QUALIDADE E SEGURANÇADO

COMPORTAMENTO NAS ORGANIZAÇÕES DE

CONSUMIDOR
SAÚDE
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SUMÁRIO

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................... 4

MARKETING .................................................................................................................. 6

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR.............................................................................. 10

FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR ............................................................................. 11

ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................................... 12

A IMPORTÂNCIA DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO / LOCAL DE REVENDAS ......... 16

O PROCESSO DE COMPRA E INFLUÊNCIAS ......................................................... 17

FATORES CULTURAIS ............................................................................................... 21

FATORES SOCIAIS ..................................................................................................... 22

FATORES PSICOLÓGICOS ....................................................................................... 23

FATORES PESSOAIS ................................................................................................. 25

OUTRAS INFLUÊNCIAS ............................................................................................. 25

MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................... 27

MARKETING DE RELACIONAMENTO VERSUS MARKETING INSTITUCIONAL .. 29

REFERENCIAS ............................................................................................................ 30

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FACUMINAS

A história do Instituto Facuminas, inicia com a realização do sonho de um

grupo de empresários, em atender a crescente demanda de alunos para cursos de
Graduação e Pós-Graduação. Com isso foi criado a Facuminas, como entidade
oferecendo serviços educacionais em nível superior.

A Facuminas tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua.
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos
que constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino,
de publicação ou outras normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma

confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e

mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em
decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por
eles (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do

consumidor consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e
dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e
sucedem estas ações. Consequentemente, é um assunto de interesse para
qualquer empresa, seja qual for sua atividade ou função.

De acordo com Rocha (2004), além dos fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, o comportamento de compra dos consumidores também sofre
influência de fatores de natureza política, econômica, tecnológica, ambiental, assim
como, fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção e o
seu ponto de distribuição.

Complementarmente, Mowen e Minor (2006) explicam que o processo de

decisão do consumidor, envolvendo o reconhecimento de problemas antes de
efetuar uma compra, passa por um processo de tomada de decisão sendo um
processo construtivo, onde os consumidores tomam decisões continuamente e o
processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema.

Sob esse enfoque, Samara e Morsch (2006) acrescentam que o

comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório, lógico e
estruturado de tomada de decisão, onde o processo de decisão de compra envolve
as seguintes etapas que se relacionam com o comportamento do consumidor: (1)
primeiramente; há um reconhecimento da necessidade; (2) busca de informação; (3)
quais as alternativas de produto e de compra; (4) decisão de compra; e (5) qual o
comportamento pós-compra.

E ainda realiza-se uma avaliação do produto e da compra, pois o consumidor

faz sua escolha para satisfazer sua necessidade. Os consumidores não tomam

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decisões no isolamento, são influenciados por fatores socioculturais como a cultura,

subcultura, classe social, grupos de referência, a família e papéis desempenhados
pelo homem e pela mulher na sociedade (SAMARA; MORSCH, 2006). O modelo
visualizado na Figura 1 demonstra o processo de compra de bens e produtos sendo
um resumo completo desta atividade desempenhada pelos consumidores.

Figura 1 - Modelo do processo decisório de compra

Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 101).

Sob essa perspectiva, a respeito da base de escolha, Francischelli (2009, p.

33) complementa que “o objeto para a tomada de decisão de compra é realizada,
frequentemente, por meio da percepção de um ou mais atributos. Tais atributos são
representados por “adjetivos”, isto é, aquilo que o produto é, suas características,
seus componentes e suas funções”.

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MARKETING

Marketing é a ciência que dá o equilíbrio necessário às ações da empresa,

balizando com isso os desejos e as necessidades do mercado-alvo, sem perder o
controle da administração e seus objetivos (DUAILIBI; SIMONSEN JR., 2005).
Nesse sentido, Las Casas (2006) complementa que o marketing é o processo de
planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias,
bens e serviços organizacionais e eventos para criar trocas que venham satisfazer
objetivos individuais e organizacionais.

Na visão de Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial

através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros. A Figura 2 ilustra os
conceitos centrais de marketing proposta por Tavares (2007).

Figura 2 - Conceitos centrais de marketing

Fonte: Tavares (2007, p. 1).

Verifica-se na Figura 1 que os conceitos centrais de marketing

(necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão
interligados numa relação causal direta, onde esta relação tem como princípio a
base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. Portanto, no
entendimento de Dias (2011), a função do marketing é entendida como processo de
planejamento, execução e controle das estratégias e táticas de marketing, visando à

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otimização dos resultados para os clientes da empresa. Enquanto que para Cobra
(1992), a função do marketing está relacionada com à satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores e a compreensão das variáveis que o compõe

Todavia, Leeflang (2011) enfatiza que embora o marketing tenha ganhado o

seu lugar nas organizações existem grandes diferenças na forma como as mesmas
são orientadas para o mercado, se organizam e operam suas atividades de
marketing, bem como usam seus conhecimentos na área. Muitas organizações
adotam o conceito de marketing utilizando técnicas de segmentação, definindo
estratégias de marketing e estabelecendo departamentos dedicados ao marketing
em suas empresas (SHAH et al., 2006).

A principal finalidade de uma empresa é obter um volume de vendas que

permita alcançar o lucro. As vendas são realizadas para atender as necessidades
dos clientes. Portanto, a empresa deve voltar suas ações para alcançar a satisfação
do cliente, por meio das ações de marketing. “Marketing é um processo social por
meio do qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). Do
ponto de vista gerencial, o marketing é tido como uma arte de vender produtos.
“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do
preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações
que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (KOTLER, 2000, p. 30).

Para Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da
melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

O conceito de marketing é baseado em três crenças: a orientação ao cliente,

os objetivos de desempenho e as atividades coordenadas. A orientação ao cliente
quer dizer que todo o planejamento e as operações da empresa não podem perder
de vista o cliente. Como objetivo do desempenho, é exigido que todos os
departamentos e funcionários devem estar empenhados em contribuir para a
satisfação das necessidades do cliente. Todas as atividades de marketing em uma
organização devem ser coordenadas, ou seja, os esforços de marketing
(planejamento do produto, preços, distribuição e promoção) devem ser projetados e

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combinados de forma consistente e coerente. Por meio da soma dessas três

crenças consegue-se a satisfação do cliente (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001).

Santos (1979) afirma que a função básica do marketing é planejar todo o

programa de desenvolvimento da empresa e coordenar o conjunto das tarefas para
alcançar os objetivos. Para isso, deve procurar vencer os obstáculos e
impedimentos técnicos, financeiros e políticos, mediante a aplicação de técnicas
específicas. Ele destaca que a pesquisa e mercado constituem a “mola propulsora”
das decisões de marketing, sendo por isso muito importante e devendo ser
desenvolvida de forma estruturada, com objetivos bem definidos.

Certo e Peter (2005, p. 163) explicam que:

A função de marketing é facilitar as trocas entre uma organização e seus

compradores industriais ou usuários finais. Essa é, evidentemente, uma
função importante; as organizações empresariais devem atrair e manter os
clientes para gerar vendas e lucros.

Avaliando-se o marketing como um sistema que abrange consumidor e

produtor e de seu papel no direcionamento estratégico das empresas, pode-se dizer
que as bases do marketing são (SANTOS, 1979):

 Consumidor: por meio da expressão “o consumidor é um rei” pode-se

avaliar a importância deste no lançamento e manutenção de um produto no
mercado. E o princípio desta soberania deve ser levado em conta em razão de ele,
o consumidor, possuir uma capacidade de livre escolha, o que pode ser observado
em qualquer loja ou supermercado, quando a opção por um produto é determinante.

 Produto: é tudo aquilo que o consumidor recebe quando faz uma compra.
É qualquer objeto ou serviço oferecido à venda por seu produtor. Pode ser
classificado em: de consumo, industriais e de serviços. Todas as suas
características são determinantes para seu sucesso ou fracasso. Os componentes
mais importantes são divididos em três grupos: físicos (design, embalagem, rótulo,
cor, sabor e aroma), integrantes (marca, logotipo, “plus”, imagem) e
complementares (prestação de serviços e garantias). Daí pode-se concluir que, ante
a existência de uma vasta concorrência, o cuidado das empresas deve ser uma
constante, no sentido de aperfeiçoá-lo, acrescentando detalhes ou mudando
completamente.

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 Mercado: é um conjunto de consumidores efetivos ou potenciais de

determinada área, para um produto ou serviço. É um composto de pessoas que
sofrem a influência de vários fatores: psicológico, sociológico, religioso, cultural,
político, demográfico e antropológico. Dentro dos fatores demográficos, vale
salientar a importância da divisão das classes sociais, consideradas fundamentais
para o estudo potencial de mercado. No Brasil, a classificação mais utilizada é:
classe A, alta (proprietários, gerentes, executivos, profissionais liberais); classe B 1,
média (altos funcionários, profissionais liberais, empresários médios, proprietários
rurais médios); classe B 2, média (pequenos comerciantes, burocratas públicos);
classe C, assalariados, e classe D, trabalhadores rurais, urbanos marginalizados,
marginais sociais em geral.

Para Kotler (2000), o marketing tem como função fundamental obter um

volume ideal de vendas a um menor custo. Ele tem também outras funções, como: a
de troca (compra = concentração, venda = distribuição); a de suprimento físico
(transporte e armazenagem) e a facilitadora (financiamento, riscos, pesquisa,
padronização e classificação). Por conta dessa função ampla é que o marketing
vem expandindo suas estratégias de mercado para várias áreas, buscando sempre
novas formas de atingir o público, como é o caso, por exemplo, do marketing que
associa produtos à linha principal de venda de um determinado produto ou serviço.

Dantas (1989) critica a utilização restrita desse conceito para as vendas,

ressaltando que elas representam a etapa final do processo de produção e
comercialização, não respondendo pelas fases anteriores do processo. Dessa
forma, considera que essa é uma visão reduzida do marketing e representa uma
redução de seu próprio conceito.

Ele destaca a função comercial e gerencial do produto, identificando um

elemento comum às duas: a comunicação mercadológica, que responde pelas
informações sobre a disposição do produto do mercado e sobre sua manutenção e
novidades a ele incorporadas, respectivamente. Assim, a ação de desenvolver o
mercado, se diferencia de desenvolver o hábito do consumo. O marketing sério é
centrado na existência real de uma necessidade; contrariamente, a ação de
desenvolver o hábito do consumo pode induzir o consumidor à idéia falsa de que

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necessita dele. Conclui que o marketing só existe quando se identifica nele suas
quatro funções

Conforme Basta, Andrade e Ferreira (2004), o marketing também pode ser

associado à responsabilidade social da empresa. Por isso, é necessário que ela
reconheça que seu mercado não abrange somente os compradores de seus
produtos, mas qualquer pessoa que possa ser lesada diretamente por suas
atividades.

SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Farias e Kovacs (2006) descrevem que a satisfação do consumidor é

considerada um dos pilares do conceito de marketing. Atualmente, as empresas
estão voltadas cada vez mais para o cliente e a maioria dessas compreende
efetivamente a necessidade de satisfazer o consumidor, especialmente devido à
concorrência cada vez mais acirrada no mercado.

Nesse sentido, Kotler e Keller (2007) explicam que a satisfação consiste em

sensações de prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de
desempenho percebido de um produto em relação às expectativas dos
consumidores. Se o desempenho após a prestação do serviço não for alcançado e
nem a sua perspectiva de consumo, ele ficará insatisfeito. A satisfação está
relacionada com o sentimento na realização da compra e pode resultar em um
cliente encantado e altamente satisfeito, assim, a retenção dos clientes torna-se
fundamental para o sucesso da empresa.

Para Cobra (1997) satisfazer a necessidade do consumidor significa

descobrir não apenas o que ele quer ou deseja para saciar suas necessidades, pois,
a grande maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer. A satisfação da
compra está ligada a certas sensações que o consumidor imagina estar
satisfazendo suas necessidades.

Complementarmente, Giese e Cote (2000) acrescentam que a satisfação dos

consumidores tem sido definida como uma resposta emocional ou cognitiva

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baseada na experiência pessoal com um determinado produto e/ou serviço. Sob

esse mesmo enfoque, Oliver (1993) explica que os consumidores costumam
comparar suas expectativas pré-consumo e experiência pós-consumo para só
depois ter sua resposta em termos de satisfação.

Deste modo, Dill, Duarte e Murcia (2006) complementam que a satisfação é

uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até
o momento. Como a satisfação acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do
consumidor e, consequentemente, a rentabilidade do negócio, ela serve como um
denominador comum para descrever as diferenças entre empresas e setores
econômicos.

Quando a experiência pós-consumo é satisfatório, pode desencadear uma

compra repetida e, assim, levar a lealdade para produtos e/ou marcas (GRUNERT,
2002). Todavia, é importante ressaltar que a satisfação de um produto e/ou serviço
pode ser diferente de um consumidor para o outro, isso porque depende da
importância dada por cada um as diferentes características e atributos desse
produto e/ou serviço (GUMMERUS, et al., 2004; HARRIS; GOODE, 2004).

FIDELIZAÇÃO DO CONSUMIDOR

A fidelização do cliente também faz parte deste contexto. Tornar o cliente fiel
faz parte da missão da empresa, criando valor e transformando clientes satisfeitos
em clientes fiéis, mantê-los fieis acaba se tornando mais difícil para a empresa do
que conquistá-los.

Conforme Mowen e Minor (2006), outro fator relacionado ao comportamento

do consumidor é a fidelidade à marca, o consumidor estabelece um compromisso
com ela e pretende continuar comprando-a no futuro. O consumidor muitas vezes se
torna fiel pela qualidade que o produto oferece onde, muitas vezes, um pequeno
aumento no preço não vai influenciar na compra.

As estratégias de marketing que envolvem promoção de vendas podem na

realidade inibir a fidelidade à marca, ou seja, o cliente passa a comprar somente

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quando há promoção daquele produto. Fidelidade significa que a empresa está

disposta a sacrificar pelo menos por um tempo seus interesses, pois, o sucesso da
relação que se constrói a longo prazo é mais importante do que qualquer benefício
imediato (MOWEN; MINOR, 2006).

A fidelização de clientes pode surgir a partir do desenvolvimento de um plano

de satisfação e encantamento, sendo que, este gera um sentimento de ser
encontrado o que queria, o necessário é sempre cumprir o que foi prometido ao
cliente, transmitindo uma imagem de confiabilidade. A fidelidade está baseada na
crença de cumprimento das promessas feitas pelo marketing sobre o produto ou
serviço e a satisfação das necessidades do cliente.

Esse ao procurar determinada marca ou empresa, está comprando também a

esperança da satisfação de seus desejos, estando disposto a pagar pelo diferencial
ou segurança do produto que procura. Desenvolver a fidelidade do cliente deve ser
um compromisso de toda a empresa, sendo que todas as suas atividades devem
servir ao objetivo de criar valor para o cliente, pois, ele é o foco da empresa e
quando percebe que está sendo considerado, se sentirá motivado a retornar à
empresa (CARDOSO, 2007).

ESTRATÉGIAS DE MARKETING

As estratégias de marketing devem ser adaptadas às condições do mercado

onde a empresa se estabeleceu e a seu posicionamento. Para essa adaptação,
utiliza-se como recurso o mix de marketing, que é constituído de um conjunto
chamado de 4Ps. Os 4Ps do composto de marketing são: produto, promoção, preço
e praça (KOTLER, 2000):

 Produto é o bem ou serviço que tem a finalidade de atender as

necessidades do consumidor. O produto alcança êxito quando
proporciona valor e satisfação ao consumidor. Esse escolhe o seu
produto no meio de diferentes ofertas e diferentes fornecedores. “A
orientação do produto sustenta que os consumidores dão

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preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho

superiores ou que tenham características inovadoras” (KOTLER,
2000, p. 39);
 Promoção é a comunicação da empresa ao mercado sobre o
produto. A orientação da promoção muitas vezes é mais agressiva
para alguns produtos que não são procurados, para produtos que os
consumidores não pensam comprar ou para produto que os
fornecedores acham que os consumidores irão gostar de conhecer;
 Preço é a forma pela qual as empresas lidam com as diferenças de
valores existentes no mercado sobre seus produtos. A orientação de
preço está voltada para a venda dos produtos, a fim de que o
vendedor possa convertê-los em dinheiro;
 praça é a forma como o produto é distribuído para o consumidor
final. Geralmente as empresas evitam a proximidade de outras
empresas que vendam produtos iguais ou que possam substituir os
seus.

Na atualidade, as empresas enfrentam um grande desafio para se manter no

mercado, mas também têm muitas oportunidades. Os desafios são representados
pela concorrência e pelo grande número de produtos ofertados pelo mercado aos
consumidores. As oportunidades são representadas pela forma como ela realiza
suas ações, procurando sempre estabelecer um diferencial para o cliente.

Santos (1979) cita as seguintes funções de administração do marketing:

 Mecanismo: acionado em função do produto e de sua venda; requer muito

estudo e grande quantidade de providências. De um modo geral, deve funcionar da
seguinte forma: pesquisa de mercado para descobrir as tendências e necessidades
dos consumidores; fabricação do produto de acordo com os resultados da pesquisa;
distribuição do produto de modo a colocá-lo ao alcance do consumidor com
facilidade; divulgação do produto e local onde se possa adquirí-lo; nível de venda do
produto junto ao consumidor final e pesquisa para apuração de resultados ou de
alguma etapa de estratégia;

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 Funções: a função básica do marketing é planejar todo o programa de

desenvolvimento da empresa e coordenar o conjunto de tarefas visando alcançar os
objetivos estabelecidos. Deve solucionar os impasses, vencer os obstáculos e
impedimentos técnicos, políticos, financeiros e psicológicos, através da aplicação de
técnicas apropriadas, criando condições para que o planejamento seja cumprido. As
funções do marketing cobrem toda a movimentação do produto na empresa e fora
dela, desde o momento em que o produto é idealizado até a sua consumação final.
Assim, suas atribuições básicas são: pesquisa de mercado sobre a preferência do
consumidor; estudo da concorrência para verificação dos pontos comuns, vantagens
e desvantagens; análise das tendências de mercado; estabelecimento de critérios e
planos para a produção industrial; planejamento e distribuição do produto;
estabelecimento de equilíbrio entre a produção e o consumo e a introdução de
novos produtos no mercado;

 Planejamento: poderá ser preparado em função das informações colhidas

e objetivos determinados. Deve estabelecer metas ou objetivos, produto por
produto, podendo haver prazos diferentes para as metas de produtos diferentes.
Todos os recursos da empresa são dirigidos e concentrados para a execução dos
planos, para que se alcance a finalidade maior da empresa, que é o lucro. O
planejamento deve estabelecer estratégias a serem seguidas em cada uma das
etapas e para cada departamento da empresa;

 Estratégias: compreende vários planos isolados, cada um idealizado de

acordo com os objetivos e o prazo. Devem atender às necessidades de 17 alcançar
os objetivos do planejamento, assegurando posições e procurando dificultar a ação
dos concorrentes. É nesta parte da administração do marketing que se destacam os
bons profissionais;

 Gerência de produto: exercida por um profissional especializado em seu

produto e no mercado onde ele é comercializado. Geralmente esta gerência
subdivide-se em várias gerências, sendo o gerente de cada uma delas responsável
por tudo o que aconteça a ela. A responsabilidade básica de cada gerência é
assegurar maiores vendas, devendo explorar as oportunidades de negócios
surgidas em sua área;

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 Ética profissional: de acordo com os padrões apropriados para suas

atividades, respeitando-se uma série de detalhes que limitam os profissionais em
suas ações, não permitindo abusos. A base da ética profissional de marketing é não
enganar aos consumidores e não agir com deslealdade com os concorrentes. A
ética não se resume às sanções legais; ela atinge o conceito de quem a infringe. E a
formação da imagem de uma empresa ou de um produto é fruto de um trabalho de
muitos anos e à custa de muito trabalho e dinheiro. Os códigos de ética fazem com
que o nível profissional seja elevado, respeitando-se o trabalho dos colegas, de
concorrentes e, principalmente, dos consumidores.

Certo e Peter (2005, p. 163) explicam que, do ponto de vista estratégico, a

missão organizacional e os objetivos da organização servem de estrutura e de
direção às estratégias de marketing. Mas mudanças na estratégia de marketing dos
concorrentes também têm um efeito direto nas oportunidades de marketing de
determinada organização.

Para esses autores, “o principal foco da estratégia de marketing é o profundo

conhecimento daquilo que se ajusta ao consumidor ou o influencia, no esforço de
aumentar as vendas e a participação no mercado”. Por isso, uma das primeiras
etapas de uma estratégia de marketing é a análise da relação entre o consumidor e
o produto. É necessário identificar as razões pelas quais os consumidores compram
um produto específico, o que esse produto significa para ele e que resultados os
consumidores esperam desse produto.

Às vezes, empresas utilizam estratégias de marketing genéricas de

diferenciação de seus produtos, como preço baixo. “Fazer o marketing de produtos
de qualidade que são diferenciados em relação aos resultados exige abordagens
consideravelmente diversas” das desenvolvidas com base em preço. Outras
estratégias podem ser desenvolvidas, como as de nicho-diferenciação, quando as
empresas querem oferecer produtos específicos e de qualidade para satisfazer às
necessidades de determinado grupo da população (WRIGHT et. al., 2000, p. 249).

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A IMPORTÂNCIA DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO / LOCAL DE

REVENDAS

Certo e Peter (2005, p. 187) definem o canal de distribuição como “a

combinação das instituições por meio das quais um vendedor comercializa os
produtos de uma organização, independentemente se o público-alvo são os
compradores industriais ou os usuários finais. Nos canais diretos, as indústrias não
usam intermediários para a venda de seus produtos ao usuário final. Nos canais
indiretos, as indústrias usam um ou vários revendedores para fazer com que seus
produtos cheguem aos usuários.

Do ponto de vista do consumidor, os canais fornecem utilidades de forma,

tempo, local e posse. Criar utilidade de forma é converter matérias-primas
em bens e serviços que os consumidores encontram para comprar. Criar
utilidade de tempo significa tornar os produtos disponíveis quando os
consumidores querem comprá-lo. Criar canais de utilidade de local é tornar
os produtos disponíveis onde os consumidores possam comprá-los. E criar
a utilidade de posse é facilitar a transferência de propriedade dos produtos
dos fabricantes para os consumidores. (CERTO; PETER, 2005, p. 188)

Wright et. al. (2000) explicam que a função de distribuição muitas vezes é
desconsiderada por outras atividades do marketing como, por exemplo, a
propaganda, as vendas e as embalagens. Mas, muitas vezes o sucesso de um
produto está na facilidade de seu alcance pelo consumidor.

Kotler e Armstrong (1999) afirmam que os canais de distribuição / pontos de

venda fazem a ligação entre o produtor e o consumidor, superando barreiras
existentes de tempo, de lugar e da forma de adquirir o produto por quem deseja
utilizá-lo. Alguns aspectos do marketing podem auxiliar essa aproximação. São eles:
informação, distribuída de forma inteligente para facilitar a venda; promoção, por
meio de comunicações persuasivas; contatos, com compradores em potencial;
adaptação, ajustando a oferta à necessidade do cliente; negociação, oferecendo
condições compatíveis; distribuição física, com armazenamento do produto.

A distribuição não é um canal e sim um processo “que permite aos clientes

escolher onde e de quem eles obterão o que desejam”. A distribuição pode ser vista
como um posicionamento da empresa que dá aos clientes uma escolha quanto ao
local de compra e de recepção do produto. (GORDON, 2001, p. 38)

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 Faculdade de Minas

As organizações industriais organizaram um movimento de logística

integrada, unindo as relações entre fornecedor, produtor e cliente, com a finalidade
de diminuir o enfoque fracionado do processo que tem como consequências, por
exemplo, a falta de foco no cliente, níveis de serviço abaixo do desejado, pouca
flexibilidade. Nesse processo, “os varejistas podem ser considerados capitães do
canal de distribuição”, quando conhecem melhor as necessidades dos mercados.
Os varejistas podem operar dentro de esquemas que têm um impacto de marketing
(SIQUEIRA, 2005, p. 336).

Segundo Kotler e Armstrong (1999), entre os tipos mais importantes de

varejistas encontram-se as lojas de especialidades, entra as quais se encontram as
farmácias. As lojas de especialidades têm uma linha restrita de produtos e uma
grande variedade dentro dela. Esse tipo de loja, atualmente, vem crescendo
bastante, devido à crescente segmentação de mercado, ao estabelecimento do
mercado-alvo e à especialização dos produtos, fazendo com que as lojas se
concentrassem em produtos específicos.

Esses autores citam que atualmente existem tipos de lojas mistas, que
combinam alimentos com farmácia, como os mercados, mas concentrando-se mais
nos primeiros. Há também as lojas de serviços, que desenvolvem uma linha
especial de serviço; mas como os varejistas enfrentam problemas próprios da
atividade, incluem outros produtos em sua oferta para ampliar suas oportunidades.

O PROCESSO DE COMPRA E INFLUÊNCIAS

Os produtos a serem adquiridos pelo consumidor têm um pacote de atributos

que o influenciam em sua escolha. Alpert (citado por ESPINOZA e HIRANO, 2003,
p. 3) classifica esses atributos em:

 Atributos salientes: são aqueles atributos que os consumidores

conseguem perceber como presentes em determinado produto, marca,
empresa ou instituição. Os atributos salientes funcionam como um
conjunto total de atributos percebido por determinado público

17
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consumidor sem, entretanto, possuir qualquer grau de importância ou

determinação no processo de compra do produto. Estes atributos
apenas estão reconhecidamente presentes em determinado produto
ou marca, para um grupo específico.
 Atributos importantes: são os atributos que determinado grupo de
consumidores considera importantes no momento da escolha de um
produto. Podem ser considerados como subgrupo dos atributos
salientes. Não são características determinantes da compra, uma vez
que os consumidores, muitas vezes, não os pesam por os
considerarem presentes em todos os produtos de determinada
categoria da qual se examina a possibilidade de comprar.
 Atributos determinantes: são aqueles situados entre os atributos
importantes que o consumidor examina como capazes de influenciar
positivamente a compra. São os atributos cuja existência e percepção
apresentam-se para o consumidor como a melhor possibilidade de
resposta da satisfação de seus desejos em determinado produto ou
marca. São aqueles que permitem discriminar as marcas.

Segundo Mowen e Minor (2003), nem todos os atributos têm uma importância
igual para o consumidor, pois eles estão relacionados com os valores ou as
prioridades que o consumidor percebe em relação às vantagens oferecidas e as
suas necessidades para as quais ele busca satisfação.

A importância está relacionada também com a percepção do consumidor, que

pode ser seletiva ou relativa. Seletiva, quando a atenção dele filtra as informações
sobre o produto e ele retém as que correspondem a suas necessidades. Relativa,
quando os atributos são percebidos de forma diferente (ESPINOZA e HIRANO,
2003.

Depois que o produto já está na mente do consumidor, seu comportamento

de compra pode ser influenciado por alguns fatores.

Siqueira (2005) explica que alguns fatores ambientais influenciam o

comportamento do consumidor. Esses fatores são:

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a) Físicos, como o clima, localização geográfica e ecologia. Cada um

desses determina necessidades de produtos ou serviços específicos;
b) Tecnológicos, que definem a adequação do produto ao tempo, pois
não se deseja um produto que esteja em vias de superação por outro;
c) Econômicos, que afeta a decisão da compra;
d) Legais, porque os produtos devem ter a aprovação legal, de acordo
com o tipo.

A influência desses fatores é exercida por fornecedores (que impõem a

tecnologia e a oferta), por fregueses (que querem ser bem servidos), pelo governo
(que deve fiscalizar os produtos) e pelas associações de classe (que ajudam a
avaliar os produtos e fazem o intercâmbio das informações sobre ele).

Quanto ao ambiente, Mowen e Minor (2003, p. 250, 252) afirmam que o

ambiente físico influencia:

as percepções do consumidor por meio dos mecanismos sensoriais da

visão, audição, olfato e até mesmo tato. O ambiente físico tem importância
especial para os consumidores; sua tarefa principal é influenciar
comportamentos, atitudes e crenças dos consumidores da maneira
desejada. [...] O ambiente também influencia as respostas emocionais dos
consumidores.

Existem respostas emocionais, porque os clientes têm características

baseadas em valores que são: instrumentais, porque os produtos devem servir à
satisfação de suas necessidades; dinâmicos, porque o interesse do consumidor
pode variar com o tempo; hierárquicos, porque o mercado deve se basear, primeiro,
em valores universais, procurando atender a um interesse mais global. Se faltarem
os valores universais, o cliente não quer saber se o produto tem valores pessoais.
Esses valores são sinérgicos, porque um aumenta a utilidade do outro, e variam de
um cliente para outro, porque o produto pode ser mais importante para uns que para
outros (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).

O consumidor se encontra num dos pólos do processo de troca (ou venda),

por meio do qual um produto é transferido à outra parte. Esse processo se
desenvolve em várias fases: aquisição, consumo e disposição do produto. Na
aquisição, são analisados os fatores que influenciam o comportamento de escolha
do consumidor quanto aos produtos. Na fase de consumo, verifica-se como o

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consumidor utiliza o produto e o que ele obtém com esse uso. Na fase de
disposição, observa-se o que o consumidor faz com o produto quando está cansado
dele (MOWEN e MINOR, 2003). Neste trabalho, será estudada a fase de aquisição.

A influência do comportamento ocorre quando forças impulsionam o

consumidor a fazer compras, sem que antes seja necessário desenvolver
sentimento e opiniões sobre o produto. Richard (apud NASCIMENTO, 2008) afirma
que para satisfazer o consumidor, as empresas devem ter:

 Credibilidade ou reputação, pois os clientes devem acreditar nos

produtos ou serviços que elas vendem;
 Acessibilidade, que é o acesso rápido e fácil ao produto;
 Confiabilidade, ou seja, as empresas devem realizar o que prometem
no tempo prometido;
 Excelência, pois os clientes devem acreditar que são importantes e

excelentes.

Nascimento (2008) cita algumas teorias sobre o comportamento de compra

do consumidor:

 Teoria da racionalidade econômica, baseada numa visão racional do

consumidor, de que ele desenvolve um padrão egoísta e suas
escolhas buscam sempre o maior benefício (prazer ou satisfação) com
o menor custo possível (desconforto ou sofrimento). “O
comportamento de consumo tem por horizonte a maximização da
utilidade, isto é, os esforços de escolha de um consumidor sempre
teriam como base a maximização dos graus de satisfação psicológica
e prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços adquiridos”;
 Teoria comportamental, que enfatiza o comportamento a partir das
relações do indivíduo com o meio ambiente. “O consumo, um tipo de
comportamento, é um conjunto de relações fisiológicas e
comportamentais observáveis, geradas por estímulos localizados no
meio ambiente”. Nesse caso, a influência no comportamento de
compra está nos estímulos do meio ambiente de consumo e levam o
consumidor a se aproximar ou a se afastar do produto;

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 Faculdade de Minas

 Teoria psicanalítica, que considera o consumo uma “expressão de

desejos inconscientes”, pois o indivíduo expressa seus desejos por
meio dos produtos. O consumo é uma forma de dar vazão aos desejos
e encontrar uma satisfação parcial; os produtos consumidos têm
alguma relação com o desejo;
 Teorias sociais e antropológicas, centralizadas no consumo como
um processo social, que tem uma dinâmica. Essa dinâmica deve ser
analisada de acordo com as condições históricas, sociais e culturais,
para demonstrar as variações do consumo;
 Teoria cognitiva, mais usada pelos pesquisadores do comportamento

do consumidor, porque junta o produto, ao consumidor e ao ambiente,

considerando o consumo como uma tomada de decisão.

O comportamento do consumidor é caracterizado por atividades mentais e

emocionais que acontecem no processo de seleção, de compra e de uso de
produtos, para atender a satisfação de suas necessidades e desejos. Medeiros e
Cruz (2006) esclarecem: para Churchill e Peter, o processo de compra do
consumidor sofre influências sociais e situacionais; para Kotler, acompanhando
Solomon, as influências são culturais, sociais, psicológicas e pessoais.

As influências sociais se referem aos grupos de influência no processo de

compra; as influências situacionais se referem ao tempo e ao lugar no qual
acontecem a atividade do consumidor e ao motivo pelo qual essa ação ocorre
(MOWEN e MINOR, 2003).

FATORES CULTURAIS

Os fatores culturais são os que exercem a maior influência sobre os

consumidores. Conforme Kotler (2000, p.162), “a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. Os fatores culturais
são subdivididos em cultura, subcultura e classe social.

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A cultura se refere “ao conjunto de padrões de comportamento socialmente

adquiridos que são transmitidos simbolicamente aos membros de uma determinada
sociedade por meio da linguagem e de outros meios.” A cultura também é composta
de um conjunto de imagens que a mídia transmite, através de símbolos e de sinais
importantes. Outros componentes da cultura são os costumes, referentes às ações
cotidianas; as tradições, que destacam a parte moral dos costumes; as convenções,
que geralmente são formas de agir dentro de aspectos consensuais. Há também os
mitos que “expressam valores e idéias importantes da sociedade” (MOWEN;
MINOR, 2003, p. 293, 295).

Cada cultura é formada de subculturas, que identificam mais a forma de

socialização de seus membros. Fazem parte das subculturas: as nacionalidades, as
religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (SHETH; MITTAL; NEWMAN,
2001).

Classe social é a divisão de uma sociedade, baseada na homogeneidade e

na duração ordenada hierarquicamente. Seus membros compartilham valores,
interesses e comportamentos semelhantes (MEDEIROS; CRUZ, 2006). A cultura é
aprendida, regula a sociedade, é adaptativa e torna a vida mais eficiente.

FATORES SOCIAIS

Os fatores sociais estão relacionados com os grupos de referência social,

como a família, os papéis e as posições sociais do indivíduo e influenciam seu
comportamento de compra. Medeiros e Cruz (2006) explicam que os grupos de
referência são formados por pessoas que têm influência no pensamento, nos
sentimentos e nos comportamentos do consumidor. Esses grupos são classificados
em primários e secundários.

Os grupos primários são representados pela família, pelos amigos, pelos

vizinhos e pelos colegas de trabalho, que são pessoas com as quais os indivíduos
interagem constantemente. Os grupos secundários são constituídos pelos grupos
religiosos, pelos sindicatos e pelas profissões. Ainda há os grupos de aspiração,

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 Faculdade de Minas

que são aqueles dos quais os indivíduos gostariam de participar, e os grupos de

negação, que são os repudiados pelo indivíduo.

Os papéis e as posições sociais são os que os indivíduos assumem em sua

vida social. Kotler (2000) afirma que alguns produtos representam o status do
indivíduo na sociedade ou algumas preferências pessoais em um determinado
momento da vida.

FATORES PSICOLÓGICOS

Os fatores psicológicos que induzem o comportamento do consumidor são

representados pelo conjunto das funções cognitivas (pensamentos), conativas
(comportamento) e efetivas (sentimentos) no momento da compra. Esse conjunto
envolve “o estudo da percepção, da aprendizagem, da memória, das atitudes, dos
valores, das crenças, da motivação, da personalidade, e dos estilos de vida dos
consumidores. Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira isolada,
tomando decisões de acordo com suas características psicológicas”
(NASCIMENTO, 2008, p. 3).

Mowen e Minor (2003) afirmam que três mecanismos podem explicar os

comportamentos diretamente: o condicionamento clássico, ou seja, um
comportamento é uma resposta emocional condicionada a um tipo de estímulo; a
simples exposição repetida a um determinado estímulo, fazendo com que a atenção
da pessoa sobre um produto aumente e ela passe a percebê-lo de forma diferente;
o estado de espírito do consumidor, que é a influência do estado em que o
consumidor se encontra quando é exposto pela primeira vez a um objeto.

Segundo Kotler (2000), quatro fatores psicológicos são importantes nas

escolhas que os consumidores fazem: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes. A motivação representa um motivo ou impulso que pressiona a
pessoa o suficiente para levá-la a uma ação.

Citando Kotler e Keller, Medeiros e Cruz (2006) apresentam três teorias da

motivação:

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a) A de Freud, pela qual as forças psicológicas inconscientes moldam o

comportamento das pessoas, criando algumas hipóteses como: “os
homens chupam charutos como uma versão adulta de chupar o dedo”;
b) A de Maslow, conforme a qual as necessidades humanas são
organizadas em forma de hierarquia, das mais urgentes para as
menos urgentes;
c) A de Herzberg, baseada em fatores que causam insatisfação e nos
que causam satisfação. Evitam-se os primeiros e identificam-se os
segundos.

A percepção, para Kotler (2000), ocorre quando a pessoa está motivada e

pronta para agir; ela já selecionou, organizou e interpretou as informações e criou
um quadro significativo do produto. Os processos de percepção são três:

a) atenção seletiva, quando as pessoas percebem mais os estímulos

relacionados a uma necessidade atual;

b) distorção seletiva, quando as pessoas interpretarem as

informações de acordo com sua intenção pessoal, reforçando suas
ideias preconcebidas em vez de contrariá-las;

c) retenção seletiva, quando as pessoas geralmente fixam as

informações que reforçam suas atitudes e suas crenças.

Mowen e Minor (2003, p. 103) explicam que o consumidor percebe o risco de

suas ações de compra, com base na avaliação de possíveis resultados negativos e
na possibilidade de esses resultados ocorrerem. “Os consumidores enfrentam
constantemente decisões que consistem na incerteza e na possibilidade de
resultados negativos. Na verdade, quase toda decisão que um consumidor toma é
incerta.”

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 Faculdade de Minas

FATORES PESSOAIS

Os fatores pessoais se referem a características particulares das pessoas e

dependem do momento que estão vivendo. Cinco fatores são considerados por
Kotler (2000) como pessoais: idade e ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade.

Quanto ao primeiro, Kotler (2000) esclarece que as necessidades e os

desejos das pessoas mudam com o tempo, tanto por causa da idade como pelas
condições em que elas se encontram. Quanto à ocupação, o tipo de profissão
influencia o padrão de consumo da pessoa. As condições econômicas determinam
geralmente a escolha do produto. O estilo de vida se refere ao padrão de vida,
quanto às atividades que a pessoa desenvolve, a seus interesses e a suas opiniões.
A personalidade influencia o comportamento, pois ela é composta de vários
aspectos, como valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências,
opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais. A personalidade é um aspecto
importante do comportamento do consumidor, sendo necessário estabelecer uma
relação entre o tipo de personalidade e a escolha de um produto ou uma marca.

OUTRAS INFLUÊNCIAS

Conforme Sheth, Mittal, Newman (2001, p. 691, 692), os consumidores

também se engajam em compras com base no relacionamento que mantêm com o
vendedor, geralmente limitando a satisfação de suas necessidades a um único
fornecedor. O modelo de compra baseado no relacionamento se desenvolve em três
aspectos: motivações com base no relacionamento, conceito de relacionamento e
resultados do relacionamento. Os autores esclarecem o seguinte:

 No primeiro aspecto, as motivações do relacionamento se classificam

em duas categorias: fator custo-benefício, quando consumidor e
fornecedor ponderam os custos e os benefícios da venda. Geralmente
o cliente poupa tempo, esforço e inconveniências, o que deve ser

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levado em conta quando ele for escolher outro fornecedor. Os clientes

acreditam que evitam riscos, esperam esforços positivos do
fornecedor, mantêm o fornecedor mesmo que haja alguma mudança
legal que altere a relação anterior, mas também tem como motivação a
inércia;
 No conceito de relacionamento, o consumidor precisa confiar na
empresa; a confiança é um importante parâmetro do
comprometimento. A confiança é “a disposição à acreditar na
habilidade, integridade e motivação da outra parte para atender às
necessidades do consumidor”. Comprometimento é “um desejo
duradouro de continuar o relacionamento e de trabalhar para sua
continuidade”;
 Nos resultados do relacionamento, quando há lealdade do fornecedor,
os clientes dão preferência a ele, comprando de forma consistente.
Quando o relacionamento se torna fortalecido, os clientes tendem a
comprar mais o mesmo produto e até outros do mesmo fornecedor.

A preferência do consumidor pelo fornecedor relacional aumenta, fazendo

com que os consumidores passem a perceber uma superioridade nas ofertas desse
fornecedor. Há também uma comunicação boca-a-boca, como consequência da
satisfação dos clientes.

Mowen e Minor (2003, p. 263) afirmam que há uma interação do consumidor

com o produto e com o serviço oferecido na compra. “Uma interação ocorre quando
dois ou mais fatores se combinam para fazer com que os consumidores se
comportem de maneira diferente de como se comportariam caso esses dois fatores
não tivessem sido combinados.”

Em consequência dessas situações, nas últimas décadas, alguns tipos de

marketing vêm se sobressaindo para auxiliar as empresas a lidarem com os clientes
e consequentemente se manterem no mercado: o endomarketing e o marketing de
relacionamento, que vão auxiliar na fidelização do cliente.

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MARKETING DE RELACIONAMENTO

Marketing de relacionamento é uma forma de se estabelecer um

relacionamento com clientes, tanto de curto como de longo prazo. Para Stone e
Woodcock (1998), o marketing de relacionamento se refere a uma forma diferente
de combinar e de se administrar as ferramentas de marketing que já estão em
funcionamento, para fazer com que os clientes sejam atendidos da melhor forma e
se obtenha a sua satisfação.

Gordon (2001, p. 31) afirma que o marketing de relacionamento:

É o processo contínuo de identificação e de criação de novos valores com

os clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante
uma vida toda de parceria. O processo envolve a compreensão, a
concentração e a administração de uma contínua colaboração entre
fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento
de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.

Marketing de relacionamento e gestão do relacionamento são termos muito

parecidos, utilizados por profissionais de marketing. Porém, eles têm definições
diferentes: o marketing de relacionamento tem como foco principal o cliente e
acrescenta a dimensão da cadeia de suprimentos dos desejos do cliente; a gestão
de relacionamento deve tentar suprir a ausência de contribuições das outras
funções para a gestão de relacionamentos com o cliente. O marketing de
relacionamento representa a utilização de uma abordagem ampla de marketing,
comunicação, serviço e atendimento ao cliente (STONE; WOODCOCK;
MACHTYNGER, 2001).

Kotler (2000, p. 619) define o marketing de relacionamento como aquele

“baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção
contínua”. O mais importante é retorno do cliente à empresa. Esse autor também
afirma que as organizações devem prestar muita atenção no índice de
consumidores que não retornam, tomando providências para ele não aumentar, pois
atrair novos clientes custa cinco vezes mais que o custo de manter os antigos.

Conforme Gordon (2001), o marketing de relacionamento foca os proc essos

de aprimoramento da relação com o cliente. Ele afirma que os tradicionais quatro Ps

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 Faculdade de Minas

do marketing mudam radicalmente no marketing de relacionamento realizado por

meio da tecnologia, por fazem com que a empresa seja mais hábil.

No marketing de relacionamento, os 4Ps são definidos da seguinte forma

(VAZ, 1995):

 Poder ou capacidade de impor autoridade num ambiente institucional.

Seu instrumento principal é o lobby;
 Política, representada pelas ações da instituição, voltadas para
influenciar e conquistar o reconhecimento dos consumidores no
mercado em que atua;
 Projeto, definição de objetivos com a finalidade de crescimento da
instituição;
 Preparo, um investimento material, tecnológico e humano para poder

ser posto em prática o projeto da instituição.

O marketing de relacionamento tem as seguintes características (KOTLER,

1992):

a) concentração nos parceiros e clientes e não nos produtos, transferindo o

foco interno para o externo;

b) atribuição de maior ênfase na retenção e na satisfação dos clientes

existentes do que na conquista de novos;

c) confiança no trabalho da equipe, por meio de um marketing coordenado;

d) ouvir e aprender mais do que falar e ensinar.

Conforme Stone e Woodcock (1998), os critérios a serem utilizados no

relacionamento com o cliente variam de acordo com o que é mais importante nas
transações com a empresa. Alguns aspectos são esperados pelos clientes, como
por exemplo, o meio pelo qual ocorrem os contatos; a frequência desses contatos e
o acesso; a identificação da pessoa com a qual o contato ocorre; os assuntos sobre
os quais a pessoa de contato pode tratar; as informações trocadas durante o
relacionamento; o resultado das informações e os passos que o cliente pode dar a

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 Faculdade de Minas

partir do contato; o custo de cada contato (financeiro, tempo e tensão) para o

cliente.

O marketing de relacionamento está diretamente relacionado com o

marketing institucional, uma vez que este tem como objetivo desenvolver atitudes e
comportamentos favoráveis aos diversos segmentos do público em relação à
instituição. Seu objetivo maior é reforçar a imagem da instituição, para tanto
englobando várias formas de marketing: político, social, cultural, entre outras.

MARKETING DE RELACIONAMENTO VERSUS MARKETING

INSTITUCIONAL

O marketing institucional é “um processo cíclico de quatro fases, que se inicia

no ambiente interno da organização pela posição estratégica de todas as forças
para estabelecer e atingir os objetivos da instituição”. Na segunda fase, no ambiente
externo, a organização tem por finalidade fazer uma composição de forças com
outras organizações, para garantir posições importantes para a conquista dos
objetivos. Na terceira, o processo se volta para o ambiente interno, concentrando-se
na formulação de uma proposta que conjugue os interesses básicos da instituição à
sociedade, e, finalmente, volta-se ao ambiente externo para a exposição da
proposição.

O sucesso da instituição depende muito do entrosamento e das relações que

se estabelecem nesses quatro movimentos que, além dos ambientes interno e
externo.

O marketing institucional é aquele cuja finalidade é trabalhar para a

promoção da imagem a empresa no mercado, com ênfase em ações de
responsabilidade social, qualidade de trabalho e produto e demais ações. O
marketing institucional vem seguindo uma tendência de aprofundar as
ações do marketing social, como forma de humanizar a imagem da
empresa junto ao mercado consumidor e à sociedade com um todo.
(REBOUÇAS, 2009, p. 1)

O marketing institucional pode ser promovido espontaneamente, por meio de

um bom marketing de relacionamento.

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