INITIATION MARKETING

ZARA Emmanuel Fabrina

 PLAN DU COURS :

Chapitre I : Généralités marketing

I. Origine de marketing
II. Définition de marketing
III. Les concepts clés du marketing
IV. Gestion de marketing
Chapitre II : Le marché
I. Définitions
II. Caractéristiques
III. Types de marché
IV. Approche du marché
Chapitre III : Démarche marketing (stratégie de marketing)
I. L’analyse de l’environnement : PESTEL
II. La mesure de l’intensité concurrentielle
III. Analyse SWOT
Chapitre IV : la mise en œuvre de la démarche marketing (le marketing opérationnel)
I. La politique de Produit
II. La politique de Prix
III. La politique de Distribution
IV. La politique de communication
Chapitre V : Comportement des consommateurs
I. Le marketing et le désir
II. Approche psychologique des besoins
III. Les facteurs individuels
IV. Les facteurs sociologiques
Chapitre VI : segmentation, ciblage et positionnement
I. Segmentation
II. Ciblage
III. Positionnement
 CHAPITRE I : GENERALITES MARKETING

I. Origine de Marketing :
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le
marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de
même.

Evolution du marketing aux Etats-Unis

I.1. Phase de production :

De la fin du 19ème siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de production.
Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient :

 Les entreprises commercialisaient des produits satisfaisants les besoins essentiels de la

société ;
 Les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de produits ;
 Une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale » accomplie par le
responsable de production ou le responsable financier ;
 Le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués.
Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante.

I.2. Phase de vente :

De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont
augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la
concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs
économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire
pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel.
Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
 Adaptation des circuits de distribution :
-les grands magasins évoluent ;
-les magasins populaires se développent ;
- de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service) ;
-le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
 Modification des procédés de communication :
-la publicité remplace la réclame ;
-les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
  Perfectionnent des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
 Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente
s’accroit, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui
continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.

I.3. Phase de marketing :

Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre
mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de
biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ;
les marchés se segmentent ; s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par
le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des
consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
 Les techniques de distribution s’affinent (grande surface en libre-service intégral)
 Le commerce de détail se transforme
 Création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes
qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche
et développement, de conception et de production.

Aujourd’hui un grand nombre d’entreprise dans le monde sont en phase de marketing, même
si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production. D’autres encore,
les plus modernes, ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une
législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la
société (préoccupation liée à l’environnement, aux réactions négatives des consommateurs)
mais ne sont encore qu’une minorité.

II. Définition du marketing :

Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif
de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des
consommateurs pour une catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de
l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.

 Prévoir et constater les besoins de consommation : cela implique des études de marché
préalable à la production ;
  Stimuler et renouveler les besoins : cela implique les différentes actions de publicité et
de promotion de manière générale toutes les actions des communications ;
 Réaliser l’adaptation de l’appareil productif : produire en fonctions des besoins
détectés au marché avec tous les risques que cela peut comporter si les besoins
changent ;
 Réaliser l’adaptation de l’appareil commerciale aux besoins : c’est tout ce qui
concerne la vente, les circuits distributions, les méthodes de vente, la force de vente
(l’ensemble des vendeurs). Ils doivent être organisés dans l’optique marketing avec les
risques que cela comporte si les besoins du consommateur sont mal évalués.

III.Les concepts clés du marketing :

 Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter,). Le besoin n’est pas
créé par la société ou le marketing, il est inhérent la nature humaine.
 Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limités,
les désirs culturellement différenciés sont infinis.
 Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenus par un vouloir et
pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le
même besoin, le consommateur définit une valeur qui le compare au cout de chaque
produit en vue de maximiser sa satisfaction.
 Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service,
idée.
 Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie
d’autres choses.
 Marché : constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

IV. Gestion de marketing :

Le concept de marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre
l’entreprise et son environnement, plus précisément le marché. En recherchant la satisfaction
du client et celle de l’entreprise exprimée par le produit.
D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne
produit pas que ce qui est susceptible d’être vendu.
  Option production : il repose sur l’hypothèse que le consommateur préfère des
produits facilement disponibles à des prix abordable ce qui pousse l’entreprise à se
fixer les objectifs suivants :
 Fabriquer de bons produits à des prix abordable ;
 Les consommateurs désirent acheter un produit et non résoudre un problème ;
 Les consommateurs connaissent les autres produits concurrents ;
 Les consommateurs tiennent compte des rapports qualité/prix.

 Option produit : cette optique suppose que les consommateurs choisiront les produits
offrant la meilleure qualité et qui présente des caractéristiques innovatrices. Cette
optique est basée sur les principes suivants :
 L’entreprise consacre ses efforts à l’amélioration continue de ses produits ;
 Les consommateurs cherchent des produits de qualité à des prix abordables ;
 L’entreprise est tenue d’améliorer ses procédés de fabrication et son réseau de
distribution.
 Les consommateurs sont fidèles.

 Option vente : elle repose sur l’hypothèse que les consommateurs n’achèteront pas
que si l’entreprise déploie des efforts considérables pour stimuler leurs intérêts. Elle
s’appuie sur les principes suivants :
 L’entreprise doit vendre les produits en qualité suffisante ;
 Les consommateurs peuvent être incité à l’achat par une technique de vente ;
 L’entreprise espère que les clients achèteront de nouveau et vise aussi sur les
clients potentiels.

 Option marketing : selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs, il
faut d’abord qu’elle serve les besoins et les désirs du marché cible avant de mettre en
œuvre un plan d’action.

Différence entre option marketing et option commerciale :

Politique Axe Moyens Objectifs

Commerciale Produit Force de vente Accroissement de volume
des ventes CA
Marketing Marché cible Politique 4P Accroissement de la
satisfaction des
consommateurs, de la
part du marché et de la
rentabilité.
 CHAPITRE II : LE MARCHE

I. Définitions
Selon Philippe. Kotler, le marché se défini « comme l’ensemble des clients capables et
désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir ».

 Le marché peut se définir par la demande :

Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un
échange leur permettant de satisfaire un besoin.

 Le marché peut aussi de se définir par l’offre :

Ensemble des produits dont les composantes matérielles et immatérielles satisfont les mêmes
types de besoins et de désirs des consommateurs.

La notion de marché dans sa signification marketing fait allusion à l’ensemble des individus
et des organisations qui sont des clients potentiels ou réels de l’entreprise, et ce d’après une
classification établie par F. BOUQUEREL cependant il est composé comme suit :

 Les non consommateurs absolus : pour la période considérée, ne pouvant

s’intéresser au produit ou service pour des raisons profondes, qu’elles soient d’ordre
moral, psychologique ou autre.
 Les non consommateurs relatifs : ne consomme pas dans l’immédiat. Les raisons
sont généralement moins graves que dans le premier cas dû peut être à une ignorance
de l’existence du produit ou de service.
 Le marché potentiel : pouvant être estimé en considérant les consommateurs actuels
et non consommateurs relatifs qu’il est possible de rallier moyennant de bonnes
actions marketing.

Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons. Différents marchés se

distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en
fonction de l’espace géographique.

 Le besoin : correspondant à un ensemble de besoins insatisfaits ou mal satisfaits

 Démographique : reconnaissance d’un groupe démographique

 Géographique : regroupant l’ensemble de la clientèle d’un même secteur.

II. Caractéristiques :

Trois éléments caractérisent un marché spécifique : l’offre, la demande et l’environnement.

  L’offre correspond au produit, bien et/ou service que l’entreprise élabore et met en
vente sur le marché
 La demande correspond à la clientèle, réelle ou potentielle, qui détient un pouvoir
d’achat en échange duquel elle acquiert les biens et/ou services mis à disposition par
les entreprises.
 L’environnement est constitué par les nombreux facteurs (économiques, social,
culturel, technologique, réglementaire, juridique, etc…) qui s’imposent à l’entreprise.

Ces trois éléments doivent être constamment observés et ajustés par le markter, car ils
évoluent constamment et ce sont eux qui déterminent la dynamique du marché.

Différents critères peuvent servir à distinguer plusieurs types de marchés :

 Le produit : les biens d’une part, qui sont les produits matériels (ordinateurs,
voitures, vêtements, etc.) et les services de l’autre, qui sont les produits immatériels
(assurance, voyage, services bancaires, etc.
 La taille : de quelques millions d’euros à plusieurs milliards, les tailles sont très
variables. Les marchés de masse ou des produits de grande consommation se
caractérisent par des chiffres d’affaires très importants (par exemple, plus de 110
milliards d’euros pour les produits alimentaires). A l’autre extrême, on trouve les
marchés de niche, qui se caractérisent par leurs petites tailles. La niche peut
cependant devenir un marché très rentable. (Exemple de la thalassothérapie à ses
débuts).
 La dimension géographique : on peut distinguer le marché local où les acteurs sont
géographiquement proches (exemple les marchés dans les villes qui mettent en
contact les producteurs du terroir et les habitants de la ville) du marché régional
( exemple un quotidien régional), du marché national (France Info) et du marché
international (les constructeurs automobiles qui vendent dans le monde entier).
 La structure : cette classification met en avant trois types de marchés, il y a le
marché générique qui regroupe les produits satisfaisant les mêmes besoins (par
exemple le marché de l’alimentation), le marché support qui regroupe des produits
différents, mais qui sont caractérisés par des comportements proches (exemple le
marché des boissons) et le marché principal qui regroupe des produits semblables
(exemple le marché des boissons gazeuses).
  La filière : on distingue le marché amont qui représente les marchés qui se situent
avant la production des biens et services. Ce sont, par exemple, le marché financier, le
marché des matières premières, le marché du travail. Et le marché aval qui concerne
les étapes qui suivent la production des biens et services. (Ce sont les marchés des
débouchés, de la distribution des produits.)

A noter : on parle également de marchés " B to C" ou "business to consumer" et " B to B ",
Business to Business. Les premiers représentent les relations d'échanges entre les
consommateurs finaux et les fournisseurs (appelé aussi "grande consommation") et les
seconds, les affaires interentreprises

III. Les types de marché :

En fonction des produits et des besoins satisfaits (C. Matricon) :

o Marché principal ou marché du produit : ensemble des produits semblables

au produit étudié et directement concurrents.
o Marché environnant : ensemble des produits différents de ceux du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins (produits substituables), avec des
comportements de consommation proches.
o Marché support : ensemble des produits nécessaires à la consommation du
produit principal (produits complémentaires).
o Marché générique : ensemble de marché environnant et marché support.

En fonction de la place par rapport au processus de production, c’est le marché de

l’entreprise :

 Marché en amont : approvisionnements de l’entreprise (achat des matières

premières)
 Marché en aval : débouchés de l’entreprise (la distribution du produit fini)

III.3. Les intervenants sur le marché :

Intervenants Rôles
Les consommateurs Consommer les produits proposés sur
le marché
Les producteurs Alimenter le marché en fonction des
besoins
Les prescripteurs et les conseillers Informer et conseiller les acteurs et
les consommateurs
Les distributeurs Faire parvenir les biens ou les
services aux consommateurs

IV. Approche du marché:

IV.1. Approche du marché par l’offre :

IV.1.1. Les acteurs de l’offre :

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

 Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses
concurrents directs.
 Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des
principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent un
rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

IV.1.2. Les concepts clés d’analyse de l’offre :

a. La part de marché :

La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un
producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.

PdM= chiffre ou volume d'affaires de l'entreprise/chiffre ou volume d'affaires de l'ensemble

du secteur

Il existe deux manières de la calculer :

 La part de marché en volume : le rapport entre le volume des ventes du producteur

ou de la marque sur le volume des ventes de tous les producteurs ou marques
confondus ;
 La part de marché en valeur : le rapport entre la valeur des ventes ou chiffres
d’affaires du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires
de tous les producteurs ou marques confondus.

Interprétation :

 Leaders (et coleaders) de marché : cette position de généraliste dominant, occupant

une forte part de marché permet habituellement une bonne rentabilité de l'entreprise.
Elle permet souvent à la fois d'amortir les coûts sur de grosses quantités (économies
 d'échelle), et de fixer des prix apportant une marge importante grâce à la notoriété et la
présence commerciale ;

 Suiveurs : cette position d'acteur marginal est très délicate. Elle conduit généralement
à une rentabilité médiocre et peut menacer la survie même de l'affaire ;

 Spécialistes : occupant une simple niche de marché. Une petite entreprise peut être
florissante si elle vise une politique d'excellence basée sur un ciblage étroit de la
gamme de produits et du type de clientèle.

Une niche de marché est un petit segment de marché (en termes de clientèle ou de produits).
Le nombre d'acteurs du côté de l'offre y est restreint mais la niche est considérée comme
rentable, par la structure peu concurrentielle de son marché. La demande doit être dans ce cas
suffisante pour maintenir cette rentabilité.

b. La disponibilité ou distribution :

La disponibilité ou distribution sont des indicateurs permettant d’évaluer la manière dont un

produit ou une marque est présent dans les points de ventes.

On distingue habituellement :

 La disponibilité en numérique définie comme le rapport entre le nombre de point de

vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre total de points de
vente du même type ;
 La disponibilité en valeur définie comme le rapport entre le chiffre d’affaires réalisé
dans la catégorie produit par les points de vente d’un type donné commercialisant une
marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la catégorie produit par tous les points de
vente du même type.

On dit d’une marque qu’elle a:

 Une demande efficace, si DV˃DN

 Une demande couteuse, si DV˂DN
 Une demande idéale, si DV=DN
IV.2. Approche du marché par la demande :
IV.2.1. Les acteurs de la demande :
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
  Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes
d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que
dépendront les ventes du produit.
 Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit.

L’étude de comportement des consommateurs fait parfois apparaitre l’influence dominante

sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui
jouent un rôle de conseil, voire décideur (médecin).

D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage ou les associations. L’entreprise va
donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

IV.2.2. Les outils d’analyse de la demande :

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des consommations de ces
biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées par les clients des
entreprises :

 Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou de service mais

peut le devenir à court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs relatifs
volontaires et involontaires.
On distingue également, selon Gilardi, « les non-consommateurs relatifs ne
consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite
d’un changement dans leur état (âge), soit par suite d’actions développées par les
fabricants ».
 Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le
consommera pas à court terme pour des raisons physiques, économiques ou autres.
 La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles
d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c'est-à-dire que c’est la
quantité totale susceptible d’être demandée à court ou à moyen terme.
 CHAPITRE III : DEMARCHE MARKETING

Attitude de recherche, d’analyse, de remise en question constante, d’écoute du marché et de

son environnement pour mieux s’adapter.

Dans un environnement en mutation de plus en plus rapide, l'entreprise doit s'adapter en

permanence. Pour ce faire, elle doit se fixer des axes de développement futur, ainsi que des
objectifs généraux et des stratégies pour les atteindre.

I. Analyse SWOT

I.1. Définition :

L’analyse SWOT est une technique utilisée pour identifier les forces, les faiblesses, les
opportunités et les menaces qui entourent votre entreprise, mais elle peut tout aussi bien
s’appliquer à un projet unique. Par ailleurs, bien qu’elle soit majoritairement utilisée par des
organisations (petites entreprises, organisations à but non lucratif ou encore grandes
entreprises), l’analyse SWOT peut être utilisée autant sur le plan personnel que professionnel.

Même si réaliser une analyse SWOT s’avère relativement simple, il s’agit avant tout d’un
outil puissant, qui vous permettra d’identifier des pistes d’amélioration face à la concurrence.
Vous pourrez ainsi travailler à l’amélioration de votre équipe et de votre entreprise tout en
gardant une longueur d’avance sur les tendances du marché.

I.2. Les composantes de l’analyse SWOT :

Pour faire simple, SWOT est l’acronyme des mots anglais strengths, weaknesses,
opportunities et threats (en français : forces, faiblesses, opportunités et menaces). Il est
important d’examiner chacun de ces facteurs pour planifier correctement la croissance de
votre entreprise. C’est là que l’analyse entre en jeu.

I.2.1. Strengths (Forces) :

Les forces font référence aux initiatives internes qui obtiennent de bons résultats. L’analyse
de ce facteur peut notamment impliquer une comparaison à d’autres initiatives ou à un
avantage concurrentiel externe. Ainsi, vous comprendrez ce qui fonctionne déjà et pourrez
ensuite utiliser les techniques que vous savez efficaces (vos forces) dans d’autres domaines
qui pourraient en avoir besoin, comme l’amélioration de l’efficacité de votre équipe.

Pour analyser les forces de votre entreprise, commencez par vous poser les questions
suivantes:

 Quels sont nos points forts ?

 En quoi notre entreprise se démarque-t-elle ?
 Quels aspects de notre entreprise notre public cible apprécie-t-il ?

I.2.2. Weaknesses (Faiblesses) :

Les faiblesses de l’entreprise font référence aux initiatives internes moins performantes. Nous
vous conseillons d’analyser vos forces avant vos faiblesses afin de définir une base de
référence pour vos réussites et vos échecs. L’identification des faiblesses internes constitue un
point de départ pour l’amélioration de ces projets.

De la même manière que pour l’examen des forces, vous pouvez vous poser différentes
questions pour commencer à identifier vos faiblesses :

 Quelles initiatives sont moins performantes et pourquoi ?

 Sur quels points nous améliorer ?
 Quelles ressources pour de meilleurs résultats ?

I.2.3. Opportunities (opportunités) :

Les opportunités sont le résultat de vos forces et faiblesses actuelles, ainsi que de toute
initiative externe qui vous placera dans une position concurrentielle plus forte. Il peut s’agir
de faiblesses que vous aimeriez améliorer ou de domaines qui n’auraient pas été identifiés lors
des deux premières phases de votre analyse.

Comme il existe de nombreuses façons de trouver des opportunités, il peut être utile de se
poser les questions suivantes avant de commencer :

 Quelles ressources pouvons-nous utiliser pour corriger nos faiblesses ?

 Des aspects du marché non couverts par nos services ?
 Quels sont nos objectifs cette année ?

I.2.4. Threats (menaces) :

Les menaces font référence aux domaines susceptibles d’entraîner des problèmes. Elles
diffèrent des faiblesses, car elles sont externes et généralement hors de votre contrôle. Il peut
s’agir de tout type d’événement : d’une pandémie à un changement dans le paysage
concurrentiel.

Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour identifier les menaces externes:

 Quelles évolutions du secteur sont-elles sources de préoccupation ?

 Quelles tendances de marché se dessinent à l’avenir ?
 Sur quels points nos concurrents obtiennent-ils de meilleurs résultats que nous ?
 II. Analyse PESTEL

II.1. Définition :

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier
et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement. Le
modèle PESTEL s’articule autour de ces 6 composants. Comme nous le verrons plus loin,
l’importance de chaque composant dépend. Les 6 composants sont :

 P pour Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements

(politique fiscale, commerce extérieur…) ;
 E pour Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir
d’achat et le comportement des consommateurs (revenu disponible,
chômage, taux d’intérêt…) ;
 S pour Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le
pouvoir d’achat (démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus,
attitude de loisir et de travail, mobilité sociale…) ;
  T pour Technologique : ensemble des nouveautés technologiques
susceptibles de perturber le marché (dépenses publiques de recherche et
développement, nouveaux brevets, découvertes…) ;
 E pour Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement
influençant la manière d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission
de pollution…) ;
 L pour Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal
dans lequel évolue l’entreprise.
Le dirigeant ne doit pas forcément accorder le même degré d’importance à chacun des 6
composants de l’outil. Cela dépend notamment du secteur d’activité de l’entreprise et de son
appréciation quant à l’importance de chaque composant.

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse de l’environnement souvent évoqué avec l’analyse
SWOT. L’utilisation de l’outil PESTEL sert à analyser les facteurs environnementaux
pouvant avoir un impact sur l’entreprise, et l’analyse SWOT se focalise sur les facteurs
propres à l’entreprise sur le plan interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et
menaces).
II.2. Les 06 composantes de l’analyse PESTEL :

II.2.1. Les facteurs Politiques (P)

Ce premier composant correspond aux impacts liés à la politique, c’est-à-dire aux décisions
des gouvernements et des institutions. À ce niveau, vous devez notamment analyser :

 la stabilité du système politique, les partis au pouvoir et leurs orientations,

les changements potentiels pouvant survenir avec les prochaines élections,
 la fiscalité et la protection sociale,
 la politique au niveau du commerce extérieur,
 les dispositifs d’aides et de subventions,
 les principaux lobbys, la liberté de la presse, le niveau de corruption.
L’étude doit être réalisée au niveau national, au niveau local. Parfois, le rayon peut même être
étendu au-delà d’un pays (à l’échelle de l’Union européenne par exemple). Il s’agit d’analyser
l’environnement politique et d’identifier tous les obstacles potentiels pour l’entreprise.

Voici quelques exemples de facteurs pouvant avoir un impact négatif : des droits de douane
sur les importations et/ou exportations, des restrictions sur les ventes à l’export. Et voici
quelques facteurs positifs : des subventions et des aides, une fiscalité avantageuse.

II.2.2.Les facteurs Économiques (E)

Ce second composant correspond aux impacts des facteurs d’influence économiques. Il est
nécessaire de s’intéresser au dynamisme économique, au pouvoir d’achat et
au comportement des consommateurs. Il faut notamment analyser les éléments suivants :

 la croissance économique, le PIB, le PNB,

 le revenu disponible et le pouvoir d’achat,
 le niveau de chômage,
 l’inflation et la stabilité économique,
 les taux d’intérêt,
 l’accès au financement et aux compétences (ressources humaines).
À ce niveau, vous pouvez obtenir de nombreux renseignements en utilisant les outils et les
bases de données de l’INSEE.

III.2.3. Les facteurs Sociologiques (S)

Le troisième composant correspond aux impacts des facteurs démographiques. Pour cela, il
faut analyser les caractéristiques de la population et son comportement à plusieurs niveaux
(attitudes, valeurs, normes…). Voici quelques éléments à prendre en compte :

 la distribution des revenus,

 la démographie (étude des populations),
 la mobilité sociale,
 le niveau d’éducation de la population,
 les attitudes au niveau des loisirs et du travail.

III.2.4.Les facteurs Technologiques (T)

Le quatrième composant correspond aux impacts des facteurs liés à la technologie. Pour
n’importe quelle entreprise, les évolutions technologiques peuvent constituer des menaces ou
des opportunités. Voici quelques éléments importants à prendre en compte à niveau :

 le niveau d’innovation et les éventuelles technologies disruptives,

 l’accès aux nouvelles technologies,
 l’évolution des canaux de communication et de distribution,
Par rapport à la technologique, une entreprise doit agir par anticipation pour en faire des
opportunités. Par contre, en adoptant une posture passive face à l’innovation, l’activité de
l’entreprise sera, tôt ou tard, menacée par l’innovation.

III.2.5. Les facteurs Environnementaux (E)

Le cinquième composant correspond aux impacts des facteurs environnementaux. Voici

quelques éléments importants à prendre en compte à niveau :

 les lois et les réglementations sur la protection de l’environnement,

 les retraitements des déchets,
 les émissions en matière de pollution,
 la disponibilité des ressources naturelles,
 les normes de recyclage.
Au fil des années, ce composant prend de plus en plus d’importance, et la tendance risque de
s’accentuer dans le futur. Les entreprises ayant une activité industrielle doivent être
particulièrement vigilantes à ce niveau, notamment par rapport au traitement des déchets et à
la consommation d’énergie. Les professionnels du bâtiment doivent également tenir compte
du traitement des déchets de chantier. D’ailleurs, le facteur environnemental peut constituer
un véritable atout pour une entreprise particulièrement sensible à l’écologie.

III.2.6. Les facteurs Légaux (L)

Le dernier composant de l’analyse PESTEL correspond aux impacts des facteurs légaux,
c’est-à-dire de la législation applicable dans le pays de l’entreprise. Il s’agira notamment
d’analyser les éléments suivants :

 le droit de la concurrence,
 le doit des affaires,
 le droit du travail, la protection et la santé des travailleurs,
 la protection des consommateurs,
 la protection des données,
 le droit et la protection de la propriété intellectuelle (droits d’auteur, brevets,
marques…).
Ce dernier composant est très important, car l’entreprise doit respecter le cadre légal qui lui
est applicable. Par exemple, pour une entreprise qui développe une activité numérique, la
prise en compte du RGPD (règlement général sur la protection des données) est très
importante.

III. La mesure de l’intensité concurrentielle

II.1. Diagnostic externe :

Le diagnostic externe permet de déceler les opportunités et les menaces de l’entreprise.

 Les contraintes de l’environnement ;

 Les caractéristiques de demande et du comportement d’achat ;
 La structure de la distribution ;
 L’offre des concurrents.

- le diagnostic du micro-environnement : ce sont les entreprises, les fournisseurs, les

distributeurs, les consommateurs, la concurrence, les leaders d'opinion, les groupes de
références, les prescripteurs.

- le macro-environnement : ce sont l'environnement économique et démographique :

(niveau de vie, taux d'inflation, population), l'environnement juridique (textes de lois,
directives européennes, réglementation concernant la production et la vente des produits),
l'environnement technologique (recherche et développement, technique de gestion,
d'organisation), l'environnement socio-culturel (courants de pensée, tendance de la mode, voir
socio-styles : CCA).

II.2. Diagnostic interne :

Le diagnostic interne permet de connaitre forces et faiblesses de l’entreprise (analyse toutes
les fonctions de l’entreprise).

Il consiste à faire le point sur les moyens de l’entreprise pour vérifier son aptitude à atteindre
les objectifs préfixés. Ces moyens sont aussi bien :

o Techniques : état des équipements, capacité de production des machines ;

o Financiers : capacité d’autofinancement, capacité d’endettement, état de la
trésorerie, fonds de roulement ;
o Humains : capacités et compétences des femmes et des hommes de
l’organisation, besoins en formation, motivation.

INFORMATION : Analyse des informations

-analyse externe

-analyse interne

REFLEXION :

-fixer des objectifs

-définir une stratégie produit /marché pour atteindre ces

objectifs

ACTION : définir des actions en termes de :

-moyens

-calendrier

CONTROLER
 Chapitre IV : Initiation aux études de marché

IV.1. Généralités sur les études de marché

IV.1.2. Définitions
Une étude de marché est un moyen de tester une idée et de réduire les incertitudes et
les risques : c’est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se
lancer. Mais surtout une formidable source de renseignements sur le marché que
vous visez, les besoins et les attentes de vos futurs clients, l’adéquation du produit ou
du service que vous proposez. Ces données permettent également de se fixer des
objectifs commerciaux plus réalistes.

IV.2. Typologies des études de marché

On rencontre trois grands types d’études de marché :

- Les études quantitatives : sont les études de marché les plus courantes. Elles permettent de
questionner un échantillon d’individus appartenant au marché. On obtient ainsi leur avis sur
un produit, une marque, un service. Cela permet de connaître leurs attentes, habitudes et état
d’esprit à un moment donné. Cette collecte d’informations permet donc de comprendre les
comportements et attitudes d’une population donnée (ou plutôt d’un échantillon représentant
cette population) et de s’y adapter.

Il faut donc minutieusement préparer le questionnaire ; chaque détail est important : place
des questions, durée du questionnaire, formulation des questions…

Grâce aux études quantitatives, on peut également :

 A mesurer une fréquence de comportement ;

 se rendre compte de la notoriété d’une marque ;
 se mesurer à la concurrence…
- Les études qualitatives : permettent d’étudier le plus précisément les habitudes et les
désirs d’un groupe restreint d’individus. On cherche à comprendre les attitudes et sentiments
de ces individus. On analyse alors moins de questionnaires mais plus en profondeur afin de
s’adapter le mieux possible et de cibler les attentes des consommateurs.

Les études qualitatives s’effectuent principalement grâce à :

 des entretiens de groupe (focus groups) : le but est de tester un nouveau produit, un
nouveau service, un packaging… et de recueillir les réactions des consommateurs.
  des entretiens individuels ou face-à-face : permettent d’aborder des sujets plus délicats
et des questions plus intimes que pendant les entretiens de groupes.

Grâce aux études qualitatives, on peut également :

 tester un message publicitaire ;

 comprendre l’image véhiculée par une marque ;
 rechercher des idées nouvelles pour le produit ; …

- Les études sectorielles : permettent d’étudier un secteur particulier : ses caractéristiques,

acteurs, enjeux, consommateurs et règles du jeux. On peut acheter ces études à des différents
organismes officiels.

Grâce à ces études, on peut mieux cibler un marché donné afin de mieux
s’y adapter et répondre aux attentes des consommateurs et acteurs de ce marché.

IV.3. Méthodologie d’une étude de marché

L’étude de marché est fait pour :

a- Mieux connaitre les clients c’est-à-dire leurs besoins : adapter son offre, trouver de
nouveaux débouchés.
b- Etudier la concurrence et l’environnement : cerner les risques, les opportunités et
maîtriser l’environnement dans lequel on va évoluer.
c- Maximiser l’impact social positif : Connaître et impliquer les bénéficiaires, mieux
résoudre les enjeux auxquels on s’attaque.
d- Avoir une bonne base de la stratégie, c’est-à-dire du plan opérationnel : définir le
chemin pour développer son projet et les moyens les plus adaptés.
e- Avoir une bonne base des éléments financiers prévisionnels : chiffrer en s’appuyant
sur des éléments concrets, mieux prévoir et anticiper.
 IDEE

ETUDE DOCUMENTAIRE : Cerner

ETUDE QUALITATIVE : Comprendre

ETUDE DE
MARCHE
ETUDE QUANTITATIVE : Quantifier

STRATEGIE

PLAN OPERATIONNEL

IV.3.1. Etude documentaire :

 Recenser l’ensemble des personnes et organismes clés du secteur d’activité ciblé
 Obtenir un maximum d’informations et d’études réalisées sur le marché
VII.3.2. Etude qualitative :
Il s’agit d’interroger en profondeur toutes les parties prenantes au projet. Fournisseurs,
concurrents, partenaires, clients, prescripteurs, …

REPONDRE A LA QUESTION COMMENT ?

 Recenser les cibles pertinentes à interviewer

 Préparer et structurer les informations à demander (Guide d’entretien)
 Rencontrer et interroger les personnes clés (Entretien long, entre 30 min et 2h)
 Analyser les informations obtenues et les intégrer

L’entretien qualitatif permet d’aller en profondeur et de recueillir de nombreux types

d’informations très précieuses.

Exemples :

 Qui sont mes clients ?

(Qui ? Où ? Quand ? A quelle fréquence ? Influences ? Combien ? Fidélité ? )
 Comment adapter mon offre à mes clients ?
(Quels besoins ? Quelle sensibilité ? Quelle image ? Quelles motivations d’achat ? )
 Quel plan marketing mettre en place ?
 (Quel prix ? Quel réseau de distribution ? Comment communiquer ?)

VII.3.3. Etude quantitative

 Compléter les informations internes et documentaires
 Formuler des hypothèses (en termes de prix, de caractéristiques de l’offre...)
 Bien connaître les besoins de la population cible, son comportement, ses attentes, ...
 Aide à l’élaboration de la méthodologie quantitative : population à interroger,
échantillonnage, thèmes, questions, …

QUOI ?

Pourquoi ?

3.4 Comment mener une enquête ?

 Etape 1 : Fixer des objectifs

 Etape 2 : Cible et nombre
 Etape 3 : Répartition
 Etape 4 : Mode d’administration
 Etape 5 : Rédaction des questions
 Etape 6 : Mise en forme les questionnaires
 Etape 7 : Administration
 Etape 8 : Saisie des réponses
 Etape 9 : Traitement et analyse
 Chapitre V : Le mix marketing :
V.1. Le produit
V.1.1. Définition
Le terme « produit » concerne tout ce qui est proposé par une entreprise afin de satisfaire un
besoin exprimé par les consommateurs. Sous ce terme, on regroupe donc les produits
tangibles (ou biens) et les produits intangibles (ou services).

V.1.2. Les compositions stratégiques

Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose un ensemble de produits qui
constituent sa gamme. Elle met donc en place une politique produit, qu’elle complètera avec
une politique liée au prix, à la communication, à la distribution.

 GAMME : Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou services

d'une même catégorie proposés aux clients par une marque ou par une entreprise. Elle
constitue une offre qui se décline généralement en lignes ou familles de produits,
elles-mêmes composées de différents produits.
 LIGNE DE PRODUITS : Division de la gamme en ensembles cohérents de produits
(famille de produits)

V.1.3. Le cycle de vie d’un produit

a. Définition

Le cycle de vie d'un produit retrace toutes les phases que traverse un produit depuis sa
conception jusqu'à son retrait du marché sur lequel il a évolué.

b. Les étapes du cycle de vie d’un produit

Les quatre étapes du cycle de vie d’un produit sont :

 Phase de lancement.
Après avoir développé le produit, son lancement doit être effectué. Durant cette étape,
les ventes vont généralement démarrer lentement vu que ça prend du temps pour le
faire connaître aux consommateurs. Les bénéficies sont généralement faibles durant
cette étape, des fois même négatives et il est indispensable d’allouer un budget aux
actions de communication et de marketing. En effet, il est nécessaire de réaliser des
offres promotionnelles et des campagnes de publicité dans le but de conquérir les
premiers clients et d’augmenter la notoriété de son offre.
 Phase de croissance
 Cette étape désigne la période durant laquelle les ventes s’accélèrent ce qui permet de
rentabiliser les investissements réalisés. De même, durant cette étape se manifeste
généralement la concurrence. Par la suite, il est important d’adapter sa méthodologie
et son marketing afin de conquérir de nouveaux segments de clientèle et d’améliorer le
produit en question.
L’étape de croissance est la plus stratégique de tout le processus car c’est le meilleur
moment de se démarquer réellement de sa concurrence à travers la relation clients, le
positionnement du produit et son image de marque.
 Phase de maturité
La période de maturité indique la période durant laquelle la demande et les profits
d’un certain produit sont les plus importants. Ainsi, le taux d’utilisation du produit est
à son maximum. Toutefois, c’est l’étape durant laquelle la concurrence est la plus
exacerbée.
Il est ainsi primordial de relancer la publicité et de faire l’analyse de la satisfaction des
clients afin de maximiser cette période et de retarder par la suite son déclin.
 Phase de déclin
Finalement, durant la fin du cycle de vie d’un produit, les ventes se diminuent
significativement. Elle peut se traduire également par une stagnation à un niveau très
bas. L’entreprise peut ainsi choisir entre deux alternatives ; améliorer sa
communication et son marketing pour relancer la vente ou retirer sa marchandise et de
créer une nouvelle gamme plus adaptée aux nouvelles attentes des clients.
Il faut noter que ce déclin est généralement engendré par les changements de pratiques
des consommateurs et de leurs goûts. De même, le déclin peut être dû à l’arrivée de
nouveaux produits de substitution ou à des nouveaux phénomènes de mode.
c. Schéma de cycle de vie d’un produit
 V.2. Le prix
VIII.2.1. Définition :
Le prix désigne la valeur d'un bien ou d'un service. Il est exprimé généralement en unité
monétaire comme l'euro, le dollar ou l’ariary. Autrement dit, le prix est la valeur qu'un
individu est disposé à débourser en contrepartie de la cession d'un bien ou d'un service.

 Comment est fixé un prix ?

En théorie, le prix est le reflet de l'équilibre entre l'offre et la demande. Lorsque l'offre est
importante, le prix est très souvent plus faible et inversement. Par exemple, une personne
égarée dans un désert, qui a très soif, pourrait payer très cher une bouteille d'eau vendue par
une caravane tandis qu'en ville, là où l'offre d'eau est omniprésente et souvent gratuite, cette
même personne refuserait de payer plus de quelques dizaines de centimes. La fixation d'un
prix est donc liée à la rareté, à la disponibilité du bien ou de service et à la demande. Plus un
bien est rare plus son prix est élevé et inversement.

 Les facteurs et contraintes dans la fixation du prix

Au cours du processus de fixation du prix, l'entreprise doit tenir compte de différents types de
contraintes en matière de coût, de marché, de concurrence et de réglementation.

Le choix d'une stratégie de prix doit prendre en compte :

 Des données internes relatives à l'entreprise

  Et des données externes relatives au marché c'est-à-dire aux concurrents et aux
consommateurs

La stratégie de prix adoptée n'est valable que si elle a une cohérence globale entre ces 2
données. Par exemple, si l'entreprise, en analysant ses coûts et sa rentabilité, arrive à un prix
de vente de 6000Ar pour un produit et qu'un produit approchant est vendu sur le marché à
3000Ar par les concurrents, il y a une impossibilité incontournable à s'introduire sur le
marché, ou bien il faut revoir les conditions de production.

V.3. La distribution (Place)

V.3.1. Définition
La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil
de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final. Distribuer un
produit, en effet, c'est l'amener au bon endroit, au bon moment, en quantité suffisante avec le
choix et les services nécessaires à leur vente, leur consommation et leur entretien.

V.3.2. Les types de distribution

a. Définition d’un circuit de distribution

On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les
activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation. Le circuit de distribution est caractérisé par sa
longueur, c'est-à-dire le nombre de niveaux qu'il comporte correspondant au nombre
d'intermédiaire. Le canal de distribution est une catégorie d'intermédiaires au sein du circuit.

b. Types de circuits de distribution

Les circuits de distribution se distinguent par leur longueur et leur complexité c'est-à-dire par
le nombre d'intermédiaires (grossistes et détaillants) qui se placent entre le producteur et le
client final.

 Circuit direct : le producteur vend directement son produit au client final, sans
intermédiaire ;
 Circuit court : un intermédiaire s'intercale entre le producteur et le consommateur ;
 Circuit long : comporte au moins deux intermédiaires.

Types circuits Nombre intermédiaire Avantages Inconvénients

Direct Pas d’intermédiaires -Contact direct entre -coût de stockage et
le producteur et le distribution élevé
consommateur -l’entreprise supporte
-bonne connaissance seule les risques de la
de sa clientèle distribution
-pas d’intermédiaire à -nécessite d’une grande
rémunérer force de vente
-contrôle du marché
Court Un seul intermédiaire -bon contact avec le -nécessite de
marché recrutement et de
-charges gestion de la force de
administratives vente
réduites -nécessite de contrôler
-les coûts de stockages l’activité de
sont allégés l’intermédiaire
Long 2 ou plusieurs -large diffusion de -risque de conflit entre
intermédiaires produit les distributeurs
-grande répartition des -pas de contact avec les
risques consommateurs
-augmentation de -feedback n’est pas
chiffre d’affaires assuré
-force de vente à
effectif réduit

c. Les acteurs dans les circuits de distribution :

 Les distributeurs : ils achètent directement auprès du producteur et prennent en

charge la distribution des produits sur un large territoire,
 Les grossistes : ils achètent en gros au producteur ou au distributeur et vendent
aux détaillants,
 Les détaillants : ce sont les boutiques, magasins ou commerces en ligne qui
vendent directement au consommateur final.

V.4. La communication (Promotion)

V.4.1. Définition
Sous le terme de communication, on regroupe l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en
direction des clients actuels ou potentiels, des distributeurs, des prescripteurs ou de toute autre
cible (les actionnaires, le personnel, les fournisseurs, …).

V.4.2. But de la communication

Le but de la communication n’est donc pas nécessairement de faire vendre, mais de
transmettre des informations auprès des publics visés, de façon à modifier leur connaissance,
leur attitude ou leur comportement vis-à-vis d’une entreprise, d’une marque, d’un produit ou
d’une idée.
La communication va s'effectuer soit entre professionnels du « B to B » (business to business),
soit entre l'entreprise et ses clients « B to C » (business to consumers). Alors, le message a des
objectifs stratégiques qui sont cumulables :

 Cognitif, soit faire connaître.

 Affectif, c'est-à-dire, faire aimer.
 Conatif, qui signifie faire agir.
Cette communication va chercher à captiver l'attention en étant accrocheuse et attractive, ce
qui va transformer le récepteur en cible. L'usage de ces moyens de communication par les
professionnels va créer une campagne de communication qui aura stratégiquement orienté ses
choix afin de toucher des cibles. Ainsi, l'information sera diffusée de manière différente selon
le public visé.

Il existe deux catégories de communication d'entreprise :

 La communication interne, cible l'entreprise soit les personnes qui y travaillent

(cadres ou employés...).
 La communication externe, cible un public extérieur à l'entreprise, une
communication qui aura un plan d'action et un message. Celle-ci, a deux sous-
catégories : la communication institutionnelle qui vise à valoriser l'entreprise (son
identité et son image) et la communication marketing, qui veut convaincre les
cibles d'acheter des produits ou/et des services.
V.4.3. Le processus de communication :
Pour communiquer efficacement, il faut comprendre les différents éléments du processus de
communication.

Feedback

Emetteur Codage Message Décodage Récepteur

Bruits

Emetteur : la personne ou l’entreprise qui a l’intention de transmettre le message dans le but

de transmettre des informations et des idées à d’autres personnes.

Codage : l’objet de la communication étant théorique et intangible, son passage ultérieur

nécessite l’utilisation de certains symboles tels que des mots, des actions ou des images, etc…
Message : l’information ou le renseignement que l’émetteur veut transmettre.

Décodage : la personne qui reçoit le message ou le symbole d’émetteur essaie de le convertir

de manière à en extraire la signification pour qu’il puisse le comprendre complètement.

Récepteur : le récepteur est la personne qui reçoit le message ou à qui le message est destiné.
C’est le récepteur qui essaie de comprendre le message de la meilleure façon possible pour
atteindre les objectifs souhaités.

Feedback : le retour d’information que le récepteur exprime à l’émetteur. C’est le processus

qui consiste à s’assurer que le récepteur a reçu le message et l’a compris dans le même sens
que l’émetteur.

Bruits : ce sont des autres messages ou des éléments d’environnement qui peuvent interférer
avec le processus de communication souhaité par l’émetteur. Tout phénomène qui perturbe la
transmission de message.

V.4.4. Les moyens de communication :

Le mode de classification des moyens de communication varie selon les auteurs. Ainsi, Kotler
et Dubois distinguent cinq grands modes de communication qui sont :

 la publicité

 la promotion des ventes

 les relations publiques

 la vente

 et le marketing direct

Chacune de ces catégories se déclinent en différents moyens.

 Chapitre VI : COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS
La réussite d’une entreprise est liée à la recherche de la satisfaction de ses clients ; on
comprend qu’il va falloir bien les connaitre, comprendre leur comportement, leurs attitudes,
leur manière de raisonner et prendre des décisions.

L’étude du comportement a été menée au sein de diverses disciplines :

 Psychologie
 Sociologie
 Économie

IV.1. Le marketing ne crée pas le besoin, mais le désir

Le marketing étudie le besoin pour créer une proposition de valeur. Le besoin est une sensation de
manque ou d’inconfort, d’une privation. L’intensité de l’énergie dépensée pour combler le manque
étant proportionnelle à l’intensité du manque ressenti.

On distingue :

 Les besoins primaires : ceux dont la satisfaction est indispensable à notre survie, comme
manger, boire, dormir, se loger, se vêtir ;
 Les besoins secondaires : ceux dont la satisfaction contribue à notre bien-être sans être
indispensable à notre survie. Ils sont créés par la société dans laquelle nous vivons et
peuvent donc varier selon les époques, les lieux, les milieux sociaux.
Exemples : besoin d’écouter de la musique, de faire du sport, de voyager…

C’est par la consommation de biens que nous pouvons satisfaire nos besoins. On distingue :

 Les biens libres : ils sont disponibles gratuitement, sans que l’intervention de l’homme soit
nécessaire. Ils sont abondants naturellement (l’air, le soleil, une plage publique, l’eau d’une
source…) ;

 Les biens économiques : ils nécessitent un travail humain pour être produits, il faut payer
pour les procurer et ils sont disponibles en quantités limitées (il s’agit de tous les produits et
services fabriqués et vendus).

Le marketing vise donc à apporter une réponse optimale au besoin du consommateur, par la
fourniture d’un bien économique. Le marketing ne crée pas le besoin, mais le désir, dans le sens
de l’action de souhaiter pour soi ou pour autrui la possession, la jouissance ou la réalisation de
quelque chose.
Le besoin est donc un état, et le désir une construction personnelle et sociale. Le besoin préexiste
au désir, le désir détermine une réponse au besoin. A un besoin primaire comme la soif, le désir
d’un aliment va différer d’un individu à l’autre (thé ou café, eau plate ou soda etc…)

IV.2. L’APPROCHE PSYCHOLOGIQUE DES BESOINS.

Le besoin n’est pas unique, un sentiment d’inconfort peut provenir de plusieurs besoins, dont
l’importance et l’urgence le diffèrent. Une classification classique des besoins est celle initiée
par le psychologue Abraham Maslow. (1908/1970), dont la dimension hiérarchisée est plus
fine que l’approche économique (primaire/secondaire). Selon Maslow, un besoin secondaire
ne pourra être satisfait que si les besoins physiologiques et de sécurité sont assouvis. Maslow
présente donc cette hiérarchie sous la forme de la pyramide suivante :

IV.2.1. Les besoins physiologiques :

Ils sont liés à la survie de l’individu (par exemple : la faim, la soif…). Les biens qui y sont
associés sont des biens de première nécessité (l’eau, la nourriture de façon générale).
IV.2.2. Le besoin de sécurité
Ils sont liés au besoin de protection de l’individu. Les biens correspondants peuvent être, par
exemple, le logement, les services d’assurance, les serrures de portes…

IV.2.3. Le besoin d’appartenance

Ils sont liés aux besoins que ressentent les individus à se « grouper » avec d’autres individus
ou à se sentir acceptés par un groupe. Ils sont donc liés au caractère social de l’individu. Par
exemple, l’adhésion au club de sport, à une association…

IV.2.4. Le besoin d’estime de soi

Également de nature sociale, ils représentent le désir de l’individu d’être reconnu par les
autres, d’avoir un statut au sein de son groupe d’appartenance (prestige, renommée…). Ce
type de besoin se base sur le regard que les autres portent sur l’individu : la satisfaction
consistant à ne pas avoir honte de soi-même, à être estimé par les autres afin de s’estimer soi-
même. C’est ici qu’intervient la notion d’image de marque par laquelle un individu cherchera
à se démarquer en fonction de son rôle social. Les biens en relation avec ce type de besoin
seront ceux qui véhiculent une image en adéquation avec la fonction occupée par l’individu
ou sa classe sociale.

IV.2.5. Le besoin d’accomplissement de soi

Ce sont des besoins dont la satisfaction est la plus sophistiquée à satisfaire. Elle peut être par
le travail, l’argent (symbole de réussite sociale…). Il peut s’agir également des voyages en
terres d’aventure (par exemple aventure en terre extrême, raid pédestre, traversée de la forêt
guyanaise…).

Mais un besoin ressenti peut aussi être la manifestation de plusieurs besoins : en hiver, on
peut avoir envie d’avoir chaud et d’affirmer sa position sociale, ce qui peut aboutir au désir
d’un manteau de marque prestigieuse qui répondrait aux deux besoins simultanément. Mais le
besoin d’avoir chaud sera plus important que d’avoir un vêtement de marque. L’individu peut
donc également opter pour un vêtement chaud et un accessoire de marque, chaque bien
répondant à deux besoins.
 IV.3. DU BESOIN AU DÉSIR: LES FACTEURS INDIVIDUELS

IV.3.1. LES MOTIVATIONS ET LES FREINS

La motivation est une force positive qui pousse une personne à agir pour satisfaire un besoin.
À l’origine de la motivation, il y a un besoin reconnu par le consommateur.

La motivation dirige le comportement du consommateur. Joannis distingue 3 types de

motivations :

 les motivations hédonistes (se faire plaisir),

 les motivations oblatives (faire plaisir aux autres)

 les motivations d’auto-expression (s’affirmer).

Les freins sont une force négative qui empêche l’individu d’agir. On peut par exemple
distinguer trois types de freins à l’achat :

 les inhibitions : blocages qui relèvent de l’inconscient et qui sont difficiles à

surmonter. Exemple : achat d’un vêtement fantaisiste pour une personne timide.

 les risques : incertitudes qui affectent l’achat (opinion des autres, santé, perte d’argent,
mauvaise qualité…).
  les peurs : craintes qui affectent l’achat notamment liées à la difficulté d’utilisation
du produit. Exemple : les produits techniques peuvent sembler complexes
d’utilisation.

Identifier les freins permettent aux entreprises de rechercher des leviers pour les contourner et
permettre ainsi l’acte d’achat.

De même, la personnalité explique en partie les motivations et les freins à l’achat du

consommateur. Aussi, les traits de personnalité influent sur le type de produits achetés. Par
exemple, une personne introvertie achètera plutôt des vêtements discrets, de couleurs neutres,
une personne instable aura tendance à acheter sur un coup de cœur.

Par ailleurs, les motivations et les freins, selon le statut de l’acheteur sera différent, et de
même pour son implication dans l’achat. On compte ainsi 4 principaux « statuts » de
consommateurs :

 le consommateur final : consommateur qui achète pour lui-même

 l’acheteur d’un cadeau : consommateur qui achète pour offrir à un tiers

 l’acheteur pour un groupe : consommateur qui achète pour le compte d’une entité
(famille, groupe d’amis, comité d’entreprise…)

 le prescripteur : individu qui recommande l’achat d’un bien, qu’il l’ait déjà acheté (ou
utilisé) lui-même ou non

IV.3.2. LA PERCEPTION
Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son
environnement. La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux produits
proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat.

La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des
éléments d’information de son environnement. La perception permet à l’individu de
construire son image sur les produits ou les services proposés par les entreprises. Tous les
individus n’ont pas la même perception des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une
préférence ou au contraire à un rejet de certains produits.
Le consommateur, dans son processus d’achat va déterminer par sa perception le niveau de
gamme ou de qualité du bien/service. On parle alors de qualité perçue.

La qualité perçue désigne le niveau de qualité d’un produit ou d’un service tel qu’il est perçu
par le consommateur de manière plus ou moins subjective. Elle diffère de la qualité objective
d’un produit ou d’un service qui est généralement mesurée par des études, normes ou tests
pouvant par exemple être mesurée en laboratoire.

Cette perception sera ainsi influencée par l’image du produit ou service, mais aussi son
désign, le type de matériaux et composant, le toucher, la réputation mais aussi le prix et sa
représentation.

IV.3.3. L’ATTITUDE
L’attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les
prédispositions du consommateur vis-à-vis d’un produit, un service ou une marque.

L’attitude a plusieurs composantes :

 cognitive : les connaissances et les croyances autour d’un produit, d’une marque…

 affective : un jugement affectif vis-à-vis d’un produit, d’une marque…

 conative : les intentions de comportement d’achat ou de consommation.

 L’attitude se distingue du comportement dans le sens où ils peuvent être contraires : ce n’est
pas parce qu’un consommateur aime un produit/marque, connaît un produit/marque, ou à
l’intention d’acheter un produit/marque qu’il va l’acheter ou le consommer (pour des raisons
financières, de disponibilité du produit, d’image de soi…).

IV.3.4. LES CARACTÉRISTIQUES SOCIODÉMOGRAPHIQUES

Chaque consommateur possède des caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, activité
professionnelle, type de famille…) qui lui sont propres. Celles-ci expliquent les différences de
choix, d’achat des produits entre les consommateurs. Par exemple, les jeunes consomment
davantage de la téléphonie mobile, tandis que les séniors orientent leurs choix sur les voyages.

Cependant, ces caractéristiques permettent de moins en moins de prédire les comportements

de consommation car on assiste à un effacement progressif des frontières entre les catégories
(jeunes/adultes, hommes/femmes…) au profit de catégories constituées autour de valeurs ou
de centres d’intérêt.

I.4. DU DÉSIR AU BESOIN : LES FACTEURS SOCIOLOGIQUES DU

COMPORTEMENT
Les facteurs sociologiques sont liés aux environnements sociaux et culturels dans lesquels
évolue le consommateur. On peut par exemple, citer les facteurs suivants :

III.1.1. LES GROUPES

Le consommateur est membre de plusieurs groupes, qu’ils soient d’appartenance ou de
référence. Ces membres influencent la consommation de l’individu, qui se conforment en
 toute ou partie pour favoriser son intégration. L’individu va ainsi adapter sa consommation à
celle de son groupe.

III.1.2. LES CLASSES SOCIALES :

La notion de classe sociale désigne, dans son sens le plus large, un groupe social de grande
dimension (ce qui le distingue des simples professions) pris dans une hiérarchie sociale de
fait.

Le groupe social désigne un ensemble de personnes ayant des caractéristiques ou des buts
communs. Les groupes ont une influence sociale sur leurs membres qui peut mener au
conformisme et à la pensée de groupe. Ainsi, les personnes appartenant à une même classe
sociale ont tendance à acquérir le même type d’habitation, dans les mêmes quartiers. Leur
consommation répond à un besoin d’appartenance à leur groupe et d’affirmation.

Les groupes, lorsqu’ils sont en relation directe, peuvent avoir des relations de coopération, de
compétition ou de domination. On va alors retrouver la consommation de produits statutaires
(produits de luxe, voiture haut de gamme etc.

III.1.3. LES LEADERS D’OPINION

Le leader d’opinion est un individu qui par sa notoriété, son expertise ou son activité sociale
intensive est susceptible d’influencer les opinions ou les actions d’un grand nombre
d’individus. Il peut s’agir de grands chefs d’entreprise, d’expert, de responsable politique,
mais aussi de personnalités célèbres.

III.1.4. L’INFLUENCEUR DIGITAL

Le développement d’Internet a favorisé l’apparition et l’influence d’un plus grand nombre de
leaders d’opinion dans la mesure où ceux-ci peuvent désormais exercer leur influence sans
passer par les médias traditionnels mais en passant par des blogs ou les réseaux sociaux. On
les appelle influenceur digital.

Les influenceurs sont des créateurs de contenu, des leaders d’opinion et plus ou moins des
experts dans leur domaine. L’influenceur digital est un individu qui par son audience et par
l’influence qu’il exerce sur cette audience a la faculté de modifier des comportements de
consommation et des perceptions ressenties à l’égard d’une marque, d’un produit ou d’un
service. Au vu de ces capacités, l’influenceur digital est donc de plus en plus souvent
recherché comme un partenaire par les marques. L’audience des influenceurs digitaux est la
 plupart du temps acquise plus ou moins progressivement sur les réseaux sociaux et se mesure
généralement par le nombre d’abonnés (amis, followers, abonnés YouTube, etc.).

III.1.5. LA CULTURE
La culture correspond à la manière de faire, de penser et d’agir en référence à des valeurs, que
partagent les membres d’une même communauté humaine. Celle-ci a une influence sur les
façons de se nourrir, de se vêtir… (Le fromage est une passion française, la longueur de la
jupe varie selon les pays, les bretons consomment du beurre salé, les Britanniques
consomment de la bière tiède, le type de café consommé (filtre ou expresso serré), les
Américains préfèrent les gros véhicules quand les européens privilégient les citadines ou les
véhicules compact etc).

On peut également citer l’influence de la culture hip hop, qui a infusé dans l’ensemble des
sociétés. Dans le domaine du textile et du luxe, cette culture issue des quartiers pauvres et des
banlieues s’est répandue dans tous les usages, du luxe avec les collaborations
Suprême/Vuitton, à la banalisation du streetwear (capuche en molleton, basket…) mais aussi
musical, culturel (breakdance, slam, DJing, graffiti…)

III.1.6. LES STYLES DE VIE

Ce sont des activités et des centres d’intérêt communs à un ensemble de personnes au-delà des
caractéristiques sociodémographiques et/ou psychologiques. On peut citer ainsi les
végétariens, ou les végans, qui excluent de leur consommation la viande et/ou les produits
issus d’origine animale. Les “écolo”, qui vont privilégier une alimentation biologique, faire
attention à leur consommation d’énergie etc…
Chapitre IIV : SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT

I. SEGMENTATION :
I.1. Définition :

La segmentation marketing est un procédé stratégique qui consiste à découper un marché

en segments. Chaque segment est composé de consommateurs ayant des caractéristiques
communes comme des caractéristiques socio-démographiques, une habitude d'achat ou
encore des problématiques.

I.2. Les différents critères de segmentation :

Un marché se segmente selon différents critères. Ces critères définissent à la fois le

comportement et le profil des consommateurs. Ainsi, pour segmenter correctement un
marché, il faut appliquer les critères suivants :

 Les critères socio-économiques relatifs à la classe socio-professionnelle, aux revenus

et au niveau d'étude.

 Les critères socio-démographiques relatifs à l'âge, au sexe, à la situation familiale et

au lieu de résidence.

 Les critères psychologiques relatifs aux valeurs, au mode de vie et aux centres
d'intérêt.

 Les critères relatifs au comportement d'achat, c'est-à-dire les habitudes de

consommations et l'utilisation des produits.

Une entreprise dont la cible est B2B (« Business to Business », soit une cible
professionnelle) remplace les critères socio-économiques et socio-démographiques par des
critères organisationnels, c'est-à-dire les attributs de l'entreprise, son chiffre d'affaires, sa
taille et son ancienneté.

I.3. Les différentes typologies de clients (étude de marché)

Les différentes typologies de clients se définissent en menant une étude de marché.

L'étude de marché consiste à interroger un panel de consommateurs dans le but de récolter

des données exploitables sur la potentielle clientèle, elle repose sur un questionnaire.
 Le choix des questions est excessivement important. Elles doivent suivre une logique
d'entonnoir et commencer des plus générales aux plus précises. Les questions posées
doivent permettre de comprendre :

 Les motivations d'achat des clients ciblés.

 Leurs habitudes de consommation.
 Leur fréquence d'achat.
 Leur prix psychologique.

II. CIBLAGE :
II.1. Définition :
Le ciblage est une pratique de stratégie marketing qui consiste à identifier et à choisir les
individus les plus à même à acheter un service ou un produit spécifique. Le ciblage intervient
après la segmentation du marché. Une fois choisie, tous les efforts de marketing seront centrés
sur la cible pour lui vendre le produit ou le service en question.

II.2. Différence entre segmentation et ciblage :

Il n'est pas simple de voir la différence entre la segmentation et le ciblage. Pourtant ces deux
étapes stratégiques servent des buts différents.
La segmentation se réalise avant le ciblage. Il s'agit d'une pratique stratégique qui permet de
classer le marché d'après des groupes de clients potentiels, les segments. Ici le but est de
découper le marché pour identifier les cibles potentielles.
Le ciblage quant à lui est une pratique plus opérationnelle qui consiste à choisir les clients
parmi une base déjà connue. Cela signifie que d'une campagne de communication à l'autre, le
ciblage peut varier.

II.3. Objectifs du ciblage

L'objectif du ciblage est de sélectionner les clients qui seront les plus aptes à répondre à une
offre commerciale. Ainsi, le ciblage est une pratique qui varie en fonction des objectifs
commerciaux de la marque. Mais il existe plusieurs stratégies à appliquer en fonction de
l'objectif final.

II.4. Les stratégies de ciblage

 a. Le marketing différencié
Le marketing différencié est une stratégie de ciblage qui consiste à développer un produit
dédié spécifiquement à un segment du marché. L'avantage de ce type de ciblage est de
pouvoir répondre parfaitement à la demande en proposant aux clients un produit en
adéquation avec leur besoin. Il sera ici essentiel de bien identifier le cœur de cible.

b. Le marketing de masse
Le marketing de masse est une stratégie de ciblage qui permet de développer un produit qui
répond à une demande partagée entre plusieurs segments du marché. Ce type de marketing se
base généralement sur une politique de prix assez faible, à l'inverse du marketing différencié
qui pratique des prix élevés.

c. Le marketing multi-segment
Le marketing multi-segment est une stratégie de ciblage qui consiste à développer plusieurs
produits afin de toucher plusieurs segments du marché en simultané. Les concessionnaires
sont un excellent exemple de marketing multi-segment puisqu'ils proposent tous types de
voitures : berlines, 4x4, citadines et utilitaires.

III. POSITIONNEMENT :
III.1. Définition :

Le positionnement est la représentation mentale que cherche à avoir une marque ou une
entreprise dans l'esprit des consommateurs pour se démarquer de sa concurrence. Le
positionnement est un exercice qui découle d'une stratégie marketing globale qui inclue la
segmentation du marché et le ciblage.

III.2. Les différents positionnements

Plusieurs types de positionnement existent : le positionnement fonctionnel, le positionnel

psychologique et le positionnement symbolique.

a. Le positionnement fonctionnel

Le positionnement fonctionnel est un positionnement marketing qui va se servir de la fonction

du produit, et donc de son utilisé pour résoudre le problème des consommateurs pour se
démarquer de la concurrence.
 b. Le positionnement psychologique

Le positionnement psychologique quant à lui est un positionnement qui s'appuie sur les
motivations profondes des consommateurs plutôt que leur besoin réel.

c. Le positionnement symbolique

Le positionnement symbolique est un positionnement marketing qui s'appuie sur le sentiment

d'appartenance pour dédier le produit à un groupe de consommateurs.

III.3. Les différentes stratégies de positionnement

Il existe plusieurs stratégies afin de définir le positionnement d'une marque ou d'un produit :
la stratégie de positionnement indifférenciée, la stratégie de positionnement différenciée et la
stratégie de positionnement concentrée.

a. La stratégie indifférenciée

Le positionnement indifférencié est une stratégie qui s'adresse à tous les segments de son
marché. Elle va de pair avec le marketing de masse. L'avantage ici est qu'il est possible de
réaliser des économies d'échelle, notamment pour la production du produit. Mais
l'inconvénient est que le positionnement ne peut pas dégager une réelle valeur ajoutée.

b. La stratégie différenciée

La stratégie de positionnement différencié va de pair avec le marketing différencié. Ici le but

est de définir un positionnement sur mesure pour un segment. L'avantage avec cette approche
stratégique est qu'elle permet de réellement se différencier de la concurrence. N'hésitez pas à
vous servir du mapping concurrentiel pour vous aider dans l'application de cette stratégie.

c. La stratégie concentrée

La stratégie concentrée consiste à définir un positionnement adapté à un ou deux segments du

marché. Cette stratégie revient à se positionner sur ce qu'on appelle un marché de niche. Ici
l'avantage est qu'il est possible de créer un positionnement d'expert.

III.4. Les composantes du positionnement

Un positionnement se compose des éléments suivants :

 La description du produit ou de la marque.

  La raison d'être du produit ou de la marque.

 La définition de la clientèle cible.

 La connaissance de la concurrence.

De plus le positionnement doit être clair, irrésistible, différenciateur, crédible et durable pour
être efficace. Enfin, toutes ces étapes qui composent la stratégie digitale, à savoir la
segmentation du marché, le ciblage et le positionnement, doivent être réalisées dans un ordre
logique.