UFCD: 0366 – Plano de

Marketing
(50 horas)
Índice

Introdução ....................................................................................................................... 3

Introdução ao Plano de Marketing .................................................................................... 4

I – Plano de Marketing – necessidades e princípios ............................................................ 6

1.1) Principais necessidades de um plano de marketing ........................................................... 6

1.1.1) Avaliação da situação do mercado e do meio envolvente .............................................. 6

1.1.2) Avaliação da competitividade da empresa e seus princípios .......................................... 7

1.1.3) Planificação dos objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das ações
corretivas.................................................................................................................................... 8

II – Operacionalização do Plano de Marketing ................................................................... 9

2.1) Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing ...................................... 9

2.1.1) Etapa 1 – Análise da situação interna e externa.............................................................. 9

2.1.2) Etapa 2 – Definição dos objetivos do plano ..................................................................... 10

2.1.3) Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing-mix ....................................................... 10

2.1.4) Etapa 4 – Afetação de recursos para a operacionalização do plano ............................... 11

2.1.5) Etapa 5 – Estabelecimento do plano de ação .................................................................. 12

2.1.6) Etapa 6 – Concretização do plano de ação ...................................................................... 12

2.1.7) Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas ................................................................. 12

Bibliografia ....................................................................................................................... 13

Introdução
O presente manual foi concebido como instrumento de apoio à unidade de formação modular
nº 0366 – Plano de marketing, de acordo com os conteúdos presentes no Catálogo Nacional de
Qualificações. Esta UFCD contempla uma duração de 50 horas.

Objetivo geral:

 Os formandos, no final desta unidade, deverão ser capazes de executar um plano de

marketing, a partir dos conteúdos abordados.
Objetivos específicos:

1. Identificar e analisar os pressupostos para a elaboração de um plano de marketing.

2. Elaborar planos operacionais de marketing, respeitando as etapas de desenvolvimento.

Programa da unidade de formação modular:

Quanto ao programa da unidade de formação modular, este pode ser visto

pormenorizadamente no índice geral deste manual.

Introdução ao Plano de Marketing

Definição de Plano de Marketing
É um documento que formula um plano para comercializar produtos e serviços (Wetswood,
1996). Trata-se de uma ferramenta estratégica utilizada genericamente para identificar as
forças, fraquezas, ameaças e oportunidades que o mercado proporciona à empresa,
estimulando a mesma a estabelecer metas, objetivos e a procurar conhecer as necessidades e
os desejos dos seus consumidores. Na verdade, um Plano de Marketing bem estruturado
consegue indicar onde se deve empreender mais esforços e ajuda ainda a observar e tirar o
melhor proveito possível das oportunidades encontradas, potencializando os pontos fortes do
negócio em questão e neutralizando os pontos fracos.

Muitas empresas optam por não definir planos de marketing, o que acaba por as obrigar a tomar
decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se
deparam numa ótica de curto prazo. Contrariamente, no Plano de Marketing a antecipação, a
formalização e a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características
chave do documento e facilitam assim a vida de qualquer gestor. É ainda necessário ter em
atenção que um bom Plano de Marketing requer esforço, concentração e tempo. De outro modo
não consegue produzir um documento que ajude uma determinada empresa a decidir quais são
os melhores recursos para atingir os objetivos definidos. Um bom plano deve ainda retratar
aspetos culturais, ambientais, sociais, entre outros fatores que poderão influenciar direta ou
indiretamente o rumo de ações e abordagens num negócio.

Quem faz o Plano de Marketing?

Regra geral são os técnicos de marketing que ficam com a responsabilidade de elaborar o Plano
de Marketing da empresa.

Que tipos de planos de marketing existem?

Existem diferentes categorias de planos de marketing mas as mais comuns são o Plano de
Marketing da Empresa que se concentra basicamente nas decisões de carácter mais global que
se referem, por exemplo, aos mercados que a empresa deve trabalhar e aos produtos/serviços
que deve oferecer. Geralmente, este é um plano definido numa ótica de médio/longo prazo (3/5
anos) que deve ser revisto e prolongado ano após ano; e o Plano de Marketing do Produto que
se concentra nas ações necessárias para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing
para um determinado produto ou serviço. Este tipo de plano é elaborado numa ótica de curto
prazo (1 ano).

Como se devem planear?

A regra aqui é planear de acordo com as diretrizes estratégicas da empresa de modo a garantir
a coerência das políticas gerais definidas pela instituição. A interdependência e a complexidade
são regra geral as grandes dificuldades que se colocam na elaboração do Plano de Marketing.

Para que serve, afinal, um Plano de Marketing?

Segundo Philip Kotler, o Plano de Marketing serve para evitar que a empresa fique vulnerável às
crises, pois com este tipo de documento consegue prevê-las. Mas além deste fator, o Plano de
Marketing ajuda a conhecer e superar a concorrência, planeando cuidadosamente os produtos
e serviços mais adequados aos desejos e necessidades dos clientes. Assim, diminui os problemas
da comercialização e planeamento dos produtos e conduz, informa e determina o rumo a seguir
no futuro. Ainda de realçar que o Plano de Marketing aponta soluções para problemas como
falta de capital, falta de clientes e diminuição das vendas.
Qual a periodicidade com que se deve elaborar um Plano de Marketing?

Independente do tamanho ou do tipo de empresa, recomenda-se que de ano a ano se faça uma
reformulação do Plano de Marketing (após a primeira versão), isto porque as variáveis a serem
consideradas no documento sofrem alterações constantes.

I – Plano de marketing – necessidades e princípios

1.1) Principais necessidades de um plano de marketing

A elaboração de um Plano de Marketing exige um minucioso estudo do ambiente interno da

empresa, que envolve a conjuntura em que está inserida, a visão que possui de si mesmo e a
imagem que pretende elucidar, o que considera como estratégico e como base para a atuação
 no mercado, a forma como o seu corpo técnico está estruturado e as vantagens competitivas
que possui ou precisa desenvolver.

Um bom exemplo de plano de marketing de uma empresa deve ajudar a identificar os desejos
e necessidades de seus clientes, a situação atual da empresa, estudar o mercado e a
concorrência. Se for bem elaborado, com objetivos bem definidos e propostas claras e diretas,
o plano de marketing pode melhorar significativamente o desempenho de uma organização.
Para começar a elaborar um plano de marketing, deve-se dar prioridade a alguns pontos
principais.

A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas,
quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição
atual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito em três níveis:
mercado, concorrência e empresa.

1.1.1) Avaliação da situação do mercado e do meio envolvente

O objetivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de
desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:

 Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:

o Envolvente transacional, que é constituído por todos os agentes que interagem

diretamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e
comunidade em que a empresa se insere;
o Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à atividade da
empresa, a nível macroeconómico, tecnológico, político-legal, sociocultural e
tecnológico.

 Dimensão – Há que determinar com clareza a dimensão atual e potencial da empresa, bem
como a sua evolução histórica.

 Segmentação de mercado – É necessário responder às seguintes questões: Qual é a parcela

do mercado que a empresa em questão visa atingir? Com base em que critérios é feita essa
divisão do mercado potencial? Como é que esses segmentos são quantificados?

 Comportamento de consumo – É importante definir: Quem são os consumidores? Onde,

quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico
que eles atribuem ao seu produto?

 Comportamento de compra – Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais

compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?

 Distribuição – Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a
importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de
prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?

1.1.2) Avaliação da competitividade da empresa e seus princípios

 Ganhar um conhecimento profundo das ações da concorrência é obviamente indispensável para
qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspetos do seu comportamento futuro. A
análise da concorrência deverá centrar-se nos pontos seguintes:

 Identificação dos principais concorrentes: Analisar o mercado e os concorrentes diretos, que

têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da empresa em questão.

 Quotas de mercados atuais e respetiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de

mercado que a empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade
- dividindo o número total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades
vendidas na indústria em que a empresa em questão atua -, ou em valor - dividindo o valor
total de vendas da empresa pelo montante total de vendas da indústria.

 Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado
para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos
consumidores. Existem empresas especializadas nestes estudos.

 Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por

quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas
dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

o Penetração: Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num

mercado cuja dimensão atual é limitada e as necessidades satisfeitas são
restritas e específicas;

o Diversificação: Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias

de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes
(produtos substitutos) e de criar extensões das marcas atuais da empresa. É um
tipo de posicionamento frequente nos mercados atuais amplos.

o Especialização: É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro

em que atuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam
melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

o Expansão: Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que atua tem
ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela
diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados
com novos produtos.

 Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes

em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação
(promotion), distribuição (placement) e preço (price).

1.1.3) Planificação dos objetivos e meios e adaptação das ações de desenvolvimento e das
ações corretivas

Este é o último ponto do diagnóstico de marketing. Trata-se de, na prática, aplicar e desenvolver
mais profundamente os conceitos utilizados para a análise da concorrência. Assim, a empresa
deve realizar uma análise exaustiva sobre os seguintes pontos:
 Volume de vendas e respetiva evolução histórica;
 Quota de mercado e respetiva evolução histórica;
  Posicionamento transmitido ao consumidor;
 Políticas de marketing-mix;
 Notoriedade e imagem da marca;
 Análise do custo versus rentabilidade de cada produto;
 Recursos humanos e técnicos disponíveis.

II – Operacionalização do plano de marketing

2.1) Etapas do desenvolvimento do plano operacional de marketing

Ao longo deste ponto, iremos abordar as seguintes etapas necessárias para a realização de um
plano operacional de marketing:

 Etapa 1 - Análise da situação interna e externa

 o Situação do negócio
o Atuação da empresa
o Análise da concorrência
o Análise SWOT
 Etapa 2 - Definição dos objetivos do plano
 Etapa 3 - Definição da estratégia de marketing mix
 Etapa 4 - Afetação de recursos para a operacionalização do plano
 Etapa 5 - Estabelecimento do plano de ação
 Etapa 6 - Concretização do plano de ação
 Etapa 7 - Controlo das ações desencadeadas

2.1.1) Etapa 1 – Análise da situação interna e externa

 Situação do negócio
Definição da estrutura de negócios da organização. Aqui deve ser representado o estado atual
da empresa, relacionando os processos internos e externos do negócio, a visão da organização,
etc.

 Atuação da empresa
Depois de analisar a situação atual da empresa e definir o público-alvo, deve-se tentar
determinar as oportunidades e ameaças do mercado. É necessário conhecer bem o ambiente
interno e externo da organização para que no Plano de Marketing exiba as melhores alternativas
para superar os desafios do mercado.

 Análise da concorrência
Nada como estudar a concorrência para conhecer e identificar as fraquezas das outras empresas
que atuam na área de modo a transformá-las em oportunidades para o negócio.

 Análise SWOT
Após o diagnóstico da situação é extremamente importante sintetizar a informação para facilitar
a compreensão e a utilização da mesma. Com esse intuito, surge a análise SWOT (Strenghts,
weeknesses, oportunities and threats) ou seja: pontos fortes, pontos fracos (relativos à
empresa), oportunidades e ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa).

O objetivo desta análise é relacionar os pontos fortes e fracos internos da empresa com as
oportunidades e ameaças externas do mercado e da concorrência.

2.1.2) Etapa 2 – Definição dos objetivos do plano

O estabelecimento de objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia

o processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante que os objetivos
sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser:

 Objetivos: Para evitar qualquer tipo de ambiguidade na definição dos objetivos, é necessário
quantificá-los e assegura-se de que as pessoas que irão contribuir para o seu cumprimento
os compreendem.
 Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o controlo futuro: É
importante que uma empresa estabeleça controlos e pontos de comparação
de performance para avaliar o seu desempenho. Os objetivos deverão ser claros, reais e
realistas para poderem ser comparados no futuro com os resultados efetivamente
alcançados.

 Expressos em valor ou em quotas de mercado: Os objetivos devem ser quantificáveis. Num

plano de marketing, pode-se, por exemplo, estabelecer objetivos quanto ao volume de
vendas a alcançar, quanto ao índice de satisfação dos clientes e quanto à quota de mercado,
entre outros.

 Ambiciosos, mas alcançáveis: É importante ser ambicioso, desde que seja realista. Não vale
a pena definir objetivos que se sabe que não se irá conseguir cumprir; neste caso, só se
aumentará a insatisfação e a frustração dos colaboradores. É necessário criar metas que
exijam empenhamento e esforço mas que possam ser alcançadas.

2.1.3) Etapa 3 – Definição da estratégia de marketing mix

Nesta etapa, o objetivo é transformar os princípios básicos da estratégia em ações concretas a

empreender ao nível do produto, do preço, da distribuição e da comunicação. As hipóteses são
imensas, variando de caso para caso. O importante é fazer uso do trabalho anterior, para que
todas as decisões sejam coerentes com a estratégia adaptada. É importante lembrar-se que
todas as ações da empresa, e não só a sua publicidade, comunicam com o cliente.

O marketing mix é constituído por quatro elementos, também designado como os "4 P's" do
marketing:

 Produto (product): inclui a definição dos produtos a fabricar e/ou vender e dos serviços a
prestar.

 Distribuição (place): define a política de distribuição dos produtos, nomeadamente o tipo de

canais a utilizar e o número e tipo de intermediários (armazenistas, retalhistas, etc.), entre
outros.

 Comunicação (promotion): a política de comunicação é uma das variáveis mais importantes

do marketing mix. Inclui as estratégias de publicidade, relações públicas, promoções, entre
outras, que visam aumentar a notoriedade dos produtos e das marcas.

 Preço (price):a política de preço ajuda a posicionar os produtos no mercado. É aqui que a
empresa define as suas margens de lucro.

2.1.4) Etapa 4 – Afetação de recursos para a operacionalização do plano

É nesta etapa que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas. Aqui, define-se o rumo
geral que se pretende atingir para obter a estratégia de marketing da empresa. Para elaborar
uma estratégia eficaz, deve-se definir três pontos:

Clientes-alvo
Ao definir os alvos da estratégia de marketing, o plano deve especificar quem são e qual o seu
papel. Por exemplo, a estratégia de marketing pode estar direcionada para os decisores ou para
os influenciadores no processo de compra.

Fontes de mercado

Partindo do princípio de que o consumidor tem de renunciar a outros produtos para adquirir
uma marca, é importante definir que tipos de produtos serão esses. Por outras palavras, a quem
irá uma determinada marca conquistar clientes. Para tal, existem três hipóteses:
 Produtos vendidos pela própria empresa: Se os consumidores têm que renunciar a
alguns produtos de uma empresa para adquirir outros produtos da mesma empresa,
esta situação designa-se "canibalização". É uma estratégia a que as empresas recorrem
para garantirem posições no mercado e uma maior quota, distribuída por diversos
produtos.
 Produtos vendidos pelas empresas concorrentes: É a guerra pela conquista de quota
de mercado e garantia da fidelização dos clientes. Os produtos de determinada empresa
e das empresas concorrentes satisfazem praticamente as mesmas necessidades e os
clientes renunciarão a uns deles para adquirir os de determinada empresa.
 Produtos de outras categorias: Normalmente, são produtos substitutos aos que a
empresa e questão coloca no mercado.

Posicionamento

O posicionamento de uma marca é a junção entre a sua identidade e a sua diferenciação. É

diferente do posicionamento estratégico definido anteriormente. Por outras palavras, o
posicionamento indica o que a marca representa e a forma como se distingue da concorrência,
isto é, pela qualidade, pelo preço, etc.. É muito importante que este posicionamento se
mantenha coerente, uma vez que representa a imagem que a empresa deseja que o consumidor
tenha da sua marca.

2.1.5) Etapa 5 – Estabelecimento do plano de ação

Depois de definida a estratégia de marketing e quais as táticas para cada variável do marketing-
mix (Preço, Produto, Distribuição e Comunicação) devem ser elaborados planos de ação, onde
deve estar definido o enquadramento da ação face à estratégia definida, os objetivos que se
pretendem atingir com essa ação, o responsável pela ação, assim como os restantes
intervenientes e possíveis condicionantes ao desenvolvimento das mesmas.

Por fim, é necessário calendarizar a ação e orçamentar, indicando os resultados esperados com
ela, que servirão de base para a avaliação.

2.1.6) Etapa 6 – Concretização do plano de ação

Esta etapa é fundamental para uma utilização eficaz do plano de marketing. Quantificar todas
as ações planeadas permite não só obter uma ideia bastante definida de quais serão os gastos
de marketing, como também um controlo eficaz da execução do plano no dia-a-dia da empresa.

2.1.7) Etapa 7 – Controlo das ações desencadeadas

O controlo das atividades de marketing é um imperativo para impedir que estas se tornem
ineficazes. Foi nesse sentido que temos vindo a falar de vários instrumentos de controlo ao longo
destes passos. Exercer esse controlo é a única forma de verificar que a estratégia elaborada é
implementada corretamente e de perceber quais os aspetos a melhorar.

Um plano de marketing não é um documento sagrado, que, quando concluído, deve ficar
inalterado. Com a velocidade a que o mercado muda atualmente, é importante introduzir
ajustamentos frequentes, para que o plano continue a ser um documento útil. O plano
de marketing é um instrumento de trabalho e não algo imutável. Se a empresa chegar à
conclusão que terá que introduzir alterações, deverá regressar à etapa 3, de definição da
estratégia de marketing mix.

Bibliografia
KOTLER, P. (1994). Marketing Management. Prentice Hall. 8.ª Edição.

LENDREVIE, J. et al. (1996). Mercator - Teoria e Prática do Marketing. Publicações Dom Quixote.
6.ª Edição.

PIRES, A. (1994). O Que é Marketing. Difusão Cultural. 1.ª Edição.

WESTWOOD, J. (1996). Como Redigir um Plano de Marketing. Publicações Europa-América. 1.ª
Edição.

WESTWOOD, J. (2000). 30 Minutos Para Redigir um Plano de Marketing. Editora Replicação, Lda.
1.ª Edição.