O GUIA

DEFINITIVO DO

TRADE
MKT
03▸ 25▸
Por que Gerenciamento
Introdução preciso de
uma equipe
de trade
◂15 por categorias,
metodologia
para o sucesso

Como

17▸
planejar e Gestão de
Glossário
◂04 estruturar
uma equipe
de trade
equipe em
campo ◂26
Conceitos A relação

27▸
Benefícios da
primordiais entre
de uma
operação
de Trade
◂07 marketing,
comercial e
trade
◂19 tecnologia
nas operação
de trade

21▸ 31▸
Perfil e
Métricas e
Canais de
execução ◂08 funções de
profissionais
de trade
resultados
efetivos

Os

09▸
Execução: Acompa-
segmentos
que se
beneficiam
do trade
processos e
boas práticas
de gestão
◂23 nhamento
contínuo nas
operações
◂34
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

IN
O trade marketing é a junção das práticas O Guia definitivo do Trade Marketing
para o sucesso comercial, desde a apontará as boas práticas de gestão,
indústria até o ponto de venda. É o que dá mostrará como gerenciar as equipes e

TRO
sentido a todo trabalho de planejamento vai propor ações para otimizar
e estratégia da empresa. O elo entre o investimentos. O tempo também é um
ponto de partida e quem vai comprar. fator precioso para o sucesso da

DU
operação. Organizar a quantidade de
Mas você sabe como a inteligência do informações que chegam das equipes
trade pode te auxiliar na prática? Como de campo sem perder tempo é um
obter benefícios e melhores desafio. Você sabe quais são os

ÇÃO
oportunidades de crescimento a partir do métodos eficientes e quais claramente
trade? Prepare-se para entender o não funcionam?
detalhamento destes processos para
resultados mais efetivos. Neste eBook, separamos um conteúdo
especial para você compreender
Muitas empresas até fazem trade definitivamente o percurso e
marketing, mas nem sempre têm uma desenvolvimento do trade. Mostraremos
equipe exclusiva ou estrutura adequada. A como canal indireto, agências, varejo e
tarefa às vezes é dividida entre comercial serviços, além da indústria, também
e marketing e as ações não são ganham com o trade marketing. Saiba
integradas. Qual é a área que mais como avaliar os KPIs e o quanto a
precisa do trade marketing na empresa: tecnologia é fundamental para o
comercial ou marketing? As duas! sucesso do trade e das vendas.

3
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

GLOSSÁRIO
GÔNDOLA
Há uma série de palavras e expressões comuns para quem trabalha com
Local onde os produtos ficam disponíveis
trade que você verá ao longo deste guia. Então, antes de mergulhar de fato no PDV. Pode ser um conjunto de
nos conceitos e como funcionam as operações, vamos entender um pouco prateleiras, ou outro display para
melhor o significado dessas expressões: exposição dos produtos.

B K
KPI (Key Performance Indicator)
BACK OFFICE
Indicador-chave de desempenho. São
Estrutura que engloba a operação de trade marketing em si. É responsável por
indicadores que servem para mensurar a
aspectos operacionais, que incluem a elaboração de campanhas, a definição de
efetividade de processos internos e
objetivos e estruturação de parâmetros e estratégias.
resultados de mercado.

BROKER
Vem da expressão broceur e significa pequeno comerciante. Nos Estados Unidos, M
onde o conceito ganhou popularidade na década de 80, o broker foi também MULTICHANNEL
denominado agente de vendas. Na linguagem do trade, é um braço da indústria. A utilização de mais de um canal de venda.

G O
GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS OMNICHANNEL
É um conceito que tem a função de orientar grupos de produtos derivados e A utilização integrada dos canais de venda,
complementares. Sua finalidade é definir categorias de produtos que atendam as proporcionando a mesma experiência de
necessidades de higiene e limpeza, cosméticos, farma, por exemplo, e compra independente do canal utilizado,
gerenciá-las de forma estratégica. seja físico ou online.

4
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

GLOSSÁRIO
P S roll-on, desodorante feminino longa
duração, desodorante feminino para
PDV (Ponto de Venda) SHELF LIFE pele seca 150 ml. Este produto com as
Local onde os produtos ou serviços estão É o tempo de prateleira, o prazo de especificações é o SKU.
disponíveis ao cliente. validade ou vida útil de um determinado

PLANOGRAMA
produto.
T
Desenho gráfico de como os produtos devem SHOPPER TICKET MÉDIO
ser expostos no ponto de venda, de acordo É o valor médio de compra de cada
Compradores. A pessoa que decide, tem
com sortimento ou gerenciamento por cliente. É o volume de vendas realizadas
o poder de compra no ponto de venda.
categorias. em um período, dividido pelo número de
Pode não ser, necessariamente, o
clientes/pedidos efetuados no mesmo
consumidor final.
POSITIVAÇÃO NO PDV período.
Positivação é o uso de materiais de SKU (Stock Keeping Unit)
merchandising para comunicar informações Código que identifica um determinado
sobre determinado produto no ponto de produto. É uma subdivisão de uma
venda. categoria, a especificação de uma linha
de produtos baseado em forma,
R tamanho, sabor, cor, etc. Exemplo: Uma
linha de desodorantes é separada entre
RUPTURA duas categorias: masculino e feminino.
Falha na reposição ou falta de material e Depois subdivide os tipos: desodorante
produtos na gôndola, no PDV. Quando o masculino com perfume aerosol,
produto não está disponível para shoppers. desodorante masculino sem cheiro

5
 Se você não conhecia alguma
dessas expressões ou não lembrar
do significado de alguma delas ao
longo da leitura, agora você está
mais preparado e pode voltar aqui
para consultar nossa lista!

Glossário de
Trade Marketing
Agora sim, prontos para
Entender como o mercado se
comunica é fundamental. Confira a imersão em trade?
nosso glossário completo e encare
o trade com mais segurança
Vamos lá!

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O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

CONCEITOS O conceito de trade marketing no Brasil é

recente, surgiu há pouco mais de 20 anos.
O trade deve integrar fabricantes,
varejistas e consumidores, interligando e

PRIMORDIAIS Por isso, o trabalho de quem atua na área

está em constante evolução. Ainda é um
dando suporte para as áreas de
marketing, merchandising e comercial. O

DE UMA assunto que gera dúvidas, especialmente

sobre as metodologias e processos.
departamento deve promover ações
planejadas que impulsionem resultados

OPERAÇÃO DE O trade chega para detectar

e vendas para todos os elos da cadeia.
Da indústria ao ponto de venda.

TRADE MKT oportunidades, melhorar a experiência de

compra e agregar valor ao ponto de Para gestores e outras pessoas que já
venda. Carolina Almeida de Araújo e trabalham com esta prática, as
Rafael D'Andrea, no livro "Trade Marketing: definições podem parecer básicas e
estratégia de distribuição e execução de repetitivas. Porém, mesmo os mais
vendas", definem trade marketing como experientes devem rever os objetivos
o conjunto de práticas de marketing e
vendas entre fabricantes e seus canais Essa avaliação é fundamental para ter
de distribuição. Veremos mais detalhes sempre uma visão clara sobre os
sobre como deve funcionar essa relação propósitos e a relevância da atividade
daqui a pouco. realizada. Sua função também afetará
shoppers e impactará toda a operação,
Antes de seguir explicando mais os desde quem começa o processo, lá na
conceitos e a operação em si, é preciso indústria.
pensar em shoppers. É o foco.
Personagem mais importante de toda a
operação. Os hábitos de compra definirão
qualquer planejamento.
7
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

CANAIS DE
EXECUÇÃO
Além de todo trabalho e planejamento para conquistar
shoppers no PDV, ainda existem os canais de venda
digitais. Pense quantas possibilidades a mais as
experiências de multichannel ou omnichannel podem
apresentar.

Isso significa mais trabalho também. Exige uma equipe

ainda mais multidisciplinar e outras estratégias. Lojas
físicas e virtuais devem proporcionar a melhor
experiência com o objetivo de conversão.
Conheça mais sobre a
O professor e especialista em trade marketing, Rubens estratégia omnichannel e amplie
Sant’Anna, lembra que ficar limitado aos estímulos as oportunidades do seu negócio
gerados nos canais de venda físicos não é a melhor
opção.

A dica é ficar atento aos canais digitais. Os meios devem

convergir entre si para oferecer conveniência e prazer. SAIBA MAIS +
Pensar em mais essas atribuições sem uma equipe de
trade torna mais trabalhoso e difícil o sucesso da
operação.

8
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

OS SEGMENTOS Canal indireto

QUE SE BENEFICIAM
DO TRADE
A definição básica de trade, como
Agências
falamos no primeiro capítulo, é o
conjunto de estratégias para melhorar a
exposição de SKUs e aumentar as vendas
no PDV. Se pensar em cada uma das
etapas - desde o fabricante (indústria),
até o ponto de venda e shoppers - são Varejo
muitas as pessoas e segmentos
envolvidos no processo.

Muito se fala no papel da indústria, onde

começa a operação. Parece óbvio,
porque sem ela não há produto, não há
vendas, nem resultado. Mas você sabe
quais outros segmentos que se
beneficiam do trade marketing?
Podemos listar pelo menos mais três,
além da indústria:

9
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

CANAL Para que o produto esteja positivado

na gôndola e novos planos possam ser
Se a empresa deseja reduzir o número
de contatos para realizar o montante

INDIRETO traçados, é preciso definir algumas

questões: a categoria do produto, a
de venda desejado, ela precisa pensar
nesta distribuição e só com
região em que vai ser comercializado, planejamento e estratégias corretas
o perfil do consumidor e os canais de vai chegar até os canais indiretos. Por
distribuição. Isso tudo provavelmente isso, estão diretamente ligados ao
envolverá cada um destes segmentos trade.
citados anteriormente, em menor ou
maior escala, de acordo com o tipo de O gerenciamento correto e a
produto e estratégia. frequente manutenção dos canais de
distribuição de um produto são
Os canais de distribuição garantem a fundamentais para o sucesso de uma
disponibilidade do SKU. Para que uma operação no trade marketing.
companhia alcance maior número de
clientes e vendas com volumes
maiores, o canal indireto é a melhor
opção.

O intermediário pode ser um varejista,

atacadista, distribuidores, broker ou
qualquer outra figura envolvida no
processo de distribuição de produtos.

10
Mais de 90 mil pontos de venda
atendidos e uma só tecnologia
capaz de otimizar toda a operação
de trade marketing de Brokers
Nestlé: o Involves Stage.

SAIBA MAIS +

O Involves Stage foi a

tecnologia de trade marketing
responsável pelo crescimento de
uma das maiores distribuidoras
Johnson & Johnson do País.

SAIBA MAIS +
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

AGÊNCIAS
Quando uma empresa não tem coletados e descritos em formulários
profissionais para fazer a gestão das de papel, ou planilhas. As agências
equipes, a orientação de promotores em juntavam essas informações e faziam
campo e o acompanhamento suas relatórios para enviar a clientes, mas a
tarefas no PDV, geralmente recorrem à ação era lenta e impossível de ser
terceirização do serviço. realizada em tempo real.

Em alguns casos, as agências cuidam Hoje, esses relatórios podem ser muito
da parte operacional. O trabalho é mais precisos por causa da tecnologia
focado na captação e controle de que auxilia na coleta e organização
informações no PDV. Análise de produtos das informações.
de cliente e concorrente em campo,
pesquisa de preço e avaliação da .
disposição dos SKUs no PDV são
algumas das atividades.

Há algum tempo, quando não havia

tecnologia para o trade, os dados eram

12
 O Involves Stage
simplificou a coleta
das informações da
agência Café e tornou
as operações da
Involves Stage Condor mais eficazes

no Canal Indireto nos pontos de venda.

SAIBA MAIS
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

VAREJO
O varejo busca identificar
oportunidades de mais rentabilidade.
A relação entre esse segmento e a
indústria nem sempre foi fácil. Porém, a
Caio Camargo, um dos maiores
colaboração mútua e o
especialistas de varejo no Brasil e
compartilhamento de dados entre os
fundador do blog Falando de Varejo,
dois faz com que todos ganhem na
em conversa com o Involves Club,
operação.
afirmou que prestar atenção nas
mudanças e na tecnologia como
São as estratégias do trade que
aliada na conquista do mercado são
ajudarão o varejista a mapear as
fundamentais para ações de sucesso
necessidades, classificar as categorias
no varejo.
mais importantes e por fim determinar
ações junto ao fornecedor (indústria).
Como ter controle sobre quanto, o que
e como clientes compram? Como
Acompanhar alguns indicadores, para
reverter as métricas em ações que de
o varejo, pode ser um grande
fato dão resultado? As respostas
diferencial: validação de planograma,
destas perguntas são fundamentais
gerenciamento por categorias,
para a tomada de decisão. E elas
comprovação de ponto promocional,
estão diretamente ligadas ao trade
ticket médio, itens por venda, vendas
marketing.
por canal, shelf life, entre outros.

14
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

POR QUE
PRECISO DE
UMA EQUIPE Não dá para simplesmente
produzir e colocar na gôndola.

DE TRADE Antes da criação é necessário

conferir as análises de consumo,
desenhar a jornada de compra de
Revistos os conceitos, vamos à quem é o foco da operação:
prática. Por que você precisa shoppers! Só então será possível
de uma equipe focada em considerar o produto. A partir daí,
trade? Há quem ainda acredite são traçadas as estratégias e
que a área seja necessária planejadas as atividades
somente para gestão de operacionais.
promotores ou para ações de
merchandising. Mas você Além do desenvolvimento do
entenderá que compreende produto, é preciso pensar nas
muito mais do que isso. compras e distribuições entre os
canais. Começa outra fase:
Vamos imaginar que uma organizar as equipes de campo, as
empresa quer lançar um atividades de cada um deles e de
produto novo. que forma cada um irá atuar.

15
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

COMO REALIZAR TODAS ESTAS ETAPAS QUE

ANTECEDEM O CONSUMO E AS AÇÕES
DIRETAS NO PDV?

A resposta a esta pergunta também O trade pode ser responsável

indica o porquê você precisa de Evitar ruptura por melhorar diversos fatores
uma equipe de trade. Só é possível do percurso deste produto, a
garantir a execução de um produto operação e seus resultados.
nas gôndolas se este conjunto de
Estar atento aos concorrentes
estratégias e planejamentos (o Sim, quando bem executado, o
trade) estiverem definidos. trade marketing é capaz de
trabalhar todos esses pontos.
Mas o trabalho está só começando. Conquistar espaços extras
Quando os objetivos estiverem
traçados e o produto criado, ainda é
preciso analisar as atividades em
Confirmar a positivação
campo. Entre algumas das ações
dos PDVs
nesta fase estão:

16
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

COMO PLANEJAR E A partir destas informações, alinhe como será feito. Descreva passo a

ESTRUTURAR UMA passo, indicando os objetivos detalhadamente em cada fase do

planejamento. Existem cinco pontos de atenção que devem ser

EQUIPE DE TRADE observados na implementação de trade marketing. São eles:

Se você ficou animado com o que Identificação de oportunidades

Desenvolvimento Desenvolvimento de negócios
uma equipe de trade pode fazer e de negócio Desenvolvimento de estratégia do produto/canal
como ela pode influenciar
positivamente nos resultados,
confira como começar o Resultados Controle de rentabilidade das ações
planejamento. Mesmo se você já Financeiros Custo de servir e margens de clientes
tiver uma equipe, continue a leitura.
Podem surgir insights valiosos para
ganhar ainda mais resultados! Análise do mix de produtos
Cliente Análise do giro e margens
Gerenciamento de categorias
O primeiro passo para montar uma
equipe, como em qualquer projeto, é
fazer um estudo dos objetivos. Apoio à atividade de comunicação
Marketing Apoio ao lançamento de produtos e campanhas
Colete informações e coloque tudo
no papel. Isto é necessário para que
fique claro quais são as
ferramentas, pessoas e Ações de merchandising e promoção
Vendas Apoio à atividade de vendas
possibilidades.

17
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

Vendas/comercial e marketing Sob a ótica da indústria, um dos

precisam coexistir e conversar dilemas na hora de organizar o
para que o trade seja trade é decidir entre uma
estabelecido de fato. Para estratégia voltada a canal de
evolução da implementação do distribuição ou a categorias de
trade, os planos devem ser produtos, optar por estrutura
centrados em shoppers. local ou regional.
Fabricantes e varejistas devem
entender a importância da A resposta é: depende do perfil
descoberta do comportamento da empresa. Como falamos no
de compradores e sobre as capítulo anterior, tudo deve ser
ações a partir desta percepção. considerado, desenhado no
papel antes de todo o processo,
O departamento de trade deve no momento do planejamento.
ser guiado pela informação do
PDV. As grandes, médias e até É preciso avaliar qual o foco da
pequenas indústrias empresa, se faz mais sentido
entenderam que é preciso priorizar canais ou marcas.
coletar dados e acompanhar o Dificilmente essa estrutura será
trabalho realizado pelas absoluta. Provavelmente será
equipes de promoção e preciso flexibilizar, evoluir ou até
merchandising. É um processo mudar, de acordo com as
que deve fazer parte da necessidades da empresa e com
estratégia inicial. o acompanhamento das ações.

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O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

A RELAÇÃO Profissionais de diferentes funções e

equipes da empresa fazem parte do
Mizael Massa, no livro "Trade Marketing:
pontos de vista expandidos", lembra da

ENTRE trade. Antes de delimitar o organograma

ideal, é preciso lembrar que a atividade
dificuldade de compreensão das
empresas e profissionais do trade a

MARKETING, está em constante desenvolvimento.

Novas mudanças e definições podem
respeito das sua atribuições e tarefas.
Em muitas, essas responsabilidades

COMERCIAL E acontecer com certa frequência. Se

preparar para estas possíveis
ainda são confusas e conflitantes.

TRADE
adaptações é fundamental para que o Alguns acreditam que deve ser
trabalho dê certo. extensão do marketing. Outros apontam
a área de vendas como responsável. Às
Então, é necessário ver o trade marketing vezes é o executivo ou a executiva da
além de um departamento com divisão empresa que pensa as estratégias
de funções. É um setor que integra as porque precisa encontrar soluções para
duas visões: a estratégia definida pelo os problemas vindos do mercado.
marketing e as metas a serem atingidas
pelo comercial. Existe para conectar as Outra situação comum é uma pessoa
informações de todo processo. realizar funções de trade, mas sem as

“
nomenclaturas do trade. Pode ser
analista comercial, de vendas, de
informações ou marketing.
O marketing está fora do
ponto de venda, o comercial O ideal é ter um grupo de trabalho
expande os pontos de venda focado nessas funções. Mas, na prática,
essas equipes surgem pela junção de
e o trade marketing está no profissionais com experiência nas duas
ponto de venda áreas: marketing e comercial.

19
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

São tarefas complexas e complementares. Envolvem gestão estratégica, tática e

operacional, como em qualquer estrutura organizacional.

O trade O marketing O comercial

foca mais no “cliente”
marketing está preocupado com
ou, no caso, o
surge para suprir o o consumidor, com a
comprador do canal,
limbo que existe entre marca e com o
na venda e no
dois departamentos posicionamento. Tem
resultado. Sua visão é
(marketing e vendas). visão de longo prazo.
de curto prazo.

São visões antagônicas. Se olhar friamente, marketing e comercial são duas áreas
que parecem difíceis de integrar. Porém, no trade, complementam uma à outra.
Uma equipe com profissionais dessas duas áreas pode executar com maestria a
estratégia proposta.

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O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

PERFIL E HABILIDADES ATITUDES

FUNÇÕES DE Negociação, planejamento,
comunicação, liderança e
Energia, adaptabilidade,
maturidade, trabalhos em
conhecimento do negócio equipe e criatividade
PROFISSIONAIS
DE TRADE
O segundo passo para montar a
equipe é pensar especificamente nas
habilidades de profissionais que
integrarão este time. Ainda não há
curso de graduação em trade.
Especialistas. sem sua maioria,
conquistaram a expertise do trade
com a prática, mas algumas
características são fundamentais para
trabalhar no ramo. Poder de análise
crítica, organização e pensamento
estratégico são algumas delas.

O trabalho vai além de compilar COMPETÊNCIAS

dados. É preciso analisar as métricas e Vendas, distribuição,
marketing, finanças e
transformar dados em ação. Confira o tecnologia da informação
que gestores buscam no perfil de
profissionais de trade.

21
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

A nomenclatura das funções pode variar de acordo com a empresa e o tipo de operação. Mas se você quer começar e
não sabe como gerenciar e nomear sua equipe, listamos alguns cargos básicos de uma operação:

GESTORES COORDENADORES SUPERVISORES

Geralmente tem relacionamento direto Geralmente trabalham no back office e contam com o apoio Atuam em campo. Quem faz a ponte entre
com o comercial e diretoria de uma de analistas. Em algumas equipes, também pode ter o nome promotores e coordenadores. O elo do
empresa. de gerente e atuar com outras figuras, como analistas de BI. trabalho de campo com o back office.

ANALISTAS PROMOTORES
Profissionais que atuam junto com coordenadores no back office, tem Trabalham em campo, diretamente no PDV. É
uma visão macro da operação, acompanha relatórios, indicadores, a ponta de todo o trabalho planejado pelo
pontos de venda atendidos, roteirização da equipe e resultados. back office.

NÃO
Se você ainda não tem uma Assim como a operação e os conceitos estão em constante
equipe completa. começar a evolução, você também pode acompanhar esse crescimento.

DESA mudar a mentalidade sobre a

importância do trade e a Pensar estrategicamente todo o trajeto - da indústria ao PDV -

NIME! necessidade de se especializar

já é o início do caminho.
trará resultados efetivos, mesmo que este conceito e equipe
ainda estejam em construção no seu negócio.
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

EXECUÇÃO:
PROCESSOS E BOAS
PRÁTICAS DE GESTÃO
Você provavelmente já se perguntou quais são os
Neste capítulo, vamos responder estas perguntas.
processos para uma execução perfeita. Esse
questionamento geralmente vem acompanhado
Falaremos novamente em planejamento. Nesta fase
de outras dúvidas importantes:
inicial, deve-se definir as atividades em curto, médio e
longo prazos. Os critérios para o uso de verbas também é
fundamental.
Como melhorar gestão da
operação e da equipe? Entre todos os desafios da gestão do trade, o conflito de
canais pode ser considerado o mais árduo, que demanda
mais trabalho. Na prática, o que mais acontece são
conflitos entre varejo, distribuição e atacarejo. Por isso, a
elaboração de estratégias é tão importante.

Quais métodos realmente Pode alavancar o retorno financeiro tanto da indústria,

quanto do PDV. Trabalhar a gestão por canais da cadeia
funcionam?
de suprimentos e dos canais de distribuição de forma
integrada aumenta a visão estratégica para as ações.

23
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

Para montar a estrutura ideal, é importante

que você tenha as respostas das seguintes
perguntas:

1. Quem são participantes-chave da cadeia e com

quem os processos devem estar integrados?

2. Quais processos deveriam estar integrados com

cada participante-chave da cadeia?

3. Qual nível de integração e gestão deveria ser

utilizado em cada processo relacionado?

A falta de integração e planejamento das atividades impactará diretamente na

ponta: shoppers. Faltarão produtos na gôndola, mesmo com todo o estímulo
realizado pelas ações de marketing. Portanto, a gestão organizada desse
processo é fundamental para o sucesso da execução.

24
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

GERENCIAMENTO O especialista afirma que a falta de abertura,

desconfiança e resistência de brasileiros em

POR CATEGORIAS, UMA trabalhar de forma colaborativa têm sido algumas

das principais razões pelas quais o Brasil foi

METODOLOGIA PARA ultrapassado por outros países que adotaram o GC.

O SUCESSO Fátima Merlin é especialista em varejo,

comportamento de consumidores e shopper. Em
entrevista ao Involves Club ela reforça que o GC
A definição das categorias acontece de acordo com a precisa ser encarado como um processo e não um
necessidade de quem compra. O objetivo é aumentar as projeto:
vendas e a lucratividade, agregando maior valor para
quem consome no final. Todo esse processo, em que “Muitas ações de gerenciamento de categoria
indústria e varejo conversam e colaboram entre si, otimiza morrem por que ele é visto como uma fase da
custos e traz melhores condições para a execução no PDV. empresa. É importante ter uma estrutura interna
que esteja pronta para dar continuidade e possa
O especialista Brian Harris, reconhecido pelo pioneirismo e criar processos e políticas de marca”.
inovação no mercado de varejo e marketing internacional,
conversou com o Involves Club sobre este assunto. Ele
introduziu o conceito no mercado pela primeira vez em
1989 e é considerado o “pai do GC”.
Saiba mais sobre o tema a partir do
ponto de vista das atuais
Brian conta que o GC (gerenciamento por categorias) foi
transformações do mercado
projetado para oferecer uma metodologia comum ao
varejo e à indústria. A proposta é agregar maior valor a
consumidores e a partir disso, tomar decisões conjuntas
QUERO SABER
sobre como gerenciar determinada categoria.

25
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

GESTÃO DA
São vários os pontos de atenção para realizar Gestores precisam ajudar o time a
a gestão das equipes de campo. É preciso ter entender que a equipe é parte importante

EQUIPE EM
em vista informações essenciais como: do processo. O resultado final dependerá
da execução na operação. É o time de
Registro de ponto sobre a jornada campo que determina o sucesso ou
CAMPO
●
● Roteirização e confirmação de visitas fracasso de todo o planejamento pensado
no PDV no back office.
● Administração das informações
coletadas pelos promotores Sem promotores, o trade marketing não
acontece.
Porém, tudo isso só funcionará de maneira
efetiva se uma questão estiver alinhada: o Estar atento às necessidades e
engajamento da equipe. Esse é o dificuldades no PDV, ter um canal aberto e
ponto-chave. direto para dúvidas ou sugestões, motivar
e reconhecer o trabalho da equipe são
Promotores sem acompanhamento tendem algumas dicas para que o gestor tenha
a perder a motivaçõ. Em muitos casos, êxito na coordenação das equipes em
acabam sentindo-se mais colaboradores de campo.
onde atuam (lojas ou redes), do que da
própria empresa para qual trabalham. Isso Para ter real noção da produtividade de
pode se tornar um problema. Se a equipe em cada pessoa, a tecnologia é uma grande
campo não estiver engajada com a causa e aliada. Aliás, é um apoio também a quem
a empresa, provavelmente também não está no PDV, permitindo praticidade e
estará tão preocupados com o resultado. agilidade na coleta de dados.

26
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

BENEFÍCIOS
Suponhamos que a empresa concorrente iniciou uma nova
operação hoje.

DA TECNOLOGIA ➔ Você consegue planejar e surpreender com uma

NAS OPERAÇÕES DE ação imediata para amanhã?

TRADE MARKETING
➔ Ou você só ficará sabendo no fim dia?

Se continuarmos pensando nos desafios de gestores de

equipes externas ou de quem realiza o trabalho em campo, ➔ Você tem provas reais de que a equipe de campo
é fácil observar o quanto a falta de uma tecnologia pode está conseguindo seguir na execução o que foi
dificultar o trabalho. Podemos listar algumas perguntas, planejado no backoffice?
cujas respostas mostrarão a necessidade da tecnologia
para acompanhamento de uma operação de trade.
➔ Você consegue gerar relatórios em tempo
real?
➔ Onde está a equipe de promotores agora?
➔ Como você acompanha os indicadores da
operação da empresa?
➔ É possível ter certeza de que estão lá?

São tarefas que a tecnologia ajudará a executar com mais

precisão. A maior parte da equipe atua em campo e o
➔ O roteiro planejado funcionou ou não havia a
previsão do tempo gasto com trânsito na região até
sucesso de toda a operação depende da atuação de quem
chegar ao próximo PDV? está in loco. O resultado da operação dependerá da análise
dos dados coletados em campo, pessoalmente no PDV.

27
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

É preciso confiar em todas as Como empresas que atuam sem uma

informações que chegam de lá, mas às ferramenta para gestão de trade
vezes fica difícil argumentar ou marketing conseguem competir com
comprovar uma ação sem o registro as companhias que acompanham seus
ordenado e organizado desses dados. processos detalhadamente? Como
O que pode se tornar um problema concorrer com instituições que
para promotores diante de uma planejam e executam ações
situação com gestores. Ou de gestores, praticamente em tempo real?
diante de situações com
coordenadores e pessoas que
trabalham no back office.

Sem tecnologia, o time fica de mãos

atadas. Se obrigam a confiar nas
palavras, relatórios e anotações. Porém,
muitas vezes, deixam passar algo
importante por causa do excesso de
informações. Para quem ainda não usa
nenhuma ferramenta de gestão, é
comum se perder em meio à chuva de
informações recebidas pelo Whatsapp
ou nas planilhas de tabelas
intermináveis.

28
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

São dezenas de vantagens que uma tecnologia de trade pode

proporcionar. Vamos listar aqui pelo menos cinco para que você veja
pontualmente o que a ferramenta adequada pode te proporcionar:

Monitoramento e Conhecimento das Melhora na

evolução de ações da concorrência comunicação e
indicadores de e aumento da presença desempenho da
resultados nos pontos de venda equipe de campo

Monitoramento
Aumento do
e compreensão
faturamento
da situação real
do seu produto
no PDV

A tecnologia deve ser avaliada como investimento. A otimização de

custos e o ganho de tempo que se conquista com o uso de uma
ferramenta para acompanhar os processos e indicadores vêm em
médio e longo prazos e certamente compensarão o investimento,
trazendo economia para o seu negócio.
29
Loja Perfeita

você no controle
de cada PDV

SAIBA MAIS +
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

MÉTRICAS E
Só é possível avaliar de fato o que está
sendo feito a partir de indicadores. Os

RESULTADOS
KPIs (key performance indicators)
mostrarão a evolução dos processos
internos e os resultados externos, o seu
Defina quais
EFETIVOS impacto no mercado. são as metas.
Você terá visibilidade do quanto sua Em seguida:
execução está ou não sendo efetiva.
Verifique se você terá
A análise de dados pode influenciar em alguma ferramenta que te
ações e ajudar na tomada de decisão, auxilie nesse processo de
com dados concretos. Os indicadores mensuração e como serão
ligam o planejamento à prática. organizadas as ações a
partir destes resultados.
A definição dos tipos de métricas do
trade partirá do estudo e do Como já falamos, cada
reconhecimento de cada negócio e operação terá um tipo de
empresa. A informação é o principal pilar necessidade diferente, mas
do trade marketing e alguns há indicadores que são
apontamentos podem te ajudar a indispensáveis para
estabelecer esses indicadores. qualquer trabalho de trade.

31
O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

Confira as principais métricas

do trade marketing:

Share of shelf e
Visitas execução no PDV
É uma maneira de controlar o que foi Tem o intuito de informar se o que foi
planejado versus o que foi executado, e acordado está em execução nos pontos
saber se houve justificativas ou faltas. de venda e verificar se o planograma
está sendo cumprido.

Ruptura
Permite controlar o abastecimento da Preço
gôndola e de pontos extras, assim Considera os principais concorrentes ou
como avaliar as medidas que podem líderes de mercado.
ser tomadas para resolver a falha.

Mix de produtos
Indicador de desempenho. A análise desse ponto é feita para que
a empresa saiba quais produtos está disponibilizando, em quais
canais. Informa, ainda, a quantidade e o posicionamento – tanto
dentro do ponto de venda, quanto por regionais.

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O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

Coletadas e analisadas as informações, é hora de agir sobre esses

indicadores. O segredo é transformar os KPIs em ações, entender como
lidar com esses dados e usá-los a favor do seu negócio. Se pudéssemos
estabelecer uma fórmula para o sucesso, seria assim:

Análise de métricas

Aplicação delas
em processos

Sucesso na
operação

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O GUIA DEFINITIVO DO TRADE MARKETING

ACOMPANHAMENTO
CONTÍNUO NAS OPERAÇÕES
O mercado é dinâmico. A quantidade de vendedores e
promotores em campo é expressiva. As estratégias podem
mudar em pouco tempo e é preciso agir rápido. Ter o
acompanhamento constante da operação de trade e
suporte de especialistas nestes períodos de transição é
fundamental para o sucesso.

COMECE A FATURAR MAIS

Você teve a oportunidade de conhecer todas as fases
para estruturação e a prática do trade marketing. SAIBA MAIS +
Identificou-se com alguma das dificuldades apontadas
aqui? Usa alguma tecnologia para te auxiliar nas
operações? Como citado anteriormente, soluções como
o Involves Stage podem melhorar seus resultados.

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A solução
Só é possível melhorar a
execução nos pontos de venda
quando podemos medi-la.

Você sabe como está o nível de

execução nos PDVs que
atende?
Créditos:

Letícia Mathias
Texto e adaptações

Larissa Quintana
Visual Designer