INTRODUÇÃO

Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com trabalhos como o de Walter
Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de
gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se
desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria possível
desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam está extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte. Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas mãos de Peter
Drucker ao lançar seu livro A Prática da Administração, o marketing é colocado como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores.

O marketing, originalmente, é oriundo da economia e alçou voo próprio e independente da

economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser
maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e
psicologia. Theodore Levitt, autor clássico da área, tem uma definição de marketing, muito
utilizada e divulgada: "Marketing é obter e manter clientes.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

É possível encontrar na literatura diversas definições de Marketing. Uma das definições mais
utilizadas é a de Philip Kotler1, que define Marketing como:

A ciência e arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer necessidades de um

público-alvo com rendibilidade.

De acordo com a American Marketing Association (AMA), o conceito tem vindo a sofrer
algumas alterações, permitindo a aplicação a uma diversidade de objetivos, sendo possível
definir o Marketing como:

A atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e oferecer trocas
com valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral.

Como em tantos casos de outras temáticas, ambas as definições são complementares, mas
encerram elementos comuns (como seria possível encontrá-los se tivéssemos mais definições).
Neste contexto, destacamos então um elemento que consideramos fundamental nestas definições:
o facto de o Marketing ter como objetivo criar valor. E se analisarmos as definições, verificamos
que essa criação de valor é válida para os clientes, mas também para as empresas (de forma mais
genérica, para as organizações) e para a sociedade como um todo.

Já Richers (2000, p. 5) sintetiza sua definindo Marketing como “a de entender e atender o

mercado”. Podemos notar, pelos conceitos apresentados, que a de Marketing atualmente busca o
desenvolvimento de de longo prazo entre os envolvidos e seu conceito extrapola a de bens de
consumo, incluindo ideias, objetivos individuais, programas organizacionais e sociais.

Marketing Management é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer as
necessidades de um mercado-alvo com lucro para a organização. Sendo assim, o marketing
busca desenvolver o potencial das necessidades e despertar o desejo dos consumidores,
definindo, medindo, e identificado o potencial de lucro dessa organização nesse mercado-alvo
(Kotler & Armstrong, 2010).
Segundo Gronroos, (2009) o marketing tem como principais objetivos formular estratégias,
conseguir realizar as vendas e conquistar os clientes para alcançar resultados positivos, para isso
é necessário conhecer técnicas de marketing e como aplicar nas empresas.

Desse modo, marketing é um processo social, com o desenvolvimento, a oferta e a livre

negociação, as pessoas adquirem os produtos ou serviços que necessitam. Muitas vezes, a função
de marketing é confundida com vender produtos, no entanto, precisamos entender que as vendas
fazem parte do marketing, mas o objetivo principal, de acordo com Peter Drucker um dos
maiores teóricos dessa área, é conhecer e entender tão bem o cliente, fazendo com que o produto
ou o serviço se adeque a ele e se venda naturalmente.

Este estudo tem como justificativa, a importância de entender como são utilizadas as ferramentas
empresariais e se elas trazem benefícios ao processo de gestão organizacional, pois as
ferramentas de estratégia são amplamente ensinadas nas escolas de negócios e usadas na prática
gerencial. Contudo, a discussão acadêmica acerca da utilidade e do uso desses instrumentos de
análise do mercado tende a carecer de uma ampliação teórico-conceitual, reduzindo-se, com
frequência, a descrições empíricas exploratórias e a recomendações pragmáticas, sujeitas à
influência de modismos (Freitas et al, 2018).

O conceito de Marketing baseia-se em quatro aspectos principais, quais sejam:

O mercado: identificar segmentos e nichos e estar atento oportunidades e nas comerciais (oferta
e procura; compras e vendas).

O cliente e parceiros externos e seus relacionamentos: estabelecer um relacionamento

permanente e interativo com os parceiros (fornecedores, clientes) e clientes externos.

O cliente interno e os processos: capacitar e motivar os dialogar e saber ouvir detectar

problemas, gerando e integrando todas as visando um objetivo comum – atender necessidades e
desejos do cliente externo.

Resultados: planejar e criar meios para saber aonde se quer chegar e que objetivos e metas mas
conseguir nos resultados projetados deve ser uma de um conjunto de organizacionais
estrategicamente formula das, integrando pesquisas de mercado, design de produtos e
publicidade, venda, dentre outros.

Da simbiose desses quatro aspectos mencionados emergiram oito possíveis arranjos de demandas
ou procura por produtos, quer sejam eles bens e/ou serviços, quais sejam: Demanda Negativa,
Demanda Inexistente, Demanda Latente, Demanda em Declínio ou Declinante, Demanda Irre-
gular, Demanda Plena, Demanda Excessiva e Demanda Indesejada (LAS CASAS, 2006;
KOTLER; KELLER, 2006).

A Demanda Negativa caracteriza-se pelas ofertas existentes de produtos nos quais o consumidor
não tem um interesse ou não são espontaneamente desejáveis e, se fosse possível, ele pagaria
para não adquiri- lós ou usá-los, mas que quase sempre são inevitáveis, tais como: vacinas,
exames de sangue, dentistas, guarda-chuvas, máscaras antipoluição do ar, dentre outros.

Neste tipo de demanda, no entender de Las Casas (2006, p. 3) a tarefa do marketing é analisar os
motivos de insatisfação e, a partir daí desenvolver um programa de marketing que consiste no
redesenho do produto, preços mais baixos e programas de comunicação, visando mudar as
crenças e as atitudes desse mercado.

A Demanda Inexistente caracteriza-se pelo desconhecimento ou fala de interesse inicial dos

consumidores pelo produto ofertado no mercado. Esse comportamento de demanda pode estar
associado a fatores culturais que reduzem o interesse. São exemplos desse tipo de
comportamento aqueles relacionados à oferta de um novo idioma, como: aprender Mandarim, ou
a alguns tipos de seguros.

A Demanda Latente caracteriza-se pelas situações ou condições que o consumidor sinaliza que
gostaria de obter imediatamente para suprir sua necessidade, mas que ainda ele não encontra no
mercado atual. Podemos exemplificar esse tipo de demanda sob diversos aspectos, como: o
desejo do consumidor de adquirir veículos elétricos ou a ar que não poluam o meio ambiente;
vacina contra a calvície; vacinas contra a AIDS, dentre outros.

A Demanda em Declínio ou Declinante ocorre quando os consumidores diminuem ou deixam

de comprar determinado produto. São exemplos destas situações aquelas associadas a
tecnologias e/ou à cultura, como o fato da Igreja Católica rever os seus ritos religiosos e
concepções, devido ao crescimento de outras religiões ou cultos; a redução da demanda por
carros que utilizam um único tipo de combustível provocar uma grande mudança na oferta de
veículos Flex; a queda na fabricação de aparelhos de televisão com o Tubo de Imagem
convencional, devido ao surgimento da tecnologia de tela de televisão plasma, LCD e, mais
recentemente, LED.

Nestes casos, alerta Las Casas (2006, p. 4), o administrador de marketing tentará mudar o
produto, mudar o cliente ou tentará fazer qualquer outra mudança que seja necessária para
reativar os seus negócios

A Demanda Irregular é aquela em que há oscilação da demanda, isto é, sazonalidade, podendo

variar no mês, semana, dia ou até mesmo no horário. Exemplos desse tipo de demanda são as
casas de shows, bares e restaurantes; cinemas; roupas de frio e sorveterias para algumas regiões;
a indústria vinícola.

Sublinha Las Casas (2006, p. 4) que nessas situações o profissional de marketing precisa ajustar
e promover uma melhor distribuição desta demanda.

A Demanda Plena, por sua vez, é aquela na qual, nas palavras de Kotler e Keller (2006, p. 8),
“os consumidores compram adequadamente todos os produtos colocados no mercado”,
caracterizando-se como um fluxo constante de demanda. Então, o administrador de marketing
deverá “[...] acompanhar as tendências do mercado e fazer os necessários ajustes” (LAS CASAS,
2006, p. 4).

A Demanda Excessiva caracteriza-se pelo fenômeno de demanda que extrapola a possibilidade

de oferta, isto é, tem mais consumidores interessados em comprar ou utilizar determinado
produto do que as organizações podem disponibilizar. Esse tipo de demanda pode estar associado
a determinado fenômeno climático ou sismológico; epidemias; conflitos armados, dentre outros.
Geralmente, neste caso, é necessário o profissional de marketing utilizar o Demarketing, isto é,
comunicar e ensinar o consumidor a poupar, a não consumir ou a não buscar aquele produto por
questões de escassez no mercado.

Por fim, a Demanda Indesejada é aquela em que a sociedade ou a legislação condena o

consumo de determinado produto, como adverte Las Casas (2006, p. 4), ou ainda, de produtos
que só terão demanda em momentos de crise ou de situações adversas à satisfação do
consumidor. Podem servir de exemplos à demanda indesejada as ações de marketing que alertam
para os malefícios do tabagismo e de outros tipos de drogas que vão de encontro ao bem-estar da
sociedade; do consumo de álcool ou de remédios para retardar o sono para motoristas.