Alcune funzioni sociali dei mass media

 Robert K. Merton

Nel continuare la nostra esaminazione del ruolo sociale che può essere attribuito ai mass media in virtù
della loro «mera esistenza», astraiamo temporaneamente dalla struttura sociale in cui i media trovano il
loro posto. Non consideriamo, per esempio, i diversi effetti dei mass media sotto vari sistemi di proprietà e
controllo (un importante fattore strutturale che sarà discusso successivamente). I mass media servono senza
dubbio molte funzioni sociali, che potrebbero diventare oggetto di ricerca sostenuta. Di queste funzioni,
abbiamo occasione di notare solo tre.

I mass media conferiscono status a questioni pubbliche, persone, organizzazioni e movimenti sociali.
L'esperienza comune così come la ricerca testimoniano che la posizione sociale di persone o politiche sociali
è elevata quando queste ricevono attenzione favorevole nei mass media. In molti ambienti, per esempio, il
supporto di un candidato politico o di una politica pubblica da parte del Times è considerato significativo, e
questo supporto è visto come un patrimonio distintivo per il candidato o la politica (p. 560). Perché? Per
alcuni, le opinioni editoriali del Times rappresentano il giudizio considerato di un gruppo di esperti,
richiedendo così il rispetto dei laici.

Ma questo è solo un elemento nella funzione di conferimento di status dei mass media, poiché uno status
migliorato si accumula a coloro che semplicemente ricevono attenzione nei media, a prescindere da
qualsiasi supporto editoriale. I mass media conferiscono prestigio e accrescono l'autorità di individui e
gruppi legittimando il loro status. Il riconoscimento da parte della stampa o della radio o delle riviste o dei
cinegiornali testimonia che si è arrivati, che si è abbastanza importanti da essere stati distinti dalle grandi
masse anonime, che il proprio comportamento e le proprie opinioni sono abbastanza significativi da
richiedere attenzione pubblica.

L'operazione di questa funzione di conferimento di status può essere testimoniata più vividamente nel
modello pubblicitario di testimonianze a un prodotto da parte di «persone prominenti». All'interno di ampie
cerchie della popolazione (anche se non all'interno di alcuni strati sociali selezionati), tali testimonianze non
solo accrescono il prestigio del prodotto ma riflettono anche prestigio sulla persona che fornisce le
testimonianze. Esse danno notizia pubblica che il grande e potente mondo del commercio lo considera
come possedente uno status sufficientemente alto affinché la sua opinione conti per molte persone. In una
parola, la sua testimonianza è una testimonianza al suo stesso status.

L'ideale, sebbene semplice, incarnazione di questo modello di prestigio circolare si trova nella serie di
pubblicità Lord Calvert incentrate su «Uomini di Distinzione». L'azienda commerciale e il testimone
commercializzato del merito del prodotto si impegnano in un'incessante.

In effetti, un uomo distinto congratula un whisky distinto che, attraverso il produttore, congratula l'uomo di
distinzione per essere così distinto da essere cercato per un testimonial alla distinzione del prodotto.

Il funzionamento di questa società di ammirazione reciproca può essere tanto illogico quanto efficace.

Le audience dei mass media apparentemente aderiscono alla credenza circolare: «Se conti davvero, sarai al
centro dell'attenzione di massa e, se sei al centro dell'attenzione di massa, allora sicuramente devi contare
davvero» (p. 561).

Questa funzione di conferimento di status entra così nell'azione sociale organizzata legittimando politiche,
persone e gruppi selezionati che ricevono il supporto dei mass media.

Avremo occasione di notare il funzionamento dettagliato di questa funzione in connessione con le

condizioni che favoriscono la massima utilizzazione dei mass media per fini sociali designati.
Al momento, avendo considerato la funzione di «conferimento di status», considereremo una seconda:
l'applicazione forzata delle norme sociali attraverso i mass media.

Frasi come «il potere della stampa» (e altri mass media) o «il brillante bagliore della pubblicità»
presumibilmente si riferiscono a questa funzione.

I mass media possono avviare azioni sociali organizzate «esponendo» condizioni che sono in contrasto con
le moralità pubbliche.

Ma non bisogna presumere prematuramente che questo schema consista semplicemente nel rendere
queste deviazioni ampiamente note.

Abbiamo qualcosa da imparare in questo senso dalle osservazioni di Malinowski tra i suoi amati isolani
Trobriand.

Lì, riporta, non viene intrapresa alcuna azione sociale organizzata riguardo a comportamenti devianti da una
norma sociale a meno che non ci sia un annuncio pubblico della deviazione.

Questo non è semplicemente una questione di informare gli individui nel gruppo sui fatti del caso.

Molti potrebbero aver conosciuto privatamente queste deviazioni, ad esempio, l'incesto tra i Trobriandesi,
così come la corruzione politica o commerciale, la prostituzione, il gioco d'azzardo tra di noi, ma non
avranno premuto per un'azione pubblica.

Ma una volta che le deviazioni comportamentali vengono rese simultaneamente pubbliche per tutti, questo
innesca tensioni tra il «privatamente tollerabile» e il «pubblicamente riconoscibile».

Il meccanismo dell'esposizione pubblica sembrerebbe operare in modo piuttosto simile a quanto segue.

Molte norme sociali si rivelano scomode per gli individui nella società, in quanto esse ostacolano la
soddisfazione dei desideri e degli impulsi.

Poiché molti trovano le norme gravose, c'è una certa misura di indulgenza nell'applicarle, sia a se stessi che
agli altri (p. 562).

Pertanto, emerge un comportamento deviante e una tolleranza privata in queste deviazioni.

Ma questo può continuare solo finché non ci si trova in una situazione in cui si deve prendere una posizione
pubblica a favore o contro le norme.

La pubblicità, il riconoscimento forzato da parte dei membri del gruppo che queste deviazioni sono
avvenute, richiede a ciascun individuo di prendere tale posizione.

Deve schierarsi o con i nonconformisti, così.

Proclamando il suo ripudio delle norme di gruppo, e così affermando che anche lui è al di fuori del quadro
morale o, indipendentemente dalle sue predilezioni private, deve allinearsi sostenendo la norma.

La pubblicità chiude il divario tra «atteggiamenti privati» e «morale pubblica». La pubblicità esercita
pressione per una morale singola piuttosto che per una morale duale, prevenendo l'evasione continua della
questione. Essa richiama la riaffermazione pubblica e (per quanto sporadica) l'applicazione della norma
sociale. In una società di massa, questa funzione di esposizione pubblica è istituzionalizzata nei mass media
di comunicazione. La stampa, la radio e i giornali espongono deviazioni abbastanza note alla vista pubblica
e, di norma, questa esposizione costringe a un certo grado di azione pubblica contro ciò che è stato tollerato
privatamente.
I mass media possono, per esempio, introdurre gravi tensioni sulla «discriminazione etnica educata»
richiamando l'attenzione pubblica su queste pratiche che sono in contrasto con le norme di non
discriminazione. A volte, i media possono organizzare attività di esposizione in una «crociata». Lo studio
delle crociate da parte dei mass media andrebbe molto lontano nel rispondere a domande fondamentali
sulla relazione dei mass media con l'azione sociale organizzata.

È essenziale sapere, per esempio, l'estensione a cui la crociata fornisce un centro organizzativo per individui
altrimenti disorganizzati. La crociata può operare diversamente tra i vari settori della popolazione. In alcuni
casi, il suo effetto principale può non essere tanto quello di risvegliare una cittadinanza indifferente quanto
di allarmare i colpevoli, portandoli a misure estreme che a loro volta alienano l'elettorato.

La pubblicità può imbarazzare tanto il malfattore da costringerlo alla fuga, come è stato il caso, per esempio,
con alcuni dei principali scagnozzi del Tweed Ring dopo l'esposizione da parte del New York Times. Oppure i
direttori della corruzione possono temere la crociata solo a causa dell'effetto che anticipano avrà
sull'elettorato (p. 563).

Così, con una sorprendente valutazione realistica del comportamento comunicativo della sua costituente,
Boss Tweed osservò con irritazione i pungenti cartoni di Thomas Nast in Harper's Weekly: «Non mi importa
un fico dei vostri articoli di giornale: i miei elettori non sanno leggere, ma non possono fare a meno di
vedere quelle dannate immagini». La crociata può influenzare direttamente il pubblico. Può focalizzare
l'attenzione di una cittadinanza finora letargica, diventata indifferente a causa della familiarità con la
corruzione prevalente, su alcune questioni drammaticamente semplificate. Come osservò una volta
Lawrence Lowell in questo contesto generale, le complessità inibiscono generalmente l'azione di massa. Le
questioni pubbliche devono essere definite in semplici alternative, in termini di bianco e nero, per
consentire un'azione pubblica organizzata. E la presentazione di semplici alternative è una delle principali
funzioni della crociata. La crociata può coinvolgere ancora altri meccanismi. Se un governo municipale non è
del tutto puro di cuore, è raramente completamente corrotto. Alcuni membri scrupolosi
dell'amministrazione e della giustizia sono generalmente mescolati con i loro colleghi senza scrupoli. La
crociata può rafforzare la mano degli elementi integri nel governo, forzare la mano degli indifferenti e
indebolire la mano dei corrotti. Infine, potrebbe bene essere che una crociata di successo.

Esempi di un processo circolare e autosostenibile, in cui la preoccupazione del mass media per l'interesse
pubblico coincide con il suo interesse personale. La crociata trionfante può aumentare il potere e il prestigio
del mass media, rendendolo, a sua volta, più formidabile in future crociate, che, se hanno successo,
possono ulteriormente avanzare il suo potere e prestigio. Qualunque sia la risposta a queste domande, i
mass media servono chiaramente a riaffermare le norme sociali esponendo le deviazioni da queste norme
alla vista pubblica. Lo studio della particolare gamma di norme così riaffermate fornirebbe un chiaro indice
dell'estensione con cui questi media trattano problemi periferici o centrali della struttura della nostra
società.

La disfunzione narcotizzante

Le funzioni di conferimento di status e di riaffermare le norme sociali sono evidentemente ben riconosciute
dagli operatori dei mass media. Come altri meccanismi sociali e psicologici, queste funzioni si prestano a
diverse forme di applicazione. La conoscenza di queste funzioni è potere, e il potere può essere usato per
interessi speciali o per l'interesse generale. Una terza conseguenza sociale dei mass media è stata
largamente trascurata. Almeno, ha ricevuto pochi commenti espliciti e, apparentemente, non è stata
sistematicamente utilizzata per promuovere obiettivi pianificati. Questo può essere chiamato la disfunzione
narcotizzante dei mass media. È definita disfunzionale piuttosto che funzionale sull'assunzione che non sia
nell'interesse della società complessa moderna avere grandi masse della popolazione politicamente
apatiche e inerti.
Come opera questo meccanismo non pianificato? Studi sparsi hanno mostrato che una proporzione
crescente del tempo degli americani è dedicata ai prodotti dei mass media. Con variazioni distinte in diverse
regioni e tra diversi strati sociali, le produzioni dei media presumibilmente consentono all'americano del
ventesimo secolo di «tenersi aggiornato sul mondo». Eppure, si suggerisce, questa vasta offerta di
comunicazioni può suscitare solo una preoccupazione superficiale per i problemi della società, e questa
superficialità spesso cela l'apatia di massa. L'esposizione a questo flusso di informazioni può servire a
narcotizzare piuttosto che a energizzare il lettore o l'ascoltatore medio. Man mano che un crescente
quantitativo di tempo è dedicato alla lettura e all'ascolto, una quota decrescente è disponibile per l'azione
organizzata. L'individuo legge resoconti di questioni e problemi e può persino discutere linee alternative di
azione. Ma questa connessione piuttosto intellettualizzata, piuttosto remota con l'azione sociale organizzata
non viene attivata. Il cittadino interessato e informato può congratularsi con se stesso per il suo elevato
stato di interesse e informazione e trascurare di vedere che si è astenuto dalla decisione e dall'azione. In
breve, prende il suo contatto secondario con il mondo della realtà politica, la sua lettura e ascolto e
pensiero, come una performance vicariale (p. 565).

viene a sbagliare nel conoscere i problemi del giorno per fare qualcosa al riguardo. La sua coscienza sociale

coscienza sociale rimane immacolata. Si preoccupa. È informato. E ha ogni sorta di idea

su ciò che si dovrebbe fare. Ma, dopo aver consumato la cena, dopo aver ascoltato i suoi programmi
radiofonici preferiti e dopo aver letto il secondo giornale della giornata, è davvero arrivato il momento di
fare i conti.

programmi radiofonici preferiti e dopo aver letto il secondo giornale della giornata, è davvero ora di andare
a letto.

di andare a letto. Da questo punto di vista, le comunicazioni di massa possono essere annoverate tra i più
rispettabili ed efficienti narcotici sociali.

ed efficienti tra i narcotici sociali. Possono essere così efficaci da impedire al tossicodipendente di
riconoscere la propria malattia.

riconoscere la propria malattia.

È evidente che i mass media hanno innalzato il livello di informazione di vaste popolazioni. Tuttavia, a
prescindere

a parte le intenzioni, le dosi crescenti di comunicazioni di massa potrebbero trasformare inavvertitamente

le energie degli uomini dalla partecipazione attiva alla conoscenza passiva. Il verificarsi di questa

disfunzione narcotizzante non può essere messa in dubbio, ma la misura in cui opera deve essere ancora
determinata.

determinato. La ricerca su questo problema rimane uno dei tanti compiti che lo studente di comunicazione
di massa deve ancora affrontare.

comunicazioni di massa.

La struttura della proprietà e del funzionamento

Finora abbiamo considerato i mezzi di comunicazione di massa prescindendo dal loro inserimento in una
particolare struttura sociale ed economica.

particolare struttura sociale ed economica. Ma è chiaro che gli effetti sociali dei media variano al variare del
sistema di proprietà e controllo.
sistema di proprietà e controllo. Quindi, considerare gli effetti sociali dei mass media americani

è occuparsi solo degli effetti di questi mezzi di comunicazione in quanto imprese private con una gestione
orientata al profitto.

orientate al profitto. È risaputo che questa circostanza non è inerente alla natura tecnologica dei mass
media.

tecnologica dei mass media. In Inghilterra, per esempio, per non parlare della Russia, la radio è a tutti gli
effetti

a tutti gli effetti, la radio è di proprietà, controllata e gestita dal governo. La struttura del controllo è

è completamente diversa in questo Paese. La sua caratteristica saliente deriva dal fatto che, fatta eccezione
per i

film e libri, a sostenere l'impresa non è il lettore di riviste, né l'ascoltatore della radio e nemmeno, in gran
parte, il lettore di

giornali a sostenere l'impresa, ma l'inserzionista (p. 566). Le grandi imprese finanziano la

produzione e distribuzione dei mezzi di comunicazione di massa. E, al di là delle intenzioni, chi paga il
pifferaio generalmente

la melodia.

Conformismo sociale

Dal momento che i mass media sono sostenuti da grandi imprese orientate all'attuale sistema sociale ed
economico, i media contribuiscono al mantenimento di tale sistema.

sistema sociale ed economico attuale, i media contribuiscono al mantenimento di tale sistema. Questo
contributo non si

non si limita a pubblicizzare efficacemente il prodotto dello sponsor.

Nasce, piuttosto, dalla presenza tipica nelle storie delle riviste, nei programmi radiofonici e nelle rubriche
dei giornali di qualche elemento di conferma, di approvazione dell'attuale struttura della società.

E questa continua

riaffermazione sottolinea il dovere di accettare. Nella misura in cui i mezzi di comunicazione di massa

hanno avuto un'influenza sul loro pubblico, essa è derivata non solo da ciò che viene detto, ma soprattutto
da ciò che non viene detto.

ma soprattutto da ciò che non viene detto. Infatti, questi mezzi di comunicazione non solo continuano ad
affermare lo status quo, ma..,

ma, nella stessa misura, non riescono a sollevare questioni essenziali sulla struttura della società. Quindi,
portando al conformismo e

quindi, portando al conformismo e fornendo poche basi per una valutazione critica della società, i mezzi di
comunicazione di massa sponsorizzati commercialmente

i mezzi di comunicazione di massa, sponsorizzati commercialmente, frenano indirettamente ma

efficacemente lo sviluppo di una visione

una visione genuinamente critica.

Questo non significa ignorare l'articolo di giornale o il programma radiofonico occasionalmente critico. Ma
queste eccezioni

sono così poche che si perdono nella marea di materiale conformista. Poiché i nostri

mass media sponsorizzati commercialmente promuovono una fedeltà in gran parte sconsiderata alla nostra
struttura sociale,

non si può fare affidamento su di loro per operare cambiamenti, anche minimi, in quella struttura. È
possibile

elencare alcuni sviluppi contrari, ma a un attento esame si rivelano illusori. A

un gruppo comunitario, come l'associazione genitori-insegnanti, può chiedere al produttore di una serie
radiofonica di inserire il tema della tolleranza razziale nel programma.

tolleranza razziale nel programma. Il produttore dovrebbe ritenere che questo tema sia sicuro, che non

che non inimicherà una parte sostanziale del suo pubblico, può acconsentire, ma alla prima indicazione che
si tratta di un tema pericoloso che può alienare potenziali

un tema pericoloso che potrebbe alienare i potenziali consumatori, si rifiuterà o abbandonerà presto
l'esperimento.

esperimento. (p.567) Gli obiettivi sociali vengono costantemente abbandonati dai mezzi di comunicazione
commerciali quando

quando si scontrano con i guadagni economici. I piccoli segnali di visione “progressista” sono di scarsa
importanza perché

sono inclusi solo per grazia degli sponsor e solo a condizione che siano sufficientemente accettabili da non
alienare

sufficientemente accettabili da non alienare una parte apprezzabile del pubblico. La pressione economica

rende possibile il conformismo attraverso l'omissione di temi sensibili.

Impatto sul gusto popolare

Dal momento che la maggior parte della radio, dei film, delle riviste e una parte considerevole dei libri e dei
giornali sono dedicati all'“intrattenimento”, la maggior parte di essi è dedicata all'“intrattenimento”.

giornali sono dedicati all'“intrattenimento”, ciò richiede chiaramente di considerare l'impatto dei mass
media sul gusto popolare.

mass media sul gusto popolare. Se chiedessimo all'americano medio che ha qualche pretesa di

di cultura letteraria o estetica se le comunicazioni di massa hanno avuto un qualche effetto sul gusto
popolare, senza dubbio risponderebbe con una risposta negativa.

senza dubbio risponderebbe con una sonora affermazione. E ancora, citando numerosi esempi, insisterebbe
sul fatto che i gusti estetici e intellettuali

insisterebbe sul fatto che i gusti estetici e intellettuali sono stati depravati dal flusso di prodotti di formula
banale

prodotti di formula banale provenienti da tipografie, stazioni radiofoniche e studi cinematografici. Le

colonne della critica abbondano
di queste lamentele. In un certo senso, questo non richiede ulteriori discussioni.

on c'è dubbio che le donne che ogni giorno sono intrattenute per tre o quattro ore da circa dodici “soap

opere” consecutive, tutte con lo stesso schema desolante, dimostrano una spaventosa mancanza di giudizio
estetico. Né questa impressione è

questa impressione non viene alterata dai contenuti delle riviste pulp e slick, né dalla deprimente
abbondanza di film di formula

di film di formula con eroe, eroina e cattivo che si muovono in un'atmosfera artificiosa di sesso, peccato e
successo.

di sesso, peccato e successo. Tuttavia, se non localizziamo questi modelli in termini storici e

sociologici, possiamo trovarci confusamente impegnati a condannare senza comprendere, a criticare

senza capire, in una critica che è solida ma in gran parte irrilevante. Qual è lo status storico di questo

notoriamente basso livello di gusto popolare? Si tratta dei poveri resti di standard che un tempo erano

un tempo significativamente più elevati, una nascita relativamente nuova nel mondo dei valori, in gran
parte estranea agli standard più elevati da cui si è presumibilmente

standard più elevati da cui si presume sia decaduto, o un sostituto scadente che blocca la strada allo
sviluppo di standard superiori e all'espressione del

sviluppo di standard superiori e l'espressione di un alto scopo estetico? (p. 568)

Se i gusti estetici devono essere considerati nel loro contesto sociale, dobbiamo riconoscere che il pubblico
effettivo per le arti è diventato storicamente

pubblico effettivo per le arti si è trasformato storicamente. Alcuni secoli fa, questo pubblico era

era in gran parte limitato a una selezionata élite aristocratica. Pochi erano gli alfabetizzati. E pochissimi

possedevano i mezzi per acquistare libri, frequentare i teatri e viaggiare verso i centri urbani delle arti. Non

non più di una piccola frazione, forse non più dell'uno o due per cento, della popolazione che componeva

pubblico effettivo delle arti. Questi pochi fortunati hanno coltivato i propri gusti estetici e la loro domanda
selettiva ha lasciato il segno

e la loro domanda selettiva ha lasciato il segno sotto forma di standard artistici relativamente elevati. Con la

diffusione dell'educazione popolare e con l'emergere delle nuove tecnologie di comunicazione di massa, si è
sviluppato un pubblico enormemente

comunicazione di massa, si sviluppò un mercato enormemente più ampio per le arti. Alcune forme di
musica,

musica, il teatro e la letteratura raggiungono oggi praticamente tutti nella nostra società. Ecco perché,
ovviamente, si parla di

di mass media e di arte di massa. E il grande pubblico dei mezzi di comunicazione di massa, pur essendo in
gran parte
alfabetizzato, non è molto colto. Circa la metà della popolazione, infatti, ha interrotto la propria istruzione
formale

istruzione formale al termine delle scuole elementari. Con l'aumento dell'istruzione popolare, si è verificato
un

apparente declino del gusto popolare. Un gran numero di persone ha acquisito quella che potrebbe essere
definita

“alfabetizzazione formale”, cioè una capacità di leggere, di cogliere significati grossolani e superficiali, e una
correlativa incapacità di comprendere appieno i testi.

correlativa incapacità di comprendere appieno ciò che leggono. Si è sviluppato, in breve, un

un netto divario tra alfabetizzazione e comprensione (p. 569). Le persone leggono di più ma capiscono di
meno.

Le persone leggono di più, ma in proporzione sono meno quelle che assimilano criticamente ciò che
leggono. La nostra formulazione del

del problema dovrebbe essere chiara. È fuorviante parlare semplicemente di declino dei gusti estetici.

Il pubblico di massa probabilmente include un numero maggiore di persone con standard estetici coltivati,
ma questi sono

ma questi sono inghiottiti dalle grandi masse che costituiscono il nuovo pubblico non istruito per le arti.

arti. Mentre ieri l'élite costituiva virtualmente la totalità del pubblico, oggi è una minuscola frazione
dell'insieme.

una minuscola frazione dell'insieme. Di conseguenza, il livello medio degli standard estetici e dei gusti del
pubblico è in aumento.

di conseguenza, il livello medio degli standard estetici e dei gusti del pubblico è stato depresso, anche se i
gusti di alcune fasce della popolazione

indubbiamente sono aumentati i gusti di alcuni settori della popolazione e il numero totale di persone
esposte ai contenuti della comunicazione è

è aumentato enormemente.

Ma questa analisi non risponde direttamente alla domanda sugli effetti dei mass media sul gusto del
pubblico, una questione tanto complessa quanto inesplorata. La risposta può venire solo da una

ricerca disciplinata. Si vorrebbe sapere, ad esempio, se i mass media hanno privato l'élite intellettuale e
artistica delle forme d'arte che altrimenti sarebbero state loro accessibili.

E questo implica un'indagine sulla pressione esercitata dal pubblico di massa sugli individui creativi

per soddisfare i gusti della massa. Gli hacker letterari sono esistiti in ogni epoca. Ma sarebbe importante
capire se l'elettrificazione delle arti fornisca energia a una percentuale significativamente più alta di

luci letterarie. E, soprattutto, sarebbe essenziale stabilire se i media di massa e i gusti di massa sono
necessariamente in un circolo vizioso di deterioramento degli standard o se un'azione appropriata da parte
dei direttori dei mass media potrebbe innescare un circolo virtuoso di miglioramento cumulativo dei gusti
del pubblico. Più concretamente, gli operatori dei mezzi di comunicazione di massa commercializzati si
trovano in una situazione in cui non possono
in una situazione in cui non possono, a prescindere dalle loro preferenze private, innalzare radicalmente gli
standard estetici dei loro prodotti? (p. 570) Di passaggio, va notato che c'è ancora molto da imparare

sugli standard appropriati per l'arte di massa. È possibile che gli standard per le forme d'arte prodotte da

un piccolo gruppo di talenti creativi per un pubblico ristretto e selettivo non siano applicabili alle forme
d'arte

prodotte da un'industria gigantesca per la popolazione in generale. Gli inizi dell'indagine su questo

problema sono sufficientemente suggestivi da giustificare ulteriori studi. Esperimenti sporadici e di

conseguenza inconcludenti nell' innalzamento degli standard hanno incontrato una profonda resistenza da
parte del pubblico di massa. In alcune occasioni, le stazioni e le reti radiofoniche hanno tentato di sostituire
una soap opera con un programma di musica classica o con una formula comica.

programma di musica classica, o di proporre scenette comiche con discussioni su questioni pubbliche. In
generale,

le persone che dovrebbero trarre beneficio da questa riforma del programma si rifiutano di farlo.

Smettono di ascoltare. Il pubblico diminuisce. I ricercatori hanno dimostrato, ad esempio, che i programmi
radiofonici di musica classica tendono a preservare piuttosto che a creare interesse per la musica classica e
che i nuovi interessi emergenti sono tipicamente superficiali. La maggior parte degli ascoltatori di questi
programmi ha

interesse per la musica classica; i pochi il cui interesse è stato avviato dai programmi sono catturati dalle
composizioni melodiche e arrivano a pensare alla musica classica esclusivamente in termini di

Tchaikovsky, Rimski-Korsakov o Dvorak. Le soluzioni proposte a questi problemi più probabilmente nascono
dalla fede che dalla conoscenza. Il miglioramento dei gusti di massa attraverso il miglioramento dei

prodotti artistici di massa non è una questione così semplice come vorremmo credere. È possibile,
naturalmente, che

non sia stato fatto uno sforzo conclusivo.

Monopolizzazione

Questa situazione si verifica quando nei mass media c'è poca o nessuna opposizione alla diffusione di valori,
politiche o immagini pubbliche.

valori, politiche o immagini pubbliche. In altre parole, la monopolizzazione dei mezzi di comunicazione di
massa si verifica in

assenza di contropropaganda. In questo senso ristretto, la monopolizzazione dei mezzi di comunicazione di

massa si trova

in diverse circostanze. È, ovviamente, tipica della struttura politica della società autoritaria, dove l'accesso ai
media di comunicazione è totalmente precluso a chi si oppone all'ideologia ufficiale. L'evidenza suggerisce
che questo monopolio ha avuto un ruolo nel consentire ai nazisti di mantenere il loro controllo sul popolo
tedesco. Ma la stessa situazione è simile in altri sistemi sociali. Durante la guerra, ad esempio, il nostro
governo utilizzò la radio, con un certo successo, per promuovere e mantenere l'identificazione con lo sforzo
bellico. L'efficacia di questi sforzi di

morale era in gran parte dovuta alla quasi totale assenza di contropropaganda.
Situazioni simili si verificano nel mondo della propaganda commerciale. I mass media creano idoli popolari.
Le immagini pubbliche dell'interprete radiofonica Kate Smith, ad esempio, la ritraggono come una donna

con una comprensione senza pari delle altre donne americane, profondamente solidale con gli uomini e le
donne comuni, una guida spirituale e un mentore, una patriota il cui punto di vista sugli affari pubblici
dovrebbe essere preso seriamente. Legate alle virtù americane cardinali, le immagini pubbliche di Kate
Smith non sono mai soggette a una contropropaganda. Non che non abbia concorrenti nel mercato della
pubblicità radiofonica. Ma non c'è nessuno che mette sistematicamente in discussione le sue affermazioni.
Di conseguenza, un'intrattenitrice radiofonica non sposata, con un reddito annuale a sei cifre, può essere
vista da milioni di donne americane come una madre che lavora sodo e che conosce la ricetta per gestire la
propria vita con

con millecinquecento dollari l'anno (p. 573).

Questa immagine di idolo popolare avrebbe molto meno valore se fosse sottoposta a contropropaganda.

Tale neutralizzazione avviene, ad esempio, in seguito alle campagne preelettorali dei repubblicani e dei
Democratici. In linea di massima, come ha dimostrato uno studio recente, la propaganda di ciascuno di
questi partiti neutralizza l'effetto della propaganda dell'altro. Se entrambi i partiti rinunciassero
completamente alla campagna attraverso i mezzi di comunicazione di massa, è molto probabile che l'effetto
netto sarebbe quello di riprodurre l'attuale distribuzione dei voti. Questo schema generale è stato descritto
da Kenneth Burke nel suo Atteggiamento verso la storia: “Gli uomini d'affari competono l'uno con l'altro
cercando di lodare la propria merce in modo più convincente dei rivali, mentre i politici competono
calunniando l'opposizione. Sommando il tutto, si ottiene un totale di lodi assolute per le imprese e un totale
di calunnie assolute per la politica”.

Nella misura in cui le propagande politiche opposte nei mezzi di comunicazione di massa sono equilibrate,
l'effetto netto è

trascurabile. La monopolizzazione virtuale dei mezzi di comunicazione per determinati obiettivi sociali,
tuttavia, produrrà effetti percepibili sul pubblico.

Canalizzazione

Le convinzioni prevalenti sull'enorme potere delle comunicazioni di massa sembrano derivare da casi di
successo di propaganda monopolistica o di

casi di successo di propaganda monopolistica o dalla pubblicità. Ma il salto dall'efficacia della pubblicità alla
presunta efficacia della propaganda che si rivolge ad atteggiamenti radicati e a un comportamento coinvolto
nell'ego è tanto ingiustificato quanto pericoloso. La pubblicità è tipicamente indirizzata a canalizzare

modelli di comportamento o atteggiamenti preesistenti. Raramente cerca di instillare nuovi atteggiamenti o

di creare modelli di comportamento

nuovi modelli di comportamento.

La “pubblicità paga” perché in genere si occupa di una situazione psicologica semplice. Per gli americani che
sono stati socializzati all'uso di uno spazzolino da denti, fa relativamente poca differenza quale marca di
spazzolino utilizzano. Una volta che il modello di comportamento o l'atteggiamento generico è stato
stabilito, può essere canalizzato in una direzione o in un'altra. (p. 574) La resistenza è minima. Ma la
propaganda di massa si scontra tipicamente con una situazione più complessa. Può perseguire obiettivi in
contrasto con atteggiamenti profondi.
Può cercare di rimodellare piuttosto che canalizzare gli attuali sistemi di valori. E i successi della pubblicità
possono solo evidenziare i fallimenti della propaganda. Gran parte dell'attuale propaganda che mira ad
abolire i pregiudizi etnici e razziali più radicati, ad esempio, sembra aver avuto scarsa efficacia.

I mezzi di comunicazione di massa, quindi, sono stati usati efficacemente per canalizzare gli atteggiamenti di
base, ma non c'è alcuna prova che siano serviti ad eliminare i pregiudizi etnici e razziali.

Integrazione

La propaganda di massa che non è né monopolistica né canalizzante può, tuttavia, risultare efficace se
soddisfa una terza condizione: l'integrazione attraverso i contatti diretti. Un caso esemplare illustrerà
l'interazione tra i mezzi di comunicazione di massa e le influenze faccia a faccia. L'apparente successo
propagandistico ottenuto qualche anno fa da padre Coughlin non sembra, a ben vedere, essere derivato
principalmente dal contenuto propagandistico dei suoi discorsi radiofonici.

Era, piuttosto, il prodotto di questi discorsi di propaganda centralizzati e delle organizzazioni locali diffuse
che che organizzavano l'ascolto da parte dei loro membri, seguito da discussioni tra di loro sulle opinioni
sociali da lui espresse. Questa combinazione di un'offerta centrale di propaganda (i discorsi di Coughlin su
una rete nazionale), la distribuzione coordinata di giornali e opuscoli e le discussioni faccia a faccia
organizzate a livello locale tra gruppi relativamente piccoli. Questo complesso di rafforzamento reciproco da
parte dei mezzi di comunicazione di massa e delle relazioni personali si è rivelato un successo spettacolare.

Gli studiosi dei movimenti di massa sono giunti a ripudiare l'idea che la propaganda di massa, di per sé, crei
o mantenga il movimento.

Il nazismo non ha raggiunto il suo breve momento di egemonia

di egemonia conquistando i mezzi di comunicazione di massa. I media svolsero un ruolo ausiliario,

integrando l'uso della violenza organizzata, alla distribuzione organizzata di ricompense per il conformismo
e ai centri organizzati di indottrinamento locale (p. 575). Anche l'Unione Sovietica ha fatto un uso massiccio
e impressionante dei mezzi di comunicazione di massa per indottrinare

mass media per indottrinare enormi popolazioni con ideologie appropriate. Ma gli organizzatori
dell'indottrinamento

indottrinamento hanno fatto in modo che i mass media non operassero da soli. Gli “angoli rossi”, le
“capanne di lettura” e le “stazioni di ascolto”

e “stazioni di ascolto” erano luoghi di incontro in cui gruppi di cittadini venivano esposti ai mass media in
comune.

mass media in comune. Le 55.000 sale di lettura e i circoli che erano sorti entro il 1933

L'élite ideologica locale poteva discutere con i lettori di base il contenuto di ciò che leggevano.

lettura. La relativa scarsità di radio nelle case private permetteva ancora una volta l'ascolto e la discussione
di gruppo di ciò che si era ascoltato.

di gruppo e discussioni di gruppo su ciò che si era ascoltato. In questi casi, la macchina della persuasione di
massa comprendeva

il contatto diretto nelle organizzazioni locali come complemento ai mezzi di comunicazione di massa. La
risposta individuale privatizzata

risposta individuale ai materiali presentati attraverso i canali della comunicazione di massa era
La risposta individuale privatizzata ai materiali presentati attraverso i canali della comunicazione di massa
era considerata inadeguata per trasformare l'esposizione alla propaganda in efficacia della propaganda.

In una società come la nostra, in cui il modello della burocratizzazione non è ancora diventato così

pervasivo o, almeno, non così chiaramente cristallizzato, si è anche scoperto che i mezzi di comunicazione di
massa si dimostrano

più efficaci in combinazione con centri locali di contatto organizzato faccia a faccia.

Diversi fattori contribuiscono alla maggiore efficacia di questa combinazione di mass media e contatto
diretto.

contatto personale. La cosa più evidente è che le discussioni locali servono a rafforzare il contenuto della
propaganda di massa.

propaganda di massa. Questa conferma reciproca produce un “effetto di chiusura”. In secondo luogo, i
media centrali

in secondo luogo, i mezzi di comunicazione centrali riducono il compito dell'organizzatore locale e i requisiti
di personale per questi subalterni non devono essere

non devono essere così rigorosi in un movimento popolare. I subalterni non hanno bisogno di definire il
contenuto della propaganda per

propaganda, ma devono solo pilotare i potenziali convertiti alla radio dove viene esposta la dottrina.

dove viene esposta la dottrina. In terzo luogo, l'apparizione di un rappresentante del movimento su una rete
nazionale o la sua menzione nella stampa nazionale

di un rappresentante del movimento su una rete nazionale, o la sua menzione sulla stampa nazionale, serve
a simboleggiare la legittimità e l'importanza del movimento.

movimento. Non si tratta di un'impresa impotente e insignificante. I mass media, come abbiamo visto,
conferiscono uno status.

status. E lo status del movimento nazionale si riflette sullo status delle cellule locali, consolidando così le
decisioni provvisorie del movimento.

consolidare le decisioni provvisorie dei suoi membri (p. 576).

In questa disposizione ad incastro, l'organizzatore locale garantisce un pubblico al relatore nazionale e il

relatore nazionale convalida lo status di organizzatore locale.

Questo breve riassunto delle situazioni in cui i mass media raggiungono il loro massimo effetto di
propaganda può risolvere la apparente contraddizione che è emersa all'inizio della nostra discussione. I
mass media si rivelano più efficaci quando operano in una situazione di «monopolio psicologico» virtuale, o
quando l'obiettivo è quello di canalizzare piuttosto che modificare atteggiamenti di base, o quando operano
in congiunzione con contatti faccia a faccia.

Ma queste tre condizioni sono raramente soddisfatte congiuntamente nella propaganda per obiettivi sociali.
Nella misura in cui la monopolizzazione dell'attenzione è rara, le propagande opposte hanno libero gioco in
una democrazia. E, in generale, le questioni sociali di base coinvolgono più di una mera canalizzazione di
atteggiamenti di base preesistenti; richiedono, piuttosto, cambiamenti sostanziali nell'atteggiamento e nel
comportamento.
Infine, per le ragioni più ovvie, la stretta collaborazione tra mass media e centri organizzati localmente per
contatti faccia a faccia è stata raramente raggiunta in gruppi che si sforzano per un cambiamento sociale
pianificato. Tali programmi sono costosi. Ed è proprio questi gruppi che raramente hanno le grandi risorse
necessarie per questi programmi costosi. I gruppi lungimiranti ai margini della struttura di potere non hanno
ordinariamente i grandi mezzi finanziari dei gruppi soddisfatti al centro.

Come risultato di questa situazione triplice, il ruolo attuale dei media è largamente confinato a
preoccupazioni sociali periferiche e i media non mostrano il grado di potere sociale comunemente attribuito
a loro.

Allo stesso modo, e in considerazione dell'attuale organizzazione della proprietà e del controllo dei mass
media, essi hanno servito a cementare la struttura della nostra società. Il business organizzato si avvicina a
un «monopolio psicologico» virtuale dei mass media. Le pubblicità radiofoniche e le inserzioni sui giornali
sono, ovviamente, presupposte su un sistema che è stato definito libero mercato.

Inoltre, il mondo del commercio è principalmente preoccupato di canalizzare piuttosto che di cambiare
radicalmente atteggiamenti di base; cerca solo di creare preferenze per un marchio piuttosto che per un
altro prodotto (p. 577). I contatti faccia a faccia con coloro che sono stati socializzati nella nostra cultura
servono principalmente a rafforzare i modelli culturali prevalenti.

Così, le stesse condizioni che favoriscono la massima efficacia dei mass media di comunicazione operano
verso il mantenimento della struttura sociale e culturale esistente piuttosto che verso il suo cambiamento
(p. 578).

Punti salienti
Il testo analizza il ruolo e le funzioni sociali dei mass media, citando Robert K. Merton e le sue
considerazioni su tre principali funzioni:

1. Conferimento di Status: I mass media conferiscono prestigio a persone, eventi o organizzazioni,

creando un effetto circolare in cui l'attenzione mediatica aumenta il valore percepito di ciò che è
pubblicizzato. Questo fenomeno si osserva in pubblicità con testimonial noti, dove il prestigio della
persona riflette sul prodotto e viceversa. La visibilità nei mass media legittima il valore sociale e
politico di individui o movimenti.

2. Applicazione delle Norme Sociali: I mass media esercitano pressione sociale esponendo
comportamenti devianti, costringendo gli individui a prendere una posizione pubblica. Una volta
che le deviazioni dalla norma sono rese pubbliche, possono innescare tensioni e attivare reazioni
organizzate contro tali deviazioni. Le campagne dei mass media possono portare a cambiamenti
sociali risvegliando l'attenzione pubblica su questioni come la discriminazione.

3. Disfunzione Narcotizzante: I mass media possono anche avere un effetto paralizzante, rendendo le
masse politicamente apatiche attraverso un'eccessiva esposizione a contenuti superficiali. Sebbene
l'informazione aumenti, l'azione sociale diminuisce, creando un’illusione di partecipazione attiva e
di consapevolezza senza reali cambiamenti.

Oltre a queste funzioni, si discute della struttura di proprietà e controllo dei mass media, evidenziando che
poiché questi sono gestiti da aziende private orientate al profitto, spesso rafforzano lo status quo e
promuovono il conformismo sociale. Questo comportamento si traduce in un’informazione che manca di
una valutazione critica della società.
Si esamina anche come i mass media influenzino il gusto popolare, evidenziando che, sebbene vi sia una
maggiore esposizione ai contenuti culturali, il livello critico e di comprensione è diminuito. Inoltre, si
analizza il concetto di "monopolizzazione" e come la mancanza di contropropaganda consenta ai mass
media di dominare l'opinione pubblica senza opposizione.

Infine, il testo menziona l'importanza dell'integrazione dei mass media con contatti diretti, suggerendo che
la propaganda è più efficace quando è supportata da discussioni e interazioni locali, piuttosto che solo da
esposizione unidirezionale.

In sintesi, i mass media giocano un ruolo fondamentale nella vita sociale, ma la loro influenza è complessa e
spesso porta più al mantenimento dell'ordine sociale esistente piuttosto che a un cambiamento significativo
(incanalamento).