Marketing

Estratégico

Licenciatura GESTÃO
Ano/Semestre 2º ano/1º semestre
Unidade Curricular MARKETING ESTRATÉGICO
Título documento Capítulo 2 – Comportamento do consumidor

Equipa docente Ana Catarina Lisboa

Lidia Simão

Jacinta Moreira
Joaquim Paulo Conceição
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 Programa

1. Conceitos fundamentais de Marketing

2. Comportamento do consumidor

3. Estudos de mercado

4. Estratégia de marketing

5. Ligação entre Marketing Estratégico e Marketing Operacional

2
 Sumário

Índice:

Capítulo 2 – Comportamento do consumidor

• Conceito de comportamento do consumidor

• Surgimento e evolução
• Variáveis explicativas individuais
• Variáveis explicativas sociológicas e psicossociológicas
• O processo de compra
• O modelo de Fishbein

 Resumo
 Questões
 Verdadeiro ou falso?

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 1. Conceito de comportamento do consumidor

Se partirmos da base do conceito atual do Marketing, sendo um

dos seus objetivos a satisfação das necessidades dos
consumidores, podemos entender a importância que tem a
compreensão das forças internas e externas que movem os
indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa
situação determinada.

O estudo do Comportamento do Consumidor estuda: como

pensam, como sentem, como se motivam, como são
influenciados, como decidem a compra/consumo –
compradores/consumidores!

4
 2. Surgimento e evolução

O Comportamento do Consumidor só se tornou uma matéria de

estudo realmente importante e independente na segunda
metade dos anos 60/sec. XX, quando a ótica do marketing
substituiu a perspetiva das vendas na empresa.

Surgiu na sombra de outras disciplinas como (multidisciplinar) ->

Teoria do Comportamento do Consumidor (TCC):
- a psicologia (estudo do indivíduo);
- a sociologia (estudo dos grupos);
- a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-
relaciona dentro do grupo);
- a antropologia (influência da sociedade sobre o
indivíduo);
- a economia (estudo dos mercados). 5
 3. Variáveis explicativas do comportamento

 AS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS INDIVIDUAIS FATORES QUE

INFLUENCIAM
 As necessidades  As atitudes A COMPRA!
 As motivações  A personalidade
 A perceção  A imagem de si mesmo

 AS VARIÁVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLÓGICAS E PSICO-SOCIOLÓGICAS

 Os grupos
 As classes sociais
 A família
 A cultura
 O estilo de vida

 ANÁLISE DO PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA 6

 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

1. AS NECESSIDADES
2. AS MOTIVAÇÕES
3. A PERCEÇÃO
4. AS ATITUDES
5. A PERSONALIDADE
6. A IMAGEM DE SI MESMO

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Notas:

 As pessoas/os indivíduos variam em termos de capacidades,

conhecimentos e aptidões, história de vida, atitudes e comportamentos;

 As caraterísticas dos indivíduos têm bastante influência nas organizações e

por isso tem sido bastante estudado pela Psicossociologia das
Organizações;

 A relação indivíduo/organização é também de dualidade, ou seja, o

primeiro influencia o segundo, mas o contrário também é verdade!

Existe sempre uma parte do comportamento humano que não é possível

prever…
8
 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
1. AS NECESSIDADES

A necessidade corresponde a uma sensação (desagradável) de

falta ou carência!

• As necessidades são ilimitadas, variam de pessoa para pessoa e são

dinâmicas;

• Há diversos tipos de necessidades e nem todas têm a mesma

importância;

• Os indivíduos comportam-se de forma a satisfazerem as suas

necessidades.
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

A TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW

Segundo Maslow (1954), existe uma

hierarquia de necessidades humanas,
e é a necessidade não satisfeita que
explica o comportamento dos
indivíduos, aí residindo o princípio
dinâmico das ações humanas, ou
seja, orientando-o em direção a tudo
o que o pode satisfazer.
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
2. AS MOTIVAÇÕES

• Motivação = Motivo + Ação

• “Todo o ânimo interior descrito como sonho, desejo, ambição, etc. É

um estado de espírito que aciona ou impele” (Donnelly, 2000);

• “Processo psicológico que dá ao comportamento um objetivo e

uma orientação” (Sousa, 1999);

• Fatores que provocam, canalizam e sustentam o comportamento de

um indivíduo.

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

As motivações estão relacionadas com o comportamento

induzido pelas necessidades e diretamente orientado para a
sua satisfação.

Motivação = força que move o individuo e o

impulsiona à ação!

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Necessidade Impulso Ações

(motivação)

OBSTÁCULOS?

Satisfação
Diminuição do impulso e satisfação
da necessidade

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Motivação intrínseca: o estímulo vem de dentro do indivíduo,

pelo entusiasmo que sente em fazer algo. Este entusiasmo
está relacionado com os seus objetivos de vida, com os seus
gostos, com a sua forma de ser e de estar!

A motivação intrínseca costuma

ser muito constante ao longo do
tempo. Isso porque diz respeito a
caraterísticas pessoais, e não a
elementos circunstanciais da vida.
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Motivação extrínseca: o estímulo é dado pelo exterior,

relacionado ou com uma recompensa ou com o evitar alguma
forma de punição.

A motivação extrínseca vem de fora,

de alguém ou algo que provoca essa
motivação (estímulos externos) -
não é durável no tempo.

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Notas:

 Nem sempre o resultado da ação se traduz na satisfação

da necessidade;

 Umas vezes pode acontecer a frustração (apesar de todo o

esforço, o resultado não é alcançado), mas noutros casos,
a compensação (a satisfação de outra necessidade reduz a
tensão da necessidade não satisfeita);

 Atenção à dinâmicas das necessidades…

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
3. AS PERCEÇÕES

• No dia-a-dia somos confrontados com múltiplos estímulos, que

interpretamos através do fenómeno que se designa por perceção;

• Perceção é o processo através do qual o indivíduo seleciona,

organiza, guarda e interpreta as suas sensações (estímulos) por
forma a atribuir significado ao que o rodeia;

• A perceção depende da atenção e da interpretação;

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

• Indivíduos diferentes têm

perceções diferentes de uma
mesma realidade;

• Todos temos atenção seletiva → a

criação de uma perceção não é
um processo rigoroso, e é muito
rápido [tipo flash ].
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Perceção = processo através do qual as sensações

são selecionadas, organizadas e interpretadas

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

A perceção também tem aplicação no Marketing:

A) Perceção da MARCA

B) Perceção do PREÇO

C) Perceção da COMUNICAÇÃO

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
A) Perceção da Marca:

 A marca é um nome, termo, símbolo, desenho especial ou alguma

combinação de todos estes elementos, cuja finalidade é identificar
os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e
diferenciá-los dos da concorrência.

 Os nossos desejos e as nossas aquisições encontram-se fortemente

determinados por símbolos ligados a produtos e marcas.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

B) Perceção do Preço:

 O preço deve estar de acordo com o valor

percebido pelo consumidor. Por vezes é a
única informação sobre o produto (preço alto
= qualidade alta e vice-versa).

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

C) Perceção da Comunicação:

 Uso de perspetivas distintas para passar a

mensagem

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

4) AS ATITUDES
 Tendência do indivíduo para avaliar …

 Gostar ou não gostar é uma questão de atitude …

As ATITUDES são predisposições adquiridas pelos

indivíduos e que os levam a reagir de determinado
modo, relativamente a um objeto ou grupo de objetos

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

Componentes das atitudes

 Cognitivo (crenças)
 Afetivo (sentimentos)
 Comportamental (tendência para agir)

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

A) Componente Cognitiva – conhecimentos, crenças e

associações mantidas a propósito do objeto considerado

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
B) Componente Afetiva – corresponde à avaliação da imagem
formada. Resume os sentimentos positivos ou negativos
percecionados ou experimentados

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
C) Componente Comportamental – intenções de
comportamento (dar, assistir, comprar…) ou
comportamento efetivo

Exemplo: um cupão de redução leva à intenção de compra

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Hierarquia dos efeitos/atitudes

Mas… a hierarquia de efeitos depende do envolvimento! Se o produto não

tem interesse, o consumidor não desenvolve sentimentos face a ele.
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
TEORIA DA CONGRUÊNCIA
Inúmeras pesquisas mostram que os indivíduos expressam-se
escolhendo marcas que são percebidas como similares ao seu próprio
autoconceito (AAKER, 1999, GRUBB, 1965, SIRGY, 1982). Deste modo, as
suas compras podem ser influenciadas pela imagem que estes possuem
de si próprios.

Esta similaridade é chamada de congruência da autoimagem com o

produto, autocongruência ou congruência da autoimagem (SIRGY, 1982).

A congruência entre os dois conceitos pode ter um efeito nas atitudes,

comportamento, preferência por produto/marca, intenção de compra,
avaliação de produto, perceção de produto, lealdade a loja, ou ligação
com o produto!
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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Segundo a TEORIA DA CONGRUÊNCIA…
Quando duas atitudes são contraditórias, uma favorável outra desfavorável, o

indivíduo tem tendência a fazê-las evoluir, uma em direção a outra, para eliminar

a contradição.

Exemplo: Chocolates e obesidade Vs. Chocolates e concentração

No limite, a contradição pode ser resolvida rejeitando em absoluto um dos aspetos,

por isto, algumas vezes pode ser perfeitamente inútil querer modificar uma atitude
perfeitamente cimentada nos consumidores. Os publicitários são sensíveis à congruência, e
nos anúncios, recorrem a símbolos ou a pessoas que detenham um forte capital de simpatia
junto do público: um ator conhecido, um apresentador de televisão ou de rádio, crianças, animais
familiares. 32
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
TEORIA DA DISSONÂNCIA COGNITIVA
Todo ser humano visa equilibrar seus comportamentos de acordo com as
suas crenças e valores.

Quando realizamos uma ação e as nossas perceções entram em

conflito, dá-se o nome de dissonância cognitiva. O psicólogo Leon
Festinger (1957) referiu que a dissonância cognitiva refere-se à
contradição entre a maneira como o indivíduo se comporta, e a
maneira como ele pensa, ou seja, é o resultado emocional proveniente
de uma ação em que duas crenças distintas se chocam.

As pessoas pretendem ter coerência entre suas cognições

(comportamentos, conhecimentos, opiniões e crenças), sendo que
quando esse equilíbrio não existe, ocorre a dissonância.
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Segundo a TEORIA DISSONÂNCIA COGNITIVA…
Há desconforto quando um indivíduo se apercebe que dois elementos da informação,
elementos que ele pensa serem ambos verdadeiros, estão em contradição.

A partir do momento em que a dissonância é apercebida, o sujeito em questão tenta

remediá-la em virtude do principio geral de recusa da discordância. O desconforto
deve ser reduzido, o mais rapidamente possível!

Café aumenta a tensão arterial

Café em excesso é prejudicial à

saúde

???
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Três formas de atenuar a dissonância:

1. Racionalizar, ou seja, tratar novamente todas as informações

disponíveis com uma perspetiva mais objetiva;

2. Procurar informações suplementares que reforcem o

comportamento adotado, ou seja, que tranquilizem;

3. Eliminar ou, pelo menos, atenuar as informações que vêm opor-se

ao comportamento desejado.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
5) A PERSONALIDADE
Personalidade é o conjunto das caraterísticas marcantes de uma
pessoa que determinam os seus padrões de pensar, sentir e agir – o
que define a sua individualidade.

É a personalidade de um individuo que o diferencia dos restantes pares, o

que o leva a reações diversas perante situações semelhantes.

 É notório que há pessoas tristes ou alegres, calmas ou nervosas, tímidas ou

extrovertidas, racionais ou emocionais, decididas ou hesitantes, inseguras ou
seguras, etc.

 Conhecer a personalidade do indivíduo pode ser uma boa forma de prever o seu
comportamento, já que a personalidade levará a um padrão de reações
coerentes, quando confrontados com os estímulos.
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
As tipologias de personalidade é uma forma de classificação
dos indivíduos. Há muitas propostas de tipologia…

Karen Horney - tipologia de “traços de personalidade”

• Pessoas que se orientam positivamente face aos outros

• Pessoas que se orientam de modo agressivo face aos outros
• Pessoas que são desligadas dos outros

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
Conhecer a personalidade de um individuo pode ser um meio, por parte das
organizações, de prever o seu comportamento, já que a compra de certos
produtos pode significar, para determinado indivíduo, uma forma de exprimir
a sua personalidade em geral.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais
6) A IMAGEM DE SI MESMO

A aquisição de certos produtos pode ser um meio de um

indivíduo se apresentar aos outros.

O produto adquirido é aquele em que a imagem transmitida

está mais próxima da imagem que o comprador tem de si
próprio.

Por exemplo, as roupas, o automóvel, o mobiliário, etc. que

usamos são uma maneira de nos apresentarmos aos outros,
dando uma imagem de nós mesmos, a partir da imagem dos
produtos.
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis Individuais

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

1. OS GRUPOS
2. A FAMÍLIA
3. AS CLASSES SOCIAIS
4. A CULTURA
5. O ESTILO DE VIDA

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
1) OS GRUPOS

Grupo: são diversas pessoas com objetivos e necessidades

comuns, com influência nas atitudes individuais e do grupo.

 O carácter público ou privado do consumo determina fortemente o grau

de influencia que o grupo exerce sobre cada um dos seus membros.

 Compras com grande aparência, tais como automóveis, cigarros, fatos,

são fortemente influenciadas pelo grupo ou grupos.
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 O comportamento do indivíduo pode ser fortemente influenciado por
grupos a que não pertence, mas que ele toma como polo de referência.

 Os indivíduos tendem a identificar-se com os grupos a que aspiram

ascender: as crianças com os colegas da escola; os adultos com os colegas
de trabalho ou com vizinho, etc.

. Pertencemos a diversos grupos

. Os grupos influenciam comportamentos, quer pertencemos ou não
aos mesmos
. Quanto maior a identificação, maior a influência 44
 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 Os grupos têm uma dupla função:

 Identificação: são os diferentes grupos aos quais pertencemos, família,

escola, profissão, social e de lazer, etc. que permitem saber quem somos e
a que aspiramos.

 Normativa: traduz-se na pressão, a favor da conformidade de

comportamento dentro de um grupo (regras).

Os grupos podem exercer diferentes influências sobre os indivíduos. A existência de

normas, mesmo que não sejam por escrito, influencia o comportamento dos indivíduos
que pertencem a esse grupo
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 Os grupos sociais são classificados de diversas formas, sendo que um
indivíduo pode pertencer a vários grupos, simultaneamente.

 Grupos de referência

 Grupos de pares

 Grupos de aspiração

 Líderes de opinião

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Grupos de referência

Para Churchill e Peter (2000), “os grupos de referência são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos
do consumidor” – proximidade/ligação.

Para Solomon (2002), os grupos de referência são "grupo reais ou imaginários,

concebidos como tendo relevância significativa sobre as avaliações, aspirações ou
comportamento de um indivíduo“.

Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que sirva de comparação para

um individuo na formação de valores e atitudes (Schiffman & Kanuk, 2000).
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

Os grupos de referência servem de referência na

definição das crenças, atitudes e comportamentos de um
indivíduo, quer este lhe pertença ou não, e podem ser
classificados em:

 Grupos positivos - aqueles cujos valores e

comportamentos são aprovados e imitados

 Grupos negativos - aqueles cujos valores e

comportamentos são rejeitados

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Grupos de pares

Grupo dos iguais na idade, educação e classe social… - muita

identificação, proximidade, sintonia, semelhança.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 Grupos de aspiração

O grupo de aspiração é composto por indivíduos com os

quais não há necessariamente contato direto, mas existe
admiração e atração pelas normas, valores e
comportamentos desse grupo (aspira-se a ser similar) –
“os ídolos” pessoais (figuras idealizadas), não
necessariamente públicos.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 Líderes de opinião – exposição pública

Indivíduos cujo estatuto é elevado, vistos como referência,

como padrão a seguir, como modelos pela sociedade.

Exemplos: líderes profissionais (peritos, gurus) e celebridades

(atletas, atores, músicos, modelos, chefs de cozinha, etc).

Rui Nabeiro CR7

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Ainda sobre tipos de grupos… Kotler distingue entre grupos de
afinidade denominados “primários” e os grupos de afinidade
denominados “secundários”:

 Os grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos,

pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho. Com estes grupos a
pessoa interage mais continuamente e são informais.

 Os grupos secundários são constituídos por grupos de pessoas

ligadas a religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser
mais formais e exigem interação menos contínua.
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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
2) A FAMÍLIA

 É o grupo de influência mais imediato e mais

durável. De tal modo que a família é muitas vezes a
unidade consumidora.

 As crianças e os adolescentes desempenham o

papel de conselheiros para numerosos produtos:
alimentação, locais de férias e automóveis.

 A mãe é a maior consumidora do lar, e

frequentemente é ela que faz a gestão do
orçamento de todas as compras correntes.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

 As relações sociais ocorrem num primeiro momento, na família. É onde

começa a sua preparação para participar, posteriormente, das relações
sociais mais amplas. A história de vida de um indivíduo é a história de
pertencer a inúmeros grupos sociais.

 A socialização dos membros da família, variando das crianças pequenas

aos adultos, é a função central da família. Habilidades de socialização
são passados a uma criança a partir da instrução, a partir da
observação, a partir dos processos de recompensa e punição.

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 Muitas crianças adquirem normas de comportamento
como consumidoras, observando os seus pais, que
funcionam como modelos.

 Os pré-adolescentes tendam a confiar nos seus pais e

nos parentes mais velhos, como fontes principais de
sinais para a aprendizagem do consumo básico, os
adolescentes tendem a procurar nos amigos, os modelos
para comportamentos aceitáveis (na sua perspetiva).

 Podem-se distinguir duas famílias na vida do comprador:

a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
“procriação”, formada posteriormente pela esposa(o) e
filhos.

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 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Pode estudar-se a evolução da procura de certos produtos,
em função do estádio em que o individuo se encontra no
«ciclo de vida» familiar.
Jovem adulto com
Jovem adulto com filho(s) maiores de 6
Adulto meia idade
filho(s) menores de anos
com filho(s)
6 anos Adulto meia idade sem
Recém casado sem filho(s) residentes no lar
filhos

Jovem celibatário Velho celibatário

O Ciclo da Vida Familiar

57
 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
• Jovem celibatário: poucos rendimentos, mas poucas necessidades;
• Jovem casal: os recursos aumentam, as despesas orientam-se para a viatura, as roupas,
os eletrodomésticos;
• Lar completo I: casal com crianças de idades inferiores a 6 anos: os recursos diminuem
(a mulher poderá ver a sua capacidade de gerar rendimentos diminuída), as
necessidades aumentam;
• Lar completo II: casal com crianças de idades superiores a 6 anos: menos influenciável
pela publicidade, pois dispõe de uma experiência acumulada relativamente às compras,
os recursos aumentam devido ao progresso do marido e à retoma da atividade
profissional por parte da esposa;
• Lar completo III: casal com crianças a cargo: substituição, melhorando a qualidade dos
aparelhos comprados anteriormente;
• Lar vazio I: casal idoso sem crianças a cargo: grande desafogo financeiro relativo;
• Lar vazio II: casal idoso reformado: queda de rendimentos, despesas orientadas para a
saúde;
• Celibatário idoso: se o sobrevivente não teve atividade profissional – é frequente no
caso das mulheres – forte diminuição dos rendimentos. 58
 3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Repartição Igualitária

A Pirâmide da
Amigos
Férias
Apartamento
Tomada de decisão
GRANDES DECISÕES
Marketing
crianças

arranjos
EQUIPAMENTO
electrodomésticos
vestuário homem
ADMINISTRAÇÃO
Refeições
viatura Roupas senhora e criança
ADMINISTRAÇÃO Festas
impostos Louça Predominância
reparações manutenção Feminina
Predominância LIMPEZA
Masculina compras

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
3) CLASSES SOCIAIS
De acordo com Kotler (1998, p.163), “classes sociais são
divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos
membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”.

Leque de posições sociais nas quais cada membro da

sociedade pode estar.

60
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Em Portugal as empresas de estudos de mercado dividem o
mercado nas classes: A, B, C1, C2 e D, de acordo com os
vários critérios, de entre os quais, i) grau de escolaridade, ii)
rendimento e iii) atividade profissional.
A = Alta Classe Social % População
B = Média Alta A+B 10,6
C1= Média C1 60,1
C2 16,8
C2 = Média baixa
D 12,4
D = Baixa
Fonte: OCDE (2019)
61
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
4) CULTURA

Os fatores culturais são, do conjunto de fatores, aqueles que

exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores.

62
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

Cultura = «Conjunto complexo que inclui os conhecimentos,

as crenças, a arte, a lei, a moral, os costumes e todas as
outras capacidades e hábitos adquiridos pelo homem
enquanto membro de uma sociedade» - Tylor, 1871, p.1.

63
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) definem cultura como “a soma total das
crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

Para as ciências sociais (entre elas a sociologia e antropologia), cultura é

uma rede de compartilhamento de símbolos, significados e valores de um
grupo ou sociedade (língua, gastronomia, religião, música, vestuário, etc).
São formados artificialmente pelo homem, ou seja, de uma maneira não
natural.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
– A cultura varia de país para país

– A cultura varia de região para região

– A cultura varia de categoria social para categoria social

Cozinha mediterrânea Cozinha japonesa 65

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
A cultura, pode ser analisada a partir de 4 princípios-chave que a sua
definição engloba:
• Global: engloba todos os elementos característicos da vida da uma
sociedade: forma de vestir, alimentar, habitar, etc.;
• Partilha: a cultura é coletiva e partilhada, na medida em que é composta
por valores, normas, regulamentos e comportamentos;
• Transmissível: composta por elementos adquiridos (não inatos) é
transmissível, de uma geração para outra, por exemplo;
• Evolutiva: a cultura não é parada! Inovação tecnológica, desenvolvimento
dos meios de comunicação, etc, fazem evoluir a cultura.
67
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 O conhecimento da cultura de uma determinada sociedade é vital para as
empresas, pois dela depende a realização de uma venda ou a aceitação
de um produto.

 Particularmente importante para o caso do marketing internacional, onde

é necessário conhecer a cultura dos novos mercados para evitar a
rejeição.

 Os fatores culturais não são só importantes do ponto de vista da sua

influência na elaboração de estratégias, mas também pelo seu impacto
sobre os componentes do marketing da empresa, ou seja, da sua política
de produto, preço, distribuição e comunicação.

68
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Aspetos como preferências alimentares, de vestuários, de religião, de
entretenimento, de aspirações e expectativas de carreira profissional, de
valorização do tempo e espaço próprios e das formas como construir para si
uma melhor qualidade de vida variam de acordo com a cultura.

Portanto, conhecer e compreender as diferenças culturais é fundamental

para ajustar a oferta aos consumidores.

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Campanha com Sarah Jessica Parker causa ira de Judeus
Outdoors com fotos de Jessica Parker (Sex and the City) num vestido de alças numa
campanha do sabonete Lux foram espalhados pelo território de Israel. Mas os
judeus ultra-ortodoxos consideraram ofensiva a visão dos braços, costas, ombros e
coxas da atriz.
Um rabino conhecido entrou em contacto com a distribuidora das fotos e avisou
que, se os outdoors ofensivos não fossem retirados, a comunidade religiosa
promoveria um boicote de toda a linha de produtos da empresa.
A Unilever israelita imediatamente retirou os outdoors e substituiu-os por uma
versão onde a atriz usa um vestido de mangas longas
www.mktonline.net

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Diferenças de linguagem

74
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Diferenças de simbologia

75
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
5) ESTILO DE VIDA
Representa a forma como o consumidor vive e despende o seu
tempo e dinheiro.

Resulta de:

 FATORES SOCIAIS - cultura, classe social, papel social, grupos de referência, líderes
de opinião, o ciclo de vida da família e atividades;

 FATORES PSICOLÓGICOS - personalidade, atitudes (opiniões), o grau de consciência

de classe, motivação, risco percebido, grau de inovação e importância da compra -
que foram por si internalizados, bem como do seu perfil demográfico.

Os fatores sociais e psicológicos sobrepõem-se e complementam-se, não são

independentes ou exclusivos uns dos outros.
76
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
 O estilo de vida do indivíduo é evidenciado na maioria das suas
opções de compra, que refletem as suas atividades, interesses e
opiniões.

 O tipo de compras e o local onde são realizados decorrem

diretamente do estilo de vida.

 Este é construído num processo complexo, em que a identificação

pessoal, o comportamento, as atitudes, as motivações e desejos, as
emoções e expectativas interagem entre si.

77
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
O estilo de vida é normalmente definido por três fatores:

Atividades - as atividades profissionais, sociais ou pessoais são fatores

que determinam de certa forma o estilo de vida de um indivíduo;

Interesses - os indivíduos têm, normalmente, interesses sociais,

culturais, de lazer, etc., que ajudam a compor um estilo de vida;

Opiniões ou Valores - as pessoas têm opiniões ou escalas de valores

sobre os fatores do meio ambiente que agem sobre a sociedade em
geral, como a política, os negócios, a economia, a educação, a cultura,
etc. Essa escala de valores indica o grau de concordância ou discordância
das pessoas acerca desses fatores e isso favorece uma dada configuração
do seu estilo de vida.
78
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Análise AIO é frequentemente utilizada pelas empresas para estudar os
estilos de vidas dos seus consumidores:

ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES

TRABALHO FAMÍLIA SOBRE OS PRÓPRIOS
HOBBIES CASA ASSUNTOS SOCIAIS
EVENTOS SOCIAIS TRABALHO POLÍTICA
FÉRIAS COMUNIDADE NEGÓCIOS
LAZER LAZER ECONOMIA
CLUBES MODA EDUCAÇÃO
COMUNIDADE ALIMENTAÇÃO PRODUTOS
COMPRAS MEDIA FUTURO
DESPORTOS ACONTECIMENTOS CULTURA
79
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas
Caso: Benetton – “Mais do que roupa tornou-se um estilo de vida”

A Benetton tem tido sucesso na forma como ultrapassa fronteiras culturais e

nacionais. A génese da Benetton foi em 1965, em Ponzano Veneto, em Itália,
quando Giuliana Benetton decidiu fazer uma blusa colorida que captou o gosto
dos vizinhos. O irmão, Luciano, começou a vender as roupas coloridas que a sua
irmã confecionava nos tempos livres. Mais tarde, começou a investir no negócio
e a empresa cresceu. Com uma estratégia de Marketing inovadora, alterou o
mercado do vestuário.

Através da publicidade, a Benetton tornou-se, mais do que uma empresa de

roupa, um ícone que provoca controvérsia, mantendo uma imagem irreverente,
apoiando causas sociais, sempre baseada em imagens chocantes, irreverentes
ou até mesmo reveladoras do que se passava no Mundo. Na sua comunicação,
aborda temas como o racismo, a sida, a guerra, a política e a ajuda humanitária.
80
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

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3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

82
3. Variáveis explicativas do comportamento
Variáveis sociológicas e psicossociológicas

83
 4. O processo de compra
Conceito
O processo de compra é o trajeto que um consumidor
percorre desde que sente a necessidade de comprar algo,
até o momento em que faz a compra.

84
 4. O processo de compra
Risco percebido

Toda a compra implica riscos. Quais são os riscos

percebidos?

 Risco Financeiro
Em caso de substituição ou reparação a efetuar com custos
se o produto comprado for defeituoso -> custos de
manutenção

 Risco Físico
Provocado por produtos cujo consumo ou utilização
poderia apresentar perigos para a saúde ou para o meio
ambiente
85
 4. O processo de compra
Risco percebido
 Risco de performance
Se as caraterísticas do produto não correspondem às
expetativas, se o produto terá o desempenho esperado

 Risco de Imagem ou Risco Psicológico

Se o produto comprado veicula uma imagem social que não
corresponde à personalidade do comprador (medo do
ridículo). Reflete uma perda de amor próprio ou
insatisfação geral, em caso de uma má compra

86
 4. O processo de compra
Risco percebido

Como minimizar o risco percebido?

• Confiar na experiência passada

• Confiar na notoriedade das marcas
• Procurar mais informação
• Delegar a responsabilidade da compra
• Desistir da compra

87
 4. O processo de compra
Etapas
O processo de compra obedece a 5 etapas:

88
O marketing cria estratégica?
Não, pois 4. O processo de compra
Etapas

1. Reconhecimento da Necessidade

 A necessidade é despertada ou revelada, logo que o sujeito

é submetido a uma tensão resultante da diferença entre as
suas aspirações (desejos) e a sua situação (condição real) –
tomada de consciência;
 Quanto maior a tensão, maior a urgência na resolução do
problema;
 A necessidade pode ser latente ou não (pode ser revelada
por um anúncio publicitário, por exemplo).

89
 4. O processo de compra
Etapas
2. Procura de Informação

Numa 1ª fase o consumidor recorre à sua própria experiência e

conhecimentos, e depois procura informações externas
difundidas pelas empresas, associações de consumidores, pelos
poderes públicos, etc:

 Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos,…

 Fontes comerciais: publicidade, vendedores, embalagens, …
 Fontes públicas: mass media, publicações de associações,…
 Fontes experimentais: uso, examinação

90
 4. O processo de compra
Etapas
A amplitude/profundidade da procura de informações depende:
 Personalidade e do tempo disponível do próprio consumidor: uns
decidem após completamente informados, outros consagram menos
tempo a esta etapa;
 Natureza do produto: a informação é menos preciosa para a compra de um
par de sapatos do que para um carro;
 Custo da informação e vantagem conseguida: o custo da procura de casa
de habitação pode atingir dezenas ou centenas de horas, mas a vantagem
associada é grande (pelo menos assim se espera);
 Risco a que se está exposto, se se cometer um erro: o risco financeiro de
uma má compra de um aparelho de televisão é muito diferente do risco
psicológico que comporta a compra de uma viatura. Uma informação mais
ou menos vasta é requerida em cada um dos casos.
91
 4. O processo de compra
Etapas
3. Avaliação de Alternativas/Soluções

Recolhidas as informações, o consumidor vai avaliar as

soluções possíveis antes de decidir tendo em conta aspetos
como:
 Caraterísticas
 Benefícios
 Atributos
 Etc.
92
 4. O processo de compra
Etapas
4. Decisão de Compra

 Em resultado da etapa anterior, o consumidor compra o bem.

 Envolve vários aspetos/decisões: escolha da marca, acondi-
cionamento/ embalagem, local de compra, quantidade, etc.
 A decisão varia em função do tipo de produto comprado =>
diferente nível de envolvimento. O envolvimento é o grau de
atenção a um ato de compra devido à sua importância ou ao
risco percebido associado. Um forte envolvimento supõe um
nível elevado de deliberação prévia e uma forte reação afetiva

93
 4. O processo de compra
Etapas
4. Decisão de Compra
 Sobre o envolvimento, os especialistas de marketing usam a
classificação de Melvyn Copeland:
 Convenience goods: produtos de compra corrente/rotineira
(não há esforço nem reflexão)
 Shopping goods: produtos de compra refletida/comparada
(procura de informação e escolha entre alternativas)
 Speciality goods: produtos de compra
especializada/complexa (o consumidor passa pelas 5 etapas)

94
 4. O processo de compra
Etapas
Classificação das compras segundo Copeland:

Categorias de compra
Caraterísticas de compra Compra Compra Compra
corrente/rotineira refletida/comparada especializada/complexa
Tempo consagrado à compra Mt fraco Importante Mt Importante
Frequência da compra Elevada Fraca Fraca
Preço Fraco Elevado Elevado
Inf. da promoção no ponto venda Mt forte Média Fraca
Margem unitária Fraca Elevada Elevada
Influência do retalhista Fraca Importante Mt Importante
Produtos de Roupa
Automóveis
limpeza Móveis
Exemplos: Casa
Especiarias Eletrodomésticos
HiFi
Cigarros

95
 4. O processo de compra
Etapas
5. Comportamento Pós-Compra

Depois de ter tomado uma decisão sobre um produto ou marca,

efetivando a compra, existe um prazo posterior, onde ocorrem
reações.
O consumidor está satisfeito, indiferente, insatisfeito? Acertou
na sua escolha?
O comportamento pós-compra não depende apenas se fica
com o produto ou serviço, mas também se existem
possibilidades de que volte a escolher essa opção.
Vai repetir? Vai recomendar?

96
 5. O modelo de Fishbein

O modelo de Fishbein de múltiplos atributos

apresenta-se como uma ferramenta útil ao propor
meios para identificar o porquê das atitudes do
consumidor.

Segundo este modelo, o consumidor vai avaliar

atributos e desenvolver crenças sobre os atributos
de cada marca, e em função duma avaliação e
comparação entre as alternativas, toma a sua
decisão, escolhendo a melhor opção!

97
 5. O modelo de Fishbein
ponderação
ponderação
COMPUTADOR ponderação
ponderação
30%
40% 20% 10%
Atributos

Escala de 1 (min.) a 10 (máx.)

Laptop – opção A = 0,4*8+0,3*9+0,2*6+0,1*9 = 8

Laptop – opção B = 0,4*7+0,3*7+0,2*7+0,1*7 = 7
Laptop – opção C = 0,4*10+0,3*4+0,2*3+0,1*2 = 6
Laptop – opção D = 0,4*5+0,3*3+0,2*8+0,1*5 = 5
Face aos dados do gráfico, a opção A é a escolhida! 98
 5. O modelo de Fishbein

PASTA DE DENTES

ATRIBUTO PONDERAÇÃO MARCA A MARCA B MARCA C

(i) (Wi) (Bi) (Bia) (Bi) (Bib) (Bi) (Bic)
Atributos
Proteção das cáries 1 9 9 3 3 3 3

Dentes Brancos 3 2 6 6 18 6 18

Hálito fresco 2 3 6 8 16 7 14

Preço 1 6 6 5 5 5 5

27 42 40
avaliação avaliação avaliação
Marca A = 1*9+3*2+2*3+1*6 = 27 Escala de 1 (min.) a 10 (máx.)

Marca B = 1*3+3*6+2*8+1*5 = 42
Marca C = 1*3+3*6+2*7+1*5 =40

Face aos dados do gráfico, a marca B é a escolhida! 99

 Resumo
 O Comportamento do Consumidor (CC) é uma área multidisciplinar que surge nos anos 60.
 O CC estuda o que influencia os pensamentos, sentimentos, atitudes e comportamentos do consumidor.
É muito relevante o estudo do que determina as compras e o consumo!
 Os fatores influenciadores são divididos em variáveis individuais (internas à pessoa) e variáveis
sociológicas e psicossociológicas (associadas a interações entre pessoas ou entre a pessoa e o meio
social).
 Dentro das variáveis individuais há que considerar: as necessidades, as motivações, as perceções, as
atitudes, a personalidade e a imagem de si mesmo.
 Dentro das variáveis sociológicas e psicossociológicas há que considerar: os grupos, a família, as classes
sociais, a cultura e o estilo de vida.
 O processo de compra é o trajeto que um consumidor percorre desde que sente a necessidade de
comprar algo, até o momento em que faz a compra e o que se sucede. Envolve riscos e tem diversas
etapas (que dependem também do tipo de compra).
 O processo de compra mais completo tem 5 etapas: reconhecimento da necessidade, procura de
informação, avaliação das alternativas, decisão de compra, comportamento pós compra.
 Há compras: correntes/rotineiras (de menor risco), refletidas/comparadas (de médio risco) e
especializadas/complexas (de elevado risco).
 Segundo o Modelo de Fishbein, o consumidor vai avaliar atributos e desenvolver crenças sobre os
atributos de cada marca/opção, e em função duma avaliação e comparação entre as alternativas, toma a
sua decisão, escolhendo a opção com melhor avaliação. 100
1. De acordo com a teoria do comportamento do consumidor existe dois grandes que vão influenciar o nosso comportamento:
variáveis individuais e sociologia, as famílias enquadram o papel das variáveis sociológicas. Esta Teoria do
Comportamento do Consumidor afirma que o facto de interagirmos com pessoas vai influenciar a forma como nos
influenciamos, falando ainda na importância da família sendo um grupo que vai influenciar mais porque, interage connosco
durante mais tempo.

Questões para reflexão

1. “Nós somos a média das cinco pessoas com quem passamos mais tempo” - Jim Rohn.
Comente a frase enquadrando-a na Teoria do Comportamento do Consumidor.

2. Os líderes de opinião são indivíduos que, por serem tidos como credíveis por um
determinado grupo de pessoas, exercem o seu poder de influência sobre ele. É uma
autoridade na área em que atua, na medida em que o seu parecer se sobrepõe ao dos
outros, exatamente por ser percecionado como tendo um conhecimento superior a
esses nessa área específica.
2. Existem vários grupos dentro, desses grupos são uma grande inspiração/
Comente a frase. referência

3. A hierarquia de necessidades apresentada por Maslow (1987) é uma das tipologias

mais populares dividindo as necessidades humanas em 5 grandes grupos: fisiológicas,
de segurança, sociais, de autoestima e de autorrealização. Esta teoria sugere que os
indivíduos tenderão a evoluir para o degrau seguinte da hierarquia, à medida que a
necessidade anterior tenha sido satisfeita.
Comente a frase.

101
 Verdadeiro ou falso?

1. O comportamento do consumidor estuda as atividades mentais e emocionais

realizadas na seleção, compra e utilização de produtos ou serviços a fim de satisfazer
as necessidades e desejos. Falso

2. A motivação pode derivar de diversos estímulos externos. Verdadeiro

3. As perceções resultam de um processo interno de análise e ponderação

consideráveis/extensos. Falso

4. As compras do consumidor são influenciadas apenas pelos seus rendimentos e pela

sua família. Falso

5. Um comportamento de compra rotineira/corrente é aquele que implica um alto

envolvimento com o produto ou serviço e diferenças muito significativas entre as
marcas, logo todas as etapas do processo de compra estão presentes. Falso

102
103