Plano de Marketing

Plano de Marketing
CÓDIGO DA UFCD: 0366
Formador: Pedro Melão
[email protected]
Plano de Marketing
u DESIGNAÇÃO DA UFCD: Plano de Marketing

u CÓDIGO DA UFCD: 0366

u CARGA HORÁRIA: 50 horas

Objetivos
u Identificar
e analisar os pressupostos para a
elaboração de um plano de marketing.

u Elaborarplanos operacionais de marketing,

respeitando as etapas de desenvolvimento.
Conteúdos
u Planode marketing - necessidades e
princípios

u Operacionalização do plano de marketing

Funcionamento das aulas
u Exposição da matéria;

u Exercícios de aplicação;

u Comunicações por e-mail.

Avaliação
u2 testes de avaliação em data a marcar (0 a
20 valores);

u Portefólio
reflexivo de aprendizagens com
reflexão da UFCD enquadrada;

u Assiduidade e pontualidade
Avaliação

u Participação e postura na sala de formação;

u Motivação e empenho;
Introdução

uO que é marketing?
Introdução

uA palavra Marketing resulta da junção da

palavra market (mercado) e ing (sufixo
inglês que designa ação).

u Assim,
Marketing, traduz-se como ação para
o mercado.
Introdução

u “Omarketing é o conjunto de métodos e

dos meios de que uma organização dispõe
para promover nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objectivos”
Mercator, 2004
Introdução

uO marketing teve a sua origem na procura

pela satisfação das necessidades de
mercado, mas não está limitado aos bens
de consumo.
uÉ também utilizado para "vender" ideias e
programas sociais.
Introdução

u Indoalém da satisfação das necessidades

dos clientes, o Marketing visa influenciar
desejos e criar mercados de consumo.
Introdução

u Com o aumento da concorrência entre

empresas o conceito de Marketing tem
vindo a evoluir.
Introdução

uA concorrência faz com que as empresas

tomem medidas no sentido de evitarem a
perda de posição no mercado.
Introdução

u De
um ponto de vista económico, qual é o
maior objetivo e uma empresa?
Introdução

uO maior objetivo de uma empresa é a

obtenção de lucro. O lucro garante a
sobrevivência da empresa.
Introdução

u Clientes
satisfeitos e fidelizados, que
reconheçam valor numa marca ou produto,
traduzem-se em mais vendas e geralmente
em maiores lucros.
Introdução
u Importância do marketing na área comercial
u Entre outras funções um técnico comercial pode ter
de:
u Recolher informação sobre a concorrência e o
mercado de forma a responder adequadamente às
necessidades dos clientes;

u Aconselhar clientes, tendo em vista a sua fidelização

e a satisfação das suas necessidades;
Introdução
u Importância do marketing na área comercial
u Entre outras funções um técnico comercial pode ter
de:
u Participar na organização de um estabelecimento
comercial ou empresa ou desenvolvendo ações com
vista à promoção e divulgação de produtos e/ou
serviços;
u Colaborar na definição dos produtos e serviços
oferecidos, tendo em conta, a procura dos clientes e
a existência de novos produtos e/ou serviços no
mercado.
Introdução

uO que é planear?
Introdução

uPlanear é o oposto de improvisar.

Introdução

uPlanear é decidir antecipadamente

um conjunto de ações ou
intenções, preparar uma
estratégia, traçar objetivos e
formas de os alcançar.
Introdução

uPlanear uma actividade é justificado

pela necessidade de a estruturar e
organizar, preparar os meios para a
colocar em prática e diminuir os
riscos de algum aspecto ser
esquecido, opondo-se assim ao
improviso.
Introdução

uO que é planear no contexto da

empresa?
Introdução

uNo contexto empresarial planear é

toda a actividade organizada
dentro da empresa, que visa
definir estratégias, estabelecer
objetivos e antecipar decisões.
Introdução

uPlanear leva os responsáveis das

empresas a pensar e decidir
antecipadamente o que é importante
para que a empresa evolua e se
adapte melhor ao seu meio
envolvente, de acordo com os seus
recursos e objetivos.
Introdução

uO objetivo de um plano é que no

curto, médio e longo prazo, a
empresa ou qualquer sector desta
sejam mais eficazes e eficientes a
alcançar os seus objetivos.
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uO que é um plano de marketing?

Plano de marketing - necessidades e
princípios
uO plano de marketing é um
documento que diz respeito à
atividade da empresa,
relativamente ao mercado.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uEste plano visa definir objetivos e
estratégias para os atingir,
programando as actividades de
marketing para aproveitar e criar
as oportunidades de mercado.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uEntão, o plano de marketing é a
estrutura na qual assenta a
realização das estratégias
escolhidas para atingir os objetivos
traçados.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uO plano de marketing é
fundamental, pois é no mercado
que a empresa atinge os seus
objetivos e obtém os seus
resultados.
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uPor um lado todas as acções da

empresa devem ser
cuidadosamente planeadas.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uDevemos estabelecer objetivos,
estratégias para os atingir,
conhecer os recursos disponíveis,
antecipar problemas e formas de
os resolver.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uOs gestores de marketing tem de,
para cada um dos objectivos, definir
qual a estratégia a seguir, (reforçar a
publicidade, fazer uma acção
promocional, aumentar os preços,
alargar / alterar os circuitos de
distribuição, etc.).
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uDeve-se também avaliar as
implicações do plano, calendarizar
a sua realização e definir os seus
responsáveis bem como formas de
medir os resultados.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uPor outro lado, para que um plano
seja levado à prática, é necessário
que seja feito um estudo da
realidade a que ele diz respeito.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uEste estudo deve conhecer o meio
em que a empresa se insere. Deve
ser conhecido o mercado e o meio,
o cliente e a concorrência.
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uUm Plano de Marketing é portanto

a reunião de todos estes aspectos
(conhecer o meio e planear as
ações da empresa).
Plano de marketing - necessidades e
princípios
u As empresas que não elaboram um Plano
de Marketing estão muito mais expostas
à flutuação das conjunturas do mercado,
mais fragilizadas face às investidas da
concorrência, e distanciam-se
progressivamente da evolução do
mercado.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
u Como elemento determinante da empresa,
deve ser estabelecido antes de tudo o resto.
u Ao permitir a melhor adaptação da empresa
aos seus mercados, condicionará o
estabelecimento dos outros planos
operacionais.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
As Empresas elaboram Planos de
Marketing em duas situações:
uComo forma de apoio à actividade
normal de mercado;
uComo forma de apoio a situações
pontuais;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Como forma de apoio à actividade
normal de mercado:
u Muitas empresas estabelecem um Plano
de Marketing anual, onde estão
previstas as ações que irão ser
desenvolvidas ao longo de um ano
dentro do contexto da actividade
global de marketing e vendas.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Como forma de apoio a situações
pontuais:
uÉ frequente as empresas
estabelecerem planos de
Marketing em situações especiais.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Como forma de apoio a situações
pontuais:
uEssas situações especiais podem ser
por exemplo o lançamento de um
novo produto ou marca, a defesa de
uma ameaça ou a exploração de
uma oportunidade de negócio.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uQuer o plano seja realizado como
apoio à atividade normal da
empresa quer como apoio a
situações especiais a metodologia
a utilizar é a mesma.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Principais necessidades de um plano
de marketing
u Avaliar a situação do mercado e do meio
u Avaliar a competitividade da empresa e
seus princípios
u Planificar os objetivos e meios e
adaptação das acções de desenvolvimento
e das acções correctivas
Plano de marketing - necessidades e
princípios

Avaliar a situação do mercado

e do meio
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uÉ necessário conhecer o
mercado e as oportunidades
de mercado através da
análise de dados relevantes.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uDeve-se avaliar a dimensão do
mercado, se este se encontra
numa fase de crescimento ou
declínio, o comportamento e as
tendências do mercado, etc.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uDeve-setambém avaliar o
meio ambiente onde a
empresa se insere.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uIsto implica avaliar o
ambiente demográfico,
económico, político, legal e
as tendências tecnológicas.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uA demografia ou a situação
económica do país ou do
mercado, o ambiente político, a
legislação em vigor bem como as
novas tecnologias vão impactar a
empresa e os seus planos.
Plano de marketing - necessidades e
princípios

Avaliar a competitividade da
empresa e seus princípios
Plano de marketing - necessidades e
princípios
u Avaliar como a empresa se posiciona
em relação aos seus concorrentes, se
tem o produto/serviço certo para
oferecer;
u Ter em conta os valores da empresa
e se o plano vai de encontro a estes.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Planificar os objetivos e
meios e adaptação das
acções de
desenvolvimento e das
acções correctivas
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uEm primeiro lugar é necessário

traçar objetivos (realistas);
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uOs objetivos podem visar
aumentar a quota de mercado,
aumentar as vendas, aumentar
o rendimento das vendas, etc.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uOs objectivos de marketing
devem ter em conta os
objetivos financeiros (lucros,
rentabilidade das vendas,
rendimento sobre o capital
investido, etc.);
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uLucros = Receitas - Despesas
uRentabilidade das vendas:
compara o lucro com o volume de
negócios da empresa
uRendimento sobre o capital
investido: compara o lucro com o
capital investido pelos accionistas
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uSempre que possível, os
objectivos de marketing são
estipulados quantitativamente,
com um determinado período
de tempo para os alcançar;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uÉ também necessário avaliar que
meios temos à disposição para
atingir os objetivos;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uOs meios dizem respeito aos
recursos da empresa
(humanos, financeiros,
materiais tais como edifícios,
máquinas, matérias-primas,
etc.)
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uÉ necessário planear as ações a

desenvolver ao longo do plano;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uImplica identificar indicadores
a medir durante o processo,
estabelecer processos de
correção em função de desvios
e prever cenários alternativos;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
uO objectivo do Plano de
Marketing é garantir o futuro da
empresa, optimizar o uso dos
seus recursos para garantir um
melhor resultado.
Plano de marketing - necessidades e
princípios
O plano de marketing:
u Não é rígido nem estático. É um
quadro de trabalho que convém
seguir e adaptar regularmente às
circunstâncias;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
O plano de marketing:
u Constitui-se com variáveis
mensuráveis (tais como as
previsões de vendas, a evolução
do mercado, etc.).
Plano de marketing - necessidades e
princípios
O plano de marketing:
uPrepara e antecipa as acções e
decisões dos centros de
responsabilidade;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
O plano de marketing:
u Privilegia a coordenação e a
comunicação na empresa;
Plano de marketing - necessidades e
princípios

Vantagens do Plano de Marketing:

Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:
u Identifica as ameaças e
oportunidades, os pontos fortes e
fracos da empresa;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:

uPromove a gestão por objectivos

(por norma as pessoas têm melhor
desempenho quando sabem o que é
esperado delas);
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:
uObriga a tomar decisões baseadas
em elementos concretos e
quantificados;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:
uQuantifica resultados e minimiza
a probabilidade do insucesso;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:
uPrevê problemas e planeia as
acções adequadas para os
ultrapassar;
Plano de marketing - necessidades e
princípios
Vantagens do Plano de Marketing:
uPromove a coordenação das
acções e a optimização dos
resultados.
Plano de marketing - necessidades e
princípios

uSíntese
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uMarketing : conjunto de métodos
e meios de que uma organização
dispõe para promover no
mercado comportamentos
favoráveis à realização dos seus
objetivos.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese

uMaior objetivo de uma empresa:

lucro
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uClientessatisfeitos e fidelizados
reconhecem mais valor numa
marca ou produto = mais vendas
= maiores lucros.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uPlanear = fazer um plano.
uDecidir antecipadamente acções,
estratégias, traçar objetivos e
formas de os alcançar.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uPrepara os meios para colocar
algo em prática e diminuir os
riscos de algum aspecto ser
esquecido;
uLeva a maior eficiência e
eficácia.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uPlano de marketing define
objetivos e estratégias para os
atingir, programando as
actividades de marketing.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uDuas componentes do plano de
marketing : planear ações e
estudar o meio.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Planear ações:
uEstabelecer objetivos e
estratégias para os atingir;
uConhecer os recursos disponíveis;
uAntecipar problemas e formas de
os resolver;
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Planear ações:
uAvaliar as implicações do plano;
uCalendarizar a sua realização;
uDefinir responsáveis e formas de
medir os resultados.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Estudar o meio:
uConhecer o meio em que a
empresa se insere (mercado ,
cliente, concorrência, etc.).
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Empresas que não elaboram um Plano de
Marketing :
u Mais expostas a alterações no mercado;
u Mais fragilizadas face à concorrência;
u Distanciam-se da evolução do mercado.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Duas situações em que se
elaboram planos de Marketing :
uApoio à atividade normal de
mercado;
uApoio a situações pontuais.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Principais necessidades de um plano de
marketing
u Avaliar a situação do mercado e do meio;
u Avaliar a competitividade da empresa e
seus princípios;
u Planificar os objetivos e meios e adaptação
das acções de desenvolvimento e das
acções correctivas.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Avaliar a situação do mercado e do
meio;
uDimensão, crescimento, etc. do
mercado;
uAmbiente demográfico, económico,
politico, legal e as tendências
tecnológicas.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Avaliar a competitividade da
empresa e seus princípios;
uPosicionamento em relação aos
concorrentes;
uValores da empresa.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
Planificar os objetivos e meios e
adaptação das acções de
desenvolvimento e das acções
correctivas
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uTraçar objetivos (quantitativos) e
período de tempo para os
alcançar;
uAvaliar meios(recursos) à
disposição;
uPlanear ações/estratégias;
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uIdentificarindicadores a medir
durante o processo;
uEstabelecer processos de
correção em função de desvios;
uPrever cenários alternativos.
Plano de marketing - necessidades e
princípios – síntese
uObjectivo do Plano de Marketing:
optimizar o uso dos seus recursos
(mais eficiência) para garantir um
melhor resultado.