19-10-2016

Mundo Atual

Publicidade Um Discurso de Sedução

PUBLICIDADE

É uma actividade profissional dedicada à difusão

pública de ideias

↓
Associadas a empresas, produtos ou serviços,
especificamente, propaganda comercial

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O que é a publicidade?

Para promover e vender os produtos e serviços aos

consumidores, as empresas recorrem a variadas
formas de comunicações comerciais – publicidade,
marketing, patrocínios , product placement, spamming,
telemarketing… para atingir os seus objetivos.

 Os anúncios publicitários têm como propósito persuadir os consumidores,

demonstrando as melhores qualidades e características dos produtos e
serviços.

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Contextualização Histórica

- Século XVII, noção de publicidade já existe mas, no âmbito jurídico .

- No principio do século XIX em França, a ideia de Publicidade estava

ainda associada:

Aviso; Tabuleta; Prospecto; Anúncio

Isto porque, a publicação de publicidade em jornais não era aceite.

Em Inglaterra
↓
A publicação de publicidade em jornais era extremamente usual.
Sendo que conheceu o seu “Boom” a partir do século XVIII.

Em Portugal

- 1827 aparece “O Periódico dos Anúncios”.

- 1835 surge “O Jornal dos Anúncios” e “ A Folha dos Anúncios”.
- 1864, com o aparecimento do DN, dá-se a
«industrialização da Publicidade» em Portugal.

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Século XX – As Modificações

Aparecimento das agências publicitárias

↓

Intenção de se insinuar no espírito do consumidor

↓↓

Criação da concorrência
↓

Teorias Capitalistas/Cultura do Consumo

Foram as teorias e práticas que possibilitaram o afirmar e reforçar a

ideia que se faz hoje de publicidade

Economia Capitalista

Consumo de Massas

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Associação de Publicidade e
Psicologia

Finalidade de se perceber o porquê, de o publico alvo da publicidade

se desinteressar de certos produtos
↓
Associação de Behavioristas e Técnicos de Publicidade

↓
Processos de Sedução e Solicitação do Consumidor

( Estados Unidos)

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Publicidade e Regimes
Ditatoriais
Na Europa ao contrário do que se passava nos
E.U.A
↓
A publicidade e suas estratégias foram utilizadas intensamente
↓
No período das grandes guerras mundiais
↓
Politicas Economistas

Com vista,
a uma persuasão eficaz das Massas os regimes totalitários
utilizavam a publicidade em forma de propaganda.
↓
Apelar
↓
Manipular
↓
Persuadir

Nota: Todas as formas de comunicação estavam sobre o controlo dos

Regimes. Não havendo por isso, lugar a outros tipos de publicidade.

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Objectivos

Um bom anúncio será aquele que cumpra satisfatoriamente o objectivo

para que foi feito. De entre os muitos objectivos publicitários
destacam-se:

a) Informar que uma marca ou um produto existem;

b) Estimular as pessoas a experimentar o produto;
c) Ensinar as pessoas a utilizar o produto;
d) Mostrar as múltiplas funções do produto;
e) Modificar as atitudes actuais em relação à marca ou produto;
f) Lembrar às pessoas que a marca existe;
g) Construir uma imagem para a marca.

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Conceitos da psicologia Fundamentais para uma boa

campanha publicitária

A – atenção
I - Interesse
D - desejo
A – acção
Além destes conceitos temos ainda a :
Percepção
Memória
Imagem
Imaginação
Associação de ideias
Motivação
Sensação

Atenção
É a capacidade de concentração da consciência sobre um objecto; o
poder de notar um objecto no meio de um conjunto.
Aplicação cuidadosa da mente a alguma coisa; concentrar em algo.

Interesse
Prestamos tanto mais atenção num objecto quanto mais eles nos
interessa. O interesse depende das inclinações, das tendências,
dos valores e crenças de cada pessoa. O interesse é aquilo que
convém, que importa, seja em que domínio for.

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Desejo
É a expressão consciente da necessidade. É o impulso da vontade
de querer algo ou alguma coisa em dado momento ou devido a uma
oportunidade.

Acção
É a vontade de agir, segundo suas preferências.

Percepção

É o registro de um objecto em nossa consciência.

Memória
É a faculdade de lembrar-se dos factos, ou a faculdade de
conservar, reproduzir e reconhecer os estados de consciência
anteriores, relacionando-os com nossa experiência passada.

Imagem
É a representação de uma percepção anterior.

Imaginação
É a faculdade de reviver na consciência objectos ausentes no
momento. É a faculdade de formar imagens de coisas não percebidas
naquela ocasião, ou a faculdade de representar objectos ausentes.

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Associação de ideias

É a capacidade que temos de unir as ideias, os factos, as lembranças,

os sentimentos existentes em nosso espírito.

Motivação

É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira

determinada. Na prática é o mesmo que preparação.

Sensação

É a consciência que temos das modificações orgânicas que se

produzem após a percepção de um estímulo de natureza
afectiva.

Mecanismos de acção da
publicidade sobre o público

O valor dos meios de publicidade

Receptividade publicitária através dos meios e veículos

Receptividade que a publicidade proporciona em relação

às classes sociais

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O Valor dos Meios da Publicidade

É determinado em 3 aspectos:

A sua qualidade intrínseca ou inata

Influência exercida sobre o público

Grau de receptividade do público

O Valor dos Meios da Publicidade

A proposição publicitária não deve ser

contrária a:
Costumes ou opiniões correntes

Sentimentos do consumidor

Mentalidade do consumidor

Convicções/Gosto do consumidor

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O Valor dos Meios da Publicidade

Para além de deter todas estas características,

a proposição publicitária deverá, todavia,
prever as tendências do público. Assim se o
consumidor prefere os artigos de marca é
conveniente não apresentar os artigos sem
marca.

Receptividade publicitária através dos meios e veículos

A receptividade será maior quando os meios
ou veículos adequados conseguirem
seleccionar o público.
Anúncios nas revistas técnicas,
profissionais, especializadas ou publicidade
directa (Maior receptividade)

Publicidade geral (cartazes, anúncios nos

jornais quotidianos) (Menor receptividade)

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Receptividade que a publicidade proporciona em

relação às classes sociais
A receptividade varia consoante a classe
social:

Crescimento da receptividade à medida

que o nível de vida aumenta.

Decréscimo da receptividade quando se

trata de indivíduos que dispõem de
grandes recursos financeiros.

Receptividade que a publicidade proporciona em

relação às classes sociais

Para os produtos de grande consumo, o

objectivo da publicidade é o apelo ao
consumo às classes médias e
trabalhadoras porque estas constituem a
parte maciça do público a atingir
assumindo a sua relevância como factor
social.

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Eficácia de uma publicidade Implica a realização de estudos de

mercado

A publicidade procura atingir as pessoas,

persuadindo-as, levando-as à acção, logo é
importante que se conheça o meio onde essa
mesma publicidade será transmitida.

A Redacção da publicidade

- O texto deve ser apropriado ao

meio e à clientela;
-Um estilo conciso, evocador,
Os textos publicitários eficazes não simples, convincente;
dependem unicamente da inspiração
-Palavras correntes, empregadas na
do autor. Devem também depender
Logo conversação habitual, excepto, o
do estudo da mercadoria e da
calão;
clientela a atingir.
- Linguagem feita de imagens
impressiona e assimila-se
facilmente;
A arte de escrever deve aliar-
se á arte de negociar. - O tratamento “você”, mais
directo repudiando-se as
designações “todos, toda a gente”,
demasiado impessoais;
-Evitar expressões dubitativas;
-Utilizar a sugestão como reforço
de afirmações;
-Adoptar o tempo presente.

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De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço

apresentam para os clintes-alvo.

Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do

produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos
clientes.

Posicionamento: a mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma
impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos
diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado e na mente dos
consumidores.

Seleccionar os meios

A publicidade também é considerada eficaz ou ineficaz consoante os meios que

utiliza para a sua divulgação.

Televisão - elevado grau de penetração Internet – possibilidade de

interactividade e de comunicação on-
- resultados rápidos
to-one
- orçamentos elevados
- grau de penetração reduzido
- planeamento a longo prazo

Rádio - elevados índices de repetição Transportes - elevada exposição

- orçamento reduzido - difícil alterar a
- ausência de imagem mensagem e os formatos

- dificuldade em captar a atenção

do ouvinte

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Analisar os resultados

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto

e pela eficácia.

Impacto: - Memorização Eficácia: - Inquéritos “antes-depois”

- Atribuição - Tracking

- Compreensão
- Credibilidade
- Aceitação
- Incitação à compra

De acordo com os estudos do Prof. Modesto Farina, existem algumas

indicações seguras quanto ao uso das CORES em publicidade:
VERMELHO: Aumenta a atenção, é quente, estimulante e motivador. Traduz força,
calor, paixão e entusiasmo, ou simboliza guerra ou perigo. Indicado para uso em
anúncios de artigos que indicam calor e energia, artigos técnicos e de ginástica.

LARANJA: Indicado para as mesmas aplicações do vermelho, com resultados um

pouco mais moderados.

ROSA: Apela à suavidade, à frescura e fragrância.

AMARELO: Visível a distância é estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilação

no indivíduo e dispersar parte da sua atenção. Não é uma cor motivadora por
excelência. Combinada com o preto pode oferecer um resultado eficaz e
interessante. Geralmente indicada para aplicação em anúncios que indiquem luz, é
desaconselhável o seu uso em superfícies muito extensas.
VERDE: Estimulante, mas com pouca força sugestiva; oferece uma sensação de
repouso. Indicado para anúncios que caracterizem o frio, azeites, verduras e
semelhantes.
AZUL: Possui grande poder de atracção; é neutralizante nas inquietações do ser
humano; acalma o indivíduo e seu sistema circulatório. Indicado em anúncios que
caracterizem o frio.

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ROXO: Acalma o sistema nervoso. A ser utilizado em anúncios de artigos

religiosos, em viaturas, acessórios funerários etc. Para dar a essa cor maior
sensação de calor, deve-se acrescentar vermelho; de luminosidade, o
amarelo; de calor, o laranja; de frio, o azul; de arejado o verde.

PÚRPURA e OURO: Cores representativas do valor e dignidade. Devem

ser aplicadas em anúncios de artigos de alta categoria e luxo.

CASTANHO: Esconde muito a qualidade e o valor é, portanto, pouco

recomendável em publicidade.

VIOLETA: Entristece o ser humano, não sendo, portanto, muito bem visto
na criação publicitária.

CINZA: Indica discrição. Para atitudes neutras e diplomáticas é muito

utilizado em publicidade.

PRETO: Deve ser evitado o excesso em publicações a cores, pois tende a

gerar frustração.

AZUL e BRANCO: Estimulante, predispõe à simpatia; oferece uma

sensação de paz para produtos e serviços que precisam demonstrar sua
segurança e estabilidade.
AZUL e VERMELHO: Estimulante da espiritualidade; combinação delicada
e de maior eficácia na publicidade.
AZUL e PRETO: Sensação de antipatia; deixa o indivíduo preocupado;
desvaloriza completamente a mensagem publicitária e é prejudicial.
VERMELHO e VERDE: Estimulante, mas de pouca eficácia publicitária.
Geralmente esta combinação é utilizada para publicidade rural.
VERMELHO e AMARELO: Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro
lado as pesquisas indicam que pode causar opressão em certas pessoas e
insatisfação em outras.
AMARELO e VERDE: Produz atitude passiva em muitas pessoas, sendo
ineficaz em publicidade. Poderá resultar eficaz se houver mais detalhes
coloridos na peça.

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• Para que a publicidade tenha sucesso e consiga chamar

atenção do seu publico alvo à que recorrer a estratégias
para afectar psicologicamente o consumidor.

– Existem variadas estratégias que visam apelar à confiança ou

à saúde por exemplo.

Tipos de estratégias:
• - Estratégia de prova: esta técnica publicitária tende a
demonstrar e a apelar à confiança do consumidor perante
um produto pois diz ao público para provar e caso de não
gostar pode devolver.

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Tipos de estratégias:
• -Estratégia suscitadora: geralmente tende-se a fazer
publicidade a algo sem revelar o produto mas sim apenas
a revelar a marca, leva a que o consumidor se pergunte e
se interesse pelo dito produto.

Tipos de estratégias:
• -Estratégia da fama: toma como referencia pessoas
famosas como utilizadores usuais do produto publicitado,
assim e como forma de imitação, o publico alvo irá usar o
mesmo produto.

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Tipos de estratégias:
• -Estratégia qualificada: este género de publicidade
recorre à argumentação de um produto por pessoas ou
colectivos que sejam competentes e que trabalhem no
ramo especificado pelo produto para dar um sentido de
qualidade e de aprovação de um produto.

Tipos de estratégias:
• -Estratégia promissória: Promete resultados: “sentirá a
sua forma melhorar!”, mostra-os e faz publicidade á firma:
“Com Continental Airlines…!”

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Tipos de estratégias:
• -Estratégia da consciência: Induz o possível comprador
a realizar uma retrospectiva das suas necessidades.
Mostra os benefícios no consumo deste produto e os
problemas que pode passar sem ele.

Tipos de estratégias:
• -Estratégia da Inovação: Pretende demonstrar um
produto inovador em relação a outro mais antigo. Mostra
que vantagens oferece em comparação aos seus
semelhantes. Aqui o factor novidade joga muito com as
escolhas dos consumidores.

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Tipos de estratégias:
• -Estratégia Diferenciadora: Reclama o produto como
sendo diferente, e que se afasta das opções maioritárias,
afirma que ao obter este tipos de produtos, o consumidor,
irá aumentar o seu reconhecimento entre os elementos
de um ou de vários grupos que se insira.

Tipos de estratégias:
• - Estratégia de prazo: Insinua o numero reduzido de
tempo que o produto irá estar nas superfícies comerciais.

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Exemplos:

Uso do factor “fama” e “Edição Limitada” para levar á compra.

As razões das perdas e falhas em publicidade

Podem indicar-se como seguem:

1. A má qualidade do produto.

2. A falta de interesse por um produto que não corresponde a

determinada necessidade ou que contraria os hábitos e os gostos,
evidentes ou disfarçados, do público.

3. O amadorismo ou incompetência dos que concebem ou realizam a

publicidade.

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Reacções negativas
Não basta:
* a evocação da mercadoria

À que evitar:
* ideias de oposição ou negação.

Se pensamos fazer uma coisa e vemos que da mesma podem surgir

inconvenientes, é possível que já não a realizemos.

Duas ideias contrárias, sugeridas pelo mesmo anúncio, podem anular toda a
eficácia da oferta.

A ideia de uma acção FORTE :

* Mais nos impressiona

* E maiores probabilidades tem de realizar-se

Mas uma ideia estimuladora de grande energia pode ser facilmente anulada pela
presença da mais leve ideia contraditória.

O mais correcto e eficaz será:

* Evitar impressões, sensações, ideias e sentimentos contrários ao

acto que constitui o objectivo da publicidade: vender.

Se, ao anunciar um produto, estabelecemos comparações mais ou

menos directas com os produtos dos nossos concorrentes, descobrindo
os seus defeitos e desvantagens, faremos que o público conheça os
defeitos e desvantagens que podem oferecer todos os produto da
mesma ordem, e reagirá facilmente contra o nosso.

A venda é o fim da publicidade e, por isso, uma e outra têm de

caminhar intimamente unidas e coordenadas.

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Sugestão e recordação
Atendendo à acção no tempo, a publicidade é «sugestiva» e «mnemónica»

A publicidade sugestiva, distingue-se pela intensidade dos elementos

evocativos – redactoriais e gráficos – que entram em jogo, nas suas
manifestações.

A publicidade mnemónica, de efeito demorado, não tem como objectivo

forçar a venda, mas exercer uma acção mnemónica sobre o público, a fim de,
chegado o momento de precisar duma mercadoria, se lembre da que foi
anunciada.

Género adequado para as mercadorias que o público já conhece.

A publicidade ideal para todos os períodos de uma campanha, é a que

apresenta ao público, para a sua apreciação, o jogo constante de recordações,
inúmeros elementos mnemónicos e maior soma possível de forças sugestivas.

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