LE RETORICHE DELLA PUBBLICITÀ

Dalla semiologia di Barthes alla semio ca interpreta ve di Eco

CONCETTI PRELIMINARI

Testo: Con il termine testo, in semio ca, si intende una porzione signi cante di realtà che può essere delimitate in
ragione della sua autonomia di signi cato, trasformata in documento e resa osservabile, anche a raverso forme di
riproduzione.

Testualizzazione: L’operazione a raverso la quale la realtà viene delimitate è de a ”testualizzazione”. Con tale termine
si de nisce un processo che è sia opera vo (perché in mol casi l’operazione di testualizzazione comporta la
creazione di un testo. Si pensi alla trascrizione di una intervista o alle riprese video di un fenomeno sociale) sia
conce uale, che consiste nel delimitare la realtà da osservare semio camente.

Semiosi, segni, culture: La semiosi è il processo di interpretazione dei segni e, per estensione, dei messaggi più
complessi e dei fenomeni della cultura che assurgono ad una dimensione simbolica, che si dotano cioè di un piano
espressivo a cui corrisponde un piano del contenuto, un signi cato.

Il fa o che i segni assurgano ad una dimensione simbolica vuol dire che essi, all’interno di speci che
comunità culturali, si sono stabilizza e in alcuni casi (vedi la lingua per esempio) formalizza in un modo
tale che ad un determinato piano espressivo corrisponda costantemente, quando non formalmente, un
determinato signi cato.

Condivisione del codice

Quando un determinato set di segni presenta cara eris che di omogeneità esso può essere considerato un
codice. Un codice presenta alcune cara eris che formali che riguardano il sistema dei segni ad esso
appartenen sia in riferimento al piano dell’espressione che al piano del contenuto. In una cultura ogni
codice viene condiviso tra i suoi membri che possono stabilizzarlo, modi carlo o destru urarlo.

La condivisione dei codici perme e il processi di comunicazioni tra i membri di una cultura per cui, secondo
il principio semio co, il processo di decodi ca e interpretazione dei messaggi, intesi come «ar colazione
simbolica di un signi cato per mezzo di un codice», deve presupporre la conoscenza del codice u lizzato nel
messaggio.

Testo.-centrismo

Dal conce o di condivisione del codice deriva una opzione di metodo opera vo, di ricerca e analisi, della
semio ca: il testo-centrismo.

Con questo termine si intende l’opzione di metodo secondo la quale, dopo aver ssato come obie vo
conosci vo la conoscenza dei signi ca circolan in una o più culture, la semio ca individua nella
de nizione del codice il suo obie vo di ricerca primario perché, conoscendo il codice soggiacente ad un
messaggio, e le sue regole di ar colazione sul piano espressivo e di contenuto, sarà possibile decifrare
(decodi care) il messaggio.

La semio ca, dunque, non studia i signi ca circolan in una cultura interrogando i membri di quella stessa
cultura, ma analizzando i tes in essa prodo con l’obie vo di de nire il codice che i membri di quella
cultura u lizzano per comunicare, le sue regole espressive (come viene ar colato) e di contenuto (a quali
signi ca rimandano determinate ar colazione).

La semio ca della pubblicità: linee guida ed evoluzioni

La semio ca è una scienza sociale a tu gli e e . Il suo obie vo principale è studiare I fenomeni
seman ci che a raversano le società, le ideologie in essa presen e I codici che le veicolano.

La semio ca rompe l’opposizione cultura alta / cultura bassa e tra a I messaggi pubblicitari alla stregua di
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 qualunque altra produzione simbolica.

La pubblicità fa circolare signi ca . I modi a raverso i quali questa circolazione è a vata e perpetrata, e I
signi ca che essa produce, sono legi mamente ogge o di studio e interesse della semio ca

La semio ca archivia il paradigma psicologista – la pubblicità come persuasione occulta – e considera il

messaggio pubblicitario come il derivato di un codice, cioè di un set di segni (codice) il cui obie vo è
simbolizzare la realtà e trasme ere valori seman ci con obie vi pragma ci (mone zzazione dei brand) ma
anche ideologici (creazione di una società dei consumi).

Le prime azioni anali che della semio ca saranno rivolte allo studio del codice pubblicitario inteso come
codice persuasivo che maschera, retoricamente, i signi ca che vuole veicolare, che cioè u lizza un codice
speci co per veicolare signi ca nella società.

Retorica dell’immagine: lo studio semiologico della pubblicità Panzani

Barthes

Premessa e 3 livelli di analisi:

Premesse: il medium fotogra co e il suo potere mimetico

Livello I: il codice verbale àncora la pluralità seman ca dell’immagine

Livello II: signi cato denota vo dell’immagine o immagine le erale

Livello III signi cato connota vo dell’immagine o immagine simbolica in cui vengono veicolar sèmi
connota vi (freschezza, italianità...) che andranno a cos tuire una ideologia (ad esempio l’associazione tra
consumo dei prodo italiani, salute, rispe o per l’ambiente)

Barthes

Osservazioni:

La dis nzione denotazione/connotazione è solo operativa

La base denota va – immagine le erale – essendo non codi cata e apparentemente ingenua, «naturalizza»
il signi cato connota vo

L’ambito dei signi ca connota vi (simbolici) è l’ideologia (in questo caso ideologia che ha come suo piano
signi cante, espressivo, la retorica

Le immagini naturalizzano le ideologie a raverso mi , stereo pi, mode percettive

Nel caso della pubblicità Panzani il richiamo alla natura morta mi zza il conce o di italianità e freschezza
associato al brand

Compito del semiologo è lo smascheramento dell’ideologia e dei suoi mi e quindi lo smascheramento

dell’ar cio retorico

Limi nell’impostazione di Barthes

Permane un certo primato della lingua sull’immagine

È presente un condizionamento poli co legato ai tempi in cui Barthes approccia il discorso pubblicitario
(anni Sessanta)

È presenta una supervalutazione del ruolo a vo del codice pubblicitario in termini di «creazione della
realtà»
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 L’analisi di Eco in La stru ura assente

Sulla scia di Barthes Eco propone un’analisi in 3 livelli

Livello I: iconico o della denotazione dell’immagine

Livello II: iconogra co, che usa convenzioni iconogra che ricavate dalla storia dell’arte (iconogrammi
convenzionati)

Livello III: tropologico o della retorica visiva (studio dei tropi retorici verbali nel codice visivo)

Livello I: scena «asta da Sotheby’s»

Livello II: gioco sedu vo

Livello III: il codice visivo, con il richiamo al mito della donna nordica, crea una associazione connota va
alta, costruita metonimicamente, tra brand e ra natezza con riferimento al mondo dell’arte; il codice
verbale e il packshot, invece, creano a raverso una metonimia, una relazione economica che valorizza il
prodotto.

Osservazione

Per Eco, a di erenza di Barthes, la capacità connota va della pubblicità è vincolata ad e e di senso già
circolan ed è molto limitata, o comunque lo è di fa o, nella creazione di nuove realtà di signi cato. Eco
insiste sul fa o che il codice pubblicitario u lizzi unicamente gure retoriche stabili e ampiamente codi cate
il cui scopo – consolatorio – non è quello di alterare i valori seman ci circolan ma di confermarli.

Limi e intuizioni nell’impostazione di Eco

Il metodo di Eco prevede, in par colar modo per il codice visivo, una di coltà ogge va nella
formalizzazione del codice.
Il codice visivo, infa , a di erenza del codice verbale, non ha quella che viene de nita la doppia
ar colazione, cioè non è scomponibile in elemen primi e con gurazioni di elemen signi can che,
combinandosi in modi di eren , determina la creazione di messaggi e la comunicazione di signi ca .
L’analisi del codice visivo, dunque, a parte le ricorrenze delle mode testuali, anche quelle di lunga durata, è
sogge a ad una con ngenza che rende di cile formalizzare il codice stesso. La grande intuizione di Eco,
però, è legata sia al coinvolgimento a vo del fruitore/consumatore di codice visivo (coinvolgimento
cogni vo che determina la formazione di pi cogni vi e enciclopedie di sapere), sia alla ri essione sulla
relazione tra codice verbale e codice visivo nella formazione di tropi retorici.

La retorica della pubblicità

Gli studi pioneris ci di Barthes ed Eco introducono una fase di ricerca sugli ar ci retorici della pubblicità, il
cui scopo è individuare I tropi ricorren e come essi vengono realizza nel linguaggio pubblicitario.

Inoltre, essi segnano un contributo fondamentale nell’evoluzione tanto della semio ca generale che dello
studio della comunicazione pubblicitaria, so olineando il rapporto di cooperazione tra messaggio e fruitore
che in de ni va determina l’a vazione dei signi ca palesi e/o soggiacen nel messaggio pubblicitario.

Tropi retorici ricorren nel linguaggio pubblicitario:

Ambiguità: ha la funzione di «agganciare» l’a enzione del consumatore.

Oggi sappiamo che essa è legata alla curva ad U rovesciata dell’a enzione, che prevede:

1. A vazione dell’a enzione in relazione al sistema di ricompensa primario (cerco informazione)

2. Negazione del sistema di ricompensa primario (quella che in retorica si o ene con l’ambiguità o la
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 negazione immediata dell’informazione che s mola uno sforzo cogni vo di po inferenziale con
partecipazione dire a del fruitore)

3. A vazione del sistema di ricompensa secondario con lo svelamento del signi cato

Tropi retorici ricorren nel linguaggio pubblicitario:

Metafora e metonimia: associazione per sos tuzione (metafora) o accostamento (metonimia) che invita a
pensare ai brand a raverso categorie seman che già de nite

Sineddoche: ha sopra u o una funzione perce va che facilità il coinvolgimento a vo dell’a enzione del
fruitore

Iperbole: linguaggio dell’esagerazione, con funzione accresci va dei valori o ironica

Ironia: è la gura retorica che traduce il discorso an fras co, ed è appunto cara erizzata dalla
“dissimulazione”, ovvero dal nascondere ciò che si vuol comunicare dietro a ermazioni fasulle, che sono in
opposizione al contesto discorsivo, e che dunque vengono intese non in base al loro signi cato dire o, ma
in base ad un signi cato obliquo. Tale signi cato obliquo è dato dal me ere insieme due campi seman ci
contrappos di cui uno soltanto è vero.
An frasi: consiste in una procedura discorsiva in cui si a erma il contrario di ciò che si pensa o si vuol
comunicare. Ad esempio dinanzi ad un cotesto metropolitano, nel tra co di New York, l’a ermazione “che
bel paesaggio tranquillo e puri catore” mira a comunicare l’esa o opposto di quel che si dice.

L’ironia è una gura retorica altamente legata al contesto discorsivo, ovvero alla conoscenza della realtà
extralinguis ca. Per realizzarsi a livello testuale, infa , vengono usa degli indicatori semio ci che rendano
evidente l’intento ironico. L’ironia è la gura retorica che più di ogni altra fa interagire le componen basilari
della comunicazione: mi ente, messaggio, des natario, contesto. L’ironia, insieme alla metafora, è forse la
gura più usata nella testualità pubblicitaria. Essenzialmente si realizza in due modi:

1. Facendo leva sulla conoscenza delle competenze di le ura del target mirato. In questo caso è usata
sopra u o in pubblicità che mirano un target speci co.

2. Rispondendo preven vamente alle opinioni del target mirato. In questo caso è usata in pubblicità
come argomento difensivo.

Nel primo caso è aggrega va, rinforza cioè le opinioni del target mirato.

Nel secondo caso è aggressiva e antagonis ca, cioè cerca di modi care le opinioni del target mirato.

NOTA: l’ironia del primo po è molto di usa nelle pubblicità con target omogenei (es. giovani), l’ironia del
secondo po, invece, è più di usa in pubblicità compara ve, e spesso richiede degli indicatori semio ci
chiari.

IRONIA AGGREGATIVA

In questo caso l’ironia consiste nel citare una frase del linguaggio comune e capovolgerne il significato. Si tra a di un
modo di usare il linguaggio pico di un target giovane, e dunque l’ironia in questo caso serve a confermare valori,
opinioni e modi espressivi di tale target.
IRONIA ANTAGONISTICA
In questo caso l’ironia rispe a la regola generale del voler comunicare il contrario di ciò che si a erma (NO).

L’eredità degli studi di Barthes ed Eco

1. Ancoraggio e relazione visivo-verbale

2. Il gioco della naturalizzazione della connotazione

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 3. Convezioni espressive e a vazione di signi ca circolanti

1. Nuove pologie di ancoraggio

• La funzione di ancoraggio è essenziale nel linguaggio pubblicitario perché perme e al marchio di

àncorare, a raverso la comunicazione, temi e valori circolan all’universo della marca, e di creare
una iden tà visiva del brand.

• Interni casa e marchio Barilla

• Strade di cos ere e marchi premium di automobili (BMW…)

Le conseguenze dell’alfabetizzazione visiva

- Aumentano le competenze di le ura visiva

- Aumentano le competenze di codi cazione visiva
- Globalizzazione dei target

Ancoraggio e alfabe zzazione visiva

• La necessità di ancoraggio permane, ma mutano le modalità a raverso le quali si esplica:

1. Ancoraggio ironico

2. Ancoraggio rebus

3. Ancoraggio minimo

4. Assenza di ancoraggio

2. Il gioco della naturalizzazione della connotazione

La grande intuizione di Barthes e di Eco è che il livello connota vo dell’immagine pubblicitaria ha una
naturalezza determinata dal suo essere già iscri o nel repertorio di immagini circolan .

L’immagine, quindi, a livello connota vo non fa altro che ra orzare stereo pi e mi dell’ideologie sociali a
cui i vari target appartengono semplicemente richiamando i simboli di quella stessa ideologia ripetendoli in
modo tale che i loro signi ca vengano sempre ria va .

Questo processo è valido sia per i brand che confermano la propria brand iden ty, sia per i brand che
sfru ano brand image di se ore

Il gioco della naturalizzazione della connotazione

3. Convenzioni espressive e a vazione di signi ca circolanti

Oggi la strategia più di usa è quella di u lizzare i richiami intertestuali (citazione, allusione) e interdiscorsivi
(instant adver sing) per a vare e sfru are signi ca circolan associandoli ai brand.

Nella pra ca possono essere richiamate atmosfere cinematogra che, social, discorsi poli ci, fa di cronaca
e molto altro ancora per dotare i brand di signi ca .

Barthes e il Made in Italy

Applicazione della metodologia di Barthes/Eco ad un corpus di immagini pubblicitarie sul Made in Italy
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 Premessa

Il discorso del Made in Italy non riguarda solo la comunicazione di prodo italiani (o che si richiamano allo s le di
produzione italiana) all’estero, ma anche prodo che competono nel mercato italiano, sia con concorren italiani,
che esteri. In ques ul mi casi la comunicazione del Made in Italy oppone la qualità dello s le italiano ai prodo
provenien dall’estero o ai prodo italiani che non si ispirano allo s le di produzione dell’italianità.

Caso 1. Pasta Amato

Funzioni di ancoraggio e relais (o ricambio)

• Lo slogan «co a per l‘Italia» àncora l’immagine ad una serie di signi ca stre amente lega al
made in Italy (italianità del prodo o; relazione alla nazionale di calcio «Italia»).

• In questo modo vengono messi in evidenza alcune cara eris che dell’immagine, come il colore
(bianco, rosso, verde) che rimanda dire amente all’iden tà nazionale. Ad esso fa da sfondo il
simbolismo croma co della nazionale di calcio (azzurro).

Ancoraggio e relais (o ricambio)

La bodycopy spiega meglio la relazione tra un prodo o picamente italiano come la pasta e un se ore
altre anto noto del made in Italy come il calcio (ancoraggio).

Tale relazione viene interpretata a raverso valori mici (o passionali) connessi con la tradizione e l’iden tà
nazionale.

Livello denota vo dell’immagine: coincide con l’insieme degli elemen percepibili: un pia o di pasta, il pacco dei
buca ni, l’azzurro dello sfondo il logo con l’e che a della pasta, il simbolo spor vo in alto a sinistra. Si tra a di una
serie di segni iconici che producono un rinvio dire o alla realtà, ma che rimandano poi, per ragioni storico-culturali,
all’italianità: pasta, tricolore, azzurro (inscindibilità dei due livelli denota vo e connota vo).

Retorica dell’immagine

Il livello connota vo dell’immagine coincide i rimandi culturali a cui le immagini danno luogo, che in questo caso
rinviano ai campi seman ci di: s da, emozione, passione. Si possono aggiungere ulteriori simbologie di italianità lega
alla pologia di pasta (buca ni) congiuntamente al nome del brand, picamente italiano (Antonio Amato). In questo
modo il brand Amato associa alla tradizione pastaia italiana quella del calcio italiano, e converte sul proprio brand
valori epici lega al mondo dello sport. Con questa operazione la pubblicità iscrive il marchio Amato all’interno del
complesso campo seman co del Made in Italy, dove la qualità della produzione non è solo data dal know-how
aziendale, ma sopra u o dallo s le passionale. Le immagini, dunque, sono interpretabili come metonimie (pars pro
toto) dell’Italia da un lato come tradizione gastronomica, dall’altro come tradizione spor va (calcio). La pasta si
presenta quindi nelle ves di “strumento per la vi oria” (partner u ciale nazionale italiana calcio).

Connotazioni e retorica visiva

• Inoltre le immagini, oltre che rappresentare per metonimia l’Italia (singoli se ori che stanno per
l’Italia) funzionano anche come metafore del paese e della tradizione italiane, ricostruendola nella
sua interezza (la pasta è l’Italia, il calcio è l’Italia).

LA RETORICA VISIVA NEI MESSAGGI PUBBLICITARI

La retorica visiva

INTENTO DEL LAVORO DI DURAND

• Usare le gure retoriche come categorie di le ura dell’immagine pubblicitaria

• Cercare dei metodi per l’applicazione delle gure retoriche al campo visivo
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 METODOLOGIA

• Le gure retoriche legate al linguaggio verbale vengono trasferite al linguaggio visivo rispe ando 2
criteri:

1. Criterio dell’operazione retorica: addizione / soppressione / sos tuzione / cambiamento

2. Relazione tra elemen variabili: iden tà / similarità / di erenza / opposizione

CORPUS DI ANALISI

• Il corpus è cos tuito da pubblicità a stampa di riviste che vanno dagli anni ‘60 agli anni ‘80.

• Nota: non vengono riscontrate variazioni testuali di po retorico a livello diacronico

FIGURE PER ADDIZIONE

• Le gure per addizione sono cara erizzate dalla ripe zione di tra formali dell’immagine, dalla
semplice associazione allusiva alla iden ca riproposizione del sogge o, con variazione dei de agli o
della sola didascalia. L’addizione delle forme può essere u lizzata per varie ragioni, dalla volontà di
diversi care la propria comunicazione a quella del confronto dire o tra elemen .

FIGURE PER ADDIZIONE - LA RIPETIZIONE

• La ripe zione consiste nell’addizionare alcuni elemen lega da una relazione di iden tà, e dunque
nella ripe zione visiva di alcune gure. Essa può essere considerata come una trasgressione dalla
norma, ovvero come una alterazione di una rappresentazione realis ca, che altera il valore
informa vo dell’immagine e ne fa un linguaggio retorico.

LA RIPETIZIONE PER RAPPRESENTARE IL TEMPO

ESEMPIO ATTUALE
Nella pubblicità a uale la ripe zione più che avere una funzione temporale, serve a comunicare l’idea della
somiglianza a par re dalla di erenza, o della di erenza a par re dalla somiglianza. Essa dunque è una
gura che serve a diversi care il prodo o oppure ad associare ad esso più valori

FIGURE PER ADDIZIONE - LA SIMILITUDINE

• Mentre nel linguaggio verbale si dis ngue tra similitudine della forma (es. ritmo) e del contenuto
(es. comparazione), nel linguaggio dell’immagine pubblicitaria è u le operare la seguente
distinzione:

1. Similitudine del prodo o (o varietà di prodotto)

2. Similitudine delle persone che usano il prodotto;

3. Similitudine del piano espressivo (abi dei personaggi, gra ca, etc.)

ESEMPIO DI PARADIGMA

• Nel caso del «Paradigma» la similitudine tra le rappresentazioni di più prodo , è u le a mostrare
una varietà di prodo spesso appartenen ad un unico se ore merceologico, a raverso l’uso che
ne fa un’unica persona. Viene così rappresentata l’unicità del prodo o valorizzandolo a raverso la
diversi cazione, usando uno s le astra o.

ESEMPIO ATTUALE

La gura retorica del paradigma è u le a mostrare la gamma di prodo di un unico marchio, perché so olinea le
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 di erenze tra di essi a par re da un livello qualita vo di base garan to dal marchio. Essa perciò è una gura più u le
alla comunicazione corporate o di se ori merceologici cara erizza dalla pluralità di prodo (abbigliamento,
arredamento, grande distribuzione, etc.).

ESEMPIO DI BALLET E OMOLOGIA

Nel «Ballet» uno stesso prodo o è presentato da persone di eren , in modo da mostrare la
di erenziazione del target; Nell’ «Omologia», invece, persone di eren mostrano modi simili di usare lo
stesso prodo o, così da esaltarne la funzionalità; Viene così rappresentata l’unicità del prodo o
valorizzandolo a raverso la diversi cazione, usando uno s le astra o.

ESEMPIO ATTUALE

La diversi cazione del target è spesso u le a pubblicizzare prodo lega a società di servizi o che non
mirano a target speci ci. Infa gure retoriche come il ballet sono u li a valorizzare la polifunzionalità del
prodotto.

ESEMPIO DI SUCCESSIONE E DIVERSIFICAZIONE

• Nella «successione» una stessa persona presenta diversi usi del prodo o, esaltandone così la poli-
funzionalità;

• Nella «Diversi cazione», invece, una stessa persona mostra di eren varietà del prodotto.

• - In ques casi viene usato uno s le concreto, che valorizza l’unicità della forma, ovvero la coerenza
del piano espressivo.

ESEMPIO ATTUALE: Le gure della successione e della diversi cazione possono anche presentarsi nello stesso testo
pubblicitario. Il caso dei prodo Foppapedre è altamente esempli ca vo della necessità di esser supporta da una
comunicazione capace di valorizzare sia le diverse forme di impiego del prodo o, che la sua capacità di trasformarsi e
dunque di apparire in forme diverse. Anche queste gure so olineano la polifunzionalità del prodo o.

ESEMPIO DI UNANIMITÀ E ACCUMULAZIONE

• Nella «unanimità» uno stesso prodo o viene mostrato nell’a o di essere usato da più persone che
quasi si riconoscono in una sorta di gruppo, e che esaltano la larga di usione del prodo o;

• Nella «accumulazione», invece, persone di eren usano prodo di eren , in modo da valorizzare
la varietà di prodo o er da un marchio (come nel se ore delle moda o della tecnologia)

• In ques casi viene usato uno s le concreto, che valorizza l’unicità della forma, ovvero la coerenza
del piano espressivo.

FIGURE PER ADDIZIONE - L’ACCUMULAZIONE

• In pubblicità può capitare che per generare un senso di grandezza o densità, si presen no più
persone nell’a o di usare di eren prodo , cancellando però le tracce di una possibile relazione
tra di essi. In questo modo si veri ca una accumulazione per di erenza, che spessa rischia di
generare confusione nel le ore-consumatore e di non focalizzare su cientemente il prodo o.

ESEMPIO ATTUALE
La gura dell’accumulazione è u le a pubblicizzare se ori merceologici cara erizza dalla ricchezza dei
prodo (abbigliamento, arredamento, tecnologia, etc.). Tu avia in alcuni casi la sola immagine, anche
arricchita dalla didascalia, rischia di disorientare il le ore e di non focalizzare l’a enzione sul prodo o.
In questo caso si tra a di un ,marchio di arredamento, ma la sola immagine non focalizza l’a enzione
sull’arredamento in maniera esplicita. In casi come ques è u le veicolare il testo a raverso canali
speci ci (riviste di se ore, etc.)
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 FIGURE PER ADDIZIONE - L’OPPOSIZIONE

• Si tra a di una gura retorica u le a so olineare la di erenza e il contrasto. In pubblicità può

essere u le a fare una comparazione tra prodo di eren dello stesso segmento e se ore
merceologico, oppure tra le conseguenze nell’uso e non-uso di un prodo o. Ancora, essa può
valorizzare due diversi u lizzatori del prodo o o due varietà opposte di un prodo o.

ESEMPIO ATTUALE: pubblicità di ASOLO

In questo caso sogge diversi (animale / uomo) vengono messi a confronto con lo scopo di creare un
parallelismo. Le proprietà del primo sogge o vengono trasferite al secondo grazie all’uso del prodo o
pubblicizzato. In questo caso l’opposizione si esprima anche a raverso una metafora animale pica del
se ore spor vo.
FIGURE PER ADDIZIONE - DOPPIO SIGNIFICATO E PARADOSSO

• Secondo la logica esiste una corrispondenza tra forma e contenuto, secondo la quale al variare
della forma varia il contenuto veicolato. In retorica, tu avia, alcune gure sono basate su false
omologie, presentando ad esempio una ripe zione della forma che veicola signi ca di eren
(antanaclasis), oppure una di erenza nella forma che veicola uno stesso contenuto (paradosso).

FIGURE PER SOPPRESSIONE

• Le gure per soppressione, a di erenza di quelle per addizione sono meno frequen e più
complicate da interpretare, perché il le ore deve comprendere che cosa manca nel contesto
rappresentato.

• Molto spesso, dunque, esse fanno leva su rappresentazioni chiare o molto vicine alla competenze
di le ura comuni.

FIGURE PER SOPPRESSIONE - ELLISSI E CIRCONLOCUZIONE

• La gura dell’ellissi consiste nella soppressione di una componente dell’immagine pubblicitaria,

mentre la circonlocuzione consiste in una soppressione che viene messa in evidenza, ad esempio
a raverso la sos tuzione di un disegno, di un proge o, al posto dell’immagine reale.
ESEMPIO ATTUALE

Ellissi: l’assenza di immagine serve a comunicare l’idea dell’assenza del suono

Circonlocuzione: in questo caso è u le a comunicare la diversa pologia di prodo o (kodak per immagini in
movimento; kodak per immagini scien che)

FIGURE PER SOPPRESSIONE - SUSPANCE, RETICENZA, PRETERIZIONE

• Nella suspance, o digressione, un elemento è cancellato da un altro, magari ad esso non collegato.
Nella re cenza, vengono messi in opposizione due elemen , ma uno dei due non viene mostrato.
Nella preterizione, come nel paradosso, si produce un gioco visivo simile a quello linguis co: io
a ermo di non dire nulla! Nel linguaggio visivo può essere realizzato, ad esempio, facendo nta di
celare un prodo o che però è assolutamente visibile.

FIGURE PER SOSTITUZIONE

• La sos tuzione è un procedimento retorico molto usato in pubblicità, perché produce un gioco
s lis co u le a fare a ermazioni in modo originale e insolito.
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 FIGURE PER SOSTITUZIONE
-IPERBOLE, METAFORA E CATACRESI

• Nell’iperbole si assiste ad una esaltazione della forma di un prodo o o di un de aglio di prodo o

a raverso un ingrandimento. Nella metafora si crea un’associazione di contenuto sulla scorta di una
associazione della forma. Nella catacresi abbiamo la rappresentazione visiva di una proprietà
estra a e non visiva, dunque un’immagine copre un campo seman co che non ha rappresentazioni
visive.

FIGURE PER SOSTITUZIONE - METONIMIA, EUFEMISMO, PARANOMASIA E ANTIFRASI

• La metonimia consiste nella sos tuzione tra due elemen lega da una relazione di con guità (la
mano per la persona); l’eufemismo in una sorta di an tesi implicita, mentre la paranomasia (pun) in
una falsa omologia tra le forme. L’an frasi, invece, è una gura ironica con la quale si cerca di
trasme ere un’idea contraria a quella del signi cato le erale della gura.

FIGURE PER SCAMBIO

• Nelle gure per cambiamento si modi ca la relazione tra alcuni elemen della proposizione visiva.

FIGURE PER SCAMBIO - INVERSIONE, ENDIADI, ASINDETO, ANACOLUTO

• L’inversione consiste nel cambiare l’ordine usuale di rappresentazione di una cosa, alterando le
direzioni alto-basso, prima-dopo, sopra-so o, etc. l’endiadi crea una similarità di forma tra due
elemen , uno astra o e l’altro concreto. L’asindeto consiste nel presentare immagini senza
mostrare le relazioni (congiunzioni) tra di esse. L’anacoluto invece altera le regole formali di
rappresentazione visiva a raverso dei giochi gra ci o fotogra ci.

FIGURE PER SCAMBIO - CHIASMO

• Il chiasmo consiste nello scambio tra elemen oppos . Nel linguaggio verbale può ad esempio
esser data dall’inversione della costruzione nome-agge vo in coppie di termini: es. la reale
giovinezza e la maturità irreale. Nel linguaggio visivo, allo stesso modo, si possono inver re
associazioni codi cate a livello culturale.

La metafora

• La metafora si realizza prima di tu o a livello cogni vo e poi si manifesta a livello di gura oltre che
di parola – e probabilmente anche in altri modi. Entrambi i sogge della metafora, primo e
secondo, possono rimandare a domini di elemen di signi cazione, che vanno da fa veri cabili a
connotazioni, e includono le credenze e gli a eggiamen nei confron di quello stesso sogge o

Come riconoscere una metafora

• Le tre domande cruciali da porsi per capire se qualcosa che si presenta come metafora è una
metafora sono: (1) Quali sono i due termini della metafora e come facciamo a riconoscerli? (2)
Quale dei due termini della metafora è il primo sogge o e quale il secondo, e come possiamo
saperlo? (3) Quali sono le cara eris che che vengono proie ate dal dominio del primo sogge o a
quello del secondo sogge o, e come possiamo individuarle?

Metafore costruite con un solo termine

Decodifica
• l’osservatore è invitato a interpretare e percepire il fenomeno scarpa non in una maniera usuale,
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 cioè in senso le erale, ma nei termini di un fenomeno di erente, quello della manifestazione di
una crava a. Sapendo che la comprensione o la percezione di qualcosa nei termini di qualcosa
d’altro è l’essenza della metafora, possiamo considerare la relazione scarpa/crava a come una
metafora. Tale relazione può essere verbalizzata come La scarpa è una crava a.

Il ruolo del contesto

• è solo grazie al contesto visivo che noi possiamo stabilire quale sia il termine assente della
metafora.

• Il contesto, qui, deve essere valutato in un senso più ampio che quello solito, a raverso il quale noi
possiamo determinare il termine visivo non rappresentato

Decodifica finale

• Quali sono le funzioni che sono proie ate dal dominio seman co del secondo sogge o (la crava a)
a quello del primo (la scarpa)? Per rispondere possiamo essere aiuta dalla consapevolezza
acquisita al punto (1), sui criteri di rilevanza da da chi comunica, e del punto (2) sulla speci ca
valutazione del testo come testo pubblicitario, che implica la volontà in ci comunica di esaltare il
valore del prodo o pubblicizzato, e del punto (3) che ci invita a prestare a enzione allo slogan
grazie al quale l’osservatore, presumibilmente, raccoglierà il suggerimento che il valore trasferito è
quello non picamente funzionale della bellezza. Parafrasata in maniera informale, l’interpretazione
del testo potrebbe suonare: Le scarpe Clerget sono così belle che sarebbe vergognoso me erle ai
piedi, dove appena si possono notare; invece bisognerebbe indossarle con orgoglio, ben in vista, al
posto della tua crava a favorita.

Metafore con due termini

La retorica visiva

• V.M. de LaRosa, The Role of Pictorial Metaphor in Magazine Advertising

Decodifica

Burger is a bosom

La decodi ca è suggerita dal codice verbale. Il codice verbale agisce insieme al codice visivo, creando un
sintagma visivo-verbale

Audi è musica
La docodi ca è suggerita dal codice verbale. Il codice verbale agisce insieme al codice visivo, creando un
sinntagma visivo-verbale

Golf è un Ipod
La docodi ca è suggerita dal codice verbale. Il codice verbale agisce insieme al codice visivo, creando un sintagma
visivo-verbale

Decodifica

-Noi, siamo un’agenzia che me e in conta o i nostri clien e il mondo esterno (clientes).
• La docodi ca è suggerita dal codice verbale. Il codice verbale agisce insieme al codice visivo,
creando un sintagma visivo-verbale

Decodifica

• Il messaggio verbale e l’immagine comunicano signi ca di eren a livello denotativo.

• A livello connota vo, però, essi evocano entrambi il semema /avventura/, che cara erizza il
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 marchio BMW.

• La relazione tra i due messaggi è di ancoraggio: il messaggio linguis co ancora la pluralità seman ca
dell’immagine (paura, stupore, avventura…) al semema /avventura/, /s da/… in maniera ironica. Si
tra a di una iperbole visivo-verbale.

Decodifica

• La soluzione crea va per Volkswagen è in gran parte iden ca a quella del marchio BWW –
Motorrad.

• A livello denota vo immagine e codice verbale comunicano informazioni differenti.

• Entrambi connotano però il semema /estaTe/, /vacanza/, /divertimento/.

• Il codice verbale ancora e de nisce meglio la pluralità seman ca dell’immagine (si spiega in
maniera ironica la parte sfocata di immagine). Allo stesso tempo, però, l’e e o ironico è garan to
dalla a nità seman ca (relais). Si usa lo stesso conce o in contes di eren (metafora visiva)

• Decodifica

• Anche nel caso Ant l’immagine è una sorta di interpretazione visiva delle parole, una metafora. In questo caso
il livello denota vo dell’immagine sfru a una conoscenza pregressa (citazione intertestuale del mondo
dell’arte in funzione mnemotecnica), per poi creare un e e o connota vo d’insieme (visivo-verbale) in cui
l’immagine si fa metafora della compresenza di 2 campi seman ci:
/alto valore della vita/, /alterazione del corpo/.

Decodifica

• Nel caso di Marchon la pubblicità sembra essere stru urata sopra u o in maniera denota va. Il
testo informa il le ore in maniera chiara e puntuale (secondo lo s le della comunicazione medica).

• Bisogna però rilevare 2 cose: lo slogan mascherato nella bodycopy “because a child who does not
see is a child who does not learn”; la compresenza linguis ca di Italiano e inglese.ù

• Il primo elemento aggiunge una connotazione valoriale al messaggio pubblicitario (/amore per i
gli/; /rispe o per i valori sociali/, etc.

• Il secondo elemento è funzionale alla traduzione italiana della pubblicità. L’immagine con la
didascalia in italiano rappresenta una sorta di pubblicità autonoma che ancora l’intero messaggio
precedente alla rappresentazione del prodo o, sfru ando la linea di le ura destra-sinistra
suggerita dalla presenza di usa del codice verbale.

Decodifica

• La pubblicità Rizzoli è stru urata sopra u o da un punto di vista connotativo.

• È presenta un rimando intertestuale al mondo le erario che rimanda però ad un’idea scolas ca
della le eratura (grandi romanzi, lunghezza, noia della le ura…). Questa idea viene u lizzata per
fornire 2 informazioni: 1. denota va: presentare il volume shortology; 2. connota va: promuovere
il valore della brevità e della sintesi.

• La seconda informazione sfru a la relazione di ancoraggio tra codice verbale e visivo per creare
l’e e o ironico. In questo caso, però, anche la solo immagine presenta una sorta di autosu cienza
seman ca: si tra a di un paragone visivo che sfru a le tecniche di comunicazione visiva
(sovrapposizione, di erenziazione della luminosità) per a ribuire un valore posi vo al libro
pubblicizzato, e nega vo o meno posi vo al riferimento le erario.
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 DALLA RETORICA VISIVA ALLA SEMIOTICA VISIVA Elemen a sostegno dell’importanza della comunicazione visiva e
mul modale
Perché la visual adv?
30000 anni di iconismo vs 7000 anni di arbitrarietà

Teoria di Mehrabian

• 7% verbal + 38% vocal + 55% image

• Solo il 7% dei messaggi riguardan sen men e a eggiamen sono espressi da parole

• Il 38% di essi è espresso da stru ura paraverbali riguardan la modulazione della voce

• Il 55% da espressioni facciali

Da sta s ci sulla fruizione di immagini e obie vi di marketing

• 46.1% website per credibilità brand

• 67% image per azione

• 51% ducia con UGC «User Generated Content»

Lo strapotere dell’immagine

• È processata 60000 volte più velocemente rispe o alla parola

• Le persone reagiscono di più alle immagini

• Aumentano il livello a en vo e di coinvolgimento

• Ar coli con immagini ricevono maggiore attenzione

• Si web con video mostrano un tempo di permanenza degli uten maggiore

• L’immagine del prodo o è considerata molto più rilevante dell’informazione sul prodotto

• I video sulla landing page aumentano le conversioni

Tipologie di immagini on-line

• Fotografia

• Gra ca e disegno

• User-Generated images

• Collages

• Immagini con testo scritto

• Word photos

• Memes

• Postcard e e-cards

• Gifs
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 • Inphografics

• video

VISUAL STORYTELLING E SETTORI MERCEOLOGICI

• Food&Beverage

• Automotive

• Travel &Tourism

• Fashion

• Lifestyle

• Beauty

• Sport

• Intrattenimento

Ta ca semiotica

• Come posso selezionare immagini e proge are una gra ca che assolva un preciso scopo
comunicativo?

• Alterna va 1: posso sperimentare l’e e o di le ura su un campione rappresentativo

• Alterna va 2 (semio ca): posso costruire un CRM con tecnica retrospe va, sulla scorta dei
contenu frui dal mio target.

Cosa compra il consumatore?

• Il consumatore compra un insieme di valori, il più delle volte connota vi, che corrispondono a
quelli a ribui dal gruppo sociale dei pari al prodo o o servizio acquistato.

• Compra l’adesione a una community (apple), l’eleganza (Barre ), l’essere s loso e di erenziato
(D&G), la sicurezza (BMW, Mercedes), l’aggressività (Kawasaki), il fascino (Savage di Dior)...

• Ques valori sono circolan nel gruppo dei pari come a ribu del prodo o o del servizio.

L’approccio consumer-based

• La produzione e i valori del prodotto

• I da aziendali (briefing)
• Il consumo (CRM)

Da dove partire

• Qual è il posizionamento del nostro marchio?

• Come siamo percepi e considera sul mercato?

• I valori di cui vogliamo essere portavoce sono davvero in linea con la nostra azienda e la nostra
storia?
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 • Cosa vogliamo o enere raccontando i nostri valori aziendali?

• Siamo pron a mostrare il nostro volto o quello dei nostri collaboratori?

• Cosa possiamo o rire di interessante per chi ci segue?

• Cosa abbiamo in più rispe o agli altri?

• Abbiamo risorse a disposizione per me ere in a o il nostro piano editoriale dei contenuti?

• Chi sono i nostri interlocutori, chi è il nostro target?

Cosa considerare (1)

• La coerenza Qual è l’iden tà dell’azienda che vuole narrarsi e qual è l’iden tà delle persone a cui
l’azienda vuole rivolgersi con la sua narrazione?

Questo è il punto di partenza per una strategia di storytelling vincente, poiché serve a creare un mondo
narra vo ideale in cui incontrare clien e potenziali clien e, magari, anche futuri brand ambassador.
Questo perché una storia è credibile se è aderente e verosimile rispe o alla realtà aziendale che la
racconta. Uno dei più grandi esempi di storytellling aziendale è quello di Barilla, già nei lontani anni o anta:
“dove c’è Barilla, c’è casa”.

Cosa considerare (2)

• La con nuità Una storia va svilupparla nel corso del tempo, a raverso un racconto con episodi che
si susseguono, ampliando i contenu e collegandoli tra loro. Così è possibile appassionare il
pubblico, rendendolo più vicino al prodo o e al brand

• La sincerità e l’auten cità Solo la sincerità può dare autorevolezza alla narrazione e all’azienda
stessa: le persone percepiscono le stonature. Le immagini devono ri e ere i valori e il tono di un
brand

• La familiarità Le persone ascoltano nuove storie confrontandole con quelle che già conoscono. La
familiarità aiuta a creare empa a e coinvolgimento in chi ascolta la storia La naturalezza

La semio ca del testo come alterna va o strategia complementare al marketing

• Nella logica del marke ng lo studio del brand è separato dallo studio dei da economici rela vi al
prodo o (voce di bilancio, costo di produzione, cos aggiun vi, posizionamento di costo…).
• Nella logica del marke ng lo studio del brand poggia su da ricava generalmente per mezzo di
strumen di analisi sociologici (ques onario aperto o chiuso, focus group, interrogazione dire a…)
che interrogano dire amente il consumatore o il possibile consumatore.
• Nella logica della semio ca lo studio del brand prende in considerazione l’intero usso di
informazioni legate al mondo della marca e con uite nei tes della comunicazione aziendale
(pubblicità, brie ng, comunicazione pubblica, comunicato stampa…)

• Nella logica della semio ca l’informazione sulla comunicazione scaturisce come dato ricavato da
una par colare metodologia di interrogazione (analisi) dei tes della comunicazione, cioè dei
prodo degli a ori della comunicazione.

Principali teorie e tools del marketing

• Marketing mix

• Customer-based brand equity (de nisce il diferenziale di brand equity

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 La semio ca del testo come alterna va o strategia complementare al marketing

• Nella logica della semio ca i tes della comunicazione determinano il usso delle informazioni
circolan su un prodo o o sulla marca e di conseguenza agiscono nella formazione dei signi ca
lega ad esso nella mente del consumatore, associandosi a stra cazioni di senso già presen e
ad altre che progressivamente si formano per mezzo delle altre comunicazioni circolan .

• Audemars Piguet (video)

• Hype – Banca Sella, spot (2015) (video)

SEMIOTICA VS MARKETING

Come procede la semiotica

• La semio ca è una metodologia di ricerca u le sopra u o a lavorare dire amente con i tes della
comunicazione.

• COME?

• Confrontandoli con la comunicazione circolante dello stesso tipo

• U lizzando una procedura di analisi dei vari livelli della comunicazione di un testo.

• Studiando i processi di decodi cazione dei testi.

Come procede il marketing

• Il marke ng è una metodologia di ricerca u le sopra u o nella fase di proge azione della
comunicazione o di controllo ai ni di un riposizionamento dei marchi. Essa si a da sopra u o ai
giudizi dei consumatori e si fonda sui signi ca circolan .

• COME?

• Indagando i gus del consumatore per mezzo di interrogazioni dire e e indire e (big data)

• Indagando i contes di produzione dei beni all’interno dei quali si colloca la discorsività
pubblicitaria.

Cosa osserva la semio ca del testo: lo studio della comunicazione pregressa

Cosa osserva la semio ca del testo: i livelli di analisi

• Naming e target

• Comunicazione mul modale e strategia di codice

• Temi e valori

• Ancoraggi seman ci e intertestuali

• Strutture narrative

• S le e sincre smo dei codici

• Tonalità passionale

PIANO DELL’ESPRESSIONE E PIANO DEL CONTENUTO

La costruzione semi-simbolica dell’iden tà dei brand

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 La costruzione visiva dell’iden tà dei brand
Il sistema semio co di di erenze e somiglianze

• Irriverenza, contestazione, rivendicazione, rivisitazione, glamour, gender appeal, made in Italy....

[D&G]

• Irriverenza, contestazione, ri-seman zzazione, sex appeal, funny people, strange people,
narrazione surreale... [Kenzo]

• Irriverenza, contestazione, opposizione, violenza, rock... [Superga]

Il sistema di somiglianze visive

• Irriverenza, contestazione, rivendicazione, rivisitazione, glamour, gender appeal, made in Italy....

[D&G]

o di erenza di età dei sogge , azioni, fotogra a, ambiente-arredamento

• Irriverenza, contestazione, ri-seman zzazione, sex appeal, funny people, strange people,
narrazione surreale... [Kenzo]

o di erenza di età dei sogge , azioni, fotogra a, ambiente-arredamento

• Irriverenza, contestazione, opposizione, violenza, rock... [Superga]

o di erenza di età dei sogge , azioni, fotogra a, ambiente-arredamento

Il sistema di di erenze visive

• D&G: tonalità croma co chiaro/scuro e colori freddi

• Kenzo: tonalità policroma ca calda

• Superga: bianco/nero

NOTA: il sistema di di erenze visive è fondato unicamente sul piano plas co, quindi fa appello a un processo
perce vo inconscio (o comunque meno dire o) e facilmente memorizzabile

La traduzione visiva e la logica multimodale

• Alcuni temi possono essere trado da a ribu dell’immagine (musica, codice verbale, contesto di
fruizione, ecc.)

• In D&G, Kenzo e Superga, le musiche che accompagnano gli spot appartengono a generi musicali
differenti

Il conce o semio co di iden tà di brand

• Iden tà tra alterità e uguaglianza

• Iden tà e processo di iden cazione: dalla varietà alle invarianti

• Dal sincre smo comunica vo alla s molazione sinestesica

• I tra isotopan del brand

• Communication mix

La proposta di J.-M. Floch: il bricolage

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 • Il processo di costruzione dell’iden tà del brand, realizzato per mezzo del communica on mix, è un
sistema semi-simbolico (Lévi-Strauss) che si realizza a più livelli di comunicazione (Greimas) e che
si fonda sull’accostamento crea vo di segni preesisten [bricolage] nalizzato alla realizzazione di
un surplus seman co.

• Nella proposta di Floch tale processo fa appello a primi vi seman ci che si fondano sugli studi
antropologici (la dicotomia classico/barocco di Wöl in)

Il bricolage come prassi enunciativa

• Il processo di creazione iden taria dei brand crea enuncia autonomi dota di senso. Allo stesso
tempo esso costruisce la gura del brand come enunciatore.

• L’iden tà è la relazione di segni e gure riconoscibili dai consumatori come cara erizzan uno
speci co enunciatore, che permangono per un certo periodo di tempo.

• L’iden tà a erma narra vamente dei valori e li dota di una dimensione etica.

Analisi semiotica

• News

• Piano espressione

Discon nuità (puzzle) vs con nuità (linee)

• Piano contenuto

Iden tà vs alterità

Il claim “Take A Break In The Rush” è cara erizzato sul piano espressivo da una prevalenza di consonan
occlusive nella prima parte (“Take A Break”), e da una prevalenza di consonan costri ve nella seconda
(“In The Rush”).
E allora alla con nuità delle consonan costri ve corrisponde l’alterità dell’“essere di corsa” (“In The
Rush”), nella frenesia della vita sociale, e alla discon nuità delle consonan occlusive corrisponde l’iden tà
del ritmo personale, che si concre zza nella capacità di fare un break.

Il sistema semi-simbolico rinvenuto in analisi è cos tuito quindi a par re da due diversi linguaggi di
manifestazione: il linguaggio visivo e il testo linguis co.

• Waterman

• Piano dell’espressione

Rima plas ca tra fotogra a e penna: la funzione è quella di trasferire il signi cato (piano del contenuto)
della gura sulla penna

• Piano del contenuto

Opposizione natura vs

cultura Opposizione Io vs

Tu

Il sistema semi-simbolico costruisce l’identità

Il sistema semi-simbolico
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 • Un sistema semi-simbolico è un sistema in cui il valore simbolico di un segno, cioè il suo valore
seman co, è determinato dall’approssimazione ad altri segni simili e dall’opposizione con segni che
comunicano qualcosa di diverso.

•
Il processo di assimilazione e opposizione può essere richiamato nella mente del consumatore in
di eren modi.
Cultura classica e cultura barocca

• IBM incarna, plas camente, una cultura classica, fondata sull’armonia di forme e colori.

• Apple, incarna una cultura barocca, fondata sull’alternazione della linea classica.

SEMIOTICA PLASTICA E SEMIOTICA FIGURATIVA: La costruzione semi-simbolica dell’iden tà dei brand

Dis nzione tra forma e figura

• FORMA

• La forma è il derivato di un’a vità perce va di base (relazione o ca tra ogge o, luce, re na), che
si a ene esclusivamente a categorie astra a della percezione (punto, linea, contorno chiuso,
contorno aperto, sfondo/ gura, colore, ecc.)

• È il nega vo plas co della figura

• FIGURA

• La gura è il derivato di una a vità interpreta va (ri essione su quanto esperito a livello
perce vo) che me e in campo i codici culturali dell’interprete (riconoscimento, de aglio, valore
della posa, interpretazione narra va, signi cato d’insieme, ecc.)

• È il riconoscimento culturale della forma

Il livello plas co e il livello gura vo: come distinguerli?

• Il livello plas co si riferisce alla forma, dunque ad una a vità perce va che non coinvolge i codici
culturali

• Il livello gura vo si riferisce al riconoscimento culturale della gura (chi o cosa è; come è
rappresentato; cosa comunica (denotazione); a cosa rimanda (connotazione); ecc.

Il livello plas co e il livello gura vo: come dis nguerli?

Esperimen perce vi e giochi visivi: PLASTICO

l livello plas co e il livello gura vo: come dis nguerli?

Esperimen perce vi e giochi visivi: FIGURATIVO

Di erenze tra plas co e figurativo

• «Vedo che [la gura - orso] non è cambiata e tu avia la vedo in modo diverso»

Wi genstein, Tra ato

• Cosa vuol dire? Che l’organizzazione [ gura va] non si vede, così come si vedono le linee o i colori.
[La gura] non è né una linea né un colore, non è un elemento che appar ene al campo visivo, ma
è il modo in cui vengono valuta gli elemen presen nel campo visivo

P. Rossi, Scienza, persuasione, verità

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 Rima plas ca e semi-simbolismo

Schema della semiotica plastica-figurativa

APPLICAZIONE ANALITICA

ANALISI PLASTICA

• Dal punto di vista topologico è possibile notare non solo l’organizzazione geometrica dello spazio
(divisione ortogonale), ma anche una equivalenza quan ta va (gli spazi di competenza di ogni
riquadro hanno la stessa grandezza).

• Tale stru ura serve a creare una guida per la le ura del testo pubblicitario secondo le direzioni:
sinistra → destra, alto → basso.

• Dal punto di vista eide co è possibile notare la separazione ne a tra gli spazi iconici (si tra a dei 5
spazi con immagine), alla quale si so rae solo lo spazio della bodycopy.

• Tale stru ura rende compa a e omogenea la le ura della componente visiva, alla quale va
aggiunta successivamente la componente verbale.

• In questo modo la componente verbale viene “sospesa” durante la le ura del visivo e le a alla ne
come elemento che ancora il signi cato delle immagini.

• Dal punto di vista croma co è possibile notare due cose principali: la separazione colore/bianco-
nero che oppone le immagini alla bodycopy; la separazione tra gra ca e fotogra a, che oppone le
immagini con colorazione simulata (si ra a di immagini la cui colorazione è zia), e la fotogra a
con colorazione reale (resa mime ca della fotogra a).

• Questa opposizione serve a rompere il usso lineare della le ura delle immagini, e a creare una
contrapposizione seman ca funzionale al messaggio pubblicitario.

ANALISI FIGURATIVA

• La pubblicità è costruita con immagini altamente iconizzan . Vale a dire che le ra gurazioni dei
sogge (parassi ) mirano a ricreare i de agli.

• In questo modo è possibile comunicare al le ore la contrapposizione tra l’immagine ricavata al

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 microscopio da laboratorio (indipendentemente dalla sua veridicità risponde alle competenze di
le ura comune ipo zzabili in base alla formazione scolare – biologia, chimica – o ad altri tes –
cinema, giornali, etc.) e la fotogra a.

FINALITÀ COMUNICATIVA DELLA STRUTTURA PLASTICA E FIGURATIVA

• La stru ura plas ca serve a creare una direzione di le ura che separa le immagini dalla
componente verbale, e invita a leggerle a raverso un unico campo seman co (il parassita), sulla
scorta di rime plas che.

• Ad essa aggiunge poi una contrapposizione con la fotografia.

• In questo modo l’abitudine di le ura (immagine scien ca) si trasferisce alla fotogra a e la legge
all’interno dello stesso campo seman co (parassita), pur riconoscendone la diversità (immagine
sociale).

Guida per “analisi plas ca e figurativa”

• Come è diviso il testo? la componente verbale è separata da quella iconica? È possibile individuare
linee di demarcazione dello spazio?

• L’organizzazione degli spazi (gabbia gra ca) è messa in evidenza oppure è solo accennata?

• La componente croma ca è rilevante ai ni della comunicazione? In che modo risulta rilevante?

• L’organizzazione gura va del testo presenta forme facilmente riconoscibili o gure s lizzate e
astratte?

LIVELLO PLASTICO E FIGURATIVO: pubblicata del ministero

• Livello plas co: viene organizzata una stru ura topologica a scene (delimitazione di spazi della
signi cazione), con un montaggio picamente narra vo (ricorda il montaggio dei fume ); ad essa
si associa una divisione ne a dei contorni, che valorizza le singole scene e la loro autonomia; l’uso
marcato del colore rimanda ad una idea di vivacità, alla quale si vuole associare la le ura. Inoltre, il
rosso segna le fasi di inizio e ne della narrazione (contra o e sanzione)

• Livello gura vo: il testo è picamente iconizzante, presenta cioè delle gure ad alta riconoscibilità
avvalendosi del codice iconico-fotogra co (si propongono immagini che riproducono ipote che
scene reali). Tale scelta è funzionale ad un uso limitato del verbal e alla costruzione di una
narrazione sopra u o visiva, che risulta essere maggiormente evoca va e aperta ad una pluralità
di signi ca .

LA SEMIOTICA DEGLI OGGETTI | Il design di prodo o come comunicazione visiva

Livelli di analisi

• Analisi funzionale: a cosa serve?

• Analisi con gura va: come è costruito?

• Analisi tassica: che relazione ha con ogge dello stesso se ore merceologico?

• Analisi este ca: a quali valori rimanda la sua figura?

La dimensione visiva del total look di Chanel secondi J.-M. Floch

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 • L’iden tà visiva coinvolge: materiali, combinazione dei capi e accessori, pro lo del corpo femminile,
preferenze croma che....

A cosa serve?

• L’abito Chanel è fondato su un conce o di u lità: presenta tasche, è comodo....

Come è configurato?

• Il total look di Chanel è cara erizzato dall’a acco molto ne o della silhoue e, grazie alla punta
nera delle scarpe.

Che relazione ha con ogge dello stesso settore?

• Terreno e silhoue e sono dissocia , all’opposto di quanto avviene, ad esempio, nel caso delle
scarpe di Salvatore Ferragamo

A cosa rimanda lo stile?

• L’iden tà visiva di Chanel traduce una visione dell’abbigliamento femminile (donna che lavora, che
si a erma, ecc.) che rimanda all’indipendenza.

Visione classica VS visione barocca

• Lineare VS pi orico (linea vs masse)

• Piani VS profondità (piani dis n vs coesistenza, profondità, visione multiprospettica)

• Forma chiusa VS forma aperta

• Molteplicità VS unità (principio di coordinamento vs principio di fusione)

• Chiarezza VS oscurità

Distinzione, permanenza, isolamento... VS concatenazione, istantaneità, indivisibilità...

La visione classica di Coco Chanel VS Poiret e Dior

• Il bordo pro lato del tailleur

• L’e e o di chiusura della silhouette

• I contorni marcati

• Preferenza di beige, nero e blu marino

• Preferenza del jersey e del tweed per creare una luce assoluta

Coco Chanel e il contrappunto barocco

• Coco Chanel come bricoleur:

▪ Ricami

▪ bretelle

Moda e stile

• Fa o di moda: dimensione gura va, iden tà, cara ere (dis nzione da Poiret, Dior e Schiapparelli)
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 • Fa o di s le: dimensione plas ca, iden tà, mantenimento del sé (visione etica)
Chanel e l’e ca del mantenimento

• La visione classica di Chanel (fa o di s le) professa un’e ca del mantenimento, che si manifesta
a raverso le gure gestuali del portamento della testa, delle spalle dri e e della schiena ere a.

• Complementarità di mantenimento e libertà (vs accuse di rigidità).

• Il principio di non-discon nuità, al quale sono so opos il seman smo classico e la dimensione
e ca del look Chanel, regola anche la dimensione e ca del dandysmo come «eroismo della vita
moderna». Ar colano allo stesso modo lo chic e il banale, amano la disciplina e la tenuta religiosa,
hanno il gusto del prece o e del paradosso
LA SEMIOTICA VISIVE E I PROCESSI PERCETTIVI | Comunicazione visiva, graphic design e regole perce ve

Il visual storytelling

Il visual storytelling, ovvero il racconto di una storia a raverso le immagini, è par colarmente e cace
perché le immagini sono immediate, evoca ve, hanno forza espressiva ed emozionano.

Da sulla percezione visiva

La corteccia visiva è il più grande sistema nel cervello umano. Il senso della vista è dominante.
L’abbinamento delle parole con le immagini e con i video aumenta l’a enzione verso ciò che guardiamo e
ra orza il ricordo di ciò che abbiamo visto.

Gli esseri umani dedicano a enzione alle immagini e ai vol delle persone. Anche il movimento a ra
l’a enzione: è fondamentale per difenderci dai pericoli.

Il 90% delle informazioni che arrivano al nostro cervello sono informazioni di po visivo.

Il cervello umano elabora le informazioni di po visual 60.000 volte più velocemente di quelle di po
verbale.

Il 40% delle persone risponde più e cacemente a s moli visivi che non a s moli verbali.

Semio ca visiva. L’importanza dell’immagine

I contenu con immagini per nen e rilevan o engono il 94% in più pun di visualizzazioni rispe o a
quelli senza immagini.

Il 73% dei creatori di contenu nel 2016 hanno inserito tra le priorità l’aumento della creazione di contenu
visivi.

Gli acquiren che visualizzano i video sono più propensi ad acquistare rispe o a chi non li visualizza. L’uso
della parola “video” nel tolo di un post ampli ca i tassi di apertura del 19%.

Luoghi comuni e approcci non scientifici

Per fare visual storytelling è importante essere, prima di tu o, fruitori di contenu visuali e frequentatori
dei luoghi dove ques contenu sono maggiormente “distribui ”.

Poi è necessario conoscere bene gli strumen e le pia aforme, avere una visione strategica, essere dispos
a me ersi in gioco a livello emo vo (anche, anzi sopra u o, se comunichi i valori di un brand), misurare i
risulta , essere appassiona .

Luoghi comuni e approcci non scientifici

Per fare visual storytelling è importante essere, prima di tu o, fruitori di contenu visuali e frequentatori
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Poi è necessario conoscere bene gli strumen e le pia aforme, avere una visione strategica, essere dispos
a me ersi in gioco a livello emo vo (anche, anzi sopra u o, se comunichi i valori di un brand), misurare i
risulta , essere appassiona .

L’approccio consumer-based
L’approccio consumer-based prevede la pro lazione dell’utenza, in modo par colare delle abitudini di
le ura dell’utenza, al ne di decodi care il processo di comunicazione e l’e e o che genererà in fase di
proge azione (tes ng semio co).

Applicazioni nel marke ng e nella proge azione della comunicazione

Tipologie di eyes tracking: desktop, mobile and webcam eye tracking

Principi di eyes tracking

Saccadi: movimento nello spazio testuale

Fissazione: è una pausa tra le saccadi in cui l’occhio resta sso, rela vamente immobile.

La complessità gra ca

Qualità dell’ogge o

De agli dell’ogge o

Dissimilarità dell’ogge o

Irregolarità dell’ogge o

Asimmetria del contesto di posizionamento

Irregolarità del contesto di posizionamento

L’importanza della proge azione plas ca nel desgin grafico

In assenza di regole di decodi cazione gura va agiscono in maniera molto e cace regole di
decodi cazione perce va di base:

Sfondo/ gura; direzione di lettura

Lo stato emo vo del sogge o rappresentato

Esistono evidenze scien che che a estano la crescita dell’e e o di trasparenza del messaggio, con
conseguente aumento della ssazione e memorizzazione del messaggio, al crescere della rappresentazione
soma ca della tristezza nel sogge o rappresentato (es. pubblicità dei farmaci).

Il livello di coinvolgimento sinestesico

Esistono evidenze scien che che a estano il prolungamento della ssazione in messaggi con un maggiore
livello di coinvolgimento sinestesico.

Il corpo, il corpo nudo

Esistono evidenze scien che che a estano l’incremento della ssazione in messaggi in cui compaiono
sogge antropomor e corpi nudi.

Perché è avvenuta questa rivoluzione?

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 Content acceptance: il pubblico acce a che i brand
siano media company e producano contenu

Talent: mol storyteller di professione lavorano per i

brand

Technology: non esistono più barriere tecnologiche per

la produzione di contenu

L’importanza del contenuto come mediazione

Google ha s mato – con il proge o Zero Moment of Truth – che un sogge o che acquistava un prodo o nel
2010, prima di acquistarlo riceveva la mediazione comunica va di almeno 5 prodo di storytelling. Nel
2011, per compiere lo stesso acquisto, i prodo di comunicazione dovevano essere almeno 10.

Il volto, lo sguardo, la testa

Gli essere umani sono programma per osservare prima di ogni altra cosa, negli altri esseri umani, il volto.
Esiste uno speci co sistema neuronale preposto alla decodi ca/riconoscimento dei vol .

Esistono neuroni speci ci per il riconoscimento facciale e l’uomo si mostra e ciente nel riconoscere la
direzione dello sguardo altrui.

Inoltre, l’a enzione appare orientata in base allo sguardo altrui, già a par re da 3-6 mesi di vita.

Lo stesso può dirsi per la direzione della testa

A en on theory

Cosa s mola il wear-in?

Divergenza e rilevanza

Cosa s mola il wear-out?

Ripetizione

Inverted U-Shape

A en on theory e progressive disclosure

Il grado di di coltà di decodi cazione del messaggio, connesso alla complessità gra ca, il design gra co e le
applicazioni dei principi gra ci, deve essere regolato sulla TEORIA DELLA PREFERENZA ESTETICA [U-curve].

Teoria della preferenza este ca di Berlyne

Sistema primario di ricompensa

Sistema di avversione

Sistema secondario di ricompensa che può inibire il sistema di avversione

La preferenza este ca segue una curva ad U rovesciata. Cresce con l’aumentare della complessità gra ca
no d un punto di saturazione oltre il quale decresce

Da perce vi di base

L’a enzione decresce dopo le prime esposizioni (alcuni esperi sostengono che è su ciente un’esposizione
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 del messaggio cartaceo per essere compreso e valutato in termini di genere, contenuto, u lità, ecc.)

La durata della ssazione decresce con la ripe zione del messaggio

Nei messaggi Ad Google e nei messaggi non Ad Google, quelli somiglian a banner vengono
automa camente scarta

Visual A en on and Motivation

Scanpaths theory

Il modello perce vo u lizzato nelle prime esposizioni pubblicitarie si ripete in quelle successive (Molnar
& Ratsikas [1987] sostengono che la prima esposizione in uenza la seguente secondo un modello stocas co
– Marcov Model – e tende a creare una regola perce va).

Il movimento è simmetrico e reversibile (Ellis & smith, 1985)

Il consumatore man ene in memoria il modello perce vo di movimento e ssazione dell’attenzione.

La proge azione gra ca deve dunque tener conto di modelli testuali esisten , di se ore, di abitudini di
lettura.

Scanpaths theory

Il modello perce vo è indipendente dall’ordine perce vo degli elemen testuali

Il modello perce vo memorizzato è a vo indipendentemente dalla mo vazione del consumatore e qualità

dell’argomento u lizzato

Prima ipotesi

Nel commercial l’a enzione raggiunge la saturazione e inizia il wear-out dopo 3 esposizioni (exposure or
impression)

Nella print adv, l’a enzione raggiunge la saturazione e inizia il wear-out dopo 1 esposizione.

H1: nella print adv l’a enzione decresce durante l’esposizione al messaggio dopo la prima visione dello
stesso

Seconda ipotesi

La ssazione segue un modello stocas sco – Markov Model – cioè dipende dalla ssazione precedente

È indipendente dall’ordine di ssazione

I pa ern testuali delle ssazioni rimangono costan durante l’esposizione

H2: la scanpath è stazionaria, reversibile e appar ene a un modello di Marcov del primo ordine (relazione
solo con la ssazione immediatamente precedente)

Terza ipotesi

Il consumatore mo vato spende più tempo nell’osservazione della pubblicità rispe o al consumatore non
motivato.

Il consumatore, mo vato o non mo vato, non è a ento alla qualità dell’argomento pubblicitario

H3: la mo vazione in uenza la durata dell’a enzione durante l’esposizione del messaggio mentre la
qualità dell’argomento oppure quella este ca no.
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 Quarta ipotesi
La mo vazione e la qualità dell’argomento non necessariamente sono in relazione con la ssazione intesa
come percorso stabile dell’occhio.

Le ricerche condo e su gruppi eterogenei dimostrano che il movimento oculare è indipendente. H4:

la scanpath è indipendente dalla mo vazione del consumatore e dalla qualità dell’argomento.

IL PERCORSO GENERATIVO DEL SENSO E LA GRAMMATICA NARRATIVA

La costruzione della brand iden ty come percorso di generazione del valore

Nell’ambito della semio ca genera va e della teoria della «narra vità», la costruzione valoriale, cioè
l’associazione di valori seman ci ad un conce o/ogge o è vista come un percorso di costruzione.

Questo percorso prevede delle fasi che è possibile ricostruire, sia in fase anali ca, sia in fase progettuale.

La narra vità di Greimas: organizzazione profonda del senso e strategia discorsiva

Il livello discorsivo

Greimas si interessa di contenuto ma non trascura a la forma. Il livello della forma è de o discorsivo, e
rappresenta la manifestazione segnica del contenuto elaborato nelle fasi preceden (semio-narra va e
narrativa)

ATTORI, SPAZI, TEMPI

A ante → A ore (l’a ore non è una semplice funzione narra va, ma è l’insieme dei tra sici e psicologici
in cui il ruolo a anziale si trasforma in ruolo tematico.

Spazio → Ambiente (l’ambiente non è lo spazio visto dal punto di vista narra vo, ma l’insieme della
cara eris che visive e verbali che lo descrivono e lo arricchiscono di significati

Tempo narra vo → Tempi: il livello discorsivo arricchisce la narrazione con cara erizzazioni di po
temporale che non riguardano il usso narra vo (prima, dopo) inteso in senso logico, ma inteso in senso
più stre amente reale: si storicizza il testo e si costruisce una sua sincronia e diacronia (periodo storico,
date, etc.)

TEMI, FIGURE

Campo seman co → Temi: i temi rappresentano la traduzione dei campi seman ci del livello semio-
narra vo a livello discorsivo (es. bene/male può tradursi nei temi “rispe o dell’ambiente/inquinamento nella
pubblicità delle compagnie energe che)
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 Campo seman co → Figure: le gure rappresentano la traduzione dei campi seman ci del livello semio-
narra vo a livello discorsivo (es. bene può tradursi nel sole)

Livello profondo: valori

Vero vs falso

Bene vs male

giudizio vs pregiudizio

Coraggio vs paura

Livello discorsivo: a ori, spazi, tempi

A ori: crea vi-designer, imprenditori, tecnici…

Spazi:

1. Contestualizzazione generale ssa: interno = luogo di lavoro

2. Contestualizzazione speci ca delle scene (studio, azienda, laboratorio…)

3. Contestualizzazione nale: esterno = arte come rito sociale

Tempi: puntualità iterata: scene puntuali si ripetono

Temi: crea vità, impegno, risultati

Stru ure semi-narra ve del livello profondo: valori

Sen mento di empa a (sen men di condivisione, fratellanza, pace, lantropia mostra nel video)

Bene/male (l’opposizione tra bene e male si lega al potere dei media e al loro uso, e viene sancita
nell’ipotesi nale: se avesse potuto comunicare…)

Stru ure discorsive: a ori, spazi, tempi

A ori: protagonista funzionale alla sanzione (Gandhi → parole di pace → valori posi vi); ascoltatori
funzionali alla performanza (simboleggiano i contes geogra ci, la comunicazione di massa e
l’aggregazione) voce funzionale alla performanza (inglese come lingua di tu );

Spazi: contes geogra ci che saturano la totalità dello spazio umano (Italia, India, Cina, ecc…); contesti
sociali che simboleggiano la condivisione sociale (la Piazza Rossa, Times Square, il Colosseo, ecc…)

Tempi: costruzione di un montaggio funzionale alla trasmissione del valore “comunicazione e

aggregazione”. Il video mostra un unico piano sincronico e favorisce la le ura della compresenza (in luoghi
diversi ascol amo le stesse parole, nello stesso tempo)

Temi: comunicazione (video); aggregazione (video); condivisione (video); tecnologia e futuro (domanda
nale: oggi che mondo sarebbe?)

Figure: tecnologie della comunicazione (video-telefono, maxi-schermo, monitor, pc portatile, auricolare)

U lità del modello di Greimas

Il modello di Greimas rende possibile uno studio delle relazioni tra le intenzioni comunica ve di base
(orientamento comunica vo) del testo e il lessico di super cie (immagini, personaggi, verbal…).
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 Il modello di Greimas è par colarmente u le nella fase di tes ng della comunicazione pubblicitaria, e come
protocollo di controllo del processo crea vo dei tes .

SPECIFICITÀ DELL’ANALISI DEL LIVELLO PROFONDO

Filoso e pubblicitarie, quadrato dei valori del consume, mapping semio co e posizionamento

L’inves mento valoriale profondo e la sintassi di base: il quadrato semio co e le loso e pubblicitarie

Come avrete notato la stru ura che assume un testo pubblicitario a livello discorsivo, cioè di scelte di
super cie, non di erisce da un certo orientamento di base che è stato de nito in una fase iniziale della
proge azione della comunicazione.

Che cosa è esa amente l’inves mento valoriale di base e come è possibile analizzarlo o progettarlo?

Quadrato semio co | La rappresentazione visiva dell’ar colazione logica di una categoria semantica

Le loso e pubblicitarie di Floch e il qudrato del consumo

A par re dal quadrato semio co, inteso come visualizzazione di una categorie seman ca e come spazio per
operazioni sinta che di base (contraddizione e implicazione), Floch ha costruito degli schemi u li a leggere
il processo di valorizzazione di brand a livello profondo.

Ques schemi seguono la stru ura del quadrato e rendono possibile stabilire:

1. una tassonomia della comunicazione profonda dei brand

2. la relazione tra brand con di eren valorizzazioni

I due schemi prodo si ada ano perfe amente alla dis nzione tra comunicazione corporate e
comunicazione di prodo o/servizio e sono «il quadrato delle loso e pubblicitarie» e «il quadrato dei
valori del consumo»
4 Filoso e di base per la costruzione della brand identity

pubblicità referenziale, cioè “una pubblicità della verità concepita come adeguazione alla ‘realtà’, come la
sua quasi-res tuzione”

pubblicità obliqua, che è la negazione della pubblicità referenziale. Il senso è da costruire, il consumatore al
quale ci si rivolge è il sogge o di un fare cogni vo-interpreta vo. Tra le peculiarità della pubblicità obliqua
c’è senz’altro l’uso strategico dell’ironia,

pubblicità mi ca, vera e propria “macchina fabbrica-felicità”. La pubblicità deve dare cara ere al consumo,
deve cancellare la noia dell’acquisto quo diano rivestendo di sogno i prodo . In questo senso la pubblicità
mi ca si avvale del sostegno della pubblicità obliqua, la quale usando l’ironia e la malizia sos ene che il
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 senso non è già dato, ma è da costruire con il des natario.
pubblicità sostanziale, che si cos tuisce per negazione della pubblicità mi ca. Alla base di questa ideologia
pubblicitaria c’è l’esigenza di un ritorno “all’essenziale”, con il prodo o che si staglia di fronte al sogge o
provocando una sorta di emozione este ca.

Variazioni sul quadrato del consumo: l mapping semio co di Semprini

Mapping semiotico

La marca Missione ha un compito di comprensione e di ricerca e la sua capacità prevalente consiste nel
me ere in relazione il passato, il presente e il futuro (Apple, Enel…).

La marca Proge o deve contenere al suo interne un discorso innovatore, che le consenta di me ere
l'accento sull'originalità piu osto che sulla profondità dei valori (Nike, Adidas…).

La marca Euforia ha la capacità di creare un universo posi vo e tranquillizzante (Trivago, McDonald’s…).

La marca Informazione riesce ad o enere una legi mazione allorché è capace di gius care le sue
prestazioni, le sue qualità e i suoi vantaggi (IBM, Würth…).

Posizionamen dei brand

Regime posizionale: strategie di posizionamento stabile di lungo periodo. Conta l’essere del brand

Regime causale: strategie di valutazione del contesto e di valorizzazione basata sulle relazioni causa-e e o
tra gli elemen di contesto. Conta il fare del brand

Regime prospe co: strategia di risposta al sistema di desiderio dei consumatori. Conta il brand come
ogge o di desiderio

Regime mul prospe co: strategia di posizionamento sociale all’interno di gruppi e comunità. Conta il
brand come a ore sociale

SPECIFICITÀ DELL’ANALISI DISCORSIVA DEI TESTI PUBBLICITARI

Scelte ambientali, descri ve, di codice e di canale

L’AMBIENTE
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 Lo spazio è il luogo o i luoghi nei quali sono ambienta gli even rappresenta . Tali luoghi possono essere:

Con gui: è possibile muoversi da uno spazio all’altro

Discon nui: si tra a di spazi ontologicamente dis n (storyworld di eren ) tra i quali è possibile muoversi
solo in alcune circostanze

Dis n : si tra a di spazi ontologicamente dis n tra i quali non c’è comunicazione se non a raverso
narrazioni incastonate

Esempio: La
pubblicità rappresenta due spazi discon nui. Essi rappresentano storyworlds di eren (vita
universitaria/tempo libero)

Tali spazi si uniscono narra vamente e seman camente a raverso la rappresentazione del prodo o
(l’o erta di un corso telema co unisce lo storyworld “Università” con quello “tempo libero”)

Esempio: La pubblicità rappresenta due spazi con gui (esterno casa; interno casa).

Tali spazi si uniscono narra vamente per mezzo di una strategia gra ca (scala in alto a sinistra che rimanda
ad un trasferimento di ambiente; marcatori gura vi della con guità – si tra a dello stesso ambiente,
mare fuori, ecc.)

L’unione gra ca è funzionale alla costruzione di una narrazione che agisce per via ipote ca (quelli
rappresenta sono gli ambien in cui accade una narrazione temporale: allo spazio del lavoro diurno si
unisce lo spazio serale del riposo a raverso un gioco fotogra co di luci

Gli ambien della narrazione

Lo spazio in una narrazione è nominato ambiente

Ambien : l’insieme degli spazi che fungono da sfondo-scena all’azione dei personaggi
L’AMBIENTE IN RELAZIONE ALLA NARRAZIONE

L’AMBIENTE NEL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO

Nel linguaggio pubblicitario l’ambiente è quasi sempre uno stereo po visivo. Per questa ragione sono
privilegiate relazioni tra ambiente e narrazioni:
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 simboliche per dare conferma;

ironiche per comunicare ro ura, innovazione, novità del prodotto

L’assenza di ambiente

Molto spesso negli ul mi anni, la pubblicità cartacea presenta tes in cui non è possibile riconoscere un
ambiente narra vo. Il testo propone una gura ad alto valore simbolico (un ogge o, un volto) e uno sfondo
neutro che enfa zza l’a enzione sulla gura (si tra a di una comunicazione pica di alcuni se ori
merceologici, come quello dei profumi o quello della tecnologia).

L’assenza di ambiente e l’intertestualità inferita

In questo caso l’assenza dell’ambiente enfa zza il richiamo intertestuale ad alcuni generi della
rappresentazione visiva (ritra o, foto per schedatura, foto-documento, “primo piano interiore”, snorricam)
mirando alla produzione di e e patemici (fotogra a passionale con enfasi sui de agli) o a richiamare la
relazione con i manifes poli ci, so olineando il valore poli co del messaggio.

SPOT SANBITTÈR (vedi video): RELAZIONE TRA AMBIENTE E NARRAZIONE

Relazione simbolica: l’ambiente svolge 2 funzioni principali

1. Contestualizza formalmente lo spazio di distribuzione del prodo o (ci à italiane)

2. Trasferisce il simbolismo dei luoghi sul prodo o (valori dell’essere italiano – mare, piazza, centro
storico –, del luogo piacevole, della rilassatezza, della bellezza)

Spot Bene on (vedi spot): L’AMBIENTE E LA DESCRIZIONE

La descrizione è la procedura semio ca di rappresentazione degli esisten , in modo par colare dello
spazio-ambiente

Generalmente la descrizione occupa un momento narra vo di pausa (TS = 0; TR = n), la storia si ferma ma il
racconto procede.

Per tale ragione esso è stato interpretata come un indugio narra vo, ovvero come una procedura di
rallentamento del racconto (Eco)

LA DESCRIZIONE IN PUBBLICITÀ

In pubblicità le procedure descri ve possono riguardare più par del testo e più codici:
VERBALE: dei ci spaziali; ricostruzione della rappresentazione visiva (descrizione di colori, forme, etc.)
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 VISIVO: rappresentazione fotogra ca o lmica dell’ambiente; rappresentazione gra ca del testo

(organizzazione spaziale del testo)

Generalmente, però, la descrizione trova espressione in forma di descrizione visiva degli ogge , per mezzo
di procedure di rallentamento (slow mo on) nei tes audiovisivi.

Spot Grana Padano (vedi video)

Tecniche della descrizione visiva – slow mo on

Cara eris che della descrizione: indiziaria e tassonomica

Rallentamento narra vo di po ciclico

Focalizzazione dei dettagli

Potenziamento della visione (perme e di visualizzare de agli generalmente esclusi dal dominio percettivo)

Funzioni ai ni promozionali

predispone il le ore ad una abitudine interpreta va (narco zza il processo inferenziale)

Crea una competenza di le ura (isotopia seman ca dell’impa o, ro ura, passaggio) per poi contraddirla
con la presentazione del prodo o

Spot In missimi (vedi video)

Tecniche della descrizione visiva – montaggio di fotogrammi e inquadrature

Cara eris che della descrizione: dilatoria e decorativa

indugio visivo (la descrizione tra ene lo sguardo dello spe atore su un’unica pologia di soggetto).

Funzioni ai ni promozionali

crea l’e e o di una pausa narra va forzata che s mola nel le ore un processo inferenziale (di cosa parla lo
spot? Che prodo o pubblicizza? Di quale marchio?)

Spot Calzedonia (vedi video)

Tecniche della descrizione visiva – regia visiva

Cara eris che della descrizione: indiziaria e tassonomica

voyerismo (la regia crea un e e o di intrusione)

focalizzazione dei de agli e visione d’insieme (la regia alterna campi lunghi e piani ravvicina )

Funzioni ai ni promozionali

e e o di un retroscena privato (backstage; spazio privato)

il prodo o pubblicizzato viene messo in risalto (de aglio del singolo prodo o; gamma dei prodotti)

IL CODICE MUSICALE

RUOLO DELLA BANDA SONORA

Per banda sonora intendiamo:

L’insieme delle informazioni che vengono trasmesse con l’ausilio della codice udi vo, sia esso verbale o
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 musicale.
L’accompagnamento musicale della pubblicità (tono emo vo-passionale, ritmo, etc.).
Il testo dell’accompagnamento musicale (ad esempio nel caso, frequente, in cui vengono u lizzate canzoni
con un testo verbale).

LA CITAZIONE MUSICALE

In questo ul mi due casi, possiamo paragonare l’accompagnamento musicale ad una vera e propria
citazione, che può creare relazioni di po intertestuale e interdiscorsivo a vari livelli. Tra le più usate
sottolineammo:

La citazione del testo verbale della canzone (in questo caso il testo della canzone comunica un signi cato in
maniera esplicita, spesso associato al codice iconico)

La citazione del tono musicale (ritmo e tonalità emo vo-passionale scandiscono il ritmo della narrazione
visiva e lo associano ad un seman smo mutuato integralmente dal codice musicale)

IL JENGLE E LA FUNZIONE MNEMONICA

Il jingle non è un semplice commento musicale creato appositamente per accompagnare lo spot, ma è
orientato per assolvere precise funzioni:

Accompagnare lo spot con un so ofondo musicale che segua il ritmo della banda visiva

Comunicare il seman smo della campagna pubblicitaria con l’ausilio di parole cantate

Creare una traccia musicale che favorisca i meccanismi a en vi e mnemonici (a rarre e favorire la
memorizzazione di alcune informazioni)

IL JINGLE E LA FUNZIONE MNEMONICA

Nel caso speci co il jingle risponde all’esigenza di favorire i processi mnemonici rela vi ad un numero di
telefono (1288 cerca persone), per competere con l’apertura del mercato che liberalizzava il servizio.

Il jingle assolve 2 speci che funzioni: fornisce il seman smo di base e le informazioni u li (di cosa si tratta,
come funziona); favorisce la memorizzazione del numero di telefono

LA CITAZIONE MUSICALE: RUOLO DEL VERBALE – D&G parfum (vedi video)

Il marchio D&G compie una citazione musicale in cui ad essere rilevante è sopra u o la componente
verbale della canzone:

- George Michael, Freedom

90.

LA CITAZIONE MUSICALE: RUOLO

DEL VERBALE

Lo spot D&G u lizza il testo verbale di Freedom 90 per comunicare il seman smo: /contestazione dello
show-business/;

La porzione di testo scelta, infa , esempli ca l’intera componente verbale della canzone che
esplicitamente contesta lo show-business (I just hope you understand / Some mes the clothes do not make
the man)

Inoltre, il testo rimanda all’opposizone tra se ore merceologico dell’abbigliamento e dei profumi, secondo
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 quanto comunicato dalla banda visiva.

CITAZIONE MUSICALE: RITMO E TONALITÀ EMOTIVO-PASSIONALE

Nel caso di Gucci la componente musicale (Depeche Mode, Friendly Fire, Strangelove) rimanda ad un
seman smo emo vo-passionale (freddezza vs passione) da associare alla componente iconica (scenario
mutuato da Cin City di F. Miller dove prevale l’opposizione bianco/nero vs colore)

Nel caso di Levis la componente musicale (Biosphere, Novelty Waves) guida il ritmo della narrazione e si
sos tuisce integralmente ad una voce narrante o al dialogo dire o dei personaggi.

L’intensi carsi o il distendersi del ritmo segna le fasi principali della narrazione: inizio, digressione, epilogo.

LA COLLOCAZIONE INTERDISCORSIVA E INTERTESTUALE Spot, product placement e plot placement

Product e plot placement

Nel product placement un prodo o può sfru are il contesto testuale nel quale è calato in termini di
popolarità, di usione, quota di conta , ecc.

Nel plot placement la relazione allusiva tra prodo o e contesto testuale è orientata alla fonte. Intorno al
prodo o si costruisce una trama che ne valorizza le cara eris che.

L’assorbimento delle forme narrative

Sempre più spesso lo spot assorbe forme narra ve di altri generi discorsivi – sopra u o il cinema.

In questo modo, a di erenza del plot placement, che denuncia una diversità testuale della pubblicità
rispe o a tes ar s ci, lo spot tenta, spesso in maniera ironica, di raggiungere un livello espressivo (una
stru ura narra va) autonomo dal punto di vista este co.

SPOT MAGNUM GOLD (Vedi video)

Lo spot imita il piano espressivo di un genere testuale della cinematogra a: il trailer

Allo stesso modo lo spot imita il rimando ad un genere speci co della cinematogra a: il thriller

Le due imitazioni servono, la prima, a generare un rimando testuale ludico (si nge la presentazione di un
trailer per far scoprire poi che si tra a di uno spot), la seconda a generare una comunicazione parodica (nel
thriller si racconta il furto di un gelato)

ESEMPI DI PRATICHE INTERTESTUALI NELLO SPOT E NEL CARTACEO: PARODIA E PASTICHE – SPOT LEVI’S
(vedi video)
Anche in questo caso lo spot nge sul piano espressivo un genere testuale altro (presentazione televisiva di
un pezzo teatrale), ma tale nzione non è accompagnata da una rile ura parodica.
l’imitazione s lis ca avviene (i) a raverso la citazione dire a del testo; (ii) a raverso la frizione tra slag di
strada (gergo a eso) e lingua le eraria aulica

Essa è funzionale ad una valorizzazione del marchio che sfru a l’appeal del testo le erario in termini
contenu s ci (amore roman co, eroismo, ecc.)

IL CANALE E IL GENERE

Tipologie di contestualizzazioni

Canale (crea un riferimento dire o al target)

Genere testuale (pagina, palinsesto, lm, clip video...)

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 Richiami intertestuali, intermediali e crossmediali:

La citazione o l’allusione

La musica

La pubblicità d’autore

La relazione col codice verbale

LA GRAMMATICA NARRATIVA
Modello a anziale, schema narra vo canonico e modalizzazioni

Storie

• La semio ca ha dedicato molto interesse alle storie, alla narrazione, sostenendo che ogni testo -
un’immagine, un testo scien co, una rice a di cucina -contengono un livello narra vo che è in
grado di esplicitare i signi ca profondi del testo stesso.

Narratività

Narra vità: principio organizzatore di ogni po di testo, sia esso in senso stre o narra vo, sia appartenente
ad altri ambi testuali anche astra , ad esempio come la scienza o la loso a.

Come funzionano le storie?

• Prendiamo un romanzo come Guerra e pace o Madame Bovary e le loro trasposizioni

cinematogra che o televisive.

• Ci troviamo di fronte a versioni di una stessa storia o a storie diverse?

• Possiamo pensare (ipotesi semio ca) che un romanzo e la sua traduzione, o la sua trasposizione
contengano la stessa storia.

• De o in altre parole si può presupporre che la storia non coincida con la super cie testuale, ma che
si debba considerare un altro livello più astra o e generale, quello dell’intreccio, so ostante alla
super cie del racconto.

• L’aspe o invariante della storia consiste in un corso di even , narra con una precisa successione.

• La super cie espressiva del testo, la sua manifestazione lineare, è il livello del significante.

• Il livello profondo, quello del procedere degli avvenimen , del corso degli even , rappresenta
invece il signi cato del testo.

Vladimir Propp
Morfologia della aba (1928)

• Propp conduce uno studio su un corpus di abe di magia russe ed arriva a ricostruire una griglia
formale che so ostà alla vicenda narrata in ciascuna aba.

• Le abe (quelle da lui studiate) pur presentando storie diverse seguono uno schema narra vo
sempre uguale.

Propp Morfologia della fiaba

• Piano superficiale

• Elemen variabili
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 • Azioni

• Piano profondo
• Elemen costanti

• Funzioni, pi di azioni

Funzioni

• Il re manda Ivan a cercare la principessa. Ivan parte.

• Il re manda Ivan a cercare una rarità. Ivan parte.

• La sorella manda il fratello a cercare una medicina. Il fratello parte.

Funzioni

• Ognuna delle azioni appena viste sembra apparentemente diversa dalle altre perché racconta una
storia con propri personaggi in un suo speci co contesto.

• Ma al di so o di tale variabilità è possibile individuare la presenza di elemen costan : l’invio e la

partenza dell’eroe.

Funzione

• Funzione= operato di un personaggio determinato dal punto di vista del suo signi cato per lo
svolgimento della vicenda.

Le funzioni di Propp

• Le 31 funzioni formano il modello narra vo profondo della aba di magia russa.

• Ogni aba è la realizzazione parziale di questo modello astratto.

Propp

• L’obie vo di Propp fu di o rire un metodo per l’interpretazione di singole narrazioni nei termini di
una macrostru ura invariante soggiacente.

• Egli propose di ricondurre un insieme aperto di par colari ad un insieme chiuso di universali
(funzioni) necessario e su ciente.

I personaggi delle abe di magia russe

• I personaggi per Propp sono esecutori di varie azioni e vengono rido a se e, de nibili a raverso
“le sfere d’in uenza” delle azioni che compiono: l’Antagonista, il Donatore, l’Aiutante, la
Principessa e il Re suo padre, il Mandante, l’Eroe e il Falso Eroe.

• La narrazione viene vista come una stru ura di azioni.

Lo sviluppo degli avvenimen e il loro rapporto con il tempo

• Fabula: essa è cos tuita dall’insieme degli avvenimen vis nel loro sviluppo temporale
(cronologico), esa amente come si sono manifesta nella realtà.

• Intreccio: l’insieme degli avvenimen così come li ricostruisce e li presenta l’autore dell’opera.
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 Modello attanziale (Greimas)

La significazione si evidenzia attraverso una impalcatura narrativa in cui è dato riconoscere tre coppie di
ruoli attanziali: Il destinatore e il destinatario, che si esprimono con la modalità del sapere; il soggetto e
l’oggetto che nel testo promuovono una propria volontà di congiunzione o di disgiunzione; l’aiutante e
l’oppositore che, realizzandosi con la modalità del potere, raffigurano le circostanze favorevoli o ostili al
procedere del programma narrativo.

Attanti: ruoli o grandezze costanti che rappresentano le unità semantiche fondamentali dei testi narrativi e
che sono inserite in uno schema sintattico.

Attori: figure che incarnano ruoli attanziali, ruoli tematici o ruoli patemici. Un attore può incarnare un solo
attante, un attore può incarnare più attanti e più attori possono incarnare un solo attante.

Le narrazioni possono contenere descrizioni (enunciati di stato) oppure azioni (enunciati di processo).

Enunciati di stato: un soggetto è congiunto o disgiunto al proprio oggetto di valore

Enunciati di processo: un soggetto cerca di ottenere il proprio oggetto di valore; si cerca di sottrarre ad un
soggetto il proprio oggetto di valore.

I programmi narrativi

PN principale: l’azione marcata dal ne (il congiungimento con l’ogge o di valore – Ov) PN

uso: le azioni secondarie che insistono sul PN principale

Schema narra vo canonico

LO STORYTELLING DEL BRAND FIAT E LA NECESSITÀ DI UN RIPOSIZIONAMENTO FITTIZIO

Riepilogo stru ure narrative

Spot 1: Barilla corporate 125 anni (2002) – vedi video

Stru ura narra va dello spot: schema di propp

• Inizio: descrizione del se ng; descrizione del personaggio; descrizione dell’a vità lavora va (stato
di equilibrio)

• Infrazione: segnali di alterazione dello stato di equilibrio (rumore, visione del pericolo)

• Digressione: descrizione dell’inseguimento (due gruppi di cavalieri si inseguono)

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 • Conclusione: ritorno allo stato di equilibrio

Valorizzazione del marchio a raverso lo schema narrativo

• Inizio: valorizzazione dei cara eri naturali (naturalità del gesto; naturalità del prodotto)

• Infrazione: rappresentazione del pericolo dell’innovazione (rumore, aereo, abi dei cavalieri)

• Digressione: valorizzazione della ritualità narra va in opposizione agli even straordinari

• Conclusione: conferma delle valorizzazioni iniziali (naturalità)

PN principale e PN uso

Schema a anziale – spot Barilla

Schema narra vo canonico – spot Barilla

La rappresentazione di stadi narra vi isolati

• In alcuni casi, gli spot presentano solo alcuni stadi della narrazione, lasciando al le ore il compito di
integrare ciò che della trama non viene raccontato, grazie alle sue enciclopedie di le ura.

• In altri casi, invece, sopra u o nelle pubblicità contemporanee, la s molazione emo va (musica,
inquadrature, fotogra a, frasi…) appare come l’unico s molo narra vo per il le ore, che potrà
ricostruire ipote che narrazioni o non farlo sulla scorta di associazioni intertestuali.

Giorgio Armani. Frames of life, 2016 (vedi video)

• Il rimando ipertestuale (sito web) sos tuisce il lavoro di integrazione del le ore, che potrà
consultare l’intera storia dire amente su quel sito.
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 • Lo spot, in questo caso, funge da storia sinte ca che pubblicizza una storia pubblicitaria più estesa.
Quest’ul ma funge da vero e proprio racconto pubblicitario.

• Si tra a di una stru ura sempre più frequente e avallata dall’uso del web come canale dire o di
vendita. Nel caso di Armani “Frames of Life” è possibile seguire le storie dei vari personaggi e in
ogni momento acquistare un paio di occhiali della collezione.

Le “metanarrazoni” pubblicitarie

• Altri spot, in ne, spesso lega a se ori merceologici vicini alla comunicazione (informazione,
editoria…), presentano una stru ura che segue l’ordine proppiano, ma lascia trasparire il processo
di costruzione di questo stesso ordine, tema zzando il racconto e il processo narra vo e
u lizzandolo il “saper raccontare” come valore del prodo o.

Spot Seat Toledo(vedi video)

DETTAGLI SPOT SEAT TOLEDO

VOCE OFF: LA STORIA VERSIONE ORIGINALE (INGLESE) E TRADUZIONE

In 1992 the merchant ship ‘Old Susan’ sailing between Hong-Kong and san diego was caught in a terrible
storm and lost all its cargo: more than 20 thousand rubber ducks. 40 years and 6 thousand miles later, the
inhabitants of Stra ord in Scotland woke up to the unusual site of thousand of ducks invading their
coastline.

Why spoon, a surprising endings!

SLOGAN SCRITTO

Extraordinary from beginning to end.

TRADUZIONE

NEL 1992 LA NAVE MERCANTILE ‘OLD SUSAN’ CHE VIAGGIAVA TRA HONG-KONG E SAN DIEGO SI IMBATTÈ
IN UNA TERRIBILE TEMPESTA E PERSE TUTTO IL SUO CARICO: PIÙ DI 20MILA PAPERE DI GOMMA. 40 ANNI
PIÙ TARDI, A 6MILA MIGLIA DI DISTANZA, GLI ABITANTI DI STRATFORD IN SCOZIA, SI RISVEGLIARONO
NELLO SCENARIO INUSUALE DI MIGLIAIA DI PAPERE CHE INVADEVANO LA LORO COSTA.

CHE PESCA! UNA FINE SORPRENDENTE.

STRAORDINARIA DALL’INIZIO ALLA FINE.

STRUTTURA NARRATIVA DELLO SPOT

• Inizio: contesto e descrizione del programma di viaggio (descrizione di stato con enuncia di
processo)

• Infrazione: la tempesta altera l’ordine del “programma di viaggio”

• Digressione: peripezie del carico (in questo caso si può pensare ad una climax discendente)

• Conclusione: il carico viene raccolto

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 Schema narra vo canonico

LE STRUTTURE NARRATIVE NELLA PUBBLICITÀ A STAMPA

Applicazione del Modello attanziale
Finalità comunica va della stru ura narrativa

• In molte pubblicità a stampa è il marchio stesso ad agire (sogge o), per rimandare dire amente
alle proprie capacità (si mostra in azione)

• Allo stesso modo il des natario individua un “target” del prodo o o servizio offerto

• L’oppositore è invece rappresentato da problema che reali sulle quali far leva, e alle quali opporre
la competenza del marchio

INTESA SAN PAOLO

Scheda pubblicità INTESA SANPAOLO

• Agenzia: SaffirioTortelli Vigoriti

• Copywriter: Lucia Carapellese

• Art Director: Marco Giovannoli.

• Mezzi stampa (principali quo diani nazionali e finanziari)

• On air da marzo 2010

• Bodycopy INTESA SANPAOLO

75 miliardi per le case degli italiani.

È il nostro modo di essere banca.
Piccola o grande, nuova o d’epoca, in centro o fuori ci à: sono tante le persone che hanno realizzato il
sogno della casa con i nostri mutui e la nostra consulenza. Oppure hanno acquistato un u cio, un
magazzino, un negozio. Tu sogni importan che abbiamo contribuito a concre zzare con una cifra
complessiva di 75 miliardi. Perché inves re sui proge delle persone, per noi è inves re nel Paese.

Intesa San Paolo Vicini a voi

• Programmi narra vi – pubblicità Intesa

1: Sogge o: Intesa SanPaolo

– PN base: concre zzare i sogni dei clienti

– PN uso:
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 ▶ inves re sui progetti

▶ concedere mutui
▶ fornire consulenza
2: Sogge o: Colle vo

– PN base: realizzare un sogno (casa)

– PN uso:
▶ Rivolgersi alla banca
• Schema a anziale 1 – pubblicità Intesa

Le modalizzazioni
Oltre la visione azionis ca delle storie

• Modalizzazioni

GLI SPAZI DELLA NARRAZIONE | Contes stru ura e ambienti

Spazi della narrazione nella teoria di Greimas

Arche pi spaziali nella valorizzazione dei marchi

La relazione spazio – modalità

Volkswagen Beetle Europa – vedi spot Volkswagen Beetle Asia – vedi spot
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 La relazione spazio modalità

• Nei due spot vien costruita la rappresentazione di un sogge o frustrato (vuole fare ma non può
fare) associata alla diale ca spazio chiuso – spazio aperto (vuole uscire ma è costre o nello spazio
chiuso).

• In questo modo lo spazio aperto diventa luogo di proiezione del desiderio e ad esso si associa una
condizione euforica che è però solo possibile desiderare.

• Nella versione europea, in linea con la loso a obliqua e la valorizzazione ludica si opta per una
nale ironico.

• Nella versione asia ca, in linea con una loso a referenziale e una valorizzazione pra ca, si opta
per un nale .esplicito

U lità del Percorso Genera vo di Greimas

• Il modello di Greimas rende possibile uno studio delle relazioni tra le intenzioni comunica ve di
base (orientamento comunica vo) del testo e il lessico di super cie (immagini, personaggi,
verbal…).

• Il modello di Greimas è par colarmente u le nella fase di tes ng della comunicazione pubblicitaria,
e come protocollo di controllo del processo crea vo dei tes .

LA DIMENSIONE PASSIONALE DELLA PUBBLICITÀ

Inves men passionali profondi e schema passionale

Neuroni specchio ed empa a testuale

• “A ec ve fallacy” fallacy

• Neuroni specchio ed empa a testuale:

Le passioni sono condivise, e questa condivisione avviene per mezzo di procedure che coinvolgono la nostra
capacità empa ca, cioè di compenetrarci con l’universo emo vo dell’altro.

Tale capacità viene governata dai neuroni specchio e si a va nelle esperienze di condivisione quo diana
per mezzo della percezione dell’altro.

Tale capacità, inoltre, si a va a raverso forme mediate di percezione dell’altro e dell’universo universo
emozionale, che prevedono la testualizzazione dell’esperienza.

Barnardo’s

• Nella pubblicità Barnardo’s il le ore viene coinvolto in una storia appassionata a raverso la
seguente procedura narra va:

1. Azione da bambino (comunicato dall’immagine)

2. Azione da adulto (suggerito dalla didascalia «Mar n, 29 anni» e dalla bodycopy)

• In ognuna delle due narrazioni viene richiamata la stessa azione (essere in procinto di suicidarsi),
che suscita:

• la passione disforica “dispiacere” quando Mar n è descri o come un adulto.

• La reazione passionale euforica (desiderio di aiutare) quando Mar n è descri o come un bambino.
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 • In questo modo il target viene sensibilizzato emo vamente alla relazione tra suicido e infanzia
difficile.

S li patemici della comunicazione

Il le ore si trova in uno stato patemico di a esa, al quale la pubblicità può dare risposta con 2 pi di
contratto:

Sensazionalis co: accentua la dimensione passionale (se ori merceologici che fanno leva su valori di base)

Distaccato: modera la dimensione passionale (se ori merceologici che fanno leva su valori d’uso)

Le passioni nel testo

Due livelli

Profondo o narra vo: Passione come causa o e e o dell’azione (le passioni generano programmi di azione)

Super ciale o discorsivo: lessico patemico, ruoli patemici, e e patemici stabili dalle relazioni di
contiguità

L’analisi del livello profondo

Inves mento mico profondo: la predisposizione a e va di base

Euforia (attrazione) Disforia (repulsione)

Diaforia (euforia + disforia) Adiaforia (assenza)

Polo della partecipazione Polo della neutralità

I programmi narra vi, oltre a descrivere l’azione, cioè il fare, possono descrivere degli sta dell’essere,
tanto fonda sulla relazione tra sogge o e ogge o di valore (S congiunto; S disgiunto), tanto fonda sulle
fasi preceden o seguen , in cui il sogge o viene manipolato, acquisisce delle competenze, viene
sanzionato

Giochi modali e competenze esistenziali

Spot – Groupon (festa della mamma) – vedi video

Spot, Samsung smart play-board – vedi video

Analisi passionale della stru ura narra va : gli enuncia passionali di stato e di processo degli a an
coinvolti

Entrambi gli spot fanno leva sulle passioni generate dalla relazione genitore- glio, direnzionandola in
maniera di erente (Groupon – suscita passioni nei gli verso i genitori; Samsung – suscita passioni nei
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 genitori verso i gli).

Nello spot Groupon viene descri o il passaggio da un sogge o obbligato (deve amare i genitori) a un
sogge o consapevole e voli vo (vuole e sa amare i genitori), che si traduce nel passaggio da uno stato
semi-disforico (noia) ad uno stato euforico (amore).

Nello spot Samsung viene descri o il passaggio da un sogge o frustrato (vuole ma non può insegnare) ad
un sogge o potente (vuole e può insegnare), che si traduce nel passaggio da uno stato disforico
(frustrazione) a uno stato euforico (entusiasmo).

Il lessico passionale di super cie: parole e immagini delle passioni

• Lo spot Groupon u lizza un lessico di super cie marcatamente passionale nella banda visiva
(abbracci, a e o, sguardo fuori campo, etc.), che bilancia il lessico della bodycopy vocale (calcoli
temporali di even lega alla crescita e alle relazioni genitori/ gli). In questo modo il lessico
razionale del calcolo si trasforma nell’unità di misura della passione passando dal valore
quan ta vo de tempo (numeri, misure) al valore qualita vo (durata).

• Lo spot Samsung, allo stesso modo, u lizza la banda visiva con un montaggio emo vo-passionale e
un lessico visivo marcatamente passionale (scene dell’infanzia) in modo da bilanciare il valore
razionale dell’informazione fornita, che fa leva sulla sperimentazione pedagogica.

• NOTA: molto spesso, in pubblicità, la quota passionale maggiore viene riservata al codice visivo, che
si a esta come codice privilegiato della passione in virtù della più agevole a vazione del processo
imita vo della passione (i neuroni specchio agiscono senza la mediazione di codi cazioni della
passione)

Spot Formula Tweet – vedi spot: Analisi del lessico passionale

In questo caso lo spot u lizza il lessico visivo per fornire informazioni d’uso sul servizio, e fa leva sul lessico
verbale per richiamare il discorso della passione.

È il se ore merceologico che in questo caso condiziona tale scelta: promuovendo un social forum lo spot
usa un lessico passionale (e non solo) dire amente nel verbal, cioè facendo leva sul codice che in maniera
dire a riguarda il target.

In questo caso il processo imita vo della passione (neuroni specchio) si presupp0ne già codi cato dal punto
di vista del ltro verbale (il target è in grado di associare un valore passionale al codice verbale del social
forum) e per questa ragione si può non ricorrere al lessico emo vo e dire o delle immagini.
Analisi passionale delle pubblicità (incidenti stradali)
▶ In entrambe le pubblicità si fa leva su una passione ancestrale come la “paura”. Tale passione non
viene però lessicalizzata nel codice verbale o visivo, ma viene suscitata per mezzo di una
costruzione narra va.
▶ La scena della prima pubblicità focalizza l’a enzione su un momento performa vo di una possibile
narrazione che ha le seguen fasi: inizio del viaggio – non acquisizione della competenza sicurezza”
– incidente – sanzione disforica (morte).
▶ Tale focalizzazione avviene però in maniera indire a: assis amo alla scena da un altro punto di
vista che agisce nella fase della competenza (è causa della non acquisizione della sicurezza).
▶ In questo modo vien responsabilizzato – con una procedura passionale – un sogge o non coinvolto
narra vamente nella storia ma coinvolto passionalmente (ama – she/he – il protagonista della
storia).
▶ In questo modo la passione paura è suscitata a raverso la passione amorosa: paura della perdita
sentimentale.
▶ Anche la scena della seconda pubblicità focalizza l’a enzione su un momento performa vo di una
possibile narrazione che ha le seguen fasi: inizio del viaggio – non acquisizione della
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 competenza ”sicurezza” – incidente – sanzione disforica (morte).
▶ La focalizzazione, però, non è indire a, ma assis amo alla scena dal punto di vista di chi la sta
agendo. Si tra a di una sorta di sogge va (si no la prospe va dello specchie o retrovisore e la
copertura dello sguardo della vi ma) della narrazione cartacea (l’azione descrive un frame di una
narrazione irreversibile di un incidente stradale).

▶ La pubblicità, in questo caso, cerca di responsabilizzare il sogge o del quale si ado a la

prospe va di sguardo mirando a superare l’o ca del familismo (chi ama i propri gli ama anche i
gli degli altri). In questo modo viene suscitato il passaggio dallo stato disforico di un sogge o
obbligato (deve rispe are la legge) allo stato euforico di un sogge o consapevole e voli vo
(conosce la mo vazione passionale della legge).

Fasi del processo passionale

1) Costituzione: propensione patemica

2) Sensibilizzazione:

Disposizione (competenze per appassionarsi)

Patemizzazione (performanza passionale, vissuto)

Emozione (trasferimento della passione al corpo, somatizzazione)

3) Moralizzazione: sanzione (vizio o virtù)

Schema passionale canonico

Spot Virgin radio – vedi spot

Schema passionale canonico

Spot Ceres Expo – vedi spot

Schema passionale canonico

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 Un Women

Schema passionale canonico

La dimensione passionale nel discorso pubblicitario: beni e servizi d’uso

Euforia come polarità dominante nella pubblicità: essendo la pubblicità la narrazione di un desiderio
colmato, cioè la rappresentazione dell’unione tra sogge o e ogge o di valore, la tonalità passionale
u lizzata dalla discorsività pubblicitaria è generalmente euforica.

La pubblicità funge anche da regolatore passionale: suggerisce gli sta passionali da associare a determina
enuncia di stato che descrivono i sogge congiun o disgiun dai rispe vi ogge di valore.

La pubblicità, nell’e che are un determinato stato come euforico o disforico, gli a ribuisce lo status di
desiderabilità o indesiderabilità.

La dimensione passionale nel discorso pubblicitario: pubblicità sociale

La pubblicità sociale fa spesso leva su passioni disforiche (ansia, paura, terrore…) per favorire la
sensibilizzazione verso tema che che generalmente vengono tra ate dai consumatori con indi erenza in
assenza di coinvolgimen dire . Nel costruire uno stato d’animo disforico, spesso, tali pubblicità mirano al
coinvolgimento dire o del target (gli fanno vivere una passione) o indire o (gli mostrano una storia
commovente).
LE STRATEGIE ENUNCIAZIONALI ED ENUNCIATIVE
Dalla situazione empirica a quella testuale
Enunciazione ed enunciato

L’origine del conce o di enunciazione in Benveniste: cara eri formali

• Realizzazione vocale della lingua

• La seman zzazione della lingua (significanza)

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 • Conversione della lingua in discorso a raverso l’a o individuale di parola (hic et nunc
dell’enunciatore)

• Stru ura dialogica dell’enunciazione (implicazione di un enunciatario)

• Riferimento e co-riferimento ad una realtà-mondo

Benveniste (1902-1976) e gli studi sull’enunciazione

- Processo a raverso cui l’enunciatore si appropria dell’apparato formale della lingua ed

esprime la sua posizione a raverso degli indicatori.
- Presenza formale del sogge o parlante all’interno dei meccanismi verbali con degli
indicatori quali: pronomi personali, i dimostra vi, forme verbali e modalità.

Benveniste

Discorso

Pronomi di I e II persona
Tempi verbali: presente, futuro, passato prossimo
Vasta gamma di dei ci

Storia

Esclusione dei pronomi personali di I e II persona

Uso della terza persona
Passato remoto, trapassato prossimo
Assenza di dei ci
Enunciazione ed enunciato

La rielaborazione di Greimas e della semio ca genera va: problemi teorici

Dimensione testuale / extra-testuale

Enunciazione parlata / enunciazione scri a

Enunciazione pragma ca / enunciazione enunciata

Enunciazione enunciata / enunciazione testualizzata

Enunciazione ed enunciato

La rielaborazione di Greimas e della semio ca genera va: cara eri formali dell’enunciazione
enunciata

La conversione nel testo dell’enunciazione empirica (da emi ente/des natario a enunciatore/
enunciatario)

Débrayage e embrayage

Stru ura e uso: la prassi enunciativa

La conversione nel testo dell’enunciazione empirica

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 Débrayage e embrayage

Enunciazione: istanza presupposta del Io-Qui-Ora

A o di linguaggio come scissione creatrice del:

sogge o, luogo e tempo dell’enunciazione

rappresentazione a anziale, temporale, spaziale

L’enunciazione sfru a le categorie paradigma che di:

Persona, spazio, tempo

Debrayage e embrayage

• Il debrayage è l’innesco, nel testo, della categorie rela ve alla persona, al tempo e al luogo,
che si allontanano dalla situazione di enunciazione

• L’embrayage è l’operazione inversa: il disinnesco delle stesse categorie e l’allontanamento

rispe o alla situazione enunciazionale nella quale si trovano (parallessi focale, salto sulla
cornice, etc.)

• La realizzazione dell’embrayage presuppone un debrayage precedente

Enunciazionale e enunciativo

Enunciazionale: rela vo all’enunciazione, cioè al contesto di produzione dell’enunciato, alla

situazione di comunicazione nella quale gli enuncia vengono prodo

Enuncia vo: rela vo all’enunciato

Débrayage enunciativo

Forme narra ve in terza persona (oggettive)

Enunciatore e Enunciatario diventano a an dell’enunciato nel testo.

L’enunciazione dei discorsi sociali

La teoria dell’enunciazione applicata ai discorsi sociali si fonda sull’esistenza di un a ante

enunciatore inteso come sogge o teorico del fare cogni vo o modello meta-linguis co.

Culioli dis ngue le modalità, intese come operazioni del fare del sogge o enunciatore o modello
meta-linguis co dalla lexis, intesa come realizzazione di fa o di tali operazioni.

Le modalità secondo Culioli

Modalità-1: necessario/possibile
Modalità-2: asserzione
Modalità-3: dimensione a e va e valutativa
Modalità-4: relazione tra enunciatore e co-enunciatore (Ego e Alter es. ingiunzione)

Le prime 3 modalità sono fondate sull’ego, la quarta modalità me e in luce la relazione tra Ego e
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 Alter, cioè tra enunciatore e co-enunciatore.
Gli enuncia delle prime modalità possono essere le anche alla luce della modalità-4
Es. «Cane feroce» (M-2 o M-3) equivale a dire «stai a ento che qui c’è un cane feroce» (M-4)

NOTA: l’enunciatore costruisce o prova a costruire il suo co-enunciatore che può acce are o meno
il pa o enunciaizonale (o contra o di le ura)

Strategie enuncia ve ed enunciazionali della stampa periodica (simili a quelle dei brand)

Le strategie comunica ve della stampa periodica ricordano perfe amente la situazione

concorrenziale o di mercato in cui si trovano i brand intesi come media company.

Esse determinano il successo o l’insuccesso di quanto a ermato dalle testate così come dai brand.

La strategia della distanza pedagogica

Esempio: tolo di rivista francese: preparate con calma la loro ripresa scolastica

Dal punto di vista del dictus, possiamo a ermare che il co-enunciatore è una donna, ha gli e che
l’enunciatore conosce le preoccupazioni del co-enunciatore.

È dal punto di vista della modalità, però, che si intuisce la strategia comunica va: M-4
cara erizzata da forma impera va e interpellazione dire a con l’uso della seconda persona plurale.

Nella strategia appena descri a l’enunciatore testata non solo esprime una possibilità (è possibile
preparare con calma) ma si assume anche l’onere implicito di fornire consigli e si marca una
sfumatura ingiun va determinata dall’uso dell’impera vo.

In sostanza la testata si assume la responsabilità di dire al le ore cosa fare e come farlo.

La strategia della distanza non pedagogica

Esempio: ragazzi: quelle che preparano la ripresa scolas ca con calma

In questo caso la strategia fa appella ad una dimensione modale puramente descri va in cui la
testata non si assume responsabilità e che non interpella le le rici ma de nisce un argomento la
cui per nenza sarà una valutazione delle le rici.

In questo secondo caso abbiamo una strategia della distanza non pedagogica.
La strategia della complicità

Esempio: Ripresa scolas ca: lei è calma io per niente

In questo caso il des natario è interpellato implicitamente dalla testata ed esprime anche
un’opinione. Si crea cioè una stru ura dialogica che potremmo de nire strategia della complicità.

Nel discorso della complicità il co-enunciatore prende la parole ed esprime opinioni

Strategie enuncia ve in pubblicità

Strategie enuncia ve del testo pubblicitario

Esistono casi in cui il sogge o dell’enunciazione

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 viene segnalato esplicitamente: pronome di prima persona nella lingua, sguardo in macchina nel
cinema, inserimento della gura del pi ore tra i personaggi del quadro,

o casi in cui rimane nascosto.

Strategie enuncia ve del testo pubblicitario

In questo secondo caso abbiamo un “egli” linguis co, le gure di pro lo in pi ura, l’assenza della
voce dell’autore in le eratura, in modo tale che l’enunciato risul privo di riferimento a chi lo ha
prodo o e dunque interamente proie ato verso la realtà che intende rappresentare.

Strategie enuncia ve : complicità e distanza

Si parla nel primo caso di strategie enuncia ve della complicità (io-tu) e nel secondo (egli) di
strategie enuncia ve della distanza, in modo da rendere “ogge vo” il messaggio.

Anche se spesso l’assenza di elemen enuncia vi sogge vizzan può essere più signi ca va della
loro presenza.
Analisi del testo: esempio

La direzione di le ura privilegia 1) la direzione alto-basso nel caso del visual e 2) la direzione
sinistra-destra nel caso del verbal

L’immagine frontale si pone come interpellazione dire a dello spe atore creando un legame IO-
TU ed è dunque ascrivibile ad una strategia della complicità

La componente verbale, al contrario, ad eccezione del possessivo «nostra» predilige l’uso costante
della terza persone e comunica l’informazione con una modalità ogge va che richiama la strategia
della distanza.

Nel testo viene usata una doppia strategia:

Della complicità, a raverso la componente visiva, che coinvolge dire amente il le ore (lo
interpella);
Della distanza, a raverso la bodycopy, che fornisce informazioni sul prodotto.

In questo modo il le ore viene coinvolto dire amente nell’annuncio, che appare come un appello,
pur avendo però a disposizione informazioni ogge ve sul prodo o.

LE STRATEGIE ENUNCIAZIONALI E I CONTRATTI DI LETTURA

Disposi vi di enunciazione e contra o di lettura

La relazione enunciatore/enunciatario

Oltre alle possibili strategie di comunicazione (complicità e distanza) è u le porre l’a enzione sui
processi logico-passionale coinvol nel contra o comunica vo tra brand e consumatori.

Per analizzare ques processi è u le tenere conto della relazione tra:

1. Presupposizioni e processi inferenziali

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 2. Principi di cooperazione

3. Le ore modello

Presupposizioni e processi inferenziali

La presupposizione è una inferenza logica generata dire amente dagli enuncia del testo. Se, ad
esempio, dico «non toccare il mio Breil», si presuppone che l’ogge o a cui mi riferisco sia
posseduto da me. Si tra a di una inferenza che non viene fa a per mezzo di un pensiero
associa vo o sulla base di allusioni, ma appare del tu o logica e coerente con l’a ermazione. Le
presupposizioni possono essere considerate dei veri e propri bias cogni vi in pubblicità, perché
vengono poste in modo tale da rendere ciò che a ermano ogge vamente vero senza fornire al
fruitore/consumatore uno spazio di ri essione su quanto de o.

La presupposizione visiva

Se a ermo, con un enunciato iconico, che un ogge o è conteso, implicitamente sto a ermando
che quell’ogge o ha un valore.

Tale a ermazione è una vera e propria presupposizione logica, cioè sulla base dell’orizzonte
culturale del target di riferimento la lite per qualcosa a erma il valore di quel qualcosa.

Nel caso delle presupposizioni linguis che il cara ere logico della presupposizione è ancora più
evidente.

Se a ermo: Finalmente è arrivata la nuova Playsta on! Automa camente sto a ermando anche
che la nuova Playsta on era fortemente a esa da qualcuno, cosa logicamente associata all’uso
dell’avverbio « nalmente».

Principi di cooperazione

Le inferenze vengono costruite a par re dalle presupposizioni, come si è visto.

Le a vità inferenziali si basano anche su dei principi generali di cooperazione (Grice 1967).

La cooperazione che il le ore è chiamato a dare si regge su un pa o duciario con l’enunciatore e

si basa su alcuni principi, massime:

Principi generali di cooperazione

Massime della Quan tà: dà un contributo informa vo quanto richiesto.

Massime della Qualità: tenta di dare un contributo che sia vero.

Massime della Relazione:Sii pertinente

Massime del Modo: Evita l’oscurità di espressione, evita l’ambiguità, sii breve, sii ordinato
nell’esposizione.

Principi generali di cooperazione

Si tra a di pun di riferimento per le operazioni interpreta ve, anche se di cilmente queste
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 condizioni vengono rispe ate alla le era.

È dallo scarto rispe o alla norma che il discorso acquista signi cato, e il le ore/ascoltatore potrà
ricostruire il senso implicito.

Esempio: Cosa presuppone il testo e cosa inferisce il lettore?

Informazione necessaria: si parla di sicurezza sul lavoro e si ra gurano invece dei sogge in un
contesto non lavora vo, u lizzando la didascalia pos t (fa che questo momento non res solo un
ricordo) →il le ore inferisce che il tema della sicurezza può riguardare tu e le persone
indipendentemente dall’a vità lavora va che svolgono, e che la sua tutela si estende moralmente
anche a sogge non dire amente coinvol in tali a vità (familiari, paren , amici);

Sincerità dell’informazione: un sogge o is tuzionale invita al rispe o delle norme per la sicurezza
→il le ore inferisce che il mancato rispe o di tali norme è una pra ca di usa e che il sogge o che
parla è certamente a conoscenza di da allarman rispe o ai rischi in cui si può incorrere non
rispe ando le norme (c’è un problema sicurezza nel nostro paese)

Cosa presuppone il testo e cosa inferisce il lettore?

Per nenza dell’informazione: si danno due informazioni speci che sul po di lavoro dei sogge
ra gura (infermiera; capocan ere) →il le ore inferisce dal contesto generale che si tra a di
lavori rischiosi rispe o al tema della sicurezza e che la tutela della sicurezza è più a rischio in quei
determina se ori (edilizia; sanità)

Chiarezza dell’informazione: si inquadrano due sogge speci ci (uomo-bambina) e si riportano in

didascalia un nome maschile e uno femminile con lo stesso cognome →il le ore inferisce che ci si
riferisce non ai due sogge inquadra ma ai due sogge adul ; inferisce poi con certezza che
sono sposa e che quella ra gurata è una “famiglia”;

Il le ore modello

Ogni testo presuppone un target di le ura, cioè di un le ore po in grado di a var ei signi ca
del testo.

Il le ore modello può essere considerato come il target ideale di un testo pubblicitario o delle
comunicazioni di un brand. È de nito modello perché si tra a di un target ideale che comprende
in pieno tu o ciò che il brand vuole esprimere e la cui brand image coincide perfe amente con la
brand iden ty.

La capacità di comprendere in pieno una comunicazione dipende dalle enciclopedie di le ura di

cui il le ore modello è dotato.

Le enciclopedie sono le conoscenze e competenze di decodi ca del le ore. Esse possono

riguardare sia aspe cogni vi che passionali.

Che “le ore modello” costruisce il testo?

Livello cogni vo:

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 il testo presuppone conoscenze tecniche (energia eolica…)

Il testo presuppone conoscenze linguis che (green power…)

Il testo presuppone conoscenze economiche (metodologie di inves mento… incen vi statali)

Il testo presuppone capacità di le ura simbolica legata al visivo (verde→rispe o dell’ambiente…

due uomini reggono una cornice →simbologia del semema “sostegno o co-sostegno”)

Il testo presuppone capacità di montaggio narra vo legata al visivo (reggere la cornice vuota →
lavorare a qualcosa che non copre l’ambiente… ecc.)

Che “le ore modello” costruisce il testo?

Livello passionale:

il testo presuppone un desiderio di rispe o per l’ambiente (produrre energia pulita… simbologia
visiva del verde e del paesaggio pulito…)

Il testo presuppone un desiderio di tutela della casa e dunque della famiglia (valorizza la tua casa…
simbologia della cornice intesa come “protezione”…)

LETTORE MODELLO: ha conoscenze tecniche sull’energia eolica e sulle metodologie di

inves mento economico in aziende; ha conoscenze simboliche legate alla le ura testuale;
sos ene le valorizzazioni dell’ambiente ed è dunque sensibile al tema dell’ecologia.

L’ENUNCIAZIONE IN SINTESI

La realizzazione dei testi

Quando guardo una pubblicità mi rendo conto che il testo è stata prodo a o, come si dice in
ambito semio co, enunciata da qualcuno.

L’enunciazione è l’a o con cui un testo viene realizzato, cioè comunicato a qualcuno.

Realizzare un testo signi ca propriamente inserirlo in un usso comunica vo e u lizzarlo come

strumento dialogico che me e in conta o brand e consumatore.

L’enunciazione

L’enunciazione in ambito semio co è l’a o con cui un qualsiasi testo viene portato a realizzazione.

Di conseguenza chiamiamo enunciato il prodo o di un enunciatore.

Il testo è un insieme di enuncia , cioè di messaggi che vengono comunica al consumatore e che
grazie alle sue inferenze vengono a va e messi in circolazione nelle comunità culturali di
riferimento, nei target, nei gruppi e nei so ogruppi.

Le scelte di enunciazione

Da questo punto di vista enunciato e testo posseggono il medesimo significato.

Quali scelte dobbiamo compiere quando produciamo un enunciato? Molte e complesse.

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 Il target come le ore modello

Le scelte compiute da un brand tengono però conto dei da a disposizione sul target, che nei casi
migliori sarà una «personas», cioè un le ore ideale che è dotato di competenze cogni vo
passionali per interpretare i tes e a vare i loro signi ca .

I contra di lettura

Greimas parla di convocazione riferendosi nel lavoro di enunciazione al procurarsi questa serie di
possibilità da un repertorio già esistente: intendiamo forme linguis che, forme visive, sta
passionali, ambi spazio-temporali, forme narra ve con cui cara erizzare il proprio enunciato.

Di conseguenza in questo senso l’enunciazione può essere intesa come un lavoro di selezione
strategica di una serie di elemen preesisten .

Le strategie comunica ve o enunciazionali

Una delle scelte che abbiamo di fronte quando intendiamo produrre un testo riguarda la distanza
che vogliamo frapporre fra noi e il nostro enunciato.

Possiamo decidere di dire «io» e di produrre un testo sogge vato; oppure possiamo esprimerci
con la terza persona, dando al nostro discorso uno statuto più ogge vato.

Il debrayage

Il passaggio dal momento dell’enunciazione (io, qui, ora) agli a ori, allo spazio e al tempo
dell’enunciato in semio ca si chiama débrayage.

Quando qualcuno parla o scrive me e in scena, generalmente, una situazione che si riferisce a
tempi - spazi - a ori diversi da quelli dell’enunciazione.

I débrayage possono essere infa a oriali, spaziali e temporali.

Il debrayage

I débrayage a oriali quando sono costrui in prima persona (io-tu; noi-voi), e perciò installano nel
testo dei simulacri dell’enunciatore, sono de enunciazionali.
Quando sono costrui in terza persona (egli, ella, loro), e quindi installano nel testo a ori diversi
da dall’enunciatore, si de niscono enuncia vi.

De o più semplicemente: gli enuncia che un enunciatore empirico produce possono essere
espressi in forma sogge vante (io-tu) o ogge vante (egli).

L’embrayage

È possibile, dato un debrayage, tornare indietro al livello enunciazionale precedente. Questo

ritorno all’indietro è de o embrayage.

Anche l’embrayage può essere enunciazionale, se si torna alla prima persona e al dialogo dire o
io-tu (brand-consumatore) oppure enuncia vo se si torna alla terza persona e al dialogo indire o,
ogge vo, che fa uso della terza persona.
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 Jeep Compass – The screenplay | Vedi spot

Analisi: l’osservazione

Osserva il livello discorsivo del testo

È presenta una di erenziazione enunciaizone ed enuncia formalizzata in piani narra vi

di erenzia : il piano dello sceneggiatore e il piano delle storia raccontata.

Analisi: le scelte enunciazionali

Sul piano narra vo dello sceneggiatore la voice over parla in terza persona e racconta la storia.

La banda visiva, con debrayage enuncia vi, racconta gli enuncia in terza persona.

Gli enuncia sono tu in terza persona però, e anche quando le immagini tornano al piano
narra vo dello sceneggiatore, queste rappresentano degli embrayage enuncia vi.

La banda visiva, però, in alcuni casi torna al piano narra vo dello sceneggiatore con movimen di
macchina che costruiscono scene in sogge va e che possono essere interpreta come embrayage
enunciazionali.

Analisi: le strategie

La prevalenza delle scene in terza persona e delle immagini di pro lo, con agganci intertestuali a
mondi nzionali che richiamano generi della narrazione in modo quasi rema co, costruiscono una
strategia della distanza.

Analisi: presupposizioni, inferenze ed enciclopedie del target ideale

La strategia narra va dello spot consiste nel creare dei segmen narra vi che rispondono a modi
narra vi stereo pa . In ognuno di ques segmen l’auto non è valorizzata dire amente ma
indire amente, a raverso un gioco di presupposizioni che le a ribuiscono cara eri di volta in volta
ada abili al genere «convocato».

Per decodi care corre amente lo spot bisogna possedere enciclopedie di le ura
cinematogra che e saper riconoscere sia il piano narra vo dello sceneggiatore che quello delle
singole scene ricollocandole nei gius generi di riferimento.

Il target, inoltre, deve essere dotato di ironia e acce are il gioco narra vo di una storia in fieri.

L’intera storia è costruita giocando sulle massime della qualità (non è vero) e della per nenza (le
situazioni evolvono in modo non per nente)

Distanza e complicità nel codice visivo

La strategia della distanza enunciazionale presenta l’informazione pubblicitaria in modo ogge vo.

La strategia della complicità presenta l’informazione pubblicitaria in modo sogge vo.

La distanza, visivamente, traduce un egli linguis co. Per farlo predilige inquadrature di pro lo o
pose ogge ve senza presenza antropomorfa come le nature morte.
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 La complicità, visivamente, traduce una relazione dialogica io-tu e quasi sempre ha come ne
ul mo quello di generare una sorta di coscienza dello spe atore denunciando la sua presenza con
sguardi in macchina o immagini stranian che me ono in evidenza la prospe va e dunque lo
spe atore che la sta u lizzando.
DALLA SEMIOTICA DELLA MARCA ALLA SEMIOTICA DEL CONSUMO
Branding, comunicazione, analisi

Marca, marchio e logo

• Marca: universo discorsivo, testuale e simbolico creato intorno ad un prodo o per

valorizzarlo e comunicarlo come insieme di valori d’uso e di base;

• Marchio: uno degli aspe della marca, rela vo alla sua rappresentazione materiale di po
visivo (è l’e che a che perme e alla marce di essere dis nta e denominata e che
determina responsabilità giuridiche e relazioni economiche di proprietà e appartenenza);

• Logo: il marchio dal punto di vista della comunicazione, inteso come simbolo che carica
l’e che a della merce di valori seman ci.

Tappe logiche del percorso della marca

• Si marca un ogge o che si dis ngue dagli altri che non lo sono (A vs non-A);

• Si rapporta l’ogge o con un sogge o (produ ore o proprietario) o/e con un luogo (la
provenienza);

• Si di erenzia l’ogge o marcato da altri marca in modo di erente (A vs B);

• Si a ribuiscono all’ogge o alcune proprietà come quali cazioni intrinseche (robustezza,

praticità);

• Si a ribuiscono all’ogge o proprietà estrinseche derivan dal produ ore, dalla

provenienza, dalla commercializzazione;

• Si reitera nel tempo la relazione veridi va tra aspe a ve e soddisfazione delle aspe a ve
(il prodo o dovrebbe essere così – il prodo o è veramente così);

• In questo modo si costruisce la “reputazione” del prodotto;

• Si a ribuisce ducia al produ ore, alla provenienza, alla rete di commercializzazione e

vendita;

• La trasformazione da produzione ar gianale a produzione industriale.

La marca e il posizionamento nella realtà

• La marca nasce per dis nguere la merce, ma il suo consolidamento avviene per mezzo di
operazioni di di erenziazione quan ta va e qualita va:

• Rispe o a ciò che non è marcato (griffato)

• Rispe o ad un’altra marca

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 • Rispe o ad un gruppo di marche con medesime cara eris che (se ore merceologico,
segmento di mercato e target)

Funzioni della marca

• Iden care se stessa e il proprio prodo o o servizio

• Dis nguere la propria o erta dalle altre

• O rire valori, sicurezze e garanzie ai propri acquirenti

La marca e il mondo empirico

• La marca, è stato de o, costruisce un mondo possibile, perfe amente autonomo e dotato

di signi ca propri. Il mondo possibile della marca, però, esiste solo in relazione al mondo
empirico, reale, di cui il consumatore fa esperienza.

• Forse è più giusto parlare, allora, della marca come proge o di senso, al quale il
consumatore può aderire con proposte interpreta ve proprie (le diverse nalità
dell’acquisto), e che è sì virtuale, ma esistente solo per mezzo di manifestazioni empiriche
materiali (tes , azienda, prodo …).

Gli universi tema ci del brand

• Il tema è ciò che si dice di una marca quando si vuole riassumere verbalmente il contenuto
del suo discorso; è la traduzione, in poche parole, di ciò che viene espresso dalle
manifestazioni concrete della marca: i loro prodo , la loro comunicazione, i loro pun di
vendita…

• Il tema è il contenuto del branding, cioè del discorso di marca inteso come istanza
discorsiva della marca e sulla marca, come sistema di discorsi che ruotano intorno alla
marca.

• Il nucleo tema co di un brand può essere riassunto in una frase, in un agge vo, in una
immagine esplica va (APPLE: rendere il lavoro conviviale e divertente; STARBUCKS: creare
una cultura del ca è…)

La nozione di tema

• Il tema è l’unità di contenuto di un discorso.

• Esso si ar cola in: mo vi, topoi, contenu , argomen , topic…

• Il tema può riferirsi alla sostanza del contenuto (i signi ca veicola dalla comunicazione) e
alla forma del contenuto (i generi in cui si possono ar colare i possibili signi ca : es.
comunicazione pubblica, comunicato stampa, pubblicità commerciale, pubblicità sociale…).

• Ogni genere (forma del contenuto) rimanda ad una serie di signi ca (campi seman ci)
ritenu , sulla scorta delle esperienze di fruizione, stre amente connessi con le forme
testuali del genere stesso: il le ore riconosce il genere del testo sulla base di marcature
espressive (codici, supporto, s le…) e associa ad esso delle stru ure macro-tema che
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 che durante la le ura focalizzano signi ca più speci ci.

I temi e la pubblicità

• Generalmente i tes pubblicitari hanno un tasso di retoricità alto: essi parlano di signi ca
già circolan e già dota di un piano espressivo (e che e verbali e visive che traducono in
maniera chiara i signi ca ). Le rappresentazioni della famiglia o più in generale dei gruppi
richiamano il contenuto /convivialità/, molto spesso associato a prodo che prevedono un
consumo in co tes sociali (pasta, aperi vo, birra, lm…).

• Quando un testo pubblicitario si discosta dalla retoricità con cui vengono comunica i
signi ca (processi di riposizionamento) l’analisi semio ca può intervenire per determinare
la corre a codi cazioni di nuovi signi ca associa al brand, in modo da evitare errori di
comunicazione (contraddizioni, non raggiungimento del target…).

La crea vità e la pubblicità

• La pubblicità generalmente non interviene nella formazione di nuovi signi ca e di nuove

forme espressiva per signi ca già circolan . Quando questo accade si tra a di:

• Un riposizionamento della marca imposto da un nuovo contesto empirico o dalla nascita o

acquisizione di nuovi brand (es. la crisi economica ha determinato il riposizionamento di
mol is tu bancari)

Il brand name, namig e ruoli tematici

• Brand name: la scelta del brand name può essere stre amente legata alla necessità di
veicolare nuclei tema ci della marca (NIKE: vi oria-velocità; MULINO BIANCO: genuinità),
oppure può essere sciolta dall’universo tema co della marca. In questo ul mo caso
l’associazione si determinerà nella mente del consumatore per antonomasia (un
qualunque nome diviene sinonimo di determina temi);

• Payo : presentazione sinte ca dell’universo tema co del marchio, posta accanto al logo
(ADIDAS: impossible is nothing). Generalmente il payo ha una durata nel tempo
circoscri a ad una o più campagne annuali;

• Slogan: presentazione sinte ca di un singolo prodotto;

• Logo: presentazione verbo-visiva del brand name;

• Ruoli tema ci: la comunicazione pubblicitaria presenta numerosi stereo pi, spesso in
relazione a personaggi della narrazione pubblicitaria che incarnano ruoli tema ci, cioè
rappresentano un a eggiamento emo vo e cogni vo speci co, sinte co e poco complesso
(mamma amorevole, uomo d’a ari, donna in carriera…)
• Tes monial: il tes monial rappresenta l’incontro tra il mondo empirico (persona nota) e il
mondo della marca. Esso può avere un ruolo cive a (trasferisce la sia fama sul marchio e
a ra l’a enzione) oppure incarnare i valori del marchio (Messi per ADIDAS).

Categorie per l’analisi dei temi

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 • Isotopia: è l’iterazione di componen seman che che perme ono l’individuazione del (o
dei) topic testuali.

• Topic: Il lo che unisce i va ri temi accomunandoli viene chiamato topic (Eco 1979). Il topic
è l’operazione pragma ca compiuta dal le ore sul testo in base alla quale egli stabilisce di
cosa si sta parlando.

• Topicalizzazione: è un processo semio co fondato sull’accostamento di temi di eren in

tes di eren che produce un arci-tema o un altro tema che non si limita a sommare i
temi accosta , ma crea un surplus di senso.

MARCHE E MONDI POSSIBILI

Dalla marca alla società

Marca e pun di vista

• Commerciale: la marca è un argomento di vendita u le a di erenziare i prodotti

• industriale: la marca come innovazione

• Finanziario: la marca come valore aggiunto

• Pubblicitario: la marca come supplemento d’anima

• Marke ng: la marca come mediatore

• Semio ca: la marca come ve ore di senso

Marca, contra o e riposizionamento

• La marca è un’istanza comunica va che stabilisce una relazione con una porzione del
contesto sociale. Questa relazione assume le forme di un contra o in cui marca e
consumatore acce ano la visione che, reciprocamente, ognuno ha dell’altro.

Filoso e di base della marca

• Brand-oriented: è la marca organizzata come universo di senso

• Product-oriented: è la marca organizzata come e che a commerciale (valore di

di erenziazione) e industriale (valore legale).
Iden tà plurisensoriale, pluritestuale e pluridiscorsiva della marca

• La marca ha un’iden tà plurisensoriale: coinvolge tu i sensi del consumatore (Coca-cola,

Harley-Davinson, Emin ex, Illy, Ferrari).

• La marca ha un’iden tà pluritestaule: viene costruita da di eren pologie di testo

(comunicato stampa, comunicazione u ciale, spot, campagna stampa, plot e product
placement…)

• La marca ha un’iden tà pluridiscorsiva: eccede i limi della comunicazione commerciale

per interagire con altri pi di discorso (poli ca, informazione, scienze…)
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 Marche, coerenza sincronica e permanenza diacronica

• Le marche, in quanto istanze comunica ve, agiscono nel usso temporale e in

compresenza. Per questa ragione hanno 2 esigenze fondamentali: la coerenza (devono
evitare ambiguità) e la permanenza (devono evitare di uscire dal mercato). La prima è
un’esigenza semio ca, che si persegue cioè con strategie semio che, la seconda è
un’esigenza commerciale.

Marca, storytelling e mondi possibili

• Una marca non enuncia i propri valori, essa narra delle storie. E in questa capacità di
raccontare delle storie, e nel suo talento di narratrice, che risiede una delle più importan
proprietà della marca contemporanea.

Strategie della marca

• Rinforzare i valori: produrre un processo di valorizzazione in grado di perme ere al

consumatore un chiara e solida associazione tra la marca e i valori ad essa associa (evitare
ambiguità e sovrapposizioni con universi valoriali a ni), e di di ondere ques stessi valori
nel contesto sociale (la marca agisce nella società come veicolo di valori).

• Standardizzare i valori: l’espansione di molte marche in contes culturali diversi rende

necessaria la standardizzazione della comunicazione e dei valori comunica , al ne di
evitare ambiguità di posizionamento.

• Renderli essibili i valori: l’instabilità dei merca rende necessaria una comunicazione di
valori essibili, cioè facilmente riorganizzabili intorno a nuclei seman ci ssi.

Marca, prodo o, processi di is tuzionalizzazione e forma-marca

• La marca persegue un obie vo comunica vo che tende alla dissociazione tra marca e
contesto commerciale, e alla iden cazione della marca come a ore sociale.

• Questa tendenza può spingersi no all’ar colazione di un modello comunica vo astra o –

denominato da Semprini della forma-marca – in cui è possibile iden care i meccanismi
comunica vi di base associabili al conce o di marca, che oggi trovano applicazione anche
in contes non commerciali.

La forma-marca e le nuove marche

• Marche umanitarie: Ong…

• Marche culturali: Adelphi…

• Marche cinematogra che ( toli e merchandising): Batman…

• Marche poli che: Tea Party…

Le funzioni della marca di Jean-Noël Kapferer

• Identificazione
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 • Orientamento

• Garanzia

• Personalizzazione

• Ludica

• Praticità

LA NATURA SEMIOTICA DELLA MARCA

Marca e consumo

La natura della marca

• 1) la natura semio ca della marca: la marca costruisce mondi possibili, ammobilia e

cara erizza secondo precise strategie;

• 2) la natura relazionale della marca: i discorsi sulla marca sono interrela , dialogano e si
arricchiscono vicendevolmente;

• 3) la natura intersogge va della marca: le potenzialità signi ca ve della marca nascono e

si sviluppano in un’oscillazione con nua che va dall’azienda ai consumatori;

• 4) la natura contra uale della marca: la marca è vista come proposizione aperta che deve
essere “giudicata” complessivamente dal consumatore;

• 5) la natura entropica della marca: la marca tende a perdere incisività e pregnanza e deve
essere quindi animata e sostenuta con nuamente.
Strategie di manipolazione

• Tentazione: migliora la competenza del consumatore rappresentato un sogge o

modalizzato con il poter-fare

• Seduzione: a ascina il consumatore con informazioni e rappresentazioni este che che

rappresentano un sogge o modalizzato con il saper-essere

• In midazione: rappresentazione di un sogge o modalizzato nega vamente con il non-

poter-fare

• Provocazione: rappresentazione di un sogge o modalizzato nega vamente con il non-

saper-fare

Marke ng esperienziale e coinvolgimento del consumatore

• (i) capacità di coinvolgere il consumatore su più dimensioni della personalità (cogni ve,
a e ve, sensoriali);

• (ii) rilevanza del valore simbolico rispe o a quello funzionale;

• (iii) plurifunzionalità dei prodo /servizi in relazione ai bisogni/desideri dei consumatori;

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 • (iv) facoltà di autodeterminazione dell’o erta da parte del consumatore;

Coinvolgimento esperienziale

• Moduli Strategici Esperienziali (SEM), cioè l’apparato strategico

• I Moduli Strategici Esperienziali (SEM, Strategic Experien al Module) prevedono cinque pi

di esperienza del cliente: Sense, Feel, Think, Act, Relate.

• Fornitori di Esperienza (EXPRO, Experience Provider), cioè gli strumen ta ci per la

realizzazione del piano.

• I fornitori di esperienza sono “componen ta ci” riconducibili ai no strumen del mix di

comunicazione come la pubblicità, i megalog (incrocio tra magazine e catalog), gli annual
reports, i nomi, i logo pi, il design del prodo o, il packaging, gli even e le
sponsorizzazioni, il product placement, gli spazi esposi vi, i si web ecc.

Fusione tra SEM e EXPRO

• L’incrocio tra i Moduli Strategici e i Fornitori di Esperienza perme e di pensare il CEM in

qua ro fasi:

• (i) l’analisi del mondo esperienziale del cliente cos tuisce la prima fase in cui si cerca di
capire il contesto socioculturale dei consumatori, il loro s le di vita, i loro bisogni e desideri
esperienziali;
• (ii) la costruzione della pia aforma esperienziale è la seconda fase, nella quale si cerca di
fornire “una descrizione dinamica, mul sensoriale e mul dimensionale dell’esperienza
desiderata, alla quale qui ci si riferisce come ‘posizionamento esperienziale’”;

• (iii) la proge azione dell’esperienza di marca è la terza fase, fondamentale per (ri)de nire i
cosidde “elemen sta ci” in cui il cliente s’imba e: il prodo o, il logo, il packaging, la
pubblicità ecc.; (iv) la stru urazione della relazione con il cliente è la quarta fase, forse la
più importante per a vare la pia aforma esperienziale: può comprendere le interazioni
faccia-a-faccia, le interazioni personali a distanza, le interazioni ele roniche.

IL PERCORSO GENERATIVO COME STRUMENTO DI CONTROLLO

Controllo di coerenza e analisi della strategia di branding

Punto di vista del consumatore e punto di vista strategico

• Brand iden ty: costruzione della marca

• Brand Image: risultato della costruzione della marca determinato dal consumatore, cioè
«percezione della marca»

• La costruzione della marca può fare appello a strategie minimali (adv esterno), funzionali
(marke ng e comunicazione internalizza ), integrato (fusione di branding, marke ng e
comunicazione)

Corporate iden ty, corporate image e brand

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 • La corporate image può essere de nita come “ogge o semio co la cui funzione primaria è
di generare un universo di signi cazione che funzioni da cornice di senso all’interno della
quale la direzione e i di eren pi di pubblico possano interpretare quegli ogge sociali
speci ci che sono la marca, il prodo o, il servizio, l’idea”

• (i) Corporate e marca coincidono e formano un unico prodo o o diverse versioni dello
stesso, ma sempre nel medesimo comparto merceologico; è il caso di Fiat.

• (ii) Corporate e brand coincidono e si declinano in diversi se ori merceologici; è il caso di

Yamaha.

• (iii) Corporate e brand non coincidono. Le marche del gruppo abbracciano diversi se ori
merceologici oppure un unico comparto del consumo con dis n posizionamen ; in
questo caso la Corporate ha solo una funzione is tuzionale, non di brand. È il caso di
Procter&Gamble.

• (iv) Corporate e brand coincidono solo in parte. La Corporate è marca ma svolge anche un
ruolo is tuzionale di Corporate per altri brands, dello stesso se ore o di altri se ori
merceologici; è il caso di Mondadori.
Punto di vista del consumatore e punto di vista strategico
Fasi di controllo

• brand iden ty: consiste nel ricostruire la storia e il pro lo della marca;

• brand screening: consiste nel valutare la visibilità, le potenzialità e il commitment, anche in

relazione ad alcuni concorren ;

• brand communica on audi ng: consiste nel valutare tu e le a vità comunica ve della
marca;

• brand check-up: valutazione e prognosi;

• Brand strategy: soluzione.

SOCIOSEMIOTICA, MARKETING E COMUNICAZIONE

La pubblicità come regime discorsivo alla base della costruzione sociale

La pubblicità come discorso

• La pubblicità non è solo una categorie testuale ma negli anni si è stru urata come discorso
sociale che dialoga e interagisce con le altre realtà discorsive che a raversano le comunità
(giornalismo, poli ca...)

• Intesa come discorso che regola lo scambio simbolico di valori tra sogge appartenen alla
stessa comunità, essa può rappresentare un ogge o di studio u le oltre che a produrre
conoscenze e competenze con ricadute nel marke ng, a produrre conoscenze sulle
tendenze valoriali che a raversano la società o par di essa, e su come queste si traducano
sul piano espressivo.

La pubblicità e l’immaginario collettivo

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 • La pubblicità regola lo scambio simbolico e reale tra brand e consumatori, rappresentando
modelli di consumo

• Allo stesso tempo, però, essa crea un immaginario del consumo e non solo
• Le con nue incursioni in universi discorsivi diversi da quello economico e del business
rendono la pubblicità una fonte più generale dell’immaginario colle vo rela vo ad una
mol tudine di tema che anche molto distan da quella del consumo

Pubblicità e discorsi sociali

• I discorsi sociali presidiano spazi nella semiosfera, cioè occupano territori di competenza
specifici

• La pubblicità ha mostrato, come del resto anche altri discorsi, la tendenza a valicare i propri
con ni per invadere gli spazi di per nenza del discorso giornalis co, di quello poli co, di
quello sociale, e co, ecc.

Dai discorsi alla pratiche

• Intesa come discorso sociale, la pubblicità oltre che ri esso della realtà sociale deve essere
valutata come strumento di proge azione sociale, o comunque come strumento che
concorre alla proge azione sociale

• I discorsi, infa , determinano a eggiamen che sfociano in pra che, cioè in azioni. Dal
punto di vista commerciale queste pra che possono essere intese sia come azioni stabili
che risultano codi cate, sia come tendenze che emergono

• Il marke ng, più di ogni altra cosa, è appunto interessato allo studio delle tendenze, cioè
all’individuazione «an cipata» della mode e pra che di consumo, intese ovviamente come
conseguenza della circolazione di valori seman ci ed e co-sociali

Alla ricerca delle tendenze

• Cool hun ng: individuare le ricorrenze, cioè raccogliere da rela vi alla

autorappresentazione dell’iden tà e alla rappresentazione dei valori sociali

• Cool searching: analizzare i da tassonomicamente

• Edge marke ng: individuare i catalizzatori delle tendenze per la costruzione di proge di
comunicazione, che sempre più spesso fanno ricorso al guerrilla marke ng e a forme di
comunicazione che invadono i contes sociali a raverso l’ibridazione di temi economici e
valori non economici (installazioni, arte, even ...)

La semio ca come strumento progettuale

• La produzione strategica dal punto di vista semio co è un proge o composto da qua ro

stadi:

• (i) la cos tuzione del corpus;

• (ii) la ricerca descri va e comparativa;

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 • (iii) la proiezione di scenari e tendenze;
• (iv) la produzione vera e propria dell’ogge o di senso:

• La produzione strategica di un ogge o nasce dall’incrocio di queste due ricognizioni: la

prima serve a ssare il posizionamento, cioè la determinazione del valore rispe o alla
concorrenza, l’altra serve a calibrare la scelta dei valori discorsivi rispe o al des natario, al
medium e al contesto

Fasi dell’azione proge uale della semiotica

• Esplorazione: consiste nell’analizzare l’ambiente dell’intervento

• Proge azione: produce un proge o esecu vo e comprende una rappresentazione testuale

dell’evento nale

• Realizzazione: prevede la produzione dell’evento finale

• Ges one: controllo della funzionalità dell’evento durante la sua durata;

• Veri ca: valutazione dell’e cacia e dell’efficienza

Dalla semio ca alla sociosemio ca della pubblicità

• La trasformazione della semio ca in disciplina che ha per ogge o i discorsi sociali concorre
a superare la di erenza tra analisi desk (testuali) e eld (sul campo con interrogazione dei
soggetti).

• La sociosemio ca diventa così disciplina in grado di ricostruire, a par re dall’analisi, i

discorsi che a raversano la società, supportando il marke ng in operazioni di controllo del
valore simbolico della comunicazione in relazione agli altri discorsi che a raversano la
società e che possiedono, rispe o alla pubblicità, un valore norma vo, e co, spesso più
incisivo

IAP: ISTITUTO DI AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA

La sociosemio ca e l’a vità di controllo e ri-progettazione

Testo GAMAC GROUP

Sentenza GAMAC GROUP

• Il Presidente del Comitato di Controllo visto il messaggio pubblicitario “Tua moglie non sarà
più la stessa perché la Spesa da noi vale Doppio”, rilevato su a ssioni nella ci à di Palermo
nel mese di o obre 2016 ri ene lo stesso manifestamente contrario all’art. 10 – Convinzioni
morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della
Comunicazione Commerciale. Il messaggio, nel pubblicizzare una catena di negozi di ar coli
per la casa, ricorre all’immagine di una donna con un trucco molto forte e semives ta
mentre con a eggiamento provocante si versa un bicchiere di vino seduta su un tavolo da
cucina. L’headline recita “Tua moglie non sarà più la stessa perché la Spesa da noi vale
Doppio”. Ad avviso del Comitato di Controllo, la comunicazione commerciale veicola una
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 rappresentazione svilente della donna, determinando il contrasto del messaggio con l’art.
10 del Codice. La gura femminile viene infa strumentalizzata al solo scopo di a rare
l’a enzione dei le ori. Il corpo femminile ingius catamente esposto al pubblico come in
vetrina, viene u lizzato al ne unico di richiamare l’a enzione su quanto si pubblicizza.

• La rappresentazione complessiva, unitamente all’headline, ha come e e o quello di ridurre

la gura della donna a mero ogge o di pro erta, favorendo in modo inequivocabile la
decodi ca del messaggio in termini svilen per la dignità della persona. Tu o ciò in spregio
a quanto espressamente previsto dall’art. 10 del Codice, secondo cui “la comunicazione
commerciale deve rispe are la dignità della persona umana in tu e le sue forme ed
espressioni e deve evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere”.

Art. 10

• Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona

La comunicazione commerciale non deve o endere le convinzioni morali, civili e religiose.

• Essa deve rispe are la dignità della persona in tu e le sue forme ed espressioni e deve
evitare ogni forma di discriminazione, compresa quella di genere.

Testo DSQUARED2

Sentenza DSQUARED2

• Il Presidente del Comitato di Controllo vis i messaggi pubblicitari“DSQUARED2”, rileva su

Vanity Fair – data coper na 30 marzo 2016 e su D della Repubblica – data coper na 2 aprile
2016 ri ene gli stessi manifestamente contrari agli ar . 10 – Convinzioni morali, civili,
religiose e dignità della persona – e 11 – Bambini e adolescen – del Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. I messaggi, mostrano alcuni bambini in
un contesto che appare quello di uno ‘sfasciacarrozze’. La bambina, visibilmente truccata, è
in piedi mentre porge una chiave inglese ad un bambino, chinato a spingere una ruota. Ai
piedi porta calzini a rete nera e scarpe con tacco a spillo. Il bambino accanto mostra
piercing, unghie dipinte di nero e un tatuaggio sul braccio a forma di croce. Il terzo
protagonista, che si vede in uno dei messaggi per intero e solo tagliato nell’altro, è seduto
su un copertone con un a eggiamento da “macho”, indossa un chiodo che si apre sul pe o
nudo e in una mano cinge una chiave inglese. Gli elemen che immediatamente colpiscono
e generano nel le ore una sensazione di disagio e inquietudine sono la rappresentazione
dei minori (tacchi, tatuaggi, trucco e piercing), con le loro espressioni sse e cupe, in un
contesto certamente non ada o all’età dei protagonis , che suggerisce solitudine,
abbandono, degrado.

Il tenta vo di emulare un mondo che non appar ene all’infanzia a raverso il

“mascheramento” dei bambini da adul , ad avviso del Comitato, produce una dissonanza
tra l’uso di modelli bambini e l’a eggiamento che ques manifestano e il contesto in cui
sono inseri , che porta ad una rappresentazione nella quale gli sguardi e il complesso
comunicazionale trasme ono un’immagine per niente rasserenante. Ne consegue,
pertanto, che gli annunci riproducono un modello degradato dell’infanzia, in nessun caso
gius cabile, tanto meno nel contesto di una comunicazione pubblicitaria. So o altro
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 aspe o, si osserva, altresì, che i messaggi in ques one, in quanto des na più o meno
dire amente anche a un pubblico di minori, e in ogni caso fruibili da ques ul mi, sono
susce bili di creare disorientamento, in violazione dell’art. 11 del Codice, in quanto
a ribuiscono ai bambini modalità espressive inada e all’età cui appartengono, che
implicano anche un uso del corpo con nalità sedu ve. Ciò appare idoneo a generare nei
minore di coltà di comprensione sulla dis nzione tra gli a eggiamen e le azioni degli
adul e quelli propri dell’età infan le.

Art. 11

• Art. 11 - Bambini e adolescenti

• Una cura par colare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi
come minori no a 12 anni, e agli adolescen o che possono essere da loro ricevu . Ques
messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente
o sicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di
esperienza, o del loro senso di lealtà.

• In par colare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:

• Art. 11

• Violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;

• compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;

• ritenere che il mancato possesso del prodo o ogge o della comunicazione signi chi
inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compi da parte dei genitori;

• sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche;

• ado are l’abitudine a comportamen alimentari non equilibra , o trascurare l’esigenza di

seguire uno s le di vita sano;
• sollecitare altre persone all'acquisto del prodo o ogge o della comunicazione.

• L'impiego di bambini e adolescen nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei
naturali sen men degli adul per i più giovani. Sono vietate rappresentazioni di
comportamen o di a eggiamen impronta alla sessualizzazione dei bambini, o dei
sogge che appaiano tali.

Testo ADO SAN PAOLO

Sentenza ADO SAN PAOLO

• Il Presidente del Comitato di Controllo visto il messaggio pubblicitario “Se non doni, sen
anche TU COLPEVOLE”, rilevato su La Repubblica, edizione Milano, del 25 agosto 2015
ri ene lo stesso manifestamente contrario all’art. 46 – Appelli al pubblico –del Codice di
Autodisciplina della Comunicazione Commerciale. Il messaggio mostra l’immagine in primo
piano di una mano con un guanto da chirurgo nell’a o di soccorrere quella che
probabilmente è la vi ma di un incidente, di cui si intravede un braccio insanguinato,
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 mentre la parte testuale recita a cara eri cubitali “SE NON DONI, SENTITI ANCHE TU
COLPEVOLE” e “IL TUO SANGUE PUO’ SALVARGLI LA VITA!”. Ad avviso dell’organo di
controllo tale comunicazione si pone in palese contrasto con quanto disposto dal sudde o
ar colo del Codice, volto a disciplinare le forme di comunicazione che intendono
sensibilizzare il pubblico su temi di interesse sociale. Il messaggio, infa , al di là degli
obie vi condivisibili della campagna, contravviene espressamente al divieto di
colpevolizzare coloro che non intendono o non possono aderire all’appello, ingenerando
nel pubblico sen men di turbamento.

Art. 46

• Art. 46 - Appelli al pubblico

• È sogge o alle norme del presente Codice qualunque messaggio volto a sensibilizzare il
pubblico su temi di interesse sociale, anche speci ci, o che sollecita, dire amente o
indire amente, il volontario apporto di contribuzioni di qualsiasi natura, nalizzate al
raggiungimento di obie vi di cara ere sociale.

• Tali messaggi devono riportare l'iden tà dell'autore e del bene ciario della richiesta,
nonché l'obie vo sociale che si intende raggiungere.
I promotori di de messaggi possono esprimere liberamente le proprie opinioni sul tema
tra ato, ma deve risultare chiaramente che tra asi di opinioni dei medesimi promotori e
non di fa accerta .

• Art. 46

• Per contro i messaggi non devono:

a. sfru are indebitamente la miseria umana nuocendo alla dignità della persona, né
ricorrere a richiami scioccan tali da ingenerare ingius catamente allarmismi, sen men
di paura o di grave turbamento;
b. colpevolizzare o addossare responsabilità a coloro che non intendano aderire all'appello;
c. presentare in modo esagerato il grado o la natura del problema sociale per il quale
l'appello viene rivolto;
d. sovras mare lo speci co o potenziale valore del contributo all'iniziativa;
e. sollecitare i minori ad o erte di denaro.
Le presen disposizioni si applicano anche alla comunicazione commerciale che contenga
riferimen a cause sociali.

L’IDENTITÀ VISIVA DEI BRAND

La stru ura plas ca come strategia di di erenziazione subliminare
La con gurazione gura va come strategia di di erenziazione posizionale

Come si realizza una analisi dell’iden tà visiva

Analisi stru urale

• Semiotica plastica

• Analisi dei principali a an della comunicazione visiva (Logo/brand name, le ering,

consumatore/ogge o di valore e disposizioni della relazione consumatore - Ov)
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 Analisi figurativa

Figure e campi semantici

Elemen di rilievo: corpi, polisensorialità

ANALISI PLASTICA

L’analisi del design e della matrice gra ca del LOGO

L’analisi del design e della matrice grafica

Il logo: tra arbitrarietà e iconicità

Le ura iconica: ombrello → richiama per associazione analogica i valori /protezione/ - /sicurezza/ -
/raggruppamento/ - /totalità/

Le ura arbitraria: ci bank → il nome stabilisce una relazione arbitraria tra il grafema e il referente “gruppo
finanziario”

Analisi pubblicità Costa

Le ura iconica: rima plas ca tra C (mano della donna) – C (segno gra co del logo) – C (grafema di [costa])

La rima plas ca trasferisce i contenu del primo segno iconico (campo seman co del /guardare/ -

/scrutare/ - /scoprire/) sul segno gra co del logo, per poi associarlo alla le era del marchio

Il grafema C del marchio Costa si trasforma da semplice segno arbitrario in richiamo di un campo seman co
del /guardare/ pico del se ore turis co (chi guarda il mondo con Costa scopre quanto è bella la bella
stagione)

Analisi Disquared

La fotogra a rievoca pose corali costruite sulla diale ca tra gruppo/iden tà, trend/iden tà, omologazione/
di erenza che si sovrappone alla dis nzione tra ripe zione o con nuità e dis nzione o soluzione di
con nuità a livello plas co.

Tu e le immagini sono dislocate intorno ad un centro d’azione che può essere sta co (Desquared2) oppure
dinamico (D&G).

Nel caso di DS2 la sta cità del centro, con sovrapposizione del logo/brand name, favorisce la costruzione e
il ra orzamento della seman ca del gruppo e dell’iden tà di gruppo marcata in termini di »s da» (sguardo
in cam, pose serie, braccia incrociate…)

Nel caso di D&G la dinamicità quasi narra va del centro dell’immagine favorisce una maggiore discon nuità
e di erenziazione tra l’iden tà del gruppo e la speci cità di narrazioni c he in esso prendono vita, con
speci co riferimento alla narrazione relazione uomo-donna, costruita con la poso della lo a o della
seduzione degli sguardi.

In entrambe le pubblicità gioca un ruolo fondamentale la rappresentazione dei corpi, che oltre ad avere una
funzione a ra va di po perce vo contribuisce alla ricchezza seman ca dei tes .

Nel caso di DS2 i corpi sono intreccia oppure si sommano secondo un principio di indis nzione che tende
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 ad azzerare la speci cità del corpo inteso come iden tà speci ca del singolo e a favorire l’idea del corpo
animale, ancora una volta per so olineare il gruppo e l’idea dell’uomo come animale da muta che compie
ges minimi e che nel complesso comunica immobilismo dinamico.

Nel caso di D&G, anche se i corpi si mescolano allo stesso modo, essi appaiono in pose di movimento,
vibran . Tale dinamismo corporale suggerisce al fruitore l’azione o il preludio all’azione, che nel caso
speci co si conne e al tema della seduzione amorosa.

Brand Iden ty derivata

La brand iden ty di DS2 è più forte e meno sedu va, e si pone con una logica di acquisto, come una
immagine con la quale iden carsi a pa o di acce are di far parte di una tribù o di una se a
(comunicazione pica della segmento teen).

La brand iden ty di D&G è più sedu va e mira a ricordare al consumatore i suoi is n primari, il gioco
della seduzione e del corteggiamento. Paradossalmente, l’iden tà D&G è meta-discorsiva, cioè seduce con
la seduzione, cosa che contribuisce ad inglobare quasi sicamente, per trascinamento, il consumatore. È
per questo che è fortemente marcata l’opposizione corpo coperto / corpo nudo, così da ra orzare il
rimando ta le del corpo nudo rispe o a quello visivo del corpo ves to, e rendere seman camente l’idea
della preparazione ad agire (competenza narra va).

L’IDENTITÀ NARRATIVA DEI BRAND

Strategie narra ve stru urali e di superficie

Il caso DUCATI

LA COSTRUZIONE VALORIALE DI UN BRAND

Dallo studio del marcato all’individuazione dei competitors

La costruzione profonda del brand e la logica compara va di posizionamento valoriale

La logica compara va di posizionamento: step di costruzione valoriale

• Individuazione del se ore merceologico

• Individuazione del segmento

• Individuazione del gruppo culturale di riferimento per se ore e segmento

• Individuazione del leader di mercato

• Individuazione dei competitors

• Posizionamento rispe o al leader e ai competitors

Logica di posizionamento e valori di base

La leadership valoriale

I valori associa nella logica di posizionamento che associa ai subse ori speci ci valori e che me e in
relazione subse ori e leadership, rappresentano anche una leadership valoriale con cui devono
confrontarsi, secondo una logica di assimilazione e di erenziazione, tu i brand che vogliono muoversi nel
medesimo subse ore.
La complicazione del segmento
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 • Il segmento è una porzione del se ore merceologico individuata sopra u o in base al costo del
bene e alla corrispondente iden tà socio-economica del target di consumo.

La complicazione del posizionamento economico del brand

In considerazione del posizionamento di base rela vo al costo e al valore, nei vari subse ori uno
speci co brand interpreterà con una variante valoriale la leadership valoriale del subse ore. Es. Nel
se ore sport tourer, Kawasaki marca il diver mento e lavelocità e meno la sicurezza. All’opposto,
nel se ore naked, BMW marca accanto al diver mento la sicurezza.

Il target as personas

Ad ogni brand, in de ni va, corrisponde un target di u lizzatori che viene costruito intorno a valori di base
e che u lizza varie leve culturali per a vare processi di costruzione iden taria e iden cazione.

• Paycheck, John Woo, 2003 | Vedi video

• Mission impossible Rogue NA on, Christopher McQuarrie, 2015 | Vedi video

Il target as personas di BMW

Il posizionamento

• Ogni brand ricostruisce un quadro generale del mercato in cui opera e procede ad un
posizionamento valoriale individuando dei brand leaders a cui fare riferimento e procedendo, per
assimilazione e di erenziazione, a costruire la propria iden tà

Il caso Ducati

Posizionamento valoriale DUCATI

• Brand della velocità e dell’avventura, ada o ad un pubblico appartenete alla fascia sociale medio-
alta che ama l’avventura, intesa come diver mento sicuro, ma che non disdegna la velocità e il
diver mento associa ad un design di impa o, riconoscibile per la sua bellezza e diversità.

LA COSTRUZIONE NARRATIVA DI UN BRAND

Ruoli a anziali e scheletri narrativi
Il PN di base di DUCATI

• La comunicazione strategica di lungo periodo di Duca è stata costruita parallelamente

all’inves mento in MOTO GP e si fonda sul conce o di «alta prestazione» e «alto design» che
poggia sul posizionamento valoriale precedentemente individuato.

• Si tra a di una strategia che Duca prova ad espandere in vari subsettori.

Il PN di uso di DUCATI

• Nel retail Duca persegue invece una strategia di comunicazione più classica che persegue obie vi
di mercato lega alla valorizzazione e vendita di singoli prodo , spesso facendo una ibridazione tra
valori del posizionamento di base per il lungo periodo e valori d’uso dei prodo .
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 Il ruolo a anziale del Brand

• Mentre i PN di base e d’uso poggiano in maniera dire a sui valori di posizionamento del brand, le
scelte sui ruoli a anziali da associare alla marca sono autonome o indire e.

Il ruolo a anziale di DUCATI nel mercato motori

Il ruolo a anziale di DUCATI

• Duca opta per una strategia che ricalca quella del mainstream comunica vo della leadership di
se ore, trainata dai brand giapponesi.

• Duca si pone come Des nante, nel caso della comunicazione corporate, mentre assume il ruolo di
aiutante nella comunicazione del retail.

• Si tra a di una scelta classica che è indire amente connessa ai valori circolan nel target. Avendo
come valore base il diver mento, la velocità e l’eccezionalità (l’essere so s cato), il brand
preferisce porsi come divulgatore e garante di tali valori nella comunicazione di base, traducendo
poi gli stessi in narrazioni per il retail in cui si pone come aiutante. Si tra a di una scelta possibile
perché i valori di posizionamento sono in linea con quelli più di usi nel target di se ore. BMW, al
contrario, fa leva su un valore esogeno che deve essere prima creato (ruolo di aiutante) e poi
garan to (ruolo di des natore e garante).

NEL VIVO DELLA NARRAZIONE

Scheletri narra vi e codi cazioni culturali complesse: il product placement

Perché i brand raccontano storie?

• L’organizzazione narra va dell’informazione perme e al brand di a vare processi di trasporto

narra vo e iden cazione che si trasferiranno, dire amente e indire amente, sui suoi prodo
aumentando la loro desiderabilità.

• Le storie perme ono ai consumatori di «simulare» frame narra vi in cui u lizzano il prodo o
traendone un bene cio cogni vo o più spesso emo vo.

• Il prodo o diventa desiderabile perché la sua desiderabilità si trasferisce sul consumatore e lo

rende a sua volta desiderabile.

Come si costruisce la desiderabilità di un brand e dei suoi prodotti

Le strategie di costruzione del senso che generano desiderabilità sono varie e di erenziate nei diversi
se ori merceologici e nei diversi segmen .

Generalmente un brand persegue un duplice obie vo: di ondere una brand image che lo accredi come
desiderabile e mostrare i suoi prodo come generatori di desiderabilità.

Come?

Come si genera il desiderio

• Dal punto di vista semio co il primo obie vo corrispondere ad un «far sapere», cioè ad una a vità
di manipolazione o contra o posta in essere da un a ante informatore, cioè da un «des natore» e
allo stesso tempo ad un «far essere», cioè ad una azione sanzionatoria in cui si delibera la
desiderabilità del brand, a data, secondo processi orienta , dire amente al consumatore o a suoi
delegati.
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 • Il secondo obie vo, invece, corrisponde ad un «poter fare» realizzato che perme e l’o enimento
di speci ci obie vi, cioè ad azioni (fasi della competenza e della performanza) in cui un a ante
«aiutante» brandizzato perme e il congiungimento tra un delegato del consumatore, che copre la
funzione di a ante sogge o, e un ogge o di valore desiderabile (successo, bellezza, forza…)

In sintesi

• Un brand lavora sempre su due piani:

1. Il piano divulga vo-cogni vo, in cui ges sce le relazione tra des natore e des natario e le fasi di
manipolazione e sanzione
2. Il piano opera vo, in cui ges sce le relazioni tra sogge o e ogge o di valore e le fasi di competenza
e performanza

Il piano divulga vo cognitivo

• La relazione tra brand e consumatori viene ges ta regolando no a generare una sovrapposizione
la brand iden ty e la brand image.

• Il brand con vari livelli di intervento «fa sapere» cioè mostra e porta a conoscenza il consumatore
delle cara eris che della sua iden tà.

• Allo stesso tempo il brand costruisce simulacri (delega ) del consumatore cara erizza dall’essere
desideran (modalizza secondo il voler-fare o voler-essere) nei confron del brand, in forma
dire a (desidero un ogge o brandizzato) o indire a (desidero le conseguenze di un ogge o
brandizzato), costruendo così una sanzione posi va del brand,

Il piano operativo

• Sul piano opera vo il brand costruisce narrazioni azionis che in cui per e e o dell’uso del
prodo o si realizzano obie vi secondari la cui desiderabilità rientra nell’orizzonte di acce azione
di una speci ca comunità culturale o di un target.

Di erenze tra piani

Il piano cogni vo o informa vo viene u lizzato per descrivere una rappresentazione dei sogge come
desideran e per ra orzare i valori desidera da una determinata comunità o target. Per tale ragione
u lizza con più frequenza enuncia di stato la cui schema zzazione classica potrebbe essere: « faccio
sapere che i sogge desiderano il seguente valore».

Le modalità più sfru ate dal punto di vista narra vo sono dunque il far sapere della manipolazione,
intesa come divulgazione e ra orzamento della notorietà di un brand (top funnel) e il far essere della
sanzione, cioè la deliberazione che ra orza il posizionamento del brand e delizza i consumatori
(bo om funnel).

Di erenze tra piani

Il piano azionis co, invece, viene u lizzato per generare valori o rendere a vo il processo in cui il
valore, inteso come campo seman co astra o, trova realizzazione in speci che azioni. Per tale ragione
questo piano prevede con maggiore frequenza l’uso di enuncia di processo la cui schema zzazione
classica potrebbe essere: accade che un sogge o che vuole-fare qualcosa per o enere un valore la può
fare con l’ausilio di un ogge o.

Le modalità più sfru ate dal punto di vista narra vo sono dunque il voler fare e il saper fare della
competenza e il poter-fare e fare della performanza che interce ano rispe vamente la fase di
engagement e mone zzazione del funnel.
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 Nel vivo della narrazione: il product

Si può a ermare che il secondo piano rappresenta la fase costru va della desiderabilità di un ogge o
brandizzato sul quale viene trasferita la desiderabilità di un ogge o di valore immateriale, corrispondente a
un valore di uso in una comunità o in un target o che si sta di ondendo con le narrazioni.

Una delle strategie più rilevan per la costruzione di tale desiderabilità è il product plecement.

Che cos’è il product placement

Il product è l’inserimento di brand all’interno di narrazioni che vengono fruite per nalità non informa va
ma di intra enimento, culturale, este ca.

Il product regola il passaggio, cioè il trasferimento, dalla desiderabilità del valore, inteso come conce o
astra o, alla desiderabilità del bene brandizzato inteso come ogge o concreto, simbolo che perme e
l’o enimento e il godimento del valore, cioè la consapevolezza del possesso di un valore astra o.

Livello di product

I teorici dis nguono vari livelli di product placement che in ogni caso spaziano tra due polarità:

- Citazione del brand

- Trasformazione del brand in a ante narrativo

La citazione del brand

La citazione di un brand assolve al duplice compito di ra orzare la divulgazione del brand (fase di
manipolazione e del far-sapere) e di far percepire il brand come elemento ricorrente in determina
contes culturali (fase di ra orzamento e consolidamento, o delizzazione, del far essere della
sanzione).

Es. Se in una serie televisiva o in un lm osservo che nelle palestre le macchine u lizzate sono del
brand TechnoGym, nella mia mente si costruisce una associazione tra mondo del tness e brand
TechnoGym.

La trasformazione del brand in a ante narrativo

• L’uso del brand come a ante narra vo, invece, costruisce la narrazione che dire amente associa il
raggiungimento di un determinato valore all’o enimento del brand inteso come aiutante esclusivo
che perme e il congiungimento del sogge o con l’ogge o di valore.

• Come avviene?

• In un frame narra vo assegno al brand un ruolo a anziale che lo coinvolge dire amente nella
dinamica azionis ca: aiutante, o anche ogge o di valore, o anche a ante sogge o.

• Al di là del ruolo, l’e cacia è determinata dal peso narra vo che assume l’a ante nello
scioglimento della trama.

• Se il protagonista eroe riuscirà a salvarsi grazie ad un modello di moto Triumph, nella mia mente si
genererà una associazione posi va tra il bene e il valore salvezze e/o fascino e/o vi oria, e più nello
speci co tra il bene e alcuni valori stre amente connessi alla narrazione come la maneggevolezza,
la velocità, la sicurezza.

Regole operative

• Per tale ragione, nella scelta di un product si valuterà:

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 • Obie vo sul funnel

• Genere del contenuto

• Contestualizzazione culturale della scienza

• Peso narra vo degli a an coinvolti

• Peso narra vo della scena

Product Ducati

Vedi video

Le strategie narrative

• Sul piano divulga vo: associo Duca al mondo dell’alta nanza; genero una relazione tra
protagonista, il suo essere «so s cato» nel mondo della nanza, e il brand Duca

• Sul piano azionis co: seleziono una scena centrale per lo svolgimento della trama; assegno al brand
il ruolo di a ante aiutante e lo relazione al protagonista eroo che assume il ruolo di a ante
sogge o; simulo una compe zione per l’o enimento del valore «scelta» e mostro l’eroe che vince
grazie al brand Duca (fast bike)

Gli inves men modali

• La scena ci fa sapere che c’è una relazione tra nanza e Duca (manipolazione) e che l’essere
so s ca è relazionato al brand Duca (sanzione)

• Nella scena il sogge o (eroe protagonista) vuole-vincere e può-vincere grazie al brand Duca , per
cui si me e nelle condizioni di agire corre amente (competenza) e vince (performanza)

Le passioni

• Nel primo product viene marcata sopra u o la fase di cos tuzione della passione dominante, che
riguarderà il coraggio delle scelte.

• Nel secondo product viene marcata la fase di soma zzazione e poi di moralizzazione del coraggio
opposto alla paura e alla codardia classi cate come passioni del potere.

Le scelte sul piano di manifestazione

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 • In entrambi i casi il peso maggiore sul piano di manifestazione segnica è dato dall’ambientazione
simbolica che mira a due obie vi:
• Costruire una relazione tra mondo della nanza (wall street) e velocità
• Enfatizzare l’esclusività e contemporaneamente l’utilizzabilità del segmento «supersportive».

L’IDENTITÀ DISCORSIVA
Strategie, generi e s li della comunicazione pubblicitaria

Lo schema del discorso di marca e il ruolo dell’enunciazione

La funzione rappresenta va e la funzione costruttiva

I brand si di erenziano, nel momento in cui enunciano i propri prodo , nel modo in cui approcciano i
valori.

1. U lizzano una funzione rappresenta va del linguaggio pubblicitario quando vogliono descrivere i
valori intrinsechi del prodo o e rendere il più trasparente possibile la comunicazione

2. U lizzano una funzione costru va del linguaggio pubblicitario quando il prodo o diventa
subalterno rispe o alla comunicazione dello stesso, al suo s le, ai valori che essa pone in campo

Il design come esempio dei discorsi

Enunciatori delega e spessore linguistico

La marca viene intesa come uno sfondo di senso su cui si stagliano i discorsi e i singoli enuncia di numerosi
enunciatori delega e di enunciatori non delega di cui la marca si appropria.

Ma chi parla? Chi è il responsabile del discorso pubblicitario?

L’azienda, la marca, il pubblicitario, il tes monial, l’a ore, il personaggio, il buon senso, la morale….

Prassi enunciativa

La prassi enuncia va è un insieme di regole che determina la relazione tra il codice astra o e la sua
realizzazione in a concre di comunicazione.

L’enunciazione di Benveniste insiste sull’istanza sogge va negli enuncia e discorsi mentre l’enunciazione,
da un punto di vista socio-semio co, prevede uno studio più a ento dell’istanza colle va che parla
a raverso singoli a di comunicazione in cui lo speci co enunciatore è di fa o condizionato da una prassi,
cioè da una tendenza a comunicare in un modo, che si è a ermata per sedimentazione culturale dei suoi
tratti.
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