MARKETIN STRATEGIQUE

S E R V IC E S
SEMESTRE 6 A FORTE
VA LEU R

Pr. Houcine BERBOU

 Docteur D’Etat en Sciences de Gestion
 Professeur de l’Enseignement Supérieur (PES)
 Directeur de Laboratoire de Recherche LRMMC
 Directeur de Mission en charge de la Recherche
Scientifique
 Consultant Expert, stratégie, Markenting et RH

[email protected]

Année Universitaire 2019-2020

Bibliographie indicative

OUVRAGES DE RÉFÉRENCE

 « Marketing Stratégique », Jean jacques Lambin

 « Strategor: Toute la stratégie d’entreprise », laurence Lehmann-Ortega, Frédéric Leroy, Bernard
Garette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand, Dunod
 « Publicitor : Communication 360° off et on line », Jacques Lendrevie, Arnaud De Baynast,
Catherine Emprin
 « Les Marques, capital de l'entreprise : Créer et Développer des marques fortes », ean-Noël
Kapferer

REVUES SPÉCIALISÉES:

• Revue Française de Marketing

• Recherche et Applications en Marketing
• Décisions Marketing
• « Capital »
• « Management »
Objectifs du cours

1. Comprendre la démarche Marketing

2. Comprendre les points clefs de l’analyse marketing

3. Comprendre la relation entre le Marketing stratégique et l’opérationnel

4. Savoir formuler des objectifs marketing

5. Savoir structurer un plan marketing

Déroulé pédagogique

Pour une co-construction du contenu + beaucoup d’interactivité

Moi Vous, Moi et les Autres Vous

 Cours dispensé en  Exposés en groupe  Autoformation
présentiel

(4 à 5 séances à l’Amphi) ( 10 séances à l’Amphi) ( Livre de référence du cours)

4
Dimensions appréciées

Pour une évaluation responsabilisante et connectée au marché d’emploi

 Les connaissances ( cours, exposés, background,..) ( 1/3)

 Les capacités ( analyse, synthèse, argumentation, structuration,

innovation,
(1/3)
 Le comportement ( participation en classe, assiduité, posture,
leadership..)
(1/3)
Une évaluation 360°

5
Modalités d’évaluation

1 25%  Test de connaissances individuelles en présentiel , planifié et/ou

inopiné sur le contenu du cours / exposés + autoformation ( EF + CC)

2 15%  Etude de cas en groupe à réaliser en présentiel ( salle de lecture)

(CC)

3 40%  Exposés en plénière

(EF)

4 20%  Participation en classe (CC)

5 Bonus/ Malus  Assiduité (CC+EF)

6
 Rappel

SITUER LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE

7

7
L’objectif de l’entreprise

Orienter toutes les activités de l’entreprise vers

la satisfaction des des objectifs de

besoins de la rentabilité à long
clientèle terme
Et celui du Marketing?

Définition :

« Le marketing c’est la transformation de la satisfaction du consommateur en profit à

long terme pour l’entreprise ».

Autre définition :
« Science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des
attentes du consommateur, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que
de toutes les contraintes de l’environnement (sociodémographique, concurrentiel,
économique, culturel, législatif…) dans lequel il évolue »
Stratégie d’entreprise et stratégie marketing

Stratégie d’entreprise
 Raison d’être ou vocation de l’entreprise
 Segmentation stratégique
Séminaire 1  Attractivité et sélection des DAS
DAS

 Couple produit / marché

Marketing stratégique  Territoire de marque(s)
 Positionnement sur le marché

Séminaire 2
Offres  Ciblage marketing
 Marketing Mix
 Plan marketing
Stratégie marketing

10
Segmentation stratégique et segmentation marketing

Segmentation stratégique Segmentation marketing

 Concerne les domaines  Concerne un domaine d'activité
d’activités de l'entreprise pris de l'entreprise.
dans son ensemble.  Vise à diviser les acheteurs /
 Vise à diviser les activités en consommateurs en groupes
groupes homogènes qui relèvent caractérisés par les mêmes
de la même technologie, des besoins, les mêmes
mêmes marchés, des mêmes comportements d'achat.
concurrents.  Permet d'adapter les produits aux
 Permet de révéler les opportunités consommateurs, de sélectionner
de création ou d'acquisition de les cibles privilégiées, de définir le
nouvelles activités. marketing-mix.
 Provoque des changements à  Provoque des changements à
moyen et long terme. court et moyen terme

11
Le marketing dans tous ses états …

Des champs d’application

Des démarches différentes
diversifiés
• Grand public : B to C • Marketing direct vs Masse
• Industriel : B to B • Marketing viral
• Biens durables • Marketing relationnel vs
• Digital transactionnel
• Produits de luxe • Marketing sensoriel ( musical,
• Services ( finances, tourisme, émotionnel, olfactif, expérientiel,
conseil ..) subliminal…)
• • Marketing tribal / ethno-marketing
Marketing santé
• • Street, buzz, storytelling,
Marketing social
• • Digital Marketing
Marketing territorial et public
• • Branding
Marketing des associations
• Yield Management
• Marketing politique
• Lean management
• Marketing sportif
• Celebrity Marketing
• Marketing des produits de terroir
• Category Management
• Marketing des seniors
• Marketing des idées …

12
 LA PLANIFICATION MARKETING
13 ENCG Settat – Marketing Stratégique – S6 Février – Juin 2016

13
 Le processus de planification marketing

Analyse
Analyse
produit /
marché
Objectifs et cible

Stratégie marketing

Leviers Contrôle
Processus Objectifs &
Stratégie
marketing marketing

Actions

Budget
Mise en
oeuvre
Contrôle

14
Les points clefs du processus marketing

o Etude d’environnement
o Etude de marché Analyse
o Etude consommateur produit / o Stratégie générique
o marché o Stratégie CVP
Etude concurrentielle
o Etude de prix 1 o Stratégie client
2

Contrôle
Processus Objectifs &
Stratégie
marketing marketing

o Engagement des
actions o Produit / Service
o Recall test Mise en o Prix
o Résultats 4 oeuvre o Distribution
o Communication 3

15
 Démarche d’analyse Démarche d’action

Marketing stratégique Marketing opérationnel

Analyse des besoins : définition du marché

Choix des segments ou cibles
de référence

Segmentation du marché : macro et micro Objectifs et Leviers

Analyse de l’attractivité du marché :

Actions et Indicateurs
potentiel du marché, cycle de vie

Analyse de compétitivité : avantage

Budget marketing
concurrentiel durable

Choix d’une stratégie marketing Mise en œuvre et contrôle

16
 Etape 1
L’ANALYSE DU PRODUIT/MARCHÉ
17

17
Les points clefs du processus marketing

o Etude d’environnement
o Etude de marché Analyse
o Etude consommateur produit / o Stratégie générique
o marché o Stratégie CVP
Etude concurrentielle
o Etude de prix 1 o Stratégie client
2

Contrôle
Processus Objectifs &
Stratégie
marketing marketing

o Engagement des
actions o Produit / Service
o Recall test Mise en o Prix
o Résultats 4 oeuvre o Distribution
o Communication 3

18
L’ analyse de l 'environnement : 2 niveaux

Analyse PESTEL Macro Environnement

AN
Analyse concurrentielle ALY
Dynamique du marché Micro Environnement
SE

Menaces et Opportunités

Forces & Faiblesses

19
Analyse PESTEL de l’environnement (macro)

 L’analyse PESTEL permet

d’identifier les menaces et les P E S T E L
opportunités que pourraient
rencontrer l’entreprise et son
marché. La particularité de
cette matrice est sa vision Politique
globale du macro
environnement de l’entreprise.
Légal
Economique
Démarche

Identification des variables

Entreprise
Ecologique
Tendances Sociétal

Scénario toile de fond Technologique

20
Exemples de facteurs PESTEL

Politique Ecologique
Stabilité du pays Le réchauffement climatique et la taxe carbone
Stabilité gouvernementale La green attitude
Orientations politiques Le développement durable

Economique Sociétal
Croissance du pays et croissance Tendances démographiques
mondiale
Développement des habitudes et cultures
Taux de chômage
Groupe de protection des consommateurs.
Politique monétaire et taux de change
Pratiques des réseaux sociaux
Politique fiscale
Sensibilité aux droits humains et approche
Approvisionnement en matière genre
première
Développement de l’éthique
État de concurrence directe et
indirecte.
Légal
Contrôles gouvernementaux Technologie
Nouvelles réglementations Solutions numériques
Prix du médicament Innovation technologique : la voiture à eau

21
Les quatre volets de l’analyse du marché
1
La taille et la dynamique du
marché
1. Quelle est la structure du marché?
2. Quelle est la taille du marché ?
1. Quels sont les 3. Quelles sont les tendances d’évolution ?
concurrents les plus actifs
?
2. Quelles sont les barrières Les 2
à l’entrée? clients
3. Quels sont les atouts
Analyse du marché 1. Quels sont les principaux
concurrentiels ?
segments du marché ?
La 2. Quels sont les principaux
4
concurrence clients ?
3. Peut-on différencier des
1. Quels sont les produits les plus vendus ? segments clients ?
2. Quels sont les prix pratiqués ? 4. Quels sont leurs
3. Quels sont les canaux de distribution comportements d’achat ?
utilisés ?
4. Quels sont les L’animation
moyens du
de communication 3
utilisés ? marché

22
 1 La taille et la structure du marché
Fromages à la table de coupe 160000 T ( Var 15% 84)

Pâtes pressées Pâtes pressés

Pâtes persillées Pâtes molles
cuites non cuites
22% des Vol
Exemple 1

Crôutes fleuries Croûtes intermé. Croûtes lavées

St Albray Folie du Rond Grand

Tourré Gourmelin
Chef Norma. veneur
‘1976 ‘1982 ‘1984 ‘1983 ‘1983 ‘1984

F. Chaumes Me-too
F.Chaumes
G. Bougrain G. Bougrain
Perreault
Gilca Predor F. Paul Renard G. Bougrain
1 La dynamique du marché
Analyse des volumes des ventes

ND 83 ND 84 ND 85 ND 86

Total Pâtes molles 24885 26207 26049 25738

Variation / AP +5% -1% -1%

Total Croûtes intermédiaires 5036 5905 6346 6085

Variation / AP +17% +7% -4%

% crôutes inter/Pâtes molles 20,4% 22,5% 24,4% 23,6%

- Stabilité du marché des pâtes molles ( -1% par an )

- Progression croûtes intermédiaires ’84 et ’85 ( produits nouveaux)- regression
en 86
- Marché des croûtes intermédiaires stable autour de 24% ( 6000 à 6200 tonnes)
Conculsion: à Court terme, la croissance des volumes de Gourmelin doit être prise sur la concurrence.
3
L’animation du
marché
Analyse des Volumes des ventes par circuits ( Années mobiles)

MJ 84 MJ 85 ND 85 ND 86

HM 26* 28* 28** 28**

SM+ 32*** 34*** 39**** 42****

SM- 10***** 11***** 10****** 9******

La distribution moderne composée des hypermarchés, supermarchés + & supermarchés

accapare 80% du volume dont 70% en HP et SM+.
Le circuit traditionnel a perdu à l’horizon de 3 années 12 points (de 32% à 11%)

Si Gourmelin se fixe comme ambition une stratégie de volume elle

ne pourra le faire qu’à travers la distribution moderne.
 La
4
concurrence
Analyse des Volumes des ventes par marque ( Années mobiles)

MJ 84 MJ 85 ND 85 ND 86

St Albray 78,5* 63,1* 58,7** 60,3**

Tourré 12,9* 17,4* 18,3 17,2

Folie du Chef 3,7* 4,9* 6,4 5,7

Rond Normand 2,4* 2,4* 2 0,8

Grand Veneur 0,2* 4,6* 6 4,5

Gourmelin 0,4* 5* 7,7 10,5

• Leadership incontesté de St Albray

• Fragmentation accélérée du marché (St Albray a perdu pratiquement 20 points
sur 3 années au profit de Tourré, Folie du Chef, Grand Veneur, gourmelin.
• St Albray a tendance de se stabiliser autour de 60 points.
• Stabilisation de Tourré autour de 16 points (page 188).
• Gourmelin A tendance à se stabiliser autour de 10 points.
Exemple 2 Well Being

Vous êtes le créateur de Well Being, une société de conseil en

marketing et communication spécialisée dans le secteur de la santé.
Vous exercez 3 métiers : le Consulting, la Communication & le
Colloquium.
Vous devez élaborer un plan marketing afin de présenter un business
plan à votre banquier et à vos futurs associés. Pour cela vous allez
réaliser une analyse de votre marché pour répondre aux 4 points
suivants :
• Le marché : quelle est la taille du marché ? Sa structure?
• Les clients : quelle est la typologie des clients ? Peut-on segmenter
chacune des typologies ?
• Les produits : quels sont les principaux produits pour chaque
domaine d’activité ?
• La concurrence : quels sont vos atouts concurrentiels ?

27
 Les
2
clients
La typologie des clients de Well Being
Les industries Les Associations Les acteurs
de la santé Institutionnels
Laboratoires pharma Sociétés Savantes Ministère de la Santé
Distributeur de Fédération OMS, Unicef
machines médicales professionnelle de
médecins, etc.
Distributeur de ONG
matériel médical
Les Biotech Protection Sociale
( CNSS, Assureur )

28
Les produits de Well Being

Consulting Communication Colloquium

Stratégie & Gouvernance Contenu éditorial Congrès médicaux
Etudes socio économiques Création et conception de Symposium
supports
Etudes de marché Campagne de santé Ateliers de plaidoyer
publique
Evaluation des systèmes Campagne de produits Séminaire
pharma
Organisation Campagne de Formation

29
 L’évaluation de la taille d’un marché

Un marché peut se définir selon les critères

suivants :
1. un espace géographique : international, pays, province...
2. un espace temps : durée de référence (mensuel, annuel...) et date;
3. une unité de mesure : valeur (dirhams..), volume (nombre de
pièces...) Espace géographique
4. un périmètre usage/produit : le profil des consommateurs;
5. des sources : rappeler les sources employées pour l'estimation
Espace temporel

Unité de mesure

Périmètre d’usage
Définition d’un marché
Source d’information

30
 Exemple de calcul du marché potentiel absolu

• Un produit d ’hygiène buccale

– Nombre d ’unités de consommation potentielle
 Toute personne de 5ans et plus est utilisateur potentiel
 soit 90% de la population totale
 soit aux USA: 222 millions d ’habitants
 On a donc : 90% x 222 millions = 200 millions d ’usagers
– Nombre d ’occasions d ’utilisation par année
 deux utilisation par jour par utilisateur
 Nombre d ’utilisation par année:
 200 millions d ’usagers x 2/jours x 365 jours = 146 milliards d ’occasions d ’usage par
an
– Taux de consommation par occasion d ’usage
 L ’utilisation normale implique 1 once par usage
 le marché potentiel absolu est donc de : 146 milliards d ’onces par an
 une bouteille contient 16 onces en moyenne
 Ce qui fait : 9, 125 milliards de bouteilles par an

31
La mesure du marché potentiel absolu

 L ’écart entre le niveau du marché actuel et le marché potentiel absolu mesure le

degré de développement ou de sous développement du marché

Marché potentiel absolu

Compléter la
Insuffisance des produits gamme de produit

Etendre
Insuffisance de la la distribution
distribution
Stimuler
Insuffisance dans les utilisateurs
les utilisations

Attaquer
Défendre
les concurrents
sa position
Concurrence

Ventes de l ’entreprise

32
Grille d’évaluation de l’attractivité d’un marché

Poids Echelle d ’évaluation

Critères Total
Faible Moyenne Forte
100
Attractivité
Hors europe et Europe et Europe
Accessibilité du marché
H. USA USA
Taux de croissance <5% 5 à 10% >10%

Longueur du cycle de vie <2ans 2 à 5ans >5ans

Potentiel de marge brute <15% 15 à 25% >25%

Oligopole Concurrence Concurrence
Dureté de la concurrence
structuré non structurée atomisée
Produit Produit faib. Produit fortement
Possibilité de différenciation
banalisé différenciable différenciable
Concentration de la clientèle >2000 2000 à 200 >200

33
Grille d’évaluation des atouts compétitifs ( FCS)

Poids Echelle d ’évaluation

Critères Total
Faible Moyenne Forte
100
Compétitivité
Leader
Part de marché relative <1/3 du leader >1/3 du leader
>concurrent =concurrent <concurrent
Prix de revient
direct direct direct
Produit faiblement
Qualités distinctives Me too Unique selling
différencié
Degré de maitrise Difficile à Faiblement parfaitement
technique maitriser maitrisable maitrisable
Intermédiaire n.
Outil de vente Contrôlable Vente directe
contrôlable
Notoriété d ’image Inexistante Image floue Forte image

34
Matrice MacKinsey : attraits / atouts

Position concurrentielle
Forte Moyenne Faible

Elevé Maintenir sa Investir pour Investir

position croître sélectivement

Attrait Investir Rentabilité Expansion limitée

du Moyen sélectivement sélective ou récolte
marché

Protéger et se Rentabilité Abandonner

reconcentrer sélective
Faible

35
 la matrice du B.C.G.

22%
20%
Vedettes Enfants à problèmes
16% 4
14%
1
Taux de
3
Croissance
12% 5 2
10%
du marché
8%
Vaches à lait Poids morts
6%
7
4% 6
2% 8
10 4 2 1,5 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1
Part de marché relative

36
 La matrice du B.C.G.
Analyse dynamique de la matrice

Introduction du nouveau produit

A Vedettes Enfants à problèmes
E
l
e F
v B D Désinvestir
Taux
de é
croissanc Vaches à lait Poids morts
F
e E
a C
du
i Désinvestir
marché
b G
l
e
Elevée Faible
Part de marché relative

37
La matrice du B.C.G.
Trajectoires de succès et trajectoires d ’échec!!

Génération de liquidités
+ -
+
Vedettes Enfants à problèmes
R&D Désastre M
é
Innovateur
d Besoins de
i liquidités
Taux de Suiveur o
croissance c
du marché r
i
t
Vaches à lait Canards boiteux
é
- -
+
Part de marché relative

38
Analyse de l’avantage concurrentiel

La matrice Prix de revient-Prix de vente

PRIX DE REVIENT
(en % du CPLD)
1,3
Zone de
1,2
décrochage Prix de vente
1,1
maximum acceptable
(en % du CPLD)
0,7 0,8 0,9 0,9
0,8 Zone idéale
0,7

CLPD= Concurrent le plus dangereux

39
La méthode des 5 forces de Porter

Entrants potentiels
Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation Pouvoir de négociation
Concurrents du des clients
des fournisseurs
secteur
Fournisseurs Clients
Rivalités en firmes
existantes
Menaces des produits substituts

Substituts

40
 Analyse du cycle de vie d ’un produit

Représentation idéalisé du CVP Le cycle de vie des disques en France

Demande Demande
globale en unités
Maturité 45 tours
Déclin
Croissance CD

Introduction
33tours
cassettes
Recherche et Temps Temps
développement

41 Académie de Management-Planification et stratégie marketing-19 & 20 décembre

A- Le lancement
• Évolution lente des ventes à cause
– des problèmes de mise au point technologique
– de la réticence de la distribution
– de la difficulté de transfert de la part des acheteurs
– de la concurrence des produits substituables
• Cashs-flows négatifs et haut degré d ’incertitude
– les dépenses marketing sont élevées
– les coûts de production élevés
– les amortissements sont lourds et pèsent sur la rentabilité
– Risque financier grand
• L ’objectif prioritaire de l’entreprise doit être:
– d ’avertir de l ’existence du produit
– d ’informer le marché des avantages apportés par l ’innovation
– d ’inciter les acheteurs à essayer le produit
– d ’introduire le produit dans les réseaux de distribution
• Le programme marketing mettra l’accent sur les points suivants:
– une conception basique du produit
– une distribution sélective voire exclusive
– la possibilité de pratiquer des prix élevés du fait de la faible élasticité de la demande
– un programme de communication informatif

42
 B - La croissance
• Croissance rapide de la demande à cause:
– Réachat par les utilisateurs satisfaits et jouent le rôle de prescripteurs, le taux d ’occupation du marché augmente
– La disponibilité du produit dans les points de vente lui donne une visibilité qui favorise également sa diffusion dans le marché
– L ’entrée de nouveaux concurrents a pour effet d ’augmenter la pression marketing totale sur la demande à un moment où celle-ci est expansible
• La baisse régulière des coûts de production à cause:
– de l ’augmentation du volume fabriqué
– de l ’effet d ’expérience
– les prix en tendance à baisser , ce qui permet de couvrir progressivement la totalité du marché potentiel
– les dépenses marketing se répartissent sur un chiffre d ’affaires plus grand
• Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel changent rapidement:
– le chiffre d ’affaires se développe à un taux croissant
– le groupe-cible est maintenant le segment des réceptifs précoces
– De nouveaux concurrents entrent en grand nombre
– la technologie est largement diffusée
• Les objectifs prioritaires du marketing sont:
– étendre et développer le marché, la demande étant expansible
– maximiser le taux d ’occupation du marché
– construire une image de marque forte basée sur un positionnement
– créer et entretenir la fidélité à la marque
• Pour atteindre ces objectifs, le programme marketing, est:
– améliorer le produit, notamment en ajoutant des caractéristiques
– rechercher un positionnement porteur
– adopter une distribution intensive et multiplier les réseaux de distribution
– réduire les prix pour atteindre de nouveaux groupes d ’acheteurs
– adopter une communication guidée par le positionnement choisi et visant à créer une image de marque

43
 C- la maturité
• La croissance de la demande primaire continue à ralentir. C ’est la phase la plus longue. Les causes de cet état
des choses sont:
– Les taux d ’occupation et de pénétration du produit dans le marché sont très élevés et peu susceptibles d ’augmenter encore
– La couverture du marché par la distribution est intensive et ne peut être augmentée davantage
– la technologie s ’est stabilisée et seules des modifications mineures du produit sont à attendre
• A ce stade
– le marché est très segmenté, les entreprises s ’efforcent de couvrir la diversité des besoins
– la probabilité d ’une relance technologique du produit est la plus élevée
– les concurrents s ’efforcent de prolonger la durée de vie du produit
• Les caractéristiques de l ’environnement économique et concurrentiel sont:
– la demande primaire est devenue non expansible
– les marchés des biens durables est dominés par la demande de remplacement
– les marchés sont hyper-segmentés
– Les produits-marchés sont souvent contrôlés par quelques concurrents puissants et la structure du marché est celle de l ’oligopole
– les technologies sont banalisées
• L ’objectif stratégique prioritaire et de maintenir ou d ’étendre la part de marché. Les moyens utilisés sont:
– différencier les produits par la qualité en proposant au marché des paniers d ’attributs nouveaux ou améliorés
– rechercher des niches ou des créneaux nouveaux
– éviter une concurrence sur les prix qui risque de susciter des guerres de prix néfastes pour l ’ensemble du secteur
– rechercher un avantage concurrentiel basé sur la chaîne de valeurs
– adopter le marketing relationnel, et non transactionnel, qui mette l ’accent sur la satisfaction à long terme de la clientèle dans le but de
créer et entretenir la fidélité des clients existants.

44
D- Le déclin

• Se traduit par une décroissance structurelle de la demande primaire

pour les raisons suivantes
– De nouveaux produits plus performants font leurs apparition et remplacent
des produits existants pour la même fonction. C ’est l ’impact du produit
technologique.
– Les préférences, les goûts, les habitudes de consommation se modifient
avec le temps et rendent les produits démodés
– Des changements de l ’environnement social, économique, politique - tels
que les normes en matière de sécurité, d ’hygiène, de protection de
l ’environnement - rendent des produits obsolètes ou simplement interdits.
Lorsque les profits diminuent, désinvestissement, retrait ou
exploitation des marchés résiduels

45
Le cycle de vie des marques
• Lancement: Pendant cette phase, la jeune marque consacre ses efforts à affirmer son
positionnement
• Confirmation: Passé l ’effet de mode, les ventes des marques sans potentialité
chutent et les distributeurs déréférencent. Celles qui passent ce cap difficile
établissent leur territoire de marque
• Consolidation: les marque reconnues doivent confirmer leur ambition nationale ou
internationale, clamer leur spécificité, améliorer la distribution etc. L ’objectif est de
« tenir » et d ’augmenter sa part de marché
• Déploiement: Grâce à un renouvellement constant du marketing-mix pour s’adapter
aux changements du marché, la marque en expansion se redéploie et conquiert de
nouvelles générations de consommateurs. Certaines marques ne trouvent pas de
souffle régénérateur pour se réinventer et déclinent. D ’autres connaissent des
accidents
• Position orbitale: la marque est en possession de tous ses moyens. Riche de son
expérience, consolidée par la réussite et par un statut auprès de sa clientèle, elle a
atteint l ’orbite haute. Pour s ’y maintenir, elle devra en permanence générer un style,
un langage qui lui sont propre et que ses clients s ’approprieront

46
Analyse du cycle de vie d’une marque

lancement confirmation consolidation déploiement Position orbitale

Marque en Marque de
expansion référence
Maque
Marque avec reconnue
potentialité
Nouvelle
marque
Marque
Marque déclinante
Marque sans accidentée
potentialité
Affinement Etablissement du Renouvellement Déploiement
Conquête de
du territoire de la du marketing permanent du
part de marché
positionnement marque Mix marketing Mix

47
Grille de synthèse des outils d’une démarche marketing*

Analyse Objet Stratégie Objet

PESTEL Macro Segmentation Choix des cibles

environnement
5 forces de Porter La dynamique concurrentielle Typologie d’objectifs Choix des objectifs
stratégiques
McKinsey Attraits / Atouts Système d’objectifs Cascade des objectifs

BCG1 Croissance / Cash Leviers Les moyens

BCG2 Positionnement Actions Fiche action

Matrice ANSOFF Stratégie de développement Budget marketing Déclinaison du mix

Cycle de vie Stratégie d’investissement Mise en oeuvre Tableau de bord

SWOT Synthèse Evaluation Résultats :pdm,

croissance,

* Quelques exemples d’outils marketing

48
 LES STRATÉGIES MARKETING
49 ENCG Settat – Marketing Stratégique – S6 Février – Juin 2016

49
Les points clefs du processus marketing

o Etude d’environnement
o Etude de marché Analyse
o Etude consommateur produit / o Stratégie générique
o marché o Stratégie CVP
Etude concurrentielle
o Etude de prix 1 o Stratégie client
2

Contrôle
Processus Objectifs &
Stratégie
marketing marketing

o Engagement des
actions o Produit / Service
o Recall test Mise en o Prix
o Résultats 4 oeuvre o Distribution
o Communication 3

50
Les stratégies de base

C
I
B Avantage concurrentiel
L
E
Caractère unique du
produit perçu par les acheteurs Coûts faibles
S
Secteur
T
R
tout entier
A
Différenciation Domination par les coûts
T
E
G Secteur
I particulier Concentration ou focus
Q
U
E

51
Les stratégies de domination par les
coûts

 Elle s ’appuie sur la dimension productivité et est

généralement liée à l ’existence d ’un effet
d ’expérience. Cette stratégie implique:
 Une surveillance étroite des frais des frais de
fonctionnement, des investissements de productivité
permettant de valoriser les effets d ’expérience
 Un conception très étudiée des produits et des dépenses
de vente et de publicité réduites
 L ’accent étant mis sur l ’obtention d ’un prix faible par
rapport à celui des concurrents.

Une position de domination par les coûts protège les

firmes contre les cinq forces concurrentielles pour la
raison suivante: ce sont les concurrents les moins
efficients qui subiront les premiers les effets de la
lutte concurrentielle.
52
2- La stratégie de différenciation

• Elle vise à donner au produit des qualités distinctives

importantes pour l ’acheteur et qui le différencient des offres
concurrentes. L ’entreprise tend à créer une situation de
concurrence monopolistique dans laquelle elle détient un
pouvoir de marché, du fait de l ’élément distinctif
• La différenciation peut prendre différentes formes:
–une image de marque
–une avance technologique reconnue
–Une apparence extérieure
–le Service après vente
–un réseau de distribution
Cette stratégie implique généralement des investissements
importants en marketing opérationnel, particulièrement pour les
dépenses publicitaires qui visent à faire connaître au marché les
qualités distinctives revendiquées par la firme.

53
3- Les stratégies de concentration

• C ’est la stratégie du spécialiste, qui va se concentrer sur

les besoins d ’un segment ou d ’un groupe particulier
d ’acheteurs, sans prétendre s ’adresser au marché tout
entier.
• L ’objectif est de satisfaire les besoins propres d ’une cible
précise mieux que les concurrents qui s ’adressent au
marché tout entier.
• Cette stratégie implique donc soit la différenciation, soit la
domination par les coûts mais uniquement vis-à-vis de la
cible retenue.
• Une stratégie de concentration permet d ’obtenir des parts
de marché élevées dans le segment visé, mais qui sont
nécessairement faibles par rapport au marché global.

54
D- Les stratégies de croissance

• Les objectifs de croissance se retrouvent des stratégies d ’entreprises,

qu ’il s ’agisse de la croissance des ventes, de la part de marché, du
profit ou de la taille de l ’organisation. La croissance est un facteur qui
influence la vitalité d ’une entreprise, stimule les initiatives te accroît la
motivation du personnel et des cadres.

• On distingue trois niveaux de croissance:

– La croissance intensive: c ’est la croissance au sein du marché de référence
– La croissance intégrative: croissance au sein de la filière industrielle, en amont
ou en aval de l ’activité de base
– La croissance par diversification: exploiter les opportunités en dehors de son
d ’activité habituel
A chacun de ces trois objectifs correspond un certain nombre de
stratégies qu’il est intéressant d ’examiner brièvement

55
 La déclinaison de la stratégie en actions

OBJECTIFS ET PLANIFICATION MARKETING

56

56
Les points clefs du processus marketing

o Etude d’environnement
o Etude de marché Analyse
o Etude consommateur produit / o Stratégie générique
o marché o Stratégie CVP
Etude concurrentielle
o Etude de prix 1 o Stratégie client
2

Contrôle
Processus Objectifs &
Stratégie
marketing marketing

o Engagement des
actions o Produit / Service
o Recall test Mise en o Prix
o Résultats 4 oeuvre o Distribution
o Communication 3

57
 Les objectifs Marketing

Vision stratégique
de développement
Produit Xa
Cadre
stratégie
Objectif 1 Objectif 2 Objectif 3 Objectif 4
marketing
Levier 1.1 Levier 2.1 Levier 3.1 Levier 4.1
Plan Levier 1.2 Levier 2.2 Levier 3.2 Levier 4.2
marketing Leviers1.3 Leviers 2.3 Leviers 3.3 Leviers 4. 3
glissant

Objectif 1 : …

Levier marketing Actions Entité Acteur associé Indicateurs de Résultats Echéancier Budget
Responsable suivi attendus

58
 Exemple : plan marketing de lancement de Xa

Vision stratégique
de développement
Produit Xa

Cadre
stratégie
Développement de la Notoriété Promotion sur lieu de Vente
marketing Objectif 3
Levier 1 : campagne Tv Branding des espaces de vente
Plan Levier 2 : campagne Radio Formation des vendeur
marketing Levier 3 : campagne 4x 3 Assurer la présence du produit
glissant

Objectif 1 : …

Levier marketing Actions Entité Acteur associé Indicateurs de Résultats Echéancier Budget
Responsable suivi attendus

59 Académie de Management-Planification et stratégie marketing-19 & 20 décembre

 La déclinaison de la stratégie en actions

LA MISE EN ŒUVRE
60 ENCG Settat – Marketing Stratégique – S6 Février – Juin 2016

60
Les points clefs du processus marketing

o Etude d’environnement
o Etude de marché Analyse
o Etude consommateur produit / o Stratégie générique
o Etude concurrentielle marché o Stratégie CVP
o Etude de prix 1 o Stratégie client
2

Objectifs

Contrôle
Processus &
Stratégie
marketing marketin
g

o Engagement des
actions o Produit / Service
o Recall test Mise en o Prix
o Résultats 4 oeuvre o Distribution
o Communication 3

61
 MISE EN ŒUVRE: le marketing mix

CONCEPT PRODUIT
POSITIONNEMENT
DIFFERENCIATION

produit prix distribution communication

service

62