Teoria e História da Publicidade

18 de setembro de 2023

Professor João Barros- Gabinete 3G1 [email protected]

Professora Marta Cotrim- Gabinete 3G1 [email protected]

Avaliações

Relatório individual- 50% L-16/10 E-06/11

Trabalho de grupo- 40 % L-20/11

Participação ativa- 10%

21 de setembro de 2023

O que é a publicidade? É a voz das marcas

Origens Difusas
Se bem que o termo “propaganda” esteja identificado com a criação, em 1597, para a
Propagação da Fé, as origens da Publicidade e da Propaganda são difusas.

Axone-postes quadrados de pedra ou madeira branqueada. Tinham um caráter oficial e

havia multas para quem os danificasse

Kyrbos- cilindros de madeira contendo um papiro. Mais perto do panfleto.

Alba- muros branqueados com cal e divididos em retângulos

Existe um grande progresso da publicidade a partir da Revolução Industrial.

Marca- é preciso diferenciar-se da concorrência

Publicidade- é preciso informar o consumidor sobre a marca
O Pai do Marketing

1929- Decréscimo da Bolsa

Desde que haja uma indústria tem de haver uma grande massa de consumidores
É preciso produzir no sentido de satisfazer as necessidades dos consumidores.

CONSUMER ORIENTED

25 de setembro de 2023

Evolução Histórica da Publicidade

Anos 20 e 30

 Imprensas, cartazes e cinema.

 Em 1914, Raul Caldevilla fundou a ETP, Empresa Técnica de Publicidade, a
primeira agência publicitária do país (há quem fale em 1910). Raul Caldevilla é
precursor em diferentes áreas. Porto
 Primeira agência de publicidade- Agência Hora, onde Fernando Pessoa
trabalhou

Ativação de marca - publicidade não explícita que ativa a marca

Publicidade em Portugal

Os famosos
 O anúncio que marcaria a entrada da Coca-cola em que Portugal foi
encomendado à agência Hora, com que colaborava Fernando Pessoa, nos finais
dos anos 20;
 Sttau Monteiro, Cardoso Pires, Alves Redol e Alexandre O`Neill, com o famoso
“Há mar e mar, há ir e voltar”, são alguns dos escritores que foram publicitários.

Anos 50/60 (pós-guerra)

 A rádio ganha protagonismo, devido a taxa de analfabetismo dos portugueses
 Entrada de multinacionais;
 Surge a TV, muita rara e usada apenas pelos privilegiados;
 A publicidade é essencialmente informativa e pedagógica - O objetivo é ensinar
a usar os novos produtos que a indústria disponibiliza.

1974
 A publicidade praticamente para, pois as empresas ficam sem orçamento para
gastar em publicidade
 Algumas multinacionais abandonam o país, mas maior abertura ao exterior traz
novas marcas
  Institucionalização do salário mínimo

Anos 80

CEE/UE
 Livre circulação de pessoas e bens
 Expansão do mercado e da concorrência
Consumidor mais informados e exigentes

Anos 90
 As campanhas de serviços ganham forças, pois antigamente as empresas eram
viradas para si mesmas e agora começam a dar importância aos interesses do
cliente, devido ao aumento da concorrência.
 Hipermercados e livres serviços (ex.: vou ao supermercado e sou eu que
escolho o que vou levar) - pontos de venda passam a pontos de compra
 Com o aparecimento dos hipermercados, os compradores começaram a ganhar
poder sobre as grandes marcas pois seriam grandes clientes, comparando com
os mercados que necessitavam de pouca quantidade.

28 de setembro de 2023

Lucro= margem x rotação

Caso do tabaco- a percentagem de lucro por unidade não é muita, porém devido a
rotação (quantidade de vendas) o lucro fica muito elevado.

Hoje

 Um mundo sem fronteiras;

 Consumidores mais experientes, informados, infiéis e que recusam o que não
reconhecem ter valor acrescentado;
 Passámos da sociedade da poupança para a sociedade do crédito- Pagamos
com o trabalho futuro;
 E de volta à sociedade da poupança?

2 de outubro de 2023

Sistema Publicitário Português

Características do setor:
 É um setor económico de pequena dimensão (apesar de movimentar muito
dinheiro)
 É um setor geograficamente concentrado
 É um setor onde predominam as empresas internacionais
 Onde começa tudo:

Agências- evolução histórica

Corretoras de espaço:
As agências limitam-se a comprar o espaço aos meios. Por este serviço cobram uma
comissão, que foi uma forma de pagamento que subsistiu muitos anos

Serviço completo:
Nesta fase, principalmente após a Segunda Guerra Mundial, as agências tornam a seu
cargo todo o processo de conceção e realização das campanhas
Este modelo seria depois abandonado, dado que que tomava as empresas muito
pesadas

Agência- Funcionamento

No modelo tradicional, a agência prestava serviços que se podiam dividir em três áreas
distintas:

Aconselhamento/planeamento estratégico e acompanhamento (departamento

executivo)
 Representa a agência junto do cliente e o cliente junto da agência

Criação (departamento criativo)

 Regra geral funciona sob a forma de duplas (Copyrighter e Diretor de arte)
 Até aos 60 anos era vulgar funcionarem em posições em estanques

Planeamento de meios e compra de espaço (departamento de media)

 Responsável por conseguir que a mensagem chegue ao público-alvo ao menor
preço
Comissão de agência (15%)- O lucro que as agência têm por publicidade
Ex: Sendo 100 euros a publicação de uma publicidade, a agência da publicidade fica
com 15 euros, pois as revistas não cobram os 15% às agências devido à comissão.

Agência- funcionamento

Acompanhamento:
Cliente
Produção

Planeamento estratégico
Onde está a estratégia de todo o plano(que mensagem quero transmitir)
Como ser criativo estrategicamente

Criação

Anunciantes

SOB- share of voices

Centrais de compras e agências de meios

É possível distinguir três fases:
 Perspetiva financeira
 Perspetiva de serviço
 Perspetiva de diferenciação

Produto ≠ Marca

A marca é a relação
O produto é o que que se estabelece
as empresas fazem entre o produto e o
consumidor

O produto precisa de sustentar a relação, não podendo atraiçoar a marca

Aceitação social-comprar os produtos pela marca

 A relação entre os produtos brancos e o consumidor é o preço

  Uma relação pode não permitir certos conteúdos

 Uma marca que faz publicidade pré-determina a relação

12 de outubro de 2023
O despertar dos valores das marcas

O dilema da Compal

Garantia
De origem, de qualidade
Reduz a insegurança na compra
Quanto maior a implicação, maior é a importância

Tenho na folha

19 de setembro de 2023

Comunicar em publicidade

O caminho eficaz: Briefing

A criação publicitária

A criação publicitária é fascinante.

Por isso é que é preciso não esquecer que não se faz publicidade para aguardar aos
amigos ou para nos exprimir
Por detrás da criação publicitária tem de existir uma estratégia.

O que há em todos os briefings?

Objetivos
Target
O que distingue a marca e o que distingue o target
Como fazer a diferença

O triangulo da publicidade
Conceitos fundamentais para comunicar
Exercício

Actimel

• Danone
• Iogurte líquido
• Saudável
• Morango

Ou

Alimentos p/ vitelos quase azedos

Triângulo da publicidade

Atributo- As características
objetivas da marca. O que a
marca tem.

Benefício- Gratificações, muitas vezes

subjetivas, decorrentes da utilização do
produto. O que a marca dá

Motivação- Estados que o consumidor

vai modificar, no sentido, a partir dos
beníficios. É a resposta à pergunta
"porque é que o consumidor quer"?

Há atributos que começaram a ser lidos como benefícios- cavalos ou teras

O consumidor precisa que o benefício seja sustentado pelos atributos

O consumidor precisa que o benefício seja sustentado pelos atributos.

A marca satisfaz a motivação do seu público-alvo. É o produto que sustem a satisfação

dessa motivação.

23 de outubro de 2023

Os 6 meios:
 Televisão
 Rádio
  Imprensa
 Publicidade exterior (outdoors e mupis)
 Cinema
 Internet e BTL

Televisão
 Grande cobertura e grande impacto
 CPM baixo, mas orçamento de media e produção elevado
 Permite escolher horários
 Nível de saturação elevado

CPM-custo por contato

Imprensa
 Boa para segmentar
 Permite veicular mais informação- mais tempo de exposição à mensagem
 Não implica orçamentos de produção elevados
 Investimento para media elevado, bem como o COM

Rádio
 Barata (media e COM)
 Bom reminder dos outros meios
 Saturação rápida
 Não permite mostrar o produto

OOH
 Grande impacto
 Elevados índices de repetição- bom reminder
 Boa penetração geográfica
 Não requer seleção por parte do público
 Está sujeito a agressões exteriores e é um meio fraco para a veiculação das
mensagens

Cinema
 Possui condições de exposição à mensagem ótimas (dimensão e disponibilidade
da audiência)
 CPM elevado
 Difícil determinar o público-alvo
 Baixo índice de repetição

Existe uma homogeneização dos meios de comunicação

Internet
 Responsável por inúmeras mudanças sociais
  Usada por cada vez mais pessoas
 É interativa
 Orçamentos de produção e de media baixos
 A publicidade é controlável e paga de acordo com as metas traçadas

Investimento Publicitário em Portugal:

< de 7 % do investimento total

26 de setembro de 2023
Planeamento de meios
Avaliar qual o melhor plano para chegar ao meu público-alvo

Cobertura
É a percentagem de pessoas do nosso grupo-alvo que têm contato com o suporte.
Conseguir chegar ao meu publico alvo através de um suporte ex.: influencer,
podcast, etc. ....

OTS Opportunity to see.

• É uma medida de frequência
• Indica o número de vezes que o alvo tem probabilidades de ser atingido pela
campanha

GRP Gross rating point.

• É o produto da cobertura vezes OTS
• É um dos indicadores principais de um plano de meios

O OTS ideal por pessoa é 3

É um cálculo muito bruto, pois os dados não são muito esclarecedores.

CPM Custo por mil contatos.

• É o que o nome diz: uma relação entre o preço e o número de contatos
• Permite classificar o suporte segundo o seu estudo

Audiência
• É o conjunto de pessoas que assiste a determinado suporte
• É o conjunto de leitores, ouvintes, espetadores ou pessoas que passam na
proximidade para o caso da publicidade exterior.

30 de outubro de 2023

Tiragem
Número de impressões de um jornal ou revista
Em Portugal é controlado pela APCT

Adesão
Proporção da audiência do suporte pertence ao alvo

Penetração
Capacidade de cobertura
Proporção de indivíduos do alvo que pertencem à audiência suporte

Índice de afinidade

É um indicador de proximidade entre a audiência do suporte e o alvo

Comparar a percentagem do alvo no suporte com a percentagem do alvo no universo

GRP: Cobertura x OTS

DN 12,25% x 4= 49 GRP U:10M

T:2M
JN 13,75% x 5=68,75 GRP