MODELO DE BRIEFING
1 – Histórico
Para início de uma relação entre a agência fornecedora de serviços e a empresa
contratante é imprescindível apresentar as informações básicas sobre a empresa,
seus produtos, suas marcas, etc.
O nível de pormenor do histórico depende muito da experiência e do conhecimento
prévio da agência sobre a empresa contratante.
É importante incluir dados históricos de vendas, participação no mercado, estratégia
de preços, situação competitiva da empresa no mercado, etc.
2 – Objetivos da campanha
Para facilitar o trabalho da agência é fundamental explicar quais são os principais
objetivos (primários e secundários) a serem alcançados com campanha.
Exemplos de objetivos:
Lançar um novo produto
Ajudar a fixar a marca do produto
Reposicionar o produto ou a marca
Aumentar as vendas
Aumentar a participação de X% para Y%.
3 – Descrição do Produto
Disponibilizar uma breve descrição do produto e da linha de produto envolvida na
campanha:
Que produto será promovido na campanha (o que é, para que serve, etc.)
Qual a sua linha de produto
Marca do produto - estratégia de marca utilizada pela empresa
4 – Posicionamento
A empresa deve deixar explícita qual é o posicionamento adotado para o produto ou
sua marca. O posicionamento deve ser a mais básica orientação estratégica de uma
marca, por isso deve preceder a escolha das demais ferramentas mercadológicas.
O Posicionamento de uma marca representa a forma pela qual a empresa deseja
que esse produto ou a marca sejam lembrados ou percebidos pelos seus usuários,
consumidores e pelo público em geral.
Em geral a empresa utiliza elementos associativos para definir o posicionamento de
uma marca.
5 - Atributos e benefícios
Relacionar as principais características (atributos) do produto e os benefícios que
estes atributos prometem levar aos consumidores e usuários.
Atributos - podem ser informações sobre os componentes do produto,
especificações técnicas, ingredientes, fórmulas do produto, cor, aroma, design,
embalagem, equipamentos, instalações, etc.
Benefícios – são as soluções ou vantagens que os atributos proporcionam
para os consumidores e utilizadores. Exemplos: sabor, gosto, agilidade,
confiança, segurança, tradição, eficácia, beleza, estilo, status, etc.
6 – Diferencial competitivo
Uma boa campanha deve ter foco. A inclusão de muitos elementos numa peça pode
dificultar o recall (lembrança). Para que a agência possa focar é preciso escolher
algo que realmente faça a diferença quando se compara o produto ou a marca aos
seus concorrentes.
Qual é o principal diferencial competitivo desse produto ou da marca?
O diferencial pode ser extraído dos atributos ou dos benefícios e por isso deverá ser
comunicado com ênfase na campanha.
O diferencial competitivo é a maior promessa que o produto ou a marca pretende
cumprir. Também é conhecido como “Unique Selling Proposition – USP”
(argumento principal de venda).
Alguns exemplos:
A Domino´s Pizza ficou conhecida no mundo pela rapidez da entrega. Nos EUA
eles garantiam a entrega em 30 minutos, ou o cliente recebia um estímulo como, um
desconto no preço ou a Pizza grátis. Esse diferencial competitivo levou ao
reconhecimento do público com sendo a empresa de Pizza especializada em
entrega rápida (30 minutos).
7 – Por que (Justificativa)
Mesmo que não seja necessário mostrar de forma explícita é sempre importante
entender como o produto ou a marca conseguem oferecer esse diferencial
competitivo.
É a justificativa que dá suporte a promessa feita. Pode explicada através de atributos
ou benefícios, etc.
8 – Público-Alvo
Detalhar quais são os potenciais consumidores e influenciadores de consumo.
Descrever o perfil do público-alvo em termos demográficos e psicográficos (seus
hábitos, suas atitudes, seus gostos, suas preferências, etc.).
9 – Faixa de referência/ Categoria de produto
Delimitar quais são os concorrentes diretos do produto/ marca. Mostra em que
categoria o produto está inserido? Quais são seus principais concorrentes? E quais
são seus concorrentes indiretos?
10 – Personalidade da Marca
O novo produto pode fazer parte de uma nova marca ou de uma marca já
estabelecida.
É importante apresentar no briefing os elementos que estão associados à imagem
da marca. “Tentar descrever a “alma” do produto, ou seja, apresentar algum
elemento que possa descrever a personalidade da marca, facilitando à
compreensão por todos os consumidores e usuários.
11 – Elementos obrigatórios
São elementos que sempre fazem parte da estratégia de comunicação do produto
e da marca. Esses elementos devem estar inseridos em qualquer campanha:
logomarca, frases, assinaturas, slogan, símbolos, cores, etc.
Exemplo: O tigre Tony dos Sucrilhos Kellogg´s sempre aparece nos comerciais.
A figura do andarilho do Uísque Johnny Walker também deve estar presente nas
peças criativas do produto.
12 – Materiais de Trade Marketing
Para garantir a eficácia da campanha, em muitos casos é necessário desenvolver
materiais que serão colocados nos pontos de vendas, ou nos locais onde o produto
(ou serviço) será adquirido ou comercializado. Também são conhecidos como
materiais de merchandising,
A criação desses materiais deve estar alinhada ao tema da campanha. Por isso são
desenvolvidos de acordo com o perfil da loja e dos canais de distribuição do produto.
Os materiais de merchandising ajudam na rápida identificação do produto e da
marca servindo também para aumentar as vendas por impulso.
Exemplos de materiais de merchandising:
Displays de pontos de vendas
Faixas e demarcadores de gôndolas
Cartazes
Displays de balcão
Móbiles
Faixas
Folhetos
Luminosos
Placas luminosas
Monitores de TV com mensagens veiculadas
Atualmente, a tecnologia incorporada ao Trade Marketing possibilita desenvolver
materiais e recursos que levam os consumidores a experimentarem sensações
marcantes: áudio, visual, olfato, tato e paladar. A combinação do uso dos vários
sentidos na demonstração de produtos nos pontos de venda traz resultados muito
mais favoráveis para empresa.
13 – Orçamento e Verba de Comunicação
É fundamental apresentar para a agência o orçamento destinado a campanha, pois
dá a dimensão do porte e necessidade de se fazer uma melhor divisão do bolo
orçamentário, separando as verbas para produção e veiculação.
O limite do orçamento serve como um “freio” para a área de criação da agência.
Quando o orçamento é muito apertado não adianta investir muito na produção de
peças que não poderão ser veiculadas com um mínimo de frequência necessária
para gerar uma boa lembrança (recall) e se atingir o nível desejado de cobertura do
público-alvo.
Não existe uma regra fixa com relação à forma de definir o nível de investimentos
em marketing necessários para apoiar um produto ou marca numa campanha. A
decisão do montante de uma campanha deve considerar diversas variáveis
importantes como:
A necessidade de construção da marca
O estágio do ciclo de vida em que o produto ou a categoria do produto
se encontra
Os investimentos feitos pelos concorrentes
O tipo de negócio ou segmento de atuação da empresa
A margem de lucratividade do produto e a capacidade de investimento
da empresa
O objetivo de crescimento em vendas ou de participação de mercado
Quando o cliente define antecipadamente qual será o meio principal de
comunicação a ser utilizado é possível ter ideia do mínimo de verba necessária para
que a campanha possa trazer resultados concretos. Uma gota de tinta numa piscina
não produz muito efeito, mas num copo d’água pode tingir o seu conteúdo.
Por isso a agência deve ajudar ao cliente na escolha dos meios de comunicação
mais adequados para a campanha.
É muito comum empresas desejarem veicular uma campanha massiva na TV sem
dispor do mínimo de verba para viabilizá-la. Muitos arriscam seu fluxo de caixa,
encomendando campanhas esperando que os resultados de curto prazo possam
“bancar” o custo da campanha. Mas é preciso entender que campanhas publicitárias
agregam valor em longo prazo. Ou seja, os resultados trazem benefícios de longo
prazo para o produto e marca.
Se há necessidade de obter retorno de curto prazo, talvez o mais indicado seja fazer
uso de uma campanha promocional, que proporciona benefícios adicionais aos
consumidores e usuários.
Exemplo: Promoções do tipo Leve 4 pague 3, sorteios, brindes, etc.
14 – Cronograma da Campanha
Em geral o cliente já chega à agência com o planeamento de suas estratégias e
ações mercadológicas pronto, com prazos a serem cumpridos. Por isso é preciso
elaborar um bom cronograma para que a agência possa definir bem qual o prazo
que ela dispõe para criar a campanha, produzir as peças, contratar os veículos de
comunicação, etc.
Erros na definição dos prazos podem acarretar em grandes problemas para a
empresa.
Exemplo: uma empresa que planeja fazer o lançamento de um novo produto tem
que compatibilizar o prazo de início das vendas do produto com o lançamento da
campanha. Neste caso, iniciar a veiculação de uma campanha na TV, sem que o
produto esteja distribuído nos pontos de vendas pode implicar num grande fracasso
para o novo produto.
