UC: INTRODUÇÃO ÁS ORGANIZAÇÕES E Á GESTÃO

Docente: MSc. Laurinda Sacala

Ano Lectivo: 2021/2022
4. Marketing
4.1. O conceito de marketing
No campo da estratégia empresarial, diversos estudos trazem como tema central de sua

discussão a busca pela vantagem competitiva (VC) (Porter & Kramer, 2011; Srivastava, Fahey

& Christensen, 2014). Desse modo, existem várias formas de concepção e execução da

estratégia que convergem para o objectivo central de garantir que as empresas detenham

VC, graças à sua capacidade de gerar valor (Barney, 2007).

O marketing está profundamente associado à estratégia empresarial, sendo impossível

dissociá-los. Não é mais uma função, mas uma actividade que, além de ser derivada da

estratégia, alimenta sua concepção e sua execução.

No que concerne à ligação entre o marketing e a estratégia, existem estudos que trabalham tal

associação de forma mais dirigida, aplicando a VBR como referência no desenvolvimento da

teoria do marketing ou, ainda, na avaliação dos desafios verificados na prática do marketing

(Srivastava et al., 2014). Similarmente, o marketing estratégico lida fundamentalmente com os

processos organizacionais, buscando atender aos anseios da estratégia (El-Ansary, 2006).

O marketing defende maior eficiência empresarial a partir da integração de processos.

Segundo El-Ansary (2006), o foco do modelo de processo do marketing estratégico está na

formulação, no reconhecimento do alvo, na diferenciação e no posicionamento estratégico

para criar, comunicar e gerar valor.

O que é o Marketing?

De acordo com Oliveira (2016):

1ª Abordagem Restrita:

Conjunto de técnicas que uma empresa dispõe para vender os seus produtos aos

clientes de forma rentável;

2ª Abordagem Alargada:

Conjunto de meios que uma organização dispõe para promover nos públicos pelos

quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios

objectivos.
De acordo com Cobra (1997) afirma que Marketing é uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos ou serviços, mas também um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas. Se tudo for feito de forma coerente, o sucesso de venda é a
consequência mais lógica e o destino mais previsível.

Já Freire e Souza (2001) relatam que Marketing é o processo de planear e executar a

concepção de estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e
serviços com o objectivo de estabelecer trocas que atendam às metas individuais e
organizacionais. Consideram uma actividade sistemática de uma organização humana
voltada para a busca de realização com o meio profissional visando ao sucesso de ambas
as partes da organização.
Segundo Bussler et al., (2016) os indivíduos evoluíram e alteraram conceitos, concepções, forma

de agir, de pensar, dentre outros aspectos. O Marketing, por sua vez, também se modificou e

evoluiu buscando se adequar da melhor maneira possível ao mercado e à sociedade como um

todo. Dessa forma, torna-se necessário estudar o papel do indivíduo dentro das organizações e

a sua relação com o Marketing visto que ele desempenha o papel fundamental para que as

empresas e os produtos e serviços que estas oferecem possam ser bem vistos.

As organizações não funcionam sem pessoas, e estas são o seu maior bem. Com isso temos

uma relação de troca, pois as organizações dependem das pessoas para atingir seus objectivos e

cumprir suas metas assim como as pessoas dependem das organizações para conseguir seus

objectivos pessoais (Bussler et al., 2016).

Oliveira (2016) afirma que:
Concepção Tradicional:

O Marketing era:
Acessório em relação à produção;

Restrito no seu conteúdo limitando-se à venda, a distribuição física e a publicidade;

Limitado no seu campo de aplicação (alguns bens de grande consumo).

Concepção Moderna:
O Marketing é:

Proeminente, sendo o activo principal da empresa e da clientela;

Lato no seu conteúdo, desde a concepção do produto até ao pós-venda;

Lato no seu campo de aplicação (bancos, bens industriais, medicamentos, igrejas, partidos

políticos, etc).
Actualmente:
O marketing é o centro da empresa:

Utiliza técnicas avançadas e métodos científicos;

Estuda o mercado e pretende adaptar-se a ele;

Tenta preencher “necessidades” insatisfeitas;

Influencia o público e as suas atitudes no sentido favorável aos objectivos da

organização;

O modo de acção é amplo e estabelece a concepção do produto, preço, distribuição,

promoção e serviço pós-venda (Oliveira, 2016).

 Produto
Design
Marca Distribuição
Preço Embalagem Pontos de
Margens venda
Elasticidade Logística
Condições Cobertura

Publicidade Vendas
Promoção
Composto
Vendedores
Relações do Objectivos
públicas Marketing Incentivos
Merchandising

Estudos de
mercados
Clientes
Necessidades
Preferências
Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)
Procedimento de Marketing

Ver para além do produto;

Manter-se próximo da clientela;

Decidir sob factos e não apenas opiniões;

 Manter espirito crítico, de síntese e de antecipação;

Vigiar constantemente a concorrência;

Ousar, dentro de riscos calculados;

Ser constante.
 Processo de Marketing

Informação

Planeamento Estudos

Estratégia

Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)

Processo Elementar

Definir o mercado

Identificar as variáveis de segmentação

Segmentar o mercado

Alinhar os segmentos

Seleccionar os segmentos alvo

Adaptar as mensagens
Articulação Estratégia/Marketing

Segmentação;

Targeting;

Posicionamento.
 O que é a segmentação do mercado?
De acordo com Oliveira (2016) a segmentação é o processo de divisão de um grande mercado em
mercados alvos mais pequenos ou grupos de clientes com necessidades e/ou desejos similares que
reagem de forma idêntica a ofertas de produtos e iniciativas de marketing.

Benefícios da segmentação:

Optimizar a atribuição de recursos;

Identificar oportunidades para a diferenciação de estratégia (por eg. Os mercados servidos, o

posicionamento dos produtos);

Identificar oportunidades para o desenvolvimento de novos produtos.

Técnicas de Segmentação:

Demográficas;

Socioeconómicas;

Psicográficas;

Por benefício.
Fonte: Adaptado de Oliveira (2016)
 Targeting

Dos segmentos possíveis, escolhe-se aqueles que mais interessam, portanto, consiste

numa escolha político-económica.

Selecção:

Acessibilidade;

Rentabilidade;

Prioridade;

Capacidade.
 Posicionamento

É a imagem mental criada pelos consumidores a propósito de uma marca, produto, serviço ou

empresa;

Consiste em desenhar um conjunto de diferenças que distingam a empresa dos seus concorrentes

(Kotler, s.d);

É o processo de estabelecer a imagem de um produto na mente dos consumidores, relativamente

à imagem da oferta dos concorrentes (Kegan, s.d).

O posicionamento é umas mais difíceis tarefas em gestão de marketing, porque quando falha

todo o resto corre sérios riscos. No entanto, está intimamente associado às tarefas de

segmentação e deve ser instrumentalizado com mapas percentuais.

 Processo de Posicionamento

Identificar os concorrentes;

Determinar a posição dos concorrentes;

Analisar os consumidores;

Seleccionar a posição;

Monitorizar a posição.
 Tipos de Estratégias de Marketing

1.Mass Marketing: Quando todo o mercado é agrupado num só, ou seja, a mesma

mensagem e mix promocional para todos.

2.Niche Marketing: Um pequeno número de segmentos; todos os recursos alocados

nestes segmentos;

3.Marketing de Diferenciação: Vários segmentos; adaptação da mensagem

promocional e o mix a cada um;

4.Atomização (micromarketing): Cada indivíduo é o seu próprio segmento. Adaptação

a cada indivíduo a mensagem e o mix promocional.

 O que é target marketing?

É o processo de comunicar a mensagem certa, ao cliente certo, no momento certo.

Portanto, tem como objectivos de identificar grupos de clientes com necessidades

comuns (segmentar); descrever como se comporta cada grupo de clientes

(perfilar/alinhar segmento).

O processo de Análise, Planeamento, Implementação e Controle

Planeamento
Para onde queremos ir?
Análise - Objectivos
Onde estamos agora? - Identificação e avaliação de
- Marketing Audit alternativas estratégicas

Implentação
Como operacionalizar
Controlo estratégias?
Estamos a atingir os - Desenvolvimento de
objectivos? programas de acção com
- Programas de correcção custos.
- Planos de contigência
 O processo de marketing

Análise de
mercado
Análise Externa
Análise Interno
Análise do
Produto
Análise da
Organização
Análise SWOT
Análise
Estratégica
Objectivos
Factores de
Sucesso
Plano de Acção
Análise da
Perfomance
Em suma:

O marketing é planear, preparar e controlar a oferta, de forma a:

Dispor do produto adequado;

ao preço conveniente;

no lugar certo;

Na ocasião exacta.

4.3. Metodologia para a elaboração de um plano de marketing

O plano de marketing é um documento tem como objectivo combinar todas as ferramentas

a que o marketing recorre, estabelecendo simultaneamente os objectivos para o período
considerado e as acções de marketing a realizar para atingir esses objectivos (Torres, 2011;
Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014).

Segundo Ferrel e Hartline (2005) um bom plano de marketing deverá clarificar o ponto de
situação em que a empresa se encontra e os objectivos que se propõe cumprir; mas, deverá
apontar as acções específicas a serem concretizadas, orçamentar os recursos que serão
necessários para implementar o plano e, finalmente, estabelecer os indicadores de controlo
e monitorização da política de marketing.

Acima de tudo, o plano de marketing deve apontar para o futuro, tendo em atenção o
ponto de partida actual (Toledo et al., 2014).
A organização geral de um plano de marketing acaba por ser muito semelhante entre os
autores de referência, com uma ou outra nuance que os acaba por distinguir; cada plano
de marketing acaba por ser construído consoante a interpretação e organização de
conceitos que cada técnico de marketing acha mais pertinente; como afirma Torres
(2011, p. 19), “o plano de marketing tem seguramente tantas estruturas quantos os
profissionais de marketing que existem no mundo.”

Regra geral, cada plano de marketing, quando formalmente finalizado e apresentado,

começa por um sumário executivo, que explicita os principais objectivos e
recomendações (Ferrel & Hartline, 2005; Kotler & Keller, 2012; Chernev, 2014).
Seguidamente procede-se à análise da situação. Por norma a análise divide-se entre interna

(respeitante à marca / organização a aplicar o plano de marketing) e externa. Segundo Lambin

(2000) a análise externa de um plano de marketing estratégico deve compreender o seguinte:

tendências de mercado, comportamento dos compradores, análise da distribuição, análise da

concorrência, análise do ambiente económico, social e político; a análise interna dá uma

perspectiva da situação actual da empresa. Kotler & Keller (2012) afirmam que é comum sintetizar-

se os pontos recolhidos numa grelha SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats).

Depois de se proceder à análise estratégica e de se definirem os objectivos a que a política de

marketing deve responder, o plano de marketing passa a definir a estratégia de marketing

propriamente dita – os segmentos que vai trabalhar, os targets que quer atingir, o posicionamento

estratégico e as vantagens competitivas a comunicar (Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014).
Alguns autores, como Kotler e Keller (2012) englobam neste capítulo toda a formulação
estratégica, bem como as políticas de marketing a implementar (o marketing-mix); outros, como
Ferrel e Hartline (2005) fazem uma distinção clara entre o Planeamento Estratégico e a
Implementação das políticas de marketing, isto é, o marketing-mix, sua operacionalização,
logística e calendarização; Chernev (2014) vai mais longe e considera que o Plano de Marketing
deve ter uma parte dedicada à estratégia, outra dedicada apenas às políticas de marketing-mix (a
que chama tácticas) e só depois se deve pensar em como implementar o marketing-mix, como
operacionaliza-lo.

Todos os autores são claros em afirmar que no plano de marketing devem constar mecanismos de
controlo da política de marketing e seus resultados devendo-se, igualmente, proceder a avaliações
no tempo das medidas implementadas no terreno (Ferrel & Hartline, 2005; Torres, 2011; Kotler &
Keller, 2012; Cherney, 2014). Cherney (2014) adiciona, ainda, uma espécie de segundo sumário
final, onde se deve relevar os principais destaques que sobressaem do plano.
 Tabela 1- Diferentes modelos de plano de marketing
Kotler & Keller Ferrel & Hartline Chernev (2014) Torres (2011)
(2012) (2005)

Sumário executivo Sumário Executivo Sumário executivo Análise Interna

Análise da situação Análise da situação Análise da situação Análise Externa
Estratégia de SWOT Objectivos Objectivos
Marketing
Projecções Objectivos de Estratégias Estratégia
financeiras marketing
Controlo Estratégia de Tácticas Implementação/Ope
marketing racionalização
Implementação de Implementação Orçamento
marketing (operacionalização)
Avaliação e controlo Controlo Controlo e Avaliação
Destaques do plano
Fonte: Adaptado de Ferrel & Hartline (2005), Torres (2011), Kotler & Keller (2012), Chernev (2014).
Independentemente do modelo utilizado na construção do plano de marketing, este deve revestir-
se de características relacionadas com a flexibilidade, abrangência e consistência, isto é, deve
possibilitar correcções no rumo traçado, deve cobrir o máximo de informações possível e, acima de
tudo, deve ser funcional, articulando-se com toda a política da empresa (Ferrel & Hartline, 2005).
Estas considerações vão ao encontro de Porter (1996) e de Weber e Tarba (2014) quando estes
sublinham que qualquer estratégia tem de ser ágil o suficiente, quer para salvaguardar interesses da
marca, quer para que todas as actividades da empresa se desenvolvam em harmonia.

As ferramentas de marketing desempenham um papel importante no plano estratégico corporativo

em empresas com sucesso. Na maioria das grandes empresas, a sede corporativa é responsável pela
elaboração deste plano, orientando toda a empresa e monitorizando a alocação dos recursos assim
como a gestão das suas linhas de negócio (Kotler, 2002).

Um plano estratégico providencia decisões e orientações tais como o segmento do mercado,

identificação do público alvo, posicionamento e gastos associados (Association, 1995).
Um plano estratégico orientado para o mercado consiste no processo de gestão em desenvolver e
monitorizar a harmonia fiável entre os objectivos, competências, recursos e as oportunidades
inconstantes do mercado. O grande objectivo deste plano é moldar o negócio e produtos da
organização conferindo-lhe lucro e adaptação perante qualquer ameaça do mercado. Guiado pelo
plano estratégico corporativo, cada um dos departamentos da organização deverá elaborar um
plano de negócios adequado a cada unidade comercial da empresa onde, por sua vez, cada uma
destas unidades desenvolverá um plano estratégico comercial.

Os responsáveis pela linha de produtos/ serviços e marca de cada unidade são assim responsáveis
por desenvolver um plano de marketing e definirem a política de marketing-mix (Kotler, 2002). O
marketing-mix consiste no conjunto de ferramentas de marketing utilizado pelos marketeers para
influenciar a procura dos seus produtos/ serviços, cumprindo assim com os objectivos propostos
pela empresa no mercado-alvo.
Estas ferramentas dividem-se em 4 principais variáveis, designadas pelos 4P’s do

marketing: produto, preço, distribuição e promoção. A eficácia de um programa de

marketing dependerá do uso holístico e activo de todos os elementos do marketing-mix. O

sucesso das empresas dependerá da capacidades das mesmas responderem às

necessidades dos clientes de forma eficaz e rentável (Kotler & Keller, 2012).

Um plano de marketing refere-se assim ao modelo integrado de decisões e escolhas de

uma organização no que diz respeito ao produto, mercado, actividades de marketing,

comunicação e distribuição, realizando trocas de valor com os consumidores, permitindo

assim o alcance dos objectivos propostos da organização (Zimmerman et al., 2013).

A essência deste plano para uma organização é assegurar que as capacidades e competências da
empresa se enquadrem no ambiente competitivo do mercado, hoje e num futuro previsível. Para
isso, é necessário garantir a compatibilidade dos recursos e capacidades da organização com as
necessidades e requisitos do mercado em que opera (Hooley et al., 2004).

Metodologia para o plano de Marketing

O plano de marketing a ser desenvolvido será baseado no modelo de Ferrel & Hartline, 2005. Estes
autores identificam assim alguns processos a serem cumpridos num plano de marketing:

Elaborar o sumário executivo, no qual é resumida a informação relativa às oportunidades e

ameaças do mercado, à estratégia de marketing e aos objectivos financeiros e de marketing que
irá ser apresentada ao gestor da empresa;

Analisar a situação actual de marketing da empresa, onde é apresentado o histórico de vendas,

custos, lucros, mercado concorrencial e distribuição, e analisado o macroambiente e posição onde
a empresa se enquadra;
Identificar e analisar as oportunidades/ ameaças e forças/ fraquezas da empresa;

Criar a estratégia de marketing a ser implementada, definindo os objectivos financeiros e de

marketing;

Estabelecer o plano de acção onde se definirá ao certo o que será feito, quando, por quem e qual o
custo;

Avaliar e calcular os lucros e perdas estimados com base no orçamento definido previamente no
plano de acção, para o volume de vendas previsto, custos associados ao serviço e lucro estimado;

Monitorizar o plano de acção, controlando o cumprimento dos objectivos mensais e/ou trimestrais
e avaliando os resultados obtidos, de forma a estabelecer planos de contingência para prevenir
situações adversas do mercado.

Tratando-se de um trabalho que exige o tratamento de informações válidas para segmentar o

mercado e conhecer o perfil do cliente, as técnicas qualitativas de recolha de informação a que se
recorreu foram, a recolha de dados secundários externos e a realização de entrevistas em
profundidade.
Segue abaixo o modelo conceptual utilizado que reflecte a estrutura de um plano de
marketing tal como idealizado por Ferrel e Hartline (2005).

Sumário Executivo

Análise da Situação

SWOT

Objectivos de Marketing

Estratégia de Marketing

Implementação

Produto Preço Distribuição Comunicação

Orçamento

Avaliação e Controlo
Sumário Executivo: explicita os principais objectivos, recomendações e objectivos a

cumprir pelo plano de marketing (Ferrel & Hartline, 2005; Chernev, 2014);

Análise da Situação: fase de recolha e interpretação dos elementos externos que

influenciam na actividade da empresa e dos elementos internos que caracterizam a

empresa que é alvo da nossa atenção (Lambin, 2000; Kotler & Keller, 2012);

SWOT: Matriz de análise que resume os principais aspectos relevados pela análise de

mercado e da empresa (Ghazinoory, Abdi & Azadegan-Mehr, 2011; Verboncu &

Condurache, 2016);

Objectivos: objectivos que o plano de marketing se propõe a atingir. Podem ser de ordem

qualitativa ou quantitativa (Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014);

Estratégia de Marketing: definição estratégica da política de marketing, ou seja, definição

dos segmentos que se vão trabalhar e definição do posicionamento da marca no mercado

(Ferrel & Hartline, 2005; Kotler & Keller, 2012; Toledo et al., 2014);

Implementação: parte operacional do plano de marketing; definição das acções que

corporizam a estratégia de marketing idealizada no campo do produtos, dos preços a

praticar e nos canais de comunicação e distribuição (Ferrel & Hartline, 2005; Cherney, 2014);

Orçamento: custo das acções de marketing idealizadas na parte da implementação do plano

de marketing (Torres, 2011);

Avaliação e Controlo: definição de indicadores para avaliar o impacto das acções de

marketing implementadas e os objectivos de médio / longo prazo que o plano de marketing

se propõe a atingir (Morgan, 2012).

 O Plano de Marketing da WOW 2018-2020

1. Sumário Executivo

O presente plano de marketing foi construído de forma a ser aplicado à empresa de serviços

náuticos Walk-On-Wind para os anos de 2018 a 2020.

Os principais objectivos que este plano tenta cumprir são o de aumentar a notoriedade da

empresa no meio em que se move, alavancar a venda de serviços turísticos através da

exportação de serviços, isto é, da captação de turistas náuticos estrangeiros e, no longo prazo,

tornar a empresa numa marca que divulgue os valores da portugalidade e fomente a cultura

de mar.

O orçamento disponibilizado para acções de marketing para o período que o plano cobre

cifrou-se nos 3000€, sendo que este plano prevê um investimento total de 2990€.
O plano prevê, logicamente, que se cumpram os objectivos financeiros relacionados com a

aplicação deste plano, pelo que o retorno da política de marketing representará no mínimo 8

vezes o valor investido: espera-se um resultado de 24 500€ em vendas directamente relacionadas

com a actividade de marketing para o período 2018 – 2020. A este valor deve ser somado o valor

médio de vendas anuais da empresa que sem política de marketing se situam nos 10 000€.

As principais recomendações do plano passam por apostar fortemente nos recursos humanos ao

nível da capitania de embarcações, com skippers qualificados para fazerem o papel de guia e para

providenciarem um serviço de qualidade, apostar em programas diferenciadores face à

concorrência e numa rede de parcerias que seja capaz de gerar valor para a empresa e, finalmente,

apostar no digital como forma privilegiada de comunicar e distribuir a sua oferta.

2. Análise da Situação

2.1. Análise da Situação Interna

2.1.1. História e Cultura da Empresa

Walk-On-Wind, Lda. (WOW) é uma empresa que nasceu em Leça da Palmeira, no ano de 2006. A sua

actividade está relacionada com a venda de produtos e serviços náuticos (nomeadamente

relacionados com a Vela). A WOW, sendo uma microempresa propriedade de 2 sócios, emprega um

único colaborador a tempo inteiro, responsável pela venda dos produtos em loja (localizada na

marina de Leça da Palmeira) e outras actividades relacionadas com o contacto com clientes e

fornecedores, inventário, etc. Outros colaboradores, a tempo parcial, dedicam-se à actividade

formativa ou de acompanhamento turístico (capitanear embarcações, fazer de guia turístico). Os

fundadores e sócios são ex-praticantes da modalidade de vela, tendo sido treinadores e dirigentes
A WOW enquanto empresa que se dedica, também, à área do turismo é definida como um
Operador Marítimo Turístico estando registada no RNAAT (Registo Nacional dos Agentes de
Animação Turística) com o número 228/2011.

A sua ambição é transformar-se, no longo prazo, num centro náutico que ofereça os actuais
serviços de vela em conjunto com outras commodities como sejam o alojamento, alimentação e
possibilidade de praticar outros desportos náuticos.

Missão

A WOW, aquando do início da sua actividade, definiu a seguinte missão para a sua actividade:
“desenvolver uma oferta de produtos de qualidade e uma ampla gama de serviços náuticos
integrados com a oferta de outros sectores de actividade, visando o crescimento sustentado, a
valorização dos seus activos com geração de mais-valias para os accionistas.”
Valores

A WOW não definiu nenhum valor sobre o qual a sua gestão e estratégia se devam desenvolver.

Visão

A visão da WOW passa por “ser uma empresa de referência na área da náutica, oferecendo uma
variada gama de produtos e serviços de qualidade, promovendo a integração das actividades
náuticas com o turismo, com as actividades de lazer e formação, com as acções corporativas e
organização de eventos.”

Informação Financeira

A WOW não tem um padrão específico na sua facturação, estando a mesma dependente de
factores ocasionais que podem alavancar determinado serviço (por exemplo, organização de
eventos ou fornecimento de barcos). Em linha com o sucede com a maioria das empresas do
sector, tomaremos como referência um volume de negócios anual de 10.000€ por parte da WOW.
Informação de Mercado

A WOW não definiu nenhum posicionamento para a sua empresa/marca. Os segmentos em que a
empresa actua na actualidade são os seguintes:

- Turismo;

- Venda de equipamento diverso;

- Criação e promoção de eventos náuticos desportivos;

Formação e segurança.

Produtos

A empresa oferece um portfólio de produtos e serviços relativos à vela que distribui através do espaço
físico que detém na Marina de Leça da Palmeira – onde se encontra sediada. Paralelamente à venda de
artigos para a prática desportiva de vela e de embarcações, a WOW disponibiliza uma panóplia de
serviços, a saber: cursos de vela (de cruzeiro), eventos corporate e team-building, consultoria náutica,
transporte de embarcações por mar, manutenção de embarcações, gestão de embarcações, logística e
organização de regatas, assistência ao velejador (serviço de aluguer de viaturas, serviço de transporte ao
supermercado, etc.) e serviços de cariz turístico.
Preços

A WOW pretende obter margens de lucro de 50% na venda dos seus produtos turísticos. A
empresa, no desenho actual dos seus produtos, tenta garantir que tem um preço mais
competitivo do que aqueles que são normalmente praticados no mercado.

Os preços que a WOW pratica variam muito consoante o tipo de serviço. Sendo o turismo náutico
relacionado com a vela, por norma, um tipo de turismo dirigido a pessoas com um poder de
compra mais elevado, verifica-se que o aluguer da embarcação por períodos de tempo
consideráveis (1 semana ou mais) é o produto mais caro, variando entre o aluguer com a duração
de 12 horas (250€ / embarcação) e os programas de 2 semanas (ou mais) na época alta (3400€ /
embarcação).

Comunicação

Ao nível da comunicação, as principais ferramentas da WOW são o seu Website e o Facebook.

O Website apresenta-se como o principal canal de comunicação dos produtos: é através do sítio
da Internet que a WOW informa sobre os seus produtos turísticos e os respectivos preços. Estando
disponível em 3 línguas (Inglês, Francês e Português) o website encontra-se desactualizado ao
nível do design e da interacção com o cliente, pelo que a empresa está já neste momento a
trabalhar na criação de um novo website.

Por outro lado, a empresa utiliza o Facebook para promover marcas que comercializa, não
promovendo os seus produtos turísticos. Durante o ano de 2016 a WOW publicou no Facebook 26
posts, sendo que a grande maioria (12) referem-se à promoção das marcas que a empresa vende.
A média de reacções (vulgo likes) por publicação é de 13 ao longo do ano de 2016.

Distribuição

A venda de produtos turísticos da empresa segue, como é lógico, a linha da comunicação da

empresa: a distribuição depende do contacto telefónico ou via e-mail. A WOW não tem os seus
produtos turísticos à venda em plataformas turísticas digitais nem em sítios electrónicos náuticos.
Por outro lado, as parcerias com a Odisseias e a Lifecooler não trazem proveitos à empresa. Assim, tal

como acontece ao nível da comunicação são os contactos pessoais dos sócios que na maior parte das

vezes alavancam os serviços de charter da empresa.

2.2. Análise Externa

2.2.2. Mercado do Turismo Naútico

O sector da náutica é composto por diversas actividades económicas que contribuem para a valorização

do mesmo.

O Turismo Náutico, enquanto sector da actividade organiza-se em segmentos que compreendem

actividades com características diferentes: turismo de cruzeiros, charter náutico, portos de turismo

(relacionado com actividade de marinas e cais) e outras actividades náuticas (subaquáticas, pesca,

canoagem, kayak, surf, windsurf, kitesurf, etc.).

O segmento charter náutico que, atendendo à actividade da WOW, dispensa a nossa maior atenção, pode

ser ainda mais segmentado em dois subsegmentos, de acordo com estudos efectuados sobre a temática.

Charter Náutico Recreativo diz respeito a programas que incluem passeios de barco ou o aluguer de uma

embarcação com ou sem skipper; Charter Náutico Desportivo diz respeito a actividades formativas ou de

competição organizadas pelos OMTs (competições, estágios desportivos, academias de férias).

Tendências de Mercado

Em relação às tendências de mercado do sector do turismo náutico foi possível aferir o seguinte:

Charter Náutico enquanto actividade recreativa está a ganhar popularidade;

A procura por barcos recreacionais está em queda – queda compensada pela evolução do serviço charter;

Preponderância crescente do marketing digital;

Os consumidores, no geral, tendem cada vez mais a informar-se nas grandes plataformas sociais

(Tripadvisor, fóruns, blogs, sites com reviews) do que nas redes sociais (Facebook).
Descrição do Mercado

valor total do mercado do turismo náutico na UE (2013) foi estimado em 72 mil milhões de euros;
por outro lado, calcula-se que o sector do charter náutico tem um volume de negócios estimado em
6 mil milhões de euros no mercado europeu (2015). É um segmento com grande potencial,
caracterizado por turistas que gastam mais dinheiro com os produtos turísticos do que os turistas
tradicionais (sol e mar, natureza, património, etc.).
Perfil do Cliente

Tabela 1- Perfil Geral do Turista Naútico Desportivo

Fonte: Adaptado de Intercéltica, 2008

Análise da Concorrência

Os Operadores Marítimo Turísticos que operam em Portugal e que oferecem serviços de

charter náutico constituem um grupo numeroso. A presente análise apenas faz referência a

quatro dos principais concorrentes que actuam na zona Norte e que providenciam serviços

de Charter Náutico: a BBDouro, a FeelDouro e a Douro Charter, referências no segmento

charter; também considerámos a Douro Sailing, por ser uma empresa semelhante à WOW

no que concerne à sua dimensão.

Análise SWOT
Tabela 2- Análise SWOT

Forças Fraquezas

 Know how sobre náutica;  Localização (Marina de Leça, não se

 Parcerias e contactos no sector da encontra tão bem situada em relação
náutica; a outras localidades e é pouco
 Flexibilidade da oferta turística; ecológica;
 Serviço de loja bem implementado.  Indefinição do core business;
 Inexistência de produtos
diferenciadores;
 Poucas embarcações.
Oportunidades Ameaças

 Pouca exploração do turismo náutico  Concorrência: muito bem

na região; estabelecida no Mercado turístico e
 Aposta nos meios digitais ao nível da com capacidade de providenciar a
comunicação e distribuição. mesma oferta da WOW com grande
qualidade.
Objectivos

Os objectivos do presente plano de marketing estão organizados a dois níveis: objectivos

qualitativos e objectivos quantitativos.

Objectivos Qualitativos:

Activar a marca WOW;

Exportar os serviços turísticos – abertura dos mercados alemão, britânico, francês,

holandês e escandinavo (Suécia, Noruega, Finlândia e Dinamarca);

Garantir que no longo prazo a WOW é percepcionada como uma marca promotora da

portugalidade e da cultura do mar.

Objectivos Quantitativos:

Gerar volume de negócios resultantes da política de marketing:

 2018: 11 500€ (1500€ resultantes da política de marketing);

2019: 16 000€ (6000€ resultantes da política de marketing);

2020: 27 000€ (17 000€ resultantes da política de marketing).

Objectivo para o total do período: Vendas num total de 54 500€, das quais 24 500€ se

devem à política de marketing a implementar;

Redes Sociais: 3000 seguidores no Facebook e 300 seguidores no Instagram (em 2020).
Estratégia de Marketing

Segmentação
O segmento principal de actuação da WOW será o Turismo Náutico Recreativo e, dentro deste,
centrará a sua acção no subsegmento do charter náutico. Por outro lado, e por uma questão de
operacionalização de curto prazo, a empresa tentará vender produtos específicos a outros turistas
que visitam a região tendo outros interesses que não a náutica (turistas sol e mar, da natureza, golf,
património, etc.).

Comportamento de Compra

Como verificado, os principais clientes do turismo náutico são os turistas alemães, britânicos,
franceses, holandeses, espanhóis e escandinavos. Atendendo aos custos muito elevados de
comunicar a oferta através de meios tradicionais, nomeadamente a imprensa escrita ou a presença
em feiras, bem como ao facto de a empresa não ter um grande volume de negócios nesta área
(sendo necessário alavancar o negócio), não faz sentido investir o orçamento de marketing a tentar
captar clientes de um ou outro mercado em específico.
Antes, a estratégia da WOW passará pela aposta nos canais digitais, nomeadamente os
websites de charter náutico que comunicam e servem de plataforma de venda de serviços
turísticos, sendo esta uma forma barata e simples de atingir os targets deste segmento.

Posicionamento Estratégico

A proposta estratégica para a WOW baseia-se nos seguintes elementos:

na vela, enquanto elemento com tradição histórica em Portugal;

na cultura portuguesa, muito alicerçada na ligação ao mar;

na exclusividade, personificação e qualidade do serviço;

no digital, enquanto forma privilegiada de comunicar e distribuir a oferta;

numa rede de parcerias, que permita à empresa valorizar a sua oferta, fomentar a cultura
de mar e alavancar as vendas da empresa.
Implementação

A operacionalização da estratégia de marketing da WOW, as acções que a concretizam,

nomeadamente ao nível da comunicação e distribuição, dão-se a dois níveis: ao nível digital e ao
nível dos meios tradicionais.

O portfólio de serviços da WOW demonstra, na actualidade, alguma falta de criatividade no

desenho dos seus produtos, com elementos que não parecem acrescentar valor real ao produto,
como é o caso da adição de champanhe ou limousine a determinados serviços – tal deve ser
alterado na nova política de produto, nomeadamente através da criação de parcerias.

Produto

A WOW precisa de se diferenciar dos produtos que existem no mercado Os programas Fish
Experience, Green Coast Experience e Minho Experience são propostas da WOW que envolvem a
experiência de velejar, com a paisagem da costa portuguesa e elementos da cultura portuguesa
particularmente ligados ao mar e à sua vivência.
Estes produtos são especialmente dirigidos a turistas náuticos, que apresentam um grande
poder de compra e viajam frequentemente em grupo (seja em família ou amigos) e gostam
de desfrutar de actividades náuticas complementares.

Preço

A estratégia de preços da WOW assenta em 3 vectores:

1) Apresentar preços mais acessíveis nos programas de curta duração (com potencial para
captar outros turistas que não os náuticos e grupos de pequena dimensão);

2) Apresentar preços mais elevados nos produtos de maior valor integrado dirigidos aos
turistas náuticos;

3) Promover descontos nos programas de curta duração em datas especiais.

Comunicação
Como mencionado, a política de comunicação da WOW passa por apostar nos meios digitais e em
parcerias que promovam a empresa nos seus canais. Os meios digitais são os meios privilegiados
de comunicação (e mesmo distribuição) da oferta, pelo baixo custo que envolvem e por atingirem
facilmente os targets, neste caso turistas náuticos. A política de comunicação da WOW passará
pela aposta em websites náuticos e em ferramentas do marketing digital como o Google AdWords
ou aquelas disponibilizadas através do Facebook Business.

Distribuição

A política de distribuição da WOW segue os eixos estratégicos definidos inicialmente: apostar nos
canais digitais e nas parcerias estabelecidas para vender os seus produtos.

Por outro lado, uma vez que a marca atinja bons níveis de credibilidade e notoriedade, é incrível
que a empresa consiga cativar agentes turísticos estrangeiros que comuniquem e vendam a oferta
da WOW nos mercados de origem dos turistas náuticos, o que se espera que aconteça a partir de
2020.
Acções

As acções de comunicação da WOW ao longo dos três anos que o Plano de Marketing
contempla estão organizadas no tempo que também informa até quando duram as acções
implementadas.
Avaliação e Controlo

A política de marketing e a aplicação do plano gizado será controlado através dos vários

indicadores que podem ser trabalhados. De forma mais recorrente devem ser monitorizados os

esforços feitos na dimensão digital, nomeadamente visualizações do Website e evolução dos

seguidores nas redes sociais, tentando encontrar relações entre conteúdos produzidos e publicados

e campanhas digitais implementadas e possíveis variações mais ou menos anormais destes

indicadores.

Por outro lado, os indicadores financeiros são essenciais para perceber se a estratégia pensada está

a dar resultados, com especial relevo para a evolução das vendas e o retorno sobre o investimento

em marketing.