UNIVERSITE ABDERRAHMANE MIRA DE BEJAIA

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, COMMERCIALES ET DES SCIENCES DE

GESTION
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES

Mémoire de fin de cycle

En vue de l’obtention du diplôme de Master en sciences commerciales

Option :

Marketing des services

Thème

L’impact du marketing digital sur la performance des

entreprises

Etude de cas : Bejaia Méditerranée Terminal (BMT)

Réalisé par : Encadré par :

Mr : BOUKACEM Yacine Dr. CHEURFA. S

Promotion 2021-2022
 Remerciement

Avant toute chose, nous remercions Allah, le tout puissant, de

nous avoir donné la force et la patience de bien mener ce modeste
travail.

Nous tenons à exprimer nos vifs remerciements à notre

promoteur Dr. CHAURFA. S pour nous avoir acceptés et de nous
encadrer tout au long de ce travail, notamment pour la confiance, les
conseils que vous nous avez accordés tout au long de ce travail
malgré ses nombreuses charges, merci également pour votre
disponibilité et votre gentillesse, nous vous adressons notre profonde
reconnaissance pour vos remarques en vue d'améliorer ce travail.

Nous tenons à remercier particulièrement Mr ZIANI et Mr

HEDJAL qui nous a apporté leurs aide durant la période de notre
stage pratique au sein du département commercial, ainsi que tout le
personnel de la BMT Spa pour l'esprit de coopération et la courtoisie
dont ils ont fait preuve durant notre stage.

À toute personne ayant contribuée de près ou de loin à la réalisation

et le bon déroulement de ce travail.
 Dédicaces

Je dédie ce modeste travail :

A Mes très chers
parents
Aucune dédicaces ne saurait exprime l'affection et l'amour que j'ai pour
vous.
Je prie le bon dieu de les garder en bonne santé pour une langue vie, et
m'aide à être toujours leur fierté.

A tous mes oncles

A toutes mes tantes
A ma tente « Wrida » que j’adore beaucoup et je la souhaite
une longue vie
A mes frères « Tarssinas » et Islam »qui sont jamais cessés
d’être pour moi
À toute ma famille sans exception
A mon ami Fahim qui m’a aidé de début de ce mémoire
jusqu'à sont achèvement, je le remercier infiniment.
A tous mes amis qui ont fait preuve d'une amitié sincère.

A toute personne ayant contribué de près ou de loin à la

réalisation de cetravail.
Liste des abréviations
Liste des abréviations

Address URL: localisateur uniform de resources

APCS : Algerian Port Community Systém
BTOB: business to business
BMT: Bejaia Méditerrané Terminal
BMIS : Brigade Mixtes Information Système
CPC : coût par clic
CPM: coût par mille
CPA : coût par action
Das: domaine d’activité stratégique
DCP : direction de la concurrence et des prix
E COMMUNICATION: c’est la communication via les canaux digitaux
EPB: Entreprise Portuaire de Bejaia
FTP : protocole de transfert de fichiers
GPS: système de positionnement par satellite
L’e marketing: c’est l’adaptation de marketing classique via les nouvelles technologies
L’aened media: médias gagnés
L’IAB: International Advertising Bureau
L’html5: hyper texte markup language
NTIC : nouvelles technologies de l’information et de la communication
Poem: Paid Media, Owned Media et Earned Media
QR code : Quick Response Code
R&D : recherche et développement
SPA : société par action
SEA:: Search Engine Advertising, réferencement payant
Swot : forces- faiblesses- opportunities- menaces
Scp : Segmentation-Ciblage-Positionnement
Sav : service âpres vente
SEO : optimisation pour les moteurs de recherche
TIC : technologies de l’information et de la communication
4G: quantième génération
Liste des tableaux et
figures
Liste des tableaux

Tableau n°1: Les Attributs du produit......................................................................................... 25

Tableau N°02 : La performance interne et externe ..................................................................... 46
Tableau N° : les équipements de BMT spécialisés dans le traitement de conteneur .................. 63
Liste des figures

Figure N°01: Marketing digital, marketing internet, marketing web .......................................... 04

Figure N°02. : Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions ......................... 10
Figure N°03 : Processus de planification stratégique en marketing ........................................... 19
Figure N° 04 : La démarche stratégique ..................................................................................... 20
Figure N° 05 : Schéma illustrative de la performance ................................................................. 36
Figure N°06 : Les sources de la performance ............................................................................. 41
Figure N°07 : les piliers de la performance ................................................................................ 47
Figure N°08 : Présentation de BMT............................................................................................ 59
Figure N°09 : organigramme de BMT Spa ................................................................................. 60
Figure N°10 : Trafic annuel en EVP ........................................................................................... 65
Figure N°11 : cadence de traitement de navires ......................................................................... 66
Figure N°12 : Temps d’escale des navires ................................................................................. 66
 Sommaire

Introduction générale ................................................................................................................. 01

Partie théorique
Chapitre I : Le marketing digital
Section 01 : Cadre conceptuel du marketing digital ..................................................................... 03
Section 02 : La stratégie du marketing digital .............................................................................. 09
Section 03 : Le mix marketing digital ......................................................................................... 21

Chapitre II :
La performance des entreprises
Section 01 : Généralités sur la performance ................................................................................. 35
Section 02 : Typologie et mesure de la performance ................................................................... 42
Section 03 : Le marketing digital et la performance des entreprises ............................................ 51

Partie pratique
Chapitre III: l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

Section 01: Présentation de BMT ................................................................................................. 58

Section 02 : Méthodologie de recherche....................................................................................... 67
Section 03 : analyse et interprétation des résultats ....................................................................... 70

Conclusion générale.................................................................................................................... 77
Bibliographie
Les annexes
Introduction générale
Introduction générale

Les nouvelles technologies de l’information et de la communication sont aujourd’hui

indispensables pour le fonctionnement de toute entreprise. Le marketing n’échappe pas cette
réalité, elles sont aussi nécessaire pour attirer, satisfaire et fidéliser les clients à long terme. Le
concept de e-marketing est ainsi apparu.
En effet, le e-marketing est l’un des outils les plus apprécié en marketing car c’est le
moyen le plus flexible qui permet de mieux organiser la relation entre entreprise est son
environnement en général est ses clients en particulier, en constituant ainsi une interface
informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et sont environnement.
De ce fait, l’e-marketing propose une démarche et une organisation logique de
développement, d’assurance et de renforcement de la position de l’entreprise, fondée sur la
satisfaction de sa clientèle.
Les entreprises mettent ainsi en place des moyens d’information et de contact pour
maintenir un dialogue permanent avec ses clients, qui leur permettent de les mieux connaitre, de
les satisfaire et de les fidéliser.
Aujourd’hui l’entreprise (BMT) Bejaia Méditerranée Terminal est confronté à des défis à
l’égard de sa clientèle, maintenant les clients modernes sont des clients et des consommateurs
avertis, ils savent ce qu’ils représentent pour l’entreprise et c’est pour cette raison qu’ils
attendent un juste retour.
Notre travail sera consacré à étudier au sein de BMT, la nécessité d’appréhender un
marketing électronique qui leurs permettra d’avoir une relation personnalisée avec ses clients. Le
but du marketing électronique est d’organiser la relation entre entreprise et son environnement en
général et ces clients en particulier, en constituant ainsi, une interface informationnelle,
stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et son environnement.
L’objectif de ce travail est de contribuer à une meilleur connaissance de tout ce qui entour
le marketing électronique.
Notre problématique est la suivante : quel est l’impact de la pratique du marketing
digital sur la performance de BMT ?
De cette principale question découlent des questions auxiliaires qui guideront notre
démarche de recherche :
 L’entreprise BMT dispose –telle d’une stratégie marketing digital cohérente ?
 la stratégie marketing digitale de BMT contribue t-elle -au développement des ventes
et de la rentabilité de l’entreprise ?
 La stratégie marketing digitale appliquée par BMT a –elle une influence positive sur
performance marketing de l’entreprise ?
Introduction générale

2-Hypothèses :
Ces questions ont conduits à formuler trois hypothèses à savoir :
 H1 : L'approche marketing digital au sien de BMT existe, mais très limitée autrement
dit, en plus de toute approche complète, il s'agit d'utiliser certains techniques e-
marketings.
 H2 : plus les technique de marketing digital existe-il au sien de BMT, plus la
performance est meilleure en terme de vente et de chiffre d’affaire ;
 H3 : plus BMT utilise les techniques de marketing digital, plus les clients sont
satisfaits plus l’entreprise améliore son image et sa part de marché.
Le choix du sujet n'était pas fortuit, cette étude s'est assigné plusieurs objectifs :
Sur le plan théorique, l'idée est d'approfondir les concepts que nous avons acquis dans le
cadre de la formation master en Marketing des Services.
Sur le plan pratique, de confronter les concepts et résultats théoriques avec la réalité du
terrain des entreprises.
Pour élaborer ce travail de recherche, notre méthode s'articule autour de recherches
bibliographiques, telles que des ouvrages et des travaux de recherche universitaires et des sites
internet, pour la partie théorique. Ensuite et une recherche qualitative en interrogeant divers
responsables d'entreprises BMT pour compléter notre partie pratique.
Pour répondre à ces questions, on à structuré notre travail comme suit :
 Le premier chapitre dédié aux généralités sur le marketing digital. Nous aborderons la
cadre conceptuel du marketing digital, stratégie du marketing digital et le mix marketing
digital.
 Le deuxième chapitre sera consacré à la performance des entreprises, nous allons traiter
le cadre conceptuel de la performance, ensuite nous exposerons les typologies et les
mesure de la performance. Enfin, nous nous intéresserons au marketing digital et les
avantages qui procurent pour l’entreprise.

 Le troisième chapitre on va essayer de mettre en évidence et traiter l’impact de marketing

digital sur la performance de l’entreprise BMT.
Partie théorique
 Chapitre I
Le marketing digital
Chapitre I Le marketing digital

Chapitre I : Le marketing digital

Le marketing est une discipline qui ne cesse d’évoluer et d’apporter des solutions aux
problèmes actuels auxquels les entreprises sont confrontées lors de la commercialisation de
leurs produits et services.
Le développement des technologies de l’information et de la communication, a
introduire d’importants changements dans le fonctionnement des entreprises, de nombreux
échange entre les entreprises et leurs parties prenantes se font d’avantage par l’internet et le
marketing digital est apparu.
Ce dernier modifie le marketing traditionnel de deux manières, premièrement il
améliore l’efficacité et l’efficience des fonctions marketing traditionnelles, deuxièmement
les technologies du marketing digital transforment les stratégies marketing en ajoutant de la
valeur au consommateur et qui augmentent la profitabilité de l’entreprise. C’est ainsi un outil
pour gérer l’image de marque et la notoriété de l’entreprise et de bénéficier des nouvelles
parts de marché dans le mande connecté qui présente un énorme potentiel.
Ce chapitre est structuré en trois sections. La première section analyse le cadre
conceptuel du marketing digital, ses définitions et les concepts de base, la deuxième section
traitera la stratégie du marketing digital, ses principaux leviers et la démarche stratégique en
ligne, et enfin le dernière section sera consacré pour la présentation du mix marketing digital.

Section 01 : Cadre conceptuel du marketing digital :

Pour faire face au monde en constante évolution technologique, le recours des
entreprises à la digitalisation de leurs activités marketing est une nécessité pour coexister et
assurer leur pérennité.

1-1-Définition du marketing digital :

« Le marketing digital fait référence à la promotion de marques et produits auprès de
consommateurs, grâce à l’utilisation de l’ensemble des médias et points de contacts digitaux,
il tente donc de regrouper l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marketeur
pour promouvoir des produits et services, tout en cherchant à développer des relations plus
directes et personnalisées avec les consommateurs1 »
Pour BRESSOLLES Grégory, le marketing digital peut être défini, quant a lui ,comme
« le processus de la planification et de mise en œuvre de l’élaboration, de la tarification, de
la communication, de la distribution d’une idée, d’un produit ou d’un service permettant de

1
FLORES (Laurent). « Mesure de l’efficacité du marketing digital ». Dunod, Paris. 2012. P.04.

3
Chapitre I Le marketing digital

créer des échanges, effectués en tout ou en partie a l’aide des technologies digitales, en
cohérence avec des objectif d’acquérir de nouveaux clients ou d’améliorer la gestion de la
relation avec les clients actuels. Le marketing digital s’intègre bien entendu aux outils
marketing rationnels dans une stratégie marketing multi canal/cross canal1 ».
Dave Chaffey et Fiona Ellis-Chadwick, définissent le marketing digital
comme « l’atteinte d’objectifs propres au marketing grâce à l’usage de technologies ; ces
technologies comprennent : l’ordinateur, tablette, téléphones mobile, et autre plates formes
présentées plus loin. Il permet la présence de l’organisation sur l’ensemble des médias et
plates formes en ligne (web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, applications mobiles,
etc.) afin d’atteindre les objectifs marketings : recrutement de nouveaux clients et / ou
fidéliser les clientèles2 ».

1-2-Concepts de base:
1-2-1- Marketing digital, marketing internet, marketing web:

Figure 01: Marketing digital, marketing internet, marketing web

Source: SCHEID (François), VAILLANT (Renaud) et, MONTAIGU (Gregoire de), le marketing digital,
deuxième tirage 2013, P.4.

 E-marketing ou marketing digital: ensemble de activités marketing d’une organisation

réalisées via les canaux numérique (site web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, tv
connecté…).
 Marketing internet: ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées via
le canal internet ; internet = web+ e-mail +newsgroup +FTP (protocole de
communication destiné à l’échange de fichier).

1
BRESSOLLES (Gregorie)., « le marketing digital » 3eme edition, 2020, P.09.
2
CHAFFEY (Dave), ELLIS-CHADWICK (Fiona), cité par ISAAC (Henri), VOLLE (Pierre), MERCANTI
(Maria –Guerin), « Marketing digital »5em° édition, Pearson, 2014.P.5.

4
Chapitre I Le marketing digital

 Marketing web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées sur le
web

1-2-2-L’e-business :
L’e-business est similaire au e-commerce, mais couvre un périmètre plus large. Il fait
référence à l’utilisation des technologies digitales pour gérer une gamme de processus
d’affaires incorporant le côté vendeur (sell side) et le côté acheteur (buy side) de l’e-
commerce1. Il intègre aussi tout un ensemble d’activités incluant la recherche et
développement (R&D), le marketing, la production et la logistique amont et aval. Il consiste
donc en l’optimisation continue des activités de l’entreprise grâce aux technologies digitales.
Il implique d’attirer et de retenir les bons consommateurs et les bons partenaires d’affaires.

1-2-3-L’e-réputation :
L’e-réputation peut être définie comme l’image véhiculée et / ou subie par une
entreprise, un individu, une marque, un produit ou un service sur Internet et autres supports
numériques.
L’e-réputation est le résultat en termes d’image de la diffusion des contenus par
l’entreprise, mais aussi et surtout celui des contenus produits par les internautes sur les blogs,
réseaux sociaux, plateformes d’échanges vidéo, espaces d'avis clients, forums et autres
espaces communautaires.

1-3-Les spécificités et les exigences de marketing digital :

1-3-1-Les spécificités du e-marketing :
Les propriétés des medias digitaux tels que internet font que le e-marketing
présente desspécificités et diffère sensiblement du marketing classique2.

 La multiplicité et l’additivité des actions : Faire du marketing sur internet c’est

ouvrir à des actions multiples et variées qui, cependant ne se substituent pas les unes
des autres, bien au contraires les actions s’ajoutent les unes aux autres .Autrement dit :
faire du marketing sur internet c’est utiliser des supports et des pratiques variées qui
s’ajoutent les unes aux autres et, idéalement, se complètent (réseaux sociaux,
référencement, bannières etc. )

 Une évolution rapide : Dans l’univers numérique, l’évolution des usages conduits à

1
BRESSOLLES (Gregorie)., op.cit, P.09.
2
BRESSOLLES (Gregorie)., op.cit, P11.

5
Chapitre I Le marketing digital

l’apparition de nouveaux pratiques marketings. C’est avant tout, la rapidité croissante

des évolutions technologiques de l’écosystème internet qui influe sur les usages
numériques et ainsi permet la mise en œuvre de nouveaux pratiques marketings.

 l’hyper mesurabilité : Bien plus que tout autre canal de diffusion de l’information ,le
canal numérique offre des possibilités de mesure multiples pour le e- marketeur, c’est
une opportunité car chacune des activités qu’il mène pourra être mesurée. Prenons un
exemple simple. en diffusant une publicité dans un magazine papier ,il est uniquement
possible de savoir combien de personnes ont acheté le magazine ,et ont donc
potentiellement été exposées à cette publicité .pour avoir d’autres données ,il faudra
passer par des études spécifiques qui s’ajoutent au cout du media .sur internet ,le
modèle est bien plu efficace en achetant une publicité sous forme de bannière sur
magazine en ligne ,il est possible de savoir immédiatement combien de fois la
bannière a été affichée ,combien de personnes :ont cliqué sur la bannière ,ont acheté
sur le site ,etc. .et tout cela pour un cout réduit. Le e-marketeur a donc souvent accès à
bien plus de données que son collègue marketeur traditionnels, il doit être de même de
les traiter et les analyser.

 L’interactivité : Sur internet, généralement, c’est le consommateur qui initie le

contact avec le site, l’approche marketing est renversé, le e-consommateur est actif
dans sa démarche et le e-marchand doit apprendre à écouter et être passif, il doit donc
être donc, rapide, réactif et même proactif. Sur internet, il y a établissement d’un
dialogue et non pas d’un simple monologue, comme c’est le cas, pour les medias
traditionnels.

 La connaissance du consommateur: Internet peut être utilisé pour collecter, à un

coût relativement faible, des informations marketing, en particulier celles relatives aux
préférences des consommateurs, permettant d’améliorer la connaissance
consommateur.

 l’individualisation : Le e-marketing se distingue de l’approche marketing classique

par une modification des pouvoirs de l’entreprise et du consommateur ,la vitesse de
réaction et de transaction ,et une meilleure connaissance du consommateur grâce à
l’intelligence digitale permettant une approche de sur-mesure ou de mass, il s’intègre
dans une démarche de marketing relationnel qui représente un ensemble d’outils
destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue de

6
Chapitre I Le marketing digital

créer et d’entretenir avec eux des attitudes positives et du Les opportunités du

marketing digital.

1-3-2-Les exigences du e-marketing :

Pour que le professionnel ou le chercheur en e-marketing puisse aujourd’hui
comprendre et pratiquer le e-marketing, un ensemble d’exigences sont indispensables :

 La maitrise des concepts fondamentaux du marketing « traditionnel » :

On ne peut imaginer pouvoir exercer les fonctions marketing en ligne sans
préalablement les connaitre dans le contexte classique (traditionnel), cela fait références aux
connaissances théoriques accumulées en la matière depuis maintenant une soixantaine
d’année, cela veut dire par exemple qu’il faut connaitre d’abord les pratiques des études de
marchés dans le contexte hors lige pour pouvoir par la suite les exploiter en ligne.

 Une compréhension fine d’internet et des technologies d’information et de

communication :
Plus précisément, il est nécessaire de comprendre l’émergence et l’évolution
d’internet. La dimension technologique à comprendre touche l’évolution des matériels (de la
connexion modem à la 4 G) , les terminaux mobiles, smartphones,les tablettes ,ainsi que des
langages et des protocole avancé (l’arrivée de l’HTML 5 et du java ,la technologie GPS ,etc )
chose qui modifie les usages en matière d’utilisation d’internet . L’e-marketeur doit
connaitre finement les usages marchands et non marchands des internautes sur la toile .Ils
doivent aussi être conscients des enjeux que représentent ces évolutions technologiques.

 La maitrise des enjeux de l’évolution juridique de l’activité e-marketing :

Savoir se mettre au courant de l’évolution de la réglementation en vigueur en terme de
la vente en ligne, ainsi que les lois relatives aux respect de la vie privée et de la
confidentialité ,en plus des règles d’éthiques professionnelles représentent une exigences
principale dans le domaine du e-marketing que le praticien doit prendre en considération et
doit leur accorder une attention.

1-4-Les opportunités de marketing digital :

Le marketing électronique offre des services diversifiés pour les entreprises et les
consommateurs, et optimise les intérêts des deux parties de la meilleure façon possible1 :

1-4-1-Les principaux services du marketing digital pour le consommateur :

- Possibilité d’avoir une multitude d’informations, qui aident le consommateur dans le

7
Chapitre I Le marketing digital

processus de prise de décision.

- Comparaison des offres proposées sur le marché, grâce à la panoplie de produits
proposés et les facilités qu’offre le web à titre des comparateurs de prix.
- Choix des produits sur le plan de la couleur, le prix, praticité en temps réel.
- Présente au consommateur des produits difficiles à atteindre.
- Limite les déplacements du consommateur avec des possibilités d’achat depuis son
domicile.
- Diverti le consommateur, grâce à la navigation et la découverte de tout ce qui est
nouveau.
- Accroît la compétitivité dans un marché ouvert, réduit les prix, améliore la qualité des
produits, et augmente les chances de satisfaire les besoins et désirs des
1
consommateurs .

1-4-2-Les principaux services du marketing digital pour les entreprises:

- Possibilité de distribution à des frais réduits et meilleure atteinte du consommateur
grâce au réseau internet.
- Contact direct entre l’entreprise et ses clients, ce qui réduit les frais liés au marketing
(quel que soit la distance).
- Meilleure exploitation du temps, ce qui augmente l’efficacité des entreprises.

- Transfert du rôle du consommateur au vendeur, grâce au processus de customisation

du produit. Le client devient co-créateur de valeur.
- Récolte d’informations sur le marché, au travers des enquêtes réalisées sur internet.

- Suivie des clients, compréhension de leurs choix, et les facteurs qui influencent leur
décision d’achat.
- Communication plus souple entre les entreprises et possibilité de comparaison avec les
produits concurrents sur le plan du prix, les caractéristiques des produits, la gamme de
produits commercialisables, etc.
- Accès à l’information illimité et en continue ; les portails d’accès ouverts 24h/24et
accessibles à tout moment.
- Possibilité de dialoguer avec d’autres organisations, ou avec les clients réels ou
potentiels, sur un produit donné, cela permettra de récolter un maximum

1
AL TAAI (Hamid), AL ALAK (Bachir), « Principes du nouveau marketing ; introduction générale » el
yazouri édition, Ouman, 2009, PP420-423.

8
Chapitre I Le marketing digital

d’informations qui aideront à améliorer le produit, proposer de meilleurs services, etc1.

- La promotion des ventes.
- Accroître les parts de marché, grâce à une meilleure couverture réseau, et un plus
grand accès des clients à l’internet.
- Râbles à l’égard de l’entreprise ou de la marque.
Dans cette section je l’ai élaboré d’une manière générale sur les concepts du marketing
digital et ses spécificités ce qui suit sera réservé pour la stratégie du marketing digital en
générale passant par ses fonctionnalités.

Section 02 : La stratégie du marketing digital :

Les entreprises l’ont bien compris, il est nécessaire d’investir dans le marketing digital
pour attirer et fidéliser les clients. Pour commencer, cette section est organisée en trois
points : de technique, qui vont nous aider à la réalisation d’une stratégie de marketing digital.
Nous allons donc voir quelques leviers du marketing digital il faut actionner en priorité.

2-1- Les leviers du marketing digital :

Les trois étapes d’une bonne stratégie webmarketing sont:
 Tout d’abord avoir un site internet, pour être présent
 Le mettre en avant, pour être visible
 Etablir une vraie relation avec les internautes et instaurer un climat de confiance
Pour que ces trois étapes réussissent, il faut mettre en place un certain nombre de
techniques, utiles à la réalisation d’une bonne stratégie de marketing digital2.

1
KOTLER. P, KELLER. K., MANCEAU. D, P .692.
2
VINCENT (Ducrey), « le guide de l’influence », édition Eyrolles , 2010 , P.28.

9
Chapitre I Le marketing digital

Figure n°02. : Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions

Source : R. Marrone et C. Gallic « Le grand livre du marketing digital » 2ème édition, DUNOD, Paris,
2018, P.37.

2-1-1-L’owned media :
Elles sont considérées comme canal de diffusion dont l’entreprise est propriétaire. C’est-
à-dire elle exerce un contrôle total sur ce canal.
Il s’agit d’un site web, blogs, news letter, les espaces maitrisés par les marques sur les
réseaux sociaux tel que les pages face book, compte, twitter..Etc.

2-1-1-1-Le référencement naturel :

Le référencement naturel est né avec les moteurs de recherche : cette méthode de
référencement permet au site Internet d’être affiché par un moteur lorsque celui
celui-ci
considère le site comme pertinent vis-à-vis
vis de la requête saisie par les internautes.
Le travail de référencement naturel consiste à faire indexer le contenu de son site
pour apparaitre dans les index, puis à utiliser des techniques d’optimisation pour remonter
dans les premiers résultats sur les mots-clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.

Cette démarche est tout autant technique que marketing. Elle ne nécessite pas le budget
publicitaire mais un travail constant
constant et de long terme appuyé par une expertise pointue.
Les trois grandes techniques1 à mettre en œuvre pour optimiser son référencement
naturel

1
FAIVRE DUBOZ (Raphael) , FETIQUE (Raphael) et LENDREVIE (Antoine) : « Le web marketing : définir
sa stratégie web. Construire sa visibilité, générer du business
busin à l’aide d’internet ». « Le web marketing » édition
dunod , Paris 2011, P.83.

10
Chapitre I Le marketing digital

 On page : il s’agit de l’optimisation technique des pages du site pour

faciliter lepassage des moteurs de recherche et éviter les blocages.
 On site : il s’agit de déployer sur l’ensemble du site un contenu pertinent
pour lesmoteurs de recherche.
 Off site : il s’agit de créer des liens vers le site de façon efficace.
Des consignes sont à respecter pour optimiser le référencement de son site1 :
• Mettre à jour régulièrement le contenu de la page d’accueil.
• Éviter une page de pré accueil et de manière générale, Flash et Java scripts.
• Veiller à la popularité du site par la mise en place de liens entrants et sortants vers
d’autres sites.
• Utiliser des titres et des descriptions explicites, dont les mots clés sont déterminés
à partir des utilisateurs qui sont ciblés.
• Vérifier que l’équipe technique a attribué des titres explicites pour la balise
<title>, ainsi que pour les balises <meta-…> (comme <metadescription>,
<meta-keyword.>…) qui permettent de mieux maîtriser la présentation du site.
• Utiliser des mots clés dans les adresses URL.

2-1-1-2-Les réseaux sociaux :

Difficile aujourd’hui d’ignorer les réseaux sociaux en tant que canal marketing. Les
réseaux sociaux sont en effet devenus en l’espace de quelques années un outil puissant
d’interaction avec sa communauté et ses clients autant qu’une nouvelle source de trafic non
négligeable2.
« Les réseaux sociaux en ligne, et les plateformes qui les rendent possibles, sont un
mode d’interactions sociales qui facilite la création, l’échange d’information et de contenus
entre des individus et des groupes d’individus ou des organisations. »
L'utilisation des réseaux sociaux confère, les avantages suivants à l'entreprise3.
 Augmentation du trafic sur le site de l'entreprise. La conséquence la plus
évidente d'une utilisation efficace des réseaux sociaux est l'accroissement du trafic
sur le site web de l'entreprise, qui peut à la fois servir de vitrine et de magasin
virtuel.
 Communiquer rapidement et efficacement. Les réseaux sociaux permettent à
1
LANNOO (Pascal) et ANKRI (Corinne) « E-marketing & e-commerce : les clés pour se vendre et vendre sur
internet, outils de promotion » 2eme édition Vuibert 2007.Paris. P.128.
2
LENDREVIE (Lévy) « Mercator » 10 édition eddunod, paris, 2012, P.622.
3
Ibid. P.622.

11
Chapitre I Le marketing digital

l'entreprise de diffuser immédiatement des nouvelles importantes concernant leurs

affaires ou leur secteur.
 Créer une communauté. L'une des révolutions apportée par les réseaux sociaux
est la possibilité offerte aux entreprises de créer une communauté d'intérêt autour
de leurs marques, services ou produits.
 Dialoguer avec les clients. Etre présent sur un réseau social, c'est se donner la
possibilité unique de dialoguer directement avec les clients ou les partenaires
sociaux de manière informelle. Un moyen efficace de connaître et répondre à
leurs demandes, tout en démontrant au reste du monde que vous êtes ouverts à la
discussion.
 Etablir une relation de confiance. Les clients préfèrent s'adresser à des
entreprises qu'ils connaissent. Une entreprise qui communique efficacement sur
les réseaux sociauxaugmente sa crédibilité et son degré de confiance auprès de ses
clients et partenaires commerciaux potentiels.
 Prospecter le marché. En plus de l'étude des demandes et attentes des
consommateurs via les réseaux sociaux, on peut également recourir à des outils
comme des questionnaires en ligne pour sonder leur avis.
 Rassembler des données. Les interactions sur les réseaux sociaux permettent
dans certains cas de créer et d'étoffer une base de données pour l'envoi d'e-mails ou
de newsletters, mais également d'obtenir des informations pertinentes et d'établir
des statistiques sur le profil des consommateurs, tels que l'âge, le statut social..etc1.
En effet, les raisons de présence de toute entreprise sur les réseaux sociaux peuvent être
résumées dans les points suivants :
 Augmenter sa visibilité et donc sa notoriété sur le web :
 Optimiser le référencement de votre internet :
 Augmenter le trafic votre site web :
 Trouver de nouveaux clients :
 Disposer d’un outil de veille :
Les actions marketing envisageables sur les médias sociaux sont très nombreuses.
Cependant, évaluer un impact social ou un taux de rivalité nécessite des mesures adaptées.
D’autant plus que le lien avec les outils traditionnels d’évaluation du ROI, davantage

1
http://www.kmu.admin.ch/kmu-betreiben/03243/index.html?lang=fr consulté le 25.04.2022

12
Chapitre I Le marketing digital

focalisé sur l’impact en matière de chiffre d’affaires généré, est difficile.

Faute de meilleure lisibilité de l’impact des campagnes menées sur les médias sociaux,
les investissements des entreprises attentives à l’évaluation des retours sur investissement
demeurent prudents.

 Pour pallier ce manque, l’IAB (International Advertising Bureau), association

américaine de professionnels de la publicité en ligne, cherche à promouvoir des
mesures qui pourraient être reconnues par l’ensemble de la profession comme
des standards. L’IAB insiste sur le fait que ces indicateurs ne sauraient
remplacer les indicateurs traditionnels comme le nombre d’impression ou le taux
de clic. Elle les présente comme des compléments permettant de mieux évaluer
l’apport de la dimension sociale de site. Comme indicateurs nous citons : le
nombre de visiteurs uniques, le coût par visiteur unique, les pages vus, la durée
de connexion.

2-1-1-3-Le site web :

Le site web est la vitrine ou la boutique de la marque, il fonctionne en entonnoir,
capable d’accueillir de nombreux prospects et d’en convertir le maximum en clients. Afin de
remplir son rôle, le site se doit d’être accueillant, à l’image de la marque, fonctionnel et
ergonomique pour faciliter la navigation jusqu’à la commande1. Il est composé d'un
ensemble de documents structurés, nommés pages web, stockés (hébergés) sur un serveur et
connecté au réseau mondial qu’est internet. Une page web contient essentiellement du
contenu textuel, et est souvent enrichie d'images, de sons, de vidéos et de liens (Links) vers
d'autres pages web.

2-1-1-4-Emailing/ Blogging :
Le canal e-mail se rapproche du marketing direct car il permet d’envoyer des messages
à des internautes grâce à leurs coordonnées personnelles (en l’occurrence, leur adresse e-
mail)2.
Les blogs sont à l’heure actuelle le meilleur moyen de parler de grandes idées qui
s’accompagnent d’explications détaillées. Dans bien des cas, la discussion dans la section «
Commentaires » s’avère particulièrement éclairante, parfois plus que l’article lui-même. Les
blogs qui connaissent le plus grand succès traitent soit de l’actualité (Huffington Post), soit du

1
POMMERAY D, “Le plan marketing et communication digital ”, Cairn.info, Paris, 2016, P.136.
2
FAIVRE DUBOZ (Raphael), FETIQUE (Raphael) et LENDREVIE (Antoine), op.cit.P.157.

13
 Chapitre I Le marketing digital

développement de contenu web (TechCrunch). Pour tenir un bon blog, son contenu doit être
très original et aider à résoudre des problèmes : il faut apporter les réponses aux questions que
se posent les internautes.
On trouve sur les blogs du contenu long (opinions, idées, résultats de recherches
universitaires), mais aussi des images et de la vidéo. Pour faire connaître un article de blog, on
poste un lien permanent ou un lien court, que ce soit dans le corps même d’un article ou dans
la section « Commentaires », sur des sites de réseautage social ou de partage de signets, ou
pourquoi pas dans un e-mail.
Les blogs sont la meilleure façon d’optimiser un site Web pour les moteurs de recherche
et offrent de bonnes occasions de promouvoir du contenu et des idées. Cependant, tenir ublog
demande beaucoup d’efforts : il s’agit par conséquent d’un investissement à long terme1.

2-1-2-Le Paid media :

Le Paid Media (médias payants) regroupe l’ensemble des leviers payants permettant à
l’entreprise de gagner en visibilité. Parmi les outils les plus utilisés dans le Paid Media on
trouve : référencement payant (SEA).

2-1-2-1-Référencement payant (SEA)

Apparus au début des années 2000 avec Yahoo/Ouverture et surtout Google Adwords
qui les ont popularisés, les liens sponsorisés (utilisés dans le cadre du « référencement payant
» ou Search Engine Advertising/SEA) sont principalement des publicités textuelles présentes
en haut et à droite sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Ces publicités
s’affichent en complément des résultats dits « naturels » du moteur de recherche lorsque l’on
saisit une requête dans la barre de saisie. Lorsqu’ils sont présents, les liens sponsorisés
capteraient environ 10 % des clics sur les pages de résultat, les résultats naturels issus de
l’indexation captant les 90 % restant2.
Lorsqu’un internaute saisit une requête dans le moteur de recherche, les résultats
payants et naturels s’affichent. Un maximum de 11 annonces seront affichées, dont au plus 3
« premium » (annonces présentées en haut de page, sur un aplat jaune clair). L’affichage des
annonces payantes est spécifiquement régi par un algorithme dépendant de plusieurs
paramètres. Le premier paramètre est le niveau d’enchère défini par l’annonceur pour ses

1
O'BRIEN (Monica), Pollinisation Sociale : Les médias sociaux au service de votre entreprise, édition Diateino,
Paris, 2010, P81.
2
LENDREVIE (Antoine) et autres, Le web marketing, édition Dunod, Paris, 2011, P.101.

14
Chapitre I Le marketing digital

mots-clés : plus l’annonceur est prêt à payer cher le clic de l’internaute, plus il aura de
probabilité de se retrouver positionné haut dans la liste des résultats. Notons que l’annonceur
n’est pas facturé de son enchère maximale à chaque clic, mais de la somme la plus basse lui
permettant de remporter l’enchère. L’annonceur peut également définir un budget quotidien
maximal lui permettant d’éviter de payer sans limite»1.

Parmi les avantages de cet outil, nous citons :

 Rapide : Votre site internet sera positionné immédiatement
 Efficace : Sans vérifier la pertinence du site, ce dernier sera en classé parmi les
premiers résultats.
 Améliore la notoriété : Crée un trafic important sur le site
 Flexible : il permet de changer les messages envoyés aux internautes en permettant de
créer un grand nombre d’annonces.
 Ciblage: Il permet un ciblage très précis (géographique et clientèle).
Toutefois, cet outil présente quelques limites que nous pouvons résumer dans ce qui suit :
 Le coût : Le plus grand désavantage du SEA est le coût du CPC (coût par clic), de
grands budgets sont débloqués par les entreprises tous les ans afin de gérer une
campagne de liens sponsorisés.
 Le manque de confiance : Le manque de confiance chez l’internaute est un résultat
tout à fait normal quand ce dernier sait que le site en question est positionné en haut de
la page Google, Bing ou Yahoo car il a payé la facture et pas grâce à sa pertinence ;
 Le coût pour le client : En règle générale, les grandes entreprises débloquent des
sommes colossales pour financer leurs campagnes SEA, ce qui est logique à la
présence d’une concurrence agressive et un CPC parfois très élevé. Résultat, ces
sommes dépensées par l’entreprise s’ajouteront sur la facture du client.
Contrairement au référencement naturel, lorsqu’on mène une campagne SEO, on est
obligé d’engager un budget. Le prix des annonces est géré sous forme d’enchères. Il
s’exprime en coût par clic (CPC) et varie en fonction de la thématique et du niveau de
concurrence du mot clé ciblé.

1
https ://www.seomix.fr/sem.seo.sea.smo-définition-des-acronymes-du-referencemen/ consulté le 25.04.2022.

15
Chapitre I Le marketing digital

2-1-2-2-Le display :
Le display est l’achat de publicité sur internet sur des sites à forte audience. Il s’agit tout
simplement de la publicité traditionnelle, adaptée au monde du Web, regroupant toutes les
techniques d’affichage à l’écran1.
Le fonctionnement est le même que pour un magazine : une marque souhaitant faire de
la publicité dans un magazine, doit acheter un espace qui lui sera consacré. Il s’agit
exactement du même principe sauf que cela s’applique au Web.

Les modèles de rémunération connus pour le display sont2 :

- Le CPM (coût par mille) : coût pour mille affichages ou mille impressions en ligne
d’une publicité : facturation en fonction du nombre d’impression souhaité c’est le plus
utilisé, il est adapté à l’objectif de notoriété.
- Le CPC (coût par clic) : défini en fonction d’interaction, un principe de facturation
d’une compagne de publicité en ligne en fonction du nombre de clics sur la publicité.
- Le CPA (coût par action) : déterminé en fonction de la performance c’est à dire
facturation en fonction de nombre d’actions de ventes ou de prises de rendez –vous.
C’est le plus adapté aux objectifs de performance.
Il existe d’autres outils digitaux qui permettent à une marque d’obtenir une forte
visibilité et ainsi, gagner en notoriété, tel que, l’affiliation ou les comparateurs de prix en
ligne.

2-1-3-L’earned media :
L’earned Media (médias gagnés) fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise
grâce à l’exposition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les
réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. L’earned Media est le fruit de partages de
contenus liés à la marque par des consommateurs, des internautes, des ambassadeurs de la
marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des passionnés (fans)3.
Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible
gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur. Les
commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de leviers non

1
FAIVRE DUBOZ (Raphael). FETIQUE (Raphaêl) et Lendrevie (Antonie): op.cit,P.119.
2
Synthèses du cours module « e-marketing des services » Master 2/Marketing des services- Université
Abderrahmane Mira- Bejaia (2020-2021) (Mr Abbaci)
3
DAVE (Chaffey) , GHADWICK (Fions Elis), ISAAC, Pierrre volle Maria, Mercanté,Guerin , PP07, 08

16
Chapitre I Le marketing digital

contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue continu et cette
création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une stratégie digitale réussie.

 Par exemple un Article :

De presse, les partages et likes (Clic J’aime) des internautes, la pub gratuite faite par des
influenceurs.
L’Earned Media est sans aucun doute le plus apprécié par les consommateurs des trois
éléments qui composent le modèle POEM (Paid Media, Owned Media et Earned Media).
Cela, en raison de sa transparence, de son authenticité et de l'aspect désintéressé de la
démarche, loin de la dimension promotionnelle attachée à la communication des marques.
Pour une entreprise, le earned Media revêt plusieurs avantages1 :
- Il est moins coûteux que les deux autres, puisque ce sont des tiers qui parlent de la
marque sur des supports indépendants, et gratuitement (même si cette influence
découle d'un travail de communication en amont qui, lui, nécessite des
investissements).
- Il apporte de la crédibilité à la marque, et favorise l'accroissement de sa notoriété.
- Il est générateur de confiance, un socle déterminant pour les futurs échanges entre la
marque et ses prospects.
- Il permet de développer une image de marque positive, notamment à travers le
marketing d'influence.
Pour toutes ces raisons, les professionnels sont de plus en plus enclins à privilégier
l’Earned Media. 77 % des marketeurs souhaitent d'ailleurs que leurs entreprises accélèrent
leurs investissements dans ce domaine2.

2-1-3-1-Le marketing mobile :

Les téléphones mobiles sont deux fois plus nombreux que les ordinateurs personnels, et
on compte plus de 4 milliards d’abonnés au mobile dans le monde3. Cette diffusion, associée
à la multiplication de leurs fonctionnalités, en fait un outil de communication majeur,
considéré comme le « troisième écran » des consommateurs. ( les deux premiers étant la
télévision et le PC).

1
Idem.
2
https://www.seomix.fr/sem.seo.sea.smo-définition-des-acronymes-du-referencement/ consulté le 18/04/2022 à
21 :21.
3
KOTLER (Philip), KELLER (Kevin) et MANCEAU Delphine, «Marketing management», 14ème Edition;
Pearson education; Paris 2012. P.620.

17
Chapitre I Le marketing digital

En conséquence, les investissements consacrés à la publicité sur mobile sont désormais

très importants, ils sont principalement consacrés à l’envoi de SMS ou à des displays
publicitaires.
Il existe plusieurs techniques de marketing mobile : il est possible de lancer des
campagnes SMS marketing, créer des sites Internet dit "responsive" (qui s’adaptent à toute
taille d’écran), jeux concours ou promotions accessibles en scannant un QR code (Quick
Response Code) ou encore en créant une application mobil.

2-1-3-2- Media sociaux :

Les médias sociaux représentent un véritable phénomène de société, c pour cela qu’il est
essentiel pour les entreprises de comprendre et de le maîtriser. Les médias sociaux sont
l’ensemble de technologies mettant l’individu au cœur des interactions sociales et de la
création de contenu. Ils permettent à chaque individu d’être à la fois diffuser et cible de
messages, ces plates-formes facilitent le partage et la virilité1.

2-2-La stratégie du marketing digital :

A l'ère de la transformation digitale, les consommateurs sont de plus en plus exigeants
et constamment à la recherche de nouvelles expériences, la viralité d'internet est donc un
véritable atout pour les entreprises. Pour ce faire, les stratégies de marketing digital doivent
être intégrées à la communication globale, ou la forme et le fond de leurs stratégies internet
doivent être repensés en changeant le choix des outils qu'ils utilisent. Cependant,
contrairement aux idées reçues, avoir un site internet et plusieurs comptes sur un réseau social
ne suffit pas à définir une stratégie digitale.
Il est nécessaire pour les marques de capitaliser sur les tendances digitales pour attirer,
cibler et persuader leurs clients potentiels. Et ce, en développant une approche spécifique et
un plan d'action qui s'adapte à ses objectifs préalablement définis et, surtout, adapte ses
produits aux demandes des consommateurs. Pour y parvenir, le comportement du marché et
des consommateurs doit être diagnostiqué et étudié.

1
FAIVRE DUBOZ (Raphaêl), FEIQUE (Raphaêl) et Lendrevie (Antoine) : op.cit.P.170.

18
Chapitre I Le marketing digital

Figure n°03 : Processus de planification stratégique en marketing.

Source : Pettigrew (2000)

2-2-1-Les
Les études de marché en ligne :
Que ce soit pour le lancement d’une nouvelle activité ou pour l’amélioration d’un
produit existant, la réalisation d’une étude de marché en amont est cruciale. Cette pratique de
marketing permet de mieux cerner les besoins de ses cibles et d’affiner sa stratégie pour plus
d’efficacité. Bien connaître l’état
l’ actuel du marché permet d’appréhender sa cible et de mieux
connaître ses attentes, tout en évaluant la concurrence « Une étude de marché est la mise en
œuvre d'un ensemble de techniques de collecte et de traitements d'informations ayant pour
objectif de mieux connaître
ître un marché, dans le but de réduire l'incertitude des décisions
ultérieures».
Comme une étude de marché classique, l’étude de marché en ligne est « un processus
qui consiste à étudier et analyser l’environnement interne et externe dans lequel l’entrepr
l’entreprise
exerce son activité : la réglementation, ses fournisseurs, ses concurrents, ses

19
Chapitre I Le marketing digital

clients ».1 L’étude permet de récolter des données essentielles pour toute prise de décision
grâce à des outils stratégiques comme l’analyse SWOT (Strengths – Weaknesses –
Opportunities – Threats), qui consiste à : identifier les forces et faiblesses (analyse interne)
ainsi que les opportunités et menaces (analyse externe) de l’entreprise.

2-2-2-La
La démarche stratégique:
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les
acheteurs. Ceux-ci
ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leurs attentes et leur
mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous-marché
sous marché attractif et compatible
avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de cibla
ciblage suppose une
démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation-Ciblage-Positionnement).
(Segmentation Positionnement).

Figure n° 04 : La démarche stratégique

Source : VAN LAETHEM.

LAETHEM N et LEBON. Y « La boite à outils du responsable
marketing », 3ème édition, Ed. Broché, Paris, 2016

2-2-2-1-La segmentation :
Cette étape consiste à « découper un domaine d'activité stratégique (DAS) ou un marché
en segments ou sous-segments
segments suffisamment distincts les uns des autres pour proposer une
offre spécifique avec sa propre stratégie, son budget et ses moyens marketing adaptés ». La
segmentation permettra ensuite de regrouper des clients ayant des besoins similaires afin de
fournir à chaque groupe les bons produits et offres. Les critères peuvent être liés à l'âge, à la
catégorie sociale, au sexe ou encore au centre d'intérêt du client2.

1
https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/etu
https://www.appvizer.fr/magazine/marketing/etu-marche/top-10-des-avantages-etude-
-de-marche-en-ligne
consulté le 26.04.2022.
2
LAMBIN, J-J& DE MOERLOOSE C. « marketing stratégique et opérationnel », 7ème, P.200.

20
Chapitre I Le marketing digital

2-2-2-2-Le ciblage :
Le ciblage en ligne ou (marketing ciblé) désigne "l'action d'une entreprise de
sélectionner des cibles pour ses campagnes publicitaires, de marketing direct ou toute autre
action numérique". Le ciblage en ligne est une étape essentielle pour une campagne
publicitaire réussie, car cette dernière pourra toucher les clients potentiels souhaités en un
temps record. Pour cela, il existe différentes méthodes de ciblage : par mot-clé, par intérêt, par
comportement, ou encore par critères socio-démographiques1.

2-2-2-3-Le positionnement :
En e-marketing, le positionnement d’une marque sur internet désigne la place qu’elle
occupe principalement dans les moteurs de recherches, mais aussi sur les différentes
plateformes des réseaux sociaux. Il est donc indispensable pour l’entreprise de fournir un
travail régulier d’analyse, de modification et d’observation. Les méthodes à mettre en œuvre
dépendent également des objectifs de visibilité du site, que ce soit au niveau local, national ou
international.
C’est dans cette étape qu’intervient l’outil de marketing digital le plus connu, le
référencement du site à travers un choix de mot clé pertinent et objectif.
Cette présente section on la consacré pour la stratégie du marketing digital et ses
différents leviers ainsi que la démarche stratégique en ligne et dans la prochaine section on va
essayer de présenter le mix marketing digital, et les déférents concepts liés a ce dernier.

Section 03 : Le mix marketing digital :

L’adoption de canal internet suppose une réflexion en amont quant à ses applications
sur l’ensemble de la politique commerciale de l’entreprise. Il doit être en adéquation avec les
différentes composantes du mix marketing de l’entreprise, à savoir le produit /service, Le
prix, La distribution, La promotion.
Ces quatre composantes interagissent entre elles et chacune ayant un impact sur l’autre.

3-1-Politique de produit :
L’internet a eu un impact considérable sur la variable « produit » du marketing mix. Les
spécificités de ce canal d’échange et d’information (interactivité, personnalisation, recherche
d’information produit instantanée) ont permis aux entreprises d’approfondir leur connaissance

1
http://blog.ezoqc.com/5-types-de-ciblage-internet/ Consulté le 02.07.2021 à 14h30

21
Chapitre I Le marketing digital

clients et d’offrir en permanence les satisfactions désirées (configuration des produits en 3D,
nouveaux produits digitaux, des offres sur mesure, etc).

3-1-1-Définition de produit :
Le produit peut être un bien ou un service présenté par une marque sur un marché donné
en vue de satisfaire les besoins et désir des individus. Il peut être défini comme : « un
ensemble d'avantages perçus par le consommateur dans le but de satisfaire un besoin »1.
La notion de produit englobe bien évidemment, « les biens et produits tangibles »
(produits physiques ou matériels) tel qu’un ordinateur et « les services » (produits
intangibles). Les services viennent souvent assister le produit tangible en apportant une
meilleure prise en charge et une plus grande satisfaction clients. Il peut s’agir alors d’un
service après vente, d’une livraison à domicile d’un produit acheté, d’une assistance
technique, etc2.
Selon l’auteur Bressoles: « un produit peut être défini comme quelque chose créée dans
le but d’une transaction. Le produit satisfait les besoins et désirs spécifiques de l’acheteur et
fournit au vendeur un revenu (actuel ou futur). Il comprend un produit/service de base (noyau
du produit) et d’autres attributs ou caractéristiques qui augmentent la valeur perçue de celui-
ci»3

3-1-2-Typologie des produits en ligne :

Internet a eu un impact considérable sur la fonction marketing. Les décisions relatives à
la politique produit en ligne peuvent influencer la conception de l’offre, en proposant de
nouveaux produits spécifiques à ce canal, comme elles peuvent offrir certains services
additionnels pour les entreprises qui se servent d’internet uniquement pour promouvoir leurs
produit et services (canal de communication). Internet a donné naissance à une nouvelle
conception du produit de base (produit digital, produit physique et les services) et du produit
augmenté ou étendu. Comme nous allons le présenter ci-après4 :

1
RICHARD LANNEYRIE (Sophie) « livre blanc ; marketing book concepts et théories illustrées, Tous les
fondamentaux du marketing, Compléments de cours et quiz en ligne », digischool commerce,2015, P90.
2
Ibid, PP90-91.
3
BRESSOLLES (Grégory), op.cit.P.20.
4
Ibid, PP20-23.

22
Chapitre I Le marketing digital

3-1-2-1-Le produit de base :

Selon CHAFFEY (Dave) et autres: « Le noyau du produit désigne “ le produit central
”, dont le client se porte acquéreur pour satisfaire ses besoins, tandis que le produit “ étendu
” ou “ augmenté ” se rapporte aux services et aux avantages additionnels bâtis autour du
noyau ».1
Alors que BRESSOLLES (Gregory), met l’accent sur l’impact d’internet sur le
produit de base et fait référence à trois typologies de produits en ligne: « Le produit de base
est celui qui est acheté par le consommateur et qui répond à ses besoins. Internet a un impact
différent sur le produit de base en fonction de sa nature : produit digital, produit physique ou
service ». Nous abordons l’approche de l’auteur dans les lignes qui suivent:

 Les produits digitaux:

Les produits digitaux, sont généralement des produits physiques (livre papier, disque,
magazine, etc) avec des possibilités de dématérialisation en ligne. Internet présente certaines
propriétés et avantages qui facilitent l’appropriation des produits digitaux (films, musique,
etc). Ces derniers peuvent être transférés, reproductibles, stockés, avec moins de risques
détérioration lors de l’utilisation. Pour mettre en valeur ce type de produit, l’entreprise peut
présenter les bénéfices qui en découlent en ligne ; offrir un échantillon gratuit en ligne (extrait
musical, feuilleter les premières pages d’un magazine, etc), donner un accès limité à certains
services ou fonctionnalités (test d’un logiciel, etc) ou inciter le consommateur à l’achat en
proposant une partie de l’offre avec un accès gratuit et l’autre payante.

 Les produits physiques:

Pour les produits physiques (machines, meubles, etc), internet peut être considéré
comme un canal de communication ou de distribution pour l’entreprise. En effet, Internet
permet de mieux présenter les offres, leurs caractéristiques, la disponibilité. Mais aussi la
vente des produits en ligne, via des détaillants, des grossistes, ou autres intermédiaires en
ligne. Internet peut être vu comme un canal de distribution additionnel pour les entreprises qui
possèdent des magasins physiques « Click and Mortar » et qui vendent les mêmes produits
on/off line. Habituellement, les sites les plus performants proposent un service « augmenté »
qui favorise l’achat du produit (processus d’achat facilité sur le site, sécurité de paiement,
moteur de recherche interne performant) et assurer ainsi la satisfaction client.

1
CHAFFEY (Dave) et autres, « Marketing digital », Pearson édition, 5éme édition, France, 2014,P.138.

23
Chapitre I Le marketing digital

 Les services:
Les services se distinguent des produits sur quatre aspects: « les services sont
intangibles; la production et la consommation des services se déroulent simultanément; les
services ne sont pas stockables; enfin la perception de leur qualité est hétérogène (elle varie
entre consommateurs et pour un même consommateur recevant le même service dans des
situations différentes) ». Pour des services standards, Internet fournit des systèmes de
stockage des informations et des systèmes d’automatisation des tâches qui facilitent au
consommateur l’accès à l’information souhaitée (horaires d’un vol, disponibilité d’un hôtel,
etc) sans avoir besoin d’interaction avec un vendeur. Par contre, plus le service est complexe
et personnalisé (voyage à la carte, etc), plus l’implication humaine devient nécessaire.
Par ailleurs, internet reste un excellent outil pour réduire l’immatérialité du service.
Aujourd’hui les entreprises de services proposent des guides virtuels, des démonstrations en
vidéo du service attendu avant sa consommation réelle, l’expérience de certains utilisateurs du
service (en postant en ligne leur degré de satisfaction du service) ; Qualité d’un hôtel,
hébergement, etc.

3-1-2-2-Le produit augmenté :

Le produit augmenté correspond aux : « bénéfices et services additionnels qui sont
proposés autour du produit de base1». Internet offre des avantages supplémentaires pour le
produit ou service de base. Les services « augmentés » proposés en ligne prolongent la
relation entre la marque et le consommateur; avant, pendant et après l’acte d’achat, via: un
support avant – vente (visualisation des offres en 3D, comparaison des prix, envoie de lettre
d’information par e-mail, type et moyens de livraison en ligne), un support après-vente (suivie
de la livraison en ligne, rappel des rendez-vous pour l’entretien des produits achetés, etc) et un
service de relation client ( FAQ, programmes de fidélisation, prise de rendez-vous en ligne,
suggestions, etc ). Pour la fonction marketing, la nature et l’ampleur des produits ou services
augmentés proposés en ligne, constituent un avantage concurrentiel remarquable. Par
ailleurs, certains « produits augmentés », peuvent se transformer, dans le temps en services de
base pour le consommateur (évaluation de la qualité de la prestation d’un hôtel par un site de
voyage, suivie de l’acheminement de la commande en ligne, etc), cette approche reste relative
à l’évolution des attentes des consommateurs et du marché2.

1
BRESSOLLES (Gregory), op-cit, PP22-23.
2
LANNOO (Pascal), ANKRI (Corinne). Op.cit.P.32.

24
Chapitre I Le marketing digital

3-1-3-Les attributs du produit :

Pour se démarquer de la concurrence, l’entreprise doit miser sur des attributs qui la
caractérisent sur la toile, y compris pour son site marchand que pour les produits qui y sont
vendus, comme l’indique le tableau qui suit1 :

Tableau n°1: Les Attributs du produit

Site Internet Produit/Service vendus

Navigation du site Les produits peuvent-ils être vendus

Ergonomie par correspondance ?
Attributs intrinsèques
Sécurisation Le packaging est-il assez résistant ?
Présentation de l’offre Quelles sont les contraintes de
présentation et logistiques?

Services proposés sur le Quelle est la garantie de mes

site produits ?
Attributs de service
Valeur ajoutée des services Qui prend en charge la livraison ?
proposés Un SAV a-t-il été prévu ?
Mes produits doivent-ils être installés
chez le client ?
Perception du site à
La présentation de mon produit est-
calibrer en adéquation
elle valorisante ?
Attributs symboliques avec sa vocation
Correspond-elle à son
commerciale et l’image de
positionnement ?
l’entreprise

Source: LANNOO (Pascal), ANKRI (Corinne), op-cit, p32

Pour le site marchand, les attributs intrinsèques sont lies à l’ergonomie du site, la
sécurisation des transactions, la structuration de l’offre, mais aussi les questions liées à la
logistiques des produits et qui doivent être posées très en amont. Alors que les attributs de
services sont l’ensemble des services additionnels mis sur le site, ainsi que ceux relatifs aux

1
Ibid. P.32.

25
Chapitre I Le marketing digital

produits vendus (garantie des produits, installation, etc). Les attributs symboliques sont plutôt
liés à la capacité du site à véhiculer l’image et les valeurs de l’entreprise via la mise en valeur
de ses offres commerciales.

3-2-Politique de prix :
Le prix est la traduction économique de la valeur d’un produit sur un marché. C’est
aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l’entreprise de gagner de
l’argent.
La politique de prix d'un produit est l'une des quatre politiques qui composent le plan de
marchéage. En raison de la relation qualité/prix fermement ancrée dans l'esprit des
consommateurs et de l'importance du facteur prix dans l'image du produit, on peut presque
dire que son influence s'étend aux autres politiques et à la perception globale de l'offre par le
consommateur.

Le caractère instantané et virtuel d’internet permet aux entreprises de pratiquer une

politique de prix parfois différente de ce que l’on peut voir dans le monde réel (des
changements de prix plus nombreux, des produits moins chers..etc.1

3-2-1-Impact d’internet sur la stratégie de prix :

Plusieurs raisons incitent les entreprises à revoir leur politique de prix sur la toile2:

 La profonde modification de la zone de chalandise :

Par définition, la zone de chalandise représente « la zone géographique d’influence ».
L’arrivée d’internet a modifié, voir élargit la zone de chalandise dans certains secteurs de
service (notamment en B2B). L’entreprise ne s’adresse plus à un marché local, mais plutôt
mondial. Ceci lui offre un avantage supplémentaire pour se faire connaître, grâce aux
boutiques en ligne. La modification de la zone de chalandise a un impact considérable sur les
stratégies de prix appliqués par la concurrence. Ces derniers ne doivent plus s’aligner sur les
prix du marché national, mais international et appliquer des prix qui s’adaptent à « la web
zone de chalandise ». Or plus l’offre est abondante (plus de concurrents), plus le prix devrait
baisser.

1
EOUZAN (Guillaume), DUPUIS (Jérémie) et MICHALON (Charlotte),« Web marketing ; définir, mettre en
pratique et optimiser sa stratégie », éditions ENI, 2éme édition, France, Décembre 2014.P.51.
2
ibid, P.52.

26
Chapitre I Le marketing digital

 Un accès plus rapide à l’information prix:

Internet permet d’avoir un accès simple, rapide et efficace aux informations prix. Le
consommateur n’a plus besoin de se déplacer pour se renseigner sur les prix, ou de contacter
l’entreprise par téléphone pour avoir une facture proforma.

 Les comparateurs de prix:

Les comparateurs de prix, aident les consommateurs à évaluer les différentes offres sur
le marché, notamment sur la variable prix, ce qui supposait être une tache contraignante dans
le commerce traditionnel. C’est une façon aussi d’accélérer son processus décisionnel d’achat.
L’auteur BRESSOLLES (Gregory) précise que : « Pour les prix qui sont facilement
comparés en ligne, l’impact des comparateurs de prix, doit être intégré dans la stratégie prix
du site »1. En effet, les comparateurs doivent inciter le consommateur à venir sur le site
suite à un prix attractif. À ce stade le site marchand peut proposer plusieurs alternatives :
vendre des produits additionnels « cross selling », ou dans une gamme supérieur « up-selling
» pour plus de bénéfices. L’efficacité des comparateurs de prix revient à la maîtrise des
conditions de vente des produits présentés dans les comparateurs de prix (respects des délais
de livraison, sécurité de paiement, etc).
Face à un comparateur de prix, l’entreprise a le choix entre trois alternatives2 :

- s’opposer et ne pas permettre aux moteurs de shopping d’obtenir des informations sur
lesoffres de la marque.
- Coopérer avec les moteurs de shopping, qui ont accès au site et qui ont conduit à la
réalisation d’une transaction commerciale pour le site (les payer sur le principe
del’affiliation).
- Contourner les moteurs de shopping en proposant sur son propre site web, une option
de comparaison de prix (avec les prix concurrents) pour maintenir l’internaute sur son
propre site.

3-2-2-Spécificités des prix sur Internet :

Les auteurs ISSAK (Henri), VOLLE (Pierre), précisent que les prix sur internet se
caractérisent par une dispersion accentuée, un niveau élevé de volatilité et une
personnalisation accrue3:

1
BRESSOLLES (Gregory), op.cit.P.48.
2
ibid, P.48.
3
ISSAK (Henri), VOLLE (Pierre), « E-COMMERCE ; de la stratégie à la mise en œuvreopérationnelle »,
Pearson Edition, 3éme édition, France, 2013, p149.

27
Chapitre I Le marketing digital

 La dispersion des prix: Sur internet la dispersion des prix est presque inexistante, les
auteurs expliquent que : « Les marchés électroniques sont “ quasi parfait ” dans la
mesure où les acteurs se surveillent les uns les autres et s’ajustent en permanence
puisque les écarts de prix d’un concurrent à l’autre sont quasi nuls »1. Sur internet, le
consommateur peut facilement accéder aux informations prix et à leurs variations, ce qui
exerce une certaines pression sur les sites marchands à pratiquer des prix bas. Dans un
contexte purement concurrentiel, les résultats des études indiquent plutôt que la
dispersion des prix sur internet est persistante, ce qui laisse prédire qu’elle l’est aussi
entre commerce traditionnel et commerce en ligne.

 La volatilité des prix: Plusieurs éléments poussent à la volatilité des prix sur internet,
parmi lesquels nous citons : l’effet des comparateurs de prix, l’absence de points de
ventes physiques pour certains sites marchand (réduction de coût), le yield management
qui pousse l’internaute à choisir le prix le plus intéressant en ligne et en temps réel
(notamment dans le secteur des services). L’entreprise peut aussi changer ses prix de
manière dynamique et ponctuelle, suite à une offre concurrentielle, afin de rester
compétitive. Ce qui perturbe davantage la stabilité des prix (augmente la volatilité).

 La personnalisation des prix : La personnalisation des prix, vise à proposer aux

consommateurs des prix qui correspondent à leurs besoins et attentes. Cela se fait
généralement en observant leurs comportements et/ou leurs parcours d’achat sur la toile
(à l’aide d’outils d’identification des profils) et d’en déduireleurs sensibilités au prix.

3-2-3-La Stratégie de prix dans un contexte multi canal :

L’auteur VIOT (Catherine)2, a soulevé la problématique des prix à appliquer dans un
contexte multicanal, elle précise que les entreprises exerçant une activité purement virtuelle
pratiquent des prix moins élevés que celles qui disposent de magasin physiques et virtuels
(click & mortar). Ceci dit les entreprises « click and mortar » doivent tirer partie de cette
multiplicité de canaux de vente lors de la fixation des prix.
En effet, Les distributeurs en ligne de type click and mortar sont donc confrontés à une
double problématique pour leur fixation de prix en ligne:
 rester compétitifs par rapport aux sites pure players ; les « pure players », bénéficient
de certains avantages sur la toile (pas de personnel de contact, entrepôts de vente, etc)

1
idem
2
VIOT (Catherine), « Le e-marketing à l’heure du web 2.0 », Lextenso édition, 2émeédition, Paris,
2009.P. 185.

28
Chapitre I Le marketing digital

pour proposer des prix attractifs. Ce qui oblige les vendeurs « click and mortar » à
repenser leur stratégie de prix sur internet.
 Rester cohérents avec les prix fixés en magasin afin de limiter les risques de conflits ;
L’une des meilleures alternatives pour un vendeur de type « click and mortar » reste
de maintenir le même prix dans l’ensemble de ses canaux de distribution
(magasin, en ligne, etc). Or l’application de prix distinctif entre les canaux peut créer
un certain mécontentement chez le client qui se voit en confusion. « La mise en place
d’une stratégie de prix différenciée en fonction du canal n’est pas sans incidence. La
vente en ligne entraînant une diminution des coûts devrait permettre à l’entreprise de
proposer des prix inférieurs sur son site Internet par rapport à ceux pratiqués dans ses
magasins. Cependant, cette stratégie peut conduire à une concurrence interne et
accentuer le risque de cannibalisation et de conflit entre les canaux.
L’achat auprès des vendeurs « pure players » ou des vendeurs « Click and mortar »,
reste relatif à chaque individu et à son niveau d’attente. Certains individus préfèrent acheter
sur la toile auprès de vendeurs purement virtuel pour bénéficier d’économie sur le prix, la
disponibilité du produit, etc. Alors que d’autres se tournent vers les distributeurs « Click and
mortar », pour des attentes différentes (besoin de toucher le produit, disponibilité du service
après vente, etc).

3-3-Politique de distribution :
« La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.
Distribuer un produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité
suffisante avec le choix des services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur
entretien. Mettre en place une politique de distribution consiste à choisir un réseau de
distribution ainsi qu'un type de stratégie »1.
La mise en œuvre d’une stratégie multicanal a un impact sur toute l’entreprise, elle
influence la logistique, le stockage, la gestion de la relation client et le système d’information.
Mais doit surtout être envisagée de manière globale par l’entreprise, il est nécessaire pour
cette dernière de :
- Déterminer le nombre de canaux nécessaires pour l’atteinte des objectifs fixés.

1
RICHARD LANNEYRIE (Sophie), « livre blanc ; marketing book concepts et théories illustrées, Tous les
fondamentaux du marketing, Compléments de cours et quiz en ligne », digischool commerce, 2015.

29
Chapitre I Le marketing digital

- Assigner un rôle à chaque canal (prescription, communication, transaction et relation).

- Articuler les canaux entre eux en fonction des différentes phases du processus d’achat.
- Veiller à la compatibilité entre les canaux, à leur intégration et à leur optimisation.
- Déterminer l’assortiment de chaque canal.

3-3-1-Les différentes formes de livraison :

Pour faire parvenir le produit acheté en ligne au consommateur final, le site marchand
dispose de trois alternatives, qu’il peut proposer à ses clients1.

 La livraison à domicile: Pratique pour les acheteurs qui ne disposent pas d’assez de
temps pour se déplacer, alors ils préfèrent être livré chez eux ou ailleurs (selon leurs
choix), et ne voient pas d’inconvénients à payer plus cher, à condition qu’ils soient servis
dans un délai relativement court. C’est généralement le cas des achats à distance
nécessitant ce mode de livraison (achat sur un site étranger).

 La prise de marchandise au point de vente: C’est le mode de livraisons le moins

contraignant pour l’entreprise. Il s’agit de proposer à l’acheteur de récupérer sa
marchandise commandée en ligne, au point de vente.

 La livraison dans des endroits relais: Dans certains cas, cette alternative s’impose. Il
s’agit de proposer à l’acheteur de récupérer son produit dans des endroits relais.
L’entreprise peut soit investir dans des sites logistiques propres à elle, ou bien s’assister
par des sites logistiques d’autres entreprises.

3-4--Politique du e-communication :
La communication digitale comprend la majorité des leviers cités précédemment. Le
digital permet de véhiculer beaucoup plus facilement les messages de l’entreprise. Mais aussi
et surtout, il permet d’inclure dans sa communication le client grâce à des techniques
participatives, co-constructives et d’écoute.
 Par les réseaux sociaux, le digital ouvre des espaces de discussion quasi infinis entre la
marque et ses clients.
 L’emailing a contribué à rapprocher l’offre des consommateurs en intégrant des liens
cliquables dans les messages pointant directement vers l’offre de service ou produits,
là où les envois papiers ne pouvaient le faire.

1
JANSSENS (Martine), UN FLAT, EJZYN(Alin), « Marketing E-business, e-marketing, cyber marketing »,
Edition de Boeck Université, 1ère édition, Rue des minimes 39, Bruxelles, 2007, pp244-246.

30
Chapitre I Le marketing digital

 Le site web permet aux entreprises de présenter en permanence une vitrine, d’avoir
une boutique ouverte24h/24h ou d’avoir une plate-forme de mise en relation
accessible à tout moment.
 Les ambassadeurs (blogueurs, instagrameurs, etc.) seront multipliés. Véritable relais
de communication, ils diffusent les messages de l’entreprise au-delà de leurs propres
communautés.

3-4-1-Les outils de e- communication :

3-4-1-1-La publicité en ligne :
La publicité en ligne prend parfois des formes différentes de celles de l’e-mailing et la
newsletter. On distingue en général les pavés publicitaires qui s’affichent sur les pages d’un
site, appelées communément par « bannières » ou « bandeaux publicitaires ». Par définition, il
s’agit de : « un espace publicitaire de 468*60 pixels qui se présentent sous la forme d’un
encart rectangulaire et qui se proposent un lien vers le site d’un annonceur »1.
Les bannières peuvent se décliner techniquement en plusieurs formats à savoir2:
 Les formes « envahissantes » de pavé publicitaires : splash creen « avant l’accès
au site web lui-même », over layer « animation flash se superposant à la page »,
fenêtre pop up « s’ouvre en même temps qu’une page du site ». Il est aussi appelé
« daughter window », les boutons « des petites publicités non animées qui existent
en différentes tailles », etc.
 Les nouvelles formes, telles la vidéo en ligne, la télévision sur internet (web tv),
les mondes virtuels, les blogs, l’e-carte (carte électronique offerte gratuitement à
l’internautequi visite un site a caractère commercial).

3-4-1-2-Les jeux et concours :

Certaines formes de communication en ligne, permettent à l’entreprise de générer du
trafic par le divertissement, à l’image des jeux et concours. « Les jeux et concours en ligne
attirent souvent un public d’un certain âge et/ou d’un certain genre ». Si l’entreprise conçoit
des jeux récréatifs sur son site web (suivant son public cible), elle peut générer des revenus et
voir ses visiteurs revenir. En effet, l’entreprise doit tirer partie des jeux qu’elle propose en
ligne, soit par la publicité ou autre3.

1
JANSSENS (Martine), UN FLAT, EJZYN(Alin), op-cit, P.200.
2
DE WASSEIGE (Olivier), « e-commerce e-marketing ebay ; 3 leviers de croissance pourles entreprises »,
Editions des CCI SA, Belgique, 2007, P.257.
3
ZIMMERMAN (Jan), « Le marketing sur Internet pour les nuls », éditions françaisepubliée en accord avec
wiley publishing, Paris, 2009. P 175-176.

31
Chapitre I Le marketing digital

Contrairement à la plupart des jeux, les concours en ligne proposent des prix (mise à
gagner). Certains concours se basent sur les compétences intellectuelles (des questions
réponses, des compétitions interactives, etc), alors que d’autres font appel au hasard (tirage au
sort, etc).

3-4-1-3-Les blogs:
Le blog représente l’un des médias sociaux les plus prisés par les internautes. Par
définition le blogs est :« nommé par contraction des mots Web Log (carnet de bord web en
anglais), est un site web personnel dans lequel un ou plusieurs auteurs publient au fil du
temps des articles (aussi appelés posts ou billets), organisés en catégories et affichés dans
l’ordre chronologique inverse. Les visiteurs du blog peuvent ensuite commenter le contenu
des articles ».1

3-4-1-4-Les wikis:
Wikipedia est l’un des wikis les plus connus. Les wikis sont par définition : « des sites
d’édition collaborative ouverts aux internautes ». Les wikis sont liés aux blogs, mais plutôt
qu’un seul auteur échange avec une multitude de répondants. Tout le monde joue le rôle
d’auteur sur un wiki2.

3-4-2-Les caractéristiques propre à la communication en ligne :

Les auteurs EOUZAN (Guillaume), DUPUIS (Jérémie) et MICHALON (Charlotte),
précisent qu’il existe plusieurs raisons qui poussent l’entreprise à faire un plan de
communication en ligne, parmi lesquelles nous citons3:

 Des outils accessibles à tous : La communication digitale présente certaines

particularités qui l’a distinguent de la communication traditionnelle, en effet sur la toile,
si l’entreprise ne communique pas, elle risque de ne pas être capturée par le
consommateur. Les outils de la communication digitale restent accessibles à tous et
n’exigent pas de faire appel à des professionnels (agences médias, bureaux d’études, etc)
ou d’engager des budgets alarmants. Contrairement à la communication media
traditionnelle via la télévision, la presse, etc.

1
EOUZAN (Guillaume), DUPUIS (Jérémie) et MICHALON (Charlotte), op.cit. PP 78-81.
2
LOUKOUMAN (Amidou), « Marketing des réseaux sociaux », MA édition, Paris, 2012. P.29
3
EOUZAN (Guillaume), DUPUIS (Jérémie) et MICHALON (Charlotte), op.cit. PP 78-81.
.

32
Chapitre I Le marketing digital

 L’accès à la visibilité gratuite : La majorité des supports de la communication digitale

fonctionnent sur le principe de la gratuité. L’entreprise peut largement assurer sa présence
sur la toile ou diffuser des messages sans dépenser pour autant de l’argent. A titre
d’exemple ; créer une page sur un réseau social n’est pas payant, assurer son
référencement sur les moteurs de recherche est gratuit, envoyer des lettres d’informations
aux clients (newsletter) ou des e-mails en masse ne nécessite pas forcément de payer un
prestataire. « La visibilité est gratuite puisque l’entreprise ne paie que le clic (et donc
l’action d’un internaute)1 ».

 L’évolution de la visibilité payante : Assurer sa e-visibilité n’est pas toujours gratuit,

certaines entreprises peuvent atteindre une plus grande audience en ligne, en investissant
dans des campagnes de lien sponsorisé, communément appelées publicité de type «
AdWords ».

 Suivre l’efficacité de sa campagne de communication en temps réel : L’une des

particularités de la communication en ligne, reste la possibilité de suivre l’efficacité des
ses actions communicationnelles de manière instantanée et de pouvoir évaluer les
résultats. Plusieurs outils d’analyse de la performance marketing ont été développés (à
l’exemple de Google Analytics). Désormais l’entreprise peut suivre le parcours de ses
clients, de manière instantanée dans le site (nombre de visiteurs sur le site, la rubrique la
plus visitée, etc), et en dehors du site (provenance des visiteurs, taux de conversion client,
etc). L’évaluation des résultats en ligne permet de mesurer le niveau d’adéquation entre
les objectifs tracés et les résultats escomptés et d’en apporter les modifications
nécessaires, en cas de besoin.

 L’interactivité: Les réponses instantanées (entreprises/consommateurs) favorisent le

passage à la transaction en ligne. Notamment pour l’achat des produits non couteux et/ou
pour les consommateurs difficiles à convaincre.

1
EOUZAN (Guillaume), DUPUIS (Jérémie) et MICHALON (Charlotte), op.cit , 2014. P.79.

33
Chapitre I Le marketing digital

Conclusion :
La fonction marketing devient, de nos jours indispensable pour toute entreprise pour
faire face à un environnement en mutations continues et une clientèle de plus en plus
exigeante vue la multiplication des choix.
En effet, le marketing digital est un facteur incontournable, il s’appuie sur le
développement de l’usage d’internet et des Object connectés. Site web, réseaux sociaux, site
mobile, application pour Smartphones et tablettes, GPS, vidéo en ligne sont au cœur du
marketing digital.
Pour optimiser leurs chances d’atteindre leurs objectifs, les entreprises adoptent des
stratégies qui ont recours à plusieurs canaux numériques.

34
 Chapitre II
La performance des entreprises
Chapitre II La performance des entreprises

Chapitre II : La performance des entreprises

Dans l’environnement concurrentiel actuel, la survie des entreprises doit en échange de
l’amélioration de leurs performances. Cette dernière a toujours été un sujet controversé.
Chaque personne intéressée : chercheurs, managers, clients, actionnaires… l’abordent selon
leurs propres idées. C’est un concept multidimensionnel, qui peut présenter plusieurs sens
selon. De point de vue de la théorie du développement des organisations, c’est une
information, le plus souvent quantifiée, qui indique l'état ou les degrés d'accomplissement des
objectifs, des buts, des normes ou des plans retenus par l'organisation.
Ce chapitre est structuré en trois sections, la première section s’intéressera aux
généralités sur la performance des entreprises, la deuxième section traitera les typologies et
mesure de la performance des entreprises et la dernière section expliquera et exposera
l’impact du marketing digital sur la performance des entreprises.

Section 01 : Généralités sur la performance

La question de performance des organisations n'est pas en soi une question nouvelle.
L'intérêt porté à la performance n'a pas depuis cessé de préoccuper aussi bien les économistes,
les spécialistes de la théorie des organisations, les analystes financiers, autant les consultants
que les praticiens.
Nous allons traiter dans cette section les concepts théoriques de la performance
commençant par donner quelques définitions de ce concept et des notions voisines. Ensuite
nous expliquerons ses caractéristiques, ses sources et son objectif.

1.1. Définition de la performance :

La notion de la performance est un concept multiforme qui peut présenter plusieurs
sens selon plusieurs auteurs. De se fait, il n’est existe pas définition unique et précise à cette
notion.
Selon DRUCKER : «la performance est la capacité de l’institution à rester sur la
continuité, à réaliser un équilibre entre les actionnaires et la satisfaction des travailleurs1 »
BURGUIGNO pour sa part, considère la performance comme « la réalisation des
objectifs organisationnels, quelles que soient la nature et la variété de ces Objectifs. Cette
réalisation peut se comprendre au sens strict (résultat, aboutissement) ou au sens large du
processus qui mène au résultat (action)2…»

1
DRUCKER (P) : «L’avenir du management, according », Ed mondial du village, Paris, 1999, p. 63.
2
BOURGUIGNON (A): « Peut-on définir la performance ? », in revue française de comptabilité, 1995, p.62.

35
Chapitre II La performance des entreprises

D’après WEISS.D « la performance pour un salarié, pour un chef d’entreprise, peut-être

pour une équipe de la direction le résultat global, le profit apprécié sur une ou plusieurs
années, mesurant objectivement l’efficacité de la gestion ».1
Par contre, pour KHEMAKHEM.A « La performance d’un centre de productivité
(atelier, unité, service, entreprise, branche, etc.) désigne l’efficacité et la production dans
laquelle ce centre de responsabilité a atteint les objectifs qu’il avait acceptés »3. Pour cet auteur,
la performance traduit donc deux phénomènes2 :
 Le degré de satisfaction (d’atteinte) de l’objectif ou des objectifs fixés : qui se traduit
par leterme "efficacité" ;
 La manière dont ce (ces) objectif (s) est (sont) réalisé est traduite par le terme
"efficience".

Par ailleurs CHANDLER définit: la performance comme « une association entre

l’efficacité fonctionnelle et l’efficacité stratégique, L’efficacité fonctionnelle consiste à
améliorer les produits, les achats, les processus de production, la fonction marketing et les
relations humaines au sein de l’entreprise. L’efficacité stratégique consiste à devancer les
concurrents en se positionnant sur un marché en croissance ou en se retirant d’un marché en
phase de déclin3 ».

Selon Michel Lebas, ‹‹ la performance n’est pas une simple constatation, elle se construit
.Elle est le résultat d’un processus de causalité, ainsi elle est une indication d’un potentiel de
résultats futurs et se définit par un vecteur de paramètres reflétant un modèle de causalité
dans l’espace et dans le temps4 ››.

Figure n° 05 : Schéma illustrative de la performance

Ressources Processus Résultats

Economie Efficience Efficacité

Source : BOUQUIN H., « Le contrôle de gestion », Presses Universitaires de France, Collection Gestion, 6ème
édition, Paris, 2004, p.63.

1
WEISS (D) : « La fonction ressources humaines », édition d’Organisation, Paris, 1988, p.675.
2
KHEMAKHEM A La dynamique du contrôle de gestion », Edition Dunod, Paris, 1992., , p.311.
3
CHANDLER (B) « Organisation et performance des entreprises », TI, édition de l’organisation, 1990, p.23
4
LEBAS ( J.M) « le concept de performance » 3eme édition Forth Edition. pp137-149.

36
Chapitre II La performance des entreprises

1.2.Les notions voisines de la performance :

La notion de la performance est souvent confondu avec les termes d’efficacité,
d’efficience et d’effectivité, considérés des notions voisines malgré les différences qui
existent entre ces concepts.

1.2.1. L’efficacité :
Elle consiste à atteindre les objectifs fixés, et donc l’aptitude à faire ce qu’il faut, « c’est
le degré de réalisation maximale des objectifs fixés à l’entreprise1». On considère qu’une
activité est efficace si les résultats obtenus sont identiques ou supérieurs aux objectifs définis.
D’une manière plus brève, nous pouvons résumer l’efficacité dans la formule suivante :

Efficacité = Résultats atteints / Objectifs

1.2.2. L’efficience
Dans le cadre de l’évaluation des performances d’un système, quelle que soit sa nature
(unité de production, unité médicale, service de livraison, etc.) nous considérons que «
L’efficience exprime le rapport entre les objectifs visés et les moyens engagés pour les
atteindre2 ».
En d’autres termes l’efficience s’intéresse à la qualité des factures utilisés pour atteindre
les objectifs (nombres d’heures machine, nombre d’heures de travail, coûts des consommations
intermédiaires rentrant dans la production... etc.).
cette notion peut être résumée comme suivant :

Résultats atteints
Efficience =
Moyens mis en œuvre

Michel Kalika : considère que l’efficience est mesurée par la quantité de ressources utilisées
pour produire une unité donnée de production, tandis que l’efficacité caractériserait le degré
d’atteinte des objectifs spécifiques que s’est fixé l’entreprise et serait donc une notion plus
large que celle d’efficience3.

1
BENITO (N), COMBES (M) et FILLEAU (M.G) : « Gestion de la relation commerciale », Dunod, Paris,
2006, p.142.
2
BOISLANDELLE (H.M) : « Dictionnaire des gestions, vocabulaire, concepts et outils » Ed Economia, Paris,
2008. P.140.
3
M. KALIKA.Structure d’entreprise, réalité, déterminantes, performances. Edition Economica, 1998, p : 211.

37
Chapitre II La performance des entreprises

1.2.3. L’effectivité :
L’effectivité va plus loin encore dans l’évaluation en se prononçant sur le triptyque
Objectifs / Moyens / Résultats. C’est-à-dire en remontant jusqu’aux finalités qui sont à
l’origine même de l’activité dont on cherche à juger la performance.
Selon une formulation de Jean Loris le Moigne 1« Il s’agit alors de vérifier si l’on fait
effectivement ce que l’on veut faire ».
Pour cela nous pouvons conclure que le concept d’effectivité est fortement lié à la sa-
tisfaction vis-à-vis des résultats obtenus. Il est donc facile de le résumer dans la formule
suivante :

Niveau de satisfaction obtenue

Effectivité =
Résultats obtenus

2.3. Les caractéristiques de la performance :

La performance regroupe un ensemble de caractéristiques qui peuvent être énumérés
dans les points suivants :

 La performance est construire support à des jugements :

La performance est construire support à des jugements. Elle est souvent définie par des
critères conformes à la représentation que se font théoriciens et patriciens de la performance
et de sa mesure. « Elle implique un jugement de la valeur sur les activités, les résultats, les
produits et les effets de l’organisation sur son environnement. Ce concept possède, en tant
que constriction social, autant de signification qu’il existe d’individus ou de groupe qui
l’utilisent2 »

« La performance est devenue une notion d’autant plus complexe à appréhendé qu’il
semble docile aujourd’hui d’être en position sur tous les critères à la fois3 »
 Les composantes de la performance évoluent dans le temps :
Les critères d’évaluation internes et ceux définie par l’environnement se modifiant.
Ainsi, des facteurs qui conditionnent le succès d’une entreprise pendant une phase
d’innovation peuvent se relever incompatibles avec ceux exigés pendant une phase de

1
LE MOIGNE (J.L) : « L’évaluation des systèmes complexes, in système de mesure de la performance ».
Harvard expansion, 1999, p.203.
2
SAULQUIN .J.Y, « gestion des ressources humaine et performance des services », in revue de gestion des
ressources humaines, n°36, Juin, P.19.
3
MORIN. GUINDON. BOULIANE, « mesurer la performance de l’entreprise », encyclopédie de gestion,
Edition Dalloz, paris, 1996, p 66.

38
Chapitre II La performance des entreprises

développement. « Il faut admettre qu’il existe des combinaisons de facteurs humains,

techniques, organisationnel qui sont efficaces dans un contexte donné et qui ne le sont plus
dans d’autre. Ces combinaison sont multiples, et changent au cours de temps1 ».

 La performance comme indicateur de pilotage :

La performance se pilote. Portant une approche global de la performance, de nombreux
auteurs proposent aux dirigeant une grille de lecteur de l’entreprise comprenant des
indicateurs qui se complètent et s’éclairent mutuellement et qui sont reliés à des objectifs
multiples. « Les seuls critères financiers ne suffisent plus aux managers, et, dans la pratique,
les indicateurs non financiers viennent compléter les premiers, ils fournissent aux pilotes une
indispensables vision global de la performance dans plusieurs domaines simultanément »6 Par
la suite, la performance à un effet réactif sur l’organisation, elle agit sur le comportement des
dirigeants ; si les résultats sont en de là des objectifs, les responsables vont reconsidérer les
choix stratégiques2.

 La performance est riche de composante antinomiques :

« Elle se présente comme un ensemble de paramètres complémentaires et parfois
contradictoires »3.cela se vérifié quand le dirigeant cherche à minimiser les couts, tout en
veillant à améliorer la qualité des produits et à maintenir le moral des salariés. Ces critères
imposent donc des arbitrages permanents. Toutes les composantes n’ont pas la même
importance.
De la nature des choses, tout élément de la performance soit complété ou influencé
par un autre élément interne ou externe à son acquisition, car les activités de l’entreprise sont
Indissociables. Pour cela, la citation des principaux facteurs influençant la performance sont
les suivant :
Si la dimension économique reste dominante, une entreprise peut à un stade particulier
de son évolution ou en fonction de la personnalité de son dirigeant, donner la priorité à telle
dimension (ressources humaines, satisfaction des groupes externes…).

1
GHARBI (J) : « pilotage stratégique et émergence du sens : du réel à l’action » , in revue gestion des
ressources humaines, N°35, Mai2000, p.37.
2
SAULQUIN.J.Y, opcit. P.21.
3
LEBAS (J.M) : « oui, il faut définir la performance », in revue française de comptabilité, N°269, juillet, aoute,
1995 p.66.

39
Chapitre II La performance des entreprises

2.4. Les sources et facteurs de la performance :

2.4.1. Identification des sources de performance :
La performance, perçue et mesurée au niveau du groupe, de l’entreprise, trouve son
origine dans deux sources dont l’incidence est combinée : l’une est interne, l’autre est hérité
de l’environnement.
D’un côté, une performance intrinsèque ou performance de l’entreprise qui résulte elle-
même de la combinaison :
- D’une performance humaine, celles des collaborateurs de l’organisation à laquelle
nous rapporterons prioritairement les améliorations d’efficacité parce que notre propos
est celui de la gestion sociale et qu’il n’y a pas de production sans hommes pour la
concevoir ou la réaliser ;
- D’une performance technique, définie comme l’aptitude à mettre en œuvre avec
efficacité les investissements ;
- D’une performance financière décrivant l’efficacité dans la mobilisation et l’emploi
des moyens financiers1.
De l’autre côté, une performance extrinsèque ou héritée de l’environnement qui tient à
l’ensemble des évolutions externes. Un vendeur voit s’ouvrir des marchés très porteurs, les
prix de cession d’une filiale s’élèvent, une entreprise bénéficie de l’exploitation temporaire
d’un brevet, autant d’exemples de situation de vente qui ne sont pas attribuables à l’efficacité
interne (certains diraient cependant que c’est aussi une performance que de savoir placer une
organisation en position de percevoir les autres).

2.4.2.Les facteurs de performance :

Les facteurs de performance représentent les éléments clés d’une entreprise. Ils sont
considérés comme étant stratégique, fondamentaux et essentiels pour la réalisation de la
performance.
Ces éléments sont tous indépendant et doivent être alignés sur les besoins des clients. Si
un élément clé est plus faible par rapport aux autres, cela crée un déséquilibre et la globale
de l’entreprise en sera affectée. Ces facteurs sont les suivants2.

1. Les clients doivent être satisfait, consultés et impliqués dans l’amélioration des
produits et services.

1
MARTORY (B) et CROZET (D): « gestion des ressources humaine : pilotage social et performances »,
édition DUNOD ,5eme édition, 2002, p.181.
2
www.sympatico.ca/jplage/performance, consulté le 28.04.2022.

40
Chapitre II La performance des entreprises

2. La mission et les objectifs doivent être clairs, connus et partagés par l’ensemble du
personnel.

3. Les produits et les services doivent être de qualité, à haute valeur ajoutée, livrés
rapidement et aux moindres coûts.

4. Les processus doivent être efficaces et efficients.

Figure 6 : Les sources de la performance

Source : B.MARTORY, D.CROZET: gestion des ressources humaine : pilotage social et
performances, édition DUNOD ,5emeedition, 2002, P165.

5. L’information doit être de qualité, utile et partagée par tous les intervenants et tout
temps et en tout lieu.
6. Les technologies d’information, de communication et de production doivent être per-
formantes, intégrées et conviviales.

7. Les ressources humaines doivent être compétentes, motivées, responsabilisées et

parta- ger les mêmes valeurs.

8. Les indicateurs de performance doivent porter sur la qualité, le temps et le coût,

doivent être équilibrés et alignés sur les objectifs de l’entreprise.

2.5. L’objectif de la performance1 :

La mesure de la performance des entreprises ne peut constituer une fin en soi, elle vise en
effet une multitude d’objectifs et de buts qui se regroupent comme suit :
— Développer les produits innovants ;
— Récompenser les performances individuelles ;

1
ARGOUB (W) et GUIDOU (K) : « la contribution de la démarche marketing au développement de la
performance commerciale », mémoire de master, option : marketing industrielle, université de Tizi Ouzou,année
2018-2019, P.55

41
Chapitre II La performance des entreprises

— Améliorer les processus de fabrication et l’ambiance de travail ;

— Réduire les coûts de fabrication ;
— Lancer de nouveaux produits et respecter les délais de livraison ;
— Développer la créativité de la personne ;
— Améliorer le traitement des réclamations ;
— Développer les parts de marché et fidéliser la clientèle ;
— Renforcer et améliorer la sécurité au travail ;
— Identifier et évaluer les compétences –clés ;
— Anticiper les besoins des clients et améliorer la rentabilité ;
— Consolider et développer les savoir –faire.
Cette première section nous à permis de recueillir les concepts clés de la performance
des entreprises d’une manière générale. Par ailleurs dans la section suivante nous allons
essayer de définir les déférentes typologies de la performance des entreprises et ses mesures.

Section 02 : Typologie et mesure de la performance.

Il existe, plusieurs type de performance, à s’avoir la performance organisationnel,
humaine, économique, technique, stratégique, etc. dans cette section, nous exposerons ses
différents types ainsi que leurs indicateurs de mesure.

2.1. Les types de la performance.

2.1.1. Performance globale :
Selon BOURGUIGNON elle est définie comme : « une visée multidimensionnelle,
économique, sociale et sociétale, financière et environnementale, qui concerne aussi bien les
entreprises que les sociétés humaines autant les salaries que les citoyens1».
La performance de l’entreprise à long temps été réduite à sa dimension financière, cette
performance consistait à réaliser la rentabilité souhaitée par les actionnaires avec un chiffre
d’affaire et la part du marché qui préservaient la pérennité de l’entreprise. Cette présentation
financière de la performance a passé à des approches plus globales qui incluant des
dimensions sociales et environnementales.

2.1.2. La performance organisationnelle :

La performance organisationnelle concerne la manière dont l'entreprise est organisée
pour atteindre ses objectifs et la façon dont elle parvient à les atteindre. KALIKA M, propose

1
KALIKA.M, « Structure d’entreprise : réalité, détermination, performance», Ed Enonomica, Paris, 1995, P340

42
Chapitre II La performance des entreprises

troisfacteurs de l’efficacité organisationnelle1:

- Le respect de la structure formelle ;
- La qualité de la circulation d'informations ;
- La flexibilité de la structure.

2.1.3. La performance humaine :

La question de la performance humain est une préoccupation fondamentale de tous
acteurs économiques d’aujourd’hui ; il est considéré comme étant du coté du leader
l’entreprise, et non l’employé, en tant que facteur important affectant la performance la
situation économique de l’entreprise, a l’ère des organisations de style Taylor, les employés
n’avaient qu’a travail, il faux maintenant les impliquer directement intellectuellement et
psychologiquement dans son travail, cela se reflète au niveau des ressources humaines
concepts autour de la motivation, de l’autonomie et de la responsabilité, performance puis
redéfinition individuelle et collective des relation entre les salaries et l’entreprise 2.

2.1.4. Performance économique

Elle concerne la mesure économique du rendement ou de la rentabilité de l’entreprise.
Elle représente également la valeur ajoutée engendrée par l’entreprise.
Pour évaluer la performance économique plusieurs critères ont été proposés parmi eux :
La productivité, la qualité des produits et services, l’économie des ressources, la compétitivité,
la rentabilité, le chiffre d’affaire(CA), le profit, le respect des délais.

2.1.5. La performance technologique

La performance technologique peut être définie comme « l’utilisation efficace des
ressources de l’entreprise, le degré d’innovation dans le système de gestion, le processus de
production ainsi que les biens et services produits par l’entreprise3 »
Elle peut être mesurée par un certain nombre de critères :
- Veille technologique et bilans périodiques des innovations introduites dans les projets,
les stages d’information et de formation sur les innovations ;
- Bilans d’activité des équipes traitant les innovations et la mise à disposition « briques
de logiciels » produits pour les autres ;

1
KALIKA (M), Op.cit, p.340.
2
BOUHALA (F), HAFIR (N) : « l’impact du marketing des services sur la performance des entreprises »
mémoire master, option : marketing des services, université de Bejaia, années 2019-2020, P 54..
3
LAHLOU (C) : « gouvernance des entreprises, Actionnariat et performances », i n la revue de l’économie &
de management, N°7, avril 2008, p.15.

43
Chapitre II La performance des entreprises

- Ajustement périodiques de l’organisation, des procédures en fonction du

développement des projets et de l’entreprise ;
- Utilisation des modules e-Learning et des résultats des tests d’acquisition de
compétences.

2.1.6. La performance stratégique :

«Elle est appelé aussi la performance à long terme. Elle utilise comme indicateur de
mesure un système d’excellence1 ».Qui est un système de qualité et de gestion d’entreprise
fondé sur cette famille de critères :
- Le leader ship (direction).
- La stratégie de l’entreprise ou la planification stratégique.
- L’orientation client et marché.
- La mesure et analyse des performances de l’organisation.
- L’orientation ressources humaines.
- Le processus de management.
- Le résultat de businesse.
Selon C.MRMUSE, J.BRERARD et J. BARETTE, les facteurs nécessaires à la
réalisationde cette performance sont entre autres2 :
- La croissance des activités.
- Une stratégie bien pensée.
- Une culture d’entreprise dynamique.
- La capacité de l’organisation à créer de la valeur pour ses clients.

- La maitrise de l’environnement.
- Une forte motivation des membres de l’organisation ou un système de volonté visant
le long terme.
Afin d’atteindre la performance à long terme ou la performance stratégique, pour la
haute direction le souci majeur est de communiquer ses objectifs stratégiques au personnel et
d’assurer leur transformation en objectifs opérationnels.

1
B. SOGOBOSSI (B) : « Perception de la notion de la performance par les dirigeants de petites entreprises en
Afrique », in la revue des sciences de gestion, Université CAME, FASEG, Edition : direction et gestion, p.128.
2
SAINT- ONGE (S), HAINES (V) et ROUSSEL (P) : Gestion des performances au travail : Bilan de
connaissance, Edition : Boeck supérieur, 2017, P. 15.

44
Chapitre II La performance des entreprises

2.1.7. La performance financière :

La mesure de la performance financière est imposée par la loi. En effet, certaines
entreprises doivent produire, à la fin de chaque exercice comptable, des documents de
synthèse : le bilan et le compte de résultat1.
Ces documents et leurs annexes contiennent les informations de base pour mesurer la
performance financière, il existe plusieurs indicateurs : la rentabilité, la profitabilité,
l’autofinancement et les dividendes versés aux actionnaires.
Deux indicateurs sont proposés dans l’approche par les résultats2 :

 La profitabilité : c’est la capacité à générer des profits à partir des ventes. Elle
compare le résultat net comptable (bénéfice ou perte) au chiffre d’affaires hors taxes
de l’exercice comptable ;
 La rentabilité : c’est un indicateur qui représente la capacité d’une entreprise à
réaliser des bénéfices à partir des moyens mis en œuvre.

2-1-8-La performance commerciale :

Dans le champ de l’action commerciale : ‹‹ la performance commerciale d’une
entreprise peut donc être définie comme l’atteinte des objectifs commerciaux de façon relative
aux moyens engagés pour les atteindre3 ››.
Les entreprises visant la performance commerciale doivent se soucier des besoins de
leurs clients, prendre en compte les stratégies de leurs concurrents afin de conserver et
développer leurs parts de marché.

Pour de nombreuses organisations, la mesure de cette performance est indispensable

pour les décisions de gestion .Elle s’effectue selon des indicateurs préalablement identifiés :
la fidélité,le chiffre d’affaires et les parts de marché.

2.1.9. La performance interne et externe :

La performance diffère d’un acteur à l’autre au sein de l’entreprise car ils ont des
objectifs différents ; d’un côté la performance externe qui s’adresse aux acteurs en relation
contractuelle avec l’entreprise et la performance interne qui est rattaché aux acteurs travaillant
dans l’entreprise.

Le tableau cité ci-dessous résume les spécificités de chacune1.

1
COHEN (E) : « Analyse financière et performance », eyrolles, Paris, 2002, p.09.
2
idem
3
VERIN (E) : « La performance commerciale », Albert académie , Paris, 2016, p.45.

45
 Chapitre II La performance des entreprises

Tableau N°02 : La performance interne et externe

Performance externe Performance interne

Tournée principalement vers les actionnaires et
Tournée vers les managers
les organisms financiers
Portée sur le résultat, présent ou futur Porte sur le processus de la construction du
résultat à partir des ressources de l’organisation
Nécessité de produire et de communiquer les Nécessité de fournir les informations nécessaire
informations financiers
à la prise de décision
Génère l’analyse financière des grands
Aboutir à la définition des variables d’action
équilibres
Requiert une vision unique de la performance
Donne lieu à un débat entre les différentes
parties afin de coordonner les actions de chacun vers
un même but

Source : DORIATH, B et GOUJET, CH : gestion prévisionnelle et mesure de la performance Edition Dunod ,

Paris, 2002 p.p.168.169.

2.2. Les piliers de la performance :

La performance durable repose sur quatre piliers qui entretiennent des relations
synergiques très fortes : les valeurs, les marchés, les hommes et les métiers. Chacun de ces
piliersreprésente un enjeu majeur de performance2.
- La vitalité pour le pilier des valeurs ;
- La compétitivité pour le pilier du marché ;
- La productivité pour le pilier humain ;
- La rentabilité pour le pilier métiers.

1
P.Jaulent, A Quarès et J. Grenier : « Objectif performance » ; Afnor editions , 2011,p 20.
2
PINTO (P) : « la performance durable », édition Dunod, France, 2003, p.11.

46
Chapitre II La performance des entreprises

Figure 07 : les piliers de la performance :

La compétitivité La vitalité

Pilier du marché Pilier des valeurs

Performance

La productivité
La rentabilité
Pilier Humain
Le pilier métiers

Source : PINTO. Paul, « la performance durable », édition Dunod, France, 2003, P.11.

Le travail permanent sur les valeurs, le marché, les hommes et les métiers est la
caractéristique principale de la performance durable. Il est impossible de s’inscrire dans la
performance durable sans maitriser simultanément la totalité de ces territoires, parce que
chacun est orienté sur un enjeu de performance bien spécifique et complémentaire : vitalité
pour les valeurs, compétitivité pour les marchés, productivité pour les hommes et rentabilité
pour les métiers. Par ce que chacun entretient avec les autres une relation synergique
puissante, la valeur ajoutée apportée par les dirigeants est un réel facteur de différenciation La
performance de l’entreprise est donc directement impactée par l’effort que les dirigeants
consacrent à maintenir leur entreprise au niveau des meilleures pratiques sur chacun de ces
territoires.

2.3. Les indicateurs de la performance de l’entreprise :

Certains auteurs recommandent l’utilisation des critères quantitatifs (objectifs ou
financiers) pour mesurer la performance, d’autres, par contre, insistent sur l’utilisation des
critères qualitatifs (subjectifs ou non-financiers), d’autres enfin pensent qu’il faut combiner
les critères qualitatifs et les critères quantitatifs pour mieux mesurer la performance des
entreprises.

47
Chapitre II La performance des entreprises

La stratégie doit se construire par étapes successives, et cela peut effectivement prendre
du temps avant de pouvoir en mesurer les effets malgré des concepts différents, chaque
entreprise a recours à ce qu’on appelle des « indicateurs de performance » pour évaluer,
analyser et suivre l’état ou la santé de cette dernière .
L’actualité récente a mis en lumière l’importance accordée par les entreprises à
l’évaluation et à la mesure de la performance. L’expression de la mesure est l’indicateur1,
donc mesurer la performance revient à utiliser un ensemble et un mélange d’indicateurs plus
ou moins complexe.

2.3.1. Définition d’indicateur :

Essid M. (2009)2 quant à lui, donne cette définition « Les indicateurs de performance
constituent un des outils majeurs du système de contrôle de gestion pour permettre la
déclinaison des stratégies, des objectifs et fournissent un moyen pour les mesurer et les suivre.
Ils constituent l’outil pour mesurer la performance et contrôler à distance les allocutions de
ressources ». Les indicateurs de performance sont donc, des données qu’une organisation
utilise pour contrôler, évaluer et suivre touts les processus de l’entreprise. Ces indicateurs
constituent, en effet, des outils nécessaires pour contrôler et diagnostiquer en permanence la
santé de l’entreprise. Ces mesures de performance sont communément employées pour
évaluer le taux de réussite par rapport aux objectifs désirés.

2.4.2. Classification des indicateurs de performance :

On peut classer les indicateurs de performance selon plusieurs critères : source (interne
ouexterne), type (mesure objective ou subjective). Selon leur rôle et selon leur nature.

 Selon leur rôle :

Plus généralement, les indicateurs peuvent être classés en deux catégories selon le rôle
qu’ils jouent pour le décideur3 :
Les indicateurs de pilotage qui restent les outils à l’aide desquels les activités d’un
centre de décision sont pilotées. Ils permettent de suivre en permanence le déroulement des
actions et, si besoin, de réagir avant que le résultat d’une action ne soit irréversible. Ils sont
fort divers et sont définis en fonction des propres besoins du centre de décision.
Les indicateurs de résultat dont la vocation est de mesurer des actions et, en général, de

1
HAOUET (C) : « Informatique décisionnelle et management de la performance de l’entreprise », in Cahier de
recherche, Laboratoire Orléanais de gestion, Numéro 2008-01, p. 18.
2
ESSID (M) : « Les mécanismes de contrôle de la performance globale : le cas des indicateurs non financiers
de la RSE ». Humanities and Social Sciences. Université Paris Sud - Paris XI, 2009. France, p. 35.
3
HAOUET (C), Op.Cit, p. 19.

48
Chapitre II La performance des entreprises

les rapprocher des objectifs fixés.

 Selon leur nature :

Nous distinguant les Indicateurs financiers et non financiers.
Indicateur financier: le retour sur investissement, le bénéfice net, le bénéfice par
action…figurent parmi les indicateurs traditionnels connus et utilisés par les entreprises en vu
d’évaluer la performance financière mesurée par « la rentabilité ».
Les indicateurs non-financiers : on distingue trois grandes catégories de la performance
non-financière. Il s’agit de:
 Indicateurs relatifs à la clientèle, tels que la satisfaction des clients et le nombre
deplaintes ;
 Indicateurs relatifs à la production, tel que la qualité ;
 Indicateurs relatifs aux ressources humaines, tels que le taux d’absentéisme et l’indice
de temps supplémentaire.

La principale raison pour laquelle ce type de mesures non-financier est utilisé est que
ces mesures sont de meilleurs indicateurs de la performance future que les mesures
comptables.
Il existe des relations complexes mais aussi à caractère davantage de complémentarité
que de substitution entre les indicateurs financiers et les indicateurs non-financiers. Ils sont
liés par des relations de cause à effet qui les renforcent mutuellement.

2.5. Les qualités d’un indicateur :

L’indicateur doit posséder un certain nombre de qualités pour qu’il soit considéré
comme un outil de mesure de la performance. Alors un indicateur doit être1 :
 Pertinent : un indicateur doit être spécifique, c'est-à-dire se rapporter à un objectif et
seulement à cet objectif. Il doit permettre de mesurer les résultats réellement obtenus
en relation avec l’objectif auquel il se réfère. Pour cela, il doit y avoir un lien logique
entre l’indicateur et l’objectif qu’il est censé illustrer. Un indicateur doit être
représentatif, autrement dit, il doit rendre compte de manière substantielle du résultat
attendu. Associé aux autres indicateurs, il doit parvenir à couvrir l’essentiel de
l’objectif visé. Mais il faut garder à l’esprit qu’un nombre limité d’indicateurs ne peut
pas parvenir à donner une image réelle de la situation décrite.
 Pratique : l’indicateur doit être claire, simple et surtout compréhensible par tous les

1
COLLANGE (G) et al : « Guide méthodologique du suivi de la performance », banque internationale pour la
reconstruction et le développement région Moyen-Orient Afrique du nord, Novembre 2006. p. 22.

49
Chapitre II La performance des entreprises

opérateurs, y compris les non spécialistes. Il convient de choisir des indicateurs dont
les données sont disponibles ou faciles à obtenir. Un indicateur doit être disponible au
moins annuellement, de manière à assurer un pilotage en cohérence avec le principe de
l’annualité budgétaire. Exceptionnellement, il peut être renseigné à intervalles plus
espacés lorsqu’il est tiré d’une enquête lourde, qui ne peut être reproduite chaque
année. Il doit également être produit à temps, c’est-à-dire que le temps requis pour
recueillir les données doit être compatible avec le calendrier annuel de suivi de la
performance.
 Quantifiable : un indicateur doit être de préférence chiffré, fiable et vérifiable, il peut
parfois être souhaitable de définir des indicateurs permettant d’apprécier non
seulement la quantité mais aussi la qualité des prestations fournies.
Les indicateurs sont considérés comme :
 Objectifs : lorsque ils relatent des faits mesurés ou observés sans laisser la place à
l’interprétation humaine. Ça correspond à la mesure d’une quantité physique comme
par exemple le nombre de dossiers en cours de traitement dans le service.
 Subjectifs : lorsqu’ils retracent des faits décrits par un observateur à travers son
propre filtre subjectif. Ça concerne le cas des données déclaratives collectées dans les
études portant sur les opinions, les comportements, les attitudes…
En outre, l’indicateur doit être aussi précis, c'est-à-dire que la qualité des données doit
garantir que les informations obtenues sur les performances sont significatives et valides. De
plus, il doit être prévisible pour permettre d’estimer sa valeur au cours des années à venir.
Dans cette section l’objectif est d’expliquer et définir les topologies de la performance
d’une manière globale et essayer de faire un bref aperçu sur ses mesures. Dans ce qui suit
nous allons traiter l’impact du marketing digital sur la performance des entreprises.

50
Chapitre II La performance des entreprises

Section 03 : Le marketing digital et la performance des entreprises :

Avec le développement du web, les entreprises se sont trouvées dans l’obligation de
revoir leurs stratégies que ce soit en termes de canaux de distribution, d’organisation, de
marketing..etc. Certaines entreprises ont su comprendre et s’adapter aux nouvelles
technologies de l’information et de la communication sur le web, d’autres ne se rendent pas
encore compte des enjeux, ou ne possèdent pas les compétences afin de s’adapter à cette
nouvelle vague du digital.

3.1. Les effets des nouvelles technologies de l’information et de la communication :

Qui parle du digital parle des NTIC, parle également d’internet, l’usage d’internet s’est
fortement développé ces dernières années ce qui a conduit le monde vers une digitalisation de
l’économie qui a touché tous les secteurs d’activité.
Selon Amabile et Gadille (2003),« l’usage des TIC donne des avantages concurrentiels
qui peuvent s’exprimer en termes de réduction de coûts, de différentiation ou de
diversification à une entreprise1 ».
En utilisant efficacement les TIC, les entreprises peuvent réaliser des gains de
productivité qui renforcent leur compétitivité et contribuent ainsi à une croissance
économique durable. Internet transforme radicalement les modalités de production, de
livraison, de vente et d’achat de biens et services. Il met en relation, par la connectivité
numérique, un nombre croissant de personnes et d’entreprises, prêtes à participer à
l’économie du savoir et à y contribuer. L’utilisation d’Internet permet aux acteurs
relativement défavorisés par exemple, aux propriétaires de petites entreprises des pays en
développement d’entrer dans l’économie mondiale, en leur donnant accès à de l’information,
à des communications et à un savoir qui étaient auparavant hors de leur portée.
Depuis le début des années quatre-vingt, l’effet des TIC sur la performance a fait l’objet
d’innombrables travaux scientifiques. Ces recherches mobilisèrent divers conceptions et
indicateurs de la performance : productivité, performance financière, performance
organisationnelle, performance des systèmes d’information.

3.1.1. Tic et productivité des entreprises :

Une grande partie des travaux portant sur la performance des TIC s’est focalisée sur la
productivité. Généralement, ces recherches sont passées par deux phases principales :
La première phase est celle des années quatre-vingt. A l’époque, les études effectuées aux

1
AMABILE (S), GADILLE (M) : « les TIC dans les PME : stratégie, capacité organisationnelle et avantages
concurrentiels, 2003, PP43-63.

51
Chapitre II La performance des entreprises

niveaux des entreprises, des secteurs et des pays, affichèrent des résultats contradictoires et
mitigées .Ces recherches s’avérèrent incapables de détecter une relation significative, claire et
positive entre l’investissement en TIC et la productivité des entreprises 1 . Dans le secteur
des services, plusieurs études portèrent à l’époque sur les investissements technologiques
des banques et des assurances. Notoirement, ces études se sont heurtées à de grandes
difficultés lors de l’évaluation des outputs ; leurs résultats dévoilèrent des relations faibles
voire nulles entre l’investissement en TIC et la productivité2.
Mais dans les années quatre-vingt-dix(80) et deux-mille(2000). Que ce soit au niveau
des entreprises, sectoriel ou macroéconomique, des recherches plus rigoureuses furent
entreprises durant cette période afin d’étudier les diverses dimensions de la relation TIC-
productivité. Exploitant des assiettes de données plus fiables et plus larges, et utilisant des
méthodes plus raffinées ; ces recherches détectèrent une relation positive et signifiante entr
l’investissement en TIC et la productivité3.

3.1.2. Tic et performance globale :

Au niveau scientifique, cette constatation a motivé le passage d’une conceptualisation
étroite de la performance vers une conception plus large et plus globale. Ainsi, aux delà des
indicateurs de productivité et de profitabilité, une dernières série de travaux mobilisa plusieurs
indicateurs de la performance globale de l’entreprise : croissance des ventes, part de marché,
résultats opérationnels, retour sur investissement, développement de nouveaux produits,
développement de nouveaux marchés, recherche et développement, réduction des coûts,
développement du personnel, etc.
Sur le plan méthodologique, les travaux portant sur la performance organisationnelle se
sont imprégnés d’une démarche managériale. Les résultats obtenus dans le temps marquent
l’impact des TIC sur différentes dimensions de cette performance.

3.1.3. Tic et performance financière

WUF, a démontré à travers une étude transe-sectorielle portant sur 184 entreprises que
l’utilisation des TIC peut avoir un effet positif sur la performance financière (profitabilité, de
retours sur investissement, et de cash-flow des opérations) et marketing (la croissance des

1
GAUZENTE (C) : « Mesurer la performance des entreprises en l’absence d’indicateurs objectifs : quelle
validité ? Analyse de la pertinence de certains indicateurs, Finance Contrôle Stratégie, 2000 volume 3n°2, 2000.
PP.145-165.
2
idem
3
LIM (J.H) : « Gérer l'acceptation des utilisateurs vis-à-vis des systèmes ERP - comprendre la dissonance entre
les attentes des utilisateurs et les politiques de gestion », in Journal Européen des Systèmes d'Information,
2004, Vol.14, pp.135-149.

52
Chapitre II La performance des entreprises

ventes, la part de marché, le développement des produits et le développement des marchés)

des entreprises.
Il à démontré aussi que plusieurs variables exercent un rôle d’intermédiation dans cette
relation, il s’agit d’une part du niveau d’alignement et d’avancement des TIC, et d’autre part,
des ² capacités de la chaîne d'approvisionnement. Ces dernières sont liées à l’échange de
l’information, la coordination, l’intégration des activités et la réactivité de la chaîne
d’approvisionnement1.

3.2. Le digital et les avantages qui procure :

3.2.1. Nouvelles capacités commerciales :
Le digital confère de nouvelles capacités au commercial pour :

 Pour mieux connaître son client :

Le client est aujourd’hui connecté, mobile et social. Il va alors pouvoir recueillir très
facilement une masse d’informations concernant le profil de son client, son parcours, ses
relations, ses centres d’intérêt, et même parfois ses habitudes d’achat. Ces précieuses data
client sont disponibles directement en ligne et souvent complétées par les données de
l’entreprise qui ne demandent qu’à être exploitées. Par ailleurs, on utilisant judicieusement
des outils de conseil en ligne tels que diagnostics, simulateurs et autres deviseurs, le
commercial peut même en apprendre encore davantage sur la situation et sur les projets de
son client. Tout comme ce dernier, le commercial est donc aussi beaucoup plus avisé.

 Pour développer et entretenir une étroite relation avecson client :

A nouveau, le digital vient au service du commercial dans ce qu’il a de plus important à
faire : tisser des liens avec son client. Il dispose désormais d’une arme redoutable : les réseaux
sociaux. En utilisant ces réseaux pour garder contact avec son client, le commercial donne une
nouvelle dimension à leur relation. Il la place sous le signe de l’échange, du partage et de la
réciprocité. On est alors bien loin du cliché du ‘commercial intéressé.
De même, pour entretenir cette relation dans la durée, le commercial dispose
aujourd’hui d’outils de marketing automation qui, couplés au CRM de l’entreprise, lui
permettent d’envoyer automatiquement les bonnes informations et les bons messages à son
client en fonction de ses actions. Une fois bien configurés, ces outils procurent au commercial
un maximum de réactivité dans un intérêt partagé avec son client.

1
WUF.L’impact de la technologie de l’information sur les capacités de la chaine d’approvisionnement et de la
performance de l’entreprise : une vue basée sur les ressources, gestion du marketing industriel.

53
Chapitre II La performance des entreprises

 Pour être plus performant :

Grâce aux moyens numériques, le commercial est maintenant capable de tracer et
d’analyser en continu les mouvements et opérations de son client (visites, interactions,
contenu consulté, fréquence,…). Fort de ces indications, il peut alors contacter le client au
bon moment pour lui faire la bonne offre et maximiser ainsi ses chances de réussite. Ces outils
lui permettent également de maximiser son temps (et donc à terme son résultat) en l’aidant à
faire le tri parmi les nombreux guides qu’il reçoit pour ne prioriser que les meilleures
opportunités.
En mettant à profit ce que le digital peut lui apporter, le commercial a aujourd’hui les
moyens d’améliorer nettement sa productivité en menant des actions beaucoup plus ciblées et
qualitatives.

3-2-2-bouleversement habitudes des clients 1 :

Le digital révolutionne des habitudes des clients par :
 Nouveau client :
Le client est aujourd’hui un consommateur avisé. De fait, la profusion des informations
disponibles sur internet lui permet de réfléchir à sa problématique, de définir le périmètre de
son projet, d’observer ce qui se fait et d’identifier les bonnes pratiques. Une fois l’analyse du
besoin effectuée, il s’informe sur les produits et services susceptibles d’y répondre, et sur les
entreprises qui les proposent. Il compare les offres, recueille l’avis des utilisateurs, etc. Il
chemine alors tout seul et finit par établir sa propre short-list sans avoir eu recours au moindre
commercial.
Avisé, le client est automatiquement plus exigeant vis-à-vis du commercial. Il attend de
lui des informations beaucoup plus pertinentes et personnalisées par rapport à son contexte.
Résultat de son autonomie et de ce niveau d’exigence rehaussé, le client se sent
aujourd’hui beaucoup plus libre. Il lui est désormais si simple de s’informer et de rentrer en
relation avec les entreprises qu’il n’hésite pas à « changer de crèmerie » à la moindre
insatisfaction.

 Nouvelle posture :
Le client a pris le contrôle de la relation commerciale. A la manœuvre, c’est lui qui
décide où, quand et comment s’effectuent les échanges. En d’autres mots, il a pris le pouvoir.
Le commercial est maintenant là pour l’accompagner dans son processus d’achat. Il endosse

1
E-book « Impact du digital sur les métiers de l'entreprise », www.monentreprisedigitale.com

54
Chapitre II La performance des entreprises

le rôle d’expert-conseil et apporte au client toutes les précisions dont il a besoin pour l’aider
dans son choix. Son objectif est alors de lui fournir les éléments de réassurance susceptibles
de conforter sa décision en faveur de l’entreprise.
Cette nouvelle donne a l’avantage de raccourcir sensiblement le cycle de vente. De ce
fait, quand le prospect entre en contact avec un commercial, il est déjà bien informé et sait ce
qui l’intéresse dans l’offre de l’entreprise. Le commercial n’intervient alors que sur la
finalisation du processus afin de transformer l’intention d’achat en acte d‘achat.

 Nouveau rôle :
Le client étant maintenant autonome pour faire son choix, son attention se porte
logiquement sur la qualité de la relation entretenue avec l’entreprise. C’est dans ce domaine
que le commercial tient désormais son premier rôle. Il doit devenir un véritable chef
d’orchestre de la relation client et s’assurer que :
- La relation est cohérente dans ses dimensions on life et on line. L’expérience client
doit rester harmonieuse quel que soit le canal utilisé.
- La relation reste homogène de l’avant-vente à l’après-vente. Même si les canaux
diffèrent, le client ne doit pas ressentir d’écart important quant à l’attention que lui
porte l’entreprise durant ces deux phases.
- La relation est fluide et s’effectue en temps réel. Le commercial doit faire preuve
d’ubiquité (multiples canaux et supports) et d’immédiateté (grande réactivité), et
s’assurer que les différents canaux communiquent correctement entre eux pour
partager l’information client en continu.
Afin de personnaliser au maximum la relation, le commercial doit également devenir
expert du client. Il lui faut comprendre qui il est, connaître son profil, ses préférences, ses
habitudes,… Autant de marques d’intérêt que le client doit ressentir dans la relation et dont il
doit bénéficier en termes de qualité de service ‘sur mesure’.
Le commercial doit enfin incarner ‘l’homme de confiance’ du client. Il lui faut créer
pour cela un maximum de lien entre eux, encore mieux de l’intimité, fruit d’une attention et
d’une écoute sans cesse renouvelées à l’égard de son client préféré.

2.2.3. Flexibilité de l’entreprise :

Au niveau du business, grâce aux nouvelles pratiques digitales, l’entreprise peut
désormais lancer une nouvelle offre en un rien de temps et bénéficier quasi instantanément du
retour du marché. Cette accélération permet d’adopter la démarche « test and learn » qui, bien

55
Chapitre II La performance des entreprises

menée, profite autant à l’entreprise qu’à ses clients.

Au niveau du service client, la communication et le partage d’information s’opérant en
continu entre le client et l’entreprise, celle-ci va pouvoir se montrer d’autant plus présente et
réactive afin de satisfaire rapidement la demande ou réclamation de l’utilisateur.
En interne enfin, la possibilité offerte aux collaborateurs de rester connectés en tout lieu
et à chaque instant avec l’entreprise confère à celle-ci une capacité d’adaptation en quasi-
temps réel.

2.2.4. Valorisation de l’image de l’entreprise :

Nul doute que les nouvelles pratiques digitales n’est pas un simple effet de mode, mais
qu’elles marquent au contraire un changement profond et irréversible dans notre société. Les
adopter, c’est inscrire l’entreprise dans son temps, autrement dit témoigner de sa modernité,
mais aussi projeter l’entreprise dans l’avenir en rassurant sur sa pérennité. Enfin, c’est la
démonstration du dynamisme de l’entreprise, de sa capacité d’innovation et d’adaptation.

2.2.5. Différenciation de l’offre de l’entreprise :

Au-delà du bénéfice en termes d’image, le marketing digital offre à l’entreprise pléthore
d’opportunités lui permettant de se démarquer de la concurrence aussi bien au niveau de ses
produits que de ses services. La disponibilité, l’accessibilité, la rapidité, la réactivité, la
simplicité, la personnalisation,… sont autant de qualités auxquelles contribue directement le
digital et sur lesquelles l’entreprise peut jouer pour se distinguer.

56
Chapitre II La performance des entreprises

Conclusion
Ce présent chapitre nous à permis de recentrer notre recherche théorique sur le concept
de la performance. Cette dernière prend plusieurs dimensions En ce sens il n’existe pas une
définition unique du concept du fait que chaque dimension a une notion spécifique
La bonne performance réside dans le juste équilibre entre les résultats et les capacités de
l’entreprise, ou le juste équilibre entre l’efficacité et l’efficience.
L’entreprise performante fait aux mieux les bonnes choses, de la meilleure façon pour
répondre aux besoins et attentes des clients. Les indicateurs de performance sont des mesures
permettant de représenter et d’identifier les progrès et les points faibles d’une entreprise. Il est
donc primordial de choisir correc- tement les indicateurs qui permettront de corriger la
situation présente et de planifier l’avenir.
De ce fait, l’intégration du marketing digital au sein des pratiques marketings d’une
entreprise aurait un effet de causalité quant à la l’amélioration de la performance et octroie
une toute nouvelle dimension à l’entreprise et lui génère un plus grand champ d’action.

57
Partie Pratique
 Chapitre III
L’impact du marketing digital sur la
performance de BMT Spa
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

Pour pouvoir répondre a notre problématique, il nous semble nécessaire d’étudier un cas
d’entreprise, l’entreprise qui fera l’objet de notre étude sera la société portuaire Bejaia
Méditerrané Terminal (BMT).
Le marketing digital permet aux entreprises de services d’améliorer leurs activités. A l’instar de
BMT qui a intégré de différents leviers digitaux dont l’objectif est de gagner et fidéliser sa clientèle.
Dans ce chapitre nous allons tout d’abord présenter l’entreprise BMT, ensuite nous
allons présenter la méthodologie de recherche suivie, afin de collecter les informations
relatives, et enfin nous allons présenter et analyser les résultats de notre enquête pour
répondre à notre problématique et vérifier les hypothèses émises.

Section 01 : Présentation de BMT

BMT - SPA est une jointe venture entre l'Entreprise Portuaire de Bejaia (EPB) et
Portek Systems & Equipment. L’EPB est l'autorité portuaire qui gère le port de Béjaia.
PORTEK Systems and Equipment, une filiale du Groupe PORTEK, qui est un opérateur de
Terminaux à conteneurs présent dans plusieurs ports dans le monde et également spécialisé
dans les équipements portuaires.

1.1. l’historique :
Dans son plan de développement 2004-2006, l’entreprise portuaire de Bejaia (EPB)
avait inscrit à l’ordre du jour le besoin d’établir un partenariat pour la conception, le
financement, l’exploitation et l’entretien d’un terminal à conteneurs au port de Bejaia.
Dés lors l’EPB s’est lancée dans la tâche d’identifier les partenaires potentiels et a arrêté
son choix sur le groupe PORTEK qui est spécialisé dans le domaine de la gestion des
terminaux a conteneurs. Le projet a été présenté au conseil de participation de l’état (CPE) en
février 2004, le CPE a donné son accord au projet en mai 20041.
Sur accord du gouvernement Bejaia Méditerranéen Terminal Spa « BMT Spa » a vu le
jour avec la jointe venture de l’entreprise portuaire de Bejaia (EPB) à 51% et PORTEK une
société Singapourienne et à 49%, PORTEK est un opérateur de terminaux spécialisé dans les
équipements portuaire il est présent dans plusieurs port dans le monde.
En 2011 PORTECK Systems and Equipment, a été racheté par le groupe Japonais
MITSUI.

1
Document interne à BMT Spa

58
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

1.2. Réseau social, statut juridique et situation géographique de BMT Spa :

BMT Spa est une société par action, c’est une entreprise prestataire de service
spécialisée dans le fonctionnement, l’exploitation, et la gestion du terminal a conteneur pour
atteindre son objectif. Elle s’est dotée d’un personnel compétant particulièrement formé dans
l’opération de gestion des terminaux à conteneurs. Elle dispose d’équipements d’exploitation
des plus perfectionnées pour les opérations de manutention et d’acconage afin d’offrir des
prestations de services de qualité, d’efficacité et de fiabilité en des temps records et a des
couts compétitifs. BMT Spa offre ses prestation sur la base 24H /7j2.
Le niveau de la technologie mis en place et la qualité des infrastructures et équipements
performant (portiques de quai, portiques gerbeurs) font aujourd’hui du port de Bejaia et de
BMT Spa, le premier terminal moderne d’Algérie avec une plate-forme portuaire très
performante.
BMT est érigée sous forme de SPA (société par actions), son capital social s’élève à
500000000 da répartis à raison de 51% pour l’EPB et 49% pour PORTEK (Mitsui).

Figure N°08 : Présentation de BMT

Source : BejaiaMed.com

Bejaia méditerranéen terminal SPA est localisée au nouveau quai, dans le bassin sud du
port de BEJAIA, ce dernier dessert un hinterland important et très vaste par des
infrastructures routières reliant l’ensemble des villes du pays, des voix ferroviaires et d’un
aéroport international. Se situant au centre de l’Algérie, sa position géographique est
privilégiée, car elle bénéfice d’une baie des plus détritée en méditerranée, afin de servir la
région centre ainsi que les hauts plateaux.

2
Document interne à BMT Spa

59
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

BMT SPA se trouve

trouve à proximité de la gare ferroviaire, à quelques minutes de
l’aéroport de Bejaia, reliée au réseau routier national qui facilite le transport de marchandises
conteneurisées de toute nature vers l’arrière pays et vers d’autres destinations telles que la
banlieue d’Alger.

1.3.Organisation
Organisation de BMT Spa
BMT dispose cinq (05) directions (ressources
ressources humaines, finance et comptabilité,
marketing, opérations et technique).
technique De plus, trois (03) départements (informatique, sécurité
interne et audit interne) comme résume la figure suivante :

Figure N°09 : organigramme de BMT Spa

Source : document interne de BMT Spa

60
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

A la tête de BMT le directeur général qui gère la société avec un pouvoir de décision,
administre, assigne des directives au directeur Général Adjoint qui fait la liaison et coordonne
entre les différentes directions de BMT.

 Direction des Ressources Humaines et Moyens : est placé sous l’autorité directe
de Directeur Général. Sa mission est de mettre en œuvres des systèmes de gestion
intégrée à la Stratégie de BMT pour atteindre ses objectifs et qui traduisent une
adéquation entre les impératifs économiques et les attentes du personnel.

 Direction des Finances et Comptabilité : elle veille à :

- Veiller à l'adéquation de la politique financière de l'entreprise avec les objectifs
globaux;
- Coordonner et suivre les relations avec les institutions financières;
- Assurer les relations avec les banques, et les administrations fiscales et
parafiscales;
- Assurer le recouvrement des créances de toute nature;
- Etablir et suivre les budgets et les plans de financement;
- Elaborer les plans de financement en assurant l'actualisation et l'exécution;
- Déterminer, rechercher et négocier les financements les plus appropriés en
relation avec les établissements concernés;
- veillé à l'application des règles comptables et à la tenue correcte des livres au
sein de la société;
- Elaborer le bilan et autres états financiers et comptables;
- Etablir et analyser le bilan de fin d'année.

 Direction Marketing: est restructurée récemment après la jonction des trois

départements (Commercial + Marketing + Informatique) Sa mission concerne :
- Élaboration une politique commerciale et tarifaire.
- Élaboration le plan marketing.
- Coordonner et veiller à la bonne exécution des actions marketing.
- Assumer le rôle de représentation de l'entreprise en Algérie et à l'étranger...
- Participer à l'élaboration du Business Plan.
- Assurer la veiller technologique en matière de la communication et de
l'information.
- Elaboration des plans d'action de l'entreprise en terme a efficacité de
facturation de recouvrement et d'amélioration de la relation client.

61
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

- Administration du système logiciel CTMS.

 Direction des Opérations : elle veille à:

- Assurer la planification des escales, de parc à conteneurs et la planification des
ressources, équipes et équipements.
- Prendre en charge les opérations de manutentions, comme la réception des
navires porte-conteneurs et leurs chargements et déchargement.
- Suivre les opérations de l'acconage tel que : le suivi des livraisons, dépotages,
restitutions du vide et le traitement des conteneurs frigorifiques.

 Direction Technique : sa mission est d'assurer une maintenance préventive et

curative des engins du parc à conteneurs.

1.4. Activités de BMT Spa :

L’activité principale de BMT Spa est la gestion et l’exploitation du Terminal à
conteneurs. Sa mission principale est de traiter dans les meilleures conditions de délais, de
coûts et de sécurité, l’ensemble des opérations qui ont rapport avec le conteneur. Pour ce
faire, elle s’est dotée d’équipements performants et de systèmes informatiques pour le support
de la logistique du conteneur afin d’offrir des services de qualité, efficaces et fiables pour
assurer une satisfaction totale des clients.
Bejaia méditerranéen terminal reçoit annuellement un grand nombre de navires pour
lesquels elle assure les opérations de planification, de manutention et d’acconage avec un
suivi et une traçabilité des opérations.
Les opérations planification englobent :
- Planification des escales
- Planification déchargement /chargement
- Planification du parc à conteneurs
- Planification des ressources : équipes et moyens matériels
Quant aux opérations de manutention se résume dans :
- La réception des navires porte-conteneurs
- Le déchargement des conteneurs du navire
- La préparation des conteneurs pour chargement au navire
- Le chargement des conteneurs du navire
Concernant les opérations d’acconage sont :
- Transfert des conteneurs vers les zones d’entreposage

62
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

- Transfert des conteneurs frigorifiques vers la zone «REEFERS»

- Mise à disposition des conteneurs pour visite des services de contrôle aux
frontières
- Mise à disposition des conteneurs vides pour empotage
- Suivi des livraisons et des dépotages
- Suivi des restitutions et des mises à quai pour embarquement
- Gestion des conteneurs dans les zones de stockages
- Sécurité absolue sur le terminal
Pour ce faire BMT Spa, dispose d’équipements spécialisés dans le traitement du
conteneur, comme suit:

Tableau N°03 : les équipements de BMT spécialisés dans le traitement de conteneur

nombre nombre
Equipements BMT TIXTER Tonnage
Portiques de quai sur rail (qc) 2 / 40 tonnes
Portiques gerbeur sur pneus (rtg) 10 / 36 tonnes
Remorques portuaires 16 / 40 tonnes
Chariot manipulateur de vides 10 2 10 tonnes
Grue mobile portuaire (mhc) 2 / 100 tonnes
Steackers 8 2 40 tonnes
Remorques routiers 30 / 36 tonnes
Chariots élévateurs 11 / 2.5, 3, 5,10tonnes

Source : document interne a l’entreprise

1.5. Les valeurs de BMT Spa :

BMT veille au développement et à la gestion de son terminal à conteneurs où l’intégrité,
la productivité, l’innovation, la courtoisie, et la sécurité sont de rigueur. BMT est
constamment soucieuse des intérêts de ses clients avec lesquels elle partage le souci de
performance et de coût. Elle met à la disposition de ses clients des ressources humaines et des
moyens nécessaire pour optimiser sa productivité et atteindre des niveaux de performance
concurrentielle3.

3
Document interne à l’entreprise

63
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

 Intégrité: Intégrité, en esprit et en forme, est la règle de conduite et d'engagement.

BMT œuvre en toute circonstance et à tout moment, avec le respect absolu de
l'intégrité et de l’honnêteté dans notre environnement de travail. Mentir, voler,
décevoir, soudoyer, accepter des faveurs, ou faire du favoritisme vont à l'encontre de
l'intégrité. L'intégrité est le Guide et le centre de gravité.

 Innovation : Montrer de la curiosité et stimuler les nouvelles idées et la créativité.

Rechercher de nouvelles opportunités d’affaires. Avoir le courage de remettre en
cause les vérités établies et oser explorer de nouveaux champs et horizons.
Comprendre et gérer les risques.

 Performance : Toujours rechercher les solutions les plus appropriées et partager son
expérience. Développer l’expertise de manière continue et ciblée. Faire preuve de
compétence commerciale et d’orientation clientèle. Rechercher la simplification. La
clarté et éviter les activités qui n’ajoutent pas de valeur. Promouvoir la diversité.

 Tenacité : Fixer des objectifs ambitieux et respecter ses engagements. Prendre des
décisions et s’assurer de leur réalisation. Travailler en équipe, éliminer les barrières et
s’imposer des exigences constructives mutuelles. Montrer de la persévérance jusqu’a
l’aboutissement et se concentrer sur les points importants.

 Sécurité : Contribuer à la protection de la santé, à l’amélioration de la sécurité et des

conditions de travail dans notre entreprise. Veiller à l’application des règles relatives à
la protection des employés, des clients, et des visiteurs. Protéger et agrémenter
l'environnement de travail et respecter la protection de l'environnement et les
directives HSE. Assurer la sécurité des biens de nos clients.

 Courtoisie : Le client est la raison d’être de simple existence de BMT. Lui montrer
qu’il est le centre de souci et l’objet de l’entreprise. Montrer du respect à l’égard des
services, de l’autorité, de la hiérarchie et des règlements établis. Respecter l’étique du
professionnalisme et de la décence sociale.

1.6 Les objectifs de BMT Spa:

BMT Spa vise plusieurs objectifs :
 Faire du terminal à conteneur de BMT une infrastructure moderne à même de
répondre aux exigences les plus sévères en matière de qualité dans le traitement du
conteneur.
64
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

 La mise à disposition d’une nouvelle technologie dans le

le traitement du conteneur
pour unn gain de productivité,
productivité une
ne réduction du cout d’escale ; une fiabilité de
l’information et un
u meilleur service des clients.
 Sauvegarder la marchandise des clients.
 Faire face à la concurrence national et international.
 Gagner des parts importantes de marché.

1.7. Performances de BMT spa :

 Le Trafic annuel en EVP (équivalent vingt pied) :

Figure N°10 : Trafic

rafic annuel en EVP

Volume en EVP
300 000

250 000

254 602
200 000

248 766
235 422
226 858

150 000
190 599
165 162
151 246

100 000
116 422
100 050
75 966

50 000

0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Source : Document interne de BMT Spa

Commentaire : BMT est une entreprise dédiée à l'établissement d'objectifs. En ce sens, les
managers de BMT se fixent chaque année un objectif puis déclenchent les moyens nécessaires
pour atteindre l'objectif fixé. La politique a stimulé la croissance de l'activité et ddes opérations
depuis 2006, mais a connu une tendance à la baisse depuis 2013. Cette tendance s'explique
par la baisse de l'activité d'importation et d'exportation des opérations économiques.

65
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

 La cadence de traitement au navire :

Figure N°11 : cadence de traitement de navires

Cadence de traitement navires

32 32
35
30 25 25 24 25
22 23
25 21
20 15
15
10
5
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Source : Document interne de BMT Spa

Commentaire : Bien que le taux de manutention des navires ait augmenté depuis 2006 du fait
des investissements dans de nouveaux moyens et ressources humaines au sein du BMT, il
évolue encore dans le temps en raison des procédures réglementaires et des conditions
économiques.

 Le temps d’escale :

Figure N°12 : Temps

emps d’escale des navires

Temps d'escale
Manutention navire de 350 boite
23
25
20 17 17
15 14 15 15 14
15 11 10
10
5
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Source : document interne de BMT Spa

Commentaire : Les temps d'escale ont été considérablement réduits depuis 2006, veuillez
noter que BMT a réduit les temps de manutention des navires d'environ 16 heures, cependant,

66
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

les temps d'escale varient en fonction des procédures réglementaires, des conditions
économiques et du type de manutention du fret.
Cette section nous a permit de présenter et connaitre l’entreprise BMT. Dans ce sens,
nous avons illustré sont historique, ses différentes activités et objectifs, ainsi que sa
performance, ses valeurs et sont organigramme.

Section 02 : Méthodologie de recherche

Chaque travail de recherche doit être cerné par une méthodologie de recherche qu’elle
devrait suivre pour que cette étude soit bien présentée et fera l’objet d’une référence pour les
autres travaux. Cette étude, que nous avons réalisée auprès BMT (Bejaia Méditerrané
Terminale), n’échappe à la règle.
Dans cette section, nous allons présenter la méthodologie suivie afin de répondre à la
problématique posée ainsi que de confirmer ou infirmer les hypothèses émises. De ce fait,
nous allons expliquer la démarche de l’étude qualitative ensuite nous allons exposer les
différentes axes du marketing digital dans l’entreprise BMT.

2.1. L’approche de recherche utilisée:

La formulation des objectifs de recherche et des hypothèses dépend de la nature de
l'étude choisie. Deux types de recherches peuvent être menés : la recherche qualitative
nécessite la formulation d'objectifs de recherche, et la recherche quantitative et qualitative.
Afin de répondre à notre problématique et qui consiste à savoir quel est l’impact de la
pratique du marketing digital sur la performance de BMT, nous nous sommes basées sur une
approche qualitative.
Cette dernière vise à comprendre voire à expliquer un phénomène. Elle est généralement
réalisée par le biais d'entretiens individuels ou collectifs. Elle vise à répondre à la question de
savoir pourquoi ce phénomène est étudié4.

2.2. L’outil de recherche utilisé:

Rappelons que dans l’approche qualitative, plusieurs techniques peuvent être utilisées :
les réunions de groupe, les tests projectifs, l’observation et les expérimentations, et les
entretiens. Avant de présenter notre outil de collecte de données, nous avons jugé nécessaire
de donner un aperçu sur ces différentes techniques.

4
DAHAK (A), KARA (R) :« Méthodologie de recherche appliquée au domaine des sciences économiques, de
gestion et des sciences commerciales ». Edition EL-AMEL, N. Ville Tizi- Ouzou, 2015, p. 68.

67
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

 Les réunions de groupes : Ce sont des séances sont composées de 8 et 10 personnes,

animées par un animateur, qui proposent ou déclinent les thèmes. Cette approche
suscite l'intérêt et crée une interaction entre les participants, qui visent ensuite à
proposer de nouvelles idées5.

 Les tests projectifs : Ils sont conçus pour permettre aux individus d'exprimer leurs
motivations sans être directement impliqués dans la réponse, et ils sont également
conçus pour mettre en valeur la personnalité des répondants.

 Les expérimentations : Ils visent à identifier les réponses des consommateurs à des
décisions marketing spécifiques (changements de prix ou de packaging, nouveaux
produits, etc.) à l'aide de procédures liées à des méthodes scientifiques.

 L’observation : elle est : « la constatation attentive de faits, de comportements dans

une situation donnée et leur enregistrement»6. La méthode d'observation sert non pas à
demander sa pensée, mais à analyser son comportement spécifique, dans la situation,
en interrogeant ou rationalisant le moins possible pour interférer avec l'observation.
Elle est utilisée lorsque l'on souhaite obtenir des informations fiables sur le
comportement spécifique d'un individu, et les techniques empruntées aux observations
participatives et ethnographiques doivent être privilégiées.

 Le guide d’entretien : L’entretien « est une des méthodes qualitatives les plus
utilisées en science de gestion. Il peut être vu comme « conversation avec un objectif
», « un dispositif de face à face ou un enquêteur a pour objectif de favoriser chez un
enquêté la production d’un discours sur un thème défini dans le cadre d’une recherche
» 7. Sa finalité est l'auto-exploitation continue des tendances, opinions et jugements, Il
existe trois types d'entretien directif, semi- directif et non directif.
Afin de pouvoir rassembler un maximum d'informations et de données fiables et
nécessaires à notre recherche, nous avons opté pour un entretien semi-directif. Ce dernier vis
à « canaliser le discours des interviewés sur ce seul thème pour l’étudier de manière

5
COURATIER (C), MIQUEL (C), « les études qualitatives : théorie, applications,méthodologie, pratique
», édition Harmattan, Paris, 2007, p.138.
6
GAUTHY-SINECHAL (Martine), VANDERCAMMEN (Marc), « Etudes de marché ; méthodes et outils »,
Berti édition, 2éme édition, Bruxelles, 2005, P140
7
MARIE-Laure, GAVARD Perret, GOTTELAND David, CHRISTOPHE Haon, JOLIBERT Alain «
Méthodologie de la recherche en science de gestion, réussir son mémoire ou sa thèse », édition Pearson France,
Immeuble Terra Nova II 15, 2012, p108

68
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

systématique. Cette contrainte conduit l’enquêteur à une certaine directivité, mais

l’orientation générale reste bien de préserver l’autonomie de parole de l’interviewé, et de
faciliter son expression sur un mode toujours personnel et spontané8 »
Cet outil nous a permis de laisser parler librement l'enquêté sans chercher à l'influencer
ni à émettre des jugements ou des critiques, ce qui lui permet de s'exprimer librement et sans
retenue.

2.3. La structure de guide d’entretien :

Afin de collecter des informations qui nous aideront à tenter de répondre de manière
générale à notre problématique. , nous avons interrogé les responsables marketing de
l’entreprise BMT avec un guide d’entretien qui liste 13 questions sous deux axes. Ces
questions sont de types semi directif pour offrir une certaine liberté au répondant. Ces axes
présentent comme suit :

 Le premier axe : La digitalisation au sein de l’entreprise BMT

Cet axe comporte Huit (08) questions, dont l’objectif est de découvrir la réalité de
recours de l’entreprise BMT à la digitalisation, les canaux digitaux utilisés ainsi que l’état de
la pratique des activités marketing en ligne dans cette entreprise et les obstacles rencontrés.

 Le deuxième axe : le marketing digital et la performance de l’entreprise

Cet axe est composé de cinq (05) questions ayant pour finalité de déterminer quel
impact joue le marketing digital sur la performance financière, commerciale et marketing de
l’entreprise BMT.

2.4. Les personnes interrogées :

Pour mener à bien notre recherche, et apporter une dimension empirique à notre travail,
nous avons mené des entretiens auprès d'un échantillon de personnes au sein de l'entreprise
BMT. Les répondants ont été sélectionnés en fonction de leur fonction (responsables
marketing, responsables commerciaux) dans l'entreprise et de leur pertinence par rapport à
notre sujet de recherche et donc de leur capacité à répondre à l’ensemble des questions posées
(expérience au sein de l'entreprise et connaissances pertinentes à notre hypothèse de
recherche).

8
CAUMANT (D) et PINSON (C) : les études de marché, 5ème édition, Edition DUNOD, Paris 2016, p.77

69
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

Cette section nous a permis de présenter la méthodologie de recherche explorée afin de

collecter l’ensemble des données nécessaires à répondre à notre problématique, l’analyse de
ces données fera l’objet de la section suivante.

Section 03 : analyse et interprétation des résultats

Les entretiens menés avec les responsables de BMT (marketing et informatique) sont
bien déroulés avec aucune difficulté d’accès. Cette section a pour objectif d’analyser et
d’interpréter les réponses fournis par les responsables interviewés et de vérifier ainsi est ce
que les concepts marketing digital sont réellement appliqués au sein de l’entreprise BMT et
comment l’adaptation du marketing digital influence sa performance:

3.1. La digitalisation au sein de l’entreprise BMT

Nous présenterons et analyserons dans ce que suit les réponses fournies par les
responsables marketing et informatique de BMT concernant le premier axe de notre guide
d’entretien qui porte sur la digitalisation au sein de l’entreprise.

3.1.1. L’adoption d’un service dédié à la digitalisation

Les responsables interrogés ont déclaré que les nouvelles technologies de l’information
et de la communication (NTIC) sont d’un enjeu important est indispensable pour l’entreprise
BMT. Pour eux L’e-marketing est un avantage et une opportunité pour l’entreprise comme
pour le client offre la possibilité de réduire les coûts et le temps.
De ce fait, l’entreprise BMT dispose d’un service dédié à la digitalisation qui est « IT
(information technologie) », il est chargé par la direction de service informatique au sien de
BMT., Leur objectif majeur d’avoir une meilleur satisfaction des clients et d’assurer la
performance de BMT.

3.1.2. Les canaux digitaux utilisés

Nous avons d’abord interrogés les responsables de service informatique sur le recours
aux canaux digitaux qui ne requérant pas l’utilisation d’internet. Ces responsables nous ont
indiqué que toutes les applications utilisées par BMT requérant l’utilisation d’internet pour le
fonctionnement car avec l’internet ya plus de visibilité et de réputation. Ils rajoutent que
l’internet est importante et indispensable. C’est un outil de recherche d’informations, de veille
et de communication, avec les clients.
Ensuite, nous avons demandé ces responsables de nous citer les canaux digitaux via
l’internet utilisés par BMT. Les canaux digitaux jouent un rôle clé dans l’interaction

70
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

entreprise-client, et meilleure analyse des données. Toutefois, les responsables interrogé ont
déclaré seulement deux canaux digitaux que BMT fait recours tels que :

 La mise en ligne d’un site web qui consiste un outil fondamental pour
l’information. Le site web de la société BMT a pour l’objectif principal de
rapprocher tout les acteurs intervenant dans la discipline du conteneur, ainsi que les
différents partenaires, en mettant à leur disposition un espace d’information intégré
et exhaustif sur l’ensemble des activités de l’entreprise, ce site a été conçu et
réaménagé afin d’offrir un espace convivial avec une architecture simple, permettant
a chaque utilisateur l’accès a des informations actualisées et utiles. Ce canal digital
s’inscrit dans la politique du top management de la société visant une meilleure
maitrise et une généralisation de l’information et de communication.

 Une chaine youtube BMT Spa galerie : actif depuis le 8 mars 2021 contient des
reportages de 7 à 10 minutes, son objectif est la présentation de la société d’une
manière moderne et digitale avec une meilleure qualité en terme de son image et
transparence.

3.1.3. Les projets lancés par BMT pour améliorer le service digital
Le service digital permit aux entreprises de création de valeur, d’accroitre la
productivité et de réduire les coûts. Cette question a pour but de déterminer les projets qui
sont lancés parla BMT pour l’amélioration de service digital. Quatre projets ont été déclarés
par les responsables informatiques de BMT :

 BMIS( Brigade Mixtes Information Système) : mise en ouvre 2020- 2021, elle est
développée par le service informatique de BMT, c’est une plateforme de booking des
visites. Cette application est concernée par les services aux frontières qui regroupes les
transitaires, la DCP, la douane et service vétérinaire. Il est à signaler que la BMT
applique le système Fifo « le premier qui dépose vas être le premier dans c’est qui
suit », toutefois ce système cause une liste d’attente et aussi l’encombrement. De ce
fait, ils ont développé cette application BMIS pour digitaliser la procédure. Parmi ces
différents avantages :
- Réduire la liste d’internet ;
- La transparence, car la liste visite elle est afficher au temps réel sur les écrans
dans la zone de visite ;
- l’efficacité ;
71
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

- Le reporting les donnes pour l’analyse les donnes plupart ;

- Elle permit aussi de cibler tel conteneur a visiter d’une façon numérique.
 APCS (Algerian Port Community Systém) : elle est gérée par le service
informatique de BMT, vise la dématérialisation des formalités du passage portuaire de
marchandise ainsi que l’automatisation des processus. Elle intégrera la gestion
électronique de l’ensemble des formalités liées au passage des marchandises par les
ports depuis l’annonce de l’arrivée du navire jusqu’à la livraison des marchandises aux
réceptionnaires. Parmi ces avantages:
- Amélioration de la qualité de service ;
- Elimination des surestaries ;
Elimination des papiers dans l’opérabilité des processus des traitements des
marchandises et des conteneurs en identifiant les attentes des différents clients

 System des fentress d’accostage : ce projet vise à réduire et même supprimer les
délais d’attente en rade pour les navires porte-conteneurs. Ceci augmentera à coup sur
la compétitivité de ce port et soulagera les armateurs opérant dans son enceinte. Avec
ce système, chaque armateur opèrent au port de Bejaia, se verra attribué un
programme d’accostage préétabli via un espace web. Ainsi, deux postes à quai seront
réserver et affecter à ce projet sur un linéaire de quai de 500 mètres.

 TOS (terminal Operating System) : est un système de gestion d’un terminal à

conteneur qui permit plusieurs tâches tels que :
- La planification de parc à conteneurs, navire, accostage ;
- Le contrôle et la surveillance des ressources utilisées dans le terminal à
conteneurs (équipements, ressources humains, quai et autres…) ;
- Gestion des opérations commerciales (visite, livraison, dépotage,
embarquement, débarquement, shiffting et rapports) ;
- Contrôle en temps réel des opérations au niveau du terminal à conteneurs.

 L’e payement : elle est en cours de développement, cette application renvoie à tous
les types de transactions effectuées en ligne a partir d’un canal digital. Parmi les
avantages de cette application on trouve :
- La rapidité
- Gain de productivité et image moderne
- Facilité et confort d’utilisation

72
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

3.2.1. Les études de marché en ligne

Les études de marché en ligne sont l’une des principales pratiques d’e-marketing, à pour
l’Object de réduire les risques d’échec, rassembler le maximum d’informations et effectue les
bon choix pour faire aboutir le projet. Le but de cette question est de mettre en évidence la
réalité des études de marché en ligne effectué par BMT. à cet effet, les responsables
marketing de cette dernière rassurent que oui ils font des études de marché en ligne portant
généralement sur l’étude de mesure de la satisfaction clients .Ces études sont réalisées une
fois par année. Les responsables ont déclaré aussi que BMT réalise aussi des questionnaires
qui sont diffusés par e mail dans un premier lieu, effectivement la réponse va être par e mail
aussi. Les clients les plus importants autrement dit les tops 30 font l’objet d’entretiens
individuels où les questionnaires personnalisés sont remplis avec eux.

3.2.2. La place de BMT dans les différentes plateformes des réseaux sociaux
Les moteurs de recherche et les différents plateformes des réseaux sociaux aujourd’hui
sont devenue incontournables, En effet, ils aident les internautes à trouver facilement de
nombreuses informations, gérer la relation clients en temps réel. De ce fait, nous avons
demandé aux responsables marketing et informatique de BMT de nous donner leur jugement
par rapport à la place occupé par leur entreprise dans les différents moteurs de recherche et
dans les plateformes des réseaux sociaux. D’après les réponses fournies, nous avons constaté
que BMT n’a pas vraiment une place intéressante autrement dit elle n’est pas active dans les
différents moteurs de recherche ainsi que les plateformes des réseaux sociaux. Vu que c’est
une entreprise portuaire, la sécurité et les restrictions de gouvernement les conduisent à être
un peu absentes dans les moteurs de recherche. Toutefois avec la situation actuelle (la
pandémie), une forte concurrence apparait sur le marche donc ils ont décidé d’envisager la
présence sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

3.1.3. L’accès aux informations prix par les internautes

Le site web est l’un des outils qui permit d’inspirer la confiance et de maitriser la
communication en ligne. Comme il permit de positionner l’entreprise comme un expert dans
son secteur d’activité et d’attirer des visiteurs en plus. La variable prix joue un rôle
primordial dans l’optique marketing. De ce fait, nous avons demandé aux responsables
interrogés de nous indiquer si les internautes peuvent facilement accéder aux informations
prix et à leur variations de leur services, leurs réponses ont été affirmatives Ils ont précisé que

73
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

leur site d’internet permit aux clients de télécharger le cahier des tarifs ainsi que les
prestations de service fournis par la BMT.

3.2.4. Les obstacles liés à la pratique du marketing digital :

Nous avons demandés aux responsables interrogés de nous citer les obstacles
rencontrées par BMT qui sont liés à la pratique du marketing via internet. L’obstacle majeur
selon les responsable marketing de la BMT est l’entours et coupures d’internet En outre, les
responsables de service informatique jugent ça par l’absence des moyens technique tel que
les logiciels et les systèmes de payement en ligne.

3.3. Le marketing digital et la performance de BMT:

3.3.1. L’impact du marketing digital sur la rentabilité :
Nous avons demandé aux responsables interrogés de nous indiquer si la stratégie
marketing digital a un effet sur le rendement et la rentabilité de BMT. Ces derniers ont déclaré
que cette stratégie, un impact positif sur la rentabilité et le rendement de BMT, car elle rend
l’information accessible et rapide aux clients et partenaires. En outre, ils ont précisé que grâce
à la stratégie marketing digital ils peuvent présenter leurs services d’une manière plus
attractive et ainsi cibler et attirer des nouveaux clients, elle influence aussi sur le chiffre
d’affaire de l’entreprise BMT. Cette stratégie permet d’Augmenter la vitesse de traitement des
transactions en éliminant les procédures manuelles au profit d’une automatisation des
échanges entre les partenaires commerciaux, une meilleure efficacité du port face aux
exigences de la clientèle, évaluation rapide de son personnel, et a de demandes
administratives.

3.3.2. L’impact du marketing digital sur image et le positionnement de BMT

Nous avons demandé aux responsables comment le marketing digital renforce le
positionnement et l’image de BMT Leur réponses se résument dans ce qui suit : la
digitalisation au sien de BMT permit aux clients de gagner de temps et d’économiser par
rapports aux autres ports, ainsi avoir accès à une panoplie d’informations sans se déplacer,
une instantanéité des échanges et interactions. « Autrement dit, elle permet d’être avec un
contact continu avec nos clients ce qui renforce notre image et notre position sur le marché ».
Comme ils précisent que la digitalisation c’est la modernité de l’entreprise qui se soucis des
besoins de ces clients.

74
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

3.3.3. L’impact du marketing digital sur les ventes :

La croissance des ventes est un paramètre utilisé pour augmenter les revenus et assurer
la survie de l’entreprise. Nous avons demandé aux responsables interrogés de BMT de
responsables interrogés au sien de BMT si le e-marketing a un effet sur ce paramètre. Ces
derniers nous ont précisé qu’avec l’arrivé du marketing digital, le temps de passage d’une
commande par les clients est baissé ainsi que le temps de traitement et de suivre leur
commande. Comme ils ont rajouté qu’à travers cette stratégie marketing digital « on a même
récupéré une part des clients chez nos concurrents et augmenter ainsi notre nos ventes »

3.3.4. L’impact de marketing digital sur la satisfaction et la fidélisation

Nous avons demandé aux responsables interrogés de BMT comment le marketing
digital améliore la satisfaction et la fidélité de leurs clients. Ces derniers ont précisé que la
digitalisation marketing a permit au BMT de réduire les délais d’attendre des navires en rade,
une meilleure fluidité des conteneurs au sien du terminal et un positionnement au temps réel
des conteneurs et un ciblage personnalisé. C’est ainsi grâce à la digitalisation le client test
informé de toutes les nouveautés ce qui améliore sa satisfaction et lui rend plus fidèle.
Cette section nous a permis de présenter et d’analyser l’ensemble des réponses fournies
par les responsables commerciales et marketing de BMT a propos de la pratique du
marketing digital et son impact sur la performance de l’entreprise. Nous concluons que la
digitalisation des activités marketing de l’entreprise BMT doit d'abord s'accompagner d'une
bonne stratégie de digitalisation.

75
Chapitre III l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

Conclusion
Dans un environnement en pleine mutation, le marketing digital n’est pas négligé. Il
prend de plus en plus d’ampleur et de place au sien de l’entreprise BMT, notamment que les
consommateurs algériens s’investissent de plus en plus dans le digital.
La stratégie de marketing digital permis à l’entreprise BMT d’avoir un rapport
particulier avec sa clientèle
L’entreprise BMT se trouve devant un impératif de changement. Elle doit en effet,
relever trois défis majeurs : le premier, consiste à doter l’organisation de moyens nécessaires
en TIC. Le deuxième, consiste à accompagner le salarié dans son apprentissage pour assurer
une meilleure maîtrise des outils. Le troisième, consiste à diffuser la culture numérique au
sein de l’organisation. C’est sans doute le défi le plus complexe à relever puisqu’il s’oppose à
la culture traditionnelle des dirigeants qui sont souvent réticents aux changements.

76
Conclusion générale
Conclusion générale

Dans un environnement où la digitalisation est passée à la vitesse supérieure, les TIC a

connu une évolution remarquable notamment dans le cadre de la notion de mondialisation qui
a donné un fort souffle et une liberté de circulation entre les pays.
En effet, a culture digital n’est plus un choix ou un luxe que entreprise peut se
permettre mais une obligation impérative si elle souhaite demeure compétitive.
De nos jours, le marketing digital est un facteur incontournable. Un grand nombre de
leviers et d’outils sont à disposition des marketeurs afin d’amplifier et d’accroitre son impact
et sa contribution à travers l’interaction une nette amélioration du rapport prestataire-client.
Le marketing digital permit aux entreprises de se tourner avec efficacité vers leurs
clients, en les plaçant au cœur des réflexions et des actions. En effet, ce dernier est un outil
pour gérer l’image de marque et la notoriété de l’entreprise.
Dans ce sens, toute entreprise orientée dans la recherche d’un quelconque profil doit,
en fonction de ses besoins, élaborer une stratégie digitale qui lui est spécifique. C’est pour
cette raison que les stratégies marketing défaire d’une entreprise à l’autre car comportant un
certain nombre d’élément de base considéré comme propre à celle-ci.
Le marketing digital représente un outil indispensable pour le succès de toute
entreprise, notamment pour les entreprises de service telles que les sociétés portuaire. ,
l’objectif de notre travail était de répondre à la problématique suivante : quel est l’impact du
marketing digital sur la performance de BMT ?
Pour ce faire, nous avons menée une étude de type qualitative basé sur trois
triangulation des sources d’information, dans un premier lieu ont a élaborer un guide
d’entretien semi directif destinée aux responsable de BMT. En suite, à traves l’observation
c'est-à-dire tout qu’ana constaté durent le stage pratique, et en dernier lieu on a essayé de
consulter quelque document interne de BMT. Cela nous a conduit à des réponses plus claires
à la problématique posée, et qui nous ont permis de confirmer ou infirmer les hypothèses de
recherche. De ce fait nous pouvons :
Infirmer la première hypothèse : l’approche de marketing digital au sien de BMT elle
est on court l’innovation. Cette innovation se traduit par l’installation des différents services
dédiée à la digitalisation. Les pratiques marketetig en ligne mises en place par BMT se
résume dans un site internet dont le but est une présence web, et des études de marché en
ligne.
Confirmer la deuxième hypothèse : plus les techniques du marketing digital existe au
sien de BMT, plus la performance est meilleure en terme de vente et chiffre d’affaire. Les
résultats obtenus nous a montré que les techniques de marketing digital utilisés par BMT

77
Conclusion générale

permettent d’améliorer la rapidité de traitement des conteneurs et donc une meilleure qualité
des services, réduire les coûts en abaissant les frais généraux d’inventaire par l’accélération
du traitement des bons de commandes et des factures, ainsi la amélioration de la productivité
ce qui influence l’augmentation de chiffre d’affaires.
Confirmer la troisième hypothèse : plus BMT utilise les techniques de marketing
digital, plus les clients sont satisfaits, plus l’entreprise améliore son image et sa part de
marché. Les résultats obtenus nous ont montré que les techniques marketing en ligne aident la
BMT d’offrir une meilleure qualité de service et sécurité de l’information, de réduire les
délais d’attente des navires et une meilleure satisfaction auprès de ces clients.
Au cours de notre étude, et à l’aide des entretiens effectués avec responsables de BMT,
nous pouvons déduire que:
Internet et les réseaux sociaux sont devenus l'un des outils pertinents pour la recherche
d'informations, le marketing digital est une plateforme de communication qui contribue au
développement de l'image de marque de l'entreprise. C’est un outil très efficace qui permet de
toucher un large public, ainsi permet de faire connaitre l’entreprise, et la vulgariser auprès
desconsommateurs.
Pour conclure, il est important de soulever quelques obstacles rencontrés lors de travail
de terrain et des entretiens avec les responsables de BMT. En effet, nous avons été confronté
particulièrement à des difficultés d’accès à l’information, à savoir le manque de disponibilité
de certain responsable pour répondre a nous questions, la réticence ou le refus de répondre à
certain questions.
De même, notre travail, qui a été menée à travers une étude qualitative, pourra être
complété par une autre étude quantitative afin de valider la problématique et les hypothèses
de travail. Aussi , il est tés intéressant de réaliser une enquête sur l’apport de marketing
électronique sur la performance des entreprise de gestion portuaire en Algérie , pour pouvoir
mettre en lumière la réalité de l’adoption des TIC et des pratiques de marketing digital dans
les ports algériens.

78
Bibliographie
Bibliographie

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Annexes
 REPUBLIQUE ALGERINNE DEMOCRATIQUE ET POPULAIRE
MINISTRE DE L4ENSEIGNEMENT SUPERIEURE ET DE LA RECHERCHE SCIENTIFIQUE
UNIVERSITE ABDERHMANNE MIRA DE BEJAIA
FACULTE DES SCIENCE SEGC

Guide d’entretien

Destinées : Aux responsables de l’entreprise BMT

Thème : Impact du marketing digital sur la performance de l’entreprise BMT

Monsieur, Madame

Dans le cadre de préparation d’un mémoire de fin d’étude master, portant sur «l’impact du

marketing digital sur la performance de l’entreprise », nous vous prions de bien vouloir répondre

aux quelques questions qui s’inscrivent dans le cadre d’une recherche scientifiques,

Nous vous remercions à l’avance pour votre contribution.

Axe N° 01 : la digitalisation au sein de l’entreprise BMT

Question N° 01 : votre entreprise possède-il-elle un service dédié à la digitalisation ?

Question N° 02 : quels sont les canaux digitaux qui ne requérant pas l’utilisation d’internet utilisés

par votre entreprise pour atteindre les clients ?

Question N° 03 : Quels sont les canaux digitaux via l’internet utilisés par votre entreprise?

Question N° 04 : Votre entreprise réalise-il des études de marché en ligne ?

Question N° 05 : comment jugez vous la place occupée par votre entreprise dans les moteurs de

recherches et dans les différents plateformes des réseaux sociaux ?

Question N° 06 : Les internautes peuvent-il facilement accéder aux informations prix et à leurs

variations de vos produits et service ?

Question N°07 : Quels sont les projets lancés par BMT pour améliorer le service digital ?

Question N°08 : Quel sont les obstacles rencontrés par BMT liés aux pratiques marketings via

internet ?

1
Axe N° 02 : le marketing digital et la performance de l’entreprise ?

Question N° 01 : Pensez-vous que la stratégie marketing digital contribue de rendement et de la

rentabilité de l’entreprise BMT ?

Question N° 02 : Selon vous comment le marketing digital renforce le positionnement de BMT

pour faire face la concurrence ?

Question N° 03 : Pensez-vous que le marketing digital à un impact sur la croissance des ventes de

BMT ?

Question N°04 : comment le marketing digital améliore la satisfaction et la fidélité des clients de

BMT ?

Question N°05 : Quel est l’impact de la stratégie marketing digital sur l’image de l’entreprise

BMT ?

Je vous remercie pour vos réponses, et de votre coopération.

2
 Table des matières
Sommaire
Remerciement
Dédicaces
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
Introduction générale .................................................................................................................
Partie théorique
Chapitre I : Le marketing digital
Section 01 : Cadre conceptuel du marketing digital ............................................................... 03
1-1-Définition du marketing digital .............................................................................................. 03

1-2-Concepts de base .................................................................................................................... 04

1-2-1- Marketing digital, marketing internet, marketing web ..................................................... 04
1-2-2-L’e-business ........................................................................................................................ 05
1-2-3-L’e-réputation ..................................................................................................................... 05
1-3-Les spécificités et les exigences de marketing digital .......................................................... 05
1-3-1-Les spécificités du e-marketing .......................................................................................... 05
1-3-2-Les exigences du e-marketing ............................................................................................ 07
1-4-Les opportunités de marketing digital ................................................................................... 07
1-4-1-Les principaux services du marketing digital pour le consommateur ................................ 07
1-4-2-Les principaux services du marketing digital pour les entreprises ..................................... 08
Section 02 : La stratégie du marketing digital ......................................................................... 09
2-1- Les leviers du marketing digital ............................................................................................ 09
2-1-1-L’owned media ................................................................................................................... 10
2-1-1-1-Le référencement naturel ................................................................................................ 10
2-1-1-2-Les réseaux sociaux ........................................................................................................ 11
2-1-1-3-Le site web ...................................................................................................................... 13
2-1-1-4-Emailing/ Blogging ......................................................................................................... 13
2-1-2-Le Paid media ..................................................................................................................... 14
2-1-2-1-Référencement payant (SEA) .......................................................................................... 14
2-1-2-2-Le display ........................................................................................................................ 16
2-1-3-L’earned media ................................................................................................................... 16
2-1-3-1-Le marketing mobile ....................................................................................................... 17
2-1-3-2- Media sociaux ................................................................................................................ 18
2-2-La stratégie du marketing digital ........................................................................................... 18
2-2-1-Les études de marché en ligne ............................................................................................ 19
2-2-2-La démarche stratégique: .................................................................................................... 20
2-2-2-1-La segmentation .............................................................................................................. 20
2-2-2-2-Le ciblage ....................................................................................................................... 21
2-2-2-3-Le positionnement .......................................................................................................... 21
Section 03 : Le mix marketing digital ...................................................................................... 21
3-1-Politique de produit ................................................................................................................ 21
3-1-1-Définition de produit ......................................................................................................... 22
3-1-2-Typologie des produits en ligne ........................................................................................ 22
3-1-2-1-Le produit de base .......................................................................................................... 23
3-1-2-2-Le produit augmenté ....................................................................................................... 24
3-1-3-Les attributs du produit ..................................................................................................... 25
3-2-Politique de prix .................................................................................................................... 26
3-2-1-Impact d’internet sur la stratégie de prix ............................................................................ 26
3-2-2-Spécificités des prix sur Internet ....................................................................................... 27
3-2-3-La Stratégie de prix dans un contexte multi canal.............................................................. 28
3-3-Politique de distribution ........................................................................................................ 29
3-3-1-Les différentes formes de livraison .................................................................................... 30
3-4--Politique du e-communication .............................................................................................. 30
3-4-1-Les outils de e- communication ......................................................................................... 31
3-4-1-1-La publicité en ligne ....................................................................................................... 31
3-4-1-2-Les jeux et concours ....................................................................................................... 31
3-4-1-3-Les blogs ......................................................................................................................... 32
3-4-1-4-Les wikis ......................................................................................................................... 32
3-4-2-Les caractéristiques propre à la communication en ligne ................................................. 32
Conclusion .................................................................................................................................... 34

Chapitre II :
La performance des entreprises
Section 01 : Généralités sur la performance ............................................................................ 35
1.1. Définition de la performance ................................................................................................. 35
1.2. Les notions voisines de la performance................................................................................. 37
1.2.1. L’efficacité ....................................................................................................................... 37
1.2.2. L’efficience......................................................................................................................... 37
1.2.3. L’effectivité ........................................................................................................................ 38
2.3. Les caractéristiques de la performance .................................................................................. 38
2.4. Les sources et facteurs de la performance ............................................................................ 40
2.4.1. Identification des sources de performance ........................................................................ 40
2.4.2. Les facteurs de performance ............................................................................................... 40
2.5. L’objectif de la performance ................................................................................................ 41
Section 02 : Typologie et mesure de la performance ............................................................... 42
2.1. Les types de la performance .................................................................................................. 42
2.1.1. Performance globale .......................................................................................................... 42
2.1.2. La performance organisationnelle ...................................................................................... 42
2.1.3. La performance humaine ................................................................................................... 43
2.1.4. Performance économique ................................................................................................... 43
2.1.5. La performance technologique ........................................................................................... 43
2.1.6. La performance stratégique ............................................................................................... 44
2.1.7.La performance financière .................................................................................................. 45
2-1-8-La performance commerciale ............................................................................................ 45
2.1.9. La performance interne et externe ...................................................................................... 45
2.2. Les piliers de la performance .............................................................................................. 46
2.3. Les indicateurs de la performance de l’entreprise ................................................................ 47
2.3.1. Définition d’indicateur ....................................................................................................... 48
2.4.2. Classification des indicateurs de performance.................................................................... 48
2.5. Les qualités d’un indicateur ................................................................................................... 49
Section 03 : Le marketing digital et la performance des entreprises..................................... 51
3.1. Les effets des nouvelles technologies de l’information et de la communication .................. 51
3.1.1.Tic et productivité des entreprises..................................................................................... 51
3.1.2. Tic et performance globale................................................................................................ 52
3.1.3. Tic et performance financière ........................................................................................... 52
3.2. Le digital et les avantages qui procure.................................................................................. 53
3.2.1. Nouvelles capacités commerciales .................................................................................... 53
3-2-2-bouleversement habitudes des clients................................................................................ 54
3.2.3. Flexibilité de l’entreprise .................................................................................................. 55
2.2.4. Valorisation de l’image de l’entreprise .............................................................................. 56
2.2.5. Différenciation de l’offre de l’entreprise ........................................................................... 56
Conclusion .................................................................................................................................... 57
 Partie pratique
Chapitre III: l’impact du marketing digital sur la performance de BMT Spa

1 : Présentation de BMT ............................................................................................................ 58

1.1. l’historique ............................................................................................................................ 58
1.2. Réseau social, statut juridique et situation géographique de BMT Spa ................................ 59
1.3. Organisation de BMT Spa ..................................................................................................... 60
1.4. Activités de BMT Spa ........................................................................................................... 62
1.5. Les valeurs de BMT Spa ....................................................................................................... 63
1.6 Les objectifs de BMT Spa ...................................................................................................... 64
1.7. Performances de BMT spa ................................................................................................... 65

Section 02 : Méthodologie de recherche ................................................................................... 67

2.1. L’approche de recherche utilisée ........................................................................................... 67
2.2. L’outil de recherche utilisé .................................................................................................... 67
2.3. La structure de guide d’entretien ........................................................................................... 69
2.4. Les personnes interrogées...................................................................................................... 69

Section 03 : analyse et interprétation des résultats ................................................................. 70

3.1. La digitalisation au sein de l’entreprise BMT ....................................................................... 70
3.1.1. L’adoption d’un service dédié à la digitalisation ............................................................... 70
3.1.2. Les canaux digitaux utilisés................................................................................................ 70
3.1.3. Les projets lancés par BMT pour améliorer le service digital........................................... 71
3.2.1. Les études de marché en ligne ............................................................................................ 73
3.2.2. La place de BMT dans les différentes plateformes des réseaux sociaux............................ 73
3.1.3. L’accès aux informations prix par les internautes ............................................................ 73
3.2.4. Les obstacles liés à la pratique du marketing digital .......................................................... 74
3.3. Le marketing digital et la performance de BMT ................................................................... 74
3.3.1. L’impact du marketing digital sur la rentabilité ................................................................ 74
3.3.2. L’impact du marketing digital sur image et le positionnement de BMT............................ 74
3.3.3. L’impact du marketing digital sur les ventes...................................................................... 75
3.3.4. L’impact de marketing digital sur la satisfaction et la fidélisation..................................... 75
Conclusion .................................................................................................................................... 76
Conclusion générale.................................................................................................................... 77
Bibliographie
Les annexes
Résumé
Résumé
Le marketing digital est un processus qui a su faire avec la grenade évolution des TIC.
Elle est aujourd’hui indispensable pour le bon fonctionnement des entreprises.
Dans ce sens, les entreprises utilisent le marketing électronique dans le but
d’optimiser leur image et leur marque, mais aussi afin de bénéficier d’une nouvelle part de
marché dans le monde connecté qui reforme un énorme potentiel, ainsi l’entreprise profite
pour atteindre un grand nombre des clients et assurer un bon positionnement sur internet.
L’objectif de cette étude de recherche est de fournir une meilleure compréhension de
l’impact du marketing digital sur la performance des entreprises. Pour ce faire, trois
hypothèses ont été dérivées d’un modèle de recherche fondé sur deux construits : le marketing
digital et la performance des entreprises.
Les données ont été recueillies à l’aide d’un guide d’entretien adressé aux responsables
informatique et marketing de l’entreprise Bejaia Méditerranée Terminal (BMT). Ces
données ont été analysées à l’aide d’une approche qualitative.
L’analyse des résultats obtenus nous a montré l’existence d’un effet positif de
marketing digital sur l’entreprise BMT. Cet impact se traduit par une augmentation des
ventes et de chiffre d’affaire, ainsi que la satisfaction des clients et le renforcement de
l’image de l’entreprise.

Abstract
Digital marketing is a process that has kept pace with the evolution of ICT. It is
nowadays indispensable for the proper functioning of companies.
In this sense, companies use e-marketing in order to optimise their image and brand, but also
in order to benefit from a new market share in the connected world which forms a huge
potential, so the company takes advantage to reach a large number of customers and ensure a
good positioning on the internet.
The objective of this research study is to provide a better understanding of the impact of
digital marketing on business performance. To do this, three hypotheses were derived from a
research model based on two constructs: digital marketing and performance of companies..
The data were collected using an interview guide addressed to the IT and marketing
managers of the company ‘’Bejaia Mediterranean Terminal‘’ (BMT). These data were
analyzed using a qualitative approach.
The analysis of the results obtained showed us the existence of a positive effect of
digital marketing on the BMT company. This impact is reflected in an increase in sales and
turnover as well as in customer satisfaction and the strengthening of the company's image.