Synthèse marketing

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Table of Contents

PARTIE 1 : LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

1. Le marketing et l’orientation marché
1.1. LA STRATÉGIE MARKETING DE GENEROUS
1.2. LE MARKETING : SIGNIFICATION ET PORTEE
1.3. Champs d’action du marketing
1.4. Le rôle du marketing dans l’économie
1.5. L’évolution du marketing dans l’entreprise
2. Les nouveaux défis du marketing
2.1. Les nouvelles réalités
2.2. Les nouvelles possibilités des clients
2.3. Les nouvelles possibilités des entreprises
PARTIE 2 : LA COMPRÉHENSION DU COMPORTEMENT DES CLIENTS
3. La compréhension des besoins du client
3.1. La notion de besoin vu dans sa multi dimensionnalité
3.2. La notion de produit vu comme panier d’attributs
3.3. La notion de client vu comme un acteur aux multiples rôles
4. Le processus de réponse du client
4.1. La mesure de la réponse du marché
4.2. La mesure de la réponse cognitive
4.3. La mesure de la réponse affective
NOTIONS DE POINTS FORTS ET DE POINTS FAIBLES
4.4. La mesure de la réponse comportementale
4.5. L’analyse de la réponse post comportementale
5. Le système d’information marketing
5.1. La structure d’un Système d’Information Marketing (SIM)
5.2. Le système de recherche marketing
5.3. Les études de marché exploratoires
5.4. Les études de marché descriptives
5.5. Les études de marché causales (expérimentations)
Partie 3 : L’élaboration de la stratégie marketing
1.2 La segmentation
1.1. La macro segmentation
 1.3. Les tribus
1.4. La segmentation des marchés industriels
1.5. Les critères d’efficacité de la segmentation
2. L’attractivité
2.2. La recherche des opportunités de développement de la demande
2.3. Le modèle de cycle de vie d’un produit
3. La compétitivité
3.1. La notion d’avantage concurrentiel
3.2. L’avantage externe par différenciation
3.3. L’avantage interne et l’effet d’expérience
4. Le ciblage et le positionnement
4.1. Le ciblage
5. Le positionnement
5.1. Définition
6. Le choix d’une stratégie
6.1. L’analyse du portefeuille d’activités
6.3. Les stratégies de croissance
7. Les nouveaux produits
7.1. L’importance stratégique de l’innovation
7.2. Le processus de développement de nouveaux produits
7.3. Les étapes du processus de développement
7.4. Les facteurs clés de succès des nouveaux produits
Partie 4 : La mise en œuvre du marketing opérationnel
1.Prix
1.1. Le rôle du prix dans la stratégie marketing
1.2. Le prix sous l’angle des coûts
1.3. Le prix sous l’angle de la demande
1.4. Le prix sous l’angle de la concurrence
2. La marque
2.1. L’importance stratégique de la marque
2.2. Les fonctions de la marque
2.4. La construction d’une marque forte
3. La distribution
3.2. Le choix d’un réseau de distribution
3.3. Les stratégies de couverture du marché
3.4. Les stratégies vis-à-vis des distributeurs
4. La communication
4.2. Les moyens de communication hors ligne
4.3. Les relations extérieures
 4.4. La publicité ou la communication impersonnelle
4.5. Les moyens de la communication en ligne
Travaux pratique :

PARTIE 1 : LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING

1. Le marketing et l’orientation marché
L’ORIENTATION MARCHÉ

ORIENTATION MARCHÉ = prend en compte dans son développement toutes les parties
prenantes (= stakeholders : peut être un individu, un groupe d’individu, …) dans son activité.

Ce que les entreprises doivent garder à l’œil comme parties prenantes :

- L’État : peut aider à développer des produits, …
- Le personnel : a des objectifs d’évolution, satisfaction des besoins de son
personnel…

1.1. LA STRATÉGIE MARKETING DE GENEROUS

LA STRATÉGIE
- Est un plan d'actions mis en œuvre sur le moyen ou long terme par une entreprise
pour atteindre ses objectifs commerciaux et marketing.
- Peut dégager un avantage concurrentiel (faire mieux que la concurrence)
=> Le prix + bas, qualité supérieure. Ex : Apple avec la simplicité

La stratégie marketing de Generous

Le créateur de Generous regarde ce qu’il se trouve sur le marché. Il remarque que certaines
personnes, dont lui, développe une intolérance au gluten. Donc, il décide de faire des
biscuits sans gluten. La marque fait aussi attention aux produits et matériaux qu’elle utilise.
Elle donne aussi les biscuits invendables à des associations.

Elle a une approche très responsable. Dans sa stratégie, elle est très respectueuse vis-à-vis
de la planète, elle trouve des emplois aux personnes handicapées.

Cette entreprise a plusieurs valeurs :

- Fait attention aux types de produits qu’elle utilise

- Le packaging est recyclé
- Son marketing est très soigné et responsable dans son développement (niveau
écologique) à développement durable : penser aux générations futures (sans les mettre en
péril)
- Conditionne les biscuits
- Créé des box pour moins de gaspillage
- Biscuits personnalisés (voir plus bas)

CE QU’UTILISE GENEROUS COMME STRATÉGIE MARKETING :

POSITIONNEMENT : par rapport à la concurrence, c’est la place que la marque a

dans la tête du client et cette place est relative à la concurrence. Ce sont des biscuits
artisanaux et gourmands, sans gluten, bio et belges (fabriqué à partir d’ingrédients de
provenance locale)
CONTEXTE : une tendance. _Ici, tendance au « manger mieux pour être au top de sa
forme »
CIBLE :
o Consommateurs intolérants au gluten, les végans
o Consommateurs désireux de manger plus digeste
o Consommateurs friands de douceur et de goût, et à la recherche de bons produits
o Consommateurs sensibles aux actions ancrées dans la responsabilité sociétale et
écologique
Comment ?
o Produits de qualité et packaging soigné
o Personnalisation des biscuits avec une image différenciée
o Distribution sélective : atteindre un public cible (magasins bio, …)
o Communication en parfaite cohérence avec les valeurs prônées par l’entreprise : les
décisions doivent être en cohérence pour assoir une bonne stratégie
o Prix relativement élevé

1.2. LE MARKETING : SIGNIFICATION ET PORTEE

DEFINITION
LE MARKETING = une discipline de gestion qui comprend un système de pensée,
d’analyse et d’action

L’approche marketing repose sur des fondements idéologiques ayant des implications au
niveau de l’organisation de l’entreprise et conduisant le marketing à remplir un certain
nombre de tâches dans l’entreprise.

LES TROIS COMPOSANTES D’UNE DÉMARCHE MARKETING

- Système de pensée : le marketing fait partie de la culture de l’entreprise à aspect
culture
- Système d’analyse : analyser le marché, la place du concurrent, le besoin des clients
à réflexion, connotation stratégique
- Système d’action : comment la stratégie sera mise en place à quelles actions ?
=> Référence aux 4 P = marketing opérationnel

Le Marketing vise à créer des relations rentables avec le client ce qui permet de générer
un bénéfice.

=> La relation de rentabilité avec le client est importante et de le fidélisé aussi à carte de
fidélité (inventé dans le secteur des compagnies aériennes)
Exemple : Les agences de voyages vont essayer d’être meilleur avec une segmentation =
étape d’analyse, comprendre les clients et des recherches.

LES RELATIONS À LONG TERMES AVEC LE CLIENT

Analyse du tourisme :

Il faut se demander qui est le client :

- Est-ce qu’ils ont tous les mêmes besoins ?

- Sont-ils des consommateurs, acheteurs ou prescripteur (= celui qui conseille comme le
médecin ?)
- Une personne ou un groupe ?

DE QUOI FAIT-ON LE MARKETING ?

· De produits
· De services : formation
· D’expérience : saut en parachute
· D’évènements
· De lieux : pairi daiza
· D’idées : campagne de sensibilisation envers la violence faite aux femmes

LES GRANDS CONCEPTS EN MARKETING

- Besoins, désirs et demande
- Marchés cibles, segmentation et positionnement
- Offres et marques
- Valeur et satisfaction
- Compétition
- …

1.3. Champs d’action du marketing

TROIS GRANDS DOMAINES PEUVENT ÊTRE IDENTIFIÉS

B2C (Business-to-consumers) = Le marketing des biens et services de

consommation
B2B (Corporate et Business-to-business) = Le marketing des organisations et biens
industriels/ intermédiaires. (Ex : coca cola vend ses canettes à Delhaize.)
LE MARKETING SOCIAL (ex : unif, …) ou MARKETING NON MARCHAND (ex :
unicef)

1.4. Le rôle du marketing dans l’économie

Le rôle du marketing dans une économie de marché est d’organiser l’échange volontaire
et concurrentiel de manière à assurer une rencontre efficiente entre l’offre et la
demande de produits et services. Cette rencontre n’est pas spontanée mais demande
l’organisation d’activités de liaison de deux types :

L’organisation matérielle de l’échange : flux physique de bien depuis le lieu de

production jusqu’au lieu de consommation
L’organisation de la communication : flux d’informations qui doivent précéder,
accompagner et suivre l’échange
1.5. L’évolution du marketing dans l’entreprise
- Intensité de la concurrence sur le marché
- Le degré de maturité du marché
LE MARKETING PASSIF

Son but est d’amplifier la production, pas d’inquiétude envers le client.

ORIENTATION PRODUIT

1. Raison d’être :
o La demande est > à l’offre
o Les besoins sont connus et stables
o Rythme d’innovation technologique faible
2. Orientations :
o Les responsabilités sont dispersées
o La priorité est de créer la capacité de production et d’écouler les produits
fabriqués
o L’entreprise a une orientation-produit et met la priorité sur les impératifs internes
(inside-in)
o Les contacts avec le marché se limitent au premier échelon de la chaine de
distribution
o L’étude de marché est épisodique
o Les actions de stimulation de la D sont rares

3. Hypothèses implicites :
o L’entreprise sait ce qui est bon pour le client
 o Les dirigeants sont convaincus de la supériorité des produits
o La priorité porte sur la qualité au sens de « supériorité »
4. Limites de cette culture :
o Le risque de myopie-produit
o Les comportements sont réactifs et non pro-actifs

LE MARKETING OPÉRATIONNEL
Son but est sa concentration sur la vente et les concurrents

ORIENTATION VENTE (ACTION)

1. Raison d’être :
o La capacité de production de masse s’est développée
o La distribution de masse et en libre-service se développent
o L’entreprise n’a plus accès à la demande finale
o L’élargissement géographique des marchés requiert de nouvelles méthodes de
communication et de vente
o La politique de marque se développe
2. Orientations :
o Il faut rechercher et organiser les débouchés pour les produits fabriqués
o Il faut répondre au noyau central du marché (les goûts ne comptent pas)
o La politique de marque soutenue par la publicité média qui se développe
o Les départements ventes sont mis sur pied
3. Hypothèses implicites :
o Le marché est capable de tout absorber si l’on y met une pression suffisante
o L’agressivité commerciale est le facteur-clé du succès
4. Limites de cette culture :
o Risque de marketing de manipulation ou de marketing sauvage
o L’objectif tend à être de plier la demande aux exigences de l’offre au lieu d’adopter
l’offre aux attentes du marché

=> Ce type de marketing est mal perçu car on essaye de nous refourguer n’importe quoi
sans étudier nos besoins. => Orientation intrusive auprès de consommateurs
LE MARKETING STRATÉGIQUE
ORIENTATION CLIENT (ACTION ET ANALYSE)
Son but est de s’intéresser aux clients, le produit intègre les attentes du consommateur. On
va analyser les marchés.

1. Raison d’être :
o De nombreux marchés arrivent à maturité
o Les progrès technologiques s’accélèrent et se généralisent
o Les marchés s’internationalisent
2. Orientations :
o L’entreprise est orientée-client et regarde ses activités sous l’angle du client
(outside- in)
o La segmentation des marchés guide toute la stratégie de développement.
o Un dialogue s’organise entre R&D, production et marketing stratégique pour
élaborer la politique de produit.
o Les chefs de produits sont responsables du marketing stratégique.
3. Hypothèses implicites :
o Ne pas chercher à vendre mais aider à acheter.
o Satisfaire les besoins du client est le meilleur moyen d’atteindre les objectifs de
rentabilité et de croissance.
4. Limites de cette culture :
o Négliger les besoins non exprimés
o Manque d’innovation de rupture : innovation qui aboutit à la création d’un nouveau
marché, changement de concept.

LE MARKETING STRATÉGIQUE PRO-ACTIF

ORIENTATION R & D
Son but est de répondre à un besoin latent (dissimulé)
 1. Raison d’être :
o Le consommateur ne peut imaginer des innovations de rupture
o Il faut dépasser les principes d’adaptation aux attentes du marché et les principes
de partage du marché pour revaloriser la recherche fondamentale
2. Orientation :
o Il faut oublier les demandes connues pour pouvoir en imaginer d’autres
3. Hypothèses implicites
o L’offre crée le marché
4. Limites de cette culture :
o Risque de retour à la myopie du producteur
o Gestion à haut risque (excès d’innovations de rupture)

LE MARKET-DRIVEN MANAGEMENT (MDM)

ORIENTATION MARCHÉ (ACTION, ANALYSE ET CULTURE)
Son but est l’intégration des tendances du marchés, version transversale du marketing

1. Raison d’être :
o « Le marketing est trop important pour être laissé aux seules mains des marketers »
: Il faut élargir la culture de l’orientation marché aux autres départements. Ça
devient l’affaire de tout le monde, on est orienté vers l’ensemble des acteurs du marché
2. Orientation :
o Il est orienté vers l’ensemble des acteurs clés du marchés (skateholders) et non
seulement les clients
3. Hypothèses implicites :
o Pour analyser les attentes, la liaison entre l’entreprise et son marché doit être
intensifiée. L’environnement socio-économique évolue.
4. Limites de cette culture :
o Compatibilité entre besoins à court terme ou à long terme, où doit être la priorité de
l’entreprise dans le développement de ses produits (besoins d’aujourd’hui, à long terme
?)
o Besoins individuels ou collectifs ? : soucis sur l’impact environnemental de la
fabrication des produits
o Manque d’innovation de rupture : on peut passer à côté de produits innovants
On a des offres de plus en plus spécifiques pour essayer de rencontrer tous les
consommateurs

L’ORIENTATION MARCHE
L’ORIENTATION MARCHÉ est une culture d’entreprise, disséminée dans l’entreprise par
une organisation interfonctionnelle (= une culture d’entreprise qui favorise les relations
entre les fonctions de l’entreprise), ayant l’objectif de concevoir et de promouvoir, au profit
de l’entreprise, des solutions offrant une valeur supérieure à ses clients directs (= on réalise
directement son produit, le service) et indirects (= exemple, les processeurs Intel sont
vendus aux constructeurs d’ordinateurs. Mais, les processeurs doivent répondre à certaines
fonctions pour satisfaire le client (nous)), tout en prenant en compte le rôle des autres
parties prenantes.

LE MARKETING SOCIÉTAL
Son but est qu’il a des comptes à rendre à l’environnement, au respect des travailleurs, au
développement de l’écologie et durable.

ORIENTATION SOCIÉTÉ RSE

1. Raison d’être :
o On ne construit pas un succès sur un désordre social. L’entreprise a besoin d’un
environnement sain et prospère pour se développer.
 2. Orientation :
o Répondre aux besoins des clients et à leurs intérêts à long terme
o Responsabilité sociétale des entreprises/organisations (RSE/RSO)

On parle de marketing responsable ou sociétal

RSE = le fait que quand on parle de développement durable, on veut satisfaire les besoins
d’aujourd’hui mais ça ne doit pas mettre en péril les générations futures pour répondre à
leurs besoins.
Exemple : analyse fine de l’impact de notre consommation, des ressources, on veut une
rentabilité mais elle ne doit pas aller à l’encontre de la qualité de notre vie, environnement.

Les 3 objectifs qu’une entreprise doit atteindre :

People : traiter de manière équitable les personnes, partis prenants Profitability : les
entreprises doivent rester rentable
Planète
Profit OK mais en restant vigilant face aux ressources, environnement, … Tout
développement doit être durable

2. Les nouveaux défis du marketing

2.1. Les nouvelles réalités
TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION (ère de l’information) → impact positif sur
toutes les activités des entreprises ! Mais pose de nombreuses questions : protection
de la vie privée, sécurité des données, Big Data, etc. ?
GLOBALISATION (marques globales ?) : on retrouve les produits à l’identique, peu
importe le pays.
Exemple : Intel produit le même produit qui est vendu pareillement dans les différents
pays.
PRIVATISATION(ex: téléphonie) : exemple Belgacom (état) —> Proximus (privé)
COMPÉTITION RENFORCÉE : Le positionnement : place, qu’on a sur le marché,
donnée par le client
FRONTIÈRES PLUS FLOUES ENTRE CATÉGORIES DE PRODUITS :
Exemple : les différentes variétés de four « multi fonction », les fours qui font grill,
micro-onde, …
RÉSISTANCE DES CONSOMMATEURS (associations de défense)
TRANSFORMATION DE LA DISTRIBUTION (web, drive, etc.) sur internet, sur les
réseaux, avec les avis Google, sur les forums de l’entreprise servant à rentrer en
contact avec les clients, le drive, … _exemple, les américains peuvent commander de
la nourriture sur Amazon
_DIMINUTION DU NOMBRE D’INTERMÉDIAIRES : si l’entreprise développe sa
plateforme en ligne, elle aura moins besoin de points de vente
 NÉCESSITÉ D’UN DÉVELOPPEMENT DURABLE : initiatives comme l’entreprise
Generous

2.2. Les nouvelles possibilités des clients

POUVOIR ACCRU LORS DU PROCESSUS D’ACHAT : il se situe au niveau des
différents points de vente, il peut comparer les prix avec des comparateurs de prix en
ligne, on a accès à beaucoup plus d’informations, … Pouvoir accru car le client peut
facilement donner son avis et a accès à l’avis d’autres consommateurs, noter le
produit, le vendeur
DIVERSITÉ DES PRODUITS ET SERVICES
GRANDE QUANTITÉ D’INFORMATION sur tous les sujets
ACCÈS AUX COMMENTAIRES D’AUTRES CONSOMMATEURS sur produits et
services
VOIX AMPLIFIÉE POUR INFLUENCER l’opinion des pairs et du public
COMMUNAUTÉS VIRTUELLES autour des marques ou produits
VERS UN MARKETING DE COLLABORATION : co-création facilitée avec les TIC, le
client est de plus en plus souvent invité à participer au co-développement (exemple :
voter sur des plat). En B2B, c’est quelque chose de classique, tous les
développements de produits font appel aux clients pour sa création.

2.3. Les nouvelles possibilités des entreprises

INTERNET comme circuit efficace d’information et de distribution
COLLECTE D’INFORMATIONS + riches, + pertinentes sur les clients
AMÉLIORATION DE LA COMMUNICATION INTERNE via le web, recrutement en
ligne, …
FABRICATION DE PRODUITS « SUR MESURE » grâce au web :
Exemple : DELL ne développe que ses produits en ligne, DELL propose au client de
crée le pc dont il a vraiment besoin, avec ce qu’il veut dedans
RECRUTEMENT EN LIGNE, etc. :Exemple : Linkedin, processus de recrutement via
internet

PARTIE 2 : LA COMPRÉHENSION DU
COMPORTEMENT DES CLIENTS
3. La compréhension des besoins du client
3.1. La notion de besoin vu dans sa multi
dimensionnalité
Le marketing crée-t-il des besoins ?
Non, mais il crée des désirs pour des produits et services permettant de répondre à des
besoins pré-existants. Cette question est compliquée car ça dépend à la définition qu’on
donne à besoin

LA NOTION DE BESOIN
C'est un état de manque de quelque chose de fondamental lié à la condition humaine, à
l’être humain.

Il est générique, propre à l’activité humain et peut être de 2 types :

L’inné : propre à la nature humaine : _exemple : le besoin lié à la soif, la faim

L'acquis socioculturel : l’homme a comme besoin d’appartenir à un groupe

Le besoin est non saturable (on aura toujours soif, faim, besoin de se retrouver en groupe ;
ils existent tout le temps), stable et en nombre limité.

LA HIÉRARCHIE DES BESOINS SELON MASLOW

Besoins physiologiques : besoin qu’on rencontre dès le début de notre vie (un bébé
a soif, faim, besoin de dormir, …). Ce sont les premiers qu’on rencontre

Quand ces besoins sont satisfaits, ils ne disparaissent pas mais des autres se font
ressentir :

Besoins de sécurité : intégrité de la personne, protection de la personne, …

Besoins sociaux : appartenance à un groupe, être reconnu au sein d’un groupe
Besoins d’estime : appartenir à un certain rang social
Besoins d’accomplissement : développement personnel, égologie (centrée sur soi)
LE DÉSIR OU BESOIN DÉRIVÉ
C'est la solution technologique particulière afin de répondre à un besoin générique. C’est un
moyen concret de satisfaire un besoin (un bien par exemple).
_Exemple : une Porsche Cayenne = une solution technologique particulière pour répondre
au besoin_
Il est saturable (c’est pourquoi il y a toujours des améliorations ou des substitutions de
produits), changeant et multiple.

Il vaut mieux réfléchir aux besoins génériques. Si on est dans les besoins dérivé, on risque
d’être conditionné parce qu’on sait faire de mieux. Si on veut se démarquer, il faut revenir
aux besoins génériques pour être innovant.
Le premier GSM mis sur le marché, la réflexion s’est prise sur un besoin générique. C’est
toujours bien de revenir au besoin générique.

3.2. La notion de produit vu comme panier d’attributs

LE PRODUIT
Le produit est vu comme un panier d’attributs, un ensemble de caractéristiques vu sous
l’angle de l’acheteur. C’est une caractéristique que l’acheteur prend en compte lors d’un
achat.

Quand on parle de produit, on fait autant référence aux produits tangibles qu’aux services,
produits immatériels.

Le bien apporte toujours une VALEUR FONCTIONNELLE : le service de base, une

fonction de base. Exemple : un lave vaisselle : laver la vaisselle = sa valeur
fonctionnelle
Le bien apporte d’autres valeurs, des SERVICES SUPPLÉMENTAIRES ou des utilités
secondaires de nature variée : esthétiques, sociales, culturelles, etc. Ces valeurs
secondaires améliorent ou complète le service de base.
 FONCTIONNALITÉ DE BASE APPORTÉE PAR LA MARQUE : valeur fonctionnelle de
la classe de produits ; avantage basique ou générique apporté par chacune des
marques faisant partie de la catégorie de produit.
FONCTIONNALITÉS NÉCESSAIRES : modalités de production du service de base et
tout ce qui accompagne normalement la fonction de base.
FONCTIONNALITÉS AJOUTÉES : utilités non liées au service de base, offertes en
plus de la marque et représentant donc un élément distinctif important.

Ce sont sur les associations mentales et sur les fonctionnalités ajoutées que les
entreprises vont essayer de se démarquer des autres. Sur les fonctions de base et
nécessaires, elles sont souvent égales les unes aux autres.

EXEMPLE DE PANIERS D’ATTRIBUTS

- Automobiles : puissance, consommation, confort, sécurité, ligne esthétique, entretien
en plus, valeur de revente, …
- Dentifrices : blancheur, haleine fraîche, prévention des caries, protection des
gencives, goût, apparence, …
- Équipements industriels : performance, fiabilité, facilité d’usage, réactivité,
installation, entretien, réparations, délais, informations, facturation, …

LA NOTION DE PRODUIT, COMME PANIER D’ATTRIBUTS

Slide 18 : regarder que les 2 premières lignes

Les indices i, j, k correspondent à tout ce qui va être important au moment du choix. Un
individu J choisit une marque k selon les attributs i qui définissent la marque.
Les caractéristiques techniques objectives du produit, on en a autant que d’attributs. On fait
référence à la fiche technique du produit. Exemple : la puissance d’un moteur

Étude qualitative : les attributs d’un produit, on les donne en interviewant les
consommateurs. L’objectif n’est pas le nombre mais interviewer des personnes expertes du
produit. On veut comprendre comment ils décrivent le produit avec leurs propres mots.
Étude quantitative : on veut beaucoup de personnes qui répondent
Qui rédige la fiche technique ? Le producteur

Les attributs : définis selon les critères de l’acheteur

=> Faire un lien entre les fiches techniques et les critères utilisés par l’acheteur (attributs)

CARACTÉRISTIQUE, SERVICE OU VALEUR ?

CARACTÉRISTIQUE TECHNIQUE = ÊTRE
C'est une caractéristique physique descriptive de ce que le produit est ou a.
Exemple : cette voiture a un certain nombre d’air bag

SERVICE (OU ATTRIBUT, FONCTION, AVANTAGE) = FAIRE

C'est ce que la caractéristique fait pour le client.
Exemple : l’air bag protège le client en cas d’accident

LA VALEUR = RECEVOIR
C'est ce que le client reçoit, son utilité, qui correspond à son besoin
Exemple : les airs bag le protègent et ça me donne une conduite en toute sécurité

TYPOLOGIE DES BIENS DE CONSOMMATION = BIENS VENDUS AUX

CONSOMMATEURS PARTICULIERS

1. BIENS D’ACHAT COURANT = biens qu’on achète fréquemment dont le prix est
relativement peu élevé, on fait un effort minimum de comparaison avant de les acheter. C.-
à-d. Que ce sont des biens qu’on qualifie d’achats routiniers.

De première nécessité
D’achat impulsif : ils se font sans préméditation, ils ne sont jamais planifiés. Leur
packaging doit être attirant. Exemple : les petits chocolats en caisse.
De dépannage : Que faut-il pour que le client ne soit pas déçu ? Il faut qu’il trouve le
produit quand il en a besoin. Ce produit est important dans la stratégie mise en place, il
doit être disponible partout et tout de suite. Risque : quand il n’y a pas satisfaction, se
tourner vers un autre magasin et délaisser l’habituel. Exemple : j’ai besoin d’aspirine, je
 vais aller dans la première pharmacie pour en acheter. J’ai besoin d’un parapluie, je
vais dans le premier magasin pour y aller. Du pain en dépannage

1. BIENS D’ACHAT RÉFLÉCHI : on l’achète moins fréquemment, le prix est plus

important, on fait des efforts pour trouver l’info à propos de ce produit, de le comparer
avant de l’acheter. _Exemple : les gros électroménagers, un pc, une maison, des gros
meubles, des accessoires de mode, …
2. BIENS DE SPÉCIALITÉ : biens avec des caractéristiques uniques, on ne fait pas
beaucoup d’effort de comparaison, on peut faire beaucoup de kilomètres pour l’avoir,
attendre plus longtemps, le client sait ce qu’il veut, il est prêt à faire des efforts pour
obtenir ce bien. Exemple : marque de luxe, objet avec une technologie spécifique (ex :
objectif d’appareil photo)
3. BIENS NON RECHERCHÉS : produits auxquels le consommateur ne pense pas ou ne
veut pas penser, ils ne lui viennent pas naturellement à l’esprit. Exemple : l’assurance
vie, monument funéraire

IMPACT DES DIFFÉRENTES HABITUDES D’ACHAT SUR LE MARKETING

OPÉRATIONNEL

Longueur du circuit = le nombre d’intermédiaires séparant le producteur du client final. Achat

courant a un long circuit car le produit passe par bcp d’intermédiaire.
-= peu
+= plus

ET LES SERVICES ?
UN SERVICE = une activité, une prestation soumise à l’échange mais qui ne va pas, au
contraire des biens, donner naissance à un transfert de propriété car c’est quelque chose
d’immatériel.
UN PRODUIT = un bien ou un service et, souvent, une combinaison subtile des deux !
LES SPÉCIFICITÉS DES SERVICES OU LES 4 « I » : INTANGIBILITY, (NO) INVENTORY,
INSEPARABILITY, INSTABILITY**

Intangible : Un service ne peut être vu, touché, senti, entendu ou goûté avant l’achat.
Pour rassurer le client, ils doivent faire attention à bien soigner tous les éléments
tangibles que le consommateur pourrait utiliser pour se faire une idée de la qualité du
service. Exemple : chez un coiffeur, avoir une belle devanture, des outils propres
Périssable : Les services ne peuvent être stockés. L’entreprise de service dispose
d’une capacité de production limitée. Exemple : les places non vendues d’un avion sont
perdues, même chose pour les places de concert, …
Inséparable : Les services sont produits et consommés au même moment et le client
participe au processus de production du service. Une interaction directe entre le client
et le prestataire de service. Ils essayent de standardiser leur service et de former des
représentants pour qu’ils puissent reproduire la prestation à l’image du préstateur (pour
diminuer cette caractéristique). Exemple : chez les coiffeurs Dessange, ce n’est pas
Dessange qui coiffe mais des coiffeurs ayant suivi une formation pour coiffer comme
Dessange
De qualité variable : Vu que le service est une prestation, la qualité est variable. Donc,
il faut faire un contrôle de qualité le plus souvent possible. La qualité est variable car,
dans un resto par exemple, le chef était de bonne humeur alors qu’il ne l’était pas
quelques temps après. Comment réaméliorer la qualité, essayer de ne pas trop la faire
varier ? En faisant des enquêtes de satisfactions par exemple. Le contrôle de qualité
est très difficile.

3.3. La notion de client vu comme un acteur aux

multiples rôles
LA NOTION DE CLIENT

TYPOLOGIE DES RÔLES DANS LE PROCESSUS D’ACHAT

Client organisationnel = une entreprise, une autre organisation
 UTILISATEUR/CONSOMMATEUR = celui qui bénéficie du service
PRESCRIPTEUR = celui qui recommande ou impose le choix d’acheter ou non et/ou
de la marque
ACHETEUR = celui qui participe au processus d’acquisition sur le marché
PAYEUR = celui qui finance l’achat du produit
FILTRE = celui qui provoque, favorise, ralentit ou stoppe le transfert d’informations
influençant la décision d’acheter

TYPES DE RÉSOLUTIONS LORS D’UN ACHAT

RÉSOLUTION EXTENSIVE LORS D’UN ACHAT : comparaison des différentes

alternatives sur plusieurs critères. Les critères ne sont pas toujours bien définis, achat
réfléchi, faible fréquence, part importante du budget.
RÉSOLUTION LIMITÉE LORS D’UN ACHAT : comparaison sur un nombre restreint
de critères, petit nombre de marques possibles a priori, fréquence d’achat moyenne,
part modérée du budget
ACHAT DE ROUTINE : on rachète la même marque, le même produit par habitude
et/ou fidélité.

LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CLIENT B2C

La notion de risque perçu

il y a perception de risques potentiels, plus la résolution sera extensive

Le risque perçu est multidimensionnel

RISQUE FONCTIONNEL Le produit ne marche pas

RISQUE FINANCIER J’ai perdu mon argent
RISQUE PHYSIQUE Le produit présente des dangers pour autrui ou pour
l’environnement, il pourrait me blesser
RISQUE DE PERTE DE Si je fais un mauvais choix, il faudra
TEMPS
recommencer
RISQUE SOCIAL N’est pas en adéquation avec l’image qu’on

veut renvoyer
 RISQUE FONCTIONNEL Le produit ne marche pas
RISQUE Quand on est déçu par l’achat d’un produit, ça peut
PSYCHOLOGIQUE atteindre notre amour propre

Une approche résolutoire

5 étapes peuvent faire partie du processus de décision :
Les auteurs (Engel, Blackwell, Miniard) ont observé un grand nombre de consommateurs
face à l’achat de produits. Ils se sont rendus compte que ces acheteurs devant faire des
choix, il passe par 5 étapes :

1. LA RECONNAISSANCE DU PROBLÈME OU L’ÉVEIL DU BESOIN : Le rôle du

marketing est important car il faut faire savoir pourquoi le produit d’une certaine entreprise
est différent d’un autre produit. C’est un état de manque par rapport à qqch. Ça enclenche le
processus d’achat.
Ex : je me rends compte que j’ai besoin d’une nouvelle voiture ; je dois investir dans un pc_

2. RECHERCHE D’INFORMATION : interne (on se souvient d’expérience précédente

qu’on a eu avec la marque) et externe (le client devra rechercher de l’info car il n’a pas
d’expérience avec la marque ; recherche internet, au sein de notre entourage, sur les avis,
se rendre dans un point de vente, …) : on doit recherche de l’info.

3. ÉVALUATION DES ALTERNATIVES : modèles multi-critères : on évalue les

recherches, les produits qui peuvent répondre à nos besoins. On utilise des modèles multi-
critères ou multi- attributs

4. DÉCISION D’ACHAT : on choisit un produit qu’on va acheter

5. COMPORTEMENT APRÈS-ACHAT : satisfaction, bouche-à-oreille positif ou négatif :

on consomme le produit et on va être satisfait ou non. On mémorise de manière interne
notre achat.

On passe toujours par ces étapes, inconsciemment ou non. Ces étapes seront longues
pour des achats réfléchis. Même pour des achats courants, on passe par ces étapes. On
traverse ces étapes parfois très vite ou parfois plus longtemps.
Exemple : si on est à l’étranger et qu’on veut acheter nos aliments pour la semaine, on
recherche vraiment de l’info externe car ce ne sont pas des marques qu’on connaît.

LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CLIENT B2B

Situation ou une entreprise vend son produit à une autre entreprise.

Les spécificités du client industriel

La DEMANDE s’insère dans une filière industrielle (= ensemble des étapes de

production depuis les matières premières jusqu’au client) (exemple slide 34, page 17) :
Demande dérivée (1) car elle dépend de la demande qui se trouve en aval
 Demande fluctuante (2) car si on demande beaucoup de produits, la demande fluctue
en fonction des variations de la demande en aval
Demande inélastique (3) (élasticité = sensibilité de la demande à une variation de
prix) : la demande est inélastique au prix, peu sensible à des variations de prix

=> Le CLIENT a une structure collégiale (CDA = centre décisionnel d’achat) : les décisions
d’achats sont prises par un comité. Ce groupe de personne est différent en fonction de
l’achat dont on est en train de discuter.

o Structure collégiale et professionnelle (4) : professionnelle car il y a des profils

professionnels impliqués dans ce type de décision. Collégiale car il y a plusieurs personnes
et professionnelle car ce sont des professionnels impliqués dans le type d’achat concerné.
Un système d’information = système qui aide à la prise de décision.

o Multiplicité des besoins (5) : plus il y a de personnes impliquées, plus il y a de besoins

à satisfaire

o Processus en conduite résolutoire extensive (6) car le risque perçu en B2B est
extrêmement élevé car les achats coutent très cher. Donc, le processus de décision est très
long. (Parfois 1 ou 2 ans)

=> Le PRODUIT entre dans la production du client : si on achète une machine, elle va
vraiment être utilisé pour fabriquer des produits de l’usine cliente. Donc, ces achats ont une
grande importance stratégique

o Importance stratégique, bien défini (7) : cahiers de charges bien définis (= la

description détaillée du besoin du client, parfois il est dirigé à l’aide des fournisseurs de
services)
Une structure collégiale et professionnelle

Les besoins multiples du client industriel

TECHNOLOGIE
o Spécifications du produit
o Performance
o Fiabilité
o Qualité, …

FINANCE
o Prix
o Coûts liés à la transaction : frais d’installation, efforts occasionnés pour obtenir de l’info
(visiter plusieurs fournisseurs)
o Coûts liés à l’adoption
o Termes du paiement, …

ASSISTANCE
o Service après-vente
o Assistance à la mise en œuvre
o Services, …

INFORMATION
o Personnel de vente
o Transfert de technologie
o Formation
o Business intelligence, …

PSYCHOLOGIQUE
o Réciprocité des relations
o Réputation de la marque ou de la société, …

Similitudes par rapport à l’achat des consommateurs individuels

 Il y a aussi des besoins (certes, plus techniques, nombreux), comparaison des
alternatives (= évaluation des produits concurrents)
Influence de facteurs externes (influences sociales (ex : entourage professionnel),
vendeurs et publicité)
Influence de « proches »
Évaluation après-achat plus formalisée dans le B2B que dans le B2C, il y aura
souvent un rapport

Différences par rapport à l’achat des consommateurs individuels

L’acheteur organisationnel n’est en général pas l’utilisateur final

Les personnes participant à la décision ne sont pas toujours les mêmes :
Decision-making unit (DMU) = structure assez flexible
Les quantités achetées sont énormes donc les erreurs coûtent cher
Plus souvent recours à des procédures formalisées (appel d’offres, …)

Une conduite résolutoire extensive du client industriel

=>Le job d’un acheteur en entreprise et de faire des recherches pour le futur achat.
TABLEAU RÉCAPITULATIF CLIENT B2B ET B2C

Très concentré = pas bcp de client, pas bcp d’entreprise cliente

4. Le processus de réponse du client

Le client réagit à des stimuli : une promotion dans les rayons, la disposition des objets, …
Première réponse du client face à un stimulus : la vente

4.1. La mesure de la réponse du marché

Par RÉPONSE DU MARCHÉ, on entend toute activité mentale (= les pubs qui incitent à
l’achat, déclencher une attitude positive chez le consommateur) ou physique (= je prends le
produit, je le mets dans mon caddie) des acheteurs potentiels, survenue en réaction à un
incitant marketing (une pub, promotion, mise en avant du produit, …)

Quand on est capable de citer une marque, on dit que sa notoriété est bonne.

Cette réponse est structurée. Elle s’opère par étapes successives, identifiables par l’étude
de marché.

L’analyse a pour objectif de comprendre et de retracer le cheminement suivi par l’acheteur.

Le but est de prévoir les comportements d’achat, à partir de la compréhension du

processus de décision suivi par les acheteurs.
LE PROCESSUS D’APPRENTISSAGE

Réponse cognitive : on recherche de l’information et on la traite

Réponse affective : il y a des marques que j’aime et d’autres pas
Réponse comportementale : c’est le comportement post-achat

4.2. La mesure de la réponse cognitive

LA NOTORIÉTÉ D’UNE MARQUE
C'est capacité d’un acheteur potentiel d’identifier une marque d’une manière suffisamment
détaillée pour la proposer, la choisir ou l’utiliser.

LES MESURES DE LA NOTORIÉTÉ D’UNE MARQUE

3 types de mesures de la notoriété :

NOTORIÉTÉ SPONTANÉE (dont Top of Mind = marque citée en tout premier lieu) («
saillance) : le consommateur cite spontanément une marque
o _« Quelles marques de ... connaissez-vous ? »
NOTORIÉTÉ ASSISTÉE : on demande « connaissez-vous cette marque ? », on cite la
marque
o « Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous (oui/non) ? »
NOTORIÉTÉ QUALIFIÉE : dire à quel point on connaît une telle marque
o « Parmi les marques suivantes, notez le niveau de connaissance que vous en avez
: Je connais d’expérience, Je connais de réputation, Je connais de nom seulement, _Je
ne connais pas »

AUTRES MESURES DE LA NOTORIÉTÉ D’UNE MARQUE

RECONNAISSANCE/RAPPEL
o Reconnaissez-vous cette marque ? (logo)
o Vous rappelez-vous d’une marque dans cette annonce ?
MÉMORISATION
o De quels éléments de cette annonce vous souvenez-vous ?
 ATTRIBUTION
SIMILARITÉS PERÇUES
Etc.

4.3. La mesure de la réponse affective

=> On entre dans le domaine des attitudes, des préférences, etc._

ENSEMBLE ÉVOQUÉ DE MARQUES

Ensemble évoqué de marques qui pourront être retenues pour un futur achat par le
consommateur.

LA NOTION D’ATTITUDE
« L’état mental d’un individu, constitué par l’expérience et les informations acquises, lui
permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses préférences, et
d’orienter la manière d’y répondre »
· S’appuie sur un ensemble d’informations
· S’exprime par une évaluation (positive ou négative)
· Est une prédisposition à l’action
· Le modèle de « produit = panier d’attributs » est la base conceptuelle pour
mesurer l’attitude

NOTIONS DE POINTS FORTS ET DE POINTS FAIBLES

=> Identifier des critères de choix déterminants et non déterminants

POINT FORT = être meilleur que les concurrents sur un attribut important
POINT FAIBLE = être moins bon que les concurrents sur un attribut important

MODÈLE D’ATTITUDE MULTI-ATTRIBUTS (GSM)

=> Marques évoquées et attributs déterminants

=> Données (fictives) d’enquête

 => Calcul de la moyenne pondérée

LES MODÈLES D’ATTITUDE NON COMPENSATOIRES

Un ou plusieurs critères dominent !

DISJONCTIF
o Ne considérer que les marques les meilleures sur certains attributs dominants.
CONJONCTIF
o Ne retenir une marque que si elle atteint un minimum acceptable pour chaque
attribut.
LEXICOGRAPHIQUE
o Comparer les marques sur l’attribut le plus important. En cas d’ex-aequo, passer
au deuxième attribut, etc.

Compensatoire :
Le modèle de Fishbein est un modèle permettant de choisir entre plusieurs
propositions. Celui-ci consiste, tout d’abord, à pondérer chaque note accordée à
chaque critère par le poids qui lui est accordé. Par la suite, il suffira de choisir la
proposition présentant la moyenne pondérée la plus élevée.
MATRICE « IMPORTANCE/PERFORMANCE »
 Cette matrice est utile car
on fait évoluer le produit. C’est donc important d’identifier les bonnes stratégies. Pour
ça, il faut savoir si les attributs sont de vraies forces, fausses forces, …
VRAIES FORCES : reconnu pour la supériorité technique et l’importance
VRAIES FAIBLESSES : grande importance mais performance faible
=> Stratégies mises en œuvre :
- Amélioration directe du produit
- Amélioration de la perception de l’attribut par le public ciblé : dans le cadre de la
communication, on va faire savoir aux consommateurs qu’on a amélioré le produit. On
essaye de changer les croyances du client
- Amélioration relative : on veut changer notre avis sur le produit en le comparant à la
concurrence. Exemple : Dreft est cher mais, son efficacité est plus grande que les
autres marques
- On peut l’amener à devenir une fausse faiblesse
FAUSSE FAIBLESSE : on veut modifier la manière dont est perçu ce produit. On réduit
l’importance de l’attribut.
Stratégie d’éducation risquée quand on modifie un attribut perçu comme important en
attribut moins important. C’est important car les attributs importants sont ceux qui
orientent le choix de l’acheteur
Exemple de stratégie d’éducation risquée : pub Intermarché
FAUSSE FORCE : on est performant sur un attribut auquel le consommateur n’accorde
pas beaucoup d’importance. On va faire en sorte qu’il en accorde plus.
Éducation créative : quand l’attribut n’est pas pris en considération par l’acheteur.
Exemple : E. Leclerc_
Désinvestissement : si l’attribut n’est pas important et qu’il n’y a pas moyen
 d’augmenter l’importance

LES 9 STRATÉGIES DE RENFORCEMENT DE LA RÉPONSE AFFECTIVE

STRATÉGIES D’AMÉLIORATION = changer la performance (sur un attribut important)

o Directe : modifier le produit (1)
o Perceptuelle : modifier les croyances à propos de la marque (2)
o Relative : modifier les croyances à propos des concurrents (3)
STRATÉGIES D’ÉDUCATION = changer l’importance d’un attribut
o Directe : augmenter l’importance d’un attribut (sur lequel nous sommes
performants) (4)
o Créative : valoriser des attributs non considérés (sur lequel nous sommes
performants) (5)
o Risquée : minimiser l’importance d’un attribut (sur lequel nous ne sommes pas
performants) (6)
STRATÉGIES D’ACCOMPAGNEMENT = valoriser ses vraies forces (7)
DÉSINVESTISSEMENT d’une fausse force (8)
REPOSITIONNER UNE MARQUE (9) (1 ou 2 fort) sur une nouvelle cible

4.4. La mesure de la réponse comportementale

ANALYSE STATIQUE DE LA PART DE MARCHÉ
=> Analyse statique de la part de marché (se calcule en volume (= on travaille en unité
vendue) ou en valeur (= on va avoir le chiffre d’affaires de VW sur le chiffre total de toutes
les ventes des autres marques))
OCCUPATION
o Rapport du nombre de clients de la marque au nombre total de clients du produit
o Ex : 60% des automobilistes achètent la marque « Total »
EXCLUSIVITÉ
o Part des achats du produit des clients de la marque réservée à la marque
o Ex : Ces automobilistes consacrent 40% de leurs achats à la marque « Total », les 60%
restant de leurs achats sont réalisés auprès d’autres marques
INTENSITÉ
o Rapport des quantités moyennes de produits achetées par les clients de la marque aux
quantités moyennes de produit par client du produit
o Ex : Les automobilistes qui achètent la marque Total consomment 20% de
plus__d’essence que la moyenne des automobilistes
PART DE MARCHÉ = Occupation x Exclusivité x Intensité
Exemple fictif : 60% des automobilistes achètent, entre autres, la marque « Total », ils
consacrent 40% de leurs achats à la marque « Total » et consomment 20% de plus
d’essence que la moyenne des automobilistes. La part de marché de « Total » serait alors
de 60% x 40% x 120% = 28.8%

4.5. L’analyse de la réponse post comportementale

MODÈLE CONFIRMATION-INFIRMATION

La satisfaction = une
mesure d’écart entre les attentes d’un produit avant de l’avoir utilisé et la performance
perçue d’un produit après son utilisation

LA THÉORIE DE LA DISCONFIRMATION
On commence en haut à gauche (attentes)
5. Le système d’information marketing
Challenge des entreprises : disposer en continu d’informations sur les clients, l’évolution de
leurs désirs, les concurrents, l’évolution de l’environnement, etc.

5.1. La structure d’un Système d’Information Marketing

(SIM)
LA QUANTITÉ D’INFORMATIONS DISPONIBLES
La quantité d’informations disponibles est parfois très importante mais …
· Manque de pertinence
· Est trop abondante pour être traitée
· Est trop dispersée dans l’entreprise
· Est éliminée ou oubliée trop rapidement
· Est présentée de façon peu opérationnelle
· Circule mal ou arrive trop tard
… Il est donc nécessaire de la gérer !
LA STRUCTURE D’UN SIM

Système comptable interne : il y a des données internes à l’entreprise, ce sont des

données secondaires
Données secondaires : données collectées, archivées, …
Données primaires : données collectées par nous au moment où on a un
questionnement. Elles sont directement formatées par rapport à nos besoins.
LE SYSTÈME D’INFORMATION MARKETING
Le « SIM » = Structure de personnes, procédures et équipements qui a pour objet de
réunir, trier, analyser, évaluer et distribuer, en temps utile, de l’information pertinente et
valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et destinées à servir de
base aux décisions de marketing.
Le SIM est permanent, la recherche marketing, les études que l’on mène, est
ponctuelle car ça prend du temps et coute de l’argent.
=> La recherche marketing alimente le SIM d’une entreprise.

IMPORTANCE DES SOURCES D’INFORMATION

5.2. Le système de recherche marketing

OBJECTIFS DE LA RECHERCHE MARKETING
 AIDE À LA COMPRÉHENSION : décrire, analyser, mesurer et prévoir la demande des
clients et les facteurs qui l’influencent
AIDE À LA DÉCISION : identifier les moyens de conquête de cette demande et
déterminer le niveau optimal d’intervention
AIDE AU CONTRÔLE : analyser les performances et les résultats obtenus

CARACTÉRISTIQUES DE LA MÉTHODE SCIENTIFIQUE

OBJECTIVITÉ DE LA COLLECTE
o Indépendance de la personne qui collecte les données, la personne doit être
neutre par rapport au répondant qu’il a en face de lui
o Observations reproductibles
CARACTÈRE RÉFUTABLE DE L’EXPLICATION : il faut formuler des hypothèses de
recherche
o Formuler des propositions réfutables
o Chercher à infirmer plutôt qu’à confirmer
CARACTÈRE ANALYTIQUE DE LA DÉMARCHE
o Définir les concepts et les théories
o Se référer aux connaissances accumulées
SOUCI DE MÉTHODE ET DE PRÉCISION
o Contrôler la prise d’information
o Éviter les biais systématiques : avoir un échantillon avec une large tranche d’âge,
…
ATTITUDE CRITIQUE DU SCIENTIFIQUE
o Rester ouvert à la contre épreuve
COMMUNICATION DES RÉSULTATS
o Vérifiable par autre chercheur

LES ÉTAPES DU PROCESSUS DE RECHERCHE

LES TYPES D’ÉTUDES DE MARCHÉ/DE RECHERCHES

EXPLORATOIRES
o Découvrir la nature d’un problème
o Traduire un problème en hypothèses
o (Méthodes informelles : recherches documentaires, études qualitatives, ...)
o Ça peut être une porte d’entrée à la recherche marketing
DESCRIPTIVES
o Apporter un maximum d’informations décrivant un marché, une situation
o (Sondages, panels, données secondaires internes ou externes, voire primaires …)
CAUSALES
o Expliquer des phénomènes, formuler des prévisions
o Exemple : voir ce qui aurait un impact sur la notoriété de la marque, tester les posts
publicitaires avec l’expérimentation (= on teste si l’attitude est meilleure après le thème
1 et 2)
o (Données primaires, ...)

EXEMPLES DE PROBLÈMES DE RECHERCHE MARKETING

5.3. Les études de marché exploratoires

DEUX OBJECTIFS DES ÉTUDES EXPLORATOIRES

COMPRÉHENSION
o Examiner rapidement les menaces d’un problème ou le potentiel d’une opportunité
 o Reformuler un problème mal défini pour pouvoir l’analyser de manière précise –
o Générer des hypothèses concernant un problème
o Identifier les priorités d’une recherche future

La menace et l’opportunité se produisent dans l’environnement de l’entreprise.

_Opportunité :_
- Amélioration de la position de l’entreprise

FAMILIARISATION
o Familiariser l’analyste avec un problème ou un marché
o Réunir et analyser des informations facilement accessibles
o Clarifier certains concepts de produits ou de services nouveaux

QU’EST-CE QU’UNE HYPOTHÈSE ?

C'est une proposition conjecturale qui constitue une réponse possible à une question
de recherche posée
Une question de recherche donne normalement naissance à plusieurs hypothèses
contradictoires ou complémentaires.

Exemples d’hypothèse
1) L’influence principale des youtubeuses beauté se fait lors de la phase de recherches
d'informations sur un produit et d'évaluation des alternatives.
2) Plus l’implication dans le domaine des cosmétiques est forte, plus l’impact exercé par
les YB sur les décisions d’achats de produits cosmétiques est grand.
3) La majorité des PRA préfèrent voir le prix hors promotion affiché lorsqu’un produit fait
l’objet d’une action promotionnelle
TYPES DE DONNÉES

5.4. Les études de marché descriptives

EXEMPLES DE QUESTIONS DE RECHERCHE ET D’INFORMATION
RECHERCHÉE COURANTS
L’ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ (1)

COMPARAISON DE QUATRE MÉTHODES D’ENQUÊTE

COMPARAISON DES DIFFÉRENTES MÉTHODES D’ENQUÊTES
=> Ne pas retenir par cœur

L’enquête personnelle

L’enquête par téléphone

L’enquête postale

L’enquête par internet

L’ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ (2)

LES DIFFÉRENTS TYPES D’ÉCHELLE EN MARKETING

Pourquoi c’est intéressant de calculer une moyenne, une variance, … quand on pose
une question ?
Connaître le réponse Moyenne à une question : utile quand on veut repérer une
tendance
La variance d’une variable : un indicateur de dispersion. Si grande variance = grande
dispersion ; faible variance = très peu dispersée, les interrogés pensent tous la même
chose
L’ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE STANDARDISÉ (3)
Étape 5 :

Il faut que le problème soit clairement défini pour réaliser cette étape.
Voir si c’est subjectif (= on questionne sur les sentiments, leur propre évaluation) ou
objectif (=demander son âge, …)

Éviter les questions ambiguës = qui peuvent être comprises différemment (ex : à quelle
fréquence lisons-nous Le Soir : jamais – rarement – parfois – souvent – tous les jours ; le
souvent peut se traduire différemment selon les personnes)

Étape 6 :

Travailler en entonnoir = on ne met pas en première question les questions les plus
centrales mais plus factuelles

5.5. Les études de marché causales (expérimentations)

EXEMPLE D’ÉTUDE CAUSALE
La campagne de publicité (x) pour ma marque conduit-elle à une augmentation de la
notoriété de ma marque (y) ?
=> On étudie la relation entre x (= la cause) et y (= les faits)

Exemple : on mesure la notoriété avant et après la campagne

L’EXPÉRIMENTATION : QU’EST-CE QUE C’EST ?

=> On manipule certaines variables et on mesure les effets sur d’autres variables.
Stimuli sélectionnés qu’on fait varier systématiquement dans un environnement contrôlé.

EXEMPLE DE QUESTIONS
- Quel thème publicitaire est le plus efficace ?
- Quelle version du produit est préférée du public ?
- Quel emballage attire le plus l’attention ?
- Comment évoluent les préférences en fonction d’expositions répétées à une même
campagnepublicitaire ?

LES MARQUES DÉRIVÉES DANS LES SÉRIES TÉLÉ

Il s’est intéressé aux placements de produit. Il s’est rendu compte que dans les Simpson,
des logos de marques connues apparaissaient mais déformées. L’objet de son mémoire
était de trouver l’impact d’un placement de produit où la marque est déformée par rapport à
la marque réelle.
=> Un placement de produit déformé (positif) avait plus d’impact sur la marque qu’un
vrai placement de produit. On a moins l’impression de se faire manipuler.

SPÉCIFICITÉS DE L’EXPÉRIMENTATION

Le chercheur intervient activement, crée des scénarios avec des groupes

Le chercheur provoque les phénomènes étudiés (hypothèses à tester)
Seule méthode pour tester les relations de cause à effet
Le chercheur décide quels sujets seront exposés à quels traitements

LES TYPES D’EXPÉRIMENTATION

Expérimentations sur le terrain

Exemple : test d’une réduction de prix sur un produit
Problèmes ?
- Il faut comparer ce qu’il se passe chez les concurrents : exemple : si le prix augmente,
les gens se replient sur notre magasin —> pas fiable
- Choisir des magasins en tout points communs (même taille, même configuration)
- Une zone de chalandise comparable

Expérimentations en laboratoire
En expérimentation, on essaie d’avoir le contrôle du plus grand nombre de variables
possible et d’enregistrer le plus précisément possible les réponses (effets).
Il est plus facile de tendre vers cet idéal (c’est-à-dire rejeter les explications
alternatives, par exemple) en laboratoire.
!!! Le Laboratoire crée un milieu artificiel.

Partie 3 : L’élaboration de la stratégie

marketing
1.2 La segmentation
1.1. La macro segmentation
SEGMENTER = compartimenter le marché en faisant des groupes de clients ayant les
mêmes attentes, et ayant des attentes différentes des autres groupes.
INTRODUCTION
Première étape stratégique = identifier le marché de référence (marché sur lequel on veut
concourir) et définir une stratégie de présence
Nécessité d’un découpage préalable du marché de référence en segments (marchés
potentiel distincts)
Deux étapes : macro segmentation et micro segmentation

CONCEPTUALISATION DU MARCHÉ DE RÉFÉRENCE

- Quels sont les besoins, les solutions ou les fonctions à pourvoir ? (le « quoi ? »)
- Qui sont les différents groupes de clients potentiellement concernés par ces besoins
? (le « qui? »)
- Quelles sont les solutions technologiques existantes ou les métiers susceptibles de
rencontrer ces besoins ? (le « comment ? »)

La réponse à ces questions doit être considérée sous l’angle des besoins du client et
non pas sous un angle technologique ou du métier (afin d’éviter un risque de myopie
produit)

STRUCTURATION DU MARCHÉ DE RÉFÉRENCE

=> Un produit-marché se situe à l'intersection d’une fonction (ou groupe de fonctions), d’un
groupe de clients potentiels et d’une technologie particulière.
o Exemple : Le marché du dentifrice
=>Un marché-solution recouvre l’ensemble des technologies disponibles pour une fonction
et un groupe de clients.
o Exemple : Le marché des télécommunications, on envisage toutes les solutions
technologiques possible (communiquer + un certain groupe de client)
=> Une industrie se définit par référence à une technologie, quels que soient les groupes
de clients et les fonctions/besoins.
o Exemple : L’industrie automobile
L’UTILITÉ D’UNE MACRO-SEGMENTATION

Délimitation claire de son marché (calcul des parts de marché)

Repérage de la concurrence générique
Diagnostic de dispersion (ou concentration/synergie)
Génération d’idées de nouveaux produits marchés (nouvelles intersections fonction
groupe de clients- solution technologique)
Choix d’une stratégie de couverture
Préparation d’une micro segmentation

Choix d’une stratégie de couverture du marché de référence

CONCENTRATION : Se spécialiser sur un produit-marché.

SPÉCIALISTE-PRODUIT : Se spécialiser dans une fonction mais couvrir les besoins
de tous les groupes d'acheteurs concernés.
SPÉCIALISTE-CLIENT : Se concentrer sur un groupe de clients mais couvrir tous
leurs besoins.
SPÉCIALISATION SÉLECTIVE : Se diversifier sur plusieurs produits-marchés sans
lien entre eux. Exemple : l’entreprise 3M qui a des produits pharmaceutiques, loisirs
créatifs, …
 COUVERTURE COMPLÈTE : Offrir une gamme complète.
OBJECTIFS DE LA MICRO-SEGMENTATION
Analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à l’intérieur
des marchés identifiés par l’analyse de la macro-segmentation.

L’attractivité des différents segments sera évaluée avant de prendre des décisions de
ciblage et positionnement sur ces segments.

LE DILEMME STANDARDISATION-ADAPTATION
La diversité des besoins dans le marché de référence

MÉTHODES DE MICRO-SEGMENTATION

Segmentation par avantages recherchés ou « benefit segmentation »

Critères de construction
o Importances accordées aux différents attributs (fonctions, valeurs …) d’un produit
Utilité
o + Meilleure cohérence avec les choix parfois opportunistes (= nos préférences
 peuvent varier selon le contexte, …) donc…
o + Très prédictive des comportements
Limites
o Identification difficile des attributs (mesurabilité ?)
o Faible connaissance du profil (accessibilité sélective ?)

Informations nécessaires
o La liste des attributs déterminants du choix
o Une évaluation de l’importance relative accordée à chaque attribut
o Un regroupement des clients donnant la même importance aux attributs retenus («
cluster analysis »)
o Une identification de la taille et du profil des clients de chaque segment identifié

Segmentation descriptive ou socio-démographique

Critères de construction
o Âge, genre, revenus, localisation, niveau d’études, cycle de vie familial, …
Limites
o Faible prédiction des comportements d’achat
o Ignorance des comportements opportunistes
Avantages
o Visibilité des critères
o Disponibilité des statistiques et des profils par media
o Quelques applications intéressantes toutefois :
=> Âge (tourisme, loisir), genre (cosmétiques, magazines, vêtements), revenus
(banques, tourisme), localisation (automobile), profession (presse), niveau d’études,
cycle de vie familial (immobilier), …

Segmentation comportementale
 Critères de construction
o Taux d’utilisation du produit (20/80)
o Vitesse de réaction à l’innovation (Rogers), utile pour segmenter un marché lors
d’une innovation de rupture
o Statut d’utilisateur (non utilisateur, utilisateur potentiel, 1er utilisateur, utilisateurs
réguliers ou irréguliers)
o Statut de fidélité (= racheter la même marque à chaque occasion d’achat) (fidèles
inconditionnels/par conviction = il n’a jamais changé, non exclusifs, etc.)
Utilité
o + Tient compte des réponses différenciées au travers du CRM (= Customer
relationship management —> système d’infos partagé au sein de l’entreprise) …
Limites
o – A posteriori car c’est après que les comportements d’achat se soient passés …
donc peu prédictive
La réactivité à l’innovation

Segmentation par styles de vie (ou socioculturelle ou psychographique)

Par style de vie = on va bcp plus loin dans le profil de la personne, on se base sur les styles
de vie qui se définissent sur 3 nouveaux : valeurs, AIO, produits achetés
=> Très peu utilisée, plutôt utilisé dans les magasines

Critères de construction
o Valeurs = des croyances très encrées dans l’individu
o AIO (activités, intérêts, opinions)
o Produits achetés (bio, équitables …)
Utilité
o + Bon suivi de l’évolution des sensibilités (sociologie)
o + Meilleure prédiction
Limites
o Typologies parfois divergentes
o Manque de modèle explicatif valide, problèmes de mesure
 Exemple avec notre rapport à l’argent

Segmentation par occasions d’achat

=> On segmente selon le contexte

Critères de construction
o Moment (quotidien, fête, heure, saison, …)
o Lieu (consommation à domicile, en déplacement...)
o Contexte (professionnel, loisirs, urgence, cadeau …)
Utilité
o + Bonne proximité des avantages recherchés : on accepte de payer plus cher notre
canette de coca dans un aéroport par exemple car nos choix dépendent de notre
contexte (ex : si on a vraiment très soif)
o + Prise en compte des comportements opportunistes
o + Possibilités de prix flexibles (lissages des pics) Proposer le même produit à des
prix différents
Limites
o Exposé à la versatilité/volatilité des comportements = un même client peut
appartenir à différents segments en même temps (ex : homme d’affaire et voyager pour
le plaisir)
o L’utilisation des prix flexibles sous conditions (Consentement à payer, Possibilité de
segmentation, Pas possibilité d’arbitrage, Faible coût de mise en place, Pas perception
d’injustice) (yield management = utilisation de prix différents)

1.3. Les tribus

SPÉCIFICITÉS
 Définition
o Regroupement spontané, volontaire, d’individus autour d’un intérêt commun
(marque, hobby, problème, …)
Spécificités
o Émergence spontanée
o Regroupement réel : sentiment d’appartenance
o Affiliation plurielle et éphémère : entrée et sortie en fonction des affinités, on peut
appartenir à plusieurs tribu
… qui montrent que la segmentation est un exercice artificiel de marketeur en chambre
!

L’UTILITÉ

Différenciation basée sur le lien véhiculé par le produit

Fidélisation par appartenance à une communauté (fidélité affective)
Image basée sur la culture tribale
Communication bouche-à-oreille (buzz) avec fort pouvoir de conviction par les pairs

1.4. La segmentation des marchés industriels

LA SEGMENTATION INDUSTRIELLE (B2B)

Critères de construction
o Transposition « descriptifs, comportementale ou avantages » … parfois imbriqués
Utilité
o + Prise en compte des besoins des clients intermédiaires (= exemple : Danone vend
ses produits aux magasins mais, son « vrai » client, c’est l’individu)
o + Identification de services ajoutés parfois très divers (just in time, facilités paiement,
image, …)
Limites
o Complication parfois excessive …
o … moins adapté que du sur-mesure
o !(hyper-segmentation = un segment = 1 client, one-to-one, CRM)

Type de clientèle : quels sont les clients finaux visés par l’entreprise
 Propension à prendre des risques = clients friands de nouveauté et qui sont prêts à
adopter des produits pas totalement finis, qui pourrait avoir des défauts

1.5. Les critères d’efficacité de la segmentation

Réponse différenciée = les différents segments, groupes de clients, doivent répondre
différemment à la stimulation marketing, à l’offre de produit
o Hétérogénéité entre segments et
o Homogénéité à l’intérieur des segments
o Risque, si ces critères ne sont pas remplis : cannibalisation (un produit destiné à un
certain segment sera acheté par un autre)
Rentabilité = la taille des segments doit être suffisante pour que l’activité de
l’entreprise soit suffisamment rentable
o Taille du segment suffisante
o Pouvoir d’achat individuel élevé
o Risque : non rentabilité
Mesurabilité = lié à « accès aux données » et « identifier les individus » donc, identifier
un segment
o Estimation du volume
o Identification des individus
o Risque : abstraction irréaliste ou trop difficile à mettre en œuvre car on n’a pas
accès facilement à ces données
Accessibilité sélective = l’entreprise peut-elle accéder facilement à chacun des
segments. C’est important pour choisir le bon type de communication suivant le
segment.
o Couverture contrôlée = une certaine couverture pour un certain segment
o Auto-sélection des clients = les clients sélectionnent le produit qui leur correspond le
mieux
o Risque : dilution des efforts

ANALYSE COMPARATIVE

On ne choisit pas une

méthode en fonction du nombre de segment que cette méthode propose
2. L’attractivité
Après avoir trouvé la segmentation, l’entreprise doit se tourner vers l’attractivité et la
compétitivité (va-t-elle pouvoir se démarquer des autres sur tel ou tel segment ?)__

LA DEMANDE

DEMANDE PRIMAIRE (OU DEMANDE DU MARCHÉ) : Le volume qui serait acheté

en réponse à une pression marketing globale (=le total de tous les efforts faits par des
acteurs sur un marché) de l’ensemble des acteurs. C’est la demande qui s’adresse à
l’ensemble des concurrents sur un marché donnée.

DEMANDE (LE CYCLE DE VIE) : Le volume qui serait acheté en réponse à une
pression marketing (de l’ensemble des acteurs) évoluant avec le temps.

DEMANDE À L’ENTREPRISE (OU À LA MARQUE) : La part de cette demande

détenue par l’entreprise.

Demande à l’entreprise = demande primaire (= tout le gâteau) x part de marché (une

part du gâteau).

ÉVOLUTION DE LA DEMANDE EN FONCTION DE LA PRESSION MARKETING

GLOBALE

Abscisse : pression marketing globale (P) = le total des efforts réalisés par l’ensemble des
acteurs, concurrents du marché.
Ordonnée : mesure de la demande primaire (car on parle de tous les acteurs)

La courbe rouge a une forme en S. La demande primaire augmente vite. Puis, quand le
marché potentiel est atteint, elle ralentie => marché à maturité

Il y a des déplacements le long de cette courbe mais aussi des déplacements de la courbe.

EXPANSIBILITÉ DE LA DEMANDE PRIMAIRE

 DEMANDE PRIMAIRE EXPANSIBLE : Le niveau de la demande est influencé par
l’intensité de la pression marketing globale.
Un marché porteur = un marché à taux de pénétration £ 20%

Opportunités de croissance en développant le marché pour tout le monde. C’est

confortable car c’est pour tous à la rivalité n’est pas très forte.

DEMANDE PRIMAIRE NON-EXPANSIBLE : Tout accroissement de la pression

marketing globale est sans effet sur le niveau de la demande.
Un marché saturé = un marché à taux de pénétration ³ 80% (correspond à la phase
de maturité)

Opportunités de croissance en attaquant la concurrence car le marché ne peut plus

grandir. Situation moins confortable.

2.2. La recherche des opportunités de développement

de la demande
LES OPPORTUNITÉS DE DÉVELOPPEMENT

La seule manière pour

l’entreprise pour augmenter sa part de marché serait d’attaquer les concurrents

DÉFICITS DE GAMME : produits dans une taille, options, style, couleurs, goûts,
formes, design, technologies, niveaux de qualité … différent
DÉFICITS DE DISTRIBUTION : Couverture, intensité, exposition …
DÉFICITS D’USAGE : Non utilisateurs, irréguliers, faible quantité …

LA RECHERCHE D’UN MÉTA-MARCHÉ

MÉTA-MARCHÉ : Offrir des produits différents et complémentaires autour du premier
produit acheté. Fonctionne sous le principe de la vente croisée.
Permet d’augmenter la « part du client » en augmentant les ventes croisées
Avantages :
- Concept aligné sur le point de vue de l’acheteur
- Identification d’opportunités de croissance (activités liées)
- Revenu potentiel supérieur
- Solution complète en un seul endroit donc générateur d’exclusivité, de fidélité et de
confiance
- Identification des concurrents indirects et potentiels
- Communication facile**

2.3. Le modèle de cycle de vie d’un produit

LE CYCLE DE VIE

Ce qui active le démarrage de ce cycle de vie

c’est la recherche et le développement. Pour pouvoir développer un nouveau produit.

Tout produit marché passe par ces 5 phases ! La courbe = la demande

PHASE 1 | INTRODUCTION
=> ENVIRONNEMENT

Caractéristiques : Forte incertitude – Haut risque financier

Exemple : lancement du premier gsm. Forte incertitude (la demande va suivre ?, au
niveau de la qualité, non connaissance des concurrents) et haut risque financier
(dépenses marketing, le processus d’industrialisation) qui caractérisent l’environnement
Demande : en évolution très lente (car lié aux caractéristiques de l’environnement)
mais expansible (technologie débutante, distribution réticente)
Acheteurs : Innovateurs (pionniers) et adopteurs précoces (résistance au changement,
faible connaissance (produit/usage))
Concurrence : Limitée – parfois, monopole temporaire
Exemple : Nokia avec le lancement du premier gsm (monopole temporaire)
=> ADOPTION PLUS RAPIDE SI :**
Taux de diffusion des innovations. Comment prévoir la rapidité de diffusion ?

Importance de l’avantage apporté au client important

Compatibilité du produit avec les modes de production ou de consommation
Faible complexité, absence de coûts de transfert pour le client
Possibilité d’essayer le produit
Caractère observable des avantages du produit Imitation + Forte pression
concurrentielle

=> IMITATION

+Forte pression concurrentielle

=> OBJECTIFS STRATÉGIQUES PRIORITAIRES à ON VEUT OCCUPER LE TERRAIN

Stimuler la demande
Informer de l’existence du produit et de ses avantages (notoriété)
Inciter à l’essai
Pénétrer le réseau de distribution réticent
Choisir un ciblage indifférencié

=> PROGRAMME OPÉRATIONNEL RECOMMANDÉ (4P)

Produit : de base – gamme limitée

Distribution : Sélective, voire exclusive (un petit nombre de distributeurs qu’on
sélectionne au début car
Prix : Écrémage (=prix élevé) (élasticité de la demande au prix faible = si on fait des
mouvements de prix à la hausse, ça sera moins proportionnel. La demande n’est pas
très sensible au fait que les prix soit élevé) ou pénétration (prix bas)
 Communication informative (on travaille sur la notoriété)

PHASE 2 | CROISSANCE
=> ENVIRONNEMENT

Caractéristiques : Nombreux nouveaux entrants, nouveaux concurrents

Demande : Expansible et fortement croissante : meilleure disponibilité (expansion
distribution) – nouveaux concurrents – diffusion technologique
Acheteurs : Majorité précoce : meilleure connaissance (bouche à oreille) – désir plus
fort d’essayer le produit – confiance dans le produit meilleure
Concurrence : Croissante mais pacifique car demande expansible (= on n’a pas
encore atteint son potentiel maximum)

=> OBJECTIFS STRATÉGIQUES PRIORITAIRES

Développer ce marché expansible
Maximiser le taux d’occupation
Créer une image de marque
Chercher un positionnement porteur
Renforcer la distribution
Choisir un ciblage concentré

=> PROGRAMME OPÉRATIONNEL RECOMMANDÉ (4P)

Produit : Extension gamme ou service (caract. ajoutées au produit)

Distribution : Intensive, on est présent dans un maximum de point de vente possible
Prix : Élasticité élevée (réduire le prix vers la pénétration si pas déjà fait car il y a plus
de concurrence)
Communication : sur le Positionnement de l’entreprise – sur image de marque

PHASE 3 | TURBULENCE
=> ENVIRONNEMENT

Caractéristiques : Restructurations multiples (secteur et entreprises)

 Demande : Expansible mais croissance en décélération
Acheteurs : Majorité tardive : comparaison des produits – parfois peu fidèles
Concurrence : Violente avec départ des plus faibles – me too products

=> OBJECTIFS STRATÉGIQUES PRIORITAIRES

Maximiser les parts de marché dans les cibles

Segmenter et positionner
Commencer à fidéliser
Opter pour un ciblage concentré ou différencié

=> PROGRAMME OPÉRATIONNEL RECOMMANDÉ (4P)

Produit : Différenciation des produits guidée par la segmentation

Distribution : Intensive – couverture maximale
Prix : Élasticité élevée (baisser prix et se rapprocher du prix = valeur perçue)
Communication : Positionner

PHASE 4 | MATURITÉ
Phase la plus rentable !
=> ENVIRONNEMENT

Caractéristiques : Lutte de part de marché – Surveillance étroite produit du marché (le

peu de concurrents se surveillent de près) – Pression sur les prix
Demande : Maximale et non expansible : Croissance au rythme du secteur – demande
de remplacement (bien durables : faire offre de reprise)
Acheteurs : Tout le marché potentiel (retardataires) – Marché hypersegmenté :
comparaison des produits - fidélisation
Concurrence : Stable – oligopole (= environnement économique caractérisé par un
petit nombre de concurrents) – concentration élevée
=> Si un concurrent baisse son prix, les autres vont aussi le baisser MAIS, ils vont donc
perdre des parts de marché. Donc, si tout le monde baisse un peu son prix et qu’on
reste sur la même part de marché, leur marge diminue or le volume vendu n’augmente
pas à mauvaise rentabilité (> surveillance étroite pour éviter cela)

=> OBJECTIFS STRATÉGIQUES PRIORITAIRES

Maximiser le profit (soutenant PdM)

Fidéliser par le marketing relationnel (maintenir la relation dans le temps avec le client)
Chercher des nouvelles niches (= quelque chose d’encore plus petit qu’un segment)
Lancer des innovations de rupture
Opter pour un ciblage différencié

=> PROGRAMME OPÉRATIONNEL RECOMMANDÉ (4P)

 Produit : Différencier sur attributs nouveaux ou améliorés (grande variété de marques
et modèles)
Distribution : Intensive
Prix : Élasticité très forte (éviter la guerre des prix)
Communication : Qualités distinctives revendiquées

phase de

PHASE 5 | DÉCLIN
=> ENVIRONNEMENT

Caractéristiques : Obsolescence technologique - Modification des préférences

Demande : Décroissante : diminution demande et concurrence – gamme limitée –
stabilisation des prix (parfois hausse)
Acheteurs : Départ vers d’autres technologies – Sinon spécialistes
Concurrence : Déclinante – Disparition des concurrents

=> OBJECTIFS STRATÉGIQUES PRIORITAIRES

Réduire les dépenses et récolter (dé-marketing = on réduit toutes les dépenses mises
en œuvr pour stimuler la demande)
Survivre par la spécialisation
Opter pour un ciblage concentré

=> PROGRAMME OPÉRATIONNEL RECOMMANDÉ (4P)

Produit : Spécialisation – Élagage (gamme limitée)

Distribution : Sélective
Prix : Élasticité faible (augmenter les prix)
Communication : Réduite et ciblée
LES LIMITES DU CYCLE DE VIE

3. La compétitivité
3.1. La notion d’avantage concurrentiel
AVANTAGE CONCURRENTIEL : L’ensemble de caractéristiques ou attributs détenus par
un produit ou une marque et qui lui donnent une certaine supériorité sur ses concurrents
immédiats. Soit on fait mieux que les concurrents et le consommateur peut accepter de
payer plus cher pour ça (+ de qualité) (ex : Apple), soit la supériorité peut aussi venir parce
qu’on parvient à la faire à un prix de revient plus élevé (ex : Colruyt).
Exemple : ordinateur DELL, le client compose son ordinateur au moment où il veut l’acheter.

Pourquoi « zone idéale » ?_ : c’est la zone où le prix de vente acceptable est plus élevé que
pour celui du concurrent plus dangereux et on maitrise mieux notre prix de revient

Zone en haut à droite : entreprise qui propose une qualité supérieure et le prix de revient est
plus élevé que celui des concurrents

Zone décrochage : prix de revient plus élevé et l’acheteur est prêt à payer moins que pour
les concurrents
En bas à gauche : prix de revient maitrisé et produits pas forcément différents que les autres
(colruyt)

LE DILEMME « ACI/ACE »

AVANTAGE CONCURRENTIEL-COÛT (AC Interne car dépend de l’entreprise) :

S’appuie sur la supériorité de l’entreprise en matière de productivité qui donne une
valeur au producteur en lui donnant un prix de revient inférieur à celui du concurrent
prioritaire.

Maîtrise des coûts de fabrication, d’administration ou de gestion du produit

AVANTAGE CONCURRENTIEL-QUALITÉ (AC Externe car dépend du client, c’est

pour le client) :
S’appuie sur des qualités distinctives du produit qui donnent une valeur au client,
- Soit en réduisant ses coûts (coûts d’utilisation, etc.)
- Soit en augmentant sa satisfaction ou sa performance.
=> Ces deux types d’avantage concurrentiel, de nature très distincte, sont souvent
incompatibles car ils impliquent des activités et des cultures très différentes.

Exemple : IKEA : s’adresse aux personnes qui sont au début du cycle familial (jeune couple,
jeunes parents, …). Ce type de segment de clients a besoin d’une garderie pour les enfants,
de larges horaires d’ouverture, … ça leur donne un avantage concurrentiel externe.

On peut avoir un avantage de nature interne (prix de revient mieux maîtriser sans forcément
avoir une politique de prix pas)

Chez colruyt, tout est pensé pour avoir un coût le plus bas possible (exemple : ils produisent
leur propre énergie, sol nécessitant peu de produit pour le nettoyer, …)

LE DILEMME « STANDARDISATION / ADAPTATION »

STANDARDISATION : LA LOGIQUE DE PRODUCTION

o Accroître la productivité par une standardisation des produits et répondre aux
besoins de prix faible
o À l’extrême : contre-segmentation
ADAPTATION : LA LOGIQUE DE MARKETING
o Rencontrer au mieux la diversité des besoins
o À l’extrême : hyper-segmentation (et produits sur mesure)

COMMENT DÉVELOPPER UN AVANTAGE CONCURRENTIEL ?

ANALYSE DE LA VALEUR : Concevoir ou reformuler un produit pour qu’il soit

conforme au moindre coût aux attentes des acheteurs (simplifications, nouveau
schéma d’assemblage, …)
o Ça a conduit aux produits low-cost
 BENCHMARKING (« ÉTALONNAGE ») : Implanter dans sa propre société une
solution qui a permis de résoudre un problème comparable dans un autre secteur,
ailleurs. On s’inspire de ce qu’il se passe ailleurs.
EXPLOITER LA CHAÎNE DES VALEURS (Porter 1993) : Identifier les activités d’une
firme qu’elle maîtrise le mieux et qui sont sources d’avantage futur

La chaîne de valeur selon Porter :

Toujours représentée de cette manière. Une entreprise est découpée en une série
d’activités. Ces activités servent à développer de la marge pour l’entreprise, …

Activité primaire : activité essentielle pour la réalisation de la mission de l’entreprise.

Activité de soutien : activités permettant de rendre plus fluides, efficaces, efficientes les
activités primaires.

Porter a crée ce modèle pour des entreprises industrielles. Il doit faire l’objet d’une
adaptation quand on l’applique à des entreprises prestataires de service.

Comment on en fait un avantage concurrentiel ? : on découpe l’entreprise de cette manière,

on essaye d’identifier les activités pour lesquelles l’entreprise a un avantage par rapport à
ses concurrents (supériorité technique, délais de livraison courts, …)

3.2. L’avantage externe par différenciation

COMMENT ÉCHAPPER À L’ANONYMAT DE LA CONCURRENCE PAR LES PRIX ?
Différenciation = quand ce qu’on va faire c’est proposé un produit étant meilleur que les
concurrents.

Tout produit est un panier d’attributs (un panier de services) et des occasions de
différenciation existent toujours.

Un marché n’est jamais tout à fait homogène. Au moins trois types de segments existent
toujours :
 Les clients sensibles uniquement au prix (les irréductibles) : difficiles à satisfaire,
clients pas très fidèles car ils sont très sensibles au prix
Les clients sensibles aux services ou à l’assistance (les occasionnels) : ils
s’intéressent à d’autres choses que le prix —> plus intéressant
Les clients focalisés sur des critères spécifiques (les exigeants) : difficiles à servir car
ils ont des attentes très spécifiques. Mais, si on arrive à combler leurs attentes, ils
seront très fidèles.

C’est sur les

associations mentales et les fonctionnalités ajoutées que l’entreprise peut se
démarquer.

CONDITIONS DE RÉUSSITE DE LA DIFFÉRENCIATION

La valeur doit être apportée à l’acheteur soit par une augmentation de la

performance du produit à ses yeux (exemple : Mercedes), soit par une diminution de
ses coûts.
L’unicité doit porter sur une caractéristique importante pour le client. Sinon, le client
ne voit pas la différence donc, pas de différentiation.
Le supplément de prix doit trouver une justification aux yeux du client.
Le supplément de prix doit être supérieur au supplément de coût causé. C’est
important car les spinoff retrouvent l’échec
La différenciation doit être défendable, càd à l’abri des imitations.

COMBIEN D’ÉLÉMENTS DE DIFFÉRENCIATION ?

La différenciation peut porter sur un ou plusieurs attributs. Mais en règle générale, il est
pertinent de se limiter dans le nombre d’attributs à la base de la différenciation.
=> Une matrice importance/performance permet d’éclairer ce choix
3.3. L’avantage interne et l’effet d’expérience

Avec l’économie d’échelle, on peut voir ses coûts baisser

Effet d’expérience : l’entreprise veut améliorer ses techniques de production, ses
plateformes de production, la dextérité des travailleurs, …
Réduire les coûts de revient de l’entreprise (point commun)
C’est par l’apprentissage qu’on est capable d’améliorer les processus (Différence)
Coûts des inputs : passe souvent par une négociation accrue auprès des fournisseurs (ex :
colruyt)

LA DOMINATION PAR LES COÛTS

La stratégie des moyens minimaux

Identifier la fonction essentielle du produit, le service de base.

Imaginer une manière de produire ce service en éliminant toutes les fonctions
secondaires (mêmes appréciées), de manière à réduire les coûts.
Trouver une manière de communiquer qui valorise les valeurs proposées.
Exemple : Ryanair, Aldi …
Stratégie utilisée par les entreprises de types low-cost.
Exemple chez Trafic :
- Avantage sur les coûts (rachètent des stocks moins chers ; magasins moins «
cosy »
- Plus de 80 magasins en Belgique, en France et Grand Duché de Luxembourg
(modèle Wal-Mart
: non food)
- Plus de 30 ans d’existence
- 1 jouet sur 4 acheté chez Trafic

L’EFFET D’EXPERIENCE
Principales causes

Efficacité du travail
Spécialisation et amélioration des procédures
Nouveaux procédés de fabrication
Amélioration du rendement de l’équipement
Modification des ressources utilisées
Meilleure conception des produits
Principe
Dans les secteurs à forte intensité de main d’œuvre, c’est-à-dire là où la valeur ajoutée est
élevée, on constate une tendance à la baisse des coûts de valeur ajoutée, au fur et à
mesure que l’entreprise accumule de l’expérience dans la fabrication du produit.

Définition
Le coût unitaire de la valeur ajoutée d’un produit homogène, mesurée en unités monétaires
constantes (= on se débarrasse de l’effet de l’inflation), diminue avec l’augmentation de
l’expérience, mesurée par la production cumulée.

Cette diminution correspond à un pourcentage fixe (et donc prévisible, qu’on sait calculer)
à chaque fois que la production cumulée double.

Illustration

Conditions d’application
(1) Loi volontariste : on peut arriver à faire baisser le coût unitaire de la valeur ajoutée pour
autant que l’entreprise veuille faire baisser ses coûts et s’en donne les moyens
(2) … liée à la capacité humaine de s’améliorer, de réduire les erreurs (VA)
(3) … pour une production homogène : le produit ne doit pas changer car quand on change
le produit, le compteur est remis à zéro
… qui peut s’ajouter à l’effet d’échelle (mais attention, ce sont deux choses différentes)
Il devient moins visible :
- Lorsque la production n’en est plus à son début : dans l’introduction et la croissance
dans le cycle de vie
- L’inflation est importante
- La concurrence le contourne par d’autres économies ou par une différenciation

4. Le ciblage et le positionnement
4.1. Le ciblage
LES TROIS ÉTAPES DU POSITIONNEMENT
La segmentation (décrire un marché dans toutes sa complexité, de la manière la plus
précise possible)
Le ciblage (décider)
o Choisir « combien » de segments viser : résoudre le dilemme
standardisation/adaptation »
o Choisir « quels » segments viser
Le positionnement (développer l’image de l’entreprise, de ses produits. Sachant que
l’image doit être appréciée par les clients ciblés et différente de celle des concurrents)
LE DILEMME STANDARDISATION-ADAPTATION : LA DIVERSITÉ DES BESOINS
DANS LE MARCHÉ DE RÉFÉRENCE
 Standardisation : la logique de production

Accroître la productivité par une standardisation des produits et répondre aux besoins de
prix faible
À l’extrême : contre-segmentation

Adaptation : la logique de marketing

Rencontrer au mieux la diversité des besoins
À l’extrême : hyper-segmentation (et sur mesure)
La sélection des segments-cibles

1. Ciblage indifférencié
Traiter le marché comme un tout et mettre l’accent sur ce qu’il y a de commun dans les
besoins (standardisation)

2-3. Ciblage différencié (complet ou partiel)

S’adresser à la totalité (ou une partie) du marché avec des solutions adaptées à chaque
segment (adaptation)
4. Ciblage concentré
Se spécialiser sur un ou deux segments. Typiquement, les PME au démarrage de leur
activité.

5. Sur-mesure
En B2B, il est tellement différencié, qu’il est sur-mesure. Il y a de tout pour chaque client.
La capacité stratégique d’une entreprise = les ressources, compétences permettant
d’exercer une activité dans un secteur donné en ayant un avantage

Forte sensibilisé au Économie d’échelles car on

prix : il faut aller
vers un produit produit un grand volume
standard
Si la demande évolue vers des attentes plus différentes
 Fragilité : le potentiel est plus faible donc il faut faire
attention à bien conservé son avantage concurrentiel, il
faut être vigilant à l’évolution, au

cycle de vie de la demande

Comme en B2B Excellente fidélisation car parfois, on a des coûts de
transfert élevé (= difficulté de passer d’une marque à une
autre quand on est fidélisé). On fait en sorte de ce soit
compliqué de changer pour une autre marque.

Fragilité extrême car l’entreprise peut

travailler avec peu de clients donc c’est délicat si elle en
perd

Le câblage comme choix d’une place différente (compétitivité)

On montre 2 logos de marques en même temps et on demande si elles se ressemblent

STRATÉGIES DE CIBLAGE DE MARCHÉ

LE CIBLAGE COMME CHOIX D’UNE PLACE DIFFÉRENTE (COMPÉTITIVITÉ)

LE CIBLAGE : CHOISIR UNE PLACE APPRÉCIÉE DES CLIENTS (ATTRACTIVITÉ)

Les pièges de la niche vide :
- Y a-t-il assez d’acheteurs ?
- Et un potentiel de profit suffisant ?
- Est-ce techniquement faisable ?
- Un positionnement sur cette niche serait-il crédible et cohérent ?

Pourquoi les concurrents n’y sont-ils pas déjà ?

5. Le positionnement
5.1. Définition
C’est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but de lui donner dans
l’esprit de l’acheteur, une place appréciée des clients et différente de la concurrence.
Essentiellement : par le marketing mix (communication !)
Positionnement Oral-B : soin médicaux apportés grâce à l’hygiène dentaire
Positionnement Signal : cosmétique

6. Le choix d’une stratégie

6.1. L’analyse du portefeuille d’activités
Analyse due au Boston Consulting Group et utile pour les entreprises qui ont plusieurs
produits marchés différents.
L’objectif d’une analyse de portefeuille est d’aider une entreprise multi-produits à allouer des
ressources rares entre les différents produits-marchés dans lesquels elle est représentée

LA MATRICE « CROISSANCE/PART DE MARCHÉ RELATIVE » (BCG)

Attractivité
o Le taux de croissance du marché de référence.
o Le seuil fort/faible est situé à la moyenne pondérée des taux de croissance des
segments de marché (c’est à dire au taux de croissance du total !) ou au taux de
croissance du Produit National Brut (= indicateur de croissance économique qui reflète
la richesse créée par les agents économiques d’un pays et à l’étranger)
Compétitivité
o Permet de déterminer notre place sur le marché
o La part de marché relative (= calculée comme un rapport par rapport à la part de
marché du leader) au leader.
o Le seuil fort/faible est à 1 ou 1,5

ATTENTION à bien regarder les axes car elle peut être mise dans l’autre sens !!
Besoin de liquidité plus important quand la croissance est plus importante pour soutenir la
croissance des produits.
Part de marché relative : apport de revenus.

HYPOTHÈSES IMPLICITES

Modèle du cycle de vie des produits-marchés

o Le besoin de liquidités financières est élevé en phase de croissance et diminue en
phase de maturité.
Loi d’expérience
o Une part de marché relative élevée (l’entreprise bénéficie de l’effet d’expérience,
d’économie d’échec donc, elle a un avantage au coût, une meilleur rentabilité donc un
meilleur apport de revenu) implique un avantage-coût sur les concurrents. Inversement,
une part de marché relative faible implique un handicap-coût

PRINCIPALES TRAJECTOIRES DANS UNE MATRICE « BCG »

On s’impose comme un produit vedette et il devient une vache à lait. C’est le chemin idéal !
Enfants à problèmes : il rentre dans un marché avec déjà un leader. Il essaye avec ses
produits vache à lait pour financer. Le but est aussi d’obtenir un produit vache à lait.
Parfois, on a un beau produit avec une belle place sur le marché (vedette), mais on n’arrive
pas à garder notre place. Donc, progressivement, on perd des pdm donc on bascule en
enfant à problème. Et on peut soit suivre la trajectoire bleue ou orange qui devient un
canard boiteux.

TYPOLOGIE DES PRODUITS

Vaches à lait
o Marché en faible croissance mais pdm élevée (= ils sont apporteurs de capitaux)
de l’entreprise : pas besoin de beaucoup de liquidité
o Fournissent des liquidités financières importantes et en demandent peu
o Source de financement pour activités de diversification ou de recherche
o Objectif stratégique prioritaire = « récolter »
o Apport de revenus et ne consomme pas beaucoup —> soutenir les autres produits
vedettes + argent à investir pour le développement
 Vedettes
o Produits leaders dans un marché à croissance rapide
o Demandent des moyens financiers conséquents pour soutenir leur croissance
o Généreront des profits importants et sont voués à devenir des vaches à lait
o Générateur de revenus mais demandent beaucoup de moyens car ils sont en
croissance
Poids morts ou « canards boiteux »
o Pdm relative faible dans un secteur vieillissant, plus en croissance
o Accroître sa pdm ne peut se faire que par rapport à des concurrents ayant un
avantage-coût (peu probable)
o Le maintien d’une telle activité coûte cher, mieux vaut « désinvestir » ou vivre très
modestement ou les laisser comme ça
Enfants à problèmes ou « dilemmes »
o Faible pdm dans un marché à expansion rapide
o Liquidités importantes pour en financer la croissance
o Possibilité d’accroître la pdm et de passer en vedettes
o Identifier les activités à promouvoir (pour éviter un passage vers les canards
boiteux)
o On essaye d’augmenter leur part de marché car le taux de croissance de leur
marché est élevé. On investit pour en faire des vedettes.
o Comment augmenter la pdm ? Investir dans la publicité, renforcer les circuits de
distribution, …

TRANSFERTS FINANCIERS DANS UNE MATRICE « BCG »

Exemple Apple :
- Apple TV : enfants à problème car le marché est en croissance mais ça ne perce pas
- IPod : canard boiteux, ils gardent ce produit car ça ne leur coute pas grand- chose.
Ils ont une proposition complète. Mais, quand la niche sera exploitée, ils retireront l’IPod
- Ordinateur : vache à lait
- iPhone : vache à lait ou produits vedettes.
=> C’est important que si l’entreprise a plusieurs produits marché

L’ANALYSE SWOT (Strengths – Weaknesses / Opportunities – Threats)

= diagnostic stratégique dans lequel on fait :

Audit/analyse externe (OT)

Découverte des opportunités/menaces futures liées à l’environnement (politique, éco,
social, techno, écologique, légal), et au marché (demande, offre, concurrence, clients,
distribution, fournisseurs)

Opportunité = événement extérieur à l’entreprise qui peut améliorer la performance de cette

entreprise

Menace = événement extérieur à l’entreprise qui peut réduire la performance de cette

entreprise
=> Mettre le doigt sur les facteurs clés du succès (capacités nécessaires)

Audit interne (SW)

Forces/faiblesses de l’entreprise
=> Mettre le doigt sur les ressources et compétences (capacités stratégiques détenues
par l’entreprise)
La SWOT permet d’identifier les ressources et compétences dont dispose l’entreprise
et de vérifier si leur combinaison permet de relever les défis et menaces de
l’environnement.

LES STRATÉGIES DE BASE SELON PORTER

Pour identifier la stratégie, il faut regarder la nature de l’avantage concurrentiel et de la cible.

L’avantage concurrentiel peut être interne : avantage en terme de coût, de productivité
Ou externe : pouvoir sur le marché car on met un produit avec des caractéristiques uniques
sur ce marché au point que les clients sont près à payer plus cher
· Différenciation : exemple : Peugeot et Citroën : constructeur automobile avec une
différenciation, les produits ont des qualités distinctives.
· Domination par les coûts : exemple Toyota : il réfléchit au design des véhicules,
maitrise des coûts dans la gestion aussi
· Concentration : une cible plus étroite
o Par différenciation : Porsche
o Par domination par les coûts : Lexus

Exemples :
- Apple, Coca-Cola : différenciation
- Colruyt : domination par les coûts

6.3. Les stratégies de croissance

Elles ne viennent pas en remplacement de la stratégie de base choisie par l’entreprise.
Croissance : chiffres d’affaires, rentabilité, …
La croissance peut être de 3 natures différentes :
LA CROISSANCE INTENSIVE

C’est les cadrans à gauche et en haut à droite. (Pas la diversification)

Croissance intensive = quand une entreprise n’a pas totalement exploité les opportunités
offertes par ses produits actuels ou ses marchés actuels.

Elle fait de la croissance intensive car il y a une notion de risque. La croissance intensive est
moins risquée que les deux autres.
Il y a une dimension produit (produit actuel ou nouveau) et marché (actuel ou nouveau). Il y
a aussi une gradation au niveau des risques
· Pénétration du marché : peu de risque car je suis déjà dans ce marché et j’ai déjà le
produit.
· Croissance par les marchés : proposer les produits actuels sur des nouveaux
marchés. Pas non plus très risqué.
· Croissance par les produits : développer de nouveaux produits pour les marchés
que je sers déjà (un peu plus risqué)
· (Diversification : on est dans l’inconnu : produits nouveaux et marchés nouveaux
donc c’est risqué)

=> Stratégies de pénétration du marché (marché et produit actuel)

o Développement de la demande du marché (demande primaire (= demande totale
s’adressant à l’ensemble des concurrents sur un marché) c.-à-d. Augmenter le
marché total). On y arrive en :
Convertissant les non-utilisateurs
En incitant les personnes à utiliser plus régulièrement le produit
Consommer plus par occasion de consommation
Nouvelles occasions d’utilisation
o Augmentation de la part de marché (augmenter les ventes en attirant les clients
des concurrents par un marketing opérationnel vigoureux)
Améliorer le produit
Repositionner la marque
Réductions de prix >>
Actions promotionnelles
Renforcer la distribution
o Acquisition de marchés (accroître la part de marché par une stratégie d’acquisition
d’une autre entreprise ou par la création d’entreprises conjointes)

o Défense d’une position (protéger la pdm détenue en renforçant le marketing

opérationnel)
Améliorer un peu et repositionner le produit
Renforcer le réseau de distribution
Renforcer et réorienter la promotion
Adopter une stratégie de prix à la baisse

o Rationalisation du marché (réorganiser les marchés desservis en vue de réduire

les coûts ou d’augmenter l’efficacité du marketing opérationnel)
Se concentrer sur les segments les plus rentables
Distributeurs les plus efficaces
Abandonner certains segments de manière sélective
Organisation du marché (tenter d’améliorer la rentabilité de l’activité du secteur par des
actions menées par la profession vis-à-vis des autorités publiques)
Etablir règles sur les pratiques concurrentielles acceptables
Créer des organisations professionnelles → info >>

Stratégies de croissance par les marchés

o Segment nouveau (s’adresser à de nouveaux segments d’utilisateurs dans le
même marché géographique)
Introduire un produit industriel dans un marché de conso.
Vendre le produit à un autre segment en le repositionnant
Introduire le produit dans un autre secteur industriel

o Nouveau circuit de distribution (commerce électronique) (introduire le produit

dans un réseau suffisamment distinct des réseaux précédents)
Distribuer des boissons dans des lieux de travail ou d’études
Créer un réseau de franchisés à côté des réseaux traditionnels existants

o Expansion géographique
Expédier les produits vers d’autres marchés en recourant à des agents locaux
Créer un réseau de distributeurs exclusifs
Racheter une entreprise étrangère du même secteur

Stratégies de croissance par les produits

o Addition de caractéristiques (ajouter des fonctions ou des caractéristiques de
manière à élargir le marché)
Améliorer la sécurité ou le confort d’un produit
Développer un produit plus vert
Accroître la polyvalence d’un produit en ajoutant des fonctions
o Extension de gamme de produits ou de marque (développer de nouveaux
modèles, de nouvelles tailles, etc.)
 Lancer de nouveaux conditionnements
Augmenter le nombre de goûts, parfums, couleurs
…

o Nouvelles générations = rajeunissement de la gamme de produits

Modèles plus puissants
Gamme de produits verts, plus en phase avec l’environnement
Plus d’esthétique dans la conception des produits

o Amélioration de la qualité (améliorer la manière avec laquelle un produit exerce les

fonctions faisant partie de son panier d’attributs)

o Acquisition d’une gamme nouvelle (compléter ou élargir la gamme de produits

existants en recourant à des moyens extérieurs)
Racheter une entreprise ayant une gamme de produits complémentaires

o Rationalisation de la gamme de produits (modifier la gamme de produits pour

réduire les coûts de fabrication ou de distribution)
Standardiser une gamme de produits
Modifier conception du produit

LA CROISSANCE INTÉGRATIVE

Vers l’amont : on remonte vers les étapes qui nous précèdent dans la filière
Intégration vers l’aval : on veut contrôler les débouchés de notre activité
intégration latérale : rachats de concurrents
La filière industrielle : toutes les étapes qui, partant des matières premières, arrivent à un
produit fini.

Intégration vers l’amont : assurer la sécurité des approvisionnements

Michelin intègre la production des fils et câbles nécessaires à la fabrication de pneus
Intégration vers l’aval : assurer la sécurité ou la stabilité des débouchés
Péchiney (transformation de l’aluminium) intègre l’activité de l’emballage métallique
Intégration latérale : renforcer la position concurrentielle par l’absorption de
concurrents
Fusion Daimler-Chrysler sur le marché automobile

LA CROISSANCE PAR DIVERSIFICATION

Diversification concentrique
Un peu moins risquée que la diversification pure.
L’entreprise sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajouter des
activités nouvelles, complémentaires des activités existantes (sur le plan technologique
et/ou commercial) Bijoux Swatch; Pâte à tartiner Lotus

But : attirer de nouveaux groupes d’acheteurs et étendre le marché de référence de

l’entreprise

Diversification pure
L’entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités
habituelles, tant au plan technologique que commercial. L’objectif est de s’orienter vers
des domaines entièrement nouveaux afin de rajeunir le portefeuille d’activités.

VW a racheté une société d’informatique ; Chaussures et vêtements le Guide du Routard

LEADER = POSITION DOMINANTE

Rôle : Développement de la demande primaire tant que c’est encore possible

 Stratégies défensives qui ne sont pas violentes envers les autres (—> protéger la
pdm)
o Innovation et avance technologique
o Gamme/distribution intensive (= on est présent dans un max de points de vente)
o Guerre prix/pub
(Distribution exclusive : exemple McDo, distribution sélective : exemple grandes
marques de parfums)
Stratégies offensives
o Maximiser pdm, augmenter la rentabilité (industries de volume) —> il peut racheter
un concurrent, …
Stratégie de recul volontaire (réduction de la pdm)
o Dé-marketing = réduire les dépenses et augmenter les prix. Donc, on se consacre à
une niche éventuelle
o Diversification = chercher de nouvelles activités dans le but de se développer
o Marketing circulaire = essayer de valoriser le rôle social que l’entreprise joue dans
son secteur

CHALLENGER = OBJECTIF DÉCLARÉ DE SUPPLANTER LE LEADER

Entreprise détenant la pdm la plus élevée juste après le leader. Différentes stratégies :

Attaque frontale : le challenger utilise les mêmes armes/forces que le leader pour
essayer de le supplanter. C’est un peu la même bataille qu’Apple et Samsung.
Attaque latérale : supplanter le leader en développant des choses qui vont venir
l’embêter sur ses points faibles. Bataille entre Fly et Ikea.
Stratégie d’acquisition : le challenger essaye de supplanter le leader en s’alliant avec
d’autres entreprises

Dans tous les cas, évaluer la capacité de réaction et de défense (vulnérabilité, provocation,
représailles) Il faut réaliser des scénarios sur ce qu’il peut se passer quand le challenger
prend des stratégies.

SUIVEUR = COEXISTENCE PACIFIQUE MAIS CRÉATIVE

N’a pas pour objectif de détrôner mais il veut se différencier sur le marché. Différentes
stratégies :

Segmenter de manière créative (compétences distinctives)

Utiliser les R&D d’amélioration ou de réduction de coûts
Penser petit
Valoriser le rôle du dirigeant
=> Dans les marchés d’oligopole où les possibilités de différenciation sont faibles

Spécialiste = concentration sur une niche défendable

Niche = sous-segment, c’est plus petit qu’un segment

Rester attentif aux conditions de réussite de ce type de stratégie, il faut :

 Potentiel profit suffisan
Potentiel de croissance
Peu attractif pour concurrence
Compétences distinctives défendables
Barrières à l’entrée de nouveaux concurrents = une barrière aux nouveaux entrants
o Exemple : un brevet, la marque, … il peut y avoir des barrière à l’entrée plus légales
(groupes pharmaceutiques) ou politique.
o Certains pays imposent aussi des barrières légales rendant très difficile l’entrée sur
le marché d’entreprises étrangères (exemple : en Corée)

7. Les nouveaux produits

Il faut penser à faire évoluer le futur, pour garder sa part de marché.

7.1. L’importance stratégique de l’innovation

Les drones : pour les documentaires, les entreprises (surveillance des sites industriels,
…)
Les nouveaux IPhone
La voiture se recharge quand on l’utilise.
Billetterie électronique pour les transports aériens. Au départ, c’était pour gagner du
temps dans les procédures d’embarquement. Ça permet d’économiser 3 millions de
Dollar
Le self-scanning, au départ, son but était de faire gagner du temps aux caissières. Ce
qui permettait de réduire les files d’attente. On s’aperçoit que les personnes qui utilisent
cet outil achètent 15% de produits en plus.
Mais aussi dans le domaine des biens de grande consommation…
De la Stevia, qui est de plus en plus utilisée. Sa particularité : pouvoir sucrant
nettement plus important que le sucre (300 fois). Ça a changé la conception des
produits.
L’innovation peut prendre plein de formes différentes : toucher le produit, changer la
manière d’utilisation, …

POURQUOI L’INNOVATION EST-ELLE SI IMPORTANTE EN B2C COMME EN B2B ?

· Signe de dynamisme de l’entreprise : les analystes financiers qui conseillent les
investisseurs, analysent aussi la capacité à innover des entreprises.
o Exemple : dans le secteur pharmaceutique, on analyse la capacité via le nombre de
brevet déposé par an.
· Les attentes du marché évoluent, donc, il faut faire évoluer les produits et les services
· Pour relancer la demande quand elle commence à devenir non expansive
· Compétition accrue en B2C et en B2B
o Peu de différenciation des produits —> ça permet de se différencier
o Des nouveaux produits entrent sans cesse sur le marché
· Les entreprises tirent un fort pourcentage de leurs revenus des nouveaux produits
o ¼ des ventes pour les produits introduits dans les 3 ans
· Innover est une orientation stratégique qui permet à l’entreprise de réfléchir à long
terme

IMPORTANCE ET RISQUES DE L’INNOVATION

· Risques financiers (si l’innovation n’est pas adoptée par le marché, si il y a un flop, en
matière de recherche & développement, et de conception, …) et commerciaux (par rapport à
l’image de l’entreprise, les distributeurs peuvent être rétissant à l’idée de mettre un nouveau
produit dans leurs rayons, …)
=> C’est important de bien anticiper ces risques ! Comment faire ?
o Faire des études de marché
o Voir si l’innovation est toujours bien en phase
o S’assurer qu’on ne dépasse pas en coût de revient, le prix maximum accepté sur le
marché
o Comment rassurer le distributeur ? Faire un test avant le lancement, il faut montrer au
distributeur qu’il va gagner une marche suffisante en adoptant ces nouveautés.
· Processus difficile et long
o De nombreuses personnes impliquées, souvent de départements différents : marketing,
le département production doit réaliser le produit, il doit voir si c’est faisable techniquement,
département financier qui veille à ce que le budget soit dans les lignes directrices imaginées
au départ. Ils ont parfois des objectifs différents, donc, ça amène des complications.
o En cas d’échec, publicité très négative pour l’entreprise (new Coke ; parfum Bic (ils font
de la diversification concentrique) ; Mercedes Classe A)
o En moyenne : 40% d’échec (variable selon la catégorie de produits ; des chiffres trop bas
sont inquiétants), dans certains secteurs, c’est 90% : pourquoi aussi élevé ? Car ça coute
cher donc, certains se disent qu’il faut aller plus vite pour dépenser moins. Sauf qu’après
c’est un échec. Il est indispensable de garder et suivre se processus !
· Malgré cela, c’est quand même un domaine fun et passionnant !
o Anticiper les mouvements des concurrents pour continuer à bien se positionner
o Réelles innovations technologiques, des produits en totale rupture avec ce qui existait
précédemment

TYPES D’INNOVATIONS
=> Selon le degré d’innovation pour le marché

Les innovations de continuité

o Modifications de produits existants : exemple, quand Danone sort un nouveau goût,
les nouvelles couleurs d’IPhone
Les innovations de semi-continuité
o Produits novateurs mais s’inscrivant dans des normes de consommation actuelles :
ils ne changent pas notre manière de faire, mais ce sont quand même des innovations
technologiques (exemple : téléphone sans fil)
 Les innovations de discontinuité (ou de rupture)
o Modifient les comportements de consommation (exemple : le premier gsm)
=> Type d’innovation qui croise technologie et habitudes de consommation

Exemple d’innovation incrémentale : un nouveau shampoing, un dentifrice qui blanchit

plus les dents —> globalement, on n’est pas sur de l’innovation radicale

L’entreprise a souvent l’impression de faire quelque chose de totalement nouveau. Il faut

éduquer le marché si on a une innovation de rupture.
· Produits tout à fait nouveaux (10% sur le marché)
· Produits nouveaux pour l’entreprise (ou nouvelles lignes de produits) (20%)
· Ajouts à des lignes de produits actuelles (26%)
· Améliorations ou reformulations de nouveaux produits (26%) « nouvelle formule »
· Repositionnements (7%)
· Produits moins chers (11%)

7.2. Le processus de développement de nouveaux

produits
ATTENTION : À chacune de ces phases, le processus peut être stoppé, on peut
abandonner.

Stage Gate Process (par Cooper) = processus composé d’étape, à chaque étape, il y a une
porte qui va y être associé et à cette porte/gate, on évalue l’étape, on évalue le produit à
l’étape où on est. La porte peut rester fermée car on n’est pas prêt, ou elle peut s’ouvrir.

Parfois, on travaille sur 2 étapes en même temps. On peut travailler sur le prototype alors
qu’on est à l’étape du concept. Ça peut permettre d’aller plus vite mais, il y a aussi des
dangers :
· Si la mise en place du concept impacte le prototype, on va perdre l’avance qu’on avait
prise

LES PRINCIPALES ÉTAPES DU PROCESSUS D’INNOVATION

1. L’émergence de l’idée
o Génération des idées et filtrage des idées
2. Le concept
o Développement de l’idée et test
3. La conception du produit
o Du prototype au produit définitif
4. Le choix des conditions de mise sur le marché
o Nom du produit, prix, distribution et force de vente, communication
5. La préparation du lancement
o Prévision des ventes et marchés-tests éventuels
6. La production et le lancement

7.3. Les étapes du processus de développement

LA RECHERCHE D’IDÉES
=> Diverses techniques de créativité & autres

Le brainstorming

De 6 à 10 personnes (expérience et formation variées, attention … il faut veiller à ne

pas avoir de personnes trop leader dans ce genre de groupe, car cette personne va
donner ses idées avant les autres et donc, ça va impacter la créativité des autres)
Certaines extérieures à l’entreprise (mais experts)
Instructions : générer un maximum d’idées (exemple : sortir 200 idées en 15 minutes)
sur un thème particulier, sans évaluer leur intérêt
Principes du brainstorming (Osborn, 1963) :
Dire tout ce qui vient à l’esprit (exubérance), c’est la quantité d’idées qui compte, plus
d’idées, plus de chances d’en trouver une bonne/utile/originale
Critique positive et négative interdite, aucune censure, toute évaluation des idées
remise à plus tard
Recherche systématique d’associations et de combinaisons des idées au départ de
 celles énoncées par d’autres pour en trouver des nouvelles
CQFD : Critique interdite + quantité qui prime + idées farfelues + Démultiplication
d’idées
L’analyse fonctionnelle (morphologique)
o Identifier les dimensions les plus importantes d'un produit et ensuite examiner deux
à deux les relations entre chaque dimension
o Exemple sur un produit de nettoyage :

Support Brosse, torchon, éponge, tampon, …

Ingrédients Alcool, ammoniaque, Javel, …
Objets à nettoyer Verre, tapis, lavabos, murs, voiture, …
Substances à enlever Graisse, poussière, sang, peinture, …
Texture Crème, poudre, sels, liquide, …
Conditionnement Boîte, flacon, spray, sac, …

La méthode du client ou des clients pilotes

o Clients pilotes/lead users = Confrontés plus tôt que la grande majorité des clients à de
nouvelles attentes. Motivation forte pour développer de nouvelles solutions.
o A pour but d’identifier des tendances.
o Beaucoup utilisé en B2B mais, aussi utiliser en B2C (par Levi’s)
o Exemple : Levi’s pour mieux comprendre les tendances vestimentaires et comment les
clients transforment leur propre jeans.
o Selon 3M, la meilleure méthode pour trouver de réelles innovations (au départ du client).
o Les clients pilotes sont experts dans le domaine et très motivés pour trouver de nouvelles
solutions performantes.

La méthode de l’observation ou du design « empathique »

· On observe le consommateur dans son environnement et l’utilisation qu’il fait du
produit : on peut ré améliorer le produit
· Vise à identifier des usages inattendus, des erreurs de manipulation ou encore des
problèmes non mentionnés lors d’entretiens.
· Observation en milieu naturel (ex : fait par les personnes de recherche &
développement) ou simulé (Findus : on observe les gens en train de préparer et consommer
leur repas)
· On filme, on prend des photos, on remplit une grille d’observation (accord des
consommateurs !)
· Les données recueillies sont alors analysées en groupe (d’experts de l’entreprise) et
des nouvelles solutions sont proposées

La méthode du scénario ou les moyens minimaux

· Identifier la fonction essentielle (le service de base) du produit
· Imaginer la manière de la remplir en renonçant à toutes les fonctions secondaires,
même lorsque le client peut y être sensible, si cela peut baisser le coût
· Trouver la communication qui valorise l’abandon des fonctions secondaires par
référence aux valeurs de développement

LE FILTRAGE DES IDÉES

=> Éliminer rapidement et tôt les idées de produits incompatibles avec les ressources ou les
objectifs de l'entreprise ou peu attractives

Grille d'évaluation
o Critères propres à chaque département
o Niveau minimal requis sur chacun de ces critères pour que l’idée soit retenue
o Pondération des critères
Évaluation des idées sur les critères (Comité produit nouveau, ...)
Rejet sous le niveau minimal (modèle conjonctif : on prend tous les attributs et on
retient la marque si elle obtient le maximum attendu pour chaque attribut)
(Classement des idées retenues)
Exemple de grille (partie attractivité)

Exemple de grille (partie compétitivité)

LE CONCEPT ET SON TEST / LE TEST DU CONCEPT DE PRODUIT

=> Un concept de produit est une description, de préférence visuelle et verbale, des
caractéristiques physiques et perceptuelles du produit final envisagé et de la promesse qu’il
est censé tenir, pour un groupe particulier d’acheteurs.

Puis, on teste ce concept :

Premier investissement (autre que le temps) que l’entreprise doit consentir dans le
processus de développement.

On va soumettre la description du concept à un groupe d’utilisateurs potentiels pour en

mesurer le degré d’acceptation.

Peut se faire sous deux formes : une forme neutre (guide d’entretien avec des questions, …)
ou une annonce publicitaire factice
Exemple : https://coldsnap.com/

Questions-clé :
- Le concept est-il clair et facile à comprendre ?
- Voyez-vous des avantages particuliers de ce produit par rapport aux produits
concurrents ?
- Croyez-vous à la réalité de ces avantages ?
- Ce produit correspond-il, pour vous, à un besoin réel ?
- Le prix du produit vous paraît-il acceptable compte tenu du service apporté ?
- Achèteriez-vous ce produit ?
- Qui va utiliser ce produit et quelle serait sa fréquence d’utilisation ?

LE DÉVELOPPEMENT DU PRODUIT
=> On passe du stade de concept à un réel prototype de produit ou à l’élaboration du
produit.

Dans certains secteurs, le passage par un prototype est indispensable

Pour les biens de grande consommation, les prototypes sont plus rares et plus proches
du produit final (ce qui n’empêche pas de faire différentes versions)
Mais dans les deux cas, des tests sont nécessaires

On parle « d’élaboration du produit »

Consiste pour le département R&D ou le bureau d’études à concrétiser le concept en un
produit physique. Les bénéfices retenus dans le concept doivent pour cela être traduits dans
les fonctionnalités du produit. L’entité concernée (R&D, bureau d’étude extérieur ou
laboratoire) réalise et teste une ou plusieurs versions de produits tendant à correspondre au
concept retenu.

LE TEST DU PRODUIT

Plaire au consommateur
Respecter les impératifs de coûts et de délai de fabrication

En pratique, la phase de mise au point de la version finale du produit peut prendre plusieurs
semaines, plusieurs mois, parfois plusieurs années et nécessiter de nombreux allers-retours
entre le laboratoire et les tests de consommateurs.

Tests très rigoureux

 Tests de conformité à un cahier des charges
Afin de s’assurer que le produit « fonctionne » correctement
Afin de s’assurer que le produit ne présente aucun danger
Parfois dans des situations extrêmes d’utilisation
C’est une évaluation objective
Exemple : https://www.youtube.com/watch?v=3LPK_yoj2tw

Les tests marketing

=> Attention, le produit n’est pas encore lancé !

Afin de vérifier que les produits répondent bien aux attentes des consommateurs
Fait appel aux goûts, nécessairement subjectifs des consommateurs (tests de goût
dans les entreprises avec de vrais consommateurs)
L’évaluation est globale (d’où nécessité de retraduire cette évaluation en améliorations
possibles du produit)

Les marchés test

=> Quand le produit a passé avec succès l’épreuve des tests de produits et du premier
contact avec la clientèle potentielle, on passe au marché-test.

Permet d’optimiser certains éléments du mix (le prix, le packaging, le budget

publicitaire).
Permet d’affiner les prévisions des ventes en vue d’une meilleure planification de la
production
En fonction de la méthode utilisée, le marché test permet de tester tout ou une partie
du programme marketing envisagé.
Coûteux et longs (! Aux concurrents)

LE LANCEMENT DU PRODUIT

Etape très coûteuse (fabrication et dépenses publi-promotionnelles, prévoir les

capacités de production suffisantes)
o Bien plus coûteuse que toutes les étapes précédentes
o Il faut payer pour que notre produit soit chez un distributeur
Pour un produit de grande consommation : entre 1 et 4 millions en frais de
référencement en magasin ; les coûts marketing représentant 60% du CA de la
première année (ratio 4 fois plus élevé que la normale)
Stratégie très importante car rarement une seconde chance si on loupe le lancement,
surtout pour un produit de grande consommation
Toute une série de questions avant de lancer le produit
o Quand ? Des saisons sont plus adaptées pour certains produits. Si on est en B2B,
on fait en fonction des salons professionnels
o Où ? On peut décider de lancer à grande échelle ou bien seulement dans certains
endroits
 o Auprès de qui ? Les innovateurs, qui sont preneurs de risques
o Comment ? En optimisant le marketing mix, fait avant le lancement

7.4. Les facteurs clés de succès des nouveaux produits

LES 15 RÈGLES D’OR DU SUCCÈS SELON COOPER
Par ordre d’importance :
1. Produit supérieur
2. Forte orientation marché : l’entreprise prend en compte l’ensemble des parties
prenantes
3. Concept global, international
4. Analyse préliminaire = phase de diagnostique pour voir ce qu’on va faire
5. Définition précise du concept pour définir l’idée devant un public
6. Plan lancement structuré
7. Coordination interfonctionnelle
8. Soutien direction générale
9. Utilisation des synergies : construire sur ses forces
10. Attractivité des marchés
11. Présélection des projets : étape de filtrage des idées
12. Suivi de qualité du lancement
13. Disponibilité des ressources
14. Rapidité
15. Procédure multi-échelons

LES FACTEURS-CLÉS DU SUCCÈS

Adaptation du produit aux besoins du marché (85%)

Adéquation du produit aux forces distinctives de l'entreprise (62%)
Supériorité technologique du produit (52%)
Support de la direction générale aux produits nouveaux (45%)
Utilisation d'un processus d'évaluation (33%)
Environnement concurrentiel favorable (31%)
Structure d'organisation adaptée (15%)

Partie 4 : La mise en œuvre du marketing

opérationnel
1.Prix
Le prix est l’élément le plus visible pour le consommateur, il est toujours affiché. C’est
important pour le consommateur quand il compare des produits. C’est aussi l’élément le plus
visible pour la concurrence.
Le prix est souvent pris comme indicateur de qualité. Les entreprises passent beaucoup de
temps sur le prix.

Le prix est la seule partie qui rapporte de l’argent car la communication, la marque, la
distribution nécessitent un investissement.

1.1. Le rôle du prix dans la stratégie marketing

Quand aurons-nous une certaine marge de manœuvre pour la définition des prix ? Quand
on est dans des situations où on peut se différencier de la concurrence. Quand il n’y a pas
de différenciation —> pas bcp de marge de manœuvre —> on s’aligne au prix des autres.

Discrimination par les prix : le même produit va être proposé à des prix différents.
Ces variables permettent à l’entreprise de cadrer ce qu’elle peut faire au niveau de la
fixation des prix.
L’analyse de la demande permet de connaître ce que la demande est capable de payer pour
un tel produit.

POUR L’ENTREPRISE…
1° Le prix = double perspective

Instrument de stimulation de la demande (pour la plupart des biens, quand le prix diminue,
la demande augmente) et Déterminant de la rentabilité à long terme de l’entreprise
Le prix de vente a une influence sur le volume des ventes

Marge unitaire = Prix de ventes – prix de revient

Le volume des ventes a une influence sur le prix de revient unitaire : si on produit bcp et
dans le temps, le prix de revient baisse aussi

2° Nécessité d’une cohérence interne et externe

· Cohérence interne à l’entreprise = être en face avec les contraintes de coûts et de

rentabilité, avec les stratégies de positionnement du produit et aux stratégies de distribution
du produit. Exemple : on ne va pas vendre un parfum Chanel à un faible prix car ce serait
contraire au positionnement stratégique. De plus, vendre ce parfum chez Delhaize ou autre,
serait aussi contraire aux stratégies de distribution.
· Cohérence externe = faire attention à la sensibilité au prix des clients, aux prix des
concurrents

1° Cohérence interne
Par rapport aux contraintes de coût et de rentabilité
Par rapport aux stratégies de positionnement du produit et par rapport aux stratégies de
distribution
2° Cohérence externe
Par rapport à la sensibilité au prix des clients dans le segment cible et par rapport au prix
des produits des concurrents

LE PRIX, VU SOUS L’ANGLE DU CLIENT

Formellement, le prix est l’expression monétaire de la valeur quantité d’argent cédée par
l’acheteur

Vu sous l’angle de l’acheteur, ensemble des sacrifices monétaires (ou non-)

Dans certains cas, le client doit supporter d’importants coûts :

- De comparaison de prix : sacrifices non-monétaires (mais, le temps c’est de l’argent)

- De transaction ou de négociation
- Coûts de transfert = coût qui peut être autre que monétaire, supporté par l’acheteur qui
change de vendeur ! (Exemple : quand on change de banque, ça nous coute bcp de temps)
o Coûts de modification des produits existants afin qu’ils correspondent au produit de
nouveau fournisseur
o Coûts de changement dans les habitudes de consommation ou d’utilisation du produit
o Coûts des dépenses de formation ou de recyclage des utilisateurs
o Coûts des investissements pour acquérir de nouveaux équipements nécessaires à
l’utilisation des nouveaux produits
o Coûts de réorganisation et coûts psychologiques de changement

Un ensemble de sacrifices sous l’angle du client

· Prix nominal (coût monétaire)

· Termes de l’échange (modalités et délais de paiement, délais de livraison, service
après-vente, coût de négociation, …)
· Coûts de transfert monétaires (coûts d’adoption ; coût de formation ou de recyclage
du personnel, coûts de réorganisation, …)
· Coûts de transfert non monétaires (coût de changement, risque perçu de faire un
mauvais achat, …)

LE RÔLE DU PRIX DANS LA STRATÉGIE

L’importance des décisions prix

Le prix détermine le niveau de la demande et donc de l’activité.

o Prix trop élevé versus trop faible
Le prix détermine la rentabilité directe (la marge) et indirecte (la couverture des
frais fixes).
Le prix est perçu comme un signal de positionnement de la marque
o Surtout vrai dans les marchés de biens de grande consommation
Le prix se prête facilement à des comparaisons entre produits concurrents
o Tout changement de prix est rapidement perçu
Le prix choisi doit être compatible avec les autres composantes de la stratégie
marketing
o Stratégies publicitaire et promotionnelle ; conditionnement/emballage du produit ;
stratégie de distribution (et marges attendues)

La complexité des décisions prix est engendrée par :

 Le raccourcissement des cycles de vie des produits (accélération du progrès
technologique) : si les cycles de vie raccourcissent, il faut bien faire la fixation des prix
pour avoir un bon retour sur investissement
La prolifération de marques (et produits) peu différenciés
La concurrence des distributeurs et des hard discounters (= Aldo, Lidl, prix très
faibles) (et leur politique de marque propre) : ils proposent des marques sous leur
propre nom
L’augmentation des prix des inputs
Les contraintes légales (blocage des prix, ...)
La contraction du pouvoir d’achat et le professionnalisme des consommateurs
La transparence croissante des prix (dans la zone Euro, Internet, …)

Les objectifs des stratégies de prix

Les objectifs centrés sur l’entreprise

o Maximisation du profit - Profit suffisant - Contrainte de profit minimum -
Maximisation du chiffre d’affaires (prix d’écrémage) - Maximisation de la part de
marché (prix de pénétration) - Taux de croissance suffisant des ventes
Les objectifs centrés sur la concurrence
o Alignement - Mise hors marché (prix prédateur : interdit aux entreprises avec une
position dominante sur le marché)
Les objectifs centrés sur la demande
o Prix à la valeur perçue – prix optimal – prix flexible

1.2. Le prix sous l’angle des coûts

LES PRIX INTERNES
=> prix calculés sur la base des coûts sans référence explicite aux données du marché. Prix
interne car on utilise de l’information sur les coûts interne à l’entreprise.
Approche coût + marge = approche comptable de la fixation des prix de ventes (correspond
à la formule du prix cible). Peut-on se contenter de cette approche ? Pourquoi ça peut
dangereux de se fier qu’aux coûts internes ? Car c’est important de savoir si le prix qu’on
fixe n’est pas supérieur au prix maximal accepté par le marché. Ou, les concurrents qui
fixent un prix plus faible que le notre.

Il faut des règles simples pour la fixation des prix.

· Prix limite (ou plancher)

= Le prix correspondant aux coûts directs (ou variables)

· Prix technique
= Le prix correspondant au profit juste nul, c.à.d. le prix qui recouvre tous les coûts
(variables et fixes) pour autant qu’ils soient répartis.

· Prix cible (ou suffisant)

= Le prix cible comprend, outre les coûts variables et fixes, une contrainte de profit jugé
suffisant.

CALCUL DES PRIX INTERNES

· Prix limite = C
· Prix technique = C + (F / Q)
· Prix cible = C + ((F + r x K ) / Q) Où, C = coût direct unitaire (variable)
où,
F = frais fixes (charges de structure)
K = capital investi
r = taux de rentabilité suffisant Q = hypothèse de volume

Exemple :
- Capital investi (K): 24.000.000 EUR
- Taux de rentabilité attendu (r): 10%/an
- Coût direct (C): 105 EUR/unité
- Frais fixes (F): 9.000.000 EUR/an
- Espérance de ventes (Q): 120.000 unités/an

· Prix limite = C = 105 EUR/unité

· Prix technique = C + (F/Q) = 105+ (9.000.000/120.000) = 180 EUR/unité
· Prix cible (habituel) = 180 + (0,10 * 24.000.000/120.000) = 200 EUR/unité
LE PRIX DES NOUVEAUX PRODUITS

1.3. Le prix sous l’angle de la demande

| LA DÉTERMINATION DU PRIX DANS L’ORIENTATION-MARCHÉ

LA NOTION D’ÉLASTICITÉ
Une élasticité mesure directement la sensibilité à une action

Soit, le pourcentage de variation de la conséquence pour 1% de variation de la cause. Que

veut dire une élasticité au prix de -1,5 par exemple ?

Le prix optimum (POPT) (Calcul)

LE PRIX À LA VALEUR PERÇUE (PVP)

· La méthode s’appuie le modèle du produit multiattributs (panier d ’attributs).

· Le score de valeur perçue se calcule à partir des informations suivantes :
o Les attributs déterminants tangibles et intangibles (autres que le prix),
o Le poids ou l’importance de chaque attribut,
o La performance perçue de chaque attribut ou son degré de présence perçu.
· On calcule un score moyen pondéré d’évaluation globale.
COMMENT CALCULER UN PRIX À LA VALEUR PERÇUE ?

1.4. Le prix sous l’angle de la concurrence

Concurrence monopolistique : exemple : le marché des téléphones

2. La marque
2.1. L’importance stratégique de la marque
IMPORTANCE STRATÉGIQUE DE LA MARQUE
· Le consommateur parle « marque » plus que produits (quelle que soit la tranche
d’âge)
· Très vrai chez les jeunes (enfants - ados- jeunes adultes)
· Véritables « fans » de la marque (communautés virtuelles)
· Dans certaines catégories de produits: la marque = le seul élément différenciateur
· Notion de marque élargie (Google, Zalando, hommes politiques, ONG …)

2.2. Les fonctions de la marque

POUR LE VENDEUR
· Protection : contre les contrefaçons (les noms de marque sont déposés dans une ou
plusieurs catégories de produits)
Ex : Le Guide du Routard
· Positionnement : outil de repérage = résumé du panier d’attributs
Ex : Mercedes, Citroën
· Capitalisation : cristallisation des retombées publicitaires
Ex : campagnes d’image de marque

POUR LE CLIENT B2C

· Garantie : avoir une qualité stable toujours et partout, permanente
· Repérage : identifier rapidement les produits
· Praticité : gain de temps et d’énergie par rachat à l’identique
· Personnalisation/ostentation : moyen de communication sociale, la marque peut
montrer son originalité
· Hédonisme : plaisir lié à l’esthétique, la communication d’une marque

POUR LE CLIENT B2B

· Garantie
· Repérage
· Praticité
· Personnalisation
· Traçabilité : engagement de la responsabilité amont
· Facilitateur de performance : rassurer le CDA

POSITIONNEMENT, IDENTITÉ, IMAGE

!! IMPORTANT !!
· Positionnement : volonté de l’entreprise → USP
o Ce que veut la marque, la manière dont elle souhaite de positionner ses produits
o Déterminé après analyse du positionnement des concurrents
o Va se traduire dans les différents éléments du Marketing-mix (produit, prix,
communication et distribution)
o Une marque pour qui, une marque pour quand, une marque contre qui
· Identité : message envoyé
o Traduction du positionnement voulu en un ou plusieurs messages
o Le message est reçu par le public
o Donner une identité à la marque
· Image : message reçu
o Peut varier en fonction de la cible
o Il est décodé par l’acheteur d’une certaine façon. C’est important de vérifier qu’il n’y ait
pas un trop grand écart entre le positionnement voulu et le message. Sinon, la marque
n’atteint pas son objectif.
· Image de marque : L’ensemble des représentations mentales, tant affectives
(représentations émotionnelles déclenchées sur l’acheteur) que cognitives (traitement que
font les consommateurs de l’information véhiculée dans le message), qu’un individu ou un
groupe d’individus, associe à une entreprise ou une marque (= message reçu)
Image perçue ~ Image réelle : on définit les qualités, etc. De la marque ~ Image voulue

LE CAPITAL DE MARQUE (Brand Equity)

Un capital de goodwill (= « fonds commercial », « cote d’estime ») accumulé par une
marque et qui résulte des investissements marketing passés. C’est une sorte de valorisation
des résultats de tous les investissements marketing. (Nerlove & Arrow 1962)

Et/ou

Une valeur supplémentaire perçue par l’acheteur qui s’ajoute à la valeur fonctionnelle d’un
produit lorsque celui-ci est associé à une marque. Quand on compare un produit avec une
marque (ex : Danone) et un produit sans marque (ex : 365 chez Delhaize) (Aaker, 1991)

Derrière le capital de la marque, il y a la notoriété, la qualité perçue (elle doit être de bonne
qualité), valeur boursière (si elle est côtée en bourse), … On retrouve tout ce que la marque
apporte en plus.

Interbrand est une entreprise qui a développé une certaine méthodologie pour évaluer le
capital que représente les grandes marques dans le monde entier. Elle sort chaque année
un classement.

2.4. La construction d’une marque forte

On réfléchit à l’ensemble de ses composantes pour savoir la construction de la marque.

LES COMPOSANTES DE LA MARQUE

Supports du positionnement

Un nom (positionnement, loi peut être utilisée comme garantie de l’authenticité du

nom) : affirmation du positionnement de la marque
Un logo (couleur, graphisme, forme, …)
Un symbole (un signe, un personnage, un animal …)
Une signature (un slogan, une ritournelle, un son, …)
LES STRATÉGIES DE MARQUE DES FABRICANTS

PERSONNALISER LA MARQUE
=> La marque-produit
Affecter exclusivement un nom à un seul produit et un seul positionnement.
Exemple : Toblerone, Badoit
+ signal clair de positionnement : 1 nom pour 1 produit
+ éventuelles crises isolées : si il y a un problème, ça ne concerne qu’un seul produit
- investissements publicitaires élevés car ils ne concernent qu’un seul produit, en plus,
quand on démarre, la notoriété est égale à zéro (>< à Danone par exemple, qui, quand
il sort un nouveau produit, il a déjà la notoriété de la marque Danone)
- branduit ?** (Fusion de marque et produit) : des marques sont devenues des références
et, leur nom n’est plus seulement le nom d’un produit mais, c’est devenu le nom générique
(ex : Kleenex = mouchoir, Pampers = couches)

INSÉRER DANS UNE FAMILLE

=> La marque-ligne
Proposer des produits complémentaires très proches sous le même nom
_Exemple : Swiffer avec les ballets, lingettes humides, …
+ force et cohérence d’image
+ extension moins coûteuse : on n’est plus à une notoriété zéro au démarrage
-inertie du positionnement : si je quitte la complémentarité, je dois changer de marque
_Autre exemple : Pantène

=> La marque-gamme (Vidal Sassoon)

Promesse commune à un ensemble de produits « relativement » différents
Exemple : Vidal Sassoon avec des produits de coiffage, d’appareils de coiffage, des
salons de coiffure,école de coiffure, …_
+ capital de marque : quelque soit le produit, on capitalise sur la marque
-banalisation du nom : si on a beaucoup de produits dans la gamme

AUTHENTIFIER LA SOURCE
=>La marque-ombrelle (Samsung)
Nom de famille unique pour des produits-marchés différents
Exemple : Samsung avec des smartphones, des imprimantes, des frigos, …
+ grande liberté
-dilution d’image** : car on est présent dans beaucoup de produits différents
La marque-source (Plénitude de l’Oréal, Studio Line de l’Oréal)
Nom de famille avec des prénoms individualisés. Le nom de famille reste commun mais, il y
a des prénoms individualisés
Exemple : L’Oréal car, ses produits ont toujours le nom de famille L’Oréal, mais, ils
ont aussi d’autres noms permettant de savoir de quel produit il s’agit

+ possibilités de différenciation à l’infini car on rappuie toujours bien sur la source

(L’Oréal).
-extensions restent limitées : si L’Oréal sort du cosmétique, il devrait changer sa position

=> La marque-caution (Johnson)

Caution = garantie
Signature, la marque veut que le client se dise « Ah, c’est signé par Johnson donc c’est de
bonne qualité)
Exemple : Johnson produit des produits pour tous types de surface (Sol + de
Johnson)**
**
+ garantie de qualité
- faible récupération de notoriété

ET LES STRATÉGIES DE MARQUE DES DISTRIBUTEURS ?

Les marques comme Danone, Coca Cola, sont des produits de grandes marques, de
marques nationales (même si elles n’ont rien de belge)
Les marques propres = marque propre à l’enseigne Delhaize, Colruyt, … Elles sont
développées par une enseigne de la grande distribution.

SE DÉFENDRE SUR LES PRIX

=> La marque générique (marque « drapeau »)

Se défendre sur les prix par rapport aux hard discounter (exemple : Lidl, Aldi, …). Les
enseignes de distributions ont aussi voulu proposé des produits à bas prix comme ces hard
discounter.

Produit blanc : Emballage ascétique, seule description du contenu

Positionnement « moins bon, premier prix » (-30 à 40% du prix par rapport aux marques
nationales), en réponse aux hard discounters

COPIER LES MARQUES NATIONALES

=> =La contremarque

Marque propre à l’enseigneront pour capter la clientèle d’un leader ou détrôner un

challenger.

Copie souvent claire

Objectif : détourner une clientèle

=> La marque d’enseigne
Ne cache pas sa paternité, moins cher, qualité identique Objectif : différencier l’enseigne et
créer une image au magasin

SE DIFFERENCIER DES FABRICANTS, INNOVER

=> La marque-maison
Produit de haut de gamme, à valeur unique. On se différencie par l’innovation. Parfois, ces
produits sont vendus plus cher que les marques nationales.

Objectif : fidéliser, capter des clients à l’enseigne

Exemple : Taste of Inspirations de Delhaize, …

3. La distribution
LE RÔLE DU MARKETING

Le rôle du marketing est de se faire rencontrer les producteurs et les clients.

« La nécessité d’un circuit de distribution vient de l’impossibilité pour un fabricant d’assumer

lui-même entièrement les tâches et fonctions que supposent des relations d’échange
conformes aux attentes des clients potentiels ».

Recours à des intermédiaires = perte de contrôle mais on gagne en efficacité.

Quel est l’avantage de recourir à des distributeurs ? Toucher plus de clients, avoir plusieurs
points de vente, ils sont beaucoup plus proches des besoins des clients, … Souvent, un
fabricant seul, ne réalise pas toutes ces tâches. On perd un peu de contrôle mais on gagne
en efficacité !

Le choix d’un circuit de distribution = décision d’importance stratégique majeure car il y a

beaucoup de coûts derrière.

Pourquoi y a-t-il des différences pour un même produit entre différentes enseignes ? Car, ça
dépend du positionnement.

Exemple : pour Colruyt, proposer les prix les plus bas dans une certaine zone
géographique. Donc, on trouvera peut-être des packs de yaourts de 8, …

CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Structure verticale formée par les partenaires intervenant dans le processus de l’échange
concurrentiel

en vue de mettre les biens et les services à disposition des consommateurs ou utilisateurs
industriels Partenaires = producteurs, intermédiaires et consommateurs-acheteurs,
acheteurs industriels

RÔLE DE LA DISTRIBUTION
Un fabricant produit là où son usine est implantée. Mais, ses consommateurs sont partout.
Donc, recourir à des intermédiaires réduit les écarts entre les usines et les points de vente,
donc, les endroits où les consommateurs font leurs achats (disparités entre les endroits)

Réduire les disparités entre les endroits, les moments et les modes de fabrication, d’une
part et la consommation, d’autre part. Disparités entre les moments de fabrication et de
consommation, la production se fait à un certain moment et la consommation à un autre.
Disparités entre les modes de fabrication et ceux que le consommateur a besoin.
Cela par la création d’utilités de lieu, de temps et d’état = la valeur ajoutée de la distribution

Clicks only = online ; bricks only = en vrai

Il peut y avoir plusieurs niveaux d’intermédiaire séparant le fabricant et le client (1 seul =

circuit indirect court et plusieurs = circuits indirect long)

Couverture = dans combien et quels points de vente mon produit va se retrouver

Enfin, quel type de communication ?

LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION

· Transporter : du lieu de fabrication au lieu de consommation. Ça peut ârfois être pris
en charge par le fabricant mais aussi par le distributeur lui-même.

· Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions ou conditionnements

correspondant aux besoins des clients/utilisateurs. Exemple : Danone passe commande en
palettes, puis, il fractionne les palettes et les mettent en unités qui correspondent aux
besoins des clients.

· Stocker : assurer la liaison entre moment de fabrication et moment d’achat et libérer

le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts

· Assortir : constituer des ensembles de produits complémentaires et/ou spécialisés.

Comment les distributeurs font le choix des produits ? Ça dépend de leur positionnement
stratégique.

· Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients parfois nombreux et dispersés.

Quand on est distributeurs, on est plus proche des clients finaux.

· Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché et des termes de

l’échange concurrentiel. Le distributeur informe le client des nouveaux produits et des prix. Il
informa aussi le fabricant sur comment ses produits se positionnent par rapport aux
concurrents, les problèmes éventuellement rencontrés, …

· Promouvoir : pousser la vente de produits par des actions publicitaires et

promotionnelles organisées sur le lieu même de vente

· Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre des documents de vente
(factures, titres de propriété) et suivre les paiements. L’administration passe par des
systèmes informatisés (EDI = échange de données informatisées). Ça crée des coûts de
transfert !

LES FLUX DE DISTRIBUTION

1. Flux du titre de propriété : les produits achetés par les distributeurs changent de
propriété (fabricant —> distributeur —> consommateur final)
2. Flux physique des biens : lie bien passe du fabricant au distributeur et du distributeur à
la cuisine du consommateur
3. Flux des commandes vers l’amont
4. Flux financiers flux financier : les distributeurs achètent au fabricant et les
consommateurs aux distributeurs (flux vers l’amont)
5. Flux d’informations : dans les deux sens, du fabricant au distributeur, du distributeurs
au client,...

LES RAISONS D’ÊTRE DES INTERMÉDIAIRES

1. La démultiplication des contacts : la complexité du processus d’échange
concurrentiel s’accroît avec le nombre de partenaires et donc, de clients ; dans un système
centralisé (avec intermédiaires) le nombre de contacts nécessaires diminue.
2. Les économies d'échelle : par ex. le coût d’un vendeur au service d’un distributeur
peut être réparti sur plusieurs fabricants
3. La réduction des disparités de fonctionnement : en achetant en grandes quantités
aux fabricants et en assurant le fractionnement en plus petites quantités
4. Le meilleur assortiment : constituer des assortiments variés en rassemblant les
offres de différents producteurs
5. Le meilleur service : l’intermédiaire est plus près du client final, il connaît dès lors
mieux ses besoins et peut proposer de meilleurs services (exemple : horaire d’ouvertures
plus larges).

LE PRINCIPE DE LA DÉMULTIPLICATION DES CONTACTS PAR L’ÉCHANGE

CENTRALISÉ
Si un détaillant centralise des offre de certains producteurs, il faut moins de ont&tout.

LE COÛT DE LA DISTRIBUTION
· La distribution et les intermédiaires sont rémunérés, en grande partie, par les marges
de distribution .
· La marge du distributeur = s’exprime par un pourcentage Le client finale est le plus
éloigne.
· Le client finale est le plus éloigne.
o Par rapport au prix de vente au client (marge en dehors)
o Par rapport au prix d’achat (marge en dedans) (prix du distributeur.
· Les marges de distribution = une partie de la rémunération des intermédiaires

COMMENT EXPRIMER UNE MARGE DE DISTRIBUTION ?

3.2. Le choix d’un réseau de distribution

La structure verticale = le nombre de niveaux séparant le producteur de l’utilisateur final

LES CONFIGURATIONS D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION EN B2C ET B2B

· Circuit direct
= Absence d'intermédiaires (marketing direct)
· Circuit indirect court
= Un seul intermédiaire dans le circuit
· Circuit indirect long
= Deux ou plusieurs intermédiaires
· Structure multi-circuit
= Plusieurs circuits de distribution. But ?
Un grossiste achète pour revendre à d’autres entreprises.

LES STRUCTURES D’UN CIRCUIT DE DISTRIBUTION

Dans le marketing industriel, on a des fournisseurs de matière première. Des agents et
courtiers qui mettent en relation les fournisseurs et les distributeurs. Les distributeurs qui
agissent à l’international et qui prennent contact avec les fabricants.

LES TYPES DE CONCURRENCE ENTRE DISTRIBUTEURS

1. Concurrence horizontale : concurrence entre intermédiaires de même type.
a. Exemple : entre Delhaize, Colruyt et Carrefour (des hypermarchés)
2. Concurrence horizontale inter-type : entre intermédiaires de même niveau mais de
type différent (libre-service versus service complet : on peut acheter des fruits dans un
supermarché ou chez un maraîcher)
3. Concurrence verticale : en raison des intégrations vers l’amont ou vers l’aval
4. Concurrence entre réseaux de distribution :
a. exemple : distribution des livres

LES CRITÈRES DE CHOIX D’UN RÉSEAU DE DISTRIBUTION

Caractéristiques des clients/marchés/habitudes d’achat
o Nombre et concentration des acheteurs,
o Importance (gros volume) et régularité des achats,
o Délai de livraison, ...
Caractéristiques des produits
o Caractère périssable,
o Volumineux,
o Technicité,
o Valeur unitaire élevée ou pas,
o Degré de standardisation, ...

Caractéristiques de l’entreprise
o Ressources financières,
o Etendue de l’assortiment,
o Notoriété,
o Contrôle recherché, ...

3.3. Les stratégies de couverture du marché

Peut-on être présent dans tous les points de vente ou seulement dans quelques uns ?

LA DISTRIBUTION INTENSIVE
= Nombre maximum de points de ventes pour une exposition élevée de la marque
+ Maximiser la disponibilité du produit et les pdm
-Moindre contrôle (sur le positionnement ou sur l’image) : il faut faire attention, c’est
pourquoi les grandes marques visitent les points de vente
-Augmentation des coûts de gestion des commandes et de suivi : administrativement, ça
représente plus de tâches donc plus de coûts
-Perte du contrôle** (prix, image, …)
=> Produits se prétendant bien à ce type de distribution : Produits d’achat courant, mais
aussi matières 1ères, services à faible implication

| LA DISTRIBUTION SÉLECTIVE

= Sélection limitée d’intermédiaires (sur base de la taille, de la qualité du service offert, de la

compétence technique, …). Être présent là où on peut être le mieux présenté.

+ Moindres coûts de distribution

-Couverture plus faible car on n’est pas présent partout
+ Meilleure coopération du distributeur car il a été sélectionné, ça fait aussi objet d’une
négociation
-Augmentation des coûts de recherche car c’est compliqué de choisir les points de vente

Produits d’achat réfléchi (ordinateur, téléphone, voiture, …)

Produits non recherchés (distribution directe aussi)
 Produits de spécialité (produits de luxe)

LA DISTRIBUTION EXCLUSIVE
= Sélection + exclusivité régionale réciproque. On est présent dans un nombre limité de
points de vente
+exclusivité dans une zone géographique bien déterminée. La marque donne l’exclusivité au
distributeur. Donc, le distributeur s’engage également à ne vendre aucun produit concurrent
pour la même catégorie de produit.
Exemple : pour les voitures, distribution plutôt sélective

+ Meilleure différenciation (stratégies de qualité possibles, c’est la seule marque mise en

avant) Et voir distribution sélective pour les autres points

Produits de spécialité (Pandora)

Le cas des franchises (McDo, …)

LA FRANCHISE
Il y a accord de franchise lorsque, par contrat, une entreprise nommée le franchiseur,
concède à une autre, nommée le franchisé, le droit d'exploiter un commerce dans un
territoire délimité, selon des normes définies et sous une enseigne ou une marque
déterminée.

Un franchiseur (McDo) donne à un franchisé, le droit d’utiliser sa marque, de mettre tout en

œuvre pour que cette marque soit bien commercialisée selon les standards de la marque.
C’est une garantie de chiffre d’affaires pour le franchisé mais, il a aussi plein d’obligation (un
ticket d’entrée est imposé, une partie du chiffre d’affaires va à la marque, …).

LA DISTRIBUTION MULTI-CANAL ET CROSS-CANAL

On distingue :

Grâce à internet, quand on parle de stratégie de couverture. On parle de distribution

pouvant aller d’un système simple (monocanal) à un système bcp plus complexe
(omnicanal).

La distribution monocanale : il n’y a qu’un seul point de contact entre le client et le

distributeur. Par exemple : un point de vente.
 La distribution multicanale : quand on utilise les technologies d’internet. On a
plusieurs points de contact entre le client et le distributeur. Ils sont gérés de manière
indépendante l’un de l’autre. On peut avoir un réseau de point de ventes, un canal de
vente en ligne, un catalogue, … Donc, il n’y a pas forcément les mêmes prix,
informations, promotions, …
La distribution cross-canal : plusieurs points de contact entre le client et le
distributeur. Ces points de contact sont unifiés. À travers tous les canaux, on
communique la même chose.
La distribution omnicanale : c’est de la distribution cross-canal mais, en plus, on met
en place une vraie synergie entre ces différents points de contact. L’individu est au
centre, tout est fait pour que son expérience soit la meilleure. On va de plus en plus
vers cette distribution omnicanale. C’est plus interactif que le cross-canal.

3.4. Les stratégies vis-à-vis des distributeurs

Stratégie d’aspiration (pull = tirer)
Concentrer les efforts de communication et de promotion sur la demande finale en
court- circuitant les intermédiaires. C’est-à-dire qu’on reçoit, par exemple, un
échantillon dans notre boite au lettre qui est directement envoyé par la marque. Le
fabricant court-circuite les distributeurs et fait directement goûter son nouveau produit
aux consommateurs finaux.

Pourquoi faire cela ? Faire en sorte que l'acheteur demande, voire exige, telle marque chez
le distributeur. On veut créer une coopération forcée avec les distributeurs.

Stratégie de pression (push = pousser)

Le fabricant oriente par priorité les efforts de communication et de promotion vers les
distributeurs, pour les inciter à référencer la marque, stocker le produit, lui accorder
 l’espace de vente adéquat et inciter les consommateurs à l'acheter, …

4. La communication
La communication = faire savoir (on utilise une série de moyens pour faire savoir au public
visé que notre produit existe, qu’il a subi des améliorations, prix qui varie, …) et faire valoir
(mettre en évidence dans cette communication tout ce qui fait que notre produit est différent
des autres. On communique sur la valeur du produit, ses qualités distinctives, …)

EVOLUTION DE LA COMMUNICATION

Perte de confiance dans les médias de masse (= la tv, la presse, la radio, …)

 Apparition de nouveaux supports : le mobile devient aussi un support, les médias
sociaux, …
Publicité en ligne, sur les RS
Plus de contrôle ou de surveillance (notamment par les associations de défenses des
consommateurs, Jury Ethique Publicitaire, etc.)
Investissements importants pour le non-marchand
Communication globale = par exemple, ce que fait Coca, ça fait référence au monde.
Avoir des objectifs égaux quelques soient les parties du monde. Un marketing assez
standardisé.
Importance de l’intégration de la communication (Integrated Marketing
Communication) : la communication, c’est plus que la pub. C’est aussi la force de
vente, ce qu’on met en œuvre avec des représentants commerciaux, la promotion des
ventes, …
Nouvelles cibles de communication : groupes facebook, communautés virtuelles,
Plus de communication bilatérale = le consommateur décide s’il clique ou non sur
une pub, vers le lien de la marque, … Le site internet devient très important. Client —>
fabricant et fabricant —> client (>< unilatéral : les pubs à la tv par exemple : c’est que
de l’entreprise vers le client)
Communication entre les consommateurs (communautés virtuelles, etc.)

QUELQUES IDÉES REÇUES

- “La communication marketing, c’est essentiellement la Publicité”
- “Les médias de masse sont les plus efficaces”
- “L’objectif de la communication marketing, c’est toujours de vendre le produit”,
“L’efficacité de la communication marketing se mesure toujours en termes de ventes” …
- “Seules les entreprises ayant pour but de faire du profit utilisent la communication”
- Etc.
R-ÉVOLUTION DE LA COMMUNICATION MARKETING : OUTBOUND – INBOUND
Grâce à internet, les flux de communication peuvent aujourd’hui être activés dans deux sens
:

Outbound-sortant : à l’initiative de l’entreprise qui envoie un message vers le marché

cible
Inbound-entrant : à l’initiative des clients potentiels vers l’entreprise. Quand un client
visite le bloc d’une entreprise, pose des questions, … Volontairement, l’entreprise doit
mettre en place une série de moyen pour que le client puisse entrer en contact avec.
LA NATURE ET LE RÔLE DE LA COMMUNICATION MARKETING OUTBOUND
Qu’est-ce que la communication marketing ?

L’ensemble des messages et signaux émis par l’entreprise en direction de ses différents
publics, clients, distributeurs, fournisseurs, actionnaires, auprès des pouvoirs publics et
également vis-à-vis de son propre personnel, et cela, par l’intermédiaire de différents
moyens de communication.
Ensemble des messages émis par une entreprise en utilisant les moyens de
communication.

DÉFINITION DE LA COMMUNICATION MARKETING INBOUND

Voulu et organisé par l’entreprise, l’objectif du marketing entrant est d’aider les clients
potentiels à trouver facilement l’entreprise au moyen d’internet au lieu d’essayer de la
trouver grâce aux techniques traditionnelles (marketing sortant). Car :

Les habitudes d’achat des clients ont changé

Le marketing entrant offre un bon rapport coût-efficacité
Les visiteurs sont plus susceptibles de devenir des clients

Le site web de l’entreprise = pierre angulaire du marketing entrant

LES MOYENS DE LA COMMUNICATION MARKETING OUTBOUND (COMMUNICATION

MIX HORS LIGNE)

Communication above the line = pub dans les médias. 6 médias : tv, radio, presse, cinéma,
affichage extérieur, internet, …

Communication Below the line : Hors média de masse : moyens = force des ventes (recourir
à des commerciaux qui communiquent auprès des clients de l’info sur l’offre de produit, …),
promotion de ventes (le moyen le plus

efficace pour déclencher une préférence, un achat), relations extérieures (relations qu’une
entreprise a avec la presse, journal d’entreprise, … l’objectif n’est pas de vendre mais
d’informer leurs actionnaires, …) et le marketing direct (courriers personnalisés qu’on reçoit
à la maison).

LES MOYENS DE LA COMMUNICATION MARKETING EN LIGNE

Le display (ou affichage en ligne) : achat d’espaces publicitaires sur des sites web ou
des applications en passant par une agence de publicité spécialisée dans le publicité
en ligne
 Les médias sociaux : blogs, forums, réseaux sociaux.
L’e-mailing
Le référencement gratuit : être dans les premiers résultats d’un moteur de recherche
(Google) d’un lien vers un site, en réponse à une recherche par mot-clé d’un
internaute. Qu’est-ce qui fait qu’une entreprise arrive en bonne position ? Le trafic du
site, le contenu du site (mettre à jour)
Le référencement payant (SEA : Search Engine Advertising) : l’achat de mots clés
=> Ce sont des moyens qui viennent s’ajouter aux moyens hors ligne.

LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
Toute communication suppose un échange de signaux entre un émetteur et un récepteur
ainsi que le recours à un système de codage/décodage permettant d’exprimer (pour le
codage) et d'interpréter des messages (pour le décodage).

· L’émetteur peut être une personne, une entreprise, une marque. Il veut communiquer
autour d’une idée. Il fait en forme l’idée (le codage = la transformation de l’idée en utilisant le
langage, l’image, des sons, … pour exprimer cette idée au travers d’un message).
· Le message est une idée exprimée par tous les symboles. Utilisation d’un média
particulier (pub en ligne, réseaux sociaux, …).
· Le message est dédié à un récepteur qui reçoit ce message et lui donne du sens. Il
passe par le décodage. Et, ce récepteur, une fois le message décodé, il réagit.
· La réponse est le pourcentage de personnes capables de citer le nom de cette
marque.
· Le feedback c’est. Une partie de réponse qui remonte à l’émetteur.
· Bruit = distorsion qui accompagne la communication de ce message (exemple : un
concurrent fait la même chose au même moment dans l’environnement externe de
l’entreprise et qui peut réduire l’effet de la communication).

LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

Perception (learn) : cognitif

o Couverture - répétitions - mémorisation - compréhension - notoriété - connaissance
- familiarisation - souvenir - similarité perçue - …
o Objectifs d’information, de familiarisation et de rappel de la marque
Attitude (feel)
o Adhésion – conviction - préférence - importance - intention - séduction -
renforcement…
 o Réponse affective : le consommateur est convaincu que notre marque est la
meilleur.
o Objectifs de valorisation, de persuasion et de création de l’intention d’achat
Comportement (do)
o Prise d'informations - essai - achat - ré-achat - fidélité - exclusivité – satisfaction - …
o Objectifs de développement du comportement d’achat et de post-achat,
stimuler le rachat de la marque

L’EFFICACITÉ DE LA COMMUNICATION MARKETING OUTBOUND AUX DIFFÉRENTS

STADES DU PROCESSUS D’ADOPTION

Les moyens qu’une entreprise possède ne seront pas tous de la même efficacité.
· Publicité : le moyen le plus efficace quand on est au premier stade
· Pour convaincre le consommateur de la qualité du produit : force de vente
· Provoquer un rachat du produit : promotion des ventes

4.2. Les moyens de communication hors ligne

LA FORCE DE VENTE OU LA COMMUNICATION PERSONNELLE
Communication personnelle : relation one to one entre un délégué commercial et un
potentiel client.

Tâches et missions des vendeurs/commerciaux

Activités de vente proprement dite : un vendeur va faire de la prospection, il étudie

des besoins des clients, négociation des contrats
Activités de service à la clientèle : assistance à la mise en œuvre, service après-
vente
Activités de recueil d'informations à S.I.M. (Système d’information marketing) : les
commerciaux proches des clients finaux qui étudient le marché, surveillent la
concurrence, ...

LA PROMOTION DES VENTES

« Un ensemble de techniques et de moyens de communication, mis en œuvre dans le cadre
du plan d’action commerciale de l’entreprise, afin de susciter auprès des cibles visées, la
création ou le changement d’un comportement d’achat ou de consommation à court ou à
long terme. »
Quand on parle de promotion des ventes, il y a souvent une réduction de prix. C’est toujours
une réduction de prix temporaire, à court terme. Et, ensuite, le prix revient à son niveau
normal.

Objectifs de la promotion des ventes

Les différents types de promotion

Promotion clients : Proposer un avantage immédiat (au moment même), différé (faire valoir
le bon de réduction sur un prochain achat) ou hypothétique (concours) lié à l'achat
Promotion distributeurs : Offrir aux distributeurs des avantages financiers pour les inciter à
augmenter leurs stocks ou à pousser le produit
Promotion commerciale : Opérations commerciales réalisées par les distributeurs auprès
de leurs clients
Promotion réseau : Inciter tout le personnel de vente (vendeurs, grossistes, détaillants, …)
à un effort de promotion

Les techniques promotionnelles

Les ventes avec primes ou cadeau : De menus objets sont remis gratuitement aux
acheteurs. Prime = tout ce qui peut être obtenu gratuitement à l’achat d’un produit. Ça
peut être les « 25% de produit en plus pour le même prix », « si j’achète deux paquets
de biscuits, j’ai une tasse gratuite »
Les jeux et concours : Compétitions à caractère ludique
Les réductions de prix : Offrir la même chose à un prix réduit
Les essais et échantillons : Distribution gratuite, dégustations, essais

Les effets pervers des promotions

Dans certaines catégories de produit, on se retrouve dans une situation où les marques, à
tour de rôle, font des promotions. Donc, la gamme de produit est tout le temps en promotion.
L’image de marque peut s’effriter si on joue toujours avec le prix. Le principal acheteur des
achats des ménages, il sait quand tel produit sera en promotion car, ça suit des cycles.

Surenchère promotionnelle
Banalisation de l’image de marque
Développement de comportements spéculatifs
Difficulté de comparaison des prix

4.3. Les relations extérieures

DÉFINITION
Les relations extérieures regroupent les différentes communications conçues par l’entreprise
dans le but de faire connaître son existence, son action et sa finalité et, de développer une
image favorable dans l’esprit du public en général, des prescripteurs, et des partenaires
institutionnels et commerciaux en particulier.

OBJECTIFS
· Il s’agit moins de vendre que d’obtenir un soutien moral
· Au-delà des clients, on cherche à atteindre les autres acteurs (stakeholders)
participant au fonctionnement
· Les moyens sont très variés : journal d’entreprise, communiqué de presse, parrainage
(opération commerciale : une entreprise peut parrainer un événement sportif en soutenant
financièrement ou matériellement. Elle peut utiliser ça dans sa propre communication),
mécénat (l’entreprise décide aussi d’apporter son soutien financier ou matériel sauf qu’il n’y
a pas de contre-partie. Ça se fait à l’égard d’une œuvre, c’est de la pure générosité, c’est
plus altruiste que le parrainage, elle ne peut pas utiliser ça dans sa communication),
événement …

TYPES DE COMMUNICATION
· Relations Publiques : journées portes-ouvertes
· Relations Presse : quand on parait dans la presse spécialisée en B2B
· Sponsoring (sport, culture, TV = parrainage)
· Placements de produits divers comme des bannières personnalisées, …

4.4. La publicité ou la communication impersonnelle

LA PUBLICITÉ-MÉDIA
Une communication de masse, payée, unilatérale, émanant d’un annonceur (la marque)
présenté comme tel et conçue pour soutenir, directement ou indirectement, les activités de
l’entreprise. La publicité hors-ligne se stabilise alors
que la publicité en ligne continue à se développer.

LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

5 objectifs visant à reconstituer le processus suivi par un acheteur confronté à une décision
d’achat.
Créer ou développer la demande primaire (à l’ensemble des acteurs) pour une catégorie
de produit (publicité générique)
Créer ou entretenir la notoriété ou la familiarité d’une marque (réponse cognitive)
Créer et entretenir une attitude positive vis-à-vis d’une marque (réponse affective)
Stimuler l’intention d’achat (réponse affective ou comportementale)
Faciliter l’achat d’une marque (réponse comportementale)

LES MÉDIAS
« Sans publicité, pas de médias ; sans médias, pas de publicité » Les médias sont les
supports de la communication publicitaire
· La presse
· La télévision
· Le cinéma
· La radio
· L’affichage
· Internet
· Nouveaux « medias »
COMPARAISON DE LA COMMUNICATION PERSONNELLE ET IMPERSONNELLE

4.5. Les moyens de la communication en ligne

PLUSIEURS ÉVOLUTIONS SIGNIFICATIVES !
· L’entreprise fait face à un public plus et mieux informé → renforce le caractère
informatif de la publicité qui devient une aide à l’acheteur (et plus seulement un instrument
de vente)
· Le visiteur d’un site internet ≠ subir la publicité → internet est bien un média
dominé par le client
· Les annonceurs sont sur un pied d’égalité, quelle que soit leur taille : internet est
un média démocratique (égalitaire et peu coûteux) : si le client n’a pas envie de cliquer sur
le lien, il ne le fait pas
· Big data : possibilités de publicité personnalisée, marketing interactif
· Possibilités de segmentation en temps réel, ciblage plus précis à faible coût.

LE DISPLAY
· Bannières, vidéos, etc.
o Imprimer la marque dans le mental du consommateur
o Si possible, provoquer un clic sur l’impression publicitaire
o Les taux de clics (de 1 à 5 pour 1000 impressions) et les taux d’action (visite sur le site
de l’annonceur, demande d’information, vente ; de 1 pour 100 clics) sont très faibles.
· Publicité sur internet est un média cognitif (versus émotionnel pour la pub télévisée)
· Parfois mal vu des internautes, car intrusif
· Achat d’espace par un annonceur via une agence, sur des sites qualifiés, pour une
période et un taux d’affichage défini (ex: Google AdSense)

LES MÉDIAS SOCIAUX

· Les applications basées sur Internet qui permettent la création et l’échange de
contenus générés par les utilisateurs (principe du partage).
· Un contenu généré par les utilisateurs doit :
o Être accessible au public
o Représenter un effort de création
o Être créé en dehors du monde professionnel
· Médias égalitaires (une marque y est un acteur comme n’importe quel autre, qui ne
peut pas imposer un message commercial en achetant du temps pour les publicités)
· Facebook, Google, Youtube, Instagram, Messenger, WhatsApp, etc.
· Bouche-à-oreille favorable à la marque (marketing viral)
· Importance du rôle du community manager

L’E-MAILING
· L’e-mailing de prospection (envoyé à partir de fichiers loués pour se faire connaître)
· L’e-mailing de fidélisation (adressé aux clients et contacts connus de l’entreprise,
pour les réactiver)
· L’e-mailing de relation clients (pour une inscription, une confirmation de cde, une
enquête de satisfaction, etc.)

LE RÉFÉRENCEMENT NATUREL (SEO) OU GRATUIT

LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT (SEA)

Travaux pratique :
Retenir où il est marqué DON'T FORGET
TP 1 :
EVOLUTION DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE
LES MODÈLES DE PRISE DE DÉCISION
MATRICE DE TRANSITIO
TP 2 :
ETAPES DE LA RECHERCHE EN GESTION MARKETING
LES FORMATS DE RÉPONSE
Marketing Stratégique La segmentation
CIBLAGE
POSITIONNEMENT
TP 3 :
EXCEL
TP 4 :
SWOT
CYCLE DE VIE
MATRICE BCG
EFFET D'EXPERIENCE (formules)
TP 5 :
La marque
Les labels
Marketing opérationnel
Marketing mix
innovateur et suiveur
co-innovateur
TP 6 :
LE RÔLE STRATÉGIQUE DU PRIX
Prix interne