OMNICHANNEL E

INBOUND
MARKETING

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

ACESSE AQUI
O SEU LIVRO
NA VERSÃO
DIGITAL!
EXPEDIENTE

DIREÇÃO UNICESUMAR
Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor de Administração Wilson de
Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino
de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi

NEAD - NÚCLEO DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA

Diretoria Executiva Chrystiano Mincoff, James Prestes, Tiago Stachon Diretoria de Design Educacional
Débora Leite Diretoria Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência
Leonardo Spaine Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Head de Produção de
Conteúdo Franklin Portela Correia Gerência de Contratos e Operações Jislaine Cristina da Silva Gerência de
Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Supervisora
de Projetos Especiais Yasminn Talyta Tavares Zagonel Supervisora de Produção de Conteúdo Daniele C.
Correia

FICHA CATALOGRÁFICA
Coordenador(a) de Conteúdo
Dr. Victor Vinicius Biazon
Projeto Gráfico e Capa C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ.
Arthur Cantareli, Jhonny Coelho Núcleo de Educação a Distância. COUTINHO, Fernanda Gabriela
e Thayla Guimarães de Andrade.

Editoração Omnichannel e Inbound Marketing.

Jean Nogueira Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho.

Design Educacional Maringá - PR.: UniCesumar, 2021.

Kaio Vinicius Cardoso Gomes
200 p.
Revisão Textual “Graduação - EaD”.
Nágela Neves da Costal
1. Omnichannel 2. Inbound 3. Marketing. EaD. I. Título.
Ilustração
André Azevedo
Fotos
Shutterstock CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Impresso por:
978-65-5615-221-9

Bibliotecário: João Vivaldo de Souza CRB- 9-1679

NEAD - Núcleo de Educação a Distância

Av. Guedner, 1610, Bloco 4Jd. Aclimação - Cep 87050-900 | Maringá - Paraná
www.unicesumar.edu.br | 0800 600 6360
 BOAS-VINDAS

Neste mundo globalizado e dinâmico, nós tra-

balhamos com princípios éticos e profissiona-
lismo, não somente para oferecer educação de Tudo isso para honrarmos a nossa mis-

qualidade, como, acima de tudo, gerar a con- são, que é promover a educação de qua-

versão integral das pessoas ao conhecimento. lidade nas diferentes áreas do conheci-

Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profis- mento, formando profissionais cidadãos

sional, emocional e espiritual. que contribuam para o desenvolvimento

de uma sociedade justa e solidária.
Assim, iniciamos a Unicesumar em 1990, com
dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje,
temos mais de 100 mil estudantes espalhados
em todo o Brasil, nos quatro campi presenciais
(Maringá, Londrina, Curitiba e Ponta Grossa) e
em mais de 500 polos de educação a distância
espalhados por todos os estados do Brasil e,
também, no exterior, com dezenas de cursos
de graduação e pós-graduação. Por ano, pro-
duzimos e revisamos 500 livros e distribuímos
mais de 500 mil exemplares. Somos reconhe-
cidos pelo MEC como uma instituição de exce-
lência, com IGC 4 por sete anos consecutivos
e estamos entre os 10 maiores grupos educa-
cionais do Brasil.

A rapidez do mundo moderno exige dos edu-

cadores soluções inteligentes para as neces-
sidades de todos. Para continuar relevante, a
instituição de educação precisa ter, pelo menos,
três virtudes: inovação, coragem e compromis-
so com a qualidade. Por isso, desenvolvemos,
para os cursos de Engenharia, metodologias ati-
vas, as quais visam reunir o melhor do ensino
presencial e a distância.

Reitor
Wilson de Matos Silva
TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

Doutoranda em Administração pela Universidade Estadual de Maringá (UEM).
Mestre em Administração na linha de pesquisa de Gestão de Organizações
(Marketing), pela Universidade Estadual de Maringá (UEM - 2011). Especialista em
Gestão Empresarial pela Universidade Estadual de Maringá (2008). Graduada em
Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda pela Univer-
sidade Federal do Rio de Janeiro (2006). Foi membro da Comissão Assessora de
Área do ENADE (Publicidade e Propaganda) do INEP/MEC 2018/2019 e, atualmen-
te, avaliadora do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior - BASis. Foi
Coordenadora nos Cursos de Publicidade e Propaganda e, também, de Jornalismo
na Unicesumar. Atua como Professora de Pós-Graduação nas áreas de Comuni-
cação, Administração e Marketing. Foi professora Colaboradora da Universidade
Estadual de Maringá (UEM) no Curso de Comunicação e Multimeios. Foi Coorde-
nadora do Curso de Bacharelado em Publicidade e Propaganda e, também, de
Marketing da Faculdade Metropolitana de Maringá. Tem experiência nas áreas de
Comunicação, Administração e Marketing.

http://lattes.cnpq.br/8297064187293273
 A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA

OMNICHANNEL E INBOUND MARKETING

Seja bem-vindo(a)! Prezado(a) aluno(a), você inicia, agora, um mergulho no conhecimento

das áreas de omnichannel e inbound marketing. Trata-se de temas contemporâneos e
pertinentes para atuação em todos os segmentos, já que as estratégias mercadológicas
devem permear as organizações, possibilitando o estabelecimento da comunicação e da
oferta de valor de produtos e serviços para o público-alvo.
Esse material foi pensado para unir estratégias de comunicação e distribuição, nesse
contexto, super contemporâneo e digital, então, falaremos em estratégia de contato. É
importante que você compreenda que essas estratégias foram possibilitadas pela revolu-
ção digital, na qual a internet e as novas tecnologias trouxeram perspectivas diferenciadas
que tornaram o processo de distribuição e comunicação entre empresas e clientes mais
ágil, mais assertivo e, também, mais colaborativo, relacional e horizontal.
Sendo assim, este livro está dividido em cinco unidades que possibilitarão melhor enten-
dimento do processo de integração de canais, por meio do omnichannel, bem como das
ações de comunicação desenvolvidas pelo inbound marketing, tratando desde o processo
de transformação que possibilitou essas novas ferramentas até as formas de utilização,
além da apresentação de casos que abordam essas temáticas.
Na primeira unidade, apresentamos o contexto do omnichannel, este começa a partir das
mudanças do comportamento do consumidor, que inicia uma nova jornada de compra,
exigindo novas formas de entrega de produtos e serviços. Também mostraremos a tra-
jetória do varejo para que seja possível entender como as transformações tecnológicas
ocorreram, no processo de compra, bem como a identificação dos formatos online e
offline das empresas varejistas. E, por fim, como ocorreu o processo de transição do one
channel para o omnichannel.
Na segunda unidade, discutiremos as características do varejo, conceituando o omni-
channel, as características da integração de canais, além da estrutura, dos processos e
modelos em que omnichannel se estabelece, sendo possível compreender como é dá
operacionalização da distribuição, por meio de diferentes plataformas, mas, ao mesmo
tempo, de forma unificada. Por fim, apresentaremos alguns casos relacionados a esses
modelos e estratégias discutidas.
Já na terceira unidade, trataremos da implementação e, também, do desenvolvimento de
ações no cenário omnichannel, apresentando as transformações estratégicas e os modelos
de implementação. Abordaremos, ainda, os pontos chaves responsáveis pelo sucesso das
estratégias omnichannel, assim como os principais indicativos de performance. Por fim,
exploramos algumas possíveis ações futuras para o omnichannel.
 A P R E S E N TA Ç Ã O DA DISCIPLINA

Com relação à quarta unidade, daremos início a discussão sobre inbound marketing,
apresentando a era da comunicação digital e as principais mudanças ocorridas e como
o marketing de conteúdo proporcionou a entrega de valor por meio das estratégias de
inbound. Assim, descreveremos os principais conceitos relacionados ao inbound marke-
ting e às ferramentas e modelos para produção de conteúdo. Por fim, exploramos alguns
casos que exemplificam a utilização da ferramenta inbound.
Na quinta e última unidade, apresentaremos o inbound marketing como uma ferramenta
estratégica e abordaremos formas para a produção de conteúdo relevante e a otimização
para os resultados pelo inbound. Também exploraremos a conversão, por meio de leads, e
as métricas que permitem a verificação das estratégias de inbound marketing empregadas.
Em síntese, espera-se que, ao final deste livro, o aluno(a) seja capaz de compreender o
processo de integração de canais e a importância de se conhecer as características das
plataformas de distribuição e como fazer para trabalhar estratégias de entrega de forma
unificada, e, em conformidade com isso, o desenvolvimento de conteúdos que possibilitem
ações de comunicação mais assertivas e colaborativas. Bons Estudos!
ÍCONES
pensando juntos

Ao longo do livro, você será convidado(a) a refletir, questionar e

transformar. Aproveite este momento!

explorando ideias

Neste elemento, você fará uma pausa para conhecer um pouco

mais sobre o assunto em estudo e aprenderá novos conceitos.

quadro-resumo

No fim da unidade, o tema em estudo aparecerá de forma resumida

para ajudar você a fixar e a memorizar melhor os conceitos aprendidos.

conceituando

Sabe aquela palavra ou aquele termo que você não conhece? Este ele-
mento ajudará você a conceituá-la(o) melhor da maneira mais simples.

conecte-se

Enquanto estuda, você encontrará conteúdos relevantes

online e aprenderá de maneira interativa usando a tecno-
logia a seu favor.

Quando identificar o ícone de QR-CODE, utilize o aplicativo Unicesumar

Experience para ter acesso aos conteúdos online. O download do aplicativo
está disponível nas plataformas: Google Play App Store
CONTEÚDO

PROGRAMÁTICO
UNIDADE 01
10 UNIDADE 02
53
COMPREENDENDO CARACTERÍSTICAS E
O CONTEXTO DO ESTRUTURA DO
OMNICHANNEL OMNICHANNEL

UNIDADE 03
84 UNIDADE 04
118
IMPLEMENTANDO COMUNICAÇÃO
ESTRATÉGIAS E DIGITAL E
AÇÕES PRODUÇÃO
OMNICHANNEL DE CONTEÚDO:
PRINCÍPIOS DO
INBOUND MARKETING

UNIDADE 05
152 FECHAMENTO
195
O INBOUND CONCLUSÃO GERAL
MARKETING
COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA
1
COMPREENDENDO
O CONTEXTO DO
OMNICHANNEL

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Mudanças no comportamento
de consumo e a nova jornada do shopper • A evolução do varejo • As tecnologias e as transformações
no processo de compra • Formatos on-line e off-line no varejo • O processo de transição do one para
o omni.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Identificar as principais mudanças no comportamento de consumo que propiciaram as atividades de
omnichannel • Apresentar as principais movimentações do varejo no processo de integração de canais
• Compreender como as tecnologias contribuíram para a formação e integração de novos canais de
compra • Apresentar os formatos existentes de varejo e como funcionam no aspecto da multicanalida-
de • Descrever como ocorreu o processo de transformação de canais que resultou no omnichannel.
INTRODUÇÃO

As mudanças no comportamento de compra podem ser consideradas

como um dos principais fatores que ocasionaram as transformações do
varejo. A partir das novas necessidades, tem-se um consumidor que pos-
sui novas exigências, buscando alternativas que possam atendê-lo, por
meio de diferentes canais. Diante desse contexto, é importante que você
compreenda as principais transformações que levaram a essa mudança
no comportamento de consumo e como elas se relacionam à inserção de
novos canais de distribuição. Estes modificaram a jornada de compra, ou
seja, propiciaram ao consumidor um novo processo em que ele passa, de
fato, a ser o centro das ações mercadológicas desencadeadas pela empresa.
As tecnologias são, sem dúvida, um agente transformador desse pro-
cesso no varejo, passando das tecnologias iniciais, que estão mais restritas
aos bastidores, isto é, ao processo, até as tecnologias de ponta que possi-
bilitaram maior acesso e participação dos clientes. Temos, também, uma
estrutura que possibilitou a integração de canais e proporcionou melhores
condições, tanto para comercialização como para o consumo, mudando as
relações entre as empresas e seus clientes.
Com a tecnologia digital, temos a entrada de novos canais de distri-
buição, por isso, é importante estabelecer as principais características dos
modelos on-line e off-line, uma vez que o surgimento de cada um ocorreu
de forma diferente, exigindo, por parte dos varejistas, o entendimento da
diferença existente entre esses canais. Isso possibilita novos pontos de con-
tato com os clientes. Cabe ressaltar, porém, que, apesar de entendermos a
existência de canais on-line e off-line, vivenciamos, na segunda década do
século XXI, uma passagem do one para o omni, que significa sair de vários
canais, tratados de formas distintas de possibilidade de entrega, para o
omni, que vem unificar os canais, por meio de estratégias integradas.
Dessa forma, nesta unidade, você compreenderá esse processo de trans-
formação, como ele se estabeleceu, as características de canais, a mudança
no consumo e o processo de unificação dos canais, a partir do surgimento
das tecnologias. Estas trouxeram novas possibilidades para o varejo.
1
MUDANÇAS NO
UNIDADE 1

COMPORTAMENTO
de consumo e a nova
jornada do shopper

O consumidor passivo, que, apenas, recebia informações e aceitava as ofertas pro-

porcionadas pelas mais diversas empresas varejistas de diferenciados segmentos,
não existe mais. O consumidor, hoje, participa de todo o processo de escolha e
de compra dos produtos e serviços. Ele mudou e não se comporta mais como os
seus antecessores.
No ambiente digital, principalmente, o consumidor deixou de ser, apenas,
consumidor e passou a ser e-consumidor ou coprodutor, uma vez que ele reage,
interfere, opina e participa do processo da escolha dos produtos que lhe serão
ofertados e, também, por muitas vezes, da decisão de preço e da comunicação
estabelecida, nos formatos de canais de distribuição. O comportamento do con-
sumidor consiste, portanto, na “totalidade das decisões dos consumidores com
relação a aquisição, consumo e descarte de bens, serviços, atividades, experiências
e ideias por unidades humanas de tomada de decisão ao longo do tempo” (HO-
YER; MALCINNIS, 2011, p. 4).
Para Hoyer e Malcinnis (2011), o comportamento do consumidor é um pro-
cesso dinâmico que ocorre em determinados períodos; pode envolver várias
pessoas, já que existem os papéis de compra, no qual indivíduos desempenham
funções diferenciadas no processo de decisão de compra; demanda muitas deci-
sões e, também, envolve sentimentos e certo enfrentamento, diante das situações
de compra e consumo. Para Blackwell, Engel e Miniard (2008), por sua vez, o
12
comportamento do consumidor se define como um conjunto de atividades, em

UNICESUMAR
que as pessoas se ocupam quando adquirem algo, consomem e, também, dispõem
de produtos e serviços. Na visão de Solomon (2011), conhecer o consumidor é um
processo estratégico do marketing, pois para atender as necessidades e desejos,
precisamos conhecer, de forma efetiva e diferenciada, o que os consumidores
buscam, ao realizarem suas compras.
O comportamento do consumidor pode ser explicado por meio de quatro
modelos, conforme Giglio (2013): o modelo econômico, o modelo de tipologia,
o modelo de processo em etapas e o modelo social. A aplicação desses modelos
pode ser estendida para o consumidor virtual.
No caso do modelo econômico, busca-se explicar o comportamento do con-
sumidor; verificar os processos que direcionam as trocas de valor e entender
como o consumidor escolhe o preço e busca a melhor alternativa (GIGLIO, 2013).
No caso do consumidor on-line, a internet propicia um importante ambiente de
busca de preços, otimizando o processo de escolha.
O modelo de tipologia, por sua vez, entende o consumidor por meio de carac-
terísticas, como dados demográficos, traços de personalidade e estilo de vida (GI-
GLIO, 2013). No ambiente digital, esse modelo trata do perfil dos consumidores,
baseados nos dados que são fornecidos nesse ambiente, uma vez que a internet
se constitui como uma ferramenta de data base que facilita o detalhamento do
perfil do consumidor.
O modelo de processo de etapas é aplicado, em geral, à compra de produtos
de alto valor financeiro e exige que o consumidor passe por cada fase, desde a
escolha e a avaliação até a decisão e efetivação da compra do produto. No caso
da internet, esse modelo não se aplicaria, completamente, pois as compras no
ambiente on-line não passariam por todas as fases e estariam mais relacionadas
à busca de alternativas. Giglio (2013), no entanto, afirma que é possível aplicar o
modelo para o comércio eletrônico, independentemente do produto a ser com-
prado, pois, segundo o autor, o processo pode começar e terminar na internet.
No caso do modelo social, entende-se que “[...] a escolha, a compra e o uso
de produtos por uma pessoa podem ser entendidos a partir das regras do seu
grupo de referência” (GIGLIO, 2013, p. 191). É possível aplicá-lo, então, na compra
virtual, pois esse novo ambiente aponta para um novo código social de relacio-
namento profissional, social e afetivo, proporcionando um cenário favorável de
compra de produtos e serviços que são influenciados pelas informações trocadas
nas redes sociais, blogs e outros formatos digitais.
13
 O novo consumidor, também denominado “e-consumidor” ou “prosumidor”,
UNIDADE 1

que surgiu a partir desse ambiente tecnológico e multifacetado, apresenta carac-

terísticas distintas em relação aos consumidores do século passado. Esse novo
consumidor:

“
consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de
seus direitos e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem
como utiliza a Web cotidianamente para aprender, trabalhar e vi-
ver, além de ser mais bem informado (SAMARA; MORSH, 2005,
p. 246).

Os consumidores atuais passam a ser globais, uma vez que a internet possibilitou
uma conexão sem fronteiras com o consumo de produtos e serviços, em qualquer
parte do mundo. Além disso, os consumidores estão mais conscientes e passam a
se preocupar com as questões socioambientais; também estão mais informados e
digitais, por isso, as atividades passam a ser feitas no ambiente on-line, o que inclui
a compra por plataformas digitais. O Quadro 1, a seguir, apresenta as principais
diferenças entre os antigos e novos consumidores.
Velhos consumidores Novos consumidores

Mais passivos e pouco empodera-

Ativistas e mais empoderados.
dos.

Mais fiéis. Menos fiéis.

Com tempo. Sem tempo.

Predominantemente locais. Locais e globais.

Buscam experiência e satisfazer

Procura satisfazer necessidades.
desejos.

Menos bem informados. Bem informados.

Buscam conveniência. Buscam autenticidade.

Sincronizados. Individuais.

Conformistas. Independentes.

Eventualmente envolvidos. Constantemente envolvidos.

Quadro 1 - Diferenças entre perfis de consumidores / Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 248).
14
Os novos consumidores não querem, apenas, comprar algum tipo de produto,

UNICESUMAR
eles buscam vivenciar uma experiência de compra, por meio do ambiente on-li-
ne. Eles, em geral, pesquisam, comparam preços e analisam vantagens, serviços
ofertados. Prezam pela segurança no ambiente de compras, no qual o preço deixa
de ser o elemento mais importante, e a navegabilidade e a confiabilidade do site
passam a ser definitivas para decisão de compra. Além disso, as pesquisas reali-
zadas sobre as empresas e produtos oferecidos bem como as opiniões de outros
indivíduos no ambiente digital, também, são consideradas.
Nesse cenário tecnológico do século XXI, os consumidores passam a ser
“e-consumidores” ou “prosumidores” e se utilizam das tecnologias e das mídias
digitais para buscarem informações, comprarem produtos mas também para rea-
lizarem reclamações e fazerem sugestões, passando a interagir com as empresas
e, de certa forma, colocar as suas opiniões, que precisam ser ouvidas para que se
estabeleça uma relação de confiança e, assim, possa permanecer.

“
E, pela primeira vez em todas essas etapas, o consumidor participa
de uma via de mão dupla (para não dizer múltipla) na comunica-
ção com o varejo, onde a dinâmica do negócio muda e as empresas
que criam diálogos certamente se diferenciam daquelas que apenas
comunicam (TERRA; ALMEIDA, 2011, p. 37).

Além da troca que ocorre entre indivíduos e empresas no ambiente digital, ca-
racterizado pelo modelo B2C (business to consumer), há também ações de troca
entre os consumidores, que é modelo C2C (consumer to consumer), que ganha,
cada vez mais, espaço nesse novo canal. A figura, a seguir, ilustra esse novo pro-
sumidor.

Descrição da imagem: na figura, há o desenho de uma pessoa digitando no computador

e, acima, quatro balões de conversas que descrevem as características de um prosumidor.
No primeiro balão: compartilha e possui público: promove e tem alcance. No segundo balão:
agente da marca: divulga a empresa. No terceiro balão: editor: forma opiniões. No quarto
balão: infocados: acessa informações.

15
UNIDADE 1

Agenda da marca:
divulgar a empresa. Editor:
formar opiniões.

Infocados:
acessar informações.
Compartilhar
e possuir público:
promover e ter
alcance.

Figura 1 - Características do prosumidor / Fonte: adaptada de Terra e Almeida (2011).

conecte-se

No vídeo, é possível compreender melhor a figura do prosumidor e como ele

interage com a empresa, a partir das tecnologias e da experiência de compra
vivenciada
https://www.youtube.com/watch?v=hDEx2wqkPik
Fonte: a autora.

Surge, nesse novo cenário, o shopper power que atua como protagonista, uma
vez que possui certo poder no ambiente on-line (TERRA; ALMEIDA, 2011). O
shopper power se estabelece a partir de um cenário de mudanças externas que
provém do uso da internet, do local e global, ao mesmo tempo, da convergência
e da mobilidade; no caso das questões internas, pela falta de tempo dos indiví-
duos, pela ideia de pertencimento, pela cultura mais jovem e, também, na relação
custo-benefício (TERRA; ALMEIDA, 2011), conforme Figura 2, a seguir:

Descrição da imagem: a imagem apresenta dois quadrados. O quadro da esquerda des-

creve as influências externas, que são: velocidade da mudança, globalização, crescimento do
acesso à internet, convergência e mobilidade. O quadrado da direita, por sua vez, descreve as
influências internas: valor do tempo e ansiedade digital, senso de pertencer, cultura jovem,
relação custo-benefício. Abaixo dos quadrados há uma seta que direciona para um retângulo
com a seguinte descrição: mudanças na atitude do comportamento do consumidor on-line.

16
 UNICESUMAR
INFLUÊNCIAS EXTERNAS INFLUÊNCIAS INTERNAS
• Valor do tempo e ansiedade
• Velocidade da mudança. digital.
• Globalização. • Senso de pertencer.
• Crescimento do acesso à • Cultura jovem.
internet. • Relação
• Convergência e mobilidade. • Custo-benefício.

MUDANÇAS NA ATITUDE
DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR ON-LINE.

Figura 2 - Influências internas e externas do consumidor on-line / Fonte: Terra e Almeida

(2011, p. 50).

Com as transformações digitais, o consumidor passa a ter uma nova jornada de

compra, baseada nas possibilidades que a tecnologia pode oferecer para aquisição
de bens e serviços. O novo consumidor é digital, mas não abriu mão de outros
canais, como a loja física, o que ele quer é facilidade e variedade e que isso possa
ser feito por meio de diferentes plataformas. Quando enfatizamos essa mudança
no comportamento de consumo, olhamos para os dados que mostram o cresci-
mento constante de usuários digitais no Brasil.
O cenário apresentado, até aqui, mostra que a jornada do cliente, ou seja, “o
caminho que um cliente percorre desde a primeira interação com a empresa até a
compra do produto” (BERNARDINO et al., 2019, p. 53) mudou, justamente, pela
possibilidade de múltiplos canais de comunicação e compra. Os consumidores,
hoje, antes de realizarem suas compras, costumam realizar pesquisas on-line.
Muitas vezes, buscam o produto, mas compram na loja física. Outros se dirigem
à loja física, mas, por fim, compram on-line. Dados da pesquisa Total Retail (PwC
2017), citada por Bernadino et. al (2019), conforme quadro a seguir, mostra isso.

17
UNIDADE 1

Compras iniciadas na Compras iniciadas na Compras iniciadas em

loja física internet dispositivos móveis

74% terminam na loja 26% terminam na loja 25% terminam na loja

física. física. física.

10% terminam na 60% terminam na 40% terminam na

internet. internet. internet.

6% terminam em dis- 13% terminam em dis- 33% terminam em dis-

positivos móveis (smart- positivos móveis (smart- positivos móveis (smart-
phones ou tablets). phones ou tablets). phones ou tablets).

Quadro 2 - Compras em diferentes plataformas / Fonte: adaptado de Bernardino et al.

(2019, p. 55).

Dessa forma, podemos observar que não é, apenas, vários canais disponíveis, mas
a necessidade de se integrar esses canais por meio de estratégias mercadológicas.
O consumidor ou o shopper busca experiência em sua jornada de compras e isso
já ocorre por vários canais. Assim, o varejista precisa compreender o fluxo de
cada um para fornecer as melhores alternativas, de forma que consiga integrar os
canais e, assim, criar um relacionamento que possa proporcionar uma vivência
produtiva de compra, em todas as plataformas.
Nesse cenário, quem “puxa” as mudanças é o próprio consumidor, é a partir
dele que os varejistas criam novas ações. Pensando no mercado brasileiro, Ber-
nardino et al. (2019) descreve que algumas tendências, em relação ao consumidor
brasileiro, são o gosto pelas lojas físicas; buscam conveniência; valorizam o acesso
e o uso em detrimento da propriedade; valorizam a sustentabilidade e as marcas
que possuem propósitos; usam com grande intensidade os smartphones e as
redes sociais para compra e passam por vários canais, até a tomada de decisão.
Com isso, percebemos a importância de compreender o comportamento do
consumidor, dentro desse novo ambiente digital, identificando suas característi-
cas, a maneira como compram e se comunicam com as empresas varejistas, nesse
cenário, que está deixando de ser múltiplos canais para se tornar omnichannel.

18
2
A EVOLUÇÃO DO

UNICESUMAR
VAREJO

A jornada do varejo foi longa e passou por transformações significativas em

relação aos produtos, serviços e processos, desde a compra, estoque, entrega e
comunicação no atendimento. Tudo se modificou, com o passar dos anos, de
forma distinta, dependendo do segmento e, também, da localização. Cabe res-
saltar que os Estados Unidos, principalmente, e a Europa foram os precursores
dos principais formatos do varejo. No Brasil, o processo ocorreu de forma mais
lenta e, em geral, seguindo os modelos dos outros países.
Pensando na evolução do varejo, precisamos compreender que o processo de
comercialização se iniciou a partir dos excedentes, já que, anteriormente, as pes-
soas produziam, apenas, para a sua subsistência. A partir da sobra da produção, a
comercialização, ainda rudimentar, iniciou-se com a troca de produtos, pois não
havia moeda. Com isso, percebemos que o comércio existe desde a antiguidade,
como nas cidades do Império Romano e da Grécia. Esse comércio, porém, expan-
diu-se, principalmente, porque os produtos ganharam valor quando as moedas
passaram a ser utilizadas nos processos de troca.
Nos anos de 1700, as cidades eram abastecidas por lojas que vendiam todos os
tipos de produtos, como alimentos, roupas e implementos agrícolas. Na metade
do século XIX, as atividades de comércio no mundo estavam concentradas sob o
comando de poucos comerciantes (MATTAR, 2011). O início das atividades de
varejo, como conhecemos hoje, surgiu a partir das funções de varejo iniciadas nos
Estados Unidos, entre 1850 e 1860, com a divisão entre atacado e varejo. A primei-
19
 ra varejista do mundo, em formato de loja de departamento, começou a operar
UNIDADE 1

em 1852 em Paris, França, e se chamava Le Bom Marché (MATTAR, 2011).

Nos Estados Unidos, em 1912, surgiu o formato de autosserviço e, em 1930,
o primeiro supermercado chamado King Kullen (MATTAR, 2011). O primeiro
shopping center foi construído em Dallas, em 1931, e, na década de 40, surgiram
as primeiras lojas de conveniência. Tanto o formato de supermercado como de
shopping centers se expandiu na Europa e em outros países, após o período de
guerra, como o hipermercado Carrefour, uma das principais redes do mundo,
inaugurado na França, em 1960 (MATTAR, 2011).
As franquias, também, surgiram após as guerras mundiais, tendo início nos
Estados Unidos, principalmente, no segmento de comidas rápidas, restaurantes e
motéis. É nesse período que tem início uma das principais franquias mundiais, o
McDonald’s. Um fato importante, que impulsionou o varejo, propiciou uma nova
forma de pagamento e aumentou as vendas, foi a criação do cartão de crédito, em
1950, nos Estados Unidos.
Na década de 1990, surgem as primeiras lojas on-line, sendo a primeira criada
em 1992, uma livraria. A Amazon foi criada em 1994 por Jeff Bezos e, também,
a partir desse ano surgem outros segmentos como bancos e a Pizza Hut que
começam a operar no formato on-line. Em 1999, surge o Alibaba, que inicial-
mente atuava no segmento B2B (business-to-business) e, posteriormente, para
o consumidor final.
Com relação ao Brasil, a evolução do varejo se estabeleceu tardiamente. Os
formatos de loja em balcão foram substituídos por modelos de autosserviço. O
detalhe mais significativo é que o modelo varejista brasileiro foi estabelecido com
base nos formatos de outros países, principalmente, Estados Unidos e Europa,
com o estabelecimento de grandes lojas de departamento estrangeiras que, aqui,
foram implementadas. A Figura 3, a seguir, apresenta a evolução do varejo, a partir
das transformações mais significativas, em todo o mundo.

Descrição da imagem: na imagem, temos uma linha do tempo que descreve a evolução
do varejo. O primeiro acontecimento descrito é: Agricultura de Subsistência; na sequência:
Comercialização de excedentes; depois: Comércio na Grécia e Império Romano; depois: Lojas
em formatos de armazéns com todos os tipos de produtos, no ano de 1700; na sequência:
Primeira loja de departamento no ano de 1852; depois: Autosserviço no ano de 1912; na
sequência: primeiro supermercado no ano de 1930; depois: Primeiro shopping center no
ano de 1931; depois: Loja de conveniência no ano de 1940; na sequência: Surgimento das

20
 franquias entre os anos de 1950 e 1960; depois: Surgimento do e-commerce no ano

UNICESUMAR
de 1992; depois: Criação da Amazon em 1994; na sequência: expansão do varejo
eletrônico nos anos 2000; depois: Novas tecnologias no varejo na primeira década
do século XXI; na sequência: Múltiplos canais, na segunda década do século XXI; e,
por fim, Omnichannel a partir do ano de 2011.

Lojas em formatos
de armazéns Novas
(todos os tipos Primeiro Surgimento Criação Tecnologias no Varejo
Comercialização de produtos) Autosserviço Shopping Center das Franquias da Amazon (1ª década Omnichannel
de excedentes (1700) (1912) (1931) (1950-1960) (1994) do séc. XXI) (2011)

Agricultura Comércio na Primeira Loja de Primeiro Lojas de E-commerce Expansão do Múltiplos Canais
de subsistência Grécia e Império Departamento Supermercado conveniência (1992) Varejo Eletrônico (2ª década
Romano (1852) (1930) (1940) (2000) do séc. XXI)

Figura 3 - Evolução do varejo no mundo / Fonte: a autora.

Descrição da Imagem: na imagem, temos uma linha do tempo que descreve a

evolução do varejo. O primeiro acontecimento descrito é: Agricultura de Subsis-
tência; na sequência: Comercialização de excedentes; depois: Comércio na Grécia
e Império Romano; depois: Lojas em formatos de armazéns com todos os tipos de
produtos, no ano de 1700; na sequência: Primeira loja de departamento no ano de
1852; depois: Autosserviço no ano de 1912; na sequência: primeiro supermercado
no ano de 1930; depois: Primeiro shopping center no ano de 1931; depois: Loja
de conveniência no ano de 1940; na sequência: Surgimento das franquias entre os
anos de 1950 e 1960; depois: Surgimento do e-commerce no ano de 1992; depois:
Criação da Amazon em 1994; na sequência: expansão do varejo eletrônico nos
anos 2000; depois: Novas tecnologias no varejo na primeira década do século
XXI; na sequência: Múltiplos canais, na segunda década do século XXI; e, por
fim, Omnichannel a partir do ano de 2011.
Com todos os acontecimentos apresentados aqui, vimos que o varejo passou
por mudanças importantes que propiciaram diferentes formas de comerciali-
zação, ao longo do tempo. Do pequeno comércio a base de troca de produtos,
ainda, dentro de um contexto de subsistência, para a expansão do formato de
feiras, lojas e pequenos centros comerciais e, posteriormente, grandes formatos
de lojas de departamento, supermercado e shopping centers. Das lojas de balcão,
os armazéns, que vendiam de tudo, para as lojas especializadas; dos formatos mais
21
UNIDADE 1

rudimentares para as grandes vitrines das lojas de luxo; das lojas físicas para as
lojas virtuais.
O século XXI trouxe muitas mudanças no varejo, tanto para as lojas físicas
como para o e-commerce. Praticamente, todas as grandes varejistas passaram a
atuar no digital, ampliando a venda de produtos e serviços no mundo, impulsio-
nado pela variedade, praticidade e possibilidade de entrega em diversos pontos.
A tecnologia, com toda certeza, foi uma das principais responsáveis por essa
forma de comercialização. Ela permitiu a inserção de novos processos, novas
formas de distribuição, comunicação; facilitou a venda e o estabelecimento de
um relacionamento mais próximo com os clientes, propiciando, ainda, agilidade
e diversidade na aquisição de bens e serviços.
Além disso, a gestão dos negócios varejistas precisa ser pensada, a partir das
novas tecnologias e das mudanças do comportamento do consumidor, do au-
mento da concorrência, do comércio global, da diversidade de canais, dos impac-
tos do consumo e da sustentabilidade. Assim, para se adaptarem à nova realidade,
aos novos formatos e a grande concorrência, que agora é global, as empresas
varejistas precisaram mudar e aprimorar suas estratégias. O quadro, a seguir,
apresenta algumas práticas utilizadas por varejistas europeus.

Diversificação de canais de vendas

e tipos de varejo; foco no produto
e nas características geradoras de
Modelo de negócio
compra, tais como o valor percebido
e o “trinônimo”: qualidade, funciona-
lidade e novidade.

Ênfase dos aspectos tecnológicos

Administração e gestão e nos processos de informação e
de produtos consolidação no estabelecimento de
marcas próprias.

Ênfase na reestruturação de depar-

Gestão administrativa tamentos e na descentralização de
decisões estratégicas.

Enfoque nos serviços como dife-

Gestão de serviços rencial competitivo e fidelização do
cliente.
22
 Incentivo à capacitação técnico-pro-

UNICESUMAR
Administração e gestão de fissional, ao comprometimento e à
recursos humanos motivação; oferta de participação
nos lucros e sociedade no capital.

Quadro 3 - Práticas varejistas / Fonte: adaptado de Bernardino et al. (2019, p. 22).

Observando essas transformações, podemos traçar um panorama com as prin-

cipais tendências do varejo, no século XXI, começando pela internacionalização,
cada vez maior, já que a globalização no varejo é, de certa forma, recente e se
intensificou no final do século XX. O maior responsável por esse fenômeno é
o e-commerce que permitiu uma expansão rápida de grandes varejistas, como
a Amazon, por diversos países. No Brasil, podemos observar essa internacio-
nalização de forma clara, com a presença de grandes redes como McDonald’s,
Carrefour, Walmart, Starbucks, L’Occitane, Zara, C&A, Gap, Leroy Merlin, dentre
outras (BERNARDINO et al., 2019).
Também se destacam, nesse panorama, o aumento da concentração do setor
supermercadistas em todo o mundo e a adoção das marcas próprias por essas
redes de supermercados (BERNARDINO et al., 2019). Além disso, os autores,
ainda, afirmam que, com o crescimento das vendas, uma tendência se destaca: o
aumento do poder do varejo em relação aos fornecedores. Isso porque vendem
mais e precisam de muitos produtos. Desse modo, os varejistas possuem maior
poder de barganha, apesar de que os ganhos conquistados nessa negociação, nem
sempre, são repassados para o consumidor final.
Além da utilização das tecnologias, que também se destaca como uma ten-
dência, temos, ainda, o surgimento de novos formatos e composições no varejo;
a expansão dos formatos sem loja, como a venda por outros canais, por exemplo,
consultoras, e ainda as vending machines; o crescimento do varejo eletrônico e
a integração de canais pelo omnichannel (BERNARDINO et al., 2019). Também
podemos destacar a valorização das pessoas empregadas no varejo; a expansão
do varejo de serviços; maior foco no cliente e no marketing de relacionamento e
as mudanças no comportamento do consumidor (BERNARDINO et al., 2019).
Sobre essa última tendência cabe salientar que o consumidor é o principal
responsável pelas mudanças no varejo, pois é a partir das suas necessidades e
comportamentos que as empresas varejistas desenvolvem novas formas de co-
mercialização. Podemos afirmar, portanto, que, mesmo a tecnologia tendo im-

23
 pulsionado as principais transformações no varejo, é a partir do consumidor que
UNIDADE 1

devem ser estabelecidas as ações estratégicas nesse setor.

pensando juntos

As tecnologias melhoraram as formas de atendimento e facilitaram a entrega de produtos

e serviços no varejo. Com efeito, você acredita que, no futuro, as pessoas serão, totalmen-
te, substituídas por máquinas inteligentes?

Na sequência, apresentaremos as principais transformações que as tecnolo-

gias proporcionaram no processo de compra.

3
AS TECNOLOGIAS E AS
TRANSFORMAÇÕES
no processo de compra

As mudanças que impactam o varejo estão relacionadas às inovações que ocor-

rem, ao longo do tempo, e, portanto, trazem novas perspectivas ao setor vare-
jista. Essas inovações provêm de fontes externas e internas e estão, diretamente,
relacionadas à mudança no comportamento de consumo, às novas tecnologias,
às transformações econômicas e socioculturais, à modernização do setor, à alta
24
competitividade e às estratégias globais que afetam o varejo pelo mundo. Dessa

UNICESUMAR
forma, abordaremos sete inovações que, atualmente, ocorrem no cenário varejista.
Começamos, então, pela inovação de formato. Esta deve ser feita a partir do
posicionamento da empresa, ou seja, da forma como ela se coloca para seu públi-
co-alvo. Para Parente (2014), a inovação no formato pode ocorrer, principalmente,
por três formas, que são: alto grau de novidade, em que o novo formato de fato
não existia, como no caso das lojas de conveniência; médio grau de novidade, em
que há algumas transformações significativas, como as padarias que alteraram
sua localização por questão de conveniência e ampliaram seu mix de produtos;
baixo grau de novidade, com poucas modificações que podem ser de um produto
oferecido, forma de pagamento, ação de comunicação, dentre outras.
As inovações evolutivas estão relacionadas ao ciclo de vida, no qual uma
nova proposta de varejo surge com alto nível de aceitação, por atender alguma
demanda específica, mas que, ao longo do tempo, com a aderência dos clientes
e a ação da concorrência, esses formatos são padronizados e deixam de ser úni-
cos. Desse modo, atingem a maturidade e podem abrir possibilidades de novos
formatos que o substituam e, assim, recomeça o ciclo (CASAS; GARCIA, 2007).
Outro tipo de inovação é por hibridismo e se refere à criação de formatos in-
termediários de algum modelo já existente que ocorrem por movimentos cíclicos
de expansão e contração na diversidade de lojas (CASAS; GARCIA, 2007). Um
exemplo que podemos observar são as lojas no formato express que, em geral,
são originadas de supermercados e lojas de departamento, possuindo um mix
de produtos menor que a loja original. Mas é importante que essa estratégia seja
bem estruturada, por conta do posicionamento das empresas, para não confundir
o cliente em relação à oferta realizada.
Com relação às inovações adaptativas, elas se constituem dentro de um pro-
cesso de empreendedorismo. Isso, de certa forma, traz um risco, já que se cria um
formato novo para atender a uma demanda ou tendência específica de acordo
com o perfil dos consumidores, que poderá ou não ser aceita, já que traz uma pro-
posta diferente dos modelos já existentes no mercado (CASAS; GARCIA, 2007).
Um exemplo, que podemos observar no segmento de alimentação do varejo,
são os food trucks, estes trazem um novo formato, com uma nova proposta de
serviço em localizações que podem ser diversificadas e, por isso, constitui-se
como uma inovação adaptativa a demandas existentes para este tipo de formato,
traz comida rápida, de qualidade e pode ser entregue em diferentes pontos.

25
 Outra possibilidade é a mistura de formatos, quando duas propostas de vare-
UNIDADE 1

jo, com posicionamentos distintos, podem ser ofertadas em um mesmo espaço,

transformando-se em um novo formato, a partir da contribuição de cada um dos
formatos originais, permitindo a criação de uma loja mais especializada (CASAS;
GARCIA, 2007).
Podemos observar, hoje, a economia compartilhada que ganha cada vez mais
espaço e muitas empresas se unem em espaços compartilhados para ampliarem
suas ações de venda. Isso ocorre, por exemplo, quando temos uma cafeteria e uma
loja de queijos, elas podem trabalhar de forma conjunta e realizar a compra do
queijo na loja de café, para degustação e, posteriormente, a compra do produto
para outras finalidades.

conceituando

A economia compartilhada são atividades relacionadas à produção que valoriza o uso em

detrimento da posse, baseado em formas de organização de trabalho mais horizontais,
no compartilhamento de bens e serviços em plataformas digitais.
Fonte: a autora.

As inovações, também, estão relacionadas ao serviço prestado e ao relacionamen-

to com o cliente. Assim, os varejistas precisam trabalhar com maior precisão para
direcionar as ações corretas aos clientes certos e no momento certo; trabalhar a
flexibilização estratégica das ações de merchandising, adaptando-se às necessida-
des dos clientes; tornar os funcionários agentes de conhecimento dos produtos e
serviços ofertados; integrar e realizar o gerenciamento de canais, possibilitando a
entrega de valor para o elo final da cadeia, o consumidor, e estabelecer parcerias
para otimizar seus processos.
Por fim, temos as inovações tecnológicas, que permitiram a otimização dos
processos no varejo, tanto no backstage como na linha de frente, aumentando
as possibilidades de produção e oferta de bens e serviços. As ferramentas tecno-
lógicas melhoraram os processos, desde a logística e distribuição até a parte de
comunicação e atendimento ao cliente. Casas e Garcia (2007, p. 64) destacam que:

“
A tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para
o varejista; apenas quando adequada ao posicionamento escolhido,
implementada corretamente e gerenciada com destreza é que a tec-
26 nologia dá frutos como elemento de inovação.
A inserção dessas tecnologias ocorreu primeiro internamente e serviram para

UNICESUMAR
melhorar os setores da empresa como o financeiro, recursos humanos, contabili-
dade, compras e estoque e, posteriormente, começaram a ser empregadas nas lojas
de varejo, para fazer a ligação e propiciar a otimização dos processos que integram
tanto os bastidores como os ambientes de loja e o contato direto com os clientes.
Desse modo, inicialmente, o checkout automático, o código de barras nos
produtos, a leitura por scanner, as balanças eletrônicas, as máquinas de preenchi-
mento de cheques agilizaram o pagamento nos caixas das lojas, principalmente,
em supermercados com maior volume de filas. Na sequência, outras tecnologias
foram implementadas, como o auto-scaning, em que os próprios clientes podem
realizar a consulta de preço dos produtos, em terminais espalhados pelas lojas;
as redes sem fio; a utilização de celulares e computadores de mão para a trans-
missão de dados; o uso de biometria para identificar o consumidor e permitir
mais segurança nas transações; e os smart cards, com cartões que possuem chips
que armazenam informações, facilitando o processo de compra e, também, a
transmissão de dados com maior confiabilidade; e o self checkout, que são os
caixas de pagamento operados pelos próprios clientes e que utilizam algumas
das tecnologias já mencionadas, conforme pode ser observado na figura, a seguir.

Descrição da imagem: há uma composição com quatro imagens. Na primeira imagem, à

esquerda, há uma pessoa fazendo o pagamento de um produto no self checkout. Na segunda
imagem, à direita, há uma mulher escaneando um produto. Na terceira imagem abaixo, à
esquerda, há um casal passando o cartão de crédito em uma máquina de self checkout. Na
quarta imagem, abaixo, à direita, há um casal no self checkout, e o homem coloca sua digital
no self checkout para realizar o pagamento.

Figura 4 - Self Checkouts 27

 Para possibilitar a sincronização de dados, as etiquetas eletrônicas permitem o
UNIDADE 1

rastreamento, por meio do RFDI, Radio Frequency Indetification (identificação

por rádio frequência eletrônica), facilitando a identificação dos produtos, em
várias etapas da distribuição, da parte logística de armazenamento até a colocação
nas prateleiras para venda, permitindo a reposição mais rápida dos produtos nas
lojas.
As atividades do varejo são desenvolvidas com base nessas tecnologias que
ampliaram as possibilidades de logística, transporte, estoque e entrega ao con-
sumidor final. Podemos citar algumas apresentadas por Casas e Garcia (2007):
a Tecnologia da Automação, como já demonstrado, que serviu para facilitar a
execução de tarefas rotineiras, como o caso do código de barras e das balanças
eletrônicas, entre outras. Também é possível citar a Supply Chain, que trouxe
eficiência na gestão da toda a cadeia de abastecimento. Outras três atividades
baseadas na tecnologia para otimização dos processos no varejo são: a ECR (Ef-
ficient Consumer Response), que trata de uma resposta eficiente ao consumidor,
identificando o perfil desse consumidor e suas necessidades; o EDI (Eletronic
Data Interchange), que corresponde à troca eletrônica de dados, como já vimos,
facilitando o cruzamento de informações entre varejistas e os fornecedores para
agilizar o processo de compra e abastecimento; e o CE (Comércio Eletrônico)
com o desenvolvimento de toda a cadeia de distribuição de valor no ambiente
digital, conforme os objetivos de negócio (CASAS; GARCIA, 2007).
Outras tecnologias, ainda, são testadas ou já empregadas em grandes lojas de
varejo pelo mundo. Uma dessas tecnologias é o provador inteligente, possibilitan-
do que o cliente escolha roupas e acessórios por meio de um espelho inteligente,
com touchscreen, simulando diferentes ambientes para uso das peças escolhidas
e, também, uma visão 360º do uso do produto (BERNARDINO et al., 2019), como
pode ser observado na figura a seguir.

Descrição da imagem: na figura, há um desenho de uma loja de roupas e, à esquerda, uma

pessoa com um celular na mão, verificando o preço de uma roupa. À direita, uma mulher, em
frente a um provador virtual, visualiza como ficaria uma roupa nela, sem precisar prová-la,
já que aparece refletida no provador a figura da mulher com a roupa escolhida.

28
 UNICESUMAR
Figura 5 - Virtual Fitting Room (Provador Virtual).

Outras tecnologias que podem ser observadas são os mapas de calor, que per-
mitem identificar em quais locais da loja o cliente permaneceu por mais tempo
e, também, a quantidade de pessoas em cada região da loja.

Descrição da imagem: na figura, uma pessoa com um tablet na mão, dentro de um super-
mercado. No tablet, está a imagem do supermercado, com as marcas do mapa de calor..

Figura 6 - Mapa de Calor

29
 O beacon é uma comunicação via bluetooth, associado a um aplicativo da loja,
UNIDADE 1

no qual os clientes podem receber informações sobre ofertas específicas, por

exemplo, baseado na sua colocação próximo ou dentro da loja (BERNARDINO
et al., 2019).

Descrição da imagem: na imagem, vê-se o desenho da rua de uma cidade, com várias lojas.
Pessoas andam por essa rua, e, no centro da imagem, uma mulher segura o celular. Acima
do celular há um sinal visível, que avisa a mulher de que existe promoções nas lojas ao seu
redor. Em cada loja, já um balão de mensagem com avisos promocionais, demonstrando o
funcionamento do sistema de beacons.

Figura 7 - Utilização de beacons

Descrição da imagem: na imagem, vê-se o desenho da rua de uma cidade, com vá-
rias lojas. Pessoas andam por essa rua, e, no centro da imagem, uma mulher segura
o celular. Acima do celular há um sinal visível, que avisa a mulher de que existe
promoções nas lojas ao seu redor. Em cada loja, já um balão de mensagem com
avisos promocionais, demonstrando o funcionamento do sistema de beacons.
Também podemos citar a realidade virtual (VR – virtual reality), Figura 8,
na qual o usuário pode imergir em um ambiente simulado por meio de algum
display, como óculos especiais e headsets (BERNARDINO et al., 2019). Essa fer-
ramenta permite várias ações no varejo, possibilitando que o cliente visualize, de
forma mais próxima da realidade, algum tipo de produto, em seu contexto de uso,
bem como os serviços. Essa tecnologia facilita a escolha no processo de compra.

Descrição da imagem: na figura, há uma loja, que está dentro de um shopping. Há pessoas
passando fora da loja e, também, há várias pessoas no interior da loja. À direita da imagem,
há um homem com óculos de realidade virtual, segurando um controle nas mãos, e, ao seu
lado, uma criança.
30
 UNICESUMAR
Figura 8 - Realidade Virtual no Varejo

Além disso, tem-se a realidade aumentada (AR – augmented reality), que é dife-
rente da anterior, pois, nesse caso, a inserção de objetos virtuais no ambiente físico
acrescenta possibilidades ao mundo e melhora essa realidade. Essas tecnologias
permitem pensar em novas possibilidades que melhoram a experiência do cliente
na jornada de compra, seja ela on-line, seja off-line.

Descrição da imagem: na figura, aparecem mãos que seguram um celular na posição

horizontal, sendo apontado para um papel que está em cima de uma mesa. Na imagem,
na tela do celular, aparece uma projeção de realidade aumentada, com a figura da planta
de uma casa.

Figura 9 - Realidade Aumentada no Varejo

31
 Outra tecnologia que merece atenção é o mobile, que tem ampliado as estratégias
UNIDADE 1

de marketing, por meio de atividades que envolvem o uso de celulares e smart-

phones. Turchi (2018) chama atenção para o crescimento desse segmento e como
o mobile marketing e seus desdobramentos são cada vez mais empregados no
varejo, facilitando o processo de compra, seja na loja física, seja no e-commerce.
Isso ocorre por meio dos aplicativos, que para a autora é uma tecnologia essen-
cial, em nossos dias, já que empresas varejistas de diversos segmentos recorrem
aos aplicativos, tanto para disponibilização de produtos para venda como para
facilitação de pagamento pelo mobile payment e, também, pelos aplicativos de
entrega e monitoramento de serviços, como na figura a seguir.

Descrição da imagem: na figura, há um celular na posição horizontal, com a imagem de um

mapa na tela e acima, vários balões de mensagem, indicando localização das lojas, descontos,
promoções, códigos de compra e códigos de desconto.

Figura 10 - Mobile Marketing

Por fim, podemos destacar, ainda, a AI (Artificial Intelligence), a inteligência

artificial, já utilizada em ambiente digital para o processamento de informações e
aprendizado nos processos de compra e empregada por grandes varejistas. Tam-
bém pode estar atrelada ao varejo físico no sentido de compreender a jornada do

32
 UNICESUMAR
consumidor pelo ambiente, conduzindo-o da melhor forma pela loja; oferecer
possibilidades de produtos e serviços de acordo com suas necessidades, como
observado na imagem a seguir.

Descrição da imagem: na imagem, há um robô, à esquerda. Na tela, ou seja, na cabeça do

robô, há a descrição “Smart Retail”. À direita, um homem aponta o dedo em direção ao robô.

Figura 11 - Inteligência Artificial no Varejo

Dessa forma, observamos que as mudanças efetuadas pela tecnologia impacta-

ram a forma como o varejo realiza seus processos, tanto na loja física como no
ambiente digital. As ferramentas tecnológicas trouxeram novas possibilidades
de negócio, novas formas de transação, diferentes modos de compra e tipos de
pagamento, facilitando a atuação do consumidor em sua jornada, mas também
a empresa, que consegue gerenciar melhor suas informações e integrar seus
processos. Algumas tendências são perceptíveis a partir do que foi explorado, até
aqui, e são corroboradas por diversos pesquisadores e gestores do varejo, como
a expansão dos dispositivos móveis; monitoramento em tempo real; rapidez da
entrega; foco na experiência do cliente e, claro, o omnichannel.

33
4
FORMATOS
UNIDADE 1

ON-LINE E OFF-LINE
no varejo

O varejo faz parte da cadeia logística de distribuição, na qual o produto é produ-

zido e, ao passar por alguns intermediários, dependendo do modelo da cadeia,
chega ao consumidor final. O grande diferencial do varejo está, justamente, nesse
ponto, pois ele é o responsável por entregar o produto ao consumidor e, por isso,
tem contato mais imediato com ele. Assim, o varejista precisa garantir que todas
as etapas anteriores da distribuição funcionem para garantir essa entrega, de
forma rápida e efetiva.
Além dessa característica, o varejo se diferencia pela possibilidade de ofertar
uma maior diversidade de produtos, marcas e serviços, em um mesmo espaço, o
que facilita também o aspecto temporal, já que, em um mesmo local, é possível
comprar várias coisas, seja on-line ou off-line. Com as mudanças e os novos
comportamentos de consumo, é importante ressaltar que outros formatos, que
não estão, necessariamente, direcionados ao consumidor final, mudam suas es-
tratégias e agrupam funções de entrega e, portanto, atuam em diferentes papéis
na cadeia de distribuição. Por esse motivo, destacamos, aqui, os três principais
intermediários nos canais, conforme Rocha e Mola (2018, p. 26):
■ Atacadista: é responsável por comprar uma grande quantidade de pro-
dutos de diferentes especialidades e revender em lotes menores para os
varejistas.

34
 ■ Varejista: é o ponto de venda no qual há contato direto com o consumidor

UNICESUMAR
final, atendendo ao comprador individual, necessitando ter a quantidade
suficientes de produtos conforme a demanda.
■ Atacarejo (cash and carry): é um modelo híbrido e que tem ganhado
cada vez mais espaço em algumas cidades de médio e grande porte, pois
agrupa funções de varejo e atacado em um mesmo estabelecimento. É
um modelo “pague e pegue” e representa um distribuidor em que grandes
quantidades que são compradas diretamente de produtores, são vendidas
em quantidades menores aos consumidores finais.

Dessa forma, compreendemos que os canais de distribuição de marketing fun-

cionam, basicamente, com três elementos principais, o produtor, o atacadista e o
varejista (ROCHA; MOLA, 2018). Nesse contexto, é preciso pensar nos formatos
de varejo e como eles podem proporcionar valor à entrega de produtos e serviços,
uma vez que o consumidor está mudando, rapidamente, e, por isso, busca cada
vez mais possibilidades de canais, como afirmam Bernardino et al. (2019, p. 47):

“
Os clientes de varejo estão se tornando cada vez mais clientes mul-
ticanais quando se trata da tomada de decisão sobre a compra de
um produto ou serviço. Ou seja, não pesquisam apenas um canal de
vendas para obter informações e para decidir em qual irão comprar.

Por isso, é importante ter presença em diversos canais para conseguir ofertar
mais possibilidades de compra, lembrando que, conforme Rocha e Mola (2018),
alguns benefícios devem ser oferecidos ao consumidor pelos canais, como ta-
manho do lote a ser comprado, tempo utilizado para a entrega, variedade das
opções, facilidade de acesso e, ainda, os serviços adicionais à compra, como o
crediário, conserto, serviço de entrega, dentre outros. Para compreender melhor
os possíveis canais que podem ser utilizados pelo varejo, apresentamos os prin-
cipais, caracterizando cada formato, conforme diferentes formas de classificação.
Com relação aos serviços ofertados temos quatro tipos de modelos possíveis,
sendo as lojas de autosserviço, onde o próprio consumidor se encarrega da tarefa
de compra, realizando toda ação por conta própria; autoatendimento, onde o
consumidor também circula livre pela loja, mas terá suporte de um vendedor se
necessário, como nas lojas de departamento, conforme a figura a seguir; serviço
limitado, modelo tradicional em que o vendedor faz o atendimento e apresenta
35
 os benefícios dos produtos conforme interesse do consumidor; serviço completo,
UNIDADE 1

este é o atendimento mais personalizado, que não apenas oferta o produto, mas
realiza um atendimento para encantar o cliente (ROCHA; MOLA, 2018).

Descrição da imagem: na figura, está a entrada da Loja de Departamento CeA, com mane-
quins e roupas expostas, além de pessoas circulando no interior da loja.

Figura 12 - Autoatendimento: Loja de Departamento

Com relação aos modelos comerciais, tratando-se do varejo físico, em que a pre-
sença da loja é importante para a comercialização dos produtos, alguns formatos
se destacam, como as loja de departamento, que apresentam uma grande varieda-
de de produtos, podendo ser de diversos segmentos, como vestuário, acessórios,
decoração, eletrônicos, mobiliários etc.; loja de especialidade, que se especializa
em um segmento, oferecendo maior variedade no ramo que atuam, como óticas,
farmácias, livrarias, lojas de calçados etc.; lojas de conveniência, que são estabe-
lecimentos menores, em geral, com alta circulação, com uma linha restrita de
produtos, priorizam os itens que tenham consumo rápido ou alto giro, sendo
um exemplo clássico as lojas dos postos de gasolina (ROCHA; MOLA, 2018),
conforme a figura a seguir.

36
 UNICESUMAR
Descrição da imagem: a figura é uma loja de conveniência, do lado direito e esquerdo,
aparece parte de prateleiras com alguns produtos. No fundo da imagem, há o caixa da loja.

Figura 13 - Loja de Conveniência

Outros formatos que se destacam são as lojas de desconto (ou hard discount).
Estas tem o foco na oferta de produtos com preços baixos, com uma estrutura
simplificada e poucos serviços associados: as superlojas, com espaços acima de
5.000 m2, especializada em determinadas categorias de produtos, que podem
ser lojas de materiais de construção, mas os supercentes e hipermercados, além
de lojas de móveis, como a Etna, e de materiais esportivos, como a Decathlon,
também, podem ser classificados aqui; os supermercados, um dos formatos mais
típicos e tradicionais do varejo, mas que passam por transformações significati-
vas, tanto no portfólio de produtos como na localização, formatos e atendimento
(ROCHA; MOLA, 2018).

Descrição da imagem: na figura, está ao fundo a fachada da Loja Etna e na frente da loja,
um estacionamento com alguns carros e cones.

37
UNIDADE 1

Figura 14 - Loja Etna

Também podemos destacar os outlets (varejistas off-price) que são as lojas de

descontos, em geral, de grandes marcas, em que são vendidas coleções anteriores,
ou seja, fora de linha, por preços menores (ROCHA; MOLA, 2018); os shopping
centers, que são grandes centros comerciais, que concentram lojas de diferentes
segmentos e estão localizados em cidades de médio e grande porte (MATTAR,
2011); e o varejo de serviços, que são as escolas, cursos, bancos, agências de via-
gens etc. (ROCHA; MOLA, 2018).
Ainda, no âmbito corporativo, Rocha e Mola (2018) definem os varejistas
corporativos. Eles descrevem as franquias (franchising) como um tipo de negó-
cio em que há um licenciamento do franqueado ao franqueador para explorar a
venda de produtos e serviços; as redes, que são arranjos para otimizar a compra
e distribuição; e cooperativa, no qual pessoas e/ou empresas se associam por
interesses em comum para estabelecerem um modelo de negócio.
Dentro do formato denominado varejo sem loja, estão os formatos como
venda direta, com um contato direto entre vendedor e consumidor; marketing
direto, feito por telemarketing, mala direta, canais de tv, internet, sem a utilização
de intermediários; e as vending machines, que são as máquinas automáticas, elas
ofertam uma variedade de produtos, desde bebida e livros até flores e outros
produtos personalizados.

38
 Descrição da imagem: : a figura mostra uma área de conveniência, em que do lado esquer-

UNICESUMAR
do há quatro vending machines, uma de bebidas, outra de café e outras duas de refrigerante.
Há um homem retirando a bebida na primeira máquina de bebidas.

Figura 15 - Vending Machines

O varejo eletrônico, também denominado comércio eletrônico ou e-commerce,

“envolve a realização de trocas de produtos, serviços e informações entre diferen-
tes agentes” (LIMEIRA, 2007, p.38). Desse modo, o comércio eletrônico se carac-
teriza como a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio em
um ambiente eletrônico, utilizando tecnologias de comunicação de informação,
de acordo com os objetivos de negócio (ALBERTIN, 2010).
Segundo Merlo e Ceribeli (2011), os principais elementos que influenciam o
consumidor, durante e após a realização das compras no comércio eletrônico, são
o atendimento, conveniência, customização, confiabilidade, estética e organização
da loja virtual, reputação do varejista, informações disponíveis, preços, tempo de
resposta do website, variedade e qualidade dos produtos, processo de pagamento,
acompanhamento dos pedidos e rastreamento da entrega, responsividade, entre-
ga, troca e devoluções.
O crescimento das vendas no e-commerce é significativo mesmo em tempos
de crise econômica, principalmente, o crescimento do mobile commerce por meio
de aplicativos. Dentro do varejo eletrônico, os marketplaces estão ganhando cada
vez mais força, em que grandes lojas varejistas ofertam produtos em suas lojas
on-line de diversos fornecedores parceiros, trazendo maior variedade e agilidade
ao consumidor, que é o que ocorre com a Amazon, Lojas Americanas, Magazine
Luiza, só para dar alguns exemplos.
39
 A vantagem desse tipo de formato B2C (Business to Consumer) é a facilida-
UNIDADE 1

de proporcionada ao consumidor pela possibilidade de adquirir vários tipos de

produtos em um único lugar e, para as empresas, o aumento no volume de visitas,
pedidos, além da parceria entre empresas. Também, nesse modelo, dentro do
contexto de colaboração, também, há o formato C2C (Consumer to Consumer),
em que os próprios consumidores têm buscado comercializar produtos e serviços
em espaços compartilhados de compra, como é o caso do Mercado Livre e outros
sites semelhantes.
Os formatos de varejo são diversos e cada vez mais surgem novos modelos
baseados nas mudanças do comportamento de consumo, nas novas tecnologias,
na possibilidade de novos produtos e serviços que podem ser entregues. O maior
congresso internacional de varejo, NRF, que acontece nos EUA, apresenta todos
os anos as tendências para varejo. As novidades são muitas, mas na última edição
em 2020, algumas tendências se destacaram, como a importância do Analytics,
que está atrelado às informações geradas e ao uso da Inteligência Artificial e do
Deep Learning, como pode ser observado em empresas como a Amazon. A loja
autônoma Amazon Go, na figura a seguir é um exemplo do emprego das tecno-
logias de dados, além de outras ferramentas.

Descrição da imagem: : a figura é uma foto da loja Amazon Go, nos Estados Unidos, em que
há pessoas circulando pela loja, do lado direito, há algumas prateleiras, e do lado esquerdo
a saída da loja.

Figura 16 - Loja Amazon Go

40
Outra tendência está na jornada e experiência do cliente, principalmente, na loja

UNICESUMAR
física, atrelada ao uso de ferramentas tecnológicas, que ampliam o momento vi-
venciado e as possibilidades de compra. A automatização, principalmente, atua
na distribuição, estoque, controle de produtos; produz eficiência logística, com a
utilização de ferramentas como drones. Outra tendência é que não há uma defi-
nição de qual seja o melhor canal, loja física ou on-line, mas a decisão deverá ser
do consumidor que deve decidir onde quer realizar suas compras, e as empresas
deverão oferecer, além de vários canais, a integração deles, que é o omnichannel.

explorando Ideias

A ideia é experimentar e utilizar a tecnologia para materializar novas ideias, como uma
empresa que, para minimizar o tempo dos clientes nos provadores e a frustração por
tamanhos errados, permite que, por meio de um aplicativo, em casa, o consumidor vista
uma roupa de ginástica, que é escaneada, mostrando o tamanho correto. O cliente, tam-
bém, pode fotografar uma roupa e, por meio de um sistema, procurar por roupas seme-
lhantes, ou ainda a impressão 3D feita com comidas, como um purê de batata que pode
ser colocado no formato de flor, e tantas outras possibilidades.
Fonte: a autora.

Diante de tudo o que foi apresentado e discutido em relação aos formatos va-
rejistas, o que percebemos é que os canais precisam ser trabalhados de forma
conjunta para oferecer, cada vez mais, experiência e valor aos clientes, facilitando
o processo de compra e permitindo o uso da tecnologia, independentemente do
tipo de canal, como uma ferramenta indispensável para ampliar o relacionamento
e atender as demandas dos clientes em múltiplas plataformas.

41
5
O PROCESSO DE
UNIDADE 1

TRANSIÇÃO DO
one para omni

Até aqui, observamos as mudanças do comportamento do consumidor, como o

varejo evoluiu, ao longo do tempo; como as tecnologias foram uma das principais
ferramentas para transformação do varejo e como as possibilidades de formatos
existentes, somado às novas demandas, fizeram o varejo um espaço multicanal. Se
observarmos o começo de tudo, em que a troca era feita um por um, em poucos
locais e com restrições para que as transações ocorressem e, depois, olharmos
hoje, a infinidade de canais, cada um com suas especificidades e, agora, muitas
já atuando de forma integrada, percebemos que também houve uma mudança
evolutiva para que chegássemos a esse formato omnichannel, que apresentamos
neste livro. A figura a seguir, mostra como ocorreu essa transformação e suas
principais implicações.

Descrição da imagem: na figura, na parte de cima, há uma sequência de quatro setas que
se direcionam para a direita. Na primeira seta, à esquerda, está descrito “Canal Único (Single
Channel)”, logo abaixo, há uma frase que diz “Presença em um canal”, abaixo o conceito:
“Consumidor vai à loja por só ter essa opção”, abaixo o desenho de uma mulher com um
carrinho de compras e uma seta de duas vias apontando para o desenho de uma loja. Na
segunda seta, na sequência, está descrito “Múltiplos Canais (Multi Channel)”, logo abaixo há
uma frase que diz “Presença em vários canais”, abaixo o conceito “A experiência melhora
pela presença em vários canais” e abaixo o desenho de uma mulher com um carrinho de
compras e três setas de duas vias, uma apontando para o desenho de uma loja, outra para
o desenho de um computador e outra para o desenho de um celular. Na terceira seta, na

42
 UNICESUMAR
sequência, está descrito “Canais Cruzados (Cross Channel)”, logo abaixo há uma frase
que diz “Interligação e o cruzamento dos canais”, abaixo o conceito “Os canais passam
a se cruzar, assim como as informações” e abaixo o desenho de uma mulher com um
carrinho de compras e uma seta de duas vias, direcionando para uma linha horizontal
onde há três setas, uma apontando para o desenho de uma loja, outra para o desenho
de um computador e outra para o desenho de um celular. Na última seta, na sequência,
está descrito “Canais Unificados (Omni Channel)”, logo abaixo há uma frase que diz “In-
tegração de Canais”, abaixo o conceito “Visão holística e integrada que compreende o
consumidor” e abaixo desenho de uma mulher com um carrinho de compras ao centro
e várias setas de duas vias que saem da mulher e apontam, no sentido horário, para o
desenho de uma lupa, de um computador, de um celular, de uma carta, de uma loja, e de
um sinal de compartilhamento, formando um círculo de desenhos em volta da mulher.

Canal único Múltiplos canais Canais cruzados Canais unificados

(Single Channel) (Multi Channel) (Cross Channel) (Omni Channel)

Presença em vários Interligação e o

Presença em um canal cruzamento dos canais Integração dos canais
canais

Consumidor vai à loja, A experiência melhora, Os canais passam a se Visão holística e integrada
por ter apenas essa pela presença em cruzar, assim como as que compreende o
opção. vários canais. informações. consumidor.

Figura 17 - Modelo de transformação dos canais / Fonte: a autora.

Na figura, temos a comercialização que tem início com apenas um canal, o

físico, em que as compras eram realizadas com o deslocamento do consumidor
até uma loja, ou várias lojas, conforme o segmento. Aqui, o consumidor, ainda,
entende que esse formato é possível, mas, com o tempo, passa a demandar mais
opções e facilidade no processo de compra. Desse modo, possibilitado pelo surgi-
mento das tecnologias, isso se torna possível na etapa posterior do modelo. Com
a ascensão da internet e o surgimento do comércio eletrônico, temos a presença
de múltiplos canais e o consumidor passa a escolher aquele que ele possui mais
interesse. Na sequência, esses canais passam a se integrar e há um cruzamento

43
 das ações bem como das informações por eles geradas, permitindo, assim, mais
UNIDADE 1

e melhores opções de compra.

Dentro desse formato, passam a surgir alguns fenômenos atrelados à mu-
dança no comportamento de consumo. Como o consumidor está cercado por
uma diversidade de canais, ele ora opta por um, ora por outro. Assim, conforme
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), em um primeiro cenário, o consumidor vê
um anúncio na TV, vai à loja e verifica o produto, também, passa em outras lojas
concorrentes e opta por fazer a compra na loja on-line, buscando pelo menor
preço. Isso nós chamamos de showrooming, a loja serve como uma vitrine, mas
as compras serão finalizadas on-line.
Em um outro cenário, conforme os autores, temos a visualização de anúncios
pela internet, o consumidor busca, então, mais informações pelas redes sociais,
geralmente, pelo seu smartphone, e ao concluir que aquele produto é a melhor
opção, vai até uma loja e realiza a compra, o que caracteriza o fenômeno do we-
brooming, que se constitui, exatamente, o inverso do anterior, em que a internet
passa ser a vitrine para a loja física.
Diante desses fenômenos, o consumidor passa a mudar, constantemente, de
um canal para outro, não importando se ele é on-line ou off-line, mas sim que
ofereça as melhores condições para ele em relação ao preço, prazo de entrega,
qualidade, variedade etc., buscando a melhor experiência de compra. Com isso,
surge a última etapa apresentada no modelo, que é omnichannel ou, como de-
nominado por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 168), marketing onicanal,
que se constitui como:

“
a prática de integrar vários canais para criar uma experiência de
consumo contínua e uniforme. Ele requer que as organizações rou-
pam com ou feudos dos canais e unifiquem suas metas e estratégias.
Isso irá assegurar um esforço conjunto de vários canais on-line e
off-line para levar os consumidores ao compromisso com a compra.

Nessa nova realidade, Bernardino et al. (2019) chamam a atenção para a neces-
sidade de as empresas unificarem e integrarem suas políticas para atender a esse
omniconsumidor. O desafio para os autores é ver os canais disponíveis e trabalhar
de forma sinérgica, coordenando a integração dos processos, desde a logística,
armazenamento, distribuição, atendimento ao cliente até a base de dados, já que as
informações se tornam cada vez mais necessárias e essenciais para realizar essas
44
ações integradas e se manter competitivo diante desse novo cenário varejista.

UNICESUMAR
Para Bernardino et al. (2019), o varejo físico continua sendo, como os autores
chamam, o “centro de gravidade” para a integração dos canais dentro do contexto
omnichannel. Assim, as facilidades proporcionadas na loja física são provenientes
da experiência digital. Isso pode ser verificado no caso de lojas como Saraiva e
Decathlon, que o cliente compra on-line, mas retira na loja física, e pode assim
economizar o frete, uma opção conhecida como pic up store, click and collect ou
BOPIS (buy online pick up store) (BERNARDINO et al., 2019).
Outro exemplo apontado pelos autores é o de uma loja na Coreia do Sul. Iden-
tificou-se que os clientes possuíam smartphones e, assim, criou-se um shopping
virtual, onde as prateleiras exibiam fotos dos produtos e os clientes realizavam
as comprar por meio de QR Code. Desse modo, ao scanear o código, o produto
era inserido no carrinho de compras (BERNARDINO et al., 2019).
Com isso, esse novo comportamento de compra é denominado por Bernardi-
no et.al. (2019) como hibridização, em que os clientes pesquisam e, ao passarem
por vários canais, escolhem as melhores opções ofertadas. Dessa forma, entende-
-se que o caminho é a integração dos canais, as estratégias unificadas, respeitando
as especificidades de cada tipo de canais, e o mais importante: com o foco sempre
no consumidor, pois é ele que vai vivenciar essa nova experiência de vários canais
integrados na denominada era omnichannel, que, ainda, avançará muito mais
e trará novas possibilidades e, também, novos desafios na gestão do varejo. É o
início de uma jornada integrada e centrada no cliente, o customer centricity e o
fim da divisão on-line/off-line.

45
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 1

Nesta unidade, compreendemos as grandes mudanças ocorridas no varejo, advin-

das do novo comportamento do consumidor e da utilização de novas tecnologias
e da internet que trouxeram um novo cenário com a integração dos canais, que
é o omnichannel. A jornada do consumidor ou do shopper não é mais a mesma,
pois não se busca, apenas, produtos e serviços, mas experiência de compra em
espaços, on-line ou off-line, que possibilitam vivenciar momentos agradáveis,
agilidade no atendimento, variedade de produtos, melhores serviços e ações que
partem, na maioria das vezes, do próprio consumidor, pois ele desencadeia o
processo de compra, a partir de suas demandas na busca pelas melhores opções.
Na evolução do varejo, muitas transformações foram essenciais para chegar-
mos ao atual panorama, desde a troca por escambo até o advento dos formatos de
loja, sejam as lojas de departamento, os supermercados, os shopping centers. Até
a inserção do varejo eletrônico, houve uma longa jornada, com muitas mudan-
ças significativas que impulsionaram o surgimento de novos canais de varejo. A
tecnologia revolucionou o varejo e trouxe facilidade a todos os processos, apri-
morando o atendimento ao cliente, a comunicação, a distribuição, o transporte,
integrando todas as etapas dos canais, por meio de informações, que agilizam e
melhoram as ações.
Com os formatos on-line e off-line, o consumidor se viu diante de muitas
opções que fizeram o varejo mais competitivo, já que com tantas possibilidades,
o consumidor, que está no centro das ações, escolhe a melhor oferta. Os forma-
tos tanto on-line como off-line, cada vez mais diversos, precisam integrar suas
estratégias, dando início ao surgimento da unificação dos canais. Desse modo,
temos finalmente a passagem dos múltiplos canais e dos canais cruzados para
os canais unificados, o omnichannel, que oferece uma diversidade de opções de
canais de compra, mas trabalhando suas ações de forma, sempre, integrada para
que o consumidor entenda que ele está comprando da mesma empresa, mas que
essa pode proporcionar maiores possibilidades de compra com canais diferen-
ciados, porém únicos.

46
 na prática

1. O ambiente tecnológico e a internet modificaram a maneira como os indivíduos

consomem seus produtos e se relacionam com as empresas. Neste novo ambiente,
o perfil dos consumidores foi modificado e ele apresenta comportamentos dife-
renciados em relação aos “antigos” consumidores. Sobre esse novo consumidor é
possível afirmar que:

a) Os novos consumidores buscam conveniência por meio de produtos que lhes

ofereçam as melhores e se conformam com o que recebem, já que, em geral,
são fiéis à marca.
b) O shopper deve ser entendido como um comprador que, em geral, vai até uma
loja, física ou digital, escolhe o produto de forma objetiva e não se deixa influen-
ciar por opiniões de outros consumidores.
c) O “e-consumidor” ou “prosumidor” pode escolher o que quer comprar, de quem
quer comprar e onde comprar, pois são globais, já que a internet permite uma
navegação sem fronteiras em que é possível consumir produtos e serviços e,
ainda, estabelecer relacionamentos em diversas partes do mundo.
d) Os consumidores passaram a intervir no processo de compra e, também, de
comunicação, criando eles próprios, conteúdos para produtos e serviços de uma
determinada marca, quando ficam insatisfeitos com o atendimento prestado.
e) O shopper ou novo consumidor busca experiências de compra nas lojas on-line,
já que estas podem oferecer melhores ambientes de compra, como mais opções
de produtos e serviços.

2. O varejo nasce a partir das necessidades emergentes por produtos e serviços ba-
seados em um processo de troca entre indivíduos, em que se revelam as figuras de
produtores e consumidores. As trocas eram feitas por meio de um processo de es-
cambo, ou seja, um indivíduo que possuía certa quantidade de determinado produto
negociava seu produto com outro indivíduo que possuía um bem diferente. Caso
ambas as necessidades dos negociantes fossem atendidas, efetuava-se a troca. Com
a expansão dos mercados produtor e consumidor em meados do século XIX, o varejo
estabelece-se como um setor de grande importância. Atualmente, a tecnologia da
informação tem apoiado substancialmente a evolução do varejo (AMORIM, 2015,
on-line). Com relação à evolução do varejo e ao surgimento de diversos formatos,
além da utilização da tecnologia, analise as afirmativas a seguir:

47
 na prática

I - Os primeiros formatos de loja, em geral, vendiam vários tipos de produtos em

um mesmo espaço, os grandes armazéns, que posteriormente deram origem
às lojas de departamento, que vendiam uma diversidade de produtos, mas em
segmentos específicos.
II - As lojas de conveniência surgiram antes das lojas de autosserviço, pois os con-
sumidores almejavam por produtos específicos e de forma mais rápida, não
havendo necessidade de um atendimento especializado.
III - O varejo eletrônico que surgiu nos anos de 1990, teve sua expansão nos anos
2000, sendo uma das primeiras lojas nesse formato a global Amazon e, no Brasil,
o primeiro negócio considerado como e-commerce foi a loja Brasoftware.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II apenas.
d) I e III apenas.
e) I, II e III.

3. A tecnologia, por si só, não representa vantagem competitiva para o varejista, apenas,
quando adequada ao posicionamento escolhido, implementada corretamente e
gerenciada com destreza é que a tecnologia dá frutos como elemento de inovação
(CASAS; GARCIA, 2007). Com base nas transformações tecnológicas ocorridas no
varejo, avalie as informações a seguir com (V) para verdadeiras e (F) para falsas:

I - As primeiras tecnologias revolucionaram, principalmente, o backstage, trazendo

agilidade para os processos administrativos e financeiros, assim como na logís-
tica para distribuição, estoque e transporte dos produtos.
II - O RFDI, Radio Frequency Indetification (identificação por rádio frequência eletrô-
nica) foi responsável pelo aumento das vendas no varejo, pois a partir deles a
venda foi otimizada, acelerando o processo de registro de produtos no check-out
pelas balanças eletrônicas.

48
 na prática

III - Os aplicativos trouxeram maiores possibilidades para o e-commerce, aumen-

tando as vendas e permitindo maior autonomia dos consumidores na busca e
comparação de produtos, utilizando-se de diversas tecnologias, por meio das
informações geradas.

As afirmações I, II e III são, respectivamente:

a) V, F, V.
b) F, F, V.
c) V, F, F.
d) F, V, F.
e) F, F, F.

4. Os formatos varejistas trazem muitas possibilidades para os consumidores, pois

suas características específicas fazem com que o consumidor possa optar pelo
formato que julgar mais interessante e que atenda a suas necessidades, de acordo
com o momento de compra. Com relação à evolução do varejo e ao surgimento de
diversos formatos, além da utilização da tecnologia, analise as afirmativas a seguir:

I - O “atacarejo” é um modelo híbrido e que tem ganhado cada vez mais espaço
em algumas cidades de médio e grande porte, pois agrupa funções de varejo e
atacado em um mesmo estabelecimento.
II - Os marketplaces estão ganhando cada vez mais força, em que grandes lojas
varejistas ofertam produtos em suas lojas on-line de diversos fornecedores
parceiros, trazendo maior variedade e agilidade ao consumidor.
III - As lojas de desconto (hard discount) têm o foco na oferta de produtos com
preços baixos, com uma estrutura simplificada e poucos serviços associados.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

49
 aprimore-se

5. O omnichannel mudou a percepção do varejo e trouxe integração e tecnologia

aos canais. Para Brynjolfsson e Rahman (2013), os canais de mídia móvel e social
são adicionados aos tradicionais canais on-line e físicos, proporcionando uma ex-
periência unificada com o consumidor, independentemente dos canais utilizados
(BRYNJOLFSSON, 2013). Com base no conceito apresentado e nos processos que
transformaram o varejo one em omni, analise as assertivas a seguir:

I - I. A hibridização no comportamento de compra faz com que os clientes pesqui-

sem e passem por vários canais para escolher as melhores opções ofertadas
pelas empresas.
PORQUE
II - O omnichannel pode ser entendido como um processo de unificação de canais
que traz aos consumidores uma variedade de canais de entrega que atuam de
forma única e sinérgica.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma
justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

50
 aprimore-se

CENTAURO: UM CASO DE OMNICHANNEL NO BRASIL

A Centauro foi inaugurada em 1981 em Belo Horizonte, Minas Gerais, como uma loja pe-
quena que vendia roupas e materiais esportivos para pessoas com maior poder aquisitivo.
Aos poucos, o negócio cresceu, a primeira loja em shopping center foi inaugurada em 1983
e, em 20 anos no mercado, passou a ser a maior vendedora de artigos esportivos no Brasil.
A primeira megaloja foi inaugurada em 2000, em um shopping de São Paulo, com
espaços que imitavam quadras esportivas de basquete, futebol e, também, o ringue de box,
que os consumidores podiam utilizar para testar os produtos ofertados. Os corredores,
na loja, simulavam pistas de atletismo e, assim, os clientes podiam vivenciar várias moda-
lidades de esporte em um único lugar. O objetivo era que os clientes passassem o maior
tempo possível na loja e pudessem comprar dentro de um contexto de entretenimento.
A loja se expandiu nesse formato e, atualmente, possui cerca de 187 lojas, com fa-
turamento estimado de R$ 2 bilhões. Com o impacto da tecnologia e a internet, além
da concorrência no segmento, a loja passa a operar no varejo eletrônico e a desenvolver
estratégia de integração de canais, partindo para o modelo omnichannel.
Em 2016, trouxe para a sua loja no Shopping Leblon, Rio de Janeiro, o conceito de
Mega Loja, onde dentro da loja havia um espaço específico para compras on-line de
produtos não ofertados no varejo físico, criando assim uma extensão para o on-line no
off-line que é a integração dos canais. Além disso, a loja permite que compras on-line
sejam trocadas na loja física e, também, ao comprarem na loja on-line recebem cupons
de desconto para troca na loja física e vice-versa, que também se caracteriza como uma
estratégia omnichannel.
Recentemente, em 2018, porém, remodelando a estrutura das lojas físicas e agregando
tecnologias, instalou-se provadores inteligentes, serviços personalizados, caixas móveis,
customização de peças, além de ampliar os espaços de entretenimento para os esportes
e, também, instalar TVs que transmitem jogos. Em uma operação já em 2020, a empresa
comprou as operações da Nike no Brasil, passando a operar nas lojas físicas e e-commerce,
de forma exclusiva, por 10 anos, o que lhe custou cerca de R$ 900 milhões.
Fonte: a autora.

51
 eu recomendo!

livro

Marketing de Varejo na Era Omnichannel

Autores: Eliane de Castro Bernardino, Mauro Pacanowski, Nico-
lau Elias Khoury e Ulysses Alves dos Reis.
Editora: FGV.
Ano:2019.
Sinopse: o livro traz um panorama atual do varejo, as principais
tendências, os formatos, estratégias, o composto varejista, assim
como aspectos da localização e promoção no varejo, discutidas a partir da nova
realidade varejista da internet e as novas tecnologias e da mudança no comporta-
mento de consumo no cenário omnichannel.

filme

Série Mr. Selfridge

Ano: 2013 – 2016
Sinopse: a série conta a história de Mr. Selfridge, que é um vi-
sionário que fundou a empresa varejista Selfridge, uma impor-
tante Loja de Departamento em Londres, sendo ambientada
no século XX, em 1909, quando as mulheres estão começando
uma nova ideia de liberdade e modernidade, em que Mr. Sel-
fridge mostra como fazer compras pode ser emocionante.

conecte-se

Esse site traz diversas reportagens sobre o varejo, acompanhando as principais

tendências e mudanças ocorridas, focando em diversas temáticas que envolvem
comportamento, gestão e tecnologia.
https://www.consumidormoderno.com.br/novarejo/

52
2
CARACTERÍSTICAS E
ESTRUTURA DO
Omnichannel

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • O que é omnichannel? • Carac-
terísticas e princípios da integração de canais • A estrutura do omnichannel • Modelos e processos
omnichannel • Apresentação de casos omnichannel.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Apresentar o conceito de omnichannel • Descrever as características e princípios da integração dos
canais no omnichannel • Verificar a estrutura que se estabelece por meio do omnichannel • Compreen-
der os modelos e os processos estabelecidos pelo omnichannel • Analisar casos do omnichannel para
compreender como ele se estabelece no varejo.
INTRODUÇÃO

Com as transformações no varejo, a necessidade de integrar os canais se

tornou evidente. A internet, as tecnologias, as formas de consumo e os
novos formatos varejistas impulsionaram a possibilidade de conectar os
canais on-line e off-line de maneira que possam ser ofertadas mais e me-
lhores opções de compra e, assim, seja possível atender as novas necessi-
dades de consumo.
O omnichannel significa unificação de canais, já que canais integrados
podem facilitar o processo de compra e oferecer produtos e serviços de
forma mais eficiente aos seus clientes. Atender em diferentes canais, com
maior conveniência e, principalmente, de forma unificada é um desafio
para os gestores, mas que se tornou necessária diante do contexto socioe-
conômico atual.
Dessa forma, algumas características importantes desse sistema in-
tegrado são: a conexão entre os canais, respeitando as especificidades e
trabalhando de forma complementar entre eles; a localização, já que, com
várias opções, as compras podem ser realizadas em qualquer momento e
em qualquer lugar; a agilidade, pois os processos podem ser realizados de
forma mais rápida e dinâmica; a logística integrada, que pode ser estabe-
lecida entre os canais disponíveis, e a possibilidade de acompanhamento
e monitoramento de compra e venda, por meio de sistemas digitais inte-
grados.
A estrutura que envolve a integração de canais vai além dos varejistas,
pois é necessário que se estabeleçam parcerias com fornecedores, para que
a logística consiga atender as demandas existentes; com os processos inter-
nos desde a produção, distribuição e marketing; e que haja entendimento
por parte dos clientes de como os canais interagem entre eles e permitem
um processo de compra mais otimizado e eficaz. Dessa forma, nesta uni-
dade, você compreenderá o conceito de omnichannel, as características
desse formato, a estrutura que se estabelece no omnichannel, os modelos
e os processos estabelecidos bem como alguns exemplos do varejo que
conseguiram implementar ações de integração on-line e off-line.
1
O QUE É

UNICESUMAR
OMNICHANNEL?

As mudanças ocorridas no cenário mercadológico trouxeram novas perspectivas

para a dinâmica do varejo. A evolução, por meio da internet, as novas tecnologias
e, por consequência, as mudanças de comportamento dos consumidores, atrela-
das a todo esse cenário, proporcionaram uma nova dinâmica de venda e comu-
nicação entre as empresas e seu público-alvo, dando início a era do omnichannel.
O termo omnichannel significa a integração dos canais on-line e off-line. Con-
forme Binnie (2018), os radicais da palavra vêm do latim, em que omni significa
todo, inteiro e channel que pode ser traduzido como canais. Desse modo, a inte-
gração de canais, nesse caso, deve ser compreendida para além do processo de dis-
tribuição, pois ele também envolve a venda e a comunicação com o consumidor.
O omnichannel tem como objetivo oferecer uma experiência de compra com-
pleta e única ao consumidor, independentemente do canal em que irá ocorrer,
permitindo uma interação em que o indivíduo consegue comprar a qualquer
momento e em qualquer lugar, sem que haja limites ou barreiras entre os canais,
já que esses estão interligados, facilitando a operacionalização e a efetivação do
processo.
Não há como separar as estratégias on-line e off-line, elas precisam ser vistas
de uma única forma pelos varejistas, pois a preocupação que o consumidor tem
é com a compra em si e não mais com o canal (MARANGONI, 2019), já que
buscam as melhores opções de produtos, preços, atendimento e rapidez, de for-
55
 ma que suas necessidades sejam atendidas. Para Bell, Gallino e Moreno (2014),
UNIDADE 2

os clientes já pensam e se comportam de forma integrada, dentro do contexto

omnichannel e, por esse motivo, os varejistas também precisam operar dentro
dessa nova realidade.

conceituando

Omnichannel não se trata apenas de uma estratégia de distribuição ligada ao P de praça.

Ele pode ser entendido, de forma ampliada, a partir de uma interligação com o P de pro-
moção, ao trabalhar também a comunicação sob o mesmo processo.
Fonte: Marangoni (2019, p. 93).

Para obter uma experiência omnichannel efetiva é preciso pensar na maneira

como o consumidor se comporta e o que ele tem buscado em termos de pro-
cesso de compra, por isso, é importante levar em consideração cada plataforma
que pode ser utilizada, atentando-se para suas características e o que podem
oferecer, integrando tanto as ações de comunicação como as de venda. Rocha e
Mola (2018) afirmam que não há mais distinção entre on-line e off-line para os
consumidores, mas o que se busca é a experiência da compra.

“
Os consumidores podem esperar receber o produto em casa em vez
de retirar na loja, caso o preço compense. Em outra situação, podem
ir diretamente no varejo físico para poder sair com o produto em
mãos, mesmo que isso signifique deslocamento e, eventualmente,
maior custo (MARANGONI, 2019, p. 95).

O omnichannel é uma evolução da “multicanalidade”, que se refere a “multipli-

cidades” de canais disponíveis. Neste, o consumidor multicanal busca, cada vez
mais, produtos e serviços que consigam atender suas necessidades frente a essa
nova proposta de canais e, por esse motivo, as empresas precisam, conforme
Rocha e Mola (2018), construir uma estratégia de atuação que seja integradora
com base no conceito do omnichannel. A grande diferença da “multicanalidade”
é que os canais são usados separadamente e não vinculados (RAMADAN, 2016),
orientados para uma maior aproximação com o consumidor, mas não necessa-
riamente uma integração. Também se diferencia do cross-channel, pois não se
56
refere ao cruzamento de canais, em que o cliente é seguido de um canal para o

UNICESUMAR
outro (RAMADAN, 2016).
A ação de omnichannel consiste em ofertar produtos e serviços, de forma
ininterrupta, em diferentes canais, que se estendem por vários dispositivos, in-
tegrando todo o processo de compra (RAMADAN, 2016). Para o autor, trata-se
da construção de uma experiência consistente do cliente, em que ele pode com-
prar no mobile, on-line ou na loja física. As empresas devem oferecer mensagens
consistentes, capacidade em todos os pontos de contato com o cliente e, também,
preço, para mapear a jornada do consumidor e verificar quando a comunicação
é mais apropriada e eficaz, em cada ponto de contato (RAMADAN, 2016).
Dessa forma, o indivíduo pode procurar por uma roupa em uma loja e a partir
daí fazer buscas em seu smartphone sobre essa mesma roupa; quando abrir sua
rede social, um anúncio daquela roupa aparece e ele clica, sendo direcionado para
o site de compra; realiza todo o processo, mas na hora do pagamento, fica sem
bateria no seu smartphone. Horas mais tarde, ao ligar seu notebook, verifica que
sua compra está lá, no carrinho do site e com apenas um clique, poderá efetuar
o pagamento e finalizar a compra. Assim, o marketing omnichannel é quando
múltiplos canais funcionam, perfeitamente, em conjunto e combinam as formas
preferenciais de cada cliente-alvo de fazer negócios, fornecendo as devidas infor-
mações de produtos e atendimento, seja on-line, na loja ou no telefone (KOTLER;
KELLER, 2018, p. 544).
Para Kalaf (2015), consiste em uma integração real entre venda e promoção,
em que entram as lojas físicas, o e-commerce, quiosques, catálogos, smartphones
e PDVs e, com isso, a integração de estoques, do processo de vendas, do processo
de entrega, de promoções, do CRM (Customer Relationship Management) e a
tecnologia em diversos canais. Dessa forma, o omnichannel pode ser compreen-
dido dentro da abordagem da “centricidade” do consumidor (customer centricity)
(RAMADAN, 2016), que significa colocar o consumidor no centro das estratégias
de integração e, a partir dele, estabelecer as ações da empresa, como pode ser
observado na figura a seguir.

Descrição da imagem: : a figura é um círculo, dividido em seis partes, com os seguintes

termos, no sentido horário: Customer Perceptions; Products and Services; Operations; Supply
Chain; Information Technology; Marketing. No centro há um círculo menor escrito Customer.

57
UNIDADE 2

PERCEPÇÕES DO
CONSUMIDOR

MIX
PRODUTOS E
MERCADOLÓGICO
SERVIÇOS

CONSUMIDOR

TECNOLOGIA DA OPERAÇÕES
INFORMAÇÃO

CADEIA DE
SUPRIMENTOS

Figura 1 - “Centricidade” do consumidor / Fonte: adaptada de Ramadan (2016) e Morais (2019,

on-line).

Nesse sentido, as ações das empresas devem se basear no consumidor, uma vez
que ele busca a experiência por meio de diferentes canais e, assim, é necessário
compreender as percepções do consumidor (customer perceptions) com relação
tanto aos produtos e serviços (products and services), que são ofertados, quanto
ao entendimento de como o processo de compra pode ser estabelecido e, ainda, as
ações relacionadas ao mix mercadológico (marketing). Nesse processo, as infor-
mações são de extrema importância, e a tecnologia da informação (information
technology) permitirá maior agilidade e integração do sistema de informações,
fazendo com que as operações (operations) se estabeleçam e, assim, o processo
de integração da cadeia de suprimentos (suplly chain) possa ser otimizada.

58
2
CARACTERÍSTICAS E

UNICESUMAR
PRINCÍPIOS DA
integração de canais

O desafio de desenvolver uma administração omnichannel tem feito com que os

gestores compreendessem melhor tanto os processos como o comportamento
dos consumidores, diante dessa nova realidade, para conseguirem atuar na in-
tegração de seus canais. Isso será possível por meio do conhecimento das prin-
cipais características apresentadas pelo omnichannel, que incluem a produção
de informações, o desenvolvimento do processo de entrega e, principalmente, o
estabelecimento de uma relação mais próxima e interativa entre o varejo e seus
consumidores.
Para compreender o modelo operacional relacionado à estratégia de om-
nichannel no varejo, é preciso definir suas principais características, conforme
Cummins, Peltier e Dixon (2014). A primeira característica, conforme os autores,
são as jornadas de compras, selecionadas e realizadas pelo próprio consumidor,
o que significa que, nesse caso, na integração de canais, o consumidor é quem
estabelece o seu percurso de como e quando quer comprar. Outra característica
é o desenvolvimento de canais para que atuem de forma sinérgica, do começo ao
fim do processo, diferente dos modelos de multicanais, em que os canais atuam
de forma isolada. Também se destaca a introdução de canais digitais nos pontos
de venda físicos, funcionando como uma extensão física do ambiente on-line.
A segmentação dos consumidores de forma mais elaborada, também é, con-
forme os autores, uma característica omnichannel, já que esse processo não é feito
59
 por meio de clusters (grupos com características semelhantes), mas levando em
UNIDADE 2

consideração cada indivíduo e o envolvimento que ele tem com o canal de sua
preferência. Também cabe destacar o desenvolvimento de uma imagem que seja
única para produtos e serviços, independentemente do canal, evitando trabalhar
com canais que ofertem marcas diferentes. Outra característica é a articulação
dos serviços para permitir a transição pelos canais de modo que o consumidor
compreenda que está se movendo dentro de uma mesma empresa. E, por fim, a
última característica é a complementação on-line para serviços off-line.
Deste modo, o principal princípio relacionado ao omnichannel é a priori-
dade em relação ao consumidor, atuando de forma a produzir uma experiência
de compra personalizada para atender as suas demandas (WELFARE, 2018). O
consumidor sempre esteve no centro das ações mercadológicas, mas a principal
diferença com a integração de canais, é que as empresas precisam conhecer e
compreender as melhores formas de se comunicarem, bem como as plataformas
que os consumidores buscam para efetuarem suas compras.
Nesse sentido, para oferecer uma experiência personalizada, é necessário
construir conhecimento sobre o consumidor, focando na captura e gerencia-
mento de dados para tomar a melhor decisão (WELFARE, 2018), tentando até
mesmo antecipar algumas necessidades que podem ser verificadas por parte
desse consumidor.

explorando Ideias

A Amazon tem sido pioneira quando se trata da integração de canais. A empresa atua
nos canais on-line e off-line, disponibilizando a seus clientes diversas opções de compra
e um atendimento eficiente e rápido em todo o processo de compras, facilitando a comu-
nicação bem como a entrega dos produtos. Mais importante, ainda, é o gerenciamento
de dados realizado pela empresa, já que se utilizam de dados com base no histórico de
compras anteriores, juntamente, com compras e dados sociais para prever o que o con-
sumidor gostaria de comprar em uma possível compra futura.
Fonte: adaptado de Welfare (2018, p.40).

Outro princípio que pode ser destacado é a localização, atuando em qualquer

lugar onde o cliente esteja, on-line ou off-line, sendo necessário uma rede coor-
denada de lojas para garantir que o cliente consiga comprar no momento que
desejar, onde quer que ele esteja, sem que o fluxo seja interrompido (WELFARE,
2018). Também se destaca o princípio de competição que deixou de ser local,
60
passando a ser global, já que, por meio dos canais digitais, é possível fazer compras

UNICESUMAR
em outros países, sem sair de casa. Isso por meio de canais on-line e porque mui-
tas lojas globais, atualmente, instalam-se em diversos países para obterem uma
presença física e estabelecerem relacionamento com os clientes, proporcionando
essa integração mais efetiva dos canais disponíveis.
O controle da marca on-line é um princípio que considera para a exposição
das empresas, em diferentes canais, a necessidade de uma presença on-line, mas
que consiga difundir a sua imagem perante os clientes, estabelecendo uma siner-
gia na atuação de todos os canais disponibilizados pela empresa. O princípio do
padrão de qualidade se constitui como ponto chave e é importante, principalmen-
te, para os canais on-line, em que os clientes não podem tocar ou experimentar
os produtos e, por isso, é necessário que se garanta a qualidade do que é ofertado
em todos os canais. Nos ambientes digitais, a forma como o produto é apresen-
tado pode ser um diferencial, já que a qualidade da imagem e dos textos podem
determinar a compra por parte dos consumidores.
A oferta de serviços como um diferencial no ambiente on-line, também, é
um princípio da integração de canais, já que além da compra em si, as empresas
podem oferecer uma variedade de serviços on-line que consigam agregar valor,
servindo como um diferencial e funcionando como um motivador de compra,
que pode, ainda, levar a outros canais disponibilizados pela empresa.
A mudança das estratégias de comunicação e marketing se estabelece como
outro princípio, já que omnichannel não se configura, apenas, como um proces-
so de distribuição, mas também de comunicação e, dessa forma, as atividades
mercadológicas devem se pautar, principalmente, nos ambientes on-line, já que
estes possibilitam maior interação e facilitam a integração, orientando os consu-
midores que transitam pelos diferentes canais.
Outro princípio refere-se aos mecanismos de busca que substituíram a lis-
tagem dos clientes que, anteriormente, eram utilizadas pelo varejo. Assim, os
clientes não precisam procurar endereço, telefone da empresa e, também, não
necessitam mais esperar as informações que estão em anúncios, já que pelas pla-
taformas de busca é possível obter todas as informações da empresa e acessar
diretamente os canais de compra.
O princípio da comunidade significa que a relação não se estabelece, apenas,
entre cliente e empresa, com os ambientes on-line, mas, principalmente, por meio
das redes sociais digitais, em que há uma participação dos consumidores que
estão, de alguma forma, envolvidos com a empresa, uma vez que eles emitem
61
 opiniões, dão sugestões, influenciam e são influenciados por outros consumi-
UNIDADE 2

dores. Nesse sentido, a empresa precisa promover ações efetivas e positivas que
consiga estabelecer um relacionamento que proporcione confiança e possa levar
ao engajamento por parte desses consumidores que participam das comunidades
relacionadas com as empresas. Mas é preciso considerar, ainda, conforme Wel-
fare (2018), as comunidades físicas. Dentro do contexto omnichannel, é preciso
integrar essas comunidades em todos os canais.
Outro princípio diz respeito ao fornecimento e à cadeia de suprimentos, que
foi modificada com essa nova integração de canais. Com a internet e as tecnolo-
gias, o processo de compra de produtos, o transporte e o estoque foram otimiza-
dos, além da possibilidade de integrar os dados que contribuem para facilitar e
agilizar o processo de entrega ao consumidor final.
Por fim, o último princípio está na forma de pagamento e na moeda digital,
já que para que todo o processo funcione, o consumidor precisa conseguir fina-
lizar a compra e, por isso, é tão importante que também sejam disponibilizadas
diferentes formas de pagamento, que podem ser cartões sem contato, pagamento
pelo smartphone, carteiras digitais, QRCodes, criptomoeda e tecnologia block-
chain (que é o registro distribuído que adota a descentralização como forma
de segurança). Com isso, é possível compreender que, para ser estabelecido o
omnichannel, no varejo, é necessário que essas características e princípios atuem
e, assim, possibilitem a integração da distribuição e a comunicação, por meio de
diversos canais, atentando para suas especificidades.

62
3

UNICESUMAR
A ESTRUTURA DO
OMNICHANNEL

O consumidor omnichannel quer acesso em diferentes plataformas e cabe as em-

presas disponibilizar os diversos canais e promover a integração, como demons-
trado na Figura 2. Não basta, apenas, ter redes sociais, site, loja física, e-mail, call
center, canais impressos e aplicativos móveis. Para além disso, é preciso fazer com
que esses canais se conversem e estabeleçam com os consumidores um processo
de conexão, em que, ao mudar de um canal para o outro, a informação possa ter
continuidade, facilitar a interação, criar um relacionamento e efetivar a compra.
Na figura a seguir, é possível observar diferentes canais que podem ser dis-
ponibilizados pelo varejo, mas é importante compreender como essa estrutura
funcionará de fato para entregar a melhor oferta e proporcionar uma experiência
de compra agradável e fácil ao cliente.

Descrição da imagem: : na imagem, há escrito a palavra “Omni-channel” e abaixo da pala-

vra, pontilhados direcionam para as algumas imagens e palavras, no sentido horizontal. A
primeira, à esquerda, um megafone com um sinal de compartilhar, hastag e curtir e escrito,
embaixo, “Social Media”; a segunda imagem é um tablet, escrito embaixo “Mobile”; a terceira
imagem é um computador, escrito embaixo “Website”; a quarta imagem é a figura de uma
pessoa com um fone e escrito embaixo “Call Center”; a quinta imagem é um livro e escrito
embaixo “Print”; a sexta imagem é a figura de uma pessoa com o símbolo de arroba do lado
esquerdo e escrito embaixo “E-mail”; a sétima imagem é a figura de uma loja, com uma
pessoa na frente, escrito embaixo “Warehouse”.

63
UNIDADE 2

Figura 2 - Integração de canais de distribuição e comunicação omnichannel

Nesse caso, imagine alguém que checa seus e-mails e descobre uma oferta,
por meio de um e-mail marketing de uma empresa, oferecendo-lhe calçados em
promoção. Ao clicar no link, é direcionado para o site. Lá, encontra a oferta do
produto em questão. Depois de algum tempo, visitando o site, resolve não com-
prar. Mais tarde, ao abrir sua rede social, começa a receber anúncios do produto
que estava no site.
A pessoa sai para o trabalho e no caminho resolve passar na loja física daquele
anúncio e, então, experimenta o produto. Descobre, porém, que não tinha a cor
de sua preferência, e a vendedora direciona o cliente para baixar o aplicativo da
loja, onde há diversos modelos e cores disponíveis. Na própria loja, ela baixa o
aplicativo, verifica o produto e já efetua a compra.

conecte-se

O vídeo exemplifica um processo de compra omnichannel, onde o consumidor conse-

gue acionar diferentes canais oferecidos pela empresa e realizar a sua compra, de forma
integrada, por meio das plataformas as quais ele transitou. O vídeo está disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=yjKJLbspzZ4
Fonte: a autora.

Nesse caso, é possível perceber a integração, quando as ações realizadas pelo

cliente indicam o caminho que ele percorreu entre os canais de forma que um
único processo, mas em várias etapas, promove a ideia de continuidade das ações
e, assim, a percepção da unicidade dos canais envolvidos na compra. A estrutura
omnichannel funciona quando há uma disponibilização de diferentes canais em
que o consumidor possa transitar e realizar a sua compra da forma que achar
mais viável. O papel das empresas é fazer com que esses canais funcionem e que
estejam interligados para proporcionar um ambiente de compra único, mesmo
64
que segmentado em diferentes plataformas.

UNICESUMAR
Como o objetivo, sempre, estará pautado na experiência de compra, não
importa a quantidade de canais que serão oferecidos, mas que eles consigam
trabalhar integrados e de forma estratégica, com conexão de informações que
levem a identificação do cliente em qualquer plataforma utilizada. Mesmo não
importando a quantidade de canais, quanto mais opções ao cliente, de forma
que ele consiga realizar a compra em qualquer momento e em qualquer lugar
que estiver, maior será a possibilidade de escolher a empresa que lhe ofereça as
melhores alternativas de plataformas disponíveis. A figura a seguir ilustra uma
estrutura omnichannel com canais diversificados de compra.

Descrição da imagem: : na figura, há o desenho de duas pessoas no centro, um homem

e uma mulher e está escrito Omnichannel. Linhas pontilhadas saem dos dois, em direção
a outros desenhos, sendo no sentido horário: um celular, na tela há duas “carinhas” con-
versando, escrito embaixo “Social Media”; o próximo desenho é uma loja, escrito embaixo
“Physical Store”; na sequência, tem o desenho de uma pessoa utilizando um terminal de
autoatendimento e escrito embaixo “KIOSKS”; o próximo desenho é uma pessoa jogando
vídeo game em frente à TV e, embaixo, escrito “Game Consoles”; o próximo desenho é uma
mulher que está tocando a tela de um celular gigante e que possui um toldo, embaixo está
escrito “Online Catalog” e, por último, o desenho de um homem usando o computador,
escrito embaixo “Computers”.

Figura 3 - Canais possíveis na estrutura omnichannel

65
 O que pode ser verificado na figura é que o cliente pode escolher a melhor possi-
UNIDADE 2

bilidade entre loja física, redes sociais, computadores, catálogos on-line, platafor-
ma de jogos, terminais de atendimento, todos estruturados e, em conexão, onde
a “centricidade” das ações está no perfil do cliente pretendido, ou seja, deve-se
ofertar as plataformas que mais atendam às necessidades do cliente e consigam
interagir de forma mais eficiente com o mesmo. Com base no gerenciamento de
dados dos consumidores, é possível compreender suas intenções de compra e, a
partir dessas informações, conectá-los às melhores possibilidades de venda ofe-
recidas por uma empresa varejista (MANSON, 2019). Com isso, o autor propõe
um modelo, conforme observado na Figura 4, a seguir.

Descrição da imagem: : na figura, há uma imagem no centro da rosa dos ventos e em torno
da imagem, no sentido horário, as perguntas: Por quê? Quem? Quando? O quê? Também
no sentido horário há símbolos, sendo o primeiro um celular e uma frase escrita “Criar
uma conexão digital com os consumidores”; o segundo símbolo é do Wifi e a frase escrita
“Entender quem são seus consumidores e o que eles compram”; o terceiro símbolo é um
computador e a frase escrita “Abrir um canal de marketing libre direto com o consumidor”;
o quarto símbolo é uma carta e a frase escrita “Obter a identificação do consumidor, prefe-
rência e dados de compra”.

Obter a identificação do
Criar uma conexão
consumidor, preferência e
digital com os
dados de compra
consumidores

O QUÊ? POR QUÊ?

QUANDO? QUEM?

Abrir um canal de Entender quem são

marketing libre direto seus consumidores e o
com o consumidor quê eles compram

Figura 4 - Modelo baseado em dados para conectar os consumidores as melhores opções de

compra / Fonte: adaptado de Manson (2019, p.126).

No modelo, pode ser observado que, ao responder às perguntas – por quê?

Quem? Quando? –, é possível compreender o comportamento de consumo por
meio dos dados identificados, que após serem analisados, poderão subsidiar a
66
decisão das empresas na oferta das melhores opções de compra, por meio dos

UNICESUMAR
canais disponíveis, de acordo com o perfil do cliente. Com isso, é possível perce-
ber que a estrutura omnichannel está baseada no consumidor, de forma que os
canais estabelecidos no varejo consigam atuar de forma integrada e oferecer as
melhores condições e experiência de compra para o consumidor, de acordo com
seu perfil e necessidades demandadas.

4
MODELOS E PROCESSOS
OMNICHANNEL

O varejo precisou passar por várias adaptações para chegar ao modelo omni-
channel, conseguindo integrar estratégias analógicas e digitais e proporcionar,
segundo Kalaf (2015), um avanço nas vendas e nas campanhas de marketing para
agregar canais e, dessa forma, ampliar a experiência do cliente, aumentando a
possibilidade de ações de venda cruzada (cross-selling) e, também, da atualização
de itens, em que se opta pelos mais caros (up-selling).
Com o consumidor mais exigente e, cada vez mais seletivo, a estratégia de
omnichannel é utilizado estrategicamente, conforme Kalaf (2015), como uma
ferramenta para potencializar os custos, aumentar o tíquete médio, propiciar fi-
delidade, satisfazendo as necessidades dos clientes. Desse modo, Marquesi (2015,
p. 75) entende o omnichannel como uma estratégia de negócio que leva a expe-
riência do cliente com a marca, gerando, assim, novos negócios, pois: 67
 “
Omni-channel busca gerar experiência no relacionamento do con-
UNIDADE 2

sumidor com a marca. Com isso, carrega a responsabilidade impor-

tantíssima da estratégia de integração de sistemas, pois é com ela
que os sistemas conseguem viabilizar para o consumidor uma “per-
cepção” de interatividade dos seus dados (MARQUESI, 2015, p. 75).

Existem pilares que formam o modelo do omnichannel, estabelecido a partir

do entendimento da integração de canais construído pelo varejo e que reflete
no entendimento por parte do cliente desse movimento, que se efetiva quando
essa estrutura passa a atuar de forma conectada. O Quadro, a seguir, exempli-
fica esses pilares.

Pilar Conceito

Integração de dados é necessária para

quando um cliente simular uma compra ou
Estratégia de integração comprar um produto. Os dados oriundos
de sistemas dessas atividades são gatilhos para algum
movimento dentro dos sistemas de análise
de clientes ou, mesmo, de pedidos e emis-
são de notas fiscais.

A logística para o omnichannel não repre-

senta somente a entrega, mas a estratégia
de centros de distribuição, roteirização, in-
fraestrutura de transportes, integração com
estoques de loja, logística reversa e muitos
Logística integrada
outros temas. O mais importante é pensar
que, no e-commerce de omnichannel, uma
operação logística representa a percepção
real para o consumidor de que ele pode
comprar no e-commerce e retirar ou trocar
seus produtos na loja física.

68
 É um processo de predefinição de estraté-

UNICESUMAR
gias comerciais entre os diversos canais de
vendas da marca, como venda B2B, venda
B2C, site de e-commerce, venda porta a
porta, TV-commerce, e-commerce mobile, loja
física, exportação ou qualquer outro canal
Política de canais de relacionamento e vendas. Um dos fato-
res-chave de sucesso é a mobilização e o
alinhamento estratégico para a implemen-
tação e execução contínua, pois, a qualquer
momento, se não cumprida alguma regra
dessa política, abre-se um precedente peri-
goso e que compromete toda a estratégia
global de omnichannel da marca.

O mapeamento dos pontos de contato do

consumidor com a marca é de vital impor-
tância, até para a análise da necessidade
ou não de uma possível implementação de
omni-channel. O rastreamento dos pontos
de contato representa um mapa capaz
de apontar em que canais, quando, onde
e como os nossos prospects e clientes
têm contato com a marca. Ele aponta, por
exemplo, quando os nossos clientes com-
pram produtos por e-commerce mobile ou
por e-commerce em redes sociais. Nesse
Pontos de contato com
processo de mapeamento, o importante
a marca
para o omnichannel é tornar os pontos
de contato com a marca uma experiência
positiva, viabilizando compra, troca, pergun-
tas ou o que for necessário para o prospect
ou cliente. O mapeamento é uma estraté-
gia que começa com um diagnóstico e se
encerra com um processo contínuo mensal
de análise das interfaces e pesquisas de
comportamento. Durante essa análise, são
identificados todos os canais existentes da
marca, cabendo a cada um deles os proces-
sos voltados para omnichannel.

69
 Mobilização humana, ou seja, o engajamen-
UNIDADE 2

Canais to e a mobilização que a equipe de atendi-

mento do canal providencia.

O preço é um dos fatores mais impor-

tantes para não construir frustração ou,
mesmo, ruídos. Hoje, quando falamos em
omnichannel no quesito preço, deve-se
contemplar uma política de canais anterior
à implantação desse conceito. Para Ka-
Políticas de Preço
laf (2015, p. 34), “o preço praticado pode
ser o mesmo, evitando os desequilíbrios
advindos dos descontos oferecidos pelo
e-commerce, que são pouco realistas para
lojas físicas, mas comumente exigidos pelos
consumidores”.

A tributação, ainda, segue as leis de tempos

passados, que não contemplavam atributos
e mudanças culturais. Logo, cada vez mais
Tributação Fiscal se faz necessária uma nova regulamenta-
ção. Nada que gere novos tributos, mas que
traga novos estímulos para a geração de
empregos e desenvolvimento.

A regulamentação tributária pode também

prover incentivos à cadeia de fornecedores,
que a cada dia está mais enxuta e com pou-
cas opções. Isso porque quando um grande
Cadeia de Fornecedores e-commerce precisa de algum produto fora
do padrão, recorre à importação, envian-
do divisas para fora do país e, ao mesmo
tempo, construindo uma dependência da
variável do dólar para o negócio.

Quadro 1 - Modelo de Pilares Omnichannel / Fonte: adaptado de Marquesi (2015, p. 72-77).

70
 O varejo tem adotado o modelo omnichannel, a partir das mudanças até

UNICESUMAR
aqui discutidas, o que não significa que essa alteração ocorra de uma única
maneira, pois cada empresa e cada segmento impõe o seu próprio ritmo, depen-
dendo da sua estrutura, do tipo de produto ou serviço, do público-alvo, além
de levar em conta a sua cadeia de distribuição e comunicação para conseguir
atender às demandas da entrega da oferta. Segundo a Consultoria BearingPoint
(2020), quem consegue implementar o modelo, consegue aumentar o desem-
penho financeiro, estabelecer operações mais eficientes e proporcionar melhor
atendimento ao cliente.
Segundo relatório produzido pela Consultoria, em 2016, é possível traçar
quatro tipos de arquétipos referentes à adoção por parte do varejo, da estrutura
de canais integrados, funcionando como modelos operacionais que auxiliam os
varejistas a identificar onde estão posicionados, de acordo com a forma em que
estabelecem, o omnichannel em seus negócios, conforme Quadro 2, a seguir.

Arquétipo Característica

Totalmente comprometidos com a trans-

formação das operações de front-end e
Pioneiros no Omnichannel
back-end para oferecer uma experiência
perfeita aos clientes.

Recentemente, convertidos em varejo omni-

Seguidores no channel, sem um modelo de negócios total-
Omnichannel mente integrado. Os seguidores tendem a
se concentrar em soluções front-end.

Varejistas que tomaram uma decisão estra-

tégica de adotar uma abordagem multicanal
Multicanal Otimizado ou pureplay (empresa que está centralizada
em apenas um determinado produto ou
atividade), geralmente, com muito sucesso.

Varejistas que, ainda, estão tentando se

Desafiados no Multicanal adaptar a um mundo multicanal, ajustando
sua infraestrutura.

Quadro 2 - Arquétipo do Omnichannel

Fonte: adaptado e traduzido de Bearing Point (2020, on-line, p. 4).

71
 A partir do quadro, é possível perceber que algumas empresas não operam de
UNIDADE 2

fato de uma forma integrada, mas, ainda, dentro do contexto multicanal. Isso, no
entanto, é modificado, à medida que os consumidores passam a compreender as
vantagens da integração no processo de compras. O que os clientes do omnichan-
nel, ou também denominados omniconsumidores, mais valorizam nesse modelo
é o preço, diversidade de produtos e os serviços diferenciados que são ofertados.
Para Bronholo (2018), existem três estágios evolutivos para o omnichannel, sen-
do o primeiro relacionado às questões estruturais, por meio da jornada de compras,
que passa a ser mais flexível, por meio da integração dos canais, em que o objetivo
está em permitir que os compradores realizem sua compra, desde a consulta inicial
até o pagamento, em canais cruzados, conforme a sua conveniência. Os principais
desafios identificados pela autora, nesse estágio, são o sistema tributário brasileiro,
no que tange os sistemas de cobrança; as estruturas tecnológicas para a operação
nos diversos canais; os estoques, de forma que consiga atender a entrega solicitada
de forma eficiente, e a resistência humana, no caso das equipes de venda e, também,
dos franqueadores, para colaborarem com esse sistema de compra frente algumas
incertezas em relação à remuneração (BRONHOLO, 2018).
No segundo estágio, há uma união entre o ambiente físico e o digital, que é co-
nhecido como “fisital”, objetivando viabilizar uma jornada do cliente que consiga for-
necer uma experiência de compra satisfatória, independentemente do canal em que
se esteja. Conforme Bronholo (2018), há uma necessidade que as equipes de vendas
consigam acompanhar a jornada dos clientes pelos canais com o uso da tecnologia.
O terceiro estágio, para Bronholo (2018), ainda, está em fase de implemen-
tação, tanto no Brasil como de forma global. Nele, deve haver transparência da
jornada do cliente bem como seus hábitos, nos diferentes canais e para todas as
equipes envolvidas, entendendo que de fato o cliente deve estar em primeiro lugar,
permitindo que as ações isoladas sejam trabalhadas em prol de um todo para
restabelecer o relacionamento do cliente com a marca e não com o canal em si.

conceituando

O omnichannel exige um esforço integrado que vai além de ações mercadológicas, o que
significa que todos os processos da empresa devem estar pautados no desenvolvimento
de ações que auxiliem na distribuição e na comunicação em diferentes canais para pro-
porcionar de fato uma experiência completa na jornada de compra.

72
Fonte: a autora.
No caso de processos estabelecidos no modelo omnichannel, é possível verificar

UNICESUMAR
quatro principais. O primeiro trata dos varejistas que iniciaram suas operações
dentro do modelo de loja física e, ao longo do tempo, para atender as mudanças
tecnológicas e demandas dos consumidores, passaram a operar também no am-
biente on-line e foram, ainda, mais além, atuando no mobile commerce por meio
de aplicativos, além de disponibilizarem outros canais de compra, como aplicati-
vos de mensagens e plataformas digitais dentro da própria loja física. Isso ocorre
com empresas como Lojas Americanas e Magazine Luiza, que já ampliaram suas
operações como Marketplaces, e também com outras empresas como Riachuelo,
Casas Bahia, Pernambucanas, entre outras.
Cabe, também, destacar as varejistas que iniciaram no ambiente on-line e,
aos poucos, incorporaram outros canais, incluindo uma loja física, como ocorreu
com a Amazon, Dafiti, Amaro, entre outras. Por já atuarem no ambiente digital,
essas empresas enfatizam suas operações de venda, por meio desses canais, que
são os sites e os aplicativos mobile, sendo a loja física um ponto de apoio para
demonstração dos produtos e experiência do cliente, para que consigam estabe-
lecer um contato mais próximo com a marca. Um destaque para algumas lojas
que operam com os o sistema de pick ups, em que o cliente pode comprar on-line,
mas retirar os produtos em pontos de entrega específicos, formato muito utilizado
por supermercados, por exemplo.
Outro modelo são as varejistas que operam totalmente on-line, em distintos
canais, mas sem a necessidade de uma loja física. Isso ocorre em diferentes seg-
mentos, seja em lojas de roupa, eletrônicos, livros, seja no segmento de alimentos,
em que existem padarias e restaurantes que realizam apenas entrega de produtos,
por meio de site, aplicativos próprios ou terceiros, ou, ainda, telefone e aplicativos
de troca de mensagens.
Um último modelo está sendo desenvolvido por algumas marcas varejistas
e estão relacionadas ao uso de tecnologias, como realidade virtual, inteligência
artificial e big data. Essas marcas, como a Amazon, para facilitarem, ainda mais,
a jornada de compra dos clientes, oferecem mais e melhores possibilidades de
canais, atuando por meio de canais de distribuição autônomos, que são lojas que
funcionam sem equipe de vendas e o cliente pode comprar, apenas, utilizando seu
smartphone, além da possibilidade de programar entrega dos produtos em casa.
Outro exemplo refere-se às compras por meio do comando de voz, com apa-
relhos instalados em casa que identificam a necessidade de clientes em relação a
algum produto pretendido. A Walmart, por exemplo, cria uma entrega chamada
73
 “direto na geladeira”, nos EUA, onde o sistema de delivery funciona mesmo que
UNIDADE 2

não haja ninguém em casa, com um sistema de fechadura inteligente e, ainda,

outros serviços tecnológicos como acompanhamento da entrega pelos clientes,
por meio de um sistema de câmeras
Para implantação do omnichannel, no Brasil, é preciso superar algumas questões
que são pertinentes às especificidades do país, já que, conforme Araújo (2015), ainda,
estamos distantes de um modelo omnichannel propriamente dito, pois, segundo o
autor, isso ocorre pela maneira em que o e-commerce foi, aqui, implementado, em que
as operações on-line e off-line foram tratadas de maneiras distintas, como se fossem
duas empresas, operando de forma independente, o que dificulta hoje a integração.
O que influencia o consumidor brasileiro na compra em diferentes canais é
o atendimento pós-venda, pois ele deseja resolução de problemas; um serviço
que permite o acompanhamento do pedido de forma mais efetiva, com sistema
de rastreamento; agilidade no processo de troca e, principalmente, segurança
em relação às informações de pagamento. O que os consumidores buscam é
conveniência de acordo com as melhores opções oferecidas nos canais, muitos
procuram, conforme Kalaf (2015), as opções de pick up store, em que as compras
são feitas pelos canais digitais, mas retiradas na loja física, diminuindo os custos
de frete. No Brasil, lojas como a Centauro tem operado dessa forma.
Assim, se o consumidor pode esperar e ele tem como diferencial algum in-
centivo, como o preço, ele compra nas lojas virtuais, mas se quer o produto para
consumo imediato, busca pela loja física. Segundo Webshoppers (2020), o con-
sumidor oscila entre os canais, conforme suas necessidades.
Com isso, é preciso compreender que para atuar dentro do modelo omnichannel,
os processos precisam ser realizados de forma integrada, e não é apenas atuar em di-
ferentes canais no varejo, mas fazer com que eles funcionem em conjunto para que o
cliente consiga fazer a sua jornada de compra em qualquer momento que desejar. Por
isso, é preciso melhorar as tecnologias, para que as operações consigam estabelecer
uma conexão de dados para que desde a procura pelo produto, passando pela compra,
pagamento, até a entrega, efetive-se de forma eficiente, com agilidade e segurança.
Conforme a Consultoria BearingPoint (2020, p. 6), os modelos operacionais
tradicionais de varejo estão desaparecendo lentamente, pois, antes, o poder estava
nas mãos do varejista, mas, agora, o consumidor é a força motriz do relaciona-
mento. Deste modo, essa mudança de poder, combinada com um cenário social,
demográfico, econômico e tecnológico em constante mudança força os varejistas
a se aproximarem mais de seus clientes do que nunca (BEARINGPOINT, 2020).
74
5
APRESENTAÇÃO DE CASOS

UNICESUMAR
OMNICHANNEL

No ambiente omnichannel, é possível destacar exemplos de empresas que con-

seguem interagir em um ambiente de cooperação entre os canais e, dessa forma,
entregarem uma experiência de compra que atende aos interesses de seus clientes.
Como já foi discutido, o Brasil, ainda, inicia o processo de integração de canais,
mas já possui exemplos pertinentes que demonstram uma operação que facilita a
compra e permite agilidade nos processos oferecidos, atuando como diferenciais
no segmento em que atuam.
Começando com o exemplo da Amazon, uma das gigantes no varejo, é pos-
sível observar, de forma clara, como a empresa consegue estabelecer a integra-
ção de seus canais, proporcionando uma experiência de compra que excede as
expectativas dos clientes. Essa atuação pode ser percebida, principalmente, nos
EUA, mas a empresa tem expandido suas operações para outros países também.
A empresa iniciou suas operações no modo on-line, mas percebeu a neces-
sidade de criar um relacionamento mais próximo da marca com o cliente e co-
meçou a espalhar lojas físicas pelos EUA, de diferentes formatos. Algumas lojas
maiores propiciam uma vivência no ambiente de loja e outras são utilizados para
retirada de produtos. Além disso, com a criação das lojas Amazon Go, gerenciadas
por meio de tecnologia de dados e inteligência artificial, sem equipe de vendas,
trouxeram a empresa um outro canal de compra que funciona de forma autôno-
ma, mas também integrada, por meio dos dados dos clientes, com outras plata-
formas. O grande diferencial da Amazon, porém, é o seu sistema de distribuição
75
 totalmente integrado, que possibilita entregas rápidas, otimizando os processos
UNIDADE 2

de compra. Ela consegue atuar nos canais com agilidade, inteligência na gestão
de dados, criando uma comunicação personalizada com o cliente, permitindo a
oferta de produtos por meio de distintas plataformas e a certeza de uma entrega
satisfatória e segura.
Para tratar do varejo de serviços, é possível apresentar o exemplo da Star-
bucks, a rede de cafeteria americana, famosa pelos seus cafés e atendimento per-
sonalizado. O sistema integrado funciona por meio do seu programa de fideli-
dade chamado My Starbucks Rewards. Além de ganhar um café grátis ao aderir
ao programa, o aplicativo funciona como um cartão de crédito, que pode ser
recarregado e utilizado em qualquer loja da rede.
Assim, mesmo que estiver sem dinheiro, o cliente utiliza o aplicativo para
efetuar a compra. A recarga pode ser feira no próprio aplicativo, no site ou na loja
e a atualização dos créditos ocorre em tempo real. Além disso, há informações do
histórico de compras, indicação de lojas mais próximas, mapas de como chegar,
horários de funcionamento e outras informações pertinentes a rede. Com isso, o
cliente consegue vivenciar de fato uma experiência de compra em sua jornada.
A marca francesa Sephora, também, compreendeu como é possível inte-
grar seus canais e atender seus clientes em diferentes plataformas. A empresa
analisa a jornada de seus clientes de forma holística, para criar uma experiência
de compra que seja ininterrupta, na loja física, na loja on-line, no site, ou, ainda,
pela tecnologia de voz, por meio da vivência proporcionada por consultores de
beleza. O propósito de uma mentalidade “omnitude” é para encantar o cliente,
com tecnologia e personalização que aprimora a experiência de compra.
No Brasil, há vários exemplos que poderiam ser citados, de varejistas que,
ainda, estão na “multicanalidade”, mas conseguem integrar alguns processos, ou
que já estão atuando no modelo de omnichannel, mesmo que, ainda, de forma
inicial. Destacamos, aqui, algumas estratégias da Magalu, uma das gigantes do
varejo brasileiro, que atua com uma tecnologia integrada e tem direcionado suas
ações para operar na “omnicanalidade”.
A Magazine Luiza, que se transformou em Magalu, passando a atuar no mo-
delo marketplace, focou, nos últimos anos, na sua transformação digital, investin-
do em pesquisa e desenvolvimento, com ações internas, por meio do LuizaLabs,
seu laboratório de inovação. Como estratégias omnichannel, a empresa utiliza
recursos de geolocalização para suas campanhas; rastreamento de visitas às lojas,
utilizando as informações para direcionar sua comunicação; utiliza anúncios em
76
inventário local, uma ferramenta que indica a disponibilidade de produtos nas

UNICESUMAR
lojas mais próximas do cliente, por meio dos anúncios, que são específicos para
cada loja; utiliza métricas como o ROAS (Retorno sobre Investimento em Pu-
blicidade), conseguindo integrar os números on-line e off-line (THINK WITH
GOOGLE, 2020). O resultado é o crescimento nas visitas às lojas, por meio das
campanhas digitais realizadas.
Atualmente, atua, fortemente, por meio de aplicativos que são utilizados para
venda de produtos, para integrar o estoque e, ainda, controlar o transporte das
mercadorias para o consumidor. Os canais de comunicação são, diretamente,
integrados às vendas, com um atendimento personalizado feito por meio da “Lu”,
uma persona criada para atuar como uma vendedora mais consultiva que man-
tém um relacionamento com o cliente. Hoje, na loja digital, 95% das compras é
feita pelo mobile de vendas.
Dessa forma, percebemos que as ações, aqui, descritas denotam como es-
tratégias diferentes podem ser utilizadas para conseguir integrar os canais. Ob-
servamos, também, que todas as atividades realizadas buscam a experiência do
consumidor em sua jornada de compras, em meio a diversos canais, mas que
conseguem atender às suas necessidades de uma forma única e completa.

77
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 2

O omnichannel é um modelo que combina comunicação e distribuição com

canais, atuando de forma integrada, para proporcionar a melhor experiência
na jornada de compra do cliente, que é o centro de todas as ações desse modelo
estratégico varejista. As características do omnichannel envolvem o seu direciona-
mento, sempre, pautado nas demandas dos consumidores e nas suas experiências
de compra, a integração dos canais on-line e off-line para a oferta de produtos
e serviços, o uso de tecnologias para gerenciamento dos dados e gestão das me-
lhores práticas de comunicação e distribuição.
A estrutura do omnichannel pode envolver diferentes plataformas, como
redes sociais, sites, e-mails, aplicativos de mensagens, call center, além da própria
lógica física. Todas as atividades precisam fazer com que o consumidor consiga
trilhar um caminho que o leve à compra, mas com a possibilidade de seguir por
canais distintos, mas que possuem o mesmo objetivo. Os modelos omnichannel
podem partir de canais on-line ou off-line, mas as informações precisam estar
conectadas, dando ao cliente a possibilidade de realizar a compra da forma que
lhe for mais conveniente e do lugar que estiver, em qualquer momento. Não im-
porta o canal, é preciso que o cliente compreenda que o produto ou serviço estará
disponível para ele, quando ele procurar e que as informações serão as mesmas,
em qualquer plataforma utilizada.
Os casos apontados mostram que há modelos avançados de omnichannel,
principalmente, fora do Brasil, onde o gerenciamento de dados, a tecnologia avan-
çada bem como o sistema de distribuição são características determinantes para
essa proposta de integração. O Brasil, ainda, inicia o processo de omnicanalidade,
mas com bons exemplos de empresas que estão conseguindo implementar estra-
tégias para integração de seus canais.

78
 na prática

1. A evolução, por meio da internet, as novas tecnologias e, por consequência, as

mudanças de comportamento dos consumidores atreladas a todo esse cenário,
proporcionou uma nova dinâmica de venda e comunicação entre as empresas e
seu público-alvo, dando início a era do omnichannel. Podemos compreender como
uma característica do omnichannel:

a) A utilização de muitos canais ao mesmo tempo, ofertando o mesmo produto.

b) A possibilidade de utilizar as redes sociais além da comunicação, funcionamento
como ferramenta de venda.
c) A oferta de vários produtos em canais on-line e off-line, com estratégias de preço
diferenciadas.
d) A possibilidade de utilizar vários canais que possibilitem uma jornada de compra
que proporcione experiência ao cliente.
e) A entrega de produtos e serviços por meio de diferentes canais, levando em
consideração a característica de cada canal.

2. As principais características apresentadas pelo omnichannel incluem a produção

de informações, o desenvolvimento do processo de entrega e, principalmente, o
estabelecimento de uma relação mais próxima e interativa entre o varejo e seus
consumidores. Desta forma, analise as afirmativas a seguir:

I - As jornadas de compras omnichannel são realizadas pelo próprio consumidor,

o que significa que, nesse caso, na integração de canais, o consumidor é quem
estabelece o seu percurso de como e quando quer comprar.
II - O desenvolvimento de uma imagem que seja única para produtos e serviços, in-
dependente do canal, evita trabalhar com canais que ofertem marcas diferentes.
III - Os canais omnichannel trabalham de forma independente e os canais digitais,
nos pontos de venda físicos, podem funcionar como uma extensão física do
ambiente on-line.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.

79
 na prática

d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

3. A estrutura omnichannel funciona quando há uma disponibilização de diferentes

canais em que o consumidor possa transitar e realizar a sua compra da forma que
achar mais viável. Desse modo, avalie as informações, a seguir, com (V) para verda-
deiras e (F) para falsas:

( ) O objetivo, sempre, estará pautado na experiência de compra, não importa a

quantidade de canais que serão oferecidos, mas que eles consigam trabalhar
integrados e de forma estratégica.
( ) A quantidade de canais importa, pois quanto mais opções ao cliente, de forma
que ele consiga realizar a compra, em qualquer momento e em qualquer lugar
que estiver.
( ) Com base no gerenciamento de dados dos consumidores, é possível compreen-
der suas intenções de compra e, a partir dessas informações, conectá-los às
melhores possibilidades de venda.

As afirmações I, II e III são, respectivamente:

a) V, F, V.
b) F, F, V.
c) V, F, F.
d) F, V, F.
e) F, F, F.

4. O varejo precisou passar por várias adaptações para chegar ao modelo omnichannel;
integrar estratégias analógicas e digitais e proporcionar um avanço nas vendas e nas
campanhas de marketing para agregar canais. Desta forma, analise as afirmativas
a seguir:

I - Com o consumidor mais exigente e cada vez mais seletivo, a estratégia de om-
nichannel é utilizado como uma ferramenta para potencializar os custos e au-
mentar o tíquete médio.

80
 na prática

II - A logística para o omnichannel não representa somente a entrega, mas a es-

tratégia de centros de distribuição, roteirização, infraestrutura de transportes,
integração com estoques de loja, logística, reversa e muitos outros temas.
III - O mapeamento dos pontos de contato do consumidor com a marca é de vital
importância, até para a análise da necessidade, ou não, de uma possível imple-
mentação de omnichannel.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

5. No ambiente omnichannel, é possível destacar exemplos de empresas que con-

seguem interagir em um ambiente de cooperação entre os canais e, dessa forma,
entregar uma experiência de compra que atende os interesses de seus clientes.
Com base no conceito apresentado e nos processos que transformaram o varejo
omnichannel, analise as assertivas a seguir:

I - A Amazon, uma das gigantes no varejo, consegue estabelecer a integração de

seus canais, proporcionando uma experiência de compra que excede as expec-
tativas dos clientes.
PORQUE
II - Seu sistema de distribuição, totalmente integrado, possibilita entregas rápidas,
otimizando os processos de compra.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

81
 aprimore-se

O MODELO DELL

O propósito é mostrar como a Dell se destaca em relação a outras marcas do seu

segmento de eletrônicos, apresentando quatro diferenças principais que a fazem
como um exemplo para estratégias integradas para o varejo.
1. Pensamento no varejo: a Dell se constituiu como uma marca de consu-
mo com pensamento no cliente. Mesmo decidindo vender também para empresas,
manteve o pensamento e a cultura de um varejista que vende para seus próprios
clientes. Isso significa que sua operação D2C pode funcionar bem desde o início,
quando os clientes se aqueciam para o pensamento de “clientes primeiro”.
2. Primeiro o cliente: a Dell tem uma mentalidade muito forte de primeiro o
cliente, e o melhor exemplo disso é o acompanhamento das redes sociais. A Dell
vê o atendimento ao cliente como prioridade e permite seus clientes se conectem
a ela por diferentes canais. Existe um centro de monitoramento nas redes sociais
que atua 24 horas em todo o mundo e responde a problemas de cliente on-line em
minutos. Isso é valorizado pelo cliente e ajuda a Dell a usar essas informações para
crescer em fidelização e aumento da satisfação, ajudando no marketing e nas ven-
das, fazendo com que a equipe de vendas consiga capitalizar essas informações.
3. Todos os produtos para todos os clientes: enquanto algumas empresas
decidem quais consumidores “têm direito” de adquirir determinados produtos, dei-
xando de vender em alguns intervalos para certos segmentos de cliente, a Dell en-
tende que com o mundo digital, todos os produtos devem ser ofertados para todo
cliente e é o cliente que deve escolher qual produto se adequa às suas demandas.
4. Sistema um para muitos: o sistema Dell está configurado para um pedido
de um cliente muitas vezes, ao contrário das outras marcas que vendem em massa.
Isso significa que o sistema Dell está configurado para faturas únicas por produto.
Esta é uma solução técnica fácil, mas os sistemas e processos são construídos para
vendas um para muitos, ou seja, para o cliente final.

Fonte: adaptado e traduzido de Welfare (2018, p. 73-74).

82
 eu recomendo!

livro

Omnichannel o futuro do varejo

Autor: Éder L. A. Souza
Editora: Amazon Books
Sinopse: o livro apresenta um panorama do omnichannel como
uma forma estratégica para o varejo e apresenta algumas ações
que podem ser implementadas no Brasil para se estabelecer a
integração de canais.

filme

A estratégia omnichannel da Polishop

Ano: 2017
Sinopse: o vídeo apresenta como a Polishop estrutura o omnichannel em seus
diferentes canais, fazendo com que o cliente possa ser atendido por meio de dis-
tintas plataformas, mas de forma que todas estejam conectadas e ofereçam as
melhores condições de compra.

conecte-se

Esse site traz uma diversidade de reportagens sobre o varejo, on-line e off-line, apre-
sentando estratégias e casos na área de distribuição, pontos comerciais, marca, in-
teligência de mercado, meios de pagamento, sustentabilidade, dentre outros temas.
https://www.mercadoeconsumo.com.br/

83
3
IMPLEMENTANDO
ESTRATÉGIAS E
ações omnichannel

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Transformações estratégicas
do omnichannel • Iniciando a implementação do omnichannel • Pontos chaves para o sucesso do
omnichannel • Indicadores de performance do omnichannel • Pensando o futuro do omnichannel
no Brasil e no mundo.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Compreender as transformações estratégicas desenvolvidas pelo omnichannel • Apresentar o processo
em que se estabelece a implementação do omnichannel • Indicar os pontos chaves para o sucesso
omnichannel • Conhecer os indicadores de performance para avaliar as ações de omnichannel • Ana-
lisar as perspectivas para o omnichannel no Brasil e no mundo.
INTRODUÇÃO

Com a integração dos canais, por meio do omnichannel, as transformações

estratégicas, que devem ser implementadas pelos gestores no varejo, são
inevitáveis. Isso porque, em meio ao contexto digital e a conexão, que per-
mitiram o acesso em diferentes lugares e em tempo real, os consumidores
buscam, sempre, as melhores alternativas para realizarem uma compra,
conforme as necessidades demandadas.
Desse modo, é preciso iniciar um processo que estabeleça vínculos
entre os canais, para que esses possam operar de forma integrada, fazen-
do com que as ações mercadológicas, como produtos, serviços ofertados,
preço, distribuição e comunicação, possam operar de forma sinérgica para
ofertarem as melhores condições de venda, buscando um relacionamento
com o cliente.
Com isso, faz-se necessário identificar os pontos essenciais que pre-
cisam ser desenvolvidos para que os resultados almejados possam ser al-
cançados. É preciso verificar o tipo de negócio, os produtos ofertados, a
comunicação utilizada e, principalmente, os canais disponíveis e como
esses podem ser utilizados de forma complementar, para que a venda possa
ocorrer de forma unificada. Para que seja possível verificar se o processo
foi estabelecido de forma correta e dentro do planejamento realizado, são
necessários indicadores de performance, estes avaliam as ações omnichan-
nel determinadas.
Dessa forma, é preciso entender que o caminho de integração de ca-
nais não tem volta, e muitas outras mudanças virão, a partir da utilização
de novas tecnologias implementadas, de forma cada vez mais rápida. Em
alguns países, principalmente nos EUA, muitas ações já estão em pleno
andamento, mas, em países como o Brasil, o omnichannel é uma realidade,
apenas, em grandes empresas varejistas. Aos poucos, porém, esse sistema
tem despertado o interesse dos gestores, que buscam soluções viáveis para
integrar a comunicação e a distribuição de seus negócios.
1
TRANSFORMAÇÕES
UNIDADE 3

ESTRATÉGICAS
do omnichannel

As transformações estratégicas, a partir do omnichannel, estão diretamente rela-

cionadas à mudança de comportamento dos consumidores, a partir da era digital
e do acesso a diferentes plataformas, que modificaram a forma de comprar, tor-
nando-se uma jornada que não se estabelece mais em linha reta, mas em círculos,
por trajetos que vão e vem, entre diferentes canais, até que se estabeleça a opção
pelo fechamento da compra.
Para Longo (2019), um ponto importante que se destaca e que deve ser levado
em consideração pelos gestores no contexto do omnichannel é que se faz neces-
sário desenvolver conteúdo para os consumidores, entendendo que eles não são
envolvidos, mas sim estão envolvidos com as marcas de uma forma simultânea,
por isso, a necessidade de se ofertar em diferentes canais e integrar as ações, pois
conforme Ramadan (2019), os consumidores decidirão onde e como comprar.
O que mais importa no omnichannel é que as ações não sejam interrompidas,
com a manutenção de produtos e serviços, por meio de diferentes plataformas/
aparelhos, pois a experiência deve se manter única e integrada por meio de todos
os canais que estejam disponíveis.
Essas transformações ocorridas mostram que tanto o omnichannel como
o mobile marketing, big data, e-commerce, experiência dos usuários e várias
outras ações que determinam o varejo, hoje, não podem mais ser vistas como
possibilidades, mas como realidade, pois deixaram de ser inovação e já fazem
86
parte da estrutura estratégica do varejo. A grande questão, porém, que precisa ser

UNICESUMAR
discutida é: como trabalhar de forma estratégica o formato omnichannel para que
de fato se perceba uma experiência integrada e satisfatória para o consumidor?
Nessa questão, o on-line e o off-line não podem se confrontar, mas precisam ser
trabalhados em sinergia, mantendo suas especificidades.
Os canais on-line trazem, hoje, mais possibilidades que off-line no que tange
à rapidez, principalmente, da comunicação, a facilidade e flexibilidade nas com-
pras e a variedade nos produtos ofertados. Já o off-line traz a proximidade, esta
facilita no estabelecimento de um relacionamento, por meio de vínculos entre o
vendedor e o consumidor. Pensados, porém, de forma separadas, não possibili-
tarão uma jornada de compra completa e integrada.
Uma empresa, que possui uma loja física com um totem dentro, possibilita a
compra de produtos no site da marca, por exemplo, não pode, apenas, por isso,
ser considerada como uma empresa que opera no modo omnichannel. Isso, tam-
bém, ocorre no caso dos aplicativos utilizados pelas marcas no mobile commerce,
já que, apenas, possuir esse canal para compra não garante que uma estratégia
integrada é estabelecida.
O consumidor busca, em sua jornada omni, ações que, realmente, possibi-
litem a ele uma experiência que seja personalizada, com opções diversificadas,
agilidade no processo de compra, facilidade de pagamento, possibilidades de
entrega e um relacionamento com a marca, que pode ser estabelecido para além
daquele momento específico de compra, mas que poderá ser retomado, por meio
de conexões que forneçam informações relevantes e conteúdos, dos quais esses
consumidores possuam algum tipo de interesse.
Assim, o que o omnichannel deve buscar é melhorar a satisfação e a percep-
ção do consumidor antes, durante e após a compra, em um ciclo que deve ser
duradouro, por meio de ações simultâneas, nos canais utilizados pela empresa
varejista. Espera-se, também, que crie uma mensagem unificada, envolvendo os
aspectos promocionais relacionados à venda, e promova uma comunicação com
informações relevantes, que despertem o interesse do consumidor.
De forma estratégica, é necessário, conforme Ramadan (2019), conduzir o
consumidor por meio dos canais, mostrando o caminho que pode ser percorrido
e como cada plataforma poderá ser utilizada para propiciar uma experiência de
compra adequada às necessidades desse consumidor. Isso poderá ser feito, a partir
do momento em que se conhece o consumidor, suas preferências, seus anseios,
suas principais preocupações.
87
 O entendimento sobre o comportamento do consumidor pode ser feito com
UNIDADE 3

a utilização das informações que podem ser geradas pelas próprias plataformas
por ele utilizadas. Nesse sentido, o Big Data auxilia na gestão estratégica da iden-
tificação dos dados, no tratamento desses e, posteriormente, na análise e interpre-
tação das informações relacionadas a esses dados. A partir dessas informações,
é possível traçar uma estratégia que auxilie no melhor percurso de compra que
cada consumidor pode realizar dentro dos canais disponíveis.

pensando juntos

A maneira como utilizarei o Big Data, de forma estratégica, não apenas para obter dados,
mas para conseguir fazer relações e análise das informações, pode me levar a uma vanta-
gem competitiva no processo de omnichannel?

Com essa operacionalização do omnichannel, centrada no comportamento do

consumidor, algumas transformações estratégicas podem ser percebidas, segun-
do Ramadan (2019). São elas:
■ O aumento das vendas, já que vários canais podem proporcionar uma
maior e melhor experiência de compra, fazendo com que os consumido-
res comprem mais produtos e serviços.
■ Margens mais largas, pois a venda pode ser estabelecida além das lojas
locais, uma vez que a internet quebrou as fronteiras e os limites de venda.
■ Novos fluxos de receita, com diferentes sistemas de pagamento.
■ Criação da consciência de marca, por meio da presença em múltiplos
canais ao mesmo tempo.
■ Coleta de dados aprimorada, por meio dos dados gerados pelos consumi-
dores em suas compras, além dos rastros dos processos realizados.
■ Produtividade aumentada, com a utilização de ferramentas que permitem
mais acesso aos consumidores e eficiência na jornada de compra.

88
2
INICIANDO A

UNICESUMAR
IMPLEMENTAÇÃO
do omnichannel

Para estabelecer um modelo omnichannel, é preciso que a estrutura implementa-

da seja diferente dos modelos tradicionais de varejo, unindo os ambientes on-line
e off-line. Isso se faz necessário para que ocorra, conforme Ramadan (2019), uma
transição no processo de compra, com a possibilidade de um clique, atribuin-
do valor à venda, em diferentes plataformas. Como visto, anteriormente, pensar
omnichannel é pensar nas ações, a partir do consumidor e de suas demandas,
com uma abordagem unificada que possa envolver esse consumidor de várias
maneiras e, em todos os momentos, entre os pontos de contato e canais de compra
disponíveis.
Dessa forma, para se implementar esse processo de integração, é preciso se-
guir um modelo que determine as etapas necessárias a serem efetivadas pelos
varejistas, para que, de fato, ocorra essa unificação, em que vários canais possam
ofertar produtos e serviços, de acordo com suas especificidades. Isso, porém, com
uma estrutura em que a jornada de compra possa ser percorrida em qualquer
hora e em qualquer lugar pelos canais existentes. O modelo da figura a seguir
apresenta cinco etapas para esse processo de implementação.

Descrição da imagem: na figura, há uma caixa central, escrita “consumidor”, com cinco se-
tas, nas duas direções, apontadas para outras cinco caixas, que formam, no sentido horário.
Na primeira caixa, está: “1- Entenda o consumidor e sua jornada de compra”; na segunda
caixa: “2- Prepare a equipe para uma jornada omnichannel”; na terceira caixa: “3- Estabeleça
a integração dos canais”; na quarta caixa: “4- Desenvolva ações de atendimento realtime” e,
na quinta caixa, “5- Monitore os resultados e promova melhorias”. 89
 1- Entenda o
consumidor e sua
UNIDADE 3

jornada de compra

5- Monitore os 2- Prepare a equipe

resultados e promova para uma jornada
melhorias omnichannel
CONSUMIDOR

4- Desenvolva ações
3- Estabeleça a
de atendimento
integração dos canais
realtime

Figura 1 - Implementação da estrutura omnichannel / Fonte: a autora.

O processo de implementação parte sempre do consumidor, como pode ser ob-

servado na figura, já que para Gonsales (2019), o foco no consumidor e a busca
por um atendimento de excelência são as bases para iniciar o processo de inte-
gração. Assim, é preciso disponibilizar todas as alternativas possíveis que possam
estar ao alcance do consumidor para que ele realize sua jornada de compra de
forma satisfatória e prazerosa.
Ao iniciar a implementação, é preciso conhecer a jornada do consumidor
e responder algumas perguntas. Quando se inicia a jornada? Que informações
ele busca? Onde procura essas informações? O que leva em consideração para
a compra? Quem o influencia? Quais os canais que ele procura? Quais os fato-
res decisivos para fechar a compra? Como ele se comporta após a compra? O
conhecimento desse comportamento de consumo pode ser obtido por meio de
pesquisas de mercado que levarão ao entendimento dos perfis de consumidores,
seus interesses e motivações. Esses dados, também, são gerados pelo processo de
compras, nos cadastros realizados, nas informações em redes sociais etc.
Neste sentido, possuir um sistema de CRM (Customer Relationship Manage-
ment), que é a gestão de relacionamento com o cliente, é necessário para armaze-
nar e integrar informações de consumidores e de possíveis prospects e, também,
auxiliar a equipe de vendas a compreender o momento certo e a melhor forma
para realizar abordagens na jornada de compra. Diante do entendimento do per-
90
curso escolhido e das motivações que levaram o consumidor a ele, fica mais fácil,

UNICESUMAR
a partir desses conhecimentos, trabalhar o segundo passo da implementação, que
é a preparação da equipe. Esta deve operar em todos os canais, sempre, buscando
ofertar as melhores opções.
Para preparar a equipe para o omnichannel, conforme Ramadan (2019), é
preciso integração, pois, para o autor, não pode haver uma equipe estabelecida
para cada canal, mas sim uma única equipe que consiga entender o processo dos
canais e como a dinâmica, entre esses canais, é realizada pelos consumidores. O
terceiro passo da implementação é o estabelecimento da integração dos canais.
Para isso, é preciso que sejam definidos quais os canais disponíveis e como eles
funcionam, ou seja, é preciso conhecer as características de cada canal bem como
sua forma de operacionalização.
Para Ramadan (2019), é essencial pensar em múltiplas plataformas, pois as-
sim haverá mais opções e mais pontos de contato, já que os consumidores são
inteligentes e procuram, cada vez mais, melhores condições para comprar. Além
disso, o mobile é um canal chave da integração, pois conforme o autor, pode
propiciar a experimentação e entregar o processo em lojas físicas para realização
de entregas, por exemplos, em sistemas de pick-up.
Essa integração relaciona-se, diretamente, conforme Gonsales (2019), à diver-
sidade de opções de contato, que um consumidor pode ter com a empresa. Isso
pode ser por meio de um telefone, aplicativo de mensagens, e-mail, rede social,
chats on-line, dentre outros caminhos possíveis. Desse modo, para que ocorra
essa integração, é preciso ter acesso às informações de estoque, que deve ser em
tempo real; os canais on-line e off-line, operando de forma unificada; soluções
inteligentes para realização da logística dos produtos; integração dos aplicativos
bem como dos chatbots para poder realizar o atendimento e as vendas.

conceituando

Os chatbots são programas de computador preparados para simular uma conversa hu-
mana. Há diversos modelos no mercado, por exemplo, a Siri da Apple. Eles são cada vez
mais aperfeiçoados para parecer uma conversa entre pessoas e não apenas um robô
automatizado para realização de tarefas.
Fonte: a autora.

91
 O quarto passo da implementação é o desenvolvimento de ações de atendimento
UNIDADE 3

realtime. Isso significa: as respostas, em tempo real, terem um atendimento per-

sonalizado e disponível para atender às questões colocadas pelos consumidores
no processo de compra. Por meio da tecnologia disponibilizada, o atendimento
deve ser rápido e pronto, evitando falhas no percurso da jornada do consumidor.
Desse modo, utilizando-se das formas de comunicação e atendimento descritas,
é possível fazer o consumidor sentir-se no ambiente de compra, onde quer que
ele esteja, sabendo que independente do canal escolhido, ele terá uma resposta
no tempo certo e poderá seguir com a compra.
Fechando o processo de implementação, a etapa de monitoramento dos re-
sultados é essencial para que melhorias, dentro do processo, possam ser desen-
volvidas de forma contínua. Observar os dados gerados, controlar as etapas e
identificar gaps, são ações que devem ser permanentes na estrutura omnichannel,
pois o monitoramento não ocorre, apenas, no fim de um processo, mas durante
todo seu desenvolvimento. Portanto, determinar as métricas que deverão ser
analisadas é essencial para a ação do monitoramento.

explorando Ideias

O Real Time Marketing traz uma abordagem de atendimento que é personalizada e no

tempo e local específico, conforme a necessidade do cliente. Empresas digitais, que tra-
balham com canais integrados, principalmente pelo mobile, como a Dafiti, tem utilizado
essa estratégia para entregar o produto certo conforme as necessidades dos consumido-
res. Uma questão chave é que essas necessidades podem ser detectadas no processo de
compra ou podem ser sugeridas pelos consumidores, em alguma das etapas da jornada.
Assim, cabe às empresas uma resposta rápida e efetiva.
Fonte: a autora.

Como a implementação da estrutura omnichannel parte do consumidor, en-

tender sua jornada é essencial. Como discutimos na Unidade 1 deste livro, a
mudança no comportamento do consumidor trouxe o protagonismo em suas
ações, aumentando seu poder de escolha e decisão. A figura do shopper, aquele o
que realiza a compra no “Ponto de Venda” (PDV) (D’ANDREA, 2013), destaca-se
na jornada pelos canais, que agora passa a integrar mais possibilidades de acesso
a produtos e serviços. A Figura 2, a seguir, ilustra essa jornada.

92
 Descrição da imagem: na figura, na parte superior, a partir da esquerda, há cinco setas

UNICESUMAR
seguidas que apontam para o lado direito. Na primeira seta, está escrito “pesquisar”; na se-
gunda seta “realizar a compra”; na terceira seta “decidir a compra”; na quarta seta “retirar” e
na quinta seta “serviços”. Abaixo, do lado esquerdo na vertical, há imagens com a descrição
abaixo, das seguintes figuras: loja com a descrição (loja), computador com a descrição (Web)
e um smartphone com a descrição (mobile). Ao lado, há pontos que formam um gráfico. No
primeiro ponto, na direção da figura do smartphone está a descrição “Oferta recebida por
e-mail”, esse ponto se liga ao próximo ponto, subindo e na direção do computador, com a
descrição “Comparação de produtos e preços”; o ponto se liga a outro na mesma linha, indo
para o lado direito, com a descrição “Pedido de compra”; esse ponto se liga a outro ponto,
subindo, ficando na direção da loja, com a descrição “Visita à loja”; o ponto se liga a outro, na
mesma direção, indo para o lado direito, com a descrição “Procura de outros itens”; o ponto
se liga a outro, na mesma direção, indo para o lado direito, com a descrição “Retirada na
loja”; esse ponto se liga a outro, indo para baixo e na altura da imagem do computador, com
a descrição “Análise escrita do pedido”; esse ponto se liga ao último ponto, agora, subindo e
ficando na direção da imagem da loja, com a descrição “Retorno do item”.

Pesquisar Realizar a compra Decidir a compra Retirar Serviços

Visita à loja Retirada na loja Retorno do item

Procura de outros itens

LOJA
Comparação de
produtos e preços

Pedido de compra
WEB Análise escrita
do pedido

MOBILE Oferta recebida

por e-mail

Figura 2 - Exemplo de jornada do consumidor omnichannel / Fonte: a autora.

Essa jornada, exemplificada na figura, inicia-se a partir das ofertas que o consu-
midor recebe por e-mail, no seu smartphone. Na sequência, é feita a comparação
de produtos e preços, por meio de um computador. Ao navegar pelos sites, o
pedido é realizado e solicita a entrega a ser retirada na loja física, podendo ser
uma vantagem, por conta dos possíveis custos de entrega.
O consumidor vai até a loja física e, lá, observa e procura por outros produtos
e, somente depois, faz a retirada via pick-up. O fato de retirar na loja também
proporciona uma experiência de compra, por meio da vivência nas instalações
que propicia novas compras. Após a retirada, é feita a avaliação do produto ad-
quirido, pelo site, onde o consumidor escreve comentários da sua experiência.
93
 No caso de necessidade de devolução ou troca, o consumidor retorna à loja. Esse
UNIDADE 3

retorno, também, pode ser uma oportunidade de serviço, que deve ser prestado
de forma satisfatória para finalizar essa primeira jornada e possibilitar outras que
possam ser realizadas.

conecte-se

No vídeo, há dois exemplos de experiências de compra de consumidores,

comparando o multicanal com o “omnicanal” e, com isso, é possível perceber
as facilidades proporcionadas pela integração dos canais no atendimento às
demandas dos consumidores, durante a jornada. Conecte-se, acessando o
material disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=44rQux8Jfps
Fonte: a autora.

O grande desafio para os gestores, nesse processo, é garantir que os pontos de

contato estejam sincronizados entre o ambiente físico e o digital, levando a uma
experiência uniforme pelos canais e possibilitando aumentar as chances de re-
tenção desse cliente. A equipe única e integrada, como já visto, também pode
fornecer uma vantagem, pois, conhecendo a jornada de compra dos consumi-
dores, é possível prever melhor as estratégias de oferta de produtos bem como a
comunicação, atendimento e distribuição (entrega).
Com relação a esse processo, algumas estratégias para a implementação de-
vem ser consideradas, como o caso do mobile, também já discutido, como um
canal essencial que consegue estabelecer uma conexão entre os demais canais, já
que o consumidor, dentro da própria loja, em casa, ou em qualquer lugar, pode-se
utilizar dos aplicativos provenientes do seu smartphone. Outra estratégia é o cros-
sdocking, um método de distribuição, em que a mercadoria não fica armazenada
em um estoque, mas preparada para entrega. As empresas podem, então, integrar
seus estoques on-line e off-line para facilitar o processo de entrega e, assim, fazer
com que as mercadorias circulem e fiquem menos tempo armazenadas.
Há, também, o dropshipping, este significa estoque na fonte e pode ser traba-
lhado no omnichannel, por exemplo, quando a empresa detecta um pedido feito
pelo site, e o produto selecionado está disponível em uma loja próxima ao ende-

94
reço do cliente. Assim, ao invés incentivar que o cliente faça todo o procedimento

UNICESUMAR
de compra, a loja poderia fazer a entrega, diretamente, ao cliente, por meio de
delivery, por exemplo, facilitando e agilizando a jornada. Isso só poderá acontecer,
no entanto, se de fato, houver uma integração dos canais e sistema de estoque.
Diante do que foi apresentado, portanto, observou-se que para implementar
a estrutura omnichannel é preciso criar canais integrados, a partir da perspectiva
do consumidor, e elaborar estratégias de comunicação e distribuição, em que a
jornada de compra seja de fato unificada.

3
PONTOS-CHAVE PARA O
SUCESSO DO
Omnichannel

Para que a implementação do omnichannel funcione, conforme apresentado,

alguns pontos chaves são essenciais para que os resultados sejam alcançados,
de acordo com a proposta planejada para o processo de canais integrados. Esses
pontos chaves giram em torno de ações, em relação à localização, gerenciamento
de dados e interação com consumidor, para entender o relacionamento e otimizar
o engajamento, melhorando os serviços pelos canais.
O primeiro ponto, então, é ter um sistema estruturado, baseado na plataforma
“e-commerce”, visto que são os canais digitais que podem estabelecer a unificação
com os demais canais, por isso, a importância de se trabalhar, na medida do pos-
95
 sível, com estoques que, também, sejam integrados entre os canais, facilitando a
UNIDADE 3

distribuição e evitando atrasos.

Outro ponto essencial é que se tenha uma identidade única, para que a marca
permaneça, constantemente, na mente do consumidor. Isso significa que toda a
identidade visual deve ser a mesma, independentemente do canal, apenas, reali-
zando as adaptações que sejam necessárias, conforme as características de cada
canal. Ramadan (2019), ainda, chama atenção para um design responsivo, no
caso dos dispositivos digitais.
Ter uma tecnologia que seja de ponta também é essencial para que os proces-
sos possam ser estabelecidos e integrados. Não há possibilidade de desenvolver
uma estrutura omnichannel, sem o uso de um sistema tecnológico acessível e
atualizado, que permita elaborar ações de comunicação, venda e distribuição,
visto que a base de tudo está, justamente, no digital.
Outro ponto é o processo logístico estruturado. Este deve estar alinhado de
forma que o consumidor não tenha dificuldades em relação à entrega do pro-
duto, independentemente do canal escolhido, que pode ser a entrega em casa,
na própria loja ou outros canais específicos para retirada (pick-ups). A entrega
deve ser facilitada e quanto mais possibilidades, melhor, já que a agilidade e dis-
ponibilidade são pontos de sucesso e podem definir a opção do consumidor por
determinada empresa.
Por fim, um ponto muito importante é a comunicação que deve ser alinha-
da, em todos os pontos de contato, com mensagens integradas que atendam aos
interesses do consumidor e que possam atraí-lo para o momento de compra
dos produtos e serviços. No caso da comunicação, o objetivo é que se estabeleça
um engajamento para que o consumidor ingresse na jornada; permaneça nela;
interaja; crie conexões e, ainda, promova informações positivas a respeito do
produto comprado, do atendimento recebido, da entrega e de todos os contatos
que foram realizados.

pensando juntos

Diante de tantas possibilidades de canais apresentados dentro de uma estrutura omni-

channel, como é possível atrair o consumidor e estabelecer um engajamento que o leve
para uma jornada de compra satisfatória e que promova avaliações positivas ao final do
processo?
Fonte: a autora.

96
Para acrescentar outras questões relevantes ao sucesso do omnichannel, Ramadan

UNICESUMAR
(2019) destaca alguns pontos, considerados por ele como essenciais para uma
operação de sucesso nos canais integrados, especificados e descritos no quadro
a seguir.

Pontos chaves para

Definição
o sucesso

No processo omnichannel, as necessida-

des devem ser observadas de forma mais
Entender o perfil
efetiva, para que seja possível personalizar o
do consumidor
atendimento de acordo com os perfis e pre-
ferências do consumidor, em sua jornada
de compra.

A informação é essencial, saber sobre o

produto, preço, condições de compra e pos-
Qualidade na produção de
síveis informações fornece condições para
informação do produto
melhorar o entendimento do consumidor.
Além disso, essa informação deve também
ser unificada entre os canais utilizados.

A visibilidade do inventário consiste no aces-

Visibilidade do inventário
so dos canais on-line e off-line aos produtos
disponíveis, a fim de facilitar a distribuição.

Os pedidos feitos, em qualquer canal,

devem interagir com um estoque unificado
Pedidos unificados
para que seja possível estabelecer a en-
trega, de forma mais rápida e viável para o
consumidor.

O preço e a promoção devem ser orien-

tados pelo canal, por isso, a importância
de estabelecer um preço omnichannel,
integrado, com algumas exceções no caso
Administração de preços e
de ações que sejam específicas para algum
promoções
canal. A flexibilidade do preço depende do
tipo de produto, tendências de mercado,
nível de competição, percepção de valor e
comprometimento da marca.

97
 Os serviços devem funcionar como facilita-
UNIDADE 3

dores e promover respostas rápidas às de-

mandas apresentadas. O objetivo é resolver,
dar solução a algum problema que possa
ser demandado, antes, durante e após a
jornada de compra. Para isso, a mensagem
Unificação dos serviços do
também deve ser unificada, evitando repetir
consumidor
as mesmas informações nos canais. Os
serviços precisam construir relacionamen-
tos. Para isso, várias ferramentas podem ser
utilizadas, como e-mails, mensagens, chats,
redes sociais, dependendo da necessidade
e do tempo necessário para a resposta ao
consumidor.
Quadro 1 - Pontos chaves para o sucesso no omnichannel / Fonte: a autora.

Desse modo, verificamos que o sucesso do omnichannel será obtido, se os pontos,

aqui, destacados forem colocados em prática e se houver um acompanhamento
constante das ações implementadas, para que possa se avaliar os resultados e as
questões que precisarão de algumas modificações para melhorar sua performan-
ce nessa estrutura integrada de canais.

98
4
INDICADORES DE

UNICESUMAR
PERFORMANCE
do omnichannel

A performance, conforme Welfare (2018), é a palavra de ordem e objetiva ve-

rificar se os investimentos feitos, para determinada ação, obtiveram os resultados
almejados, a partir de indicadores que devem ser propostos, antes da realização
desta ação para mensurar o desempenho. Para isso, é preciso verificar os dados,
analisar e estabelecer insights e, posteriormente, a ação, como ilustrado na Figura
3, a seguir.

Descrição da imagem: na figura, há quatro setas apontando para a direita e com as palavras
escritas, da esquerda para a direita, nessa ordem: Dados, Análise, Insights e Ação.”.

DADOS ANÁLISE INSIGHTS AÇÃO

Figura 3 - Desempenho omnichannel / Fonte: adaptado de Welfare (2018, p.77).

No caso dos dados, eles se referem às medidas e informações para entender o

desempenho do negócio e o comportamento do cliente. A análise é a revisão e
99
 manipulação dos dados para compreender sobre o negócio. Os insights são ten-
UNIDADE 3

dências, hipóteses e conclusões da análise dos dados. Ações, por fim, são decisões
tomadas a partir dos insights que foram estabelecidos (WELFARE, 2018).
Os KPIs (Key Performance Indicator) são os indicadores de desempenho que
devem ser estabelecidos para verificar e avaliar uma determinada ação. Dessa
forma, na estrutura omnichannel podem ser determinados indicadores, tanto
para os canais on-line como para os que são off-line.
Existem softwares que auxiliam na análise dos dados e processamento de in-
sights para que os gestores varejistas possam tomar as melhores decisões, quanto
ao uso dos canais. No caso do on-line, pode medir visitas a sites, pedidos, cam-
panhas de comunicação e, ainda, conversas nas redes sociais, permitindo uma
melhor compreensão dos perfis de clientes, possibilitando gerar melhores vendas
e aumentar a satisfação desses clientes (WELFARE, 2018).
No caso da medição off-line, ela se torna mais complexa nesse processo, por-
que na integração de canais, algumas pesquisas realizadas pelos clientes vêm,
justamente, dos canais digitais (WELFARE, 2018). Assim, é preciso alinhar uma
mensuração que leve em consideração essa questão e, por isso, a importância de
ajustar as etapas para que seja possível medir o processo como um todo e não
apenas por canal.

conecte-se

Neste vídeo, Angel Brown, Diretora de Experiência de Grupo, realizou uma

palestra no The UK’s leading UX and Design Conference com o tema “Deve-
loping Design KPIs for na Omnichannel Experience Satrategy”, em que ela
explica a importância da mensuração para avaliar ações omnnichannel. Co-
necte-se, acessando o material disponível em:
https://www.youtube.com/watch?v=arDa0UcKgM4
Fonte: a autora.

Como a mensuração on-line é de mais fácil realização, pode ser aplicado uma
fórmula que leva em consideração as vendas, o tráfego, a taxa de conversão e
média dos valores de transação, que são, assim, distribuídas conforme a fórmula
desenvolvida a seguir (WELFARE, 2018):

100
 UNICESUMAR
VENDAS = TRÁFEGO X TAXA DE CONVERSÃO X VALOR MÉDIO
DE TRANSAÇÃO
As vendas se referem ao valor de varejo das vendas nos caixas on-line; o tráfego
são os visitantes no site ou aplicativo; a taxa de conversão significa o número de
pessoas que fazem o pedido em relação à percentagem dos que visitaram o site;
e o valor médio de transação é o valor médio de cada pedido (WELFARE, 2018).
Para o autor, essas são medias-chave de KPIs, e esta fórmula pode ser usada para
modelagem e medição. No quadro, a seguir, são apresentadas as características e
a complexidade desses indicadores.

Medida Complexidade Detalhes

Toda a atividade deve ser projetada

Vendas Fácil para aumentar o valor e o número de
vendas por meio dos caixas on-line

O tráfego pode ser aumentado com a

comercialização ou com a melhora das
Tráfego Fácil estratégias de marketing. Utilizando
recursos diretos, é fácil influenciar essa
métrica.

A otimização da taxa de conversão

pode ser feita de forma gradual, com
pequenas alterações. Estas levam
Taxa de con- tempo para serem desenvolvidas,
Difícil
versão implementadas e, portanto, para ver
os resultados. É, porém, uma métrica
importante para quem busca melho-
rias contínuas.

Melhorar o valor médio de transação

pode levar tempo, mas há também
Valor médio de promoções simples, estratégias de
Difícil
transação merchandising que podem ser me-
lhoradas com “multicompras”, ofertas,
complementos etc.
Quadro 2 - Medidas de desempenho on-line / Fonte: adaptado de Welfare (2018, p. 80).

101
 Essas métricas apresentadas podem variar e ser divididas. Dependendo dos re-
UNIDADE 3

cursos empregados, é possível melhorar os dados obtidos, as análises realizadas

e, com isso, os insights e ações também podem ser aperfeiçoadas. Levando em
consideração os KPIs off-line, fica mais difícil mensurar dentro da jornada de
compra estabelecida pelos canais, uma vez que muitos consumidores não rea-
lizam suas transações, apenas, nas lojas físicas e outros vem influenciados pelos
canais digitais. Deste modo, Welfare (2018) afirma que existem duas medidas
que podem ser essenciais no caso desses canais que são: Visitantes (pessoas que
entram na loja) e Vendas (itens e as transações realizadas).
Estabelecer os KPIs omnichannel é um grande desafio, pois além de juntar os
indicadores que podem ser estabelecidos por canal, é preciso também integrar
essa mensuração pela jornada completa do consumidor. Assim, é preciso saber
como e onde ela começou, o percurso realizado e a preferência por alguns canais.
Dessa forma, é possível destacar três KPIs que podem ser utilizados para
avaliar a estrutura de compra no omnichannel. O primeiro é a Taxa de Conver-
são entre os Canais, isso significa mensurar como se estabeleceu o fechamento
da compra. Independentemente do canal em que ela tenha começado, é preciso
confirmar se houve de fato a conversão, ou seja, se ela fechou a compra. Isso só
será possível se houver um cadastro do cliente e, por meio dessas informações,
um rastreamento das buscas realizadas e do pedido feito.
Desse modo, alguém que procurou um produto por meio de um aplicati-
vo, precisa ter feito um cadastro para entrar, com dados que podem ser algum
documento ou, ainda, pelo endereço, e-mail ou telefone. Dois dias depois, essa
pessoa resolve ir até a loja física e procura pelo produto. Decide fechar a compra.
Se nesse processo forem registrados seus dados, e eles estiverem integrados entre
os canais, vai ser possível mensurar que um processo que se iniciou no aplicativo,
foi convertido na loja. Assim, para a taxa de conversão, importa que a venda foi
realizada, mas só o cruzamento das informações pode mostrar que essa é uma
venda pelo omnichannel.
Outro indicado é Valor Vitalício do Cliente (Lifetime Value), que significa
quanto um cliente pode gerar de receita para empresa desde a primeira até a úl-
tima compra, o que significa que mais conversões individuais podem gerar maior
fidelidade dos clientes. O cálculo é feito pelo valor médio de compra dos clientes,
a quantidade de compras realizadas em média, em um período, determina se ele
permaneceu fiel. Mais uma vez, esse indicador só poderá apresentar a realidade
omnichannel se tiver um processo integrado de informações entre os canais.
102
 Por fim, o último indicador é o Net Promoter Score (NPS), que se refere à

UNICESUMAR
avaliação feita pelo consumidor em sua jornada de compra, com uma escala de
1 a 10 na qual se verifica quanto um consumidor recomendaria, pela experiência
que ele obteve, os produtos e serviços de determinada empresa. Com isso, quanto
maior o valor, mais sucesso na estratégia omnichannel a empresa apresenta.
Com isso, é possível afirmar que os indicadores utilizados para mensurar
as ações no omnichannel podem promover alguns benefícios, como a melhora
na fidelização dos clientes; uma entrega de experiência mais completa; maior
satisfação que facilita o processo de compra; fortalecimento das estratégias de
branding; integração real dos canais; maior interação do consumidor com os
processos de marca.

5
PENSANDO O FUTURO
DO OMNICHANNEL
no Brasil e no mundo

Para pensar um futuro para o omnichannel, é preciso considerar que os países

estão em estágio diferentes, quando se trata da integração de canais e uso da tec-
nologia. Países, como Estados Unidos e outros países europeus, estão em estágios
mais avançados e possuem exemplos de negócios que já estão baseados na unifi-
cação de canais. Mas uma coisa é consenso entre pesquisadores e especialistas, o
omnichannel é a grande tendência do varejo para os próximos anos, e o desafio
103
 é mudar o pensamento dos gestores sobre a necessidade de omnicanalidade em
UNIDADE 3

praticamente todos os segmentos do varejo.

Tanto a Amazon como a Alibaba são grandes exemplos mundiais de empresas
que trabalham com uma estrutura de distribuição e comunicação integrada, a
partir dos seus canais digitais, que atuam em várias partes do mundo. Isso sig-
nifica que elas compreenderam a centralidade do consumidor no processo de
entrega; observaram que a diversidade dos canais importa e, além disso, que as
parcerias estratégicas de cooperação são fundamentais para conseguir operar
nos canais de forma unificada. Para Morais (2015, p.7-8):

Apesar de grandes empresas atuarem tanto no físico quanto no virtual, poucas

são as que combinam as vendas entre os dois ambientes, unificando estoques e
aproveitando as questões logísticas para entregarem os produtos de forma efi-
ciente. Essa integração e sistemas, canais e estratégias, alinhada ao grande conhe-
cimento do consumidor é o que estudos apontam como o futuro do varejo, seu
sucesso nas vendas dependerá cada vez mais dessa estratégia que no Brasil ainda
é visto como tendência, mas no mundo, já é uma grande realidade.

No Brasil, poucas empresas conseguiram implementar, de fato, o omnichan-

nel, alguns exemplos são a Magazine Luiza, Centauro, Panvel, mas muitas outras
já caminham nessa direção. O país encontra muitas barreiras e uma delas parte
dos próprios gestores, já que alguns possuem uma visão retrógrada em relação à
utilização das tecnologias, como aconteceu no caso da implementação do “e-com-
merce”, ainda, na década de 90 e nos anos 2000, em que grandes varejistas adiaram
a sua entrada no comércio eletrônico e, por esse motivo, foram ultrapassados por
concorrentes e empresas estrangeiras. Outra dificuldade está na falta de investi-
mentos para se adaptar à integração de canais, pois isso, envolve unificação dos
processos, equipe, estoques e todas as demais estratégias que estão relacionadas
à estrutura de vendas. É necessário, portanto, que haja disponibilidade e vontade
de investir.
Também falta ao Brasil o estabelecimento de relacionamento mais efetivo
com os consumidores, buscando um engajamento por meio de todos os canais,
pois há, ainda, muita falha, principalmente no processo de comunicação, para
que se estabeleça uma mensagem única que não confunda o consumidor sobre
o que está sendo ofertado.
O cenário omnichannel é promissor e oferece muitas vantagens para quem
104
o implementar, como a coleta de dados de forma elaborada, uma maior margem

UNICESUMAR
de lucro, a possibilidade de uma comunicação integrada, melhora na experiên-
cia de compra, independentemente do canal, e uma diminuição dos custos, que
acontecerá a partir do momento em que se consiga estabelecer a integração dos
sistemas, principalmente de estoque e entrega.
Como possibilidades e previsões para o futuro, Binnie (2018), assim como
Kotler e Keller (2018), aponta para a importância do estabelecimento de parce-
rias, que podem ocorrer entre marcas e varejistas, entre segmentos varejistas e,
também, dos varejistas com seus próprios stakeholders. Essas parcerias para Bin-
nie (2018), por exemplo, são importantes para melhorar as condições de compra,
atuando em estratégias de preço. Para Kotler e Keller (2018, p. 546), as parcerias
criam uma rede de valor que é “[...] um sistema de parcerias e alianças que a
empresa cria para abastecer, aumentar e entregar suas ofertas”.
Outra questão apontada por Binnie (2018) é a presença nos canais on-line
e off-line para conseguirem se sobressair frente às possibilidades ofertadas pela
concorrência. Para o autor, o futuro do varejo é a interação das marcas em múl-
tiplos canais, tanto físico como digital, mas compreendendo que o papel da loja
física mudou, que ela deve proporcionar experiência e estar, diretamente, atrelada
aos canais digitais. Estes, por sua vez, são o ponto de contato importante para
se conectar com os demais canais. Isso vale para repensar o papel dos shopping
centers nessa reestruturação dos canais, já que, conforme Binnie (2018), esse
modelo terá que se reinventar e buscar novos formatos, como comunidades que
integram lojas, escritórios e residências, com arranjos que estejam focados em
serviços e experiência do cliente.
Algumas estruturas que são implementadas indicam, para Longo (2015), o
caminho que deve ser percorrido para um futuro omnichannel. O autor destaca
três insights para aplicação imediata, a saber: (1) o fim das fronteiras internas
na gestão das empresas, para que seja possível de fato integrar todo o sistema,
unificando o on-line e o off-line; (2) o mobile que já se estabelece com um papel
central na omnicannalidade, mas que vai além do uso de aplicativos no smart-
phone, pois deve ser utilizado para integrar processos e desenvolver estratégias
criativas de comunicação com o cliente; (3) as tecnologias estão disponíveis e
devem ser utilizadas.
Com relação às tecnologias, muitas são utilizadas para otimizar os processos
de venda, comunicação e distribuição, ampliando a experiência do usuário e
agilizando a jornada do consumidor. Essas tecnologias são empregadas tanto
105
 no cenário on-line como no off-line, sendo também empregados para unificar
UNIDADE 3

os canais. Algumas estratégias já são empregadas por empresas em todo mundo

e, também, aqui no Brasil. Sistemas de compra por meio de cliques, pagamen-
tos diferenciados, self checkouts, terminais de autoatendimento nas lojas físicas,
provadores inteligentes (lojas físicas e pelo site), compras por QR Code, lojas
autônomas e muitas outras.

conecte-se

Neste vídeo, temos um desenho que ilustra o funcionamento do omnichannel, sendo

possível verificar como ocorre uma jornada de compra entre os canais, e como a
utilização dos dispositivos digitais são essenciais para o processo de comunicação.
Conecte-se, acessando o material disponível em: https://www.youtube.com/watch?-
v=UUi03ZJ_k5w

Alguns exemplos de boas práticas já utilizadas no varejo, conforme Longo (2015),

são: o reconhecimento de códigos de barra e embalagens; “dar vida” a anúncios
e catálogos; compras on-the-go e microlocalização. Isso pode ser observado no
quadro a seguir.

Descrição da imagem:o quadro apresenta imagem, a descrição de práticas tecnológicas e

a definição do conceito, nesta ordem. Primeira linha: primeira coluna: uma imagem de uma
pessoa, com um produto (caixa) na não e com o celular apontado para o produto, escaneando
o QR Code, que está nesse produto; a segunda coluna: a descrição da prática: reconheci-
mento de códigos de barra e embalagens; na terceira coluna a descrição do conceito: com o
uso desse feature dos smartphones, é possível dar a opção ao consumidor de realizar uma
série de ações de seu interesse. Saber mais informações, adicionar o produto a uma lista ou
carrinho de compras, comparar preços e compartilhar em redes sociais são algumas dessas
opções e devem ser utilizadas para facilitar e acelerar o processo de compra, tanto no ponto
de venda quanto no local de utilização e consumo do produto”. Segunda linha: primeira colu-
na: uma pessoa sentada, com um notebook no colo, realiza uma compra, com um cartão de
crédito na mão esquerda, digitando com a mão direita; segunda coluna: descrição de prática:
“’Dar vida’ a anúncios e catálogos”; terceira coluna, a descrição do conceito: “Ao fazer um
anúncio no jornal ou imprimir milhares de catálogos e enviá-los aos clientes cadastrados,
qualquer empresa deveria buscar criar uma conexão simples e prática entre os mundos
on-line e off-line nessas peças. Isso facilita o processo de compra e aumente a ligação com
as marcas. Conteúdo multimídia, cadastramento em promoções, realidade aumentada e, até
mesmo, a compra do produto com um clique são apenas algumas das alternativas possíveis

106
 UNICESUMAR
de serem realizadas por meio de celulares e tablets”. Terceira linha: primeira coluna:
imagem de uma mão digitando no notebook no fundo, e na frente um livro com um
copo do Starbucks em cima; segunda coluna: descrição da prática: “Compras on-the-go”;
terceira coluna: descrição do conceito: “As pessoas compram antes de chegar à loja e
quando chegam somente retiram seu produto feito na hora, com rapidez e agilidade.
Algumas marcas que utilizam essa tecnologia são a Starbucks e a rede de supermerca-
dos Tesco”. Na quarta e última linha: primeira coluna: imagem de uma mão segurando
um celular na posição horizontal, e na tela do celular aparece uma loja e mapas de calor;
segunda coluna, Descrição da prática: “Microlocalização”; terceira coluna, Descrição do
conceito: “Com o auxílio dessa tecnologia, varejistas e empresas conseguem interagir
com o consumidor, baseados em sua posição dentro da loja e dos ambientes fechados
com precisão de centímetros, por meio, por exemplo, de iBeacons. Ofertas para quem
passa na porta da loja, mais informações para quem se aproxima de determinados
produtos, contactless payment e até o mapeamento do movimento dentro das lojas são
alguns dos recursos disponíveis para quem utilizá-la com propriedade”.

Práticas Definição

Com o uso desse featu-

re dos smartphones, é
possível dar a opção ao
consumidor de realizar
uma série de ações de
seu interesse. Saber
mais informações,
adicionar o produto a
uma lista ou carrinho
Reconhecimento
de compras, comparar
de códigos de bar-
preços e compartilhar
ra e embalagens
em redes sociais são
algumas dessas opções
e devem se utilizadas
para facilitar e acelerar
o processo de compra,
tanto no ponto de ven-
da quanto no local de
utilização e consumo do
produto.

107
 Ao fazer um anúncio
UNIDADE 3

no jornal ou imprimir
milhares de catálogos
e enviá-los aos clientes
cadastrados, qualquer
empresa deveria buscar
criar uma conexão
simples e prática entre
os mundos on-line e of-
f-line nessas peças. Isso
facilitaria o processo de
“Dar vida” a anún-
compra e aumentaria a
cios e catálogos
ligação com as marcas.
Conteúdo multimídia,
cadastramento em pro-
moções, realidade au-
mentada e até mesmo a
compra do produto com
um clique são, apenas,
algumas das alternati-
vas possíveis de serem
realizadas por meio de
celulares e tablets.

As pessoas compram
antes de chegar à loja
e, quando chegam,
somente retiram seu
produto
Compras on-the-go feito na hora, com rapi-
dez e agilidade. Algumas
marcas que utilizam
essa tecnologia são a
Starbucks e a rede de
supermercados Tesco.

108
 Com o auxílio dessa

UNICESUMAR
tecnologia, varejistas e
empresas conseguem
interagir com o consu-
midor, baseados em sua
posição dentro da loja e
dos ambientes fechados
com
precisão de centímetros,
por meio, por exemplo,
de
iBeacons. Ofertas para
=Microlocalização quem passa na porta
da loja, mais
informações
para quem se aproxi-
ma de determinados
produtos,
contactless payment e
até o mapeamento do
movimento dentro das
lojas são alguns dos
recursos disponíveis
para quem utilizá-la com
propriedade.

Quadro 3 - Práticas tecnológicas que auxiliam o omnnichannel / Fonte: adaptado de Longo

(2015, p. 29-30).

Como tendência de tecnologias, podem ser apontadas algumas que se destacam

no aspecto de aprimorar a experiência do usuário no contato com as empresas.
Uma dessas tecnologias é o UX Design, que significa o design para promover
a experiência do usuário no site. Isso significa que é necessário que, ao navegar
em sites e aplicativos, os consumidores precisam de um ambiente agradável de
compra que facilite seu tráfego pelo ambiente e o estimule a compra.
As buscas inteligentes também se constituem como mecanismos que facili-
tam a jornada de compra, como a busca por voz, pela localização, pelas avaliações
de outros usuários, que facilitam um tráfego orgânico, que é qualificado, e auxilia
na captação de novos clientes. Dentro desse sistema de busca, a tecnologia do
assistente de voz se destaca, pois, cada vez mais, buscando a facilidade dos pro-
109
 cessos, os usuários utilizam o assistente de voz, possibilitando uma experiência
UNIDADE 3

que os aproxima das empresas. Isso aumenta relevância e promove um relacio-

namento com as marcas.
A inteligência artificial também possibilitará um atendimento por meio de
máquinas, porém de forma mais “humanizada”, facilitando os processos de aten-
dimento, tanto no ambiente físico como digital. Também se destacam a realidade
aumentada (que significa a integração de elementos do mundo virtual ao mundo
real, por meio da utilização de equipamentos, como os smartphones), e a reali-
dade virtual (quando o usuário se insere no mundo virtual com o uso de algum
equipamento).
No caso dessas tecnologias, em especial, elas facilitam a operacionalização do
omnichannel, pois podem ser utilizadas, justamente, para criar essa experiência
entre o on-line e o off-line. Com a utilização de dispositivos móveis, os consumi-
dores podem realizar suas compras, por meio de experiências digitais, cada vez
mais integradas entre os canais.
Por fim, no caso das entregas, as tecnologias para a logística mostram o avan-
ço do uso de drones e de self-driving vehicles (veículos autônomos) que podem
acelerar a distribuição de produtos bem como baratear os custos de entrega, au-
mentando a capacidade das empresas no processo de entrega em diferentes locais,
de forma ágil, facilitando mais uma vez a jornada de compra.
Assim, podemos perceber algumas tendências que proporcionarão cada vez
mais uma integração entre os canais. Isso facilita a jornada de compra do con-
sumidor, promove interação e busca um relacionamento que permite, cada vez
mais, autonomia nas escolhas dos usuários pelo caminho percorrido, durante as
compras realizadas.

110
CONSIDERAÇÕES FINAIS

UNICESUMAR
O futuro é omnnichannel, esta afirmação conclusiva tem sido repetida e confir-
mada por gestores e especialistas do varejo. Mesmo que muitas mudanças, ainda,
ocorram, o certo é que a multiplicidade de canais e a importância do digital já
estão estabelecidas. Além disso, a centralidade do consumidor deve permanecer,
cada vez mais, pois é dele o poder de decisão na jornada de compra.
As transformações estratégicas passam, principalmente, pela mudança no
direcionamento das estratégias até então implementadas, em que os gestores
precisam mudar suas mentes em relação à “omnicanalidade”, principalmente, no
Brasil. É necessário, portanto, que se conheça as características dos canais para
fazer com que a experiência do cliente seja única, independentemente do cami-
nho que ele escolher para percorrer.
Para implementar uma estrutura omnichannel é preciso seguir algumas eta-
pas que começa com a centralidade no consumidor, tendo como primeira fase
o conhecimento do perfil dos consumidores e a compreensão de suas jornadas;
na sequência, é necessário uma equipe integrada, que possa atuar entre os canais;
depois, o processo de conexão entre todos os canais; o atendimento realtime, que
tem o objetivo de dar uma resposta rápida ao consumidor, e, por fim, a mensu-
ração dos dados para estabelecer possíveis melhorias. Assim, os pontos chaves
que se destacam relacionam-se à localização, como ao gerenciamento de dados
e, ainda, à interação com consumidor, com atendimentos personalizados, uso de
tecnologia e o estabelecimento de estratégias unificadas que perpassam os canais.
Por fim, os indicadores de performance se referem à produção de dados,
análise, criação de insights e ações que possam mensurar os resultados relacio-
nados à adoção de uma estrutura omnichannel. Com isso, a tendência é que a
unificação de canais se estabeleça e, principalmente, o uso da tecnologia seja o
principal elemento a ser empregado no sentido de propiciar uma jornada de
compra satisfatória e unificada.

111
 na prática

1. As transformações estratégicas da era omnichannel trazem novas perspectivas a

respeito da integração de canais, já que o principal ponto para se manter essa es-
trutura é por meio de ações que não podem ser interrompidas, com a manutenção
de produtos e serviços, por meio de diferentes plataformas, onde a experiência deve
se manter única e integrada, por meio de todos os canais que estejam disponíveis.
Desta forma, dentro dos conhecimentos discutidos, é possível afirmar que uma
dessas estratégias de “omnicanalidade” se refere a:

a) Manutenção de múltiplos canais que operam conforme suas próprias caracte-

rísticas.
b) A maior possibilidade dos canais off-line em relação ao on-line pela proximidade
com os consumidores.
c) O caminho dos consumidores entre os canais, que deve ser estabelecido pela
empresa.
d) O comportamento do consumidor, que é a base de todas as ações referentes à
unificação dos canais.
e) O desenvolvimento dos conteúdos, que deve ser específico, conforme cada tipo
de canal.

2. O omnichannel significa pensar nas ações, a partir do consumidor e de suas de-

mandas, com uma abordagem unificada que possa envolver esse consumidor de
várias maneiras e em todos os momentos entre os pontos de contato e canais de
compra disponíveis. Com relação à implementação da estrutura omnichannel analise
as afirmações a seguir.

I - No caso das equipes, elas devem ser únicas, entender todo o processo dos ca-
nais e como a dinâmica entre esses canais são realizadas pelos consumidores.
II - As múltiplas plataformas significam mais opções e pontos de contato, uma vez
que os consumidores são inteligentes e procuram, cada vez mais, por melhores
condições de compra.
III - O monitoramento se refere ao atendimento das necessidades dos consumido-
res de forma rápida, conforme a identificação de alguma questão que precisa
ser melhorada na jornada de compra.

É correto o que se afirma em:

112
 na prática

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

3. Os pontos chaves do omnichannel giram em torno de ações da localização, geren-

ciamento de dados e interação com consumidor, para entender o relacionamento
e otimizar o engajamento, melhorando os serviços pelos canais. Desta forma, avalie
as informações a seguir com (V) para verdadeiras e (F) para falsas:

( ) Um ponto essencial é que se tenha uma identidade única, para que a marca
permaneça, constantemente, na mente do consumidor.
( ) Os pedidos feitos em qualquer canal devem seguir a distribuição, conforme a
estrutura de estoque estabelecida para cada um deles.
( ) O processo logístico estruturado deve estar alinhado, de forma que o consumi-
dor não tenha dificuldades em relação à entrega do produto.

As afirmações I, II e III são, respectivamente:

a) V, F, V.
b) F, F, V.
c) V, F, F.
d) F, V, F.
e) F, F, F.

4. A performance tem como objetivo verificar se os investimentos, feitos para determi-

nada ação, obtiveram os resultados almejados, a partir de indicadores que devem
ser propostos antes da realização desta ação para mensurar o desempenho. Pen-
sando no indicador que pode ser aumentado por meio da comercialização ou com
a melhora das estratégias de marketing, estamos nos referindo a:

a) Lifetimevalue.
b) Vendas.
c) Taxa de Conversão.
d) Valor de Transação.
e) Tráfego.
113
 na prática

5. Para pensar um futuro para o omnichannel, é preciso considerar que os países estão
em estágio diferentes quando se trata da integração de canais e uso da tecnologia.
Mas uma coisa é consenso, a unificação dos canais é a grande tendência do varejo
para os próximos anos. Com base nas tendências e questões futuras para o omni-
channel, analise as assertivas a seguir.

I - Apesar das grandes empresas atuarem tanto no físico quanto no virtual, poucas
são as que combinam as vendas entre os dois ambientes, unificando estoques
e aproveitando as questões logísticas para entregarem os produtos de forma
eficiente.
PORQUE
II - Há uma dificuldade de falta de investimentos para se adaptar a integração de
canais, pois envolve a unificação dos processos, equipe, estoques e todas as
demais estratégias que estão relacionadas à estrutura de vendas

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

114
 aprimore-se

AÇÕES ESTRATÉGICAS NA ESTRUTURA OMNICHANNEL

Na estrutura omnichannel, é preciso considerar que a jornada de compra não

é linear e que o consumidor, ao escolher o seu percurso de compra inicia com
as considerações iniciais, passa por uma avaliação ativa, posteriormente, vem
o fechamento e o pós compra. Deste modo, a partir desse entendimento, é
possível traçar ações estratégicas que auxiliam nessa unificação de canais,
como os dois casos apresentados a seguir.
O primeiro caso é de uma ação realizada por uma marca brasileira do seg-
mento de beleza, que, ao criar uma campanha de promoção de vendas, esta-
beleceu um caminho para o processo omnichannel, ampliando os pontos de
contato disponíveis que pudessem facilitar a jornada de compra do consumi-
dor.
Ao promover uma nova linha de produto, a marca criou uma ação, em que
um hot site apresentava um quiz que deveria ser respondido por quem tivesse
interesse no produto apresentado. Ao preencher as informações, o usuário
ganhava um cupom para retirar um produto dessa nova linha na loja física.
Com essa ação, alguns pontos se destacam, o primeiro é a unificação do
caminho que, obrigatoriamente, tem início no digital e termina na loja físi-
ca, produzindo uma conexão direta entre eles. Além disso, ao ir até a loja,
possivelmente, o consumidor poderia comprar outros produtos e, ainda, as
informações preenchidas para a realização do quiz, também, permitia a coleta
de dados para melhor entendimento dos perfis dos clientes, possibilitando a
customização de ofertas.
Outro exemplo é de uma marca americana que vende produtos para o ar
livre, reconhecida por conseguir integrar de forma consistente sua loja físi-
ca, site, quiosques de internet, vendas por catálogos, lojas ponta de estoque e
atendimento via 0800. Os estoques são integrados e mesmo que o cliente não

115
 aprimore-se

encontre o produto desejado na loja física, pode, ali mesmo, fazer seu pedido
pelos canais digitais.
As mensagens informacionais e promocionais estão presentes de forma
unificada e continuada pelos canais on-line e off-line, dando ao cliente a ex-
periência de uma jornada que pode ser feita de forma única pelos canais dis-
poníveis. Os gestores perceberam que quem utiliza mais de um canal, compra
mais e, assim, quem compra no site, por exemplo, e faz a retirada pela loja, o
consumidor possivelmente compra mais produtos quando estiver nessa loja.

Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2018, p. 546).

116
 eu recomendo!

livro

Omnichannel retail: how to build winning stores in a

digital world
Autor: Tim Mason
Editora: Kogan Page
Ano: 2019
Sinopse: o autor aponta os desafios enfrentados pelos varejistas
e fornece soluções possíveis e comprovadas para propiciar um
cenário de varejo que está em mudança, a partir de um novo comportamento de
consumo que vem sendo apresentado e das novas jornadas de compras exigidas
pelos consumidores, as quais os gestores no varejo precisam se adequar para
oferecer uma estrutura de canais, totalmente, integrados.

conecte-se

O site Super Varejo possui conteúdos pertinentes na área de consumo, varejo,

novas tecnologias, por meio de artigos, entrevistas, notícias, reportagens, vídeos e
outros materiais relacionados ao universo do varejo, no Brasil e no mundo, apon-
tando as principais tendências em relação a integração de canais.
https://www.supervarejo.com.br/

117
4
COMUNICAÇÃO DIGITAL E
PRODUÇÃO
de conteúdo: princípios do
Inbound Marketing

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • A era da comunicação digital •
Marketing de conteúdo e entrega de valor • Ferramentas e modelos para produção de conteúdo • O
que é inbound marketing • Apresentação de casos de inbound marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Compreender as mudanças na comunicação digital • Conhecer as estratégias de marketing de conteúdo
para criação de valor • Verificar as ferramentas e modelos para produção de conteúdo • Desenvolver o
conceito de inbound marketing • Analisar casos de inbound marketing para compreender como ele
se estabelece nas empresas.
INTRODUÇÃO

A era do digital trouxe mudanças profundas que transformaram, pratica-

mente, todo o nosso cotidiano, pois tudo que fazemos, hoje, envolve algum
tipo de tecnologia. A chamada Quarta Revolução Industrial alterou a vida
das pessoas para sempre. Isso se aplica, também, à comunicação, já que a
maneira como a mensagem, atualmente, é transmitida está, totalmente,
diferente do século passado. A colaboração e a interação se tornaram, tam-
bém, elementos essenciais nesse processo. A partir desse contexto, a simples
divulgação ou a venda de um produto se tornou obsoleta, uma vez que o
consumidor deseja mais do que lhe pode ser oferecido, pois não busca,
apenas, aspectos promocionais, mas informações, ele quer conteúdo que
possa relacionar com seu cotidiano. Neste sentido, as empresas procuram
criar materiais que possam envolver seus consumidores, fazendo com que
esses, primeiramente, interessem-se pela marca e pela empresa. A partir das
informações produzidas, consequentemente, terão vontade e disposição de
adquirir produtos e serviços que lhes serão ofertados de forma indireta.
A criação de conteúdos não se iniciou a partir do século XXI, na ver-
dade, sempre existiu, já que os homens, desde os tempos das cavernas, já
contavam histórias e desenhavam em paredes para se comunicarem. Mas
não há dúvidas que a era digital impulsionou o denominado marketing de
conteúdo, em que contar histórias e interagir com seus públicos se torna-
ram muito mais relevantes para o consumidor do que, simplesmente, com-
prar algo. Por trás do conteúdo, sempre, haverá uma estratégia de marca,
mas isso precisa envolver o consumidor e torná-lo parte do contexto, antes
do processo de compra.
O inbound marketing surge, exatamente, com essa proposta: desenvol-
ver estratégias que envolvem a criação de conteúdos específicos, voltados
para um público-alvo, gerando um relacionamento e fazendo com que
o consumidor permita que a empresa se comunique com ele, de forma
natural, sem “empurrar” informações, mas de forma orgânica e pertinente
para ambos. Dessa forma, nesta unidade, discutiremos como a produção
de conteúdo pode ser usada de forma estratégica para criar vínculos du-
radouros com o consumidor.
1
A ERA DA
UNIDADE 4

COMUNICAÇÃO DIGITAL

Para compreendermos as transformações ocorridas na comunicação, primeira-

mente, é preciso saber o contexto no qual estamos inseridos, neste século XXI,
e as mudanças ocorridas no âmbito da tecnologia digital, que proporcionaram,
segundo Schwab (2016), a denomina Quarta Revolução Industrial. Essa revo-
lução trouxe novas perspectivas para o nosso cotidiano, alterando tudo o que
fazemos, na vida pessoal, nos negócios, no relacionamento, na educação e na
saúde. Praticamente, tudo foi modificado com a utilização das novas tecnologias
e o avanço da internet. Para justificar as mudanças profundas ocorridas e dife-
renciar esse momento que vivenciamos, em relação às Revoluções anteriores, o
autor esclarece:

“
O que torna a quarta revolução industrial fundamentalmente
diferente das anteriores é a fusão dessas tecnologias e a inte-
ração entre os domínios físicos, digitais e biológicos. Nessa
revolução, as tecnologias emergentes e as inovações generali-
zadas são difundidas muito mais rápidas e amplamente do que
as anteriores, as quais continuam a desdobrar-se em algumas
partes do mundo (SCHWAB, 2016, p. 16-17).

Essas mudanças indicam rupturas, isso significa que novos modelos são cria-
dos e os atuais passam por profundas transformações. Isso pode ser observado na
120
forma como nos relacionamos, hoje, por exemplo, como o smartphone se tornou
essencial na vida pessoal, na conversa com amigos e familiares, em geral, mediada

UNICESUMAR
pelas ligações, mas, principalmente, mensagens e trocas de fotos ou, ainda, pelas
chamadas em vídeo.
Nos negócios, empresas que não são digitais, principalmente no relaciona-
mento com seus consumidores, tendem a não existir. Ainda, nesse cenário, novas
profissões surgem, assim como, segundo Schwab (2016), novos formatos de ne-
gócios, que são denominados como disruptivos. Como exemplo, citamos Airb-
nb, Uber, Alibaba e outras plataformas que alteraram a forma como as pessoas
adquirem os produtos e serviços.
São inúmeras as tecnologias que revolucionam a era digital, além dos dispo-
sitivos eletrônicos e a própria internet, têm-se a realidade virtual e aumentada; as
transmissões e os identificadores por radiofrequência; a tecnologia blockchain
(um protocolo de segurança, uma tecnologia de registro distribuído, objetivando
a descentralização para se ter segurança); a internet das coisas (IoT – Internet
of Things), criando objetos inteligentes que interagem e propiciam a criação de
novos processos, em diversas áreas, como negócios, educação e saúde.
Toda essa mudança, proporcionada por essa revolução tecnológica, ainda,
segue avançando e não há como voltar. É necessário se adaptar a esse novo pro-
cesso e utilizar as tecnologias para estabelecer relações pertinentes e, desse modo,
construir novas perspectivas, seja na área pessoal, seja no contexto dos negócios.
Cabe ressaltar, aqui, o que Castells (2009) denominou como a sociedade da
informação. Segundo o autor, ela é guiada pelas tecnologias digitais da informa-
ção e da comunicação, que modificaram, de forma estrutural, toda a estrutura
social, política e econômica, por meio das articulações que, agora, passam a ser
vivenciadas em rede. A integração entre aparelhos e programas para estabelecer
a comunicação instaurou essa nova era, nos processos comunicacionais, deno-
minado por Longo (2019), como a “Idade Mídia”, instaurada a partir dos smart-
phones, como o caso do iPhone, ocorrendo o que ele chama de dissociabilidade
entre o hardware e o software. Para o autor:

“
Na idade mídia, cada aparelho é um universo à parte, um ex-
trato de nossas impressões digitais. A ideia do reconhecimento
de nossas necessidades individuais, de nossas particularidades,
é alicerce desta nova Era, na qual nosso contexto se adapta às
nossas necessidades. Isso é uma gigantesca mudança cultural
(LONGO, 2019, p. 59).
121
 O autor, ainda, conclui, afirmando que, nesta “Idade Mídia”, começamos a nos
UNIDADE 4

repensar como seres humanos, já que a revolução tem início com a nossa co-
municação, em nossa expressão e no processo de interação social, o que nos
transforma em seres “mídia”. Para Longo (2018), a revolução não ocorre com a
adoção de novas ferramentas pelo indivíduo, mas na adoção de novos compor-
tamentos. A internet e as tecnologias digitais, por sua vez, são compreendidas
por Torres (2018) como um ecossistema digital, composto por diversos agentes,
com uma estrutura própria, que interagem entre si, como pessoas, empresas ou
marcas. Estes atuam por meio de uma identidade digital, possuindo uma cultura
própria. Assim, os elementos desse ecossistema são descritos da seguinte forma,
conforme o Quadro 1, a seguir.

Elemento Descrição

É um conjunto de agentes digitais, meios e re-

Ecossistema digital cursos para sua existência e interação, como os
dispositivos, as redes, os gadgets etc.

São todos os sites, as aplicações, as redes so-

Agentes digitais
ciais, as empresas e serviços on-line.

É o elemento básico que permite construir um

DNA digital agente digital, com suas diversas características,
e pode mudar e evoluir junto com a tecnologia.

É a nossa identidade digital dentro do ecos-

sistema digital. Representa mais que um perfil
Identidade digital (digital self) nas redes sociais, pois envolve a interação com
terceiros, que podem compor e afetar nossa
identidade.

É composta pelo conjunto de papéis que nossa

Cultura digital identidade digital representa em suas interações
no ecossistema.

É o conjunto de estratégias que os profissionais,

as empresas e marcas devem considerar na
Estratégias digitais
hora de atuar no ecossistema digital, por meio
de suas identidades digitais.

Quadro 1 - Ecossistema Digital / Fonte: adaptado de Torres (2018, p. 72).

122
Ao pensarmos a partir do aspecto mercadológico, a revolução digital pode ser

UNICESUMAR
considerada uma mudança de paradigma, em que o papel do consumidor se
transformou, e as empresas precisaram se adaptar frente a essa nova realidade
que propiciou novos comportamentos e novas formas de se relacionar com o
público-alvo. Para Longo (2018), a comunicação deixou de ser linear e, por isso,
exige novas práticas.
Com as plataformas digitais, os indivíduos deixaram de, apenas, receber infor-
mações e passaram a produzi-las. Isso afetou, de maneira significativa, as ações de
comunicação, realizadas pelas empresas para atingirem seus consumidores. Temos
assim, um novo consumidor, o consumidor on-line, mas não porque está nas plata-
formas digitais, mas porque estas fazem parte das suas ações o tempo todo, seja no
ambiente on-line, seja off-line. Desse modo, Torres (2018, p. 32) afirma que:

“
O consumidor online representa todas as classes socioeconômicas
e utiliza com mais frequência a internet do que outras mídias. Ele
busca diversão, relacionamento, informação, usa as ferramentas de
busca, participa de redes sociais e consome textos, vídeos e infor-
mações das mídias sociais, em particular a gerada ou indicada por
seus amigos.

Nesse sentido, o autor, ainda, afirma que o ambiente digital deve proporcionar uma
experiência para o usuário, denominada como UX (User eXperience). Para Gabriel
(2010), vivemos na era da experiência, em um ambiente que é multitarefa, em que a
busca e a transparência são fatores determinantes. A tecnologia e a internet, por sua
vez, possibilitaram esse novo lugar. Isso significa que é necessário criar ambientes de
interação, nos quais, esses usuários podem obter conteúdos relevantes e construir,
a partir desses conteúdos, novas narrativas, possibilitando um maior alcance da
comunicação entre todos os participantes das plataformas digitais.
Para Kotler et al. (2017), a grande transformação aconteceu no comporta-
mento dos consumidores, impactando as organizações, de forma que elas pu-
dessem se estabelecer, nesse novo cenário. Desse modo, os autores propõem três
mudanças significativas. A primeira é do exclusivo para o inclusivo, isso significa
que a colaboração, por meio da construção de comunidades, fez com que as
empresas começassem a agir em prol de questões que atendessem a um maior
número de indivíduos e causas, não, apenas, necessidades específicas.

123
 A segunda é do vertical para o horizontal. A globalização criou um ambiente
UNIDADE 4

nivelado, em que as demandas não partem, apenas, das organizações para com seus
públicos. Agora, com esse novo ambiente, o relacionamento mudou, e os consumi-
dores se tornaram coparticipantes, cooperadores das marcas. Por fim, a terceira é do
individual para o social, em que as tendências que ditam os comportamentos dos
consumidores não são atribuídas a aspectos individuais, mas coletivos, e a constru-
ção de gostos e opiniões é estabelecida nos ambientes digitais, como as redes sociais.
Diante desse cenário, é necessário utilizar ferramentas e ações que consigam
estabelecer uma conversa entre a empresa e o consumidor, de forma amigável,
para criar um relacionamento mais consistente. Isso será possível, por exemplo,
por meio da produção de um conteúdo relevante, que consiga atrair o consumi-
dor e se comunicar com ele de forma natural, como veremos na próxima aula.

2
MARKETING DE CONTEÚDO E
ENTREGA DE VALOR

A partir desse novo contexto digital; das transformações pelas quais as empresas
passam, atualmente; dessa interação com os consumidores e da grande quanti-
dade de plataformas que permitem a disseminação de informações, em vários
formatos, é preciso pensar, então, no conteúdo. Para Torres (2018, p.125):
124
“
o consumidor passou a buscar informação útil e relevante, ou seja,

UNICESUMAR
conteúdo, antes de qualquer coisa. O conteúdo pode vir em formato
de texto, comparação entre produtos, comentários sobre produtos,
infográficos, fotos, vídeo, áudio etc. Não importa o formato: tudo
acaba sendo informação para o consumidor.

Desse modo, para o autor, o conteúdo passou a ser mais importante do que as
plataformas em si. Isso significa que ter um site, páginas em redes sociais e outros
formatos digitais não bastam, é preciso estimular o interesse do consumidor para
que esse tenha vontade de comprar produtos e serviços, não apenas pelo consu-
mo em si, mas pelo interesse despertado pelo conteúdo produzido e atrelado ao
processo de venda.
Para Rez (2016), não há mais a chamada era da comoditização, ou seja, não há
um caminho único, pré-definido, um manual a ser seguido, porque, no contexto
digital, é possível criar sua própria audiência, dar o tom que quiser a mensagem,
atrair e conquistar indivíduos. Essa mudança vivenciada ocorre porque “[...] o
conteúdo entrega valor a quem consome” (REZ, 2016, p. 68). Para o autor, isso
significa que aqueles apelos voltados para a venda, como “imperdível!”, “grade
oportunidade!”, “só hoje”, podem até apresentar alguns resultados, mas são, cada
vez mais, ignorados pelos consumidores. A procurar por conteúdo, no entanto,
só tem crescido. Desse modo:

“
Se o consumidor, ao buscar conteúdo, encontra o seu site, na primei-
ra visita ele lerá rapidamente o texto, verá as imagens, ou assistirá ao
vídeo, para ver se o que ele procura está ali. Se tiver, ele fica, se não
tiver, ele vai embora em segundos, com um simples clique. Mesmo
se ficar, depois de ver o que queria, só guardará o endereço do site
se perceber que ali há um manancial de informações a respeito do
tema. Assim, em um site o volume de conteúdo é tão importante
quanto a sua qualidade, utilidade e relevância para o consumidor.

Apesar de compreender que a criação de conteúdo não é algo novo, pois, se

pensarmos nos primórdios da humanidade, sempre existiu, a forma como esse
conteúdo é disseminado, atualmente, sem dúvida, ganhou proporções significati-
vas, com o uso da internet e dos canais digitais. Antes, concentravam-se em uma
forma de comunicação mais jornalística, pautada na disseminação de informa-

125
 ções. Nos últimos anos, porém, ganhou novos contornos e, conforme Kotler et
UNIDADE 4

al. (2017), é anunciada como o futuro da publicidade.

Para os autores, esse espaço da criação de conteúdo no contexto mercado-
lógico ganhou forma pela mudança no comportamento dos consumidores que
já não acham mais as mensagens publicitárias atraentes e porque a propaganda
tradicional perdeu força, principalmente, com a internet. Esse novo canal, com
inúmeras possibilidades, faz com que a atenção do consumidor seja cada vez mais
disputada. O conteúdo passa, portanto, a ser o novo anúncio e as hastags, o novo
slogan (KOTLER et al., 2017).

pensando juntos

Quais estratégias podem ser implementadas para criar um conteúdo que seja, de fato, re-
levante; que atraia o consumidor e consiga, posteriormente, convertê-lo em venda, man-
tendo um relacionamento por meio das informações geradas?

O marketing de conteúdo, que, conforme Assad (2016), também é conhe-

cido como content marketing, envolve um planejamento, a criação e, por fim, o
compartilhamento de conteúdo, que tenha como alvo o usuário, enquanto um
potencial cliente. Assim, para a autora, o objetivo principal é posicionar a marca
para o mercado, mostrando o que tem de melhor: o conteúdo e o relacionamento
que este pode gerar.
Pode ser compreendido, ainda, como “[...] um processo estratégico de mar-
keting e negócio focado na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante
e consistente para atrair e reter um público claramente definido e, em última
instância, impulsionar a ação do cliente rentável” (RAZZERA, 2017, p.173). Kotler
et al. (2017), nessa mesma linha, acrescentam que o objetivo é gerar conversas
sobre esse conteúdo.
Para Razzera (2017), o marketing de conteúdo se afasta da ideia de um con-
teúdo comercial que só quer vender, ele é uma espécie de bate-papo, uma forma
de comunicação que pode ser escrita ou falada e que mostra valor. Esse valor é
enxergado pelo cliente, por meio de benefícios, mas, ainda, com propósito. Assim,
“[...] um conteúdo de propósito é aquele que consegue expressar, através de uma
boa narrativa, o contexto social, emocional e de negócios em que sua empresa e
solução estão inseridas” (RAZZERA, 2017, p. 849).
126
 A autora, porém, chama a atenção: para existir uma boa estratégia de mar-

UNICESUMAR
keting de conteúdo, é necessário um modelo de negócio sólido, integrado a um
produto coerente e com um consistente plano de marketing, ou seja, não deve
ser, apenas, a estratégia do conteúdo, mas todos os processos da empresa devem
estar nessa direção. O marketing de conteúdo, para Santos (2019, p. 5), pode ser
entendido, ainda, como “o uso de qualquer tipo de mídia como uma ferramenta
para ganhar exposição e gerar vendas para uma empresa, organização ou profis-
sional”. Neste sentido, apesar do objetivo ser a produção de conteúdo relevante, a
conversão do cliente deve levar à venda. Assad (2016, p.13) afirma que o conteúdo
pode ser “artigos, posts, notícias, e-books, vídeos, imagens, webinars, eventos e
diversas outras formas de se propagar informação”.
O objetivo principal do marketing de conteúdo, conforme Santos (2019), é
aumentar o número de clientes e, consequentemente, as vendas, atingindo, assim,
um bom faturamento. Mas o autor destaca que há objetivos secundários essen-
ciais para que o marketing de conteúdo consiga bons resultados, que são: entreter,
persuadir e converter, conforme o Quadro 2, a seguir.

Objetivos Definição

Conteúdo de entretenimento obstina-se a provocar riso, fazer o

público se divertir e compartilhar. O que o público acha divertido,
Entreter no entanto, é sempre subjetivo, então, você precisa ter certeza de
que o seu conteúdo corresponde às expectativas da sua audiên-
cia e que foi preparado com cuidado e profissionalismo.

O conteúdo pode dar ao público um novo ponto de vista. Isso

acontece quando as pessoas que compõem o público recebem
informações que não conheciam, anteriormente, ou quando algo
Persuadir
que eles acreditavam que fosse verdade, é revelado como falsa.
A mensagem persuasiva precisa ser consistente, durante todo o
conteúdo.

Conteúdo educativo fornece o valor mais claro para o público. As

pessoas sentem quando aprendem algo novo e valorizam isso.
Educar Conteúdo educacional pode permanecer valioso por muito tempo
depois que foi criado e compartilhado, especialmente, quando for
atemporal.

Quadro 2 - Objetivos do Marketing de Conteúdo / Fonte: adaptado de Santos (2019, p. 9-11).

127
 Desse modo, compreendemos a importância que o conteúdo tem no cenário
UNIDADE 4

digital e como ele pode fazer com que empresas e clientes interajam com uma
boa conversa, mesmo que, de alguma forma, o objetivo final esteja relacionado à
venda. Observa-se que, após a aquisição, o cliente satisfeito com o que comprou
e as informações que lhe foram oferecidas, ele, ainda, voltará e poderá criar um
vínculo, por meio desse conteúdo proporcionado.

3
FERRAMENTAS E MODELOS
PARA PRODUÇÃO
de conteúdo

Para a produção de conteúdos, primeiramente, é preciso conhecer os tipos de

plataformas que eles podem ser desenvolvidos, de acordo com os propósitos da
empresa. Para criação de informações próprias, em suas páginas digitais, os blogs
se constituem como espaços apropriados já que se constituem como uma “[...]
plataforma editorial que permite escrever, publicar e gerenciar de forma eficiente
os conteúdos publicados” (TORRES, 2018, p. 137).
Na utilização de blogs, para a produção de conteúdo relevante, algumas regras
apontadas por Torres (2018, p.140) são essenciais: “crie títulos interessantes para
os posts; use parágrafos; use subtítulos; cuidado com a ortografia; pense antes
de escrever; responda aos comentários; use um design simples para o leitor; use
figuras e vídeos; programe os posts”.
128
 UNICESUMAR
explorando Ideias

“O mercado é composto por seres humanos e não por setores demográficos”. Essa frase
sempre me faz refletir e me impulsiona a compor conteúdo com outra mentalidade. Você
e eu não vendemos para robôs. Os clientes são humanos, por isso, o conteúdo deve ser:
coloquial, relaxado, leve. Estes são alguns atributos que você pode usar em seu conteúdo
para torná-lo mais humano.
Outra informação importante: você pode produzir algo para um grupo de clientes, mas,
no fim, o seu alvo é uma pessoa em particular. É algo do tipo: “De mim para você” ou “De
nós para você”, e não “De mim para todo mundo” ou “De nós para todo mundo”. Parece
algo tão óbvio, não é? Mas isso é para você entender que seu conteúdo deve soar como
uma pessoa e não como um departamento empresarial.
Fonte: Rez (2016, p. 279).

Algumas empresas se destacam na criação desse tipo de material e conseguem

conversar com seus públicos, por meio de informações relevantes produzidas,
em seus blogs. Elas utilizam os produtos que vendem para dar aos consumido-
res informações de uso, dicas de utilização, propostas de entretenimento, entre
outros conteúdos.
A Magalu, uma das maiores empresas varejistas do Brasil, possui vários ca-
nais para disseminação de conteúdos, dentre eles o seu Blog. Os produtos não
são apresentados de forma comercial, mas de maneira que atrai o consumidor
para conhecer e saber mais informações de como utilizar e melhor aproveitar
esses produtos. Fica claro que, mesmo querendo vender os produtos, não há uma
abordagem direta nesse sentido, pois o que é mais importante no marketing de
conteúdo é criar essa conversa sobre algo que seja pertinente ao consumidor.
Outro exemplo, ainda, da Magalu é que, dentro desse mesmo blog, há dicas de
entretenimento, apresentando, por exemplo, novos jogos de vídeo games e, ainda,
receitas que podem ser elaboradas, aproveitando datas temáticas, como o “dia do
hambúrguer”.
Mesmo que os produtos vendidos pela empresa estejam presentes de alguma
forma, como a TV e o próprio vídeo game, ou uma fritadeira elétrica para os ham-
búrgueres, a abordagem vai no sentido de criar um vínculo com o consumidor,
apresentando informações que possam lhe interessar de alguma forma. Assim,
além de vender esses produtos de forma indireta, as plataformas de conteúdo, que
são bem elaboradas, podem se tornar fonte de informação pertinente e confiável.
129
 Outra plataforma de conteúdo são as redes ou mídias sociais, como Insta-
UNIDADE 4

gram, Facebook, YouTube, dentre outras. Para Torres (2018, p.141) “[...] a publi-
cação de conteúdo nas mídias sociais amplia a visibilidade e o alcance do seu
conteúdo, e o ajuda a falar com mais pessoas”. O autor entende que essas mídias
funcionam como extensão dos sites, produzem informações sobre a empresa e a
relacionam a temas que são oportunos aos consumidores.
Além dessas duas plataformas principais, Razzera (2017) indica que e-books,
infográficos e vídeos, também, podem ser utilizados para a criação de conteúdos.
Isso pode ser observado, quando empresas escolhem algumas temáticas e apre-
sentam esse material em forma de e-books, e quem têm interesse em adquirir o
material pode fazer um cadastro e, assim, terá acesso. É uma excelente forma de
se obter leads, assunto que será tratado posteriormente. Os infográficos e vídeos,
muitas vezes, postados no próprio site da empresa, atraem o público e podem
oportunizar a navegação no site e, consequentemente, a compra de produtos e
serviços.

pensando juntos

Cada plataforma possui uma especificidade e, por isso, é necessário sempre pensar qual o
propósito de se utilizar este ou aquele. Assim, três questionamentos são essenciais: como
essa plataforma funciona? Como utilizá-la? Como posso integrar esses canais?

Para Rez (2016), também, é preciso considerar, na produção de conteúdos, os

mecanismos de busca, como o SEO (Search Engine Optimization), com o obje-
tivo de projetar mais visibilidade para a marca, quando esta for procurada pelos
consumidores. Os links patrocinados, também, segundo o autor, são alternativas
de mídia paga que propiciarão maior destaque a produtos e marcas, projetando
os conteúdos construídos. Esses links podem ser do Google AdWords, que são
de três tipos: Rede de pesquisa, quando aparecem anúncios aos usuários que
procuram por algo; banners e anúncios em texto, que são vinculados aos sites
Google e podem ser clicados e o Youtube, já que os anúncios que lá são veiculados
também produzem grande impacto aos usuários.
Pode-se, ainda, utilizar o Facebbok Ads e o LinkedIn Ads que permitem pos-
sibilidade de anúncios semelhantes ao Google. E, por fim, o e-mail que também

130
se constitui como uma ferramenta significativa para a promoção do conteúdo,

UNICESUMAR
servindo como um mediador que pode levar os usuários a buscarem pelos con-
teúdos divulgados.

conceituando

SEO (Search Engine Optimization) é um conjunto de estratégias e técnicas que visam me-
lhorar a visibilidade da marca e o tráfego de visitantes de forma orgânica. Uma ação multi-
disciplinar, por exemplo, que abrange um trabalho minucioso de estruturação para deixar
um site mais amigável para buscadores.
Fonte: Rez (2016, p. 236).

O conteúdo pode ser entendido, portanto, como um produto, como uma forma
de prestação de serviço bem como um comércio colaborativo (ASSAD, 2016).
Em relação ao produto, isso significa que ofertar informações relevantes para o
público, por meio da internet, vende. Isso não tem custo para o usuário, ele, então,
poderá aproveitar o conteúdo de qualidade e, ainda, ser envolvido pelos negócios
da empresa. Sobre a prestação de serviço, o marketing de conteúdo está voltado
para a criação de um relacionamento com o usuário. Como afirma Assad (2016,
p. 18-19):

“
Esse relacionamento será fundamentado no conteúdo de qualidade
sobre assuntos de interesse do público-alvo, seja sobre a marca e seu
produto, seja sobre qualquer outro tema relacionado. Em outras
palavras, o content marketing atrela a imagem de uma marca a uma
prestação de serviços ao usuário sem associá-la a uma venda.

A autora, ainda, compreende que o comércio colaborativo ou c-commerce tam-

bém deve estar atrelado ao marketing de conteúdo, dentro de um planejamento
editorial. Isso poderia ser elaborado por meio de parcerias e, assim, uma empresa,
ao invés de criar um conteúdo próprio, referente ao seu tipo de negócio, poderia
utilizar informações de sites que já produzem esses conteúdos, com parcerias que
pudessem promover a ambos.
A estratégia de conteúdo, portanto, deve ser desenvolvida, conforme Rez
(2016), por meio do planejamento, do desenvolvimento e, ainda, da gestão de
conteúdo. Nesse sentido, o autor enfatiza três etapas para organizar a estratégia de
131
 conteúdo. A primeira é a criação, em que se define qual formato do conteúdo deve
UNIDADE 4

ser produzido, publicado e, ainda, o porquê, bem como a estrutura de conteúdo e

onde ele será divulgado pelos canais de distribuição. Também, é definida a fonte
do conteúdo, que trata da referência e da pessoa responsável por desenvolvê-lo.
A segunda é a entrega, que define como o formato deve chegar on-line e, tam-
bém, a pessoa que irá revisar, editar, aprovar e, ainda, publicar. São definidos além
disso: como, onde e quando a entrega irá ocorrer ao usuário, isso é o calendário
editorial (REZ, 2016). Por fim, a terceira é a gestão, que vai gerenciar o conteúdo,
após o lançamento, verificando o tempo que ele estará disponível, e acompanhar
para ver possibilidades de mudanças, atualizações e relançamentos, por meio de
uma avaliação geral, que envolve políticas e métricas.
Ainda, com relação às estratégias de conteúdo, Rez (2016) define dez per-
guntas que precisam ser feitas para iniciar, de fato, um plano de ação que con-
siga contemplar as atividades a serem desenvolvidas para a criação, produção e
distribuição do conteúdo. As perguntas são as seguintes (REZ, 2016, p. 118-120):

“
1) Qual é o seu objetivo? 2) O que você vende? 3) O que seus
clientes querem de você? 4) Qual a sua história? 5) O que você
tem a dizer? 6) Qual é o tipo de conteúdo necessário para a sua
marca em cada etapa do processo de venda? 7) Como seu conteú-
do será distribuído? 8) Como sua marca será encontrada através
da pesquisa? 9) Como você vai fazer isso acontecer (cronograma
de trabalho)? 10) Como você vai mensurar os resultados?

Dentro desse contexto estratégico, a auditoria de conteúdo é fundamental para

manter as coisas em ordem e acompanhar o conteúdo que precisa ser publicado,
como isso será feito e quais são os resultados a partir disso (REZ, 2016). Para o
autor, a auditoria quantitativa verificará qual é o conteúdo; como ele é organizado;
quem o desenvolve; onde é armazenado e os resultados obtidos.
A auditoria qualitativa, por sua vez, foca na utilidade e pertinência do con-
teúdo em si, pensando o que o conteúdo diz; sua utilidade; como é usado pela
audiência; se responde a ela; se é profissional e se está no tom certo. Há, ainda, uma
auditoria especializada, que abordará questões bem específicas, analisando o SEO,
vendo se o conteúdo é encontrável; os metadados, que são informações sobre

132
 UNICESUMAR
informações, e localização, se o conteúdo consegue de fato chegar as pessoas. O
calendário editorial é um outro elemento importante da estratégia de conteúdo,
ele é um cronograma que define tema, títulos, quantidade, datas e horários para
publicação (REZ, 2016).
Para definir a melhor estratégia, conforme Rez (2016), é preciso pensar na
abordagem que será utilizada, ou seja, a linha editorial que trata dos valores que
nortearão a mensagem. O autor, ainda, explicita a importância do tom de voz,
pois segundo ele o tom “[...] auxilia na formação da identidade da marca, aju-
dando as pessoas a gostarem do conteúdo, entenderem, e, finalmente, confiarem
no que é dito” (REZ, 2016, p.137). Por fim, nunca fale de si mesmo, ou seja, não
enfatize o produto ou a marca em si, pois é necessário agregar valor e transmitir
informações relevantes que os usuários tenham interesse.
Por esse motivo, definir uma história também é uma ferramenta estratégica,
pois, segundo Rez (2016, p.140) “[...] uma história bem contada é capaz de con-
duzir o receptor a uma jornada de transformações”. É preciso provocar mudanças,
sair da zona de conforto do “eu” e compartilhar casos, valores e visões. Deste
modo, contar uma história pode ser feita a partir do storytelling, já que uma
história interessante envolve muitos elementos.

conceituando

Storytelling é um método que se vale de narrativas aplicadas em palavras ou recursos

audiovisuais para transmitir um conceito. É muito utilizada pelo marketing para promover
a marca, sem vender diretamente, sendo uma ferramenta poderosa para compartilhar
conhecimento e atrair consumidores, por meio de uma história que encanta e cativa a
audiência.
Fonte: Rez (2016, p. 140).

Para melhor compreender o conteúdo e o que ele representa nas estratégias

mercadológicas, podemos descrever três elementos fundamentais na constru-
ção desse conteúdo que consiste no denominado 3 Cs: Contínuo, Consistente e
Convincente, conforme descritos no Quadro 3 a seguir.

133
 Elemento Definição
UNIDADE 4

Para servir aos objetivos da marca e criar uma conexão

como consumidor, é preciso que o conteúdo seja gerado
Contínuo continuamente. Pode ser semanal, mensal, enfim, deve
existir uma programação contínua, caso contrário, a mar-
ca gerara uma sensação de abandono.

A consistência é o fundamento que cria a percepção de

autoridade. Quando uma marca, autor ou perfil criar con-
Consistente teúdo de forma consistente, que faz sentido para quem
escreve e, também, para quem lê, o diálogo começa a fluir
e o leitor sente falta do conteúdo, quando ele não chega.

Convencer alguém sobre um ponto de vista é um desafio,

quando se discursa em nome de uma empresa, marca
ou entidade. Há uma série de cuidados e regras a serem
seguidos, o que torna o desafio, ainda, mais complexo.
Convincente
Convencer significa argumentar de forma a fazer com que
o interlocutor assimile e adote o seu ponto de vista. Fazer
isso de forma interessante é o diferencial que separa os
grandes conteúdos dos conteúdos medíocres.

Quadro 3 - 3 Cs do Marketing de Conteúdo / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 145-146).

A partir das estratégias, até aqui, discutidas, as quais abordaram a importância do

conteúdo, trataremos, na sequência, do conceito de inbound marketing, que ver-
sará sobre ações de atração do consumidor, por meio de pilares que envolvem o
marketing de conteúdo e outros formatos digitais, como a busca e as redes sociais.

134
4
O QUE É INBOUND

UNICESUMAR
MARKETING

O conceito de inbound marketing tem como objetivo principal conquistar o

interesse das pessoas, por meio da promoção de um conteúdo relevante e, assim,
conseguir convertê-las em clientes. Calil (2019) entende o inbound marketing
como uma metodologia, uma estratégia, até mesmo como uma forma de estilo
de vida que a empresa pode utilizar em suas ações. Para Assad (2016, p.11):

“
[...] o inbound marketing é uma forma de divulgação baseada na
ideia de criação de conteúdo de qualidade para um público especí-
fico e veiculação por ferramentas de marketing digital para atrair o
público-alvo, construir um relacionamento que poderá levá-lo até
a experiência de venda.

Para compreender o conceito de inbound, é preciso primeiro pensar como ele

se originou. Alguns pesquisadores defendem que o início vem do marketing de
permissão, desenvolvido por Godin (2000), em que são oferecidas vantagens, isto
é, incentivos a pessoas para que elas “ouvissem” as mensagens das empresas. Além
disso, o conceito trata da utilização de espaços de forma coerente, apresentando
o produto de forma a introduzi-lo na vida do cliente. Desse modo, os incentivos

135
 são oferecidos para aumentar a permissão e, assim, utilizar a influência alcançada.
UNIDADE 4

Para Godin (2000), as publicidades eram muito intrusivas e, por isso, ele pensou
em formas estratégicas de comunicação que respeitassem o consumidor e, assim,
os resultados poderiam ser mais efetivos.
O chamado “marketing de interrupção” não ocorria, apenas, nos meios tradi-
cionais de comunicação, a internet também possibilitou novos formatos, como os
famosos pop-ups, banners e e-mails, os quais o consumidor recebia de repente e
de forma indesejada. Mas, segundo Bugeja (2020), com o novo perfil do consu-
midor, que se coloca e apresenta suas necessidades, houve uma evolução que saiu
da “intromissão” apara a permissão. O marketing de permissão não funciona em
todas as mídias e tem foco em plataformas mais pessoais e direcionadas, como é
o caso das mensagens de SMS, e-mail, chats, pelas redes sociais, além de outros
aplicativos de mensagens e, até mesmo, ligações, já que os consumidores escolhem
como e onde querem interagir com a empresa. Para Bugeja (2020, p.16):

“
O marketing baseado em permissão em muitos aspectos foi ali-
mentado pela era da internet. Os consumidores podem subscrever
e, assim, optar por receber, um newsletter da empresa e avisos de
vendas cia opt-in e-mail. Eles podem se inscrever em um site para
acessar conteúdo específico que eles querem receber.

Os benefícios do marketing de permissão são uma maior credibilidade da mar-

ca, já que é estabelecido um relacionamento, que se traduz em confiança; mais
economia, pois fica mais barato ter mensagens direcionadas e que não se disper-
sam, ou seja, a segmentação diminui os custos; maior chance de conversão, pois
como as mensagens são dirigidas, com permissão, a efetividade é maior e, com
isso, a chance de venda aumenta, pois a pessoa recebe o que ela, realmente, tem
interesse em consumir.
As maneiras utilizadas, tradicionalmente, para propagar produtos e servi-
ços é evasiva, a pessoa recebe inúmeros anúncios, e conforme Assad (2016), são
totalmente bombardeados com e-mails, banners e outros tipos de formatos em
diferentes canais. Porém isso vem mudando, pois como já vimos, o consumidor
mudou, busca novas opções e, por isso, as formas de produzir publicidades tam-
bém se modificaram.
Essa forma de interrupção de anúncios é denominada como outbound mar-
keting e se configuram como a maioria das ações de comunicação utilizadas, com
136
um maior foco na oferta de produtos e serviços, por meio de mensagens que são

UNICESUMAR
disseminadas em diversas mídias. Deste modo, trataremos das principais diferen-
ças entre inbound marketing e outbound marketing, conforme Figura 1, a seguir.

Descrição da imagem: na figura, há duas imagens, a esquerda, o título é Inbound e a direita

é Outbound e no centro a abreviatura de “versus”. A figura da esquerda tem o desenho de
uma mão, segurando um imã, saindo da tela de um computador, a qual tem a imagem de
um gráfico. Ao redor da mão, em sentido horário, há vários desenhos, o ícone de um vídeo,
de uma carta, de um gráfico, indicando crescimento, um sinal de compartilhamento, uma
caixa de fala e um papel. Na imagem da direita, há o desenho de uma tela de computador
no fundo e à frente o desenho de um folder, um jornal e uma mão segurando o megafone.

Figura 1 - Inbound e Outbound Marketing

Com relação ao outbound marketing, as principais características são uma comu-

nicação unilateral, em que somente a empresa fala e o consumidor recebe passivo
as mensagens; há uma interrupção constante, em que, ao vivenciar uma expe-
riência de entretenimento, por exemplo, ao assistir a TV ou ler algum material,
impresso ou digital, de repente, é interrompido por um anúncio indesejado; me-
nor engajamento, pois se o que for ofertado não for de interesse do consumidor, o
anúncio não teve o devido resultado; isso ocorre porque, nesse tipo de estratégia,
há uma venda direta e o anúncio é realizado para uma grande audiência.
Sobre o inbound marketing, há uma proposta diferenciada, com característi-
cas distintas: a comunicação é aberta, há uma conversa, uma interação constante
de empresa e consumidor; existe continuidade, a mensagem não interrompe o
137
 consumidor, mas é transmitida continuamente e no momento desejado pelo
UNIDADE 4

consumidor; há maior engajamento, pois se estabelece uma relação de parceria

e confiança, com constante entrega de valor; isso ocorre porque a informação
fornecida é de fato almejada pelo consumidor, produzindo um relacionamento
mais permanente. A seguir, a figura 2 mostra exemplos de anúncios outbound e
inbound.

Descrição da imagem: na figura, há o desenho de dois smartphones. No smartphone da

esquerda, está escrito na tela: “A melhor empresa de eventos! 20% de desconto só essa se-
mana!” e embaixo uma faixa descrita “Exemplo de Outbound Marketing”. No smartphone da
direita, está escrito na tela: “Do 0 a um evento! Descubra o passo a passo para fazer um bom
evento em sua empresa” e, embaixo, uma faixa descrita “Exemplo de Inbound Marketing”..

Do 0 a um
A melhor evento!
empresa de Descubra o
eventos! passo a
20% de passo para
fazer um
desconto só bom evento
essa semana! em sua
empresa.
Exemplo de Exemplo de Inbound
Outbound Marketing Marketing

Figura 2 - Anúncios Outbound e Inbound Marketing / Fonte: adaptado de Bugeja (2020, p. 64).

Na figura 4, no primeiro smartphone, o texto é comercial, apelativo e evoca uma

promoção. É feito para chamar a atenção e provocar uma venda direta, mas por
ser uma estratégia de “interrupção”, ou seja, com uma abordagem outbound, pode
dispersar a maioria dos consumidores que não têm interesse no serviço ofertado.
Já o segundo smartphone traz um texto mais próximo de uma estratégia de in-
bound, pois não aborda, nesse primeiro momento, serviços para eventos, ele ofe-
rece informações de como preparar um evento. Assim, muitas pessoas podem se
interessar em saber os passos para organizar um evento e, ao clicar na mensagem,
138
conseguirá obter a informação desejada e, dentro do texto, de forma indireta,
serviços poderão ser ofertados.

UNICESUMAR
Desse modo, percebemos a diferença dessas duas abordagens e destacamos
os benefícios do inbound marketing: atingir o público-alvo certo; construir um
relacionamento mais próximo ao consumidor; ampliar o poder de persuasão;
diminuir o ciclo de vendas; minimizar os custos; expandir o ticket médio; verifi-
cação e medição dos resultados em tempo real. O inbound marketing, conforme
Assad (2016), objetiva transformar um usuário em leads, que significa uma au-
diência qualificada, ou seja, pessoas que informam seus dados a empresa de forma
espontânea, com preenchimento de formulários, a partir do interesse demons-
trado por algum conteúdo que foi divulgado pela empresa. Na sequência, serão
apresentados alguns casos relacionados às estratégias de inbound marketing.

5
APRESENTAÇÃO DE CASOS
DE INBOUND
marketing

Compreendemos o funcionamento do inbound marketing e o consideramos

uma metodologia que objetiva, por meio de conteúdos relevantes e outras ações
estratégicas, converter leads em clientes, sendo considerado uma espécie de “mar-
keting de atração”. Agora, apresentamos, aqui, alguns casos de empresas que têm
utilizado essa estratégia como ferramenta para conquistar clientes e conseguir
139
 mantê-los, por meio de ações continuadas que precisam estar fundamentadas
UNIDADE 4

dentro de um planejamento estratégico de marketing.

O primeiro exemplo vem, justamente, de uma das maiores marcas do mundo
e que consegue, sempre, inovar em suas estratégias mercadológicas e se manter à
frente da concorrência, em muitas das propostas realizadas. É, assim, que a Co-
ca-Cola estabelece suas estratégias de inbound marketing, ela oferece conteúdos
que interessam ao seu público, buscando muito mais que atração de possíveis
clientes, mas a manutenção de relacionamentos duradouros. Desse modo, a em-
presa criou o portal “Coca-Cola Journey”, que traz uma produção de conteúdos
próprios, atualizados diariamente e mantidos pela marca. Os temas selecionados
envolvem conteúdos do cotidiano que a empresa acredita ser de interesse do seu
público, sempre buscando se contextualizar com os assuntos contemporâneos
que envolvem a vida das pessoas. Em geral, o foco das publicações relaciona-se a
questões sociais e ambientais, como pode ser observado na home page do portal
(COCA-COLA BRASIL, [2020], on-line)1.
O site da Coca-Cola Journey estrutura-se, na parte superior, com as opções do
site: Outros sites, Fale conosco, Clientes, Carreiras e Coca-Cola Brasil e, ainda, há
uma barra para busca. No título da página, está escrito Coca-Cola Journey, e em-
baixo: “A revista digital da Coca-Cola Brasil”. Logo abaixo, uma barra de opções:
Home, Marcas, Inovação, História, Sustentabilidade, #ÉBoato. Na sequência, há
um espaço branco com a descrição: Água+, Instituto Coca-Cola e Mundo sem
resíduos. Em seguida, vê-se a sequência de cinco fotos de pessoas: a primeira
foto traz uma montagem com três pessoas, uma mulher, uma criança e uma
mulher profissional de saúde com máscara. Na segunda foto, um homem com
boné encontra-se em pé, apoiado em um carro. Na terceira foto, o rosto de uma
menina. Na quarta foto, uma mulher de máscara, segurando uma Coca-Cola de
2 litros. Na quinta foto, uma mulher de máscara costurando. Em cima das fotos,
está escrito: “História do Fundo / Estamos Nessa Juntos, quem combate efeitos
da Covid-19 em comunidades”.
O site se denomina como uma revista digital e traz inúmeros conteúdos sobre
a marca, inovação e sustentabilidade. O usuário pode, ainda, buscar por assuntos
que são do seu interesse, principalmente, em relação a questões que envolvem
os produtos da empresa, como uso e composição. A empresa, também, tem um
espaço denominado “#É boato”, onde ela esclarece possíveis informações falsas
que envolvem a marca.

140
 Com isso, a empresa utiliza a plataforma para atrair os usuários e transformar

UNICESUMAR
esses visitantes em leads. Há um espaço, em que o usuário pode se cadastrar na
Newsletter da empresa e, com isso, responder a um breve cadastro, a empresa
consegue obter informações desses usuários, que se fizeram o cadastro, possuem
algum tipo de interesse pela empresa, constituindo-se, portanto, uma audiência
qualificada.
Essas estratégias de inbound continuam sendo estabelecidas, na busca de
um relacionamento contínuo, por meio, por exemplo, de e-mail disparados para
esses usuários cadastrados. Além disso, a marca possui outras plataformas, como
o Canal do YouTube que possuem inúmeros vídeos com grande poder de virali-
zação e podem também se constituir como ponto de contato, levando o usuário
a buscar a marca. O objetivo da marca é produzir um conteúdo non stop, que
significa conteúdos contínuos, pois, assim, conseguirá manter os usuários sempre
ligados à marca.

conecte-se

O vídeo apresenta as estratégias da Coca-Cola na produção de conteúdos, o Coca-Cola

Content 2020. Este visa a atrair o público, com uma narrativa dinâmica, na esperança de
agregar valor e significado à vida das pessoas.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=2&v=LerdMmWjU_E&feature=emb_logo
Fonte: a autora.

A Starbucks é outra marca que utiliza o conteúdo para atrair usuários com uma
abordagem mais emocional, objetivando conquistar fãs que vão além de consu-
midores, sendo divulgadores e defensores da marca. A marca conta uma história
que envolve desde suas lojas físicas até os canais digitais, principalmente, as redes
sociais como Facebook, Twitter e YouTube. A empresa trabalha em prol de um
propósito e dissemina conteúdos com base em seu posicionamento.
A empresa criou um portal chamado “Starbucks Stories & News” que aborda
a história de cafés e de pessoas, com notícias e vários outros conteúdos relaciona-
dos à marca, mas de uma forma que se aproxima dos usuários. Um dos projetos
realizados, denominado “To be human”, apresenta a história de diversas pessoas,
que foram contatadas pelos estados americanos, onde a marca está presente, e que
compartilharam suas histórias relacionadas à marca. Essa ação se apresentou da
141
 seguinte forma: “Se você se aproximar de um estranho perfeito, sentado em um
UNIDADE 4

Starbucks, ele compartilhará sua história? Nós pegamos a estrada para descobrir.
#ToBeHuman”. Com essas estratégias, a marca se aproxima dos usuários com
conteúdo relevante.
A empresa Colgate também promove conteúdos sobre uma temática que
interessa muitas pessoas, a saúde. Como a empresa vende produtos relacionados à
higiene bucal, voltados para adultos e crianças, ela consegue aliar suas estratégias
mercadológicas a ações que produzem e distribuem conteúdo de qualidade e con-
fiança, já que ela busca por especialistas para fornecem as informações. A empresa
possui programas educativos, por meio de seus canais digitais, como Facebook
e YouTube, além do próprio portal, que contém informações diversas sobre os
produtos da marca, um glossário com termos de saúde bucal e dental, além de es-
paço para que os usuários possam dar sugestões inovadoras para empresa. Desse
modo, com essas ações, a empresa se conecta aos públicos e consegue, por meio
de ações de inbound marketing, manter um relacionamento pertinente com eles.
Empresas varejistas e prestadoras de serviços, como hospitais, empresas finan-
ceiras e grandes marcas de tecnologia, utilizam suas plataformas para produzirem
conteúdo relevante e atrair milhares de usuários que buscam esses espaços para
obterem informações sobre negócios, finanças, saúde, educação, tecnologia, entre
outros, e acabam adquirindo produtos e serviços ofertados por essas empresas.
Uma das empresas que tem sido considerada mais inovadora em seu segmen-
to, assim como pelas suas estratégias de comunicação e marketing, é o Nubank,
que além de ser uma empresa diferenciada, uma fintech, empresa de tecnologia
financeira, também, possui uma abordagem inovadora e customizada com seus
clientes.
Além do site e das redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e
YouTube) em que a empresa se faz presente, o blog tem sido uma das mais im-
portantes ferramentas de inbound marketing, pois as pessoas têm muita curio-
sidade e interesse em saber sobre finanças, obter dicas de investimentos, opções
de produto, e o blog Nubank atua nesse sentido. Ao abrir a página, já há uma
estratégia para gerar leads, em que os usuários podem cadastrar seus e-mails
para receberem uma newsletter da empresa. O blog contém muitos conteúdos
relevantes e auxiliam os usuários em vários assuntos relacionados a finanças, com
dicas, ferramentas para simulações de operações financeiras e, ainda, diversas
notícias sobre mercado que interessam a todos, por exemplo, informações sobre
FGTS etc., e muitos outros assuntos.
142
 Todas essas ações mostram como um conteúdo atrativo e pertinente pode

UNICESUMAR
levar milhares de usuários a procurarem por uma marca e, a partir disso, aderir
a produtos e serviços oferecidos por ela. Essa estratégia adotada por algumas
empresas é uma tendência que terá continuidade e, mesmo sofrendo atualizações,
o tipo de publicidade “intrusiva” tende a desaparecer completamente.
Deste modo, finalizamos alguns exemplos de estratégias que são utilizadas
por empresas, por meio de suas marcas, para atrair um público qualificado com
o qual a empresa deseja se relacionar, manter contato, mas também, claro, vender
seus produtos de uma forma indireta.

143
 CONSIDERAÇÕES FINAIS
UNIDADE 4

Nesta unidade, tratamos das mudanças digitais que modificaram a forma como
as empresas atuavam em seus mercados, visto que o comportamento do consu-
midor se modificou, a partir do momento em que ele passa a interagir e colaborar
nos processos de compra, de forma mais decisiva. A chamada Quarta Revolução
Digital trouxe novas tecnologias empregadas atualmente, e, na área de comuni-
cação e marketing, as mídias passaram por significativas transformações.
Com isso, o valor oferecido por uma empresa se sobrepõe ao produto e ser-
viço, e o conteúdo, ou seja, a informação de qualidade, relevante e pertinente,
passa a tomar conta das ações mercadológicas das empresas, que se diferenciam
em seus segmentos. O consumidor quer muito mais do que comprar, ele quer
compreender o que adquire, como pode utilizar algo e qual a relação que isso
pode ter com o seu cotidiano.
O marketing de conteúdo, desse modo, passa a atuar como uma ferramenta
estratégica que busca atrair usuários e convertê-los em clientes, por meio de ofer-
tas de informações, que podem ser de diferentes temas, em distintas plataformas
e formatos. Tem o objetivo de entreter, persuadir, educar e convencer. Por esse
motivo, o marketing de conteúdo deve ser contínuo, consistente e convincente.
O inboud marketing, nesse contexto, estabelece-se a partir da recusa dos con-
sumidores em relação às propagandas tradicionais que interrompem o cotidiano
das pessoas, geralmente, com mensagens promocionais, que focam na venda e
não se preocupam muito com os interesses dos consumidores. Nesse sentido,
o inbound tem uma característica permissiva, uma vez que os consumidores
passam a procurar pelas marcas, quando essas, de fato, conseguem oferecer con-
teúdos pertinentes, que, ao atrair usuários, podem, posteriormente, convertê-los
em clientes e, assim, oferecer produtos, mas de forma indireta.
Em síntese, o inbound marketing envolve várias estratégias dentro do marke-
ting digital, agregando ferramentas do marketing de conteúdo, com ações dentro
do SEO, redes sociais, e-mail, estratégias de relacionamento e outros possíveis
formatos que possibilitam esse contato com o consumidor e o estabelecimento
de uma relação consistente e duradoura.

144
 na prática

1. O consumidor on-line representa todas as classes socioeconômicas e utiliza com

mais frequência a internet do que outras mídias. Ele busca diversão, relacionamento,
informação, usa as ferramentas de busca, participa de redes sociais e consome tex-
tos, vídeos e informações das mídias sociais, em particular, gerada ou indicada por
seus amigos. As mudanças ocorridas na chamada “Era Digital” foram impulsionadas,
em grande parte, pela transformação no comportamento dos consumidores. Isso
trouxe novos desafios para as empresas, dentre eles:

a) As empresas passaram a fornecer mais produtos, com preços menores para

impulsionar as vendas.
b) As empresas iniciaram um processo de comunicação unilateral e aumentaram
as informações fornecidas.
c) As empresas mudaram a forma de se relacionar, promovendo interação e co-
laboração.
d) As empresas alteram seus formatos de negócio e ampliaram as vendas digitais.
e) As empresas passaram a atuar de forma on-line e off-line, com diferenças entre
os canais.

2. O marketing de conteúdo pode ser compreendido como um processo estratégico de

marketing e negócio focado na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante
e consistente para atrair e reter um público, claramente, definido e, em última instân-
cia, impulsionar a ação do cliente rentável. Considerando o marketing de conteúdo
como uma ferramenta estratégica, que pode atrair usuários e transformá-los em
clientes, analise as afirmativas a seguir:

I - O marketing de conteúdo envolve compartilhamento de conteúdo que tenha

como alvo o usuário, enquanto um potencial cliente, atraindo e, posteriormente,
convertendo-o.
II - O marketing de conteúdo aborda informações comerciais, com foco promocio-
nal para atrair o cliente.
III - O marketing de conteúdo precisa de propósito para expressar, por meio de uma
boa narrativa, o contexto social, emocional e de negócios da empresa.

145
 na prática

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II apenas.
d) I e III apenas.
e) I, II e III.

3. Para a produção de conteúdos, primeiramente, é preciso conhecer os tipos de pla-

taformas em que eles podem ser desenvolvidos, de acordo com os propósitos da
empresa. Deste modo, uma empresa varejista resolveu criar ações de marketing de
conteúdo, então, empregou algumas ferramentas para conseguir atrair mais usuá-
rios. Assim, objetivando aumentar a procura pela sua marca, criou relacionamentos
e, consequentemente, aumentou as vendas. Pensando em ferramentas que podem
ser usadas pela empresa, avalie as informações a seguir com (V) para verdadeiras
e (F) para falsas:

I - Para empregar o marketing de conteúdo, a empresa pode usar o blog, criando

informações próprias, em suas páginas digitais, já que os blogs se constituem
como espaços apropriados que permitem escrever, publicar e gerenciar de for-
ma eficiente os conteúdos publicados.
II - A empresa pode utilizar vídeos virais, produzidos para serem exibidos durante
alguma programação no Youtube, podem permitir aos usuários o acesso ao
produto anunciado e, com isso, é possível gerar leads qualificados com a ins-
crição no canal.
III - A empresa pode utilizar as principais redes sociais, pois essas mídias ampliam
a visibilidade e o alcance do seu conteúdo, ajuda-o a falar com mais pessoas,
produzir informações sobre a empresa e relacionar temas que são oportunos
aos consumidores.

As afirmações I, II e III são, respectivamente:

146
 na prática

a) V, F, V.
b) F, V, V.
c) F, V, F.
d) F, F, V.
e) V, V, F.

4. O inbound marketing é uma forma de divulgação baseada na ideia de criação de

conteúdo de qualidade para um público específico e veiculação por ferramentas de
marketing digital, para atrair o público-alvo, construir um relacionamento que poderá
levá-lo até a experiência de venda. O inbound marketing, dessa forma, conforme
abordado, envolve a atração de públicos, por meio de conteúdos relevantes, dife-
renciando-se das ações de outbound marketing. Sendo assim, considerando essas
diferenças, analise as afirmativas a seguir:

I - O outbound marketing é utilizado quando o objetivo é venda de produtos, com

a exibição de anúncios com abordagem promocional, em diferentes mídias e
de forma contínua.
II - No inbound marketing, há uma conversa, uma interação constante de empresa
e consumidor, existindo uma continuidade, como uma mensagem transmitida,
constantemente, e no momento desejado pelo consumidor.
III - No outbound marketing, há maior engajamento, pois se estabelece uma relação
de parceria e confiança, com constante entrega de valor. Isso ocorre porque a
informação fornecida é de fato almejada pelo consumidor.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

147
 na prática

5. O portal “Coca-Cola Journey” traz uma produção de conteúdos próprios, atualizados

diariamente e mantidos pela marca. Os temas selecionados envolvem conteúdos
do cotidiano, que a empresa acredita ser de interesse do seu público, sempre bus-
cando se contextualizar com os assuntos contemporâneos que envolvem a vida das
pessoas. Pensando que o inbound marketing trata o conteúdo como uma estratégia
essencial para atrair novos consumidores e criar um relacionamento, analise as
assertivas a seguir:

I - A plataforma da Coca-Cola proporciona informações que são de interesse do

consumidor e, por meio dela, é possível conhecer ações realizadas pela empresa
bem como obter informações sobre o produto.

PORQUE
II - A distribuição de conteúdo pode gerar leads a partir do momento em que o
usuário se cadastrar na plataforma, receber informações e, assim, a empresa
poderá ter contatos mais frequentes com ele.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

148
 aprimore-se

A ERA DO CONTEÚDO

A propaganda de uma modelo, comendo uma torrada com uma determinada geleia
desperta a vontade. Mas se um segundo roteiro mostrar uma pessoa, contando que
sua avó pedia para ela buscar morango no quintal da casa, e que já se previa vários
potes de geleia que iam adoçar o café da manhã por vários dias, o impacto é bem
maior. Por mais bonita que a modelo da primeira propaganda seja, a lembrança
de um café da manhã, em família, no interior, tem muito mais apelo, mais emoção.
Uma “adoça a vista”, a outra, “o coração”.
Em tempos tão complexos, qualquer sorriso que se consiga produzir, qualquer
boa lembrança que se consiga trazer para uma pessoa é algo altamente positivo.
Se a intenção é informar, por que não expor os fatos de forma clara e evidente? Se
a ideia é vender, por que não contar uma história? É assim que a Amazon vende.
O maior e-commerce do mundo deixa que os consumidores digam o que acharam
do produto, façam as resenhas, reviews, deem pontos aos livros, reclamem quando
é o caso. Isso é muito mais autêntico, é um conteúdo que faz muito mais sentido
para quem está comprando. Consegue-se mais conversões, quando o cliente sente
autenticidade; quando vê uma história de verdade.
Uma história emocionante de sucesso de uma pessoa que conseguiu se superar
é conteúdo. Um case de um produto é conteúdo. Um comparativo é conteúdo. Tudo
o que se faz e tudo o que ajuda as pessoas a entenderem o que a marca faz são
conteúdos. É a chamada perfeita de captura e é também um livro de 500 páginas
que demorou dois anos para ser escrito. Em cada fase da jornada do consumidor,
é preciso usar conteúdo. Site, site mobile, mídias sociais, SEO, campanhas de links
patrocinados, e-mail marketing, métricas, enfim, tudo funciona em torno do con-
teúdo. Por isso, se o conteúdo não estiver planejado, todas as outras táticas ficarão
capengas.

Fonte: Rez (2016, p. 28-29).

149
 eu recomendo!

livro

Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI

Autor: Rafael Rez
Editora: DVS
Ano: 2016
Sinopse: o livro traz um panorama do marketing de conteúdo,
com aplicações práticas de ferramentas e estratégias que podem
ser aplicadas por empresas em qualquer segmento, com o ob-
jetivo de estabelecer um relacionamento e produzir interação entre empresas,
produtos, marcas e consumidores.

conecte-se

O site rockcontent apresenta conteúdos de diferentes áreas da comunicação e

marketing, com a definição de conceitos, exemplos, estrutura, dados e casos, po-
dendo ser considerado, ele próprio, como uma ação de inbound marketing.
https://rockcontent.com/blog/

Visite o blog do Magalu e tenha mais informações sobre uma das maiores empre-
sas varejistas do Brasil que possui vários canais para disseminação de conteúdos.
Disponível em:
https://missaodigital.magazineluiza.com.br/categoria/blog/

150
 anotações



































5
O INBOUND MARKETING
COMO FERRAMENTA
estratégica

PROFESSORA
Me. Fernanda Gabriela de Andrade Coutinho

PLANO DE ESTUDO
A seguir, apresentam-se as aulas que você estudará nesta unidade: • Estratégias de inbound marketing
• Convertendo leads em clientes • Produzindo conteúdo relevante • Otimizando os resultados pelo
inbound • Métricas do inbound marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Conhecer as estratégias de inbound marketing • Analisar como os leads podem ser transformados em
cliente • Compreender como ocorre o processo de produção de conteúdo • Verificar formas de otimi-
zação para o inbound marketing • Conhecer as métricas para verificar as ações de inbound marketing.
INTRODUÇÃO

O inbound marketing, conforme discutimos no capítulo anterior, corres-

ponde às estratégias de produção de conteúdo, utilizadas para atrair clien-
tes de uma forma permissiva, em que há um interesse criado pela empresa,
para proporcionar conteúdos que sejam relevantes e que sejam de fato
procurado pelos clientes. As comunicações que eram feitas pelas empresas,
em geral, com objetivos promocionais e de mão única, perderam espaço,
devido às mudanças no comportamento dos consumidores que passaram,
diante de tantas informações que lhe são oferecidas, principalmente no
ambiente digital, a selecionar as que são relevantes e, ainda, a interagir com
as empresas que conseguem proporcionar informações que sejam do seu
interesse.
Com a proposta do inbound marketing, é necessário que os resultados
possam ser melhor otimizados para alcançar os objetivos traçados para a
conversão de clientes, por meio do conteúdo criado. Deste modo, conhecer
para quem as estratégias serão direcionadas é fundamental para que seja
possível atingir os resultados com maior precisão e manter um relaciona-
mento que possa trazer mais clientes, sempre com novas e diferenciadas
ações de promoção do conteúdo. Atrair leads significa ter a possibilidade de
chegar a novos possíveis clientes que, possivelmente, interessaram-se pelos
conteúdos divulgados nas plataformas da empresa e, assim, atraídos pela
relevância, preenchem seus dados para receberem novas informações. Por
meio desses dados cadastrados, é possível estabelecer um relacionamento
com esse novo cliente e levá-lo à conversão de vendas.
Todas essas ações, aqui elencadas, precisam ser acompanhadas e men-
suradas, pois é necessário estabelecer métricas que consigam verificar se
as atividades desenvolvidas, tanto para atração como para a conversão dos
clientes, obtiveram os resultados esperados, conforme o planejamento rea-
lizado na utilização das estratégias de inbound marketing. Dessa forma,
nesta unidade, discutiremos como o inbound marketing pode ser usado
de forma estratégica para atrair e converter novos clientes e, ainda, manter
o vínculo com os que já foram convertidos.
1
ESTRATÉGIAS DE
UNIDADE 5

INBOUND
marketing

Iniciaremos as discussões dessa unidade, a partir do entendimento das estratégias

relacionadas ao inbound marketing. Para alcançar os resultados esperados, por
meio dessas estratégias, é preciso, em primeiro lugar, saber claramente quem é o
seu cliente perfeito ou ideal e por que ele precisaria ou poderia querer seu pro-
duto ou serviço (BUGEJA, 2020). Antes de criar conteúdo relevante e propor esse
conteúdo para atrair clientes, conforme o autor, é preciso conhecer mais sobre
esse cliente que se almeja alcançar.

“
Os clientes passam por várias etapas até tomarem a decisão de com-
pra. Ao compreender estes passos e alinhar o seu conteúdo com
eles, você pode satisfazer as duas preocupações, responder suas
perguntas, aliviar as objeções e aumentar a sua confiança em cada
fase, o que vai ajudá-lo a dar o próximo passo no processo (REZ,
2016, p.193).

Dentro desse entendimento, para Bugeja (2020) o mais importante, na criação

de um conteúdo relevante, é entender o destino de mercado, ou seja, se não sabe-
mos o que é importante para o cliente, não é possível criarmos conteúdo atraente
o suficiente para que esses clientes em potencial encontrem, antes de tomarem
uma decisão final, a respeito de uma compra.
154
 Além de compreender quem é o cliente, é preciso saber de forma clara e

UNICESUMAR
honesta se você pode oferecer aquilo que ele precisa e se, de fato, pode fazer com
que esse cliente saiba que você tem essa solução e que ela é a melhor dentre as
que lhe foram oferecidas (BUGEJA, 2020). A partir dessa etapa, você pode, então,
determinar as etapas que esse cliente faz para chegar a uma possível resposta para
as suas necessidades, compreendendo como ele busca informações e com quem,
sobre produtos e serviços que pretende comprar. Compreendendo esse processo
que é a jornada do comprador, é mais fácil oferecer possíveis opções que consi-
gam atender as suas buscas de consumo.
No caso do inbound marketing, a grande distinção está, justamente, além de
todo o planejamento, na forma como se oferece o conteúdo. Quando temos, por
exemplo, alguém que se interessa por equipamentos de segurança para casa, no
método tradicional, outbound, esses possíveis produtos poderiam ser ofertados
por meio do envio de e-mail marketing, para uma possível lista de compradores,
com a apresentação dos principais produtos, bem como os referidos preços (BU-
GEJA, 2020). Quando se pensa na estratégia de inbound essa mesma empresa, que
oferece os produtos, poderia fazer de outra maneira, fornecendo, por exemplo,
informações a respeito de equipamentos de segurança para casa, por meio do
desenvolvimento de uma série de artigos educativos sobre segurança e exposição
de riscos, seguido por soluções que se apresentam por meio de possíveis produtos
que possam resolver essa questão da segurança (BUGEJA, 2020).
Esse último método ou abordagem é mais relevante, pois o produto não é
introduzido, diretamente, em um primeiro momento, mas são construídos meios,
por meio dos conteúdos, para que esses produtos se tornem conhecidos pelos
possíveis clientes, fazendo com que o retorno seja mais efetivo que o método
outbound, que, no caso do exemplo proposto, proporcionará um retorno de al-
cance menor, já que além da linguagem promocional, os e-mails foram enviados
para uma lista, sem de fato conhecer melhor quem são e pelo que se interessam
essas pessoas.
Assim, é preciso entender que o inbound marketing deve levar o conteúdo
correto às pessoas certas e no momento certo, esse é o grande elemento diferen-
ciador dessa abordagem. A Figura 1, a seguir, mostra as etapas do processo de
inbound da atração até o encantamento.

155
 Descrição da imagem: na figura, há quatro caixas pontilhadas, da esquerda para a direita,
UNIDADE 5

os títulos dessas caixas são: ATRAIR, CONVERTER, VENDER e ENCANTAR. No meio dessas
caixas, há cinco setas, da esquerda para a direita, sendo que a primeira está escrito “Desco-
nhecidos” (dentro da caixa ATRAIR); na segunda seta, está escrito “Visitantes” (entre as caixas
ATRAIR e CONVERTER); na terceira seta, está escrito “Leads” (entre as caixas CONVERTER e
VENDER); na quarta caixa, está escrito “Consumidores” (entre as caixas VENDER e ENCANTAR);
e, na última seta, está escrito “Promotores”, (dentro da caixa ENCANTAR). Na parte de baixo
da primeira caixa, está escrito: “Objetivo: conseguir alcançar visitantes que sejam regulares
e que possuam valor para a empresa. Estratégia: redes sociais, SEO, blogs, entre outros.”;
na segunda está escrito: “Objetivo: transformar em leads aqueles clientes mais engajados.
Estratégia: landing pages, call action, email e outros.”; na terceira está escrito: “Objetivo:
converter os leads que mostrarem interesse em venda. Estratégia: ações personalizadas e
interativas para efetivar a venda.” e na quarta e última caixa, está escrito: “Objetivo: oferecer
uma boa experiência em todo o processo para manter e fidelizar o cliente. Estratégia: con-
teúdos relevantes e frequentes, além de uma comunicação interativa e relacional”.

ATRAIR CONVERTER VENDER ENCANTAR

DESCONHECIDOS VISITANTES LEADS CONSUMIDORES PROMOTORES

Objetivo: Objetivo: Objetivo: Objetivo:

Conseguir alcançar Transformar em leads Converter os leads Oferecer uma boa
visitantes que sejam aqueles clientes mais que mostrarem experiência em todo o
regulares e que engajados. interesse em venda. processo para manter
possuam valor para a e fidelizar o cliente.
empresa. Estratégia: Estratégia:
Landing pages, call Ações personalizadas Estratégia:
Estratégia: action, email e e interativas para Conteúdos relevantes
Redes sociais, SEO, outros.”; efetivar a venda.” e frequentes, além de
blogs, entre outros.” uma comunicação
interativa e relacional.

Figura 1 - Etapas do Processo de Inbound Marketing - Fonte: a autora.

Na Figura, é possível observar que o início da etapa de “Atração” visa, por meio da
oferta de alguns modelos de conteúdo, a conseguir alguns visitantes para a plata-
forma, na qual eu pretendo levar meu possível cliente para comprar produtos e
serviços. Quando eles chegam à plataforma, podem ser considerados “Visitantes”,
e o objetivo é fazê-los gostar do conteúdo oferecido, interessarem-se e realizar
o cadastro, assim, eles se tornam um “Lead”. A partir das informações obtidas,
156
continuarei a alimentá-los, estrategicamente, por meio de conteúdos que lhes

UNICESUMAR
interessem, levando-os à venda. Desse modo, eles se tornam “Consumidores”. Para
mantê-los, terei que continuar com ações relevantes de conteúdo, fazendo com
que esses consumidores comentem, compartilhem e se tornem, assim, “Promo-
tores” do meu produto ou marca.
Na primeira etapa de Atração, preciso levar o desconhecido até a minha pla-
taforma, para que ele se tornar um visitante. Para que isso ocorra preciso utilizar
o marketing de conteúdo, por meio do desenvolvimento de conteúdos relevantes
que podem ser disponibilizados por meio de sites, blogs, mídias sociais e SEO
(Search Enginer Optimization), que são técnicas utilizadas para otimizar o pro-
cesso de busca.
Na etapa de Conversão, podem ser utilizadas call to action (CTA) que é um
convite direcionado para o visitante aceitar a oferta apresentada, por meio da lan-
ding page; landing pages, que são páginas utilizadas para convencer os visitantes a
aceitar algum tipo de oferta, desde que eles disponibilizem algumas informações;
e ferramentas de gestão de relacionamento, como uma central de informações,
com contatos de possíveis clientes que podem ser contatados e gerar leads.
A etapa de Venda é, justamente, a que podemos converter os leads em clientes,
por isso, posso utilizar ferramentas que permitam a personalização para que eu
consiga atender a cada cliente de forma mais específica, de acordo com as neces-
sidades demonstradas. Para isso, posso utilizar a automação de marketing, este
mantém um relacionamento próximo aos leads e os conduz ao funil de vendas.
O e-mail marketing é utilizado para manter o interesse dos leads e estimulá-
-los, por meio da customização, trabalhando com uma frequência e sequência de
e-mails que possam conduzir a compra. E, por fim, o lead scoring é um sistema
de pontuação, pois cada lead se encontra em uma posição, alguns são novos,
outros iniciantes e outros já podem estar se perdendo, por isso, preciso saber a
posição para direcionar as estratégias de venda, conforme o local em que cada
um se encontra, no estágio de relação com a empresa.
Na última etapa de Encantamento, é preciso garantir a satisfação com a com-
pra realizada: manter ações que envolvam o cliente e criar um relacionamento
estável e, de certa forma, permanente que o leve a novas compras, mas que tam-
bém faça com que ele promova o produto e a marca; compartilhe conteúdos,
por exemplo, com sua rede de contato e faça recomendações de compra. Assim,
preciso manter um relacionamento ativo e oferecer conteúdos mais avançados.
As estratégias de inbound marketing devem ser desenvolvidas por meio de
157
 um planejamento que tem início a partir da criação de personas, no desenvolvi-
UNIDADE 5

mento do conteúdo em si, dos canais que eles serão disseminados, da divulgação
e, por último, da mensuração dos resultados. A Figura 2, a seguir, mostra uma
linha de atividades do planejamento para o inbound marketing.

Descrição da imagem: na figura, temos a imagem de uma reta pontilhada, com três retas
que apontam para cima, com as seguintes descrições, nessa ordem, da esquerda para a di-
reita: “Persona”; “Jornada de Compras”; “Calendário Editorial”. As três retas pontilhadas que
apontam para baixo, com as seguintes descrições, nessa ordem, da esquerda para a direita:
“Estratégia”; “Time”; “Análise de Resultados”.

Jornada de Calendário
Persona Compras Editorial

Estratégia Time Análise de

Resultados

Figura 2 - Etapas do Planejamento do Inbound Marketing / Fonte: adaptado de Calil (2019,

p.1301).

Nesse planejamento, após compreender o público-alvo, é preciso definir a perso-

na; na sequência determinar a estratégia a ser desenvolvida, ou seja, como chegar
ao público desejado, por meio de quais ações e quais modelos de conteúdos que
poderão ser desenvolvidos; jornada de compras, entendendo qual o caminho
seguido pelo possível cliente para chegar a um produto ou serviço; definir o time
que trabalhará com o desenvolvimento das estratégias e produção de conteúdo; o
calendário editorial, documento que definirá quando, como e onde os conteúdos
poderão ser postados; e, por fim, a análise de resultados, para aferir se os objetivos
foram, de fato, alcançados, por meio das estratégias empregadas.
158
 A criação de personas parte, segundo Assad (2016), do entendimento claro

UNICESUMAR
de quem é o consumidor, quais suas características, pretensão e o que ele espera
da empresa. Somente compreendendo como essas pessoas se sentem e o que elas
almejam, será possível construir um relacionamento com elas e desenvolver as
características de uma persona que represente esses indivíduos para os quais o
conteúdo será desenvolvido.
Conforme Bugeja (2020), a persona ou buyer persona (persona do compra-
dor) se refere a uma definição de quem seria seu cliente ideal, quais são suas
características, que além das demográficas, envolvem hábitos, desafios, carreira,
ambiente doméstico, educação, valores, objetivos, desejos, preferências, hobbies,
fontes de pesquisa, entre outros. Para definir a persona, podem ser feitas entre-
vistas com clientes, clientes potenciais que são os prospects ou, ainda, buscar
referências com pessoas conhecidas, em que é possível extrair também algum
tipo de informação. Algumas perguntas que podem ser feitas devem considerar
“[...] características, cargo, função, empresa, desafios, conhecimentos, preferências
comerciais, objetivos, dores, ciclo de compra, apelos de venda, pontos de conexão”
(REZ, 2016, p. 107).

explorando Ideias

Algumas ferramentas que podem ser utilizadas para a realização de pesquisa de personas
são: Google Keyword Planner, que encontra palavras buscadas no Google por um deter-
minado público; Survey Monkey, plataforma que permite criar questionários e enviar por
e-mail; Google Forms, formulário que pode ser customizado e enviado para entrevistados;
Sua Pesquisa, que é uma ferramenta brasileira semelhante ao Survey Monkey; Redes So-
ciais, em que é possível coletar também dados de acordo com o público pretendido, e,
ainda, busca de dados quantitativos prontos em sites como o IBGE e e-Bit.
Fonte: Rez (2016, p. 78-80).

Para Rez (2016), é importante realizar uma pesquisa que consiga definir uma
possível persona ou personas para a empresa, pois é preciso fundamentar essa
escolha, por meio de dados analíticos e não com palpites.

“
Uma Pesquisa de Personas bem executada pode trazer como
conclusão a descoberta de uma oportunidade de mercado, pode
orientar o desenvolvimento de produtos com mais qualidade e se-
gurança, oferecendo o aperfeiçoamento de processos associados à
159
 compreensão de mercado e ao planejamento de produtos, sendo
UNIDADE 5

tão vital quanto a tecnologia aplicada neles. Pode também orientar

a empresa em seu estágio inicial, auxiliando na avaliação de qual
mercado entrar, determinando o que os consumidores querem e
quanto estão dispostos a pagar (REZ, 2016, p. 74).

O processo de construção de personas não deve envolver, conforme Assad (2016),

estereótipos e preconceitos, mas deve ser interpretado o estilo de vida do seu
público, que permite a geração de conteúdos assertivos e relevantes. Com isso,
Rez (2016) apresenta as etapas para criar uma persona: (1) defina a quantidade
de personas; (2) estabeleça as características básicas; (3) entenda as necessidades
da persona; (4) descubra a demanda das personas; (5) verifique as soluções que
poderão ser ofertadas. Na figura 3, a seguir, temos um exemplo de definição de
uma persona.

Descrição da imagem: na figura, há um quadro com duas colunas, na primeira, há um de-

senho de um homem de barba, camisa azul, sorridente, apontando os polegares das mãos
para cima. Na segunda coluna, há a seguinte descrição: Nome: João André; Perfil: Prático;
“Como não tenho tempo, gosto de compras rápidas e fáceis”. Homem, 36 anos, solteiro,
com namorada. Mora em Maringá-PR. Trabalha como professor de biologia. Passa pouco
tempo em lojas, costuma comprar pela internet. Não costuma comprar por impulso, mas
é adepto a promoções. Não gosta de muitas opções, pois fica confuso. Procura soluções
rápidas e descomplicadas.

Nome: João André

Perfil: Prático
“Como não tenho tempo, gosto
de compras rápidas e fáceis”.
• Homem, 36 anos, solteiro, com
namorada.
• Mora em Maringá-PR.
• Trabalha como professor de
biologia.
• Passa pouco tempo em lojas,
costuma comprar pela internet.
• Não costuma comprar por
impulso, mas é adepto a
promoções.
• Não gosta de muitas opções,
pois fica confuso.
• Procura soluções rápidas e
descomplicadas.

Figura 3 - Exemplo de Persona / Fonte: a autora.

160
Conforme observado na Figura 3, por meio dessas características definidas, é

UNICESUMAR
possível entender para quem vou direcionar o meu conteúdo. No exemplo apre-
sentado, a persona “João André” é definida como prático, isso significa que para
fazer com que esse cliente compre meus produtos ou serviços, precisarei ser ob-
jetivo nos conteúdos ofertados, levando em consideração que ele não gosta de
muitas opções. Assim, a linguagem a ser empregadas, as formas de contato e os
conteúdos oferecidos deverão considerar essas questões. Com isso, compreen-
demos as estratégias para estabelecimento do processo de inbound marketing e,
na sequência, apresentamos as ações realizadas para a conversão de leads.

2
CONVERTENDO LEADS EM
CLIENTES

Dentro do contexto do inbound marketing, uma das etapas do processo constitui-

-se por meio da geração de leads. Conforme Assad (2016, p. 41), lead “[...] é uma
forma de qualificação de um usuário que adquiriu algo de forma gratuita da sua
empresa em troca de dados de contato, como nome, telefone, e-mail, endereço,
entre outros”. Ou seja, é alguém qualificado para comprar um produto.
Para obter leads, é necessário ofertar um conteúdo relevante, algo que fun-
cione, conforme Rez (2016), como uma recompensa para quem busca pela infor-
161
 mação. É uma espécie de troca, em que, ao fornecer os dados, a pessoa recebe em
UNIDADE 5

troca um e-book, vídeos, artigos e outros materiais exclusivos para quem realizar
esse processo. Ao fornecer os dados, o usuário permite que a empresa entre em
contato com ele, e essa permissão deve ser usada de forma pertinente no sentido
de criar uma conexão, utilizando outros canais de comunicação, como o e-mail
marketing, em que é possível alimentar o usuário com novos conteúdos, ofertar
produtos, serviços e promoções.
O mais importante é compreender que, no primeiro contato com o lead, é
preciso considerá-lo como um cliente em potencial e não, apenas, alguém que
pretende comprar algo, pois dentro das ações mercadológicas levamos em con-
sideração o chamado Lifetime Value (LTV) que significa o Valor do Ciclo de
Vida de um Cliente. Assim, consideramos que quem comprou algo, hoje, poderá
comprar outros produtos e serviços na empresa (REZ, 2016), dependendo de
como o relacionamento for estabelecido.

pensando juntos

Como é possível, por meio do lifetime value promover valor nos conteúdos desenvolvidos
e fazer com que o cliente tenha interesse pelo que é ofertado pela empresa, tornando-se,
além de cliente frequente, alguém que promove a empresa nas suas redes de contato?

Outro elemento importante do lead é que ele, além de ser um potencial cliente,
poderá ser um promotor, que por meio da sua rede de contatos dissemina in-
formações, recomenda um produto ou serviço e influencia outras pessoas (REZ,
2016). Além disso, Assad (2016) afirma que é necessário ter um lead qualifica-
do, que são esses usuários que preenchem as informações em um formulário,
demonstrando interesse pela empresa, mas não apenas nome e-mail, é preciso
fornecer um conjunto de informações que de fato sejam relevantes e atendam os
objetivos do negócio em questão.
O usuário só estará disposto a, de fato, fornecer informações, caso considere
que esse conteúdo ofertado possui algum valor e porque ele, possivelmente, tem
algum interesse no produto ou serviço ofertado pela empresa, mas esse interesse
só se concretizará se ele perceber que, realmente, está recebendo algo que possui
relevância para ele. A partir da conquista dos leads, é preciso dar continuidade
ao processo e, assim, estreitar o relacionamento com os prospects para, então,
conseguir convertê-lo e levá-lo à venda. Para Assad (2016), a conversão representa
162
quando um usuário apresenta interesse pelo conteúdo e, assim, torna-se um lead.

UNICESUMAR
Um exemplo é que se um site recebeu 500 visitas, por exemplo, e a taxa de
conversão foi de 10%, então, 50 pessoas tiverem algum tipo de interesse no pro-
duto ou serviço ofertado. Mas isso não significa, para Assad (2016), que todo o
lead vai finalizar uma compra, e, além disso, um novo comprador pode não ter
sido um lead, pois não teve acesso aos canais digitais. Para conseguir alcançar o
cliente e convertê-lo, um planejamento é essencial, preparando todas as etapas
no sentido de manter estratégias em cada uma das etapas, por isso, é preciso
trabalhar o chamado funil de vendas, conforme a Figura 4, a seguir, conhecendo
todo o caminho que levará a ação, ou seja, a venda.

Descrição da imagem: na imagem, há um funil, com seis partes, e de cima para baixo
estão descritas as seguintes palavras: Apresentação, Interesse, Relacionamento, Intenção,
Avaliação, Ação.

APRESENTAÇÃO

INTERESSE

RELACIONAMENTO

INTENÇÃO

AVALIAÇÃO

AÇÃO

Figura 4 - Funil de Vendas / Fonte: adaptado de Assad (2016, p. 44).

163
 Podemos observar que o funil é um caminho a ser percorrido pelo usuário
até ele, de fato, tornar-se um comprador e futuro consumidor. Deste modo, no
UNIDADE 5

topo, na apresentação, é preciso criar estratégias que consigam chamar a atenção

do público-alvo e atrair esse tráfego para os canais de comunicação da empresa
e, assim, despertar o interesse para a captação de leads que já poderão ser verifi-
cadas as conversões, além da possibilidade de realizar correções (ASSAD, 2016).
Dentro desse funil, o relacionamento é estabelecido com a criação de uma
interação com o público, por meios de canais como as redes sociais, oferta de con-
teúdos exclusivos com frequência, alimentando a intenção para que ele retorne
novamente aos canais e seja possível guiá-lo em relação ao que ele procura para
comprar (ASSAD, 2016).
No final do funil, ocorre o momento de conversão, onde o usuário avalia e,
finalmente, realiza a ação de compra. Nesse caminho, pode haver falhas, se o pla-
nejamento não for bem estabelecido de forma correta, o usuário poderá se perder
no caminho percorrido e, isso, pode ser resultado de um conteúdo que não possua
uma atração pertinente, formulário mal elaborado, estrutura do site, ou outros
fatores que podem colaborar com esses erros. Desta forma, a melhor forma de
conduzir o usuário pelo funil e torná-lo um cliente, é primeiro compreender qual
o problema que precisa ser resolvido, ou seja, é preciso disponibilizar informações
que consigam esclarecer o que os usuários procuram, com conteúdos que possam
ser absorvidos de forma pontual e consistente.
A partir do momento que o lead já consumiu algo na empresa, é preciso
continuar a alimentá-lo; fornecer a ele conteúdos ainda mais completos e fazer
com que ele se interesse, cada vez mais, pela empresa e queira receber informa-
ções. Desse modo, pode-se, inclusive, personalizar os conteúdos que serão en-
viados para cada tipo de lead, conforme suas necessidades (REZ, 2016). Por fim,
pensar como é possível ajudá-lo. Vale, nesse momento, realizar um contato mais
direcionado para oferecer a venda, uma vez que já está mais receptivo a venda e
consegue, com as informações antes recebidas, decidir pela compra. No Quadro
1, apresentamos alguns tipos e níveis de conversão.

Tipos e Níveis Descrição

Quando seu negócio possui alguma campa-

nha de mídia paga, por exemplo, e o visitan-
Ação que leva a compra. te acessa seu anúncio, escolhe o modelo do
produto e finaliza a compra, você tem uma
conversão. Esse é o modelo clássico.
164
 Por exemplo, baixar um guia, um infográfi-

UNICESUMAR
co, um e-book ou qualquer outro material
Ação por meio de uma cha- idealizado e criado para atrair a atenção do
mada no site. usuário e convertê-lo em lead. Essa micro-
conversão gera valor para o negócio, mes-
mo não sendo uma ação de venda ainda.

O usuário compartilha, em alguma de suas

redes sociais, algum conteúdo da empre-
Visitante “paga o produto”
sa. Esse tipo de ação recebe o nome de
por um compartilhamento.
“conversão social”, amplamente difundida e
valorizada no cenário digital.

Importantes para a conversão, tendo como

objetivo uma chamada para ação que gere
uma conversão, como a compra de um pro-
duto, um download de um e-book exclusivo
Campanhas de e-mail ou outras ofertas que podem ser entregues
marketing. no site, tudo isso a partir de um e-mail que
foi disparado de uma base de leads. Nessa
fase, a ideia é “qualificar” o lead com um
conteúdo mais específico, em troca do refi-
namento de informações.

Quadro 1 - Tipos e níveis de conversão / Fonte: adaptado de Rez (2016, p.158).

Imagine uma empresa no segmento de beleza que está lançando uma nova linha
de maquiagem. Ela realizará várias ações nos canais digitais para promover os
novos produtos. Por meio desses anúncios, em uma rede social, por exemplo, o
visitante pode chegar ao site. Lá, é possível disponibilizar um formulário, com
informações pessoais, sobre o perfil da pessoa e oferecer, a partir daí, um e-book
com o passo a passo sobre a maquiagem.
Quem realizar o cadastro, demonstra interesse, tornando-se um lead qualifi-
cado, e, a partir disso, a empresa pode disparar e-mails personalizados, conforme
o perfil preenchido, com produtos direcionados às necessidades verificadas. Nesse
e-mail, pode, ainda, haver alguma oferta de desconto. Se, ao receber o e-mail, a
pessoa clicar, for direcionada ao site e fechar a venda, isso significa que o processo
se completou e a ação foi realizada.
Para conseguir transformar o que chamamos de uma visita fria em cliente,
por meio de um conteúdo, é preciso que ele passe por três etapas, conforme Rez
165
 (2016): consciência, a visita fica ciente da existência de um problema que sua
UNIDADE 5

empresa pode resolver; avaliação, os que avançam da etapa anterior, avaliam as

diversas opções que estão disponíveis, suas e da concorrência; conversão, este é o
momento da verdade, em que leads podem se converter em compradores. Nesse
sentido, há três modelos que tipificam essas etapas apresentadas, de acordo com
o conteúdo que é proporcionado, conforme figura 5 a seguir.

Descrição da imagem: na imagem, há um funil, com três partes. De cima para baixo estão
descritas as seguintes palavras: Tofu, Mofu e Bofu.

TOFU

MOFU

BOFU

Figura 5 - Tofu, Mofu e Bofu / Fonte: Autora.

No Tofu (Tof of The Finnel), que é o topo, estão os prospects que entram no funil
e não conhecem uma possível solução e, muitas vezes, nem o próprio problema
e, para isso, nessa fase, é preciso disponibilizar um conteúdo que tenha uma baixa
barreira de entrada, pois esses visitantes não estão muito motivados e, por isso,
blogs, infográficos, imagens, podcasts, newsletter, entre outros podem ser utili-
zados (REZ, 2016).
Com relação ao Mofu (Middle of The Finnel), que é o meio, o objetivo é
converter visitantes em leads, oferecendo conteúdos pertinentes em troca de
informação relevante e, nesse caso, e-books, estudos de caso, testes on-line, cursos
gratuitos, webinários, entre outros que podem ser pertinentes (REZ, 2016).
166
 E, por fim, o Bofu (Bottom of The Finnel), que é a base do funil. Conforme

UNICESUMAR
o autor, acontece quando os leads se tornam clientes, e os conteúdos devem le-
var informação para a decisão de compra. Nesse processo, utiliza-se as histórias
dos clientes, casos de sucesso, depoimentos, hangouts e webinários, cupons de
desconto, entre outros. Desse modo, a partir do entendimento de como gerar e
converter leads, na sequência, discutiremos a produção de conteúdo.

3
PRODUZINDO CONTEÚDO
RELEVANTE

Para o desenvolvimento de um conteúdo relevante, é necessário, primeira-

mente, realizar um planejamento das ações que deverão ser realizadas para entre-
gar esse conteúdo. Somente com as atividades coordenadas será possível atingir
o público desejado e convertê-lo de um visitante para um lead e, posteriormente,
para um cliente. Desse modo, o projeto editorial conseguirá organizar essas ações,
pois ele “[...] compreende a escolha do tema principal do seu planejamento de
conteúdo, assuntos relacionados com esse tema que serão trabalhados durante
o projeto e do formato de veiculação desse conteúdo na rede” (ASSAD, 2016, p.
37). A partir do conhecimento do cliente que se quer alcançar bem como de suas
necessidades, é possível elaborar o projeto conforme os elementos demonstrados,
no Quadro 2.
167
 Passos Definição
UNIDADE 5

Objetivo Defina seus objetivos.

Estratégia Elabore uma estratégia de conteúdo.

Conheça o seu público e desenhe suas

Público
personas de forma detalhada.

Escolha o conteúdo: blog, post, artigo, ima-

gens, infográficos, vlogs, cases, podcasts,
guias, perguntas e respostas, listas, e-books,
Tipo de conteúdo
entre outros. A escolha não é aleatória, mas
de acordo com o propósito que se quer
alcançar.

Defina o regime de publicações, a periodici-

Definição do calendário
dade de cada tipo de conteúdo e as ações
editorial
para datas específicas.

Alinhe com as fases do Funil de Vendas e

Estrutura do calendário com o percurso do cliente, pois cada con-
editorial teúdo deverá ser trabalhado para otimizar a
sua estratégia.

Gerencie e monitore os resultados, confor-

me os conteúdos postados e os retornos
Gerenciamento e monitora-
obtidos. Isso pode ser feito por meio de
mento
diferentes ferramentas, algumas, inclusive,
gratuitas.

Quadro 2 - Elementos do Projeto Editorial / Fonte: adaptado de Assad (2016, p. 37-38).

Para Rez (2016, p.188),“ao criar, lançar e promover conteúdo, você consegue obter
respostas emocionais do público, atrair audiência e gerar mais oportunidades de
negócios”. Além disso, Bugeja (2020) acrescenta que a escolha mais convincente,
dos formatos de conteúdos a serem oferecidos, depende de como seus clientes
escolhem como obter informações. Um conteúdo relevante é aquele que conse-
gue entregar informações que suprem necessidades. Estes são, conforme Bugeja
(2020), preocupações, interesses, questões e desafios. Para a autora, esse conteúdo
precisa ser fácil de usar, de compreender, interessante, útil, educativo, perceptível,
atraente, que consiga oferecer valor para o público almejado.

168
 A estratégia de conteúdos pode envolver diferentes formatos e não tem como

UNICESUMAR
afirmar que um se sobreponha a outro, pois cada um possui características espe-
cíficas e podem oferecer diferentes vantagens na sua utilização. Por isso, o mais
importante é conhecer o público, entender como os formatos podem ser empre-
gados, e, além disso, se possível, alternar os modelos propostos para proporcionar
ao público novas possibilidades de contato com os conteúdos.
Com relação às possibilidades de recursos, as imagens dentro do ambiente
digital são essenciais e possuem alto poder de persuasão; no caso do vídeo, ele é
uma das principais ferramentas utilizadas na criação de conteúdos, pelo formato
dinâmico, associando imagem e som, e pode abordar vários assuntos e ser produ-
zido em diferentes formatos, mas é preciso estar atento ao tempo, para não ficar
cansativo e dispersar a atenção; por fim, o áudio é uma ferramenta que produz
aproximação e credibilidade ao conteúdo veiculado, sendo estratégico para a
criação de entrevistas, depoimentos e relatos sobre o produto (ASSAD, 2016).
Na sequência, destacamos algumas das ferramentas que podem ser empre-
gadas para a produção de conteúdo, levando à conversão de clientes, por meio
de diferentes estratégias que podem ser desenvolvidas.

Blogs

O blog é uma ferramenta que pode funcionar como o centro de todo o conteúdo
on-line (REZ, 2016). A proposta é que essa plataforma ofereça diversos tipos de
informações que estejam, de alguma forma, relacionadas ao negócio da empresa,
mas sem ofertar produtos e serviços. O blog traz notícias, opiniões, entretenimen-
to e objetivam, de fato, informar e, assim, atrair o público por meio de materiais
que sejam pertinentes e relevantes. Para Calil (2019), ter um blog que seja aberto
e direcionado, conforme as personas, é uma importante estratégia de inbound
para empresas. Assim, o blog, além de proporcionar diversos conteúdos, pode
possibilitar as estratégias de SEO (Search Engine Optmization).
Um exemplo prático de um blog bem construído e que consegue, por meio
de uma linguagem objetiva e criativa levar informações relevantes e diferenciadas
para o público, é do Nubank, que se chama “Fala, Nubank”. O conteúdo apresen-
tado é diversificado, com notícias sobre economia e finanças, além de materiais
direcionados que visam explicar os usuários, de uma forma mais objetiva, como
funciona a área de finanças.
169
 E-books
UNIDADE 5

Os e-books são, amplamente, utilizados nas estratégias inbound, mas possuem

um formato diferenciado, com um conteúdo em geral mais enxuto e direcionado,
com mais ilustrações que se diferencia um pouco do modelo tradicional.
Isso é estratégico, pois conforme Calil (2019), a leitura precisa ocorrer de
forma rápida e dinâmica para que o usuário não desista do material. Podem ser
colocados assuntos relacionados ao segmento de atuação da empresa e podem
ser ofertados, conforme Calil (2019), em diferentes fases do Funil de Vendas.

Infográficos

Os infográficos, conforme Rez (2016, p. 209), “são representações visuais que

têm por objetivo apresentar informações complexas de forma clara e rápida aos
olhos do usuário”.
A proposta é simplificar uma informação visualmente, fazendo com que haja
entendimento de uma forma mais criativa e objetiva. Claro que nem todas as
informações podem ser colocadas em infográficos, mas, conforme Calil (2019),
é possível inserir tanto informações qualitativas como quantitativas, que podem
ser da própria empresa, de estudos e, ainda, da quantidade de alunos satisfeitos.

Vídeos

Esse formato é muito utilizado, pois possibilita a exibição de um conteúdo de

forma dinâmica e dentro do contexto atual, das novas tecnologias, da mudança
de perfil dos consumidores, da necessidade de rapidez na entrega de informações.
Os vídeos, portanto, são ferramentas que se encaixam bem nesse propósito.
Para Rez (2016), o vídeo exige um menor esforço cognitivo em relação à
leitura de algum material. Além disso, conforme Calil (2019), o vídeo possibilita
a apresentação de produtos e serviços de forma mais interativa, exibindo, por
exemplo, cases e, ainda, depoimentos de clientes. Nesse sentido, muitas empresas
têm apostado em Canais na plataforma Yotube, como o caso do Magazine Luiza,
uma grande rede varejista que possui o “Canal da Lu”, desenvolvido a partir da
persona criada pela empresa.
170
Artigos

UNICESUMAR
Os artigos ou posts estão relacionados a conteúdos criados para apresentar ou
discutir algum assunto que esteja relacionado à empresa em questão, sendo um
formato comumente utilizado. Rez (2016, p. 208) afirma que “um artigo bem
escrito e otimizado é capaz de promover muito tráfego para um site e elevá-lo
no ranking de motores de busca”.
Desse modo, é importante ter atenção, principalmente, na escrita do artigo,
considerando o seu tamanho, a temática abordada e o público a qual está dire-
cionado.

Newsletter

A newsletter se constitui como boletim informativo, que conforme Rez (2016,

p. 211), segue “um formato editorial consistente e direcionado para segmentos
específicos de clientes”. É uma forma de construir um relacionamento mais forte
com o cliente, por meio de dicas, novidades, comentários, além de conteúdos
educacionais (REZ, 2016).

Webinars

O Webinar é uma palestra ou, ainda, um workshop ou seminário, realizado por

plataformas digitais, em geral, com apresentações. Estas podem ter interação entre
os participantes para questões e dúvidas, em geral, por meio de chats. Quando a
empresa consegue oferecer um conteúdo pertinente e que interesse aos usuários,
poderá conseguir ter um grande alcance e chances significativas de conversão,
caso seja feito no início para captação de leads.
O argumento, em geral, utilizado para conquistar esses leads, conforme Calil
(2019, p. 567), é “divulgar o tema com um tempo antes de ele acontecer e falar
para quem quiser assistir, e ser notificado, se cadastrar na Landing Page deixando
seus dados como e-mail e nome”. As vantagens desse formato, para Rez (2016), é a
conveniência para o cliente, o custo baixo, a possibilidade de conversão, facilidade
de execução, conteúdo permanente que pode ser utilizado em outro momento,

171
 grande poder de persuasão e, ainda, a possibilidade de discutir um tema e tirar
UNIDADE 5

dúvidas em tempo real.

Podcast

O podcast é um arquivo digital de áudio, que lembra programas de rádio, mas

que são transmitidos pela internet e significa, segundo Rez (2016): Pod é Personal
On, que vem de iPod, e broadcast, uma transmissão de rádio e TV.
Esse formato permite a criação de conteúdos de diversos temas, que podem
ser feitos em forma de capítulos, com sequências lógicas e, ainda, por meio de
depoimentos e entrevistas.

Templates

Os templates são ferramentas úteis, pois fornecem aos usuários modelos que
podem abordar diferentes temáticas, de acordo com o perfil da empresa, podendo
ser utilizado por esses usuários, de forma prática, para alguma necessidade que
apresentar.
Calil (2019) coloca um exemplo pertinente, de empresas de Eventos e Buffets,
que podem oferecer templates de convites para aqueles que contratarem alguma
festa ou evento com a empresa.

Planilhas

As planilhas podem ser um formato diferenciado, além de útil, para ofertar con-
teúdos. Essas informações devem ser relevantes para o público e acrescentar al-
gum tipo de conhecimento sobre determinada área, conforme a característica
da empresa ofertante.
Por exemplo, um banco pode oferecer planilhas relacionadas a investimentos,
como forma de mostrar possibilidades para seus clientes investirem em uma apli-
cação, apresentando juros e taxas, de acordo com as mudanças no mercado. Para
Rez (2016, 171), “fornecer uma planilha é uma forma de segmentar um público
com alto nível de interesse em organização, controle e eficiência”.
172
 Após observarmos algumas formas de disponibilização de conteúdos, é pre-

UNICESUMAR
ciso ressaltar a importância de uma landing page, isto é, a página em que um
visitante geralmente acessa e pode ser tornar um lead, a partir do momento que
ele reconhece a relevância do conteúdo e, então, preenche um formulário com
as informações principais, disponibilizadas nessa página, conforme a Figura 66.

Descrição da imagem: na figura, tem-se a imagem de um formulário de uma landing page,

com as seguintes informações: no título: “Receba um E-book”. Abaixo a descrição: “Preencha
o formulário e acesse o conteúdo exclusivo”. Em seguida, caixas para preenchimento de
informações, de cima para baixa, os seguintes dados: Nome, E-mail, Empresa, Quantidade
de funcionários, Cargo, Área de Atuação.

Receba um E-book

Preencha o formulário e acesse o conteúdo

exclusivo

Nome:

E-mail:

Empresa:

Quantidade de funcionários:

Cargo:

Área de atuação:

Figura 6 - Formulário Landing Page / Fonte: a autora.

As informações do formulário dependerão dos objetivos da empresa e da im-

portância dos dados para ela traçar o perfil do cliente. Assim, quanto mais infor-
mações preenchidas, melhor. Cabe, porém, ressaltar que não tem como colocar
tudo no primeiro contato, pois pode afastar o possível cliente, ao invés de atraí-lo.
Nesse sentido, nome e e-mail são essenciais, o telefone também pode ser impor-
tante, isso para posterior contato, e as demais informações deverão ser de acordo
com a pertinência das informações para empresa conhecer melhor esse possível
cliente. Cabe ressaltar que quando a promoção de conteúdos for para usuários
que já são clientes, algumas informações do formulário podem se diferenciar ou,
173
 ainda, buscar novos dados que possibilitem ampliar o perfil desse cliente para
UNIDADE 5

ofertas de outros produtos e serviços.

Essas informações coletadas devem ser, devidamente, armazenadas para,
posteriormente, servirem de base para as estratégias e envios a esses usuários,
por meio de outras ferramentas. Nesse sentido, as plataformas de automação de
marketing auxiliam, conforme Rez (2016), na geração e na preparação dos leads
para compra, por meio de um relacionamento automático e escalável, ampliando
as estratégias de inbound. Após o preenchimento do formulário e da realização
do download do material, é preciso, ainda, enviar uma mensagem, agradecendo o
interesse. Se necessário, fazer algum convite para manter a relação, por exemplo,
“baixe também o segundo episódio do nosso podcast!”.
Uma landing page pode ser de três tipos principais (REZ, 2016): geração de
leads, serve como captura de informações de visitantes para serem utilizadas
posteriormente; venda direta, serve para conversão de uma venda de produto ou
serviço, por exemplo, um agendamento para testar algo que se queira promover;
segmentação de interesses, atua entre os leads e a venda final, com objetivo de
preparar esse lead no Funil de Vendas, diferenciando os interesses para ações mais
específicas, e, de certa forma, preparar o lead até uma entrega final do produto
ou serviço.
Para desenvolver uma landing page que consiga obter sucesso nos resultados
desejados, Rez (2016) indica nove passos que precisam ser seguidos: ter uma es-
trutura clara de conteúdo; escolher uma plataforma para criar a página; otimizar
o modelo desejado; definir o conteúdo a ser ofertado; acertar as informações no
formulário; definir o design, para que seja atraente suficiente e com um botão
de call-to-action (chamada para ação), que contraste com o restante da página;
configurar a ação para direcionamento, após o preenchimento do formulário, e,
por fim, testar o fluxo de conversão, verificando se de fato o conteúdo oferecido
gera as visitas e leads desejados.

conceituando

Call-To-Action (CTA) é uma espécie de “chamada”, um botão colocado, principalmente, na

landing page para “Chamar a Ação” do cliente. Para isso, são usadas frases como: “Ligue
agora!”; “Aprenda mais”; “Obtenha acesso exclusivo”; “Baixe o e-book”; “Reserve seu as-
sento”; “Agende sua consulta”; “Se inscreva”.
Fonte: a autora.

174
É importante no conteúdo, independentemente da ferramenta utilizada, fazer

UNICESUMAR
com que ele converse com seu receptor e estabeleça uma conexão. Ele não deve
ser, apenas, uma informação, mas algo que preencha uma lacuna do usuário em
relação a alguma temática que possa estar atrelada a um produto ou serviço
oferecido pela empresa. Por isso, a importância de humanizar o conteúdo, pois,
conforme Rez (2016), os clientes são humanos, por isso, o conteúdo deve ser:
coloquial, relaxado e leve. Estes “são alguns atributos que você pode usar em seu
conteúdo para torná-lo mais humano” (REZ, 2016, p. 279). Pensando no story-
telling, de forma estratégica, ela se constitui, conforme Assad (2016), como uma
ferramenta que consegue agregar valor à marca e, assim, atrair atenção do público
por meio de histórias contadas. Isso permite uma aproximação, já que, dessa for-
ma, a empresa se conecta com o cliente mostrando interesse pelo que ele almeja.

“
O storytelling pode romper os limites de um formato de divulgação,
é capaz de incorporar a essência de uma empresa, sua filosofia, pro-
dutos e relacionamento com colaboradores e clientes. Isso transmite
o sentimento verdadeiro em relação à história da empresa e isso
passa a fazer parte da imagem da marca (REZ, 2016, p. 56).

Para construir um conteúdo diferenciado e que consiga suprir as necessidades

dos clientes que buscam por produtos e serviços, é preciso ter uma atenção es-
pecial, pois não é possível criar algo para ser ofertado, apenas por ofertar, ou
seja, para constar como uma ação da empresa. Os usuários estão cada vez mais
atentos e percebem a diferença de um conteúdo que realmente oferece algo que
seja importante e utilizável.
Dessa forma, pensando especificamente na produção de textos para os con-
teúdos, primeiramente, é preciso pensar que uma redação nas plataformas digi-
tais, também chamada de webwriting, é diferente das plataformas impressas, pois,
segundo Assad (2016, p. 66):

“
Ela sofre de ser mais que um texto, pois na web ele é só mais uma
parte de uma página. Ele pode estar relacionado a uma imagem ou
até mesmo fazer parte dela, como é o caso do infográfico, mas acima
de tudo, é um formato de informação que precisa reter a atenção do
usuário, que pode ser persuadido por um design criativo do site e
esquecer-se do seu texto.
175
UNIDADE 5

Os textos produzidos para o ambiente digital devem ter relevância no sentido de

conduzir o usuário para encontrar aquilo que ele precisa e facilitar o processo de
indexação da página pelos buscadores (ASSAD, 2016). Os principais elementos
do texto são: título, corpo do texto e os links. No caso do título, Rez (2016) apre-
senta que para ele ser convincente precisa: ter algum apelo para o interesse do
leitor; tem que apresentar novidades; pensar na possibilidade de ser encontrado
nas plataformas de busca, como o Google; evitar termos que possam ser negativos
e que não traga compreensão; observar os aspectos comportamentais do usuário,
utilizando abordagens persuasivas e que possam levar à ação do ato de “clicar”;
incluir os leitores na frase utilizada; não ser prolixo e usar palavras estratégicas:
como, mais, resultados, agora, grátis, maravilhosos, não perca, surpreendente,
passo a passo, entre outros.

explorando Ideias

Marketing de conteúdo: você está fazendo isso errado

Em geral, títulos provocadores ou controversos, do tipo “Porque isso que todo mundo
está pensando ou fazendo está errado” atraem mais cliques. Só o fato de o leitor imaginar
que esse pode ser um erro que ele mesmo está cometendo, já faz com que ele ao menos
confira quais são as gafes listadas no texto. Mas é preciso entregar algo de valor e ter re-
siliência, pois esse tipo de título atrai comentários negativos, haters e reclamões, além de
figuras que demonstrarão pontos de vista contrários e escreverão comentários maiores
que o artigo original. Se está pronto para lidar com eles, vá em frente!
Fonte: Rez (2016, p. 261).

Para uma redação mais persuasiva, é preciso, conforme Rez (2016), que você, pri-
meiramente, acredite no que está escrevendo, tenha segurança e as informações
necessárias para apresentar alguma ideia. É preciso, ainda, focar nas necessidades
e desejos do leitor; escrever com honestidade e coerência; comunicar-se de forma
mais dinâmica, promovendo interação; colocar as informações mais importantes,
primeiro; fazer com que o título se comunique com o restante do conteúdo e, por
fim, ser autêntico (REZ, 2016). Na figura a seguir, um exemplo de um post que
pode ser colocado em uma rede social e levar a uma landing pages.

176
 UNICESUMAR
Descrição da imagem: na figura, há um exemplo de um post, em que do lado direito há
uma imagem desfocada de uma cidade, em que aparece uma rua e, do lado esquerdo, a
seguinte informação: “Siga em frente! Você já passou por diferentes caminhos, mas ainda
está precisando se encontrar, nós temos algumas oportunidades para você”.

Siga em frente!
Você já passou por diferentes
caminhos, mas ainda está
precisando se encontrar,
nós temos algumas
oportunidades para você.

Aproveite!

Figura 7 - Exemplo de post / Fonte: a autora.

Por fim, um elemento também importante na construção dos textos são os links
ou hiperlinks, que são conforme Assad (2916, p.67):

“
[...] guias para direcionar o usuário a assuntos relacionados que
podem completar a informação do texto, criando uma rede de cone-
xões que aumenta o fluxo interno do seu site e, consequentemente,
faz com que seu público-alvo conheça mais e melhor os seus pro-
dutos.

É importante saber utilizar os links para não dispersar atenção do usuário e levá-
-lo a outros caminhos que possam desvencilhá-lo da estratégia inicial, mostrando
informações que não estavam diretamente ligadas à primeira oferta realizada.
Desse modo, é importante que o conteúdo produzido possua três características,
conforme Assad (2016): persuadir; ser assertivo e, ainda, ser visto. A persuasão é
no sentido da atração, de seduzir, instigar, trazer o público para o que está sendo
apresentado, ou seja, serve para despertar o interesse. A assertividade está rela-
cionada a ser pontual, objetivo, ou seja, conseguir atender aos anseios do usuário,
por isso, é necessário, primeiramente, conhecê-lo bem (ASSAD, 2016). Por fim,
177
 deve ser visto, ou seja, o conteúdo precisa aparecer, chegar ao usuário e, assim,
UNIDADE 5

conseguir atrair o maior número de clientes possíveis. Na sequência, veremos

algumas ações que buscam a otimização desses resultados pelo inbound.

4
OTIMIZANDO OS RESULTADOS
PELO INBOUND

Para possibilitar melhores resultados das estratégias de inbound, é preciso realizar

ações que gerem tráfego nos canais da empresa, fazendo com que o visitante e,
também, o cliente circule e, assim, aumente a possibilidade de compra. O SEM
(Search Engine Marketing) é um mecanismo que promove um site ou um canal
digital, por meio dos resultados de buscas, na web, em sites como o Google, Yahoo,
MSN, entre outros (ASSAD, 2016). Pode ocorrer, conforme a autora, por duas téc-
nicas principais, o SEO (Search Engine Optmization) que é a busca orgânica ou
os links patrocinados. Dessa maneira, uma das principais ferramentas utilizadas
é o SEO, conforme Calil (2019, p. 891): “[...] prática de aumentar a quantidade e
a qualidade de tráfego para seu site através de resultados de pesquisa orgânica”.
Conforme Assad (2016, p. 90):

178
“
O SEO compreende otimizações e boas práticas que fazem com

UNICESUMAR
que um site apareça na frente do outro na busca orgânica (que não
é financeiramente impulsionada) quando o usuário procura por
algo no Google ou Yahoo, sendo o termo buscado a palavra-chave.

A busca dos usuários pode ser feita tanto em um buscador, por exemplo o Google,
um dos mais reconhecidos e utilizados, ou também quando se procura, direta-
mente, navegando pelos sites até encontrar o que precisa. Por isso, a importância
da existência de um sistema de busca que consiga facilitar a condução do usuário
para aquilo que ele procura.
Desse modo, como há muitas opções de informações disponibilizadas nesse
ambiente digital, o usuário pode se perder e não realizar o caminho desejado pela
empresa. Por isso, Assad (2016, p. 86) afirma que a busca se constitui como “[...]
um processo de obtenção de informações predefinidas por meio da aplicação de
critérios de seleção e filtros. Para isso existem os sistemas de busca que catalisam
e validam as informações”. Dessa maneira, conforme a autora, não é necessário
cortar informações, mas sim colocar um sistema de filtros que seja eficiente para
selecionar as informações mais pertinentes.
Com uma boa estratégia de SEO, conforme Calil (2019), o site ou outro ca-
nal da empresa pode parecer nos primeiros resultados e, com isso, aumentar as
chances de ser escolhido pelo usuário ou cliente. Uma pesquisa realizada, em
2017, com empresas brasileiras, mostra o crescimento do tráfego orgânico, em
77,8%, e a qualidade do tráfego no site de 41,8% (CALIL, 2019). Em geral, nos
buscadores, os primeiros resultados que aparecem são os anúncios pagos, mas
logo em seguida vem os resultados pelo SEO. Assim, o primeiro passo para fazer
com que a sua empresa ou conteúdo apareça no topo da busca, é descobrir as
palavras-chave, utilizadas pelo usuário (CALIL, 2019). Existem três tipos prin-
cipais de palavras-chave.
A primeira é denomina head tail, que se referem aos termos mais genéricos e
abrangentes de uma busca (CALIL, 2019). Em geral, busca-se por termos como:
“loja”, “transporte”, “casa”, “comida”, “educação”, ou seja, palavras que podem tra-
zer inúmeros resultados diferentes. Apesar de apresentarem um volume alto de
pesquisa, conforme a autora, é mais difícil atingir os resultados, pois, em geral,
essas palavras estão atreladas a empresa maiores e já consolidadas, e no caso de
empresas menos conhecidas, provavelmente, não apareceram na busca quando
utilizadas essas palavras.
179
 No caso da mid tail, trata-se de palavras que são um pouco mais específicas,
UNIDADE 5

porém, mesmo sendo mais claro na busca, como “comida japonesa”, ainda, há con-
forme Calil (2019), riscos de algumas empresas ficarem de fora da busca, pois as
palavras não são singulares. Por fim, a long tail que conforme Calil (2019, p. 923):

“
[...] são formadas com três ou mais palavras, criando uma peque-
na frase. Quando escolhemos as Long Tails temos mais chances de
subir nas posições de buscas, além de termos mais possibilidade
de conseguir a venda, justamente pelo fato de serem termos mais
específicos.

No caso desse formato, a procura seria, conforme o exemplo já explicitado, “co-

mida japonesa no centro de Maringá”. Nesse caso, específico que além do tipo de
comida, o local onde desejo encontrar e, assim, a chance de aparecer nos resulta-
dos de busca aumentam. A figura a seguir mostra o mecanismo da cauda longa
ou long tail das palavras-chave.

Descrição da imagem: na figura, há imagem de um gráfico. No eixo Y, na parte de cima

está escrito “Alta Procura (Pouca conversão)” e na parte de baixo “Baixa Procura (Mais con-
versões)”. No eixo X está escrito, nesta ordem, Head Tail; Midd Tail e Log Tail. No gráfico,
a curva vai decrescendo, sendo no primeiro ponto da curva (de forma decrescente), na
direção da Head Tail, está escrito “1 Palavra (Ex: Comida)”; no segundo ponto da curva, na
direção da Midd Tail, está escrito “2 ou 3 Palavras (Ex: Comida Japonesa)”; no terceiro ponto
da curva, na direção da Long Tail, está escrito “4 ou mais Palavras (Ex: Comida Japonesa no
Centro de Maringá”.

1 Palavra
(Ex: Comida)
Alta Procura
(Pouca conversão)

2 ou 3 Palavras
(Ex: Comida Japonesa)

4 ou mais Palavras
(Ex: Comida Japonesa no
Centro de Maringá

Baixa Procura
(Mais conversões)

Head Tail Midd Tail Long Tail

Figura 8 - Palavras-chave na cauda longa / Fonte: adaptado de Calil (2019, p. 933).

180
 UNICESUMAR
Essa estratégia de long tail representa uma possibilidade de baixo custo para
ampliar o tráfego do conteúdo disponibilizado pela empresa. Cabe, ainda, desta-
car que para melhor funcionamento e otimização dos resultados, é preciso saber
como esses sites de buscam operam, por isso, três elementos são fundamentais.
O primeiro se refere aos rastreamentos, o que significa que seu site precisa ser
rastreável, ou seja, precisa ser encontrado pelo site de busca, o que ocorre por
meio dos sitemaps (que mostra aos buscadores a estrutura do site e suas atuali-
zações), caso não seja encontrado, não poderá ser mostrado ao usuário na busca
(REZ, 2016).
O outro elemento é a indexação, que significa colocar no Índice de Páginas
dos resultados, a página que foi rastreada pelo mecanismo de busca, excluindo
conteúdos que estejam duplicados, priorizando as páginas mais importantes e
verificando a ligação do site com outras possíveis plataformas relacionadas (REZ,
2016).
O último elemento é o ranqueamento, que é muito importante, pois é a parte
que fica visível aos usuários. Nela, está o ordenamento da busca realizada, cada
vez que for realizada uma procura com uma palavra-chave e, assim, quando o
usuário faz a busca o algoritmo mostrará resultados customizados para ele (REZ,
2016). Deste modo, existem algumas técnicas que podem otimizar o site tanto on
como off, conforme o Quadro 3.

Otimização on-page
Otimização off-page (fora da página)
(na página)

- Repetição de palavras facilita quando for

desenvolvido um conteúdo, pois a mesma
- A velocidade de carrega-
palavra quando aparece mais vezes tem
mento pode afetar o ran-
mais chances de ser encontrada. Isso, po-
queamento de uma página.
rém, dever ser feito de forma mais natural e
não excessiva e redundante.

181
 - Os backlinks são links no texto que levam
UNIDADE 5

os leitores a outra página do site. Podem

ser internos, quando estão dentro da
- A URL do site precisa conter
própria página e leva o leitor a percorrer os
palavras-chave coerentes
conteúdos e permanecer, então, por mais
com o conteúdo ofertado,
tempo na página em questão; ou externos,
facilitando e melhorando a
quando levam a outros sites e isso precisa
busca.
ser estratégico, para que o usuário não
abandone o site de origem e se perca em
seus propósitos.

- Nomear as imagens no site, - As parcerias por meio dos chamados link

pois a busca também ocorre building são importantes, pois podem pro-
por meio de imagens nos porcionar novas possibilidades de articula-
buscadores. ção dos conteúdos.

- O título da página precisa - O Guest Blogging, em que é possível criar

ser coerente com o conteúdo um post, convidando um site ou blog de
para permitir que seja encon- outra empresa, mas nesse caso, o conteúdo
trado com maior facilidade. fica linkado no seu site.

Quadro 3 - Otimização de busca on-page e off-page / Fonte: adaptado de Calil (2019, p. 957-
1019).

No caso dos links patrocinados, que se constituem como mídia paga, referem-se,
conforme Rez (2016, p. 237), à"publicidade em canais ou veículos por segmenta-
ções onde está o cliente, persona ou público-alvo". Constitui-se, portanto, como
um formato eficiente por impulsionar o conteúdo desenvolvido frente à concor-
rência, que está cada vez mais acirrada no ambiente digital. Algumas plataformas
de links patrocinados são o Google AdWords, um dos canais mais utilizados
de publicidade on-line, em que os anúncios podem ser feitos de duas formas
principais, na própria busca, como já vimos, que são os primeiros resultados que
aparecem, ou por meio de uma rede de display, que são os banners e anúncios
em texto. O YouTube também se constitui como um canal muito utilizado para
os anúncios, já que vídeos são dinâmicos e atrativos para o público (REZ, 2016).
Também há o Facebook Ads, que possui um grande alcance dentre as platafor-
mas, tendo como principais vantagens o baixo investimento e a possibilidade
de segmentação, podendo inclusive criar anúncios personalizados, conforme o

182
perfil, e otimizar campanhas pelo sistema de rastreamento de conversão que está

UNICESUMAR
instalado no site (REZ, 2016). Outras redes sociais também permitem esse tipo
de anúncio, como o LinkedIn Ads.
O site da empresa, também, é considerado por Rez (2016) como um impor-
tante canal de tráfego e é, nele, que o fluxo chegará, quando o usuário digitar,
diretamente, a URL no navegador, por isso, a importância de tornar a marca
conhecida, pois isso facilita para os usuários na busca por conteúdos, assim como
na indicação para outros usuários do site em questão. Além dos anúncios pagos,
que são feitos nas redes sociais, a própria rede possibilita um tráfego orgânico, por
meio do conteúdo que pode ser desenvolvido para atrair a atenção dos usuários.
Elas são usadas, principalmente, no topo do funil para atrair diferentes públicos,
mas também é possível utilizá-la dentro do processo de segmentação de perfis
de usuários, possibilitando informações mais direcionadas.
Nas redes sociais, o trabalho do inbound marketing deve estar associado ao
conteúdo, para entender o que o público quer e, a partir daí, ofertar informações
que, de fato, sejam relevantes para ele (ASSAD, 2016). Nesse sentido, é necessá-
rio às redes sociais conhecer para quem as ações são realizadas, pois cada rede
possui as suas características próprias e, assim, o conteúdo deve se adequar a
essas especificidades, mas em qualquer uma delas, o mais importante deve ser o
processo de interação.
No caso do Facebook, a frequência e a qualidade das postagens é um fator
importante a ser observado, além dos recursos audiovisuais nos posts. No Twitter,
a criação de hastags exclusivas e, também, padronizadas, links quando possível
e, ainda, monitoramento dos assuntos para usar como uma estratégia em algum
conteúdo postado. No caso do Instagram, o que se destaca é a imagem, por isso, a
parte visual deve ser bem elaborada para atrair o público, além da atenção para as
hastags e os horários de postagem. No LinkedIn, a linguagem formal predomina,
é importante mostrar novidades no mercado em que atua, além de participar de
grupos estratégicos. No YouTube, a importância da qualidade na produção dos
vídeos, a objetividade nos vídeos para não dispersar a atenção, a periodicidade nas
publicações e a interação por meio dos likes e inscrição no canal (ASSAD, 2016).
A pesquisa Webshopper (2020), realizada pela e-Bit Nielsen, mostra, em um
dos resultados apresentados, as principais ferramentas de comunicação utilizadas
por usuários para encontrarem um e-commerce. Na pesquisa, dependendo da

183
 categoria de produtos e serviços, a ferramenta varia, mas as três principais que
UNIDADE 5

se destacam em todas as categorias são: os mecanismos de busca, a digitação da

empresa direto no navegador e as redes sociais.
Por fim, destaca-se, ainda, a importância do e-mail marketing como par-
te da otimização do inbound marketing, porque, segundo Calil (2019, p. 657),
“possui conteúdo e muita estratégia envolvida para conduzir os leads pelo funil”.
Pesquisas apontam a relevância dessa ferramenta na fomentação de conteúdos
que levam tanto a visita no site como a efetivação da compra. Mas é importante
lembrar que o e-mail marketing, aqui, discutido é aquele permitido pelo usuário
e não aquele que chega sem permissão e, muitas vezes, acabam no Spam.
Com relação ao fluxo de nutrição para envio dos e-mails, é importante manter
uma periodicidade, mas respeitar o tempo e, ainda, oferecer temas que propor-
cione uma certa sequência. Um exemplo dado por Calil (2019) é quando alguém
baixou algum material no site, após ter passado pela fase inicial de interesse e
reconhecimento. Pode-se, então, enviar um e-mail agradecendo por ter adqui-
rido o material; após três dias, um e-mail oferecendo outro material; o terceiro,
falando das plataformas de conteúdo e apresentando alguns produtos, e, por fim,
um quarto, já com uma abordagem mais promocional, oferecendo produtos e
vantagens na compra.
Desta forma, após verificarmos ferramentas e estratégias que podem otimizar
as ações de inbound marketing, discutiremos algumas métricas que podem ser
realizadas para mensuração de resultados.

184
5
MÉTRICAS DO INBOUND

UNICESUMAR
MARKETING

As métricas, no inbound marketing, ajudam a verificar se as coisas estão fun-

cionando bem ou não. Além das métricas específicas para o inbound existem
outras que estão relacionadas também às ações de comunicação e marketing de-
senvolvidas pela empresa, que podem ajudar na verificação das ações realizadas,
pois é muito importante lembrar que se um conteúdo não consegue promover
conversão, isso significa que é como se fizéssemos uma publicação grátis, ou seja,
sem nenhum retorno.
Quando se trata de mensuração, conforme Rez (2016), existem indicadores
que são utilizados para analisar os dados, as informações e métricas, comumente
utilizados no marketing digital, que são os KPI’s (Key Performance Indicators)
ou Indicadores-chave de Performance”. Os indicadores ajudam a verificar o que
deve ser modificado para melhorar a performance.

“
A metodologia é fundamental para analisar todos os resultados de
maneira quantitativa e qualitativa. Esses indicadores auxiliam na
mensuração dos números de visitas, número de páginas por visi-
ta, quantidade de visitantes que retornam ao site, entre dezena de
outros indicadores possíveis. Com eles você consegue analisar o
ROI - Return Over Investiment ou Retorno Sobre o Investimento
em marketing.

185
 O ROI é um dos indicativos mais importantes no marketing e, por meio dele,
UNIDADE 5

conseguimos avaliar, de forma mais efetiva, o desempenho das campanhas de

comunicação, podendo ser calculado pela seguinte fórmula: ROI = faturamentos
– investimentos / investimentos. O Quadro 4 mostra alguns tipos de KPI’s que
podem ser utilizados, tanto em relação a conteúdo como em relação a conversão,
e que podem auxiliar na gestão dos resultados e melhoria de performance.

KPI’s de Conteúdo KPI’s de Conversão

Número de visitas no site (visi-

Quantidade de leads.
tantes únicos e page views).

Tempo médio de visita no site. Leads por canal.

Taxa de rejeição. Taxa de conversão.

Análise geográfica (de onde

Custo por Lead.
vem o lead)

Artigos/vídeos mais vistos. Leads por venda.

Número de comentários por

Custo por venda.
artigo.

De onde veio o tráfego em

CAC (Custo por Aquisição de Cliente).
cada canal.

Curtidas, menções, +1 etc.

Links externos para seus

canais.

Quantidade de leitores mo- -

bile.

Custo por visita.

Custo por clique.

Quadro 4 -Tipos de KPI’s / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 297-298).

Alguns desses indicadores estão baseados em fórmulas que são simples e ajudam,
conforme Rez (2016), na orientação do negócio. O Quadro 5 apresenta os cálculos
desses indicadores.

186
 Volume total de leads ($) / número total de

UNICESUMAR
Taxa de Conversão de Leads
visitas ao site.

Taxa de conversão de Volume total de vendas ($) / número total

Vendas de visitas ao site.

Ticket Médio Receita total ($) / número total de vendas.

Número de visitantes que interagiram com

Índice de Engajamento
a página ($) / total de visitantes.

Número de posts curtidos ou resultados ($)

Influência Social
/ número total de posts publicados.

Quadro 5 - Cálculo de Indicadores / Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 298).

Para obter bons resultados, é preciso ir além de likes e de page views, isso significa
que para uma mensuração mais efetiva, conforme Rez (2016), é preciso obser-
var algumas questões: indicadores errados podem gerar decisões equivocadas;
identificar as possíveis falhas; criar indicadores que sejam inteligentes; observar
os pontos de contato em relação a falhas e reclamações, evitando o desperdício;
tem que investir certo; focar em pessoas; gerar valor; eliminar os pontos fracos;
focar em adaptação e possíveis melhorias; ter atenção com números mascarados
e, por fim, pensar em novas estratégias.
Algumas métricas são utilizadas para mensurar o custo de cada fase no pro-
cesso de aquisição de leads, são elas: CPC (Custo por Clique); CPL (Custo por
Lead); LPV (Leads por Venda) CPV (Custo por Venda). As fórmulas são apre-
sentadas no Quadro 6 a seguir.

Métrica Fórmula

CPC Custo Total / Número de Cliques

CPL Investimento de Marketing / Número de Leads

LPV Número de Leads / Número de Vendas

CPV Custo Por Lead X Lead Por Venda

Quadro 6 - Indicadores de performance / Fonte: a autora.

187
 Com relação às landing pages, é possível mensurar o total de visitantes na página
UNIDADE 5

e a taxa de conversão, que são o número de pessoas que visitaram e preencheram

o formulário (CALIL, 2019). Com relação às mídias sociais, é possível verificar a
taxa de engajamento, por meio da quantidade de comentários, curtidas, compar-
tilhamento e retweets, ou seja, como as pessoas se envolveram com as publicações
e o alcance, número de pessoas que viram a publicação, que pode ser orgânica,
ou seja, espontânea, ou paga, que é impulsionado (CALIL, 2019). As redes sociais
possuem relatórios próprios nos quais é possível aferir algumas métricas.
Com relação ao e-mail marketing, é possível mensurar a taxa de abertura, que
se refere a quantas pessoas receberam e abriram o e-mail; taxa de clique (CTR
– click-through rate) que são os números de cliques nos links e nos botões, na
newsletter enviada; “descadastrados” (unsubscribes), que são o número de pessoas
que não desejam receber mais o e-mail e se “descadastram” da plataforma.
Deste modo, finalizamos as métricas, destacando a importância de acompa-
nhar os resultados de desempenho de inbound marketing, de forma permanen-
te, para proporcionar as melhores soluções de acordo com as necessidades dos
clientes.

188
CONSIDERAÇÕES FINAIS

UNICESUMAR
Chegamos ao final desta unidade e entendemos a importância do planejamento
de estratégias de inbound marketing para conduzir o usuário pelo processo de
venda, de uma maneira mais eficiente e por meio da oferta de conteúdos que lhes
interessem. Isso os auxiliará a realizar toda a jornada, que os levará à ação, isto
é, a compra em si. Para conseguir atravessar esse caminho, é necessário atrair o
usuário para o site, a fim de que ele possa, de fato, iniciar o processo. Isso signifi-
ca realizar o processo de conversão que tornará o visitante em um lead, ou seja,
alguém que tem real interesse no conteúdo apresentado e valida esse interesse
com o preenchimento de um formulário com informações que, posteriormente,
serão usadas em outras estratégias de marketing.
É preciso, porém, ter em mente que toda essa ação só será possível se o con-
teúdo for relevante, conseguir atrair o visitante e transformá-lo em cliente, por
isso, o esforço em produzir, por meio de diferentes ferramentas, materiais aces-
síveis e pertinentes, que atendam ao interesse, tanto de usuários iniciais como de
clientes, quando novos conteúdos forem ofertados. Com isso, é preciso otimizar
essas estratégias, por meio de canais que conduzam o usuário ao percurso de
compra. Isso pode ser feito com o auxílio do próprio site, por redes sociais, links
patrocinados e, principalmente, pelos mecanismos de busca que possibilitam aos
usuários encontrarem produtos e serviços que procuram de forma mais eficiente.
Por fim, a mensuração dos resultados se constitui como uma das etapas es-
senciais no processo de inbound, porque consegue medir a performance das
ações realizadas, possibilitando a verificação da conversão em vendas, dentre
outros indicativos, para realização de mudanças necessárias ou continuação das
atividades realizadas.

189
 na prática

1. Uma empresa observou o baixo desempenho em vendas e decidiu elaborar um

planejamento de inbound marketing para atrair mais usuários ao site, por meio de
conteúdos relevantes, a fim de aumentar a base e, posteriormente, proporcionar
novos conteúdos que levem à venda. Pensando nas estratégias descritas as quais
a empresa pretende implementar, a etapa do processo de inbound de transformar
leads em cliente é:

a) Encantar.
b) Atrair.
c) Converter.
d) Convencer.
e) Fidelizar.

2. No final do funil, ocorre o momento de conversão, em que o usuário avalia e, final-

mente, realiza a ação de compra. Nesse caminho, pode haver falhas, se o planeja-
mento não for bem estabelecido de forma correta, o usuário poderá se perder no
caminho percorrido. Pensando nas possíveis falhas que podem ocorrer no processo
do funil de vendas, analise as afirmativas a seguir:

I - O conteúdo produzido estava de acordo com os interesses da empresa e, desta

forma, diferente das necessidades do usuário.
II - No preenchimento do formulário faltaram informações relevantes que dificultam
o desenvolvimento de um perfil de cliente.
III - Para chegar ao site, o cliente percorreu um caminho mais longo do que o es-
perado, já que para chegar até o formulário precisou primeiro se cadastrar na
lista de e-mails e comentar em um post na rede social.

É correto o que se afirma em:

a) I, apenas.
b) III, apenas.
c) I e II, apenas.
d) I e III, apenas.
e) I, II e III.

190
 na prática

3. O projeto editorial compreende a escolha do tema principal do seu planejamento

de conteúdo, assuntos relacionados com esse tema que serão trabalhados, durante
o projeto e do formato de veiculação desse conteúdo na rede. Com relação ao pro-
jeto editorial, analise as etapas que precisam ser realizadas e analise as afirmativas
a seguir.

I - A escolha do conteúdo não é aleatória, mas de acordo com o propósito que se

quer alcançar.
II - O Funil de Vendas deve se alinhar com o percurso do cliente, pois cada conteúdo
deverá ser trabalhado para otimizar a sua estratégia.
III - Os conteúdos precisam ser monitorados, ao final dos processos, por meio de
ferramentas específicas independente do canal utilizado.

As afirmações I, II e III são, respectivamente:

a) V, F, V.
b) F, V, V.
c) F, V, F.
d) F, F, V.
e) V, V, F.

4. Na otimização dos resultados inbound marketing, uma das ferramentas utilizadas é

o SEO (Search Engine Optimization) que permite melhorar os processos de busca,
facilitando que produtos e serviços sejam encontrados. Considerando a estratégia
de cauda longa, uma pessoa que procura por um curso de administração, em uma
faculdade que esteja próxima do bairro que ela mora, ao procurar no mecanismo
de busca, para obter resultados dentro do long tail, ela terá que digitar:

a) Faculdade.
b) Faculdades no bairro X.
c) Faculdade de administração.
d) Faculdade perto de casa.
e) Faculdade de administração no bairro X.

191
 na prática

5. A metodologia é fundamental para analisar todos os resultados de maneira quan-

titativa e qualitativa. Esses indicadores auxiliam na mensuração dos números de
visitas, número de páginas por visita, quantidade de visitantes que retornam ao
site, entre dezena de outros indicadores possíveis. Com relação aos indicativos de
performance, analise as assertivas a seguir.

I - As métricas no inbound marketing ajudam a verificar se as coisas estão fun-

cionando bem ou não, pois os indicadores ajudam na verificar o que deve ser
modificado para melhorar a performance.

PORQUE
II - O ROI é um dos indicativos mais importantes no marketing e é por meio dele
que conseguimos avaliar de forma mais efetiva o desempenho das campanhas
de comunicação.

A respeito dessas asserções, assinale a opção correta.

a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.

b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa
da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.

192
 aprimore-se

A ESTRATÉGIA DE INBOUND MARKETING

Uma empresa que vende equipamentos de Pilates buscou uma consultoria para
realização de estratégias de inbound marketing, com o objetivo de consolidar sua
marca, pois queria ser referência em qualidade de equipamento e aumentar as
vendas. Após a realização de estudos, definiu-se uma estratégia, feita por meio de
dois pilares: site focado em conversão – tanto conversão de leads, para aumento da
base, quanto conversão de vendas – e oferta de conteúdo sobre gestão de estúdio
de pilates. Além disso, o conteúdo e o layout do site também foram pensados a
partir da essência da empresa. Ao navegar pelo site da empresa, o visitante deveria
entender como a empresa ajuda seus clientes, não só no momento da compra de
equipamentos, mas em todo o negócio do estúdio de pilates.
Para gerar mais leads e alcançar a meta de vender mais, são produzidas landing
pages com ofertas de materiais ricos como e-books, infográficos e webinars, que
incentivam a conversão. O relacionamento com o público-alvo é realizado através
de e-mail marketing, sejam newsletter, sejam e-mails pontuais, além dos fluxos de
nutrição automatizados, que oferecem os materiais certos para os leads, conforme
a segmentação e as etapas da jornada de compra.
Outra aposta é a divulgação de conteúdos em mídias sociais, com o objetivo de
se relacionar com o público-alvo, aumentar o tráfego do site e o número de leads
engajados com a marca. A utilização estratégica de palavras-chave na rede de pes-
quisa do Google, combinada com anúncios na rede de display, é fundamental para
os resultados que a empresa tem conquistado também, aumentando a percepção
da marca e a presença junto aos leads.
Os resultados mostraram que a implantação das estratégias de inbound mar-
keting gerou a conversão de quase nove mil leads, representando 30% dos leads
entregues de oportunidades para vendas. Também houve um aumento de 15% do
faturamento. No período de um ano, registraram-se aumento de mais de 50% do
faturamento da empresa e o alcance de uma média de 33% de conversão de opor-
tunidades para vendas, que superou as expectativas estabelecidas.
Fonte: adaptado de Rez (2016, p. 315-317).

193
 eu recomendo!

livro

Inbound marketing: estratégias práticas para empresas e

projetos
Autor: Adriélly Calil
Editora: Casa do Código
Ano: 2019
Sinopse: o livro mostra, na prática, a abordagem de comunicação
que vai além da publicação de anúncios, com uma metodologia
que mostra como é possível atrair clientes, por meio da construção de conteúdos
atrativos e relevantes, que além de alcançar, busca manter esse cliente.

conecte-se

O site hubspot criou o conceito inbound, a partir do entendimento que as pes-

soas não querem ser interrompidas por profissionais de marketing e vendedores.
Dessa forma, além de soluções estratégicas e diferenciadas para empresas, o site
contém muito conteúdo dentro dessa abordagem do inbound marketing.
https://br.hubspot.com/blog

194
 conclusão geral

conclusão geral

Caro(a) aluno(a),

Chegamos ao final deste livro, compreendendo que as transformações ocorridas a

partir das novas tecnologias e as mudanças no comportamento do consumidor afe-
taram as estratégias mercadológicas das empresas. Estas, então, precisaram alterar
a forma de entrega dos seus produtos e serviços bem como a maneira que estabe-
lecem a comunicação com seus públicos, em geral.
Na Unidade 1, portanto, compreendemos que o cenário omnichannel nasceu
dentro de um contexto de mudanças, na própria estrutura e formatos do varejo,
na inserção das novas tecnologias e internet e as mudanças no comportamento
do consumidor. Na Unidade 2, compreendemos o funcionamento da estrutura dos
canais, por meio da sua integração, entendendo que, além de funcionar por meio de
múltiplos canais, é preciso operá-los de forma única.
Na Unidade 3, discutimos a implementação do processo de omnichannel e como
as empresas podem operar seus canais por uma estrutura unificada, obtendo os
resultados esperados, por meio de um planejamento que estabelece os objetivos e
as estratégicas; as formas de acompanhamento e a mensuração das ações desen-
volvidas, possibilitando a verificação de possíveis falhas e a realização de ajustes,
quando necessários.
Na Unidade 4, iniciamos a apresentação do inbound marketing, compreendendo
como a entrega de conteúdo alterou a forma como as empresas se comunicam com
seu público. Com a era digital e o consumidor cada vez mais participativo, não é
possível permanecer com propagandas e promoções tradicionais, é preciso ir além
e buscar a permissão do consumidor para a entrega de informações que sejam per-
tinentes e relevantes, por meio de ferramentas de marketing de conteúdo.
Na Unidade 5, conhecemos as estratégias que podem ser empregadas no inbou-
nd marketing para conduzir o usuário pela jornada de compras e, posteriormente,
transformar o visitante em um lead qualificado, que deverá ser trabalhado para se
tornar um cliente. Também vimos que, para que isso ocorra, é necessário ofere-
cer um conteúdo relevante; trabalhar o tráfego pelos canais disponíveis; monitorar
todo o processo e mensurar os resultados obtidos.

195
 referências

ALBERTIN, A. L. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 6.

ed. São Paulo: Atlas, 2010.

AMORIM, D. F. B. Um pouco de história sobre o mercado varejista. Administradores.com, [S.

I.], nov. 2015. Disponível em: https://administradores.com.br/artigos/um-pouco-de-historia-
-sobre-o-mercado-varejista. Acesso em: 19 set. 2020.

ARAÚJO, A. G. One-stop shop: a evolução multicanal. Revista ESPM, São Paulo, a. 21, e. 96, n.
1, jan./fev. 2015.

ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital. São
Paulo: Atlas, 2016.

BEARINGPOINT. Integrating the retail supply chain. Amsterdã, 2018. Disponível em: ht-
tps://www.bearingpoint.com/files/Retail_Research_Report_2017_BE.pdf?download=0&ite-
mId=502039. Acesso em: 19 set. 2020.

BELL, D.; GALLINO, S.; MORENO, A. Showrooms and information provision in omnichannel
retail. Production and Operations Management, [S. I.], v. 24, n. 3, p. 360-362, 2015.

BERNARDINO, E. de C. et al. Marketing de varejo na era omnichannel. Rio de Janeiro: FGV,

2019.

BINNIE, L. The future of omni-channel retail: predictions in the age of amazon. Large Print
Edition. EUA: Emerald Lake Books, 2018.

BLACKWELL, R. D.; ENGEL, J. F.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Tradução

de Eduardo Teixeira Ayrosa (coord.). São Paulo: Cengage Learning, 2008.

BRONHOLO, E. F. Proposta de Contribuição para a gestão omnichannel no varejo brasi-

leiro. 2018. Dissertação (Mestrado Profissional em Gestão para a Competitividade) – Escola de
Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas, São Paulo, 2018.

BRYNJOLFSSON, E.; HU, Y. J.; RAHMAN, M. S. Competing in the Age of Omnichannel Retailing.
MIT Sloan Management Review, [S. I.], v. 54, n. 4, p. 23-29, 2013.

BUGEJA, P. Inbound marketing: the Revolution simplified. EUA: Amazon Books, 2020.

CALIL, A. Inbound marketing: estratégias práticas para empresas e projetos. São Paulo: Casa
do Código, 2019.

CASAS, A. L.; GARCIA, M. T. Estratégias de marketing para varejo: inovações e diferenciações

estratégicas que fazem diferença no marketing de varejo. São Paulo: Novatec, 2007.

CASTELLS, M. A sociedade em rede: a era da informação, economia, sociedade e cultura. 10.

ed. São Paulo: Paz e Terra, 2009.

CUMMINS, S.; PELTIER, J. W.; DIXON, A. Omni-channel research framework in the context of

196
 referências

personal selling and sales management: A review and research extensions. Journal of Resear-
ch in Interactive Marketing, [S. I.], v. 10, n. 1, p. 2-16, 2016.

D’ANDREA, R. Um olhar para o shopper: ensaios sobre shopper marketing, canais e neuro-
marketing. São Paulo: ToolBoxTM, 2013.

GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. São Paulo: No-
vatec, 2010.

GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 4. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2013.

GODIN, S. Marketing de permissão: transformando desconhecidos em amigos e amigos em

clientes. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

GONSALES, S. Omnichannel na era da transformação digital: tudo o que você precisa sa-
ber. Blumenau: Hi Platform, 2019.

HOYER, W. D.; MACINNIS, D. J. Comportamento do consumidor. Tradução de EZ2 Translate.

5. ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011

KALAF, E. A. Integração de canais: a fórmula que dá poder ao omni-channel. Revista ESPM,

São Paulo, a. 21, e. 96, n.1, jan./fev. 2015.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: do tradicional ao digital. Tradução de
Ivo Korytowski. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: moving from traditional to digital.
USA: Wiley, 2017.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education
do Brasil, 2018.

LIMEIRA, T. M V. E-marketing: o marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Sa-
raiva, 2007.

LONGO, R. O que muda no varejo com a “revolução on & off-line”. Revista ESPM, São Paulo,
a. 21, e. 96, n.1, jan./fev. 2015.

LONGO, W. Marketing e comunicação na era pós-digital: as regras mudaram. Rio de Janei-

ro: Alta Books, 2018.

LONGO, W. O fim da idade média e o início da idade mídia: como a tecnologia e o big data
estimulam a meritocracia e a valorização do indivíduo nas empresas e na sociedade. Rio de
Janeiro: Alta Books, 2019.

MANSON, T. Omnichannel retail: how to build winning stores in a digital world. New York:
Kogan Page, 2019.

197
 referências

MARANGONI, M. M. Canais de distribuição na era digital. In: KUAZAQUI, E.; HADDAD, H.; MA-
RANGONI, M. M. Gestão de marketing 4.0: casos, modelos e ferramentas. São Paulo: Atlas:
2019.

MARQUESI, A. C. Não confunda estratégia de vendas com logística integrada. Revista ESPM,
São Paulo, a. 21, e. 96, n.1, jan./fev. 2015.

MATTAR, F. N. Administração do Varejo. Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.

MERLO, E. M.; CERIBELI, H. B. Entendendo o consumidor no varejo. In: MERLO, E. (org.). Ad-
ministração de varejo: com foco em casos brasileiros. Rio de Janeiro: LTC; Porto alegre:
Bookman, 2011.

MORAIS, A. A. Omnichannel e o new retail. Ideias mais, [S. I.], set. 2019. Disponível em: https://
blog.ideiamais.com.br/omnichannel-e-o-new-retail/. Acesso em: 19 set. 2020.

MORAIS, F. Os novos rumos do omnichannel. São Paulo: Felipe Morais Weebly, 2015.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. Tradução de Vera Jordan. São

Paulo: Prentice Hall, 2003.

PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014.

RAMADAN, S. Omnichannel marketing: the roadmap to create and implement omnichannel

estrategy for your business. EUA: Amazon Books, 2016.

RAMADAN, S. Omnichannel marketing: the roadmap to create and implement omnichannel

strategy for your business. EUA: Amazon Books, 2019.

RAZZERA, D. Marketing de conteúdo: o marketing sob a perspectiva de uma escritora. Brasil:

Amazon, 2017.

REZ, R. Marketing de conteúdo a moeda do século XXI. São Paulo: DVS, 2016.

ROCHA, M.; MOLA, J. L. Varejo. São Paulo: Saraiva Educação, 2018. (Coleção Marketing em
Tempos Modernos).

SAMARA, B. B.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Pau-

lo: Prentice Hall, 2005.

SANTOS, R. Marketing de conteúdo na internet: introdução, conceitos, e exemplos práticos.

Brasil: Amazon, 2019.

SCHWAB, K. A quarta revolução industrial. Tradução de Daniel Moreira Miranda. São Paulo:
Edipro, 2016.

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Tradu-

ção de Lene Belon Ribeiro. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

198
 referências

TERRA, J. C. C.; ALMEIDA, R. Varejo 2.0: um guia para aplicar redes sociais aos negócios. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2011.

THINK WITH GOOGLE. Varejo no Brasil: o sucesso é omnichannel. Jan. 2018. Disponível em:
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/marketing-resources/metricas/varejo-no-brasil-
-o-sucesso-e-omnichannel/. Acesso em: 19 set. 2020.

TORRES, C. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e
publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 2. ed. São Paulo: Novatec, 2018.

TURCHI, S. R. Estratégias de marketing digital e e-commerce. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2018.

WEBSHOPPERS. Webshoppers 41ª edição 2020. São Paulo: e-Bit-Nielsen, 2020.

WELFARE, A. The retail handbook: master omnichannel best practice to attract, engage and
retain customers in digital age. 2 ed. United Kingdom: Rethink Press, 2018.

REFERÊNCIA ON-LINE

1 Em: https://www.cocacolabrasil.com.br/. Acesso em: 28 set. 2020.

199
 gabarito

UNIDADE 1 UNIDADE 5

1. C. 1. C.

2. D. 2. E.

3. A. 3. E.

4. E. 4. E.

5. E. 5. B.

UNIDADE 2

1. D.

2. C.

3. A.

4. E.

5. A.

UNIDADE 3

1. D.

2. C.

3. A.

4. E.

5. B.

UNIDADE 4

1. C.

2. D.

3. A.

4. C.

5. B.

200