Première partie Stratégie de l’entreprise

Notion de stratégie : Est l’ensemble des décisions prises par l’entreprise à moyen et long terme en vue
d’atteindre ses objectifs en fonction des moyens mis en œuvre. C’est une nécessité pour la survie et la
croissance de l’entreprise dans un environnement de plus en plus instable.
Vocation de l’entreprise : regroupe les notions de métier et mission

Métier : Ce que l’E/se sait faire Mission : capacité de l’E/se à répondre aux besoins et aux attentes de ses
clients
Ex : production et Ex : Fournir ou garantir un produit de qualité /Offrir à sa clientèle une
commercialisation de papier et gamme complète de produits
carton

Finalités de l’entreprise :
Economiques Sociales Sociétales
*Etre leader sur le marché, Survie * Assurer la santé et la sécurité Protection de l’environnement,
(pérennité), Rentabilité, des salariés au travail, motivation promotion du sport, aides aux
Croissance, Développement, * S’engager envers ses clients et familles démunies à l’occasion du
Indépendance financière, profit fournisseurs et organismes de Ramadan, création des emplois…
réglementation (toutes les actions de parrainage
et de mécénat)
* Intérêt de l’entreprise d’atteindre la finalité sociétale : Etre citoyenne, soigner son image de marque, se
démarquer des concurrents, publicité indirecte de l’entreprise.
* Intérêt de l’entreprise d’atteindre la finalité sociale : Bon climat social et motivation des salariés.
La planification stratégique :

Diagnostic interne : Forces et Diagnostic externe : Opportunités

Faiblesses de l’entreprise et Menaces de l’environnement

Planification stratégique

Planification opérationnelle

Budgets

Contrôle

Le diagnostic stratégique
Diagnostic interne Diagnostic externe
Forces Faiblesses Opportunités Menaces
Ses facteurs clés de Défauts chez Occasions offertes par Contraintes de
succès : Expérience, l’entreprise l’environnement : forte demande, l’environnement : Crise
qualité, savoir-faire, qu’il faut faible concurrence, baisse des internationale, forte
innovation, leader, corriger prix des matières premières, forte concurrence, recul de la
personnel qualifié et pluviométrie, droit de douane demande, hausse ou
expérimenté, nul, reprise de certains secteurs fluctuation des prix des MP,
importante plateforme d’activité… droits de douane élevés…
logistique…
Les options (choix) stratégiques
1. Stratégie de spécialisation
Définition Avantages Limites
consiste à concentrer *Réaliser l’économie *Position concurrentielle difficile à
ses moyens et efforts d’échelle tenir
sur un seul domaine *Effet d’expérience *Vulnérabilité de l’E/se face au
d’activité changement de l’environnement
* Maitrise de métier *Rigidité de l’organisation
Axes de Justifications
spécialisation
Domination par les consiste pour un DAS à proposer la même offre que les
coûts concurrents, mais à un prix inférieur
Différenciation consiste à proposer des produits qui seront perçus comme
différents et, bien sûr, meilleurs que ceux proposés par les
concurrents. L’objectif est de se démarquer des concurrents
Politique de niche l’entreprise concentre ses efforts sur un segment du marché
non occupé par ses concurrents en proposant un produit
particulier.
Politique de créneau l’entreprise cherche également à conquérir un segment de
(ou de focalisation) marché en s’adressant à une clientèle spécifique.
Développement du Elargissement de l'horizon géographique par une extension du
marché marché national en international par exemple
Développement du Elargissement de la gamme de produit ou apporter des
produit améliorations sur le produit déjà existant
S. de dégagement (ou consiste à abandonner une ou plusieurs métiers.
désengagement ou
désinvestissement)
Stratégie de consiste pour une entreprise, après une opération de
recentrage diversification, à revenir se concentrer sur à son métier
d'origine
1. La stratégie de diversification
Définition Avantages Limites
L’entrée de l’E/se dans un *Synergie avec le métier de base *Dispersion des compétences
nouveau métier *Rentabilité assurée *Risque d'échec de la nouvelle
activité

2. La stratégie d’impartition
Définition Avantages Limites
politique de coopération entre plusieurs *Synergie économique, technique, *Risque de dépendance
partenaires disposant de compétences commerciale, financière ; économique;
complémentaires et désireux réaliser des *Facilite les opérations à * vol d'informations
objectifs communs tout en restant l'international
indépendants

Modalités Explications
d’impartition
Sous-traitance une stratégie dite d’externalisation qui consiste pour une entreprise (le donneur
 d'ordres) fait exécuter par une autre (le sous-traitant) une partie de sa production en
respectant un cahier de charges.
Cession de licence il s'agit pour une entreprise détentrice d’un brevet, d’une marque ou d’un savoir-faire
à céder l’exploitation à une autre entreprise en contrepartie de redevances.
Concession un contrat par lequel un commerçant appelé concessionnaire, distribue exclusivement
sur un territoire donné, pour un commerçant ou un industriel appelé concédant.
Franchise un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) met à la disposition d'une autre
(le franchisé) son savoir-faire, sa marque, son assistance en contreparties de
redevances.
GIE Crée par des E/ses, sans capital minimal, afin de faire face à des problèmes
d’approvisionnement, de vente et d’exportation
Filiale commune E/se créée par deux ou plusieurs E/ses à parts égales afin de développer ou prolonger
(joint-venture) des activités
Alliance Accord conclu entre des E/ses ayant une même activité dans le but de réduire la
concurrence
Partenariat Accord conclu entre des E/ses non concurrentes pour que chacune profite des
compétences et des moyens de l’autre
Stratégie d’intégration

Définition Avantages Limites

(facteurs)
Des entreprises dont les activités sont *Réduire la *Coût élevé
concurrentes ou complémentaires, se concurrence * Rigidité organisationnelle
regroupent en faisant perdre à l’une d’entre *Effet de synergie * Accessible seulement
elles son autonomie ou en la faisant disparaître. *Economie d’échelle pour les grandes entreprises
Modalités Explications
d’intégration
Fusion Deux ou plusieurs entreprises disparaissent en apportant l’intégralité de
leur patrimoine à une nouvelle entreprise qu’elles créent.
Fusion-absorption Acquisition par l’E/se de 100 % du capital d’une autre E/se
Scission Une entreprise disparaît en transmettant tout son patrimoine à une ou
plusieurs autres entreprises
Stratégie d’internationalisation

Définition Avantages Limites

L’E/se développe son activité ou ses *Réaliser l’économie d’échelle * Coûteuse
activités au-delà de son territoire * Elargir la part de marché *Forte concurrence
national * Chercher une main-d’œuvre * Fuite des capitaux
moins chère
Modalités Explications
d’internationalisa
tion
*Exportation directe : l’entreprise fabrique ses produits sur son territoire et les
commercialise elle-même à l’étranger, soit sur son site Internet, soit avec une
force de vente située dans le pays d’implantation.
Exportation *Exportation indirecte : l’entreprise fabrique ses produits sur sin territoire et les
vend à l’étranger par l’intermédiaire de sociétés spécialisées.
*Exportation associée : les entreprises ayant le même pays d’origine et des
activités voisines peuvent se réunir et constituer des groupements d’exportateurs
en se dotant de moyens communs de prospection et de vente (exemple : GIE)
Création de réseaux à l’entreprise qui veut s’internationaliser peut mettre en place des réseaux de
l’étranger sans distribution à l’étranger ; c’est la cession de licence, la franchise, la concession
investissement
Création de réseaux à Consiste pour l’entreprise à engager des capitaux à l’étranger par la création des
l’étranger avec filiales, les achats d’entreprises déjà existantes ou les fusions
investissement

La croissance de l’entreprise

I- Définition de la croissance : C’est un processus d’augmentation de la taille de l’entreprise à moyen et long

terme. Elle se traduit par la hausse de certains indicateurs quantitatifs et qualitatifs.

Mesure de la croissance
Indicateurs quantitatifs Indicateurs qualitatifs
Chiffre d’affaires, résultat net ; résultat Certification, introduction en bourse, création de filiale
d’exploitation, effectif des salariés, part de marché, (s), partenariat, acquisition d’entreprises, prise de
productivité… participation…

Calcul des taux de variation des indicateurs quantitatifs = T1 –T0 /T0 X 100

II- Objectifs de la croissance :

1- les économies d’échelle : elles résultent d’une meilleure répartition des charges fixes sur une production
plus importante (réduction des coûts).
2- les effets de synergies à travers la complémentarité que peut offrir le rapprochement entre plusieurs
entreprises, ce qui permet d’avoir un résultat nettement supérieur à la somme des résultats que chacune des
entreprises pourrait réaliser individuellement en dehors du rapprochement.
3- L’effet d’expérience : c’est la connaissance acquise par la longue pratique et permettant à l’entreprise
d’acquérir plus d’habiletés.
4- La taille critique c'est-à-dire la taille minimale nécessaire pour affronter la concurrence
5- L’augmentation du pouvoir de l’entreprise : l’effet taille augmente la capacité de négociation de
l’entreprise dans ses relations avec l’ensemble des tiers comme la banque, les fournisseurs, les clients..
6- L’efficience : signifie la réalisation des objectifs mais dans un temps minimum et avec un moindre coût.
L’efficacité est la capacité de réalisation des objectifs

Les modes de croissance

Interne Externe
L’entreprise agit seule et L’E/se s’accroit par l’acquisition des actifs d’une autre E/se ou par la prise
s’accroit par ses propres de contrôle
moyens ► Modalités juridiques :
Modalités : Tout Toutes les modalités de la stratégie d’impartition : Partenariats….et toutes
investissement réalisé par modalités de la stratégie d’intégration (fusion, fusion-absorption, scission)
l’E/se par ses propres moyens -La prise de participation : Acquisition de moins de 50 % du capital d’une
(possibilité de financement par E/se
emprunts) -L’apport partiel d’actif : une société (A) apporte une partie de son
Exemples : Création d’une patrimoine à une autre (B), en contrepartie de titres issus de l’augmentation
nouvelle unité de production, de capital.
de stockage ou de filiale, ► Modalités Financières :
acquisition de nouvelles
machines de production, -Offre Publique d’Achat : Acquérir les titres (actions) d’une société inscrite
recherche et développement à la cote.
-Offre Publique de Vente : Vendre les titres donnant accès au capital
d’une société inscrite à la cote.
-Offre Publique d’Echange : Echanger les actions entre entreprises
-Ramassage boursier : Acheter progressivement les actions dans le but de
contrôler les entreprises.
Avantages Limites Avantages Limites
-Croissance - est souvent un processus - Croissance rapide - Coût élevé
maitrisée long, coûteux - Effet de synergie - Mauvais climat social
-Création des - accroît souvent le niveau - Economie d’échelle - Suppression des
emplois d’endettement de l’entreprise -Réduction de la emplois
-Motivation du concurrence
personnel
La concentration
1- Définition : c’est un processus par lequel le nombre d’entreprises diminue sur un marché et leur taille
augmente (un petit nombre d’E/ses contrôle le marché)

2- Les causes de la concentration :

* Réaliser des économies d’échelle * Réduire la concurrence

* Accroître le pouvoir de négociation. * Trouver les moyens importants de financement des investissements
* Renforcer les barrières à l’entrée. * Développer des projets de recherche et développement.
3- Les formes de la concentration
Horizontale Verticale Conglomérale
Regroupement d’entreprises Regroupement d’entreprises Regroupement d’entreprises ayant des
appartenant à un même ayant une activité activités diversifiées.
secteur d’activité complémentaire Ex : Groupe CHAABI. AKWA Groupe…
N.B : Un groupe se compose de filiales et d’une société mère qui a des activités industrielles et commerciales
et c’est celle qui retrace les grandes orientations stratégiques de ses filiales.

4- Les effets (conséquences) de la concentration

Economiques Sociaux
- Effet de synergie sont souvent défavorables :
- Assurer la rentabilité et la survie - Changement du climat social
- Pouvoir sur le marché - Suppression des emplois
- Augmentation des cours des actions - Dégradation du pouvoir d’achat
Méthodologie de la rédaction de la synthèse en
économie générale :
La structure d’une synthèse classique comprend une introduction, un
développement et une conclusion.

Partie 1 : Comment réaliser une introduction conforme aux attentes

de l’épreuve :
Il faut construire l’introduction en 3 temps :
* L’accroche généralement vous vient à l’esprit qu’une fois avoir lu les documents et
avoir bien compris la problématique.
* Définir des termes clés : Généralement, le sujet comporte deux termes
économiques qu’il vous faudra définir. Quelque fois, un.
* Reformuler la problématique : Si vous n’arrivez pas à reformuler, réécrire la
problématique telle quelle (les questions du sujet)
* Annonce du plan : Un bon plan est impératif d’une part pour faciliter la rédaction du
développement et coordonner vos idées. D’autre part car il permet aux correcteurs
d’apprécier votre capacité à structurer et planifier vos idées.
Partie 2 : le développement (exploitation des documents)
Il doit être structuré en 2 ou 3 parties bien identifiables (grâce à un titre par exemple) et en paragraphes. C’est
pourquoi, il faut « aérer" le texte, sauter des lignes entre chaque paragraphe et utiliser un style facile.
Partie 3 : la conclusion
Laissez le sujet ouvert par une question ou dites en bref le développement
◙ La question de synthèse doit être rédigée sur la base des documents, vos
réponses et connaissances acquises
◙ En Economie et organisation des entreprises, il est inutile d’annoncer le
plan.

Etude d’un exemple :

Dossier : Stratégie et croissance d’entreprise

Document 1 : Performances de Dari Couspate

L'année 2017 a été marquée par de fortes hausses des cours mondiaux de blé dur, principal
intrant dans la fabrication de pâtes alimentaires et couscous. Ces hausses de prix des matières
premières que DARI a subies n'ont été répercutées que partiellement sur ses prix de vente des
produits finis, ceci afin de permettre à la société de préserver sa position de leader sur un
marché très concurrentiel. En effet, Dari Couspate a réalisé un chiffre d’affaires de 581.39 millions
de dirhams contre 563.75 millions de dirhams en 2016. Du côté du résultat net, la performance est
également au rendez-vous. Le spécialiste des pâtes alimentaires a ainsi enregistré un résultat net de
69.87 millions de dirhams contre 58.63 par rapport à l’exercice précédent. Ces résultats s’expliquent,
d'après la direction de la société, par le bon comportement des ventes à l'export aussi bien vers
les marchés traditionnels que vers de nouveaux marchés particulièrement en Afrique, Amériques
et en Europe de l'Est (du fait que le couscous est un plat international), à la très bonne maitrise des
charges opérationnelles grâce notamment aux programmes d'amélioration et d'optimisation de
la productivité.
Il est clair que la société présidée par Mohammed Khalil fait de l’export son cheval de bataille. Le
couscous DARI continue de susciter un engouement grandissant aux 4 coins du monde... La société
ne fait partie d'aucun groupe et ne possède à ce jour aucune filiale.
Les investissements engagés ont été financés en partie par des fonds propres et des crédits bancaires.
Dari Couspate n’aura aucun mal à convaincre les banquiers du bien-fondé de son investissement.
Dari Couspate est fortement présente dans les salons internationaux, en particulier avec Maroc
Export.
www.cdvm.gov.ma
Document 2 : Faits marquants de dari Couspate
* 2005 : Introduction en bourse
* 2013 : Obtention de la certification ISO 22000 version 2005, et ce pour toutes ses
activités et l’ensemble de ses sites de production. Les produits Dari, déjà exportés dans
plus de 35 pays sur tous les continents.
* 2013 : Installation d’une nouvelle ligne de production de couscous de dernière génération
* 2014 : DARI COUS PATE a poursuivi la mise en œuvre de sa stratégie d'innovation par le lancement du
Couscous Complet BIO. Ce nouveau produit a obtenu la double certification biologique Européenne et
Américaine (NOP) et ouvre de nouvelles opportunités de développement à l'export.
* 2014 : Obtention du "Prix de la Meilleure Innovation et Valorisation" de produit pour le "Couscous
Complet BIO" lors du Salon International de l'Agriculture de Meknès (SIAM).
* 2014 : Renouvellement de sa certification ISO 9001 version 2008.
www.cdvm.gov.ma

N° Questions
1 a-Préciser le métier de Dari Couspate
b-Quelle est sa mission
2 Dégager, du document 2.1, une finalité économique
3 Dégager des documents les indicateurs de croissance :
 Deux quantitatifs
 Deux qualitatifs
 4 a-Calculer :
*Le taux de variation du CA
*Le résultat net.
b-Lire chaque résultat
5 a- Justifier que Dari Couspate opte pour les stratégies suivantes :
 Stratégie d’internationalisation
 Stratégie de domination par les coûts
b- Donner un avantage et une limite pour chaque stratégie
6 A partir des documents, élaborer le diagnostic stratégique de Dari en recopiant et complétant le
tableau suivant :
Une force Une faiblesse Une opportunité Une menace

7 Quelle est la modalité d’internationalisation de Dari Couspate ?

8 Synthèse : Malgré un contexte économique difficile, Dari Couspate a réalisé de bonnes
performances au cours de l’année 2017. Rédiger une synthèse argumentée (maximum 14 lignes)
dans laquelle vous présentez :
 L’évolution des résultats réalisés par Dari Couspate
 L’explication des facteurs à l’origine des résultats obtenus.
 Les actions à entreprendre par dari Couspate pour améliorer sa compétitivité.
Synthèse :
Introduction :
Malgré un contexte économique difficile, caractérisé par de fortes hausses des cours mondiaux de blé dur,
principal intrant dans la fabrication de pâtes alimentaires et couscous, Dari Couspate a réalisé de bonnes
performances au cours de l’année 2017.
Alors, quels sont les résultats réalisés par Dari Couspate ? Quels sont les facteurs explicatifs de ces résultats ?
Et quelles sont les actions à entreprendre par cette entreprise pour être compétitive sur le marché ?
Développement :
I- L’évolution des résultats réalisés par Dari Couspate
Au cours de l’année 2015, Dari Couspate a réalisé 525 millions de DH de chiffre d’affaires, en progression
de 18.9 % par rapport à l’année 2014. Quant au résultat net, il s'est établi à 38 millions de dirhams en hausse
de 52.7 % par rapport à celui de l'exercice précédent.
II- Les facteurs explicatifs de ces performances :
* Le bon comportement des ventes à l'export aussi bien vers les marchés traditionnels que vers de
nouveaux marchés particulièrement en Afrique, Amériques et en Europe de l'Est.
* La très bonne maitrise des charges opérationnelles grâce notamment aux programmes
d'amélioration et d'optimisation de la productivité.
* L'exploitation totale durant l'exercice 2015 de la nouvelle ligne de production de couscous mise
en service.
III- Les actions à entreprendre par dari Couspate pour améliorer sa compétitivité.
Pour maintenir sa position de leader dans un marché de plus en plus concurrentiel, Dari Couspate pourrait
poursuivre sa politique commerciale sur le marché local à travers les fortes campagnes marketing média et
hors-médias ; renforcer ses investissements en recherche-innovation afin de lancer des produits innovants ;
de développer le mécénat et le sponsoring pour soigner son image de marque (Par exemple, aides aux
familles démunies pendant le mois de ramadan, sposoring de certains événements culturels et sportifs….).
Conclusion :
Ces mesures permettront à Dari Couspate d’augmenter son chiffre d’affaires, d’élargir sa part de marché, de
se démarquer de la concurrence et de faire face à la concurrence qui est devenue actuellement très féroce.