vista essa experiência

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN (IED)

ANA EDUARDA PRETTO

BÁRBARA ALVES DAS CHAGAS
GIOVANNA MARÇALLO THEREZA
LOUISE TORRES

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO

AMARO

SÃO PAULO
2017
 ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN (IED)

ANA EDUARDA PRETTO

BÁRBARA ALVES DAS CHAGAS
GIOVANNA MARÇALLO THEREZA
LOUISE TORRES

PLANO DE MARKETING ESTRATÉGICO

AMARO

Trabalho de Conclusão da Pós-Graduação em Fashion Marketing and Communication com o objetivo de apresentar Plano de Marketing
para a marca AMARO.

Aprovado em ___/___/___

BANCA EXAMINADORA

____________________________________
Professora Dr. Patrícia Sant´Anna

____________________________________
Professor Esp. Francisco Albuquerque

____________________________________
Professor Esp. Caio Esteves

SÃO PAULO
2017
resumo

O presente trabalho tem como objetivo apresentar um plano de marketing estratégico para a marca AMARO
implementar a partir do ano de 2018. Para isso, foi feita uma análise micro, macro ambiental e de ambiente interno;
conversas com a equipe que trabalha na empresa e visita técnica; bem como uma pesquisa de campo com concorrentes e
clientes, com o intuito de entender mais sobre o comportamento do consumidor AMARO e de potenciais clientes. A partir
das análises de resultados e informações fornecidas pela empresa, foram criadas estratégias que visam ao crescimento,
expansão e fortalecimento da marca AMARO no mercado no qual está inserida.

Palavras-chave: AMARO. Marketing. Tecnologia. Estratégia. Moda.

abstract
The present work aims to present a Strategic Marketing Plan for the AMARO brand to implement from the year
of 2018. For this, a micro, macro environmental and internal environment analysis was done; conversations with the
employees that works in the company and technical visit; as well a field research with competitors and customers, with
the intention of understanding more about AMARO’s consumer behavior and potential customers. From the analysis of
results and information provided by the company, strategies were created that goal growth, expansion and strengthening
of the AMARO brand in the market the it is inserted.

Keywords: AMARO. Marketing. Technology. Strategy. Fashion.

sumário

1 INTRODUÇÃO……………………………………………………………………………........................................................................................................................................8
1.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROJETO COM JUSTIFICATIVA…………………...........................................................................................................................8
1.2 OBJETIVO……………………………………………………………………….....................................................................................................................................8
1.3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA……………………………………..………..................................................................................................................................8
1.4 METODOLOGIA……………………………………………………………….....................................................................................................................................8

2 ANÁLISE DA SITUAÇÃO………………………………………………………………......................................................................................................................................8
2.1 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE…………………………………………......................................................................................................................8
2.1.1 POLÍTICOS-ECONÔMICOS………………………………………………....................................................................................................................8
2.1.2 SOCIAIS………………………………………………………………..................................................................................................................................9
2.1.3 TECNOLÓGICOS…………………………………………………...................................................................................................................................9
2.1.4 LEGAIS………………………………………………………………..................................................................................................................................10
2.2 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE…………………………………………..................................................................................................................................10
2.3 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO……………………………………….................................................................................................................................11
2.4 CONCORRÊNCIA……………………………………………………………...................................................................................................................................14
2.4.1 CONCORRÊNCIA DIRETA………………………………...……...............................................................................................................................14
2.4.2 CONCORRÊNCIA INDIRETA………………………………….................................................................................................................................17
2.4.3 BENCHMARKING…………………………………………………............................................................................................................................................17
2.5 ANÁLISE SWOT………………………………………………………………...................................................................................................................................18

3 PLANOS E AÇÕES DE MARKETING PARA 2018……………….……...……...…...……...……...…...……...……...…...……...……...….........................................................19

3.1 CURADORIA DE CONTEÚDO…………………………………………….....……...……...…...……...……...…...……...……...…..........................................................19
3.2 VISÃO E VALORES……………………………………………………….......……...……...…...……...……...…...……...……...…............................................................20
3.2.1 MISSÃO……………………………………………………………....……...……...…...……...……...…...……...……...…...........................................................20
3.2.2 VISÃO………………………………………………………….……...……...……...…...……...……...…...……...……...…...........................................................20
3.2.3 VALORES………………………………………………………….....……...……...…...……...……...…...……...……...…...........................................................20
3.3 MAPEAMENTO DE EXPERIÊNCIA E PESQUISA DE MERCADO……...……...……...…...……...……...…...……...……...…....................................................20
3.4 PERSONAS…………………………………………………………………….……...……...…...……...……...…...……...……...…...……......................................................24
3.5 PLANO DE AÇÕES…………………………………………………………....……...……...…...……...……...….............……...……...…...................................................27
3.6 COMUNICAÇÃO…………………………………………………………….....……...……...…...……...……...…...……............……...…..................................................46
3.7 CRONOGRAMA………………………………………………………………..……...……...…...……...……...…...……...…….............…..……...........................................48
3.8 ANÁLISE DE DADOS………………………………………………………....……...……...…...……...……...…...……...……...…............……..........................................49

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS…………………………………………………………….……...……...…...……...……...…...……...……...…...…….....................................................51

5. REFERÊNCIAS……………………………………………………………………….....……...……...…...……...……...…...……...……...…...……........................................................52

6. APÊNDICE……………………………………………………………………………….……...……...…...……...……...…...……...……...…...……...…….................................................54
6.1 CANVAS………………………………………………………………………...……...……...…...……...……...…...……...……...…...……...…................................................54
6.2 QUESTIONÁRIOS………………………………………………………....…..……...……...…...……...……...…...……...……...…...……..................................................54
6.3 DEMONSTRATIVO DE RESULTADO (DRE)............................................……...……...…...……...……...…...……...……...…................................................55
1 introdução Imita a Vida, de André Carvalhal, Marketing 4.0 de Philip Kotler e
Inovação em Modelos de Negócios - Business Model Generation, de
1.1 ESPECIFICAÇÃO DO PROJETO COM JUSTIFICATIVA Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.
O presente Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) tem como
foco a marca AMARO. A empresa passou um briefing para a criação
do projeto, cujo objetivo é a criação de ações de marketing a serem
1.4 metodologia
implementadas durante o ano de 2018, as quais fortaleçam a imagem A partir dos dados coletados, foram utilizadas diversas
da AMARO, gerando uma maior integração entre os produtos e os metodologias para melhor análise destes, fazendo-se, assim
canais de venda e de comunicação da empresa, com vista a um maior o embasamento do presente trabalho. Entre elas, referências
engajamento de seus clientes. bibliográficas indicadas pelos professores das matérias de Design
Thinking1, os quais sugeriram o uso de ferramentas como o golden
1.2 objetivo circle2 para criar e desenvolver o valor da empresa, e o mapa de
empatia para entender melhor as necessidades do consumidor
Objetivo Geral: da marca. Além disso, foram desenvolvidos questionários para
Fortalecer a imagem da marca e gerar uma maior integração pesquisas quantitativa e qualitativa, sendo confirmadas, nestas,
entre produtos e canais de venda e de comunicação da empresa, com algumas hipóteses. Na matéria de Modelo de Negócios, o Business
vista a um maior engajamento de seus clientes. Model Canvas (apêndice 6.1) foi desenvolvido como ferramenta
3

Objetivo Específico: de gerenciamento estratégico, e feita uma análise de dados, o

Analisar o atual modelo de negócio da marca; Demonstrativo de Resultados (DRE) para identificar uma possível
Apontar oportunidades de mercado; verba, a fim de que o plano de ações seja financeiramente viável.
Propor tecnologias e iniciativas integradas;


Comunicar o público de forma assertiva;
Criar propostas que estejam relacionadas com o propósito da
2 análise da situação
empresa. Para analisar o contexto no qual a AMARO se encontra, foram
Para a criação das propostas, a equipe analisou o atual modelo realizadas algumas análises: i) a do macroambiente, que engloba
de negócio e o ambiente no qual a AMARO está inserida. Para tal, foram aspectos externos à empresa mas influencia no direcionamento
apontadas as oportunidades de mercado e propostas tecnológicas, e resultados da organização; ii) a do microambiente, referente
bem como iniciativas integradas que melhorem a experiência do ao segmento mercado em que a empresa está inserida; e iii) a do
cliente, de modo que aquelas sejam relacionadas com o propósito ambiente interno da AMARO.
da empresa. Uma experiência única que oferece diferencial perante
seus concorrentes.
2.1 análise do macroambiente
1.3 fundamentação teórica Para a análise do macroambiente, foram avaliados aspectos
externos que podem causar impactos sobre a AMARO de modo geral,
Para o desenvolvimento deste projeto foram coletados vários e analisados os fatores políticos, econômicos, sociais, tecnológicos
dados, dentre eles, fontes de estatísticas oficiais do País como, e legais.
por exemplo, Índice Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE)
e Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (Pnad
Contínua). Essas fontes foram utilizadas com o intuito de levantar 2.1.1 políticos-econômicos
dados de comportamento e hábitos da população em geral, bem
assim, fontes como Comissão Econômica para a América Latina O Brasil encontra-se politicamente instável. O atual presidente
e Caribe (CEPAL) e o site Estatísticas Econômicas para entender o Michel Temer está envolvido em escândalos, o que causou rumores
cenário político-econômico em que o Brasil está inserido. E mais, de possível renúncia e rejeição dos deputados sobre a aceitação
fontes como Associação Brasileira da Indústria Têxtil (ABIT), Pesquisa da denúncia criminal contra Temer. Além disso, o presidente quer
Conjuntural do Comércio Eletrônico Fecomércio (eBIT) e Associação implementar diversas reformas impopulares, como a da Previdência
Brasileira de Startups (ABStartups) para compreender melhor como Social.
é o relacionamento dos consumidores com o comércio digital. E, por 1 É uma forma de abordagem tomada do campo do design e adaptada às empresas e cor-
último, notícias gerais do mercado pela Revista EXAME e pesquisas porações. Literalmente, o termo significa “pensamento do design” (MEUSUCESSO.COM,
2017)
feitas em campo com os consumidores. 2 É um conceito que objetiva criar e desenvolver o valor de uma nova ideia, negócio ou
Foram também utilizadas referências bibliográficas campanha com sucesso. (ZENVIA.COM, 2017)
relacionadas aos assuntos de marketing, branding e Canvas: A Moda 3 É uma ferramenta de planejamento estratégico, que permite desenvolver e esboçar modelos de
negócios novos ou existentes. (SEBRAEPR.COM.BR, 2017)
8
 A população acredita que as eleições presidenciais de 2018 e offline, as marcas precisam cada vez mais proporcionar ao seu
são uma chance de diminuir a instabilidade política e econômica. cliente não só um produto, mas também uma experiência de compra.
Entretanto, ainda não há confirmação de quem serão os candidatos, A Nike criou uma experiência diferenciada em algumas lojas ao redor
apenas especulações. Esse cenário instável também instiga os do mundo, no final de 2016. Na Nike do Soho, em Nova York, o cliente
negócios, portanto, isso pode ser uma ameaça para a AMARO, pode personalizar produtos e testá-los, exercitando-se em esteiras
pois as decisões tomadas pela política impactam em questões que ou quadras, tudo isso integrado com o app Nike+ (Expo Licensing,
influenciam diretamente a empresa, como tributação, importação, 2017). Uma grande aliada para criar novas experiências no ponto de
pessoas, investimentos etc. venda é a tecnologia, pois permite interação do cliente em tempo
Em 2015, o Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil diminuiu real (experimentação e aspectos sensoriais) junto com agilidade,
3,8%, a pior taxa em 25 anos. Em 2016, o PIB contraiu 3,6%, tendo ausência de filas e promoções personalizadas.
redução econômica em dois anos consecutivos, o que não acontecia Em tempos cada vez mais digitais, é comum ver lojas que
desde a década de 1930.(BRANCO, 2017) começaram no ambiente online a criar um ponto de contato no varejo
Já em 2017, a previsão é a de que o PIB do Brasil cresça 0,4%, físico, o que motiva os consumidores a visitar lojas físicas e abarcar
(Cepal, 2017). Após oito trimestres consecutivos, nos primeiros outros aspectos, como experiências diferenciadas que envolvem
meses do ano atual, a economia brasileira começou a crescer interação social, prazer e emoção. Desta feita, a AMARO tem como
novamente (BRANCO, 2017). Os empresários estão mais otimistas oportunidade essa tendência de os consumidores valorizarem cada
com relação ao futuro, pois, diferentemente dos últimos dois anos, vez mais a experiência no momento do ponto de venda com novos
em 2017, alguns setores voltaram a ter crescimento, principalmente hábitos de consumo.
no ramo de serviços (EXAME, 2017).
De acordo com os dados da Pesquisa Nacional por Amostra de
Domicílios Contínua (Pnad Contínua, 2017), divulgado pelo Instituto 2.1.3 tecnológicos
Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a taxa de desemprego no
Brasil, no segundo trimestre de 2017, era 13%, constituindo 13,486 Segundo dados divulgados pela 28o Pesquisa Anual de
milhões de desempregados. Em comparação aos três primeiros Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas,
meses do ano passado, houve aumento de 1,4% no índice de pessoas feita pela Fundação Getúlio Vargas, de São Paulo (FGV-SP), até o
empregadas, o que representa 1,289 milhão de pessoas a mais final de 2017, cada habitante brasileiro terá um smartphone em uso.
trabalhando (VILLAS BÔAS, 2017). O número de usuários desse tipo de celular aumentou 3,5 vezes em
Com a volta do aquecimento da economia, há uma oportunidade apenas quatro anos, sendo 14% em 2012 e 62% em 2016. No mundo
para a AMARO expandir seus negócios e aumentar suas vendas, todo, essa tendência subiu de 33,3% para 70% (DINO, 2017).
pois, com maior produção nacional e maior o número de pessoas A internet banda larga nacional tem se aprimorado, buscando
trabalhando, resulta em mais dinheiro circulando no país. atender ao crescente número de usuários, principalmente na banda
móvel 4G. Estudos da consultoria Teleco, realizados em 2017 para a
5G Américas, desde 2016 o brasileiro está utilizando mais o celular
2.1.2 sociais do que o computador para acessar a internet e em 2019 os acessos
de banda larga móvel serão 91% das linhas no mercado.
De acordo com a pesquisa "Hábitos e tendências de consumo A pesquisa Consumo, por meio de Aplicativos, feita pelo SPC
do brasileiro no início de 2017", realizada pela Deloitte (2017), a Brasil e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL),
população brasileira ainda está preocupada com a instabilidade apontou que 59% dos consumidores brasileiros com acesso à internet
econômica do País, com medo de perder seu emprego e de se já utilizaram algum aplicativo em dispositivos móveis para realizar
endividar. Sendo assim, adiaram para o segundo semestre deste ano compras, sendo que, desse grupo, 27% compram diariamente (TRADE
seus planos de compras, na esperança de uma melhora do cenário NACIONAL, 2017). Esse aumento do uso do smartphone e da internet
econômico (DELOITTE, 2017). pelo celular representa uma mudança no comportamento da população
Segundo o levantamento, 61% dos participantes da enquete em aspectos de consumo, relacionamento e entretenimento, e ainda
afirmaram que iriam adiar para o segundo semestre os possíveis uma oportunidade para novos negócios do segmento digital. Sobre
gastos maiores, como viagens e equipamentos eletroeletrônicos (TV, compras feitas pelos aplicativos, 35% dos entrevistados acreditam
smartphone, notebook etc.) Também é desejada por 51% a troca de que esse meio de acesso é fácil para acessar, 27% defendem ser mais
eletrodomésticos, e por 45% a compra ou troca de carro. prático e 14% relatam que dessa forma é possível encontrar melhores
Para 63% dos entrevistados, descontos para pagamentos à preços e ofertas (DINO, 2017).
vista são um incentivo à compra; 44% afirmam que promoções do O avanço da tecnologia, aliado a consumidores digitais mais
tipo compre um e leve dois também são atraentes. Sobre canais de maduros, vem criando um ambiente de compra online benéfico aos
venda, dos 1.084 pesquisados, 48% fazem compras pela internet e brasileiros. Além disso, com o aumento da concorrência e clientes
47% consomem em lojas físicas (SPC, 2017). mais exigentes, as empresas estão se esforçando para oferecer
Atualmente com a grande concorrência no cenário online serviços de maior qualidade, o que aumentou o número de brasileiros
9
que compram pela internet. dificuldades e incertezas para a indústria têxtil, porém existem alguns
Segundo pesquisa feita com brasileiros de 26 estados do sinais de melhora por conta das propostas nas áreas da previdência,
País pela Conversion (2017), agência digital de Search Engine trabalhista, tributária e da desburocratização (EFE, 2017).
Optimization (SEO), 78% dos consumidores online acreditam Dados apresentados por ela mostram alta de 1% na produção de
ser seguro comprar pela internet. Dentre os entrevistados, 82% vestuário para desafogo da queda de 6,7% em 2016. Um aumento
sentem-se mais protegidos quando conhecem a loja online e 56% de 1% também aconteceu na produção de têxteis contra -5,3% no
consideram as avaliações de outros usuários. Quando não conhecem ano anterior. A perspectiva é a de que o faturamento do setor têxtil
o e-commerce, 70% das pessoas avaliam se o site possui selos de e de confecção brasileiro seja de R$ 135 bilhões em 2017, o que
segurança, enquanto 60% observam as avaliações dos usuários. Com significa um aumento de 4,6% em relação a 2016 (ESTATÍSTICAS
relação à confiabilidade da marca, 70% dos consumidores consultam ECONÔMICAS, 2017).
antes de comprar o Google e o site Reclame Aqui (E-COMMERCE Há perspectiva de aumento de 10% (1,21 milhão de toneladas)
BRASIL, 2017). nas importações e 5% (209 mil toneladas) nas exportações, para
Esses dados acabam gerando oportunidade para a AMARO, 2017, ainda no setor têxtil (INFOPRICE, 2016). Dentre os principais
pois mostram que o consumidor brasileiro está se tornando cada vez fatores para endossar esta, segundo a ABIT, está a estimativa de
mais digital, utilizando smartphones com internet banda larga no que a economia brasileira voltará a crescer, taxas e juros continuarão
momento da compra e ainda aumentando o seu índice de consumo reduzindo, melhoria no mercado de crédito, inflação controlada e
online. aumento da confiança das empresas e do consumidor.
Já a comercialização de tecidos, vestuário e calçados teve um
crescimento de 10,8% no volume de vendas em abril deste ano,
2.1.4 legais comparado a abril de 2016. O setor tem registrado um desempenho
positivo desde fevereiro de 2017, segundo pesquisa do IBGE (agência
Atualmente, o governo brasileiro está com poucos incentivos de notícias, 2017).
para o mercado digital. Isso é uma ameaça, pois a capacidade de Em meio ao conturbado cenário na crise nacional a eBIT6 constatou
inovação e empreendedorismo digital são fatores importantes para a que o comércio eletrônico continua caminhando na contramão do
criação de novas potências econômicas. restante do mercado, apresentando, em 2016, um crescimento de
Segundo a Associação Brasileira de Startups (ABStartups), 8%. Já, para 2017, há perspectiva de faturamento de 10% a 15%. Essa
os novos negócios desse mercado vão representar 5% do PIB do previsão é do presidente do Conselho do Comércio Eletrônico da
Brasil até 2035, gerando novos empregos (INFOPRICE, 2016). Fecomércio/SP e CEP da eBIT, Pedro Guasti, com base na Pesquisa
Porém, para que essa previsão ocorra é necessário criar normas Conjuntural do Comércio Eletrônico Fecomércio/SP (eBIT, 2016).
menos burocráticas, com uma política tributária mais justa, agilidade Em quase todo o Brasil, houve crescimento nas compras online, e
para abertura de empresas etc.Maximiliano Martinhão, secretário como mostra a figura 1, a região Norte registrou um aumento de 0,3%
de Política de Informática do Ministério da Ciência, Tecnologia e em 2016, em relação ao ano anterior, nas vendas online; o Nordeste,
Inovação e Comunicações, afirma que neste ano serão investidos até 1,2%; Centro Oeste, 2,2%; e Sul, 1,1%, enquanto houve redução de
R$10 milhões em recursos para o Startup-Brasil, Programa Nacional 4,5% nas compras online na região Sudeste do País (eBIT, 2016).
de Aceleração de Startups, iniciativa do governo federal. Ainda, o
Ministério pretende criar o Plano Nacional de Internet das Coisas, cujo
objetivo é identificar as melhores práticas internacionais e sugerir
políticas públicas para digitalização de outras áreas da economia
(VELLOSO, 2017).

2.2 análise do microambiente

Para a análise do microambiente, foram avaliados aspectos do
segmento de mercado em que a AMARO está diretamente inserida:
setor têxtil e de confecção e varejo de moda online. Também foi
analisado o mundo do fast-fashion4 no Brasil e os marketplaces5
onde a AMARO participa.
Para o presidente da Associação Brasileira da Indústria Têxtil
(ABIT), Fernando Pimentel, 2017 continuará sendo um ano com
4 Moda rápida, onde os produtos são produzidos, consumidos e descartados com muita
celeridade. (As autoras, 2017)
5 Marketplace é um portal de e-commerce colaborativo, com acesso para consumidores
e lojistas. O cliente, num só lugar, encontra produtos de diversos fornecedores e marcas. 6 Empresa com informações sobre comércio eletrônico, pioneira na realização de pesqui-
(fonte: WEBJUMP.COM.BR, 2017) sas sobre hábitos e tendências de e-commerce no Brasil (EBIT.COM.BR, 2017)
10
 identificar e interpretar tendências de mercado. Desse modo, ele
participa da criação de valor e a criatividade não fica mais centrada
somente na figura do estilista. Cada mini coleção é desenvolvida para
responder rapidamente a essas demandas de consumo.
A produção também é beneficiada por esse modelo de negócio pela
necessidade de reduzir o tempo de resposta às novas tendências. As
empresas de varejo precisam acelerar a produção, tornando vantajoso
adquirir o produto das indústrias locais mais próximas do consumidor
final. Assim algumas confecções optam por verticalizar a produção
para reduzir quaisquer riscos; apesar de elevar os custos fixos, há
redução dos custos de transação e das incertezas no gerenciamento
das cadeias de produção.
Esse é o cenário que a AMARO adotou. A marca lança novas coleções
todos os meses e conta com parte de sua produção verticalizada,
ou seja, consegue diminuir o tempo de trânsito entre a produção e a
equipe de desenvolvimento de produto – entregando mensalmente,
e com mais eficiência, novidades para seus consumidores –, sem os
riscos de quando se trabalha com produção terceirizada.

Participação das regiões do Brasil no comércio online. (Fonte: eBIT, 2016)

2.3 análise do ambiente interno
A categoria mais vendida no comércio online, segundo pesquisa
da eBIT (2016), é a da moda, com 13,6%, e está em sexto lugar em A AMARO é uma marca digital que está mudando a forma como
volume financeiro, com 5,6%. as mulheres consomem moda. Seus produtos seguem as principais
Com as compras pela internet, a lealdade do consumidor é cada tendências internacionais de moda a preços competitivos. A empresa
vez mais incerta, já que a concorrência está presente com a mesma está presente em diferentes canais de venda e tem como diferencial
expressividade. Por essa razão, as empresas que atuam no comércio o seu posicionamento tecnológico, integrando o ambiente offline ao
online buscam fortalecer dois principais diferenciais do e-commerce, ambiente online.
quais sejam, a comodidade para comprar, independente donde os A marca em questão, contrária da maioria das marcas atuais,
consumidores estiverem, e preços competitivos para atraí-los para o nasceu no mundo digital e sentiu a necessidade de estar presente
canal digital. também nos ambientes físicos do varejo de moda. Segundo Dominique
No varejo eletrônico surgiram os marketplaces que têm sido Oliver Schweingruber, CEO da AMARO, a necessidade surgiu devido
adotados por muitos varejistas de diversos setores, até mesmo o de ao consumo online ainda não ser uma atividade rotineira na vida dos
moda, para ajudar a ampliar seu alcance e potencializar suas vendas, consumidores brasileiros. Decidiu-se então criar as Guides Shops7
tendo rápido crescimento por conta da popularização do modelo com o intuito de ensinar o consumidor a comprar online e a confiar na
virtual de negócio no País, segundo estudo da Associação Brasileira marca. O fato de estar presente em grandes shoppings das cidades
de Comércio Eletrônico (ABComm, 2017). de São Paulo e Rio de Janeiro faz com que a marca ganhe mais
A AMARO está entre os dois dos maiores marketplaces de moda consumidores e espalhe o seu conceito com mais abrangência.
do Brasil, a Dafiti e a Zattini, que alcançam milhões de compradores Utilizou-se o Golden Circle para entender melhor o modelo de
em todo o País (e-commerce news, 2017). negócios da AMARO e conseguir unir novos projetos alinhados com
A Dafiti, fundada em 2011, fechou 2016 com mais de R$ 1,26 os propósitos da empresa. A ferramenta aborda três principais pontos
bilhão em vendas e mais 4 milhões de clientes em sua base, totalizando que conseguem definir de forma geral quais as intenções da marca no
8,7 milhões de pedidos somente no ano passado (e-commerce mercado e como ela propõe a sua entrega. O primeiro círculo aborda
news, 2017). Já a Zattini vem crescendo desde 2014, atraindo cerca o "POR QUÊ?" que, no caso da AMARO, tem a proposta da entrega
de 1,6 milhão de visitantes por mês e faturando 175 milhões em 2016 de tendências de moda a um preço acessível, com a conveniência
(e-commerce news, 2017). e economia de tempo. O círculo do meio é o "COMO?" e é nele que
O fast-fashion, segundo Cietta (2010), é uma moda mais se identifica quais são os canais de venda e relacionamento com o
democrática, com maior gama de produtos a preços mais baixos, que cliente. Os canais digitais são sua principal forma de comunicação e
ajudam os indivíduos a desenvolverem um gosto próprio, tornando o entrega, além do ambiente físico dos Guide Shops. O último círculo
consumidor cada vez mais independente, no sentido de criar o próprio é o "O QUÊ?" e é onde se define quais são as atividades-chave da
estilo. Ávido por novidade, ou, como diria o sociólogo Bauman (2001), 7 Guide Shop é como uma loja, um espaço físico que conta com o mix de produtos da cole-
uma sociedade líquida e instável na qual o indivíduo deve consumir ção vigente em diversos tamanhos, onde a cliente pode ver e experimentar as peças. Com
vários iMacs e iPads espalhados a cliente finaliza a compra usando um desses aparelhos e
para se afirmar (Bauman, 2001), o consumidor tem a capacidade de recebe o produto em casa. (Fonte: As autoras, 2017)
11
empresa, ou seja, a comercialização de roupas, calçados e acessórios consumir o produto de moda. Por meio de coleções mensais com
de moda. preços acessíveis, ela faz com que as últimas tendências sejam
levadas diretamente à casa do consumidor com agilidade e rapidez.
A intenção da marca é estabelecer relacionamentos de longo prazo
com os seus consumidores e oferecer ótimos serviços de entrega,
de modo a satisfazer suas necessidades e desejos. No site da marca
foi localizada a missão que resume todo o seu posicionamento e
proposta de valor.
“Todos os dias nos desafiamos para deslumbrar nossas clientes
trazendo constantemente novas coleções das últimas tendências a
preços disruptivos, entregues com rapidez e estilo.”
Como fica claro na missão da marca, é possível destacar três
pontos principais: moda, preço e agilidade. Ela explora o mundo
digital para ter o contato mais próximo do seu consumidor e fazer
com que ele experimente, receba e divida informações a qualquer
hora e em qualquer lugar. Abaixo na figura 4 é possível visualizar os
diferentes canais de venda em que a marca é atuante nos dias atuais.
Golden Circle (Fonte: As autoras, 2017)

É importante compreender o modelo de negócio da AMARO

para que o planejamento de marketing seja alinhado aos valores e
propósitos da empresa, sendo mais assertivo e evitando desperdício
de investimentos.
A figura abaixo foi retirada do site da AMARO (www.amaro.
com) e exemplifica algumas das principais vantagens que a marca
oferece para o cliente.

Canais de Venda (Fonte: www.amaro.com, 2017)

Os Guides Shops são os espaços físicos, nos quais é possível

ter experiência digital no ponto de venda. O objetivo é justamente
ser um local de guia de compra para o cliente, que muitas vezes tem
interesse de adquirir produtos na loja online, mas sente a necessidade
de antes experimentar a peça e poder ter a experiência de tocar no
tecido e identificar a modelagem e detalhes que mais lhe agradam
no corpo. Nos Guide Shops estão expostos os produtos das coleções
atuais em todos os tamanhos e cores para o cliente experimentar.
Lá é possível consultar todo o portfólio de produtos, experimentar
as peças e ter ajuda de um consultor de moda para escolher o look
que mais se encaixa com o seu perfil. A compra é finalizada de forma
digital pelos Ipads e computadores (vide figura 5) que promovem
uma experiência de compra digital fornecendo um conceito de loja
inovador, unindo o mundo offline com o online.

Vantagens competitivas da Amaro (Fonte: www.amaro.com, 2017)

A AMARO quer se posicionar no mercado como uma marca

global e tecnológica, que quer fazer a diferença e mudar a forma de
12
 Mix de Produtos (Fonte: As autoras, 2017)
Computadores nos Guide Shops (Fonte: www.amaro.com,
2017) Como é possível visualizar na foto abaixo, a AMARO trabalha
com uma diversidade de grupos de produtos utilizando uma gama
Atualmente existem 12 Guide Shops nas cidades de São importante de tecidos e texturas.
Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. A empresa tem como planejamento
a expansão para as principais capitais do País. A foto abaixo revela a
fachada da loja recém-inaugurada na rua Oscar Freire, em São Paulo.

Exposição e Mix de produtos Guides Shops (Fonte: www.amaro.com, 2017)

Loja Oscar Freire (Fonte: www.amaro.com, 2017) A empresa possui parte da sua produção interna e participa
diretamente da construção do produto desde de a sua criação até
O principal canal de venda da marca é o digital, por site a sua conferência e embalo. Durante visita à AMARO, foi possível
ou aplicativo, para compra via mobile. O site tem fácil acesso e conhecer toda a sua estrutura interna de desenvolvimento de
navegação, sendo divido dentre as categorias e ainda podendo ser coleção e parte de sua produção. A equipe interna de produto realiza
filtrado por faixas de preços e tamanhos. A intenção da marca é tornar constantemente pesquisas internacionais das últimas tendências de
a compra online o mais natural possível e estar presente no cotidiano moda e rapidamente aplicam essas informações nos novos produtos
da seu consumidor. Além do site próprio e do app, a AMARO também da marca lançando as coleções mensais. A verticalização de
aloca as suas peças em alguns marketplaces digitais, como a Dafiti e parte de sua produção faz com que o produto tenha um custo mais
a Zattini. acessível; consequentemente o preço no ponto de venda (PDV) fica
A AMARO vende produtos femininos nas categorias de roupas, também mais atrativo para o cliente.
calçados e acessórios. O mix de produtos da marca (figura 7) tem A entrega é uma das propostas de valor da marca as quais
bastante abrangência para poder montar o look completo do cliente mais se destacam dentre seus concorrentes devido à rapidez, à
e estar presente um pouco em cada categoria. A principal delas é a de conveniência e ao cuidado. As embalagens especiais são marca
vestuário feminino; as demais são complementares, com o objetivo registrada da AMARO, a compra do cliente chega a casa na forma de
de casar a venda e dar mais opções ao cliente. um presente cuidadosamente embalado.
A entrega na cidade de São Paulo é feita em apenas algumas
horas e para outras cidades em poucos dias, diferente da maioria dos
e-commerces convencionais. Abaixo, na ilustração retirada do site
da marca, é possível analisar os quatro tipos de frete que a AMARO
oferece para os seus clientes.

13
 No site do Reclame Aqui se encontram os índices abaixo com
relação à AMARO8:
• 100% das reclamações atendidas (154 pessoas)
• 88,2% das pessoas voltariam a fazer negócio
• 92,2% índice de solução
Opções de frete (Fonte: www.amaro.com, 2017) As principais reclamações são referentes a produtos não
entregues, atrasos na entrega, seguido por problemas com
O método de entrega dos produtos comprados é via pagamento, produto não serviu, produto enviado errado, produto com
transportadora em poucas horas, não sendo possível retirar no ato baixa qualidade, problema na troca. Apesar de essas reclamações
da compra. Isso possibilita o estoque enxuto e concentração dele em existirem, a AMARO busca a solução para todas elas de forma rápida
somente um lugar, no centro de distribuição. e simpática respondendo aos seus clientes nas redes sociais.
O relacionamento com o cliente é um ponto muito forte A partir de todos os pontos analisados anteriormente, pode-se
explorado pela marca, em todos os seus pontos de contato. As redes afirmar que a AMARO possui uma cultura empreendedora e foca na
sociais hoje são a principal ferramenta de comunicação entre a marca inovação do seu modelo de negócio. O principal objetivo da empresa
e o consumidor. A AMARO está presente em todas as redes sociais, é tornar a moda acessível, seja no preço, qualidade ou canal de venda.
como Instagram, Facebook, Youtube, Pinterest, Spotify, Twitter etc.,
e em cada uma dessas redes ela posta um conteúdo mais direcionado.
A marca ainda conta com um blog de conteúdo batizado de “AMARO 2.4 concorrência
Live”, pelo qual ela se relaciona diretamente com o consumidor.
A AMARO tem forte comunicação e relacionamento com a seu 2.4.1 concorrência direta
consumidor por meio do Instagram. Além dos posts de novidades de
produto, campanhas e Guide Shops, a marca também dialoga com A marca se posiciona como uma loja de fast fashion que entrega
seus consumidores respondendo a quase todos os comentários e moda com preços baixos e, por isso, está alocada ao lado de grandes
perguntas, sempre com linguagem amigável. magazines de moda presentes hoje nos shoppings centers das
Os consumidores normalmente fazem perguntas sobre principais capitais. Segundo a Content Coordinator da AMARO,
o tamanho das peças, preços, referências e falam muito sobre Camila Rocha, como concorrentes diretos da AMARO é possível citar
o esgotamento dos produtos no site e apps. Outro comentário as lojas Renner, C&A, Zara, Riachuelo e Forever 21.
recorrente é o elogio à marca e aos seus produtos e entrega. Existem A partir dessa informação, foi realizado um estudo de campo
comentários negativos e pejorativos com relação à marca, mas eles para coletar dados de mix de produto, preço, comunicação e ponto de
sempre conseguem contornar a situação de forma delicada. venda dessas marcas com a intenção de confirmar o posicionamento
Utilizam-se influencers para vestir a marca e postam de cada uma delas.
frequentemente todos os setores, como acessórios, vestuário, A matriz de posicionamento ajuda a distribuir de forma visual a
lingerie e activewear, bem assim fotos de influenciadores das áreas AMARO diante de seus concorrentes, levando em consideração
de negócios, jornalismo e empresarial. parâmetros que são relevantes para as marcas estudadas. As
Algumas Revistas como Vogue, Bazaar, Elle e Glamour são dimensões analisadas foram qualidade e preço, definidas devido à
parceiros da marca e têm publicações com participações das suas importância destas para o posicionamento da AMARO diante desses
peças na produção ou então referências diretas à marca. concorrentes. A figura abaixo representa a concorrência direta da
Em relação ao Serviço de Atendimento ao Cliente, a marca AMARO com relação ao custo x qualidade de produtos.
também não deixa a desejar. É muito rápido, eficiente e claro. Atendem
a todos os chamados abertos e tentam ter o mínimo de problema na
pós-venda. A figura abaixo foi retirada do site da marca, que mostra
a porcentagem de satisfação do cliente em três diferentes redes.

Matriz de Posicionamento Preço x Qualidade (Fonte: As autoras, 2017)

Índice de satisfação do cliente (Fonte: www.amaro.com, 2017)
8 Dados coletados no dia: 10 de agosto de 2017.
14
 dos pontos de venda. Dentre essas lojas, podemos citar a Canal,
Como é possível visualizar na matriz acima, a AMARO, quando Shoulder, Ateen e A. Brand. Essas lojas foram selecionadas para esta
comparada aos magazines de moda citados por Camila, não se comparação, pelo fato de a maioria delas estarem localizadas nos
destaca pelos preços mais atrativos do mercado. As faixas de preços shoppings onde a AMARO também se encontra. Além disso, essas
que os magazines concorrentes trabalham em cada categoria iniciam marcas também estão presentes na Dafiti, o mesmo marketplace em
na maioria das vezes uma ou duas faixas abaixo do que a AMARO que a AMARO está. Abaixo, seguem as pirâmides de preço com as
trabalha, o que significa que seus preços fiquem relativamente faixas de valores mais representativas para cada marca.
maiores e mais concentrados nas faixas intermediárias, enquanto
seus concorrentes intensificam as primeiras faixas.
No eixo nomeado qualidade, foram analisadas características
de composição dos tecidos, acabamento de costura e variedade
de aviamentos. A AMARO, nesse quesito, está localizada acima da
média, mas como o foco da marca são as últimas tendências de moda,
o destaque não está por conta da qualidade, mas sim nas novidades
de produto do mercado.
Quando comparada aos magazines de moda, como C&A,
Riachuelo e Renner, a marca distancia-se um pouco, também, com
relação à participação do mix de produtos. Os grandes magazines de
varejo possuem uma gama de produtos muito maior e a participação
de cada categoria é representativa, além de muitas vezes serem
áreas-destinos no mix da loja. As áreas-destinos são chamadas
as categorias de produtos nas quais a compra não é realizada por
impulso, mas sim por necessidade já pré-avaliada. Pirâmides de Preço e Marcas (Fonte: As autoras, 2017)
Na AMARO, é possível entender que as participações das
categorias de acessórios, lingerie, activewear, beachwear e calçados As pirâmides de preços revelam que, dentre esse outro grupo
são bem menos representativas e acabam sendo complementares ao de concorrentes, a AMARO destaca-se, sim, pelos preços mais
principal produto oferecido pela marca, o vestuário feminino. baixos. Como é possível visualizar, a marca está presente com mais
Em visita a essas lojas, também foi possível notar que as áreas força nas primeiras faixas de preço, enquanto as outras se dividem
dedicadas a cada uma dessas categorias são maiores do que como nas faixas intermediárias e nas últimas faixas de preços. Com relação
são utilizadas dentro da AMARO. Dentro da marca, essas categorias à exposição de produto na loja, essas marcas estão bem próximas,
são vendidas como complemento para a montagem do look do com as araras divididas por cores, coordenação e temas. O mix de
cliente, além de construir a imagem de mix de produto para todas as produto, dentro da loja, é mais restrito, e o atendimento é individual,
ocasiões de uso. deixando a compra mais personalizada.
Analisando de forma específica, a Zara destaca-se por ter os preços Analisando as redes sociais, tomando o Instagram como exemplo, foi
bem parecidos e o estilo de produto ofertado também similar ao da realizado um gráfico comparando a AMARO com as demais marcas
AMARO. O uso de tecidos diferenciados e o foco maior dentro do do varejo, incluindo os dois grupos analisados anteriormente. O
tecido plano e não da malharia, ajuda as duas marcas a concorrerem gráfico abaixo sinaliza como está a AMARO diante do mercado em
também no produto, além do preço. No item exposição dentro de relação ao número de seguidores do Instagram, o qual gera melhor
loja, a AMARO juntamente com a Zara trabalham com araras que posicionamento da marca.
combinam cartela de cores e ocasiões de uso.
O estudo acima revelou que, diante das concorrentes citadas
por Camila, a AMARO não se destaca muito pelos preços “disruptivos”
e ao mesmo tempo não tem a mesma estruturação de categorias e
exposição na área de vendas. O atendimento na AMARO é feito pelas
consultoras de moda de forma individual e personalizada, enquanto
nos magazines o método é do autoatendimento assistido. Dentre os
magazines estudados, a Zara é a que mais tem semelhança em preço
e produto, mas com um mix muito maior disponível dentro da loja.
De outro modo, o posicionamento dos Guides Shops,
comunicação e segmento de mercado direcionam para outra
concorrência direta que são as marcas de roupa feminina localizadas
em shoppings centers de classes A e B. Essas lojas concorrem nos
aspectos de exposição de produto, comunicação e localização Gráfico Seguidores do Instagram. (Fonte: As autoras, 2017)
15
 Observando a figura acima, é bem importante reparar que a
AMARO está muito mais próxima do segundo grupo de concorrentes
do que do primeiro grupo: o dos magazines. Outra análise realizada,
utilizando o Instagram como exemplo, foi com relação à comunicação
visual e à linguagem do que é postado na plataforma. Na figura
abaixo estão os perfis do Instagram das marcas Canal, A.Brand e
Ateen. Comparando-as ao perfil da AMARO, é possível perceber
uma mesma linguagem, trabalhando bastante com um lookbook e
ocasiões de uso da roupa.

Pirâmide Posicionamento e Preço. (Fonte: As autoras, 2017)

A partir das análises realizadas, foi elaborado um quadro

comparativo que resume os dois grandes grupos que competem com
a AMARO.

Instagram Canal, A.Brand, Ateen e AMARO. (Fonte: As autoras, 2017)

Repara-se que, na figura 14, os quatro perfis do Instagram
exemplificados têm vários pontos em comum que podem ser
identificados diretamente de forma visual. Todos eles trabalham com Comparativo de Mercado. (Fonte: As autoras, 2017)
fotos de modelos em estúdio, com fundos minimalistas, mostrando
com evidência o look na modelo. Olhando mais profundamente cada Esse quadro comparativo possibilitou a identificação de uma
perfil, é possível dizer que todas trabalham dando dicas de moda e oportunidade de mercado para a AMARO focar e se diferenciar da
apresentando as tendências da estação. Além desse tema, também atual concorrência, explorando, com mais força, as suas propostas de
utilizam o canal para promoções e conversar diretamente com o valor de tecnologia, experiência e conveniência. A figura 17 explica de
cliente. forma visual como a AMARO pode aproveitar pontos estratégicos de
Para fechar a análise dos concorrentes, considera-se que cada um dos dois grupos e, assim, criar um novo espaço no mercado,
a AMARO, no mercado de moda, pode ser inserida como uma fast onde esses grupos não estariam presentes como concorrências
fashion que oferece moda conforme as últimas tendências e com diretas.
preços atrativos, concorrendo com os magazines que oferecem
essa mesma proposta. Ou então se pode inserir a AMARO às lojas
de moda feminina localizadas nos shoppings de classes A e B das
grandes capitais. Neste último caso, concorrendo nas questões de
comunicação, ponto de venda e exposição do produto. A pirâmide de
posicionamento a seguir resume como está a AMARO com relação ao
preço diante do mercado.

Identificação da Oportunidade. (Fonte: As autoras, 2017)

Hoje, a AMARO oferece conveniência juntamente com um

atendimento individual a preços atrativos no mercado e tem a
oportunidade de agregar a experiência de compra conforme sua
estratégia, explorando, assim, o que cada grupo tem de melhor.
A tualmente, o posicionamento e o visual dos Guides Shops não
se destacam diante das outras lojas e são comparáveis às lojas físicas
tradicionais nos shoppings centers. Como a AMARO ainda não explora
16
o seu ambiente offline de forma que justifique o seu posicionamento O consumidor da Netshoes já é digital e está presente no ambiente
no ambiente digital, corre-se o risco de os atuais concorrentes de online; por isso, a compra offline deve ser fácil e digital. Segundo
mercado irem com força para o ambiente online e a AMARO perder o Graciela, a ideia de experiência já evoluiu para à de percepção, pois
seu diferencial. a experiência cada um sente de uma forma, e não é estática; por isso,
Para os consumidores que frequentam os shoppings centers e vai depender da percepção de cada cliente para gerar valor para a
visualizam todo o mix de produtos dessas lojas, a AMARO não se marca.
destaca e acaba, ainda, sendo prejudicada, pois o seu portfólio A partir da identificação das necessidades do consumidor,
físico é muito menor do que o dos magazines. A AMARO ainda não a Netshoes criou uma série de programas diferenciados que são
consegue integrar o seu portfólio digital com o ambiente (offline) dedicados 100% para o cliente. A personalização de produtos – como
de seus Guide Shops de forma que o consumidor não enxergue as camisetas, chuteiras e bonés – gerou grande valor para a marca e,
inúmeras possibilidades da marca. por consequência, algumas campanhas especiais.
O mix de produtos oferecido pela AMARO online é bem grande e com Outra questão foi a de que mais de 80% da população depende de
inúmeras opções e variedades, mas quando olhado exclusivamente planos pré-pagos de telefonia e não conseguem estar presentes
no seu ambiente físico – os Guides Shops – o seu mix é bem menor e na internet com muita facilidade, então a Netshoes disponibilizou o
o cliente não tem clara a amplitude do seu mix real. acesso ao seu aplicativo e aos seus sites sem consumir o pacote de
dados do usuário. Esse serviço fez com que a venda pelo aplicativo
aumentasse de 10% em 2014 para 42% neste ano.
2.4.2 concorrência indireta Segundo pesquisa realizada pela marca, os produtos são
mais vendidos online quando têm mais avaliações positivas dos
Todas as marcas de produtos femininos as quais dividem consumidores que já os compraram. Consumidores compram de
espaço com a AMARO nos marketplaces em que estão inseridas, consumidores e, por essa razão, a Netshoes também disponibilizou
podem ser consideradas seus concorrentes indiretos, pois, mesmo no seu site um espaço em que os seus usuários podem carregar fotos
que essas marcas não possuam uma proposta de valor parecida, utilizando os produtos que compraram no site e descrever as suas
seus produtos estão lado a lado nesses espaços. Dentre as marcas experiências.
é possível nomear algumas, sendo elas Shoulder, Canal, Ateen e No campo da inteligência artificial (IA10), a Netshoes também
A.Brand. já está atualizada e pelos dados coletados nas redes sociais e do
BigData11 com informações dos seus usuários, hoje as páginas iniciais
2.4.3 benchmarking 9 de cada usuário no aplicativo são personalizadas de acordo com o
seu histórico de navegação.
Combinando as principais propostas de valor que direcionam A Heineken busca gerar experiências inesquecíveis para os
a AMARO, conveniência e experiência, o grupo identificou outras três seus consumidores. Por meio da tecnologia ela consegue produzir
marcas que hoje conseguem demonstrar e serem reconhecidas por campanhas e gerar valor no momento do seu consumo. A Heineken
esses valores: Netshoes, Heineken e o Itaú. Abaixo, o caso de cada Experience, localizada em Amsterdã, na Holanda, é onde foi a primeira
uma dessas empresas descrito mais detalhadamente. cervejaria da marca e hoje é uma excursão interativa pelo mundo
A Netshoes é uma marca que iniciou suas atividades com uma loja dinâmico da Heineken. Pela tecnologia, a Heineken Experience cria
física e foi, por completo, para o meio digital. Atualmente, a marca experiências e interatividade durante o passeio. Em visita ao local no
voltou para o ambiente offline por meio da loja da Shoestock, ano de 2015, foi possível notar que a marca utiliza-se de Realidade
localizada no bairro de Moema, em São Paulo capital. Esse grupo Aumentada (RA12) para criar experiências de adrenalina, ou então
também composto pela marca Zattini, busca o foco sempre fiel no se aproveita da tecnologia para criar jogos de competição entre os
cliente e, por esse objetivo gera ideias que viram experiências de visitantes. A coparticipação do usuário na elaboração do produto
compra. juntamente com os registros das experiências em forma de vídeos
Durante o evento da ExpoDisney 2017, foi realizada uma e fotografias fazem com que a .marca se torne parte da vida do
palestra com a diretora de operações da Netshoes com o título “O consumidor e seja inesquecível. A Heineken também buscou agradar
cliente no centro da estratégia”. Graciela Kumruian apresentou um o cliente pela customização dos rótulos das garrafas, a fim de gerar
pouco do trabalho que a companhia vem realizando e colocou como ainda mais proximidade com a marca.
base o cliente ser o centro da estratégia da marca, fazendo com que 10 Ramo da ciência da computação que se propõe a elaborar dispositivos que simulem a
as ideias surjam a partir das necessidades dos consumidores. capacidade humana de raciocinar, perceber, tomar decisões e resolver problemas, enfim, a
capacidade de ser inteligente. (TECMUNDO.COM.BR, 2017).
A Netshoes busca levar a experiência de compra digital para 11 Ao de recolher e armazenar grandes quantidades de informações para eventual análise
o meio offline por meio da tecnologia para encantar o cliente e criar de dados (SAS.COM, 2017).
reputação e credibilidade. 12 Tecnologia utilizada para unir o mundo real com o virtual, pela utilização de um marca-
dor, webcam ou de smartphone (IOS ou Android), ou seja, é a inserção de objetos virtuais
9 De acordo com Bretze (2003, p.60), benchmarking “consiste em se orientar pelas me- no ambiente físico, mostrada ao usuário em tempo real com o apoio de um dispositivo
lhores práticas de outros grupos de empresas”, que geralmente servem de modelo para tecnológico, usando a interface do ambiente real, adaptada para visualizar e manipular os
empresas recém-chegadas ao mercado. objetos reais e virtuais. (TECMUNDO.COM.BR, 2017)
17
 Outra empresa que se destaca no meio digital e consegue
trazer o seu atual cliente para ser seu usuário nas plataformas digitais
é o Banco Itaú. Este Banco desenvolveu o seu aplicativo para gerar
conveniência para o seu cliente via serviços online para resolver
suas necessidades de forma prática e rápida. A empresa identificou
que dentro da sua rede de clientes existe uma parcela de pessoas
com mais idade que não consegue interagir com a tecnologia e tem
dificuldades de incorporar essa conveniência no dia a dia.
A partir da identificação desse público, o Itaú em parceria com
a Agência África criaram uma campanha de marketing e utilizaram a
tecnologia como ferramenta de inclusão, apostando numa história
divertida que mostra como o aplicativo é fácil para todos usarem.
O Itaú aproveitou essa dificuldade dos mais velhos em utilizar as
tecnologias modernas e criou vídeos estrelando as vovós Lilia e Neuza
que, de forma divertida, aprenderam a fazer uso das tecnologias
disponíveis nos smartphones, aproveitaram também para ensinar Matriz de Posicionamento dos Grupos. (Fonte: As autoras, 2017)
seus clientes a utilizar o aplicativo do Banco. (NAVAJAS, 2017)
As empresas citadas acima reúnem algumas características A partir da análise da concorrência, foi possível entender
que apresentam conveniência e experiência do usuário e, por isso, em qual lugar do mercado a AMARO está posicionada e quais as
foram apresentadas como propostas de benchmarking para a oportunidades e ameaças que ela encontra nessa situação. Essa
AMARO, considerando que o objetivo da marca seja atingir esses análise deixou mais claro o posicionamento da marca e onde ela
dois itens dentro da sua proposta de valor. Abaixo foi montada pode buscar inspirações para atingir os seus objetivos de propostas
uma matriz de posicionamento que considera dois itens de extrema de valor. A seguir, na análise SWOT, estão listados todos os fatores
relevância para a AMARO construir a sua estratégia de marketing, internos e externos que podem ajudar a marca a desenvolver novos
levando em consideração as suas propostas de valor de experiência projetos e enxergar novas oportunidades.
e conveniência.

2.5 análise swot

A análise SWOT tem como objetivo buscar pontos fortes
e fracos dentro do modelo de negócio da empresa, detalhando
atividades-chave que podem ser mais bem exploradas ou, então,
pontos em que a empresa precisa dobrar a atenção para não prejudicar
o andamento dos negócios. Além da avaliação interna da empresa, é
possível também visualizar as oportunidades e ameaças do mercado,
que podem influenciar nas atividades da marca.
No estudo de caso da AMARO, é possível identificar vários
pontos fortes que podem ser explorados ao longo do projeto. Na
figura abaixo é possível visualizar cada um desses pontos.

Matriz de Posicionamento dos Grupos. (Fonte: As autoras, 2017)

As marcas estudadas anteriormente estão organizadas

em grupos de semelhança para analisar de forma ampla e geral o
mercado no qual a AMARO está inserida. Abaixo, a mesma matriz está
colocada utilizando desta vez conjunto de palavras que indicam as
propostas de valor dos grupos das marcas acima e ajudam a entender
onde a AMARO poderia estar localizada e quais os valores que ela
precisa explorar.

18
 offline. Atualmente, os Guides Shops não são reconhecidos
como espaços totalmente digitais e interativos13. Com as atuais
tecnologias de mercado, juntamente com as diversas possibilidades
de experiências de compra, a AMARO pode explorar com mais força
essas oportunidades de mercado para ser lembrada como uma marca
digital e tecnológica.
A marca tem a oportunidade de ajudar no aumento dos índices
de consumo online por meio de seus Guides Shops, que materializam
o seu negócio digital e conseguem atrair novos consumidores para o
ambiente online, e de ensinar esses consumidores a estabelecerem
novas rotinas de compras pela internet no seu dia a dia.
Quando analisados os Guides Shops, o mix de produtos no
ambiente físico é muito menor do que no ambiente digital. Com o uso
da tecnologia, é possível minimizar a atual diferença de amplitude
do mix de produtos encontrado nos Guides Shops comparados ao
ambiente online. Atualmente, os Guide Shops têm a aparência e os
serviços muito próximos de seus concorrentes nos shoppings centers.
Com o aumento do consumo online, existe a possibilidade de seus
concorrentes também migrarem para o mundo digital e fazer com
que a AMARO perca seu diferencial competitivo. Para não perder seu
Análise SWOT (Fonte: As autoras, 2017)
diferencial, a marca pode explorar melhor o seu espaço físico com o
uso de tecnologias que geram diferentes experiências de compra.
Dentre as forças da Amaro, destaca-se a sua agilidade de
A AMARO, como toda empresa, tem pontos a melhorar, e estes
entrega, que, neste momento, ainda é atuante apenas nos eixos Rio
devem ser identificados como pauta de novos projetos de avanço na
de Janeiro e São Paulo. Visto que o aumento do consumo online no
empresa. Na figura 20 foram enumerados alguns dos pontos fracos
Brasil está crescendo gradativamente, existe uma oportunidade de
identificados ao longo dos estudos na empresa. A marca está há
ação em novas praças, por meio de uma melhoria na entrega ou,
quatro anos no mercado, mas, apesar de ter um conceito inovador
então, pela expansão da marca em novos canais de relacionamento e
de consumir moda, ela ainda não está com força na cabeça dos seus
comunicação.
potenciais consumidores e atuais clientes. Essa fraqueza, aliada às
A AMARO reconhece a qualidade do serviço em seus Guides
atuais tecnologias aplicadas ao mundo do varejo possibilitam novas
Shops e na entrega à domicílio. Essa sua proposta concilia totalmente
ações para expandir e transformar a marca no mercado.
com a oportunidade de mercado, na qual os atuais consumidores
A SWOT juntamente com a análise de mercado e concorrência
valorizam as experiências de compra e sentem-se atraídos pelos
são ótimas ferramentas para coletar informações e definir novas
novos canais de relacionamento com a marca. Essa oportunidade
estratégias para a marca atingir os seus objetivos de propostas de
pode trazer novas ideias para os espaços dos Guides Shops e criar
valor e destacar-se no mercado em que está inserida.
mais visibilidade para a marca no mercado de moda feminina.
Uma produção parcialmente verticalizada tem o custo
normalmente mais baixo do que uma produção terceirizada e, então, 3.0 planos e ações de marketing para 2018
possibilita o destaque diante dos seus concorrentes com relação ao
custo e benefício. Além do controle mais próximo da produção, a Após as pesquisas feitas e as ferramentas utilizadas, foram
verticalização também possibilita personalização e customização de pensadas algumas estratégias para melhorar o posicionamento da
produtos, podendo atingir, assim, um público que valoriza esse tipo AMARO, de acordo com o briefing passado pela marca, como descrito
de entrega. a seguir.
A experiência de compra diferenciada nos Guides Shops da
AMARO, além de ser um ponto forte, pode ser uma oportunidade
de crescimento já que os consumidores valorizam cada vez mais o 3.1 curadoria de conteúdo
momento da compra e exigem melhor atendimento e relacionamento
com a marca. O mercado mostra cada vez mais novas oportunidades A pesquisa de concorrentes trouxe muitas informações sobre
de canais de venda e relacionamento com os clientes e são essas o mercado e possibilitou enxergar uma fatia do varejo em que a
oportunidades que a AMARO pode procurar para continuar inovando AMARO poderia se situar e destacar-se diante de seus concorrentes.
em seu modelo de negócio. Conforme visto na pesquisa de concorrência, a AMARO tem
A AMARO tem como proposta de valor ser uma marca digital características que conseguem gerar oportunidades para criar novos
que nasceu no mundo online e levou a sua proposta para o mundo 13 Dado que foi coletado através de pesquisas de campo com consumidoras da marca,
como está descrito na parte 3.3.
19
espaços no mercado e mostrar o seu propósito e as suas propostas de consumir no varejo.
de valor ao seu atual consumidor e clientes em potencial.
De acordo com o site institucional da marca, a AMARO tem
como objetivo surpreender suas clientes, oferecendo novas coleções 3.2 visão e valores
que seguem as últimas tendências de moda, com preços acessíveis e
entrega ágil e eficiente. Para a construção do posicionamento da marca e o
Entretanto, acredita-se que falta um propósito maior para entendimento desta é importante destacar a elaboração dos itens
a marca, algo que caracterize o seu DNA e a faça ser diferente com de Missão, Visão e Valores. Estes três itens foram elaborados pelas
relação a seus concorrentes. Ao observar os textos institucionais da autoras a fim de descrever melhor o posicionamento da AMARO e
empresa, bem como a sua missão, não é ressaltada como força uma fortalecer a sua imagem diante dos seus clientes e colaboradores.
das principais características da AMARO: o fato de a marca ser digital
e oferecer experiência de compra diferenciada ao que se encontra no
varejo brasileiro tradicional.
3.2.1 missão
Ser uma marca de experiência digital trazendo constantemente novas
Atualmente, a Guide Shop é um showroom da AMARO, visitado coleções com as últimas tendências de moda, a preços disruptivos,
pelo cliente para experimentar as peças, tirar dúvidas, ver o caimento entregues com rapidez e estilo.
da peça, tecido etc. A Guide Shop é uma loja convencional, com o
diferencial de realizar a compra pelos dispositivos digitais disponíveis
nesse ambiente, e sem levar o produto na hora. 3.2.2 visão
A atual missão da marca aborda produto que segue tendências de Mudar a forma de consumo de moda por meio da tecnologia integrada
moda, preços acessíveis e entrega eficiente. Essas características e serviços que geram melhores experiências de compra.
poderiam ser utilizadas por outras várias empresas do segmento
de moda. A questão é: Como diferenciar a AMARO a partir de um
propósito? 3.2.3 valores
A proposta do grupo é fazer com que os canais de venda da Inovação, Experimentação, Acessibilidade, Agilidade.
AMARO (Guide Shop, aplicativo e site) ofereçam experiências de
compra, de maneira digital e integrada. Portanto, esse será o principal
pilar norteador de todas entregas que a marca faz:
3.3 mapeamento de experência e pesquisa de
mercado
Buscando conhecer mais sobre o comportamento do
consumidor, foram aplicadas duas pesquisas, cada uma com diferente
público-alvo. As pesquisas são mistas, ou seja, possuem perguntas
abertas e fechadas. De acordo com Virgilito (2010),
a pesquisa quantitativa tem o objetivo de identificar as opiniões do
público entrevistado sem transformar essa informação em números,
buscando entender as associações que os entrevistados fazem
entre suas respostas e o assunto no qual se pretende abordar. Já a
finalidade dos questionários é buscar conhecer detalhes do público,
a utilização da abordagem qualitativa é benéfica, pois é mais ampla e
permite que as respostas sejam individuais e autênticas. Já pesquisa
quantitativa estuda as sequências numéricas utilizadas para
representar fenômenos naturais. Por ser uma métrica mais objetiva,
nesse tipo de pesquisa é mais fácil trabalhar com números para obter
uma resposta mais assertiva. Como ambas as pesquisas possuem
aspectos positivos, optou-se pela utilização dos dois métodos.
Proposta de Valor da AMARO (Fonte: As autoras, 2017) As pesquisas foram aplicadas online, por meio de divulgação pelo
Facebook, WhatsApp e Instagram. As pesquisas presenciais foram
A AMARO será uma empresa que oferecerá experiência aplicadas no dia 2 de setembro de 2017, no Guide Shop da AMARO,
digitalmente integrada aos seus clientes, pela venda de produtos de do Shopping Villa Lobos e em outros locais do mesmo shopping. As
moda. perguntas dos dois questionários estão no apêndice do trabalho.
Os Guides serão os locais de experiência de compra digital, no
qual os consultores AMARO explicariam como funcionam os serviços
e ferramentas com a intenção de ensinar o público essa nova maneira
20
pesquisa 1 – público geral
A primeira pesquisa teve como foco o público em geral,
buscando identificar seu comportamento de consumo online, quais
suas marcas preferidas e hábitos do seu estilo de vida.
A maior parte do público que respondeu à pesquisa, 38,5%,
pertence à faixa etária de 18 a 24 anos. Em seguida vem a faixa dos 25
a 30 anos, correspondendo à 30,8%. Sendo assim, pode-se afirmar
que dentre os entrevistados a maior parte pertence ao público jovem.
Com relação à profissão, há grande diversidade de ocupações, sendo
Pergunta sobre a faixa etária das consumidoras. (Fonte: As autoras, 2017)
as principais estudante, advogada, administradora e compradora.
A maioria gasta entre R$ 200 a R$ 300 mensalmente, com
A maior parte das consumidoras AMARO entrevistadas
vestuário, o que contempla o preço médio praticado pela AMARO em
possuem idade acima de 35 anos (40,6%). A segunda faixa etária
seus produtos.
que mais aparece é de 25 a 30 anos, com 31,3%. Portanto, pode-se
Grande parte das pessoas, 78,4%, utiliza roupas casuais para
afirmar que a maioria encaixa-se no perfil mulher jovem adulta.
trabalhar, exemplo: jeans, vestido, camiseta etc., e no seu tempo
livre costuma ir a restaurantes, cinemas, shoppings, parques, bares,
e viajar.
92,3% dos entrevistados costuma comprar produtos de vestuário
em shoppings, o que mostra a importância das marcas terem pontos
de venda nesse formato de varejo. Em segundo lugar, aparecem as
lojas de rua, com 50%. Portanto, pode-se afirmar que, por mais que
esteja havendo uma mudança no hábito de consumo para o digital,
as pessoas ainda compram muito em lojas físicas. Compras em sites
de e-commerces aparecem com 21,2% e por meio de aplicativos com
13,5%.
Pergunta sobre a profissão das consumidoras. (Fonte: As autoras, 2017)
61,5% já compraram roupas pela internet. Isso é ótimo para a AMARO,
pois significa que o consumidor está cada vez mais aderindo ao
Dentre as profissões que mais apareceram estão:
consumo em canais de venda digitais.
administradora, publicitária e empresária.
Quando questionados sobre qual a maior frustração em
comprar roupas pela internet, grande parte, 75%, citou o fato de não
poder experimentar a roupa e tocá-la. Portanto, é importante oferecer
para as pessoas algum meio de suprir essa necessidade, que é o que
a AMARO fez criando os Guide Shops.
Por meio da pesquisa com o público geral foi possível
identificar algumas tendências de comportamento de consumo
que deram suporte na criação das propostas. De maneira geral, os
principais pontos observados foram que as pessoas estão cada vez
mais conectadas nas redes sociais e consumindo online, porém ainda
não se sentem totalmente seguras em comprar pela internet pelo fato
de não conseguirem ter experimentação do produto. Pergunta sobre a cidade em que a consumidora vive. (Fonte: As autoras, 2017)

pesquisa 2 – clientes AMARO São Paulo apareceu em primeiro lugar, com 81,3%, como a
cidade em que os clientes moram. Em seguida, em bem menor número,
A segunda pesquisa foi direcionada a quem é cliente AMARO, aparecem outras capitais, como Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
ou seja, já realizou pelo menos uma compra na sua plataforma. Curitiba, Florianópolis e Porto Alegre.
Portanto, foi questionado o que esse público mais gosta na marca,
pontos fortes e de melhoria e perguntas direcionadas ao estilo de
vida, objetivando conseguir entender quem é esse cliente AMARO,
qual sua ocupação, quais são seus hobbies, onde mora, hábitos,
idade etc.

21
 Pergunta sobre o que costumam fazer no tempo livre. (Fonte: As autoras, 2017) Pergunta sobre quanto tempo conhece a marca. (Fonte: As autoras, 2017)

No seu tempo livre, a maior parte das entrevistadas (68,8%) A maioria (62,5%) conheceu a AMARO nos anos de 2016 e
afirma que gosta de viajar. Isso pode ser uma oportunidade para a 2017, o que mostra que a empresa vem investindo no fortalecimento
AMARO explorar outros pontos de venda em destinos turísticos e de da marca, seja em divulgações nos meios digitais, revistas e nas
lazer. Em segundo lugar, aparecem restaurantes, com 62,5%, outro próprias aberturas de novas Guide Shops em outras localidades.
ambiente em que é possível utilizar-se do fato de as pessoas que os
frequentam não gostarem de estar com sacolas de compra (proposta
da Guide Shop: entregar em domicílio). Posteriormente, aparecem
empatados, shoppings e bares, com 46,9%.

Pergunta sobre como conheceu a marca. (Fonte: As autoras, 2017)

31,3% dos clientes conheceram a AMARO pelas redes sociais,

Pergunta sobre quais redes sociais mais utilizam. (Fonte: As autoras, 2017) em segundo lugar, com 25%, aparecem os shoppings. Isso mostra que
as Guide Shops possuem importante papel para o reconhecimento da
A rede social que a cliente AMARO mais utiliza é o Instagram, marca.
com 84,4%; em segundo lugar é o WhatsApp, com 59,4%..

Pergunta sobre canais de venda da marca. (Fonte: As autoras, 2017)

As consumidoras entrevistadas costumam comprar pela

Pergunta sobre o gasto mensal com vestuário. (Fonte: As autoras, 2017) AMARO pelos Guide Shops (62,5%); em segundo lugar, pelo site
(43,8%).
A maior parte das consumidoras entrevistadas (31,3%) gasta
mensalmente com vestuário entre R$ 200 e R$ 300, que é a faixa
de preço média dos produtos oferecidos pela AMARO. Em segundo
lugar, com 25%, aparece a faixa de R$ 300 a R$ 400.

22
 Pergunta sobre o diferencial da marca. (Fonte: As autoras, 2017)
Pergunta sobre a opinião a respeito dos Guides Shops. (Fonte: As autoras, 2017)

Quando questionadas sobre quais seriam os diferenciais

75% dos clientes avaliam os Guide Shops como ótimos e 21,9%
da marca, a maioria (65,6%) apontou o preço em primeiro lugar;
como bons. Portanto, para 96,9% do público entrevistado a impressão
em segundo, a qualidade (50%). Outros aspectos também citados
que eles possuem dos Guides é positiva. Alguns comentários
foram: roupas que seguem as tendências e a praticidade na forma de
favoráveis ao Guide Shop foram: não ter de carregar as sacolas no
comprar.
shopping; a vendedora sabe reconhecer o estilo do cliente, portanto,
a compra acaba sendo bem mais rápida; o ambiente do Guide é
atraente e moderno; as peças são bonitas; possibilidade de comprar
online no Guide; o atendimento passa segurança; atendimento de
qualidade; inovação na forma de receber em casa.
Os pontos de melhoria levantados pelos clientes foram: baixo número
de peças que estão no site estão no Guide; o processo de compras
é confuso; o Guide passa a impressão de ser caro para quem não o
conhece; pouca opção de produtos que não são vestuários (sapatos
Pergunta sobre qual categoria compra na marca. (Fonte: As autoras, 2017) e acessórios).

Vestuário apareceu em primeiro lugar como item mais
comprado na AMARO, com 96.9%. Em segundo lugar aparecem os
acessórios, com 28.1% e, em terceiro lugar, sapatos, com 21.9%. O
item que menos é comprado é lingerie, com 9.4%.

Pergunta sobre a experiência de compra. (Fonte: As autoras, 2017)

Com relação a frustrações no momento da compra, 87,5% dos

clientes afirmam não ter nenhuma ao comprar no Guide Shop. Para
6,3% das entrevistadas, o fato de não sair com o produto é ruim; 3,1%
Pergunta sobre quais Guides Shops a cliente conhece. (Fonte: As autoras, 2017) acham que o Guide poderia ter mais opções de peças, assim como
o site; e 3,1%, não gosta de não receber a mercadoria em casa no
O Guide Shop mais frequentado pelas entrevistadas é o do mesmo dia, caso a compra seja feita no fim da tarde.
Shopping Villa Lobos, com 68,8%; em segundo lugar, o do Pátio
Higienópolis, com 25%. Apenas 6,3% nunca frequentou um Guide
Shop, ou seja, só comprou na AMARO pelo site ou aplicativo.

Pergunta sobre melhorias para a marca. (Fonte: As autoras, 2017)

23
 Quando perguntadas se tinham alguma sugestão ou ponto
de melhoria para a AMARO, 62,5% dos clientes responderam não.
6,3% citaram que seria interessante aumentar a grade de tamanhos
das peças. Outros comentários foram: abrir lojas em ruas e cidades
do interior; ter mais foco e identidade dos produtos que oferecem;
disponibilizar mais peças do site no Guide para ser possível ver a textura
e caimento; mostrar fotos de modelos usando os acessórios; colocar
preço na vitrine; aumentar variedade de produtos; ter a possibilidade
de sair do Guide com o produto e melhorar o atendimento telefônico
com relação a problemas nas compras online.

3.4 personas
Mapa de Empatia Conectada (Fonte: As autoras, 2017)
Para melhor entendimento aos clientes AMARO, foram criadas
personas com o intuito de compreender seu estilo de vida e, pelo Mapa
de Empatia, identificar quem são essas consumidoras, os aspectos 3.4.1.1 personificação conectada
de suas personalidades, necessidades e desejos. Conhecendo
profundamente os perfis dos clientes é possível oferecer uma solução Giovana é uma mulher de 29 anos que adora tecnologia e
mais completa nos aspectos de serviços, integração e experiência. tudo que está ligado a esta. Ela é solteira e não pretende se casar e
Com base nas pesquisas feitas em campo com as consumidoras ter filhos. Giovana é formada em jornalismo com especialização em
da marca, foi possível segmentar as clientes e identificar três mídias digitais e trabalha na parte de comunicação da Google Brasil.
personalidades distintas. Que foram nomeadas como Conectada, Seu hobby é assistir a vídeos no Youtube e séries.
Workaholic e Dinâmica. A persona Conectada surgiu do grande O dia a dia dela é online. Acorda às 7 horas da manhã, dá uma
número das clientes AMARO que estão conectadas à internet na conferida rápida no celular, toma banho, e durante o desjejum acessa
maior parte do seu dia, utilizando as mais diversas ferramentas, suas redes socias. Em seguida, chama um Uber para ir ao trabalho,
como, por exemplo, as redes sociais, pesquisas, transporte, que fica na Faria Lima em São Paulo. Chegando lá, pega um café
alimentação, relacionamento, música, compras etc. A Workaholic é preto e segue para sua sala. Almoça na empresa. Ela sai às 19 horas
o perfil de mulher que trabalha em horário comercial e tem muitos do trabalho e vai ao happy hour encontrar as amigas de Uber, sempre
compromissos durante o dia, portanto, não possui muito tempo para conectada à internet. Verifica os e-mails marketing recebidos durante
realizar compras. O perfil Dinâmica é o da mulher que faz diversas o dia e acaba escolhendo uma peça para completar o seu guarda
atividades – tanto lazer, quanto profissional –; é cosmopolita, está roupa. Volta para casa, entra no ifood e pede seu jantar. Assiste aos
sempre em movimento e compra em diferentes canais. A seguir está vídeos dos canais dos quais é inscrita no Youtube, e alguns episódios
o perfil mais detalhado de cada uma delas, a personificação e o mapa de sua série preferida, e vai dormir de madrugada. Abaixo, está o
de empatia. painel que exemplifica o perfil da persona conectada.

3.4.1 conectada
É a mulher que está sempre ligada em tudo que acontece.
Ela não sai da internet para nada, está sempre de olho em todas
as tendências e novidades. Navega em todos os dispositivos,
computador, tablet e celular. Gosta de resolver todos os problemas
por meio de aplicativos, como, por exemplo, de banco, de loja, de
delivery de comida, do plano de saúde, do shopping que ela mais
frequenta e outros.

Moodboard Conectada (Fonte: As autoras, 2017)

24
3.4.2 workaholic
É a pessoa que está sempre focada em trabalho, que tem pouco
tempo para pensar em si mesma, e tende a dedicar quase 100% do
seu tempo ao trabalho. Dificilmente se desliga do celular, pois pode
receber e-mails e WhatsApp a qualquer momento. Costuma viajar
bastante a negócios. Assim, usa o que a tecnologia tem a oferecer
para facilitar a sua rotina e economizar tempo, por exemplo utilizando
aplicativos que oferecem serviços de beleza e atendem a domicílio,
e-commerce de suas marcas de moda favoritas e que façam entrega
rápidas, pois sempre deixa para resolver as coisas de última hora.

Moodboard Workaholic (Fonte: As autoras, 2017)

3.4.3 dinâmica
É aquela mulher que faz um milhão de coisas em 24 horas, ela
estuda, trabalha, pratica exercícios físicos, passeia no shopping, sai
para jantar ou almoçar com as amigas. Ela se informa sobre todos os
assuntos, sabe de tudo que está acontecendo no mundo. Adora viajar,
Mapa de empatia Workaholic (Fonte: As autoras, 2017) seja a passeio nos fins de semana ou a trabalho durante a semana.
Ela faz uso da tecnologia para consumir informação de moda, valoriza
novas experiências e, por isso, costuma fazer compras online.
3.4.2.1 personificação workaholic
Marcela tem 38 anos, é advogada, casada e pensa em ter
filhos. Marcela não tem horário de trabalho fixo, vive entre o escritório
e o Fórum de São Paulo. Marcela vive levando trabalho para casa e
não tem hora para dormir. Nos fins de semana, resolve os problemas
da casa, já que não tem tempo durante a semana.
O dia da Marcela começa cedo, ela levanta às 5 horas da
manhã, prepara seu café enquanto checa seus e-mails, segue para o
seu escritório, pois há muitos processos para acompanhar. Na parte
da manhã, opta por atender seus clientes e no período vespertino faz
suas audiências. O horário do almoço varia muito, mas é uma pausa
no meio do dia, em que ela checa as novidades, acessa a internet e
compra alguma peça para o almoço do fim de semana. No final do dia,
encontra seu marido para um happy hour, come alguma coisa rápida Mapa de Empatia Dinâmica (Fonte: As autoras, 2017)
e depois ambos seguem para casa, onde ela acaba sempre revisando
seus processos e pedindo a opnião de seu marido que também é da
área jurídica. Na figura abaixo está o painel que exemplifica a persona 3.4.3.1 personificação dinâmica
Workaholic.
Isabela tem 24 anos, namora e pretende se casar. Trabalha
como criadora de conteúdo para o Catraca Livre, e nas folgas costuma
correr no parque, sair com as amigas, fazer yoga e viajar nos fins de
semana.
O dia a dia da Isabela é bem agitado, ela possui horário de
25
trabalho flexível, mas acorda cedo para correr ou fazer meia hora de
yoga. Quando volta, arruma-se e toma seu café da manhã enquanto
assiste ao jornal. Em seguida, vai ao trabalho de bicicleta, onde
organiza suas ideias para a criação de conteúdo. Para o almoço,
combina de encontrar uma amiga ou sair com o pessoal do trabalho
para alguma padaria ou restaurante na região. Ao sair do trabalho, vai
para a aula de francês e depois dá uma volta no shopping onde ela
se atualiza sobre as tendências de moda, e sempre acaba levando
alguma coisa para casa. Ao chegar a casa, toma banho, troca de
roupa, prepara seu jantar, lê dois capítulos do seu romance e escreve
mais um pouco. Às 22 horas, ela faz sua meditação e se prepara para
dormir. Abaixo, está o painel que exemplifica o perfil da persona
dinâmica.

Moodboard Dinâmica (Fonte: As autoras, 2017)

Com a criação dessas personas foi possível entender melhor

o estilo de vida da consumidora AMARO, perceber quais são suas
dificuldades no dia a dia e quais seus desejos, foi possível pensar em
estratégias que atendam a essas necessidades.

26
3.5 plano de ações
A partir dos estudos, pesquisas com consumidoras em Guide Shop e Shopping Centers, conversas com a equipe da AMARO e discussões
entre o grupo, foram identificados alguns pontos fracos e levantados alguns pontos de melhoria para o modelo de negócios da AMARO.
Ademais, foi elaborado um planejamento de ações para 2018, que tem como objetivo fortalecer a imagem da marca e gerar uma maior
integração entre os produtos e os canais de venda da empresa. O plano visa entregar uma experiência mais completa para o consumidor,
em que algumas das frustrações identificadas nas pesquisas de campo possam a ser sanadas. Além de levar inovação tecnológica para
o ambiente de compra offline e permitir que o consumidor tenha acesso ao universo digital em que a marca está inserida. As ações foram
pensadas para unir tecnologia, conveniência e interação, proporcionando mais facilidade e confiança para o cliente. As ações sugeridas no
plano estão descritas abaixo, juntamente com a jornada do usuário – que simula de forma mais ampla uma possível necessidade e como cada
ação atenderá a essa vontade.
Para a criação das propostas foi pensado no conceito de Place Branding14, com o objetivo de fortalecer a marca AMARO em lugares
específicos. A estratégia seria utilizar o Place Branding em espaços internos, nas próprias Guide Shops, transformando-as em locais que
oferecem experiência aos clientes. E em espaços externos, a AMARO MOVE e AMARO MACHINE, como novos canais de venda e experiência
do público com a marca.

14 Processo que utiliza diversas ferramentas para posicionar a marca em lugares estratégicos com o intuito de criar diferenciação de mercado, fortalecer suas imagem e aumentar o sen-
so de pertencimento. (PLACEFORUS.COM.BR, 2017)
27
 guide shop
De acordo com as pesquisas de mercado e Benchmark, o projeto propõe à AMARO ações para fortalecer a marca e reforçar as propostas
de valor, de conveniência e experiência. Os Guide Shops, atualmente, são espaços que têm a finalidade de expor as coleções por meio de um
showroom, com as peças e grades de tamanho para os clientes conhecerem os materiais e caimento das peças. O consumidor pode efetuar
a compra nesse espaço, mas não pode levar a peça de imediato, pois ela é entregue diretamente na casa do cliente.

Hoje, a maioria dos Guide Shops estão localizados dentro de Shoppings Centers, ao lado de lojas convencionais do mercado de moda.
O visual atual do Guide Shop não se destaca diante das outras lojas e acaba não gerando uma percepção verdadeira do cliente para com a
marca, além de proporcionar, às vezes, um ruído do modelo de negócios.

A proposta do projeto é utilizar o Guide Shop como espaço de experiência e convivência, por meio de recursos de tecnologia que
ajudam a reforçar o valor da marca de forma digital e tecnológica. A ideia é transformar o Guide Shop num espaço com lugares para sentar
e conversar, ao mesmo tempo em que o cliente efetua a compra no site ou app. Ela estará num ambiente confortável e social. A compra será
realizada por dispositivos de iPad oferecidos pela marca, e os consultores de venda estarão disponíveis para instruir novos usuários. Os
consultores, no Guide Shop, oferecerão bebidas aos clientes durante a experiência de compra, e o ambiente contará com as tecnologias
propostas abaixo para reforçar o mundo digital no qual a AMARO está inserida. O Guide Shop passará a ser um espaço de experiências de
compra, e não apenas um showroom que, sozinho, não representa o modelo de negócio da marca.

28
 óculos de realidade virtual
A tecnologia de Realidade Virtual (VR15) permite que o usuário seja transportado diretamente para o site AMARO estando dentro do
Guide Shop, dando a oportunidade de o cliente ter acesso ao mix de produtos completo. Essa iniciativa ajuda na questão citada pelos clientes
como sendo uma frustração: o fato de atualmente no Guide, o mix de produtos ser mais enxuto do que no site.
Será necessário um celular com o software instalado, óculos que cubra completamente os olhos e as orelhas (evitando que tenha
interferência do ambiente externo) e um joystick para que todos os movimentos do consumidor sejam captados e ele possa manusear os
produtos, escolher, colocar na sacola de compras e efetuar a compra (figura 29).
Para fazer o lançamento dessa ação, pensou-se numa campanha dentro das aeronaves que circulam pelo território nacional, na qual,
nos televisores que indicam os procedimentos de segurança e dicas turísticas, fosse passado um anúncio com a novidade que a AMARO
oferece em seus Guide Shops. O vídeo da campanha falará sobre experiências, e não sobre o produto. A ideia é reforçar o valor da marca pela
experiência de realidade virtual nos Guide Shops. A figura a seguir mostra a jornada do usuário.

Jornada do usuário para a realidade virtual (Fonte: As autoras, 2017)

15 É uma tecnologia de interface capaz de enganar os sentidos de um usuário, por meio de um ambiente virtual, criado a partir de um sistema computacional. Ao induzir efeitos visuais,
sonoros e até táteis, a realidade virtual permite a imersão completa em um ambiente simulado, com ou sem interação do usuário. (TECHTUDO.COM.BR, 2017)
30
 vitrine virtual interativa
O objetivo é tornar a compra uma experiência mais divertida, fácil e rápida, sendo viável experimentar muitos produtos de forma
simples e eficiente em termos de tempo, além de ser possível utilizá-la mesmo quando o Guide Shop estiver fechado.
A vitrine interativa se tornaria um espelho virtual que combinaria a imagem da pessoa com modelos de roupas e acessórios disponíveis
no site. Portanto, os usuários conseguiriam se enxergar vestidos com as peças AMARO, utilizando a tecnologia de Realidade Aumentada.
Ela funcionaria da seguinte maneira: a imagem da pessoa seria captada por uma câmera frontal e projetada na tela. A imagem virtual seria
montada pelo usuário com peças AMARO (roupas, calçados e acessórios) e, como resultado, criar-se-ia a ilusão de um espelho no qual a
pessoa se enxergaria usando os itens escolhidos da marca, combinados com o movimento desta.
A vitrine ofereceria uma série de funcionalidades que a tornaria uma ferramenta de vendas interativa: projetando imagens 2D e 3D,
combinando os itens com os movimentos do usuário, alterando as cores dos itens individuais, capturando imagens e vídeo da vitrine, e
aplicabilidade em mídias sociais (um módulo para compartilhar a imagem no Instagram e Facebook). Elas poderiam ser controladas pelo
uso de soluções de toque (via telas multi-touch) ou basear-se em soluções não touch (gesto e controle de movimento). Com a tecnologia
Kinect16 é possível que o usuário troque de roupa com os movimentos de suas mãos para ver quais itens e modelos combinam entre si.
Além disso, na vitrine interativa, diferentes ofertas AMARO seriam transmitidas de acordo com o perfil do cliente que para na frente
dela. Isso é possível utilizando o serviço da FaceMedia17, uma empresa que possui tecnologia que detecta com uma câmera o perfil da pessoa
(se homem ou mulher, idade etc.) e, dessa forma, ofereceria uma oferta mais atraente para esse consumidor. Essa ferramenta também
detecta as feições do cliente ao entrar e sair da loja, possibilitando mensurar sua satisfação de maneira mais fidedigna e automatizada. A
figura abaixo mostra a jornada do usuário na vitrine interativa digital:

Jornada do usuário para a vitrine interativa (Fonte: As autoras, 2017)

16 É um sensor de movimentos desenvolvido exclusivamente para os consoles da Microsoft. Esta tecnologia permite que os jogadores interajam livremente com os jogos de videogame
apenas com os movimentos do corpo. Este dispositivo foi considerado uma inovação sendo levado para diversas áreas. O aparelho funciona através de uma câmera de alta qualidade
aliado a sensores de movimento e microfones embutidos no gadget identificam e obedecem comandos de voz. (Oficina da Net, 2014)
17 Uma empresa que possui tecnologia de reconhecimento facial através de uma câmera com o objetivo de oferecer propaganda segmentada e direcionada para determinado público.
(FACEMEDIA.IO, 2017)
32
 espelho interativo digital
O espelho interativo usa a tecnologia touchscreen e tem o objetivo de auxiliar o cliente na experiência de compra no Guide Shop,
tornando-a mais dinâmica, prática e autônoma.
Quando o cliente entra no provador, o espelho reconhece automaticamente as peças que estão sendo trazidas por meio do RFID18. Os
consumidores são cumprimentados por uma interface de usuário e podem escolher que tipo de iluminação preferem. Todas as peças levadas
ao provador são exibidas no espelho, com variantes de cores e tamanhos, juntamente com itens recomendados para possíveis combinações,
e estes estariam disponíveis para, com apenas um toque, solicitar um consultor de vendas para trazer as peças. Os clientes também podem
traduzir o conteúdo em cinco idiomas adicionais, incluindo italiano, espanhol, inglês, mandarim e japonês, tornando a marca acessível a
outras nacionalidades.
Quando um consultor recebe um pedido, o aplicativo notifica a peça, a cor, o tamanho e onde o produto está localizado no Guide Shop
ou estoque. A compra acontece quando o cliente pressiona “Iniciar compra” e um consultor aparece com um dispositivo de venda móvel para
concluir o processo. Se o cliente deseja comprar mais tarde, seu e-mail pode ser inserido e ele receberá um link direcionado para concluí-la
em outro momento.
O provador inteligente também facilita a coleta de dados e um retorno da coleção em geral, se foi bem aceita pelo público, mostrando
quais itens são populares, quais são experimentados, mas não comprados, e quais nunca ou quase nunca entram nos provadores. A figura
abaixo mostra a jornada do usuário no espelho interativo.

Jornada do usuário para a espelho interativo touchscreen(Fonte: As autoras, 2017)

18 Ou radiofrequência, etiquetas podem ser lidas automaticamente por sensores na saída do supermercado, por exemplo, dispensando o trabalho manual e individual de leitura dos có-
digos de barras. (TECMUNDO.COM.BR, 2017)
34
 aplicativo AMARO com realidade
aumentada
Utiliza-se a função de Realidade Aumentada dentro do aplicativo AMARO com o objetivo de experimentar os produtos da marca via
smartphone ou tablet. O sistema reconhece o corpo pela câmera e, projeta sobre ele, objetos em 3D, no caso, roupas, calçados e acessórios.
Essa função é benéfica para o cliente que está com pressa no Guide Shop e não consegue ter tempo para experimentar os produtos,
porém quer ver o caimento da peça no corpo. Também funcionará para a AMARO MOVE, pois ela não possui provador. A figura abaixo mostra
a jornada do usuário com a realidade aumentada.

Jornada do usuário para a realidade aumentada (Fonte: As autoras, 2017)

36
 segmentação de ofertas e descontos
Atualmente, a AMARO oferece grande quantidade de descontos no aplicativo e site, porém os descontos são os mesmos para todas
as pessoas, não há descontos personalizados de acordo com o perfil de consumidor e histórico de compra.
A segmentação de ofertas e descontos é feita a partir de complexos algoritmos, gerando uma de base de dados de inteligência artificial.
As transações realizadas nos canais de venda digitais são convertidas em perfis de comportamento, permitindo descobrir o que o consumidor
tem interesse e o seu estilo de compra. Ao fazer a oferta de acordo com o perfil do consumidor, a chance de ele completar a compra é
maior. Com essa ferramenta, é possível ainda fazer cross selling19, oferecendo produtos complementares àqueles que o cliente já adquiriu
ou possui vontade de comprar. Dessa forma, é oferecida ao consumidor uma solução exclusiva e personalizada de compra, facilitando a vida
do cliente e permitindo que a marca tenha um maior número de vendas nos canais digitais. A figura abaixo mostra a jornada do usuário com a
segmentação de ofertas e descontos:

Jornada do usuário para a segmentação de clientes (Fonte: As autoras, 2017)

19 É uma estratégia de vendas focada em melhorar a experiência do seu cliente. Vale-se desta para oferecer produtos complementares antes ou após os consumidores finalizarem uma
compra.
(PROFISSIONALDEECOMMERCE.COM.BR, 2017)
38
 impressora 3D
A impressora 3D possibilitará que a AMARO ofereça aos clientes a personalização de produtos por meio do uso dessa tecnologia; com
isso, o cliente poderá fazer parte do processo de desenvolvimento criativo cujo resultado é um produto exclusivo.
Como exemplo, foi idealizada a impressão de uma capinha para smartphone, customizada digitalmente e entregue em domicílio. Ou
seja, a proposta é fazer algo único para cada cliente, que terá a possibilidade de escolher o modelo, de acordo com o aparelho de celular,
e personalizá-lo de acordo com algumas possibilidades, variando em cores, estampas, texturas etc. Todas as capas terão a logomarca da
AMARO, portanto, essa também será uma forma de fortalecer a marca, criando um objeto de desejo no consumidor. As capas poderão ser
personalizadas pelo site ou aplicativo da marca, gerando uma visualização prévia do protótipo. Assim que finalizada, a arte é encaminhada
ao escritório/centro de distribuição da AMARO, onde as impressoras estão localizadas. Após impressas, as capas são embaladas e enviadas
ao cliente. A figura abaixo mostra a jornada do usuário com a impressora 3D:

Jornada do usuário para a impressão 3D (Fonte: As autoras, 2017)

40
 AMARO MACHINE
A AMARO usaria Vending Machines20 como canal de venda e distribuição de produtos da marca. Uma das vantagens da AMARO
MACHINE é que podemos apontá-la como investimento baixo, pois não necessita de alto valor de aluguel como uma loja física; não necessita
de funcionários para auxiliar na compra; possui fácil transporte e mobilidade, podendo transitar entre diversos locais em determinados
períodos ou eventos. Este é um item de fortalecimento da imagem de marca, porque as pessoas que passariam por ela estariam vendo a logo
e clientes utilizando a máquina.
O conceito da AMARO MACHINE é oferecer um mix de produto específico, para a ocasião e local onde se encontrar. Esses produtos
estarão disponíveis a pronta entrega ao cliente. A ideia aqui é a de que essas máquinas estejam em locais em que o consumidor não tenha
tempo para entrar e procurar uma peça, o expositor da máquina lhe mostrará quais itens estão disponíveis a fim de que rapidamente ele
conclua a compra. A intenção é a de que o consumidor associe a marca a uma solução rápida e prática. A figura abaixo mostra a jornada do
usuário da AMARO MACHINE.

Jornada do usuário AMARO MACHINE (Fonte: As autoras, 2017)

20 É uma máquina automática que fornece diferentes tipos de produtos, também são conhecidas como máquinas para autosserviço. (HOTCOFFE.COM.BR, 2017)
42
 AMARO MOVE
A AMARO MOVE é um Guide itinerante da marca, que segue os mesmos conceitos do Guide Shop, com telas, vitrines, consultores de
moda e venda online por meio de iPads.
O principal objetivo da proposta é expandir a visibilidade da marca atendendo aos clientes em diferentes lugares estratégicos,
aumentando, assim, a conveniência da marca. Alguns locais nos quais a AMARO MOVE estaria são pontos que os clientes atuais e potenciais
da marca frequentam, ambientes destinados a lazer, trabalho e estudo, em que carregar sacolas é um empecilho. Alguns exemplos de locais
onde a AMARO MOVE poderia estar localizada são endereços comerciais como as avenidas Faria Lima e Paulista; a Vila Olímpia; festivais de
música, como Lollapalooza; e parques, como o Ibirapuera e Villa Lobos.
Outro objetivo da loja móvel é a possibilidade de torná-la um projeto-piloto para inserção em cidades ainda inexploradas em
temporadas curtas e com baixo investimento, como exemplo, a cidade de Florianópolis. Por meio de uma pesquisa de mercado com o público
local, a empresa descobriu que o público de lá tem como forte hábito frequentar praia e fazer atividades físicas. Portanto, a AMARO MOVE
poderia ficar um período de tempo na cidade oferecendo uma curadoria exclusiva de beachwear e activewear.
Como principais vantagens da AMARO MOVE, podem-se citar: a não exigência de investimento tão alto quanto um Guide fixo, por
ser compacta; baixo custo de permissão de permanência; aumento da visibilidade da marca em pontos estratégicos, tanto em cidades onde
a AMARO já está presente com o Guide Shop, quanto servir como um projeto-piloto para cidades ainda não exploradas; funcionar como
ferramenta de educação digital para o público que visita a AMARO MOVE, com consultores capacitados que irão explicar para o cliente como
funciona o processo de compra da marca; valorização do cliente para o fato de não poder sair com a sacola no momento da compra, já que a
maior parte dos locais que a AMARO MOVE irá passar não é interessante para o consumidor carregar sacolas pois são momentos de trabalho
ou lazer. A figura abaixo mostra a jornada do usuário da AMARO MOVE:

Jornada do usuário para a AMARO MOVE (Fonte: As autoras, 2017)

44
3.6 comunicação
Após a criação das ações de marketing, foi desenvolvida uma estratégia de comunicação integrada com o objetivo de transmitir de
maneira eficiente cada uma das ações de acordo com o cronograma estabelecido. O plano de comunicação foi pensado para alcançar as
consumidoras AMARO, por meio de diversos canais. A definição de qual mensagem cada ação deverá passar influenciou na escolha de quais
canais deveriam ser utilizados.
Para melhor integração das ações, foi pensado em, além de utilizar canais externos de comunicação, usar também os próprios pontos de
contato da marca para unir uma ação a outra, criando, assim, um fluxo de comunicação.

– O slogan dessa nova fase da marca seria "AMARO: Vista essa Experiência", pois está relacionado com moda com experiência em si, que é
o foco do novo momento da empresa;

– Guide Shops: Partindo do princípio que o Guide Shop é um ativo importante para a marca, ele precisará comunicar todas as ações que
tornam a experiência de compra diferenciada para o consumidor. O Guide também será parte da comunicação da Vitrine Virtual Interativa,
Espelho Interativo Digital, Óculos de Realidade Virtual e Impressora 3D;

– Vitrine Virtual: No Dia das Mães, a Vitrine Virtual fará GIFs para o público do Guide Shop e terá uma campanha especial para o evento. As
clientes que fizerem um GIF com a sua mãe e postarem nas suas redes sociais com a frase #mãeAMARO ganharão um código de desconto no
valor de 10% na sua próxima compra;

– Óculos de Realidade Virtual: A campanha Óculos de RV será implementada em propagandas de televisão de voos domésticos, pois é um
ambiente no qual frequenta um alto número de pessoas em momentos de atenção, já que não é possível a utilização de aparelhos eletrônicos;
fortaleceria a marca AMARO em diferentes cidades do território nacional. No festival Lollapalooza, o Óculos de RV seria utilizado como parte
de uma experiência de adrenalina, simulando uma montanha-russa, junto com a AMARO MOVE;

– Provador Virtual: Contará com um vídeo explicativo que passará nos telões da AMARO MACHINE e AMARO MOVE;

– Impressora 3D: Em algumas lojas haverá uma impressora 3D funcionando para despertar a curiosidade dos clientes e mostrar um pouco
do processo de impressão. Em datas próximas a eventos, haverá a impressão de capas temáticas personalizadas para a Copa do Mundo e
Lollapalooza. Além disso, terá vídeos com propagandas nos telões da AMARO MOVE;

– AMARO MOVE: Utilizará da tecnologia de Realidade Aumentada para que os clientes possam ver como as peças ficarão em seus corpos
sem ter de trocar de roupa, oferecendo praticidade; estará em pontos estratégicos no decorrer do ano, acompanhando as estações do ano
e os eventos mais importantes, como: no aniversário de São Paulo estará na Avenida Paulista; no verão nas praias de maior movimento; na
entrada do São Paulo Fashion Week, utilizará seus telões para comunicar o cliente das novidades da marca, como a impressão 3D e a Vitrine
Interativa;

– AMARO MACHINE: As máquinas servirão como ferramentas para endossar a marca, como, por exemplo, no verão oferecerá um mix de
produto específico e toalhas de praia com estampas exclusivas; no carnaval terá chinelos e garrafas d'água com QR Code no rótulo que
possui tatuagem removível de frases divertidas. Além disso, fará parte da comunicação da tecnologia de Realidade Aumentada da AMARO;

– Aplicativo AMARO: O aplicativo terá uma campanha especial de segmentação de ofertas exclusivas de produtos para clientes AMARO em
eventos, como o Dia Internacional da Mulher;

No fluxograma abaixo, é possível observar as atividades propostas e suas respectivas ferramentas de execução:

46
 Fluxograma das ações integradas. (Fonte: As autoras, 2017)

Na figura abaixo, estão listadas as ações de marketing propostas no projeto e quais canais serão utilizados para a comunicação de
cada uma delas, e de que maneira estarão integradas.

Plano de comunicação das ações 2018 (Fonte: As autoras, 2017)

47
3.7 cronograma
Para o plano de ações, foi desenvolvido um cronograma em que foram estabelecidas as datas em que cada ação entrará em vigência.
O Plano de ações para 2018 está descrito na imagem abaixo:

Cronograma de ações 2018 (Fonte: As autoras, 2017)

48
3.8 análise de dados
Para a elaboração do plano de ações de marketing para o ano 2018, foi proposta uma análise dos dados da marca para poder identificar
possível verba que poderia ser utilizada como investimento nas propostas acima. Esse número foi calculado apenas como atividade acadêmica
para que o projeto possa ser viável e baseado num ambiente real de negócio.
Como a marca não forneceu dados numéricos, foram necessárias uma pesquisa e, em alguns casos, uma projeção dos números para
resultarem numa verba que possa ser destinada ao departamento de marketing da empresa.
O primeiro passo para calcular esse valor que seria disponível para as ações de marketing, foi fazer uma projeção do estoque anual da
marca pelo faturamento da mercadoria instalada da empresa. Para calcular essa projeção de faturamento do estoque, foram considerados o
números de modelos, grade e cor dos produtos disponíveis no site da AMARO. O número de peças foi multiplicado pelos preços médios de
cada categoria e gerado um valor de faturamento do estoque semestral. Esse valor semestral foi projetado anualmente somando todas as
categorias trabalhadas pela marca: vestuário, calçados e acessórios (figura 39).

Projeção de Estoque (Fonte: As autoras, 2017)

A análise total pode ser visualizada nas tabelas completas disponíveis no apêndice do projeto. Pelo número total de peças e
faturamento do estoque, foi projetada também uma porcentagem de venda das peças, considerando as vendas com preços cheios, vendas
com remarcação e não vendas. Por essa análise, também foi obtido um preço médio de venda da empresa (figura 40).

Projeção de Vendas (Fonte: As autoras, 2017)

Calculou-se também o custo médio dessas mercadorias considerando um mark-up21 médio do mercado (figura 41).

21 É um índice aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para a formação do preço de venda. Consiste basicamente em somar-se ao custo unitário do produto ou serviço uma mar-
gem de lucro para obter o preço de venda. (INDUSTRIAHOJE.COM.BR, 2017)
49
 Estimativa de Custo da Mercadoria Vendida (Fonte: As autoras, 2017)

Com esses números em mãos, foi gerado o Demonstrativo de Resultado (DRE) da AMARO. Este demonstrativo calcula, a partir do faturamento
líquido (faturamento bruto menos impostos), o lucro real da empresa, descontando todos os custos fixos e variáveis. O valor encontrado
no final do Demonstrativo de Resultado pode ser positivo ou negativo. O valor positivo significa que a empresa conseguiu lucro no final
do ano com o fechamento do seu faturamento maior que os custos. O valor negativo significa que a empresa ainda sobrevive por meio de
investimentos, e não consegue pagar suas próprias contas ainda.
O valor destinado para projetos de marketing pode variar de 5% a 10% nas empresas, dependendo da estratégia da empresa e tempo
de mercado. No caso da AMARO, a proposta é reservar 7% do faturamento da empresa para as ações realizadas a partir de 2018. Esse
investimento é o proposto para a marca, pois ela encontra-se num momento de afirmação no mercado e de reforço do seu modelo de negócio
(GALHARDO, 2012).

50
4 considerações finais
O projeto teve como finalidade reforçar e evidenciar os pontos fortes da marca, criando um caminho a médio e longo prazo, para
gerar a percepção do cliente com relação à AMARO e o seu propósito como marca. Acredita-se que, com a implementação das propostas
apresentadas, a AMARO terá ferramentas e direcionamentos para comunicar o seu modelo de negócio e buscar reconhecimento como uma
marca digital com experiência de compra. As propostas abordaram a tecnologia operante no mercado como ferramenta e buscou-se o
olhar integrado dos canais de venda para proporcionar uma melhor comunicação e engajamento com a marca, oferecendo experiência e
conveniência para o seu cliente.
A contribuição deste projeto tem grande valor para a equipe, que conseguiu ir a campo e identificar o consumidor da marca por meio
de pesquisas e análises do mercado, utilizando todas as ferramentas disponibilizadas durante o curso. A riqueza de informação gerada
também fornece dados de valor para a empresa os quais podem ser explorados em novos projetos a longo prazo. A equipe abraçou o projeto
e conseguiu absorver muitos conceitos ao longo do ano os quais foram trabalhados durante o curso e depois puderam ser colocados em
prática ao longo do plano de ações para a AMARO.

51
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53
6 apêndice 6. Qual estilo de roupa você usa para trabalhar?
( ) Formal (ex. blazer, alfaiataria, camisa, etc.)
( ) Casual (ex. jeans, vestido, camiseta, etc.)
6.1 canvas ( ) Outro

7. O que você costuma fazer no seu tempo livre?

( ) Viajar
( ) Restaurantes
( ) Shoppings
( ) Bares
( ) Baladas
( ) Academia
( ) Parques
( ) Cinema
( ) Outro

8. Onde costuma comprar roupas, calçados e acessórios no geral?

( ) Shopping
( ) E-commerce
( ) Aplicativo
( ) Redes Sociais
( ) Lojas de rua
( ) Outro

9. Já comprou roupas pela internet?

( ) Sim
( ) Não

10. Quais suas marcas online preferidas?

6.2 questionários
11. Cite algumas marcas de roupas que você costuma comprar em lojas físicas?
12. Qual a sua maior frustração em comprar roupas pela internet?
pesquisa 1 - público geral ( ) Não poder experimentar a peça
( ) Qualidade de produto ser ruim
1. Você conhece a AMARO?
( ) Cor ser diferente ao vivo
( ) Sim
( ) Demora para entregar
( ) Não
( ) Preço do frete
( ) Não tenho frustração
2. Qual a sua idade?
( ) Site não ser confiável
( ) Menos de 18 anos
( ) Outro
( ) 18 a 24 anos
( ) 25 a 30 anos
13. Quais redes sociais você mais utiliza no seu dia a dia?
( ) 31 a 35 anos
( ) Instagram
( ) Acima de 35 anos
( ) Facebook
( ) WhatsApp
3. Qual a sua profissão/ocupação?
( ) Youtube
( ) Pinterest
4. Quanto gasta mensalmente com vestuário?
( ) Outro
( ) Até R$50
( ) R$ 50 a R$ 100
( ) R$ 100 a R$ 200
( ) R$ 300 a R$ 400 pesquisa 2 - clientes AMARO
( ) Acima de R$ 400
( ) Não costumo comprar roupas 1. Qual a sua idade?
( ) Menos de 18 anos
5. Em qual cidade mora? ( ) 18 a 24 anos
( ) São Paulo ( ) 25 a 30 anos
( ) Rio de Janeiro ( ) 31 a 35 anos
( ) Belo Horizonte ( ) Acima de 35 anos
( ) Curitiba
( ) Florianópolis 2. Qual a sua profissão/ocupação?
( ) Porto Alegre
( ) Outro 3. Em qual cidade mora?
54
( ) São Paulo ( ) Canais de venda (Site, App, Guide Shops)
( ) Rio de Janeiro ( ) Roupas que seguem tendências
( ) Belo Horizonte ( ) Outro
( ) Curitiba
( ) Florianópolis 11. Qual das categorias abaixo já comprou ou costuma comprar na AMARO?
( ) Porto Alegre ( ) Vestuário
( ) Outro ( ) Lingerie
( ) Active Wear
4. O que você costuma fazer no seu tempo livre? ( ) Acessórios (bijuterias, óculos de sol, bolsas, etc.)
( ) Viajar ( ) Sapatos
( ) Restaurantes ( ) Moda Praia
( ) Shoppings
( ) Bares 12. Qual dos Guide Shops abaixo já frequentou?
( ) Baladas ( ) Nunca frequentei uma Guide Shop AMARO
( ) Academia ( ) Pátio Higienópolis
( ) Parques ( ) Morumbi Town
( ) Cinema ( ) Villa Lobos
( ) Outro ( ) Cidade São Paulo
( ) Pátio Paulista
5. Quais redes sociais você mais utiliza no seu dia a dia? ( ) Oscar Freire
( ) Instagram ( ) Top Center
( ) Facebook ( ) Outro
( ) WhatsApp
( ) Youtube 13. Qual sua opinião sobre as Guide Shops?
( ) Pinterest ( ) Ótima
( ) Outro ( ) Boa
( ) Regular
6. Quanto gasta mensalmente com vestuário? ( ) Ruim
( ) Até R$ 50
( ) R$ 50 a R$ 100 14. Justificativa:
( ) R$ 100 a R$ 200
( ) R$ 200 a R$ 300 15. Algo te frustrou no momento de compra na Guide Shop?
( ) R$ 300 a R$ 400
( ) Acima de R$ 400 16. Você tem alguma sugestão ou ponto de melhoria para a AMARO?
( ) Não costumo comprar roupas

7. Há quanto tempo conhece a AMARO?

( ) Desde 2017 6.3 demonstrativo de resultado (DRE)
( ) Há um ano
( ) Há dois anos
( ) Mais de dois anos

8. Como conheceu a AMARO?

( ) Redes Socias
( ) Google
( ) Indicação de amigos
( ) Shopping Center
( ) Propaganda e Publicidade
( ) Outro

9. Qual canal de venda costuma utilizar para comprar AMARO?

( ) Site AMARO
( ) Aplicativo AMARO
( ) Site multimarcas (ex. Dafiti, Zattini)
( ) Guide Shops
( ) Outro

10. Para você, qual o diferencial da AMARO?

( ) Qualidade
( ) Variedade de produtos
( ) Preço
( ) Entrega
( ) Praticidade

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