w
.....
Z
-
LU
-J
U
«O
Zc
a~ !$
U"u
z
Sumário
CAPÍTULO 1. Implantando o Customer Experience e o Customer Journey Mapping......... 1
A transformação da experiência do Cliente................................................................... 2
A era do Customer Experience – CX.............................................................................. 4
Customer Experience Management – CXM ou CEM...................................................... 5
Clientes não são “caixas registradoras”.......................................................................... 7
25 estratégias de Gestão do Relacionamento e Customer Experience............................ 9
A Jornada do Cliente × a “Batalha” do Cliente............................................................ 10
As origens do Customer Journey Mapping................................................................... 13
20 princípios para a prática do Customer Journey Mapping..................................... 14
Metodologia de 7 passos + 6 camadas do Customer Journey Mapping....................... 17
Customer Journey já é o novo funil de vendas e marketing......................................... 23
Fazendo gestão para implantar o Customer Experience............................................... 25
Vamos refletir e praticar?............................................................................................. 26
CAPÍTULO 2. Novo Modelo de Relacionamento com foco no Customer Experience...... 27
Migração do atendimento para o Modelo de Relacionamento CX............................... 27
Modelo de Relacionamento CX simplificado............................................................... 29
Modelo de Relacionamento CX completo................................................................... 30
1. Customer Journey................................................................................................. 32
2. Omnichannel facilitando o Customer Journey...................................................... 32
3. Roteamento do atendimento e regras de acesso................................................... 33
4. Operação do atendimento e gestão de pessoas.................................................... 33
5. Comunicação com os canais de relacionamento.................................................. 34
6. Metodologia de vendas e de atendimento a Clientes............................................ 34
7. Mapeamento e otimização de processos e procedimentos................................... 35
8. Analytics, qualidade e custos................................................................................ 36
9. Tecnologia e integração........................................................................................ 36
10. Gestão de demandas provenientes das áreas de negócios.................................. 37
11. Gestão de projetos de relacionamento com Clientes.......................................... 38
12. Cultura Customer Oriented e governança........................................................... 38
Modelo Emocional de Relacionamento com Clientes (MERC)..................................... 39
A ciência das conexões emocionais com os Clientes.................................................. 42
O fim da era de satisfação dos Clientes?...................................................................... 43
Modelo de relacionamento Omnichannel................................................................... 44
Macroprocesso de relacionamento com Clientes........................................................ 46
XV
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 15 15/08/2018 16:35:27
GESTÃO DE RELACIONAMENTO E CUSTOMER EXPERIENCE
O “ciclo de vida” do Cliente....................................................................................... 48
Régua de relacionamento por timeline........................................................................ 50
Régua de relacionamento por grau de proximidade.................................................... 52
Vamos refletir e praticar?............................................................................................. 53
CAPÍTULO 3. A revolução dos consumidores, das empresas e da comunicação.............. 55
Da fragmentação da mídia ao Omnichannel............................................................... 56
A expansão dos meios de comunicação...................................................................... 57
A expansão das redes sociais....................................................................................... 59
As empresas que estão surfando nesse movimento...................................................... 61
As famílias não são mais as mesmas............................................................................ 62
A revolução do celular e das mídias digitais ............................................................... 63
Crescer não é precarizar.............................................................................................. 65
Quanto maior a base de Cliente, maior a preocupação............................................... 66
A proliferação incontrolável de produtos, serviços e marcas....................................... 68
Facilidade para lançar produtos................................................................................... 69
Os Clientes são paradoxais.......................................................................................... 72
A era da diversidade.................................................................................................... 73
A balança desequilibrada............................................................................................ 74
Administrando o atrito................................................................................................. 76
A pulverização dos meios de comunicação................................................................ 77
O excesso leva à rejeição............................................................................................ 78
Vamos refletir e praticar?............................................................................................. 79
CAPÍTULO 4. Marketing de Relacionamento: origens, objetivos e estratégias................. 81
As influências do Marketing de Relacionamento......................................................... 82
A origem acadêmica do Marketing de Relacionamento............................................... 83
As correntes de conhecimento do Marketing de Relacionamento............................... 85
Definições de Marketing de Relacionamento.............................................................. 87
Gestão Integrada do Relacionamento com Clientes (GIRC)......................................... 88
A história da Gestão do Relacionamento: do Marketing Direto ao Customer
Experience Management............................................................................................. 90
A proximidade no passado.......................................................................................... 92
Marketing de Massa e o Marketing de Relacionamento............................................... 93
Framework das 7 funções do Marketing de Relacionamento....................................... 95
1. Visão e cultura de Foco no Cliente....................................................................... 97
2. Objetivos de Marketing de Relacionamento......................................................... 98
3. Estratégias de Marketing de Relacionamento........................................................ 99
4. Ações táticas de Marketing de Relacionamento.................................................. 101
5. Capacitação e engajamento dos colaboradores.................................................. 101
6. Benefícios aferidos com o Marketing de Relacionamento................................... 101
XVI
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 16 15/08/2018 16:35:27
Sumário
Não ao “marketing de aprisionamento”.................................................................... 103
Cuidados especiais para quem pretende praticar com seriedade............................... 104
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 107
CAPÍTULO 5. Como criar, implementar e controlar Programas de Lealdade................. 109
Os resultados do Programa de Lealdade e os instintos humanos............................... 110
“Soneto de Fidelidade”: que seja infinito enquanto dure........................................... 111
O que é lealdade à empresa...................................................................................... 112
A lealdade deve ser conquistada............................................................................... 113
A Nova Escala da Lealdade (NEL).............................................................................. 114
A tríade reconhecimento, recompensa e experiência................................................ 115
O poder do reconhecimento e da recompensa.......................................................... 116
Aumentar o relacionamento com Clientes decola a venda........................................ 117
Programas de Fidelidade, uma tendência internacional............................................. 119
Tendências e prioridades para os Programas de Lealdade.......................................... 120
Os 14 formatos do Programa de Lealdade................................................................. 120
1. Programas de Lealdade B2B............................................................................... 121
2. Programas de Lealdade B2C............................................................................... 121
3. Programas de Lealdade Abertos.......................................................................... 122
4. Programas de Lealdade Focados......................................................................... 123
5. Programas de Lealdade de Coalizão................................................................... 123
6. Programas de Lealdade de Pontos...................................................................... 124
7. Programas de Lealdade Cashback...................................................................... 125
8. Programas de Lealdade de Descontos................................................................ 125
9. Programas de Lealdade de Adesão Espontânea................................................... 126
10. Programas de Lealdade de Adesão Automática................................................. 126
11. Programas de Lealdade Pagos........................................................................... 126
12. Programas de Lealdade Gratuitos..................................................................... 126
13. Programas de Lealdade de Prazo Indefinido..................................................... 126
14. Programas de Lealdade por Tempo Limitado.................................................... 127
Os 12 mandamentos para um Programa de Lealdade bem-sucedido........................ 127
Clientes e executivos obtêm benefícios com os programas........................................ 128
10 perguntas e respostas antes de implantar um Programa de Lealdade.................... 129
Customer Experience e a lealdade andam juntos....................................................... 131
Conhecimento, simplicidade e responsividade.......................................................... 132
Preço, qualidade e resolver problemas fidelizam...................................................... 133
Alguns segredos da lealdade..................................................................................... 134
Cuidado com os programas “antifidelidade”............................................................. 136
Como mediar a eficácia dos Programas de Lealdade................................................. 137
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 138
XVII
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 17 15/08/2018 16:35:27
GESTÃO DE RELACIONAMENTO E CUSTOMER EXPERIENCE
CAPÍTULO 6. Metodologia e técnicas para conhecer o Cliente, necessidades,
satisfação e NPS........................................................................................................ 139
Conhecer genuinamente o Cliente gera resultados.................................................... 140
Metodologia de Vendas e Atendimento EDiRC permite conhecer o Cliente............... 140
Categorias de Clientes e as experiências.................................................................... 143
41 técnicas para conhecer o Cliente, mapear suas necessidades, satisfação
e engajamento........................................................................................................... 146
O Net Promoter Score (NPS)..................................................................................... 148
Passo a passo para implantar e medir o NPS.............................................................. 149
1. Planeje a pesquisa.............................................................................................. 149
2. Segmente o público-alvo da pesquisa................................................................. 150
3. Calcule corretamente a amostra......................................................................... 150
4. Elabore o questionário........................................................................................ 150
5. Faça o disparo de forma estratégica.................................................................... 151
6. Tabule os dados.................................................................................................. 152
7. Analise as informações....................................................................................... 153
8. Realize um workshop de apresentação e lidere mudanças................................. 153
Como elaborar pesquisas de satisfação...................................................................... 154
A estruturação de pesquisas quantitativa e qualitativa............................................... 155
Construindo a base de conhecimento do Cliente...................................................... 157
Por onde começar a enriquecer os dados dos Clientes?............................................. 158
Repensando a tradicional segmentação de mercado................................................. 159
A nova segmentação de Clientes............................................................................... 160
Customização e personalização................................................................................ 162
Conteúdo adaptativo mexe com a emoção dos Clientes............................................ 163
A importância da atualização de dados..................................................................... 164
Excesso de escolhas desmotiva.................................................................................. 164
“Call-to-action” e o uso inteligente das cores em prol da experiência........................ 165
As cores influenciando o User Experience................................................................. 166
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 168
CAPÍTULO 7. Cultura de Foco no Cliente, o Valor do Cliente e Lifetime Value.............. 169
Mudança de cultura + mudança de posicionamento................................................. 170
Do foco na produção ao foco na experiência do Cliente........................................... 171
Tipos de foco empresariais........................................................................................ 173
O Índice de Foco no Customer Experience (IFCX)..................................................... 174
Instruções para preenchimento............................................................................... 175
Análises do Índice de Foco no Customer Experience (IFCX)...................................... 181
Customer Value.......................................................................................................... 182
Focar no valor traz benefícios para todos.................................................................. 185
XVIII
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 18 15/08/2018 16:35:27
Sumário
LTV ou CLV: como calcular o Valor do Cliente.......................................................... 186
Como construir e aumentar o CLV............................................................................. 189
1. Aprendendo com os Clientes.............................................................................. 189
2. Revisando o portfólio de produtos e serviços...................................................... 190
3. Identificando o valor estratégico dos Clientes..................................................... 190
4. Empresa entendendo Clientes e vice-versa......................................................... 190
5. Modificando a cultura da empresa..................................................................... 190
6. Cumprindo promessas........................................................................................ 190
7. Controlando o CLV............................................................................................. 191
8. Vendendo mais e melhor.................................................................................... 191
O valor, segundo o Cliente........................................................................................ 191
40 VOCs – Valores pela Ótica dos Clientes................................................................ 195
Estratégias empresariais para a criação de valor junto dos Clientes............................ 198
O Cliente interno cria valor para o Cliente externo................................................... 200
Criar SLA interno é imperativo................................................................................... 202
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 204
CAPÍTULO 8. Tendências tecnológicas de Customer Experience e
Gestão do Relacionamento....................................................................................... 207
A gestão proativa da experiência e a convergência de tecnologias............................ 207
A análise emocional dos Clientes em centrais de atendimento.................................. 210
Omnichannel: uma tendência irreversível................................................................. 212
Mobile First e o gerenciamento ativo da experiência................................................. 215
O celular substituindo nossa carteira ........................................................................ 216
A Internet das Coisas chegou para ficar..................................................................... 217
Comando de voz pelos chatbots (assistentes pessoais)............................................... 220
Redução de custos e de tempo com chatbots............................................................ 222
Siri, Alexa ou Watson? Quem ganha a corrida?......................................................... 224
Integração dos canais com o CRM............................................................................ 226
Social media selling com CRM................................................................................... 226
Implantar o CRM horizontal ou vertical?................................................................... 227
Turbinando o CRM para o CXM................................................................................ 228
O que é crítico para os CIOS – Diretores de TI.......................................................... 229
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 231
CAPÍTULO 9. As etapas e os segredos para implementar o CRM com foco em CX........ 233
A evolução do CRM até os dias atuais....................................................................... 234
A história do CRM, da origem ao CXM..................................................................... 236
Governança para implementação do CRM e Customer Experience........................... 238
O método das 5 etapas da implementação de CRM com foco em CX....................... 239
XIX
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 19 15/08/2018 16:35:27
GESTÃO DE RELACIONAMENTO E CUSTOMER EXPERIENCE
1a etapa: Planejamento do projeto, diagnóstico e estabelecimento da visão única
sobre o relacionamento com Clientes e CX............................................................... 240
2a etapa: Criação das diretrizes norteadoras e descrição dos requisitos funcionais........... 242
3a etapa: Criação das novas regras de negócios e otimização dos processos
de relacionamento..................................................................................................... 244
4a etapa: Apoio na aquisição da tecnologia e definição de recursos.......................... 245
5a etapa: Controle da implementação, quality assurance e capacitação do Cliente... 247
Modelo DDI: realizando pactos e unificando a visão sobre CRM e CX..................... 248
Discutir.................................................................................................................. 249
Descartar................................................................................................................ 249
Integrar................................................................................................................... 250
Os segredos para contratar uma solução tecnológica................................................ 250
RFI – Request for Information................................................................................. 251
RFP – Request for Proposal .................................................................................... 251
Alinhamento da proposta....................................................................................... 251
Proposta................................................................................................................. 251
Negociação............................................................................................................ 252
O passo a passo para implantar a tecnologia de CRM............................................... 252
Planejamento da implementação........................................................................... 253
Descoberta............................................................................................................. 253
Design da solução.................................................................................................. 254
Construção............................................................................................................. 254
Treinamento do usuário final.................................................................................. 254
Teste e homologação.............................................................................................. 254
Produção................................................................................................................ 255
Como selecionar os melhores fornecedores de tecnologia de CRM........................... 255
The Magic Quadrant for the CRM Customer Engagement Center.............................. 255
Uma escolha difícil: qual o melhor CRM para cada empresa?................................... 256
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 258
CAPÍTULO 10. Projetando o CRM com foco em Customer Experience......................... 261
15 passos para incremento do Customer Experience................................................. 262
O tempo necessário para implementar o CRM e os pontos críticos........................... 263
Empresas e equipes que participam da implementação............................................. 265
Prevenindo-se contra atrasos no projeto................................................................. 266
Pré-requisitos de plataformas tecnológicas................................................................ 266
Tipos de aplicação de CRM....................................................................................... 267
Aplicação do CRM por finalidade estratégica......................................................... 268
Aplicação do CRM por áreas da organização (horizontais de CRM)....................... 269
Funcionalidades tecnológicas do CRM...................................................................... 271
XX
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 20 15/08/2018 16:35:27
Sumário
Funcionalidades analíticas e gestão de campanhas................................................... 272
Analytics................................................................................................................. 273
Segmentação inteligente de mercado..................................................................... 273
Gerenciamento de campanhas............................................................................... 273
Produtos e serviços customizados.......................................................................... 274
Funcionalidades do CRM para a Jornada do Cliente e gestão da informação............ 274
Histórico de contatos.............................................................................................. 275
Computer-Telephone Integration (CTI).................................................................... 275
Scripts inteligentes.................................................................................................. 275
Gerenciamento de mensagens................................................................................ 276
Interação................................................................................................................ 276
Permissão............................................................................................................... 276
FAQs, manuais e apresentações.............................................................................. 277
Funcionalidades do CRM para aprimoramento da qualidade.................................... 277
Pesquisas em tempo real........................................................................................ 277
Gestão e qualidade de serviços.............................................................................. 278
Recurso de manutenção preventiva........................................................................ 278
Qualidade de dados............................................................................................... 278
Funcionalidades para o gerenciamento da linha de frente......................................... 279
Gerenciamento do perfil de acesso........................................................................... 279
Colaboração e gestão de parceiros............................................................................ 279
Designação da pessoa certa...................................................................................... 280
Visibilidade e responsabilidade................................................................................. 280
Workflow................................................................................................................... 280
Reconhecimento e recompensa................................................................................. 281
E-learning.................................................................................................................. 281
20 ameaças para implementação de CRM................................................................ 281
Vamos refletir e praticar?........................................................................................... 288
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................................... 289
XXI
miolo_GestRelac_MADRUGA.indd 21 15/08/2018 16:35:27
