BAB.

I
PENDAHULUAN

1.1. Tujuan Pembuatan Makalah

Makalah ini disusun sebagai tugas kelompok yang diberikan oleh dosen
“ Manajemen Pemasaran Strategik ” pada perkuliahan di semester VII Jurusan Manajemen
Konsentrasi Pemasaran, Makalah ini merupakan studi kasus mengenai Strategi Pemasaran
untuk Entries Pasar Baru pada Honda Motor.

1.2. Tujuan Studi Kasus

Adapun tujuan studi kasus ini adalah sebagai berikut :
1. Menjelaskan mengenai Strategi Produk Baru pada Honda Motor di Indonesia.
2. Mengetahui langkah-langkah menjadi Pionir of Firm beserta tantangannya.
3. Mempelajari dan membahas pengembangan produk baru pada Honda Motor Indonesia.

1
 BAB.II
TINJAUAN UMUM

2. 1 Strategi Pemasaran
Pada saat sekarang ini maupun saat kedepan, strategi pemasaran yang diterapkan oleh
suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata, tetapi juga
pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama. Perusahaan sebelum
menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu malakukan analisa
SWOT (Strength, Weakness, Opportunity and Treath) yaitu melihat dan menganalisa
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri dan juga yang dimiliki
oleh para pesaingnya.

Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam
pasar. Perusahaan besar mampu menerapkan strategi tertentu, yang jelas tidak bisa dilakukan
oleh perusahaan kecil. Tetapi hanya dengan sekala besar saja tidaklah cukup, karena ada
beberapa strategi bagi perusahaan besar yang mampu menjamin keberhasilannya, akan tatapi
ada juga strategi yang dapat merugikan dirinya sendiri. Dan bukanlah merupakan sesuatu hal
yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strateginya sendiri mampu rnenghasilkan
tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada yang diperoleh perusahaan
besar.

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok
usaha, yaitu:
a) Market Leader menguasai 40% pasar
b) Market Challanger menguasai 30% pasar
c) Market Follower menguasai 20% pasar
d) Market Nicher menguasai 10% pasar
Penjelasan dari 4 kelompok usaha tersebut adalah :
a) Market Leader
Perusahaan seperti ini rnemegang bagian terbesar dalam pasar, biasanya perusahaan-
perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal perubahan harga,
pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan intensitas promosi. Perusahaan
ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing. Ia merupakan perusahaan yang ditantang, ditiru,

2
atau dijauhi. Perusahaan yang dominan selalu ingin tetap menjadi nomor satu, oleh sebab itu,
perusahaan-perusahaan seperti ini biasanya mengembangkan strategi:

1. Mengembangkan pasar keseluruhan, hal ini dapat dilakukan dengan cara:

§ Mencari konsumen baru dengan cara strategi penerobosan pasar, strategi pasar baru, dan
strategi perluasan geografis
§ Mencari dan mengenalkan kegunaan baru suatu produk
§ Meyakinkan masyarakal konsumen agar menggunakan produk lebih banyak pada setiap
kesempatan.
2. Melindungi bagian-bagian pasar yang telah dikuasai. Sementara mencoba memperkuat
pasar. Perusahaan yang dominan tetap harus melindungi usahanya secara terus menerus dari
serangan saingan-saingannya. Untuk itu yang harus dikerjakan oleh perusahaan pemimpin
dalam mempertahankan daerah kekuasaannya adalah inovasi (Pembaharuan ) yang terus
menerus.

3. Meningkatkan bagian pasar. Selain mencari konsumen baru pada pasar yang baru,
perusahaan juga dapat meningkatkan jumlah konsumen pada bagian pasar yang sudah
dikuasai.

b) Market Challanger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi didalam pasar bisa disebut
"runner up" atau "Penyusul". Mereka dapat menyerang Market leader dan pesaing-pesaing
lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut bagian pasar, perusahaan inilah yang disebut
Market Challanger. Dan mereka yang bersikap asal rnenerima tidak menggoncangkan pasar,
disebut juga Market Follower.
Beberapa strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh market challanger :
1. Menetapkan sasaran straregi lawan.
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah menetapkan sasaran
strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu perusahaan harus melakukan analisis
persaingan yang sistematis. Sasaran strategis dari kebanyakan penantang pasar adalah:
peningkatan bagian pasar dengan harapan akan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi.
Pada dasarnya, market challanger dapat memilih salah satu dari tiga jenis perusahaan yang
dapat diserang yaitu: pimpinan pasar, perusahaan-perusahaan yang sama besarnya tetapi
kurang berhasil serta kekurangan dana, dan perusahaan regional yang lebih kecil.

3
2. Memilih strategi penyerangan.
Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan dilakukan market
challanger :
§ Serangan Frontal. Serangan ini dilakukan dengan mengerahkan seluruh kekuatan yang
dimiliki tepat berhadapan dengan lawan. Serangan ini lebih bersifat menyerang kekuatan
lawan ketimbang titik lemahnya. Dalam serangan frontal ini, penyerang menandingi produk,
iklan, barga, dari lawannya, sehingga apabila lawan tidak kuat maka akan kalah. Biasanya
yang memakai strategi ini adalah market challanger yang kuat.
§ Serangan melambung. Prinsip pokok dart serangan modern adalah Konsentrasi kekuatan
untuk menyerang kelemahan .Market challanger berpura-pura akan menyerang bagian yang
kuat sehingga lawan mengerahkan seluruh kekuatan ke bagian tersebut, tetapi serangan yang
sesungguhnya akan diarahkan kebagian kelemahannya. Ada dua strategi yang dapat
dilakukan oleh market challanger yaitu serangan geografis, yaitu serangan-serangan yang
ditujukan pada daerah-daerah pemasaran dimana pesaing tidak menanganinya dengan baik.
Dan kedua adalah serangan dengan menutup segmen pasar yang selama ini belum dipenuhi
oleh market leader.
§ Serangan mengepung. Serangan ini merupakan usaha menembus daerah pemasaran lawan,
yaitu dengan mengadakan penyerangan secara besar-besaran terhadap seluruh pasar lawan
dan pada saat bersamaan perusahaan penantang memasarkan segala apa saja yang dipasarkan
oleh pesaing, dan melebihi apa yang dimiliki oleh pesaing, sehingga tawaran perusahaan ini
tidak mungkin ditolak oleh konsumen.
§ Serangan lintas. Strategi ini adalah strategi yang paling tidak langsung, serta menjauhkan
diri dari gerakan yang mengarah kepemasaran pesaing. Ada tiga pendekatan, yaitu:
diversifikasi ke produk-produk yang tidak berkaitan, diversifikasi kepasar geografis yang
baru dan menciptakan produk yang lebih baik.
§ Serangan gerilya. Serangan ini dilakukan perusahaan-perusahaan yang kekurangan modal
dengan menyerang pada berbagai wilayah lawan dengan serangan kecil yang tiba-tiba dan
terputus-putus. Tujuannya adalah untuk mengganggu konsentrasi lawan. Serangan dapat
dilakukan dengan tindakan memotong harga secara selektif, mengganggu persediaan,
membajak eksekutif, kegiatan promosi intensif dan berbagai tindakan ilegal lainnya.

4
 Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi yang lebih
spesitik lagi bagi market challanger yaitu:
§ Strategi pemotongan harga
§ Strategi produk yang lebih murah
§ Strategi produk prestise
§ Strategi pengembang biakan produk
§ Strategi inovasi produk
§ Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
§ Strategi inovasi distribusi
§ Strategi penekanan biaya

c) Market Follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya dengan meniru
produk perusahaan yang memimpin. Setiap market follower selalu menonjolkan sifat khasnya
kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau keuangannya. Strategi umum yang
biasa dilakukan oleh maeket follower yaitu:
§ Mengikuti dari dekat. Market follower berusaha menyamai perusahaan pemimpin pasar
pada sebanyak mungkin segmen pasar dan wilayah bauran pemasaran.
§ Mengikuti dari jauh. Dalam strategi ini market follower membuat beberapa differensiasi,
namun tetap mengikuti market leader dalam hal pembauran pasar.
§ Mengikuti secara selektif. Market follower mengikuti dengan dekat beberapa hal yang
dilakukan market leader, namum pada hal-hal yang lain perusahaan berjalan dengan sendiri.

d) Market Nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang berbagai nama seperti; penggarap relung pasar,
spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atau perusahaan tumpuan. Market nicher
menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada. Perusahaan jenis ini mencoba masuk
kesatu atau lebih celah-celah pasar yang aman dan menguntungkan yang dilupakan atau
terlewatkan oleh perusahaan besar. Umumnya market micher adalah perusahaan yang
mempunyai spesialisasi tertentu dan keahlian yang khas didalam pasar, konsumen, produk
atau lini-lini dalam bauran pemasaran

5
 .
2.2 Kebutuhan akan Motor di Indonesia
Sebuah sepeda motor adalah kendaraan beroda dua yang ditenagai oleh sebuah
mesin. Rodanya sebaris dan pada kecepatan tinggi sepeda motor tetap tidak terbalik dan stabil
disebabkan oleh gaya giroskopik; pada kecepatan rendah pengaturan berkelanjutan setangnya
oleh pengendara memberikan kestabilan.
Motor banyak variasinya: beberapa motor dilengkapi dengan papan kaki dan bukan
"gagang injekan", seperti motor Tiongkok, dan mobil samping dan juga beroda tiga, yang
biasa disebut sebagai trike.
Penggunaan motor di Indonesia sangat populer karena harganya yang relatif murah,
penggunaan bahan bakarnya rendah serta biaya operasionalnya juga sangat rendah. Pada
periode lebaran sepeda motor digunakan mudik untuk perjalanan jarak jauh, dari Jakarta
sampai ke Jawa Timur, Lampung, dan berbagai belahan daerah di Negeri ini.

Perkembangan distribusi Motor Tanah air di penutup tahun 2010 yang lalu, sesuai
data aisi Yamaha Menguasai Distribusi Desember 2010 dengan total angka distribusi
sebanyak 248.108 unit, Honda menguntit ketat di angka distribusi 215.516 unit. Jika dilihat
keseluruhan selama satu tahun Yamaha 5 kali mengungguli Honda dalam hal distribusi
manufaktur ini yakni dibulan Januari, februari, April, Juni dan Desember. Sedangkan Honda
7 kali mengungguli yamaha dari sini sudah terlihat keunggulan manufaktur sang sayap kepak.
Ini menunjukkan bahwa Honda telah menangkan perang manufaktur 2010.

6
 Bila
diukur melalui
statistik distribusi Honda menggungguli yamaha diatas 90 ribu Unit. Tepatnya Honda
memproduksi sebanyak 3.416.049 unit, sedangkan yamaha membuntuti ketat sebanyak
3.326.380 unit. Dengan angka ini ditahun 2010 ini secara total Honda telah menguasai pangsa
pasar (market share) di angka sekitar 46,6 % sedangkan Yamaha di angka 44,8-an % , terlihat
dari sini pangsa pasar yang dipegang Kedua ATPM papan atas indonesia ini sudah mencapai
90-an % . Bisa dibilang di Indonesia Keduanya yang secara signifikan memiliki andil terbesar
atas pertumbuhan industri roda dua ini.
Di tahun 2011 ini belum sepekan berjalan akan tetapi kedua ATPM ini telah mematok target.
Yamaha mematok Angka 3,6 Juta Unit sedangkan Honda Hanya mengancar-ancarkan dapat
mengambil share market sebanyak 50% dari total Market yang diprediksikan juga akan naik
sebanyak 10-11 % bila dibandingkan dengan Tahun ini yang mencapai angka 7 Juta-an Unit .
hal ini harus di imbangi dengan perkembangan infrastuktur jalan, apakah bisa mengikuti
perkembangan jumlah kendaraan? Apakah akan terpengaruhi  kebijakan pengurangan bbm
bersubsidi? Apakah akan terpengaruhi karena rencana kebijakan  diberkakukannya Pajak
Progresif ?sepertinya akan ada riak-riak di Tahun depan dan membutuhkan solusi yang
cerdas dari berbagai pihak yang terkait di dalamnya seperti pemerintah dan masyarakat itu
sendiri selaku pengguna kendaraan bermotor.

7
 BAB.III
TINJAUAN KHUSUS

3.1. Honda Pionir of Firm di Indonesia.

Honda sebagai pemegang pangsa pasar utama dalam keadaan pertumbuhan pasar
yang relatif rendah jika dilihat dengan matriks BCG berada dalam kondisi cash cows. Dalam
keadaan ini Honda menggunakan strategi Growth Strategy tingkat sedang dengan
mempertahankan keadaannya saat ini dan tidak terlalu banyak melakukan perubahan terhadap
produknya yang sudah dikenal masyarakat.
Hal ini sangat tepat mengingat langkah ini akan menghasilkan laba yang banyak tanpa
harus mengeluarkan biaya yang banyak untuk melakukan banyak inovasi dan tetap bisa
mendapatkan keuntungan semaksimal mungkin.
Berbeda dengan Yamaha yang berada di posisi kedua. Agar tidak kalah dari Honda
secara mutlak maka Yamaha menggunakan Differentation Strategy (Porter’s) dengan
menciptakan gambaran keunggulan motor Yamaha yang berbeda dari motor Honda yaitu
sebagai kendaraan yang lebih cowok dengan mengandalkan performa kecepatan dan
desainnya yang lebih sporty. Hal ini terlihat dari bagimana Yamaha mencoba mengiklankan
motornya menggunakan pembalap-pembalap Internasional sedangkan Honda menciptakan
gambaran keadaan motornya sebagai motor yang irit, awet, dan nyaman dikendarai.
Namun disisi lain Yamaha berusaha untuk mengalahkan Honda dan merebut posisi
kedua dalam pangsa pasar di Indonesia. Untuk itu Yamaha menggunakan Analyzer Strategy
(Miles&Snow) agar tetap dapat mempertahankan posisinya di pasar Indonesia terhadap
serbuan motor China sambil menganalisis pasar untuk mencari celah mengalahkan Honda.
Ketika Yamaha melihat peluang dari motor matic, Yamaha berusaha meraih peluang
tersebut dengan mengeluarkan produk Nouvo yang kemudian disempurnakan dengan Mio.
Pada awalnya strategy yang digunakan dalam pemasaran Mio adalah Focused-Differentation
Strategy (Porter’s) dengan hanya berfokus pada pasar pengguna sepeda motor wanita dan
berusaha menonjolkan perbedaan produknya (motor matic) dibandingkan produk sepeda
motor saat itu.
Ternyata munculnya produk ini sukses besar. Produk Mio berhasil mendapatkan pangsa
pasar yang besar dan mengubah pertumbuhan pasar yang ada sehingga menempatkan Mio
dalam posisi Stars (Matriks BCG) dan mengubah strateginya menjadi Growth Strategy atau

8
Differentation Strategy (Porter’s) dengan meluaskan pangsa pasarnya yang semula hanya
fokus pada perempuan menjadi untuk semua jenis kelamin dengan mengembangkan produk
baru yaitu Mio Soul yang disainnya lebih menarik untuk laki-laki.
Honda yang merasa posisinya terancam kemudian juga berusaha mengembangkan
sepeda motor matic dengan tetap mengandalkan produk yang awet, irit, nyaman dan elegan
sementara Yamaha terus mengembangkan produknya yang performa kecepatannya lebih
tinggi dan disain yang lebih sporty.
Adanya persaingan ini membuat pertumbuhan pasar sepeda motor di Indonesia menjadi
tinggi dalam keadaan pangsa pasar sepeda motor yang tinggi sehingga mau tidak mau
menempatkan kedua perusahaan ini dalam posisi stars dan menggunakan Growth Strategy
dengan tetap berpegang pada Differentation Strategy dan mengembangkan keunggulan
produk mereka masing-masing.

3.2 Strategi Produk Baru Honda

PT Astra Honda Motor (AHM) mengubah strategi peluncuran produk baru. Bila
semula mereka berencana meluncurkan All-New Mega Pro, kini jadwal pun dibalik.
Berdasarkan informasi yang didapat, Honda lebih dulu meluncurkan Revo AT. Produk ini
merupakan bebek matik (betik) pertama dari Honda yang dipasarkan di Indonesia. Honda
sekaligus mengklaim diri sebagai produsen pertama yang memasarkan betik di Indonesia.
Perubahan jadwal peluncuran kedua produk, menurut Sigit Kumala selaku Senior
General Manager Sales Division AHM, dilakukan karena karakter konsumen untuk model
sport sudah pasti, sedangkan betik masih baru. Untuk betik, kami harus melihat respons
konsumen," ungkapnya. Seperti diinformasikan sebelumnya, Revo AT akan diluncurkan
akhir bulan Juli 2010 menggunakan teknologi injeksi bahan bakar dengan wujud 100 persen
seperti motor bebek. Nyatanya memang demikian. Astra Honda Motor mengundang
wartawan untuk meliput produk barunya pada 20 Juli 2010. Namun, mereka tidak
menjelaskan, apakah itu Revo AT atau Mega Pro.

3.3 Faktor Kunci Penentu Kepemimpinan Pasar

1. Visi pasar keseluruhan
 Pertimbangan potensi pasar masal
 Riset yang terintegrasi
 Kesediaan produk yang bersesuaian dengan kebutuhan
2. Keandalan manajerial

9
  Komitmen pada merek & pasarnya
 Kecermatan mengatasi kesulitan teknologi
3. Komitmen finansial
 Berkaitan dengan akses sumber daya
 Institusi finansial ( bank,pasar modal,pemegang saham ,perusahaan asuransi )
 Keinginan pemanfaatan sumber daya yang tersedia
 Berguna untuk realisasi suatu gagasan menjadi produk nyata.
4. Inovasi kontinue tanpa konpromi
 Bila terjadi perubahan pereferensi konsumen
 Perkembangan teknologi dan intensitas persaingan
 Dibutuhkan versi baru produk untuk meningkatkan kecepatan dan kemampuan kerja
sistem komputer
 Kreative destruction
5. Asset Leverage
 Kemampuan pemanfaatan & pengembangan keunggulan yang dimiliki
( reputasi,citra,nama merek,jaringan distribusi,kapabilitas,keahlian manajerial,kekuatan
finansial )
Contoh IBM berhasil mendapatkan pengakuan merek dan keunggulan distribusi yang kuat
masuk kepasar PC.

10
 BAB.IV
PEMBAHASAN

4.1. Masalah yang ada pada Strategi pemasaran Honda Motor

Salah satu masalah yang ada dari Honda Motor adalah sempat terjadinya sedikit
kesalahan produksi, buat pemilik Honda Vario buatan September 2006 hingga Maret 2007
disarankan segera memeriksakan motornya ke bengkel resmi Astra Honda Motor.
Kerusakan Tidak Jelas
Ada beberapa pihak bengkel yang mengatakan, Kerusakan terjadi pada bagian rem belakang
Honda Vario, tetapi sumber lainya justru memberitakan bahwa Honda Vario memiliki
permasalahan pada girbox sehingga menyebabkan terkuncinya mesin ketika motor sedang
melaju pada kecepatan tinggi akibat yang ditimbulkan motor akan kehilangan kesetabilan dan
dapat mengakibatkan kecelakaan fatal.
Jenis Honda Vario yang bermasalah terebut adalah:
Honda Vario tipe Spoke Wheel : nomor rangka MH1JF11186K000044 s/d
MH1JF11127K066543 nomor mesin 4061JF11E 1000051 s/d JF11E1064761, 
 Honda Vario tipe Cast Wheel : nomor rangka MH1JF12186 K000043 s/d
MH1JF12127K082501 / nomor mesin 4066JF1000052 s/d JF12E1082441).

4.2. Solusi

AHM  harus bertanggung Jawab

Sebagai bentuk tanggung jawab Astra Honda Motor dalam memastikan keselamatan dan
kenyamanan berkendara, AHM dapat melaksanakan kampanye pemeriksaan dan penggantian
Anchor Pin/Nut (jika perlu) secara coma-cuma, khususnya untuk produk gagal yang
bersangkutan.

11