ADMINISTRAÇÃO

DE MARKETING

Aline Poggi Lins de Lima

Marketing de serviços II
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

 Identificar o mix de marketing.

 Construir os ciclos dos serviços.
 Estabelecer a relação entre a satisfação e o serviço.

Introdução
Entender a importância de criar ações e estratégias que possam fidelizar a
clientela é fundamental hoje em dia, com mercados cada vez mais dispu-
tados. Primando pela qualidade nos serviços e pelo bom atendimento, é
preciso entender o ciclo de serviços e identificar o momento da verdade
dos clientes e como eles experimentam os processos dentro das empresas
para que, assim, tenham suas necessidades satisfeitas.
Neste capítulo, você vai conhecer os sete elementos do mix de marke-
ting, do mix de marketing tradicional ao mix de marketing expandido de
serviços. Além disso, você vai entender como funciona o ciclo de serviços
e, por fim, vai aprender a estabelecer uma relação entre a satisfação e o
serviço prestado.

Mix de marketing de serviços

O mix de marketing é formado por componentes essenciais para que as em-
presas possam atingir seus objetivos. Para Kotler e Armstrong (2007, p. 42),
o mix de marketing “[...] é o conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja”. A
noção de mix significa que todas as variáveis estão relacionadas e dependem
umas das outras até certo ponto (ZEITHAML; BITNER, 2014).
2 Marketing de serviços II

Além dos quatro elementos já trabalhados nos compostos do marketing

tradicional — produto, preço, praça e promoção —, alguns autores, como
Zeithaml e Bitner (2014), consideram ainda mais três elementos importantes
para as empresas, o chamado mix expandido do marketing de serviços:
as pessoas, as evidências físicas e os processos, como exemplificado no
Quadro 1. Nesse sentido, é importante lembrar que as estratégias para os
quatro P’s iniciais (produto, preço, praça e promoção) requerem modi-
ficações sempre que aplicadas a serviços. Assim, os 7 P’s mencionados
representam um conjunto de variáveis de decisões inter-relacionadas que
“[...] têm como propósito oferecer auxílio às empresas para que elas pos-
sam alcançar seus objetivos e, atrelado a isso, satisfazer e fidelizar seus
clientes” (SOUZA; SILVA, 2015, documento on-line).

Quadro 1. Mix de marketing de serviços

Produto Ponto Promoção Preço

Características físicas Tipo de canal Combinado de Flexibilidade

do produto promoções

Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Nível de preço

Acessórios Intermediários Seleção Termos

Embalagem Locais das lojas Treinamento Diferenciação

Garantias Transporte Incentivos Descontos

Linhas de produto Armazenagem Propaganda Abatimentos

Branding Gestão de canais Tipos de mídia

Tipos de anúncio

Promoção de vendas

Publicidade

Estratégias para a
internet/Web

(Continua)
 Marketing de serviços II 3

(Continuação)

Quadro 1. Mix de marketing de serviços

Pessoas Evidência Processo

Funcionários Projeto das instalações Fluxo de atividades

Recrutamento Equipamentos Padronizado

Treinamento Sinalização Customizado

Motivação Vestuário dos funcionários Número de etapas

Recompensas Outros tangíveis Simples

Trabalho em equipe Relatórios Complexas

Clientes Cartões de visita Envolvimento do cliente

Educação Balanços

Treinamento Garantias

Fonte: Adaptado de Zeithaml e Bitner (2014).

Zeithaml e Bitner (2014, p. 26) afirmam que:

Em função de os serviços serem produzidos e consumidos simultaneamente,

os clientes muitas vezes estão presentes na fábrica da companhia, interagem
diretamente com seus funcionários e, na verdade, fazem parte do processo
de geração de serviços. Além disso, visto que os serviços são intangíveis, os
clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os auxiliem a entender
a natureza da experiência do serviço.

O primeiro item que vamos conhecer melhor é o produto. Para Kotler e

Armstrong (2007), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade dos consumidores.
É composto por atributos tangíveis, no caso bens de consumo, como cores,
embalagem e design, e intangíveis, referentes aos serviços, como a reputação
da marca da empresa e a prestação de serviços pós-venda. Ainda pode haver
4 Marketing de serviços II

uma combinação dos dois atributos, que pode ser oferecido a um mercado,
para sua apreciação e aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um
desejo ou uma necessidade (GRIFFIN, 2001).
Para tanto, o produto é considerado parte palpável do serviço. Nesse sentido,
é preciso focar em criar uma marca forte e que possa competir no mercado. É
a partir da marca que a empresa consegue espelhar credibilidade e referência,
fazendo o consumidor escolher seu produto ou serviço pela confiança passada
pela marca.
O preço, segundo ponto que veremos, normalmente é atribuído para se gerar
receita, lucro. No contexto de serviços, os consumidores atrelam ao preço uma
forma de mensurar a qualidade. Cabe lembrar que os preços são diferentes
na percepção de cada consumidor, pois as pessoas têm vários desejos, mas as
condições financeiras para saciá-los não são as mesmas; assim, só comprarão
se constarem satisfação em função do preço cobrado (LAS CASAS, 2000).
O preço tem significados ou sentidos distintos no mix de marketing. Alguns
elementos têm o poder de criar valor para o cliente e implicam desembolsos
para a empresa; com o preço, recupera-se parte do valor investido (URDAN;
URDAN, 2011). Além disso, é importante ressaltar que o preço pode ser um
fator determinante na escolha do consumidor.
A praça, também chamada de canais de distribuição, é responsável pela
distribuição física (do armazenamento dos produtos ao transporte) e também
pela coleta e distribuição de informações relevantes, obtenção de financia-
mentos, entre outros. Para Urdan e Urdan (2011, p. 126), “[...] os profissionais
administram o composto de marketing para realizar trocas com o mercado.
Eles começam cuidando do produto. Mas a troca só acontece se o produto
estiver no lugar, momento e forma que o consumidor espera”.
É correto destacar que, antes de iniciar um negócio ou até mesmo na decisão
de escolha da sua localização, é preciso saber o que você quer do seu e para o
seu negócio. Definir as suas características, conhecer o mercado-alvo que se
pretende alcançar, os tipos de produtos que serão ofertados, a cultura local, dis-
ponibilidade de transporte, o nível de concorrência, localização dos fornecedores
e até mesmo a leis que estão diretamente ligadas ao seu negócio é essencial.
No que se refere à promoção, a comunicação é fundamental. Segundo
Kotler (2007, p. 30), “[...] promoção é a parte da comunicação que se compõe
das mensagens destinadas a estimular as pessoas a tomar consciência dos vários
produtos e serviços da empresa, interessando-se por eles e comprando-os”.
A ideia é buscar estímulos que fixem as informações na mente dos consumi-
dores, principalmente nos novos, que as empresas precisam cativar, a fim de
influenciar na decisão de escolha.
 Marketing de serviços II 5

De acordo com Urdan e Urdan (2011, p. 253), “[...] para alcançar os objetivos
de comunicação, existem as ferramentas: propaganda, marketing direto, venda
pessoal, promoção de vendas e relações públicas”. Cada ferramenta tem pontos
fortes e fracos, e cabe ao profissional definir a que melhor se aplica ao negócio.
Concluído o mix de marketing tradicional, agora podemos analisar os 3 P’s
do mix expandido do marketing de serviços: as pessoas, evidências físicas e
os processos. Como já sabemos, por ser uma das características dos serviços a
intangibilidade, os clientes frequentemente procuram pontos tangíveis que os
auxiliem a entender a natureza da experiência do serviço, como, por exemplo,
a aparência, a empatia e o atendimento dos funcionários, a limpeza, entre ou-
tros. Tudo pode influenciar nas percepções, escolhas e satisfação dos clientes.
Zeithaml e Bitner (2014) descrevem bem as características desses três
últimos P’s a serem estudados.

 Pessoas: “[...] todos os atores humanos que desempenham um papel

na execução do serviço e que, por isso, influenciam as percepções do
comprador: o quadro de pessoal da empresa, o cliente e outros clientes
no ambiente de serviços” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 343). As
atitudes, os comportamentos, o modo de vestir e a aparência física
dos atores são elementos que influenciam nas percepções dos clientes
em relação ao serviço. Além disso, os clientes não apenas alteram os
desfechos de seus próprios serviços, mas também influenciam os de
outros clientes.
 Evidência física: “[...] ambiente em que o serviço é consolidado e em
que a empresa e o cliente interagem, do qual fazem parte muitos com-
ponentes tangíveis que facilitam o desempenho ou a comunicação do
serviço” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Aqui são incluídos todos
os elementos tangíveis do serviço, como brochuras, papel timbrado,
cartões de visita, relatórios, sinalização e equipamentos, evidências
físicas a partir das quais a empresa pode enviar mensagens fortes e
consistentes sobre a finalidade da organização, os mercados almejados
e a natureza do serviço.
 Processo: “[...] processos, mecanismos e fluxo de atividades reais pelos
quais o serviço é executado — a concretização do serviço e os sistemas
operacionais” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 27). Pode ser necessária
uma extensa série de ações por parte do cliente para completar o processo
quando os serviços são complexos. Logo, o que o cliente vivencia, isto
é, o fluxo operacional do serviço, também oferece elementos para a
avaliação de um serviço.
6 Marketing de serviços II

Esses três novos elementos no mix de marketing são especialmente visíveis

nos serviços, nos quais “[...] estão sob o controle da empresa e qualquer um
ou todos eles têm a capacidade de influenciar a decisão inicial do cliente
de adquirir um serviço, o nível de satisfação deste cliente e as decisões de
recompra” (ZEITHAML; BITNER, 2014, p. 29). Além disso, podem ser
capazes de fazer com que os clientes influenciem outras pessoas na decisão
de compra.

Veja uma síntese dos 7 P’s do marketing no link a seguir, que apresenta um vídeo de
Ju Tôledo, CEO e proprietária e diretora de relacionamento da Cookie Tecnologia e
Marketing.

https://qrgo.page.link/Cn2Mw

Os ciclos de serviços
Como já se sabe, a satisfação do cliente deve ser o foco de qualquer empresa
que pretenda oferecer um serviço de qualidade, e essa qualidade deve estar
relacionada à satisfação dos desejos, necessidades e expectativas da clientela
que busca esses serviços. Para tanto, devemos ter ciência de que qualidade
é uma medida da extensão do valor de algo ou experiência que satisfaz as
expectativas e necessidades, resolve um problema ou adiciona valor para
alguém (ALBRECHT, 1998).
Levando em consideração o que já estudamos até agora e a relação entre
qualidade e satisfação dos clientes, devemos entender, agora, como se dá o
processo de experiência do cliente com a empresa que presta serviços e, para
isso, conceituaremos o ciclo de serviços.
O ciclo de serviços é a sequência completa de “momentos da verdade”
que o cliente experimenta para ter satisfeita uma necessidade. O denominado
“momento da verdade”, acentuado pelos autores Albrecht (1998) e Machado,
Queiroz e Martins (2006), pode ser observado na Figura 1 e refere-se ao
momento em que o consumidor mantém relacionamento com algumas áreas
da organização e forma o seu julgamento quanto à qualidade dos serviços
então adquiridos — pois o cliente analisa não apenas o resultado final, mas
o sistema como um todo.
 Marketing de serviços II 7

Figura 1. O clico dos serviços.

Fonte: Adaptada de Albrecht (1998).

Segundo Albrecht (1998), esse ciclo de serviços é a cadeia contínua de

eventos pela qual o cliente passa à medida que experimenta o serviço prestado
por uma empresa. Sendo assim, é uma configuração natural e inconsciente
que está na cabeça do cliente e que pode não ter coisa alguma a ver com o
enfoque “técnico” estabelecido pela empresa.
Observando essa configuração, Gianesi e Corrêa (2006) afirmam que
podem existir três estados distintos nesse ciclo de serviços: o de qualidade
excelente, quando o serviço supera o desejo ou a expectativa do consumidor; o
de qualidade inadmissível, quando o serviço oferecido é inferior à expectativa
do cliente; e o de qualidade gratificante, quando o serviço prestado satisfaz
a expectativa do cliente. São momentos em que a empresa que presta serviços
e o cliente se encontram frente a frente e que o cliente tem a oportunidade de
experimentar a qualidade do serviço.
Observando como se concretizam os diferentes momentos que constituem
um ciclo de serviços, a empresa pode repensar inúmeros aspectos da gestão
internos e externos, visto que um ciclo constitui ferramenta de auxílio tanto
para o planejamento quanto para o controle de um serviço. Assim, é possível
nortear decisões gerenciais do ciclo capazes de construir uma estratégia de
serviço solidificada e válida.

Qualidade na relação entre satisfação e serviço

A satisfação é um dos principais elementos capazes de fidelizar um cliente e
está intimamente ligada à qualidade do serviço prestado e à experiência viven-
ciada pelo cliente junto a empresa. Ou seja, para o cliente, toda a experiência
8 Marketing de serviços II

adquirida durante a prestação do serviço influirá na determinação de sua

percepção de qualidade, e a satisfação quase sempre está ligada às questões
de comunicação e atendimento ao consumidor. Segundo Las Casas (2000,
p. 225) “[...] comunicação e relacionamento formam a base da interpretação
entre a empresa e seus clientes”. Quando os clientes sabem que são “ouvidos”
e suas opiniões melhoram os processos, sentem-se gratificados e mantêm
relação com a empresa, pois acreditam que serão atendidos quanto às suas
necessidades e desejos.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 139), “[...] a probabilidade de satisfação
e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa
de valor” que o cliente busca. Essa relação entre satisfação e prestação de
serviços deve ser muito bem observada pelos profissionais de marketing que
atuam nas organizações, principalmente nos dias atuais, em que os clientes
estão cada vez mais exigentes, que perdoam menos e têm poder de voz — sem
falar que são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melho-
res. Reconhecer que a satisfação dos clientes é um dos objetivos centrais da
empresa é essencial.
Para Gummesson (2005), é o momento, então, de as organizações volta-
rem-se ao básico, de entender que o seu ponto central é o atendimento das
necessidades humanas, sejam elas quais forem. No entanto, é necessário que
as empresas vejam seu negócio do ponto de vista do consumidor, com foco
no cliente e orientado para o mercado.
Não podemos esquecer que a satisfação deve ser um processo contínuo,
cíclico, pois os consumidores sempre buscam informações sobre o produto
ou serviço antes mesmo de entrar numa loja física ou site. Por isso, também
é importante que os funcionários detenham conhecimento da sua atividade,
de modo a passar segurança ao cliente e satisfazer de forma rápida e eficaz as
dúvidas desses clientes em potencial, conquistando-os e fidelizando-os. Essa
relação entre o funcionário e o cliente, dentro da proposta do marketing de
serviço, mostra-nos que a satisfação é largamente influenciada pelos valores
dos serviços percebidos pelos consumidores e que, por consequência, tanto
tem o poder de gerar maior lealdade dos consumidores na compra de seus
produtos ou serviços quanto pode aumentar as vendas e lucratividade das
empresas (HESKETT et al., 1994) (Figura 2).
 Marketing de serviços II 9

Figura 2. Cadeia dos serviços.

Fonte: Heskett et al. (1994, documento on-line).

Grönroos (2003) também destaca que, nesse novo paradigma, o ponto

central da diferenciação passa a ser a criação de valor para o consumidor,
e esse valor não está necessariamente no produto ou serviço entregue, mas,
sim, nos processos e nas interações, ou seja, nos encontros entre o cliente e
seu fornecedor ou provedor de serviço.
Kotler e Keller (2006, p. 139) contribuem ainda afirmando que:

De modo geral, a satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento re-

sultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um
produto e as expectativas de um comprador. Se o desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito.

Assim, devemos entender que o grande desafio do marketing de serviços

não é deixar apenas seus clientes satisfeitos, mas, acima de tudo, tornar seus
clientes fiéis, já que eles são termômetros de suas ações e estratégias. “Para
empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo
uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).
10 Marketing de serviços II

Os clientes fiéis serão aqueles que também divulgarão a marca e a empresa

e, por meio do buzz marketing, farão o que chamamos de marketing boca
a boca, disseminando sua satisfação em relação à empresa até que outras
pessoas sejam influenciadas e impactadas por eles, já que a fidelidade cria
um compromisso de comprar e recomendar repetidamente certos produtos
e serviços.

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