UNIVERSIDADE FEDERAL DE SERGIPE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E APLICADAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO

ALIANE FEITOSA DA SILVA

O INFLUENCIADOR DIGITAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO NO INSTAGRAM: UM ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS
 SÃO CRISTOVÃO
2022
ALIANE FEITOSA DA SILVA

O INFLUENCIADOR DIGITAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO NO INSTAGRAM: UM ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao Departamento de Administração do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal de Sergipe como requisito parcial para
a obtenção do título de Bacharel em
 Administração, em cumprimento às Normas
regulamentadas pela Resolução nº
69/2012/CONEPE.

Orientador: Prof. Dr. Adriano Santos Rocha

Silva

SÃO CRISTÓVÃO
2022
ALIANE FEITOSA DA SILVA

O INFLUENCIADOR DIGITAL COMO FERRAMENTA DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO NO INSTAGRAM: UM ESTUDO DE CASOS MÚLTIPLOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado

ao Departamento de Administração do Centro
de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal de Sergipe como requisito parcial para
a obtenção do título de Bacharel em
Administração, em cumprimento às Normas
regulamentadas pela Resolução nº
69/2012/CONEPE.

Orientador: Prof. Dr. Adriano Santos Rocha

Silva.

COMISSÃO EXAMINADORA

____________________________________
Prof. Dr. Adriano Santos Rocha Silva
 Universidade Federal de Sergipe

_________________________________________
Prof. Dr.
Universidade Federal de Sergipe

_________________________________________
Prof. Me.
Universidade Federal de Sergipe

São Cristóvão, _____ de _______________de 2022.

RESUMO (REFAZER)
ABSTRACT
DEDICATÓRIA
AGRADECIMENTOS
EPÍGRAFE
LISTA SIGLAS
LISTA DE FIGURAS/GRÁFICOS
LISTA DE QUADROS/TABELAS
SUMÁRIO
 13

1 INTRODUÇÃO

Desde seu surgimento, o marketing passou por várias transformações na

interação com o mercado. Após a Revolução Industrial, no início do século XX a
produção deixou de ser artesanal para ser realizada em massa. Na década de 1930,
com a produção sendo realizada em série, a oferta de produtos se tornou maior que
a demanda, resultando em grandes estoques, fazendo com que as vendas se
tornassem mais frequentes.
Em 1950, as empresas começaram a perceber que a melhor forma de realizar
comércio e de manter relacionamento com os clientes não era simplesmente realizar
a venda e que essa estratégia não fazia com que os clientes retornassem.
Inicialmente houve a preocupação de produzir e vender a qualquer custo,
posteriormente vê-se a necessidade de satisfazer os consumidores, passando a dar
valor a eles, tendo a preocupação em resolver os problemas desse público e
fazendo disso o objetivo principal da organização (OLIVEIRA, 2007).
Segundo Kotler (2010, introdução), “ao longo dos últimos 60 anos, o
marketing deixou de ser centrado no produto e passou a ser centrado no
consumidor”.
Partindo do seu surgimento, é interessante discutir sua definição. Segundo
Kotler e Armstrong (2007, p.3), “marketing é administrar relacionamentos lucrativos
com o cliente”. Segundo os autores, para se conseguir um relacionamento lucrativo,
a empresa precisa entregar mais do que o cliente espera, tornando-o satisfeito com
a experiência de compra e com o produto, fazendo com que ele volte a comprar e
fale bem dela para outras pessoas que compõem seu círculo social.
Surge, então, uma abordagem onde o relacionamento é priorizado,
enfatizando a relação consumidor-empresa a fim de manter uma fidelização por um
período prolongado. Esse tipo de marketing consiste em uma estratégia que busca a
intimidade entre empresa e consumidor, proporcionando assim um nível de
satisfação e tendo como resultado uma relação duradoura (ZENONE, 2017).
A essa abordagem dá-se o nome de marketing de relacionamento que
Gordon (2002, p.31) define como sendo “um processo contínuo de identificação e
 14

criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus

benefícios durante uma vida toda de parceria”.
Com a comunicação facilitada, o cliente se sente parte da organização
ficando à vontade para expor suas necessidades e desejos a fim de conseguir uma
experiência que vá além de suas expectativas. Nos dias atuais, o consumidor se
tornou mais exigente devido à quantidade de produtos que existem no mercado e
pelo fácil acesso à internet, principalmente nas mídias sociais.
Com o uso delas por muitas pessoas, as empresas passaram a aderir essa
nova forma de comércio, tornando isso uma oportunidade para manter o
relacionamento com os clientes. Isso se deve à facilidade de compra de dispositivos
móveis, onde aplicativos são acessados com maior frequência. De acordo com
Grandchamp (2021) “no Brasil sã mais de 150 milhões de usuários de redes sociais,
e a taxa de usuário pelo total de habitantes é de 70,3%, um dos maiores dentre
todos os países”.
As redes sociais se tornaram uma alternativa para praticar o marketing de
relacionamento. É mais fácil, eficaz e traz uma agilidade maior na forma de
comunicação. A interação se faz por via dupla, o cliente interage com a empresa e a
empresa interage com o cliente, além de fazer interação com demais consumidores
trocando experiências. Diante dessa nova realidade, é interessante para a empresa
manter-se conectada a algum tipo de rede social (CANTANHEDE, 2015).
Para estarem presentes nas redes sociais, diversas empresas fazem uso de
várias estratégias com o intuito de atrair e reter consumidores e construir uma
relação de fidelidade que seja duradoura. Uma dessas estratégias que vem sendo
utilizada é a contratação de pessoas que exercem influência sobre a sociedade, os
influenciadores digitais são contratados para divulgar produtos, mostrando em algum
momento que ele consumiu o produto e vai falar dele de uma forma que trará
benefícios ao fabricante (SANTOS et al., 2016).
Segundo Kotler (2017, p. 9), “à medida que as mídias sociais se tornarem
cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar
outros consumidores com suas opiniões e experiências”. Silva e Tessarolo (2016, p.
5) definem o influenciador digital como, “aquelas pessoas que se destacam nas
 15

redes e que possuem a capacidade de mobilizar vários seguidores, pautando

opiniões e comportamentos e até mesmo criando conteúdos que sejam exclusivos”.

1.1 Situação problemática e problema de pesquisa

Segundo a Sensor Tower (2021), especialista em pesquisas sobre o mercado

de aplicativos móveis, entre os mais baixados no mundo no terceiro trimestre do ano
de 2021, são aplicativos de mensagens e redes sociais, estando em primeiro o
Whatsapp, com 228 milhões de downloads, seguido pelos aplicativos TIK TOK,
Facebook e Instagram, na mesma lista pode-se encontrar aplicativos mais ligados
ao consumo como Netflix, Spotify, Uber e Amazon, respectivamente Streaming de
vídeo, música, transporte e compras. De acordo com a revista Época (2019), o Brasil
está em segundo lugar como país que mais cresce em utilização de aplicativos
sendo o maior crescimento por parte dos aplicativos de compras.
Compreendendo que o Instagram e os influenciadores digitais possuem
grande influência sobre os usuários, além da função de rede social é um importante
meio para a disseminação de serviços e produtos, conforme estudos realizados pelo
Inteligência de Mercado (IEMI, 2021), a partir da reabertura parcial das lojas no
período pandêmico, verificou-se uma ascendente elevação das vendas online por
parte de comércios varejistas e produtores, por meio da utilização de aplicativos
como: WhatsApp, e-commerce, Instagram, MarketPlace, sites, etc., o crescimento
contínuo das vendas no varejo até meados de julho de 2020 havia acumulado um
crescimento de 330% em apenas 3 meses (4,3 vezes maior que as vendas de abril,
pior mês do ano de 2020).
O Instagram tornou-se um ambiente em que os influenciadores digitais
utilizam para abordar uma diversidade de assuntos, com o intuito de criar uma
empatia com seus seguidores, de olho nessa conexão já existente entre os
influencers e seus seguidores, as empresas passaram a contratá-los para publicar
seus produtos nas redes sociais desses influenciadores. Os influenciadores digitais
 16

que possuem um número elevado de seguidores, tornam-se pessoas propícias a

conseguir êxito na atração de clientes para as empresas que os contratam, uma vez
que os seguidores associam o produto ao influenciador (MARINHO, 2017).
Como o relacionamento duradouro entre empresa e consumidor é
fundamental para sua permanência no mercado, e as redes sociais são uma
ferramenta facilitadora dessa relação de lealdade com o propósito de satisfação e
criação de valor, as empresas estão apostando em estratégias para atrai-los. Essa
relação comercial entre os influenciadores digitais e as empresas nas redes sociais,
tendo como elemento basilar o fato de esses ambientes de negócios serem
considerados relativamente novos e, portanto, ainda haver fragilidades quanto às
diretrizes mercadológicas. Mediante esse contexto tem-se a seguinte problemática:
De que maneira estão sendo estabelecidas as relações de negócios entre empresas
e influenciadores digitais nas redes sociais no município de Aracaju/SE?

1.2 OBJETIVOS

Com o propósito de responder o problema de pesquisa mencionado foram

definidos os seguintes objetivos.

1.2.1 Objetivo Geral

Identificar de que forma como as empresas aracajuanas estão mantendo

relações com influenciadores digitais em prol do marketing de relacionamento e do
crescimento dos negócios no ambiente digital.

1.2.2 Objetivos Específicos

a) Averiguar a relação comercial entre os influenciadores digitais e empresas

aracajuanas;
b) Discorrer sobre quais os motivos que levam as empresas a utilizarem o
marketing de relacionamento;
 17

c) Identificar quais ações de marketing de relacionamento as empresas

utilizam por meio de influenciadores digitais;
d) Analisar as vantagens e desvantagens da relação comercial entre os
influenciadores digitais e empresas aracajuanas.

1.3 JUSTIFICATIVA

A relevância do presente estudo reside no entendimento acerca da utilização

de pessoas (influencer), uma vez que estas conseguem influenciar outras, o que se
torna uma grande cartada, no sentido de melhorar a interação e atração de clientes.
Daí a importância da pesquisa nesse segmento, sendo fundamentada no fato de que
as empresas estão utilizando-se cada vez mais estes influenciadores, como canais
de comunicação na relação entre o consumidor e a empresa, ou seja, as redes
sociais passaram a ser entendidas como campo para desenvolver ações de
comunicação com o público e, em muitos casos, negócios passaram a ser
desenvolvidos exclusivamente no ambiente virtual (KOTLER, 2017).
Sendo assim, relevância dos influenciadores como atores principais nas
ações de marketing digital nos últimos anos, fazendo-se necessário compreender de
que modo empresas aracajuanas estão se comportando e desenvolvendo
estratégias para alavancar seu negócio, seja em âmbito local, regional ou até
mesmo nacional.
Além disso, tem relevância por contribuir para o ambiente de negócios, por
trazer uma visão integrada da utilização do Instagram e dos influenciadores digitais
como ferramenta facilitadora de atividades de compras e vendas de serviços e
produtos nos estabelecimentos estudados, de modo a contribuir para conscientizar o
empresariado quanto à relevância da temática. Além do mais, os resultados obtidos
com esta pesquisa podem contribuir como referência acadêmica, uma vez que estes
incrementam o estado da arte e as pesquisas específicas sobre o presente tema.
18
 19

2 REFERENCIAL TEÓRICO

Neste capítulo será apresentado o referencial teórico que sustenta a

realização desta pesquisa, centrado nos conceitos de marketing, o seguido da
abordagem acerca do marketing de relacionamento e as práticas do mesmo,
posteriormente, abordou-se a fidelização de clientes, aplicativos e Smartphones, as
redes sociais, o Instagram e os influenciadores digitais

2.1 MARKETING

As pessoas ainda têm uma falsa ideia de que marketing seja só realizar a
venda e fazer propaganda, o que elas não imaginam é que marketing vai muito além
e sua principal função é lidar com os clientes com o propósito de satisfazer suas
necessidades (CANTANHEDE, 2015). Agrupar várias técnicas para realizar trocas
que supram necessidades tanto do receptor como do trocador constitui o marketing
(KOTLER, KELLER, 2012).
Segundo Kotler e Armstrong (2007), marketing significa administrar mercados
com o propósito de efetuar trocas e relacionamentos oferecendo o que é
demandado, criando valor e satisfazendo as necessidades e desejos a fim de
capturar o valor em troca. Para que a troca seja realizada, vários processos
precisam ser executados, ou seja, administração de marketing tendo como objetivo
a satisfação de todas as partes envolvidas, a organização e os consumidores
(CANTANHEDE, 2015).
A empresa moderna deve se estruturar e aprender a conviver com a
mudança. Nos modelos de mercado, a acentuada concorrência, a variedade de
alternativas, aliadas à alta expectativa do consumidor quanto ao atendimento,
qualidade, valor, utilidade e real necessidade. É imprescindível que os gestores de
grandes e pequenas empresas estabeleçam o mecanismo de oferta e procura, que
nada mais é, a característica principal de toda organização (CHIAVENATO, 2009).
O atendimento ao cliente se tornou uma forma de atuação diferenciada por
muitas empresas, considerando que a venda é o objetivo principal do marketing,
 20

com isso as empresas buscam aperfeiçoamento contínuo. É fundamental que os

gestores conheçam o comportamento do consumidor. O marketing de
relacionamento, ferramenta indispensável na sobrevivência das organizações, busca
a fidelização de clientes, almejam desenvolvimento e perenidade no mercado.
Dentro desse contexto, podemos compreender a importância de as empresas
adotarem esse sistema, de fato não só conquistando a lealdade do cliente, mas
consolidando e tabulando dados que agreguem uma metodologia voltada para
promover e administrar vendas com qualidade e aperfeiçoamento (KOTLER, 2006).
Em um mercado cada vez mais competividade, as organizações que realizam
serviços com ênfase nas atividades físicas devem trabalhar de forma estratégica,
pautando-se principalmente em traçar objetivos e metas que oportunizem o aumento
da clientela, e um mecanismo importante na obtenção desse aumento na demanda
por essa espécie de serviço é o planejamento de marketing, ou seja a exposição dos
seus serviços e produtos em todos as mídias e veiculações de comunicação visual.
Já Blessa (2003, p. 17), afirma que “marketing é o processo de planejamento,
execução, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a
criar (comércio) que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais”.
Segundo Chiavenato (2009, p. 201), o marketing constitui o “principal elo entre o
empreendedor e o cliente”. É por meio do marketing que o cliente recebe o
produto/serviço no momento certo, com características e preços adequados.
Nesse sentido, Kotler (2006, p. 4), define que "o marketing muitas vezes é
descrito como a arte de vender produtos", portanto, o marketing é uma importante
ferramenta para recrutar novos clientes. Ainda segundo o ponto de vista de Kotler
(2006) "o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades
humanas e sociais” (2006, p. 4). Evidencia-se, portanto, a relevância do marketing
como um importante divisor de águas no processo de recrutamento de clientes,
desse modo, o marketing no âmbito das organizações funciona como uma forma de
fazer negócios, portanto, configura-se como ferramenta essencial em meio ao
mercado competitivo, conforme assevera Lupetti (2009), a função do marketing:
 21

[...] é aproveitar o conhecimento do cliente para elaboração de um produto e

desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante
movimento e que deve ser perseguido. O marketing cria mercados e é um
processo qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas,
sobretudo, relacionamentos (LUPETTI, 2009, p. 27).

As oscilações dos mercados dos últimos anos trouxeram grandes desafios às

empresas no tocante a se manter viva na luta pela superação da concorrência. O
departamento de marketing no ramo empresarial se apresenta como um instrumento
fundamental para as organizações atingirem sucesso na venda dos seus produtos e
serviços, conforme descreve Kotler e keller (2012, p. 2) “é por isso que, muitas
vezes, observamos o sucesso financeiro de uma empresa dependendo das
habilidades e do sucesso das ações do departamento de marketing”. Portanto, é
necessário que haja uma análise prévia do que está sendo ofertado e como está
sendo essa oferta com foco em conhecer os consumidores.
O marketing envolve várias etapas que vão desde a criação do que quer ser
ofertado até a entrega ao consumidor, procurando atender as suas necessidades e
da organização. Para atender às necessidades, as empresas precisam conhecer
muito bem seus clientes e oferecer além do que o cliente espera, buscando
satisfazê-los. Percebe-se então que o marketing enfatiza a troca, mais sempre
preocupado em satisfazer o cliente que é essencial para a organização prosperar.
Uma discussão que é colocada à tona quando o autor Yanaze (2011) diz que
é equivocado pensar em marketing como sendo uma atividade simples, uma
ferramenta ou um departamento porque a organização na verdade é um sistema que
tem seus setores com funções específicas mais que são interdependentes e que o
sucesso está na interação de todo em uma única direção.
Levando em consideração os conceitos abordados pelos autores, o marketing
tem como função principal a realização de trocas com o intuito de satisfazer as
pessoas e as organizações, girando em torno de relacionamentos, e não pode ser
visto como uma tarefa isolada, precisa ser uma preocupação de todos os envolvidos
no processo.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

 22

Para ganhar destaque no mercado que se encontra cada dia mais competitivo
e muda a cada instante, as organizações precisam ter um relacionamento claro e
sólido com seus clientes, sendo possível através de ações eficientes para cada
público que a empresa deseje atingir (SANTOS, 2019).
O primeiro autor que fez uso do marketing de relacionamento em 1983, foi
Berry (1995) que em uma releitura do seu primeiro trabalho trouxe como elementos
essenciais do marketing de relacionamento:

[...] desenvolver um serviço principal sobre qual será construído um

relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes individuais;
ampliar o serviço principal com benefícios extras, dar preço para estimular a
lealdade do cliente; e comunicar-se com os empregados para que eles em
retribuição tenham maior desempenho com os clientes (BERRY, 1995, p.
236).

A passagem do marketing tradicional para o marketing de relacionamento

acontece quando a empresa se propõe a iniciar um relacionamento com o cliente
através da venda e deixa de lado o propósito que antes era priorizado, o de
simplesmente realizar a venda, passando a ter também a preocupação com o que
vem após a venda, ou seja, o pós-marketing, a fim de ter uma continuação do
negócio com os mesmos clientes (BARRETO et al., 2017). Ainda nesse sentido,
Kotler e Armstrong (2007) esclarecem que,

A teoria e a prática do marketing tradicional sempre se concentraram na

atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje, no
entanto, embora atrair novos clientes continue sendo uma importante tarefa
para o marketing, a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento
- criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros
interessados (KOTLER, ARMSTRONG, 2007, p. 474).

A partir dos anos 2000 as empresas começaram a ter um novo olhar para o
marketing voltado ao usuário de internet, com o surgindo da web 2.0.

A ferramenta web 2.0 renovou a relação entre usuários, os serviços de

internet e a comunicação on-line criando o princípio de uma cultura
compartilhada em rede, tornando a internet uma nova mídia de massa.
Nasce aqui o conceito das mídias sociais, sendo uma segunda geração de
 23

tecnologia que transformou mercados e a troca de informações entre

organizações, usuários e/ou consumidores (FERREIRA, 2017, p. 141).

A partir daí as redes sociais deixaram de ser vistas como diversão e

passaram a ser consideradas pelas empresas como potencial de negócio.

Com o crescente uso da rede para fins comerciais e não apenas para troca
de conhecimentos e colaboração como em seu início, a internet tem sido
usada estrategicamente para exaltar a imagem e a marca das organizações
e contribui para a competitividade entre as corporações (TERRA, 2010, p.
16).

As redes sociais são vistas como um dos principais meios de comunicação da

marca com o consumidor, sendo um dos campos em que pequenas empresas
podem ser tão competitivas quanto as grandes corporações. Isso porque ambas
podem disputar o mercado de forma igualitária quando se trata de engajamento, que
consiste em “interagir, compartilhar, trocar ideias, informações, conhecimentos,
dados, entre usuários conectados à rede e que possuem mecanismos
comunicacionais comuns entre si” (TERRA, 2010, p. 31).
Apesar do marketing de relacionamento ser uma derivação do marketing, eles
têm pontos que os diferenciam. Desse modo, caso a organização esteja almejando
excelência no relacionamento com clientes e seus stakeholders, ela deve adotar
essas 7 funções do Marketing de relacionamento apresentadas por Madruga (2020,
p. 96-97), a saber:

1. Elaboração conjunta de uma nova visão e cultura empresarial: a

organização age de forma integrada na busca pela excelência no
relacionamento com os clientes internos e externos, além dos
parceiros de negócios.
2. Construção de objetivos de Marketing de Relacionamento: Os
objetivos são negociados, acompanhados e entendidos por toda a
organização.
3. Estabelecimento de estratégias de Marketing de
Relacionamento: voltadas para a criação de valor conjuntamente
com os clientes, sendo as trocas relacionais de sucesso e as
estratégias inúmeras, claras e focadas na experiência do cliente.
4. Implementação de ações táticas com foco no relacionamento:
Ações apoiadas por uma infraestrutura que traz segurança e precisão
para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
5. Direção da ação, capacitação e engajamento dos colaboradores:
Sabe-se que a maior contribuição para gerar diferenciais competitivos
 24

no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde

que treinados, encorajados e motivados.
6. Obtenção de benefícios mútuos: A organização entende melhor as
necessidades do cliente e este se prontifica a fornecer informações
valiosas a seu respeito adquirindo assim, produtos e serviços.
7. Valores do Marketing de Relacionamento: Esses valores amparam
todas as funções anteriores para o relacionamento com o cliente, que
são: confiança, respeito, segurança, colaboração e comunicação
bidirecional.

Diante do exposto, percebe-se que hoje, é de suma importância conhecer as

necessidades dos clientes, entender seus hábitos e conhecer suas expectativas,
antecipando ofertas e descobrindo novas oportunidades de negócios.
Zenone (2017, p. 55) define o marketing de relacionamento como sendo “uma
ferramenta que busca criar valor pela ‘intimidade’ ou maior proximidade com o
cliente, tornando a oferta adequada de modo que ele prefira manter-se fiel à
empresa a arriscar um novo relacionamento comercial”.
Kotler e Keller (2006, p. 16) trazem outra definição que aborda outro objetivo
do marketing de relacionamento que também é tratado na afirmação que Zenone
(2017) faz, quando diz que todos da organização devem estar envolvidos para
aplicar o marketing de relacionamento trazendo resultados significativos na relação
com os clientes.

O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos

de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chaves - clientes,
fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing - a fim de
conquistar ou manter negócios com elas (ZENONE, 2017, p.56).

O marketing de relacionamento tem a ver com aplicação de técnicas de

marketing que identificam o cliente e o priorizam, fazendo com que sua relação com
a empresa seja extensa, trazendo benefícios tanto para o cliente como para a
empresa (WOODCOCK; STONE, 2002). Já, para Madruga (2020, p. 88):

Marketing de Relacionamento é atrair, realçar e intensificar o

relacionamento com Clientes finais, Clientes intermediários, fornecedores,
parceiros e demais stakeholders, através de uma visão de longo prazo na
qual há benefícios mútuos. O Marketing de Relacionamento privilegia a
interação com os stakeholders com o objetivo de desenvolver,
especialmente para eles, um conjunto de valores que os levarão à
 25

satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa e constante

recompensa.

Logo, segundo a definição apresentada por Madruga (2020), o marketing de

relacionamento é de fundamental importância para que a organização possa ter o
foco no cliente de modo assertivo e coerente, satisfazendo suas necessidades e
mantendo um relacionamento longo, com confiança, segurança e credibilidade, de
modo a trazer benefícios mútuos, gerando fidelização e retenção desse cliente.
Alguns pontos trazem características para o marketing de relacionamento, ele
precisa estar direcionado para cada cliente de forma individualizada trazendo assim
uma mudança no entendimento e no trabalho do relacionamento, sendo possível
através de bancos de dados e pela comunicação existente entre organização e
cliente. A empresa precisa oferecer benefícios para que o cliente queira se
relacionar de forma duradoura e os funcionários também precisam estar envolvidos
nessa tarefa de se relacionar com o cliente (BARRETO; CRESCITELLI, 2013).
Em meio a progressiva concorrência e mudanças, o marketing de
relacionamento disponibiliza requisitos à empresa de explorar as necessidades e
preferências de seus clientes, assim como, ratificar quais são os pontos fortes,
neutros, e principalmente escasso em sua organização, ou até mesmo dos seus
concorrentes. Portanto, cabe comprovar a importância e necessidade do Marketing
de Relacionamento com o cliente em uma organização (KOTLER; KELLER, 2012).
Para que uma organização possa desenvolver um excelente relacionamento
com seus clientes, possa não apenas se adequar às mudanças, mas saber quais
são suas necessidades atuais e futuras. O atendimento massificado e impessoal não
tem mais lugar nos dias atuais. É preciso individualizar o tratamento, criar
diferenciais que agreguem valor à sua empresa através da estratégia do
relacionamento (KOTLER; KELLER, 2012).
É fundamental que o relacionamento esteja estrategicamente configurado na
empresa. Todos devem compreender o excelente relacionamento, seja em nível
interno: a empresa x colaboradores e externos: empresa x fornecedores e clientes. O
bom clima organizacional incentiva o empenho no desenvolvimento de seus
colaboradores, estimula a capacidade criativa e inovadora, valoriza e reconhece
 26

seus profissionais. Possibilita um ambiente em que se promove a troca de ideias, o

trabalho em equipe, o progredimento e a aprendizagem em grupo (LUPETTI, 2009).
Em empresas menores, é possível que haja uma maior aproximação com o
consumidor final, mesmo que não existam dispositivos avançados com uma gestão
de relacionamentos, pois neste caso o empresário pode usufruir do menor número
de clientes para retrair relacionamentos e conhecer melhor suas necessidades e
cobiças. O Marketing de Relacionamento concede aumentar a produtividade do
vendedor, estabelecendo todas as atividades de averiguação e apoio, determinando
tempo para que o funcionário se dedique ao trabalho de negociação e fechamento
da venda (LUPETTI, 2009).
Fundamental para o sucesso do marketing de relacionamento é a qualidade e
quantidade de informações que uma empresa tem sobre seus clientes. No marketing
de relacionamento, os bancos de dados devem ser alimentados por todos os
departamentos da empresa, sendo que as informações podem ser centralizadas ou
distribuídas e colocadas em rede (GORDON, 1999, p.81).
No organograma que Kotler e Keller (2012) abordam, uma empresa moderna
deixa de aplicar um organograma considerado obsoleto onde existe uma
hierarquização deixando o cliente na base da pirâmide dando a entender que os
clientes não são a prioridade da organização e começa a aplicar um organograma
que tem o cliente no topo de sua pirâmide e nos lados, construindo ações que sejam
voltadas para a satisfação e a conquista do cliente para que seja criado um
relacionamento duradouro, conforme pode ser observado na Figura 1.

Figura 1 - Organograma tradicional x Organograma de empresa moderna

 27

Fonte: Kotler e Keller (2012)

Outro conceito abordado por Lamb, Hair e McDaniel (2004) traz a mesma
essência dos conceitos já apresentados, que consiste em dizer que o marketing de
relacionamento é uma estratégia visando a construção de parcerias através da
entrega de valor e satisfação em longo prazo.
Segundo Zenone (2017 apud CORATTO, 2019, p. 29), o composto de
marketing deve ser repensado de acordo com o marketing de relacionamento:

 Produto/serviço: os produtos devem ser projetados de acordo com as

necessidades do consumidor, devido a uma interação maior entre o
consumidor e a empresa.
 Preço: o produto varia de acordo com os gostos dos clientes, então o
preço estará ligado ao valor percebido pelo cliente.
 Distribuição: no marketing de relacionamento, a distribuição vai
funcionar de acordo com as perspectivas do cliente, ele que decide
onde, quando e como comprar, sendo aplicado o que for mais
conveniente.
 Comunicação: a comunicação também passa a ser decidida pelo cliente
não mais com o intuito de influenciar a compra, mas, sim, de aumentar o
valor da empresa.

Mediante o exposto, observa-se que o mercado está mais moderno e as

novas tecnologias fizeram com que as organizações mais tradicionais percebessem
que precisavam enfrentar um grande desafio, se reinventarem para se manterem no
mercado e continuarem competindo no mundo de negócios cada vez mais dinâmico
e imprevisível. Sendo assim, as empresas precisaram reavaliar sua estratégia de
 28

negócios para não ficarem para trás e perderem seu lugar no mercado, assim, elas
preocuparam-se em desenvolver clientes mais engajados e fiéis com a marca.

2.2.1 Práticas do Marketing de Relacionamento

Mediante este contexto, torna-se de suma importância que as organizações

passem a executar estratégias que lhes permitam estar sempre atualizados, e estas
atividades estratégicas se dão por meio de planejamentos, melhorarias e inovações,
garantindo assegurar as mesmas, chances de crescimento. Com relação ao aspecto
concorrencial em relação as empresas, Kotler e Keller (2006), afirmam que:

Atualmente, as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista.

Se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma
orientação de marketing, poderão ter um desempenho melhor que o das
rivais. E a essência de uma orientação de marketing bem concebida é o
forte relacionamento com os clientes. Os profissionais de marketing devem
se conectar com os clientes – informá-los, engajá-los e talvez até fazer com
que participem ativamente do processo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 138).

O atendimento bem executado ao consumidor dentro das suas reais

necessidades é um mecanismo fundamental para o segmento de mercado, tendo no
marketing a possibilidade de avaliar as estratégias para a retenção de clientes,
portanto, ao satisfazer esse consumidor viabiliza benefícios que esse cliente
satisfeito possa oportunizar a empresa, conforme Rosa (2012) apresenta:

Os estudos referentes ao comportamento do consumidor remetem

diretamente à essência dos conceitos de marketing. Qualquer esforço de
pesquisa ou ação executiva de marketing que prescinda de conhecimentos
relacionados ao mercado alvo tende a ferir os conceitos tradicionais de
marketing, onde um componente fundamental é, sempre, а satisfação do
cliente (ROSA, 2012, p. 35).

Portanto, evidencia-se que por meio da gestão de marketing, torna-se

possível atingir os objetivos empresariais, e por sua vez, tende a aumentar os
ganhos relativos e destacar-se a frente dos concorrentes, contudo, atrair e reter
clientes relaciona-se diretamente com as estratégias de marketing desenvolvida pela
 29

empresa e pelo serviço que está oferta, todavia, a retenção de clientes oportuniza
atender os clientes em todas as suas necessidades, com foco em reduzir o número
de evasão, nesse sentido Kotler e Keller (2006) afirmam que:
Existem duas maneiras principais de fortalecer a retenção de clientes. Uma
é erguer barreiras elevadas para impedir a mudança. Os clientes são menos
propensos a mudar para outros fornecedores se isso envolver altos custos
de capital, altos custos relacionados à pesquisa de fornecedores ou a perda
de descontos para clientes fiéis. O melhor método, porém, é entregar um
alto grau de satisfação a ele. Isso torna mais difícil para os concorrentes
ultrapassar as barreiras à mudança oferecendo simplesmente preços mais
baixos ou incentivos (KOTLER; KELLER, 2006, p. 153).

Tanto a qualidade quanto os atributos específicos do produto ou serviço são

pontos relevantes que devem ser levados em consideração quando se refere a
satisfazer a clientela (ZEITHAML; BITNER, 2003), portanto, todo cliente almeja e
gosta de um ambiente no qual se sinta confortável, por isso, ele tende a ficar onde
for mais agradável, nesse sentido, ao preocupar-se em persuadir novos clientes as
empresas, se faz necessário utilizar programas de incentivos capazes de manter a
permanência e o usufruto dos serviços, ou seja, retê-los satisfatoriamente.
No que tange ao atendimento ao cliente, a fidelização é um método que pode
ser bem gerenciado se houver um planejamento do marketing efetivo, desse modo,
fidelizar clientes muitas das vezes é confundido com satisfação, sendo que
fidelização é um relacionamento de longo prazo, enquanto que satisfação pode ser
realizada em uma única negociação, o que não impede o fato do cliente poder
procurar uma empresa concorrente (KOTLER; KELLER, 2012).
Em relação aos aspectos econômicos as empresas inteligentes definem os
tipos de cliente que mais se beneficiaram com suas ofertas. Segundo Duffy (2002, p.
2):

Fidelização agrega um valor financeiro enorme à sua marca, porque

aumenta a vida útil de sua carteira de cliente, os clientes fiéis oferecem
retorno à empresa, em termo de fluxo de caixa de longo prazo e na geração
de um fluxo constante de novos clientes. Baseando no público que deseja
atingir e na cultura local, ter um histórico completo do que já comprou, e
qual seu perfil, é fundamental ter um bom banco de dados dentro da
organização, pensando em relacionamento em longo prazo e propiciando
benefícios para manter os clientes ligados aos seus produtos e serviços,
através de processos eficazes dentro da organização.
 30

Para que os mercados atinjam os seus objetivos de fidelização, devem utilizar

produto, preço, promoção e serviço, agregando valor à marca, sem esquecer das
premiações oferecidas pela organização, que propiciam uma grande divulgação
entre seus consumidores. Portanto, para Duffy (2002, p. 2), “[...] fidelização é um
sentimento que faz o cliente pensar duas vezes antes de aceitar uma proposta de
outro fornecedor”. A comunicação integrada, continuada e duradoura com os
clientes visa aumentar a fidelidade e a rentabilidade pelo mecanismo de
reconhecimento e recompensa dos mais fiéis.
A criação de programas de fidelidade é uma estratégia de marketing de
relacionamento para retenção e fidelização de clientes, com isso, para manter esse
perfil, é fundamental que os gestores de marketing foquem no cliente. Nesse
contexto, a construção da fidelização dos clientes pode representar para uma
empresa uma fonte constante de renda, porém essa vantagem não pode ser tomada
como certa, pois a fidelidade dos clientes só continuará enquanto o mesmo achar
que suas expectativas estão sendo amplamente atendidas (KOTLER; KELLER,
2012).
O cliente fica satisfeito quando suas expectativas são alcançadas, e
insatisfeito quando não são. Quanto mais valor for possível gerar para o cliente,
maior será seu nível de satisfação. Kotler e Keller (2012, p. 164) definem o
comportamento do consumidor como “o estudo de como os indivíduos, grupos e
organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e desejos”.
Certamente, a chave da retenção de clientes é a satisfação destes, visto que
um cliente altamente satisfeito, conforme Kotler (2000) permanece fiel por mais
tempo, adquire mais sempre que a organização lança novos produtos ou serviços,
depõe favoravelmente à empresa e a seus bens que oferta ao mercado, não
dispensa muita atenção a marcas e propagandas concorrentes, é menos sensível a
preço, oferece ideias sobre produtos/serviços da empresa e, principalmente, custa
menos para ser atendido do que os novos clientes.
 31

Para reconhecer e recompensar a fidelidade dos clientes já consolidados,

muitas empresas têm optado por desenvolver programas de fidelidade o que, além
de contribuir no processo de retenção, muitas vezes, gera oportunidades de venda
cruzada. Além disso, os programas de frequência, como também costumam ser
chamados, “podem produzir um impulso psicológico e uma sensação de ser especial
e fazer parte de uma elite, algo valorizado pelos clientes” (KOTLER; KELLER, 2012,
p. 149).
Entretanto, para iniciar o processo de retenção, faz-se necessário conhecer
bem os clientes da organização, os gostos e preferências de cada um, o que
necessitam e desejam, para assim, oferecer produtos e/ou serviços que os
satisfaçam. Além disso, é importante descobrir o que cada cliente busca no bem
(produto ou serviço) que adquire, ou seja, o que realmente tem valor para este. De
fato, isto evidencia a importância de um banco de dados de clientes bem construído
e alimentado (KOTLER; KELLER, 2012).
Segundo Kotler e Keller (2012) quando existe satisfação no processo de
consumo, reforçam-se a confiança, preferência e a lealdade. A lealdade tem duas
vertentes, sendo uma de atitude e a outra de comportamento. A lealdade não pode
ser avaliada pela repetição da compra, mas pela atitude do consumidor em relação
ao produto, serviço ou à empresa que os oferece.
Alguns autores apresentam ações para a implementação do marketing de
relacionamento a fim de obter benefícios através dessas ações (BARRETO, 2007).
Aplicar ações que auxiliam o marketing de relacionamento, têm o propósito de tornar
clientes satisfeitos e clientes satisfeitos provavelmente se tornarão clientes fiéis. De
acordo com Seta, Mainardes e Silva (2016, p. 285),

Para ajudar a compreender a relação existente entre as ações

desenvolvidas no marketing de relacionamento e eficácia para a empresa,
Palmatier et al desenvolveram pesquisa que apontaram o aumento da
relação de continuidade entre cliente e empresa é resultado de ações de
marketing de relacionamento.

Serão apresentadas algumas dessas ações nos subtópicos a seguir.

 32

2.2.1.1 Valor vitalício do cliente

Colocar em prática ações de marketing de relacionamento gera custos para a

empresa então, é preciso levar em consideração, quais os clientes trazem retorno
suficiente para garantir o investimento feito e trabalhar em cima deles (BARRETO,
2007).
Segundo Crescitelli (2003, p. 46): “é preciso que a empresa, por um lado,
trate o cliente de forma diferenciada e atenda às suas expectativas e, por outro,
procure selecionar seus clientes, optando preferencialmente por aqueles que têm
potencial, os chamados clientes rentáveis em longo prazo”.
Para classificar os clientes que proporcionam para a empresa um custo/
benefício é utilizado a curva ABC onde os clientes podem receber tratamento
diferenciado se atingirem um patamar mínimo exigido ou até mesmo serem
excluídos, caso esse patamar não seja alcançado de acordo com o retorno que o
cliente gera para a empresa (CRESCITELLI, 2003).
Ainda segundo o autor, são vários os critérios considerados para estabelecer
a curva ABC, não levando somente em consideração o critério monetário, mas sim
critérios como o potencial, o grau de influência sobre o mercado e as condições
pontuais atípicas (CRESCITELLI, 2003).
De acordo com Gordon (1998, p. 43) existe um portfólio de segmentação, no
qual indica que os clientes podem ter tratamentos diferenciados de acordo com seu
potencial:

Figura 3: Portfólio da segmentação de clientes

 33

Fonte: Gordon (1998, p. 43).

Em substituição dos 4 Ps, Gordon (1998, p. 61) estabelece os 11 Cs do

marketing de relacionamento:

 Cliente: o primeiro passo é selecionar quais clientes serão atendidos,

que tipo de vínculo será estabelecido e quais os objetivos a serem
alcançados;
 Categorias: os profissionais devem definir o alcance dos produtos e dos
serviços oferecidos aos clientes;
 Capacidades: é preciso estabelecer que capacidades são requeridas da
empresa de modo a proporcionar aos clientes o valor que eles desejam;
 Custo, lucratividade e valor: uma das funções vitais do gestor do
processo é estabelecer a lucratividade do cliente por meio da criação de
novos valores e, depois, compartilhar essa lucratividade entre as partes
envolvidas;
 Controle de processo monetário: cabe ao profissional de marketing de
relacionamento gerenciar o processo de contato com os clientes,
mantendo a atuação da equipe e a aplicação de recursos, focados nas
ações de interesse mútuo do cliente e da empresa;
 Colaboração e integração: cabe ao profissional de marketing de
relacionamento acessar os tomadores de decisão, apoiar o aprendizado
conjunto, a divisão estratégica, dentre outras formas de colaboração
estratégica e operacional, que proporcionem a integração dos negócios
dos clientes e da empresa;
 Customização: a criação de valor para o cliente significa que a empresa
deve personalizar itens como o desenvolvimento de produtos e serviços.
Distribuição e administração são tarefas do gestor do processo de
relacionamento;
 Comunicação, interação e posicionamento: o cliente deve ser
envolvido com comunicações interativas e em tempo rela e não de forma
indiscriminada com ações de comunicação de massa. Cabe ao
profissional manter a empresa bem posicionada junto aos clientes,
especialmente em relação aos concorrentes;
 34

 Cálculo (mensuração) do cliente: o desempenho da empresa junto ao

cliente e o retorno proporcionado devem ser mensurados como forma de
aprofundar o relacionamento;
 Cuidados com o cliente: o profissional de marketing de relacionamento
deve fornecer, em tempo real, informações, treinamento, retorno às
solicitações e tudo mais que possa assegurar que o cliente receba
atenção necessária;
 Cadeia de relacionamento: cabe ao profissional de marketing de
relacionamento administrar toda a cadeia de comercialização, que
envolve setores internos, fornecedores e canais de distribuição, a fim de
garantir que os valores criados pela empresa cheguem até os clientes.

2.2.1.2 Pós marketing

As organizações muitas vezes negligenciam clientes atuais para a conquista

de novos clientes, sendo que essa situação é totalmente equivocada pois
permanecer com clientes traz custos menores do que agregar clientes às empresas,
além de que na medida em que a empresa ganha confiança com cliente este será
mais bem atendido e recomendará os serviços e produtos daquela empresa. Esse
cuidado em manter clientes é chamado de aftermarketing (pós marketing) que traz
princípios de marketing após a compra em uma empresa (ABREU, 1996).

De acordo com Vavra (1993), o pós marketing tem como objetivos:

 Manter clientes satisfeitos após a compra;

 Aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente o
produto ou a marca da mesma empresa em futuras ocasiões;
 Aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros
produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos
complementares) em vez de procurarem concorrentes quando necessitarem
de tais produtos;
 Reconhecimento dos clientes como indivíduos;
 Deixar os clientes conscientes de que estão sendo cuidados.
 35

Abreu (1993) afirma que o que vem após a venda também é marketing e é
considerado o momento decisivo para a imagem da empresa no mercado onde ela
pode recuperar um serviço que gere superação das expectativas dos clientes e esse
momento exige da empresa muita dedicação porque é um momento que os clientes
aumentam suas expectativas e tem menos grau de tolerância.

2.2.1.3 Venda cruzada

Segundo Vieira, Pires e Galeano (2013, p.566), “a venda cruzada é a

capacidade do vendedor de vender algum produto adicional”. Ainda de acordo com
esses autores compreender as necessidades dos clientes, ter proatividade, ter uma
equipe bem treinada favorece a venda cruzada e outros aspectos como, pressão da
supervisão de vendas, direcionamento das vendas pelo vendedor causam uma
relação negativa com a venda cruzada.
De acordo com Santos (2019) a venda cruzada além de ser uma forma de
aumentar as vendas é uma forma de aumentar o relacionamento com os clientes
pois para colocar em prática essa ferramenta é necessário que a organização
conheça seus clientes e entenda suas necessidades.

2.2.2 Fidelização de clientes

O marketing de relacionamento tem como objetivo a fidelização de clientes e

constitui o desafio de conquistar e manter clientes nos tempos em que a
competitividade é alta (ZENONE, 2017).
Para que os clientes se tornem fiéis algumas ações ganham destaque de
acordo com diferentes autores da área. Realizar um trabalho pós-marketing,
assegurando ao cliente não só uma venda, mas sim a construção de um
relacionamento que perdure a vida toda é fundamental. Além disso, estabelecer uma
relação de aprendizado com o cliente compreendendo suas necessidades
individuais, usar adequadamente o banco de dados para atender melhor o cliente e
através desse aprendizado realizar uma personalização em massa, que seria uma
 36

continuação do processo de aprendizagem, pois como a empresa iria conhecer

melhor os clientes o passo seguinte seria buscar uma adaptação com o cliente
(BARRETO, CRESCCITELLI, 2013).
O marketing de relacionamento vai além de banco de dados e oferta de
benefícios. Quando o concorrente oferece benefícios melhores os clientes se
sentem atraídos para essas empresas comprometendo o relacionamento com a
anterior. É necessária a utilização de estratégias que satisfaçam aspectos tantos
financeiros como comportamentais e emocionais, proporcionando um vínculo maior
entre empresa e cliente (CRESCITELLI; GUIMARÃES; MILANI, 2006).
O marketing de relacionamento além de enfatizar a atração de novos clientes
para a empresa, também enfatiza o fato de que a atração de clientes custa cinco
vezes mais caro do que manter um cliente já existente, por esse motivo também
enfatiza a retenção de clientes (KOTLER; KELLER, 2012). Daí a necessidade de
fidelização dos clientes.
A importância da fidelização é destacada por Zenone (2017), clientes
insatisfeitos têm um poder de destruir a imagem da empresa não repetindo a compra
e também expondo sua insatisfação para outras pessoas. Segundo Lamb, Hair,
McDaniel (2004, p. 12),

As empresas beneficiam-se com as compras repetidas e com as referências

que levam ao aumento nas vendas, participação no mercado e lucros. Os
custos caem porque atender clientes existentes é mais barato que atrair
novos. Manter um cliente custa cerca de um quarto do que custaria atrair
um novo; e a lucratividade de manter um cliente é superior a 60%, enquanto
a lucratividade de ganhar um novo cliente é inferior a 30%.

Perder um cliente não significa somente perder uma venda, e, sim, um

relacionamento que poderia durar por um período longo período trazendo benefícios
para as partes envolvidas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).

2.3 APLICATIVOS E SMARTPHONES

 37

No período “3.0” da internet, o surgimento dos smartphones e tecnologias

como Internet das Coisas (IOT) abriram margens para a evolução da rede como
uma constante na vida contemporânea, a partir de sua utilização em todos os tipos
de serviços e com alcance mundial (CRUZ; SILVA, 2014).
A conexão deixou de ser apenas um momento de descontração para estar a
todo momento presente. A rede passou a ser permanente na vida da sociedade
contemporânea, indo muito além de computadores com acesso à internet, e
atualmente, a internet (rede) se encontra nos mais diversos pertences como
celulares, relógios, TVs, videogames entre outros aparelhos frequentemente
utilizados no dia a dia do cidadão comum (LINS, 2013). Com o avanço no uso da
internet cada vez mais presente, acabou sendo fomentado o surgimento de novas
serviços e tecnologias baseadas em demandas não exploradas, sendo assim o
natural ascensão da tecnologia móvel se iniciou dentro da nossa sociedade.
Os aplicativos móveis, estão ligados diretamente com essa evolução da
computação e o surgimento dos smartphones, essa nova forma de consumo da
sociedade, abriu margens para o surgimento de novas tecnologias para suprir
demandas que ainda viriam a surgir. (SANTOS; SANTOS, 2014).
O mercado para a produção de softwares diretamente ligado ao atendimento
de necessidades como praticidade e rapidez em um serviço, devido à falta de tempo
disponibilizado hoje pelo cidadão comum, nasceu e cresceu nos anos seguintes.
Hoje o grande mercado de aplicativos cresce ano após ano e o leque de serviços e
demandas também se expandem (APPANNIE, 2017).
Além das próprias redes sociais alguns aplicativos foram desenvolvidos nos
últimos anos e atingido o sucesso entre o público, se destacam em oferecer ideias
inovadoras de serviços mostrando assim que suas utilidades podem evoluir e
modificar o status do que se entende por consumo (SANTOS; SANTOS, 2014).
Alguns desses aplicativos provocaram expressivas mudanças nos hábitos de
consumo dos indivíduos, exemplos como Uber, Instagram, Netflix e iFood,
demonstram como o indivíduo tem a capacidade de se modificar e passar a
consumir diferentes ofertas baseadas em suas acessibilidades.
 38

2.3.1 Redes Sociais

O conceito de redes sociais não é um conceito novo e também não se

restringe à Internet. É uma rede de contatos que existem onde a pessoa participa
com o propósito de conhecer outras pessoas, criando laços tanto sociais como
profissionais (VENTURA, 2017).
Recuero (2014), traz a definição de que uma rede social é um conjunto de
dois elementos: os atores e as conexões e faz uma metáfora que ajuda a analisar as
conexões da sociedade através das conexões que existem entre vários atores.
Segundo Telles (2011), a definição de rede social é um ambiente em que as
pessoas se reúnem expondo um perfil com seus dados para interagir com outras
pessoas inscritas, criando uma lista de amigos e comunidades.

Os atores são o primeiro elemento da rede social, representados pelos nós

(ou nodos). Tratam-se das pessoas envolvidas na rede que se analisa.
Como partes do sistema, os atores atuam de forma a moldar as estruturas
sociais, através da interação e da constituição de laços sociais. (RECUERO,
p. 25, 2014).

Se tratando de rede social na internet, os atores são vistos de maneira

diferente por causa da distância que existe entre os envolvidos na interação devido à
comunicação que é mediada pelo computador. Os atores são representados por um
perfil, um weblog, um fotolog, um twiter e colocam muito do seu eu nessas
representações. O outro elemento que constitui a rede social são as conexões que
são os laços sociais que são construídos pela interação entre os atores (RECUERO,
2014).
Cardozo (2008) traz a definição de redes sociais como sendo:

Um conjunto de participantes autônomos, unindo ideias e recursos em torno

de valores e interesses compartilhados. A questão central das redes sociais
é a valorização dos elos informais e das relações, em detrimento das
estruturas hierárquicas. As redes sociais são exatamente as relações entre
os indivíduos na comunicação mediada por computador (CARDOZO, 2008,
p.7).
 39

Com a natural evolução dos bate-papos online ideias visando criar ambientes
virtuais para interações sociais começaram a tomar forma nos anos 2000, o começo
das redes sociais viria a modificar a forma como os usuários utilizavam a internet,
aumentando a sua interatividade (ARAUJO; RIOS, 2012, p.4).
Além de conversas por texto, as redes sociais abriram possibilidades de
compartilhamento de fotos, áudios e vídeos para diversas pessoas no mundo; a
distância que separava familiares em países diferentes foi consideravelmente
diminuída, a possibilidade de conversar com alguém e ver essa pessoa por meio de
vídeo-chamadas ou mensagens em tempo real agregou muito a rede, e com o
aumento de usuários empresas passaram a tratar como negócio a interação virtual,
criando um contexto de investimentos em tecnologias e novidades (SANTOS;
SANTOS, 2014).
Desde o primórdio da internet comercial nos anos 90 com o surgimento dos
modens e o uso doméstico dos computadores, a ideia de ambiente virtual para a
interação humana estava presente, acompanhando a evolução da rede, os bate-
papos e fóruns tiveram muita força naqueles anos, e na virada do milênio as
funcionalidades passaram a aumentar e ir bem além das conversas por texto
(GASTALDEL, 2011).
Além disso, o ser humano é um animal social, e isso pode explicar o porquê
da expressiva busca por ambientes sociais digitais, que proporcionam satisfação aos
usuários e se faz tão presente na maior parte da população mundial. Nesse contexto
de redes sociais digitais, percebe-se que algumas redes foram criadas, mas não
obtiveram capilaridade social para permanência na rotina de usuários (ALMADA,
2016).
Faz-se necessária uma reflexão acerca das empresas estarem inseridas nas
redes sociais, pois essa inserção pode trazer tantos pontos positivos, como pontos
negativos. Pelo lado positivo a midiatização das organizações proporciona uma
melhor comunicação entre seu público, favorece a segmentação das atividades pelo
fato de ser mais fácil conhecer o público, a interação é facilitada por ser bilateral, a
empresa recebe feedback do consumidor (SANTOS, 2019).
 40

Com o uso das mídias sociais as empresas conseguem um alcance muito

maior da mensagem que quer passar através de sua marca, conseguem expor
informações por meio de postagens e dar suporte aos consumidores diante qualquer
situação estabelecendo uma conversa com eles sobre o que for necessário.
(KOTLER; KELLER, 2012).
Pelo lado negativo a presença nas redes sociais torna a empresa mais
vulnerável, pois da mesma forma que é mais fácil adquirir visibilidade, perdê-la por
despreparo na gestão de relacionamento também é (SANTOS, 2019). Por isso faz-
se necessário estar presente nas redes sociais para prestar atenção na opinião dos
clientes e saber o que eles estão falando, além de manter uma interação como as
pessoas presentes nessas comunidades, sendo esse o alicerce para o marketing de
relacionamento nas mídias sociais (TELLES, 2011).
As conversas que se tem entre os usuários das mídias sociais exercem uma
influência maior do que campanhas publicitárias. Os consumidores tendem a seguir
a liderança de pessoas do seu círculo social como uma fortaleza na hora de optar
por produtos de determinada marca (KOTLER, 2017). O autor ainda mostra que é
nas mídias sociais que as pessoas compartilham suas experiências e influenciam
outras no sentido de alcançar uma experiência parecida com a experiência que foi
considerada por um usuário uma boa experiência.

2.3.2 Instagram

O Instagram foi fundado por dois engenheiros, Kevin Systrom e Mike Krieger.
Surgindo para o público no dia 06 de janeiro de 2010 a partir de uma simplificação
de outro aplicativo, chamado Burbn, que tinha como objetivo ser uma rede social
com várias funções. Compartilhamento de imagens, vídeos, localização, planos para
o final de semana seria suas principais funções, mas foi considerado complexo pelos
fundadores que preferiram escolher uma função que consideravam ser a mais
atraente, a de fotografia (PIZA, 2012).
Em 2012, a plataforma foi vendida para o Facebook e, com um ano após a
venda, tinha aproximadamente 300 milhões de usuários ativos por mês, dois anos
 41

depois esse número chegou a ser duplicado. Em 2017, chegou aos 700 milhões,
com um grande crescimento que nunca tinha sido registrado antes (PINTO; RIOS,
2017).
Durante todo esse tempo algumas melhorias foram realizadas. No começo o
Instagram só contava com a função de compartilhamento de fotos com uso de filtro e
edição. Em 2012, o acesso deixou de ser restrito aos smartphones e passou a
também pode ser acessado pelo computador. No ano seguinte, os usuários da
plataforma tiveram mais uma função agregada que foi a gravação de vídeos e, em
2016, surge os stories, uma versão de gravação de vídeo onde o usuário pode
contar histórias usando fotos e vídeos e fazer edição da forma que desejar,
utilizando desenhos, escrevendo, com duração de 24 horas, uma versão que já
existia no aplicativo Snapchat (PINTO; RIOS, 2017).

Atualmente o Instagram stories tem se mostrado mais uma ferramenta de

publicidade e menos espontânea, pois permite que o usuário marque na sua
publicação outro perfil, site ou canal no YouTube, para onde seus
seguidores são redirecionados apenas com um clique (MAURÍCIO;
GEROLIS; MEDEIROS, 2017, p. 8).

A logística do aplicativo consiste no usuário publicar em seu perfil fotos de

diversos assuntos para que sejam vistas pelos seus seguidores e não seguidores,
se esta for uma conta pública, podendo haver uma interação com outras redes
sociais através de mensagens disponibilizadas nos comentários ou por via privada,
os chamados directs (MARTINS; ALBUQUERQUE; NEVES, 2018).
O interesse que os usuários do Instagram têm em comum não é a fotografia
em si, e, sim, o compartilhamento de imagens, estabelecendo uma relação a partir
das conexões que são proporcionadas, estabelecendo uma interação constante
entre os usuários, favorecendo uma aproximação e estabelecendo assim uma
relação de confiança (DE LIRA; ARAÚJO, 2015). Outra característica percebida
nessa mídia social é que os usuários que têm muitas pessoas acompanhando seu
perfil são valorizados, levando a crer que quanto mais seguidores, mais prestígio o
perfil terá (DE LIRA; ARAÚJO, 2015).
 42

Uma ferramenta que favorece as empresas dentro do aplicativo são os

insights, que consistem em uma ferramenta que dá suporte às empresas
possibilitando a elas observar o seu desempenho. Pode ser observado o total de
visualização das publicações, monitorar o número de usuários que visualizaram a
publicação, mostrar o total de vistas no perfil, o número de pessoas que foram
direcionadas para o site da empresa, mostrar o perfil dos seguidores, as principais
publicações (AGUIAR, 2018 apud DAHMER; PEREIRA, 2019).

2.4 INFLUENCIADOR DIGITAL

Segundo Karhawi (2017), o surgimento de plataformas digitais para o alcance

de um público maior e diversificado fez com que o termo influenciador digital
começasse a ser utilizado no Brasil em 2015, levando ao desuso de outros termos
que eram utilizados para fazer referência a pessoas que participavam de uma rede
social específica, como é o caso de Youtuber. Os participantes precisam criar uma
imagem e para isso a reputação é o elemento essencial, se posicionar e ter
identidade acaba sendo uma competência profissional do influenciador que desperta
nas indústrias uma estratégia de comunicação a fim de aproximar a marca a uma
comunidade específica do influenciador (KARHAWI, 2017).
“Digital influencers, termo que designa a usuários que utilizam sua
popularidade em determinada rede social para divulgar um estilo de vida e até
mesmo produtos de uma determinada marca patrocinada” (SANTOS; SILVA;
SANTOS, p. 7, 2016).
Maurício, Gerolis e Medeiros (2017, p. 3) definem o influenciador digital como:

[...] uma pessoa que está diariamente conectada à internet e produz

conteúdos relevantes para seu público. Ele conversa com seus seguidores e
zela por essa relação. A métrica para avaliá-los e classificá-los como
influenciadores digitais e o número de compartilhamentos, comentários,
curtidas e marcações que eles recebem (MAURÍCIO, GEROLIS e
MEDEIROS, 2017, p.3).

Maurício, Gerolis e Medeiros (2017, p. 3) define o influenciador como sendo

“uma pessoa que está diretamente ligada à internet e produz conteúdos relevantes
 43

para seu público. Ele conversa com seus seguidores e zela por essa relação”. Cada
influenciador é expert em algum assunto e com isso atrai seguidores que tenham
interesse pelo assunto, trazendo assim uma segmentação, um nicho.
Observando isso, as marcas são atraídas no sentido de contratar essas
pessoas para promover seus produtos, tentando construir um relacionamento mais
humanizado com o público. O consumidor acaba fazendo uma associação do
influenciador com a marca, proporcionando uma confiança que ela necessita para
que as pessoas consumam seus produtos (SANTOS; SILVA; SANTOS, 2016). “Além
de divulgar suas impressões sobre os produtos e serviços, cerca de 80% dos
blogueiros comentam sobre as marcas que amam” (TELLES, 2011, p. 21).
De acordo com Lima (2019, p. 22):

Esses indivíduos carregam atributos que lhe permitem construir prestígio e

poder no ambiente online, exercendo então capacidade até mesmo para
beneficiar diversos setores do mercado econômico, sendo utilizados como
alternativa benéfica em prol das marcas, devido à sua credibilidade e
autoridade.

“Os blogueiros que avaliam produtos ganharam importância porque podem ter
milhares de seguidores; os blogs costumam estar entre os principais links retornados
nas buscas on-line de certas marcas ou categorias” (KOTLER; KELLER, 2012,
p.145).
Maurício, Gerelis e Medeiros (2017) ainda traz outro benefício de se contratar
os influenciadores, o custo benefício, sendo considerado melhor do que o
investimento em mídias tradicionais pois só é preciso fechar uma parceria com ele
sem custo de mídia, além do feedback do consumidor que é bem mais rápido.
Cruz (2011) traz a definição de formador de opinião, como sendo pessoas
que por meio da mídia se comunicam sobre diversos temas e valores a uma grande
parcela da população ou a um grupo específico.
Existem duas categorias de formadores de opinião: os verticais e os
horizontais. Os verticais são caracterizados por pessoas que tem grande poder de
verbalização e usam a mídia para falar sobre vários temas e valores a uma grande
parte da população ou a um grupo específico. Os horizontais apresentam
 44

características menos formais do que os verticais, tendo como característica

principal um traço de personalidade de liderança e ter conhecimento acima de seu
grupo (CRUZ, 2011).
 45

3 METODOLOGIA
Neste presente capítulo, é exposto o conceito da metodologia científica
utilizada para a elaboração desta pesquisa. De acordo com Gil (2010, p. 8) “para
que um conhecimento possa ser considerado científico, torna-se necessário
identificar as operações mentais e técnicas que possibilitam a sua verificação”.
Segundo Marconi e Lakatos (2017, p. 17), a seleção do instrumento metodológico
está relacionada com o problema a ser estudado, e dependerá de vários fatores.
Desse modo, nesta parte da pesquisa são expostas as questões que
conduziram a pesquisa, a caracterização e o método de estudo, as fontes de
evidências, a unidade de análise e o critério para escolha do caso, as definições
construtivas e as categorias de análise, o protocolo de estudo e a análise do caso.
Ainda no entendimento de Gil (2010, p. 8), a metodologia é representada por um
“(...) conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos adotados para se atingir o
conhecimento.”.

3.1 CARACTERIZAÇÃO DO ESTUDO

Marconi e Lakatos (2017, p. 5) descrevem que os critérios para classificação

dos tipos de pesquisa “variam de acordo com o enfoque dado pelo autor” e podem
ser do tipo: bibliográfica, a experimental e a descritiva.
Koche (2013) entende a pesquisa descritiva estuda as relações de um dado
fenômeno sem manipulá-los, constatando e avaliando essas relações à medida em
que se manifestam espontaneamente em fatos, situações e nas condições já
existentes.
Assim, esta pesquisa quanto aos objetivos se constitui como um estudo de
caráter descritivo, estando voltada a descrição novas competências gerencias de
agricultores familiares sergipanos participantes do Programa Nacional de
Alimentação Escolar (PNAE) mediante os desafios impostos pela COVID-1.
 46

A característica descritiva desta pesquisa é reforçada por Vergara (2013, p.

27), que explica que “este tipo de pesquisa levanta características, próprias e
adjacentes do problema e da população investigada”. Neste caso, analisar com base
na percepção dos produtores rurais da agricultura familiar os impactos da pandemia
de COVID-19 na comercialização de alimentos da agricultura familiar ao Programa
Nacional de Alimentação Escolar em Sergipe.
Segundo Gil (2010), a metodologia da pesquisa científica designa dois grupos
distintos de pesquisa sendo: quantitativos e qualitativos. A pesquisa quantitativa
envolve a estatística e a matemática, os números e os cálculos são os principais
recursos para a mensuração dos resultados. Esse método é geralmente usado em
pesquisas de mercado, pesquisas internas em empresas para avaliar o controle de
qualidade e em campanhas políticas (GIL, 2010).
Já a pesquisa qualitativa preocupa-se com aspectos reais que não podem ser
quantificados, e mantém o foco em compreender e explicar a dinâmica das relações
sociais. A pesquisa qualitativa é entendida, por alguns autores, como uma
“expressão genérica”. Isso significa, por um lado, que ela compreende atividades ou
investigação que podem ser denominadas específicas (OLIVEIRA, 2011).
Mediante os conceitos apresentados esta pesquisa possui natureza
qualitativa, por seu foco compreender atividades específicas de um determinado
assunto e por ser caraterizada como “aquela que trabalha predominantemente com
dados qualitativos, isto é, a informação coletada pelo pesquisador não é expressa
em números, ou então os números e as conclusões neles baseadas representam
um papel menor na análise” (DALFOVO; LANA; SILVEIRA, 2008, p. 19).
Richardson (2017) afirma que as pesquisas qualitativas têm como objeto de
estudo situações complexas ou particulares, como é o caso do objeto de estudo
deste trabalho. A metodologia qualitativa volta-se para a análise de casos concretos,
nas suas particularidades de tempo e espaço, partindo das manifestações e
atividades das pessoas nos seus contextos próprios.
Essa pesquisa é de caráter qualitativo, pois com o espaço para a respostas
livres é possível perceber as diferentes formas de visão sobre o mesmo assunto
(CERVO, 2012).
 47

Quanto ao tipo de estratégia de pesquisa foi usado o estudo de caso, que é

uma investigação empírica de um fenômeno contemporâneo em profundidade de
aspecto real, onde seus motivos não são claramente demonstrados (YIN, 2010).
Segundo Yin (2010), o estudo de caso pode assumir duas formatações em
uma pesquisa sendo caso único e casos múltiplos. Para esta pesquisa a formatação
escolhida foi o estudo de caso único, por meio da pesquisa realizada com 3 (três)
Cooperativas no Estado de Sergipe que atuam no PNAE no município de Sergipe.
Nesse caso, as pessoas que participaram deste estudo assinaram um Termo de
Compromisso Livre e Esclarecido em que se dispõem voluntariamente a participar
do estudo, garantindo todo sigilo das fontes e dos dados.
Desse modo, a presente pesquisa trata-se de um estudo de caso único, com
múltiplas fontes de evidência. Para determinar a escolha, as empresas deveriam
atender aos seguintes de critérios de inclusão:

 Estar registrada na Junta Comercial do Estado de Sergipe (JUCESE);

 Ser uma Cooperativa de Produção da Agricultura Familiar e Economia
Solidária possuindo a nomenclatura COOPERAFES em sua
denominação.

Seguindo esses critérios, as cooperativas identificadas foram:

 Cooperativa de Produção da Agricultura Familiar e Economia Solidária

(COOPERAFES-1), localizada no município de Simão Dias, cuja
extensão territorial é estimada em 560 km²; situa-se na mesorregião
Agreste Sergipano, a aproximadamente 100 km da capital Aracaju.
Possui 42 cooperados, desses, 11 atuam com a produção da agricultura
familiar.
 Cooperativa de Produção da Agricultura Familiar e Economia Solidária
(COOPERAFES-2), localizada no município de Moita Bonita, cuja
extensão territorial é estimada em 95,82 km²; situa-se na mesorregião
Agreste Sergipano, a aproximadamente 64 km da capital Aracaju. Possui
75 cooperados, desses, 02 atuam com a produção da agricultura
familiar.
 Cooperativa da Produção Sustentável Familiar do Estado de Sergipe
(COOPERSUS), localizada no município de Itabaiana, situa-se na
mesorregião Agreste Sergipano, com abrangência territorial em todo o
estado de Sergipe. Possui 54 cooperados, desses, contando com 27
cooperados que atuam com a produção da agricultura familiar.
 48

É possível verificar que as 3 (três) Cooperativas no Estado de Sergipe que

atendem aos critérios são as expostas acima, com as quais este estudo foi
realizado.
Foi realizado um breve diagnóstico sobre os impactos da pandemia de
COVID-19 nas atividades agrícolas dos atores pesquisados. As entrevistas foram
realizadas entre maio e julho de 2021. Os depoimentos dos produtores rurais foram
obtidos por meio de contato presencial, ligação telefônica ou aplicativo de celular.
Realizadas por meio de roteiro de entrevista contendo perguntas abertas, dispondo
de dados qualitativos para entender o comportamento e visões diferentes sobre o
mesmo assunto.
Nesse sentido, foram entrevistados 6 (seis) dos onze (11) cooperados da
COOPERAFES-1, enquanto que na COOPERAFES-2 dos dois (2) produtores atuam
na agricultura familiar, apenas 01 (um) respondeu ao questionário e na
COOPERSUS dos 27 cooperados que atuam no mesmo seguimento, apenas 5
(cinco) se dispuseram a responder, totalizando 12 entrevistados.
A pesquisa é classificada como uma pesquisa de natureza qualitativa do tipo
exploratória, onde se buscou verificar quais ações de marketing de relacionamento
as empresas utilizam através do influenciador digital e quais os motivos que levam
as empresas a utilizarem essa estratégia.
Minayo (2007, p. 57) defende que:

O método qualitativo é o que se aplica ao estudo da história, das relações,

das representações, das crenças, das percepções e das opiniões, produto
das interpretações que os humanos fazem a respeito de como vivem,
constroem seus artefatos e a si mesmos, sentem e pensam.

Segundo Creswell (2007, p. 46), o método qualitativo “fornece um pano de

fundo útil para o problema ou para a questão que gerou a necessidade do estudo,
com quem já escreveu sobre isso, quem já estudou isso e quem indicou a
importância de estudar a questão”.

3.2 QUESTÕES DE PESQUISA

 49

As questões de pesquisa foram elaboradas a partir dos objetivos específicos

com o intuito de dar um direcionamento ao estudo. Foram assim definidas:
Para Creswell (2010) as questões de pesquisa permitem a elaboração de
uma pergunta central e várias subquestões, além de indicar referências importantes
aos leitores, e por intermédio das questões aludir participantes e/ou o ambiente de
pesquisa. Com isso, considerando o objetivo geral e os objetivos específicos
apresentados na introdução deste estudo, foram elaboradas as seguintes questões
de pesquisa:

a) Averiguar a relação comercial entre os influenciadores digitais e empresas

aracajuanas;
b) Discorrer sobre quais os motivos que levam as empresas a utilizarem o
marketing de relacionamento;
c) Identificar quais ações de marketing de relacionamento as empresas utilizam
por meio de influenciadores digitais;
d) Analisar as vantagens e desvantagens da relação comercial entre os
influenciadores digitais e empresas aracajuanas.

3.3 DELINEAMENTO E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA

De acordo com Yin (2010), o estudo de caso pode assumir duas formatações
em uma pesquisa sendo caso único e casos múltiplos. Nesta pesquisa pode
classificá-lo como estudo de caso único, por estudar o contexto de apenas uma
organização. Este método foi escolhido por ser uma estratégia de pesquisa
abrangente e por trazer a possibilidade de analisar/investigar um comportamento
organizacional enquanto ele acontece em seu contexto real. O estudo de caso foi
aplicado com o intuito de analisar como estão configurados os principais
procedimentos logísticos para armazenagem em um Centro de Distribuição
localizado em Nossa Senhora do Socorro/SE, no qual seus resultados são
comparados as pesquisas inseridas no estado da arte.
 50

Desse modo, a presente pesquisa trata-se de um estudo de caso único, o

qual Vergara (2007), compreende como aquele em que se tem foco em uma
unidade, indivíduo ou organização. Sendo assim, tem a finalidade de identificar
como são realizados os principais procedimentos logísticos para armazenagem no
Centro de Distribuição no município citado, foram realizadas entrevistas
semiestruturadas de forma online com funcionários do respectivo CD.
O tratamento dispensado aos dados das entrevistas tem abordagem
qualitativa, e o instrumento de coleta de dados são entrevistas semiestruturadas,
contendo 08 perguntas (Apêndice A). Adotou-se a entrevista semiestruturada por ser
um instrumento que permite uma maior flexibilidade na organização e aplicação das
questões.
Explica-se que a entrevista foi estruturada com a finalidade de analisar os
principais procedimentos logísticos para armazenagem em um Centro de
Distribuição localizado em Nossa Senhora do Socorro/SE, cujos elementos de
análise categóricos estão apresentados no Quadro 3.

3.4 UNIDADE DE ANÁLISE E CRITÉRIOS PARA ESCOLHA DO CASO

O presente estudo está inserido na temática de procedimentos logísticos para

armazenagem em um Centro de Distribuição, devido à relevância por compreender
que as operações logísticas mantêm constante interação para efetivo e bom
desempenho das atividades relacionadas à satisfação final dos clientes. Nesse
contexto, ganha relevância o papel desempenhado pelos centros de distribuição,
que são os responsáveis por agregar valor à clientes por meio da disponibilidade de
produtos, com a devida agilidade, flexibilidade e velocidade, para atender de forma
satisfatória e personalizada as exigências dos consumidores
Trata-se de um estudo com a finalidade de analisar como estão configurados
os principais procedimentos logísticos para armazenagem em um Centro de
Distribuição, por meio da atuação de alguns de seus funcionários.
 51

A unidade de análise está relacionada como as questões iniciais da pesquisa

que foram definidas, em outras palavras, depende do objetivo que o pesquisador
pretende atingir com o estudo (YIN, 2010).
Nesta pesquisa, a unidade de análise foi escolhida por ser um centro de
distribuição que utiliza tecnologias da informação em seus processos logísticos e por
estar localizado em Sergipe. Considerou-se, também, o nível de acessibilidade aos
entrevistados, que foram escolhidos de acordo com o grau de participação nos
processos logísticos da empresa/caso.

3.5 FONTES DE EVIDÊNCIA

De acordo com Yin (2010) são seis as fontes de evidências: documentação,

registros em arquivo, entrevistas, observação direta, observação participante e
artefatos físicos. Para o presente estudo foram utilizadas uma fonte de evidência, o
questionário.
Segundo Cervo et al. (2012, p. 129), “Existem vários meios ou instrumentos
de coleta de dados que pode ser apresentado, entre outros: entrevistas,
questionários, observação pessoal, formulários, opinários”.
Segundo Yin (2010, p. 108), “as entrevistas são uma das mais relevantes
fontes de informações para um estudo de caso”. Para ele, as entrevistas podem ter
diversas formas. Desse modo, A fonte de evidência utilizada nesta pesquisa foi a
entrevista, definida por Marcone e Lakatos (2017, p. 81) como uma “conversação
efetuada face a face, de maneira metódica; que proporciona ao entrevistado,
verbalmente, a informação necessária”.
Yin (2010, p. 94) complementa, afirmando que “a natureza da entrevista é
mais aberta, tendo como ponto forte sua capacidade de direcionamento e alcance
de perceptivas causais”. Desse modo, o tipo de entrevista aplicado foi a entrevista
semiestruturada, pois oferece mais flexibilidade, possibilita um maior número de
respostas e permite aprofundamento em elementos que forem surgindo durante a
entrevista.
 52

O roteiro de entrevista, apresentado no Apêndice A,

Segundo Cervo et al. (2012, p. 129), “Existem vários meios ou instrumentos

de coleta de dados que podem ser apresentados, entre outros: entrevistas,
questionários, observação pessoal, formulários, opinários”.
Segundo Yin (2010, p. 108), “as entrevistas são uma das mais relevantes
fontes de informações para um estudo de caso”. Para ele, as entrevistas podem ter
diversas formas. Desse modo, a fonte de evidência utilizada nesta pesquisa foi a
entrevista, definida por Marconi e Lakatos (2017, p. 81) como uma “conversação
efetuada face a face, de maneira metódica; que proporciona ao entrevistado,
verbalmente, a informação necessária”.
Conforme Yin (2010, p. 94) complementa, afirmando que “a natureza da
entrevista é mais aberta, tendo como ponto forte sua capacidade de direcionamento
e alcance de perceptivas causais”. Desse modo, o tipo de entrevista aplicado foi a
entrevista semiestruturada, pois oferece mais flexibilidade, possibilita um maior
número de respostas e permite aprofundamento em elementos que forem surgindo
durante a entrevista.
O roteiro de entrevista, apresentado no Apêndice A, foi elaborado a partir dos
objetivos específicos deste trabalho: Identificar os principais procedimentos
operacionais de logística utilizados pelo Centro de Distribuição; Verificar, na
percepção dos entrevistados, as maiores dificuldades no que se refere ao
gerenciamento de armazenagem; Identificar as principais vantagens dos
procedimentos de armazenagem sob a ótica dos gestores logísticos; Apresentar as
ferramentas de tecnologia da informação utilizadas para gerenciamento de
armazenagem no centro de distribuição observado.
As entrevistas foram realizadas com 03 responsáveis logísticos (Analista de
T.I., coordenador operacional CD, encarregado de recebimento) em um centro de
distribuição localizado em Nossa Senhora do Socorro/SE. Os respectivos
funcionários foram entrevistados por atuarem no processo logístico da organização,
utilizando ferramentas de tecnologia da informação. Quanto às entrevistas, foram
enviadas via e-mail, no período compreendido entre junho e julho de 2022.
 53

3.6 DEFINIÇÕES CONSTRUTIVAS

A definição constitutiva é o significado teórico de um termo, ou seja, o

conceito como se encontra no dicionário (GIL, 1991). Conforme Marconi e Lakatos
(2008) a definição constitutiva dos termos de um estudo serve para elucidar e
apontar o uso dos conceitos essenciais à pesquisa com o significado
correspondente.
Sendo assim, a seguir a relação e definição dos termos essenciais ao estudo:

 Marketing: Segundo Armstrong e Kotler (2007, apud ARAÚJO et al, 2014, p. 2)

afirmam que “o marketing é a gestão de relacionamentos lucrativos com os
clientes, resultando em um processo onde as organizações geram valor para os
clientes e constroem com estes relacionamentos sólidos, a fim de capturar
também o valor dos clientes”.

 Marketing Digital: de acordo com Falda (et al 2016, p.15) um conjunto de

atividades e ações que uma pessoa ou empresa executa através da rede mundial
de computadores com o “objetivo de atrair novos negócios, criar e manter
relacionamentos e desenvolver uma identidade de marca positiva, agregando
valor a essa marca”.

 Mídias Sociais: De acordo com Bastos e Santos (2007, p. 29), uma rede social
“é constituída por interações que visam à comunicação, troca e ajuda mútua, e
emerge a partir de interesses compartilhados e de situações vivenciadas”.

3.7 CATEGORIAS E ELEMENTOS DE ANÁLISE

O Quadro 3 apresenta as categorias analíticas e os elementos de análise

alinhados aos objetivos específicos que constituíram a base para o estudo, assim
 54

como também apresenta o número de questões do roteiro de entrevista utilizadas

para atingir cada objetivo específico.

Quadro 3 – Categorias e elementos de análise

Objetivos específicos Categorias de análise Elementos de Questões
análise
Identificar os principais Procedimentos Procedimentos Roteiro entrevista
procedimentos operacionais operacionais de logística operacionais de (Questão 1 e 4)
de logística utilizados pelo utilizados pelo CD logística utilizados
Centro de Distribuição;
Verificar, na percepção dos Dificuldades no Dificuldades no Roteiro entrevista
entrevistados, as maiores gerenciamento de gerenciamento de (Questões 2 e 7)
dificuldades no que se refere armazenagem. armazenagem;
ao gerenciamento de
armazenagem;
Identificar as principais Principais vantagens dos Vantagens dos Roteiro entrevista
vantagens dos procedimentos procedimentos de procedimentos de (Questão 3 e 6)
de armazenagem sob a ótica armazenagem armazenagem
dos gestores logísticos;
Apresentar as ferramentas de Ferramentas de Ferramentas de Roteiro entrevista
tecnologia da informação tecnologia da tecnologia da (Questões 5 e 8)
utilizadas para gerenciamento informação utilizadas informação
de armazenagem no centro para gerenciamento de utilizadas para
de distribuição observado. armazenagem no CD gerenciamento de
armazenagem
Fonte: Elaborado a partir de Yin (2010).

Nesse subtópico serão apresentadas, no Quadro 2, as categorias de análise

que tem como propósito principal facilitar a organização de elementos que serão
analisados.

Quadro 2: Categorias e elementos de análise

CATEGORIAS DE ANÁLISE ELEMENTOS DE ANÁLISE
 Atendimento das necessidades dos clientes;
 Pós-venda;
 Foco em cliente de maior valor;
Ações de Marketing de  Benefícios;
Relacionamento utilizadas pelas  Venda cruzada;
empresas  Comunicação de duas vias;
 Relação de aprendizagem;
 Envolvimento dos funcionários.

 Atendimento das necessidades dos clientes;

 Pós-venda;
Ações de Marketing de  Foco em cliente de maior valor;
 55

Relacionamento utilizadas pelo  Benefícios;

influenciador  Venda cruzada;
 Comunicação de duas vias;
 Relação de aprendizagem;
 Envolvimento dos funcionários.
Motivos para utilização das ações  Retorno financeiro;
 Retenção de clientes;
 Satisfação de clientes.

Fonte: Elaborado pelo autor

3.8 PROTOCOLO DE ESTUDO

O protocolo de estudo de acordo com Yin (2010, p. 90) “engloba o

instrumento, procedimentos e as regras gerais que devem ser executadas ao aplicar
o instrumento”. Nas palavras de Martins (2008, p. 10) o protocolo refere-se ao
“conjunto de códigos, menções e procedimentos suficientes para se replicar o
estudo, ou aplicá-lo em outro caso que mantém características semelhantes ao
estudo de caso original”.
Para Yin (2010, p. 90) é importante ter um protocolo para o estudo de caso
em qualquer conjuntura, sendo apontada como umas das “principais estratégias
para se ampliar a confiabilidade da pesquisa de estudo de caso, reservando-se a
nortear o pesquisador ao dirigir o estudo”. De semelhante modo Toledo e Shiaishi
(2009, p. 117), afirmam que o objetivo do protocolo é “incrementar a confiabilidade e
reduzir a crença da falta de critérios científicos nas pesquisas qualitativas inclinadas
ao modelo do estudo de caso”.
Além disso, de acordo com Yin (2010, p. 91) “a construção do protocolo
impulsiona o pesquisador a se prevenir de problemas que possam surgir”, citando
como exemplo a “necessidade de se rever ou complementar relatórios do estudo de
caso”. Diante disso, a presente pesquisa seguiu o protocolo de estudo apresentado
no Quadro 2.
 56

Quadro 2 – Protocolo de Estudos

Quais as novas competências gerencias de agricultores familiares sergipanos
Questão de
participantes do Programa Nacional de Alimentação Escolar (PNAE) mediante
pesquisa
os desafios impostos pela COVID-19?

Unidade de Cooperativas da agricultores familiares sergipanos participantes do Programa

análise Nacional de Alimentação Escolar (PNAE)

Cooperativas da agricultores familiares sergipanos participantes do Programa

Organização
Nacional de Alimentação Escolar (PNAE) do estado de Sergipe.
Limite de tempo No ano de 2020.
Fontes de dados e Cruzamento entre dados coletados mediante entrevistas semiestruturadas e
confiabilidade análise documental.
Validade dos
Fontes múltiplas de evidência (entrevista e documentos).
dados
1. Como a pandemia afetou a comercialização de alimentos da agricultura
familiar ao Programa Nacional de Alimentação Escolar em Sergipe?
2. Qual(is) estratégia(s) foram adotadas pelas empresas entrevistadas para
enfrentar o cenário de pandemia?
3. Na percepção dos entrevistados, qual o impacto futuro da pandemia nos
Questões do negócios?
estudo de caso 4. Há o vislumbramento em continuar produzindo e comercializando
produtos para o Programa Nacional de Alimentação Escolar em Sergipe?
5. Quais as demandas urgentes das empresas participantes da pesquisa?
6. Na percepção dos entrevistados, como o Poder Público estadual pode
contribuir com as empresas entrevistadas?

Procedimento de Levantamento de dados sobre as cooperativas estudadas (nome, localização,

campo do principais serviços e atividades, dentre outros);
protocolo Verificação de disponibilidade dos cooperados rurais em participar do estudo;
(PREPARAÇÃO) Elaboração do roteiro de entrevista.

Procedimento de Agendamento das entrevistas.

campo do Realização das entrevistas.
protocolo (AÇÃO) Transcrição das entrevistas.

Relatório do Consolidação dos dados.

estudo de caso Confronto dos dados com os objetivos da pesquisa.
Fonte: Elaborado a partir de Yin (2010).

3.9 ANÁLISE DOS DADOS

A análise do caso foi realizada por meio da análise qualitativa básica. Os

critérios adotados para a análise seguem a seguinte ordem: (a) pré-análise; (b)
exploração do material; e (c) tratamento dos resultados obtidos e interpretação. A
pré-análise tem por objetivo tornar operacionais e sistematizar as ideias iniciais, de
 57

maneira a conduzir a um esquema preciso do desenvolvimento das operações

sucessivas.
Para esse estudo, essa pré-análise representou a seleção de documentos,
definição de objetivos, categorias analíticas e elementos de análise, para que fosse
possível estruturar a análise de resultados. Daí então, na etapa de exploração do
material, foi possível analisar a fundo todo o material, preparar o instrumento e
coletar as informações por meio de entrevista semiestruturada.
Por fim, foi realizada a síntese e seleção dos resultados mediante a
transcrição das percepções dos entrevistados, ou seja, aplicou-se o item referente
ao tratamento dos resultados obtidos e a intepretação, com o objetivo de
identificação das afirmativas significativas dentro das categorias analíticas e seus
respectivos elementos de análise, bem como a interpretação destas entrevistas, com
base na literatura apresentada, sendo realizada discussão acerca de pontos de
divergência e de convergência entre o levantado no referencial e o coletado nas
entrevistas.

3.10 LIMITAÇÕES DO ESTUDO

 58

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
 59

5 CONCLUSÕES

Esta seção está dividida em quatro partes: a primeira é baseada em cada

objetivo específico apresentado no início desta pesquisa. Logo após, vêm algumas
sugestões para os envolvidos na pesquisa de acordo com o que foi observado ao
longo da pesquisa. O terceiro segmento são recomendações para futuras pesquisas
da mesma natureza. A quarta e última parte são as considerações finais que
finalizam a presente pesquisa.

5.1 RESPONDENDO ÀS QUESTÕES DE PESQUISA

A partir do problema de pesquisa e dos objetivos específicos deste estudo,

foram respondidos os seguintes questionamentos:

5.2 SUGESTÕES PARA PESQUISAS FUTURAS

5.3 SUGESTÕES PARA OS ENVOLVIDOS NA PESQUISA

 60

5.4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS
61
 62

APÊNDICE A