Escola de Comunicação e Artes

Departamento de Comunicação
Curso de Licenciatura em Marketing e Relações Públicas

REDES SOCIAIS (FACEBOOK) COMO INSTRUMENTO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO, CASO DE ESTUDO: MULTICHOICE-DSTV

Candidata: Dina Celina Machoe

Supervisora: Mestre Arlete Mambo

Maputo, Dezembro de 2022

 Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Comunicação
Curso de Licenciatura em Marketing e Relações Públicas

REDES SOCIAIS (FACEBOOK) COMO INSTRUMENTO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO, CASO DE ESTUDO: MULTICHOICE-DSTV

Monografia apresentada no Curso de Marketing e Relações

Públicas da Escola de Comunicação e Artes, como requisito
parcial para obtenção de grau de Licenciatura em Marketing e
Relações Públicas na Universidade Eduardo Mondlane

Candidata: Dina Celina Machoe

Supervisora: Mestre Arlete Mambo

Maputo, Dezembro de 2022

i
 Escola de Comunicação e Artes
Departamento de Comunicação
Curso de Licenciatura em Marketing e Relações Públicas

REDES SOCIAIS (FACEBOOK) COMO INSTRUMENTO DE MARKETING DE

RELACIONAMENTO, CASO DE ESTUDO: MULTICHOICE-DSTV

Monografia apresentada no Curso de Marketing e Relações

Públicas da Escola de Comunicação e Artes, como
requisito parcial para obtenção de grau de Licenciatura em
Marketing e Relações Públicas na Universidade Eduardo
Mondlane

Candidata: Dina Celina Machoe

JÚRI
______________________________
Presidente:
Escola de Comunicação e Artes

_________________________________
Supervisora: Mestre Arlete Mambo
Escola de Comunicação e Artes

_______________________________
Oponente:
Escola de Comunicação e Artes

Maputo, Dezembro de 2022

ii
 DEDICATÓRIA

Dedico esta Monografia, aos meus pais (Samuel

Machoe e Ester Sithoe), e ao meu irmao Nicolau
Machoe.

iii
 AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agredeco a Deus pela vida, saúde e graça elementos essenciais para que
eu chegasse ao fim deste curso.

À Mestre Arlete Mambo por ter aceitado embarcar comigo nesta jornada como minha
supervisora e professora pois ela me ensinou muito. Por isso agradeço por ter-me apoiado
com a sua experiência, conhecimento, tempo e paciência. Foi uma supervisao além do
currículo.

Aos meus pais por me terem criado e educado com amor e por terem me mostrado o camindo
da escola, da educação, por me terem encorajado a não desistir dos estudos, sendo este o
gatilho moticacional nos momentos em as coisas ficaram difíceis.

Ao meu irmão Nicolau que sempre me apoiou espiritual, emocional e financeiramente para
que eu tivesse condições para estudar e por ter acreditado em mim.

Ao mano Matias que no meu primeiro dia de aulas, quando passei a frequentar a primeira
classe, me acompanhou a escola,

A mana Lidia que ia as minhas reuniões da turma e enquanto eu estivesse na escola, se

disponibilizava a cozinhar em casa;

Aos meus colegas de turma, especialmente ao Sinesio Mucoque que me axiliou na realização
deste trabalho.

Aos docentes da ECA e a UEM em geral que deu o seu melhor para nos formar,

Ao BCI que atraves da sua parceria com a UEM, financiou os meus e a todos que directa e
indirectamente contribuiram para a realização deste trabalho.

iv
 EPÍGRAFE

Se existe um único segredo do sucesso, ele esta na capacidade de ver

as coisas do ponto de vista de outra pessoa”

Henry Ford

v
 RESUMO
O mercado actual é caracterizado por ter vários desafios por efeito da globalização, das crises económicas e
recentemente da Pandemia da Covid-19 que tornaram os cidadãos mais exigentes ao intensificarem a
concorrência global, o que exige que as empresas repensem as suas estratégias de sobrevivência. Diante dos tais
desafios, o Marketing de Relacionamento tem se mostrado ser uma excelente ferramenta para as empresas
sobreviverem no mercado pelo facto de buscar satisfazer e fidelizar os clientes a longo-prazo, surgindo assim as
redes sociais como donas desse processo, uma vez que permitem a comunicação entre cliente e empresa em
tempo real, com maior abrangência e com menos recursos e sem limites geográficos. Deste modo, este estudo
tem como objectivo geral compreender a utilização do Facebook no relacionamento entre a Multichoice-DStv e
os seus clientes, ao se procurar descrever a interacção da MultichoiceˇDStv e seus clientes no Facebook,
verificando a eficácia das estratégias de marketing de relacionamento da Multichoice-DSTV na plataforma,
tendo em conta o tempo de resposta às questões dos clientes e por fim, a contribuição do Facebook no
desenvolvimento do relacionamento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes. Trata-se de um estudo de caso
com uma abordagem mista, cuja parte qualitativa é representada pela entrevista feita a Mônica Amargar, gestora
de marketing digital da Multichoice-DStv sobre a sua experiência no uso do Facebook para se relacionar com os
seus clientes e a parte quantitativa correspondendo ao questionário respondido pelos clientes sobre a sua
experiência de interação com a empresa através do Facebook. Esta pesquisa teve como base a teoria
Funcionalista concebida por Wroe Alderson, nos meados dos anos 30, tendo perdurado até a década de 60, que
compreende o marketing como um sistema de estruturas inter-relacionadas e interdependentes da dinâmica de
relacionamento. Como os dados colhidos dos clientes demonstram, os clientes da Multichoice-DStv veem a
interação com a empresa por meio do Facebook como sendo boa e que contribui positivamente para o
desenvolvimento do relacionamento com a empresa. E a Multichoice-DStv por seu turno, mostra satisfação no
uso do Facebook na interação com os seus clientes, permitindo conhece-los, isto é, suas necessidades e em
contrapartida, a empresa pode melhorar os seus serviços, adequando-os cada vez mais às necessidades e
expectativas dos clientes, garantindo-os maior satisfação e fidelização.

Palavras-chave: Marketing de Relacionamento; Redes Sociais; Facebook; Fidelização do cliente.

vi
 ABSTRACT
The current market is characterized by several challenges such as globalization, the economic crisis and the
Covid-19 Pandemic that have made customers more demanding and intensified global competition, which
requires companies to rethink their survival strategies in the market. Faced with the aforementioned challenges,
Relationship Marketing proves to be an excellent answer for companies to survive in the market because it seeks
to satisfy and retain customers in the long term, and social networks facilitate this process, as they allow
communication between customers and enterprise in real time, with greater scope and with fewer resources and
without geographic limits. Thus, this study has the general objective of understanding the use of Facebook in the
relationship between MultichoiceˇDStv and its customers and to achieve this, it will describe the interaction of
MultichoiceˇDStv and its customers on Facebook, verify the effectiveness of the strategies of Multichoice-
DSTV's relationship marketing on the platform, check the response time to customers' questions, and finally,
demonstrate Facebook's contribution to the development of the relationship between Multichoice-DStv and its
customers. This is a case study carried out at the company Multichoice-DStv, with a mixed approach, whose
qualitative part is represented by the interview made to the company about its experience in using Facebook to
relate with the customer and the quantitative part by the questionnaire answered by customers about their
interaction experience with the company on Facebook. This research was based on the Functionalist theory
conceived by Wroe Alderson, in the mid-1930s and lasting until the 1960s, which understands marketing as a
system with an interrelated and interdependent structure of relationship dynamics. The data collected from
customers so far tend to demonstrate that they see the interaction with Multichoice-DStv through Facebook as
being good and that it contributes positively to the development of the relationship with the company.
Multichoice-DStv shows satisfaction in using Facebook to interact with its customers, as it allows it to get to
know its customers, their needs and expectations through the feedback that customers give the company and, in
return, the company uses this advantage to to improve its services, adapting them more and more to the
expectations of customers, guaranteeing greater satisfaction to them, which results in their loyalty.

Keywords: Relationship Marketing; Social networks; Facebook; Customer loyalty.

vii
 Lista de Figuras

Figure 1 - Ja contactou a Multichoice-DStv pelo Facebook?................................................................... 31

Figure 2 - Nunca contactaram a Multichoice-DStv pelo FB .................................................................... 32
Figure 3 - Razoes pelas quais os clientes contactam a DStv pelo FB ...................................................... 32
Figure 4 - Tempo que a Multichoice leva para responder os seus clientes no FB ................................... 33
Figure 5 - Satisfacao dos clientes com o tempo que a DStv leva para lhes responder no FB. ................. 33
Figure 6 - Probabilidade de os clientes recomendarem os servicos da DStv. .......................................... 34
Figure 7 - Flexibilidade da Multichoice em responder as questoes dos clientes no Facebook ................ 35
Figure 8 - Capacidade da Multichoice dialogar com os sesu clientes no FB ........................................... 35
Figure 9 - Tratamento dado a uma reclamacao ou sugestao de melhoria ................................................ 36

viii
 Lista de Siglas

CVM – Customer Value Management

DStv - Digital Satellite Telvision

FB - Facebook

SMS - Short Message Service

RS – Rede Social

SPSS – Statistical Package for Social Sciennces

PME – Pequenas e Medias Empresas

ix
 Sumário

DEDICATÓRIA ........................................................................................................................iii
AGRADECIMENTOS .............................................................................................................. iv
EPÍGRAFE ................................................................................................................................. v
RESUMO .................................................................................................................................. vi
ABSTRACT ............................................................................................................................. vii
Lista de Figuras .......................................................................................................................viii
Lista de Siglas ............................................................................................................................ ix
Sumário....................................................................................................................................... x
I. INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 1
1.1. Problematização ........................................................................................................... 2
1.2. Hipóteses ...................................................................................................................... 5
1.3. Justificativa .................................................................................................................. 5
1.4. Objectivos .................................................................................................................... 6
1.4.1. Geral ..................................................................................................................... 6
1.4.2. Específicos ............................................................................................................ 6
II. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL........................................................................... 7
2.1. Teoria de base .............................................................................................................. 7
2.2. Conceptualização do tema ........................................................................................... 8
2.2.1. Redes Sociais ........................................................................................................ 8
2.2.2. Marketing ............................................................................................................. 9
2.2.4. Comunicação .......................................................................................................... 12
2.3. Revisão da literatura .................................................................................................. 13
2.3.1. Evolução das Redes Sociais ............................................................................... 13
2.3.2. Redes sociais como ferramentas de comunicação.................................................. 14
2.3.3. A Importância das Redes Socias para as Organizações ..................................... 15
2.3.4. Constructos de Relacionamento entre Empresa e Cliente .................................. 18
2.3.5. Importância do Marketing Relacionamento na Fidelização e Manutenção dos
Clientes 20
2.4. Rede social Facebook ............................................................................................. 21
III. METODOLOGIA .......................................................................................................... 23
3.2. Universo, Amostra e Amostragem ............................................................................. 24

x
 3.3. Técnicas de Colecta de Dados ................................................................................... 25
3.4. Procedimentos de Análise de Dados .......................................................................... 26
IV. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS ............................................................. 28
4.1. Objecto do estudo: apresentação da MultiChoice África. ......................................... 28
4.2. Descrição das características dos inquiridos .......................................................... 29
4.3. Respotas dos inquiridos ............................................................................................. 31
4.3.1. Opinião dos informantes em relação a interacção com a Multichoice-DStv no
Facebook ........................................................................................................................... 31
4.3.2. Qualidade de relacionamento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes no
Facebook ........................................................................................................................... 34
4.4. Apresentação de dados qualitativos ........................................................................... 36
a) Interacção da Multichoice-DStv com os seus clientes por meio do Facebook na
perspectiva da empresa...................................................................................................... 36
b) Estratégias de marketing de relacionamento implementadas pela Multichoice-DStv
no Facebook ...................................................................................................................... 37
c) O tempo de resposta às questões dos clientes no Facebook na perspectiva da
Multichoice-DStv .............................................................................................................. 38
d) A contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a
Multichoice-DStv e os seus clientes na perspectiva da empresa. ..................................... 38
4.5. Interpretação de dados quantitativos e qualitativos ................................................... 39
4.5.1. Interação da Multichoice-DStv com os seus clientes no Facebook.................... 40
4.5.2. Tempo de resposta às questões dos clientes no Facebook ................................. 42
4.5.3. A eficácia das estratégias de marketing de relacionamento da Multichoice DSTV
por meio do Facebook ....................................................................................................... 43
4.5.4. A Contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a
Multichoice-DStv e os seus clientes.................................................................................. 44
V. CONCLUSÃO .................................................................................................................. 47
VI. Referências Bibliográficas ............................................................................................. 51
ANEXOS .................................................................................................................................. 55

xi
 I. INTRODUÇÃO
O mercado nacional e internacional tem sido afectado por varios factores como a
globalização que elimina as barreiras impostas pelas fronteiras, ao permitir que a sociedade e
os clientes tenham acesso a produtos e serviços do mundo todo, a crise económica que de
certo modo reduz o poder aquisitivo por parte dos clientes, o que lhes leva a serem muito
selectivos em relação ao que compram. A Pandemia da Covid-19 que como um dos métodos
de prevenção limitou o contacto físico e a mobilidade social, o que levou ao aumento da
demanda dos produtos pela internet e comunicação pelas redes sociais.

Para a consecução desta pesquisa, delineou-se como objectivo geral o seguinte:

Compreender a utilização do Facebook como instrumento do marketing de relacionamento
entre a Multichoice-DStv e os seus clientes. Assim como os seguintes objectivos especificos:
descrever a interação da Multichoice-DStv e seus clientes, na plataforma Facebook,
verificando a eficácia das estratégias de marketing de relacionamento da Multichoice DSTV
por meio daquele, bem como o tempo de resposta as questões dos clientes procurando
demonstrar a Contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a
Multichoice-DStv e os seus clientes.

Esta pesquisa optou por uma abordagem mista cuja parte qualitativa é representada pela
entrevista feita a empresa sobre a sua experiência de uso do Facebook para estabelecer relação
com o cliente e a parte quantitativa que se refere ao questionário respondido pelos clientes
sobre sua experiência de interação com a empresa através do Facebook.

O primeiro capítulo desta pesquisa aborda as considerações iniciais a respeito do tema deste
trabalho, ou seja, apresenta a proposta de trabalho, delimitando o tema. E mostra a relevância
do mesmo, os objectivos da pesquisa e suas hipóteses. O segundo capítulo debruca-se sobre
a revisão da literatura onde se aprofunda a temática a partir de outros autores e estudos de
modo a dar-lhe sistematicidade, isto é, traz definições dos principais conceitos usados neste
estudo, assim como a teoria na qual esta pesquisa se fundamenta. Além disso, também faz
uma abordagem de quão avançado estamos no momento em relação ao tema, analisando as
contribuições já expressas sobre o assunto, nos permitindo assim conhecer o estado do
desenvolvimento desta área e a envolvente em torno da plataforma Facebook. O terceiro
capitulo por sua vez, trata da metodologia aplicada na realização deste estudo, a amostra e
amostragem, etc. No quarto capítulo, este estudo apresenta os dados e sua respectiva análise

1
ou interpretação, isto é, os resultados obtidos da pesquisa. O quinto capítulo foca-se nas
considerações finais a respeito dos resultados obtidos neste trabalho, do ponto de vista
científico e social.

1.1. Problematização

As crises económicas, a instabilidade política, a pandemia da COVID-19 e a

globalização têm desafiado as empresas e o seu modo de interação com os seus clientes,
desafiam-nas a repensarem as estratégias de diferenciação perante os concorrentes e a
garantia de satisfação dos seus clientes, de modo a mantê-los a longo prazo.

Para que o relacionamento entre empresa e seu cliente ocorra a longo prazo e com
sucesso é essencial que, empresas e clientes se comuniquem, pois é através da comunicação
que as empresas passarão a conhecer os seus clientes de modo a desenvolverem produtos e
serviços que lhes sirvam de forma eficaz , o que pode favorecer as empresas a manter os seus
clientes a longo prazo, é o marketing de relacionamento, quer através de estratégias eficazes
de marketing, quer através de produtos e serviços de qualidade. Não é por acaso que o
merketing de relacionamento se faz crucial nesta teia de relacionamento empresa-cliente.

Segundo Poser (2005, p.5) “o Marketing de Relacionamento pode ser definido como
estratégia que visa construir relação duradoura de confiança, colaboração, compromisso,
parceria, investimentos e benefícios mútuos com o cliente”. Assim sendo, o Marketing de
Relacionamento é benéfico tanto para a empresa como também para os seus consumidores na
medida em que tem como objectivo a satisfação e fidelização do cliente. Quando se trata de
relacionamento com clientes, os meios de comunicação despontam como os principais canais
para estabelecer contacto e se relacionar com eles (BRITO, 2013, p.14).

Relativamente ao uso dos meios de comunicação no relacionamento entre organizações

e clientes verifica-se nos últimos tempos uma aderência às plataformas digitais. Tal facto
deve-se ao boom que se verificou em 2014 e actualmente pelas restrições que a pandemia da
Covid-19 impôs em Moçambique.

A comunicação entre empresas e seus clientes através das redes sociais tem a ver com
“a popularização da internet há aproximadamente duas décadas,” tendo sido um factor de
extrema importância para os consumidores e o meio empresarial. Aliada à facilidade e

2
agilidade de acesso às informações, ela é um meio democrático e interativo que permite a
comunicação entre pessoas de várias culturas, a qualquer hora e sem limites geográficos”
Junqueira, Sousa, et al. (2014, p.3). De facto, as redes sociais tendem a eliminar as barreiras
na comunicação entre indivíduos, no caso do presente estudo, contribuem facilitando o
relacionamento e interação entre empresas e os seus consumidores na medida em que nelas, a
comunicação pode dar-se de forma instantânea (BRITO, 2013, p.14).

O estudo sobre a influência das redes sociais no marketing e na relação com os

consumidores das empresas de cosméticos B2C, feito por Lino (2012) no Brasil, permitiu
concluir que o Facebook tornou-se a rede social de eleição por parte das empresas. Isso deve-
se, segundo Derham et al., (2011) ao facto de diversas funcionalidades que a plataforma do
Facebook agrega permitirem às empresas, vender, posicionar e promover os seus produtos a
baixos custos, da mesma forma que esta ferramenta oferece a facilidade de acesso a produtos
e a promoções.

No entanto, Rodrigues (2016) adverte que as empresas que usam o Facebook devem
investir tempo e recursos no monitoramento de conversas, na identificação de tendências, nas
necessidades dos clientes e na imagem da empresa nesta ferramenta. De facto, se não houver
esse gerenciamento do relacionamento com o cliente no Facebook, podemos ter problemas de
relacionamento entre o cliente e a organização. Este problema pode surgir resultante da
intervenção de vários factores, dentre os quais a falta do rápido atendimento e da falta da
resolução das questões dos clientes, o que pode afectar a sua satisfação e consequentemente a
sua fidelidade, para além da própria empresa perder dados que lhe permitiriam exceder as
expectativas dos clientes.

Tal como acima citado, a nível nacional, não é diferente, sendo notória a aderência às
redes sociais pelas empresas. Segundo o Datareportal (2022) o número de usuários de redes
sociais em Moçambique era de 3,05 milhões, o que equivale a 9,3% da população total (32.62
milhões) em janeiro de 2022. E de acordo com os dados deste site, a análise da Kepios revela
que os utilizadores de redes sociais em Moçambique aumentaram 50 mil (+1,7%) entre 2021
e 2022. Datareportal (2022).1

1
Pode ser consultado em https://datareportal.com/reports/digital-2022-mozambique , visitado em
11/09/2022

3
 Podemos considerar a aderência das empresas e da população às redes sociais em
Moçambique um avanço, contudo, não sabemos o nível de contributo das redes sociais no
relacionamento entre empresa e cliente em Moçambique, uma vez que apenas 5% da
população possui um celular capaz de suportar as plataformas digitais, ou seja, a minoria da
população, o que limita o acesso às redes sociais por parte da mesma.

Numa observação exploratória destinada a este estudo, viu-se que algumas empresas
moçambicanas, como é o caso da Multichoice-DSTV e operadoras de telefonia móvel, Bancos,
operadoras de televisão digital, já aderiram as plataformas digitais Facebook e Linkedin, por
exemplo. Não é por acaso que se observa nelas, segundo Handza (2017) nos últimos anos,
consciente e inconscientemente o desenvolvimento do marketing digital.

Dessa observação exploratória acima citada, constatou-se que as empresas

moçambicanas e operantes em Moçambique como é o caso da Multichoice-DStv fazem uso
das plataformas digitais para diversos fins, tais como: divulgação dos seus produtos,
promoção de eventos, publicação dos avanços da empresa, divulgação de oportunidades de
emprego, dar a conhecer aos clientes as funcionalidades de seus produtos e serviços, etc.
Entretanto, persiste a questão do quanto estas plataformas contribuem no relacionamento
entre empresas e seus clientes.

Segundo Macedo et al (2004) a medição da utilização do Facebook por parte das

organizações ainda é um desafio para estas. Essa utilização, que as empresas fazem da
plataforma, possui um valor para as mesmas, sendo que, maioritariamente esse valor é de
difícil medição (Macedo et al., 2004).

Diante da crescente aderência às plataformas digitais por parte das empresas e de

usuários moçambicanos e do desafio sobre a medição da utilização do Facebook acima
referido levanta-se a seguinte questão de pesquisa: Em que medida a Plataforma Facebook
Contribui no Marketing de Relacionamento entre a Multichoice Moçambique – DStv e os
seus clientes?

4
 1.2. Hipóteses

H1: O Facebook como instrumento do marketing de relacionamento facilita a interação

entre a multichoice e os seus clientes, reduzindo o tempo na resolução das questões dos
clientes.

H2: A utilização do Facebook como instrumento de Marketing de relacionamento na

Multichoice-DStv ajuda na satisfação, na manutenção da fidelidade e na atracção de novos
clientes.

1.3. Justificativa
A realização do presente trabalho foi impulsionado pela necessidade de entender como
as empresas sobrevivem no mercado actual caracterizado por vários desafios como seja a
globalização que elimina as barreiras impostas pelas fronteiras, permitindo que a sociedade e
os clientes tenham acesso a produtos e serviços do mundo inteiro; a crise económica que de
certo modo, reduz o poder aquisitivo dos cidadãos, o que lhes leva a ser mais selectivos em
relação ao que compram; a Pandemia da Covid-19, que limitou o contacto físico e social e,
consequentemente, entre empresa e cliente.

Diante do que acima foi dito, o Marketing de Relacionamento nas redes sociais tem-se
revelado uma excelente resposta para as empresas sobreviverem diante dos constrangimentos
do mercado ao obrigar as empresas a se reiventarem buscando satisfazer e fidelizar os
clientes a longo-prazo, com menos recursos financeiros e com comunicação rápida e eficiente.
Quando se trata de relacionamento com clientes, os meios de comunicação se revelam como
os principais canais para estabelecer contacto e se relacionar com eles. Dentre vários meios de
comunicação existentes, rádio, revistas, televisão, telefone, etc, as redes sociais revelam-se as
melhores devido a sua eficiência e acessibilidade financeira e geográfica na promoção de
diálogo entre empresa e cliente.

Deste modo, este estudo revela-se de grande importância pois permite aprofundar os
conhecimentos acerca de Marketing de Relacionamento, e de ferramentas tecnológicas,
especialmente as ligadas as redes sociais, dotando de conhecimentos imprescindíveis o
mercado empresarial actual e a sociedade em geral, tendo em conta esta era digital.

5
 Para a sociedade, o estudo contribuirá na medida em que a partir do mesmo
as empresas e mais concretamente a Multichoice poderá fazer uso eficaz das ferramentas
tecnológicas para construir relacionamentos que satisfaçam os seus clientes e obter feedback
deles, o que servirá de base de informação para as empresas, que em pouco tempo, tendo em
conta a abrangência e o gasto mínimo de recursos financeiros, poderão optimizar os seus
serviços, assim como permitem a optimização do relacionamento das empresas com os seus
clientes.

Do ponto de vista cientíco académico, a presente pesquisa mostra-se pertinente na

medida em que contribui para o desenvolvimento da literatura a nível nacional, visto que, há
muito conteúdo escrito e pesquisas feitas sobre a realização do marketing de relacionamento
através das redes sociais nas empresas a nível internacional, enquanto a nível nacional poucos
estudos abordam estas questões. Esta pesquisa contribui ainda para o enriquecimento do
repositório científico nacional e servirá como estímulo para os estudantes, pesquisadores e
académicos no desenvolvimento de pesquisas futuras.

1.4. Objectivos

1.4.1. Geral
 Compreender a utilização do Facebook como instrumento do marketing de
relacionamento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes.

1.4.2. Específicos
 Descrever a interação da Multichoice-DStv e seus clientes, dentro do Facebook.
 Verificar o tempo de resposta as questões dos clientes na plataforma Facebook.
 Verificar as estratégias de marketing de relacionamento implementadas pela
Multichoice - DSTV no Facebook;
 Demonstrar a Contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento
entre a Multichoice-DStv e os seus clientes.

6
 II. QUADRO TEÓRICO E CONCEPTUAL
2.1. Teoria de base

Para materialização da presente pesquisa foi necessário fazer o uso da Teoria

Funcionalista criada por Wroe Alderson. Miranda e De Oliveira (2004, p.44) referem que esta
teve o seu surgimento nos meados dos anos 30 e perdurou até meados da década de 60. Na
visão destes autores, esta teoria compreende o marketing como um sistema de estrutura inter-
relacionada e interdependente da dinâmica de relacionamento. Alderson (1945) citado por
Miranda e De Oliveira (2004, p.44), avança dois conceitos que projectam a essência da teoria
funcionalista: “o sistema de comportamento organizado e mercado heterogêneo.”

Conforme o percursor desta teoria, sistema de comportamento organizado são as

entidades que operam no ambiente de marketing, (ibid). Mercado heterogêneo por seu turno, é
definido como uma suposição de que a necessidade de cada cliente é diferente do outro, em
uma ou mais consideração, como advoga Alderson (1945) citado por Miranda e De Oliveira
(2004, p.44). Para este autor, esta escola reconhece o relacionamento interdependente entre os
vendedores e compradores, introduzindo a perspectiva interactiva, acreditando no
relacionamento interdependente, ao contrário do domínio de fornecedores nas transações.

Pitombo (s/d) acrescenta, ao se referir que as ideias centrais da escola funcionalista

estão calçadas no sistema de comportamento organizado e mercado heterogêneo. Alderson
alicerçou seus pensamentos sobre o comportamento organizado na teoria de sistemas e
afirmava que ele é operado pelas empresas no ambiente de marketing (Pitombo, s/d). O outro
elemento compositor de suas ideias consiste no facto de que considerava o mercado como um
sistema heterogêneo, pois o consumidor era visto como um conjunto de segmentos com
necessidades diferentes (Pitombo, s/d). Ainda na visão do autor o mercado não é perfeito em
função de deficiências que estão baseadas em falhas comunicacionais e ausências de
informações (Pitombo, s/d).

Com relação a imperfeição do mercado resultante das deficiências nas falhas

comunicacionais e ausências de informações, as redes sociais vem contribuir na melhoria da
comunicação partilha de informação e relacionamento entre consumidores e empresas pois,
segundo Faoro, De Abreu E Demarchi (2017) “as redes sociais são serviços que possibilitam a
construção de um perfil pessoal, comunicação entre estes perfis e também a exposição pública

7
deste, elas são ainda uma plataforma onde é possível distribuir conteúdo de forma
extremamente rápida a partir de usuários, um efeito chamado de propagação”.
Para alem da partilha e divulgação, as redes sociais também permitem o relacionamento entre
seus usuários através da comunicação que e possível nelas.
Faoro, De Abreu e Demarchi (2017, p.30) apontam que as organizações têm migrado
para medias sociais, incluindo as redes sociais e comunidades de conteúdo pois as redes
sociais têm se mostrado ser um veículo de comunicação eficiente, para as organizações que
buscam implementar diversas estratégias de marca, uma vez que esses sites permitem que os
clientes compartilhem suas experiências e opiniões relativas a produtos da organização em
tempo real.

Para Kotler e Armstrong (2017) a era digital proporcionou às empresas novas e

interessantes formas não só de aprender sobre os clientes e rastreá-los, mas também de criar
produtos e serviços customizados de acordo com suas necessidades individuais. Estes autores
ressaltam que as empresas agora estão ouvindo a conversa dos consumidores em blogs, redes
sociais e sites e além de observar a conversa dos consumidores, para Kotler e Armstrong
(2017) as empresas devem envolver o usuário, diverti-lo, ouvi-lo e, mais que tudo, motivá-lo
a participar e a se manifestar, o que, além de gerar uma relação motivadora contínua, permite
entender os clientes em seus aspectos mais particulares.

Assim sendo, as redes sociais contribuem para o desenvolvimento da relação empresa e

cliente e que concorda com a teoria funcionalista que considera os consumidores
heterogéneos na medida em que abrem espaço de comunicação e relacionamento entre
empresa e cliente que permite as empresas conhecerem os desejos e necessidades dos seus
clientes de modo a tratar de cada cliente de acordo com as suas necessidades.

2.2. Conceptualização do tema

2.2.1. Redes Sociais

Falando das redes sociais, para Pinto et al., (2011), significa antes pensar numa estrutura
constituída por pessoas ou organizações que partilham interesses, motivações, valores e
objectivos comuns. Com efeito, este sistema de rede é criado e mantido através da
comunicação partilhada pelos seus membros. Assim, podemos entender que a essência das

8
redes socias é antes das plataformas nelas manifestas, primeiro ocorrem a partir da identifição
mútua dos indivíduos em termos de aspectos em comum, pois essa identificação uns com os
outros é que forma a rede. As plataformas digitais apenas possibilitam a formação das redes
na medida em que permitem que os individuos através dos seus perfis nelas, conectem-se uns
aos outros como concordam Boyd e Ellison (2007) apud Rocha, Jensen et al. (2011, p.2), ao
salientarem que “as redes sociais são caracterizadas como ferramentas que permitem aos
indivíduos se apresentarem uns aos outros, estabelecendo e mantendo relações.” E Torres
(2009), que por seu turno indica que as redes sociais são criadas pelo relacionamento
constante das pessoas e grupos que participam, assim sendo, criam uma enorme rede de
propagação de informação transmitindo mensagens que sejam de interesse coletivo.

Deste modo, podemos concluir que rede social é um conjunto de pessoas que se unem
com um objectivo em comum e se mantém através do relacionamento que é possível através
da comunicação entre eles e aplicado a internet, ela permite interação em tempo real e
propagação de informação em larga escala e em menor período de tempo e com menos custos,
o que facilita a interação das pessoas e consequentemente a manutenção da rede.

2.2.2. Marketing

Para definirmos o Marketing de Relacionamento, consideramos necessário primeiro

trazer o conceito de Marketing, pelo facto daquele derivar do deste.

No entender de Kotler e Armstrong (2015) Marketing é a gestão de relacionamentos

lucrativos com o cliente tendo dois principais objectivos: a atracção de novos clientes,
prometendo valor superior, e manutenção e cultivo dos clientes actuais, entregando satisfação.

Kotler e Armstrong (2015, p.4) enfatizam ainda que “o marketing consiste em ações
realizadas para construir, manter e cultivar relacionamentos de troca desejáveis com um
público-alvo, envolvendo um produto, serviço, ideia ou outro objecto”.

Podemos ver que marketing na concepção dos autores supracitados,vai além da

satisfação da necessidade presente, procurando através da satisfação da mesma criar uma
futura oportunidade de troca. Ou seja, o marketing é procurar garantir um processo de troca
ganha-ganha de modo a que haja mais interesse em repetir a transação pelas entidades
envolvidas. Por seu turno, Cobra (2009, p.4) continua na mesma linha de entendimento

9
afirmando que “a essência do marketing resume-se como sendo um processo de trocas, nas
quais duas ou mais partes oferecem algo de valor um para o outro, com o objetivo de
satisfazer necessidades e desejos". No entanto, este nao enfatiza a questão de manutenção de
relacionamento de troca.

Assim sendo, podemos perceber que os autores concordam em vários pontos sobre o
conceito de marketing quando em comum afirmam que marketing visa a criação de valor na
oferta ao cliente, com vista a satisfação das suas necessidades. Entretanto, para este estudo
adopta-se o conceito de marketing trazido por Kotler e Armstrong (2015), pois, este inclui a
manutenção do relacionamento com o cliente, por meio da sua satisfação, sendo que o
presente estudo se foca na questão do relacionamento com o cliente. Uma vez que não existe
marketing sem relacionamento com o cliente.

Kotler e Armstrong (2015, p.4) defendem que o “Marketing ocorre quando as pessoas
decidem satisfazer suas necessidades e seus desejos por meio do relacionamento de troca”.
Entretanto, Grönroos (2009, p.33) diz que “um relacionamento não é apenas manifesto pelo
comportamento de compra dos clientes, seus corações e suas mentes também têm de estar
dedicados ao relacionamento e ao parceiro de relacionamento”. Deste modo, “Uma empresa
deve criar processos de interação e comunicação que facilitem o relacionamento” (ibid).
Nesse sentido, introduzimos o marketing de relacionamento.

2.2.3. Marketing de Relacionamento

Podemos considerar o marketing de relacionamento como uma ferramenta do marketing

estratégico, pois este segundo Munuera e Rodríguez (1998) é uma metodologia de análise
que busca conhecer as necessidades dos consumidores e a estimativa do potencial da
empresa e da concorrência para alcançar uma vantagem competitiva sustentável. Nesse
sentido, o marketing de relacionamento busca de forma estratégica interagir com o cliente
para satisfazê-lo e fidelizá-lo a longo prazo.

Para Torres (2009, p.117), “o Marketing de Relacionamento consiste em uma estratégia

que visa construir activamente relacionamentos duradouros entre a empresa e seus clientes”. E
tem como objectivo “manter o consumidor por meio da confiança e credibilidade”.

10
 Para Madruga o Marketing de relacionamento é “a interação com o seu cliente, com o
objectivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à
satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa” (MADRUGA, 2006, P.20
apud CARDOSO E SILVA, 2020, P.96).

Similarmente Cardoso e Silva (2020, p.96) afirmam que “o marketing de

relacionamento é um processo que começa desde a pré-venda de um produto/serviço e não se
finaliza no fim da compra, com objetivo de manter um contacto com o cliente de longo
prazo”.

Podemos a patir destes conceitos, perceber que o diferencia o marketing de

relacionamento do marketing, é a componente de intaração ou comunicação com o cliente
além das transações com o cliente, isto é, o relacionamento com este por meio da
comunicação antes da transação com vista a saber as necessidas dos clientes, durante e após a
transação com vista a assegurar que o cliente tenha uma boa experiência com o produto ou
serviço.

Cobra (2009, p.6) não difere dos autores acima, uma vez que para ele, “o marketing de
relacionamento é um processo de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes,
fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios”. Este
autor, concorda com os acima mencionatos em termos de manutenção do relacionamento com
o cliente através da sua satisfação, no entanto não abarca no seu conceito a questão da
interação ou comunicação com o cliente, sendo que esta é que permite descobrir as
necessidades dos clientes destes para a sua satisfação.

Os conceitos acima apresentados levam-nos a afirmar com alguma segurança que a base
do Marketing é a satisfação das necessidades dos clientes e as organizações obtêm o lucro
como consequência. Mas com o desenvolvimento industrial e tecnológico, vários produtos
existem no mercado que satisfazem as mesmas necessidades o que implica o ampliamento da
satisfação para que não seja somente provido pelas funcionalidades do produto, mas, também,
a partir do diferencial promovido pelo Marketing de Relacionamento, que faz
acompanhamento ao cliente após a compra do produto, dando-lhe a atenção necessária, que
garanta satisfação e longividade no relacionamento e na preferêcia do cliente.

11
 Este estudo ir-se-á guiar pelo conceito de Madruga (2006, p.20) apud Cardoso E Silva
(2020 p.96), que define marketing de relacionamento como “a interação com o seu cliente,
com o objectivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão
à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”.

Adoptou-se este conceito pelo facto de alinhar-se com os objectivos do presente estudo
na medida em que abarca a interação com o cliente que a autora considera como sendo a base
do relacionamento com o mesmo, possibilitando conhecer a necessidade específica de cada
cliente, permitindo assim à empresa, a criação de uma oferta que vá ao alcance ou acima das
expectativas do cliente, de modo a satisfazê-lo e consequentemente, fidelizá-lo.

Por conseguinte, entendemos que o objectivo principal do Marketing de

Relacionamento é garantir satisfação contínua ao cliente de modo a tê-lo fiel a empresa, torná-
lo “filho da casa”. O que faz do marketing de relacionamento uma ação intencional com
objectivos a longo prazo.

2.2.4. Comunicação
Um dos conceitos centrais da presente pesquisa é o da comunicacao, assim sendo, nos é
pertinente trazer aqui algumas definições deste, de modo a compreendermos o seu impacto
no relacionamento empresa-cliente.

Desta forma, para SOUSA (2006, p.22) a palavra comunicação provém da palavra
latina communicatione, que, por sua vez, deriva da palavra commune e significa, em latim,
participar, partilhar, tornar comum ou acção comum. Portanto, existe comunicação quando as
partes envolvidas partilham elemos em comum.

Para que o processo básico da comunicação aconteça são necessários

três elementos principais: um emissor (o que codifica e/ou emite a mensagem), uma
mensagem (o conteúdo que se deseja comunicar) e um receptor (o que recebe a
mensagem e a decodifica), (SILVA 2019, p.2).

12
 2.3. Revisão da literatura

2.3.1. Evolução das Redes Sociais

Para Levy (2010) O uso das redes sociais não é recente, no seu início eram chamadas
de comunidades virtuais e conheceram um desenvolvimento fulminante há alguns anos. De
acordo com Costa (2012) a sua evolução se caracterizou por 3 fases:

 Na primeira fase, as redes sociais eram sistemas baseados em comunicação pessoal.

Nesses sistemas eram criados grupos de contactos para o envio de mensagens (instant
messages).
 Na segunda geração, os sistemas de redes sociais tinham como objectivo replicar as
redes de afinidade e de conhecidos das pessoas, isto é, a sua finalidade era de
representar as redes sociais “reais” em um ambiente virtual. Sistemas como Orkut,
Friendster, Facebook e LinkedIn;

 Na terceira geração, o conceito de redes sociais evoluiu para sistemas de criação e

aquisição de experiências. Sistemas como o Facebook, Orkut, LinkedIn e MySpace são
exemplos de sistemas que evoluíram para essa terceira geração. Nesta fase as redes
sociais passaram a auxiliar a resolução de problemas do “mundo real”, tais como:

 Armazenar ou trocar experiências: trocar experiências entre pessoas que vivem

situações semelhantes, mas vivem ou trabalham em locais distintos;

 Gerenciar o conhecimento: armazenar e difundir o conhecimento de uma organização

por meio de um ambiente de aprendizagem e inovação constante;

 Manter a memória organizacional: guardar factos que aconteceram durante a

existência de uma organização. Essa memória possibilita entender quais decisões do
passado afectam o presente, e como a organização agiu anteriormente, em face de
problemas ou situações semelhantes;

 Reproduzir e gerar conexões entre pessoas e organizações: conectar pessoas, ainda que
desconhecidas no presencial, para estabelecer parceria e colaboração;

13
  Estabelecer relacionamento entre as organizações e clientes: monitorar opiniões,
solucionar problemas, prestar esclarecimentos, interagir e estabelecer novas formas de
relação.

As três fases das redes sociais que esses autores consideram, fazem-nos perceber que a
função ou o uso das redes sociais evoluiu do monólogo ao diálogo e posteriormente para a
cocriação, a partir das redes sociais as empresas e seus clientes podem hoje interagir e
produzir conteúdos satisfatórios para ambos. Tanto que hoje em dia, conforme afirma Torres
(2009, p.41) “as redes sociais visam reunir pessoas, que uma vez inscritos, podem expôr seu
perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com
outros membros, criando listas de amigos, comunidades, grupos e fóruns” e salienta Levy
(1999) que “o digital e uso intensivo de computadores e redes proporciona uma nova
dimensão de interação que é economicamente e socialmente tangível. O virtual redefine as
noções do tempo, espaço, e a própria noção do conhecimento.”

Podemos ver que as redes sociais na sua primeira fase, já propunham relacionamento
entre as pessoas entretanto, era de forma massiva, já na sua segunda geração, elas evoluíram
no sentido de estreitar os laços de conexão, possibilitando a conexão entre pessoas que já se
conhecem no mundo real, por fim, na sua terceira geração, além de possibilitarem conexão e
comunicação entre pessoas que já se conhecem ou tivessem conhecidos em comum, essa
comunidade de pessoas, gerou identificação com as questões uns dos outros o que possibilitou
a ampliação da sua utilidade para a resolução de questões em comum diversos.
Assim sendo, hoje as redes sociais estreitaram a conexão para pessoas com objectivos
comuns e essa evolução é de um nível de utilidade para as empresas na medida em que elas
permitem a conexão e interacção entre clientes e empresas.

2.3.2. Redes sociais como ferramentas de comunicação

A base de um relacionameto é a comunicação e isso não é excepção no marketing tal
como afirma Sandhusen, (2003, p. 13) que o coneito de marketing enfatiza uma comunicação
de mão dupla para identificar as necessidades do cliente e com isso desenvolver e
comercializar produtos para suprir essas necessidades.

14
 Nas plataformas digitais, nao édiferente, conforme Mateus (2013, P.9) concorda
salientando que “contrariamente ao processo de comunicação tradicional, a comunicacao
digital trabalha de forma dialética permitindo a interação entre emissores e recetores.” Uma
vez que o conceito de comunicação pressupõe a troca de informação entre duas entidades ou
mais, por meio de um canal em que um emite e o outro recebe a mensagem, a descodifica e dá
retorno, as redes sociais servem desse canal de emissão e retorno de mensagens,
possibilitando assim a comunicação em tempo real.

Tanto é que as redes sociais se diferem das medias digitais pelo facto de aquelas terem
como foco a interação entre as pessoas, enquanto que as medias digitais tem como objectivo
principal compartilhar informação e conteúdo em massa, (MATEUS, DOMINGUÉZ, Et al
2013, p. 582).

Essa funcionalidade serve de grande vantagem para as empresas, de tal forma que:

As redes sociais cresceram significativamente, principalmente no mundo dos

negócios, dando oportunidade para as empresas terem um contacto bidirecional com
seus clientes, canal aberto para opinar sobre produtos/serviços e mostrar um
direcionamento para a empresa das tendências e gostos do consumidor, de acordo
com (GIL 2013, apud CASTRO., et al. 2019, p. 127).

Deste modo, a evolucção da internet às redes sociais facilitou a comunicação das

empresas com os seus clientes, na medida em que estes deixaram de ser apenas receptores de
conteúdo e passaram a ser produtores, com opiniões e comentários nas páginas sociais das
empresas, isso pela possibilidade de interacao que as redes sociais agregam (LAGE, 2014).

2.3.3. A Importância das Redes Socias para as Organizações

Torres (2009, p.66) diz que numa visão baseada no comportamento do consumidor as
pessoas estão presentes na internet para interagir em quatro actividades básicas: a)
relacionamento, b) informação, c) comunicação e d) diversão e numa perspectiva empresarial,
as empresas ao se fazerem presentes nas redes sociais segundo Rocha, Jansen et al (2011)
visam os seguintes objectivos:

 Visibilidade, pois os sites das redes sociais permitem que os usuários estejam sempre
conectados com suas marcas;
 Reputação, correspondente a perceção construída pelos diversos actores, a impressão
que as outras pessoas tem, neste caso, sobre a empresa;

15
  Audiência, que é facilitada nas redes sociais e por fim;
 Autoridade, que se refere ao poder de influência de um usuário na rede social.

Para (Junqueira, 2014), as redes sociais permitem uma rápida e fácil divulgação e
disseminação das informações, isso, porque o seu acesso facilitado possibilita as interacções e
trocas de opiniões entre as pessoas e as organizações. Este autor refere ainda que as redes
sociais se mostram assim uma óptima ferramenta de comunicação para a empresa, quando
bem utilizadas.

Santana, Queiroga, et al., (2011, p.10) concordam com Junqueira, pois eles afirmam que
“não basta estar presente para alcançar notoriedade nas redes sociais, é preciso ter um
conteúdo relevante, agilidade ao responder as questões dos clientes, saber inovar, ter
objectividade e principalmente, envolvimento com quem se relaciona”.

Ainda na senda das redes sociais como óptimas ferramentas de comunicação para as
empresas e clientes, podemos aceitar que é:

Por meio das redes sociais que os clientes podem trocar ideias sobre produtos e
serviços, podem trocar experiências, enquanto as empresas podem divulgar suas
ofertas, campanhas, verificar qual a opinião dos consumidores a respeito dos seus
produtos e serviços, e principalmente desenvolver novos produtos realizando estudo
mais personalizado com o cliente HERINGER (2012, p.97).

Furlan e Marinho ([s.d], p.6) citados em Junqueira (2014) enfatizam que “no campo
empresarial, a utilização das redes sociais virtuais é cada vez maior por parte de corporações
que desejam fidelizar seus clientes, atrair novos e interagir com o seu público alvo”.

Aplicação das Redes Socias no Marketing de Relacionamento

Kotler e Armstrong (2015, p.16), defendem que “mudanças significativas estão

ocorrendo no modo como as empresas se relacionam com os clientes. Empresas que se
voltavam para o Marketing de massa, hoje constroem relacionamentos mais profundos e
duradouros com clientes cuidadosamente selecionados”.

Outra mudança é defendida por Heringer (2012, p 94) quando diz que no “Marketing
Relacional há uma mudança no tipo de comunicação entre a empresa e o consumidor, do
monólogo para o diálogo, há uma valorização da comunicação direta.” A partir dessa abertura
para o diálogo, hoje em dia, os consumidores já têm espaço para manifestar suas reclamações,

16
satisfações e sugestões às organizações e as redes sociais facilitam esse processo por
possibilitarem uma comunicação instantânea.

A abertura dos consumidores nas redes sociais sobre suas experiências com as
organizações permite também que outras pessoas vejam o desempenho das organizações
através das experiências partilhadas, o que lhes pode levar também a aderirem a essas
organizações ou não, como sustenta Pomeranz, (2010) citado por Heringer, (2012, P.98) ao
afirmar que, “o marketing de relacionamento nas redes sociais, acontece através do marketing
boca a boca, ou marketing viral.”

Torres (2009) advoga que o Marketing nas Mídias sociais actualmente permite criar um
relacionamento directo com o consumidor, com baixo investimento e alto impacto. O mesmo
autor afirma ainda que Marketing nas Mídias socias permite que a empresa mergulhe no
mundo do cliente, conhecendo-o profundamente, mostrando o seu compromisso com ele e
assim como a descobrir suas necessidades de forma rápida e ágil. Segundo Telles (2011), a
base do Marketing de Relacionamento nas medias sociais é a atenção aos conteúdos lá
partilhados pelos clientes e a interacção com eles com o objectivo de satisfazê-los.

Enquanto isso Kotler (1996) resume a finalidade do Marketing de Relacionamento

como sendo a construção de um activo exclusivo chamado rede de Marketing, esta que é
formada pela empresa e todos os interessados.“O Marketing de Relacionamento tem-se
destacado como ponto importante de manutenção e conquista de novos clientes” Kotler
(1996). As medias sociais despontam como uma oportunidade para a interacção entre as
pessoas e, significativamente, como meio de relacionamento entre empresa e consumidor
(AMARAL; DE MELO 2016).

Cabe ressaltar ainda que, um estudo realizado pela Constant Contact (2011) - empresa
americana especializada em Marketing de relacionamento para pequenas empresas –
referenciado em estudos de Dacorso (2013) concluiu que o Facebook é a RS mais utilizada
pelas MPE que actuam em redes sociais virtuais, com 86% das empresas classificando-o
como efectivo e 70% informando que utilizam o Facebook para se comunicar com seus
clientes actuais e potenciais.

De acordo com Sakfa (2010) apud Cardos e Silva (2022, p.106) as organizações se
baseiam em quatro pilares principais para ter um marketing positivo nas medias sociais e
assim gerar retorno. Sendo eles: Comunicação: interagir com o cliente é o pronto principal

17
quando se integra nas medias sócias, os gestores devem buscar conquistar e chamar a atenção
do seu possível cliente informando sobre seus produtos e serviços, para assim criar
relacionamento e desenvolver a marca da organização. Assim sendo, três são os aspectos a ter
em conta:

 Colaboração: a integração dentro e fora da organização é essencial para o bom

dinamismo nas medias sócias, é importante que a media da empresa seja
compartilhada com os departamentos, pois assim retrata que a organização é unida. É
essencial que a empresa interaja com o público, tire duvidas, atualize as redes sócias.
 Educação: para interagir nas medias a empresa deve educar seus colaboradores,
utilizar nas suas publicações uma língua clara, de fácil entendimento, no enviar
mensagens limpas, com a escrita sem erros ortográficos. Sempre manter uma postura
correcta e esclarecer as dúvidas dos consumidores de forma simples e rápida, para
assim aumentar a interacção e engajamento.
 Entretenimento: é a acção de marketing mais importante dentro das medias sócias,
pois ele manterá seu publico atento às campanhas, as novidades que a empresa posta,
aos novos produtos lançados. Deixando os clientes inteirados de tudo relacionado a
empresa.

A título de exemplo, a Intel2 busca nas redes sociais estabelecer um relacionamento com
seus usuários, por meio da publicação de conteúdo relevante em tecnologia. A empresa se
preocupa em seguir todos os usuários que a seguem, o que permite que estes troquem
mensagens directas, meio pelo qual a empresa recebe diversas perguntas, as quais são
respondidas por sua agência e para cada usuário. As respostas são feitas com base em uma
série de respostas padrões.

Para Ramalho (2010) a atualização das redes sociais com conteúdos que agreguem valor
e chamem a atenção dos usuários são importantes para que os perfis das empresas não se
tornem monótonos.

2.3.4. Constructos de Relacionamento entre Empresa e Cliente

“Estabelecer um relacionamento com o cliente tem sido uma estratégia mais viável para
a sobrevivência de negócios” Saltiel (2020, p31). É por isso que as organizações hoje em dia,
tem dado mais atenção aos seus consumidores não só no momento da transação mas também

2
https://www.scielo.br/j/rbgn/a/zsy4V8bt3gdgyWhVgJGWTDM/?format=pdf&lang=pt visitado em 14 de 03 de
2022.

18
dão um acompanhamento após a venda com vista a colher o feedback do cliente, quanto a sua
experiência com a empresa de modo a que em caso de necessidade, a empresa possa melhorar
a sua oferta de valor ao cliente.

Dai que Saltiel (2020, p31), afirma que “em situação de relacionamento com o cliente
existem varias variáveis de constructos que devem ser formadas com o objectivo de alcançar e
garantir um relacionamento seguro e duradouro” e enumera-os citando Morgan e Hunt (1994,
p.22) como sendo: “confiança, comprometimento, cooperação, comunicação e variáveis
contextuais dos relacionamentos entre cliente e fornecedor”.

 Confiança – existe quando uma parte acredita na integridade do parceiro de troca e

cria satisfação com o relacionamento Saltiel (2020, p31) apud Morhan e Hunt, 1994).
Saltiel (2020, p31) citando Larentis, (2009, p.81) acrescenta que a confiança por parte
do consumidor tem por objetivo comportamentos como satisfação, valor e lealdade.
 Compromisso- desejo permanente de manter um relacionamento revestido de valor
(GRONROOS 2009, p.38).
“A confiança cria segurança as partes envolvidas na troca e leva ao comprometimento
mútuo e a satisfação com o relacionamento o que leva a uma relação de fidelidade entre os
parceiros prolongando o relacionamento a um longo prazo” (SALTIEL 2020, p34).

Este autor afirma ainda que “a confiança e o compromisso reforçam o relacionamento e

estimulam a retenção dos clientes pois a confiança tem um impacto directo na criação da
lealdade e no desenvolvimento de um relacionamento cooperativo de longo prazo entre a
organização e os seus consumidores ” Saltiel (2020, p34). Este autor afirma ainda que a
motivação dos consumidores para se tornarem leais cresce de acordo com o investimento que
a empresa faz na forma de tempo, esforços e recursos para manter relacionamento com
clientes (SALTIEL 2020, apud DOS SANTOS,2009).

 Comunicação – uma vez que o relacionamento tem como base a comunicação, é

essencial que se pratique a comunicação para um relacionamento saudável e benéfico
a ambas partes pois, para Duncan e Moriarty (1998) apud Saltiel (2020, p31) a
comunicação é a actividade humana que vincula as pessoas e cria relacionamentos.
 Cooperação- no âmbito do marketing de relacionamento, esta é definida por Saltiel
(2020, p35) como “a relação de ajuda mútua entre as entidades, para o alcance de
objectivos comuns, ou seja, seria uma relação ganha-ganha, em que ambos os
parceiros de negócio se beneficiam”.

19
  Satisfação - a satisfação reflete os julgamentos comparativos de uma pessoa sobre o
desempenho percebido de um produto em relação as suas expectativas (Kotler e
Keller, 2012, p.9). Kotler e Armstong (2015), por sua vez, sustentam esse pensamento
afirmando que se o desempenho do produto ou serviço não corresponde às
expectativas, o comprador fica insatisfeito, se corresponde às expectativas, ele fica
satisfeito, e se excede as expectativas, o cliente fica altamente satisfeito ou encantado
o que resulta na fidelização do mesmo a longo prazo.

Para manter os clientes a longo prazo, é preciso satisfazê-los é nesse sentido que Kotler
e Keller (2012, p.134) afirmam que “empresas inteligentes medem a satisfação dos clientes
com regularidade porque esse é o segredo para retê-los.” O objectivo de medir a satisfação
dos clientes com regularidade, é de poder acompanhar o nível de satisfação dos clientes para
que em caso de necessidade, poder-se melhorar. Assim sendo, estes autores ainda consideram que:

um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da
empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propagandas concorrentes
e é menos sensível ao preço além disso, sugere ideias sobre bens ou serviços
(KOTLER E KELLER 2012, p. 134).

2.3.5. Importância do Marketing Relacionamento na Fidelização e Manutenção dos

Clientes
O objectivo do marketing de relacionamento segundo Saltiel (2020, p37) é de “exceder
as expectativas do cliente nas transações com o mesmo, bem como aumentar a sua satisfação
e fidelidade”. O relacionamento com o consumidor é importante para a sua fidelização, pois
permite conhecer, as suas necessidades, desejos, sua concepção de valor de modo a ir de
acordo com as suas expectativas e até superá-las, tal como corroboram Gonçalves, Machado e
Marques (2012, p.65) ao afirmarem que “para construir um programa de fidelização é
essencial entender as necessidades, desejos e valores dos clientes, para depois traçar uma
estratégia adequada de fidelização de clientes”.

Várias outras contribuições de marketing de relacionamento são dadas por

(BOGMANN 2000, p.24-25) ao destar, em alinhamento com o que acima se disse, que este:

 Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre
o produtor e o consumidor;
 Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não

20
 apenas como compradores, mas na definição do valor que desejam. Antes, esperava-se
que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir daquilo que elas
consideravam como um produto. Com o marketing de relacionamento, entende-se que
o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele valoriza. Assim, o
valor é criado com os clientes e não para eles;
 Exige que uma empresa, como consequência de sua estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeie e alinhe seus processos de negociação,
suas políticas de comunicação, sua tecnologia e seu pessoal para manter o valor que o
cliente individual deseja;
 É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real;
 Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumidor
e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada
ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de
relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;
 Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus
principais participantes, incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários
e accionistas.

2.4. Rede social Facebook

Correia e Moreira (2014) conceituam Facebook como um website, que interliga páginas
de perfil dos seus utilizadores. Tipicamente, é nestas páginas que os utilizadores publicam as
mais diversas informações sobre eles próprios, e são também os utilizadores que ligam os
seus perfis aos perfis de outros utilizadores. Deste modo,

O Facebook funciona por meio de perfis e comunidades, onde há também a

possibilidade de adicionar aplicativos extras a esses perfis, como jogos e ferramentas
e além de ser visto como uma das redes sociais mais privadas, pois apenas os
usuários que fazem parte da mesma rede podem visualizar o perfil uns dos outros, é
descrita como sendo uma ferramenta de rápida integração, pois cada vez que um
usuário atualiza uma mensagem de status, escreve sobre seu perfil, faz um
comentário, ou interage com uma marca, seus seguidores descobrem e isso aumenta
o retorno das acções (RECUERO, 2009).

Além disso, no Facebook é possível que empresas criem páginas específicas

semelhantes a uma web site, no qual seus clientes podem acompanhar acções e promoções.

21
 Segundo Correia e Moreira (2014, p.72) “desde a criação do Facebook em fevereiro de
2004 até aos dias de hoje, o Facebook transformou-se num extraordinário caso de sucesso
através do domínio massivo de milhões de interacções sociais, diárias”.

De acordo com o Datareportal (2022), fazendo referência do Meta (a entidade

controladora do Facebook) os utilizadores do Facebook em Moçambique, no início de 2022
eram de 2,80 milhões. Em termos de alcance dos anúncios publicitários nesta plataforma, o
mesmo era equivalente a 8,6 por cento da população total no início de 2022. Destes 41,8 por
cento da audiência de anúncios do Facebook em Moçambique eram do sexo feminino,
enquanto 58,2 por cento eram do sexo masculino.3

Segundo Meta (2022), O uso do Facebook pelas empresas tem vários objectivos dentre
os quais a configuração de uma página do Facebook (onde os clientes vão para descobrir e
interagir com sua empresa), a utilização do Messenger (serviço de mensagens do Facebook), o
aumento do reconhecimento de uma marca, o aumento das vendas online, a medicação e
optimização de anúncios, a redefinição do público-alvo dos clientes existentes, entre outros.4

O uso da página do Facebook pelas empresas, permite-as alcançar vários fins como:
publicar conteúdos sobre a empresa, alcançar mais pessoas com promoções da Página e
publicações turbinadas, oferecer um óptimo atendimento ao cliente através das mensagens no
messenger, envolver os clientes com promoções e ofertas, criar eventos online com os clientes da
empresa, vender produtos e serviços online e alcançar novos clientes (ibid)

3
Pode ser visto em completo em: https://datareportal.com/reports/digital-2022-mozambique, visitado em
02/12/22.
4
Pode ser visto em completo em : https://web.facebook.com/business/tools/facebook-pages, consultado em
17/12/2022

22
 III. METODOLOGIA
Neste capítulo, abordamos a metodologia que orienta a nossa acção com vista a
alcançar os nossos objectivos.

3.1. Classificação da pesquisa

a) Quanto à Natureza

Do ponto de vista da Natureza do estudo, a presente pesquisa é aplicada porque visa

estudar um problema específico na Multichoice DStv e propôr soluções práticas que
contribuirão na melhoria da prestação dos serviços da empresa, pois, no entender de
Nascimento (2016), a pesquisa aplicada é dedicada à geração de conhecimento para solução
de problemas específicos, assim como é dirigida à busca da verdade para determinada
aplicação prática em situação particular.

b) Quanto a Forma de Abordagem do Problema

No que se refere a abordagem do problema, o presente estudo adoptou uma abordagem

mista, a qual envolveu o uso de ferramentas qualitativas (na medida em que foi colher
percepções, crenças, opiniões e valores dos informantes da pesquisa) e quantitativas (na
medida em que busca trazer dados meramente quantitativos como, por exemplo, a medição da
eficácia do uso do facebook como instrumento de marketing de relacionamento, através das
respostas dos clientes da Multichoice-DStv)

Sobre a pesquisa de métodos mistos Creswell (2007, p.27) diz que é, "Uma abordagem
de investigação que combina ou associa as formas qualitativa e quantitativa como são assim uma
prevalecerá sobre a outra ao mesmo tempo em que podem se complementar na apresentação de
resultados”.

c) Quanto aos Objectivos

Quanto aos objectivos, a presente pesquisa é exploratória, pois visa aprofundar os factos
do problema, neste caso, compreender a utilização do Facebook como instrumento de
marketing de relacionamento entre a Multichoice-DStv e seus clientes, de modo a sabermos o
seu impacto para a empresa e a sociedade. Segundo De Oliveira. (2011) Pesquisas com focos
exploratórios possibilitam aumentar o conhecimento do pesquisador sobre os factos,
permitindo a formulação mais precisa de problemas, criar novas hipóteses e realizar novas
pesquisas mais estruturadas.

23
 d) Quanto ao procedimento

Esta pesquisa quanto ao procedimento enquadra-se no estudo de caso. O estudo de caso

investiga um fenômeno contemporâneo dentro do seu contexto de vida real, (YIN, 2001). Este
estudo não se faz diferente pois tem como foco a (Multichoice-Dstv delegação de Maputo),
onde procura analisar o problema que o estudo se propõe a seguir. Segundo Nascimento
(2016), o estudo de caso visa descobrir certos fenómenos em determinado contexto e busca
retratar a realidade de maneira complexa, profunda e específica.

Ao mesmo tempo podemos considerá-lo no tipo de pesquisa bibliográfica, uma vez que
esta se apoia em fontes tais como monografias, revistas, teses, entre outros, que, segundo
MARCONI e LAKATOS (2017), tal pesquisa abrange toda a bibliografia já tornada pública
em relação ao tema de estudo.

3.2. Universo, Amostra e Amostragem

 População

A população-alvo é o conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas) a quem a

pesquisa se aplica” Mutimucuio (p. 8, 2008). Pela sua natureza, a presente pesquisa terá como
população todos os 162 colaboradores descritos na secção 3.1. E no que se refere aos clientes,
estimamos que esta empresa tenha mais de 1000 clientes.

 Amostra e Amostragem

A amostra corresponde “a parte do universo (população) escolhida por algum critério de

representatividade”. Assim sendo, “Uma amostra válida é um subconjunto representativo da
população alvo”. (MUTIMUCUIO, 2008, p.8).

Predanov e De Freitas (2013, p. 98) concordam afirmando que a amostra “refere-se ao

subconjunto do universo ou da população, por meio do qual estabelecemos ou estimamos as
características desse universo ou dessa população.”

Estes autores afirmam ainda que a amostra é uma parte da população que é seleccionada
de acordo com uma regra ou um plano, Predanov e De Freitas (2013, p. 98). Nesse sentido,
este estudo teve uma amostra de 67 clientes e 1 colaborador, totalizando 68 informantes da
Multichoice-DStv.

Quanto a amostragem, esta pesquisa adoptou o critério de acessibilidade ou

convencional. Escolheu-se o critério de acessibilidade porque a pesquisa foi baseado na

24
escolha de funcionários e clientes que demonstraram disponibilidade de responder os
instrumentos de colecta de dados. Segundo Gil (2002), este critério é adequado e
frequentemente utilizado para geração de ideias em pesquisas exploratórias, principalmente
em estágios exploratórios.

3.3. Técnicas de Colecta de Dados

Para a realização do presente estudo recorreu-se a dois tipos de técnicas de colecta de
dados nomeadamente: a Entrevista Estruturada e o Questionário.

 Entrevista Semi-Estruturada

A Entrevista Estruturada é chamada por alguns de focalizada, nela o entrevistador faz

perguntas específicas, mas também deixa que o entrevistado responda em seus próprios
termos, podendo o entrevistador fazer questões que estão fora do seu guião de entrevista (DE
JESUS; LIMA, 2012).

Neste estudo construiu-se um guião de entrevista que norteou a pesquisadora no

momento da mesma, com o objectivo de entender por parte dos colaboradores da empresa em
estudo o impacto da utilização do Facebook como instrumento da marketing de
relacionamento, isto é, as suas vantagens e desvantagens para a empresa no seu
relacionamento com os clientes. A entrevista foi dirigida a 1 colaboradora (Directora de
Marketing Digital), a escolha de 1 colaborador para participar na presente pesquisa, foi com
base na disponibilidade da empresa, que só possibilitou que a gestora de Marketing digital
pudesse ser entrevistada, por ser ela que lida directamente com o assunto proposto para a
entrevista.

 Questionário

Conforme De Jesus e Lima (2012) os questionários são formados de uma série de

questões que serão submetidas a um determinado grupo de pessoas a fim de se obter
informações específicas sobre um determinado assunto. De Jesus e Lima, (2012) salientam
outra vantagem dos questionários como sendo o tempo necessário em sua aplicação e durante
a coleta de dados (DE JESUS; LIMA, 2012).

O questionário usado neste estudo foi composto por perguntas abertas e fechadas
(múltipla escolha de preferência), devido em duas secções a saber: Secção-I (Dados
Sociodemográficos), Secção-II questões referentes a utilização do Facebook no marketing de
relacionamento entre a Multichoice-DStv e seus clientes.

25
 Ainda sobre o questionário, o mesmo foi organizado e distribuído através dum link (via
online) pelo meio da ferramenta google forms [2] na página do Facebook e LinkedIn da
empresa em estudo. Nesta pesquisa, o uso do questionário serviu para responder a objectivos
que visam “descrever o Impacto do uso do Facebook na relação com os clientes na
Multichoice-DStv e medir o nível de satisfação dos clientes da Multichoice-DStv na relação
com a empresa por meio do Facebook.

3.4. Procedimentos de Análise de Dados

Como referimos na secção (3,2) que esta pesquisa carrega consigo abordagem mista daí
que a análise dos resultados observou estas particularidades tendo sido usado para a análise
quantitativa e a o SPSS e a Análise de Conteúdo, para a qualitativa.

 SPSS

Na abordagem quantitativa de qualquer pesquisa o SPSS (Statistical Package for Social

Science for Windows) é um software apropriado para a elaboração de análises estatísticas de
matrizes de dados. Seu uso permite gerar relatórios tabulados, gráficos e plotes de
distribuições, normalmente utilizados na realização de análises descritivas e inferências a
respeito de correlações entre variáveis [3]. Segundo Santos (2019) o pacote estatístico tem
como uma das principais funções, a preparação e validação de dados; árvores de decisão;
modelos de regressão; modelos estatísticos avançados; tabelas; tendências; categorias; análise
geoespacial e funções de simulação.

 Análise de Conteúdo

Para fazer análise dos dados da parte qualitativa desta pesquisa, usou-se a técnica de
Análise de Conteúdo, como acim acima fizemos referência que, no entender de Bardin
(2007), nesta se busca descrever o conteúdo emitido no processo de comunicação, seja ele por
meio de falas ou de texto. Nesta técnica também se faz a descrição das mensagens e das
atitudes atreladas ao contexto da enunciação, bem como as inferências sobre os dados
coletados (CAVALCANTE; CALIXTO & PINHEIRO (2014). Esta fase compreende três
fases a saber:

 Pré-análise, esta fase compreendeu a leitura geral do material eleito

para a análise. De forma geral, efectuou-se a organização do material investigado,
uma vez que tal sistematização serve para que o analista possa conduzir as operações
sucessivas de análise (Silva e Fossá, 2013).

26
  A exploração do material, nesta segunda, consistiu na construção das
operações de codificação, considerando-se os recortes dos textos em unidades de
registros, a definição de regras de contagem e a classificação e agregação das
informações em categorias simbólicas ou temáticas (SILVA E FOSSÁ, 2013).
 O tratamento dos resultados, inferência e interpretação,
compreendeu a última fase que consistiu em captar os conteúdos manifestos e latentes
contidos em todo o material coletado (entrevistas, documentos e observação). Nesta
fase é realizada através da justaposição das diversas categorias existentes em cada
análise, ressaltando os aspectos considerados semelhantes e os que foram concebidos
como diferentes (SILVA E FOSSÁ, 2013).

27
 IV. APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
No presente capítulo são apresentados e analisados os dados colhigidos por meio dos
questionários feitos aos clientes da Multichoice-DStv e da entrevista feita a representante da
mesma empresa, gestora de marketing digital da Multichoice-DStv, tendo como objectivo
responder à pergunta de pesquisa e a testagem das hipóteses apresentadas.

As questões feitas aos inquiridos e a entrevistada, a gestora do Marketing digital da

Multichoice-DStv, foram segmentadas em quatro unidades de significação,
correspondendo aos quatro objectivos específicos desta pesquisa. Sendo a primeira
unidade constituída por três questões, com o objectivo de saber como é a interacção entre
a Multichoice-DStv com os seus clientes no Facebook.

A segunda unidade é composta também por três questões que visam verificar a
eficácia do Marketing de Relacionamento na Multichoice-DStv por meio do Facebook.
Na terceira unidade de questões, a gestora do Marketing digital da empresa foi solicitada a
responder uma questão que visava verificar o tempo de resposta as questões dos clientes
da Multichoice-DStv no Facebook e por fim, foram feitas três questões com o objectivo
de verificar a contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a
Multichoice-DStv e os seus clientes.

4.1. Objecto do estudo: apresentação da MultiChoice África.

A MultiChoice Africa nasceu no continente africano e a sua história remonta a 1986

quando uma série de empresas de meios de comunicação sul-africanas criaram o primeiro
canal de TV paga de África - a M-Net. Desde o seu modesto começo, a M-Net cresceu muito
mais rápido do que o esperado. Em 1990 tornou-se a primeira empresa televisiva a ser listada
na Bolsa de Joanesburgo e em 1992, a primeira empresa que usou a transmissão via satélite
para chegar a mais de 20 países africanos com um serviço analógico. Em 1995, a MultiChoice
lançou o seu primeiro pacote premium DStv numa recém-construída plataforma digital, que
desde então tem crescido para cobrir cerca de 50 países em África e ilhas adjacentes do
Oceano Índico, oferecendo uma gama de serviços de televisão paga com uma variedade de
opções de idiomas e visualização de excelente qualidade.

28
 A MultiChoice Moçambique surgiu em 1995, com a visão de trazer tecnologia de
transmissão de ponta para Moçambique e, ao mesmo tempo, elevar a nação através de uma
cidadania corporativa inspirada. A Multichoice Moçambique foi pioneira digital em
Moçambique ao introduzir o primeiro serviço de televisão por satélite a DStv e mais tarde, em
2014 introduziu a GOtv, a sua primeira plataforma de Tv terrestre.

Até 2020, A MultiChoice Moçambique empregava 162 colaboradores, capacitando e

conectando pessoas através de uma rede nacional de 287 retalhistas, 6 sucursais (Maputo,
Matola, Xai-Xai, Maxixe, Beira, Nampula), 6 agências e mais de 400 instaladores
credenciados.5

A Digital Satelite Television ou simplesmente DStv é uma empresa de entretenimento

de vídeo da África Subsaariana de propriedade da MultiChoice. Foi lançado em 1995 e
fornece vários canais e serviços de entretenimento para clientes em todo o continente via
satélite, aplicativos online e móveis. Contem 7 pacotes de canais televisivos, nacionais e
internacionais. A sua página do Facebook em Moçambique, conta com mais três milhões e
quinhentos seguidores. 6

4.2. Descrição das características dos inquiridos

Os inquiridos deste estudo são caraterizados tendo em conta cinco critérios: sexo, idade,
estado civil, nível académico, tempo de utilização do Facebook e frequência de uso do
Facebook por semana. A tabela 1 apresenta as estatísticas referentes à distribuição destes em
relação a cada uma das variáveis de caracterização indicadas.
Os participantes do presente estudo foram no total 67 e quanto ao sexo encontram-se
distribuídos da seguinte forma: 64.2% homens e 31.3% mulheres, sendo 4.5% os que não se
pronunciaram com relação a este critério. Quanto a faixa etária, 62.7% pertencem a classe dos
21 a 30 anos e 25.4% tem idade compreendida entre 31 a 40 anos de idade, 10.4% são os de
41 a 59 anos e 1.5% são os da classe de mais de 50 anos.

5
Disponivel em: https://staging-eazy.gotvafrica.com/pt/mz/company-
history#:~:text=A%20MultiChoice%20Africa,de%20excelente%20qualidade. Visitado em 09/05/2022

6
Disponivel em: https://www-multichoice-
com.translate.goog/country/mozambique?_x_tr_sl=en&_x_tr_tl=pt&_x_tr_hl=pt-PT&_x_tr_pto=sc
visitado em 09/05/2022

29
 No que se refere ao nível académico, tivemos dos clientes inquiridos 59.7% afirmam
terem concluído o nível superior, sendo os de nível médio os que ocupam o segundo lugar
com 20.9% e técnico profissional em terceiro com 13.4% e por fim o nível básico obteve
4.5%, e1.5% não se pronunciaram acerca da sua escolaridade.

Com relação ao tempo do uso da plataforma Facebook, dos entrevistados, 85%

afirmaram estar a usar a plataforma há mais de 3 anos, sendo 6.0% para os que usam o
Facebook há menos de 1 ano, outros 3.0% correspondentes aos que usam entre 1 a 3 anos e
6.0% não responderam a esta questão.

Sexo Frequênc Percentag

ia em
Masculino 43 64.2%
Feminino 21 31.3%
Não responderam 3 4.5%
Total 67 100%
Idade Frequênc Percentag
ia em
21 a 30 anos 42 62.7%
25
31 a 40 anos 17
.4%
41 a 59 anos 7 10.4%
Mais de 60 anos 1 1.5%
Total 67 100%
Estado Civil Frequênc Percentag
ia em
Solteiro/a 50 74.6%
Casado/a 17 25.4%
Total 100% 100%
Nível Académico Frequênc Percentag
ia em
Básico 3 4.5%
Médio 14 20.9%
Técnico Profissional 9 13.4%
Superior 40 59.7%
Não responderam 1 1.5%
Total 67 100%
Há Quanto tempo e utilizador do FB? Frequênc Percentag
ia em
Há menos de um ano 4 6.0%
Entre 1 a 3 anos 2 3.0%
Há mais de 3 anos 57 85%
Não responderam 4 6.0%
Total 67 100%

30
 Com que frequência acede ao Facebook por semana? Frequên Percentag
cia em
Menos de 1 vez por semana 2 %
1 Vez por semana 2 %
Algumas vezes por semana 13 %
Todos os dias, 1 vez ao dia 15
Todos os dias, varias vezes ao dia 31
Não responderam 4
Total 67 100%

4.3. Respotas dos inquiridos

Nesta secção são apresentadas as respostas dos informantes em torno do seu
relacionamento com a Multichoice-DStv através do Facebook, partindo da interacção dos
clientes com a empresa na plataforma, discorrendo nas outras variáveis da pesquisa como
a satisfação da interacção com a empresa até a fidelidade consequente dessa possível
satisfação.

Recorreu-se a gráficos de pizza para apresentar os dados do questionário da presente

pesquisa, tendo sido possível descrever a interação da Multichoice-DStv a partir das três
primeiras perguntas do questionário.

4.3.1. Opinião dos informantes em relação a interacção com a Multichoice-DStv no

Facebook
Em primeiro, perguntou-se aos informantes se já haviam, alguma vez, contactado a
DStv por meio do Facebook, 76.20% responderam que sim, enquanto 23.8% responderam que
não, conforme ilustra o gráfico 1.

23.8%
Sim
Nao
76.20%

Figura 1 - Ja contactou a Multichoice-DStv pelo

Facebook?- Fonte: Elaboração da autora.

31
 A segunda questão foi direccionada aos que responderam que nunca tinham contactado
a empresa por meio do Facebook, procurando saber qual era o outro meio que usavam para
interagir com a mesma, e as respostas que obtivemos nos permitiram verificar que os
inquiridos na sua maioria, isto é,31,3% optam pela chamada telefónica 9.0% pelo whatsaap.

31.30%
56.70%

9.00%

3.00%

Chamada telefonica Whatsaap

LinkedIn Nao responderam

Figura 2 - Nunca contactaram a Multichoice-DStv pelo FB-Fonte: Elaboração da autora.

Com relação aos que responderam que contactam a Multichoice-DStv pelo Facebook,
colocamos a seguinte questão “o que você quer ao interagir com a Multichoice-DStv por meio
do Facebook? Assim sendo, 31,3% dos respondentes apontaram ser obter informações gerais,
14,9% a busca pelo serviço ao cliente, 11.9% a procura por descontos e 7.5% tem como
objectivo dar ideias e sugestões, 6% pretendem comprar produtos e serviços, 6% apontaram
ser aprender sobre novos serviços, 6% dar opiniões sobre produtos e serviços e 4.5%
afirmaram poder fazer parte de uma comunidade, conforme ilustra o gráfico seguinte

4.5% 11.9%

6.0% 31.3%

6.0%
7.5%
6.0%

14.9%
Obter onformacoes gerais Servico ao cliente
11.9%
Descontos Dar ideias e sugestoes
Comprar produtos e servicos Aprender sobre novos servicos
Dar opinioes sobre produtos e servicos Fazer parte de uma comunidade
Nao responderam

Figura 3 - Razões pelas quais os clientes contactam a DStv pelo FB- Fonte: Elaboração da autora.
32
 Para descrever a interacção da Multichoice-DStv com os seus clientes no Facebook,
procuramos saber dos inquiridos quanto tempo a empresa leva para responder as suas
questões no facebook e 20.90% destes responderam a opção “instantaneamente”, outros
20.90% responderam que a empresa leva menos de 30 minutos e 16.4% para a opção “30
minutos”

20.90%
29.90%

20.90%
11.90%
16.40%

Insantaneamente menos de 30' 30 minutos

1 hora Nao responderam

Figure 4 - Tempo que a Multichoice leva para responder os seus clientes no FB- Fonte: Elaboração da
autora.

Procuramos ainda saber se os clientes entrevistados estavam satisfeitos com o tempo

que a empresa leva para lhes responder no Facebook e obtivemos as seguintes respostas:
37.4% afirmaram estarem totalmente satisfeitos, 28.4% satisfeitos, sendo para totalmente
insatisfeito e insatisfeito 7.9% e 5.9% respectivamente.

8.50%
7.9%

5.9% 37.4
%
11.9%

28.4%

Totalmente satisfeito Satisfeito

Indiferente insatisfeito
Totalmente insatisfeito Nao responderam

Figure 5 - Satisfação dos clientes em relação ao tempo que a DStv leva para lhes responder no FB.
Fonte: Elaboração da autora.

33
 4.3.2. Qualidade de relacionamento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes no
Facebook

Para analisar a satisfação dos clientes em relação ao relacionamento com a - Multichoi-

DStv no Facebook, considerou-se os seguintes critérios: a flexibilidade da empresa em
resolver os problemas apresentados pelos clientes, a qualidade da interacção com a empresa
(capacidade de escutar, interpretar e responder), a abordagem e a probabilidade dos clientes
recomendarem os produtos e serviços da empresa a seus conhecidos.

Assim sendo, 47.7% dos disseram ser totalmente provável que eles recomendem os
serviços da Multichoice aos seus amigos e familiares, 28.4% afirmaram ser apenas provável,
11.9% ficaram indiferentes, 4.5% mostraram improbabilidade e apenas 1.5% mostraram que
seria totalmente improvável, sendo que 6.0% não responderam.

1.5% 6.0%
4.5%

11.9%
47.7
%
28.4%

Totalmente provavel provavel

Indiferente improvavel
Totalmente improvavel Nao responderam

Figura 6 - Probabilidade de os clientes recomendarem os servicos da DStv. Fonte: Elaboração da

autora.

Para o critério “flexibilidade da empresa resolver os problemas apresentados pelos

clientes” pediu-se aos clientes que classificassem o seu nível de satisfação, tendo-se registado
os seguintes resultados:14.9% demonstraram total satisfação, 20.9% afirmaram estarem
satisfeitos, 19.4% indiferentes, 13.4% insatisfeitos e 9.0% totalmente insatisfeitos e 22.4%
não responderam.

34
 Totalmente
satisfeito
14.9% Satisfeito
22.4%

Indiferente
9.0% 20.9%

13.4% insatisfeito
19.4%
Totalmente
insatisfeito

Figura 7 - Flexibilidade da Multichoice em responder os problemas apresentados pelos clientes no

Facebook - Fonte: Elaboração da autora.

No que concerne a interacção e capacidade de dialogar (escutar, interpretar e responder

aos clientes). Ao chamá-los a classificar a empresa em relação a esta questão, 22.4% dos
participantes responderam que estão satisfeitos, 9.0% estão totalmente satisfeitos, 22.4%
indiferentes, 11.9% mostraram-se insatisfeitos, 7.5% indicaram total insatisfação e 26.8% não
responderam. A maioria dos clientes não respondeu a esta questão.

9.0%

26.8%
22.4%

7.5%

11.9% 22.4%

Totalmente satisfeito Satisfeito

Indiferente Insatisfeito
Totalmente insatisfeito Nao responderam

Figura 8 - Capacidade da Multichoice dialogar com os seus clientes no FB - Fonte: Elaboração da

autora.

Para analisar a percepção dos clientes em relação ao tratamento que a empresa

disponibiliza a uma reclamação ou sugestão de melhoria, pediu-se que os informantes
classificassem este tópico e o resultado foi o seguinte, 13.9% dos inquiridos afirmaram estar
totalmente satisfeitos, 22.4% satisfeitos, 20.5% não responderam, 15.9% ficaram indiferentes,
16.9% mostraram-se insatisfeitos e 10.4% para totalmente insatisfeitos.

35
 Totalmente
satisfeito
13.9 Satisfeito
20.5% %
Indiferente

10.4% 22.4%
Insatisfeito

16.9% Totalmente
15.9%
insatisfeito
Nao responderam

Figura 9 - Tratamento dado a uma reclamação ou sugestao de melhoria- Fonte: Elaboração da

autora.

4.4. Apresentação de dados qualitativos

Os dados qualitativos desta pesquisa foram extraídos da entrevista feita à empresa, esta
tendo sido representada pela directora de marketing digital da Multichoice-DStv e tinha como
objectivo principal saber a experiência da empresa no que concerne ao relacionamento com os
seus clientes, através do Facebook.

a) Interacção da Multichoice-DStv com os seus clientes por meio do Facebook na

perspectiva da empresa

Entrevista à empresa feita em 11 de Outubro de 2022.

Saber como a empresa procede com o processo de interacção com os seus clientes por
meio do Facebook é muito importante para podermos comparar com a visão dos clientes e
saber se há correspondência ou alinhamento das expectativas. Assim sendo, para esse fim,
procuramos saber da empresa, representada pela gestora de marketing digital como tem sido a
interacção entre ela e os seus clientes dentro do Facebook, tendo sido possível perceber a
partir da resposta da entrevistada que a interacção da Multichoice-DStv com os seus clientes
por meio do Facebook tem sido positiva, visto que tem sido uma plataforma que permite à
DStv conhecer melhor os seus clientes, saber quais são os conteúdos mais apelativos para

36
eles, quais são as suas espectativas em relação aos produtos, serviços e conteúdos da DStv e
muito mais.

Ainda com o mesmo propósito, procuramos saber como a empresa trata o feedback
(retorno) dos clientes no Facebook e o resultado foi que o feedback (retorno) partilhado pelos
clientes no Facebook, é visto pela empresa como insights, isto é, as respostas/comentários
apresentados no Facebook são vistos como forma da empresa conhecer melhor os seus
clientes de modo a poder melhorar a sua oferta de serviços. A empresa afirmou analisar de
forma profunda cada comentário, principalmente os que chegam como “pedidos”, pois isso
lhes possibilita perceber quais são os desejos e expectativas dos seus clientes.ʺ

Com o objectivo de descrever a interacção entre a Multichoice-DStv e os seus clientes

no Facebook nos foi importante procurar saber se existe na empresa uma equipa qualificada,
dedicada e capacitada para gerir as redes sociais da DStv, tendo sido possível saber que as
paginas do Facebook da Multichoice-DStv são geridas por agentes capacitados na área de
gestão de redes sociais.

b) Estratégias de marketing de relacionamento implementadas pela Multichoice-

DStv no Facebook

Neste ponto, procuramos verificar através das respostas da gestora de marketing digital
da Multichoice-DStv se as estratégias de marketing de relacionamento que a Multichoice-
DStv implementa no Facebook são eficazes ou não, para tal, perguntamos a gestora de
marketing digital da empresa se percebe alguma alteração do comportamento do cliente desde
a utilização do Facebook e em caso de resposta positiva, qual era esse comportamento e a
entrevistada respondeu que sim, que desde a utilização do Facebook os clientes ficaram
empoderados e melhor informados sobre os serviços e conteúdos da empresa e a entrevistada
afirmou que o facto de um cliente colocar uma questão, os outros prontamente se porem a
responder serve como prova desse empoderamento.

Quanto as estratégias de relacionamento com o cliente no Facebook, a gestora de

marketing digital da DStv quando questionada se a empresa tem alguma, esta afirmou que a
empresa usa estratégias de centrar as acções macros e micros da organização no cliente, pois

37
para esta, o cliente é o centro do negócio e a segunda estratégia é de apostar no marketing de
conteúdo.

Procuramos saber da empresa os seus pontos fortes em relação as redes sociais e foi
apurado de acordo com a entrevistada que um dos pontos mais fortes da empresa nas redes
sociais é o dinamismo da marca, justamente pela sua natureza proporcionadora de
entretenimento, o que exige que a sua presença nas redes sociais, neste caso, no Facebook seja
dinâmica, comunicativa e expressiva. A entrevistada frisou ainda que esse è o seu diferencial
competitivo. Ainda como subsidio a esta resposta a representante da empresa acrescentou que
o outro ponto forte da empresa no Facebook é a componente educativa, na qual para além de
apresentar os seus serviços aos clientes também capacita-os através de disponibilização de
informações de métodos de pagamento, explicação de como lidar com certos problemas
técnicos, etc.

c) O tempo de resposta às questões dos clientes no Facebook na perspectiva da

Multichoice-DStv

Com a intenção de saber da empresa a sua prontidão ou disponibilidade em responder

os seus clientes quando estes a contactam pelo Facebook, apuramos na entrevista que a gestão
de comunidade da Multichoice-DStv é muito importante para a empresa, pois faz da página
do Facebook, uma página com taxa de resposta muito elevada. Dessa forma, a Multichoice-
DStv procura responder aos comentários dos clientes na sua página em menos de 1h de
tempo, devido ao seu grande fluxo.

d) A contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a

Multichoice-DStv e os seus clientes na perspectiva da empresa.

Relativamente a contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre

a Multichoice e seus clientes, a nossa entrevistada afirmou que a Multichoice-DStv tem
conseguido resolver as necessidades dos clientes de forma eficaz ou satisfatória por meio do
Facebook, salientando que esse era um dos seus pontos fortes no uso da plataforma com o
cliente, pois, segundo esta, muitos clientes contactam a empresa tanto pelo Messenger
(serviço de mensagem e bate-papo do facebook), como pelos comentários regulares, a

38
pedirem assistência e informações da empresa. A entrevistada concluiu dizendo que o
Facebook no relacionamento da empresa com o cliente tem-se mostrado uma ferramenta
altamente eficiente pois, para além de a empresa assistir os seus clientes pela linha do cliente,
por meio de SMS e do CVMs, fala também aos seus clientes através do Facebook.ʺ

Na procura de perceber o retorno que o Facebook atribui a Multichoice-DStv e como

esse retorno é mensurado pela empresa, segundo a representante da empresa, o retorno que o
Facebook atribui a esta lhes permite conhecer melhor as preocupações e as necessidades dos
clientes e a Multichoice faz a sua mensuração através de uma equipa que produz relatórios
semanais sobre o desempenho das redes sociais da empresa, nesse caso, o Facebook. Nestes
relatórios avalia-se e mensura-se através de dados qualitativos e quantitativos as reacções dos
clientes da empresa.

Por fim, quanto as vantagens da presença da Multichoice-DStv no Facebook foi

possível saber que a empresa considera que nos tempos actuais, se uma empresa não está nas
redes sociais, é como se não existisse, sendo assim, a primeira vantagem que a Multichoice
considera da sua presença no Facebook, é ter visibilidade dos seus clientes em tempo real. A
outra vantagem é a da empresa registar um crescimento regular semanal na sua base e poder
ter a oportunidade de transforma-los em clientes. Desse modo, a gestora de Marketing digital
da Multichoice-DStv concluiu, afirmando que o Facebook tem sido uma plataforma
fundamental no desenvolvimento de um relacionamento mais próximo com os fãs e clientes
da empresa porque permite que esta possa estar melhor preparada para responder às
necessidades dos seus clientes e proporcioná-los o que de facto é apelativo e agrada-os,
permitindo a sua satisfação e consequente fidelização.

4.5. Interpretação de dados quantitativos e qualitativos

Como foi referido no capítulo da metodologia, a presente pesquisa teve como amostra
67 clientes e seguidores da página da Multichoice-DStv no Facebook e uma representante da
Multichoice-DStv, gestora de Marketing Digital da empresa. Dos 67 clientes inquiridos
constatou-se que os do sexo masculino estão em número maior com 64.2% em relação as
mulheres que correspondem a 31.3%.

39
 Pôde-se também verificar que os inquiridos são na sua maioria jovens, pois 62.7%
pertencem a classe dos 21 a 30 anos e 25.4% tem idade compreendida entre 31 a 40 anos de
idade. Esses resultados concordam com os dados do Datareportal (2022) que descrevem que a
nível mundial os usuários das redes sociais, Facebook concretamente, são jovens distribuídos
da seguinte forma: 489,0 milhões de usuários de 18 a 24 anos, 648,6 milhões de usuários de
25 a 34 anos. 404,7 Milhões de usuários de 35 a 44 anos.

4.5.1. Interação da Multichoice-DStv com os seus clientes no Facebook

O facto de os dados mostrarem que a maioria dos inquiridos (76.2%) já terem

contactado a Multichoice-DStv por meio do Facebook, em relação a minoria (23.8%) que
ainda não o fizeram, nos permite perceber que a maioria dos participantes da presente
pesquisa conhece a página do Facebook da Multichoice-DStv e são usuários desta ferramenta.
A minoria de 23.8%, isto é, os que nunca contactaram a DStv pelo Facebook apontaram a
chamada telefónica, o Whatsaap, e o LinkedIn como o meio pelo qual contactam a empresa.

Assim, podemos apurar que a Multichoice-DStv não se limita apenas ao Facebook para
interagir com os seus clientes mas, ainda possibilita a interação usando vias tradicionais que é
o caso da chamada telefónica, o que permite que pessoas que não têm acesso a internet ou as
redes sociais também possam interagir com a empresa, visto que a população moçambicana
na sua maioria não têm acesso a interntet, consequentemente às redes sociais, conforme o site
(datareportal 2022) sedundo o qual “o número de utilizadores de redes sociais em
Moçambique no início de 2022 era equivalente a 9,3 por cento da população total (32.62
milhões).”

Deste modo, a Multichoice usa o Facebook como o principal meio de interacção com os
seus clientes, entretanto, dispõe de outros meios complementares para abarcar os que não têm
acesso a internet. Apesar de ainda ser a minoria da população que tem acesso as redes sociais,
não deixa de notar-se uma crescente aderência a elas no país, dado confirmado pelo
(datareportal 2022) que publicou que “os utilizadores de redes sociais em Moçambique
aumentaram 50 mil (+1,7%) entre 2021 e 2022.” O que demonstra a necessidade e a
importância da presença da empresa nesta plataforma. 7

7
Pode ser consultado em https://datareportal.com/reports/digital-2022-mozambique , visitado em
11/09/2022

40
 Relativamente aos que contactam a Multichoice-DStv pelo Facebook, a maioria destes
afirmou o fazer com o objectivo de obter informações gerais, seguindo-se os que buscam pelo
serviço ao cliente, fazendo parte também os que tem como objectivo dar ideias e sugestões.
Assim podemos verificar que pelo facto de os clientes procurarem mais a empresa pelo
Facebook com os objectivos supracitados, estes confirmam o afirmado por Torres (2009)
sobre o que as pessoas procuram na interacção com empresas nas redes sociais, afirmando ser
o relacionamento, a informação, a comunicação e a diversão.

Notamos também que mesmo com diferentes finalidades, os clientes veem a plataforma
como um meio acessível para se relacionarem e comunicarem com a empresa visto que no
“Marketing Relacional há uma mudança no tipo de comunicação entre a empresa e o
consumidor, do monólogo para o diálogo, há uma valorização da comunicação directa.”
(Heringer 2012, p 94) e as redes sociais sao eficazes nesse visto que segundo Mateus (2013,
P.9) nelas a comunicação digital trabalha de forma dialética permitindo a interação entre
emissores e recetores. E para (Bernardo, 2011, P.) uma das suas características fundamentais é
a sua abertura e porosidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos
entre os participantes. Assim, pelo facto de os clientes também tomarem a iniciativa de
contactar a empresa por meio do Facebook, podemos ver que não há barreira hierárquica na
comunicação entre a Multichoice-DStv e os seus clientes.

De acordo com Rodrigues (2016) a presença das empresas no Facebook deve investir na
gestão do relacionamento com os clientes nesta plataforma de modo a identificar na
interacção com estes, informações que permitirão a empresa melhor lhes servir. Desta forma,
com relação a esta questão, a Multichoice-DStv faz essa gestão de relacionamento com o
cliente no Facebook, uma vez que vê o feedback (retorno) partilhado pelos clientes na
plataforma como insights, isto é, as respostas/comentários apresentados no Facebook são
vistos como forma da empresa conhecer melhor os seus clientes de modo a poder melhorar a
sua oferta de serviços. A o facto de empresa analisar de forma profunda cada comentário dos
clientes, principalmente os que chegam como “pedidos”, possibilita-a perceber quais são os
desejos e expectativas dos seus clientes. Com essa actitude perante os retornos dos clientes, a
Multichoice-DStv vai de encontro com o defendido por Telles (2011), quando este aponta a
base do Marketing de Relacionamento nas medias sociais como sendo a atenção aos
conteúdos lá partilhados pelos clientes e a interacção com eles com o objectivo de satisfazê-

41
los.

Assim, é possivel perceber que o facto de a maioria dos clientes estar satisfeita com a
forma como a empresa lida com o seu retorno no Facebook, deve-se a atencao que a empresa
dá a esse retorno, por meio de uma equipa capacitada em gestão de redes sociais.

Segundo a entrevistada, de forma geral, a interacção entre a Multichoice-DStv com os

seus clientes no Facebook é positiva, visto que tem sido uma plataforma que permite-a
conhecer melhor os seus clientes, saber quais são os conteúdos mais apelativos para eles,
quais são as suas espectativas em relação aos produtos, serviços e conteúdos da DStv e muito
mais.

Esta resposta nos permite perceber que a Multichoice-DStv vai de encontro com a
literatura quando esta afirma por meio de Torres (2009) que “Marketing nas Mídias socias
permite que a empresa mergulhe no mundo do cliente, conhecendo-o profundamente,
mostrando o seu compromisso com ele e assim como a descobrir suas necessidades de forma
rápida e ágil.” Sendo a base desta pesquisa a teoria funcionalista de Wroe Alderson, que
compreende o marketing como um sistema de estrutura inter-relacionada e interdependente da
dinâmica de relacionamento. Isto é, dependência entre cliente e empresa, o que requer
interacção e relacionamento entre ambos. À luz desta, a Multichoice relaciona-se com seus
clientes e porque esta teoria vê o mercado de forma heterogénea, a partir das redes sociais,
neste caso o Facebook, a empresa também trata os seus clientes nesse sentido, interagindo
com eles por meio do Facebook e obtendo informações de acordo com as necessidades de
cada cliente melhorando a sua oferta ao cliente, tendo em conta o que cada um precisa.

4.5.2. Tempo de resposta às questões dos clientes no Facebook

O tempo que uma empresa leva para responder os clientes quando estes a solicitam
contribui para a sua satisfação ou insatisfação. Segundo Santana, Queiroga, et al., (2011, p.10)
“não basta estar presente para alcançar notoriedade nas redes sociais, é preciso ter um
conteúdo relevante, agilidade ao responder as questões dos clientes, saber inovar, ter
objectividade e principalmente, envolvimento com quem se relaciona.”

Em concordância com este autor, a Multichoice-DStv mostra-se ágil em responder as

questões dos clientes no Facebook, pois a maioria destes concordaram que a empresa lhes

42
responde de forma instantânea a num máximo de 30 minutos. Este dado converge com a
resposta da empresa sobres esta questão, tendo em conta que a esta afirmou que o tempo que
leva para responder os clientes no Facebook é de pelo menos uma hora em média pelo facto
de haver um fluxo elevado de clientes que contactam a empresa nesta plataforma.

Este facto, explica a satisfação da maioria dos clientes inquiridos com relação ao tempo
que a empresa leva para lhes responder no Facebook.

4.5.3. A eficácia das estratégias de marketing de relacionamento da Multichoice DSTV

por meio do Facebook

Cardoso e Silva (2020, p.96) afirmam que marketing de relacionamento é “um conjunto
de estratégias que buscam incentivar, influenciar, conquistar e reter o cliente, com o objetivo
de fidelizá-lo.” Com base neste conceito, verificou-se o nível de eficácia das estratégias de
marketing de relacionamento que a Multichoice-DStv implementa no Facebook para o
relacionamento com o cliente, isto é, se tem permitido a sua fidelização ou não. Nesse
contexto, pôde se verificar que desde adopção do Facebook pela empresa para o
relacionamento com o cliente, estes ficaram empoderados em virtude de terem acesso a mais
informações desta na página do Facebook, tanto é que quando um cliente coloca uma questão
na página do FB da empresa, os outros prontamente se põem a responder e tal serve como
prova desse empoderamento.

Como estratégias no Facebook, Multichoice-DStv centra as acções macros e micros da

organização no cliente, pois para esta, o cliente é o centro do negócio e a segunda estratégia é
de apostar no marketing de conteúdo.

Conforme a resposta fornecida, podemos perceber que a empresa ao colocar o cliente no

centro do negócio, reconhece a importância deste para a sua existência e sua presença nas
redes sociais tem como foco uma interacção de valor para o cliente, alicerçando-se num dos
pressupostos da teoria base deste estudo, de acordo com Alderson (1945) Apud Miranda e De
Oliveira (2004, p.44), que é “o relacionamento de interdependência entre os vendedores e
compradores, ao contrário do domínio de fornecedores nas transações, introduzindo assim a
perspectiva interactiva.” Indo de acordo com o conceito de marketing de relacionamento
adoptado para esta pesquisa que é o de Madruga, 2006, p.20 apud Cardoso e Silva (2020

43
p.96), quando este define marketing de relacionamento como “a interacção com o seu cliente,
com o objectivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão
à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa.

Em relação aos pontos fortes da DStv nas redes sociais, encontam-se o dinamismo da
marca, justamente pela sua natureza proporcionadora de entretenimento, o que exige que a sua
presença nas redes sociais, neste caso, no Facebook seja dinâmica, comunicativa e expressiva.
Que pro sua vez, corresponde o diferencial competitivo da empresa. O dinamismo na gestão
do relacionamento com o cliente nas redes sociais já tinha sido previsto como importante por
Ramalho (2010) quando constatou que, “a actualização das redes sociais com conteúdos que
agreguem valor e chamem a atenção dos usuários são importantes para que os perfis das
empresas não se tornem monótonos.”

Por fim, a componente educativa, na qual para além de a empresa apresentar os seus
serviços aos clientes, também capacita-os através da disponibilização de informações do uso
dos produtos e serviços da empresa como: métodos de pagamento, explicação de como lidar
com certos problemas técnicos, etc.

Como se pode verificar, a Multichoice demonstra preocupação em satisfazer os seus

clientes e garantir-lhes uma experiência única através da minimização das possibilidades de
insatisfação, pois através da sua página do Facebook, capacita os seus clientes dando-lhes
acesso a informações relevantes que possam lhes auxiliar em caso de necessidade,
confirmando a afirmação de Heringer (2012), quando declara que,

As redes sociais permitem os clientes interagir com as empresas acerca dos

produtos e serviços destas e trocar experiências de uso de produtos e serviços com
outros clientes, enquanto que as empresas podem publicitar os seus produtos e
colher o retorno dos clientes.

4.5.4. A Contribuição do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a

Multichoice-DStv e os seus clientes

Para vermos se de facto o Facebook contribui ou não no desenvolvimento do

relacionamento entre a Multichoice e seus clientes inquirimos a gestora de marketing,
procurando saber a respeito da experiência da empresa no uso desta plataforma. Para
equiparar a visão da empresa com a dos clientes, buscamos também analisar a satisfação
destes em relação ao relacionamento com a Multichoice-DStv no Facebook.

44
 Desta maneira, em conformidade com a entrevistada, a empresa consegue por meio do
Facebook resolver as necessidades dos seus clientes de forma eficaz, Tanto é que o Facebook
é o principal meio para a resolução das questões dos clientes pelo facto desta receber mais
solicitação de contacto destes pelo Messenger (serviço de mensagem e bate-papo do
Facebook).ʺ Este factor vem como solução ao deficit que a teoria funcionalista afirma ser a
imperfeição do mercado derivada das deficiências baseadas em falhas comunicacionais e
ausências de informações (Pitombo, s/d). A Multichoice soluciona esta questão
disponibilizando diversos canais de interacção com o cliente, sendo parte destes as redes
sociais, nesse caso, o Facebook conforme o demonstrado acima, e partilhando informações
com os seus clientes por meio destes e por conseguinte ter o seu retorno nestas plataformas, se
verificando assim a comunicação entre a empresa e os clientes, na medida em que esta
segundo Mateus (2013, P.9) pressupõe um processo dialético permitindo a interação entre
emissores e recetores.

Ao buscamos perceber a satisfação dos clientes relactivamente a esta questão, usou-se

usado o critério “flexibilidade da empresa em resolver os problemas apresentados pelos
clientes” pelo que, de acordo com Sakfa (2010) apud Cardos e Silva (2022, p.106) “ as
empresas devem esclarecer as dúvidas dos consumidores de forma simples e rápida, para
assim aumentar a interacção e envolvimento.” Tendo-se apurado que a maioria dos
respondentes mostraram satisfação com relação a flexibilidade com a qual a empresa lida com
as suas questões no Facebook, em outras palavras, o Facebook tem sido eficaz para este fim.

A maioria dos clientes demontrou ainda satisfação com a empresa quanto ao critério
“interação e capacidade de dialogar (escutar, interpretar e responder aos clientes) ”. Com isso
podemos depreender que a Multichoice-DStv tem tido uma comunicação eficaz com os
clientes no Facebook, confirmando-se assim a declaração de Faoro, De Abreu e Demarchi
(2017, p.30) que apontaram que “as organizações têm migrado para medias sociais, incluindo
as redes sociais e comunidades de conteúdo pois as redes sociais têm se mostrado ser um
veículo de comunicação eficiente, por permitirem que os clientes compartilhem suas
experiências e opiniões relativas a produtos da organização em tempo real”.

Outro indicador da satisfação do cliente é segundo Lovelock e Wirtz (2006), o facto de

o cliente recomendar os produtos e serviços da empresa a familiares e amigos. Deste modo, a

45
maioria dos que clientes estão satisfeitos com a empresa pois afirmaram que que
recomendariam a empresa.

Assim, a empresa concorda que o Facebook atribui a esta o retorno que permite-a
conhecer melhor as preocupações e necessidades dos seus clientes, o defendido por Torres
(2009) ao afirmar que Marketing nas Mídias socias permite que a empresa mergulhe no
mundo do cliente, conhecendo-o profundamente, mostrando o seu compromisso com ele e
assim como a descobrir suas necessidades de forma rápida e ágil. A empresa faz a
mensuração deste retorno através de uma equipa que produz relatórios semanais sobre o
desempenho das redes sociais dadesta. Nestes relatórios avalia-se e mensura-se através de
dados qualitativos e quantitativos as reacções dos seus clientes.

Por fim, quanto as vantagens da presença da Multichoice-DStv no Facebook foi

possível saber que a empresa considera que nos tempos actuais, se uma empresa não está nas
redes sociais, é como se não existisse, sendo assim, a primeira vantagem que a Multichoice
considera em relação a sua presença no Facebook, é a de ter visibilidade para os seus clientes
em tempo real.

A outra vantagem que foi apurada na entrevista foi da empresa registar um crescimento
regular semanal na sua base e poder ter a oportunidade de transformá-los em clientes. Isso
deve-se ao que Kotler (1996) afirmou, que o Marketing de Relacionamento tem-se destacado
como ponto importante de manutenção e conquista de novos clientes e o crescimento de fãs
que a empresa tem registado, pode resultar das partilhas e recomendações que os clientes
fazem das publicações da empresa nesta plataforma, pois, segundo Pomeranz, (2010) citado
por Heringer, (2012, P.98) “o marketing de relacionamento nas redes sociais, acontece através
do marketing boca a boca, ou marketing viral. E “a utilização das redes sociais no campo
empresarial é cada vez maior por parte de corporações que desejam fidelizar seus clientes,
atrair novos e interagir com o seu público-alvo” Furlan e Marinho ([s.d], p.6) citados em
Junqueira (2014). Ou seja, as redes sociais também servem para atrair novos clientes.

Desse modo, o Facebook tem sido uma plataforma fundamental no desenvolvimento de

relacionamento com os fãs e clientes da Multichoice-DStv, porque permite que esta possa
conhecê-los de modo a proporcionar-lhes o que de facto é apelativo e agrada-os, permitindo
assim a sua satisfação e consequente fidelização.

46
 V. CONSIDERAÇÕES
Devido a diversos factores como a pandemia da Covid-19, a globalização, a crise
económica entre outros que têm intensificado a concorrência entre as empresas, o mercado
empresarial tem sido submetido a um ambiente caracterizado por diversos desafios, tanto que
a única forma de sobrevivência das empresas é através da fidelização dos clientes enquanto se
procura conquistar novos.

O marketing de relacionamento tem-se mostrado uma excelente estratégia usada pelas

empresas para a fidelização dos clientes e na conquista de novos, dado que garante um
relacionamento entre empresa e cliente além da transação de compra, um relacionamento
focado nas necessidades, desejos e expectativas dos clientes, pois a essência do marketing é a
satisfação do cliente através de atribuição de uma oferta que vá do encontro com o que é
valioso para o cliente e em troca dessa satisfação, a empresa ganha fidelidade do cliente e
consequentemente, lucros a longo prazo.

Nos últimos tempos, a tendencia do cidadão é de se fazer presente nas redes sociais,
deixando as empresas sem alternativa a não ser a de ir ao encontro do seu público-alvo nesse
meio digital que por sua vez, facilita a interação entre cliente e empresa pelo facto de
propiciar uma comunicação sem limites geográficos, reduzindo recursos financeiros e de
tempo e permitindo a comunicação em larga escala.

Assim sendo, esta pesquisa propôs-se a estudar a rede social Facebook como
instrumento a serviço do Marketing de relacionamento, fazendo um estudo de caso na
Multichoice-DStv, tendo assumido como primeira hipótese H1: O Facebook como
instrumento do marketing de relacionamento facilita a interação entre a multichoice e os seus
clientes, reduzindo o tempo na resolução das questões dos clientes. Esta hipótese foi
confirmada visto que foi averiguado no questionarios feitos aos clientes e na entrevista à
empresa que tanto a empresa como os clientes convergiram, ao concordar que a empresa
responde às questoes dos clientes no Facebook em, pelo menos, uma hora de tempo, tal
intervalo de espera â assim justificado pelo facto de haver um fluxo elevado de clientes que
contactam a empresa nesta plataforma. Os clientes ainda concordaram na sua maioria que
estao satisfeitos com o tempo que a empresa leva para lhes responder nesta plataforma.

Assim, a H1 foi apurada como verdadeira pois, a Multichoice tem a interacção com os
seus clientes pelo Facebook como um dos seus pontos fortes devido ao facto de este

47
representar o principal meio pelo qual os clientes contactam a empresa em caso de
necessidade de assistência e a empresa também poder interagir com os clientes neste meio, de
diversas formas, algumas das quais, a partilha de informações sobre a empresa.

Com relação a segunda hipótese, H2: A utilização do Facebook como instrumento de

Marketing de relacionamento na Multichoice-DStv ajuda na satisfação, na manutenção da
fidelidade e no atracão de novos clientes.

Esta mostrou-se igualmente verdadeira na medida em que se verificou na análise de

dados que tanto a empresa como os clientes estão satisfeitos no uso desta plataforma para o
relacionamento um com o outro, pelo facto de a empresa melhorar os serviços aos clientes, de
acordo com as necessidades ou retorno que estes dâo na página de Facebook da empresa,
levando os clientes a ficarem satisfeitos e, consequentemente, a serem fieis a empresa, o que
lhes faz partilharem os serviços e publicações da empresa com os demais membros da sua
rede nesta plataforma, fazendo com que sejam fãs e sigam a página do Facebook da
Multichoice-Dstv e esta por sua vez, empregar esforços para transformar esses outros fãs e
seguidores que são influenciados pelos seus clientes, a serem parte da carteira dos clientes da
empresa.

No que tange aos objcetivos propostos nesta pesquisa, foram todos eles alcancados,
visto que o primeiro objectivo visava descrever a interacção da Multichoice-DStv e seus
clientes, dentro do Facebook, tendo sido apurado por meio do questionário aos clientes e da
entrevista que a Multichoice-DStv tem o Facebook como o seu principal meio de interação
com os seus clientes, visto que estes na sua maioria contactam a empresa por esta plataforma
para vários fins, sendo alguns dos quais a procura de assistência, a procura de informação, o
que faz com que a empresa tenha estabelecido um tempo médio de pelo menos uma hora para
responder aos sesu clientes no Facebook. A empresa dispõe de meios complementares ou
alternativos para interagir com os seus clientes ou potenciais clientes, como sejam linhas
telefónicas ou pontos de venda.

A Multichoice-DStv também usa-se do retorno partilhado pelos seus clientes na sua

página do Facebook para conhece-los melhor e melhorar a sua oferta de acordo com as suas
necessidade e desejos.

Deste modo, buscou-se atraves do segundo objectvo deste trabalho verificar o tempo de
resposta às questões dos clientes na plataforma Facebook, onde foi possível dar conta através

48
da entrevista a empresa e dos questionários aos clientes desta, tomar contudo que a empresa
demora em média uma hora de tempo para responder os seus clientes nesta plataforma e estes
mostraram-se satisfeitos com esse tempo de resposta.

Esta pesquisa, no seu terceiro objectivo, por sua vez, tinha em vista verificar as
estratégias de marketing de relacionamento implementadas pela Multichoice DSTV no
Facebook, onde se verificou que a Multichoice-DStv busca centrar as suas acções no cliente,
de modo, a proporcionar-lhe a melhor interação e relacionamento possível, através da criaçío
de uma equipa de gestão das redes sociais e de procura de partilha de conteúdos que eduquem
o cliente de modo a empoderar-se, digitalmente falando.

Com o quarto objcetivo, buscamos demonstrar a contribuição do Facebook no

desenvolvimento do relacionamento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes, o que se
verificou que: a Multichoice-DStv através do Facebook consegue assistir ou resolver as
questões e necessiaddes dos seus clientes, e de acordo com os clientes, a empresa o faz de
forma flexível e interactiva, daí a sua satisfação.

A empresa, através da sua página de Facebook, tem a visibilidade dos seus clientes em
tempo real e adiciona mais seguidores decorrentes das partilhas que os seus clientes e
seguidores fazem das publicações da empresa. Foi possível tambem através da observação da
página da Multichoice-DStv verificar que esta publica conteúdos diversos na sua página,
como informações sobre so uso dos produtos e serviços da empresa, promoções e
passatempos que visam entreter e promover a interação desta com os clientes como forma de
promover o relacionamento com eles., o que confirma as respostas da gestora de marketing
em relação a esta questão.

Desta forma, alcançou-se igualmente o objectivo geral proposto por esta pesquisa, na
medida em que através dos objectivos específicos pudemos compreender a utilização do
Facebook como instrumento de marketing de relacionamento entre a Multichoice-DStv e os
seus clientes.

Por conseguinte, foi possivel responder a pergunta de partida, a qual visava saber em
que medida a Plataforma Facebook Contribui no desenvolvimento do relacionamento entre a
Multichoice Moçambique – DStv e os seus clientes. Sendo que o Facebook contribui no
desenvolvimento entre a Multichoice-DStv e os seus clientes na medida em que facilita a
comunicação entre a empresa e os clientes em tempo real, em larga escala, permitindo a

49
empresa conhecer melhor os seus clientes e melhorar a sua oferta, possibilitando o
empoderamento dos clientes no uso dos serviços da mesma.

50
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Compra do Consumidor. Editora Laços, 1 Ed, Maputo, Moçambique, 2020.

SANTOS, A. IBM SPSS como ferramenta de pesquisa quantitativa. São Paulo: PUC,
2019.Disponívelem
https://www.pucsp.br/sites/default/files/download/posgraduacao/programas/administracao/I
BM-SPSS-como-ferramenta%20de-pesquisa-quantitativa-alexandra-santos.pdf

SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SILVA, A. H.; FOSSÁ M. I.T. Análise de Conteúdo: Exemplo de Aplicação da

Técnica para Análise de Dados. Qualitativos, 2013. Disponível em
http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EnEPQ129.pdf

SOUSA, Pedro Jorge. Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicacao dos Media. 2.

Ed. Porto, 2006. 22 p.

TORRES, Cláudio. A Bíblia do Marketing Digital: Tudo o que você precisa saber
sobre Marketing na Internet e não tinha a quem perguntar. 1 Ed. São Paulo: Novatec,
2009.

YIN, K. R. Estudo de Caso, Planejamento e Metodos,trad. Daniel Grassi 2a edicao,

Bookman, Porto Alegre, 2001;

54
 ANEXOS

QUESTIONÁRIO PARA OS CLIENTES DA MULTICHOICE-DSTV

Estimado Cliente da Multichoice-DSTV!

O presente questionário surge no âmbito da realização do trabalho de culminação do curso de

licenciatura em Marketing e Relações Publicas na Universidade Eduardo Mondlane e destina-
se à recolha de informação sobre o “Uso das Redes Sociais (Facebook) como Instrumento de
Marketing de Relacionamento. Caso de estudo: Multichoice- DStv”.

Para responder a este questionário, por favor, assinale a opção que melhor corresponde o seu
posicionamento. O tempo aproximado de preenchimento é de7 minutos. Ressaltamos que as
informações referentes aos seus dados pessoas serão tratados com confidencialidade e as
demais informações só serão usados para a obtenção dos resultados referentes a esta pesquisa.
Desde já, agradecemos pela sua colaboração.

Por favor, coloque um X na alternativa que lhe for correcta

Identificação do Cliente

PARTE I-Dados Sociodemográficos

1. Sexo
a) Masculino (….)
b) Feminino (….)
2. Idade
a) De 21 a 30 (...)
b) De 31 a 40 (….)
c) De 41 a 51 (…)
d) Mais de 60 (….)
3. Estado civil

55
 a) Solteiro (….)
b) Casado (....)
4. Nível académico?
a) Básico (….)
b) Médio (….)
c) Técnico Profissional (….)
d) Superior (….)
Há quanto tempo é utilizador do Facebook?
e) Há menos de 1 ano
f) Entre 1 a 3 anos
g) Há mais de 3 anos
Com que frequência acede ao Facebook por semana?
h) Menos de 1 vez por s emana
i) 1 Vez por s emana
j) Algumas vezes por s emana
k) Todos os dias, 1 vez ao dia
l) Todos os dias, várias vezes ao dia

PARTE II: Relação entre os Clientes e a Multichoice-DSTV

1.O que achas da interação da Multichoice-DSTV com os seus clientes dentro do Facebook?
a) Muito Boa
b) Boa
c) Razoável
d) Ruim
e) Muito ruim
2.Já Alguma vez fez ou pediu esclarecimento dum serviço dentro da Página do Facebook da
Multichoice-DSTV?
a) Sim
b) Não
3.O que você quer ao interagir com Multichoice-DSTV no Facebook? (pode escolher mais de
uma opcção)

a) Conseguir descontos,
b) Comprar produtos e serviços;
c) Obter informações gerais;
d) Aprender sobre novos produtos;
e) Dar opinião sobre produtos e serviços;

56
 f) Serviço ao cliente;
g) Participação em evento;
h) Dar ideias e sugestões de melhoria para novos produtos;
i) Ser parte de uma comunidade;
j) Se outro, qual?
4.A sua interação com a Multichoice-DStv no Facebook influencia na sua fidelidade à
mesma?

a) Sim
b) Não
c) Talvez
Sua interação com a marca ou empresa nas redes sociais influencia seu gasto com esta
empresa

(produtos e serviços oferecidos).

5.A sua interação com a Multichoice-DStv no Facebook influencia no seu comportamento de

compra dos produtos e serviços da empresa?

a) Sim
b) Não
c) Talvez
6.Você segue e gosta/like da página da Multichoice-DStv e compartilha as publicidades da
empresa com seus amigos?

a) Sim
b) Não
c) Talvez
7. Após fazer contactar a Multichoice-DStv no Facebook, quanto tempo a empresa leva para
te responder?
a) Instantaneamente
b) Menos de 30 Minutos
c) 30 Minutos
d) Uma Hora
e) Duas Horas
f) Três horas
g) Um dia

57
 h) Mais de Um dia
8.Considera o tempo que a Multichoice-DStv leva para responder as questões dos clientes
eficiente?
a) Sim
b) Não

Num intervalo de 0 a 10 (onde 0 para insatisfeitos e 10 para satisfeito) por favor classifique:
9. O seu nível de satisfação em relação ao tempo que a Multichoice-DSTV leva para
responder as suas questões;
1 (__) 2 (__) 3 (__) 4 (__) 5 (__) 6 (__) 7 (__) 8 (__) 9 (__) 10 (__)
10. A probabilidade de você recomendar os serviços da Multichoice-DSTV a seus amigos,
familiares etc
1 (__) 2 (__) 3 (__) 4 (__) 5 (__) 6 (__) 7 (__) 8 (__) 9 (__) 10 (__)
11.Indique o seu nível de satisfação com a qualidade da marca DSTv no Facebook quanto a:

Totalmente Totalmente
Afirmações
Insatisfeito Insatisfeito Indiferente Satisfeito Satisfeito
A flexibilidade de
resolução dos
problemas
apresentados;
A interação e
capacidade de dialogar
(escutar, interpretar e
responder)
Ao relacionamento
que tem com a marca
no facebook;
Ao tratamento dado a
uma reclamação ou
sugestão de melhoria
(feedback)
A abordagem, clareza
da comunicação usada
pela DStv no facebook

12. No seu ponto de vista, considera que a Página do Facebook da Multichoice-DSTV

contribui para um bom relacionamento entre a empresa e seus clientes?
a) Sim
b) Nao

58
 c) Talvez
13.Quais sugestões gostaria de deixar para Multichoice-DSTV?
_________________________________________________________________
__________

Apêndice 2-

Guião de Entrevista Para os Colaboradores da Multichoice-DStv

QUESTÕES DE ENTREVISTA
1.Como tem sido a interacção entre a Multichoice-DStv e seus clientes dentro do Facebook?
2.Como o feedback dos clientes no Facebook é tratado pela empresa?

3.Existe na Multichoice-DStv, uma equipa específica, com formação na área de social media
que é responsável pelo mesmo?

4.Tem alguma estratégia específica de relacionamento que Multichoice-DStv usa no

Facebook? Se sim, qual?
5.Considera que a página do Facebook tem-se tornado eficaz como estratégia de
relacionamento da Multichoice-DStv com seus clientes?
6. Percebem alguma alteração do comportamento do cliente desde a utilização do Facebook?
Se sim, qual?
7.Qual e o retorno que as redes sociais dão a sua empresa? Como esse retorno e mensurado?

8.O que você considera como um ponto forte da sua empresa em relação as redes sociais?

9.Qual tem sido o tempo medio de resposta de qualquer pedido/reclamação dos clientes na
página do Facebook da Multichoice-DStv?
10. A Multichoice tem conseguido resolver as necessidades dos clientes de forma eficaz ou
satisfatória por meio do Facebook?
11. A presença da Multichoice-DStv no Facebook tem contribuído para o alcance de novos
clientes?
12. Quais as vantagens da presença da Multichoice-DStv no Facebook para a empresa?

59
10.Qual tem sido o contributo do Facebook no desenvolvimento do relacionamento entre a
Tmcel e os seus clientes?

60