UFCD 9831 -

Campanha Publicitária
 TIPOS

SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES

1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media,

isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa,
televisão, publicidade exterior, rádio e cinema.
2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo.
3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um
conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que
vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as
outras formas de comunicação nos locais de venda.
 TIPOS

SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM

1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as

características de um produto, promover uma imagem e incitar à
compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto
ou uma gama de produtos.
2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de
publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização
que fornece os produtos ou serviços.
 TIPOS

SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE

1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus
produtos ou serviços.
2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a
concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o
consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo
referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente
muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado
produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é
juventude".
3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos
diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários
de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial...
4. Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo
social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas anti-
tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.
 FAZER SABER
"LEARN"
1

OBJECTIVOS

FAZER AGIR FAZER GOSTAR

"DO" "FEEL"
3 2
 OBJECTIVOS

Chamar a ATENÇÃO

Despertar o INTERESSE

Provocar o DESEJO

(Levar à MEMORIZAÇÃO)

Desencadear a ACÇÃO
 OBJECTIVOS

INFORMAR
➢Fazer conhecer um novo produto no mercado
➢Sugerir novas utilizações para o produto
➢Informar o mercado sobre uma alteração de preço
➢Explicar como funciona o produto
➢Descrever serviços disponíveis
➢Corrigir falsas impressões
➢Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser
prestada
➢Construir uma imagem da empresa
➢Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar
➢Diminuir o esforço de compra
➢ Diferenciar o produto
 OBJECTIVOS

PERSUADIR

➢Levar à preferência
➢Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto
➢Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros
➢Levar à compra
➢Provocar simpatia
➢Associar aos produtos emoção, desejo e sonho
 OBJECTIVOS

RELEMBRAR

➢Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário

➢Relembrar o local de venda do Produto
➢ Reduzir o risco de compra
➢Manter o top-of-mind
 ATITUDES

Respeito pela concorrência.

Proibição da mentira e da utilização de

argumentos falsos.
Está sujeita a uma
regulamentação rigorosa e a
um código deontológico.
Não assume um revestimento impositivo,
pretendendo apenas sugerir.
O autor é sempre identificado.
 O BRIEFING

CONCEPÇÃO DA
CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS ESCOLHA DOS CANAIS

MENSAGENS DE COMUNICAÇÃO

EXECUÇÃO DA
CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA
CAMPANHA
 1. O BRIEFING

É um documento que contém todas as informações e

orientações de que a agência necessita para
trabalhar eficazmente na concepção da campanha.
 1. O BRIEFING

Inclui os seguintes elementos:

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO
B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE
C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA
 1. O BRIEFING

A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO

1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico,

performance, necessidades que
satisfaz
2. Histórico da comunicação de marca Campanhas anteriores realizadas

Produtos concorrentes (pontos fortes e

3. Descrição da concorrência fracos) e sua actuação em termos de
comunicação
4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução,
sazonalidade...

5. Comportamentos dos Motivações, atitudes, critérios de

consumidores e prescritores escolha...
 1. O BRIEFING

B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE

1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de

mercado, etc.

Posicionamento, segmentos-alvo,
2. Opções estratégicas fontes de mercado

RP, patrocínios, mecenato, marketing

3. Mix de comunicação directo, acções promocionais, força
de vendas...
 1. O BRIEFING

C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se

dirige a campanha

Efeitos esperados da campanha

2. Objectivos de publicidade nos alvos visados

Orçamento, limitações jurídicas,

3. Eventuais limitações carta de comunicação da empresa,
etc.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

B. Criação

C. Execução
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Factos principais

Objectivos publicitários

Alvos publicitários

Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a

identificação valorizadora ou gratificante

“Provas” ou suportes da promessa

Tom e personalidade da campanha

Instruções e limitações diversas

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Factos principais

Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no

briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da
estratégia de marketing do anunciante.
Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe
parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como:
-os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão
principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha;
-as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às
atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade
se poderá apoiar.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Objectivos publicitários

É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing.

Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos
são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de
uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Alvos publicitários

Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha

de publicidade.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

A promessa

Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o

benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal
que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto.
Distinguem-se três níveis de promessa:
-o atributo produto
-O benefício ao consumidor propriamente dito
-A identificação valorizadora ou gratificante.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

As provas

As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam

para justificar a veracidade da promessa:
-o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente
competente;
-A performance espectacular de um produto;
Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo,
ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma
prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da
publicidade que farão a prova.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

O tom e personalidade da campanha
O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada.
Há uma variedade de registos possíveis:
-Demonstrativo
-Emotivo
-Humorístico
-Autoritário
-Grande espectáculo
-Estético
-Alegre
-Dramático
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

A. Estratégia de criação ou copy strategy

Instruções e limitações diversas
Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas:
-media a utilizar ou formato do anúncio,
-Forma de apresentação do produto, formatos do produto,
-Questões ligadas ao logotipo,
-Regras legais
-Regras ligadas aos “códigos de expressão! Da marca.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária
Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de “documentos
criativos” a forma como se vai exprimir concretamente, no
anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de
trabalho criativo.

Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

CONTEÚDO

➢É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação

incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos
considerados necessários para obter a atitude positiva do público.

ESTRUTURA

➢É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das

mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma
mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – atributos das mensagens

FORMATO

➢Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação,

directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser
forte e bem construída.

FONTE

➢Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal,
alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou
simplesmente um líder de opinião.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – tipos de mensagens

DENOTATIVA

➢Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de

carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e
linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio
publicitário.
CONOTATIVA OU SIMBÓLICA

➢Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar

directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais,
amuletos...).
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – elementos da mensagem

ELEMENTOS VERBAIS
PALAVRA
ELEMENTOS NÃO VERBAIS

ILUSTRAÇÃO
MOVIMENTO
TIPOGRAFIA
COR
ESPAÇOS EM BRANCO
ESTRUTURA GRÁFICA
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VERMELHO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Paixão ❖Guerra
❖Dinamismo ❖Sangue
❖Revolução ❖Fogo
❖Sexo ❖Morte
❖Demónio
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

LARANJA

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Energia ❖Não tem associações

❖Actividade negativas, mas pode dar imagem
❖Generosidade de "barato"
❖Convívio
❖Ambição
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

AMARELO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Sol
❖Verão ❖Cobardia

❖Luz celeste ❖Traição

❖Inteligência/Ciência ❖Dúvida

❖Acção ❖Fome

❖Realeza ❖Doença

❖Expansão
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VERDE

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Vegetal
❖O verde azulado é frio,
❖Natureza/Primavera
agressivo e violento
❖Vida/Esperança
❖O verde acinzentado é doentio
❖Fertilidade
❖Segurança
❖Satisfação/repouso
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

AZUL

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Espiritualidade
❖Fé ❖Valores introvertidos

❖Sobrenatural ❖Secretismo

❖Masculinidade ❖Penumbra

❖Justiça/racionalidade
❖Seriedade/tranquilidade
❖Limpeza/higiene
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

VIOLETA

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Nobreza
❖Inconsciente
❖Realeza
❖Mistério
❖Dignitários da igreja
❖Opressão
❖Poder
❖Superstição
❖Misticismo
❖Decadência
❖Morte
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

PRETO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Luxo
❖Morte
❖Distinção
❖Desespero
❖Rigor
❖Desconhecido
❖Dimensão artística
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

BRANCO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Inocência/pureza
❖Vazio
❖Virgindade
❖Silêncio
❖Perfeição/verdade
❖Inatingível
❖Sabedoria
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

B. Criação publicitária – as cores

CINZENTO

ASSOCIAÇÕES POSITIVAS ASSOCIAÇÕES NEGATIVAS

❖Tecnologia
❖Impessoalidade
❖Ciência
❖Cor usada para aquilo que não
deve ser visto
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS

C. Execução
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

B. Escolha dos suportes: plano de media

C. A negociação e a compra do espaço

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
TELEVISÃO
É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma
discussão e troca de ideias sobre os produtos
VANTAGENS DESVANTAGENS

➢Meio audiovisual de grande impacto; ➢Necessidade de orçamentos elevados

➢Possibilita os mais elevados níveis de para alcançar um mínimo impacto;
qualidade; ➢Dificuldade em alcançar um target
➢Possibilita os mais elevados níveis de muito específico;
penetração em todos os segmentos da ➢Saturação publicitária do meio e suas
população; características técnicas obrigam a um
➢Possibilita cobertura nacional; planeamento a longo prazo;
➢É muito flexível ➢Elevados custos de produção
➢Capacidade para obter resultados ➢O tempo de vida de um spot televisivo é
rápidos em termos de cobertura e impacto; normalmente curto;
➢Custo por contacto muito baixo, devido à ➢Impossibilidade de regionalização
sua eficácia;
➢Excelente veículo para a demonstração
do produto.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
IMPRENSA
É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional
- Imprensa periódica Revistas, Semanários

VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Atitude concentrada do receptor ➢Baixos índices de cobertura, sobretudo
proporciona a possibilidade de o utilizar nalguns segmentos da população;
como veículo essencialmente informativo; ➢Elevada repetição implica custos
➢Maior tempo de exposição da nossa incomportáveis;
comunicação ao alvo; ➢Fidelidade de audiência a cada suporte
➢Possibilidade de um contacto directo com deste meio obriga a uma maior
o público de forma dinâmica diversificação de suportes seleccionados,
➢Grande flexibilidade (regionalização, para garantir um mínimo de cobertura;
possibilidade de segmentação, variedade ➢Saturação publicitária dos principais
de formatos e localizações; suportes e condicionamentos de ordem
➢Possibilidade de uma boa reprodução a técnica obrigam a um planeamento a
cores; longo prazo.
➢Não exige elevados orçamentos para um
mínimo de impacto
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
RÁDIO
É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas
tarefas diárias
VANTAGENS
DESVANTAGENS
➢Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição;
➢Flexível ➢níveis de cobertura muito
➢possibilidade de estar com uma fortíssima baixos
concentração publicitária; ➢fraca
➢custo por contacto muito baixo identificação/demonstração
➢não saturação publicitária da maior parte dos suportes de produto;
e características técnicas que permitem uma rápida ➢rápido esgotamento da
concretização do planeamento; comunicação utilizada
➢excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo (dados os níveis tão
com o público; elevados de repetição).
➢elevada capacidade de exploração musical, tornando-o
um instrumento fundamental na veiculação de um jingle;
➢custos de produção muito baixos
➢timings de produção muito curtos.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
OUTDOOR
Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis,
Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors

VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Possibilidade de boa penetração; ➢níveis de cobertura muito baixos
➢Não requer uma atitude de selecção por ➢fraca identificação/demonstração de
parte do receptor para entrar em contacto produto;
com ele; ➢rápido esgotamento da comunicação
➢Obtém elevados índices de repetição; utilizada (dados os níveis tão elevados
➢Excelente meio para uma eficaz de repetição).
identificação de produto; ➢Meio bastante fraco para veiculação
➢Excelente meio reminder da comunicação de mensagens publicitárias
utilizada noutros meios, reforçando os níveis sofisticadas;
de notoriedade obtidos; ➢Condicionamentos técnicos de
➢Flexibilidade: regionalização, dimensão, produção exigem um planeamento a
forma longo prazo;
➢Custos de produção elevadíssimos.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
MARKETING DIRECTO
É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct
mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing.

VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Elevada possibilidade de segmentação do ➢Condicionamentos técnicos de
alvo a atingir; produção obrigam a um planeamento a
➢Possibilidade de um contacto directo e longo prazo;
personalizado com o público-alvo; ➢Escolha limitada de alvos a atingir;
➢Utilização de técnicas específicas de ➢Grandes lacunas de listagens nalguns
comunicação que garantem uma maior segmentos da nossa população.
eficácia nos resultados obtidos.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
INTERNET
Tem vindo gradualmente a perder importância , mas pode prestar valiosos serviços
como medium complementar

VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Grande impacto; ➢Fraco nível de penetração;
➢Proximidade da possibilidade do consumo; ➢Níveis de repetição muito baixos.
➢Predisposição favorável do nosso alvo;
➢Possibilidade de presença não tradicional
(corredores de acesso, átrios de entrada).
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA
2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a
forma de: Página oficial do Produto; Webmailing.

VANTAGENS DESVANTAGENS
➢Possibilidade de segmentação a nível ➢Fraco nível de penetração (mas em
comportamental, e consequentemente obter crescente evolução);
uma comunicação «one to one»; ➢Ausência de dados rigorosos de
➢Possibilidade de comunicação interactiva, audiência (presentemente).
permitindo satisfazer todas as necessidades
de informação, e podendo até chegar à
efectivação da compra;
➢Possibilidade de retirar vantagens da
associação a diferentes áreas;
➢Evolução muito rápida do nível de
penetração.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

A. Escolha dos media: estratégia de media

- Acessibilidade dos media

1. Critérios práticos
- Prazos de reserva
- Preço de entrada

- Cobertura do alvo
2. Critérios quantitativos de eficácia
- Poder de repetição

- Formato da mensagem

3. Critérios qualitativos de adequação à - Tipo de mensagem

mensagem
- Elementos a integrar
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

B. Escolha dos suportes: plano de media

- Audiência instantânea
- Audiência útil
1. Informações de que dispomos sobre os
- Custo de contacto útil
suportes
- Audiência acumulada
- Informações qualitativas
2. Métodos de construção do plano de - Escalão de força
media - Escalão de afinidade
- Escalão do custo por contacto útil

3. Indicadores de performance do plano de - Cobertura útil total do alvo

media - Taxa de repetição
- Numero médio (OTS)
- Distribuição estatística dos OTS
- Pressão publicitária total (número de
GRP)
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

C. A negociação e a compra do espaço

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

CENTRAIS DE COMPRAS

➢Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos

suportes, em função da concentração do volume de compras;

➢Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os

suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos;

➢Contratualidade rigorosa, com base nas negociações.

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

AGÊNCIAS DE MEIOS

➢Media research;

➢Estratégia e planeamento de meios;

➢Negociação e compra de espaço;

➢Monitorização das audiências;

➢Controlo e avaliação das campanhas;

➢Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas

nas audiências).
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

CRITÉRIOS DE ANÁLISE
1. Critérios estratégicos 3. Critérios de realização
- Alvo
- Objectivos
- Eixo e promessa - Exequibilidade técnica
2. Critérios de comunicação - Custos de produção
- Atenção - Disposições legais
- Atribuição
- Percepção
- Compreensão
- Originalidade
- Credibilidade da promessa
- Resistência presumível ao uso
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES

Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos

consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis
de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e
difusão.

Os pré-testes podem servir para:

➢ escolher um de entre vários projectos de criação;
➢ validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
➢ melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes não permitem:
➢ medir e prever a eficácia da mensagem,
➢o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de
pensar o contrário,
➢não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial
no desenvolvimento da publicidade.
➢não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o
«guardachuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na
decisão.

Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência,

não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto
criativo.
 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA

PRÉ-TESTES
Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação
da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa:

1.° O pré-teste dos conceitos

Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da
copy-strategy.
2.° O pré-teste da mensagem
Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de
uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem).
3.º O pré-teste da execução
Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem
realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do
anúncio de imprensa está adequada, etc.
3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou
apenas um dos seus elementos.
A campanha
- Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha.
- Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos
cumulativos da publicidade no tempo.
Um elemento da campanha
- Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da
- Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes.
- Avaliar a eficácia do nível do orçamento.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

b) Definir os critérios de avaliação

Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus

resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os
critérios de comunicação.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

c) Definir a data e periodicidade da medição
1. Os estudos anteriores à campanha
- os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros,
bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese;
- os mercados-testes.

2. Os estudos após a campanha são:

- os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da
publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade
dos estudos de controlo.
3. Os estudos integrados antes e pós-campanha
A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas,
para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR

Para isso é necessário:

d) Definir quem vai avaliar a publicidade

Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa

de estudos especializada.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões,
aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas
telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-

se de medidas de rendimento.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o
objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo
os comportamentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade,
de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da
publicidade ao nível da comunicação.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS

Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir

- Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas;
- sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões,
aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas
telefónicas recebidas, etc.).

Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se

de medidas de rendimento ou impacto.
Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo
da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os
comportamentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de
imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da
publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO
Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas
e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos
de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução
dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a
uma loja.
A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar
comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia,
pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos
comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não
se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem
sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes
tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a
repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito
acumulado das acções precedentes.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da

eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de
comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá
melhorado a sua imagem...?
Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da
medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se
pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos
de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis.
A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se
consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é
possível.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística

Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias,

permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros
factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada
vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial
em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das
similaridades e das preferências. Podem também utilizarse métodos
explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas
conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais:

mercadostestes, painéis...
Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de
experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais
variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o
caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer
mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a
eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc...
Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de
uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados
representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além
disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da
concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são
maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da
Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade.
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO RENDIMENTO

c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa

A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos

de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste
tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente
fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto).
Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se
vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...)
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se

o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram
alguma alteração (imagem).

a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O

impacto pode ser medido a vários níveis:

- medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a

rádio...?) durante o período em análise;
- medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?);
- medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e
duradoura, o essencial da mensagem?).
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

Os indicadores do impacto
- A notoriedade da marca:
- Notoriedade espontânea
- Top of mind
- Notoriedade assistida

- A memorização
- O índice de reconhecimento
- O índice de atribuição
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM

b) A medida da imagem
1. A determinação da imagem da marca
Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais,
associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma
ideia.

Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem:

- A proximidade da imagem

- A clareza da imagem

Os traços principais ou eixos da imagem

 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

O QUE VAMOS MEDIR?

Memorização da campanha

Atribuição

Compreensão da campanha

Credibilidade

Aceitação

Incitação à compra
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

COMO VAMOS MEDIR?

Pós-testes publicitários

Critérios de memorização
- Medida de memorização espontânea da campanha
- Medida de memorização assistida

Critérios de reconhecimento
- Medida de número de atributos à marca
- Medida de número de confusão
Critérios de comportamento
- Medida do incentivo à compra
- Medida da compra
 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

INQUÉRITOS “Antes-Depois”

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