P R O PA G A N D A

COME SI MANIPOLA L'OPINIONE PUBBLICA

E SI FABBRICA IL CONSENSO

Edward Bernays
Prefazione a cura di Giorgio
Bianchi

Ibex Edizioni
 Copyright © 1928 Edward Bernays

Consulta il catalogo su www.ibexedizioni.com

Copyright © 1928 by Edward Bernays. Renewed 1955 by Edward Bernays.

This edition is published by arrangement with Sterling Lord Literistic and The Italian Literary Agency.

Tutto il materiale contenuto in questo libro è coperto da copyright. Sono vietati: copia, riproduzione,
trasferimento, noleggio, distribuzione, trasmissione in pubblico e utilizzo al di fuori di quanto previsto
dalla legge applicabile. Qualsiasi utilizzo non espressamente autorizzato dall'editore costituisce
violazione dei diritti dell'editore e dell'autore ed è sanzionabile sia in campo civile che penale ai sensi
della legge 633/1941 e successive modifiche.

Traduzione a cura di Giò Fumagalli e Fabrizio Roscelli

Prefazione di Giorgio Bianchi Titolo originale: Propaganda, the Public Mind in the Making
Edito nel novembre del 1928, da Horace Liveright negli Stati Uniti

Copertina: M.Bod [Question Mark ink!#?/Ghost Case]

Progetto Grafico: The Strategic Club

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The characters and events portrayed in this book are fictitious. Any similarity to real persons, living or
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 CONTENTS

Title Page
Copyright
PROPAGANDA
PREFAZIONE
PROPAGANDA
I. ORGANIZZARE IL CAOS
II. LA NUOVA PROPAGANDA
III. I NUOVI PROPAGANDISTI
IV. PSICOLOGIA DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
V. AFFARI E PUBBLICO
VI. PROPAGANDA
E LEADERSHIP POLITICA
VII. ATTIVITÀ E PROPAGANDA DELLE DONNE
VIII. PROPAGANDA
PER L’ISTRUZIONE
IX. PROPAGANDA NELLE INIZIATIVE SOCIALI
X. ARTE E PROPAGANDA
XI. LA MECCANICA DELLA PROPAGANDA
 Edward Bernays

___________________
 PROPAGANDA
___________________

COME SI MANIPOLA
L’OPINIONE PUBBLICA E
SI FABBRICA IL CONSENSO

Prefazione
di Giorgio Bianchi
Propaganda, di Edward Bernays
Traduzione a cura di Giò Fumagalli e Fabrizio Roscelli
Prefazione di Giorgio Bianchi
Titolo originale: Propaganda, the Public Mind in the Making
Edito nel novembre del 1928, da Horace Liveright negli Stati Uniti

Copertina: M.Bod [Question Mark ink!#?/Ghost Case]

Progetto Grafico: The Strategic Club

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Copyright ©1928 by Edward Bernays. Renewed 1955 by Edward Bernays.
This edition is published by arrangement with Sterling Lord Literistic and The Italian Literary Agency.

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della legge 633/1941 e successive modifiche.
 PREFAZIONE
Ognuno di noi abita simultaneamente due mondi molto diversi: il mondo reale e il mondo
narrativo. Il vero mondo fisico della materia, degli atomi e delle molecole e delle stelle e dei pianeti e
degli animali che vagano cercando di mordersi e accoppiarsi tra loro spesso ha ben poco a che fare
con il mondo narrativo, fatto di storie e chiacchiere mentali. Le persone potenti hanno capito da tempo
che se controlli le storie che le persone raccontano su se stesse, puoi controllare le loro risorse e la
loro realtà. Dai preti ai politici, dagli amministratori delegati agli architetti della guerra, tutti hanno
compreso profondamente l'importanza di mantenere il controllo della narrazione.
Caitlin Johnstone

In principio era il Verbo, e il Verbo era presso Dio e il Verbo era Dio. Egli era, in principio,
presso Dio: tutto è stato fatto per mezzo di lui e senza di lui nulla è stato fatto di ciò che esiste.
Giovanni 1,1-18

Il linguaggio è alla base del pensiero. «Il limite del mio mondo è il limite
del mio linguaggio» sosteneva Wittgenstein, ove per mondo intendeva la
totalità dei fatti e per linguaggio la totalità delle proposizioni che significano i
fatti stessi. In pratica, chi regola gli spazi ove vengono messe in circolazione
tali proposizioni (e che quindi ha modo di selezionare le impalcature
concettuali che determinano il dibattito pubblico), ha di fatto il potere di
incidere profondamente sull’immagine di mondo delle masse. Detto in parole
povere, chi ha in mano il pallino del discorso detiene il potere reale. Ed è
precisamente per questo motivo che il “governo invisibile” (per citare l’esatta
definizione utilizzata da Bernays) ha progressivamente monopolizzato
giornali, network e social network e continua a finanziare think tank e spin
doctor affinché producano i concetti prefabbricati da immettere al loro
interno, per far sì che diventino in breve tempo, senso comune.
Il processo è del tutto analogo alla messa in rete di un virus informatico:
una volta sviluppato il concetto da rendere virale, lo si trasmette agli organi di
informazione di massa per la messa in circolo, quindi giunge ai social per la
super-diffusione e infine arriva a destinazione “istallandosi” nei cervelli del
pubblico-bersaglio. Le reti sociali, o meglio, gli agenti di influenza distribuiti
all’interno di queste piattaforme, agiscono quindi da moltiplicatore,
consentendo a questa sorta di “virus mediatici” di installarsi in maniera più
capillare ed efficace all’interno del tessuto sociale.
È per questo motivo che fin dagli albori delle società complesse, le élite
hanno sempre cercato di controllare i mezzi di comunicazione dell’epoca,
facendo in modo che il sentire comune fosse perfettamente funzionale alla
perpetuazione della piramide del potere. Questo obiettivo viene
principalmente raggiunto mediante la costruzione di un frame, cioè di una
cornice di riferimento che abbia la funzione di tracciare i confini del dibattito,
stabilendo in anticipo ciò che è vero e ciò che è falso, ciò che è accettabile e
ciò che non è accettabile nel dibattito pubblico. Nel suo libro Gli Stregoni
della notizia atto secondo. Come si fabbrica informazione al servizio dei
governi, Marcello Foa descriveva con dovizia di particolari il ruolo assunto
nelle moderne democrazie occidentali dai cosiddetti “stregoni
dell’informazione”, ovvero dagli spin doctor. Racconta di come questi
manipolatori di professione al servizio di istituzioni e gruppi di potere,
addomestichino le notizie con finalità seduttive e, così facendo, influenzino il
pubblico per fini eterogenei ma sempre di parte. E questo avviene
principalmente in virtù del fatto che questi soggetti abusano della loro
posizione privilegiata per condizionare l’insieme dei media. Una delle
criticità fondamentali insita nel sistema del giornalismo contemporaneo è che
gran parte delle notizie pubblicate originano da un ristretto numero di
soggetti, spesso istituzionali, e per giunta è sempre a loro che i giornalisti si
rivolgono alla ricerca di conferme o smentite.
Pertanto anziché essere il filtro contro la manipolazione, il mondo
dell’informazione si trasforma, più o meno consapevolmente, in un megafono
di informazioni tossiche che avveleneranno di conseguenza i pozzi
dell’opinione pubblica. Come spiega bene Foa, il mondo dell’informazione è
una sorta di ventriloquo del potere. In pratica funziona così: i centri
decisionali mettono in circolazione le notizie indirizzate ai grandi circuiti
mediatici internazionali. Quando una notizia viene pubblicata su una grande
testata come può essere ad esempio il New York Times, quasi
inevitabilmente gli altri giornali importanti delle altre nazioni del mondo la
riprenderanno diffondendola presso il loro pubblico. La cosiddetta “piramide
dell’informazione” funziona come una serie di “cancelli” posti in modo
piramidale: una volta aperti quelli apicali, tutti quelli posti nei livelli inferiori
si spalancano per effetto dell’“onda d’urto”. Ovviamente quanti più giornali
e TV che si trovano al vertice diffonderanno la notizia, tanto più forte sarà
l’impatto sul grande pubblico. Questo è lo schema attraverso il quale degli
stregoni della notizia riescono a compiere la loro “magia”, creando di volta in
volta la cornice di riferimento del dibattito pubblico. Ciò che sta dentro è per
definizione “vero” e può essere oggetto di confronto, sempre nei termini
stabiliti dal frame; ciò che sta al di fuori è automaticamente “falso”, o meglio
è una fake news, e anche il solo riportarlo comporta una scomunica dal
dibattito pubblico.
Si potrebbe obiettare a questa impostazione ricordando che attualmente
sono in pochi a leggere i giornali e a guardare la televisione, soprattutto tra i
più giovani. Bisogna tener presente però che oggi il pubblico si informa
altrove, prevalentemente sui social e che questo aspetto paradossalmente non
ha comunque scalfito la capacità di fabbricazione dei frame dei media
ufficiali, anzi l’ha resa ancora più decisiva. E questo perché nell’era di
internet, in cui chiunque può accedere a un’infinità di informazioni e
trasformarsi a sua volta in un ripetitore, è determinante che le notizie siano
congruenti con la narrazione ufficiale e allo stesso tempo siano percepite
come autorevoli, abbiano cioè la certificazione di provenienza da fonti
cosiddette “responsabili”. Questo per evitare che le notizie che circolano in
rete siano percepite dal pubblico allo stesso modo. Il lettore che si percepisce
come colto e sensato, ma che come quasi tutti oramai si informa
prevalentemente attraverso il web, leggerà soltanto le notizie tratte da fonti
che lui ritiene attendibili e che per definizione rientrano nel frame (essendo
loro stesse a determinarlo). Viceversa tenderà a scartare tutte le altre notizie,
per il solo fatto che non vengono riportate dai canali che lui giudica
responsabili.
Il fatto che i media corporativi non le riportino è di per sé un motivo
valido per ritenerle fake news. Come si può vedere si tratta di un meccanismo
automatico al quale una buona parte dell’opinione pubblica aderisce
volontariamente non sulla base di una scelta razionale (in un mondo
globalizzato e in mano a pochissimi soggetti, il dubbio che si stia facendo
cartello sulle notizie dovrebbe essere sempre tenuto in buon conto), ma di un
impulso emotivo, al limite politico.
Lo sconvolgente accentramento del mondo dei media che abbiamo visto
perfezionarsi in questi ultimi anni serve proprio a centralizzare la produzione
dei frame e ad avere una narrazione estremamente fluida e assolutamente
univoca, pronta per essere rilanciata dagli ignari utenti dei social. Grazie a
questo escamotage le élite sono riuscite a garantirsi le condizioni per una
forma di propaganda automatizzata e autoreplicante, avendo di fatto
trasformato la massa (o una buona parte di essa), grazie ai social, in un
ripetitore inconsapevole dell’ideologia dominante e in particolare, di teorie
del tutto contrarie ai suoi interessi materiali.
La cornice, come dicevamo, assolve inoltre al compito di individuare e
delegittimare preventivamente tutti i punti di vista alternativi rispetto alla
narrazione dominante. Pensiamo per esempio all’uso di etichette come “No-
Vax”, “populismo”, “sovranismo”, “negazionismo”, utilizzate per identificare
chiunque osi esprimere un’opinione eterodossa rispetto a quella
autocertificata ufficiale in materia di economia, geopolitica, immigrazione,
Unione Europea, gestione delle emergenze, ecc., e alla contestuale
associazione, più o meno esplicita, di questi epiteti a termini universalmente
ritenuti esecrabili quali “fascismo”, “nazionalismo”, “negazionismo”, ecc.
Chiunque punti il dito contro le vistose falle del frame dell'informazione
nel mondo occidentale, subisce un processo di linciaggio mediatico che lo
costringe prontamente al silenzio e lo riporta nei ranghi. I più ostinati
finiscono per essere emarginati dagli ambienti che contano e si vedono
spengere immediatamente i riflettori. In un quadro del genere è difficile non
sottoscrivere le parole del giornalista e scrittore belga Michel Collon quando
dice che «viviamo in un periodo di propaganda di guerra dove
l’informazione è monopolizzata dalle multinazionali e dai loro governi e
qualsiasi forma di informazione differente passa sotto silenzio o viene
ridicolizzata».
 Se la credibilità e l’autorevolezza dei media sono gli eccipienti che
facilitano l’assorbimento dei messaggi da parte dell’opinione pubblica, i
social invece fungono da moltiplicatore dei punti di somministrazione della
propaganda. Dato il ruolo di amplificazione svolto dai social network nel
diffondere la propaganda, è assolutamente fondamentale che le sorgenti delle
informazioni che vengono quotidianamente immesse in circolo al loro
interno, siano allo stesso tempo affidabili e omologate. La garanzia di questo
risultato la si ottiene attraverso due livelli di controllo: il primo consiste nel
fare in modo che le notizie vengano “fabbricate” da soggetti che fanno parte
dell’apparato (spin doctor, ONG, istituzioni nazionali e sovranazionali,
politici, uffici stampa, esperti, centri di ricerca), mentre il secondo consiste
nell’assicurarsi che chi raccoglie le informazioni, ovvero i giornalisti, le
riporti rispettando il “frame” preordinato, prediligendo come fonti, i soggetti
appartenenti al primo livello: mostrarsi abili e affidabili moltiplica le
possibilità di raccogliere fondi e di approdare in ambiti più prestigiosi.
Nel 2014, il giornalista e scrittore tedesco Udo Ulfkotte pubblicò Gekaufte
Journalisten, (Giornalisti comprati) un libro che fece molto scalpore in
quanto si trattava di una sorta di autodenuncia che raccontava nel dettaglio di
come la professione del giornalista di punta che lavora per le grandi testate
possa in alcuni casi essere totalmente deviata e talvolta manovrata dai servizi
di intelligence.
Durante la sua venticinquennale carriera, Ulfkotte ha lavorato per
diciassette anni alla Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ). Durante questo
periodo ha scritto più di 3400 articoli per il principale quotidiano tedesco,
rivestendo diversi ruoli, tra cui quello di corrispondente di guerra e redattore
di politica estera. Nel suo celebre volume il giornalista ha rivelato, attingendo
alla sua diretta testimonianza, come i governi e le agenzie di intelligence
utilizzino i media come vettore della loro propaganda. In diverse interviste
Udo Ulkfotte ha dichiarato di vergognarsi profondamente del proprio
coinvolgimento nella divulgazione e nella diffusione di informazioni e storie
false. Ha confessato di essere stato per quasi un ventennio al soldo della CIA
e ha rivelato inoltre che le agenzie di intelligence (tra cui la BND tedesca)
ricompensano con soldi, doni e favori i giornalisti occidentali per fare in
modo che alcune notizie “sensibili” vengano sempre proposte al pubblico in
un’ottica a loro favorevole, lasciandogli comunque intendere che potrebbero
facilmente perdere il loro lavoro e i loro privilegi, qualora non rispettassero
“l'agenda filo-occidentale”. Ma molto più importante del denaro e dei doni, è
il fatto che ti viene offerto supporto se scrivi pezzi che sono filoamericani o
filo NATO. Se non lo fai, la tua carriera non andrà da nessuna parte, ti
ritroverai assegnato a sederti in un ufficio e ordinare le lettere all'editore.
Tutti vogliono essere un giornalista blasonato che ha accesso esclusivo a
politici famosi. Ma una frase sbagliata e la tua carriera come giornalista di
notorietà è finita. Lo sanno tutti. E tutti sono d'accordo.
La sottovalutazione dello strumento della propaganda deriva
principalmente dalla scarsa conoscenza che le masse hanno riguardo alla sua
natura, ai suoi meccanismi e alle sue finalità. Non è un caso se Propaganda
di Bernays sia stato tradotto per la prima volta in italiano, da Fausto Lupetti
Editore, a distanza di ottant’anni dalla prima edizione del 1928. Il concetto di
propaganda pertanto è da sempre avvolto da un alone di ignoranza mista a
pregiudizio, che ne hanno preservato intatte nel tempo sia l’efficacia che la
permeabilità da parte dei destinatari.
Un mito da sfatare innanzitutto è quello secondo il quale i cittadini con
bassi tassi di scolarizzazione abbiano maggiori probabilità di cadere vittime
della manipolazione e della propaganda. C’è un tipo di persuasione occulta
per ogni classe sociale e per ogni titolo di studio, lo abbiamo visto durante i
totalitarismi del passato, lo vediamo anche oggi. Esiste un tipo di propaganda
calibrato per i ceti meno attrezzati culturalmente e uno per le categorie ad alto
tasso di scolarizzazione.
Un altro pregiudizio consiste nel credere che la propaganda destinata alle
masse meno scolarizzate faccia leva sui sentimenti cosiddetti “di pancia”,
mentre quella destinata ai ceti semicolti sia sottile e raffinata. Come abbiamo
detto precedentemente, il primo obiettivo del manipolatore occulto consiste
nel bypassare la porzione razionale del nostro cervello per poter agire
indisturbato su quelle porzioni che regolano gli istinti primordiali. Questo ad
esempio è particolarmente vero per tutti quei messaggi che mirano ad
incutere terrore indistintamente in tutti i sottogruppi della popolazione, al fine
di innescare istinti di branco che facilitino cambiamenti di paradigma radicali
in seno alle società.
Ma l’equivoco più sostanziale e che forse più di tutti ha fatto sì che il
fenomeno della propaganda sia stato in epoche recenti ampiamente
sottostimato, consiste nell’averla considerata come un qualcosa di superato,
di intrinsecamente legato ai totalitarismi del passato o al limite riconducibile
a regimi ritenuti da operetta come quello nordcoreano. Ciò è avvenuto
soprattutto in virtù del fatto che nella comunicazione politica delle
democrazie contemporanee i vecchi toni imperativi sono stati
progressivamente sostituiti da argomenti di carattere più seduttivo, che
lasciano intendere che non ci si stia rivolgendo ad un popolo-suddito, ma a
cittadini liberi di scegliere la più convincente tra le diverse offerte politiche.
È questo il fattore determinante che ha fatto sì che le masse abbiano
progressivamente abbassato la guardia rispetto alle insidie delle tecniche
persuasive: la presunzione di esercitare una scelta in totale autonomia e
libertà.
Nessun occidentale oggi affermerebbe di essere soggetto all’influenza di
una qualche forma di propaganda, più o meno occulta, allo stesso modo in cui
difficilmente un consumatore ammetterebbe di essere condizionato nei suoi
acquisti dalla pubblicità. Questo perché propaganda e marketing negli ultimi
decenni hanno avuto una rapidissima evoluzione e sono andate via via
compenetrandosi fino a diventare quasi un tutt’uno. Entrambi i fenomeni
infatti si collocano nell’ambito della cosiddetta comunicazione sociale,
condividono il medesimo sfondo ideologico, i destinatari, le finalità di
carattere persuasivo e il medesimo impianto retorico-argomentativo. Dato il
rapporto di parentela, ormai consolidato, che si è stabilito tra le due forme di
comunicazione, è opportuno chiedersi: è solo la propaganda a rifarsi agli
schemi comunicativi propri della pubblicità, oppure è quest’ultima che si
ispira alle strategie della propaganda politica?
Dal 1982 al 2000 il fotografo Oliviero Toscani trasforma l’azienda
Benetton in uno dei brand più conosciuti a livello mondiale. Toscani ha
capito che l’autorevolezza e la visibilità conquistate sul mercato, potevano
essere utilizzate come una sorta di palcoscenico per comunicare al pubblico
anziché le caratteristiche del prodotto, l’etica aziendale, che a quel punto
diveniva una caratteristica aggiuntiva del prodotto. In quest’ottica il cliente
non acquista più un semplice oggetto, ma un modo di stare al mondo; diventa
automaticamente un attore della narrazione, un protagonista dello storytelling
della campagna pubblicitaria, diviene un testimonial della visione aziendale.
In pratica il marchio, forte del suo éthos, si arroga alla stregua di un leader
politico carismatico, il diritto di proporre e, o, imporre, il proprio “punto di
vista” su argomenti di rilevanza sociale. Il messaggio pubblicitario diviene un
manifesto politico e il manifesto politico si trasforma in messaggio
pubblicitario. A questo punto i due piani sono del tutto intercambiabili. Così
come l’elettore compra la visione narrata dal leader, allo stesso modo il
consumatore acquista l’immaginario messo a disposizione dal brand. Si pensi
alle tematiche del razzismo, della guerra, dell’AIDS, dell’ecologia, della pena
di morte, dell’identità di genere, trasformate in messaggio pubblicitario, in
caratteristiche del prodotto. Benetton sta suggerendo ai suoi clienti che i suoi
prodotti sono intrisi di sensibilità rispetto a quelle tematiche e che quindi
acquistandoli avrebbero potuto lanciare un messaggio al mondo.
L’acquisto diviene una scelta politica. Ci troviamo di fronte ad una
rivoluzione nel mondo della pubblicità commerciale. La decisione di acquisto
del consumatore, ma potrebbe trattarsi tranquillamente della scelta di un
elettore alla vigilia delle elezioni, non dipendono più dalle caratteristiche del
prodotto, ma sono oramai quasi interamente riconducibili all’aura del
marchio, che in questo modo diviene produttore di senso, di valori
immateriali e non di oggetti. L’etica aziendale diviene più importante del
prodotto, o meglio diviene la caratteristica principale del bene di consumo.
Le proprietà immateriali frutto della narrazione pubblicitaria, finiscono per
prevalere sulle caratteristiche fattuali dell’oggetto.
La popolazione, la gente, la massa, o comunque la si voglia chiamare, non
è una compagine compatta. Si compone di un’enorme varietà di individui
diversi per genere, età, reddito, scolarizzazione, ceto, religione, gruppo
etnico, tradizione familiare, appartenenza politica, orientamento sessuale,
categoria lavorativa. È difficile credere che la manipolazione possa agire
indistintamente su soggetti provenienti da background così differenti e con
caratteristiche così dissimili tra di loro. Ma se ci fermiamo un attimo a
riflettere possiamo osservare che tutti questi gruppi apparentemente
frammentati e disomogenei, pur ricevendo continuamente stimoli di rinforzo
atti a preservarne la specificità e il livello di conflitto intrinseco (il divide et
impera resta sempre il principio cardine sul quale si basa l’esercizio del
potere), sui grandi temi di attualità tendono sempre di più spesso a ritrovarsi
all’interno di macro-sistemi concettuali di tipo binario: destra-sinistra,
populisti-progressisti, scolarizzati-ignoranti.
In pratica si sta semplicemente attuando il principio base formulato da
Bernays secondo il quale nel momento stesso in cui si vuole dirottare la
massa in una determinata direzione, occorre fare in modo che questa
percepisca che la scelta sia ridotta a due sole possibilità, una delle quali
ovviamente sarà rappresentativa del credo della macro-categoria di
appartenenza. A quel punto l’atto di prendere una decisione non sarà più
percepito come l’intraprendere un cammino lungo un percorso che potrebbe
portare anche a conseguenze gravi: pensiamo al dibattito sulla possibilità di
iniziare una guerra d’invasione, sull’appoggio incondizionato ad fazione in
lotta in un paese lontano, sul decidere della cancellazione di un certo numero
di diritti sociali o di garanzie costituzionali frutto di decenni di lotte,
sull’accettazione acritica di fenomeni su vasta scala come le migrazioni di
massa, oppure sull’accettazione di un passaporto vaccinale che limiti la
libertà di movimento di intere popolazioni. Ecco, per come gli stregoni della
manipolazione sono soliti impostare il dibattito, prendere posizione su
ciascuno di questi macro-temi deve possibilmente avvenire sull’onda
dell’emozione e essere percepito come una questione di appartenenza.
Politici, giornalisti, influencer, uomini di spettacolo proclamano
pubblicamente la loro posizione in merito, enunciandola in maniera conforme
ai canoni prestabiliti, e subito a cascata la popolazione si ripartisce facendo
professione di appartenenza. Qualsiasi posizione terza rispetto alle due
prestabilite viene racchiusa immediatamente in uno dei due sistemi, in modo
che via via che il dibattito prosegue nel tempo, tutte le parti attive dei vari
sottogruppi sociali vengano alla fine ripartiti tra i due schieramenti. Quello
che avviene è una sorta di semplificazione in chiave estremistica di questioni
pubbliche di capitale importanza, che ha il solo scopo di tenere i cittadini
all’interno del sistema binario prestabilito dalle élite e quindi lontani dalle
posizioni equilibrate, in modo tale che non raggiungano mai quella massa
critica necessaria per farsi valere. Accanto ad elementi di assoluto buon
senso, nell'uno e nell'altro schieramento, si mescolano elementi grotteschi,
irricevibili per l'opposta fazione.
Di volta in volta, la porzione di popolazione a cui viene imposto di
prendere la posizione prestabilita dalle élite, è come se si ritrovasse a
scegliere tra una risposta giusta e una chiaramente sbagliata, almeno stando
all’impianto ideologico calato dall’alto. All'interno di ciascun
posizionamento le persone normodotate (ovvero la maggioranza) mettono in
secondo piano le estremizzazioni identitarie inserite nel proprio "pacchetto
ideologico" pur di far prevalere la parte di buonsenso da contrapporre alla
curva dell’opposta tifoseria. Tra di loro, le curve discutono anteponendo la
componente ragionevole del proprio impianto dialettico e rinfacciandosi la
parte irricevibile del discorso altrui. Se un soggetto terzo prova ad
argomentare con l'una o l'altra parte sostenendo che quei "pacchetti
ideologici" contengono ciascuno una polpetta avvelenata, egli viene
automaticamente incasellato nello schieramento opposto, senza appello.
Difficilmente le due tifoserie si accorgono dell'artificio. Si tratta di
dibattiti creati ad arte dei quali i cui contorni vengono di volta in volta
stabiliti fin nei minimi dettagli. La strategia è identica ovunque. Assoluto
buon senso in entrambe le parti in conflitto, mischiato a concetti identitari
non compatibili con l’ideologia degli avversari. Il risultato sono due curve in
lotta perenne tra di loro, tenute a dovuta distanza dalla posizione ragionevole
che genererebbe unità. Divide et impera, sempre quello.

Giorgio Bianchi
PROPAGANDA

DI
EDWARD BERNAYS
 I. ORGANIZZARE IL CAOS
La manipolazione cosciente e intelligente delle abitudini e delle opinioni
organizzate delle masse è un elemento importante della società democratica.
Coloro che manipolano questo meccanismo invisibile della società
costituiscono un governo invisibile che è il vero potere dominante del nostro
paese.
Siamo governati, le nostre menti sono plasmate, i nostri gusti formati, le
nostre idee suggerite, in gran parte da uomini di cui non abbiamo mai sentito
parlare. Questo è un risultato logico del modo in cui è organizzata la nostra
società democratica. Un gran numero di esseri umani deve cooperare in
questo modo se vuole vivere insieme in una società funzionante
correttamente. I nostri governanti invisibili sono, in molti casi, ignari
dell’identità dei loro colleghi del gabinetto interno. Ci governano per le loro
qualità di leadership naturali, per la loro capacità di fornire le idee necessarie
e per la loro posizione chiave nella struttura sociale. Qualunque
atteggiamento si scelga di assumere nei confronti di questa condizione,
rimane un dato di fatto che in quasi ogni atto della nostra vita quotidiana, sia
nella sfera della politica sia degli affari, nella nostra condotta sociale o nel
nostro pensiero etico, siamo dominati da un numero relativamente piccolo di
persone - una frazione insignificante dei nostri centoventi milioni di
cittadini[1] - i quali comprendono i processi mentali e i modelli sociali delle
masse. Sono loro che tirano i fili che controllano la “pubblica mente”, che
imbrigliano le vecchie forze sociali e escogitano nuovi modi per legare e
guidare il mondo.
Di solito non ci si rende conto di quanto siano necessari questi governanti
invisibili per il funzionamento ordinato della nostra vita di gruppo. In teoria,
ogni cittadino può votare per chi vuole. La nostra Costituzione[2] non prevede
i partiti politici come parte del meccanismo di governo, e sembra proprio che
chi la scrisse non potesse immaginare l’esistenza della nostra politica
nazionale o di qualcosa di simile alla moderna macchina politica. Ma gli
elettori americani scoprirono presto che senza organizzazione e direzione i
loro voti individuali, espressi forse per decine o centinaia di candidati, non
avrebbero prodotto altro che confusione. Il governo invisibile, sotto forma di
rudimentali partiti politici, sorse quasi di colpo e da allora concordiamo quasi
tutti sul fatto che le macchine di partito dovrebbero restringere il campo di
scelta a due candidati, o al massimo tre o quattro, per il bene della semplicità
e della praticità.
In teoria, ogni cittadino decide sulle questioni pubbliche e sulle questioni
di condotta privata. In pratica, se tutti gli uomini dovessero studiare da soli i
complessi dati economici, politici ed etici implicati in ogni questione,
troverebbero impossibile giungere ad una conclusione su qualsiasi
argomento. Abbiamo volontariamente accettato di lasciare che un governo
invisibile setacci i dati e metta in evidenza le questioni in sospeso in modo
che il nostro campo di scelta sia ristretto a proporzioni pratiche. Accettiamo
l’evidenza e le delimitazioni delle questioni che riguardano le faccende
pubbliche da parte dei nostri leader e dai media che essi usano per
raggiungere il pubblico; da qualche insegnante etico, sia esso un ministro, un
saggista preferito, o semplicemente l’opinione prevalente, accettiamo invece
un codice standardizzato di condotta sociale al quale ci conformiamo la
maggior parte delle volte.
In teoria, ognuno compra le merci migliori e più economiche che gli
vengono offerte sul mercato. In pratica, prima dell’acquisto, se ognuno
dovesse contrattare il prezzo o a testare chimicamente le decine di saponi o
tessuti o marche di alimenti che sono attualmente in vendita, la vita
economica diventerebbe irrimediabilmente caotica. Per evitare questa
confusione, la società acconsente a restringere la sua scelta alle idee e agli
oggetti portati alla sua attenzione attraverso la propaganda di ogni tipo. C’è
quindi un vasto e continuo sforzo per catturare le nostre menti nell’interesse
di qualche politica, merce o idea. Al posto della propaganda e degli appelli
speciali, sarebbe molto meglio avere dei comitati di saggi in grado di
scegliere i nostri governanti, di dettare la nostra condotta, privata e pubblica,
e decidere i migliori tipi di vestiti da indossare o i migliori alimenti da
mangiare. Ma noi abbiamo scelto il metodo opposto, quello della concorrenza
aperta. Dobbiamo trovare un modo per far funzionare la libera concorrenza
con una scioltezza accettabile e ragionevole e per raggiungere questo
obiettivo la società ha acconsentito a permettere che la libera concorrenza sia
organizzata dalla leadership e dalla propaganda. Alcuni dei fenomeni di
questo processo sono già oggetto di critica: la manipolazione delle notizie,
l’esagerazione della personalità e la sensazionalizzazione generale con cui
politici, prodotti commerciali e idee sociali vengono portati alla coscienza
delle masse. Gli strumenti con cui l’opinione pubblica viene organizzata e
focalizzata possono essere usati in modo improprio, ma tale organizzazione e
focalizzazione restano comunque necessarie per una vita ordinata.
A mano a mano che la civiltà è diventata più complessa e che la necessità
di un governo invisibile è stata sempre più dimostrata, sono stati inventati e
sviluppati i mezzi tecnici con i quali si può manovrare sempre meglio
l’opinione pubblica. Con la stampa e il giornale, la ferrovia, il telefono, il
telegrafo, la radio e gli aerei, le idee possono essere diffuse rapidamente e
persino istantaneamente in tutta l’America.[3]
H. G. Wells[4] intuisce le vaste potenzialità di queste invenzioni quando
scrive sul New York Times: «I moderni mezzi di comunicazione - il potere
offerto dalla stampa, dal telefono, dalla radio e così via, di far passare
rapidamente le direttive strategiche o le concezioni tecniche a un gran
numero di centri cooperanti, di ottenere risposte rapide e discussioni efficaci -
hanno aperto un nuovo mondo ai processi politici. Le idee e la parola
possono ora avere un’efficacia superiore a quella di qualsiasi singola
personalità e più forte di qualsiasi interesse settoriale. L’interesse comune
può essere sviluppato e sostenuto nonostante anomalie e tradimenti e può
essere elaborato e ampliato costantemente senza incomprensioni personali,
locali e sezionali». Ciò che il signor Wells dice dei processi politici è
altrettanto vero per i processi commerciali e sociali e per tutte le
manifestazioni dell’attività di massa. I raggruppamenti e le affiliazioni della
società di oggi non sono più soggetti a limitazioni “locali e settoriali”.
Quando fu adottata la Costituzione, l’unità di organizzazione era la comunità
del villaggio, che produceva la maggior parte dei suoi beni necessari e
generava le sue idee e opinioni di gruppo attraverso il contatto personale e la
discussione direttamente tra i suoi cittadini. Ma oggi, poiché le idee possono
essere trasmesse istantaneamente a qualsiasi distanza e a qualsiasi numero di
persone, questa integrazione geografica è stata inglobata da altri tipi di
raggruppamento differenti, al punto che le persone che hanno le stesse idee e
gli stessi interessi possono essere associati e indirizzati verso un’azione
comune anche se vivono a migliaia di chilometri di distanza. È estremamente
difficile rendersi conto di quante e diverse siano queste scissioni nella nostra
società. Possono essere sociali, politiche, economiche, razziali, religiose o
etiche, con centinaia di suddivisioni ulteriori. Per fare un esempio, quella che
segue è la lista dei gruppi elencati nell’Almanacco Mondiale[5], solamente
sotto la lettera A: The League to Abolish Capital Punishment; Association to
Abolish War; American Institute of Accountants; Actors’ Equity Association;
Actuarial Association of America; International Advertising Association;
National Aeronautic Association; Albany Institute of History and Art; Amen
Corner; American Academy in Rome; American Antiquarian Society; League
for American Citizenship; American Federation of Labor; Amorc (Ordine
Rosacrociano); Andiron Club; American Irish Historical Association; Anti-
Cigarette League; Anti-Profanity League; Archeological Association of
America; National Archery Association; Arion Singing Society; American
Astronomical Association; Ayrshire Breeders’ Association; Aztec Club of
1847.
Abbiamo interrotto la lista dei gruppi presenti nella la sezione “A” per
esigenze di stampa, per cui questa è una lista molto limitata. L’American
Newspaper Annual and Directory del 1928 elenca 22.128 pubblicazioni
periodiche in America. Ho selezionato a caso le N pubblicate a Chicago. Esse
sono: Narod (quotidiano boemo); Narod-Polski (mensile polacco); N.A.R.D.
(farmaceutico); National Corporation Reporter; National Culinary Progress
(per chef d’albergo); National Dog Journal; National Drug Clerk; National
Engineer; National Grocer; National Hotel Reporter; National Income Tax
Magazine; National Jeweler; National Journal of Chiropractic; National
Live Stock Producer; National Miller; National Nut News; National Poultry,
Butter and Egg Bulletin; National Provisioner (per imballatori di carne);
National Real Estate Journal; National Retail Clothier; National Retail
Lumber Dealer; National Safety News; National Spiritualist; National
Underwriter; The Nation’s Health; Naujienos (quotidiano lituano); New
Comer (settimanale repubblicano per italiani); Daily News; The New World
(settimanale cattolico); North American Banker; North American
Veterinarian.
La circolazione di alcune di queste pubblicazioni è sorprendente. Il
National Live Stock Producer[6] ha una tiratura di 155.978 copie; The
National Engineer[7] di 20.328; The New World ha una tiratura stimata di
67.000. La maggior parte dei periodici elencati - scelti a caso tra 22.128 -
hanno una tiratura superiore alle 10.000 copie! La diversità di queste
pubblicazioni è evidente a colpo d’occhio, tuttavia esse possono solo
debolmente suggerire la moltitudine di divisioni che esistono nella nostra
società, e lungo le quali scorrono informazioni e opinioni che portano autorità
ai singoli gruppi. Per fare un altro esempio, ecco la lista dei convegni in
programma a Cleveland, Ohio, registrate in un solo numero recente di
“World Convention Dates” - una frazione delle 5.500 convenzioni e raduni
programmati: The Employing Photo-Engravers’ Association of America; The
Outdoor Writers’ Association; The Knights of St. John; The Walther League;
The National Knitted Outerwear Association; The Knights of St. Joseph; The
Royal Order of Sphinx; The Mortgage Bankers’ Association; The
International Association of Public Employment Officials; The Kiwanis
Clubs of Ohio; The American Photo-Engravers’ Association; The Cleveland
Auto Manufacturers Show; The American Society of Heating and Ventilating
Engineers.
Altre convenzioni che si tennero nel 1928 furono quelle di: The
Association of Limb Manufacturers’ Associations; The National Circus Fans’
Association of America; The American Naturopathic Association; The
American Trap Shooting Association; The Texas Folklore Association; The
Hotel Greeters; The Fox Breeders’ Association; The Insecticide and
Disinfectant Association; The National Association of Egg Case and Egg
Case Filler Manufacturers; The American Bottlers of Carbonated Beverages;
and The National Pickle Packers’ Association, per non parlare del Terrapin
Derby, la maggior parte dei quali con banchetti e dibattiti.
Se si potessero elencare tutte queste migliaia di organizzazioni e
istituzioni formali (e nessuna lista completa è stata mai fatta), esse
rappresenterebbero ancora solo una parte di quelle che esistono in modo
meno formale ma che godono di vita vigorosa. Infatti, le idee vengono
vagliate e le opinioni vengono stereotipate anche in club di bridge[8] di
quartiere, così come i leader riescono ad affermare la propria autorità
attraverso i teatri amatoriali o i gruppi di comunità locali e di quartiere.
Migliaia di donne possono inconsciamente appartenere ad una confraternita
che segue le mode stabilite da un singolo leader della società. Life Magazine
esprime questa idea in una vignetta satirica. Uno statunitense risponde ad un
cittadino britannico che loda gli Stati Uniti per non avere classi o caste
superiori e inferiori: “Sì, abbiamo solo i Four Hundred, i colletti bianchi, i
contrabbandieri, i baroni di Wall Street, i criminali, il D.A.R., il K.K.K., le
Colonial Dames, la massoneria, il Kiwanis, il Rotary, il K. of C, gli Elks, i
Censors, i Cognoscenti, i Morons, la W.C.T.U., i politici, gli anarchici, gli
stupidi, gli immigrati, la stampa, i ricchi e i poveri”.
Va però ricordato come queste migliaia di gruppi si intrecciano fra loro.
Una persona può essere membro del Rotary Club, membro di una chiesa, di
un ordine fraterno, di un partito politico, di un’organizzazione caritatevole, di
un’associazione professionale, di una camera di commercio locale, di una
lega pro o contro il proibizionismo o di una società pro o contro
l’abbassamento delle tasse e di un club di golf. Tenderà quindi a diffondere le
opinioni che si forma come membro del Rotary negli altri gruppi in cui può
avere influenza. Questa struttura invisibile e intrecciata di raggruppamenti e
associazioni è il meccanismo con cui la democrazia ha organizzato e
semplificato il pensiero di massa. Combattere l’esistenza di questo
meccanismo significa combattere per una società che non è mai esistita e mai
potrà esistere. Allo stesso modo, ammettere che questo meccanismo esista ma
aspettarsi che non venga utilizzato, è alquanto irrazionale. Non è un caso che
Emil Ludwig rappresenti Napoleone come «sempre attento alle indicazioni
dell’opinione pubblica; sempre in ascolto della voce del popolo, una voce che
sfida il calcolo. Sempre secondo Ludwig, lo stesso Napoleone un giorno
disse: «Sapete che cosa mi stupisce più di ogni altra cosa? L’impotenza della
forza bruta nell’organizzare qualsiasi cosa».[9]
Lo scopo di questo libro è di spiegare la struttura e il meccanismo che
controlla l’opinione pubblica, di spiegare come viene manipolata da colui il
quale cerca di creare e far accettare al pubblico una particolare idea o merce.
In più, questo libro si prefigge allo stesso tempo di trovare il posto dovuto
nello schema democratico moderno per questa nuova propaganda, e di
suggerire il suo codice etico e pratico in evoluzione progressiva.
 II. LA NUOVA
PROPAGANDA
Nei giorni in cui i re erano re, Luigi XIV fece la sua modesta
osservazione: “L’Etat c’est moi”.[10] Aveva quasi ragione, ma i tempi sono
cambiati. La macchina a vapore, la stampa multipla e la scuola pubblica,
ovvero la triade caratteristica della rivoluzione industriale, ha tolto il potere ai
re e l’ha consegnato al popolo. E il popolo ha effettivamente guadagnato il
potere che il re aveva perso. Il potere economico tende a trascinare dopo di
esso il potere politico; e la storia della rivoluzione industriale mostra come
questo potere sia passato dal re e dall’aristocrazia alla borghesia. Il suffragio
universale e la scolarizzazione universale rafforzarono questa tendenza, e alla
fine anche la borghesia ebbe paura della gente comune, perché la situazione
indicava che le masse sarebbero diventate regnanti. Oggi, tuttavia, si è
verificata una reazione. La minoranza ha scoperto un potente aiuto per
influenzare le maggioranze. Si è scoperto che è possibile plasmare la mente
delle masse in modo che esse indirizzino la loro forza appena acquisita nella
direzione desiderata. Nell’attuale struttura della società, questa pratica è
inevitabile. Qualunque cosa di importanza sociale sia fatta oggi, sia essa
relativa alla politica, alla finanza, alla produzione, all’agricoltura, alla carità,
all’educazione, o ad altri campi, deve essere fatta con l’aiuto della
propaganda. La propaganda è il braccio esecutivo del governo invisibile.
L’alfabetizzazione universale doveva educare l’uomo comune per aiutarlo
a controllare il suo ambiente e, una volta in grado di leggere e scrivere,
avrebbe finalmente avuto una mente adatta a governare. Così voleva la
dottrina democratica. Ma al posto di una mente, l’alfabetizzazione universale
ha dato all’uomo dei timbri di gomma, timbri con slogan pubblicitari, con
editoriali, con dati scientifici pubblicati, con le banalità dei tabloid e i luoghi
comuni della storia, ma del tutto inutili per il pensiero critico. I timbri di ogni
uomo sono i duplicati di milioni di altri, al punto che milioni di persone sono
esposte agli stessi stimoli, ricevendo imprint identici. Può sembrare
un’esagerazione dire che il pubblico americano riceve la maggior parte delle
sue idee in questo modo, ma è indubbio che il meccanismo con cui le idee
vengono diffuse su larga scala sia la propaganda, nel senso più ampio del
termine, ovvero uno sforzo organizzato per diffondere una particolare
credenza o dottrina. Sono consapevole che la parola propaganda generi in
molte menti una connotazione sgradevole. Tuttavia qualsiasi sia il suo
utilizzo, la propaganda diventa buona o cattiva solo in merito alla causa
promossa e alla correttezza delle informazioni che diffonde. Di per sé, la
parola ha taluni significati tecnici che, come la maggior parte delle cose di
questo mondo, non sono in sé né buoni né cattivi, ma è solo l’abitudine che li
può rendere tali. Essa è definita nel Dizionario Funk e Wagnalls in quattro
modi:
1. Una società di cardinali, i supervisori delle missioni estere; il
Collegio della Propaganda a Roma fondato da Papa Urbano
VIII nel 1627 per l’educazione dei sacerdoti missionari; Sacro
Collegio de Propaganda Fide.
2. Qualsiasi istituzione o schema per propagare una dottrina o un
sistema.
3. Sforzo diretto sistematicamente verso il guadagno del sostegno
pubblico per un’opinione o un corso d’azione.
4. I principi avanzati da una propaganda.[11]
Lo Scientific American, in un recente numero, invoca il ripristino dell’uso
rispettabile di questa bella e vecchia parola. “Non c’è una parola nella lingua
inglese il cui significato sia stato così tristemente distorto come quello della
parola propaganda. Il cambiamento ha avuto luogo principalmente durante la
fine della guerra, quando il termine ha assunto un aspetto decisamente
sinistro. Se consultate il Dizionario standard, troverete che la parola è stata
applicata a una congregazione o società di cardinali per la cura e la
supervisione delle missioni straniere che fu istituita a Roma nell’anno 1627.
Si applicava anche al Collegio della Propaganda a Roma, fondato da Papa
Urbano VIII, per l’educazione dei sacerdoti missionari. Da lì, negli anni
successivi, la parola venne applicata a qualsiasi istituzione o schema per la
propagazione di una dottrina o sistema. Giudicando da questa definizione,
possiamo vedere che nel suo vero senso la propaganda è una forma
perfettamente legittima di attività umana. Qualsiasi attività sociale, religiosa
o politica, che è in possesso di certe convinzioni e si propone di farle
conoscere, sia con la parola che con lo scritto, pratica la propaganda.
La verità è potente e deve prevalere, e se un gruppo di uomini crede di
aver scoperto una verità preziosa, essa non è semplicemente un loro
privilegio ma è loro dovere diffonderla. Se si rendono conto (e dovrebbero
farlo rapidamente) che questa diffusione della verità può essere fatta su larga
scala ed efficacemente solo con uno sforzo organizzato, faranno uso della
stampa e delle piattaforme migliori in modo da conferirle ampia diffusione.
La propaganda diventa viziosa e deplorevole solo quando i suoi autori
diffondono consapevolmente e deliberatamente ciò che sanno essere
menzogne, o quando mirano ad effetti che sanno essere pregiudizievoli per il
bene comune. Propaganda nel suo significato corretto è una parola
perfettamente sana, di origine onesta e con una storia onorevole. Il fatto che
oggi abbia un significato sinistro dimostra semplicemente quanto bambino
rimanga nell’adulto medio. Un gruppo di cittadini scrive e parla a favore di
una certa linea d’azione in qualche questione discutibile, credendo di
promuovere il miglior interesse della comunità. Propaganda? Neanche un
po’. Solo una semplice e forte dichiarazione di verità. Ma lasciate che un
altro gruppo di cittadini esprima opinioni opposte, e vengono prontamente
etichettati con il sinistro nome di propaganda. [...]
“Ciò che è salsa per l’oca è salsa per il papero”,[12] dice un vecchio e
saggio proverbio. Affrettiamoci a rimettere questa bella e vecchia parola al
suo posto, e ripristiniamo il suo dignitoso significato ad uso dei nostri figli e
dei figli dei nostri figli. La misura in cui la propaganda modella il progresso
degli affari intorno a noi può sorprendere anche le persone ben informate.
Tuttavia, è solo necessario guardare sotto la superficie del giornale per avere
un indizio dell’autorità della propaganda sull’opinione pubblica. La pagina
uno del New York Times nel giorno in cui questi paragrafi sono scritti
contiene otto importanti notizie.[13] Quattro di esse, o la metà, sono
propaganda. Il lettore casuale le accetta come resoconti di avvenimenti
spontanei. Ma lo sono? Ecco i titoli che li annunciano:
● Dodici nazioni avvisano la Cina che per ricevere gli aiuti dovrà
attuare la vera riforma
● Secondo Pritchett il sionismo fallirà[14]
 ● I Real Estate Board[15] chiedono un’inchiesta sui trasporti
● Il nostro standard di vita è il più alto della storia, secondo il
rapporto Hoover.
Prendeteli in ordine: l’articolo sulla Cina spiega il rapporto della
Commissione sull’extraterritorialità in Cina, presentando la posizione delle
Potenze nel pasticcio cinese.[16] I fatti sono presentati come più importanti di
ciò che realmente rappresentano. Scrivere “il Dipartimento di Stato ha reso
pubblico oggi” è un espediente per presentare al pubblico americano un
quadro della posizione degli Stati Uniti. L’utilizzo di questo tipo di fonte
conferisce autorità all’articolo, e il pubblico americano tenderà di
conseguenza ad accettare e sostenere il punto di vista del Dipartimento di
Stato. Il rapporto del Dr. Pritchett, un fiduciario della Carnegie Foundation
for International Peace, è un tentativo di trovare i fatti su questa colonia
ebraica in mezzo ad un inquieto mondo arabo. Quando l’indagine del Dr.
Pritchett lo convinse che alla lunga il sionismo avrebbe “portato più amarezza
e più infelicità sia per l’ebreo che per l’arabo”, questo punto di vista fu
diffuso sfruttando tutta l’autorità della Fondazione Carnegie, in modo che il
pubblico sentisse e credesse. La dichiarazione del presidente del Real Estate
Board di New York poi, così come il rapporto del segretario Hoover, sono
tentativi simili di influenzare il pubblico verso un’opinione sfruttando una
fonte autorevole. Non elenchiamo questi esempi per creare l’impressione che
ci sia qualcosa di sinistro nella propaganda, ma vengono invece riportati per
evidenziare come venga data una direzione cosciente agli eventi, e come allo
stesso tempo gli uomini dietro questi eventi influenzano l’opinione pubblica.
Essi sono esempi di propaganda moderna.
A questo punto possiamo tentare di definire la propaganda. La propaganda
moderna è uno sforzo coerente e duraturo per creare o modellare gli eventi e
per influenzare le relazioni del pubblico verso un’impresa, un’idea o un
gruppo. Questa pratica di creare circostanze e di innescare immagini nella
mente di milioni di persone è molto comune. All’atto pratico, nessuna
impresa rilevante viene oggi portata avanti senza l’utilizzo della propaganda,
sia che si tratti di costruire una cattedrale, di finanziare un’università, di
commercializzare un film, di lanciare una grande emissione di obbligazioni o
di eleggere un presidente. A volte l’effetto sul pubblico è creato da un
propagandista professionista, a volte da un dilettante incaricato del lavoro, ma
la cosa importante è che essa sia universale e continua: nel suo insieme deve
manovrare l’opinione pubblica tanto quanto un esercito manora i corpi dei
suoi soldati. Il numero di menti che possono essere manovrate è così vasto, e
esse, una volta manipolate, diventano così tanto ostinate, che un gruppo può
esercitare una pressione talmente forte da rendere impotenti figure come
legislatori, editori o insegnanti. Il gruppo si aggrappa così al proprio
stereotipo, come lo chiama Walter Lippmann[17], facendo dei leader
dell’opinione pubblica (esseri un tempo considerati potenti come legislatori,
editori ed insegnanti) dei semplici pezzi di legno alla deriva nel mare.
Così quando un Imperial Wizard[18] qualunque, percependo quella che
forse è la fame di un ideale, offre l’immagine di una nazione tutta nordica e
nazionalista, l’uomo comune del vecchio ceppo americano, sentendosi
escluso dalla sua legittima posizione e prosperità dai nuovi ceppi immigrati,
afferra quell’immagine che si adatta così bene ai suoi pregiudizi, e la fa sua.
Compra così un lenzuolo e una federa da cuscino bianchi, ce ne ricava un
costume e si unisce alle migliaia di suoi compagni in un enorme gruppo
abbastanza potente da influenzare le elezioni statali e da sabotare una
convention nazionale di partito.[19]
Il fatto che questo tipo di manifestazioni potessero avere luogo in tutto il
paese, anche all’ombra del Campidoglio, nella capitale degli Stati Uniti, è un
esempio sufficientemente rappresentativo del potere raggiunto da questo
gruppo nel suo momento di maggiore popolarità, ovvero fra il 1925 e il 1926.
Nella nostra attuale organizzazione sociale l’approvazione dell’opinione
pubblica è essenziale per qualsiasi grande impresa, al punto che un’azione
lodevole può non andare a buon fine se non si imprime nell’opinione
pubblica. La beneficenza, così come gli affari, la politica e la letteratura,
hanno dovuto adottare la propaganda, perché il pubblico deve essere
condizionato nel donare denaro tanto quanto come deve essere condizionato
nella profilassi della tubercolosi. Il Near East Relief, l’Association for the
Improvement of the Condition of the Poor of New York, e tutti gli altri,
devono lavorare sull’opinione pubblica proprio come dovrebbe fare un
marchio di dentifrici. Siamo orgogliosi della nostra diminuzione del tasso di
mortalità infantile, ma anche questo è opera della propaganda.
La propaganda esiste da tutte le parti e cambia le immagini mentali che
abbiamo del mondo. Anche se questo fosse eccessivamente pessimista - cosa
che resta da dimostrare - questa opinione riflette comunque una tendenza che
è senza dubbio reale. Infatti, l’uso della propaganda cresce via via sempre di
più a mano a mano che viene riconosciuta la sua efficacia nell’orientare il
favore dell’opinione pubblica. Questo è evidentemente un indicatore del fatto
che chiunque abbia sufficiente influenza può guidare segmenti di opinione
pubblica, almeno per un certo tempo e per un determinato scopo. Un tempo i
governanti erano i leader: essi stabilivano il corso della storia attraverso il
semplice processo di attuare ciò che ritenevano opportuno. Ma oggi i
successori dei governanti, ovvero coloro la cui posizione o abilità conferisce
potere, non possono più fare ciò che vogliono senza l’approvazione delle
masse, e questo rende la propaganda uno strumento sempre più potente per
ottenere l’approvazione dell’opinione pubblica. Questo ci porta alla
conclusione che la propaganda non svanirà certo presto.
Fu naturalmente lo stupefacente successo della propaganda durante la
guerra[20] che aprì gli occhi dei pochi intelligenti, in tutti i dipartimenti della
vita, alle possibilità di indirizzare l’opinione pubblica. Il governo americano e
numerose agenzie patriottiche svilupparono una tecnica che, per la maggior
parte delle persone abituate a fare offerte per l’accettazione pubblica, era del
tutto nuova. Non solo facevano appello all’individuo attraverso ogni
approccio possibile (visivo, grafico e uditivo) per sostenere lo sforzo
nazionale, ma si assicuravano anche la cooperazione degli uomini chiave di
ogni gruppo - persone le cui semplici parole avevano autorità su centinaia,
migliaia o centinaia di migliaia di seguaci. In questo modo ottenevano
automaticamente l’appoggio di gruppi fraterni, religiosi, commerciali,
patriottici, sociali e locali i cui membri derivavano le proprie opinioni dai
loro abituali leader e portavoce, o dalle pubblicazioni periodiche che erano
abituati a leggere. Allo stesso tempo, i manipolatori dell’opinione patriottica
facevano uso dei cliché mentali e delle abitudini emotive del pubblico per
produrre reazioni di massa contro le presunte atrocità, il terrore e la tirannia
del nemico. La naturale conseguenza di tutto questo, dopo la fine della
guerra, fu che persone intelligenti iniziarono a chiedersi se non fosse
possibile applicare una tecnica simile ai problemi dei tempi di pace.
Di fatto, la pratica della propaganda dopo la guerra ha assunto oggi forme
molto diverse da quelle prevalenti vent’anni fa: questa nuova tecnica può
essere chiamata a buon diritto la nuova propaganda. Essa non tiene conto solo
dell’individuo, e nemmeno della sola opinione pubblica, ma anche e
soprattutto dell'anatomia della società, con le sue formazioni di gruppo e le
varie lealtà interconnesse. La nuova propaganda vede l’individuo non solo
come una cellula nell’organismo sociale, ma come una cellula organizzata
nella propria unità sociale. Tocca un nervo in un punto sensibile e ottiene una
risposta automatica da alcuni altri organi specifici dello stesso organismo. Il
mondo degli affari offre esempi concreti dell’effetto che può essere indotto
sul pubblico da gruppi interessati, come ad esempio i produttori tessili che
perdono i loro mercati. Il problema è sorto non molto tempo fa, quando i
produttori di velluto stavano andando incontro alla rovina perché il loro
prodotto era da tempo in declino e ormai fuori moda. L’approccio analitico
dimostrava che era impossibile far rivivere la moda del velluto in America.
Che fare quindi? Bisognava colpire un organo vitale e in questo caso si
trattava di Parigi. No? Più o meno. Parigi è considerata da sempre la patria
della moda, mentre Lione è la patria della seta… e l’attacco doveva essere
sferrato alla fonte. Si è deciso di sostituire il fine con i mezzi e di utilizzare i
regolari canali di distribuzione della moda per influenzare l’opinione
pubblica da queste fonti. Venne organizzato così un servizio per la moda del
velluto, apertamente sostenuto dai produttori. La sua prima funzione fu quella
di stabilire un contatto con le manifatture di Lione e i couturier[21] di Parigi
per scoprire cosa stavano facendo, per incoraggiarli ad agire a favore del
velluto e per aiutarli nel corretto impiego delle loro mercanzie. Venne
arruolato un parigino molto astuto: egli visitò Lanvin e Worth, Agnes e
Patou[22] e altri e li indusse ad usare il velluto nei loro abiti e nei loro cappelli.
Fu lui poi ad indurre duchesse e contesse distinte e famose ad indossare quei
cappelli e quegli abiti. Fatto questo, introdurre l’idea al pubblico americano
divenne molto più semplice: bastava semplicemente mostrare le creazioni di
velluto parigine nell’atelier del sarto o della modista all’acquirente
statunitense appassionato di moda per convincerlo che il velluto era di moda
e di suo gradimento.
I redattori delle riviste americane e i reporter di moda dei giornali americani,
ugualmente sottoposti alla circostanza reale (benché creata artificialmente), la
riamplificavano nelle loro notizie, che, a loro volta, sottoponevano il
compratore e il consumatore ad un’ulteriore influenza.
Così, un debole ruscello di velluto si trasformò in una vera e propria
inondazione. La domanda di velluto in America fu fabbricata lentamente, ma
deliberatamente, passando per Parigi. Un grande magazzino, che mirava ad
essere un leader di stile, pubblicizzava abiti e cappelli di velluto sulla
pubblicazione considerata l’autorità dei couturier francesi, e
commercializzava pezzi originali ricevuti proprio da loro. L’eco della nuova
moda fu sentita da centinaia di grandi magazzini in tutto il paese che
volevano essere anch’essi percepiti come leader nel settore della moda. Così,
bollettini di vendita sostituirono i dispacci di guerra, la posta commerciale
sostituì i cablogrammi[23], e grazie alla nuova propaganda, le viaggiatrici
americane sfilavano davanti ai fotografi delle notizie navali in abito e
cappello di velluto. Le circostanze artificiali hanno avuto il loro effetto: “La
moda, volubile, ha virato verso il velluto”, fu il commento dei giornali. E
l’industria negli Stati Uniti tenne di nuovo migliaia di lavoratori occupati. La
nuova propaganda, tenendo conto della costituzione della società nel suo
insieme, serve spesso a focalizzare e materializzare i desideri delle masse. Un
desiderio per una specifica riforma legislativa, per quanto diffuso esso possa
essere, non può tradursi in azione finché non si organizza e finché non
esercita una pressione sufficiente sugli organi legislativi appropriati. Milioni
di casalinghe possono desiderare che i prodotti alimentari nocivi per la salute
vengano vietati, ma ci sono poche possibilità che i loro desideri individuali
vengano tradotti in forma giuridica effettiva se la loro domanda semi-espressa
non si organizza, non prende una forma esplicita, e non si concentrata sulla
legislatura statale o sul Congresso federale che in qualche modo produrrà i
risultati che desiderano. Che se ne rendano conto o no, questo significa fare
appello alla propaganda per organizzare e realizzare la loro richiesta.
Ma sono le minoranze intelligenti che hanno bisogno di utilizzare la
propaganda in modo continuo e sistematico. Nelle minoranze attive che fanno
proseliti, in cui gli interessi egoistici e gli interessi pubblici coincidono,
risiedono il progresso e lo sviluppo dell’America. Solo attraverso l’energia
attiva di pochi intelligenti, il grande pubblico può prendere coscienza delle
nuove idee e agire di conseguenza. Piccoli gruppi di persone possono (e lo
fanno) far pensare al resto di noi quello che vogliono su un dato argomento
ed è anche per questo che di solito ci sono sostenitori e oppositori ad ogni
tipo di propaganda, entrambi desiderosi di convincere la maggioranza.
 III. I NUOVI
PROPAGANDISTI
Chi sono quegli uomini che, senza che ce ne accorgiamo, plasmano le
nostre idee, indirizzano la nostra opinione su chi ammirare e chi disprezzare,
sulle proprietà dei servizi pubblici, sulle loro tariffe, sul prezzo della materie
prime, sul Piano Dawes, sull’immigrazione; che ci dicono come dovrebbero
essere progettate le nostre case, quali mobili dovremmo metterci dentro, quali
menu dovremmo servire sulla nostra tavola, che tipo di camicie dobbiamo
indossare, quali sport dovremmo praticare, quali spettacoli dovremmo vedere,
quali enti di beneficenza dovremmo sostenere, quali quadri dovremmo
ammirare, quale slang dovremmo usare, a quali battute dovremmo ridere? Se
ci mettessimo a fare una lista degli uomini e delle donne che, a causa della
loro posizione nella vita pubblica, potrebbero essere giustamente chiamati i
forgiatori dell’opinione pubblica, potremmo arrivare rapidamente a una lista
estesa di persone menzionate nel Who’s Who[24]. Ovviamente includerebbe il
presidente degli Stati Uniti e i membri del suo gabinetto, i senatori e i
rappresentanti del Congresso, i governatori dei nostri quarantotto Stati; i
presidenti delle camere di commercio delle nostre cento città più grandi, i
presidenti dei consigli di amministrazione delle nostre cento e più, grandi
società industriali, il presidente di molti dei sindacati affiliati all’American
Federation of Labor[25], il presidente nazionale di ciascuna delle
organizzazioni professionali e fraterne nazionali, il presidente di ciascuna
delle società razziali o linguistiche del paese, i cento principali editori di
giornali e riviste, i cinquanta autori più popolari, i presidenti delle cinquanta
principali organizzazioni di beneficenza, i venti principali produttori teatrali o
cinematografici, i cento leader riconosciuti della moda, gli ecclesiastici più
popolari e influenti delle cento principali città, i presidenti dei nostri college e
università e i principali membri delle loro facoltà, i più potenti finanzieri di
Wall Street, i più noti personaggi dello sport, e così via. Una lista simile
comprenderebbe diverse migliaia di persone ma va notato come molti di
questi leader siano essi stessi guidati, a volte, da persone i cui nomi sono noti
a pochi. Molti membri del Congresso, per il proprio indirizzo politico,
seguono i suggerimenti di persone influenti in quel distretto ma di cui pochi,
al di fuori della macchina politica, hanno mai sentito parlare; teologi
convincenti possono avere grande influenza nelle rispettive comunità, ma
spesso prendono le loro dottrine da un’autorità ecclesiastica superiore; i
presidenti delle camere di commercio modellano il pensiero degli uomini
d’affari locali riguardo alle questioni pubbliche, ma le opinioni che essi
promulgano derivano solitamente da qualche autorità nazionale; i candidati
presidenziali possono essere “designati” dalla “schiacciante domanda
popolare”, ma è ben noto che il loro nomi vengano spesso in realtà decisi da
una mezza dozzina di uomini seduti attorno a un tavolo in una stanza
d’albergo. In alcuni casi il potere dei mandanti invisibili è palese. Il potere
del governo invisibile che deliberava intorno al tavolo da poker in una certa
casetta verde di Washington è diventato una leggenda nazionale.[26] C’è stato
un periodo in cui le principali politiche del governo nazionale erano dettate
da un solo uomo, Mark Hanna.[27] Un Simmons può, per qualche anno,
riuscire a radunare milioni di uomini in una coalizione fondata sulla base di
intolleranza e violenza.[28]
Queste persone sono l’immagine tipica che ha l’opinione pubblica quando
deve dare un volto ai membri di un eventuale “governo invisibile”. Ma non ci
fermiamo spesso a pensare che ci sono dittatori in altri campi la cui influenza
è altrettanto decisiva quanto quella dei politici che ho appena menzionato.
Irene Castle[29] può istituire la moda dei capelli corti che domina il 90%
delle donne che hanno la pretesa di essere alla moda. I capi della moda
parigina stabiliscono la moda della gonna corta (per la quale venti anni fa
qualsiasi donna sarebbe stata semplicemente arrestata e sbattuta in prigione
dalla polizia di New York) e l’intera industria dell’abbigliamento femminile,
capitalizzata in centinaia di milioni di dollari, deve essere riorganizzata per
conformarsi ai loro dettami. Ci sono governanti invisibili che controllano i
destini di milioni di persone e normalmente non ci si rende mai conto fino a
che punto le parole e le azioni delle nostre figure pubbliche più influenti
siano dettate da persone scaltre che operano dietro le quinte. Né, cosa ancora
più importante, la misura in cui i nostri pensieri e le nostre abitudini sono
modificati dalle autorità. Esistono interi settori della nostra vita quotidiana, in
cui ci immaginiamo come attori dotati di libero arbitrio, ma in cui, in realtà,
siamo governati da poteri in grado di esercitare una grande influenza. Un
uomo che compra un vestito immagina di scegliere il tipo di indumento che
preferisce secondo il suo gusto e la sua personalità ma potrebbe, in realtà,
obbedire agli ordini di un anonimo sarto di alto livello di Londra, a sua volta
socio silenzioso di una modesta sartoria patrocinata da baroni della moda.
Egli consiglia ai nobili britannici e ad altri una stoffa blu invece che grigia,
due bottoni invece di tre, o maniche più strette di un quarto di pollice rispetto
alla scorsa stagione e, così, ogni cliente distinto si trova ad accettare questa
nuova tendenza.
Ma come influisce questo fatto su una persona qualunque a migliaia di
chilometri di distanza, come ad esempio a Topeka, nel Kansas? Il sarto di alto
livello viene messo sotto contratto da una grande azienda americana che
produce abiti da uomo, e questo contratto prevede che il sarto invii
all’azienda tutti i disegni degli abiti che vengono scelti dai signori della moda
londinese. Dopo aver ricevuto i disegni, con le specifiche per quanto riguarda
il colore, il peso e la consistenza, l’azienda effettua immediatamente un
ordine ai produttori di stoffe per diverse centinaia di migliaia di dollari di
valore di tessuto. Gli abiti confezionati secondo le specifiche vengono poi
pubblicizzati come l’ultima moda. Gli uomini alla moda a New York,
Chicago, Boston e Philadelphia comprano questi abiti e li indossano. Così,
l’uomo di Topeka, riconoscendo questa leadership, si adegua e fa lo stesso.
Le donne sono soggette ai comandi del governo invisibile tanto quanto gli
uomini. Un fabbricante di seta, alla ricerca di un nuovo mercato per il suo
prodotto, suggerì a un grande produttore di scarpe che le scarpe delle donne
dovessero essere ricoperte di seta per abbinarsi ai loro abiti. L’idea fu
adottata e sistematicamente propagandata. Un’attrice popolare fu convinta a
indossare le scarpe e così la moda si diffuse. La ditta di scarpe era pronta con
l’offerta per soddisfare la domanda creata. E l’azienda di seta era pronta con
la seta per altre scarpe. L’uomo che ha innescato quest’idea nell’industria
delle scarpe manovrava le donne in un ambito specifico della loro vita
sociale. Uomini diversi ci manovrano nei vari ambiti della nostra vita. Ci può
essere una forza dietro il potere politico, un’altra dietro la manipolazione del
tasso di interesse, e un’altra ancora nel dettare i balli della prossima stagione.
Se esistesse un gabinetto nazionale invisibile in grado di manovrare i nostri
destini (cosa poi non tanto impossibile da credere), esso lavorerebbe per lo
scopo specifico X attraverso un determinato gruppo di influenza quando
necessario, e attraverso un gruppo completamente diverso per un altro scopo
Y quando richiesto. Quella di un governo invisibile è un’idea relativa. Ci può
essere una manciata di uomini che controlla i metodi educativi della grande
maggioranza delle nostre scuole, ma da un altro punto di vista, ogni genitore
assolve al ruolo di autorità sui propri figli. Il governo invisibile tende ad
essere concentrato nelle mani di pochi anche per motivazioni economiche: la
spesa per manipolare la macchina sociale che controlla le opinioni e le
abitudini delle masse è, come si può immaginare, enorme. Fare pubblicità su
una scala tale da raggiungere milioni di persone è costoso e lo stesso vale per
le attività che mirano a raggiungere e persuadere i capi gruppo che dettano i
pensieri e le azioni del pubblico. Per questo motivo c’è una tendenza
crescente a concentrare le funzioni della propaganda nelle mani dello
specialista della propaganda: questo specialista sta assumendo sempre più un
posto e una funzione ben distinti nella nostra vita nazionale.
Ma nuove attività richiedono una nuova nomenclatura e un nuovo
linguaggio ed è per questo che il propagandista specializzato nel promuovere
nuove idee e nuove aziende al pubblico e viceversa, si sta imponendo sulla
scena con il nome di consulente delle pubbliche relazioni. Questa nuova
professionalità nell’ambito delle pubbliche relazioni è maturata con il
progressivo complicarsi della vita moderna e della conseguente necessità di
rendere le azioni di una parte del grande pubblico comprensibile ad altri
settori dell’economia. Ma non solo, la crescente necessità di esperti di
pubbliche relazioni è dovuta anche alla crescente dipendenza del potere
organizzato di ogni tipo dall’opinione pubblica. I governi, siano essi
monarchici, costituzionali, democratici o comunisti, dipendono per il
successo dei loro sforzi, dal consenso dell’opinione pubblica e, di fatto, il
governo può governare solo in virtù consenso dell’opinione pubblica.
Lo stesso vale per le industrie, i servizi pubblici, i movimenti educativi e tutti
i gruppi che rappresentano qualsiasi concetto o prodotto, siano essi idee
maggioritarie o minoritarie: si ha successo solo grazie all’approvazione
dell’opinione pubblica. Questo fa dell’opinione pubblica il partner nascosto
di ogni grande opera. Il consulente delle pubbliche relazioni, quindi, non è
solo quell’agente che, lavorando con i moderni mezzi di comunicazione e i
segmenti presenti nella società, porta il grande pubblico a conoscenza di
un’idea, ma si occupa di percorsi d’azione reali, di dottrine vere e proprie, di
sistemi e opinioni, per ottenere il supporto del pubblico in merito a un
prodotto o a un’idea. Si occupa anche di cose tangibili, come prodotti
fabbricati o materie prime, servizi pubblici, dei grandi gruppi commerciali o
delle associazioni che rappresentano intere industrie.
Per il suo cliente, l’esperto di pubbliche relazioni funziona principalmente
come consulente, proprio come fa un avvocato. Un avvocato si concentra
sugli aspetti legali degli affari del suo cliente. Un consulente delle relazioni
pubbliche si concentra sui contatti con il pubblico degli affari del suo cliente.
Ogni fase delle idee, dei prodotti o delle attività del suo cliente che possono
influenzare il pubblico o in cui il pubblico può avere un interesse fa parte
della sua sfera di azione. Per esempio, assunto da un produttore, egli esamina
il prodotto, i mercati, il modo in cui il pubblico reagisce al prodotto,
l’atteggiamento degli impiegati verso il pubblico e verso il prodotto, la
cooperazione delle agenzie di distribuzione e, dopo aver esaminato tutti
questi e altri fattori, il consulente di relazioni pubbliche si sforza di modellare
le azioni del suo cliente in modo che ottengano l’interesse, l’approvazione e
l’accettazione del pubblico. I mezzi con cui il consulente in pubbliche
relazioni informa il grande pubblico in merito all’offerta del proprio cliente
sono vari quanto i mezzi di comunicazione stessi, ed essi includono la
conversazione, la posta, il palcoscenico, il film, la radio, le conferenze, le
riviste, i quotidiani. Il consulente delle pubbliche relazioni non è un
pubblicitario, ma sostiene la pubblicità quando è necessario e molto spesso
viene chiamato da un’agenzia pubblicitaria per completare il proprio lavoro
per conto di un cliente. Il suo lavoro e quello dell’agenzia pubblicitaria non
sono in conflitto ma nemmeno coincidenti: sono complementari.
I suoi primi sforzi sono, naturalmente, dedicati ad analizzare i problemi
del suo cliente e ad assicurarsi che ciò che ha da offrire al pubblico sia
qualcosa che il pubblico accetti o possa essere portato ad accettare. È inutile
tentare di vendere un’idea o di preparare il terreno per un prodotto che non
possiede le carte in regola per venire recepito dal mercato. Facciamo un
esempio: un manicomio per orfani è preoccupato da un calo dei contributi e
da un atteggiamento sconcertante di indifferenza o ostilità da parte del
pubblico. Il consulente delle relazioni pubbliche può scoprire, effettuando
un’analisi specifica, che il pubblico, attento alle moderne tendenze
sociologiche, critica inconsciamente l’istituzione perché non è organizzata
secondo il nuovo cottage plan[30]. Egli consiglierà al cliente di prendere dei
provvedimenti in questo senso. Allo stesso modo, egli potrebbe lavorare con
un’azienda ferroviaria e sollecitarla ad istituire un treno veloce per il prestigio
che questo darà alla tratta, e quindi alle azioni e obbligazioni della compagnia
stessa. In un altro esempio invece, se i fabbricanti di corsetti volessero
riportare in auge il loro prodotto, il consulente di pubbliche relazioni
evidenzierebbe senza dubbio l’impossibilità del piano, in quanto le donne si
sono definitivamente emancipate dal corsetto vecchio stile. Oppure potrebbe
sottolineare come le donne potrebbero essere persuase a indossare
nuovamente il corsetto, se questo eliminasse le caratteristiche che l’hanno
reso poco desiderabile.
Lo sforzo successivo di un consulente di relazioni pubbliche è quello di
analizzare il proprio pubblico. Egli deve studiare i segmenti di pubblico che
devono essere raggiunti e i leader attraverso i quali può avvicinarsi a questi
gruppi. Gruppi sociali, gruppi economici, gruppi geografici, gruppi di età,
gruppi dottrinali, gruppi linguistici, gruppi culturali, tutti questi rappresentano
le divisioni attraverso le quali egli può raggiungere pubblico per conto del
proprio cliente. Solo dopo aver fatto questa doppia analisi e averne raccolto i
risultati, arriva il momento del passo successivo, ovvero la formulazione di
politiche che guidino l’azione generale dell’azienda in tutti quegli aspetti in
cui entra in contatto con il pubblico. Il momento del quarto passo arriva solo
dopo che queste politiche sono state concordate. Probabilmente, il primo
riconoscimento delle funzioni distinte del consulente delle pubbliche
relazioni sorse nei primi anni di questo secolo, come risultato degli scandali
assicurativi che coincisero con il vilipendio della finanza aziendale nelle
riviste popolari. Gli interessati si sono improvvisamente resi conto di aver
completamente perso il contatto con il pubblico che dichiaravano di servire:
hanno quindi richiesto la consulenza di esperti per farsi mostrare come
potevano capire il pubblico e per capire come reinventare se stessi. La
Metropolitan Life Insurance Company, spinta dal più privato degli interessi,
ha iniziato a sostenere uno sforzo intenzionalmente progettato per cambiare
l’atteggiamento del pubblico verso le compagnie di assicurazione in generale:
così facendo cambierà anche la percezione che il pubblico ha della loro
azienda, incrementando il profitto della compagnia ed il suo gradimento tra il
pubblico. Si è presentata come parte maggioritaria di un movimento,
tentando di spingere l’opinione pubblica a sottoscrivere le sue polizze, ed ha
raggiunto il pubblico con diversi messaggi: alle comunità ha dato in pasto
studi sulla salute e raccomandazioni degli esperti, ai singoli individui ha
fornito invece semplici consigli sulla salute. Persino l’edificio sede
dell’azienda fu reso un punto di riferimento così pittoresco da essere
ricordato facilmente e associato alla compagnia di assicurazioni. Con queste
mosse, la Metropolitan Life Insurance Company arrivò ad ottenere un ampio
consenso generale. Più l’azienda stabiliva dei punti di contatto con la società,
più il numero e l’ammontare delle sue polizze che venivano firmate cresceva.
Nel giro di un decennio, in un modo o nell’altro, molte grandi società
avevano assunto consulenti di pubbliche relazioni: si erano rese conto di
quanto fossero dipendenti, per la loro prosperità, dal consenso dell’opinione
pubblica. L’idea per cui la gestione di un’azienda non fosse “affare pubblico”
aveva finalmente cessato di esistere. Le compagnie si trovarono così
obbligate a rassicurare l’opinione pubblica in merito alle sue richieste di
onestà e correttezza nei confronti del pubblico. A questo punto, un’azienda
che si accorge di un risentimento dell’opinione pubblica nei confronti delle
proprie policy aziendali, potrebbe introdurre delle misure più illuminate solo
per guadagnare consenso. Oppure un grande magazzino, alla ricerca della
causa dei cali nelle vendite, potrebbe scoprire che i propri commessi sono
famosi per la propria maleducazione, e potrebbero avviare corsi di cortesia e
tatto. L’esperto delle relazioni col pubblico può essere un nostro uomo o un
consulente. A seconda del contesto egli può assolvere ai compiti di un
segretario, di un vicepresidente o di un direttore. Altre volte è conosciuto
come ufficiale di gabinetto o commissario. Qualunque sia il suo titolo, la sua
funzione è più che precisa e i suoi consigli hanno una certa influenza sulla
condotta del gruppo o dell’individuo con cui opera. Molte persone credono
ancora che il consulente delle pubbliche relazioni sia un propagandista e
niente più, ma così facendo, lo si fa iniziare a lavorare in situazioni in cui il
suo operato dovrebbe essere in via di conclusione. Una volta analizzati a
fondo clienti e pubblico, il consulente delle pubbliche relazioni procede
delineando gli interventi e a questo punto il suo lavoro potrebbe anche
considerarsi concluso. Ma per ragioni di efficacia l’opera potrebbe
continuare, perché in molti casi solo attraverso un attento sistema di
informazione costante, completa e franca, il pubblico capirà e apprezzerà il
valore di ciò che un commerciante, un educatore o un uomo di Stato sta
facendo. Il consigliere per le relazioni pubbliche deve mantenere una
vigilanza costante, perché informazioni inadeguate, o false informazioni da
fonti sconosciute, possono avere ripercussioni di enorme importanza. Una
sola voce falsa in un momento critico può far scendere il prezzo delle azioni
di una società, causando una perdita di milioni agli azionisti. Un’aria di
segretezza o di mistero sui rapporti finanziari di una società può generare un
sospetto generale in grado di agire come un repellente invisibile su tutti i
rapporti che la società intrattiene con l’esterno. Il consulente per le relazioni
pubbliche deve essere in grado di affrontare efficacemente le voci e i sospetti,
cercando di fermarli alla fonte, contrastando prontamente con informazioni
corrette o più complete attraverso i canali che saranno più efficaci, o meglio
ancora instaurando fiducia nell’integrità dell’azienda e impedendo alle voci e
ai sospetti la possibilità di mettere radici.
La sua funzione può anche includere la scoperta di nuovi mercati, la cui
esistenza era stata ignorata. Se accettiamo le relazioni pubbliche come una
professione, dobbiamo anche aspettarci che abbia sia ideali che etica.
L’ideale della professione è di tipo pragmatico: consentire al committente, sia
esso un legislatore che fa leggi o un produttore commerciale, di comprendere
le volontà del pubblico e, allo stesso tempo, far sì che il pubblico incontri le
intenzioni del produttore. Se parliamo del settore industriale, l’ideale
applicazione della professione delle P.R. è di eliminare gli sperperi e l’attrito
che si creano quando l’industria fa o produce cose che l’opinione pubblica
non vorrebbe, o quando il pubblico non capisce che cosa gli si sta realmente
offrendo. Per esempio, le compagnie telefoniche mantengono
economicamente enormi dipartimenti di pubbliche relazioni per spiegare ciò
che fanno, in modo tale da non generare attriti o incomprensioni. Ad
esempio, una descrizione dettagliata dell’immensa cura scientifica impiegata
dalla compagnia per avere prefissi chiaramente comprensibili e distinguibili,
aiuta il pubblico ad apprezzare lo sforzo che viene fatto per dare un buon
servizio, e lo stimola a cooperare parlando in modo chiaro al centralino.[31] Il
lavoro delle P.R., insomma, mira a favorire una comprensione tra educatori
ed educati, tra governo e popolo, tra istituzioni caritatevoli e contribuenti, tra
nazione e popoli. La professione del consulente in pubbliche relazioni sta
sviluppando per se stessa un codice etico che può tranquillamente reggere il
confronto con quello di professioni legali e mediche. In parte, questo codice è
imposto al consulente di pubbliche relazioni dalle condizioni stesse del suo
lavoro: proprio come l’avvocato, anche il consulente delle pubbliche relazioni
sa benissimo che ognuno ha il diritto di presentare la propria causa sotto la
luce migliore, ma nonostante questo egli rifiuta un cliente che crede essere
disonesto, un prodotto che crede essere fraudolento, o una causa che crede
essere antisociale. Una ragione è semplice: anche se si dovesse trattare di una
collaborazione occasionale, egli sa che nella mente del pubblico lui ed il suo
cliente sono la stessa cosa. Ma vi è un’altra ragione. Il consulente di relazioni
pubbliche è il difensore di una causa specifica davanti ad un tribunale
speciale: il tribunale dell’opinione pubblica, del quale sta cercando di
influenzare, allo stesso tempo, sia il giudizio che l’azione. Quando si parla di
diritto, il potere decisionale si divide fra giudici e giurie. Ma se si parla di
opinione pubblica, il consulente non è solo un vettore di influenza sulle idee
del pubblico, ma è anche un agente dotato di un proprio personale giudizio.[32]
Per questi motivi egli non accetterà mai un cliente i cui interessi siano in
conflitto con quelli di un altro cliente, né tantomeno un cliente il cui caso sia
considerato senza speranza o il cui prodotto è considerato invendibile. Egli
dovrebbe essere sempre trasparente nelle sue relazioni professionali e va
sottolineato ancora una volta che il suo compito non è quello di ingannare o
truffare il pubblico: se si facesse una tale reputazione, la sua carriera
professionale sarebbe finita. Quando invia il proprio materiale di propaganda,
la fonte da cui trae questo materiale deve essere sempre esplicita. In questo
modo gli editori sanno da dove proviene questo materiale e qual è il suo
scopo e può così decidere se riproporlo o rifiutarlo in base al suo valore come
informazione o notizia.
 IV. PSICOLOGIA DELLE
PUBBLICHE RELAZIONI
Lo studio sistematico della psicologia delle masse ha rivelato, agli
studenti, le potenzialità offerte da un governo invisibile della società, attuato
attraverso la manipolazione degli impulsi che si attivano nell’uomo quando è
all’interno di un gruppo. Trotter[33] e Le Bon[34], che hanno approcciato questa
tematica in modo scientifico, e Graham Wallas[35], Walter Lippmann[36] e tutti
gli altri che continuarono con ricerche sulla mente collettiva, stabilirono che
il gruppo ha caratteristiche mentali distinte da quelle dell’individuo, ed è
motivato da impulsi ed emozioni che non possono essere spiegati sulla base
di ciò che sappiamo della psicologia individuale. Quindi la domanda sorge
spontanea: se comprendiamo il meccanismo e le motivazioni della mente di
gruppo, non è possibile controllare e disciplinare le masse secondo la nostra
volontà senza che esse se ne rendano conto?
La recente pratica della propaganda ha dimostrato che è possibile, almeno
fino ad un certo punto ed entro certi limiti. La psicologia di massa è ancora
lontana dall’essere una scienza esatta e i misteri della motivazione umana non
sono affatto rivelati, tuttavia le informazioni pratiche e quelle teoriche in
nostro possesso iniziano ad essere sufficienti per farci affermare quanto
segue: proprio come l’automobilista può regolare la velocità della sua auto
manipolando il flusso di benzina, in certi casi, attivando determinati
meccanismi, è possibile influenzare l’opinione pubblica con un buon livello
di precisione. La propaganda non è una scienza nel senso di laboratorio, ma
non è più nemmeno l’affare sperimentale che era prima dell’avvento dello
studio della psicologia delle masse. Essa oggi tenta di basare le proprie
operazioni su una conoscenza precisa derivata dall’osservazione diretta della
mente collettiva e dall’applicazione di principi che si sono dimostrati coerenti
e relativamente costanti. Questo è il livello della scientificità a cui è arrivata
la propaganda oggi. Il propagandista moderno studia sistematicamente e
obiettivamente la materia che manipola con lo stesso spirito che avrebbe uno
scienziato in un laboratorio. Se si tratta di una campagna di vendita a livello
nazionale, egli studia il campo attraverso un servizio di monitoraggio dei
media o un gruppo di sondaggisti, o anche attraverso un’analisi personale in
un punto cruciale. Egli determina, per esempio, quali caratteristiche di un
prodotto stanno perdendo il loro appeal sul pubblico, e in quale nuova
direzione il gusto del pubblico sta virando. Non mancherà di indagare fino a
che punto la moglie ha potere decisionale nella scelta dell’automobile del
marito, o delle sue camicie e dei suoi vestiti. Non ci si può aspettare una
precisione scientifica dei risultati, perché molti elementi della situazione
potrebbero sempre sfuggire al controllo. Si può sapere con un buon livello di
certezza che in circostanze favorevoli un volo internazionale produrrà un
diffuso ottimismo nella popolazione, rendendo possibile anche il
perseguimento di programmi politici. Ma non si può essere sicuri che qualche
evento inaspettato non oscuri questo volo nell’interesse pubblico, o che
qualche altro aviatore non faccia qualcosa di più spettacolare il giorno prima.
Anche nel campo ristretto della psicologia pubblica ci deve essere sempre un
ampio margine di errore. La propaganda, come l’economia e la sociologia,
non potrà mai essere una scienza esatta per il semplice fatto che riguarda gli
esseri umani.
Se si possono influenzare i leader, con o senza la loro cooperazione
cosciente, si influenza automaticamente il gruppo che essi dirigono. Ma non è
necessario che gli uomini siano effettivamente riuniti in una riunione
pubblica o in una rivolta di strada, per essere soggetti alle influenze della
psicologia di massa. Poiché l’uomo è per natura gregario, si sente membro di
un branco anche quando è solo nella sua stanza con le tende tirate. La sua
mente conserva gli schemi che le sono stati impressi dalle influenze del
gruppo. Un uomo siede nel suo ufficio per decidere quali azioni comprare.
Immagina, senza dubbio, di pianificare i suoi acquisti secondo il suo proprio
giudizio. In realtà il suo giudizio è un miscuglio di impressioni impresse nella
sua mente da influenze esterne che controllano inconsciamente il suo
pensiero. Compra un certo titolo ferroviario perché era in prima pagina ieri e
quindi è quello che gli viene più in mente; perché ha un piacevole ricordo di
una buona cena su uno dei suoi treni veloci; perché ha una politica di lavoro
liberale, una reputazione di onestà; perché gli è stato detto che J. P. Morgan
possiede alcune delle sue azioni.
 Trotter e Le Bon hanno concluso che la mente di gruppo non pensa nel
senso stretto della parola. Al posto dei pensieri ha impulsi, abitudini ed
emozioni. Nel prendere una decisione il suo primo impulso è di solito quello
di seguire l’esempio di un leader fidato. Questo è uno dei principi più
saldamente stabiliti della psicologia di massa. Opera nello stabilire il
prestigio crescente o decrescente di un luogo di villeggiatura, nel provocare
una corsa in banca o un panico in borsa, nel creare un best seller o un
successo al botteghino. Ma quando l’esempio del leader non è a portata di
mano e il gregge deve pensare da solo, lo fa per mezzo di cliché, parole o
immagini che rappresentano un intero gruppo di idee o esperienze. Non molti
anni fa, bastava etichettare un candidato politico con la parola “interessi” per
spingere milioni di persone a votare contro di lui, perché qualsiasi cosa
associata agli “interessi” sembrava necessariamente corrotta. Recentemente la
parola bolscevico ha svolto un servizio simile per le persone che volevano
spaventare il pubblico da una linea di azione. Giocando su un vecchio cliché,
o manipolandone uno nuovo, il propagandista può a volte far oscillare
un’intera massa di emozioni di gruppo. In Gran Bretagna, durante la guerra,
gli ospedali di evacuazione furono oggetto di una notevole quantità di critiche
a causa del modo sommario in cui trattavano i loro feriti. Il pubblico pensava
che un ospedale desse un’attenzione prolungata e coscienziosa ai suoi
pazienti. Quando il nome fu cambiato in “posti di evacuazione”, la reazione
critica svanì. Nessuno si aspettava più di un adeguato trattamento di
emergenza da un’istituzione così chiamata. Il cliché “ospedale” è stato
associato indelebilmente nella mente pubblica con una certa immagine.
Convincere il pubblico a discriminare tra un tipo di ospedale e l’altro,
dissociare il cliché dall’immagine che evocava, sarebbe stato un compito
impossibile. Invece, un nuovo cliché ha condizionato automaticamente
l’emozione del pubblico verso questi ospedali.
Gli uomini sono raramente consapevoli delle vere ragioni che motivano le
loro azioni. Un uomo può credere di comprare un’automobile perché, dopo
un attento studio delle caratteristiche tecniche di tutte le marche sul mercato,
ha concluso che questa è la migliore. Quasi certamente sta ingannando se
stesso. L’ha comprata, forse, perché un amico di cui rispetta l’acume
finanziario ne ha comprata una la settimana scorsa; o perché i suoi vicini
credevano che non fosse in grado di permettersi una macchina di quella
classe; o perché i suoi colori sono quelli della sua confraternita universitaria.
Sono soprattutto gli psicologi della scuola di Freud che hanno sottolineato
come molti pensieri e azioni dell’uomo sono sostituti compensativi di
desideri che è stato costretto a sopprimere. Una cosa può essere desiderata
non per il suo valore intrinseco o la sua utilità, ma perché l’uomo ha
inconsciamente visto in essa un simbolo di qualcos’altro, il cui desiderio si
vergogna di ammettere a se stesso. Un uomo che compra un’automobile può
pensare di volerla per scopi di locomozione, mentre il fatto può essere che in
realtà preferirebbe non esserne gravato, e preferirebbe camminare per il bene
della sua salute. Potrebbe davvero volerla perché è un simbolo di posizione
sociale, una prova del suo successo negli affari, o un mezzo per compiacere
sua moglie. Questo principio generale, per cui gli uomini sono in gran parte
spinti da motivi che nascondono a se stessi, è vero tanto per la psicologia di
massa quanto per quella individuale. È evidente che il propagandista di
successo deve capire i veri motivi e non accontentarsi di accettare le ragioni
che gli uomini danno per quello che fanno.
Non è sufficiente capire solo la struttura meccanica della società, i
raggruppamenti, le scissioni e le lealtà. Un ingegnere può sapere tutto sui
cilindri e sui pistoni di una locomotiva, ma se non sa come il vapore si
comporta sotto pressione non può far funzionare il suo motore. I desideri
umani sono il vapore che fa funzionare la macchina sociale. Solo
comprendendoli, il propagandista può controllare quel vasto meccanismo
allentato che è la società moderna. Il vecchio propagandista basava il suo
lavoro sulla psicologia reazionaria meccanicistica allora in voga nelle nostre
università. Questa presupponeva che la mente umana fosse semplicemente
una macchina individuale, un sistema di nervi e centri nervosi che reagiva
con regolarità meccanica agli stimoli, come un automa impotente e senza
volontà. Era la funzione del sostenitore speciale di fornire lo stimolo che
avrebbe causato la reazione desiderata nell’acquirente individuale. Era una
delle dottrine della psicologia della reazione che un certo stimolo ripetuto
spesso avrebbe creato un’abitudine, o che la semplice reiterazione di un’idea
avrebbe creato una convinzione. Supponiamo che il vecchio tipo di venditore,
che agisce per un confezionatore di carne, stia cercando di aumentare la
vendita di pancetta. Ripeterebbe innumerevoli volte in pubblicità a tutta
pagina: “Mangiate più pancetta. Mangiate pancetta perché è economica,
perché è buona, perché vi dà energia di riserva”. Il venditore più recente,
comprendendo la struttura di gruppo della società e i principi della psicologia
di massa, chiederebbe innanzitutto: “Chi è che influenza le abitudini
alimentari del pubblico?”. La risposta, ovviamente, è: “I medici”. Il nuovo
venditore suggerirà allora ai medici di dire pubblicamente che è salutare
mangiare pancetta. Egli sa, come una certezza matematica, che un gran
numero di persone seguirà il consiglio dei loro medici, perché capisce il
rapporto psicologico di dipendenza degli uomini dai loro medici. Il
propagandista all’antica, utilizzando quasi esclusivamente il fascino della
parola stampata, cercava di convincere il singolo lettore a comprare un
determinato articolo, immediatamente. Questo approccio è esemplificato in
un tipo di pubblicità che un tempo era considerata ideale dal punto di vista
dell’immediatezza e dell’efficacia: “TU (forse con un dito puntato verso il
lettore) compra i tacchi di gomma di O’Leary - ORA”.
L’inserzionista cercava, per mezzo della reiterazione e dell’enfasi rivolta
all’individuo, di abbattere o penetrare la resistenza alle vendite. Anche se
l’appello era rivolto a cinquanta milioni di persone, era rivolto a ciascuno
come individuo. La nuova tecnica di vendita ha trovato possibile, trattando
con gli uomini nella massa attraverso i loro influenzatori di gruppo, creare
correnti psicologiche ed emotive che lavoreranno per lui. Invece di aggredire
la resistenza alle vendite con un attacco diretto, è interessato a rimuovere la
resistenza alle vendite. Crea circostanze che faranno oscillare le correnti
emotive in modo da rendere l’acquirente esigente. Se, per esempio, voglio
vendere pianoforti, non è sufficiente ricoprire il paese con un appello diretto,
come: “Comprate subito un pianoforte di Mozart. Costa poco. I migliori
artisti lo usano. Durerà per anni”. Le affermazioni possono essere tutte vere,
ma sono in conflitto diretto con le affermazioni di altri produttori di
pianoforti, e in concorrenza indiretta con le affermazioni di una radio o di
un’automobile, che competono per il dollaro del consumatore. Quali sono le
vere ragioni per cui l’acquirente ha intenzione di spendere il suo denaro per
una nuova auto invece che per un nuovo pianoforte? Perché ha deciso che
vuole il bene chiamato locomozione più di quanto voglia il bene chiamato
musica? Non è tutto. Compra un’automobile, perché al momento è abitudine
del gruppo comprare automobili. Il propagandista moderno si mette dunque
al lavoro per creare circostanze che modifichino questa abitudine. Si appella
forse all’istinto domestico che è fondamentale. Si sforzerà di sviluppare
l’accettazione pubblica dell’idea di una sala da musica in casa. Questo può
farlo, per esempio, organizzando una mostra di sale da musica d’epoca
progettate da noti decoratori che esercitano essi stessi un’influenza sui gruppi
d’acquisto. Accresce l’efficacia e il prestigio di queste stanze inserendovi
arazzi rari e preziosi. Poi, per creare un interesse drammatico nella mostra,
mette in scena un evento o una cerimonia. A questa cerimonia sono invitate
persone chiave, persone note per influenzare le abitudini di acquisto del
pubblico, come un famoso violinista, un artista popolare e un leader della
società. Queste persone chiave influenzano altri gruppi, sollevando l’idea
della sala da musica ad un posto nella coscienza pubblica che non aveva
prima. La giustapposizione di questi leader, e l’idea che stanno
drammatizzando, vengono poi proiettati al grande pubblico attraverso vari
canali pubblicitari. Nel frattempo, architetti influenti sono stati persuasi a fare
della stanza della musica una parte architettonica integrale dei loro progetti,
con forse una nicchia particolarmente affascinante in un angolo per il
pianoforte. Gli architetti meno influenti imiteranno naturalmente ciò che
viene fatto dagli uomini che considerano i maestri della loro professione. Essi
a loro volta impianteranno l’idea della stanza della musica nella mente del
grande pubblico.
La stanza della musica sarà accettata perché è stata resa tale. E l’uomo o la
donna che ha una stanza della musica, o che ha organizzato un angolo del
salotto come angolo musicale, penserà naturalmente a comprare un
pianoforte. Gli verrà in mente come una sua idea. Con la vecchia tecnica di
vendita il produttore diceva al potenziale acquirente: “Per favore, compri un
pianoforte”. La nuova tecnica di vendita ha invertito il processo e ha fatto sì
che il potenziale acquirente dicesse al produttore: “Per favore, vendimi un
pianoforte”. Il valore dei processi associativi nella propaganda è mostrato in
connessione con un grande sviluppo immobiliare. Per sottolineare che
Jackson Heights era socialmente desiderabile fu fatto ogni tentativo di
produrre questo processo associativo. Uno spettacolo di beneficenza dei
Jitney Players fu messo in scena a beneficio delle vittime del terremoto in
Giappone, sotto gli auspici della signora Astor e altri. Furono proiettati i
vantaggi sociali del luogo: fu tracciato un campo da golf e fu progettata una
clubhouse. Quando l’ufficio postale fu aperto, i consulenti delle pubbliche
relazioni cercarono di usarlo come centro dell’interesse nazionale e
scoprirono che la sua apertura coincideva con una data importante negli
annali del servizio postale americano. Questo è stato poi reso la base
dell’apertura. Quando fu fatto un tentativo di mostrare al pubblico la bellezza
degli appartamenti, fu organizzato un concorso tra i decoratori d’interni per il
miglior appartamento arredato di Jackson Heights. Un importante comitato di
giudici decise. Questo concorso attirò l’approvazione di autorità ben note,
così come l’interesse di milioni di persone, che ne furono informate
attraverso giornali, riviste e altra pubblicità, con l’effetto di costruire
definitivamente il prestigio dello sviluppo. Uno dei metodi più efficaci è
l’utilizzo della formazione di gruppo della società moderna per diffondere
idee. Ne sono un esempio i concorsi nazionali di scultura nel sapone
d’avorio, aperti ai bambini delle scuole in certe fasce d’età e agli scultori
professionisti. Uno scultore di reputazione nazionale ha trovato il sapone
d’avorio un mezzo eccellente per la scultura. La Procter and Gamble
Company offriva una serie di premi per la migliore scultura in sapone bianco.
Il concorso si svolse sotto gli auspici dell’Art Center di New York City,
un’organizzazione di alto livello nel mondo dell’arte. I sovrintendenti
scolastici e gli insegnanti di tutto il paese furono lieti di incoraggiare il
movimento come aiuto educativo per le scuole. Fu stimolata la pratica tra gli
scolari come parte dei loro corsi d’arte. Furono organizzati concorsi tra
scuole, tra distretti scolastici e tra città. Il sapone d’avorio era adattabile alla
scultura nelle case perché le madri conservavano i trucioli e gli sforzi
imperfetti per il bucato. Il lavoro stesso era pulito. I pezzi migliori sono
selezionati dalle competizioni locali per l’iscrizione al concorso nazionale.
Questo si tiene ogni anno in un’importante galleria d’arte di New York, il cui
prestigio, assieme a quello degli illustri giudici, avvalora il concorso come un
serio evento artistico. Nel primo di questi concorsi nazionali furono iscritti
circa 500 pezzi di scultura. Nel terzo, 2.500. E nel quarto, più di 4.000. Se i
pezzi accuratamente selezionati erano così numerosi, è evidente che un gran
numero è stato scolpito durante l’anno, e che un numero molto maggiore
deve essere stato fatto per scopi pratici. La buona volontà era notevolmente
aumentata dal fatto che questo sapone era diventato non solo la
preoccupazione della casalinga, ma anche una questione di interesse
personale e intimo per i suoi figli. Un certo numero di motivi psicologici
familiari sono stati messi in moto nella realizzazione di questa campagna.
L’estetico, il competitivo, il gregario (gran parte della scultura è stata fatta in
gruppi scolastici), lo snob (l’impulso di seguire l’esempio di un leader
riconosciuto), l’esibizionista e, ultimo ma non meno importante, il materno.
Tutte queste motivazioni e abitudini di gruppo sono state messe in moto in
modo concertato dalla semplice macchina della leadership e dell’autorità del
gruppo. Come se fosse stato azionato dalla pressione di un bottone, le
persone hanno cominciato a lavorare per il cliente per la gratificazione
ottenuta nel lavoro di scultura stesso. Questo punto è il più importante nel
lavoro di propaganda di successo. I leader che prestano la loro autorità a
qualsiasi campagna di propaganda lo faranno solo se questa può essere fatta
per toccare i propri interessi. Ci deve essere un aspetto disinteressato nelle
attività del propagandista. In altre parole, è una delle funzioni del consulente
di pubbliche relazioni scoprire in quali punti gli interessi del suo cliente
coincidono con quelli di altri individui o gruppi. Nel caso del concorso di
scultura di sapone, gli illustri artisti ed educatori che sponsorizzarono l’idea
furono felici di prestare i loro servizi e i loro nomi perché i concorsi
promuovevano davvero un interesse che avevano a cuore: la coltivazione
dell’impulso estetico tra le giovani generazioni.
Tale coincidenza e sovrapposizione di interessi è infinita come l’intreccio
delle formazioni del gruppo stesso. Per esempio, una ferrovia vuole
sviluppare i suoi affari. Il consulente per le relazioni pubbliche fa un’indagine
per scoprire in quali punti i suoi interessi coincidono con quelli dei suoi
potenziali clienti. L’azienda stabilisce poi relazioni con le camere di
commercio lungo il suo diritto di passaggio e le assiste nello sviluppo delle
loro comunità. Li aiuta ad assicurare nuovi impianti e industrie per la città.
Facilita gli affari attraverso la diffusione di informazioni tecniche. Non si
tratta semplicemente di elargire favori nella speranza di riceverne; queste
attività della ferrovia, oltre a creare buona volontà, promuovono
effettivamente la crescita sul suo diritto di passaggio. Gli interessi della
ferrovia e delle comunità attraverso le quali passa interagiscono e si
alimentano reciprocamente. Allo stesso modo, una banca istituisce un
servizio di investimento a beneficio dei suoi clienti affinché questi ultimi
abbiano più denaro da depositare presso la banca. O un’impresa di gioielli
sviluppa un servizio di assicurazione per assicurare i gioielli che vende,
affinché l’acquirente si senta più sicuro nell’acquisto di gioielli. O un’azienda
di panificazione stabilisce un servizio di informazione che suggerisce ricette
di pane per incoraggiare nuovi usi del pane in casa. Le idee della nuova
propaganda si basano su una sana psicologia basata sull’interesse personale
illuminato.
Ho cercato, in questi capitoli, di spiegare il posto della propaganda nella
moderna vita americana e qualcosa dei metodi con cui opera, per dire il
perché, il cosa, il chi e il come del governo invisibile che detta i nostri
pensieri, dirige i nostri sentimenti e controlla le nostre azioni. Nei capitoli
seguenti cercherò di mostrare come la propaganda funziona in specifici
dipartimenti dell’attività di gruppo, per suggerire alcuni degli ulteriori modi
in cui può operare.
 V. AFFARI E PUBBLICO
La relazione tra il business e il pubblico è diventata più stretta negli ultimi
decenni, al punto che il primo sta facendo del secondo il proprio partner. Una
serie di cause, alcune economiche, altre dovute alla crescente comprensione e
interesse di certe dinamiche da parte del pubblico, hanno contribuito a creare
tale situazione. Il business si rende conto che la sua relazione con il pubblico
non si limita alla produzione e alla vendita di un determinato prodotto, ma
include allo stesso tempo la vendita di se stesso e di tutte quelle cose per le
quali si distingue nell’opinione comune. Venti o venticinque anni fa, i
business cercavano di gestire i propri affari indipendentemente dal pubblico.
La reazione fu il periodo del muckraking[37], in cui una moltitudine di peccati
furono, giustamente e ingiustamente, addebitati agli interessati. Di fronte ad
una coscienza pubblica risvegliata, le grandi corporazioni furono obbligate a
rinunciare alla pretesa che i loro affari non fossero d’interesse pubblico. Se
oggi le grandi aziende cercassero di strozzare il pubblico, avrebbe luogo una
nuova reazione simile a quella di vent’anni fa e il pubblico si alzerebbe e
cercherebbe di strozzare le medesime grandi aziende con leggi restrittive. Il
business oggi è consapevole della coscienza del pubblico. Questa
consapevolezza ha portato ad una sana cooperazione.
Un’altra causa del crescente rapporto è senza dubbio da ricercare nei vari
fenomeni che nascono dalla produzione di massa. La produzione di massa è
redditizia solo se il suo ritmo può essere mantenuto, cioè se può continuare a
vendere il suo prodotto in quantità costante o crescente. Il risultato è che
mentre sotto il sistema di produzione artigianale - o comunque di piccole
unità - tipico di un secolo fa, la domanda creava l’offerta, oggi l’offerta deve
cercare attivamente di creare la domanda corrispondente. Una singola
fabbrica, potenzialmente in grado di rifornire un intero continente con il suo
particolare prodotto, non può permettersi di aspettare che il pubblico chieda il
suo prodotto; deve mantenere un contatto costante, attraverso la pubblicità e
la propaganda, con il vasto pubblico, per assicurarsi la domanda continua che
renderà redditizia la sua costosa fabbrica. Questo comporta un sistema di
distribuzione molto più complesso di prima. Trovare clienti è il nuovo
problema. Bisogna capire non solo la propria attività - la fabbricazione di un
prodotto particolare - ma anche la struttura, la personalità, i pregiudizi di un
pubblico potenzialmente universale.
Un’altra ragione è da ricercare nei miglioramenti nella tecnica della
pubblicità, sia per quanto riguarda le dimensioni del pubblico che può essere
raggiunto dalla parola stampata, sia per quanto riguarda i metodi di appello.
La crescita di giornali e riviste che ora hanno una circolazione di milioni di
copie, e l’arte del moderno esperto di pubblicità nel rendere il messaggio
stampato attraente e persuasivo, hanno messo l'uomo d’affari in una relazione
del tutto personale con un pubblico vasto e diversificato.
Un altro fenomeno moderno, che influenza la politica generale delle
grandi imprese, è il nuovo tipo di concorrenza tra alcune imprese e il resto
dell’industria a cui appartengono. Diversa ancora è la concorrenza tra intere
industrie. Quando, per esempio, un produttore di sapone afferma che il suo
prodotto preserva la giovinezza, sta ovviamente tentando di cambiare il modo
di pensare del pubblico riguardo al sapone in generale - una cosa di grande
importanza per l’intera industria. O quando l’industria dei mobili in metallo
cerca di convincere il pubblico che è più desiderabile spendere il proprio
denaro per mobili in metallo che per mobili in legno, sta chiaramente
cercando di alterare il gusto e gli standard di un’intera generazione. In
entrambi i casi, quei business stanno cercando di inserirsi nella vita e nei
costumi di milioni di persone. Fondamentalmente, gli affari stanno
diventando dipendenti dall’opinione pubblica. Con il crescente volume e la
più ampia diffusione della ricchezza in America, migliaia di persone ora
investono in azioni. Il lancio di nuove azioni o obbligazioni, da cui
un’impresa in espansione deve dipendere per il suo successo, può essere
effettuato solo se l’impresa ha capito come ottenere la fiducia e la buona
volontà del pubblico. L’impresa deve esprimere se stessa e la sua intera
esistenza aziendale in modo che il pubblico la comprenda e l’accetti. Deve
dare peso alla propria personalità e interpretare i suoi obiettivi in ogni
particolare in cui entra in contatto con la comunità (o la nazione) di cui fa
parte.
Una società petrolifera che comprende veramente la sua relazione
sfaccettata con il pubblico, offrirà a quel pubblico non solo del petrolio di
qualità, ma una sana politica del lavoro. Una banca cercherà di mostrare non
solo che la sua gestione è sana e conservatrice, ma anche che i suoi funzionari
sono onorevoli sia nella loro vita pubblica che in quella privata. Un negozio
specializzato in abbigliamento maschile alla moda esprimerà nella sua
architettura l’autenticità della merce che offre. Un panificio cercherà di
impressionare il pubblico con la cura igienica osservata nel suo processo di
produzione, non solo avvolgendo le sue pagnotte in carta antipolvere e
aprendo la sua fabbrica alla pubblica ispezione, ma anche con la pulizia e
l’attrattiva dei suoi vagoni di consegna. Un’impresa di costruzioni farà in
modo che il pubblico sappia non solo che i suoi edifici sono durevoli e sicuri,
ma anche che i suoi impiegati, quando si feriscono sul lavoro, sono risarciti.
In qualsiasi punto un’impresa commerciale impatta sulla coscienza pubblica,
deve cercare di dare alle sue relazioni pubbliche il carattere particolare che
sarà conforme agli obiettivi che sta perseguendo. Proprio come il direttore di
produzione deve avere familiarità con ogni elemento e dettaglio riguardante i
materiali con cui sta lavorando, così l’uomo incaricato delle pubbliche
relazioni di un’azienda deve avere familiarità con la struttura, i pregiudizi e i
capricci del pubblico in generale, e deve gestire i suoi problemi con la
massima attenzione. Il pubblico ha i suoi standard, le sue esigenze e le sue
abitudini. Potete modificarli, ma non osate andare contro di loro. Non potete
convincere un’intera generazione di donne ad indossare gonne lunghe, ma
potete, lavorando attraverso i leader della moda, convincerle ad indossare
abiti da sera lunghi dietro. Il pubblico non è una massa amorfa che può essere
modellata a piacimento, o dettata. Sia gli affari che il pubblico hanno le loro
personalità che devono in qualche modo essere portate in un accordo
amichevole. Il conflitto e il sospetto sono dannosi per entrambi. Il business
moderno deve studiare a quali condizioni la partnership può essere resa
amichevole e reciprocamente vantaggiosa. Deve spiegare se stessa, i suoi
scopi, i suoi obiettivi, al pubblico in termini che il pubblico possa capire e sia
disposto ad accettare.
Le imprese non accettano volentieri di essere manovrate dal pubblico.
Non dovrebbero pertanto aspettarsi di poter manovrare il pubblico. Mentre il
pubblico dovrebbe apprezzare i grandi benefici economici che le imprese
offrono, grazie alla produzione di massa e al marketing scientifico, le imprese
dovrebbero altresì apprezzare che il pubblico stia diventando sempre più
discriminatorio nei suoi standard e dovrebbe cercare di capire le sue richieste
nel tentativo di soddisfarle. Il rapporto tra imprese e pubblico può essere sano
solo se è un rapporto di dare e avere. È questa condizione e necessità che ha
creato la necessità di un campo specializzato di pubbliche relazioni. Gli
imprenditori ora chiamano i consulenti di pubbliche relazioni per consigliarli,
per spiegare il loro scopo al pubblico e per suggerire quelle modifiche che
possono renderli conformi alla domanda del pubblico. Va da sé che le
modifiche raccomandate per rendere il business conforme ai suoi obiettivi e
alla domanda del pubblico possono riguardare le più ampie questioni di
politica o i dettagli di esecuzione apparentemente più banali.
In un caso potrebbe essere necessario trasformare interamente le linee di
prodotti venduti per conformarsi alle mutevoli richieste del pubblico. In un
altro il problema può essere trovato in piccole questioni come il vestito dei
commessi. Un negozio di gioielli può lamentarsi che il suo target si stia
concentrando verso l’alto a causa della sua reputazione di avere unicamente
merci ad alto prezzo; in questo caso il consulente di pubbliche relazioni
potrebbe suggerire la presenza di merci a medio prezzo, anche in perdita, non
perché l’azienda desideri un grande commercio a medio prezzo in quanto
tale, ma perché su cento clienti a medio prezzo acquisiti oggi, una certa
percentuale sarà bene-acquistante tra dieci anni. Un grande magazzino che sta
puntando ad una clientela più alta può essere invogliato ad assumere laureati
come commessi o ad assumere noti artisti moderni per progettare vetrine o
mostre speciali. Una banca può essere esortata ad aprire una filiale sulla Fifth
Avenue[38], non perché l’attività effettiva svolta sulla Fifth Avenue giustifichi
la spesa, ma perché un bell’ufficio sulla Fifth Avenue esprime correttamente
il tipo di appeal che vuole mostrare ai futuri depositanti; e, visto in questo
modo, può essere altrettanto importante che il portiere sia istruito, o che i
pavimenti siano tenuti puliti, quanto che il direttore della filiale sia un abile
finanziere. Ma l’effetto benefico di questa filiale può essere annullato se la
moglie del presidente è coinvolta in uno scandalo. La grande impresa studia
ogni mossa che possa esprimere la sua vera personalità. Cerca di dire al
pubblico, in tutti i modi appropriati, con il messaggio pubblicitario diretto e
con la più sottile suggestione estetica, la qualità dei beni o dei servizi che ha
da offrire. Un negozio che cerca un grande volume di vendite di beni
economici parlerà dei prezzi giorno dopo giorno, concentrando tutta la sua
attrattiva sui modi in cui può far risparmiare i suoi clienti. Ma un negozio che
cerca un alto margine di profitto sulle vendite individuali cercherà di
associarsi con il distinto e l’elegante, sia con una mostra di vecchi maestri o
attraverso le attività sociali della moglie del proprietario. Le attività di
pubbliche relazioni di un’impresa non possono essere una colorazione
protettiva per nascondere i suoi veri obiettivi.
È un cattivo affare, oltre a denotare una cattiva morale, presentare
esclusivamente alcuni articoli di alta classe, quando lo stock principale è di
media qualità o economico, perché l’impressione generale data è falsa. Una
solida politica di pubbliche relazioni non tenterà di travolgere il pubblico con
affermazioni esagerate e false informazioni, ma interpreterà l’attività
individuale in modo vivido e reale attraverso ogni via che conduce
all’opinione pubblica. La New York Central Railroad ha cercato per decenni
di fare appello al pubblico non solo sulla base della velocità e della sicurezza
dei suoi treni, ma anche sulla base della loro eleganza e comodità. È
appropriato che la corporazione sia stata personificata per il grande pubblico
nella persona di un gentiluomo così soave e gentile come Chauncey M.
Depew[39], una vetrina ideale per una tale impresa. Mentre le raccomandazioni
concrete del consulente di pubbliche relazioni possono variare all’infinito a
seconda delle circostanze individuali, il suo piano generale di lavoro può
essere ridotto a due tipi, che potrei definire interpretazione continua e
drammatizzazione tramite high-spotting. I due possono essere perseguiti
alternati o contemporaneamente. L’interpretazione continua si ottiene
cercando di controllare ogni approccio alla mente del pubblico in modo tale
che il pubblico riceva l’impressione desiderata, spesso senza esserne
consapevole. L’high-spotting, d’altra parte, cattura vividamente l’attenzione
del pubblico e la fissa su qualche dettaglio o aspetto che è tipico dell’intera
impresa. Quando una società immobiliare che sta erigendo un alto edificio
per uffici lo rende dieci piedi più alto del più alto grattacielo esistente, questa
è high-spotting. Quale metodo ha senso applicare può essere determinato solo
dopo uno studio completo degli obiettivi e delle possibilità specifiche.
Un altro caso interessante di focalizzazione dell’attenzione pubblica sulle
virtù di un prodotto è stato mostrato nel caso della gelatina. I suoi vantaggi
nell’aumentare la digeribilità e il valore nutrizionale del latte sono stati
dimostrati dall’Istituto Mellon di ricerca industriale[40]. Fu adottato il
suggerimento che, per approfondire questa nozione, la gelatina fosse usata da
alcuni ospedali e sistemi scolastici, per essere testata là. I risultati favorevoli
di tali test furono poi condivisi con altri leader del settore, il che comportò
che costoro utilizzarono la gelatina per i medesimi scopi scientifici che erano
stati dimostrati validi dall’istituto di ricerca. L’idea prese così piede. La
tendenza delle grandi imprese è quella d’ingrandirsi attraverso fusioni e
monopoli, aumentando costantemente il numero di persone con cui sono in
contatto diretto. Tutto questo ha intensificato e moltiplicato le pubbliche
relazioni nel mondo degli affari.
Le responsabilità sono di molti tipi. C’è una responsabilità nei confronti
degli azionisti - cinque persone o cinquecentomila - che hanno affidato il loro
denaro all’azienda e hanno il diritto di sapere come il denaro viene utilizzato.
Un’azienda che è pienamente consapevole della sua responsabilità verso i
suoi azionisti, fornirà loro frequenti lettere che li esortano a utilizzare il
prodotto in cui il loro denaro è investito, e useranno la loro influenza per
promuoverne la vendita. Ha una responsabilità verso il commerciante che può
esprimere invitandolo, a sue spese, a visitare la fabbrica da cui acquista i
prodotti. Ha una responsabilità verso l’industria nel suo insieme che dovrebbe
trattenerla dall’avere pretese di vendita esagerate e ingiuste. Ha una
responsabilità verso il rivenditore, e farà in modo che i suoi venditori
esprimano al meglio la qualità del prodotto che devono vendere. C’è un senso
di responsabilità verso il consumatore, che è impressionato da una fabbrica
pulita e ben gestita, aperta alla sua ispezione. E il pubblico in generale, a
parte la sua funzione di potenziale consumatore, è influenzato nel suo
atteggiamento verso l’impresa da ciò che sa dei suoi affari finanziari, della
sua politica del lavoro, persino dalla vivibilità delle case in cui vivono i suoi
dipendenti. Non c’è dettaglio troppo banale per influenzare il pubblico in
senso favorevole o sfavorevole. La personalità del presidente può essere una
questione di importanza, perché forse drammatizza l’intera preoccupazione
nella mente del pubblico. Può essere molto importante a quali enti di
beneficenza contribuisce, in quali società civili ricopre una carica. Se è un
leader nella sua industria, il pubblico può chiedere che sia un leader nella sua
comunità. L’uomo d’affari è diventato, così, responsabile del gruppo sociale.
Non si tratta di fare baldoria, di creare una finzione pittoresca per il consumo
pubblico. Si tratta semplicemente di trovare i modi appropriati per esprimere
la personalità che deve essere impersonata. Alcuni uomini d’affari possono
essere i loro migliori consiglieri di pubbliche relazioni. Ma nella maggior
parte dei casi la conoscenza della mente pubblica e dei modi in cui reagirà a
un appello è una funzione specializzata che deve essere intrapresa da un
esperto professionista.
Il grande business, credo, se ne sta rendendo conto sempre di più. Si
avvale sempre più dei servizi dello specialista in pubbliche relazioni
(qualunque sia il titolo che gli viene attribuito). Ed è mia convinzione che
man mano che il grande business diventa più grande, la necessità di una
manipolazione esperta dei suoi innumerevoli contatti con il pubblico
diventerà maggiore. Una ragione per cui le relazioni pubbliche di un’azienda
sono spesso affidate a un esperto esterno, invece di essere confidate a un
funzionario dell’azienda, è il fatto che l’approccio corretto a un problema può
essere indiretto. Per esempio, quando l’industria dei bagagli tentò di risolvere
alcuni dei suoi problemi con una politica di pubbliche relazioni, ci si rese
conto che l’atteggiamento delle ferrovie, delle compagnie di navigazione a
vapore e delle ferrovie straniere di proprietà del governo era un fattore
importante nella gestione dei bagagli. Se una ferrovia e un addetto ai bagagli,
nel proprio interesse, possono essere educati a gestire i bagagli con più
facilità e prontezza, con meno danni al bagaglio e meno disagi per il
passeggero; se la compagnia di navigazione abbassa, nel proprio interesse, le
sue restrizioni sui bagagli; se il governo straniero allenta i costi dei bagagli e
del trasporto per favorire i viaggi turistici; allora i produttori di bagagli ne
trarranno profitto. Il problema allora, per aumentare la vendita dei loro
prodotti, era di far passare questi gruppi dalla loro parte. Quindi la campagna
di pubbliche relazioni era diretta non al pubblico, che era il consumatore
finale, ma a questi altri elementi. Inoltre, se il fabbricante di valigie può
educare il grande pubblico su cosa indossare durante i viaggi e quando
indossarlo, può aumentare la vendita di abbigliamento maschile e femminile,
ma allo stesso tempo aumenterà la vendita delle sue valigie.
La propaganda, poiché va alle cause fondamentali, molto spesso può
essere più efficace di un approccio diverso. Una campagna contro i cosmetici
malsani potrebbe essere condotta lottando per un ritorno al lavaggio e al
sapone - una lotta che molto logicamente potrebbe essere intrapresa dai
funzionari sanitari di tutto il paese, che solleciterebbero il ritorno a pratiche
salutari, invece dei cosmetici. Lo sviluppo dell’opinione pubblica per una
causa o una linea di azione socialmente costruttiva può essere molto spesso il
risultato di un desiderio da parte del propagandista di soddisfare con successo
il proprio problema che la causa socialmente costruttiva promuoverebbe. E
così facendo egli sta effettivamente realizzando uno scopo sociale nel senso
più ampio. La solidità di una politica di pubbliche relazioni è stata anche
dimostrata nel caso di un produttore di scarpe che produceva scarpe di
servizio per poliziotti, pompieri, portalettere e uomini in occupazioni simili.
Si rese conto che se avesse potuto rendere accettabile l’idea che gli uomini in
tale lavoro dovevano essere ben ferrati, avrebbe venduto più scarpe e allo
stesso tempo avrebbe favorito l’efficienza degli uomini stessi. Ha
organizzato, come parte della sua attività, un ufficio per la protezione dei
piedi. Questo ufficio diffondeva informazioni scientificamente accurate sulla
corretta cura dei piedi, principi che il produttore aveva incorporato nella
costruzione delle scarpe. Il risultato fu che gli enti civici, i capi della polizia, i
capi dei pompieri e altri interessati al benessere e al comfort dei loro uomini,
promossero le idee che il suo prodotto veicolava, con il conseguente effetto
che più scarpe venivano vendute, e più facilmente.
L’applicazione di questo principio di “denominatore comune” d’interesse
fra l’oggetto che si vende e il bene pubblico può essere portato a gradi
infiniti. “Non importa quanto capitale possiate avere, quanto giuste siano le
tariffe, quanto favorevoli siano le condizioni di servizio, se non avete dietro
di voi un’opinione pubblica comprensiva, siete destinati a fallire”. Questa è
l’opinione di Samuel Insull[41], uno dei più importanti magnati del paese. E il
defunto giudice Gary[42], della United States Steel Corporation, ha espresso la
stessa idea quando ha detto: “Una volta che si ha la buona volontà del
pubblico, si può andare avanti nel lavoro di espansione costruttiva. Troppo
spesso molti cercano di scontare questo elemento vago e intangibile. In quel
modo si va incontro alla distruzione”. L’opinione pubblica non è più incline
ad essere sfavorevole alla fusione delle grandi imprese. Non sopporta la
censura degli affari da parte della Commissione Federale del Commercio. Ha
abbattuto le leggi antitrust che pensa ostacolino lo sviluppo economico.
Appoggia i grandi trust e le fusioni che ha censurato una decina di anni fa. Il
governo ora permette grandi aggregazioni di unità di produzione e
distribuzione, come evidenziato dalle fusioni tra ferrovie e altri servizi
pubblici, perché il governo rappresentativo riflette l’opinione pubblica. La
stessa opinione pubblica favorisce la crescita di mastodontiche imprese
industriali. Nell’opinione di milioni di piccoli investitori, le fusioni e i trust
sono giganti amichevoli e non orchi, a causa delle economie, principalmente
dovute alla produzione di quantità, che hanno realizzato e che possono
trasferire al consumatore. Questo risultato è stato ottenuto, in larga misura, da
un uso deliberato della propaganda nel suo senso più ampio. È stato ottenuto
non solo modificando l’opinione del pubblico, allo stesso modo in cui i
governi hanno modificato e marcato l’opinione dei loro pubblici durante la
guerra, ma spesso modificando l’impresa stessa. Un’azienda di cemento può
collaborare gratuitamente con le commissioni stradali per mantenere
laboratori di prova al fine di assicurare al pubblico strade della migliore
qualità. Una compagnia di gas può mantenere una scuola di cucina gratuita,
per esempio.
Ma sarebbe avventato e irragionevole dare per scontato che, poiché
l’opinione pubblica è passata dalla parte del grande business, ci rimarrà
sempre. Solo recentemente, il Prof. W. Z. Ripley[43] dell’Università di
Harvard, una delle massime autorità nazionali sull’organizzazione e la pratica
degli affari, ha esposto alcuni aspetti delle grandi imprese che tendono a
minare la fiducia del pubblico. Egli ha sottolineato che il presunto potere di
voto degli azionisti è spesso illusorio, che i rendiconti finanziari annuali sono
a volte così brevi e sommari che per l’uomo della strada sono assolutamente
fuorvianti; che l’estensione del sistema di azioni senza diritto di voto spesso
pone il controllo effettivo delle società e delle loro finanze nelle mani di una
piccola cricca di azionisti; e che alcune società rifiutano di fornire
informazioni sufficienti per permettere al pubblico di conoscere la vera
condizione della società. Inoltre, non importa quanto favorevolmente il
pubblico possa essere disposto verso le grandi imprese in generale, i servizi
pubblici sono fonte di malcontento pubblico e devono pertanto mantenere la
buona volontà con la massima cura e attenzione. Queste e altre corporazioni
di carattere semi-pubblico dovranno sempre affrontare una richiesta di
proprietà governativa o municipale se attacchi come quelli del professor
Ripley sono continuati e sono, nell’opinione pubblica, giustificati. A meno
che le condizioni siano cambiate e si faccia attenzione a mantenere il contatto
con il pubblico in tutti i punti della loro esistenza aziendale. Il consulente di
pubbliche relazioni dovrebbe anticipare tali tendenze dell’opinione pubblica e
consigliare su come evitarle, sia convincendo il pubblico che i suoi timori o
pregiudizi sono ingiustificati, oppure, in certi casi, modificando l’azione del
cliente nella misura necessaria per rimuovere la causa della denuncia. In tal
caso si potrebbe sondare l’opinione pubblica e scoprire i punti di opposizione
irriducibili. Gli aspetti della situazione che sono suscettibili di spiegazione
logica - ovvero fino a che punto la critica o il pregiudizio sono una reazione
emotiva abituale e quali fattori sono dominati da cliché accettati - potrebbero
essere così rivelati.
Mentre la proprietà del governo è nella maggior parte dei casi solo una
possibilità più o meno remota, il pubblico, attraverso il crescente
investimento in azioni e obbligazioni, sta diventando sempre più potente.
L’importanza delle pubbliche relazioni da questo punto di vista deve essere
giudicata dal fatto che praticamente tutte le società prospere si aspettano ad
un certo punto di ampliare le operazioni, e avranno bisogno di lanciare nuove
emissioni di azioni o obbligazioni. Il successo di tali emissioni dipende dallo
status generale dell’azienda nel mondo degli affari, e anche dai buoni
sentimenti che è stata in grado di creare nel pubblico generale. Quando la
Victor Talking Machine Company[44] è stata recentemente offerta al pubblico,
milioni di dollari di azioni sono stati venduti in una notte. D’altra parte, ci
sono alcune aziende che, sebbene siano finanziariamente solide e
commercialmente prospere, non sarebbero in grado di far prosperare una
grande emissione di azioni, perché l’opinione pubblica non è consapevole di
loro, o ha qualche pregiudizio non verificato contro di loro, a tal punto che il
successo della fluttuazione di azioni e obbligazioni dipende dal favore del
pubblico e che il successo di una nuova fusione può dipendere
dall’accettazione pubblica che si crea per essa. Una fusione può portare
all’esistenza di nuove enormi risorse, e queste risorse, che forse ammontano a
milioni di dollari in una singola operazione, si può spesso dire che siano state
create dall’esperta manipolazione dell’opinione pubblica. Bisogna ripetere
che non sto parlando del valore artificiale dato ad un’azione da una
propaganda disonesta o da una manipolazione delle azioni, ma dei valori
economici reali che si creano quando si ottiene una vera accettazione
popolare di una qualsiasi impresa industriale.
La crescita dei grandi business è così rapida che in alcune linee la
proprietà è più internazionale che nazionale. È necessario raggiungere gruppi
sempre più grandi di persone se si vogliono finanziare l’industria e il
commercio moderni. Gli americani hanno acquistato miliardi di dollari di
titoli industriali stranieri dopo la guerra, e gli europei possiedono, si stima, tra
uno e due miliardi di dollari dei nostri. In ogni caso si deve ottenere
l’accettazione pubblica dell’emissione e dell’impresa che la sostiene. I prestiti
pubblici, statali o municipali, a paesi stranieri dipendono dalla buona nomea
che questi sono stati capaci di crearsi fin qui. Un tentativo di emissione da
parte di un paese dell’Europa orientale sta andando male in gran parte a causa
della reazione sfavorevole del pubblico al comportamento dei membri della
sua classe dirigente. Ma altri paesi non hanno difficoltà a piazzare qualsiasi
emissione perché il pubblico è già convinto della prosperità di queste nazioni
e della stabilità dei loro governi. La nuova tecnica dei consigli di pubbliche
relazioni sta servendo uno scopo molto utile negli affari: agisce come un
complemento ai legittimi inserzionisti e alla pubblicità, aiutando ad abbattere
la pubblicità esagerata ed eccessiva della concorrenza sleale, raggiungendo il
pubblico con la verità attraverso canali diversi dalla pubblicità. Quando due
concorrenti in un campo si scontrano tramite questo tipo di pubblicità, stanno
minando la fiducia pubblica al punto da far perdere la fiducia nell’intero
settore. L’unico modo per combattere questi metodi non etici, è che i membri
(etici) dell’industria usino l’arma della propaganda per far emergere le verità
fondamentali della situazione.
Prendiamo il caso del dentifricio, per esempio. Ecco un campo altamente
competitivo in cui la preponderanza dell’accettazione pubblica di un prodotto
rispetto ad un altro può legittimamente riposare in valori intrinseci. Tuttavia,
che cosa è successo qui? Uno o due dei grandi produttori hanno rivendicato
per le loro paste dentifricie dei vantaggi che nessun singolo dentifricio
scoperto fino ad oggi può avere. Il produttore concorrente è messo nella
posizione di enfatizzare eccessivamente un’enfasi già esagerata o di lasciare
che l’enfasi eccessiva del suo concorrente gli porti via i suoi mercati. Egli si
rivolge all’arma della propaganda che può efficacemente, attraverso vari
canali di approccio al pubblico - le cliniche dentali, le scuole, i club
femminili, i collegi medici, la stampa dentale e anche la stampa quotidiana -
portare al pubblico la verità di ciò che un dentifricio può fare. Questo,
naturalmente, avrà il suo effetto nel far arrivare il dentifricio, onestamente
pubblicizzato, al suo vero pubblico. La propaganda è efficace nel far fronte
alla pubblicità non etica o sleale. Una pubblicità mirata è diventata più
costosa che mai. Anni fa, quando il paese era più piccolo e non c’erano
enormi macchinari pubblicitari, era relativamente facile ottenere il
riconoscimento di un prodotto in tutto il paese. Un corpo di venditori
itineranti poteva persuadere i rivenditori, con qualche sigaro e un repertorio
di storie divertenti, a mostrare e raccomandare il loro articolo su scala
nazionale. Oggi, una piccola industria finirà sommersa a meno che non riesca
a trovare mezzi appropriati e relativamente poco costosi per far conoscere le
virtù speciali del suo prodotto, mentre le industrie più grandi hanno cercato di
superare la difficoltà con la pubblicità cooperativa, in cui associazioni di
industrie competono con altre associazioni. La pubblicità di massa ha
prodotto nuovi tipi di concorrenza. La concorrenza tra prodotti rivali nella
stessa linea è, naturalmente, vecchia come la vita economica stessa. Negli
ultimi anni si è parlato molto della nuova concorrenza, ne abbiamo parlato in
un capitolo precedente, tra un gruppo di prodotti ed un altro. La pietra
compete con il legno per la costruzione; il linoleum con i tappeti; le arance
con le mele; lo stagno con l’amianto per i tetti. Questo tipo di concorrenza è
stato umoristicamente illustrato dal signor O. H. Cheney[45], vicepresidente
dell’American Exchange and Irving Trust Company di New York, in un
discorso davanti al Chicago Business Secretaries Forum:
“Rappresentate i commercianti di modisteria[46]?” - disse il signor
Cheney - “L’uomo al vostro fianco potrebbe essere al servizio dell’industria
della pelliccia, e promuovendo lo stile dei grandi colletti di pelliccia sui
cappotti delle donne sta rovinando il business dei cappelli, costringendo le
donne a indossare cappelli piccoli e poco costosi. Potresti essere interessato
alle caviglie del gentil sesso, cioè potresti rappresentare l’industria della
calzetteria di seta. Avete due coraggiosi rivali che sono pronti a combattere
fino alla morte - spendendo milioni nella lotta - per la gloria di quelle
caviglie: l’industria del cuoio, che ha sofferto della moda delle scarpe basse,
e i produttori di tessuti, che anelano ai bei vecchi tempi in cui le gonne erano
gonne. Se rappresenti il settore dell’idraulica e del riscaldamento, sei il
nemico mortale dell’industria tessile, perché case più calde significano
vestiti più leggeri. Se rappresenti le tipografie, come puoi stringere la mano
all’uomo delle apparecchiature radio? Queste sono in realtà solo forme
evidenti di quella che ho chiamato la nuova concorrenza. La vecchia
concorrenza era quella tra i membri di ogni organizzazione commerciale.
Una fase della nuova concorrenza è quella tra le stesse associazioni di
categoria - tra voi signori che rappresentate quelle industrie. La concorrenza
interprofessionale è la nuova concorrenza tra prodotti usati alternativamente
per lo stesso scopo. La concorrenza interindustriale è la nuova concorrenza
tra industrie apparentemente non correlate che si influenzano a vicenda o tra
industrie che competono per il dollaro del consumatore - e questo significa
praticamente tutte le industrie. La concorrenza tra materie prime è,
naturalmente, la più spettacolare di tutte. È quella che più di tutte sembra
aver catturato l’immaginazione economica del paese. Sempre più uomini
d’affari cominciano a capire cosa significa per loro la concorrenza tra le
merci. Sempre più spesso chiedono aiuto alle loro associazioni di categoria,
perché la concorrenza tra le merci non può essere combattuta da soli.
Prendete la grande guerra sul tavolo da pranzo, per esempio. Tre volte al
giorno praticamente ogni tavolo da pranzo del paese è la scena di una feroce
battaglia nella nuova competizione. ‘Mangiamo prugne per colazione?’,
‘No’, gridano gli agguerriti coltivatori di arance e le massicce legioni di
inscatolatori di ananas. ‘Mangeremo crauti? Perché non mangiare olive
verdi?’ - è la risposta degli spagnoli - ‘Per cambiare un po’, mangiate
maccheroni invece che le patate’ - dice un pubblicitario - e secondo voi i
coltivatori di patate accetteranno questa sfida senza reagire? I medici e i
dietologi ci dicono che un normale uomo che lavora duramente ha bisogno
solo di circa due o tremila calorie di cibo al giorno. Un banchiere,
suppongo, ha bisogno di un po’ meno. Ma cosa devo fare dunque? I
coltivatori di frutta, gli allevatori di grano, gli imballatori di carne, i
produttori di latte, i pescatori - tutti vogliono che io mangi più dei loro
prodotti - e spendono milioni di dollari all’anno per convincermi. Devo
mangiare fino allo sfinimento o devo obbedire al medico e lasciare che
l’agricoltore, l’imballatore di cibo e il venditore al dettaglio vadano in
rovina? Devo equilibrare la mia dieta in proporzione agli stanziamenti
pubblicitari dei vari produttori? O devo bilanciare la mia dieta
scientificamente e lasciare che quelli che producono troppo vadano in
bancarotta? La nuova concorrenza è probabilmente più acuta nelle industrie
alimentari perché lì abbiamo una limitazione molto reale su ciò che
possiamo consumare - nonostante i redditi più alti e gli standard di vita più
elevati, non possiamo mangiare più di quanto possiamo mangiare”.
Credo che la concorrenza nel futuro non sarà solo una competizione
pubblicitaria tra singoli prodotti o tra grandi associazioni, ma sarà anche una
competizione di propaganda. L’uomo d’affari e pubblicitario si sta rendendo
conto che non deve scartare completamente i metodi di Barnum[47] nel
raggiungere il pubblico. Un esempio negli annali di George Harrison Phelps,
dell’utilizzo di successo di questo tipo di appello fu l’aggancio a livello
nazionale che annunciò il lancio dell’auto Dodge Victory Six. Si stima che
milioni di persone abbiano ascoltato questo programma, trasmesso su 47
stazioni. La spesa fu di oltre 60.000 dollari[48]. Gli accordi prevedevano un
ulteriore collegamento telefonico di 20.000 miglia di filo, e includevano la
trasmissione da Los Angeles, Chicago, Detroit, New Orleans e New York. Al
Jolson fece il suo pezzo da New Orleans, Will Rogers da Beverly Hills, Fred
e Dorothy Stone da Chicago, e Paul Whiteman da New York, con un
compenso complessivo per gli artisti di 25.000 dollari. E c’era incluso un
discorso di quattro minuti del presidente della Dodge Brothers che
annunciava la nuova auto, che gli permetteva di entrare in contatto con un
pubblico stimato di trenta milioni di americani. Il più grande numero, senza
dubbio, che abbia mai concentrato la sua attenzione su un dato prodotto
commerciale in un dato momento. Era un messaggio di vendita di zucchero. I
moderni tecnici delle vendite obietteranno: “Quello che lei dice di questo
metodo di richiamo è vero. Ma aumenta il costo per far passare il messaggio
del produttore. La tendenza moderna è stata quella di ridurre questo costo
(per esempio, l’eliminazione dei premi) concentrandosi sull’ottenere la
massima efficienza dalla spesa pubblicitaria. Se si assume una Galli-Curci[49]
per pubblicizzare del bacon, si aumenta il costo del bacon per compensare
l’ammontare del suo cachet, sicuramente molto alto. La sua voce non
aggiunge nulla al prodotto, ma tuttavia ne aumenta il costo”. È così senza
dubbio. Ma tutti i modi di fare appello alle vendite richiedono la spesa di
denaro congrua per rendere l’appello attraente. L’inserzionista nella stampa
aggiunge peso alla sua spesa per ottenere l’uso di immagini o appoggi illustri.
C’è un altro tipo di difficoltà, creata nel processo di ingrandimento della
grande impresa, che richiede nuovi modi di stabilire il contatto con il
pubblico. La produzione in quantità offre un prodotto standardizzato il cui
costo tende a diminuire con la quantità venduta. Se il basso prezzo è l’unica
base di competizione con i rivali, prodotti in modo simile, ne deriva una
concorrenza spietata che può finire solo assottigliando il profitto. Il modo
logico per uscire da questo vicolo cieco è che il produttore sviluppi qualche
attrattiva di vendita diversa dalla semplice economicità, per dare al prodotto,
nella mente del pubblico, altre peculiarità, qualche idea che lo modifichi
leggermente, qualche elemento di originalità che lo distingua dai prodotti
della stessa linea. Per questo, ad esempio, un produttore di macchine da
scrivere dipinge le sue macchine con tinte allegre. Questi tipi speciali di
richiamo possono essere resi popolari dalla manipolazione dei principi
familiari al propagandista, i principi di gregarismo, obbedienza all’autorità,
emulazione e simili. Un elemento secondario può assumere un’importanza
dai risvolti economici qualora nella mente del pubblico diventi una questione
di stile. I grandi business lasceranno ancora spazio alle piccole attività:
accanto ad un grande magazzino può esserci un piccolo negozio di specialità
che guadagna molto bene.
Il problema di riportare i grandi cappelli alla moda è stato intrapreso da un
propagandista. L’industria della modisteria due anni fa era minacciata dalla
prevalenza del semplice cappello di feltro, che stava affollando la produzione.
Si scoprì che i cappelli potevano essere classificati approssimativamente in
sei tipi. Si scoprì anche che quattro gruppi potevano aiutare a cambiare la
moda dei cappelli: il leader della società, l’esperto di stile, l’editore e lo
scrittore di moda, l’artista che poteva dare l’approvazione artistica agli stili, e
i bei manichini. Il problema, quindi, era quello di riunire questi gruppi
davanti ad un pubblico di acquirenti di cappelli. Fu messo in piedi un
comitato di artisti di spicco per scegliere le più belle ragazze di New York cui
far indossare, in una serie di tableaux[50], i più bei cappelli nelle
classificazioni di stile, in una festa di moda in un importante hotel. Fu
formato un comitato di distinte donne americane che, sulla base del loro
interesse nello sviluppo di un’industria, erano disposte a firmare con il loro
autorevole nome. Un comitato di stile fu formato da redattori di riviste di
moda e altre autorità di spicco della moda che erano disposti a sostenere
l’idea. Le ragazze, nei loro bei cappelli e costumi, hanno sfilato sulla pedana
davanti ad un grande pubblico. La notizia dell’evento influenzò le abitudini
di acquisto non solo degli spettatori, ma anche delle donne di tutto il paese.
La storia dell’evento fu balenata davanti agli occhi della consumatrice dal suo
giornale di riferimento, così come dalle pubblicità del suo negozio preferito.
Le brossure venivano mandate alla consumatrice di modisteria da parte del
produttore. Un fabbricante dichiarò che, mentre prima dello spettacolo non
aveva venduto alcun cappello con grandi guarnizioni, dopo ne aveva venduti
a migliaia. Spesso il consulente di pubbliche relazioni è chiamato a gestire
una situazione di emergenza. Un falso pettegolezzo, per esempio, può causare
un’enorme perdita di prestigio e di denaro se non viene gestito prontamente
ed efficacemente. Un incidente come quello descritto nel New York American
di venerdì 21 maggio 1926 mostra a cosa può portare la mancanza di una
corretta gestione tecnica delle pubbliche relazioni.
1.000.000 DI DOLLARI PERSI A CAUSA DI FALSE VOCI SULLE AZIONI
HUDSON
 Le azioni della Hudson Motor Company[51] hanno fluttuato ampiamente
intorno a mezzogiorno di ieri e sono state registrate perdite stimate da
500.000 a 1.000.000 di dollari a causa del diffuso lancio di notizie false
riguardanti dei dividendi. I direttori si sono riuniti a Detroit alle 12:30, ora di
New York, per deliberare la distribuzione degli utili. Quasi immediatamente
fu diffuso un falso rapporto secondo cui era stato deliberato solo il dividendo
regolare. Alle 12:46 il servizio della società borsistica Dow Jones & Co. ha
ricevuto il rapporto della società di borsa e la sua pubblicazione ha provocato
un ulteriore calo del titolo. Poco dopo l’una venne ricevuta la notizia ufficiale
che il dividendo era stato aumentato e che era stata autorizzata una
distribuzione di azioni del 20 per cento. La notizia corretta venne
velocemente diffusa e le azioni Hudson salirono immediatamente di più di 6
punti.
Un ritaglio dal Journal of Commerce del 4 aprile 1925 è qui riprodotto
come interessante esempio di un metodo per contrastare una falsa voce:
BEECH-NUT OSPITE DELLA CITTÀ NATALE
Bartlett Arkell premiato dalle Comunità della Valle del Mohawk
{Speciale per il Giornale del Commercio)
CANAJOHARIE, N. Y., 3 aprile - Oggi è stato il “Giorno di
beech-nut” in questa città, anzi, in tutta la valle del Mohawk. Gli
uomini d’affari e praticamente l’intera comunità di questa regione
si sono uniti in un messaggio a Bartlett Arkell di New York City,
presidente della Beech-Nut Packing Company di questa città, in
onore del suo fermo rifiuto di considerare la vendita della sua
azienda per trasferirsi altrove. Quando Mr. Arkell ha
pubblicamente smentito le recenti voci secondo cui avrebbe
venduto la sua azienda alla Postum Cereal Company per
diciassette milioni di dollari - cosa che avrebbe privato l’industria
dal suo luogo di nascita - ha contestualmente giurato fedeltà alla
propria città natale, nel frattempo diventata una prospera comunità
industriale dopo la gestione trentennale della sua Beech-Nut
Company. Egli ha dichiarato apertamente che non la venderà mai
finché vive “a nessuno, a nessun prezzo”, perché sarebbe sleale
verso i suoi amici e compagni di lavoro. E tutta la valle del
Mohawk ha deciso spontaneamente che tale spirito meritava un
 riconoscimento pubblico. Da qui, i festeggiamenti di oggi. Più di
tremila persone hanno partecipato, guidate da un comitato
composto da W. J. Roser, presidente, B. F. Spraker, H. V. Bush,
B. F. Diefendorf e J. H. Cook. Erano sostenuti dalla Canajoharie e
dalla Mohawk Valley Chambers of Business Men’s Associations.
Naturalmente, tutti capirono dopo questo che non c’era verità nella voce
che la Beech-Nut Company era sul mercato. Una smentita non avrebbe
portato tanta convinzione. Anche l’intrattenimento è un business, uno dei più
grandi in America. È stato il business dell’intrattenimento - prima il circo, poi
il teatro - che ha insegnato i rudimenti della pubblicità all’industria e al
commercio, che hanno adottato i metodi dello show business. Ma sotto la
pressione dell’esperienza pratica li hanno adattati e raffinati. Il teatro ha, a
sua volta, imparato dal commercio, ed ha raffinato i suoi metodi pubblicitari
fino al punto in cui i vecchi metodi sono stati definitivamente scartati. Il
moderno direttore pubblicitario di un sindacato teatrale o di una società
cinematografica è un uomo d’affari, responsabile della sicurezza di decine o
centinaia di milioni di dollari di capitale investito. Non può permettersi di
essere un artista acrobatico o un avventuriero freelance nella pubblicità. Deve
conoscere accuratamente il suo pubblico e modificare i suoi pensieri e le sue
azioni per mezzo dei metodi che il mondo del divertimento ha imparato dal
suo vecchio allievo, il grande business. A mano a mano che la conoscenza del
pubblico aumenta ed il suo gusto migliora, il business deve essere pronto ad
andare loro incontro. Il business moderno deve avere continuamente il dito
sul polso del pubblico. Deve capire i cambiamenti nella mente del pubblico
ed essere preparato a interpretare se stesso in modo giusto per cambiarne
l’opinione.
 VI. PROPAGANDA
E LEADERSHIP POLITICA
Il grande problema politico della nostra moderna democrazia è come
indurre i leader ad essere tali. Il dogma secondo cui la voce del popolo sia la
voce di Dio[52] tende a rendere gli eletti i servi senza volontà dei loro elettori.
Questo è senza dubbio parte della causa della sterilità politica di cui certi
critici americani si lamentano costantemente. Nessun sociologo serio crede
più che la voce del popolo esprima qualche idea divina o particolarmente
saggia ed elevata. La voce del popolo esprime la mente del popolo, e questa
mente è formata dai leader del gruppo a cui crede e da quelle persone che
capiscono come manipolare l’opinione pubblica. È composta da pregiudizi
ereditati e da simboli e cliché e formule verbali fornite loro dai leader.
Per fortuna, il politico sincero e dotato è in grado, con lo strumento della
propaganda, di plasmare e formare la volontà del popolo. Disraeli[53] espresse
cinicamente il dilemma, quando disse: “Devo seguire il popolo. Non sono
forse il loro leader?”. Avrebbe potuto aggiungere: “Devo guidare il popolo.
Non sono forse il loro servo?”. Sfortunatamente, i metodi dei nostri politici
contemporanei, nel trattare con il pubblico, sono tanto arcaici e inefficaci
quanto lo sarebbero oggi i metodi pubblicitari degli affari nel Novecento.
Mentre la politica è stata il primo importante dipartimento della vita
americana ad usare la propaganda su larga scala, è stata la più lenta nel
modificare i suoi metodi di propaganda per soddisfare le mutate condizioni
della mente pubblica. Gli imprenditori americani sono stati i primi ad
imparare dalla politica i metodi per fare appello al grande pubblico,
migliorandoli continuamente, mentre la politica continuava ad aggrapparsi
alle vecchie formule. L’apatia politica dell’elettore medio, di cui si sente
tanto parlare, è senza dubbio dovuta al fatto che il politico non sa come
soddisfare le necessità del pubblico. Non riesce ad elevare se stesso e la sua
piattaforma in termini che abbiano un significato reale. Recitando malamente
la parte che il leader deve seguire pedissequamente, essi privano la loro
campagna di ogni interesse drammatico. Un automa non può suscitare
l’interesse del pubblico. Un leader, un combattente, un dittatore, può. Ma,
date le nostre attuali condizioni politiche in cui ogni aspirante alla carica deve
andare incontro alle masse, l’unico mezzo con cui il leader nato può guidare è
l’uso esperto della propaganda. Sia nel problema di farsi eleggere, sia nel
problema di interpretare e divulgare nuove questioni, sia nel problema di
rendere l’amministrazione quotidiana degli affari pubblici una parte vitale
della vita della comunità. L’uso della propaganda, accuratamente adattata alla
mentalità delle masse, è pertanto un complemento essenziale della vita
politica.
L’uomo d’affari di successo oggi scimmiotta il politico. Ha adottato lo
scintillio e il clamore della campagna elettorale. Ha allestito tutti gli
spettacoli collaterali. Organizza cene annuali che sono un compendio di
discorsi, bandiere, sfarzo, imponenza, pseudo-democrazia leggermente tinta
di paternalismo. A volte distribuisce onorificenze ai dipendenti, proprio come
la repubblica dei tempi classici premiava i suoi cittadini meritevoli. Ma questi
sono solo gli spettacoli collaterali, i tamburi della grande impresa, con cui si
costruisce l’immagine desiderata. Questo non è che uno dei metodi con cui
l’impresa stimola gli entusiasmi di fedeltà dei dirigenti, dei lavoratori, degli
azionisti e del pubblico di consumatori. È uno dei metodi con cui le grandi
imprese svolgono la loro funzione di produzione e vendita dei prodotti al
pubblico. Il vero lavoro e la vera campagna delle imprese consistono nello
studio intensivo del pubblico, nella fabbricazione di prodotti basati su questo
studio e nell’uso esaustivo di ogni mezzo per raggiungere il pubblico. Le
campagne politiche di oggi sono tutte spettacoli di contorno, comprese di
onori, sfarzi, lustrini e discorsi. Ciò è per lo più estraneo all’attività principale
di studio scientifico del pubblico, di fornitura al pubblico di un partito, un
candidato, una piattaforma e una performance, e di vendita al pubblico di
queste idee e prodotti. La politica è stata la prima grande impresa in America.
Vi è quindi una buona dose di ironia nel fatto che il business ha imparato
tutto ciò che la politica aveva da insegnare, ma che la politica non ha
imparato molto dai metodi aziendali di distribuzione di massa di idee e
prodotti. Emily Newell Blair[54] ha raccontato sull’Independent un tipico
esempio di spreco di sforzi e denaro in una campagna politica, durante una
settimana di tour di conferenze a cui lei stessa ha partecipato. Secondo le sue
stime, in un viaggio di cinque giorni che ha coperto quasi mille miglia, lei e il
senatore degli Stati Uniti con cui ha tenuto i discorsi politici si sono rivolti a
non più di 1.105 persone, il cui voto avrebbe potuto essere influenzato dai
loro sforzi. Il costo di tale appello a questi elettori è stimato (calcolando il
valore del tempo speso su una base molto moderata) in 15,27[55] dollari per
ogni voto. Secondo l’autrice, si trattava di una “campagna per i voti, proprio
come una campagna pubblicitaria per il sapone Ivory è una campagna per le
vendite”. Ma, si chiede l’autrice, “che cosa direbbe un dirigente d’azienda ad
un responsabile delle vendite che ha inviato un oratore costoso per descrivere
il suo prodotto a meno di 1.200 persone, al costo di 15,27 dollari per ogni
possibile acquirente?”. Trova “sorprendente che gli stessi uomini che
guadagnano i loro milioni grazie a campagne di promozione del sapone, delle
obbligazioni e delle automobili, si voltino e diano grandi contributi da
spendere per ottenere voti in modo del tutto inefficiente e antiquato”. È infatti
incomprensibile che i politici non facciano uso degli elaborati metodi
commerciali che l’industria ha costruito. Se un politico conosce la strategia
politica, sa sviluppare i temi della campagna elettorale, sa elaborare solide
piattaforme e prevedere politiche di ampio respiro, non ne consegue che gli si
possa affidare la responsabilità di vendere tali idee ad un pubblico tanto vasto
come quello degli Stati Uniti. Il politico capisce il pubblico. Sa che cosa
vuole il pubblico e che cosa accetterà. Ma il politico non è necessariamente
un direttore generale delle vendite, un consulente di pubbliche relazioni o un
uomo che sa come assicurare la distribuzione di massa delle idee.
Ovviamente, un leader politico occasionale può essere in grado di combinare
tutte le caratteristiche della leadership, così come negli affari ci sono alcuni
brillanti leader industriali che sono finanzieri, direttori di fabbrica, ingegneri,
direttori delle vendite e consulenti per le pubbliche relazioni. Le grandi
imprese si basano sul principio che devono preparare con cura le loro
politiche e che, nel vendere un’idea al grande pubblico degli acquirenti
americani, devono procedere secondo piani di massima. Lo stratega politico
deve fare altrettanto. L’intera campagna elettorale deve essere elaborata
secondo ampi piani di base. Le piattaforme, le posizioni, le promesse, i
bilanci, le attività, le personalità devono essere studiate, ripartite e utilizzate
con la stessa attenzione con cui le grandi imprese desiderano ottenere ciò che
vogliono dal pubblico. Il primo passo in una campagna politica è quello di
determinare gli obiettivi e di esprimerli molto bene nella forma corrente, cioè
come piattaforma. Nell’elaborare la piattaforma, il leader deve essere sicuro
che si tratti di una piattaforma sincera. Gli impegni e le promesse della
campagna elettorale non dovrebbero essere considerati con leggerezza dal
pubblico, e dovrebbero avere qualcosa del principio di garanzia e della
politica di rimborso che un’istituzione commerciale onorevole ha quando
vende i propri prodotti.
Il pubblico ha perso fiducia nel lavoro di promozione delle campagne
elettorali. Non dice che i politici sono disonesti, ma dice che le promesse
elettorali sono scritte sulla sabbia. Ecco quindi un dato di fatto dell’opinione
pubblica di cui il partito che vuole avere successo potrebbe tenere conto. Per
aiutare la preparazione della piattaforma si dovrebbe fare un’analisi il più
possibile scientifica del pubblico e dei suoi bisogni. Un’indagine sui desideri
e le richieste del pubblico potrebbe essere d’aiuto allo stratega politico che ha
il compito di proporre un piano di attività dei partiti e dei suoi funzionari
eletti durante i successivi mandati. Una grande azienda che vuole vendere un
prodotto al pubblico fa un sondaggio e analizza il suo mercato prima di fare
qualsiasi passo per produrre o vendere il prodotto. Se una parte della
comunità è assolutamente convinta dell’idea di questo prodotto, non si spreca
denaro per rivenderlo. Se, invece, un’altra parte del pubblico è
irrimediabilmente convinta di un altro prodotto, non si spreca denaro per una
causa persa. Molto spesso l’analisi è all’origine di cambiamenti e
miglioramenti fondamentali nel prodotto stesso, oltre che di un indice di
come deve essere presentato. L’analisi dei mercati e delle vendite è talmente
accurata che un’azienda, quando elabora il budget delle vendite per l’anno,
suddivide le tirature delle varie riviste e dei giornali che utilizza per la
pubblicità e calcola con un discreto grado di precisione quante volte una parte
della popolazione è sottoposta al richiamo dell’azienda. Sa
approssimativamente in che misura una campagna nazionale duplica e ripete
l’enfasi di una campagna di vendita locale. Come nel campo degli affari, le
spese della campagna politica devono essere preventivate. Una grande
azienda oggi sa esattamente quanto denaro spenderà per la propaganda nel
corso del prossimo anno o dei prossimi anni. Sa che una certa percentuale dei
suoi incassi lordi sarà destinata alla pubblicità - giornali, riviste, esterni e
manifesti - una certa percentuale alla diffusione e alla promozione delle
vendite - come gli house organ[56] e gli aiuti ai rivenditori - e una certa
percentuale deve essere destinata ai venditori supervisori che viaggiano per il
paese per infondere ulteriori stimoli alla campagna di vendita locale. Anche
una campagna politica deve essere preventivata in modo analogo. La prima
questione da decidere è la quantità di denaro da raccogliere per la campagna.
Questa decisione può essere presa attraverso un’attenta analisi dei costi della
medesima. Esistono sufficienti precedenti nelle procedure aziendali per
consentire agli esperti di elaborare questo dato con precisione. La seconda
questione importante è la modalità di raccolta del denaro. È ovvio che la
politica guadagnerebbe molto in prestigio se la campagna di raccolta fondi
fosse condotta in modo schietto e pubblico, come le campagne per i fondi di
guerra. Le campagne di beneficenza potrebbero essere un modello eccellente
per le campagne di raccolta fondi per la politica.
L’eliminazione delle pratiche black bag[57] aumenterebbe l’intero prestigio
della politica in America, e l’interesse pubblico sarebbe infinitamente
maggiore se la partecipazione effettiva avvenisse prima e in modo più
costruttivo durante la campagna. Anche in questo caso, come nel campo degli
affari, si dovrebbe decidere chiaramente come spendere il denaro. Questo
dovrebbe essere fatto secondo la più attenta ed esatta pianificazione del
budget, dove ad ogni fase della campagna viene data la sua importanza
proporzionale, e dove i fondi vengono assegnati di conseguenza. La
pubblicità su giornali e periodici, i manifesti e gli striscioni per le strade, lo
sfruttamento delle personalità nei film, nei discorsi, nelle conferenze e nelle
riunioni, gli eventi spettacolari e tutte le forme di propaganda devono essere
considerati in proporzione al budget e devono sempre essere coordinati con
l’intero piano. Alcune spese possono essere giustificate se rappresentano una
piccola parte del budget e possono essere del tutto ingiustificate se
costituiscono una parte consistente del budget. Allo stesso modo, le emozioni
a cui si fa appello nel pubblico devono far parte del piano generale della
campagna. Le emozioni non correlate diventano troppo facilmente sdolcinate
e sentimentali, spesso sono costose e troppo spesso sprecano sforzi perché
l’idea non fa parte di un piano consapevole e coerente. Le grandi aziende
hanno capito che devono utilizzare il maggior numero possibile di emozioni
basiche. Il politico, invece, ha utilizzato quasi esclusivamente emozioni
suscitate dalle parole. Fare appello alle emozioni del pubblico in una
campagna politica è una buona cosa, anzi è una parte indispensabile della
campagna. Ma il contenuto emotivo deve (a) coincidere in tutto e per tutto
con gli ampi piani di base della campagna e con tutti i suoi dettagli minori;
(b) essere adattato ai molti gruppi del pubblico a cui deve essere rivolto; (c)
essere conforme ai mezzi di distribuzione delle idee. Le emozioni
dell’oratoria sono state logorate da lunghi anni di uso eccessivo. Parate,
incontri di massa e simili hanno successo quando il pubblico ha un interesse
emotivo frenetico per l’evento. Il candidato che porta i bambini in grembo e
si fa fotografare fa una cosa saggia dal punto di vista emotivo, se questo atto
incarna un punto preciso del suo programma. Il bacio ai bambini, se vale
qualcosa, deve essere usato come simbolo di una politica per i bambini e
deve essere sincronizzato con un punto del programma. Ma la messa in scena
casuale di eventi emotivi senza tener conto del loro valore come parte
dell’intera campagna, è uno spreco di sforzi, proprio come sarebbe uno
spreco di sforzi per il produttore di pattini da hockey pubblicizzare una foto
di una chiesa circondata da fogliame primaverile. È vero che la chiesa fa
appello ai nostri impulsi religiosi e che tutti amano la primavera, ma questi
impulsi non aiutano a vendere l’idea che i pattini da hockey siano divertenti,
utili o aumentino il piacere generale della vita per l’acquirente. La politica di
oggi pone l’accento sulla personalità. Un intero partito, una piattaforma, una
politica internazionale vengono venduti al pubblico, o non venduti, sulla base
dell’elemento intangibile della personalità. Un candidato affascinante è il
segreto dell’alchimista in grado di trasmutare una piattaforma prosaica
nell’oro dei voti.
Sebbene sia utile un candidato che per qualche motivo ha catturato
l’immaginazione del Paese, il partito e i suoi obiettivi sono certamente più
importanti della sua personalità. Non la personalità, ma la capacità del
candidato di portare avanti il programma del partito in modo adeguato, ed il
programma stesso dovrebbe essere enfatizzato in un solido piano di
campagna. Persino Henry Ford[58], la personalità più pittoresca del mondo
degli affari americano di oggi, si è fatto conoscere attraverso il suo prodotto,
e non il prodotto attraverso di lui. È essenziale per il responsabile della
campagna suddividere le emozioni sfruttabili a seconda del gruppo sociale
cui ci si vuole rivolgere. Il pubblico non è composto solo da democratici e
repubblicani. Oggi le persone sono in gran parte disinteressate alla politica ed
il loro interesse per i temi della campagna deve essere garantito
coordinandolo con i loro interessi personali. Il pubblico è composto da gruppi
interconnessi - economici, sociali, religiosi, educativi, culturali, razziali,
collegiali, locali, sportivi e centinaia di altri. Quando il Presidente
Coolidge[59] invitò gli attori a colazione, lo fece perché si rese conto non solo
che gli attori erano un gruppo, ma che il pubblico, il grande gruppo di
persone che amano i divertimenti, che amano le persone che li divertono e
che amano le persone che possono essere divertite, doveva essere allineato
con lui. La legge sulla maternità Shepard-Towner[60] è stata approvata perché
le persone che si sono battute per ottenerne l’approvazione si sono rese conto
che le madri costituivano un gruppo, che gli educatori costituivano un
gruppo, che i medici costituivano un gruppo, che tutti questi gruppi a loro
volta influenzavano altri gruppi, e che tutti insieme questi gruppi erano
sufficientemente forti e numerosi da persuadere il Congresso del fatto che la
gente voleva che questa legge diventasse parte della legislazione nazionale.
La campagna politica, dopo aver definito i suoi obiettivi generali e i suoi
piani di base, dopo aver definito l’appello di gruppo che deve utilizzare, deve
assegnare con cura a ciascuno dei mezzi di comunicazione a disposizione il
lavoro che può svolgere con la massima efficienza. I mezzi di comunicazione
attraverso i quali una campagna politica può essere portata a conoscenza del
pubblico sono numerosi e abbastanza ben definiti. È necessario creare eventi
e attività per mettere in circolazione le idee in questi canali, che sono tanto
vari quanto i mezzi di comunicazione umana. Ogni oggetto che presenta
immagini o parole che il pubblico può vedere, tutto ciò che presenta suoni
intelligibili, può essere utilizzato in un modo o nell’altro. Attualmente, chi fa
campagna politica usa soprattutto la radio, la stampa, la sala banchetti, la
riunione di massa, la tribuna ed il palco in generale come mezzo per
promuovere le proprie idee. Ma questa è solo una piccola parte di ciò che si
può fare. In realtà ci sono eventi infinitamente più vari che possono essere
creati per drammatizzare la campagna e far parlare di sé. Mostre, concorsi,
istituti di politica, la cooperazione di istituzioni educative, la cooperazione
drammatica di gruppi che finora non sono stati coinvolti nella politica attiva,
e molti altri possono essere utilizzati come veicolo per la presentazione delle
idee al pubblico. Ma qualsiasi cosa venga fatta deve essere sincronizzata
accuratamente con tutte le altre forme di appello al pubblico. Le notizie
arrivano al pubblico attraverso la parola stampata - libri, riviste, lettere,
manifesti, circolari e striscioni, giornali; attraverso le immagini - fotografie e
film; attraverso l’orecchio - conferenze, discorsi, musica per banda, radio,
canzoni per la campagna elettorale. Tutti questi metodi devono essere
utilizzati dal partito politico se si vuole avere successo. Un metodo di appello
è solo un metodo di appello e in quest’epoca in cui mille movimenti e idee si
contendono l’attenzione del pubblico, non si può puntare tutto su un solo
paniere. È chiaro che i metodi di propaganda possono essere efficaci solo con
l’elettore che decide in base ai pregiudizi e ai desideri del suo gruppo.
Laddove esistono alleanze e lealtà specifiche, come nel caso della leadership
del capo, queste lealtà opereranno per annullare il libero arbitrio dell’elettore.
In questa stretta relazione tra il capo ed i suoi elettori risiede, ovviamente, la
forza della sua posizione in politica. Non è necessario che il politico sia
schiavo dei pregiudizi di gruppo del pubblico, se riesce a imparare a plasmare
la mente degli elettori in conformità con le proprie idee di benessere e
servizio pubblico. L’importante per lo statista della nostra epoca non è tanto
sapere come piacere al pubblico, ma sapere come influenzare il pubblico. In
teoria, questa educazione potrebbe essere fatta per mezzo di dotti pamphlet
che spiegano le complessità delle questioni pubbliche. In realtà, si può fare
solo soddisfacendo le condizioni della mente del pubblico, creando
circostanze che inducano a pensare, drammatizzando le personalità,
stabilendo contatti con i leader dei gruppi che controllano le opinioni dei loro
pubblici.
Ma la campagna elettorale è solo un episodio della vita politica. Il
processo di governo è continuo. E l’uso esperto della propaganda è più utile e
fondamentale, anche se meno eclatante, come aiuto all’amministrazione
democratica, che come aiuto per ottenere voti. Un buon governo può essere
venduto ad una comunità come si può vendere qualsiasi altra merce. Mi
chiedo spesso se i politici del futuro, che hanno la responsabilità di mantenere
il prestigio e l’efficacia del loro partito, non si sforzeranno di formare politici
che siano allo stesso tempo propagandisti. Recentemente ho parlato con
George Olvany[61]. Mi ha detto che un certo numero di uomini di Princeton
sta entrando nella Tammany Hall. Se fossi stato al suo posto, avrei preso
alcuni dei miei giovani più brillanti e li avrei messi a lavorare per le
produzioni teatrali di Broadway o come assistenti di propagandisti
professionisti prima di reclutarli al servizio del partito. Una ragione, forse,
per cui il politico di oggi è lento ad adottare metodi che sono un luogo
comune nella vita degli affari è che ha un accesso così facile ai mezzi di
comunicazione da cui dipende il suo potere. Il giornalista si rivolge a lui per
avere notizie. E con il suo potere di dare o negare informazioni, il politico
può spesso censurare efficacemente le notizie politiche. Ma poiché
dipendono, ogni giorno dell’anno e anno dopo anno, da certi politici per le
notizie, i giornalisti sono obbligati a lavorare di concerto con le loro fonti. Il
leader politico deve essere un creatore di circostanze, non solo una creatura di
processi meccanici di stereotipizzazione e timbratura. Supponiamo che stia
facendo una campagna elettorale puntando su un abbassamento delle tasse.
Può usare il moderno meccanismo della radio per diffondere le sue opinioni,
ma quasi certamente userà il metodo di approccio psicologico che era già in
uso ai tempi di Andrew Jackson[62] e che il mondo degli affari ha ampiamente
scartato. Alla radio dirà: “Votatemi e avrete meno tasse, perché quelle alte
aumentano il costo delle cose che comprate”. È vero che ha il grande
vantaggio di poter parlare alla radio direttamente a cinquanta milioni di
ascoltatori. Ma il suo è un approccio all’antica. Sta discutendo con loro. Sta
assaltando, da solo, la resistenza dell’inerzia. Se fosse un propagandista,
invece, pur continuando ad usare la radio, la utilizzerebbe come uno
strumento di una strategia ben pianificata. Dato che sta facendo una
campagna per meno tasse, non si limiterebbe a dire alla gente che le tasse
elevate aumentano il costo delle cose che comprano, ma creerebbe
circostanze che renderebbero la sua affermazione drammatica ed evidente.
Forse organizzerebbe una mostra sulle tasse basse contemporaneamente in
venti città, con oggetti che illustrano il costo aggiuntivo dovuto alla tassa in
vigore. Avrebbe fatto in modo che queste mostre fossero inaugurate in modo
cerimonioso da uomini e donne di spicco, interessati a meno tasse al di là di
qualsiasi interesse per le sue fortune politiche personali. Avrebbe fatto in
modo che i gruppi, i cui interessi erano particolarmente colpiti dall’alto costo
della vita, istituissero un’agitazione per ottenere tasse più basse. Avrebbe
drammatizzato la questione, magari facendo boicottare gli abiti di lana a
uomini di spicco, che si sarebbero presentati a funzioni importanti in abiti di
cotone, fino a quando non fosse stata ridotta la tassa sulla lana. Potrebbe
chiedere il parere degli assistenti sociali per sapere se l’alto costo della lana
mette a rischio la salute dei poveri in inverno. In qualsiasi modo avesse
drammatizzato il problema, l’attenzione del pubblico sarebbe stata attratta
dalla questione prima che egli si rivolgesse personalmente a loro. Poi, quando
parlerà ai suoi milioni di ascoltatori alla radio, non cercherà di imporre un
argomento a un pubblico che pensa ad altro e che è infastidito da un’altra
richiesta di attenzione; al contrario, risponderà alle domande spontanee ed
esprimerà le richieste emotive di un pubblico che ha già raggiunto un certo
livello di interesse per l’argomento. L’importanza di prendere in
considerazione l’intero pubblico mondiale prima di pianificare un evento
importante è dimostrata dalla saggia azione di Thomas Masaryk[63], allora
presidente provvisorio, oggi presidente della Repubblica cecoslovacca. La
Cecoslovacchia divenne ufficialmente uno Stato libero lunedì 28 ottobre
1918, anziché domenica 27 ottobre 1918, perché il professor Masaryk si rese
conto che la popolazione mondiale avrebbe ricevuto maggiori informazioni e
sarebbe stata più ricettiva all’annuncio della libertà della Repubblica il lunedì
mattina rispetto alla domenica, perché la stampa avrebbe avuto più spazio da
dedicare al tema quel giorno. Discutendo con me della questione prima di
fare l’annuncio, il professor Masaryk disse: “Farei la storia dell’informazione
se cambiassi la data della nascita della Cecoslovacchia come nazione libera”.
L’informazione fa la storia e così la data fu cambiata. Questo incidente
illustra l’importanza della tecnica nella nuova propaganda.
Si obietterà, naturalmente, che la propaganda tenderà a perire quando il
suo meccanismo diventerà evidente al pubblico. La mia opinione è che non
sarà così. L’unica propaganda che tenderà ad indebolirsi, a mano a mano che
il mondo diventa più sofisticato e intelligente, è quella che è falsa o asociale.
Ancora una volta, viene sollevata l’obiezione che la propaganda viene
utilizzata per fabbricare le nostre personalità politiche di spicco. Ci si chiede
se, in realtà, sia il leader a fare la propaganda o se sia la propaganda a fare il
leader. È diffusa l’impressione che un buon addetto stampa possa trasformare
una nullità in un grande uomo. La risposta è la stessa che si dà alla vecchia
domanda se sia il giornale a fare l’opinione pubblica o se sia l’opinione
pubblica a fare il giornale. Ci deve essere un terreno fertile su cui il leader e
l’idea possano cadere. Ma il leader deve anche avere un seme vitale da
seminare. Per usare un’altra figura, deve esistere un bisogno reciproco prima
che uno dei due possa diventare positivamente efficace. La propaganda non
serve al politico se non ha qualcosa da dire che il pubblico, consciamente o
inconsciamente, vuole sentire. Ma anche supponendo che una certa
propaganda sia falsa o disonesta, non possiamo per questo rifiutare i metodi
di propaganda in quanto tali. Infatti, la propaganda, in qualche forma, sarà
sempre utilizzata quando i leader hanno bisogno di fare appello ai loro
elettori. Spesso si critica il fatto che la propaganda tende a rendere il
Presidente degli Stati Uniti così importante da farlo diventare non il
Presidente ma l’incarnazione dell’idea di culto dell’eroe, per non dire della
divinità. Sono d’accordo che sia così, ma come si fa a fermare una condizione
che riflette molto accuratamente i desideri di una certa parte del pubblico? Il
popolo americano percepisce giustamente l’enorme importanza dell’ufficio
dell’esecutivo. Se il pubblico tende a fare del Presidente un simbolo eroico di
questo potere, ciò non è colpa della propaganda, ma risiede nella natura
stessa della carica e del suo rapporto con il popolo. Questa condizione,
nonostante il suo gonfiore un po’ irrazionale dell’uomo per adattarsi alla
carica, è forse più solida di una condizione in cui l’uomo non utilizza alcuna
propaganda, o una propaganda non adatta al suo scopo. Si noti l’esempio del
Principe di Galles[64]. Questo giovane ha raccolto balle di ritagli e poca gloria
aggiuntiva dalla sua visita americana, solo perché è stato mal consigliato. Per
il pubblico americano è diventato un giovane ben vestito, affascinante,
amante dello sport, del ballo, forse frivolo. Non fu fatto nulla per aggiungere
dignità e prestigio a questa impressione, finché verso la fine del suo
soggiorno non fece un viaggio nella metropolitana di New York. Quest’unica
avventura nella democrazia e nella serietà della vita, come testimoniano le
abitudini quotidiane dei lavoratori, suscitò un nuovo interesse nel Principe.
Se fosse stato adeguatamente consigliato, avrebbe approfondito questo
interesse con studi seri sulla vita americana come quelli fatti da un altro
principe, Gustavo di Svezia[65]. Come risultato della mancanza di una
propaganda ben diretta, il Principe di Galles è diventato agli occhi del popolo
americano non quello che è costituzionalmente, un simbolo dell’unità
dell’Impero Britannico, ma parte integrante dello sport di Long Island e delle
bellezze danzanti della sala da ballo. La Gran Bretagna ha perso
un’opportunità inestimabile di far crescere il rapporto fra i due Paesi quando
non ha compreso l’importanza di una corretta consulenza nelle pubbliche
relazioni per Sua Altezza Reale.
Le azioni pubbliche del capo dell’esecutivo americano sono, se così si può
dire, gestite da un palcoscenico. Ma sono scelte per rappresentare e
drammatizzare l’uomo nella sua funzione di rappresentante del popolo. Una
pratica politica che affonda le sue radici nella tendenza del leader popolare a
seguire, più spesso di quanto non guidi, è la tecnica del trial balloon[66], che
egli utilizza per mantenere, come crede, il suo contatto con il pubblico. Il
politico, ovviamente, ha l’orecchio teso. Potrebbe essere chiamato l’orecchio
clinico. Tocca il suolo e sente le perturbazioni dell’universo politico. Ma
spesso non sa che cosa significhino questi disturbi, se siano superficiali o
fondamentali. Così invia il suo pallone aerostatico. Può inviare un’intervista
anonima attraverso la stampa. Poi aspetta il riverbero del pubblico, che si
esprime in riunioni di massa, risoluzioni, telegrammi o anche manifestazioni
ovvie come editoriali sulla stampa di parte o non di parte. Sulla base di queste
ripercussioni, egli adotta pubblicamente la sua politica iniziale, la rifiuta o la
modifica per conformarsi alla somma dell’opinione pubblica che lo ha
raggiunto. Questo metodo si ispira ai sondaggi di pace che venivano usati
durante la guerra per sondare la disposizione del nemico a fare la pace o per
testare una qualsiasi delle decine di altre tendenze popolari. È il metodo
comunemente usato da un politico prima di impegnarsi in una legislazione di
qualsiasi tipo e da un governo prima di impegnarsi in una politica estera o
interna. È un metodo che ha poche giustificazioni. Se un politico è un vero
leader, sarà in grado, grazie all’abile uso della propaganda, di guidare il
popolo, invece di seguirlo con il maldestro strumento della prova e
dell’errore. L’approccio del propagandista è esattamente l’opposto di quello
del politico appena descritto. L’intera base del successo della propaganda è
avere un obiettivo e poi cercare di raggiungerlo attraverso una conoscenza
esatta del pubblico e modificando le circostanze per manipolare e influenzare
quel pubblico.
“La funzione di uno statista”, dice George Bernard Shaw[67], “è quella di
esprimere la volontà del popolo alla maniera di uno scienziato”. Il leader
politico di oggi dovrebbe essere un leader finemente preparato nella tecnica
della propaganda come nell’economia politica e nell’educazione civica. Se
rimane solo il riflesso dell’intelligenza media della sua comunità, tanto vale
che esca dalla politica. Se si ha a che fare con una democrazia in cui il gregge
ed il gruppo seguono coloro che riconoscono come leader, perché i giovani
che si formano alla leadership non dovrebbero essere addestrati alla tecnica e
all’idealismo? “Quando la distanza tra le classi intellettuali e le classi pratiche
è troppo grande”, dice lo storico Henry Thomas Buckle[68], “le prime non
avranno alcuna influenza, le seconde non raccoglieranno alcun beneficio”. La
propaganda colma questo intervallo nella nostra moderna e complessa civiltà.
Solo attraverso un uso sapiente della propaganda il nostro governo,
considerato come l’organo amministrativo continuo del popolo, sarà in grado
di mantenere quell’intimo rapporto con il pubblico che è necessario in una
democrazia. Come ha sottolineato David Lawrence[69] in un recente discorso,
a Washington c’è bisogno di un ufficio di interpretazione intelligente per il
nostro governo. È vero che al Dipartimento di Stato esiste una Divisione di
Informazione Corrente, che all’inizio era diretta da un giornalista esperto. Ma
in seguito questa posizione ha cominciato ad essere occupata da uomini del
servizio diplomatico, che avevano una conoscenza molto limitata del
pubblico. Sebbene alcuni di questi diplomatici abbiano lavorato molto bene,
Lawrence ha affermato che a lungo andare il paese avrebbe tratto beneficio se
le funzioni di questo ufficio fossero state affidate ad un altro tipo di persone.
Credo che ci dovrebbe essere un assistente del Segretario di Stato che abbia
familiarità con il problema della diffusione di informazioni alla stampa,
qualcuno a cui il Segretario di Stato possa rivolgersi per consultazioni e che
abbia sufficiente autorità per convincere il Segretario di Stato a rendere
pubblico ciò che, per motivi insufficienti, viene soppresso.
La funzione del propagandista è molto più ampia di quella di un semplice
dispensatore di informazioni alla stampa. Il governo degli Stati Uniti
dovrebbe creare un Segretario alle Pubbliche Relazioni come membro del
Gabinetto del Presidente. La funzione di questo funzionario dovrebbe essere
quella di interpretare correttamente gli obiettivi e gli ideali dell’America nel
mondo e di tenere i cittadini di questo paese in contatto con le attività
governative e le ragioni che le spingono. In breve, egli dovrebbe interpretare
il popolo per il governo ed interpretare il governo per il popolo. Un
funzionario di questo tipo non sarebbe né un propagandista né un addetto
stampa, nell’accezione ordinaria di questi termini. Sarebbe piuttosto un
tecnico preparato, utile per analizzare il pensiero e le tendenze del pubblico,
al fine di mantenere il governo informato sul pubblico ed il popolo informato
sul governo. Le relazioni dell’America con il Sud America e con l’Europa
migliorerebbero notevolmente se una simile figura prendesse vita. La nostra
deve essere una democrazia della leadership, amministrata da una minoranza
intelligente che sa come irreggimentare e guidare le masse. Può questo essere
definito il governo della propaganda? Chiamatelo, se preferite, governo
dell’istruzione. Ma l’istruzione, nel senso accademico del termine, non è
sufficiente. Deve essere illuminata da una propaganda esperta, attraverso la
creazione di circostanze, la messa in evidenza di eventi significativi e la
drammatizzazione di questioni importanti. Lo statista del futuro sarà così in
grado di focalizzare l’opinione pubblica sui punti cruciali della politica, e di
indirizzare una vasta ed eterogenea massa di elettori verso una chiara
comprensione e un’azione intelligente.
 VII. ATTIVITÀ E
PROPAGANDA DELLE
DONNE
Nell’America contemporanea le donne hanno raggiunto una parità
giuridica con gli uomini. Ciò non significa che le loro attività siano identiche
a quelle degli uomini. Le donne di massa hanno ancora interessi e attività
particolari, oltre a quelli economici e professionali. L’influenza più evidente
delle donne si esercita quando sono organizzate e armate con l’arma della
propaganda. Così organizzate e armate hanno fatto sentire la loro influenza
nei consigli comunali, nelle legislature statali e nei congressi nazionali, sui
dirigenti, sulle campagne politiche e sull’opinione pubblica in generale, sia
locale che nazionale. In politica, le donne americane occupano oggi una
posizione molto più importante, dal punto di vista della loro influenza, nei
loro gruppi organizzati, che dal punto di vista della leadership che hanno
acquisito in posizioni politiche effettive o in cariche effettive. La donna
politica di professione non ha avuto, fino ad oggi, molta influenza, né le
donne la considerano generalmente l’elemento più importante in questione.
Ma Ferguson[70], dopo tutto, era semplicemente una donna di casa, una gatta
da pelare per un marito deposto; Nellie Ross[71], l’ex governatore del
Wyoming, a detta di tutti non è certo una leader della politica o dell’opinione
pubblica. Se la campagna per il suffragio non ha fatto altro che mostrare le
possibilità della propaganda per raggiungere determinati obiettivi, essa oggi
viene utilizzata dalle donne per realizzare i loro programmi a Washington e
negli Stati dell’Unione. Nella capitale federale sono organizzate come
Comitato Legislativo di quattordici organizzazioni femminili, tra cui la
League of Women Voters, la Young Women’s Christian Association, la
Woman’s Christian Temperance Union, la Federation of Women’s Clubs,
ecc. Queste organizzazioni tracciano un programma legislativo e poi usano la
moderna tecnica della propaganda per far sì che questo programma diventi
effettivamente legge del Paese. I loro risultati sul campo sono vari. Possono
giustamente prendersi il merito di molte leggi sul welfare. La giornata di otto
ore per le donne è merito loro. Senza dubbio il proibizionismo e la sua
applicazione sono loro, se possono essere considerati un risultato di valore.
Lo stesso vale per il disegno di legge Shepard-Towner, che prevede il
sostegno del governo centrale all’assistenza alla maternità da parte dei
governi statali. Questo disegno di legge non sarebbe passato se non fosse
stato per la preveggenza e la sagacia politica di donne come le signore
Vanderlip[72] e Mitchell[73]. Le misure federali approvate al primo congresso
della National League of Women Voters rappresentano l’attività di assistenza
sociale delle organizzazioni femminili. Esse coprivano interessi molto ampi
come il benessere dei bambini, l’istruzione, la casa e i prezzi elevati, le donne
che svolgono un’attività lavorativa, la salute e la morale pubblica, la
cittadinanza indipendente per le donne sposate e altri ancora. Per
propagandare questi principi, la National League of Women Voters ha
pubblicato ogni tipo di letteratura, come bollettini, calendari, informazioni
sulle elezioni, ha tenuto un corso per corrispondenza sul governo e ha
condotto corsi di dimostrazione e scuole di cittadinanza. Forse l’efficacia
delle organizzazioni femminili nella politica americana di oggi è dovuta a due
fattori: in primo luogo, la formazione di una classe professionale di segretari
esecutivi o legislativi durante le campagne per il suffragio, in cui si è dovuto
ricorrere a tutti gli espedienti conosciuti dai propagandisti per irreggimentare
una maggioranza recalcitrante; in secondo luogo, l’instradamento nelle
attività del tempo di pace delle molte donne di spicco che hanno partecipato
alle campagne per il suffragio e che si sono dedicate anche alle importanti
iniziative e ai movimenti di influenza di massa durante la guerra. Mi vengono
in mente donne come Frank Vanderlip, Alice Ames Winter, Henry
Moskowitz, Florence Kelley, John Blair, O. H. P. Belmont, Doris Stevens e
Alice Paul. Se sono sembrato concentrarmi sui risultati delle donne in
politica, è perché esse rappresentano un esempio particolarmente eclatante di
uso intelligente della nuova propaganda per ottenere l’attenzione e
l’accettazione di idee minoritarie.
È forse curiosamente appropriato che le ultime reclute nell’arena politica
riconoscano e utilizzino le più recenti armi di persuasione per compensare
l’eventuale mancanza di esperienza in quella che, in modo un po’
eufemistico, viene definita politica pratica. Un esempio di questa nuova
tecnica: alcuni anni fa, il Comitato delle donne consumatrici, che si batteva
contro la tassa “American valuation”, affittò un negozio vuoto sulla
Cinquantasettesima strada a New York e allestì una mostra di merci
etichettando ogni articolo con il prezzo attuale e quello che sarebbe costato se
la tariffa fosse stata approvata. Centinaia di visitatori di questo negozio si
schierarono a favore della causa del comitato. Ma ci sono anche campi non
politici in cui le donne possono far sentire la loro influenza a fini sociali e in
cui hanno utilizzato il principio della leadership di gruppo per raggiungere gli
obiettivi desiderati. La Federazione generale dei club femminili conta 13.000
club. In generale, essi comprendono club civici e cittadini, club di madri e
casalinghe, club culturali dedicati all’arte, alla musica o alla letteratura, club
di donne d’affari e professioniste e club femminili generali, che possono
abbracciare fasi civiche o comunitarie o combinare alcune delle altre attività
elencate. I club femminili si adoperano generalmente per l’educazione alla
salute, per promuovere l’apprezzamento delle belle arti, per sponsorizzare la
legislazione che riguarda il benessere delle donne e dei bambini, per lo
sviluppo dei parchi giochi ed il miglioramento dei parchi, per elevare gli
standard di moralità sociale o politica, per l’economia domestica, l’istruzione
e simili. In questi campi, il club femminile si occupa di iniziative che non
sono normalmente coperte da agenzie esistenti, e spesso inizia e contribuisce
a promuovere movimenti per il bene della comunità. Un club interessato
principalmente alle attività casalinghe e alle arti pratiche può sponsorizzare
una scuola di cucina per giovani spose e altre persone. Un esempio del vivo
interesse delle donne in questo campo dellìistruzione è la scuola di cucina
recentemente condotta dal New York Herald Tribune, che ha tenuto le lezioni
nella Carnegie Hall[74], con quasi tremila posti a sedere. Per tutti i giorni della
scuola di cucina, la sala era piena, rivaleggiando con la capacità di attrazione
di un McCormack[75] o di un Paderewski[76], e confutando in modo eclatante
l’idea che le donne delle grandi città non siano interessate alle faccende
domestiche. Un movimento per la distribuzione del latte nelle scuole
pubbliche, o l’istituzione di una stazione sanitaria per i bambini presso il
dipartimento della salute, sarà uno sforzo vicino al cuore di un club dedicato
all’interesse delle madri e al benessere dei bambini. Un club musicale può
ampliare la propria sfera di azione ed essere utile alla comunità collaborando
con la stazione radio locale per organizzare programmi musicali migliori. La
lotta contro la cattiva musica può essere una campagna militante e mobilitare
le stesse risorse di qualsiasi battaglia politica. Un club artistico può essere
attivo nel garantire mostre in prestito per la propria città. Può anche
organizzare mostre itineranti delle opere d’arte dei suoi soci o delle scuole o
delle università. Un club letterario può uscire dalla sua cerchia privilegiata di
conferenze e prendere parte alla vita educativa della comunità. Può
sponsorizzare, ad esempio, un concorso nelle scuole pubbliche per il miglior
saggio sulla storia della città o sulla vita del suo figlio più famoso. Al di là
dell’obiettivo particolare per il quale il club femminile è stato costituito, esso
è generalmente pronto ad avviare o aiutare qualsiasi movimento che abbia
come obiettivo un bene pubblico distinto nella comunità. Ancora più
importante è che esso costituisce un canale organizzato attraverso il quale le
donne possono farsi sentire come una parte definita dell’opinione pubblica.
Come le donne integrano gli uomini nella vita privata, così gli uomini
integreranno le donne nella vita pubblica concentrando i loro sforzi
organizzati su quegli oggetti che gli uomini probabilmente ignorano. Ci sono
enormi possibilità per le donne come protagoniste attive di nuove idee e
nuovi metodi di gestione politica e sociale. Se organizzate e consapevoli del
loro potere di influenzare l’ambiente che le circonda, le donne possono usare
la libertà appena acquisita in molti modi per trasformare il mondo in un posto
migliore in cui vivere.
 VIII. PROPAGANDA
PER L’ISTRUZIONE
L’istruzione non si sta assicurando la giusta quota di interesse. Il sistema
scolastico pubblico, materialmente e finanziariamente, viene sostenuto
adeguatamente. C’è una marcata ansia per l’istruzione universitaria e una
vaga aspirazione alla cultura, che trova espressione in innumerevoli corsi e
conferenze. Il pubblico non è consapevole del valore reale dell’istruzione e
non si rende conto che l’istruzione come forza sociale non riceve il tipo di
attenzione che in una democrazia sarebbe lecito attendersi. Si ritiene, ad
esempio, che l’istruzione abbia diritto a più spazio sui giornali; che non
esistano attorno ad essa dibattiti ben informati; che - a patto che non venga
creato un problema come il sistema della Gary School[77], o al di fuori di una
discussione occasionale, come quella suscitata dalla decisione di Harvard di
istituire una scuola di economia - l’istruzione non attiri l’interesse attivo del
pubblico. Le ragioni di questa condizione sono molteplici. Innanzitutto, il
fatto che l’educatore sia stato addestrato a stimolare la riflessione dei singoli
studenti nella sua classe, ma non nel pubblico in generale. In una democrazia
un educatore dovrebbe, oltre ai suoi doveri accademici, avere un rapporto
definito e sano con il pubblico in generale. Questo pubblico non rientra
nell’ambito immediato dei suoi doveri accademici. Ma in un certo senso
dipende da esso per il suo sostentamento, per il sostegno morale e per il tono
culturale generale su cui deve basarsi il suo lavoro. Nel campo
dell’educazione, troviamo quello che abbiamo rilevato in politica e in altri
campi: l’evoluzione dell’operatore della professione non ha tenuto il passo
con l’evoluzione sociale che lo circonda, e non è al passo con gli strumenti di
diffusione delle idee della società moderna. Se questo è vero, allora la
formazione degli educatori in questo senso dovrebbe iniziare nelle scuole
normali, con l’aggiunta ai curricula di tutto ciò che è necessario per ampliare
il loro punto di vista. Il pubblico non può capire se l’insegnante non
comprende il rapporto tra il pubblico in generale e l’idea accademica. La
scuola normale dovrebbe provvedere alla formazione dell’educatore per fargli
capire che il suo è un lavoro duplice: istruzione come insegnante e istruzione
come propagandista.
Una seconda ragione dell’attuale lontananza dell’istruzione dai pensieri e
dagli interessi del pubblico va ricercata nell’atteggiamento mentale del
pedagogo - sia esso insegnante di scuola elementare o professore
universitario - nei confronti del mondo esterno alla scuola. Si tratta di un
problema psicologico difficile. L’insegnante si trova in un mondo in cui
l’enfasi è posta su quegli obiettivi e quei risultati oggettivi che sono
apprezzati dalla nostra società americana. Egli stesso è pagato poco o male.
Giudicandosi in base agli standard comunemente accettati, non può che
provare un senso di inferiorità, perché si trova continuamente ad essere
paragonato, nella mente dei suoi allievi, all’uomo d’affari ed al leader di
successo del mondo esterno. Così l’educatore diventa represso e soppresso
nella nostra civiltà. Allo stato attuale delle cose, questa condizione non può
essere cambiata dall’esterno, a meno che il pubblico in generale non
modifichi il suo pensiero, cosa che non è probabile avvenga presto. Tuttavia,
può essere cambiata dalla stessa professione di insegnante, se diventa
consapevole non solo del suo rapporto individualistico con l’alunno, ma
anche del suo rapporto sociale con il pubblico in generale. La professione
dell’insegnante, in quanto tale, ha il diritto di portare avanti una propaganda
molto precisa per illuminare il pubblico e affermare la sua intima relazione
con la società che serve. Oltre a condurre una propaganda a favore dei suoi
singoli membri, l’istruzione deve anche aumentare l’apprezzamento generale
della professione di insegnante. Se la professione non riesce a sollevarsi da
sola, perderà rapidamente il potere di reclutare per sé talenti eccellenti. La
propaganda non può cambiare tutto ciò che attualmente è insoddisfacente: ci
sono fattori, come la bassa retribuzione e la mancanza di disposizioni
adeguate per gli insegnanti in pensione, che influiscono decisamente sullo
status della professione. Ciò sarebbe possibile farlo attraverso un appello
intelligente rivolto all’opinione pubblica. Tale cambiamento di atteggiamento
inizierà ad esprimersi con l’insistenza sull’idea di retribuzioni più adeguate
per la professione.
Ci sono vari modi in cui le organizzazioni accademiche in America
gestiscono i loro problemi finanziari. Un tipo di college o università dipende,
per il suo sostegno finanziario, dalle sovvenzioni delle legislature statali. Un
altro dipende da fondi privati. Esistono altri tipi di istituzioni educative, come
quelle settarie, ma i due tipi principali comprendono di gran lunga il maggior
numero di istituzioni di istruzione superiore. L’università statale è sostenuta
da sovvenzioni dal basso, votate dai legislatori. In teoria, il grado di sostegno
che l’università riceve dipende dal grado di accettazione che gli elettori le
accordano. L’università statale prospera in base alla misura in cui riesce a
vendersi ai cittadini dello Stato. Essa si trova quindi in una posizione
sfavorevole, a meno che il suo presidente non sia un uomo di eccezionale
valore come propagandista e drammatizzatore di questioni educative. Ma se
questo è il caso - se l’università modella dunque la sua intera politica per
ottenere il sostegno del legislatore statale - la sua funzione educativa potrebbe
risentirne. Potrebbe concentrare tutti i suoi sforzi sull’appello al pubblico,
lasciando che l’istruzione dei suoi singoli studenti si occupi di se stessa. Può
pertanto tentare di educare il popolo dello Stato a spese dei propri alunni:
questo può generare una serie di mali, fino a rendere l’università uno
strumento politico, al mero servizio del gruppo momentaneamente al potere.
Se il rettore domina sia il pubblico che il politico professionista, ciò può
portare ad una situazione in cui la sua personalità supera la vera funzione
dell’istituzione. Il college o l’università dotati di fondi hanno un problema
altrettanto complesso. Il college dotato di fondi dipende dal sostegno, di
solito, di uomini chiave dell’industria i cui obiettivi sociali ed economici
sono concreti e limitati, e quindi spesso in contrasto con il perseguimento
della conoscenza astratta. Gli uomini d’affari di successo criticano le grandi
università perché sono troppo accademiche, ma raramente perché sono troppo
pratiche. Si potrebbe immaginare che gli uomini chiave che sostengono le
nostre università vorrebbero che esse si specializzassero in scuole di scienze
applicate, di vendita pratica o di efficienza industriale. E può anche darsi che,
in molti casi, le richieste che i potenziali finanziatori delle nostre università
fanno a queste istituzioni siano in netta contraddizione con gli interessi
dell’erudizione e della cultura generale. Ci troviamo quindi nella situazione
anomala di un’università che cerca di portare avanti una propaganda a favore
dell’erudizione, ma destinata a persone che sono del tutto estranee agli
obiettivi reali cui il loro denaro verrebbe destinato. Uomini che, secondo gli
standard comunemente accettati, hanno un successo molto moderato nel
nostro mondo americano (i pedagoghi) cercano di convincere coloro che
hanno molto successo (gli uomini d’affari) che dovrebbero dare il loro denaro
a ideali che non perseguono. Gli uomini che, per senso di inferiorità,
disprezzano il denaro, cercano di conquistare la benevolenza degli uomini
che amano il denaro. Sembra possibile che il futuro status del college dipenda
da un bilanciamento di queste forze, in cui sia gli elementi accademici che
quelli dotati di fondi ottengono la giusta considerazione. L’università deve
ottenere il sostegno del pubblico. Se il potenziale donatore è apatico, è
necessario ottenere un’entusiastica approvazione pubblica per convincerlo. Se
cerca d’influenzare indebitamente la politica educativa dell’istituzione,
l’opinione pubblica deve sostenere l’università nel continuare a svolgere le
proprie funzioni. Se l’uno o l’altro fattore domina indebitamente, è probabile
che si assista ad una demagogia o ad uno snobismo che mira a compiacere un
gruppo o l’altro.
C’è ancora un’altra potenziale soluzione del problema. È possibile che
attraverso una propaganda educativa volta a sviluppare una maggiore
coscienza sociale da parte della popolazione del paese, si possa risvegliare
nelle menti degli uomini d’affari, come classe, una coscienza sociale che
produrrà più menti del tipo di Julius Rosenwald, V. Everitt Macy, John D.
Rockefeller, Jr. e il defunto Willard Straight[78]. Molti college hanno già
sviluppato una propaganda intelligente per metterli in relazione attiva e
continua con il pubblico in generale. Una tecnica precisa è stata sviluppata
nel loro rapporto con la comunità sotto forma di uffici stampa universitari.
Questi uffici hanno formato un’associazione interuniversitaria i cui membri
s’incontrano una volta all’anno per discutere dei loro problemi. Questi
problemi includono l’istruzione dell’ex alunno ed il suo effetto sul pubblico
in generale e su gruppi specifici. In particolare: sull’istruzione del futuro
studente alla scelta di un particolare college; il mantenimento di un esprit de
corps[79] in modo che le prodezze atletiche del college non siano messe al
primo posto; lo sviluppo di una certa familiarità con il lavoro di ricerca svolto
nel college al fine di attirare l’attenzione di coloro che potrebbero essere in
grado di prestare aiuto; lo sviluppo di una comprensione degli obiettivi e del
lavoro dell’istituzione al fine di attirare dotazioni speciali per scopi specifici.
Circa settantacinque di questi uffici sono ora affiliati all’American
Association of College News Bureaus, compresi quelli di Yale, Wellesley,
Illinois, Indiana, Wisconsin, Western Reserve, Tufts e California. Viene
pubblicata una newsletter bimestrale che porta ai membri le notizie della loro
professione. L’Associazione si impegna a sostenere gli standard etici della
professione e mira a lavorare in armonia con la stampa. L’Associazione
Nazionale dell’Istruzione e altre società stanno portando avanti una precisa
propaganda per promuovere gli scopi più ampi dello sforzo educativo. Uno
degli obiettivi di tale propaganda è ovviamente il miglioramento del prestigio
e della posizione materiale degli insegnanti stessi. McAndrew richiama
l’attenzione del pubblico sul fatto che in alcune scuole l’insegnante è ben
lontano dal godere della piena libertà accademica, mentre in alcune comunità
la scelta degli insegnanti si basa su considerazioni politiche o settarie
piuttosto che sulle reali capacità. Se questi problemi venissero resi, attraverso
la propaganda, una questione di interesse pubblico su scala veramente
nazionale, ci sarebbe senza dubbio una tendenza generale al miglioramento. I
problemi concreti delle università sono più vari e sconcertanti di quanto si
possa supporre. Il collegio di farmaceutica è preoccupato perché il negozio di
farmaci non è più solo un negozio di farmaci, ma soprattutto ormai un
distributore di soda, un bancone per il pranzo, una libreria, un rivenditore di
tutti i tipi di merci generali, dalla cancelleria della società ai pezzi di ricambio
della radio. La Cornell University scopre che le dotazioni sono scarse.
Perché? Perché la gente pensa che l’Università sia un’istituzione statale e
quindi sostenuta pubblicamente. Molte delle nostre principali università
ritengono giustamente che i risultati delle loro ricerche accademiche non
debbano essere presentati solo alle biblioteche e alle pubblicazioni erudite,
ma debbano anche, ove possibile e utile, essere forniti al pubblico nella forma
drammatica che il pubblico può comprendere.
Harvard ne è un esempio. “Non molto tempo fa”, racconta Charles A.
Merrill[80] in Personality, “un certo professore di Harvard è balzato agli onori
della cronaca. Ci sono stati giorni in cui difficilmente si poteva prendere in
mano un giornale in una delle città più grandi senza trovare il suo nome
accostato ai suoi risultati. “Il professore, di ritorno da un viaggio nello
Yucatan nell’interesse della scienza, aveva risolto il mistero del calendario di
Venere degli antichi Maya. Aveva scoperto la chiave dell’enigma capendo in
che modo i Maya tenevano sotto controllo la corsa del tempo. Verificando la
registrazione degli eventi celesti da parte dei Maya rispetto ai fatti
astronomici noti, aveva trovato una perfetta correlazione tra il conteggio del
tempo di questi indiani dell’America centrale e le posizioni reali del pianeta
Venere nel VI secolo a.C. Una civiltà che fiorì nell’emisfero occidentale
venticinque secoli fa ha raggiunto vette finora non apprezzate dal mondo
moderno. Il fatto che la scoperta del professore sia stata riportata dalla stampa
popolare è, a posteriori, una questione interessante. [...] Se fosse stato lasciato
a se stesso, non sarebbe mai apparso sulla stampa, se non forse in qualche
pubblicazione tecnica, e le sue osservazioni non sarebbero state più
comprensibili per l’uomo o la donna comuni dei geroglifici Maya. La
divulgazione di questo messaggio dell’antichità si deve all’iniziativa di un
giovane di nome James W. D. Seymour. Può sorprendere e scandalizzare
qualcuno” - aggiunge Merrill - “il fatto che le più antiche e dignitose sedi
universitarie d’America assumano oggi degli addetti stampa, così come le
compagnie ferroviarie, le fraternità universitarie, i produttori di film e i partiti
politici che li mantengono. È comunque un dato di fatto [...] non c’è quasi
college o università nel Paese che non mantenga, con l’approvazione
dell’organo di governo e della facoltà, un ufficio di pubblicità, con un
direttore e uno staff di assistenti, allo scopo di stabilire relazioni amichevoli
con i giornali e, attraverso i giornali, con il pubblico. Questo stato di cose
rompe nettamente con la tradizione. Nelle sedi universitarie più antiche è
un’innovazione recente, ciò perché in aperta violazione con l’articolo
fondamentale del credo delle vecchie società accademiche, ovvero la
clausura, primo requisito dell’erudizione. L’università era ansiosa di
preservare il suo distacco dal mondo. [...] Erano solite risentire dell’interesse
esterno nei loro affari. Potevano, con una certa riluttanza e disprezzo,
ammettere i giornalisti agli esercizi del giorno della cerimonia, ma non
andavano oltre. [...] Oggi, se un giornalista vuole intervistare un professore di
Harvard, deve semplicemente telefonare ad un funzionario universitario.
Ufficialmente, Harvard rifugge ancora dall’avere un direttore della
pubblicità. Informalmente, tuttavia, vi è un uomo della pubblicità. Oggi è un
funzionario di primo piano ad Harvard”.
Può essere un’idea nuova che il presidente di un’università si preoccupi
del tipo di immagine mentale che la sua istituzione produce nella mente del
pubblico. Tuttavia, fa parte del lavoro del rettore fare in modo che la sua
università occupi il posto che le spetta nella comunità, e quindi anche nella
mente della comunità, e produca i risultati desiderati, sia in senso culturale
che finanziario. Se la sua istituzione non produce l’immagine mentale che
dovrebbe, ci sono due cose che non vanno: o i mezzi di comunicazione con il
pubblico sono sbagliati o sbilanciati, o la sua istituzione ne è in qualche modo
colpevole. Il pubblico sta in questo caso ricevendo un’impressione errata
dell’università, dunque bisognerebbe adoperarsi per modificarla; oppure può
essere che il pubblico stia ricevendo un’impressione corretta, nel qual caso,
molto probabilmente, il lavoro dell’università stessa dovrebbe essere
modificato. Entrambe le possibilità rientrano nella sfera di competenza del
consulente per le pubbliche relazioni. La Columbia University ha
recentemente istituito una Casa Italiana, inaugurata solennemente alla
presenza di rappresentanti del governo italiano, per sottolineare il suo alto
livello negli studi di latino e delle lingue romanze. Anni fa Harvard ha
fondato il Museo Germanico, inaugurato con una cerimonia dal principe
Enrico di Prussia[81]. Molti college organizzano corsi che portano il loro
lavoro alla conoscenza di un vasto pubblico. È ovviamente opportuno che tali
corsi siano resi noti, ma, per fare un altro esempio, se sono stati progettati
male in partenza, dal punto di vista delle relazioni pubbliche, se sono
eccessivamente scolastici e distaccati, il loro effetto può essere l’opposto di
quello desiderato. In questo caso, non è compito del consulente per le
relazioni pubbliche sollecitare una migliore conoscenza dei corsi, ma
sollecitare una loro modifica per conformarsi all’impressione che l’università
desidera creare, laddove ciò sia compatibile con gli ideali scolastici
dell’università. E ancora, può essere opinione generale che l’attività di una
certa istituzione sia costituita per l’80% da ricerca post-laurea, un’opinione
che può tendere ad allontanare l’interesse del pubblico. Questa opinione può
essere vera o falsa. Se è falsa, dovrebbe essere corretta mettendo in evidenza
le attività dei laureandi. Se, invece, è vero che l’80% del lavoro è costituito
da ricerca post-laurea, si dovrebbe valorizzare questo fatto. Il presidente
dovrebbe preoccuparsi di rendere note le scoperte che sono di possibile
interesse pubblico. Una spedizione universitaria nelle terre bibliche può
essere poco interessante come impresa puramente scolastica, ma se
contribuisce a far luce su qualche affermazione biblica susciterà
immediatamente l’interesse di grandi masse della popolazione. Il
dipartimento di zoologia può essere a caccia di qualche strano bacillo che non
ha alcuna relazione con le malattie umane, ma il fatto che stia dando la caccia
a dei bacilli è di per sé in grado di arrivare al pubblico in modo drammatico.
Molte università prestano volentieri i membri delle loro facoltà per assistere
ad indagini di interesse pubblico. Così la Cornell ha prestato il professor
Wilcox per aiutare il governo nella preparazione del censimento nazionale. Il
professor Irving Fisher di Yale è stato chiamato a fornire consulenza su
questioni valutarie. Dal punto di vista etico, la propaganda ha lo stesso
rapporto con l’istruzione che con gli affari o la politica. Può essere pertanto
abusata. Può essere usata per pubblicizzare eccessivamente un’istituzione e
per creare nella mente del pubblico valori artificiali. Non ci può essere una
garanzia assoluta contro un suo improprio.
 IX. PROPAGANDA NELLE
INIZIATIVE SOCIALI

Le pubbliche relazioni sono necessarie alle iniziative sociali. E poiché il

servizio sociale, per sua natura, può continuare solo grazie al sostegno
volontario dei cittadini ricchi, è obbligato a ricorrere continuamente alla
propaganda. I leader del servizio sociale sono stati tra i primi ad utilizzare
consapevolmente la propaganda nel suo senso più moderno. Il grande nemico
di ogni tentativo di cambiare le abitudini degli uomini è l’inerzia, che è fra i
fattori più limitanti per lo sviluppo di ogni civiltà. Il nostro atteggiamento
verso le relazioni sociali, verso l’economia, verso la politica nazionale e
internazionale, prosegue nel solco degli atteggiamenti del passato e li rafforza
con la forza della tradizione. Comstock lascia cadere il suo manto di
proselitismo morale sulle spalle volenterose di un Sumner; Penrose lascia
cadere il suo manto su Butler; Carnegie su Schwab, e così all’infinito. A
questa tradizionale accettazione passiva delle idee esistenti può opporsi
un’opinione pubblica attiva indirizzata consapevolmente contro l’inerzia
generalizzata. In passato l’opinione pubblica veniva creata o cambiata dai
capi tribù, dai re, dai leader religiosi. Oggi il privilegio di tentare di
influenzare l’opinione pubblica è di tutti. È proprio una delle manifestazioni
della democrazia che ognuno possa cercare di convincere gli altri e di
assumere la leadership per conto delle proprie tesi. Nuove idee, nuovi
precedenti, cercano continuamente di trovare un posto nello schema delle
cose. Gli insediamenti sociali, le campagne organizzate contro la tubercolosi
e il cancro, le varie attività di ricerca che mirano direttamente
all’eliminazione delle malattie sociali e dei disadattamenti - una moltitudine
di attività altruistiche che potrebbero essere catalogate solo in un libro di
molte pagine - hanno bisogno di conoscere la mentalità pubblica e la
psicologia di massa se vogliono raggiungere i loro obiettivi. La letteratura
sulla pubblicità dei servizi sociali è così vasta ed i principi di base così
fondamentali che è sufficiente un solo esempio per illustrare la tecnica della
propaganda dei servizi sociali. Un’organizzazione di servizio sociale si è
impegnata a combattere il linciaggio, il Jim Crowismo e le discriminazioni
civili contro i neri al di sotto della linea Mason-Dixon[82]. La National
Association for the Advancement of the Colored People aveva in mano la
battaglia. Per una questione di tecnica, decisero di drammatizzare la
campagna dell’anno in un congresso annuale che avrebbe concentrato
l’attenzione sul problema. Doveva tenersi nel Nord, nel Sud, nell’Ovest o
nell’Est? Poiché lo scopo era quello di interessare l’intero paese, si consigliò
all’associazione di tenerlo nel Sud. Infatti, diceva il propagandista, un punto
di vista su una questione meridionale, emanato da un centro del Sud, avrebbe
avuto maggiore autorità dello stesso punto di vista emesso da qualsiasi altra
località, in particolare quando tale punto di vista era in contrasto con il
tradizionale punto di vista meridionale. Fu scelta Atlanta. Il terzo passo fu
quello di circondare la conferenza con persone che fossero stereotipi di idee
che avessero peso in tutto il paese. Si cercò il sostegno di leader di gruppi
diversificati. Furono inviati telegrammi e lettere ai leader di gruppi religiosi,
politici, sociali ed educativi, chiedendo il loro punto di vista sullo scopo della
conferenza. Ma oltre a questi leader di gruppi di livello nazionale, era
particolarmente importante, dal punto di vista tecnico, assicurarsi l’opinione
di leader di gruppi del Sud, anche della stessa Atlanta, per sottolineare gli
scopi della conferenza all’intero pubblico.
C’era un gruppo che poteva essere contattato. Alcuni predicatori avevano
avuto il coraggio di dichiararsi a favore di una maggiore amicizia
interrazziale. Questo gruppo fu contattato e accettò di collaborare alla
conferenza. L’evento si svolse come previsto, con il programma che seguiva
lo schema generale e neri e bianchi del Sud che esprimevano il medesimo
punto di vista. Un leader nazionale del Massachusetts era d’accordo in linea
di principio e in pratica con un predicatore battista del Sud. Se la radio fosse
stata in funzione, l’intero paese avrebbe potuto ascoltare e commuoversi per i
discorsi ed i principi espressi. Ma il pubblico ha letto le parole e le idee sulla
stampa del paese. Nei fatti, l’evento era stato creato con partecipanti così
importanti da risvegliare l’interesse in tutto il paese e da ottenere il sostegno
delle sue idee anche nel Sud. Gli editoriali della stampa meridionale, che
riflettono l’opinione pubblica delle loro comunità, hanno dimostrato che
l’argomento era diventato di interesse per gli editori soprattutto grazie alla
partecipazione dei leader del Sud. L’evento ha naturalmente fornito
all’Associazione stessa armi sostanziali con cui fare appello ad una cerchia
sempre più ampia. Un’ulteriore pubblicità è stata ottenuta inviando relazioni,
lettere ed altre forme di propaganda a gruppi selezionati di pubblico. Per
quanto riguarda i risultati pratici, il più immediato è stato il cambiamento di
mentalità di molti editori meridionali, che si sono resi conto che la questione
non era solo contraddistinguibile da caratteri emotivi, ma anche fonte di
dibattito; e queste conclusioni si sono immediatamente proiettate sui lettori.
La conferenza ha avuto un effetto preciso nel rafforzare la coscienza razziale
e la solidarietà ai neri. Il calo dei linciaggi è molto probabilmente il risultato
di questo e di altri sforzi dell’Associazione. Molte chiese hanno fatto della
pubblicità a pagamento e della propaganda organizzata una parte delle loro
attività regolari. Hanno creato comitati pubblicitari ecclesiastici, che fanno
uso di giornali e cartelloni, oltre che di opuscoli. Il Methodist Board of
Publication and Information fornisce sistematicamente annunci e comunicati
alla stampa e alle riviste. Ma in senso più ampio le stesse attività di servizio
sociale sono attività di propaganda. Una campagna per la conservazione dei
denti cerca di modificare le abitudini delle persone in direzione di un
lavaggio più frequente dei denti. Una campagna per parchi migliori cerca di
modificare l’opinione della gente sull’opportunità di tassarsi per l’acquisto di
strutture per parchi. Una campagna contro la tubercolosi è un tentativo di
convincere tutti che la tubercolosi può essere curata, che le persone che
presentano determinati sintomi dovrebbero andare immediatamente dal
medico e così via. Una campagna per ridurre il tasso di mortalità infantile è
un tentativo di modificare le abitudini delle madri per quanto riguarda
l’alimentazione, il bagno e la cura dei loro bambini. Il servizio sociale, infatti,
in molti casi è identico alla propaganda. Anche quegli aspetti del servizio
sociale che sono governativi e amministrativi, piuttosto che caritatevoli e
spontanei, dipendono da una saggia propaganda per la loro efficacia. Il
professor Harry Elmer Barnes[83], nel suo libro The Evolution of Modern
Penology in Pennsylvania, afferma che i miglioramenti nell’amministrazione
penitenziaria di quello Stato sono ostacolati dalle influenze politiche. La
legislatura deve essere persuasa a permettere l’utilizzo dei migliori metodi di
penologia scientifica[84], e per questo è necessario lo sviluppo di un’opinione
pubblica illuminata. “Finché non si arriverà a questa situazione”, afferma
Barnes, “progressi della penologia sono destinati ad essere sporadici, locali e
generalmente inefficaci”. La soluzione dei problemi carcerari, quindi, sembra
essere fondamentalmente un problema di pubblicità coscienziosa e
scientifica. Il progresso sociale è semplicemente l’educazione e
l’illuminazione progressiva della mente pubblica riguardo ai problemi sociali
immediati e lontani.
 X. ARTE E PROPAGANDA

Nell’educazione del pubblico americano verso un maggiore

apprezzamento dell’arte, la propaganda svolge un ruolo fondamentale.
Quando le gallerie d’arte cercano di lanciare le tele di un artista, devono
creare un consenso pubblico per le sue opere. Per aumentare l’apprezzamento
del pubblico è necessario uno sforzo propagandistico deliberato. Nell’arte
come nella politica la minoranza governa, ma può farlo solo andando
incontro al pubblico sul proprio terreno, comprendendo l’anatomia
dell’opinione pubblica e utilizzandola. Nell’arte applicata e commerciale, la
propaganda offre all’artista maggiori opportunità che in passato. Ciò deriva
dal fatto che la produzione di massa raggiunge un’impasse quando compete
solo sulla base del prezzo. Per questo motivo, in un gran numero di settori,
deve creare un campo di competizione basato su valori estetici. Le imprese di
molti tipi capitalizzano il senso estetico per aumentare i mercati e i profitti. Il
che è solo un altro modo per dire che l’artista ha l’opportunità di collaborare
con l’industria in modo tale da migliorare il gusto del pubblico, fornendo il
bello anziché il brutto negli articoli di uso comune e, allo stesso tempo,
assicurandosi riconoscimento e denaro. La propaganda può fare la sua parte
nell’indicare ciò che è bello e ciò che non lo è, e il mondo degli affari può
sicuramente contribuire ad innalzare il livello della cultura americana. In
questo processo la propaganda si avvarrà naturalmente dell’autorità di leader
di gruppo il cui gusto e la cui opinione sono riconosciuti. L’interesse del
pubblico deve essere indotto attraverso valori associativi ed episodi
drammatizzati. La nuova ispirazione, che per l’artista può essere un tipo di
bellezza molto tecnica ed astratta, deve essere resa vitale per il pubblico
attraverso l’associazione con valori che riconosce e a cui risponde. Per
esempio, nella produzione di seta americana, i mercati si sviluppano andando
a Parigi per trovare ispirazione. Parigi può dare alla seta americana
un’impronta di autorità che la aiuterà a raggiungere una posizione definita
negli Stati Uniti. Il seguente ritaglio del New York Times del 16 febbraio
1925 racconta un episodio reale di questo tipo:
Copyright, 1925, di THE NEW YORK TIMES COMPANY - Special Cable
to THE NEW YORK TIMES

“PARIGI, 15 febbraio - Per la prima volta nella storia, materiali

artistici americani saranno esposti nella sezione delle Arti
Decorative del Museo del Louvre. L’esposizione che si aprirà il
26 maggio con il Ministro delle Belle Arti, Paul Leon, in qualità
di mecenate, includerà Sete dei Cheney Brothers, South
Manchester e New York, i cui disegni sono stati basati ispirandosi
a Edgar Brandt, famoso artista francese - il moderno Cellini[85] -
che fa meravigliose opere d’arte dal ferro. Brandt ha progettato e
realizzato le monumentali porte di ferro del monumento ai caduti
di Verdun[86]. Gli è stato chiesto di assistere e partecipare a questa
esposizione, che mostrerà alla Francia le realizzazioni dell’arte
industriale americana. Trenta disegni ispirati al lavoro di Edgar
Brandt sono incarnati in 2.500 metri di sete stampate, orpelli e
velluti tagliati in un centinaio di colori…
Queste prints ferronnieres sono i primi tessuti che mostrano
l’influenza di questo moderno maestro: i tessuti di seta
possiedono una composizione sorprendente, mostrando i motivi
caratteristici di Brandt che sono stati incarnati nel tracciato di
grandi disegni dagli artisti di Cheney abili a tradurre il ferro in
seta, un compito che potrebbe sembrare quasi impossibile. La
forza e la brillantezza del disegno originale è esaltata dalla
bellezza e dal calore del colore.
Come risultato di questa cerimonia importanti grandi magazzini di New
York, Chicago ed altre città chiesero di replicare questa mostra. Cercarono di
plasmare il gusto del pubblico in conformità con il gusto parigino. Sete dei
Cheney Brothers - un prodotto commerciale prodotto in quantità - guadagnò
un posto nella stima pubblica essendo associato al lavoro di un artista
riconosciuto e ad un grande museo d’arte. Lo stesso si può dire di quasi tutti i
prodotti commerciali caratterizzati da un bel design. Ci sono pochi prodotti di
uso quotidiano, sia mobili, vestiti, lampade, poster, etichette commerciali,
giacche di libri, libri tascabili o vasche da bagno che non sono soggetti alle
leggi del buon gusto. In America, interi reparti di produzione vengono
modificati dalla propaganda per riempire un bisogno economico ed estetico.
La produzione viene così modificata per conformarsi alla necessità
economica di soddisfare la domanda pubblica di maggiore bellezza. Un
produttore di pianoforti ha recentemente ingaggiato degli artisti per
progettare pianoforti modernisti[87]. Questo non è stato fatto perché esisteva
una domanda diffusa di pianoforti modernisti. Infatti, il produttore
probabilmente si aspettava di venderne pochi. Ma al fine di attirare
l’attenzione sui pianoforti si deve avere qualcosa di più di un semplice
pianoforte. La gente ai tea party non parlerà di pianoforti, ma potrebbe
parlare del nuovo pianoforte modernista.
Tre anni fa, al segretario Hoover[88], fu chiesto di nominare una
commissione per l’Esposizione delle Arti Decorative di Parigi. Come
commissario associato ho assistito all’organizzazione del gruppo di
importanti leader d’affari nel campo dell’arte industriale che andarono a
Parigi come delegati per visitare e riferire sull’Esposizione. La propaganda
portata avanti per gli scopi e le finalità della Commissione ebbe senza dubbio
un effetto diffuso sull’atteggiamento degli americani verso l’arte
nell’industria; fu infatti solo pochi anni dopo che il movimento dell’arte
moderna penetrò in tutti i campi dell’industria. I grandi magazzini lo presero
in considerazione. R. H. Macy & Company[89] tenne un’esposizione di Arte
nei mestieri, in cui il Metropolitan Museum of Art collaborò come consulente.
Lord & Taylor sponsorizzò un’esposizione di arti moderne, con espositori
stranieri. Questi negozi, entrando in stretto contatto con la vita della gente,
svolsero una funzione propagandistica nel portare alla gente il meglio
dell’arte in relazione a queste industrie. Il Museo allo stesso tempo era
consapevole dell’importanza di entrare in contatto con la mente del pubblico.
Di tutte le istituzioni artistiche il museo soffre maggiormente della
mancanza di una propaganda efficace. La maggior parte dei musei attuali
hanno la reputazione di essere obitori o santuari, mentre dovrebbero essere
leader e insegnanti nella vita estetica della comunità. Hanno poca relazione
con la vita stessa. I tesori di bellezza in un museo devono essere interpretati
al pubblico, e questo richiede un propagandista. La casalinga di un
appartamento del Bronx prova senza dubbio poco interesse per un vaso greco
antico del Metropolitan Museum. Tuttavia un artista che lavora con una ditta
di ceramiche può adattare il disegno di questo vaso ad un set di porcellane e
queste porcellane, a basso prezzo grazie alla produzione di massa, possono
trovare la strada per quell’appartamento del Bronx, sviluppando
inconsciamente, attraverso le sue linee sottili e il colore, un apprezzamento
della bellezza. Alcuni musei americani sentono questa responsabilità. Il
Metropolitan Museum of Art di New York si vanta giustamente del suo
milione e duecentocinquantamila di visitatori nell’anno 1926; dei suoi sforzi
per rendere visibili e interessanti le civiltà che i suoi vari dipartimenti
rivelano; delle sue conferenze speciali, delle sue ore di storia, delle sue
collezioni in prestito di stampe, fotografie e diapositive, delle facilitazioni
offerte alle imprese commerciali nel campo dell’arte applicata, dei
conferenzieri esterni che sono invitati a tenere conferenze nel suo auditorium
e delle conferenze tenute dal suo staff a organizzazioni esterne e dei concerti
da camera gratuiti tenuti nel museo sotto la direzione di David Mannes[90],
che tendono a sensibilizzare presso il pubblico l’idea di museo come casa di
bellezza. Ma questo è solo parte del problema. Non si tratta infatti solo di far
venire la gente al museo. Si tratta anche di fare in modo che il museo, e la
bellezza che ospita, arrivi alla gente. I risultati del museo non dovrebbero
essere valutati solo in termini di numero di visitatori. La sua funzione è
specialmente quella di proiettare se stesso e ciò che rappresenta nella
comunità in cui opera. Il museo può rappresentare nella sua comunità uno
standard estetico definito che può, con l’aiuto di una propaganda intelligente,
permeare la vita quotidiana di tutti i suoi vicini. Perché un museo non
dovrebbe istituire un consiglio d’arte per stabilire degli standard nella
decorazione della casa, nell’architettura e nella produzione commerciale, o un
consiglio di ricerca per le arti applicate? Perché il museo, invece di limitarsi a
conservare i tesori d’arte che possiede, non dovrebbe svelare il loro
significato in termini comprensibili al grande pubblico?
Un recente rapporto annuale di un museo d’arte in una delle grandi città
degli Stati Uniti, dice: “Una caratteristica fondamentale di un museo d’arte
come il nostro deve essere il suo atteggiamento di conservatorismo, perché
dopo tutto, il suo primo dovere è quello di fare tesoro delle grandi conquiste
degli uomini nelle arti e nelle scienze”. È vero questo? Non è possibile
affermare che sia un altro dovere importante interpretare i modelli di
bellezza che possiede? Se il dovere del museo è quello di essere attivo, deve
studiare il modo migliore per rendere il suo messaggio comprensibile alla
comunità. Deve assumere coraggiosamente una leadership estetica. Come
nell’arte, così nella scienza, sia pura che applicata. La scienza pura era un
tempo custodita e promossa da società colte e associazioni scientifiche. Ora la
scienza pura trova sostegno e incoraggiamento anche nell’industria. Molti dei
laboratori in cui viene perseguita la ricerca astratta sono ora collegati a
qualche grande società, che è abbastanza disposta a dedicare centinaia di
migliaia di dollari allo studio scientifico, per il bene di una sola invenzione o
scoperta che può emergere da esso. Il grande business ovviamente guadagna
molto quando l’invenzione emerge. Ma in quel momento si assume la
responsabilità di mettere la nuova invenzione al servizio del pubblico. Si
assume anche la responsabilità di interpretarne il significato per il pubblico.
Gli interessi industriali possono fornire alle scuole, alle università e ai suoi
corsi post-laurea l’esatta verità sul progresso scientifico della nostra epoca.
Non solo possono farlo, ma hanno l’obbligo di farlo. La propaganda come
strumento di concorrenza commerciale ha aperto opportunità all’inventore e
ha dato grande stimolo al ricercatore. Negli ultimi cinque o dieci anni, i
successi di alcune delle più grandi corporazioni sono stati così eccezionali
che l’intero campo della scienza ha ricevuto un enorme impulso. L’American
Telephone and Telegraph Company, la Western Electric Company, la
General Electric Company, la Westinghouse Electric Company e altre hanno
capito l’importanza della ricerca scientifica. Hanno anche capito che le loro
idee devono essere rese comprensibili al pubblico per avere pieno successo.
La televisione, la radiodiffusione, gli altoparlanti sono pertanto utilizzati
come strumenti di propaganda. La propaganda aiuta a commercializzare le
nuove invenzioni. La propaganda, interpretando ripetutamente al pubblico
nuove idee e invenzioni scientifiche, ha reso il pubblico più ricettivo. La
propaganda sta abituando il pubblico al cambiamento ed al progresso.
 XI. LA MECCANICA DELLA
PROPAGANDA

I mezzi con i quali gli esperti di propaganda trasmettono i loro messaggi al

pubblico includono tutti i normali mezzi con i quali le persone oggi
trasmettono le loro idee. Non c’è mezzo di comunicazione umana che non
possa essere anche un mezzo di propaganda deliberata, perché la propaganda
è semplicemente lo stabilire una comprensione reciproca tra un individuo ed
un gruppo. Il punto importante per il propagandista è che il valore relativo dei
vari strumenti di propaganda, e la loro relazione con le masse, cambiano
costantemente. Se vuole ottenere la piena portata del suo messaggio, deve
approfittare di questi spostamenti di valore nell’istante in cui si verificano.
Cinquant’anni fa, la riunione pubblica era lo strumento di propaganda per
eccellenza. Oggi è difficile convincere più di una manciata di persone a
partecipare ad una riunione pubblica, a meno che il programma non preveda
attrazioni straordinarie. L’automobile li tenta ad uscire da casa, la radio li
tiene in casa, le successive edizioni quotidiane del giornale portano loro
informazioni in ufficio o in metropolitana, e sono anche stanchi delle
manifestazioni chiassose. Ci sono invece numerosi altri mezzi di
comunicazione, alcuni nuovi, altri vecchi ma così trasformati da essere
diventati praticamente nuovi. Il giornale, naturalmente, rimane sempre un
mezzo primario per la trasmissione di opinioni e idee - in altre parole, per la
propaganda. Non sono passati molti anni da quando i direttori si opponevano
a quello che chiamavano “l’uso delle colonne dei giornali per scopi
propagandistici”. Alcuni redattori avrebbero persino ucciso per una buona
storia se immaginavano che la sua pubblicazione avrebbe potuto giovare a
qualcuno. Questo punto di vista è ora in gran parte abbandonato. Oggi le
principali redazioni ritengono che il vero criterio che governa la
pubblicazione o la non pubblicazione della materia che arriva alla scrivania è
il suo valore di notizia. Il giornale non può assumere, né è sua funzione
assumere, la responsabilità di garantire che ciò che pubblica non vada a
vantaggio di qualcuno. Non c’è quasi mai un solo articolo in un quotidiano la
cui pubblicazione non porti, o non possa portare, profitto o danno a qualcuno.
Questa è la natura delle notizie. Ciò per cui il giornale si sforza è che le
notizie che pubblica siano accurate, e (dato che deve selezionare dalla massa
di materiale informativo disponibile) che sia di interesse e importanza per
grandi gruppi di lettori. Nelle sue colonne editoriali il giornale è una
personalità, che commenta le cose e gli eventi dal suo punto di vista
individuale. Ma nelle sue colonne di notizie il tipico giornale americano
moderno cerca di riprodurre, con il dovuto riguardo per ciò che è d’interesse
pubblico, gli eventi e le opinioni più importanti del giorno. Non si chiede se
un dato articolo sia propaganda o meno. L’importante è che sia una notizia. E
nella selezione delle notizie l’editore è di solito completamente indipendente.
Sul New York Times - per prendere un esempio eccezionale - le notizie
vengono stampate per il loro valore informativo e per nessun’altra ragione. I
redattori del Times determinano con totale indipendenza ciò che è e ciò che
non è notizia. Non tollerano alcuna censura. Non sono influenzati da alcuna
pressione esterna né influenzati da alcun valore di convenienza o
opportunismo. Il direttore coscienzioso di ogni giornale si rende conto che il
suo obbligo verso il pubblico è la notizia. Il fatto che venga realizzato lo
rende una notizia.
Se il consulente di pubbliche relazioni è capace di dare vita ad un’idea e
conseguentemente donarle il suo posto nel mondo, essa riceverà l’attenzione
pubblica che merita. Non è giusto parlare di “contaminazione delle notizie
alla fonte”. Egli crea solo alcuni degli eventi del giorno, che poi dovranno
competere nelle redazioni dei giornali con altri eventi. Spesso gli eventi che
crea possono essere accettabili per un determinato pubblico, ed è a costoro
che il consulente di pubbliche relazioni penserà durante l’atto creativo. Se le
questioni importanti della vita odierna viaggiano su conversazioni
radiofoniche transatlantiche organizzate da compagnie telefoniche
commerciali, se consistono in invenzioni che saranno commercialmente
vantaggiose per gli uomini che le commercializzano, se consistono in nuovi
Henry Ford e nuove automobili epocali, allora tutto questo è già notizia. Il
cosiddetto flusso di propaganda negli uffici dei giornali del paese può,
semplicemente a discrezione dell’editore, essere dunque cestinata. La fonte
delle notizie offerte all’editore dovrebbe essere sempre indicata chiaramente
e i fatti presentati accuratamente. La situazione delle riviste al momento
attuale, dal punto di vista del propagandista, è diversa da quella dei
quotidiani. La rivista media non si assume l’obbligo, come il giornale, di
riflettere le notizie attuali. Seleziona il suo materiale deliberatamente, non è, a
differenza del quotidiano, un organo dell’opinione pubblica, ma tende
piuttosto a diventare un organo di propaganda, facendo propaganda per
un’idea particolare, sia che si tratti di buona gestione della casa, o di
abbigliamento elegante, o di bellezza nella decorazione della casa, o di
sfatare l’opinione pubblica, o di illuminazione generale o di liberalismo o di
divertimento. Una rivista può mirare a vendere prodotti salutistici; un’altra
giardini inglesi; un’altra abbigliamento maschile alla moda; un’altra filosofia
nietzschiana. In tutti i dipartimenti in cui le varie riviste si specializzano, il
consulente di pubbliche relazioni può giocare un ruolo importante. Perché
può, a causa dell’interesse dei suoi clienti, aiutarli a creare gli eventi che
promuovono la loro propaganda. Una banca, per enfatizzare l’importanza del
suo dipartimento femminile, può fare in modo di fornire ad una delle
principali riviste femminili una serie di articoli e consigli sugli investimenti
scritti dall’esperta responsabile di questo dipartimento. La rivista femminile a
sua volta utilizzerà questa nuova caratteristica come un mezzo per costruire
ulteriore prestigio e circolazione. La conferenza, una volta un potente mezzo
per influenzare l’opinione pubblica, ha oggi un altro significato. Essa può
essere solo un simbolo, una cerimonia; la sua importanza, ai fini della
propaganda, sta semplicemente nel fatto che è stata tenuta. Il professor Tal
dei Tali, che espone un’invenzione epocale, può parlare a cinquecento
persone o solo a cinquanta. La sua conferenza, se è importante, sarà
trasmessa; i resoconti appariranno sui giornali; la discussione sarà stimolata.
Il vero valore della conferenza, dal punto di vista della propaganda, è nella
sua ripercussione sul grande pubblico. Anche la radio è attualmente uno degli
strumenti più importanti per il propagandista, sebbene il suo sviluppo futuro
resti incerto. Può competere senza dubbio con il giornale come mezzo
pubblicitario, anche data la sua capacità di raggiungere milioni di persone
simultaneamente, la quale naturalmente attrae l’inserzionista. E poiché
l’inserzionista medio ha un budget limitato per la pubblicità, il denaro speso
per la radio tenderà ad essere sottratto dalle spese per pubblicizzarsi sui
quotidiani. Fino a che punto però l’editore è conscio di questo nuovo
fenomeno? I giornali hanno riconosciuto le potenzialità pubblicitarie delle
compagnie che producono apparecchi radio e dei negozi di radio, grandi e
piccoli; e i giornali hanno accordato alla radio, nelle loro colonne di notizie e
servizi, un’importanza relativa alla crescente attenzione data dal pubblico.
Allo stesso tempo, alcuni giornali hanno acquistato stazioni radio e le hanno
collegate con le loro strutture di distribuzione di notizie e intrattenimento,
fornendo queste due caratteristiche via etere al pubblico. È possibile che le
catene di giornali vendano orari di spazi pubblicitari in onda e su carta. È
possibile che le catene di giornali contratteranno con gli inserzionisti per la
circolazione su carta e via etere. Ci sono, al momento, editori che vendono
spazi nell’etere e nelle loro colonne, ma considerano le due cose come
imprese separate. Grandi gruppi, politici, razziali, settari, economici o
professionali, tendono a controllare le stazioni per propagandare i loro punti
di vista. Sarebbe invece concepibile che l’America possa adottare il sistema
inglese di licenze in base al quale l’ascoltatore, invece dell’inserzionista,
paga? Se il sistema attuale viene cambiato, l’inserzionista ed il propagandista
devono necessariamente adattarsi ad esso. Se, in futuro, lo spazio via etere
sarà venduto apertamente come tale, o se il messaggio raggiungerà il
pubblico sotto forma di intrattenimento diretto e notizie, o come programmi
speciali per gruppi particolari, il propagandista deve essere preparato a
soddisfare le condizioni e ad utilizzarle.
Il film americano è il più grande portatore inconsapevole di propaganda
nel mondo di oggi. È un grande distributore di idee e opinioni. Il film può
standardizzare le idee e le abitudini di una nazione. Poiché le immagini sono
fatte per soddisfare le richieste del mercato, riflettono, enfatizzano e perfino
esagerano le ampie tendenze popolari, piuttosto che stimolare nuove idee e
opinioni. Il film si avvale solo di idee e fatti che sono in voga. Come il
giornale cerca di fornire notizie, esso cerca di fornire intrattenimento. Un
altro strumento di propaganda è la personalità delle importanti cariche,
sebbene ci sia da domandarsi se in questo ci sia spinti troppo oltre. Il
Presidente Coolidge fotografato durante le sue vacanze in piena regalia
indiana in compagnia di capi purosangue, è stato il culmine di una vacanza
fin troppo pubblicizzata[91]. Una personalità pubblica può essere così resa
assurda dall’uso improprio del meccanismo stesso che ha contribuito a
crearla. Eppure la vivida drammatizzazione della personalità rimarrà sempre
una delle funzioni del consulente di pubbliche relazioni. Il pubblico richiede
istintivamente una personalità per caratterizzare una società o un’impresa di
cospicue dimensioni.
Si racconta che un grande finanziere licenziò un socio perché aveva
divorziato dalla moglie. “Ma che cosa”, chiese il socio, “hanno a che fare i
miei affari privati con l’attività bancaria?”. “Se non sei capace di gestire tua
moglie”, fu la risposta, “la gente crederà certamente che non sei capace di
gestire il loro denaro”.
Il propagandista deve trattare la personalità come tratterebbe qualsiasi altro
fatto oggettivo nella sua provincia. Una personalità può creare circostanze,
come Lindbergh[92] ha contribuito ai buoni rapporti tra gli Stati Uniti ed il
Messico. Gli eventi possono creare una personalità, come la guerra di Cuba
ha creato la figura politica di Roosevelt[93]. È spesso difficile dire quale crea
l’altro. Una volta che un personaggio pubblico ha deciso quali fini vuole
raggiungere, deve considerarsi obiettivamente e presentare un’immagine
esteriore di sé che sia coerente con il suo vero carattere ed i suoi obiettivi. Ci
sono una moltitudine di altre vie di approccio all’opinione pubblica, alcune
vecchie, altre nuove come la televisione. Non si cercherà di discuterne
ognuna separatamente. La scuola può diffondere informazioni su fatti
scientifici. Il fatto che un’impresa commerciale possa alla fine trarre profitto
da una comprensione diffusa delle sue attività non condanna la diffusione di
tali informazioni, purché l’argomento meriti uno studio da parte degli
studenti. Se una società di panificazione contribuisce ad una scuola con
immagini e grafici per mostrare come si fa il pane, queste attività di
propaganda, se sono accurate e sincere, non sono in alcun modo riprovevoli,
purché le autorità scolastiche accettino o rifiutino tali offerte attentamente
sulla base dei loro meriti educativi. Può essere che un nuovo prodotto venga
annunciato al pubblico per mezzo di un filmato di una parata che si svolge a
mille miglia di distanza. Oppure il fabbricante di un nuovo aeroplano può
apparire personalmente e parlare in un milione di case attraverso la radio e la
televisione. L’uomo che vuole trasmettere più efficacemente il suo messaggio
al pubblico deve essere attento a fare un uso preciso di tutti i mezzi di
propaganda.
Senza dubbio il pubblico sta diventando consapevole dei metodi che
vengono utilizzati per plasmare le sue opinioni e abitudini. Se il pubblico è
meglio informato sui processi della propria vita, sarà tanto più ricettivo a
quegli appelli congruenti con i propri interessi. Non importa quanto
sofisticato, quanto cinico possa diventare il pubblico sui metodi pubblicitari,
esso deve rispondere agli appelli di base, perché avrà sempre bisogno di cibo,
desidererà il divertimento, vorrà la bellezza, risponderà alla leadership. Se il
pubblico diventa più preparato in merito alle propria domanda, le imprese
commerciali adegueranno l’offerta di conseguenza. Se si stancherà dei vecchi
metodi usati per persuaderlo ad accettare una data idea o merce, i suoi leader
cominceranno a presentare i loro appelli in maniera più intelligente. La
propaganda non si estinguerà mai. Gli uomini intelligenti devono rendersi
conto che la propaganda è lo strumento moderno con cui possono lottare per
fini produttivi e aiutare a portare l’ordine nel caos.

INGENIUM MALA
SAEPE MOVENT
 IBEX EDIZIONI
MILANO • MMXXIV

[1]
Edward L. Bernays pubblicò questo libro nel 1928, e in quel periodo la popolazione americana
ammontava a 120.500.000 individui. Oggi, la popolazione degli Stati Uniti è quasi triplicata,
attestandosi secondo i dati ufficiali a 333 milioni di cittadini americani.
[2]
La Costituzione degli Stati Uniti d’America venne completata nel settembre 1787 dalla convenzione
di Filadelfia, ratificata nel giugno 1788 ed entrò in vigore nel marzo 1789. Da quel giorno è stata
modificata 27 volte per soddisfare le esigenze di una nazione che è profondamente cambiata nel corso
dei due secoli successivi. Il testo, che originariamente comprendeva solo sette Articoli, indica quale
deve essere la struttura del governo della nazione. I suoi primi tre Articoli incarnano il concetto
democratico basilare della separazione dei poteri, che divide il governo federale in tre rami: il potere
legislativo (Congresso degli Stati Uniti, Articolo I), il potere esecutivo (Presidente degli Stati Uniti
d'America e gabinetto di governo, Articolo II), e il potere giudiziario (Corte Suprema degli Stati Uniti
d’America più tribunali federali, Articolo III). L’Articolo IV, V e VI incarnano i concetti del
federalismo, descrivendo i diritti e le responsabilità delle legislature dei singoli Stati federati degli Stati
Uniti d’America, della loro relazione col governo federale ed il processo condiviso di emendamento
costituzionale. L’Articolo VII stabilisce la procedura successivamente utilizzata dalle tredici colonie
iniziali per la ratifica. All’interno della Costituzione è custodita la clausola di supremazia, che
attribuisce alla legge federale la priorità rispetto alle leggi degli Stati federati.
[3]
Va ricordato che questo libro è stato scritto nel 1928 e molte delle caratteristiche distintive della
moderna cultura americana stavano iniziando ad emergere proprio negli anni ‘20. La radio, il cinema
parlato e la tv divennero tutte forme popolari di intrattenimento di massa proprio a partire da quegli
anni.
[4]
Herbert George Wells è stato uno scrittore britannico tra i più popolari della sua epoca. Vissuto tra il
1866 e il 1946, nonostante fosse uno scrittore prolifico in diversi generi, Wells è stato definito come un
“padre della fantascienza”, insieme con Jules Verne e Hugo Gernsback.
[5]
The World Almanac è un almanacco pubblicato la prima volta nel 1868 dal quotidiano statunitense
New York World, contenente una raccolta di informazioni riguardanti fatti sportivi, politici ed
economici di rilevanza mondiale e nazionale avvenuti durante l’anno. Nel 1923 il nome cambiò in
quello attuale: The World Almanac and Book of Facts (L’Almanacco Mondiale e Libro dei Fatti).
[6]
Organo di informazione dedicato agli allevatori statunitensi.
[7]
Organo di informazione dedicato agli ingegneri statunitensi.
[8]
Il bridge è un gioco di carte, diffuso a livello mondiale, di cui si organizzano tornei, nazionali e
internazionali, campionati mondiali e olimpiadi.
[9]
Emil Ludwig è stato uno scrittore e giornalista tedesco che negli anni venti del ‘900 ottenne fama
internazionale per le sue biografie, all’epoca popolarissime. La sua biografia di Napoleone pubblicata
in inglese nel 1926 è ancor oggi leggibile e godibile, nonostante i passi in avanti compiuti nel frattempo
dalla storiografia napoleonica. Venne anche tradotta in italiano e pubblicata per Mondadori nel 1929.
[10]
L’espressione di lingua francese L’état, c’est moi, letteralmente “Lo Stato sono io”, è comunemente
attribuita a Luigi XIV, il re di Francia noto per aver instaurato una monarchia assoluta per diritto
divino, accentrando così tutti i poteri dello Stato nella propria persona. Per chiarezza, dobbiamo
comunque dire che questa attribuzione è tuttavia contestata da alcuni storici, anche se ciò non invalida
la logica dell’incipit di questo capitolo.
[11]
Questa invece la definizione data dal vocabolario italiano Treccani: s. f. [tratto dalla denominazione
della Sacra congregazione pontificia De propaganda Fide, che significa «della propagazione della
fede»; propaganda è propr. il gerundivo femm. del verbo propagare]. – 1. Azione che tende a influire
sull’opinione pubblica, orientando verso determinati comportamenti collettivi, e l’insieme dei mezzi
con cui viene svolta: p. religiosa, politica, elettorale, commerciale; p. radiofonica, televisiva,
giornalistica, a mezzo stampa; esercitare un’attiva p.; organizzare una campagna di p.; una p. abile,
occulta, insistente, martellante, ossessiva; p. sovversiva (v. sovversivo); fare p. per un’idea, per un
partito, per un prodotto (ma con riferimento a prodotti commerciali, è preferito il termine pubblicità);
ufficio di p. (o ufficio p.), in imprese commerciali, quello che ha il particolare compito di curare la
pubblicità e studiare i mezzi più efficaci per diffondere i proprî prodotti e per incrementare le vendite.
2. estens. Complesso di notizie destituite di ogni fondamento, diffuse ad arte e per fini particolari: non
mi hai fatto certo una bella p. nel tuo ambiente!; si è trattato di una p. denigratoria per rovinargli la
carriera; sono tutte menzogne, dette solo per farsi p.!; è tutta p.!; è solo p.!, espressioni com. per
esprimere sfiducia nei confronti di azioni, manifestazioni, iniziative che hanno in realtà solo fini
propagandistici e interessati.
[12]
Proverbio utilizzato per dire che una persona o una situazione dovrebbe essere trattata allo stesso
modo in cui viene trattata un’altra persona o situazione. Se lui può uscire con i suoi amici di notte,
allora dovrebbe farlo anche lei. In altre parole, secondo l’autore, non dovrebbero esserci mai due pesi e
due misure.
[13]
New York Times del 29 novembre 1926.
[14]
Direttamente dall’articolo del New York Times: «Il dottor Henry S. Pritchett, un fiduciario del
Carnegie Endowment for International Peace, in un rapporto al Endowment sulle sue osservazioni in
Egitto, Palestina e Grecia, reso pubblico ieri, dichiara che il movimento per colonizzare la Palestina con
gli ebrei è “sfortunato e visionario”, e alla lunga “porterà più amarezza e più infelicità sia all’ebreo
che all’arabo”».
[15]
Il Real Estate Board of New York è un’associazione di categoria del settore immobiliare di New
York City.
[16]
La situazione in Cina era parecchio instabile, solo nel 1926 si contano 5 presidenti diversi e ben 6
premier.
[17]
Walter Lippmann è stato un giornalista e politologo statunitense nato a fine ‘800, noto soprattutto
per la sua analisi pionieristica sul condizionamento operato dai mass media sui pregiudizi mentali delle
masse.
[18]
Più alta carica del Ku Klux Klan rifondato da William Joseph Simmons nel 1915.
[19]
Il riferimento di Barneys ai fatti del 1924 è lampante. La popolarità del Ku Klux Klan era all’apice
del suo potere politico dopo la prima guerra mondiale, grazie anche alle connessioni della sua
leadership con la classe dirigente del paese e all’approvazione dell’emendamento sul proibizionismo
alla Costituzione degli Stati Uniti. Il Klan era a tutti gli effetti un potere politico in molte regioni degli
Stati Uniti ed esercitò una profonda influenza sia sui repubblicani che sui democratici. I suoi sostenitori
avevano annullato con successo una risoluzione anti-Klan prima che fosse votata alla Convention
nazionale repubblicana del 1924, e si preparavano per fare lo stesso alla convention democratica.
Tuttavia, la tensione tra i delegati pro e anti-Klan ha portato a scontri violenti tra i partecipanti alla
convention degli stati del Colorado e del Missouri, sabotandone il corso e rendendola di fatto la
convention più lunga della storia degli Stati Uniti: furono necessarie 103 votazioni per eleggere John
W. Davis, poi sconfitto alle elezioni dai repubblicani.
[20]
La prima guerra mondiale segnò un momento fondamentale nella storia della propaganda, un vero e
proprio salto quantico: le guerre napoleoniche avevano fatto da preludio alla guerra totale, ma è nel
1914 che questa diventa un reale problema di ogni membro della popolazione. L’opinione pubblica ha
sempre giocato un ruolo fondamentale in qualunque scelta bellica, nelle comunità neolitiche,
nell’Europa degli assolutismi e nel mondo contemporaneo, ma l’opinione pubblica del ‘900, per via
delle evoluzioni demografiche, socio-economiche e politiche, aveva assunto una dimensione e un
volume tali che nessuno stato maggiore di nessun esercito di nessuna potenza poteva più permettersi di
ignorare.
[21]
Sarto e creatore di moda femminile, stilista.
[22]
Brand di moda francesi.
[23]
Il cablogramma è un messaggio telegrafico che viene inviato attraverso un cavo sottomarino.
Utilizzati ampiamente in occasione dei conflitti mondiali, i cablogrammi vennero tecnologicamente
sorpassati dalla trasmissione via radio. Nell’accezione di Bernays il cablogramma è un telegramma
militare.
[24]
Who’s Who è una serie di pubblicazioni di riferimento in cui sono registrate notizie biografiche ed
altre informazioni utili sulle persone che contano, in ambito generale o in uno specifico settore
(nazionale o internazionale). Tali opere in genere hanno cadenza annuale e la prima edizione è quella
inglese del 1849.
[25]
La Federazione statunitense del lavoro è stata una federazione di sindacati statunitensi attiva dal
1886 al 1955.
[26]
La Little Green House in K Street era una residenza a Washington DC, dove si ritiene che furono
pianificati gli accordi notoriamente corrotti della presidenza di Warren Harding (1921-1923). Situata a
1625 K Street, NW, a Washington, la casa è stata affittata dai soci del procuratore generale del
Presidente Harding Harry Daugherty, tra cui Jess Smith e Howard Mannington, noti come Ohio Gang,
una banda di politici e imprenditori leader del settore che circondano da vicino Warren G. Harding, il
29° Presidente degli Stati Uniti d’America. Durante l’amministrazione Harding, diversi membri della
Ohio Gang furono coinvolti in scandali finanziari. La Little Green House è diventata, nell’immaginario
comune americano, un vero e proprio simbolo di corruzione politica e clientelismo.
[27]
Marcus Alonzo Hanna (24 settembre 1837 – 15 febbraio 1904) è stato un uomo d’affari e politico
repubblicano americano che ha servito come senatore degli Stati Uniti dall’Ohio e presidente del
Comitato nazionale repubblicano. Amico e alleato politico del Presidente William McKinley, Hanna
usò la sua ricchezza e le sue capacità imprenditoriali per gestire con successo le campagne presidenziali
di McKinley nel 1896 e nel 1900.
[28]
Bernays qui si riferisce con tutta probabilità a William Joseph Simmons, che nel Giorno del
Ringraziamento del 1915 fondò quello che viene considerato il secondo Ku Klux Klan. Con Simmons il
K.K.K. assunse i connotati per cui è famoso oggi.
[29]
Irene Castle era una danzatrice e attrice statunitense. Con il marito Vernon Castle, formò una delle
coppie di danzatori più famose nei primi anni del Novecento.
[30]
Piano architettonico di costruzione degli orfanotrofi che si proponeva come in netto contrasto ai
progetti precedenti, considerati obsoleti.
[31]
Va ricordato che Bernays pubblicò questo libro nel 1928. Le chiamate interurbane passavano
necessariamente dal centralino, che all’epoca era ancora in pieno processo di automatizzazione.
[32]
Bernays fa ovviamente riferimento al diritto statunitense, nel quale la giuria è l’organo che giudica i
fatti, a cui spetta l’ultima decisione sul caso e l’emanazione del verdetto a favore dell’attore o del
convenuto. Tutto ciò che accade prima del processo viene invece deciso da un giudice. Dal deposito del
ricorso, alle varie questioni che possono sorgere sulla natura dell’azione, il modo in cui l’azione è
proposta, o la supervisione e risoluzione delle dispute che possono nascere tra le parti prima del
processo riguardo lo scambio di prove e documenti, tutto questo è lasciato alla discrezione del giudice.
L’esempio di Bernays risulta in questo senso chiaro: il consulente delle pubbliche relazioni non solo ha
il ruolo di giudice (ad esempio decide cosa vedrà la giuria, ovvero l’opinione pubblica), ma ha anche il
ruolo di giuria (come singolo individuo può e deve esprimersi sulla materia in questione).
[33]
Wilfred Batten Lewis Trotter (3 novembre 1872 – 25 novembre 1939) è stato un pioniere inglese
della neurochirurgia, noto per i suoi studi sulla psicologia sociale, in particolare per il suo concetto di
istinto del gregge. Sostenne che la socievolezza fosse un istinto e nei suoi studi incluse anche il
comportamento di alveari, greggi di pecore e branchi di lupi.
[34]
Psicologo sociale e sociologo francese, Gustave Le Bon (7 maggio 1841 – 13 dicembre 1931) è
noto particolarmente per la sua opera Psicologia delle folle, nella quale indaga il comportamento delle
masse, entrate allora prepotentemente tra gli attori della storia con gli sviluppi dell’industrializzazione e
dell’urbanizzazione.
[35]
Graham Wallas (31 maggio 1858 – 9 agosto 1932) fu un insegnante britannico e teorico in scienze
politiche e relazioni internazionali.
[36]
Walter Lippmann (23 settembre 1889 – 14 dicembre 1974) è stato un giornalista e politologo
statunitense noto per la sua pionieristica analisi sul condizionamento operato dai nascenti mass media
sui pregiudizi mentali.
[37]
Con muckraking si fa riferimento ad un tipo di giornalismo investigativo atto a mostrare alla
società statunitense episodi di corruzione, oltre a scandali veri e propri. Caratterizzò l’era progressista
americana, ossia un periodo (dal 1896 al 1921) di parziale rottura con l’individualismo degli anni
precedenti che portò riforme economiche, politiche, sociali e morali in risposta ai cambiamenti e ai
problemi indotti dalla rivoluzione industriale: scomparsa di una vita sociale organizzata attorno a
piccole comunità, instabilità derivante dallo sviluppo anarchico di industria, commercio, affari, grandi
città, agricoltura, immigrazione massiccia dall’Europa meridionale e orientale, conflitti sociali violenti
e sconvolgimenti causati dal progresso tecnologico.
[38]
Nota via dello shopping newyorkese.
[39]
Chauncey Mitchell Depew (23 aprile 1834 - 5 aprile 1928) è stato un avvocato, uomo d’affari e
politico repubblicano statunitense. È ricordato soprattutto per i suoi due mandati come senatore degli
Stati Uniti da New York e per il suo lavoro per Cornelius Vanderbilt, come avvocato e come presidente
del New York Central Railroad System.
[40]
L’Istituto Mellon di ricerca industriale era un istituto di ricerca di Pittsburgh fondato nel 1913 da
Andrew Mellon e Richard B. Mellon come parte dell’Università di Pittsburgh, e inizialmente aveva
sede nella Allen Hall. Dopo essere diventato un centro di ricerca indipendente ed essersi trasferito in un
nuovo edificio sulla Fifth Avenue nel 1937, il Mellon Institute si è fuso con il Carnegie Institute of
Technology nel 1967 per formare la Carnegie Mellon University. Sebbene abbia cessato di esistere
come istituzione distinta, l’edificio simbolo che porta il suo nome è ancora situato all’angolo tra la Fifth
Avenue e Bellefield Avenue a Oakland, il quartiere universitario della città.
[41]
Samuel Insull (11 novembre 1859 - 16 luglio 1938) è stato un magnate dell’economia britannico.
Stanziatosi a Chicago, innovò l’infrastruttura elettrica integrata degli Stati Uniti.
[42]
Elbert Henry Gary (8 ottobre 1846 – 15 agosto 1927) è stato un avvocato statunitense. Fu uno dei
principali fondatori della U.S. Steel nel 1901, riunendo i soci J. P. Morgan, Andrew Carnegie e Charles
M. Schwab. Gary, una città dell’acciaio in Indiana, venne a lui intitolata quando fu fondata nel 1906.
[43]
William Zebina Ripley (13 ottobre 1867 - 16 agosto 1941) è stato un economista americano,
docente alla Columbia University, professore di economia al MIT, professore di economia politica
all’Università di Harvard e antropologo razziale. Ripley era famoso per le sue critiche all’economia
delle ferrovie e alle pratiche commerciali americane negli anni Venti e Trenta del Novecento.
[44]
The Victor Talking Machine Company o, più familiarmente, Victor, fu un’azienda statunitense
leader nella produzione di apparecchiature audio come fonografi e grammofoni nel pieno dei cosiddetti
“anni ruggenti”. Fondata nel 1901 a Camden, nel New Jersey, fu attiva sia nella vendita di prodotti al
consumo che nel mercato discografico, avendo propri studi d’incisione. Fondò una propria sussidiaria
in Giappone, la Victor Company of Japan, che si separò dalla casa madre all’inizio della seconda guerra
mondiale e divenne in seguito leader nel mercato dell’alta fedeltà con il marchio JVC.
[45]
Orion Howard Cheney (23 gennaio 1869 - 17 gennaio 1939) è stato un avvocato e banchiere
americano di New York.
[46]
L’arte, o semplicemente l’attività, della preparazione dei cappelli da donna.
[47]
Phineas Taylor Barnum (Bethel, 5 luglio 1810 – Bridgeport, 7 aprile 1891) è stato un imprenditore
e circense statunitense. È ricordato soprattutto per la capacità di attrarre spettatori al Ringling Bros. e
Barnum & Bailey Circus, grazie ad un’intensa pubblicità murale e giornalistica. La sua carriera fu
costellata da polemiche e processi, che suscitarono ancora più interesse intorno ai suoi spettacoli, i quali
raggiunsero l’apice quando Barnum denunciò se stesso come mistificatore.
[48]
60.000 dollari nel 1928 corrispondono a circa un milione di dollari nel 2024.
[49]
Amelita Galli-Curci, nata Amelita Galli (Milano, 18 novembre 1882 – La Jolla, 26 novembre
1963), è stata un soprano italiano, dal 1916 stabilitasi permanentemente negli Stati Uniti. Fu uno dei
più ammirati soprani degli inizi del XX secolo.
[50]
Espressione francese che descrive uno o più attori - o modelli d’artista - opportunamente mascherati
a rappresentare una scena come in un quadro vivente.
[51]
La Hudson Motor Car Company è stata una casa automobilistica statunitense attiva tra il 1909 ed il
1954. Nel 1954 la Hudson si fuse con la Nash-Kelvinator Corporation per formare l’American Motors.
Vennero costruite autovetture con nome Hudson fino al 1957, in seguito il marchio venne soppresso.
[52]
Riferimento alla locuzione latina Vox Populi Vox Dei.
[53]
Benjamin Disraeli, I conte di Beaconsfield (Londra, 21 dicembre 1804 – Londra, 19 aprile 1881), è
stato un politico e scrittore britannico. Ha fatto parte del Partito Conservatore ed è stato Primo ministro
del Regno Unito due volte: dal 27 febbraio al 3 dicembre 1868 e dal 20 febbraio 1874 al 23 aprile 1880.
[54]
Emily Newell Blair (9 gennaio 1877 - 3 agosto 1951) è stata una scrittrice americana, suffragista,
femminista, leader politica del Partito Democratico nazionale e fondatrice della League of Women
Voters.
[55]
Circa 270 dollari nel 2024.
[56]
Un house organ è una rivista o un periodico pubblicato da un’azienda o un’organizzazione per i
propri clienti, dipendenti, membri del sindacato, parrocchiani, membri di un partito politico e così via.
[57]
Espressione tipicamente americana per indicare l’utilizzo di denaro per spese diverse da quelle
previste dai bilanci ordinari.
[58]
Henry Ford (Dearborn, 30 luglio 1863 – Detroit, 7 aprile 1947) è stato un imprenditore statunitense.
Fu uno dei fondatori della Ford Motor Company, società produttrice di automobili, ancora oggi una
delle maggiori del settore negli Stati Uniti e nel mondo. Tramite la società, guadagnò un capitale
stimato in 199 miliardi di dollari, cosa che lo renderebbe la nona persona più ricca della storia.
[59]
John Calvin Coolidge Jr. (Plymouth, 4 luglio 1872 – Northampton, 5 gennaio 1933) è stato un
politico statunitense, trentesimo Presidente degli Stati Uniti d’America dal 1923 al 1929.
[60]
La legge Sheppard-Towner è stata una legge del Congresso degli Stati Uniti del 1921 che
prevedeva finanziamenti federali per l’assistenza alla maternità e all’infanzia. Fu la prima iniziativa del
governo federale in materia di previdenza sociale e il primo importante atto legislativo che è stato
adottato dopo la concessione del voto alle donne (1920). Ciò ha segnato la storia delle lotte politiche
femministe, poiché la legge è stata approvata grazie all’organizzazione e all’influenza del Children’s
Bureau e del Comitato Congressuale Congiunto, allora di recente costituzione.
[61]
Il giudice George Washington Olvany (20 giugno 1876 - 15 ottobre 1952) è stato un giudice della
General Sessions Court di New York, vice commissario dei vigili del fuoco della città di New York, e
leader di Tammany Hall, la principale macchina del Partito Democratico per il controllo della politica
della città e dello Stato di New York.
[62]
Andrew Jackson (Waxhaw, 15 marzo 1767 – Nashville, 8 giugno 1845) è stato il settimo Presidente
degli Stati Uniti d’America, in carica dal 1829 al 1837. Viene ricordato per essere stato il primo
presidente membro del Partito Democratico, e per aver reso più democratiche le strutture politiche e
amministrative statunitensi, fino ad allora circoscritte ad una ristretta élite di proprietari terrieri ed
intellettuali.
[63]
Tomáš Garrigue Masaryk (Hodonín, 7 marzo 1850 – Lány, 14 settembre 1937) è stato un
sociologo, filosofo e politico cecoslovacco, famoso per essere stato il fondatore e primo presidente
della Cecoslovacchia. Fondò anche l’Università di Brno, che in seguito fu rinominata Masarykova
univerzita in suo onore.
[64]
Edoardo VIII del Regno Unito, nato Edward Albert Christian George Andrew Patrick David
(Richmond upon Thames, 23 giugno 1894 – Parigi, 28 maggio 1972), è stato re del Regno Unito di
Gran Bretagna e Irlanda del Nord, dello Stato libero d’Irlanda e degli altri domini britannici, oltreché
imperatore d’India, dal 20 gennaio all’11 dicembre 1936, giorno della sua abdicazione.
[65]
Gustavo V di Svezia, nome completo Oscar Gustaf Adolf (Stoccolma, 16 giugno 1858 –
Stoccolma, 29 ottobre 1950), fu re di Svezia dal 1907 fino alla sua morte. Era il primogenito di re Oscar
II di Svezia e Norvegia e della regina Sofia di Nassau. Inoltre detiene il titolo di terzo monarca svedese
che ha regnato più a lungo, quasi 43 anni, e fu anche l’ultimo sovrano svedese ad esercitare le
prerogative reali, che vennero abolite nel 1974.
[66]
Il trial balloon, o kite-flying (usato nel Regno Unito e altrove), è un’informazione inviata ai media
al solo scopo di osservare la reazione del pubblico. È un metodo adoperato, ad esempio, dalle aziende
che inviano comunicati stampa per valutare la reazione dei clienti e dai politici che fanno
deliberatamente trapelare informazioni su un possibile mutamento politico.
[67]
George Bernard Shaw (Dublino, 26 luglio 1856 – Ayot St Lawrence, 2 novembre 1950) è stato uno
scrittore, drammaturgo, linguista e critico musicale irlandese. Nel 1925 vinse il Premio Nobel per la
letteratura con la seguente motivazione: «Per la sua opera carica di idealismo ed umanità, la cui satira
stimolante è spesso infusa di un’originale bellezza poetica».
[68]
Henry Thomas Buckle (24 novembre 1821 - 29 maggio 1862) è stato uno storico inglese, autore
dell’incompiuta History of Civilization. Viene talvolta definito “il padre della storia scientifica”.
[69]
David Lawrence (Filadelfia, 25 dicembre 1888 – Sarasota, 11 febbraio 1973) è stato un editore e
imprenditore statunitense, di orientamento conservatore, considerato uno dei giornalisti più influenti del
XX secolo.
[70]
Miriam Amanda Wallace “Ma” Ferguson (Contea di Bell, 13 giugno 1875 – Austin, 25 giugno
1961) è stata una politica statunitense, una delle prime due donne ad essere eletta governatrice di uno
Stato. È stata la prima governatrice del Texas, per due mandati non consecutivi, dal 1925 al 1927 e dal
1933 al 1935.
[71]
Nellie Tayloe Ross (St. Joseph, 29 novembre 1876 – Washington, 19 dicembre 1977) è stata la
quattordicesima governatrice del Wyoming e poi direttrice della United States Mint. È nota per essere
stata la prima donna a giurare come governatrice in uno Stato degli Stati Uniti d’America.
[72]
Narcissa Cox Vanderlip, nata Mabel Narcissa Cox (1879-1966), è stata una suffragetta americana.
[73]
Hannah Mitchell (11 febbraio 1872 - 22 ottobre 1956) è stata una suffragetta e socialista inglese.
[74]
La Carnegie Hall è una sala concerti situata nel centro di Manhattan a New York. Fu progettata
dall’architetto William Burnet Tuthill e fatta costruire dall’industriale e filantropo Andrew Carnegie, la
cui autobiografia è stata di recente ripubblicata da Ibex Edizioni.
[75]
Il conte John Francis McCormack (Athlone, 14 giugno 1884 – Drumsna, 16 settembre 1945) è stato
un tenore irlandese naturalizzato statunitense, celebre per la sua perfetta dizione e per il controllo del
respiro.
[76]
Ignacy Jan Paderewski (Kuryłówka, 18 novembre 1860 – New York, 29 giugno 1941) è stato un
pianista, compositore, politico e diplomatico polacco.
[77]
Il Piano Gary fu una sperimentazione per costruire un sistema scolastico pubblico altamente
efficiente, molto discusso nell’era progressista degli anni Dieci e Venti. Si ispirava in parte alle idee
educative del filosofo John Dewey e fu implementato inizialmente nella città di Gary, in Indiana.
[78]
Al tempo di Edward Bernays, costoro erano alcuni fra gli uomini più potenti degli Stati Uniti (e di
conseguenza del mondo).
[79]
Espressione francese che indica un sentimento di lealtà ed orgoglio condiviso dai membri di un
gruppo che si considerano diversi dagli altri in qualche modo speciale.
[80]
Charles Edward Merrill (19 ottobre 1885 - 6 ottobre 1956) è stato un filantropo americano, agente
di borsa e cofondatore, insieme a Edmund C. Lynch, della Merrill Lynch (precedentemente chiamata
Charles E. Merrill & Co.), una delle più note banche d’investimento statunitensi.
[81]
Enrico di Prussia (Potsdam, 14 agosto 1862 – Eckernförde, 20 aprile 1929) fu principe imperiale di
Germania e Grandammiraglio della Marina militare tedesca, figlio terzogenito di Federico III di
Germania e di sua moglie, Vittoria di Sassonia-Coburgo-Gotha. Suo padre era figlio del primo
imperatore di Germania, Guglielmo I, mentre sua madre era la figlia primogenita della Regina Vittoria
del Regno Unito.
[82]
La linea Mason-Dixon è una linea di demarcazione tra quattro Stati degli Stati Uniti d’America, che
forma parte dei confini della Pennsylvania, del Maryland, del Delaware e della Virginia Occidentale.
[83]
Harry Elmer Barnes (15 giugno 1889 - 25 agosto 1968) è stato uno storico americano.
[84]
Ramo della criminologia che si occupa dei metodi di recupero e reinserimento sociale di chi ha
commesso crimini.
[85]
Benvenuto Cellini (Firenze, 3 novembre 1500 – Firenze, 13 febbraio 1571) è stato uno scultore,
orafo e scrittore italiano, considerato uno dei più importanti artisti del manierismo. Durante la sua vita
scrisse anche poesie ed una celebre autobiografia.
[86]
Verdun è una città della Francia di 19.714 abitanti, sottoprefettura del dipartimento della Mosa,
nella regione della Grand Est. Nel 1916 fu sede di una delle principali battaglie della prima guerra
mondiale.
[87]
Il modernismo è un movimento filosofico-estetico che, in linea con i cambiamenti culturali del suo
tempo, nacque dalle enormi trasformazioni della società occidentale durante la fine del XIX secolo e
l’inizio del XX. Tra i fattori che determinarono il modernismo c’erano lo sviluppo delle moderne
società industriali e la rapida crescita dell’urbanizzazione, seguite poi dalle reazioni di orrore alla
devastazione della prima guerra mondiale.
[88]
Herbert Clark Hoover (10 agosto 1874 - 20 ottobre 1964) è stato un politico statunitense, 31°
Presidente degli Stati Uniti dal 1929 al 1933, dopo aver ricoperto anche la carica di Segretario del
Commercio.
[89]
Macy’s è una catena della grande distribuzione statunitense fondata nel 1858.
[90]
David Mannes (16 febbraio 1866 - 25 aprile 1959) è stato un violinista, direttore d’orchestra ed
educatore americano.
[91]
John Calvin Coolidge Jr. (Plymouth, 4 luglio 1872 – Northampton, 5 gennaio 1933) è stato un
politico statunitense, 30º Presidente degli Stati Uniti d’America dal 1923 al 1929. Suo fu l’Indian
Citizenship Act del 1924, una legge del Congresso degli Stati Uniti che per la prima volta concesse la
cittadinanza americana alle popolazioni indigene degli Stati Uniti. Tale legislazione fu ampiamente
pubblicizzata sui giornali, anche tramite foto in cui lo stesso Coolidge indossava i vestiti tradizionali
dei nativi americani.
[92]
Charles Augustus Lindbergh (4 febbraio 1902 - 26 agosto 1974) è stato un aviatore ed ufficiale
militare statunitense. Fra il 20 ed il 21 maggio 1927 compì il primo volo senza scalo da New York a
Parigi, una distanza di 3.600 miglia (5.800 km), volando da solo per 33,5 ore.
[93]
La guerra d’indipendenza cubana, combattuta dal 1895 al 1898, fu l’ultima delle tre guerre di
liberazione contro cui Cuba combatté la Spagna. Gli ultimi tre mesi del conflitto si intensificarono fino
a diventare una guerra ispano-americana, con le forze degli Stati Uniti schierate a Cuba, Porto Rico e
nelle Isole Filippine contro la Spagna.