Plan
1. Fondements et principes du marketing
2. l’Environnement marketing
3. Comportement du consommateur
4. Etude de marché
5. Produit
6. Prix
7. Distribution
8. Communication
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LES 4 PLANS D’ACTIONS MARKETING
(LA MARKETING MIX) : LES 4 P
5-Le Produit
1- le produit concept
2- normes
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit
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1 – Le produit concept
1 – Définition
2 - Classification
3 – Cycle de vie
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1- Définition :
« Le produit est un bien ou un service offert sur le
marché de façon à y être remarqué, acquis ou
consommé en vue de satisfaire un besoin ».
(Kotler, Dubois 1997)
2-Classification des produits
Les Produits industriels :
Ils sont destinés à des entreprises. Ca peut être des produits
durables (machines) , des produits périssables (fournitures bureau) ou
des services (banque, systèmes informatiques, conseil). On parle
d'activités B to B.
Les produits de consommation finale :
Ils sont destinés à des consommateurs. Là aussi, ce peut être
des produits durables (automobile), périssables (agro-alimentaire), ou
des services (banque, grande distribution, coiffure, etc...).
Remarque : Les produits durables :ont 3 principales particularités :
- ils ne sont pas destructibles (consommés) après l'achat,
- il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du
neuf,
- les achats sont rares.
Classification des produits : BtoB
et Bto C
3 – Le cycle de vie
Lancement Croissance Maturité Déclin
Recherche
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3 – Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête
nt de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché
Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître
repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks
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Ceci représente comment les ventes d'un produit
devraient évoluer sur un marché théoriquement.
Mais dans la réalité, ces phases peuvent être
allongées ou raccourcies. Les responsables marketing
travaillent à retarder au maximum le déclin.
Dans la réalité, des produits connaissent des
cycles de vie très atypiques* et donc très éloignées de
la courbe de cycle de vie théorique. Voici quelques
exemples :
Exemple de cycle de vie atypique :
l'échec
◼ Echec : les ventes ne décollent pas, et le produit est rapidement retiré du marché.
Exemple de cycle de vie atypique : l'effet
de mode
◼ Effet de mode : C'est le cas des trottinettes.
Exemple de cycle de vie atypique : le feu
de paille
◼ Feu de paille : c'est le cas des Gadgets, des jeux pour enfants
comme les Pokemon. L'adoption du produit est rapide, mais les
consommateurs s'en lassent également très vite.
2 – Les normes
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Définition Intérêts
C’est une spécificité
technique d’un produit Pour le consommateur Pour les entrprises
ou d’un service élaborée
entre toutes les parties Qualité Atout mkt
intéressées et approuvée Sécurité Réduction des coûts
par un organisme Facteur d’innovation
reconnu Ouverture des marchés
Pour les pouvoirs publics
Suppression des barrières techniques
Meilleure gestion des ressources du pays
Référence technique
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2 – Les normes
LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES
Délivrées par l’AFNOR Délivrées par l’ISO
Les produits industriels conformes aux Les produits conformes aux exigences
exigences des directives européennes des directives internationales portent les
portent les initiales CE initiales ISO
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3 – Le Packaging
1 – Les fonctions de l’emballage
2 – L’étiquetage
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1 – Les fonctions de l’emballage
Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport
Attirer le consommateur sur p.v.
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
Donc communiquer sur point de vente
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Les trois niveaux d'emballage
Les produits subissent trois niveaux d'emballage :
◼ Emballage primaire : c'est l'enveloppe matérielle au contact
direct du produit, qu'on appelle aussi le "conditionnement".
◼ Emballage secondaire : il entoure le conditionnement, qu'on
appelle aussi "emballage". Il permet de regrouper les produits
en unité d'achat et c'est un média d'information. C'est le niveau
d'emballage auquel est confronté le consommateur lorsqu'il
effectue son choix en magasin.
◼ Emballage tertiaire : il regroupe les produits en unités de
livraison. Ce sont les cartons, les houssages plastiques qui
recouvrent la palette de produits.
On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement +
emballage.
Exemple
◼ Emballage primaire : Les pots de yaourts en plastique, en verre
ou en carton ciré qui contiennent le produit, le papier aluminium
autour des tablettes de chocolat, les sachets fraîcheur contenant
une portion de biscuits.
◼ Emballage secondaire : Le carton autour des yaourts les
regroupant par lots de 4, 8 ou 12, le carton recouvrant le papier
aluminium de la tablette de chocolat.
◼ Emballage tertiaire : Les cartons, les houssages plastiques qui
recouvrent la palette de produits.
COUVERCLE
CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME
POLICE
ETIQUETTE
PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère
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2 – L’étiquetage
ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE
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4 – La Marque
1 – Le concept
2 – Les différentes catégories
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1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Un nom Patronymique (l’exemple Henri
Ford, Renault, André Citroën)
Un nom Géographique (Evian)…
ou des dérivés : Mercedes (prénom de la fille
du directeur de l'entreprise), Harpic (Harry
Picman)
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1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :
Une combinaison de lettres et/ou chiffres
(BNP …)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d ’Apple)…
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1 – Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE
Pour l ’entreprise Pour le consommateur
Identifier le produit
Communiquer une image Sécuriser le consommateur (un
Différencier le produit de la repère pour le consommateur
Concurrence et éventuellement une
« garantie ».)
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La fonction de la marque A l’égard des clients:
la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au
client de retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
La sécurisation : la marque a pour fonction de rassurer le client en lui
garantissant ou du moins en le laissant espérer une certaine constance
(stabilité) de la qualité des produits vendus.
La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est
susceptible d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des clients.
L'identité visuelle :Le logo, expression
graphique:
La marque s'exprime sur le marché au travers d'un
logo, composé d'un dessin et de couleurs
Le logo est le premier code visuel associé à la
marque. C'est un élément de reconnaissance de la
marque sur le marché. Le logo évolue, mais il doit
véhiculer les valeurs de la marque et son identité au
fil du temps .
La Vache qui Rit véhicule la sympathie, la bonne humeur
de la marque. Le rouge est une couleur dynamique,
facilement repérable qui symbolise la force.
Le bonhomme Michelin exprime la convivialité de la
marque.
Les couleurs rouge et blanche, la forme du logo Coca-
Cola sont facilement identifiables et permettent de
reconnaitre la marque sur le marché.
Le slogan:
il correspond à la signature de la marque, que l'on retrouve sur les
produits et dans les campagnes de communications de la marque
(publicités, sponsoring, etc
Le slogan doit :
Etre identitaire de la marque : il identifie l'offre de la marque même
sans citer le nom de marque auquel ils font référence.
Asseoir la spécificité de la marque : les slogans mettent en avant la
spécificité de ces marques par rapport à leurs concurrents.
◼ « Just do it » (Nike) permet d'identifier l'offre de la marque sans
même la citer.
◼ Guerlain n'est pas un parfumeur ordinaire, c'est « un artiste
parfumeur »,
Tous ces éléments – le nom de marque, le logo, l'identité et le
slogan - permettent à la marque d'exprimer sa présence sur le marché
et ils contribuent à forger son identité.
Les 4 stratégies de marquage:
◼ Marque- produit : L'entreprise donne à chacun de ses produits
un nom de marque différent. Cette stratégie permet de donner un
positionnement différent à chacun des produits.
Exemple: Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types
d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, …..
Procter et Gamble commercialise des lessives sous les noms de marque
Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première lesssive
liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive
main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon
séduction), Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel).
◼ Marque – ombrelle : Désigne un nom de marque sous
lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits.
C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la stratégie utilisée
par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto,
tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare),
Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taille fine (de l'eau, des
yaourts et des biscuits) ou Amora (des sauces, de la moutarde…).
Seb, Thomson : TV, réfrigérateurs, machines à laver...
◼ Marque – caution : La marque-caution donne son approbation
à un ensemble large et diversifié de produits en couvrant un ensemble de
marques. La promesse de la marque mère est tellement connue qu'elle sert
d'appui à d'autres marques dont l'image est moins forte. La marque-caution
(marque-mère) prend en charge la fonction garantie ; les fonctions de
personnalisation sont assurées par les marques-filles. Danone : exemple d'une
stratégie de marque-caution
Exemple :Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou
Petit Ecolier. C'est également le cas de Nestlé ou de Danone
La marque DANONE regroupe les marques Danette, Dan’up, Danino.
5 – Les stratégies de
produit
1 – Les différentes catégories
2 – La politique de gamme
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1 – Les différentes catégories
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place qu’un Marques de distributeurs
concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque des La nouvelle Clio 4 leur nouveau
concurrents design (int. - Extr.) doté du nouveau
-par une action sur une caractéristique du système multimédia R-Link basé sur
produit la technologie Androïde permettant la
-Par une action sur l’image du produit connectivité et notamment l’accès au
web. par contre la nouvelle
208 l'aide au démarrage en côte Hill
Assist de plus le Hill Assist facilite le
démarrage et les manœuvres en
pente…
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle
réponse aux attentes des consommateurs Evian et sa bouteille compactable
et définit un nouveau produit et donc
rénove son mkt mix
Définition de la gamme :
On appelle gamme un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la même
manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont
vendus dans les mêmes types de points de vente.
(Kotler et Dubois, Marketing Management)
2 – Les politiques de gamme
LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR
- de jour - fond de teint - lavage fréquent
- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...
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Dimension de la gamme
Largeur de la gamme = est composée du nombre du produits différents
– ou lignes – proposés par l’entreprise.
Ex : de Renault : CLIO, MÉGANE , TRAFIC…
Profondeur de la gamme = nombre de produits répondant à des besoins
similaires , c’est le nombre de modèles distincts que comprend chaque
ligne.
Ex : Renault Clio : Clio 4 Gt Line, Clio Rs, Clio 4 Limited …
Longueur, étendue de la gamme = ensemble des produits de toutes les
lignes, elle se définit à partir de sa largeur et sa profondeur.
Gamme longue vs. gamme courte ?
Proposer une gamme longue sur le marché permet à l'entreprise :
◼ De répartir les risques : si une ligne de produits ne marche pas on peut se
rattraper sur les autres.
◼ D'augmenter la visibilité de la marque sur le marché qui couvre ainsi
plusieurs segments de marché.
◼ De mieux répondre aux attentes variées des consommateurs.
Mais, les gammes longues sont plus coûteuses à installer sur le marché
(nécessitent des coûts de communication plus importants) et à gérer (par
exemple de gestion de stocks). Les économies d'échelle sont moins
importantes. Dans ce cas, un risque de cannibalisation des ventes entre les
produits pourrait avoir lieu.
◼ La cannibalisation produit est le phénomène par lequel, les
ventes d’un nouveau produit proviennent en partie d’une
diminution des ventes d’un autre produit plus ou moins
substituable et proposé par la même marque.
La cannibalisation produit se rencontre également lors
d’opérations promotionnelles, l’augmentation des ventes
du produit en promotion peut se faire en partie au
détriment des ventes d’autres produits proches ou de la
même gamme de la marque.
Une promotion sur le riz Basmati peut par exemple impacter
les ventes de riz classique.
La gestion stratégique de la gamme : Différents objectifs sont attribués à certaines familles de
produit afin d’assurer l’équilibre de la gamme :
LES PRODUITS CARACTÉRISTIQUES
Produits leaders Ils réalisent une grosse partie du chiffre d’affaires et des bénéfices de
l’entreprise.
Elle crée sa gamme autour de ces produits vedettes. 207
Produits d’appel ou Produits Leur prix est attractif, ils ont pour objet d’attirer le consommateur par
d’attraction leurs prix bas et de faire vendre les autres produits. exemple : appareil
électroménager au prix le plus bas
Produits qui préparent Ils ont pour principal objectif le remplacement à terme des produits
l’avenir leaders. (208) pour remplacer la 207
Produits régulateurs Leurs ventes sont équilibrées, quelle que soit la conjoncture.
Ils absorbent une partie des frais fixes. Téléviseur dans les marque
d’électroménagers
Produits tactiques Ils sont lancés sur le marché pour répondre à la concurrence. Ex:
Peugeot Partenaire, les produits Bio de Danone comme les autres
marques
