IL COMMERCIO ELETTRONICO IN INTERNET : NATURA E DIMENSIONI DEL

FENOMENO NEL MONDO E IN ITALIA

Andreina Mandelli

Universita' Bocconi, Milano

Indiana University, Bloomington (IN) USA

Obiettivi

Il commercio elettronico e’ un fenomeno che sta assumendo grande centralita’ nelle

riflessioni e decisioni di istituzioni, ricercatori e managers, piu’ che per le sue attuali
dimensioni, per le sue potenzialita’ e il prevedibile impatto sulle attivita’ delle imprese e
l’ organizzazione delle occasioni di acquisto da parte dei consumatori.

Questo articolo intende descriverne le caratteristiche fondamentali e fornire informazioni

sulle dimensioni che esso sta assumendo non solo nel mondo ma anche nel nostro paese.
I dati riferiti al contesto internazionale provengono dalla letteratura prodotta sull’
argomento in questi primi due anni di sviluppo; le informazioni sul mercato italiano
invece sono frutto di uno studio originale e indipendente prodotto dall’ autrice nel
contesto del Progetto Media & New Media dell’ Osservatorio di marketing della SDA
Bocconi.

PARTE I : CARATTERISTICHE E DIMENSIONI DEL COMMERCIO

ELETTRONICO NEL MONDO

Lo stato delle attivita’ di commercio online

Internet sembra avere tutte le caratteristiche per diventare un grande mercato globale di
prodotti-servizi (Hoffman e Novak, 1996) e quindi andare oltre quelle attività di
informazione e trasferimento di informazioni che fino ad ora sono state prevalenti. La
sua diffusione globale e la tecnologia ipermediale a standard aperto che la
contraddistinguono la fanno diventare un mezzo assolutamente unico di comunicazione
e di scambio di beni e servizi :

 non ha confini geografici

 i costi di accesso ai negozi sono in assoluto bassi e indipendenti dalla distanza
 i tempi di accesso ai negozi sono in assoluto bassi e indipendenti dalla distanza
 permette l’ accesso a negozi virtuali 24 ore su 24
  attraverso le tecnologie di intelligent agent permette di fare acquisti dopo avere
confrontato le offerte di fornitori diversi
 consente la comunicazione cliente-venditore non solo in forma dati e testo ma
anche multimediale
 l’interattività permette di stabilire dellle relazioni sincrone o asincrone tra
venditore e cliente
 permette l’integrazione tra vendite e sistema informativo aziendale, migliorando
sia il processo di raccolta informazioni di mercato che la gestione
contabile,finanziaria e logistica degli ordini
 permette l’integrazione di tutto il ciclo commerciale, dal marketing alla vendita
alla logistica.

Queste potenzialità però non sono tutte sfruttabili nel breve periodo perchè si presentano
problemi di tipo sia tecnologico che normativo non ancora risolti:

1. la rete non ha abbastanza larghezza di banda per potere gestire incrementi

considerevoli di traffico e soprattutto il trasferimento di contenuto multimediale
con tempi e modalità efficienti
2. non sono ancora completamente risolti i problemi di sicurezza delle transazioni ,
cioè non sono ancora disponibili software standard (ma soprattutto procedure ed
accordi) per la verifica in linea della legittimità ed identità dei compratori e per la
protezione dall’uso fraudolento di informazioni intercettate
3. sono ancora complessi e costosi i meccanismi per la protezione dei sistemi
informativi aziendali collegati alla rete dalle intrusioni di soggetti non autorizzati
4. non sono ancora disponibili ambienti di realtà virtuale che consentano
all’interfaccia uomo-macchina di simulare in modo efficace realtà fisiche di
interazione cliente venditore
5. non esiste una normativa specifica e di validità internazionale che governi la
gestione legale e fiscale delle transazioni effettuate in rete
6. ci sono resistenze di tipo sociale e culturale alla sostituzione dell’acquisto
tradizionale con la cyber-transazione, anche in considerazione delle componenti
ludico-sociali dell’ atto dello shopping.

Comunque, anche se questi limiti ne diminuiscono la velocita’ di sviluppo, il commercio

elettronico e’ ormai una realta’ innegabile, che conquista interesse e business con una
direzione di crescita irreversibile. I vantaggi espressi da questa nuova forma di scambio
commerciale sono comunque piu’ robusti dei limiti e dei rischi che vengono percepiti
dagli operatori e dai consumatori. Anche se le attuali applicazioni commerciali web
spesso si fermano al primo livello di transazione elettronica (cioè : mostrano il catalogo
prodotti e al massimo accettano l’ordine di acquisto, senza inoltrarsi nel difficile ambito
del pagamento elettronico) una novità dirompente del commercio elettronico su rete è la
possibilità di sviluppare l’intero ciclo commerciale in forma digitalizzata ed integrata.
La rete puo’ dimostrarsi molto utile come strumento per la ricerca di informazioni sul
mercato, lo studio dei potenziali di domanda e dei bisogni/comportamenti d’acquisto. L’
impresa puo’ inoltre costruire un’ offerta di prodotti e servizi rivolta in modo mirato a
segmenti sempre piu’ precisamente individuati del mercato in rete. Ma la conoscenza
della domanda che si può sviluppare in una operazione di commercio elettronico va ben
oltre questo livello. Il pubblico del sito web e gli attuali clienti forniscono alla
applicazione Internet, se il sistema lo consente e gestisce i dati come data-base di
marketing, una mole di informazioni notevole e sopratutto che fa riferimento a dei
bisogni personalizzati.

L’ interfaccia di commercio elettronico (disegnato come un catalogo o un negozio

virtuale eventualmente inserito anche in una electronic mall), infine, consente non solo
di visualizzare tutte le informazioni utili relative al prodotto, ma anche di effettuare l’
ordine online. Tre sono le forme prevalenti:

1. la possibilita’ di inviare una e-mail al venditore;

2. la compilazione di un modulo online che raccoglie tutte le informazioni sul tipo e
quantita’ di prodotti ordinati, la scelta della modalita’ di pagamento e luogo e
modalita’ di consegna;
3. una interfaccia grafica che simula le operazioni di ordine attraverso la
riproduzione virtuale di operazioni fisiche. L’ esempio piu’ comune e’ l’ utilizzo
di un "carrello da supermercato" dove si possono inserire i prodotti che si sceglie
di acquistare, ma si possono anche simulare dialoghi con venditori virtuali che ci
chiedono informazioni sulle modalita’ scelte di pagamento e spedizione.
La fase finale del ciclo riguarda il pagamento dei beni acquistati, che puo’ essere
effettuato sia off-line (cioe’ attraverso una telefonata o l’ invio di un fax) che online.

Anche nel commercio elettronico si riproducono le fasi di attivita’ e servizio del

commercio tradizionale. Il fornitore spesso utilizza i servizi commerciali di un
intermediario per entrare in contatto con l’ acquirente e la transazione genera attivita’ di
servizio complementari (finanziarie soprattutto ma anche distributivo-logistiche) alla
vendita del bene. E’ necessario infatti prevedere il trasferimento di denaro (anche
elettronico) dei beni acquistati e la loro consegna all’ acquirente.

Nascono nuovi intermediari in rete, che offrono ai produttori e ai consumatori i servizi

collegati al processo di acquisto (dalla fase di raccolta di informazioni sulle offerte
disponibili al vero e proprio ordine e gestione della distribuzione). Questi
nuovi retailer che provengono da settori diversi (tecnologia, editoria, commercio, etc.) e
possono anche essere incorporati almeno parzialmente in software e agenti intelligenti-
hanno profili e logiche diverse da quelle degli intermediari fuori dalla rete perche’
rispondono a necessita’ di servizio diverse.

Pur con diversi gradi di centralizzazione e posssibile specializzazione, tengono conto

della necessita’ di ottimizzare l’ incontro di informazioni nello spazio virtuale (logistica
cognitiva) e non delle necessita’ di far incontrare i venditori e gli acquirenti nello spazio
fisico, ed esplodono potenzialita’ di costruzione di valore basati sullo sfruttamento della
comunicazione interattiva (es. assistenza clienti 24 ore al giorno in tempo reale), oltre a
rispondere alle necessita’ di servizio tipiche di tutte le operazioni di retailing (gestione
degli aspetti finanziari e logistici della transazione).

Sicurezza e standard

Per proteggere la sicurezza delle transazioni online si utilizzano sistemi basati su

software di criptografia della comunicazione tra cliente e venditore. Altre formule piu’
sofisticate di uso della moneta elettronica (il borsellino elettronico e le smart card) e di
gestione della firma elettronica sono gia’ disponibili ma non sono ancora diventate di
uso comune sulla rete. Del resto c’ e’ chi sostiene che il rischio di truffa elettronica gia’
oggi non e’ maggiore del rischio piu’ generale associato all’ uso di carte di credito. Al
convegno organizzato nel maggio 1996 da AIS a Milano sul commercio elettronico
Steve Mott di MasterCard ha confermato che il fenomeno delle truffe via rete è di entità
trascurabile ma ha anche ribadito che gli operatori finanziari hanno investito una grande
quantita’ di risorse per risolvere questo problema perche’ fondamentale per rimuovere
eventuali freni psicologici della domanda.

Il problema della sicurezza delle transazioni è considerato ormai praticamente risolto sul
piano della comprensione di cosa serve avere e della tecnologia necessaria. E’ di
fondamentale importanza pero’ che dalla fase di sperimentazione si passi alla definizione
di standard precisi e che questi servizi di sicurezza diventino incorporati nella
transazione tanto da diventare trasparenti al consumatore. Diversi organismi
internazionali (l’ Association for Retail Technology Standards, Commerce-Net, il
consorzio World Wide Web e l’ Internet Engineering Task Force) stanno coordinando
gli sforzi degli operatori del settore per lo sviluppo di tecnologie necessarie al
commercio elettronico in rete, ma anche per la diffusione di informazioni sul mercato e
la definizione di standard.

Contemporaneamente si muovono gli attori economici : Actra, British Telecom,

Cybercash, DotMatrix, Hitachi, IBM, Nokia, Oracle, Sun, Unisource e Verifone hanno
formato un’ alleanza nel 1996 con l’ obiettivo di definire un protocollo comune (Open
Trading Protocol) per il commercio elettronico. Dal Giugno 1997 all’ iniziativa si sono
associati anche AT&T, HP, MasterCard, Mondex e Open Market (Financial Times,
Internet in Practice, Agosto 1997). OTP si propone di diventare uno standard globale per
tutte le forme di commercio su Internet, una tecnologia aperta e condivisa tra tutti gli
operatori interessati, che non si propone solo di risolvere il problema della sicurezza dei
pagamenti (come e’ il caso del sistema SET di Visa e MasterCard) ma anche di
affrontare tutti gli altri aspetti che possono rendere le transazioni online "facili, sicure ed
efficienti per tutte le parti in gioco" in tutte le fasi del processo a costi minimi. Si tratta
quindi di definire regole condivise, oltre che per i pagamenti, per le modalita’ di svendita
e promozione speciale, la gestione degli impegni all’ acquisto, la distribuzione dei beni e
servizi acquistati, l’ erogazione di ricevute per gli acquisti effettuati e l’ assistenza al
cliente.

Una nuova qualita’ di relazione

Utilizzando la comunicazione interattiva diventa possibile sviluppare azioni di one-to-

one marketing, personalizzando sia l’interfaccia di relazione che le proposte di
promozione e vendita , a partire da ciò che sappiamo delle aspettative e dei passati
comportamenti del visitatore web, arrivando persino a costruire un’ interfaccia dinamica
e aggiornabile in tempo reale grazie all’ automazione delle fasi piu’ rilevanti di raccolta
informazioni e modifica dei flussi di informazione in uscita. Week End a Firenze ad
esempio aggiorna automaticamente la sua offerta non solo a partire dal profilo del
visitatore ma anche tenendo conto delle disponibilita’ di magazzino in tempo reale.
Con la virtualizzazione di tutto il ciclo di rifornimento e vendita attraverso Internet nel
negozio online si estremizza la velocita’ e l’ integrazione delle diverse fasi previste dalla
formula ECR (Efficient Consumer Response), la filosofia del Just in Time applicata al
commercio tradizionale, sempre piu’ diffusa per ottimizzare le attivita’ di retailing.

Il commercio elettronico promette di portare grandi cambiamenti per tutte le imprese che
siano in grado di sfruttare al meglio la rivoluzione nelle comunicazioni di Internet. Con
questo nuovo mezzo, infatti, diventa possibile impostare le azioni di marketing in modo
sempre piu’ mirato ai gruppi di utenti della rete e agli individui, aumentando la
precisione del rapporto e del servizio sia in termini di maggiore qualita’ che di velocita’
di risposta dell’ impresa.

E’ possibile monitorare i concorrenti, acquisire informazioni sui mercati, le tecnologie e

la normativa, le aspettative della domanda e la soddisfazione dei clienti, costruendo
flussi di conoscenza, formale e informale, ma soprattutto utilizzabile in modo diffuso e
poco costoso, perche’ basata sulla capacita’ di trasformare sia l’ interno dell’ impresa,
che l’ esterno, in un grande network sempre in linea, cioe’ in una comunita’ di utenti.

I clienti non sono piu’ solo contatti astratti in Internet. Utilizzando la tecnologia
interattiva (e-mail, web-chat, moduli online, etc.) e’ possibile stabilire con essi dei
contatti personalizzati, sia automatizzati che non. Con la logica dell’ information-on-
demand l’ utente puo’ richiedere servizi ad hoc (informazioni su prodotti, assistenza,
etc.) e offerte personalizzate secondo la logica dell’ one-to-one marketing. Attraverso le
aree di lavoro collaborativo puo’ accedere a soluzioni di problemi condivisi con altri
utenti e contribuire all’ innalzamento della qualita’ complessiva dei processi di cui e’
utente e partner. L’ Utilita’ di questa interazione e’ particolarmente evidente quando si
considera che tutti i processi di input e feeback di informazioni avvengono in un canale
di comunicazione potenzialmento sempre aperto, in tempo reale e a costi irrilevanti, se
confrontati con gli ambienti di comunicazione tradizionali.

I numeri del commercio elettronico nel mondo

I risultati della seconda ricerca Commerce/Net-Nielsen sul mercato Internet

nordamericano (USA e Canada), svolta tra il Marzo e l’ Aprile 1996, mostrano un
panorama del commercio elettronico anche piu’ sviluppato di quanto si potesse
prevedere solo pochi mesi prima. Tra gli utenti della rete il 16% effettuano di gia’
acquisti online. In soli sette mesi questa propensione e’ cresciuta del 45%. Sono cresciuti
anche gli operatori che vendono prodotti in rete, dal 24% nel Settembre 1995 al 30% in
Aprile 1996. Gli utenti con maggiore anzianita’ di rete stanno acquistando online piu’
dei nuovi venuti, fenomeno che puo’ significare da una parte che e’ necessario superare
barriere psicologiche e culturali per passare all’ acquisto online, ma anche che quando i
nuovi utenti si saranno abituati al nuovo mezzo il commercio elettronico potrebbe
davvero assumere proporzioni molto significative (Commerce/Net-Nielsen, 1996).

Anche Forrester stima la dimensione del commercio elettronico online al 2000 a circa
6.500 milioni di dollari, partendo dai circa 500 milioni del 1996.

Qui grafico sul commercio elettronico

Gli utenti di commercio elettronico

Dalla ricerca CommerceNet/Nielsen 1995 risultava che 2,5 milioni di utenti Internet (il
14% del totale utenti) in USA e Canada avevano fatto acquisti su Internet. Nella
primavera 1997 sono diventati 5,6 milioni.

IL COMMERCIO ELETTRONICO IN USA E CANADA

1995 (milioni di persone) 1997 (milioni di persone)

uso recente di Internet 22 50
uso www 18 36
acquisti online 2,5 5,6

Fonte : Commerce/Net Nielsen

Dalla ricerca Nielsen sui clienti di Cybermercato è possibile costruire un primo profilo
per gli utenti di internet shopping nel nostro paese. Su un campione di 1000 persone che
comprano attraverso queste electronic-mall 940 sono uomini . La stragrande
maggioranza hanno un’ educazione superiore (41% laurea). Professioni prevalenti sono
quelle di natura impiegatizia e manageriale. Età media :35 anni. Chi acquista lo fa , nella
maggior parte dei casi, dalla propria abitazione, attraverso visite al centro commerciale
virtuale molto brevi (durata media di un minuto). Visite molto prolungate per la
consultazione e l’aggiornamento avvengono invece in orario d’ufficio con connessione
dal posto di lavoro. Il valore medio dello scontrino è circa di 200 mila lire considerando
la storia delle vendite da febbraio a maggio 1996 ma nei mesi successivii di rilevazione
aveva già raggiunto le 270 mila lire.

Vendite online

Nella definizione molto allargata di commercio elettronico di Activmedia, che include

qualunque operazione online che avvii una transazione, anche se la conclusione della
transazione avviene successivamente e con un mezzo di comunicazione diverso dal web,
sono 4 su 10 i siti che vendono online. Il fatturato medio iniziato sul web (e quindi
imputabile al commercio elettronico solo in senso lato) per le grandi aziende e’ di 32.000
dollari al mese. Nell’ intero mercato e’ di soli 1700 dollari mensili medi, perche’ la
presenza delle piccole imprese e’ rilevante, ma con tassi di crescita del 16% mensile. Il
commercio elettronico, secondo questa definizione piu’ allargata -che chiamiamo
commercio generato dal web- e quindi non confrontabile con le stime degli altri istituti
di ricerca, valeva 436 milioni di dollari nel 1995, dopo essere partito da 1 milione di
dollari nel 1994. Nel 1996 ha generato 2.8 miliardi di dollari e si prevede che produca
300 miliardi di dollari annui (di cui 200 in US) entro il 2001, cioe’ l’ 1% del GDP
worldwide.

Nel 1996, sempre secondo Activmedia, su 110 iniziative commerciali online indagate il
31% chiudera’ l’ esercizio finanziario in attivo, il 28% chiudera’ in rosso ma con buone
speranze di arrivare al pareggio entro 12/24 mesi, mentre il 41% non vede all’ orizzonte
prospettive di ritorno dell’ investimento. Lo scenario, almeno a breve termine, e’ quindi
incerto per una parte rilevante di queste iniziative, anche se deve essere considerato
molto rassicurante il dato relativo agli utili generati o prospettati in cosi’ breve tempo da
quasi il 60% degli operatori.

Qui grafico sui risultati

Da una ricerca Forrester risultava nel 1996 che i maggiori retailer online erano le
societa’ che vendono computers (25/30%) e le imprese di servizi turistici (20/25%).
Anche Activmedia ha rilevato che la percentuale di operatori elettronici che includono
attivita’ di vendita online sul proprio sito e’ piu’ alta nel turismo, nei prodotti di
consumo, nel publishing e nella vendita di computer. E’ inferiore invece la percentuale
di operatori che si spinge fino alla vendita online nelle attivita’ professionali, nei servizi
immobiliari e nel manufacturing. I servizi immobiliari pero’ hanno la piu’ elevata
dimensione media di transazione unitaria (Fonte : Activmedia 1996).

Questi primi dati vengono confermati da una ricerca condotta nella primavera del 1997
da Inteco, che pero’ riscontra un grande aumento di interesse per i prodotti finanziari.

COSA SI COMPRA SU INTERNET IN USA Primo trimestre 1997 - Acquirenti in percentuale

sul numero di utenti
Software 7,9
Viaggi 7,7
Fiori-libri 7,5
Azioni di borsa 4
Personal computer 3,8
Forniture per ufficio 2,8
Elettronica di consumo 2,6
Compact disc 2,6
Abbigliamento 1,5
Cibi e bevande 1
Videogiochi 1
Automobili 0,7
Assicurazioni 0,4

Fonte : Inteco, 1997

Il grande successo della vendita di servizi e prodotti di comunicazione (es. software)

deriva dalla particolare natura di queste attivita’. Allo stato attuale del sistema, e’
conveniente trattare in operazioni di vendita online solo servizi ad alta intangibilita’,
prodotti per i quali il costo di trasporto abbia un’ incidenza poco rilevante nella struttura
di costo unitario del bene e che non richiedano un contatto fisico nel momento dell’
acquisto. Importante e’ anche la possibilita’ attraverso l’ acquisto a distanza di accedere
a prodotti che e’ difficile trovare sul mercato locale . Saranno quindi privilegiati prodotti
"unici" (nel senso di difficili da trovare), prodotti di alto prezzo unitario o bassa
incidenza del costo di trasporto e prodotti "facili da descrivere". (Benjamin et al., 1995)

Qui matrice vahtaggi del commercio elttronico 1

Se, nel valutare la convenienza organizzativa del commercio elettronico per l’

acquirente, si sposta pero’ il focus dal singolo acquisto ai bisogni piu’ complessivi dell’
utente, si scopre che il commercio elettronico puo’ esprimere vantaggi rispetto al
commercio tradizionale anche per i beni tangibili e addirittura per prodotti di uso
comune. Piu’ si sommano servizi alla fase di vendita e piu’ questi diventano la variabile
rilevante nella costruzione del vantaggio nel commercio elettronico. Ad esempio e’
possibile che non sia particolarmente vantaggioso acquistare detersivi online, ma e’
probabile che venga considerato utile fare la spesa della settimana in rete invece che al
supermercato, soprattutto se un agente intelligente ci confeziona una proposta di carrello
sulla base del nostro scontrino medio e se ci vengono confezionate proposte di
promozione personalizzate a partire dal nostro profilo e dalle informazioni raccolte dai
passati acquisti. Questo vantaggio puo’ diventare ancora piu’ grande e percepibile piu’
chiaramente se il punto vendita elettronico offre servizi aggiuntivi, quali la consulenza
sull’ utilizzo dei prodotti, la possibilita’ di chiedere consigli ad altri utenti, ma
soprattutto la consegna a domicilio. Per acquisti piu’ rilevanti possono essere proposti
anche servizi di finanziamento.

Qui figura sull' appealing del commercio elettronico

Se si analizzano i casi conosciuti di commercio elettronico (v. anche gli esempi elencati
piu’ avanti in questo testo) tenendo conto di questa ulteriore variabile (cioe’ i servizi)
diventa possibile spiegare piu’ facilmente perche’ tra i prodotti di maggior successo ci
siano libri, cd-musicali e cd-rom, per i quali non sembra esistere grande vantaggio di
prezzo nel commercio elettronico. Esistono invece grandi opportunita’ di servizio
collegate all’ acquisto, come ad esempio l’ aiuto nella scelta di nuovi titoli, la possibilita’
di entrare in relazione con gli autori e altri lettori, o la possibilita’ di accedere a cataloghi
molto piu’ ampi che nei negozi tradizionali. Nell’ immediato futuro questi vantaggi
diventeranno ancora piu’ rilevanti, considerando che diventera’ possibile effettuare il
download della propria copia del pezzo musicale o del testo direttamente dalla rete, in
modo protetto dalla pirateria elettronica.

Qui matrice vahtaggi del commercio elttronico 2

Non e’ scontato, inoltre, che il peso dei costi di trasporto rimanga cosi’ importante anche
in futuro, nelle decisioni di convenienza del commercio elettronico. Cosi’ come non e’
difficile immaginare che con gli ambienti ipermediali di Internet e lo sviluppo della
tecnologia della realta’ virtuale diventera’ sempre piu’ facile organizzare transazioni
complesse anche a distanza. Quando sara’ disponibile una logistica dei beni materiali
adeguata alle nuove modalita’ di organizzazione della vendita (servizi che potranno
avvicinare la disponibilita’ del prodotto al mercato di sbocco, anche se la vendita
rimarra’ vicina al mercato di progettazione/ideazione del business) e la soluzione a molti
problemi di efficacia ed efficienza di rappresentazione della realta’ in Internet, le
potenzialita’ positive del commercio a distanza saranno utilizzabili per la maggior parte
delle categorie merceologiche. Basti pensare che gia’ oggi Holiday Inn usa la tecnologia
della realta’ virtuale per far "visitare" le camere d’ albergo che i clienti stanno per
prenotare online e che Honda usa la stessa tecnologia per far vedere ai visitatori gli
interni delle sue automobili.

Per ricordare la varieta’ di beni che gia’ oggi vengono venduti anche sul mercato
consumer attraverso canali a distanza, puo’ essere utile ricordare che negli Stati Uniti le
vendite dirette attraverso la posta ammontano a 131,2 miliardi di dollari, quelle
attraverso il telefono a 114.300 miliardi di dollari, mentre gli ordini d’ acquisto generati
dalla TV sono di circa 15,4 miliardi di dollari e quelle attraverso la carta stampata
ammontano a 52.700 miliardi di dollari. Il canale Home Shopping Network sulle Tv
americane raggiunge 69 milioni di famiglie, vende per 1,01 miliardi di dollari a milioni
di consumatori (piu’ di 5 milioni hanno effettuato piu’ di un acquisto). La loro gamma d’
offerta include gioielli, elettronica di consumo, beni da collezione, casalinghi,
abbigliamento e cosmetici, tra gli altri prodotti. Quality Value Control, un altro canale di
home shopping TV concentra i suoi sforzi in prodotti di qualita’ e nella vendita di
gioielli. Nel 1995 ha venduto 1,4 miliardi di dollari di beni, in 46 milioni di spedizioni,
dopo aver ricevuto piu’ di 70 milioni di telefonate. Puo’ sbrigare 50.000 acquisti al
giorno, distribuendo la merce attarverso i suoi quattro centri di stoccaggio della
dimensione di 27 campi di football, e consegnare l’ 80% del materiale ordinato entro
24ore dall’ ordine.

Le potenzialita’ del commercio elettronico su Internet diventano ancora piu’ evidenti se

si considera che il canale TV e’ molto meno efficiente della rete per lo shopping. Il
numero di canali e’ finito, mentre in rete l’ abbondanza di siti non ha limiti; i costi di
produzione dei programmi TV sono molto alti, mentre i costi di gestione di un sito web
possono anche essere molto contenuti; ma soprattutto la TV non e’ interattiva e richiede
comunque l’ uso del telefono per effettuare l’ ordine (almeno fino a che non saranno
disponibili forme piu’ evolute di televisione interattiva), mentre in Internet "basta un
click" per entrare nel negozio e la compilazione di un modulo sullo stesso sito di vendita
per ordinare.

Si puo’ concludere quindi che, per la tipologia di prodotti gia’ venduti attraverso
cataloghi o la TV, Internet puo’ configurarsi come un’ alternativa vantaggiosa di vendita
a distanza. Ma il tipo di prodotto non e’ l’ unica variabile importante per identificare chi
ha la maggiore opportunita’ di vendere online (altrimenti non si capirebbe perche’ si
vendono piu’ computers che servizi finanziari). Una variabile altrettanto importante e’ il
comportamento d’ acquisto tipico delle categorie di utenza che sono presenti online.
Nella prima fase di sviluppo della rete gli utenti sono stati soprattutto appassionati di
computers e ricercatori piu’ che famiglie desiderose di trovare buone occasioni di
investimento per i propri risparmi. Inoltre tra i navigatori web chi si sente piu’ a suo agio
con la tecnologia (gli utenti pesanti di computers) e’ anche chi si avventura ad utilizzare
prima e piu’ di altri le funzioni piu’ spinte di Internet, come puo’ essere percepito lo
shopping elettronico. E’ prevedibile quindi che con lo sviluppo dei servizi di Internet
nella parte di pubblico piu’ "mainstream", potremo assistere a cambiamenti significativi
sia nella dimensione che nella composizione del commercio online.

Casi nel mondo e in Italia

Considerando la giovane eta’ del settore e la conseguente difficolta’ a lavorare su dati e

risultati di ricerche che siano significative statisticamente e generalizzabili, puo’ essere
utile fare riferimento a casi ed esperienze di cui si conoscano le caratteristiche
progettuali e almeno parzialmente i risultati.

 La libreria elettronica AMAZON (www.amazon.com) offrendo un inventario

online di circa 2.000.000 di titoli al prezzo di copertina scontato del 30% e dando
la possibilita’ di ricevere i libri in tutto il mondo, offre dei vantaggi tangibili ai
propri clienti. Da’ inoltre la possibilita’ di accedere a testi di critica sui libri in
catalogo e di discuterne con altri lettori e gli stessi autori, o di ricevere in posta
elettronica suggerimenti su nuove uscite. Offre ai visitatori un percorso facilitato
di uso delle risorse in rete e una "atmosfera di comunita’ e di divertimento" come
sostiene il suo fondatore Jeff Bezos (Business Week, Sept. 21, 1996), che
consentono da una parte di arricchire il contenuto dei servizi offerti con l’ aiuto
degli stessi utenti e dall’ altra di costruire relazioni di qualita’ con tutti gli
interessati. Il sito sviluppa centinaia di migliaia di contatti al giorno. Produce circa
17 milioni di dollari di fatturato annuo, e’ stato in profitto gia’ al sesto mese di
 attivita’, con un parco clienti che per il 44% sono clienti fedeli, ed una crescita di
circa il 34% mensile (Business Week, Sept. 21, 1996).

 Virtual Vineyards e’ una azienda nata nel 1995 per vendere vino sulla rete. Fattori
di successo dell’ iniziativa sono considerati l’ estrema focalizzazione (e quindi la
riconoscibilita’ ed identita’ del marchio) e il livello particolarmente elevato di
servizio. Virtual Vineyards e’ un buon esempio di cosa si intende per "negozio
virtuale", cioe’ il passaggio dalla formula di catalogo elettronico ad una dove l’
interazione con l’ esperienza e la consulenza del venditore diventano parte della
formula di business. Virtual Vineyards offre consulenza per l’ abbinamento di
vini e cibi, informazioni sui produttori e la provenienza dei vini, possibilita’ di
richiesta di suggerimenti ad hoc ed un servizio personale che tenga traccia dei
propri acquisti. Per superare il problema dell’ intangibilita’ dell’ esperienza di
acquisto online, il negozio offre anche una testing chart che permette di
classificare e quindi riconoscere il gusto dei vini secondo una catalogazione
originale delle sue caratteristiche principali. Cresce al ritmo del 20% al mese e
riceve il 95% dei suoi ordini via Internet. La ricerca Activmedia (1996) la colloca
tra i primi casi di successo successo nel commercio elettronico online. A fronte di
un milione di dollari di investimento per costruire e lanciare l’ azienda (nata
appositamente per questa iniziativa) ha generato circa 600.000 dollari di fatturato
il primo anno.

 PC Flower & Gifts (www.pcflower.com) e’ un servizio di vendita fiori ed oggetti

da regalo che utilizza Internet, la rete proprietaria Prodigy e i chioschi interattivi
come canali di vendita. Il servizio riceve circa 150.000 ordini l’ anno. Anche se
solo una piccola parte del suo volume di affari complessivo , circa 11.000 ordini
al mese, proviene da Internet, Bill Tobi CEO di PC Flower prevede di arrivare al
mezzo milione di ordini in due anni (Fusina,1996).

 PCTravel (www.pctravel.com) e’ una divisione di American Travel Corporation,

una delle agenzie turistiche piu’ grandi degli USA. Offre online informazioni e
servizi di prenotazione turistica, anche attraverso l’ accesso al sistema APOLLO
(500 compagnie aeree). Al visitatore e’ possibile ottenere informazioni sul
pacchetto di prenotazioni ottimale per la destinazione scelta (la comparazione
delle offerte avviene automaticamente) e prenotare in tempo reale. I biglietti
acquistati sono spediti via corriere gratuitamente nel territorio USA e ad un costo
minimo fuori dal paese. Attivo dal Maggio 1995 su www, PCTravel ha circa 4000
visitatori al giorno e 100.000 utenti registrati. Non tutti i visitatori acquistano
servizi online ; molti arrivano als ito anche solo per ottenere informazioni. Cio’
non diminuisce il valore delle visite per l’ operatore, anche nell’ ottica di un
 possibile utilizzo del sito a fini pubblicitari, considerando che la visita media dura
circa 28 minuti.

 Expedia (www.expedia.com), l’ agenzia turistica online di Microsoft vende

biglietti aerei, prenotazioni alberghiere e noleggio macchine, per il momento solo
negli USA. Fattura attraverso le sue attivita’ di commercio elettronico circa 1
milione di dollari alla settimana. E’ contraddistinto da una interfaccia
estremamente semplice e che guida l’ utente alla transazione, secondo il modello
degli wizards di Windows 95. Eroga anche servizi di informazione sulle migliori
ultime offerte via e-mail agli utenti che ne facciano richiesta.

 IBM ha sviluppato net.commerce che ha utilizzato per permettere l’acquisto

online dei biglietti delle olimpiadi di Atlanta. Dal 10 Marzo all’ inizio di Maggio
1996 sono stati venduti più di trentamila biglietti. IBM vende anche online un
servizio di informazioni personalizzato (Infosage) sia di carattere generale che
specifico sui settori high-tech, che costa 24 dollari al mese. Per proteggere i diritti
di copyright ha sviluppato Cryptolope , un sistema di criptografia che permette di
decodificare informazioni trasferite su Internet solo dopo averle pagate. In seguito
a queste esperienze, la piu’ grande societa’ di computer del mondo ha deciso di
sviluppare un grande sito di aggregazione di commercio elettronico generalista,
World Avenue (www.shop.ibm.com), sul modello delle electronic mall nate ormai
a centinaia sulla rete. Questa esperienza, lanciata con grandi ambizioni e’ pero’
fallita. Il progetto e’ stato ufficialmento interrotto nell’ estate 1997.

 RCS (www.rcsnet.com) Computer Experience, una societa’ di vendita al dettaglio

di computers e accessori informatici prevede di arrivare a vendere il 10% del suo
fatturato prima del 1997, dice Charles Tebele, il presidente della societa’, che si
posizionava al 56esimo posto tra i venditori nazionali USA del suo settore. RCS
ha iniziato a vendere online all’ inizio del 1996 e da subito ha avuto ottimi
risultati. A meta’ 1996 aveva gia’ clienti Internet in piu’ di 20 paesi. Ha un
assortimento prodotti online molto ampio (30.000 prodotti) e una grande capacita’
di aggiornamento del "negozio": ogni giorno vengono cambiati tra i 2.000 e i
3.000 items (prodotti o prezzi).

 TitleLink e’ un esempio di uso privato di Internet per il commercio business-to-

business. Organizza un mercato virtuale chiuso e protetto (solo i membri possono
partecipare) che mette insieme tutti gli attori di una transazione immobiliare:
agenzie, banche, assicuratori, avvocati, venditori e clienti). Questo ciclo di
comunicazione, che senza Internet puo’ richiedere fino a tre mesi per essere
concluso (Harrington e Reed, 1996), sulla rete puo’ essere svolto in tempo reale,
 cioe’ richiedere solo il tempo fisico perche’ i diversi interlocutori possano
acquisire le informazioni e dare il loro feedback agli altri soggetti coinvolti. Il
costo di questo servizio e’ di 75 dollari mensili piu’ 3 centesimi di dollaro al
minuto per la partecipazione alla comunicazione online.

 Cybermercato e’ l’ iniziativa piu’ importante (e coraggiosa) di commercio

elettronico fatta partire sullo spazio web Italiano. E’ organizzato come una
electronic mall, attraverso la quale si puo’ accedere a diversi negozi virtuali (che
pero’ per il momento sono piu’ simili a cataloghi online, perche’ non offrono
molta interazione ai propri clienti). I prodotti venduti sono di diverso genere: dai
libri ai prodotti alimentari, dai prodotti informatici agli attrezzi da cucina, etc. con
marchi che si collocano nella fascia alta del mercato: Rinascente, Franco Maria
Ricci, Giunti, Dessilani e Apple tra gli altri Si puo’ acquistare online, dopo aver
visionato prodotti e prezzi, compilando un questionario che fa accedere
gratuitamente ad un club di utenti del servizio. L’ acquisto e’ organizzato
simulando l’ utilizzo di un carrello che si riempie ogni volta che si "clicca" su un
prodotto che si intende acquistare. L’ ordine viene completato riempiendo un
formulario con le informazioni necessarie per il pagamento e la spedizione. Non
e’ previsto, per il momento, il pagamento online. Chi vuole pagare con una carta
di credito deve utilizzare un mezzo di comunicazione tradizionale (fax o telefono)
per trasferire le informazioni finanziarie. La gestione dell’ iniziativa e’ di tipo
misto; in alcuni casi e’ fortemente centralizzata (cioe’ Cybermercato gestisce tutto
il ciclo dell’ iniziativa di vendita, compresa la gestione della vetrina virtuale e la
gestione dell’ ordine), in altri vengono centralizzate solo le operazioni di
acquisizione dell’ ordine. La componente interattiva del progetto (acquisizione e
gestione dei dati relativi ai soci/clienti) e’ gestita centralmente al livello
Cybermercato. Partita faticosamente (i risultati di fatturato almeno all’ inizio non
erano considerati particolarmente soddsfacenti) sta rinnovando la sua formula per
identificare piu’ precisamente l’ identita’ di insegna e i vantaggi da offrire ai
cybernavigatori, italiani e non.

 Tra i negozi elettronici italiani uno dei più conosciuti all’ estero è "Weekend a
Firenze"(www.waf.it/mall). Questa iniziativa, che ha ricevuto anche un
riconoscimento come Top Shopping Site of The Web consente di acquistare oltre
200 prodotti artigianali di Firenze e di prenotare a distanza l’ uso di servizi
turistici in citta’ (es. visite al museo degli Uffizi). Per consentire lo sviluppo di
relazioni di fedeltà con il cliente ha costituito un apposito Club. Ai soci registrati
viene inviata regolarmente una comunicazione mirata delle più recenti promozioni
ed iniziative commerciali. Il ciclo di attivita’ e’ praticamente tutto virtualizzato e
in tempo reale : dalla gestione delle informazioni del magazzino fino alla gestione
dell’ ordine d’ acquisto e dei servizi finanziari collegati. E’ considerato un caso di
successo sia per la formula che per i risultati, anche se le dimensioni del business
generato non sono rilevanti.

 I siti musicali sono particolarmente attivi in rete. Gia’ a fine 1996 erano circa
10.000, di cui 350 permettevano l’ ordine di CD musicali online. Di questi, i primi
 5 vendono piu’ di 25.000 CD al giorno attraverso Internet. CDNow
(www.cdnow.com), conosciutissimo per la dimensione dell’ assortimento (160
mila titoli) e’ il caso di maggior successo. Music Boulevard
(www.musicblvd.com) ha invece annunciato la possibilita’ di acquistare e
scaricare direttamente dal web i pezzi singoli al prezzo di 0,99 cents. Per la prima
volta sara’ utilizzata una tecnologia di protezione della pirateria online.

 WalMart ha sviluppato usando la tecnologia Microsoft un supermercato

elettronico dove offre una gamma piu’ ampia di prodotti di quanto possa fare nei
magazzini su terra e sfruttando fino alla fine del ciclo (di vendita anche se non di
distribuzione) le opportunita’ della comunicazione in tempo reale delle nuove
tecnologie. Ha gia’ allacciato decine di centri di distribuzione automatici a 4.000
fornitori e 2400 magazzini, aumentando notevolmente l’ efficienza logistica del
suo sistema.

 Wall Street Journal Online ha generato circa 100.000 abbonamenti con lettori
residenti in tutto il mondo. L’ iniziativa si era data inizialmente un obiettivo di
break-even a 50.000 abbonamenti.

 Le due iniziative di maggiore successo dal punto di vista dei volumi in rete sono
comunque attivita’ di vendita business-to-business: Cisco e General Electric.
Cisco, la societa’ di hardware per telecomunicazioni, ha venduto online circa 100
milioni di dollari solo nel secondo semestre 1996 (11% del totale venduto) e
prevede di vendere online circa 2 miliardi di dollari, cioe il 30% , nel 1997.
General Electric, attraverso il suo Trading Process Network su Internet, entra in
comunicazione in tempo reale con 1400 fornitori, che partecipano ad un’ asta
globale per i suoi contratti. Il business contrattato online vale diversi milioni di
dollari (The Economist, 1997).

L’ euristica della marca e la convergenza competitiva

Nel commercio elettronico, si e’ detto, e’ piu’ facile per i consumatori entrare in contatto
direttamente con i produttori (Cronin, 1996). Inoltre, poiche’ i consumatori hanno a
disposizione facilmente le informazioni sui prodotti concorrenti, potrebbe diventare
meno rilevante la posizione competitiva delle imprese di marca. Chiedersi se questo e’
vero presuppone l’ analisi della relazione tra la funzione della marca e le caratteristiche
comunicative dei nuovi media.

La fiducia e garanzia di qualita’ sono tra le risorse piu’ preziose nel mondo dell’
economia post-fordista per generare soddisfazione dei clienti e costruire quindi valore
nelle relazioni di mercato. I nuovi media di comunicazione possono influenzare o essere
influenzati dai processi di costruzione della fiducia nei mercati, perche’ la fiducia e’ la
dimensione cognitiva della fedelta’ del cliente, "... uno schema cognitivo, ovvero una
forma di conoscenza, che richiede un minor numero di dati per effettuare qualunque
scelta ... nei processi di acquisto dei prodotti o dei servizi commerciali, la fiducia e’ un
sostituto dell’ informazione : il consumatore puo’ scegliere fra una continua ricerca ed
elaborazione di informazioni e un atto di conferimento di fiducia alla marca." (Busacca,
1996, p. 27 e 30).

La fiducia interviene sia nei processi di esposizione e attenzione selettiva sia nelle fasi di
valutazione/interpretazione dei dati. Nel primo tipo di processi la marca consente di
ridurre la complessita’ della raccolta di informazioni ; nel secondo tipo di processi si
riducono le procedure di valutazione, procedendo per associazione di attributi, a partire
dalla disponibilita’ di informazioni precedenti. La notorieta’ delle marche accorcia il
processo di raccolta informazioni, mentra la storia di qualita’ (promesse mantenute)
delle marche accorcia i processi di valutazione.

La marca puo’ funzionare come euristica in Internet, quindi sia nella fase di raccolta e
valutazione delle informazioni sui prodotti, che nella fase di ricerca del luogo (virtuale)
utile per la transazione, perche’ nella logistica cognitiva del cyberspazio le due
caratteristiche distintive sono proprio la sovrabbondanza di informazioni da una parte
(con la conseguente criticita’ dei processi di euristica) e la telepresenza dall’ altra, cioe’
la possibilita’ di raggiungere a costi e tempi equivalenti qualsiasi informazione,
indipendentemente dalla sua localizzazione geografica.

Nel mondo della telepresenza, dove la distanza fisica non conta, cio’ che conta e’ la
distanza cognitiva, cioe’ la distanza in termini di notorieta’ e identificazione
simbolico/culturale. Inoltre, la marca come euristica basata sulla fiducia, puo’ permettere
di ridurre le alternative di esposizione alle informazioni sui prodotti di altri fornitori.

Si puo’ quindi ipotizzare un aumento di importanza del commercio diretto in rete da

parte di imprese di marca, che salti cioe’ la mediazione di electronic mall e altri
intermediari elettronici. Ma se questo puo’ essere vero per gli acquisti non ricorrenti,
puo’ diventare troppo macchinoso come meccanismo per gli acquisti di routine ; e’ come
chiedere a chi fa la spesa di andare in decine di negozi diversi invece che ad un solo
supermercato. Per questo tornano ad essere utili i cosiddetti nuovi intermediari, che in
alcuni casi possono anche essere automatici, i quali si preoccuperanno di organizzare i
servizi complementari all’ acquisto, compresa la gestione della routine di spesa.

Se non sono chiare tutte le implicazioni di questi fenomeni, e’ sicuramente chiaro che ci
sara’ turbolenza nelle attivita’ commerciali ; turbolenza di cui le imprese di marca
potrebbero anche avvantaggiarsi, perche’ a differenza che fuori dalla rete si trovano a
competere in un luogo dove la conoscenza e la fiducia contano di piu’ della
localizzazione geografica. Molto dipendera’, naturalmente anche dalla capacita’ che
sapranno esprimere di usare al meglio i nuovi ambienti di comunicazione per valorizzare
la propria immagine, attraverso lo sviluppo della notorieta’ ma anche la capacita’ di
sviluppare qualita’ di relazione nel network del mercato ipermediale.

La competizione nel commercio elettronico

Tutto il ciclo dei servizi collegato alla transazione diventa il territorio privilegiato della
nuova competizione e della nuova intermediazione :

 contatto tra domanda e offerta

 informazioni per la valutazione delle offerte concorrenti
 gestione del percorso d’ acquisto e one-to-one marketing
 assistenza
 servizi finanziari
 servizi logistici in entrata e in uscita.

Nelle diverse fasi sia il singolo produttore che i nuovi intermediari possono costruire
qualita’ di conoscenza e relazione, cioe’ servizio differenziale sul quale costruire un
vantaggio competitivo. I nuovi intermediari rispondono a logiche completamente diverse
da quelle che governano il coordinamento delle attivita’ fuori dalla rete. E’ possibile ad
esempio che, se dovessero essere piu’ critici i servizi collegati alle prime fasi del ciclo
(selezione delle informazioni) probabilmente gli intermediari specializzati (configurabili
anche come agenti automatici e quindi compatibili con la vendita diretta dei produttori)
potrebbero avere maggiori vantaggi degli intermediari generalisti. Nelle fasi successive
invece diventano piu’ importanti la capacita’ di relazione (one-to-one marketing) e la
disponibilita’ di competenze e risorse specialistiche sui servizi complementari (finanziari
e logistica).

Questo comporta innanzitutto che sull’ intero ciclo del servizio si possano trovare
operatori diversi, che esprimono le competenze specialistiche descritte.

Qui tabella sulla convergenza competitiva nel commercio elettronico

Comporta pero’ anche che operatori di diversa origine e specializzazione siano in
concorrenza nell’ offerta degli stessi servizi (o di servizi diversi che soddisfano pero’ le
stesse aspettative). I servizi sono basati sulla conoscenza e la relazione, sono cioe’
composti da informazione e comunicazione. E’ quindi probabile che tutti i
"manipolatori" di conoscenza e informazione si ritrovino in competizione in questa
arena.

Nella fase di contatto possono offrire servizi gli editori o aggregatori di contenuto
(directories, motori di ricerca, etc.), che possono anche aggiungere attivita’ di supporto
nella fase di selezione e valutazione di alternative diverse di offerta (anche attraverso
intelligent agents). L’ assistenza nella fase di acquisto puo’ essere offerta da esperti di
navigazione web e realta’ virtuale, da operatori commerciali e esperti di marketing
diretto. I servizi finanziari e logistici, oltre che dagli operatori tradizionali di questo
business, possono essere erogati anche degli operatori della distribuzione organizzata,
che possono integrare queste loro capacita’ con la gestione dei punti vendita elettronici.
Le reti logistiche, inoltre, essendo basate sulla capacita’ di gestire reti di informazioni
complesse distribuite sul territorio, possono diventare un ambito di servizio anche per le
societa’ di telecomunicazione. Per complicare il quadro, ognuno di questi operatori puo’
decidere di integrare tutto il ciclo dei servizi e proporsi al consumatore come unica
interfaccia integrata di qualita’ per il commercio elettronico in rete.

Poiche’ la forza dell’ intermediario nel cyberspazio non stara’ piu’ nel controllo del
territorio ma nella capacita’ di ottimizzare la ricerca delle informazioni e
fornire/aggregare servizi, e’ su questo terreno che si giocheranno la competitivita’ e il
potere di mercato. La situazione competitiva e’ complessa perche’ si somma la
concorrenza sull’ offerta di prodotti e servizi alla concorrenza di canale. I punti di
vendita diretta in rete, infatti, competono con:
1) altri produttori
2) intermediari elettronici (specializzati o generalisti)
3) commercio tradizionale.

Il contatto diretto tra produttore e consumatore, reso possibile dall’ interattivita’ e dalla
telepresenza di Internet, puo’ trasformarsi in disintermediazione (e quindi in vendita
diretta) solo se il produttore e’ in grado di offrire i servizi richiesti dal processo di
acquisto in rete, e quindi servizi che si riferiscono sia alle fasi di raccolta e valutazione
delle informazioni che a quelle di assistenza nell’ acquisto (in una prospettiva di
relazione one-to-one) e post-vendita, che infine in quelli finanziari (pagamenti elettronici
e finanziamenti) e logistici.

Nel processo del commercio elettronico diventano necessari degli intermediari, invece,
se i produttori non sono in grado di offrire questi servizi, oppure se non vale la pena di
offrirli per il singolo acquisto. Ma poiche’ i nuovi intermediari (almeno per la gestione
delle informazioni e l’ one-to-one marketing) possono essere agenti automatici, la
necessita’ di servizio puo’ essere compatibile con la disintermediazione o comunque con
la intermediazione cooperativa dei produttori.
In sintesi, le imprese di marca possono esprimere vantaggi nella vendita diretta in rete
dei loro prodotti se :

 producono beni (o organizzano la soddisfazione di bisogni d’ acquisto) ad alta

criticita’ di servizio o alto rapporto tra costo di trasporto e valore del bene (alto
valore unitario "di scontrino")
 riescono a generare capacita’ di servizio sull’ intero ciclo (comunicazione,
acquisto, assistenza, finanza, logistica) e qualita’ di management della tecnologia
di servizio.

E’ necessario pero’ tener presente che la competizione puo’ arrivare anche da versanti
inaspettati. Intanto si puo’ costruire la marca anche a partire direttamente dalla rete. Ci
potranno quindi essere nuovi entranti che sfrutteranno le opportunita’ di relazione di
Internet per costruire immagine di qualita’ e affidabilita’ e potranno competere con i
produttori di marca tradizionali. Inoltre la marca di insegna puo’ avere la stessa funzione
di scorciatoia cognitiva della marca di prodotto. Puo’ nascere quindi anche una nuova
competizione tra i diversi soggetti lungo la catena del valore (tra imprese di marca e
intermediari), basata sulla contrapposizione dell’ "euristica di insegna" all’ "euristica di
marca". Per lo stesso motivo e’ ipotizzabile anche uno scenario che vede la distribuzione
organizzata entrare in rete e competere con i produttori di marca vendendo i propri
prodotti.

Avranno un peso particolare, soprattutto nella fase di transizione dal commercio

tradizionale al commercio elettronico, gli eventuali conflitti di canale nel commercio
fuori dalla rete provocati dalle mosse dei produttori in rete e viceversa. Fino a che il
commercio elettronico non avra’ assunto un peso rilevante, il potere degli intermediari
sui canali tradizionali potra’ esercitare un freno alla vendita diretta in rete dei produttori.
La gestione di questi conflitti puo’ prevedere la messa in campo di strategie di
differenziazione (di marca o di mercato) o la eventuale decisione di sperimentare forme
di coevoluzione e apprendimento collaborativo delle diverse fasi della catena. Questa e’
stata ad esempio la scelta di molti operatori soprattutto nell’ ambito dei servizi.

E’ quindi il caso di dire che il panorama competitivo si presenta molto turbolento e

complesso e che la capacita’ di gestione della tecnologia, pur indispensabile per operare
in questo nuovo business, non garantisce da sola la difendibilita’ dei vantaggi
competitivi generati, perche’ tutti (indipendentemente dal settore di provenienza)
possono accedere alla stessa base tecnologica e imitare le formule di successo. Cio’ che
e’ davvero difendibile, quindi, continua ad essere la capacita’ di costruire una relazione
di qualita’ (in termini di apprendimento e fiducia) con il mercato e quindi l’ uso della
tecnologia per soddisfare le aspettative dei consumatori nel tempo.

PARTE II : UNA RICERCA EMPIRICA SUL CASO ITALIANO

L’ obiettivo di questa ultima parte dello studio e’ di fare il punto sulla situazione italiana
nel commercio elettronico online e tentare di verificare empriricamente l’ ipotesi che sta
alla base della descrizione della natura di questa fenomeno

I risultati sono il frutto di una ricerca originale condotta nel Dicembre 1996 dall’ autrice,
nel contesto del progetto Media & New Media dell’ Osservatorio di Marketing della
SDA Bocconi. Il campione esaminato (35 imprese) e’ stato costruito attraverso l’ analisi
diretta delle attivita’ di commercio elettronico disponibili sul web italiano. Attraverso
motori di ricerca e verifica dei siti web si e’ cercato di rintracciare tutti i progetti che
svolgessero attivita’ di commercio elettronico.

La ricerca in rete e’ stata condotta utilizzando le parole chiave "commercio elettronico",

"shopping", "vendita", "supermercato elettronico", "sportello virtuale", "catalogo"e
"ordine". I siti cosi’ rintracciati sono stati visitati per verificare che rispondessero al
requisito identificato nella definizione di commercio elettronico utilizzata : la possibilita’
di effettuare l’ ordine di acquisto online, anche se non quella di pagare attraverso carte di
credito. Sono rimasti quindi esclusi tutti i siti web che offrivano informazioni sui
prodotti venduti ai clienti ma che non permettevano di iniziare la transazione. Si e’ anche
deciso per semplicita’ di analisi di limitare l’ indagine ai negozi online autonomi (anche
se facenti parte di electronic mall) e di escludere dall’ intervista gli intermediari. Dei siti
individuati (48) si e’ cercato di rintracciare i proprietari per sviluppare l’ intervista
telefonica prevista dalla metodologia di ricerca scelta. Le imprese rintracciate che hanno
acconsentito a rispondere al questionario sono state 35.

Il questionario aveva l’ obiettivo di raccogliere informazioni generali sui progetti

(categoria merceologica, data di avvio, risorse impegnate, etc.), sulle politiche adottate
(prezzo, comunicazione, etc.) e sui risultati ottenuti. Qui di seguito riportiamo le tabelle
di frequenza dei dati rilevati. Piu’ avanti illustriamo i risultati di una analisi statistica dei
dati raccolti con l’ obiettivo di individuare le variabili alla base del successo delle
iniziative studiate.

Descrizione dei risultati della ricerca

Delle 35 iniziative di commercio elettronico rintracciate e analizzate a fine 1996 in Italia

la maggioranza (50%) faceva riferimento a settori del largo consumo (prevalentemente
alimentari) ; la vendita di beni durevoli rappresentava il 35% mentre il restante 15% si
riferiva al settore dei servizi.
Tipo attivita’

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

beni durevoli 1,00 12 34,3 35,3 35,3

beni largo consumo 2,00 17 48,6 50,0 85,3
servizi 3,00 5 14,3 14,7 100,0
, 1 2,9 Missing
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0

Questi progetti avevano una anzianita’ media molto bassa, considerando che la
maggioranza (60%) avevano un’ anzianita’ media maggiore di un anno.

Anzianita’ del sito

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

meno di 6 mesi 1 9 25,7 25,7 25,7

=> 6 mesi 2 12 34,3 34,3 60,0
=>1 anno 3 14 40,0 40,0 100,0
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0
Sono facilitati nel processo di sfruttamento delle possibilita’ di commercio elettronico di
Internet gli operatori che provengono gia’ da esperienze di vendita a distanza (63% del
totale), in particolare chi gia’ usa il canale della vendita per corrispondenza,
probabilmente perche’ dispone gia’ delle strutture e delle procedure adatte a risolvere i
problemi distributivi tipici della vendita nei canali alternativi.

Qui grafico "vendevano gia' a distanza"

I siti web esaminati hanno una vocazione prevalentemente internazionale. L’ 82% di essi
infatti si rivolge sia al pubblico italiano che a quello di altri paesi, coerentemente con la
natura globale e senza frontiere fisiche della rete ipermediale.

Qui grafico "tipo mercato"

La maggioranza (60%) dei retailer elettronici intervistati non e’ aggregato ad altre

iniziative sul web, (in electronic mall o cataloghi specializzati). Questa scelta, unita al
fatto che solo una minoranza di essi ha sviluppato un’ attiva campagna promozionale in
rete (a parte l’ inserimento nei motori di ricerca sono pochissime le attivita’ pubblicitarie
lanciate per far conoscere il sito) fa pensare che possano crearsi problemi di visibilita’.
Come si e’ evidenziato nella parte precedente dell’ articolo infatti, una delle criticita’
fondamentali sulla rete e’ la possibilita’ per l’ utente di venire in contatto con l’ offerta
dei siti web. Se i singoli negozi non sono aggregati in luoghi commerciali di grande
traffico e/o non sono visibili in spazi pubblicitari online e’ possibile che i potenziali
utenti non vengano mai in contatto con la loro offerta.
 Qui grafico "scelta di aggregazione"

Qui grafico "Promozione del sito"

La maggior parte (63%) dei siti web analizzati raccoglie (piu’ o meno automaticamente)
informazioni sugli utenti dei propri servizi. Una buona parte di essi (43% del totale)
organizza i dati raccolti in customer data base, che ne permettono una gestione piu’
efficace.

Qui grafico "apprendimento"

I siti commerciali sono organizzati in modo semplice. Oltre alle informazioni

istituzionali sull’ operatore che offre i suoi servizi online (fornite dal 80% dei siti
esaminati), vengono offerte informazioni di servizio (67%) e link a siti di interesse
(46%). La navigazione e gli acquisti sul catalogo elettronico sono in alcuni casi (11%)
organizzati attraverso l’ uso di un cosiddetto carrello virtuale. Mentre e’ da ritenere
positivo il numero dei siti (66%) che propongono informazioni di servizio, per il valore
aggiunto che esse offrono ai visitatori, non si puo’ dire altrettanto della assenza di
comunita’ virtuali. Questi gruppi di utenti che socializzano attraverso chat e forums su
siti web di interesse comune sono infatti considerate una delle variabili piu’ rilevanti per
sviluppare traffico, e quindi potenziale business, su un sito di commercio elettronico.
Pochi (2,9%) sono anche i siti che propongono occasioni di intrattenimento online (es.
giochi).
 Qui grafico "contenuto del sito"

Il grado di personalizzazione del rapporto con i clienti (che e’ considerata una delle
variabili piu’ rilevanti nel marketing interattivo in rete) in questi negozi elettronici non e’
molto consistente. Solo il 26% di essi effettua promozioni mirate mentre il 37%
promuove qualche forma di personalizzazione dell’ offerta (in alcuni casi puo anche solo
voler dire che si personalizza il linguaggio dell’ interfaccia) a seconda del profilo
demografico o consumeristico del visitatore.

Qui grafico "caratteristiche dell' offerta commerciale"

L’ offerta online nella maggioranza dei casi (82%) non si differenzia nel prezzo rispetto
a fuori dalla rete. Questo risultato, che puo’ sembrare incoerente con le potenzialita’ di
risparmio sui costi di canale resi possibili con il web, puo’ essere spiegato come l’
espressione di una estrema prudenza degli operatori che stanno sperimentando questa
nuova forma di commercio senza certezze sul futuro ma consapevoli dei possibili
conflitti e cannibalizzazioni con i canali tradizionali.

Qui grafico "politica di prezzo"

La maggior parte dei negozi elettronici che vendono beni tangibili consegna il prodotto
acquistato al cliente attraverso un corriere (63% del totale dei negozi) ; solo il 17% non
usa il corriere come modalita’ di distribuzione e questo e’ probabilmente spiegato dalla
scarsa affidabilita’ e velocita’ attribuite al nostro sistema postale. La posta e’ utilizzata
(anche come opzione alternativa al corriere) dal 49% dei siti.
 Qui grafico "politiche dic onsegna"

La forma di pagamento permessa prevalente (69%) e’ l’ assegno (o bonifico) bancario.

Solo il 22% ritiene sicuro il pagamento attraverso carta di credito, mentre e’ piu’ alto
(53%) il numero di operatori che pur considerando utile questo sistema di pagamento a
distanza lo rende piu’ sicuro attraverso una conferma telefonica o per fax.

Qui grafico "modalita' di pagamento"

La maggioranza (51%) dei retailer elettronici ritiene importante la soluzione del

problema della sicurezza delle transazioni sul web. Stranamente comunque, ben il 46%
di questi siti lo considera un problema inesistente. Il 20% degli operatori sostiene che se
pericoli per la sicurezza delle transazioni esistono questo problema debba essere
affrontato dal cliente non dal venditore (dimostrando scarsa sensibilita’ per la filosofia di
servizio considerata coerente con la comunicazione interattiva del web). L’ uso di
sistemi automatici per la protezione delle trasmissioni e’ poco diffuso (11,4%), mentre
viene molto piu’ frequentemente usato il sistema piu’ macchinoso e costoso della
verifica telefonica.

Qui grafico "soluzione del problema sicurezza"

L’ investimento effettuato per sviluppare il sito web e’ di norma modesto (la media e’ di
17 milioni di lire circa ma la mediana e’ di 8 milioni), anche se in tre casi raggiunge i 50
milioni di lire.

Investimento per lo sviluppo del sito web

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

1800000 1 2,9 7,1 7,1

2000000 1 2,9 7,1 14,3
2500000 2 5,7 14,3 28,6
3000000 1 2,9 7,1 35,7
6000000 1 2,9 7,1 42,9
7500000 1 2,9 7,1 50,0
8000000 2 5,7 14,3 64,3
20000000 1 2,9 7,1 71,4
30000000 1 2,9 7,1 78,6
50000000 3 8,6 21,4 100,0
Non risponde , 21 60,0 Missing
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0

Mean 17235714,3 Median 7750000,00 Mode 50000000,0

Std dev 19394710,1 Minimum 1800000,00 Maximum 50000000,0

Valid cases 14 Missing cases 21

Spesso il sito e’ "fatto in casa" (68% dei casi) , cioe’ non utilizza risorse esterne ne’ per
gli aspetti piu’ di impostazione strategica ne’ per quelli di sviluppo tecnico-grafico.
Anche la gestione delle procedure automatiche di acquisto e’ mantenuta
internamente dalla maggior parte degli operatori (80%). Tale dato puo’ essere spiegato,
da una parte, con le ridotte dimensioni dei budget messi a disposizione di questi progetti
sperimentali sul web, ma anche con la volonta’ di mantenere un controllo diretto sulle
attivita’ di sviluppo (soprattutto con l’ obiettivo di valorizzare l’ apprendimento su una
tematica che puo’ risultare strategica in un prossimo futuro).

Qui grafico "chi ha sviluppato il sito"

Qui il grafico "raccolta ordini"

C’e’ soddisfazione per i risultati ottenuti nel 57% dei casi analizzati. Il 34% degli
operatori invece ritiene di non aver raggiunto gli obiettivi prefissati e comunque di aver
ottenuto risultati insoddisfacenti. Tale soddisfazione, come prevedibile, risulta essere
correlata positivamente con il numero delle transazioni effettuate dal lancio del sito
web ; tuttavia tale correlazione non e’ particolarmente rilevante (coefficiente = 0,36) e
soprattutto e’ poco significativa statisticamente ( > 0,05 di sig.). E’ possibile ipotizzare
quindi che tra gli obiettivi dei progetti esaminati non ci fosse sempre la possibilita’ di
sviluppare fatturato online nel breve termine. E’ difficile valutare la correlazione
possibile tra la soddisfazione espressa e le altre due variabili di risultato misurate (visite
mensili e importo medio dell’ ordine) considerando l’ alto numero di risposte nulle.

Qui il grafico "soddisfazione per i risultati ottenuti"

- - Correlation Coefficients - -

Soddisf. Per Visite Acquisto Totale

risultati mensili medio transazioni

Soddisf. per risultati 1,0000 ,5049 ,1655 ,3652*

Visite mensili ,5049 1,0000 -,0642 ,8642**
Acquisto medio ,1655 -,0642 1,0000 -,4375
Totale transazioni ,3652* ,8642** -,4375 1,0000

* - Signif. LE ,05 ** - Signif. LE ,01 (2-tailed)

" . " is printed if a coefficient cannot be computed

Numero di transazioni da apertura

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

0 ,00 5 14,3 16,1 16,1

meno di 20 1,00 10 28,6 32,3 48,4
da 20 a 50 2,00 4 11,4 12,9 61,3
da 51 a 100 3,00 2 5,7 6,5 67,7
da 101 a 500 4,00 6 17,1 19,4 87,1
oltre 500 5,00 4 11,4 12,9 100,0
Non risponde 4 11,4 Missing
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0

Mean 2,194 Median 2,000 Mode 1,000

Std dev 1,740
Valid cases 31 Missing cases 4

Visite mensili al sito web di commercio elettronico

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

100 1 2,9 11,1 11,1

500 1 2,9 11,1 22,2
580 1 2,9 11,1 33,3
870 1 2,9 11,1 44,4
2000 1 2,9 11,1 55,6
5000 1 2,9 11,1 66,7
10000 2 5,7 22,2 88,9
10150 1 2,9 11,1 100,0
Non risponde 26 74,3 Missing
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0

Mean 4355,556 Median 2000,000 Mode 10000,000

Std dev 4508,853

Importo medio dell’ ordine

Valid Cum
Value Label Value Frequency Percent Percent Percent

55000 1 2,9 10,0 10,0

90000 1 2,9 10,0 20,0
175000 3 8,6 30,0 50,0
350000 1 2,9 10,0 60,0
450000 1 2,9 10,0 70,0
600000 1 2,9 10,0 80,0
2500000 1 2,9 10,0 90,0
25000000 1 2,9 10,0 100,0
Non risponde 25 71,4
------- ------- -------
Total 35 100,0 100,0

Mean 2957000,00 Median 262500,000 Mode 175000,000

Std dev 7778885,31

Le determinanti del successo

L’ ultima parte dello studio ha inteso verificare attraverso i dati disponibili sul caso
italiano l’ ipotesi generale che sta alla base dell’ esposizione precedente e della
letteratura anche internazionale sull’ argomento (Hoffman e Novak, 1996a ; Hoffman e
Novak, 1996b ; Mandelli, 1997), cioe’ l’ idea che la qualita’ della relazione con i
consumatori, resa possibile dall’ uso ottimale delle potenzialita’ della nuova
comunicazione ipermediale, abbia grande influenza sul successo di queste iniziative.

Ipotesi e operazionalizzazione dei concetti utilizzati

H1 La qualita’ della relazione stabilita con gli utenti sul sito web influisce
positivamente sul successo delle attivita’ di commercio elettronico

Non avendo altri dati piu’ oggettivi e completi a disposizione (dato che gli intervistati
erano restii a fornire informazioni sul fatturato prodotto e i margini generati) si e’ deciso
di operazionalizzare il concetto "successo dell’ operazione online" costruendo una
variabile di rilevazione soggettiva di questo successo e cioe’ chiedendo direttamente agli
operatori se fossero soddisfatti dei risultati raggiunti oppure no.

La "qualita’ della relazione" e’ stata concettualizzata a partire da quanto indicato nella

letteratura sul marketing relazionale (Gronroos, 1994 ; Caru’, 1996) e sull’ economia
delle risorse intangibili (Vicari, 1991 ; Valdani e Busacca, 1992 ), cioe’ come un
concetto complesso formato almeno da due diverse dimensioni :
 1. l’ interattivita’
2. la qualita’ del servizio.

Questi due elementi concettuali sono stati operazionalizati misurando le seguenti

variabili :

 La possibilita’ di raccogliere informazioni dai e sui visitatori al sito web

 La gestione delle informazioni raccolte in un customer data base
 La possibilita’ di offrire promozioni personalizzate
 L’ erogazione di informazioni di servizio sul sito web
 L ‘ offerta di intrattenimento on site
 La disponibilita’ di link a risorse utili.

Esse sono misure solo indirette della qualita’ di relazione possibile attraverso il sito web,
perche’ fanno riferimento a condizioni strutturali che possono solo favorire detta
qualita’, e quindi non misurano la qualita’ effettivamente creata e percepita. Un
eventuale approfondimento della ricerca qui presentata dovrebbe invece prevedere l’ uso
di misure che tengano conto anche del giudizio degli utenti coinvolti.

Sono state inoltre considerate come variabili di controllo :

1. la dimensione dell’ investimento

2. l’ offerta esplicitamente rivolta anche ai mercati internazionali,

per evitare di confondere l’ effetto di queste variabili esterne con quello imputabile alle
variabili indipendenti precedentmente individuate

3) L’ offerta commerciale a prezzi inferiori rispetto a quanto avviene fuori dal canale
web.

Costruzione dei fattori

Anzitutto si e’ cercato di ridurre le variabili elementari misurate a fattori comuni, con l’

obiettivo di costruire scale affidabili e valide statisticamente dei concetti espressi. L’
analisi fattoriale associa i cinque elementi base in due fattori (che qui
chiamiamo Interattivita’ e Servizio), che spiegano rispettivamente il 49% e il 28% della
varianza rilevata.
-----------FACTORANALYSIS-----------

Rotated Factor Matrix:

Factor 1 Factor 2

Link a siti diversi ,34945 ,75652

Intrattenimento -,07321 ,83099
Inform. Di servizio ,17075 ,80796
Raccolta info su utenti ,75864 ,27819
Promozioni mirate ,89339 -,16004
Gestione dei dati raccolti ,86995 ,32369

Factor Transformation Matrix:

Factor 1 Factor 2
Factor 1 ,74753 ,66423
Factor 2 -,66423 ,74753

Il fattore Interattivita’ risulta alla fine dell’ analisi composto dalle seguenti variabili :

 Raccolta di informazioni sull’ utente

 Gestione di un customer data base
 Promozioni personalizzate.

I componenti elementari hanno coefficienti di loading sul fattore comune superiori a

0,78 e inferiori a 0,32 sul secondo fattore. Il coefficiente di affidabilita’ Alfa del
fattore e’ pari a 0,82

Il fattore Servizio risulta invece composto da :

 Erogazione di informazioni di servizio dal sito web

 Possibilita’ di intrattenimento on site
 Disponibilita’ di link a siti web e risorse di interesse

I singoli elementi hanno coefficienti di loading sul fattore comune superiori a o,76 e
inferiore a 0,35 sul fattore diverso. Il coefficiente di affidabilita’ Alfa del fattore e’ pari a
0,75
R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

Promozioni personalizzate 3,0571 ,8202 ,6215 ,4615 ,7992

Raccolta inform. sull’ utente 2,6857 ,7513 ,6170 ,4432 ,8054
Gestione di un customer DB 2,8857 ,6336 ,7885 ,6231 ,6207

Alpha = ,8182 Standardized item alpha = ,8176

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S - S C A L E (A L P H A)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected

Mean Variance Item- Squared Alpha
if Item if Item Total Multiple if Item
Deleted Deleted Correlation Correlation Deleted

Erog. di informazioni di servizio 2,6364 ,6761 ,6127 ,3818 ,6218

Intrattenimento online 3,3030 ,9053 ,5205 ,2719 ,7406
Link a risorse utili 2,8485 ,5701 ,6404 ,4125 ,5980

Alpha = ,7490 Standardized item alpha = ,7546

Analisi di regressione

Le variabili considerate spiegano il 31% della varianza della variabile dipendente, cioe’
del successo dei siti di commercio elettronico esaminati. L’ analisi e’ statisticamente
significativa (sig. di F > 0,05).

Dai risultati dell’ analisi di regressione risulta chiaramente che il fattore, tra quelli
considerati, che maggiormente influenza il successo delle iniziative di commercio
elettronico e’ la qualita’ del servizio. Tale fattore risulta avere un coefficiente Beta pari a
0,42, significativo statisticamente (T significativo a 0,02). L’ offerta ai mercati
internazionali ha un’ influenza rilevante (Beta= 0,32) ma meno significativa (T
significativo a 0,06).

La dimensione dell’ investimento e la politica di prezzo vantaggiosa rispetto agli altri

canali non influenzano significativamente i risultati dei progetti analizzati, considerando
che nella regressione i coefficienti relativi non sono significativi. Ininfluente, inoltre,
risulta essere l’ interattivita’ possibile attraverso il sito web, quando non sia associata
alla qualita’ del servizio; il coefficiente Beta e’ irrilevante (0,04) e non significativo (T =
0,84).

***MULTIPLEREGRESSION****

Multiple R ,56955
R Square ,32439
Adjusted R Square ,20791
Standard Error ,41800

Analysis of Variance
DF Sum of Squares Mean Square
Regression 5 2,43294 ,48659
Residual 29 5,06706 ,17473
F = 2,78486 Signif F = ,0358

------------------ Variables in the Equation ------------------

Variable B SE B Beta T Sig T
Servizio ,167871 ,067877 ,415193 2,473 ,0195
Interattivita’ -,014328 ,070475 -,037562 -,203 ,8403
Mercato estero ,425458 ,214646 ,320827 1,982 ,0570
Investimento 7,76953E-09 6,2472E-09 ,198390 1,244 ,2236
Vantaggio di prezzo ,161685 ,186313 ,144615 ,868 ,3926
(Constant) -,296429 ,580395 -,511 ,6134

A riprova della maggiore importanza della qualita’ del servizio offerto, rispetto alla pura
e semplice interattivita’ nella relazione, ci sono i risultati dell’ analisi di regressione
seguente. I due fattori separati sono stati sostituiti da una nuova variabile che misura l’
interazione tra la Qualita’ del servizio e l’ Interattivita’ sul sito web (fattore Interattivita’
moltiplicato per il fattore Servizio) ; Tale variabile risulta avere un coefficiente Beta di
regressione (0,31) inferiore a quello espresso dal fattore Qualita’ del servizio considerato
da solo ; e’ inoltre poco significativo (sig. di T = 0,08).

Multiple R ,50629
R Square ,25633
Adjusted R Square ,15718
Standard Error ,43118

Analysis of Variance
DF Sum of Squares Mean Square
Regression 4 1,92249 ,48062
Residual 30 5,57751 ,18592

F = 2,58515 Signif F = ,0570

------------------ Variables in the Equation ------------------

Variable B SE B Beta T Sig T
Mercato estero ,329661 ,209431 ,248588 1,574 ,1260
Investimento 6,88455E-09 6,3706E-09 ,175792 1,081 ,2885
Vantaggio di prezzo ,152083 ,184999 ,136028 ,822 ,4175
Interattivita’ * Servizio ,016934 ,009214 ,310093 1,838 ,0760
(Constant) ,257786 ,548005 ,470 ,6415

Conclusioni

Il commercio elettronico attraverso Internet e’ un fenomeno ancora allo stadio di

sviluppo iniziale a livello internazionale ma ancor piu’ in paesi come il nostro che
scontano ritardi tecnologici e culturali nella diffusione delle nuove tecnologie di
comunicazione.

Per consentire uno sviluppo piu’ impetuoso di queste nuove modalita’ di effetuare
commercio a distanza e’ necessario che vengano anzitutto risolti problemi di accesso alla
rete (diffusione dei personal computer nella societa’), di affidabilita’ e sicurezza dell’
infrastruttura e di qualita’ dei servizi offerti.

Le nuove tecnologie - e l’ interattivita’ che esse rendono possibile - danno l’

opportunita’ di sviluppare (spesso a basso costo) nuove modalita’ di relazione con i
consumatori, all’ insegna della massima qualita’ del servizio offerto. Sulla qualita’ della
relazione e del servizio sembra basarsi non solo la prospettiva di sviluppo di queste
nuove attivita’, ma anche la concorrenza tra i diversi operatori e intermediari che in rete
si preparano a svolgere la funzione di retailer elettronici.

Una ricerca empirica sul caso italiano non solo conferma l’ importanza attribuibile
(secondo questa ipotesi) alla qualita’ della relazione possibile attraverso il web, nel
determinare il successo delle operazioni di commercio online, ma inoltre mostra come
gli elementi di interattivita’ comunicativa svincolati da una logica di servizio possano
non aiutare a raggiungere questi risultati. Gli utenti web devono trarre vantaggi chiari e
consistenti (non solo astratti) dall’ offerta di commercio e comunicazione online, per
superare le barriere anche culturali all’ adozione dei nuovi servizi.

A maggior ragione diventa preoccupante lo scenario che mostra come sui siti web
commerciali nel nostro paese (almeno fino a tutto il 1996) non si siano costruite
applicazioni di servizio piu’ qualificate per gli utenti, come ad esempio le comunita’
virtuali collegate al negozio o le hot lines di assistenza in rete, ma neppure un’ offerta
differenziata sul prezzo rispetto agli altri canali. Cosi’ come puo’ preoccupare il basso
livello di sviluppo delle iniziative , sia sul piano degli investimenti previsti che in quello
della capacita’ di promuoverle dentro e fuori dalla rete. L’ impressione che se ne ricava
e’ che a fine 1996 lo stadio di sviluppo del commercio elettronico in Italia era ancora a
quel livello di sperimentazione informale da "nuova frontiera", che in altri paesi come gli
Stati Uniti si e’ conclusa ormai dal 1995, da quando cioe’ il web ha decisamente
cambiato la sua natura da ambiente prevalentmeente di ricerca ad uno prevalentmente
commerciale. Come spesso ci capita in conclusione di studi che riguardano fenomeni di
innovazione e tecnologia nel nostro paese non ci resta che augurarci che questi ritardi
siano prima possibile colmati e che la "fase due" del commercio elettronico italiano
diventi al piu’ presto realta’.