DESIGN EMOCIONAL

AULA 1

Profª Virginia Borges Kistmann

Prof. Victor Medeiros
 CONVERSA INICIAL

Estamos iniciando esta disciplina. Esperamos que ao final dela você

possa utilizar os conceitos e as práticas que serão apresentados em seus
projetos. Vamos ver ao longo do curso como essa abordagem ganhou espaço
nos últimos anos e como hoje você pode se apropriar de metodologias que vão
ajudar no seu trabalho.
A disciplina se inicia neste primeiro módulo com uma visão retrospectiva
da emoção como referência para o desenvolvimento de produtos. Para isso,
parte do conceito funcionalista e internacional do design e demonstra como ele
migrou para uma abordagem mais localizada e com foco no usuário.
No segundo módulo, a abordagem está centrada nos aspectos
fisiológicos, psicológicos, sociais, culturais e gerais da emoção associada ao
design.
Para entender como se trabalha com o tema, no terceiro módulo são
apresentados os principais autores que tratam da emoção: Donald Norman,
Patrick Jordan e Pieter Desmet. Traz também a contribuição das pesquisas na
área da Usabilidade e do Design Centrado no Usuário, bem como outras
abordagens.
O quarto módulo vai tratar questões referentes às técnicas aplicadas ao
projeto de produtos com base na emoção, para solucionar problemas de design.
Como entender os diversos públicos e a emoção é o tema do quinto
módulo, com alguns casos de pesquisas.
Finalmente, no sexto módulo, poderemos ver como certos projetos
trouxeram a emoção como foco principal para inovar e solucionar problemas
presentes.
Bom estudo para você!

CONTEXTUALIZANDO

Você já pensou a respeito das preferências que temos, ao escolher algo

para adquirimos?
Imagine você em um supermercado. Lá você é apresentado a uma série
de produtos. Às vezes compramos algo e depois dizemos: – Puxa! Por que
comprei isso? Deveria ter usado a cabeça!

2
 O Design Emocional vai se voltar para esses comportamentos que temos
ao longo da vida e que podem ser utilizados quando desenhamos um produto,
um serviço, um ambiente, um filme, uma animação ou qualquer outra forma de
design.
Vamos ver como isso se dá. Depois, você me contará o porquê das
decisões que tomamos.

TEMA 1 – DESIGN: DO RACIONAL AO EMOCIONAL

Design Emocional: um nome um tanto confuso, não? Primeiro, porque

Design Emocional é uma expressão traduzida da expressão inglesa Emotional
Design. Depois, porque, mesmo em inglês, alguma inconsistência existe nessa
expressão, pois o design em si não é emocional, mas sim pode despertar
emoções nas pessoas. E essa abordagem quer oferecer aos designers modos
de planejar os produtos, de desenvolvê-los e especificá-los e de avaliar as
propostas que oferecem aos usuários.
Para o pesquisador Donald Norman (2006), o nome Emotional Design se
aplica a essa nova área. Mas, aos poucos, novas formas de denominar essa
área surgiram. Outra forma de denominar é também: Design and Emotion. No
Brasil, encontramos ainda Emotion Design, como Buccini e Padovani (2005)
adotam, Design Emocional, usado por Iida (2007), e Design e Emoção, como em
Damazio (2008).
O interesse por esse campo de estudo teve início no final dos anos 1990
e vem crescendo ao longo dos anos. O seu polo principal de pesquisa fica na
Universidade de Ciência e Tecnologia de Delft, na Holanda, que também dá
suporte à Design and Emotion Society. Essa é a sociedade que congrega esses
estudos e, no Brasil, tem como líder o professor Leandro Tonetto (2011), da
Unisinos.
Hoje, o Design Emocional, como esse campo teórico será chamado nessa
disciplina, constitui-se em área de grande importância para o design, como você
vai ver. Essas e outros fatos você poderá ver ao longo da disciplina. Além disso,
ela está estruturada de modo a oferecer a você elementos para a sua prática
projetual.
Neste Tema 1, vamos ver como o design passa de uma visão
predominantemente racional para uma abordagem que inclui os aspectos
emocionais.
3
 Essa questão é decorrente de uma série de fatos que se manifestam
desde o início da criação do design enquanto disciplina acadêmica, até os dias
atuais.
O apelo estético é inerente ao design. Desde o seu início ele tem sido
discutido, de um modo ou outro. De modo exemplar, tanto o design de William
Morris, que buscava uma estética que integrasse artistas e artesãos, quanto o
styling americano são marcas claras da sua importância.
A estética como atrativo ao consumo, no entanto, se observa de modo
claro em sua difusão nos Estados Unidos, com propostas que se sucederam à
crise de 1929, explorando aspectos das formas dos produtos. Nesse contexto, o
principal destaque é para o trabalho de Raymond Loewy, que desenvolveu uma
série de produtos para diversas empresas, em especial a automobilística, como
se vê na Figura 1, a seguir.

Figura 1 – Produtos desenhados com a participação de Raymond Loewy

segundo a ótica do que foi denominado styling

Crédito: Joerg Huettenhoelscher / Lenscap Photography / Ken Morris / Shutterstock.

O streamline, nome dado a essa estética que se apoiava nas formas

aerodinâmicas, tem origem no século XIX, nos estudos sobre a vida natural e a
admiração da forma orgânica de peixes e aves, pela sua mobilidade na água e
no ar. Essas linhas passaram a ser usadas no design de produtos e elementos
gráficos. Elas simbolizavam velocidade e modernidade, por meio do que se
chamou styling. O styling explorava a mudança de aparência para agregar valor
estético aos produtos, visando o sucesso comercial.

4
 Saiba mais

Para conhecer mais, veja o vídeo disponível em:

<https://www.autoclassic.com.br/raymond-loewy-o-icone-do-designer/>. Acesso
em: 27 nov. 2019. Configure legendas em português, para compreender melhor.

Mas, em decorrência do movimento funcionalista, que se desenvolve na

Bauhaus e com a imigração de diversos de seus líderes para os Estados Unidos,
como também para o Brasil, nos anos que se seguem ao pós-guerra, o design
adota uma postura predominantemente racional. Ela é suportada e guiada pelo
sistema de produção fordista que visava o consumo em massa.
Nessa época, a preocupação com os aspectos estéticos relacionada aos
produtos passava pelo crivo dos processos produtivos, que se apoiava na
produção em massa, sob o ponto de vista fordista. Isso caracteriza o que
conhecemos hoje como design moderno. Daí a máxima “a forma segue a
função”.
Do inglês “form follows function”, essa expressão é relativa ao design
funcionalista, e foi estabelecida pelo arquiteto americano Ludwig Mies van der
Rohe, um dos seus principais expoentes.
Veja o prédio que ele construiu nos Estados Unidos, na Figura 2, a seguir.
Repare as linhas retas, a estrutura metálica e as paredes de vidro. Essas
características formais são típicas do design moderno.
Figura 2 – Crown Hall, de Ludwig Mies van der Rohe, projetado entre 1950 e
1956

Crédito: Joe Ravi/Shutterstock.

5
 Não apenas na arquitetura essa linguagem se manifesta. Também
podemos ver como isso acontece no campo do design.
Nele, o design moderno e o funcionalismo podem ser exemplificados com
o trabalho desenvolvido por Dieter Rams, para a empresa alemã Braun, em que
os aspectos formais estão relacionados de modo predominante às funções a
serem desempenhadas pelos seus produtos.
Na Figura 3, a seguir, pode-se ver como os produtos desenvolvidos
segundo essa ótica se apresentavam.

Figura 3 – Produtos da empresa Braun

Crédito: CC-PD/Rainer Zenz / Mikolajs/Shutterstock.

Com a imigração de diversos designers funcionalistas, no pós-guerra,

para os Estados Unidos, essa abordagem estética passou a ser denominada
Estilo Internacional, pois considerava-se que ele atenderia a todas as
necessidades humanas.
6
 Mas, com as mudanças políticas, sociais e culturais que se desenvolvem
a partir dos anos 1960, uma outra condicionante fez com que os aspectos
emocionais passassem a ser considerados determinantes na prática projetual.
Essa nova abordagem está relacionada ao fato da crítica que se
desenvolve em oposição à estética moderna, dando origem a um novo
movimento, originando o chamado design pós-moderno.
Destacam-se então os designers italianos. A expressão: “Less is a bore!”1,
em oposição à máxima funcionalista, criada pelo arquiteto Roberto Venturi, traz
novamente para o centro das discussões do design seus aspectos emocionais.
Venturi propunha um retorno a elementos da arquitetura clássica, como se pode
ver na Figura 4, a seguir.
Repare como o prédio parece tem um ar “retrô”. Veja como a entrada do
prédio é marcada com sinais arquitetônicos e visuais, lembrando um templo.

Figura 4 – Guild House, de Roberto Venturi, projetada entre 1960 e 1963

Crédito: CC-PD/Smallbones.

Essa nova ênfase nos aspectos estéticos e semânticos dos produtos

desenhados pode ser observada também nos trabalhos dos designers,
originando uma nova abordagem, agora chamada de pós-moderna.

1
Menos é um saco!
7
 Foram importantes nesse sentido os trabalhos de diversos designers
italianos que, seguindo as propostas de Venturi na arquitetura, trouxeram para o
campo do design um repensar sobre o seu papel.
Grupos como o Archizoom e o Superstudio propunham humanizar as
obras e acabar com as restrições comerciais, funcionais e estéticas. Com isso,
surgiram produtos em que o uso da cor e as formas passaram a ter grande
importância. Referências culturais também foram adotadas, assim como o uso
de pastiche2 e paródias3.
Ilustrando as diferenças entre o design funcionalista, de base racional, e
o design pós-modernista, com ênfase na emoção, na Figura 5, a poltrona de Le
Corbusier, se opõe à proposta do designer Umeda, que, ao imitar uma flor, sai
da visão racional e com um pastiche explora uma forma, sem refletir
preocupação direta com o seu modo usar ou de fazer.

Figura 5 – Poltrona de base funcionalista, LC1, de Le Corbusier, e poltrona pós-

moderna, Getsuen, de Masanori Umeda

Crédito: Essência Móveis / Milia Shop.

Compare agora as duas poltronas, analise aspectos como a norma, a

ordem, a limpeza visual, e o design racional. Você concorda que as duas são
muito diferentes nesses aspectos?
No campo do design gráfico essas mesmas mudanças aconteceram.

2
Pastiche é definido como obra literária ou artística em que se imita abertamente o estilo de
outros escritores, pintores, músicos etc.
3
Paródia é uma releitura cômica de alguma composição que frequentemente utiliza a ironia e o
deboche. Ela geralmente é parecida com a obra original, e quase sempre tem sentidos diferentes.

8
 Na Figura 6, podemos ver a abordagem funcionalista/internacional como
suporte para o cartaz suíço, em que novamente a ordem, a limpeza e a
preocupação com a função se apresentam, e capa para a revista ID em que a
abordagem pós-modernista é adotada. Nela, o uso intenso da cor e da sujeira
gráfica são representativos da linguagem pós-moderna.
Figura 6 – Cartaz-convite para exposição funcionalista, em branco e vermelho,
e capa para revista ID, toda colorida, de linguagem pós-modernista

Crédito: International Postar Gallery / The Smile, Alison Brooks.

Ao design pós-moderno, relacionam-se vários conjuntos pops dos anos

1980.

Saiba mais

Se você quiser conhecer alguns deles que tiveram capas realizadas por
designers pós-modernos da época, ouça as músicas que estão disponíveis no
link: <https://trevor-horn.lnk.to/80sID>. Acesso em: 27 nov. 2019.

Repare que o vídeo tem também uma linguagem pós-moderna, com

profusão de cores, formas, textos desarrumados e com tipos diferentes.
No Brasil, o design funcionalista, tanto quanto o pós-modernista, teve sua
expressão, assim como o pós-moderno.

9
 Na Figura 7, pode-se ver um exemplo de design com ênfase na emoção,
com os Irmãos Campana. Atuando no campo do design do mobiliário, a cadeira
Favela apela para as questões sociais. Em contraposição, o design funcionalista
de Michel Arnoult, dos anos 1970, ilustra uma abordagem funcional, racionalista.

Figura 7 – Cadeira funcionalista, Peg Lev, de Michel Arnoult e cadeira com

ênfase na emoção, Favela, dos Irmãos Campana

Crédito: Itaú Cultural / IstoÉ.

Como se viu, a emoção se torna gradativamente um elemento central no

design nos anos que se seguem.
Essas importantes abordagens se destacam especialmente no que se
refere aos aspectos filosófico e estético. No entanto, elas ainda não adotam uma
perspectiva do ponto de vista como vamos tratar nesta disciplina, enquanto
Design Emocional.
O Design Emocional, como tal, surge mais tarde, no final dos anos 1990,
sendo institucionalizado com a criação da Sociedade do Design e da Emoção.
Pode-se dizer que ele combina a racionalidade, na medida em que se preocupa
com a funcionalidade dos produtos, do ponto de vista da sua relação com o
usuário, explorando a sua emoção, buscando se aproximar do usuário,
sensibilizando-o positivamente em relação a um produto.

10
 O Design Emocional se preocupa, por exemplo, tanto com aspectos
informacionais em produtos gráficos ou embalagens, quanto produtos digitais e
serviços.

Saiba mais

Para matar a sua curiosidade, dê uma olhada em:

<https://www.facebook.com/pg/designandemotion>. Acesso em: 27 nov. 2019.

TEMA 2 – A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA

Uma pergunta então que se coloca é: por que estudar o Design

Emocional?
Você será responsável, no futuro, pelo sucesso do projeto que você
desenvolver. Caso ele obtenha boa resposta do consumidor, não apenas você,
mas também a empresa que o produziu terão a reputação reforçada.
Assim, a combinação de projetos com foco em pesquisa sobre o usuário
e suas emoções são importantes para que empresas proponham novos
produtos.
Essa combinação ajuda também para que as empresas inovem, ao definir
como os produtos podem evocar emoções. E inovar é um elemento muito
importante, em que os produtos se igualam tecnicamente com facilidade.
Portanto, o Design Emocional ajuda não apenas para entender as
manifestações estéticas que o design pode elaborar, mas também para propiciar
uma atitude estratégica no uso da emoção.
O Design Emocional, enquanto área de estudo que busca despertar
emoções positivas e evitar emoções negativas, apresenta uma relação
importante para o estabelecimento de estratégias de empresas. Ao buscar
atender às necessidades e aos desejos do público-alvo, pode gerar interações
inovadoras e, com isso, tornar as empresas mais competitivas.
Veja a Figura 8, a seguir.

11
 Figura 8 – Campanha “Vegetais Inglórios”, da rede de supermercados francesa
Intermarché

Crédito: Felipe Fleischer / Intermarché.

Ela apresenta o resultado de uma campanha promocional desenvolvida

na França, estimulando o consumo de produtos com aparência desagradável.
Essa estratégia, apelando para a consciência dos consumidores,
orientando-os a não se apoiar apenas na forma dos vegetais, fez com que uma
grande quantidade de produtos não fosse descartada, apelando para aspectos
relacionados à ética.
Do ponto de vista estratégico, as empresas se preocupam muito em
estabelecer uma emoção coerente com o tipo de missão, visão e valores que se
autoatribuem. Isso porque a imagem de cada empresa se fortalece. Portanto,
estrategicamente é importante inserir os aspectos emocionais desde esse ponto.
Uma das abordagens que pode exemplificar também esse uso está
demonstrado na correlação entre as transições e construções de movimentos
dos aplicativos da empresa Nike e o ritmo dos filmes de suas campanhas. Ao
serem comparados, verifica-se que tanto o ritmo dos filmes, quanto o ritmo
apresentado pelas interfaces dos aplicativos, seguem uma mesma linguagem
corporal, um mesmo gestual e um mesmo jeito de andar e correr.
Além disso, algumas estratégias buscam reforçar elementos pertencentes
aos grupos sociais aos quais a empresa se vincula.
Repare na Figura 9, a seguir, como existe uma relação entre os diversos
elementos de comunicação da empresa, reforçando uma linguagem de
seriedade, força e concentração presentes. Eles afetam os seus consumidores
de modo a transmitir uma emoção única, vinculada ao que a empresa tem para
si como visão, missão e valores. A maneira como as imagens são estruturadas

12
 atua como estímulos que provocam reações entre si coerentes. Cognitivamente,
uma única imagem se torna associada à marca.

Figura 9 – Bola Nike, imagem de propaganda e loja

Crédito: Jeff Bukowski/Shutterstock.

Outro aspecto relacionado às estratégias empresariais traz a inovação a

partir do processo de configuração de novos significados. Estudos nessa área
atestam que a proposta de novos significados traz um sentido novo para o
mercado, mesmo com baixo nível de investimento tecnológico. Isso se chama
inovação por significado4.
A Figura 10, a seguir, apresenta um produto que teve seu significado
alterado e com isso propõe-se uma nova emoção. Trata-se de um gramofone em
material cerâmico, que amplifica o som do seu aparelho telefônico móvel.

4
Do inglês, design driven innovation.
13
 Figura 10 – Gramofone, da empresa Holaria

Fonte: holaria.com.br.

Portanto, conseguir identificar significados ainda não imaginados pelos

consumidores é uma maneira de inovar em produtos e serviços. E propor novas
emoções para produtos antigos pode ser uma estratégia interessante para as
empresas.
Como vemos, o Design Emocional pode contribuir estrategicamente
vinculado às inovações radicais e incrementais. A inovação radical toma por
base novas tecnologias para criar algo novo. Mas ela pode também ser obtida a
partir da geração de um novo significado, tanto por associações por meio da
memória quanto pela nossa autoimagem, ou ainda tipológica, relacionando-se a
ruptura com formas preexistentes, distanciando-se de um arquétipo constituído.
Essa inovação, ao trazer um novo significado, é de alto risco para as
empresas, pois não se tem a certeza de provocar uma emoção positiva. Por
exemplo, os carros autônomos vêm causando uma rejeição por parte dos
usuários, pois existe o temor de que eles possam causar danos às pessoas, sem
que os passageiros possam evitar.
Por isso, estudos prévios, com protótipos, são importantes, para se prever
as reações latentes nos indivíduos, diante das inovações.

14
 Em geral, após a surpresa inicial, ao se identificarem emocionalmente
com os produtos inovadores, os consumidores adotam um comportamento
emocional positivo ao identificarem o quanto eles podem ser benéficos.
Para você entender melhor, pense em produtos que você ama ou odeia e
o significado que eles têm para você. Talvez lembrem uma passagem da
infância, talvez uma pessoa querida, talvez um conforto que eles geraram.
Veja a Figura 11, a seguir. Ela não lhe traz uma emoção positiva?

Figura 11 – Xícara de chá em forma de coração

Crédito: Anna Marynenko/Shutterstock.

Vídeo

Assista ao vídeo disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=WDn3yQKfpqY>. Acesso em: 27 nov. 2019.

Ele está em inglês, mas você pode acionar o link de legendas em

português. Vale a pena!

TEMA 3 – A FUNÇÃO DO DESIGN E AS EMOÇÕES

Como você viu, o papel principal do designer é o de estruturar de modo

adequado a interação entre o usuário e o produto. O designer projeta essa

15
 interface em que uma função se desempenha. Por meio dela, ele transforma os
objetos em produtos e sinais de informação, que se manifestam como
informação e processo comunicativo.
Ao propor um design, é importante observar que o designer opera
diversas funções na sua relação com os usuários. Essas funções surgem como
decorrência de algumas de necessidades que eles demandam, como discutem
diversos autores.
Bernd Löbach apresenta as seguintes funções:

• Função prática: caracteriza-se por buscar preencher as atividades que o

usuário deve desempenhar. Está relacionada especialmente aos
aspectos fisiológicos no uso do produto. A partir dela, posso ter uma
resposta emocional positiva como na Figura 12, a seguir, onde poderia
ler-se: – Puxa, como é fácil usar este produto! Como esse aplicativo
melhorou a minha vida!

Figura 12 – Aplicativo de celular

Crédito: Gaudilab/Shutterstock.

• Função estética: vincula-se aos aspectos psicológicos relacionados ao

uso dos produtos. Origina-se na percepção multisensorial durante o uso,
que determina uma apreciação estética. A Figura 13 apresenta um
exemplo do uso da estética como fator da emoção, onde poderia ler-se: –
Que coisa linda a capa deste livro!

16
 Figura 13 – Capa do livro Hibisco Roxo

Crédito: Companhia das Letras.

• Função simbólica: diferentemente da função estética, a função simbólica

está relacionada aos contextos espirituais, psíquicos, sociais e culturais
no uso do produto. Nesse caso, interferem os valores e os conceitos
formados pelos grupos sociais. Veja o comentário a respeito do vestido
da Lady Gaga, na Figura 14, onde poderia ler-se: – Que horror o design
desse vestido da Lady Gaga! Coitadas das aves!

Figura 14 – Vestido de penas rosas usado pela cantora Lady Gaga

Crédito: Andrea Raffin.

17
 Destaca-se, ainda, que o Design Emocional se vincula a essas três
funções, pois a emoção é o resultado de uma experiência total do usuário com
o produto. Assim, para adequar as funções aos indivíduos, o designer deve
conhecer as múltiplas necessidades e aspirações dos usuários ou grupo de
usuários.

TEMA 4 – O CONCEITO DE EMOÇÃO

O que é design você já sabe, pois escolheu este curso. Agora precisa
saber o que é emoção, para poder associar os dois campos.
Para entender sobre a emoção, buscamos o dicionário. Lá encontramos:

EMOÇÃO s.f. 1 ato de deslocar, movimentar 2 Agitação de sentimentos;

abalo afetivo ou moral; turbação, comoção 2.1 PSIC reação orgânica de
intensidade e duração variáveis, geralmente acompanhada de
alterações respiratórias, circulatórias, etc. e de grande excitação mental.
/ Foi considerado galicismo pelos puristas, que sugeriram em seu lugar:
comoção, abalo. / ETIM fr. émotion (1475) ‘perturbação moral’, derivado
de émouvoir, este do fr. antigo motion, defivado do latin motio
‘movimento, perturbação (de febre)’; ver mov-. (Houaiss, 2001, p. 1123).

Uma coisa que se destaca nessa definição é o fato de que as emoções

são impermanentes. São estados em mudança, tanto do ponto de vista
fisiológico como mental.
A definição não aponta, porém, para as causas, mecanismos ou funções
para tais mudanças, que precisam ser compreendidos para que possamos
considerá-los no design.
Os mecanismos que podem explicar as emoções são apresentados a
partir de visões diferentes. Eles podem ser adaptativos, surgir como respostas
corporais, como construções sociais ou ainda como resultados de avaliações,
dentre outras.
Além desses, nas pesquisas atuais, que vêm desses conceitos, adotam
ainda a neurologia e a neuroanatomia como modos de compreensão do
fenômeno emocional.
No entanto, a perspectiva cognitiva tem sido destacada como a mais
adequada para o estudo das relações emocionais com os produtos.
Assim, a emoção pode ser entendida como um processo cognitivo que
contribui para a tomada de decisões. Ela é importante para a relação do indivíduo
consigo mesmo e com o mundo exterior.

18
 Aspectos cognitivos relacionados ao design foram inicialmente explorados
do ponto de vista estético, como a abordagem adotada na Bauhaus, apoiada no
De Stijl e no Construtivismo e que, ainda hoje, tem aplicação.
Um exemplo pode ser visto na Figura 15, a seguir.
Figura 15 – Obra de Piet Mondrian seguidor do De Stijl, tênis da marca Nike e
quiosque para ruas desenvolvido na Bauhaus

Crédito: SneakersBr / Ricia White.

Posteriormente, estudos voltados para aspectos ergonômicos e

antropométricos se seguiram, buscando adequar o entorno artificial aos seus
usuários do ponto de vista tangível, como na Figura 16.

19
 Figura 16 – Cadeira ergonômica para trabalho com computador

Crédito: Fizkes/Shutterstock/Habitíssimo.

Recentemente, novos desafios se colocaram pelo fato de que o avanço

no design traz uma dimensão intangível mais e mais presente. Tanto a inovação
por significado quanto o design de serviços são pontos importantes nesse
contexto, como na Figura 17, do espaço Riverdale.

Figura 17 – Ambiente Riverdale

Crédito: Martien Van Gaalen/Shutterstock/Rafael Rocha.

Repare os elementos visuais que o compõem e pense nas emoções que

transmitem.
Além de influenciada por esses elementos visuais, a emoção é também
uma reação a um fenômeno sonoro, tátil, aromático etc.

20
 Portanto, se esse texto se comunica visualmente, pense nesse espaço da
Figura 17 e os outros sentidos que ele pode explorar. Assim, a experiência
emocional possui várias dimensões.
A denominação product experience traduz todo o conteúdo afetivo que a
interação produto e usuário estabelece, incluindo o grau em que os sentidos são
gratificados: pela experiência estética, pelo significado atribuído e pelos
sentimentos e emoções despertados.

TEMA 5 – ESTADOS AFETIVOS

Atualmente usamos o conceito de estados afetivos para classificar e

entender as emoções. Estados afetivos são respostas a estímulos que afetam
os indivíduos.
O termo emoção é usado de modo genérico para designar diferentes
situações. Entretanto, para a compreensão da emoção associada ao design, é
necessário que entendamos os estados afetivos, por suas características que
podem ser classificadas como observáveis e pelas condições que os originam.
Os estados afetivos, com respeito às condições que os originam, podem
ser diferenciados pela intencionalidade e pela sua duração. Assim, temos
emoções e sentimentos. Se um estado afetivo é intencional e tem duração
aguda, pode ser uma emoção. Se tem duração no tempo, torna-se um
sentimento.
No caso do design, o tipo de estado afetivo desencadeado por um
estímulo é na maioria dos casos do tipo intencional, agudo e por isso pode gerar
uma emoção, diferenciando de um sentimento, ao focar em um estímulo de longa
duração, ainda que intencional.
Nesse caso, a emoção vinculada a produtos pode ser verificada pelo
comportamento decorrente do estado emocional. Esses estados são manifestos
a partir de atitudes e expressões corporais e faciais.
Expressões faciais são comportamentos observados momentâneos, que
duram poucos segundos e expressam esses estados afetivos. Neles, a
característica aguda pode ser evidenciada com as expressões faciais,
comportamento intrínseco a esse estado emocional.

21
 Vídeo

Assista ao vídeo da Nike disponível em:

<https://maquinadoesporte.uol.com.br/artigo/em-nova-campanha-nike-reforca-
o-poder-das-mulheres_36544.html>. Acesso em: 27 nov. 2019.

Repare as expressões faciais que as mulheres, seu ponto focal, se

apresentam.

As expressões faciais das emoções são momentâneas, duram poucos

segundos, mas podem nos oferecer muito significado a respeito da experiência
que o usuário está tendo. A experiência de um estado afetivo determinado no
tempo facilita sua identificação e sua investigação.
Essas características distinguem as emoções dos outros estados afetivos
e as tornam o foco dos estudos que relacionam afetos e o design.
Os diversos estados afetivos influenciam-se entre si, podendo aumentar
as reações subsequentes. Assim, deve-se considerar que as reações em estado
de bom humor podem não ser as mesmas que as que podem ser observadas
em estado de mau. Se há uma predisposição a um estímulo, ele trará uma
emoção positiva, enquanto que se a predisposição for negativa, a resposta ao
estímulo será influenciada negativamente. Portanto, o ambiente onde acontece
a experiência torna-se importante.
Você já sentiu um aroma agradável em um shopping? Ele, certamente,
fará com que os estímulos visuais a que você é exposto sejam vistos de modo
positivo.
Para evocar o afeto, o processamento cognitivo necessário é mínimo, pois
o afeto e essa forma de experiência acompanha todas as formas cognitivas. Isso
é explicado, porque há uma prevalência nas reações afetivas, que vêm sempre
primeiro. Depois, porque o afeto, diferentemente da linguagem ou da cognição,
é universal.
Considera-se também que as reações afetivas que acompanham os
julgamentos não podem ser voluntariamente controladas e tendem a ser
irrevogáveis, daí a dificuldade em se alterar determinados conceitos. Embora
certas técnicas de design usam como estratégia a fala dos pesquisados, as
reações afetivas são difíceis de verbalizar. Assim, a comunicação do afeto
depende muito dos canais não verbais.

22
 É importante destacar ainda, que as reações afetivas, enquanto resposta
a um objeto ou evento, não descrevem o que há́ no objeto ou evento, mas algo
que há́ no indivíduo.
Finalmente, as reações afetivas não são simplesmente representações
cognitivas. O afeto é parcialmente independente e frequentemente imprevisível
para a cognição e por isso podem se tornar separadas do conteúdo.

TROCANDO IDEIAS

Pensando no que você leu, avalie como você responde a estímulos de

produtos que estão disponíveis no mercado. Algum deles afetam a sua emoção?
Algum afeta seus sentimentos? Responda no Fórum dessa disciplina.

NA PRÁTICA

Acompanhe as orientações a seguir para realizar a atividade.

1. Leia a Aula.
2. Selecione um produto de sua preferência. Analise como as funções
práticas, estéticas e simbólicas são por ele exploradas.
3. Salve a tabela a uirseg no seu computador em um arquivo em Word.
Preencha-a. Salve novamente como PDF.

Nome do Produto Fabricante Ano de produção

Foto
(coloque aqui uma foto do produto selecionado)
Função prática Função estética Função simbólica

4. Poste no Fórum.

Bons estudos e bom trabalho!

FINALIZANDO

Nesta aula você foi introduzido ao tema do Design Emocional.

Viu como essa corrente teórica se desenvolveu e as principais
abordagens referentes ao tema.
Foram apresentados os seus principais teóricos e seus embasamentos.

23
 Conclui-se, assim, que o Design Emocional vem para dar sustentação a
uma abordagem que não se apoia mais nas questões produtivas e do ponto de
vista da indústria, mas para uma visão centrada no usuário.

24
 REFERÊNCIAS

BUCCINI, M. B. P. R.; PADOVANI, S. Design experiencial na Internet. In: II

Congresso Internacional de Design da Informação, 2005. São Paulo: Anais...,
São Paulo, 2005.

DAMAZIO, V.; LIMA, J.; MEYER, G. “Marcas que marcam” e Antropologia do

Consumo: caminhos para projetar produtos “marcantes”. In: MONT’ALVÃO, C.;
DAMAZIO, V. (Org.). Design, ergonomia e emoção. Rio de. Janeiro: Mauad X;
FAPERJ, 2008. p. 65-86.

HOUAISS, A. Dicionário Houaiss da Língua Portuguesa. Rio de Janeiro:

Objetiva, 2001.

IIDA, I. Design Emocional: conexão emocional entre produto e consumidor. 6º

Congresso Brasileiro de Gestão de Desenvolvimento de Produto. Belo
Horizonte, 2007.

NORMAN, D. O design do dia a dia. São Paulo: Rocco, 2006.

TONETTO, L. M.; COSTA, F. C. da. Design Emocional: conceitos, abordagens

e perspectivas de pesquisa. Strategic Design Research Journal, v. 4, n. 3, p.
132-140, 2011.

25
DESIGN EMOCIONAL
AULA 2

Prof.ª Virginia Borges Kistmann

Prof. Victor Moreira
 CONVERSA INICIAL

Como você viu anteriormente, as emoções são respostas a estímulos

intencionais, frequentemente de curta duração. Os sentimentos, por sua vez,
apresentam longa duração. Ambos se manifestam em expressões faciais e
corporais, respostas facilmente identificadas.
Também podemos compreender tais aspectos sob os pontos de vista
fisiológico, psicológico, social e cultural. Vamos conhecer um pouco sobre o
tema, para que tenhamos uma base melhor ao propor um design que afete
positivamente os usuários, clientes e consumidores.
Iniciamos com a fisiologia da emoção, passamos pelas questões
psicológicas, sociais e culturais, e consideramos ao final todos os elementos de
modo integrado.

CONTEXTUALIZANDO

Ah! Como é difícil falar em público. Na hora, já sinto que a minha face fica
vermelha e a minha boca seca... Sou envergonhada e não gosto de falar em
público. Assim opera o nosso organismo. Embora possamos dizer que isso
corresponde a um comportamento que remete ao plano psicológico, estamos
manifestando algo também do ponto de vista fisiológico. Às vezes, questões
culturais e sociais também afetam o nosso comportamento, por meio das
emoções que sentimos.
Por isso, precisamos entender como atuam as estruturas que apreendem
e processam os nossos estados afetivos, dentre os quais as emoções.

TEMA 1 – FISIOLOGIA DA EMOÇÃO E DO DESIGN

As estruturas do cérebro apresentam regiões que são responsáveis pelo

processamento do significado emocional, tanto em humanos quanto em animais.
Nosso gatinho se aproxima e ronrona quando chegamos; o cãozinho
balança o rabo e podemos vê-lo sorrindo de alegria quando mostramos a coleira
de passear. Esses comportamentos também são explicados pelo processo
evolutivo do cérebro.
A parte mais primitiva do cérebro é compartilhada por todas as espécies
que têm um mínimo de sistema nervoso. Da raiz mais primitiva, emergiram os
centros de resposta afetiva, localizados no sistema límbico. Dessas áreas, que
2
 dão sentido aos aspectos afetivo-emocionais, evoluiu o cérebro pensante, ou
neocórtex, que nos permite sentir e externar afetos, desde o plano perceptivo até
às ações que adotamos com base nos estímulos que nos sensibilizam.
Considera-se que mudanças corporais decorrentes das respostas que
são processadas no cérebro seguem diretamente a percepção de um estímulo.
O reconhecimento dessa mudança caracterizaria os afetos.
Os primeiros estudos com respeito ao nosso cérebro e a seu papel na
emoção surgiram com a frenologia, que de modo simples designa uma forma de
estudo dos traços de personalidade e dos problemas mentais pelo tipo de
conformação do crânio humano. Tais estudos, curiosamente, se apoiavam em
diversas áreas do cérebro; pela apalpação, especialistas eram capazes de
identificar os tipos de comportamento dos indivíduos. Essas ideias foram
abandonadas, pois novos conhecimentos foram gerados.
Aqui, surgiram dúvidas quanto à pouca ou nenhuma importância da
avaliação mental no processo emocional. Dessa lacuna, derivaram os estudos
cognitivos, relacionados às emoções. Com base nesses estudos, foi identificado
o papel central da amígdala nas emoções.
A amígdala é uma pequena amêndoa na região do prosencéfalo. Sua
relação com outras regiões do cérebro é fundamental para as emoções. Ela
recebe informações diretas, e também de outras regiões, sobre a situação geral
do organismo. A Figura 1, a seguir, apresenta a localização da amigdala.

Figura 1 – Representação da localização da amígdala no cérebro

Crédito: Designua / Shutterstock.

3
 Verificou-se que algumas reações atingem a amígdala por via direta, mas
demoram mais a ocorrer. Porém, fornecem uma representação mais elaborada
da situação. Em outras situações, por serem determinadas pelo contato direto
com outras regiões do cérebro, em resposta a estímulos, a amigdala emite uma
reação, sem que tenhamos consciência de qual é o estímulo.
Para entender melhor como isso acontece, a Figura 2 apresenta o
processamento da reação emocional com base na resposta da amigdala.

Figura 2 – Esquema da emoção no cérebro

córtex sensorial

via secundária
tálamo sensorial amígdala

estímulo reação
emocional emocional

Portanto, a anatomia e a fisiologia do cérebro podem afetar a resposta

emocional dos usuários. Em casos específicos nos quais o sistema está afetado,
acontece de a informação que consiste no estímulo inicial nem ao menos ser
percebida pelo usuário.
Como os estímulos emocionais são oriundos dos sentidos, quando o
design considera a reação emocional, deve levar em conta os aspectos
fisiológicos relacionados aos sentidos.
A visão, a audição, o tato, o olfato, o gosto e o sentido sinestésico se
constituem em vias de apreensão do mundo e dos fenômenos que o design se
propõe a oferecer. Assim, aspectos relativos à antropometria e à ergonomia são
importantes, pois facilitam a possibilidade de um estímulo afetar positivamente o
usuário.

1.1 Fisiologia da visão

Vejo, logo existo

Sou um visual. O que na memória trago, trago-o visualmente, se susceptível é de assim ser
trazido. Mesmo ao querer evocar em mim uma qualquer voz, um perfume qualquer, não evito
que antes ela ou ele me vislumbre no horizonte do espírito, me apareça à visão rememorativa a
pessoa que fala, a coisa donde o perfume partiu. Não dou isto por absolutamente certo; pode

4
 ser que, radicada em mim de vez a persuasão de que sou um visual, no lugar final do sofisma
que é a escuridão íntima do ser me fosse desde então impossível evitar que a ideia de que sou
um visual não levantasse imediatamente uma imagem falsamente inspiradora. Seja como for, o
menos que sou, é um visual predominantemente. Vejo, e vendo, vivo.

Fernando Pessoa, ‘Inéditos’

Como Fernando Pessoa, podemos dizer que a visão é o principal sentido

para a maioria de nós. Por meio dela temos contato com o mundo. Ela funciona
com base no processamento de dados recebidos pelo encéfalo, recebidos dos
receptores sensoriais ativados pela luz. Os elementos fotorreceptores que
existem no cérebro nos permitem ver as cores. Assim, eles dependem do grau
de iluminação do ambiente.
A exposição por um longo período em ambiente com alta incidência de
luz, seguida de entrada em um local escuro, faz com que, logo de imediato, não
seja possível ver o que está ao redor. Contudo, após um certo período,
começamos a recuperar a percepção do ambiente. Isso ocorre devido à
adaptação ao escuro.
Fisiologicamente, isso acontece porque a pupila se dilata para permitir a
entrada de luz em maior quantidade no ambiente escuro. Depois, com a
regeneração da rodopsina e o deslocamento do foco da visão na retina, a visão
monocromática no escuro acontece.
Portanto, a iluminação é um fator importante no aspecto perceptivo visual.
Não é à toa que mercados usam luz para tornar seus produtos mais atraentes,
afetando a emoção.
Outro fator importante na emoção proveniente da visão se apoia nos
conhecimentos dos indivíduos anteriores ao novo estímulo visual. Eles afetam a
percepção visual, pois as informações recebidas são armazenadas no cérebro.
Dessa forma, ao propormos um produto, precisamos considerar a experiência
prévia que do indivíduo.
A esse respeito, repare nas embalagens da figura a seguir. Elas têm a
mesma cor por um motivo: a busca por uma identidade visual, para reforçar a
imagem do produto aos olhos dos consumidores, pela memória visual que já
havia previamente. Assim, a visão pode ser considerada um evento físico, uma
vez que há relação entre o que é visto pelo observador e uma estrutura que ele
apresenta: as ondas eletromagnéticas são captadas pelo o olho, e analisadas
pelo aparato anatômico e fisiológico, com seus mecanismos internos, incluindo
a memória.

5
 Crédito: Craig Chaddock / Shutterstock.

Mas, por outro lado, pode ser analisada do ponto de vista psicológico, já
que produz sensações, no indivíduo, em decorrência do que é visto por ele.
Atualmente, novos produtos vêm sendo desenvolvidos, os quais exploram
a visão na avaliação das respostas afetivas dos indivíduos em relação aos
produtos. Os óculos de realidade virtual representam esse tipo de artefato. Por
meio deles, é possível avaliar virtualmente aspectos emocionais dos indivíduos
a respeito de produtos em geral.
Pense agora: sua memória é predominantemente visual? Como ela afeta
as suas emoções?

1.2 A audição

DIANA Reeves: Just my Imagination. Moffunl, 24 dez. 2009. Disponível em:

<https://youtu.be/eFY5R4cENYY>. Acesso em: 17 fev. 2020.

Ouviu a música? Que emoção ela lhe traz? Algum ruído atrapalhou a sua
audição? Pela audição podemos ouvir os sons e os ruídos. Eles são captados
pelas orelhas em seus segmentos externo, médio e interno. Sons são aquelas
ondas sonoras que percebemos; são agradáveis e nos informam sobre algo. Os
ruídos também nos informam, mas são em geral desagradáveis.
A parte externa capta as ondas sonoras, que são conduzidas pelo canal
auditivo. Atingindo a parte média, a vibração é transportada pelos ossos martelo,
6
 bigorna e estribo, que ao vibrarem atingem a janela oval. A vibração da janela
oval transmite ao labirinto a vibração. Através de líquidos e pelos, estimula-se o
nervo auditivo, emitindo impulsos elétricos que são interpretados pelo cérebro.
Pela localização das orelhas, podemos distinguir de onde vêm os sons e
ruídos. Danos na estrutura do sistema auditivo podem causar problemas na
audição. Por outro lado, agentes externos, como exposição a sons muito altos e
poluição sonora, causam danos ao sistema.
Como você vê, o tipo de som emitido pode afetar a emoção. Por exemplo,
o choro de uma criança pode causar angústia, já uma risada nos faz sorrir. Por
isso, no design de filmes, animações e jogos, o som e os ruídos têm grande
importância: a sensibilização dos consumidores para uma emoção que é
projetada pelo designer.

1.3 O tato

“Olhe, mas não pegue!”, diz a mãe ao sair com o filho para uma loja. Ou,
em outra situação, o verdureiro diz: “Pegou, levou!”
O tato é realmente um sentido importante na apreensão do mundo. Por
meio dele ampliamos o que vemos, pois podemos perceber o calor dos objetos,
a rugosidade, a umidade. O tato também nos traz a sensação de dor.
Pegar uma barra do ônibus que foi tocada por alguém suado nos traz uma
sensação desagradável. O tato do cetim nos traz uma sensação de carinho. E o
calor do estofado do carro no verão nos causa incômodo.
Portanto, o tato é um sentido que traz muitos elementos, e também
emoções. As sensações adquiridas pelo tato estão, principalmente, associadas
ao toque com as mãos, mas na realidade elas podem ser percebidas por todo o
corpo. Diferentemente dos outros sentidos, o tato pode ser percebido em todo o
corpo humano, pois o seu órgão principal é a pele.
A pele é composta pela epiderme, sua camada exterior, e pela derme, a
camada interior. Nela, há terminações nervosas que levam informações ao
cérebro – que como nas demais sentidos, processa-as.
A maior parte dessas terminações capta uma sensação específica:

 Receptores de Meissner: sensibilidade a toques leves

 Discos de Merkel: sensibilidade tátil e de pressão

 Receptores de Krause: receptores térmicos de frio

7
  Receptores de Ruffini: receptores térmicos de calor

 Receptores de Vater Pacini: captam estímulos vibratórios

 Terminação nervosa livre: sensibilidade a estímulos mecânicos, térmicos

e dolorosos

Como você percebe, muitas sensações podem ser ativadas por meio do
tato. De acordo com os receptores afetados e a sua intensidade, podem causar
diferentes tipos de emoção.
Doenças podem afetar o tato, como a hanseníase, a lesão na medula
espinhal e a micose. Por outro lado, pessoas com deficiência visual se utilizam
do tato para poder ter a experiência da leitura.

1.4 O olfato e o paladar

Nosso sentido olfativo é captado pelas narinas. Por elas, o ar que está
carregado de partículas de tipos diferentes, depois de umedecido e aquecido,
entra em contato com a mucosa olfativa, no teto da cavidade nasal, que é
composta por células olfativas.
Ao atingirem os prolongamentos das células olfativas, os impulsos são
enviados para o sistema nervoso, onde as sensações olfativas são interpretadas
e produzidas. Quanto maior for a concentração de moléculas odoríferas no ar,
mais os receptores olfativos serão estimulados, e maior será a nossa sensação
de cheiro.
Os sabores dos alimentos são percebidos também pela estimulação das
células olfativas. Assim, o paladar e o olfato agem juntos para identificar o gosto
dos alimentos. Também a imagem pode estimular o sentido do olfato e do
paladar, pois na memória temos registrados os sentimentos que esses alimentos
provocaram em nós.
Desse modo, o designer gráfico deve considerar esses aspectos quando
for projetar uma peça gráfica, o design de interiores deve pensar nas imagens
que serão colocadas em uma lanchonete, e assim por diante...
Veja a imagem a seguir. Você não consegue sentir o gostinho na boca?

8
 Crédito: bitt24 / Shutterstock.

O paladar é mais um dos sentidos do corpo humano. Ele nos permite

reconhecer os sabores, além de sentir a textura dos alimentos. Pela língua,
principal órgão desse sentido, diferenciamos os gostos doce, salgado, amargo,
azedo e umami (receptores de aminoácidos), em decorrência das substâncias
químicas encontradas nos alimentos.
Isso é possível porque, na língua, existem diversas estruturas chamadas
botões gustativos, formados por células epiteliais com propriedades neurais e
responsáveis pela percepção de sabores.
Esses botões gustativos estão localizados principalmente nas papilas,
variando em quantidade em cada um dos tipos. Estão espalhadas pela superfície
dorsal de toda a língua, na região de palato, epiglote, faringe e laringe, de
permitindo a percepção do gosto em qualquer uma dessas partes.
Cada partícula de sabor ativa uma região específica do cérebro, nos
dando a sensação do sabor. Elas liberam também moléculas olfativas, que são
detectadas pela mucosa olfativa, trazendo a combinação de sabores e aromas.
Por isso, quando estamos com o nariz entupido, por causa de um resfriado, não
sentimos muito bem o sabor dos alimentos.
O nosso olfato tem uma grande capacidade adaptativa. Quando somos
expostos a um forte odor, temos uma sensação olfativa bem intensa, mas depois
de um minuto a sensação já se tornou praticamente imperceptível.

1.5 Sistemas perceptivos

A teoria de informação e a cibernética trouxeram informações importantes

que devem ser consideradas no processo de design, com foco na emoção. Ao
propor uma mensagem, seja ela escrita, visual, sonora ou tátil, o designer deve
pensar no que vai acontecer ao longo do processo.

9
 A configuração inicial da fonte da informação converte a mensagem que
deve ser transmitida por um emissor, que se não for considerado no processo
pode emitir um sinal, que por sua vez não poderá ser recebido pelo destinatário.
Da mesma forma, o receptor, que tem como função decodificar o sinal
recebido, precisa ser considerado no processo, para que a mensagem
efetivamente chegue em sua forma correta ao destinatário. A resposta a esse
estímulo dependerá dos processos que irão se estabelecer no indivíduo a quem
se destina a mensagem.
O uso do sistema homem/máquina/ambiente é outra forma que temos
para sistematizar o processo. Nele, os ruídos podem decorrer da ação do
ambiente, tanto com respeito ao homem quanto ao que o sistema denomina
máquina, mas que em verdade são os artefatos que os designers criam. Busca-
se, com isso, investigar como essa máquina pode emitir sinais que por meio da
retroalimentação do sistema auxiliam na efetividade da tarefa prevista.
A Figura 3, a seguir, apresenta um esquema visual sobre o sistema
homem/máquina/ambiente.

Figura 3 – Sistema Homem-Máquina-Ambiente

máquina homem

informações
dispositivos
receptores
de
sensoriais
informação
saída

decisão sistema
mecanismos
nervoso
internos
central
ações
dispositivos de movimentos
controle musculares

ambiente

Com esse esquema, a fisiologia se apoia principalmente nos aspectos do

trabalho a ser executado. Para isso, são considerados os estudos de

10
 antropometria física, de antropometria mecânica, biomecânica, além de
aspectos referentes à visão, à audição e ao tato.
Fica aqui a dica: pense em como esse assunto poderá ajudar no design
que tenha apelo emocional.

Saiba mais

Você sabia que a temperatura pode influenciar no sabor do alimento? Quando

temos alimentos mais frios, percebemos melhor o gosto azedo. Quando o
alimento está com uma temperatura mais elevada, percebemos ele mais doce.
Sendo assim, chocolates que ficam guardados na geladeira parecem menos
doces que aqueles consumidos na temperatura ambiente.

TEMA 2 – ASPECTOS PSICOLÓGICOS E O DESIGN PARA A EMOÇÃO

Outra visão da emoção do ponto de vista do indivíduo refere-se à

abordagem psicológica. Afinal, esse é o ponto central da psicologia! Para
entender as emoções, vamos buscar categorizá-las. E para isso, vamos começar
com os emojis e os emoticons. Ou com os likes e dislikes.

Crédito: Alex Gonta / Shutterstock; Josepperia / Shutterstock.

Esses desenhos representam respostas emocionais a determinados

estímulos que recebemos ou que desejamos enviar. Assim, as emoções foram
categorizadas na psicologia levando em consideração uma variedade de
critérios. Elas se dividem em primárias/iniciais/universais; emoções
secundárias/sociais/adultas; e emoções de fundo.
As emoções primárias/ iniciais/ universais surgem na infância. Elas atuam
em reações rápidas quando emergem estímulos do meio. Envolvem um elevado
fluxo de energia e podem existir sem termos consciência, caso sejam inatas.

11
 Por exemplo, você já sentiu um frio na barriga ao andar de elevador. Isso
faz parte do sentido de perda de base. Elas também podem refletir mudanças
dos estados de espírito. É nesse tipo de emoções que se enquadram o medo, a
alegria, a tristeza, a raiva, a surpresa e a aversão.
Emoções secundárias, sociais e adultas são experimentadas mais tarde
e dependem da aprendizagem. Portanto, estão relacionadas às interações
sociais. Temos como exemplos a vergonha, o ciúme, a culpa e o orgulho. Fazem
parte de uma avaliação cognitiva das situações, envolvendo, por isso, as áreas
do córtex pré-frontal.
Por fim, o bem-estar, o mal-estar, a calma ou a tensão constituem as
emoções de fundo. Elas são as causadas por um esforço físico intenso, pelo
remoer de uma decisão complicada, ou pela ansiedade em relação a um
acontecimento agradável/desagradável que nos espera.
Alguns enumeram 27 tipos diferentes de emoções. Mas, com base em um
estudo que visava entender como as emoções são geradas, o caráter universal
de algumas emoções foi demonstrado em um experimento sobre expressões
faciais realizado em 21 países, incluindo o Brasil, sob a liderança de Ekman. As
emoções identificadas foram: o medo, a alegria, a tristeza, a raiva, a surpresa e
a aversão. Com base nisso, atores foram solicitados a expressar essas
emoções, e fotos foram tiradas para registro do resultado. A Figura 5 apresenta
imagens com emoções associadas.

Figura 4 – Faces representando emoções

raiva aversão medo felicidade tristeza surpresa

Crédito: Wayhome / Shutterstock.

No experimento, sujeitos foram solicitados a encontrar correspondentes

entre as fotografias das expressões faciais e seis termos que designavam as
emoções. O resultado do estudo demonstrou uma extraordinária concordância
sobre as emoções mostradas nas fotografias.
Esses estudos nos auxiliam na identificação de expressões que o design
emocional pode usar. Por exemplo, ao fazer uma animação digital, precisamos
12
 saber representar as emoções que os personagens devem passar. Repare a
seguir quantas emoções diferentes são apresentadas!

Crédito: Niwat Singsamarn / Shutterstock; Nagisa / Shutterstock; Ann131313 / Shutterstock;

Tynyuk / Shutterstock; Illusart / Shutterstock.

TEMA 3 – EMOÇÃO, SOCIEDADE E DESIGN

Os aspectos relacionados à emoção, do ponto de vista social, têm a

preocupação de verificar em que medida o grupo social atua como determinante
para o comportamento decorrente das emoções.
São importantes, para isso, os estudos que se relacionam aos conceitos
de status, hábitos, estilos de vida, dentre outros.
Uma sociedade consiste em um grupo de indivíduos que apresentam um
objetivo comum. Assim, podemos pertencer a várias sociedades. “Eu sou
botafoguense, e você?”. Ao dizer isso, estou dizendo que eu, como os demais
torcedores do time Botafogo, tenho como interesse o apoio ao esporte, e em
especial, ao futebol. O Botafogo tem como símbolo a estrela preta.
Os botafoguenses têm modos de agir próprios. Ele tem um hino, modos
de se manifestar. A camisa principal do Botafogo é a 7, por causa do jogador
Garrincha. Todos esses elementos, e outros que construí ao longo da vida,
constituem a minha identidade como botafoguense. Portanto, para pensar na
emoção precisamos pensar sobre o grupo social que estou visando.
A que grupos sociais você pertence?

13
 Para os estudos sobre os grupos sociais, considerando as diversas
identidades que possamos adotar ao longo do dia, a noção de estilo de vida é
importante. Estilo de vida é uma expressão que se refere à estratificação da
sociedade por meio de aspectos comportamentais, expressos geralmente sob a
forma de padrões de consumo, rotinas, hábitos ou uma forma de vida adaptada
ao dia a dia e ao poder aquisitivo.
O conceito de estilo de vida veio da observação inicial da pirâmide de
Maslow. A pirâmide de Maslow (Figura 5) apresenta os desejos das pessoas,
conforme os diversos estágios de satisfação. Assim, certas emoções podem ser
decorrentes desses estágios.

Figura 5 – Pirâmide de Maslow

Com base nesses estudos, foram elaborados esquemas que relacionam

poder aquisitivo e comportamentos. Daí surgiram os estilos de vida que se
apoiam em aspectos da vida social relacionados ao comportamento de grupos
específicos, com base nas classes sociais, como segmentos das estratificações
socioeconômica, e os grupos definidos com base em sua posição diante da vida.
Na Figura 6, a seguir, podemos ver como esses estilos podem ser
representados graficamente. Elaborado para o mercado alemão de 2006, esse
gráfico traz, na coluna da esquerda, três níveis de poder aquisitivo, do mais baixo
para o mais alto. Na base, três níveis são colocados: valores tradicionais,
orientação moderna e nova orientação, da esquerda para a direita. Com isso, as
“batatas” são desenvolvidas, apontando quantos por cento da população se
comporta de acordo com esses perfis.

14
 Figura 6 – Sinus-Milieu representativo da Alemanha em 2006

Fonte: Sinus Institut, 2020.

Esses dados são importantes para a montagem de painéis semânticos,

que orientam o design dos produtos em geral. Os estilos de vida também
auxiliam na constituição de grupos, que podem ser avaliados por meio do
segmento sócio econômico, como burgueses, novos ricos, ou pela configuração
em grupos de cultura urbana, chamados tribos urbanas, como veganos, geeks,
hipsters e hippies, entre outros outsiders.
Na a seguir vemos uma representação gráfica, chamada mood board,
representando um tipo de possível situação.

Fonte: Svetlana / Shutterstock.

15
 Por meio dos painéis semânticos (mood boards), podemos conhecer o
padrão visual desses usuários, e com isso projetar com maior segurança para o
grupo.

TEMA 4 – ELEMENTOS CULTURAIS E DESIGN EMOCIONAL

Existem relatos de que, quando crianças, as meninas chinesas

quebravam os ossos dos pés e os amarravam com tiras de panos, apertando-os
para que não crescessem. Com isso, o casamento era assegurado, já que pés
pequenos eram símbolo de graça e beleza naquela cultura. Na figura, você pode
ver como os pés se deformavam e como elas ficavam de sapatos.

Fonte: Yu Zhang / Shutterstock; Bigjom Jom / Shutterstock.

Para alguns de nós, essas imagens são repugnantes apenas de olhar,

não? Essa prática foi extinta nos anos 50, mas podemos ver que até hoje temos
algumas práticas semelhantes. Uma mulher peluda é, em alguns grupos sociais,
considerada feia, descuidada etc. Isso porque, ao valorizarmos os corpos
depilados, nos distanciamos dos animais, do macaco. Depilar o corpo é ser belo,
é ser humano.
Dessa forma, pode-se dizer que a emoção também apresenta um vetor
cultural. Ela está inserida em um sistema cultural que propicia determinadas
condutas, em detrimento de outras. Em função disso, certos comportamentos
causam emoções positivas, ao passo que outros provocam emoções negativas.
Para compreender esses aspectos, os estudos etnográficos são
fundamentais. A etnografia originalmente buscava descrever as diversas etnias,
mas hoje adota uma visão voltada para a descrição da cultura material de grupos
sociais.

16
 No design, um tipo particular de etnografia tem sido usado como
metodologia para a compreensão dos aspectos culturais, podendo, com isso,
auxiliar na compreensão dos aspectos emocionais envolvidos na relação com os
artefatos produzidos pelo design.
Aspectos culturais devem ser tanto considerados na compreensão do
universo de signos, visando a geração de novos produtos, quanto na fomentação
do design desses novos produtos.
Por exemplo, se uma comunidade artesanal produz um tipo de bordado
que traz em si elementos que reforçam o grupo social, esse bordado deve ser
elaborado para que os vínculos sejam mantidos. Joelma Silva, artesã de
Santarém, diz: “Tiro a palha nas palmeiras que minha avó tirava.” Seu trabalho
tem o apoio da Cooperativa de Artesanato do Trançado Tupinambá – Copartt.
Na figura a seguir, vemos um exemplo de produto que se apoia em uma tradição
artesanal.

Fonte: Anahy Modeneis / Shutterstock.

Da mesma forma, elementos formais pertencentes a uma cultura podem

ser utilizados como modo de identificação dos usuários com os produtos. Um
exemplo desse papel do design em relação à cultura pode ser visto na figura a
seguir.

Fonte: Stefymon / Shutterstock.

17
 Ao adquirirem essa louça, as pessoas adquirem os signos que elas
representam, ligando-se emocionalmente a esses produtos. Por exemplo, a
blogueira Glau, em sua página, diz a respeito da louça de Monte Sião: “As peças
de lá marcaram minha infância - minha avó tem muitas peças, minha mãe tem
algumas poucas coisas e agora eu, aos poucos, estou montando um joguinho
pra mim!”.

TEMA 5 – REUNINDO OS ELEMENTOS

Como vimos, nosso sistema cognitivo é responsável pelo entendimento

do mundo ao nosso redor, via audição, visão, olfato, paladar ou tato. A forma de
um objeto ou o som que ele emite ativam os nossos sentidos, de modo que o
designer precisa se preocupar com todos os aspectos do produto. Imagine se o
celular que você deseja comprar fosse extremamente áspero, ou tivesse um
cheio ruim. Isso faria você pensar duas vezes antes da aquisição. Por isso, a
maioria dos celulares utilizam materiais como alumínio e vidro, que são lisos e
não aderem odores.
A forma dos produtos traz consigo um simbolismo, que muitas vezes está
presente na nossa cultura ou sociedade. Um copo de vidro e outro de plástico,
com a mesma forma e função, apresentam um simbolismo diferente. Mas não
são apenas os materiais de que os produtos são feitos que exercem valores
simbólicos diferentes – a forma de um aspirador de pó ou a forma de um grafismo
também implicam valor simbólico.
A cor de um objeto também é significativa para o design emocional. A
simbologia por trás das cores deve ser bem estudada por qualquer designer,
considerando, no caso de imagens, o contraste entre figura e fundo e
composição.
O designer deve entender o que cada cor representa e o contexto em
questão. Por exemplo, pintar um escritório com as cores branco ou cinza implica
um ambiente sério e corporativo, ao passo que pintar um escritório com cores
vivas remete a um lugar descolado e extrovertido.
O mesmo acontece com nossas roupas, móveis e demais produtos: as
cores passam uma informação, implícita para a maioria dos consumidores, do
seu uso ou intenção. Qualquer produto, seja virtual ou real, ativa os nossos
sentidos de alguma forma; é exatamente com esses sentidos que interagimos
com ele. Por isso, o designer deve se perguntar “Quais aspectos do produto
18
 ativam os sentidos?”. Por exemplo, ao projetar uma roupa, o designer deve se
preocupar com os sentidos da visão, pois a roupa deve ser vista pelo
consumidor; do tato, pois o consumidor irá sentir a roupa com as mãos e/ou com
o resto do corpo; e do olfato, pois o cheiro que a roupa tem pode ser importante.
Outros sentidos, como paladar e audição, não são tão importantes para o
designer de roupas, a não ser em casos específicos, como um lençol de bebê,
que muitas vezes pode ir à boca da criança, ou roupas com acessórios com
correntes ou adereços, que podem fazer barulho com o andar.
A experiência do usuário é fruto do relacionamento entre ele e o produto;
sendo por meio dela que os designers buscam entender a quais aspectos dos
produtos devemos dar mais atenção. No processo de design, o propósito do
produto e o público-alvo são aspectos importantes e iniciais.
Com eles, o designer pode prever a necessidade do público-alvo, assim
como o que se espera de um produto com determinada finalidade. Nesse intuito,
conhecer a psicologia por trás de formas, símbolos, cores e etc. colabora com o
processo de design.
Por exemplo, no que a cor de um computador ou notebook pode
influenciar na compra? O tecido de uma roupa ou as estampas podem torná-la
mais atrativa? Compreender o público-alvo de um produto é um dos aspectos
mais importantes no processo de design; no entanto, os aspectos sociológicos e
culturais também fazem parte dessa compreensão.
Aqui no Brasil, as cores verde, amarelo e azul remetem à bandeira
nacional, já em outros lugares esse padrão de cores pode significar outra coisa.
Até mesmo a linguagem de propagandas é diferente em diversos locais do Brasil.
Por exemplo, no sul do Brasil a palavra piá significa criança, mas pode não fazer
sentido em outra parte do país.

Saiba mais

Aprenda mais sobre painéis semânticos para o design emocional:

DESIGN Emocional #D01. Uxnow, 7 dez. 2016. Disponível em:

<https://www.youtube.com/watch?v=5eGg1WnPZyc>. Acesso em: 17 fev. 2020.

VOCÊ sabe o que é moodboard? MeuEstiloDecor, 24 ago. 2017. Disponível

em: <https://www.youtube.com/watch?v=EggsI98uY4c>. Acesso em: 17 fev.
2020.

19
 TROCANDO IDEIAS

Você tem agora uma visão geral de como a emoção é gerada, e em que
medida o seu design pode ser elaborado. Como desafio, busque elementos que
possam caracterizar a emoção do ponto de vista da fisiologia, da psicologia, da
sociologia, da cultura e do design. Compartilhe uma imagem no fórum com seus
colegas, com um texto que explique o que você quer destacar.

NA PRÁTICA

Leia o texto a seguir:

Um telefone com botões pequenos, por exemplo, pode ser

desprazeroso para pessoas com unhas longas. Em um modelo de
telefone para o qual boa parte do público-alvo é feminino, essa
característica deveria ser evitada (Jordan, 1999b). Citando o exemplo
de uma personagem fictícia, Janet, em um trabalho posterior (Jordan,
2000), o autor exemplifica os prazeres fisiológicos em seu caso através
do permanecer em boa forma física, do relaxamento físico e de
embriaguez de vinho.

Agora:

 Escolha 3 produtos diferentes na sua casa. Fotografe com o seu celular.

Em seguida, faça a seguinte pergunta: Quais sentidos são importantes
para a minha interação com esse produto? Como esses sentidos
influenciam a minha interação?
 Se você trocar a cor de um produto, ele irá despertar uma emoção
diferente? Como?

FINALIZANDO

Nesta aula, trabalhamos o tema do design para a emoção. Vimos como

essa corrente teórica se desenvolveu e as principais abordagens referentes ao
tema. Foram apresentados os seus principais teóricos e seus embasamentos.
Conclui-se, assim, que o design emocional vem para dar sustentação a uma
abordagem que não se apoia mais nas questões produtivas, do ponto de vista
da indústria, mas sim em uma visão centrada no usuário.

20
 REFERÊNCIAS

GLAU. Porcelanas Monte Sião. Madames na Cozinha, 26 jan. 2009. Disponível

em: <http://madamesnacozinha.blogspot.com/2009/01/porcelanas-monte-
sio.html>. Acesso em: 17 fev. 2020.

IIDA, I. Ergonomia: Projeto e Produção. São Paulo: Edgard Blücher, 2016.

SINUS INSTITUT. Disponível em: <https://www.sinus-institut.de/>. Acesso em:

17 fev. 2020.

TONETTO, L. M.; FILIPE CAMPELO XAVIER COSTA, f. c. x. da. Design

emocional: conceitos, abordagens e perspectivas de pesquisa. Strategic
Design Research Journal, v. 4, n. 3, Sept.-Dec. 2011.

21
DESIGN EMOCIONAL
AULA 3

Profª Virginia Borges Kistmann

Prof. Victor Moreira
 CONVERSA INICIAL

Jordan, Desmet, Norman, UXS e outras abordagens

Anteriormente, apresentamos os fundamentos do design e da emoção e

os aspectos a eles relacionados. Nesta aula, vamos entender como esse campo
teórico tem evoluído do ponto de vista de teorias desenvolvidas por autores
diversos, que auxiliam na compreensão do processo em que as emoções são
transmitidas pelos produtos e serviços com os quais entramos em contato.
Os principais autores desse campo são Patrick Jordan, Pieter Desmet e
Donald Norman. Além deles, o campo do User Experience – UX traz também
contribuições para que nos embasemos nos nossos designs ou possamos
compreender aqueles disponíveis no mercado.

CONTEXTUALIZANDO

Donald Norman, Pieter Desmet e Patrick Jordan são pesquisadores que

se destacam no campo do design e da emoção.
Norman é o diretor do Design Lab da Universidade da Califórnia, em San
Diego, onde atua como professor na área de ciências cognitivas. É autor de
vários livros, sendo o principal O design das coisas do dia a dia. Ele também é
um dos fundadores e consultores do Nielsen Norman Group, um escritório de
consultoria em design de interfaces. Norman, porém, atua em todos os campos
do design centrado no usuário.
Já Jordan, engenheiro mecânico, aproximou-se do design no seu
mestrado, tendo se especializado em Ergonomia. Posteriormente, doutorou-se
em Psicologia, de onde vem sua base para os estudos sobre a emoção.
Trabalhou no escritório de design da Philips, onde desenvolveu estudos sobre
os usuários e as análises de tendências. Seu livro mais famoso é Designing
Pleasurable Products.
Pieter Desmet é o mais jovem desses pesquisadores. Filiado à
Universidade de Tecnologia de Delft, Desmet se destacou pelo desenvolvimento
de ferramentas para mensurar a emoção transmitida pelos produtos.
Inicialmente para produtos físicos e depois estendendo a ferramenta a produtos
digitais. Recentemente, seus estudos estão voltados às emoções positivas.

2
 Vamos ver como cada um deles pode servir aos designers nos seus
diferentes projetos?

TEMA 1 – O DESIGN EMOCIONAL PARA PATRICK JORDAN

Patrick W. Jordan investigou diferentes fontes de prazer relacionadas a

objetos, afirmando que eles podem causar mudanças fisiológicas como
sensações corporais; psicológicas, em ganhos relacionados ao eu; sociológicas;
de interação social e ideológicas, via estimulação sensorial.
No seu artigo de 1999, intitulado “Prazer com produtos: fatores humanos
para corpo, mente e alma” (“Pleasure with products: Human factors for body,
mind and soul”), Jordan reitera que as seleções por determinados artefatos têm
em si alguma forma de busca por fonte de prazer, já que os seres humanos estão
sempre na busca por prazer. Por isso, em qualquer situação, desde atividades
simples até as mais complexas, buscamos por experiências que se traduzam em
situações prazerosas. Assim, nesse contexto, o prazer que o usuário sente ao
se relacionar com um produto pode ser entendido como o resultado de benefícios
emocionais, hedônicos e práticos associados ao produto.
Hierarquizando as necessidades dos usuários, Jordan propôs que os
produtos podem despertar quatro tipos de prazeres. São eles: a) prazeres
fisiológicos, relacionados ao corpo e aos sentidos; b) prazeres vinculados ao
social, conectados às relações sociais e interpessoais; c) os de fundo
psicológico, relativos à mente; d) e os ideológicos, correspondentes aos valores
que as pessoas têm para si.

1.1 O prazer fisiológico

O prazer fisiológico está relacionado às reações advindas dos estímulos

externos percebidos pelo nosso corpo e sentidos: tato, olfato, audição, visão e
paladar. Jordan explica que, como os prazeres estão conectados, ao segurar um
produto, por exemplo um livro, o usuário se relaciona com a forma, a cor, a
textura e até com o cheiro desse objeto. Assim, as emoções que são percebidas
baseadas nos sentidos podem afetar a experiência do usuário em relação a um
produto, ambiente ou serviço.
Você já deve ter ouvido alguém mencionar a expressão “que delícia é
cheiro de carro novo” ou “mas ele é uma pessoa áspera”. Percebe-se, nessas

3
 expressões, como as experiências mediadas pelos sentidos afetam a nossa
percepção de mundo.
As empresas vêm se preocupando com esse tipo de experiência
sensorial, pois impactam na sensação de prazer que os produtos, ambientes ou
serviços oferecem. As empresas automotivas, por exemplo, alteraram a
composição dos materiais sintéticos que eram utilizados no interior dos veículos
e que davam o cheiro tradicional de carro novo, pois, na verdade, eram
substâncias tóxicas. Tiveram, no entanto, que manter alguma referência à
vivência anterior, pois o consumidor tinha a expectativa de encontrar aquela
experiência odorífica. Do mesmo modo, o ruído “seco” emitido ao fechar uma
porta causa no consumidor uma experiência que remete à segurança, enquanto
que o estridente, a um produto de baixa qualidade. Essas situações reforçam o
fator fisiológico na experiência do usuário, como Jordan aponta.

1.2 O prazer social

O prazer social é construído com base nas relações que os indivíduos

estabelecem com outras pessoas. Nessas relações estão as noções de
identidade e pertencimento, incluindo, assim, o reconhecimento social.
Um almoço em família, por exemplo, pode se traduzir em um reforço
identitário. Assistir ao show da banda preferida, do mesmo modo, traz o sentido
de pertencimento a um grupo. Receber um elogio em sala de aula se traduz em
reconhecimento social.
Esses prazeres não dependem exclusivamente das relações sociais
envolvidas, mas podem adquirir outros significados. Por exemplo: para algumas
pessoas o almoço em família precisa ser em um restaurante cinco estrelas.
Passar um tempo com a pessoa amada precisa ser em um resort de luxo. Por
isso, o prazer social também reflete os gostos e as ambições dos usuários,
estando relacionados ao status social que ele ocupa ou almeja.

1.3 O prazer psicológico

Já o prazer psicológico se vincula, na perspectiva de Jordan, aos prazeres

que se formam, segundo ele, alicerçados na mente. Incluem desde o prazer de

4
 executar ou finalizar tarefas até aos que estão relacionados a estados
particulares de excitação ou relaxamento.
Um programa de computador simples, fácil de usar e que facilite a
execução de uma tarefa, por exemplo, pode proporcionar níveis mais altos de
prazer psicológico do que outro que não tenha tais características.

1.4 O prazer ideológico

O prazer chamado ideológico é construído socialmente apoiado em

entidades teóricas. Jordan explica que os livros, a arte, a música e a cultura em
geral constroem uma combinação de valores, que são assumidos pelos
indivíduos. Com isso, ao se depararem com um produto ou serviço, esses
valores são ativados e desencadeiam ou não a sensação de prazer.
Isso inclui na percepção uma dimensão estética, definindo o que pode ser
atrativo ou não para cada indivíduo. Da mesma forma, valores morais interferem
na aceitação e no prazer ao entrar em contato com um produto ou serviço. Um
produto fabricado com materiais biodegradáveis pode ser, por exemplo, uma
fonte de prazer ideológico para os consumidores. Do mesmo modo, uma
ilustração em embalagem pode afetar o aceite do produto, por desencadear ou
não prazer estético no futuro consumidor.
Outra forma de se analisar a relação produto-usuário pode ser por meio
da “personalidade do produto”. Jordan, em 1997, desenvolveu para a Philips uma
abordagem que chamou de Atribuição de Personalidade do Produto (Product
Personality Assignment – PPA). Nesse modelo, Jordan considera que uma
personalidade pode ser vista como uma propriedade experiencial dos produtos.
Trata-se de uma técnica comumente utilizada até os dias de hoje para avaliar se
um conceito é significativo em termos da personalidade de produtos.
Por isso, para Jordan, os produtos podem ser entendidos como “objetos
vivos”, tendo personalidade própria, uma vez que as pessoas projetam
características humanas em produtos.
Uma contribuição importante no uso dessa técnica é demonstrar que
pessoas atribuem características diversas aos mesmos produtos, ao mesmo
tempo que também uma padronização nos resultados entre certos grupos de
usuários pode ser observada.
As pesquisas de Jordan têm contribuído para elencar formas de gratificar
os usuários, em função da sistematização de uma classificação sobre fontes de
5
 prazer. Além disso, estabelecem metodologias próprias a serem utilizadas em
estudos sobre personalidade do produto, sendo considerada uma importante e
útil contribuição para o campo.

Saiba mais

Você pode saber mais sobre as propostas de Patrick Jordan lendo seus
livros, como os sugeridos a seguir. Infelizmente, as versões disponíveis estão
apenas em inglês.

Fonte: Editora: CRC Press / Editora: CRC PRESS / Editora: Taylor & Francis.

No entanto, você pode assistir a um vídeo, disponível em

<https://www.youtube.com/watch?v=i_bNWa70oyY>, que pode ser entendido
com as legendas em português. Ative-as e você poderá aproveitar uma aula com
o próprio Patrick Jordan.

TEMA 2 – COMO PIETER DESMET TROUXE O DESIGN E A EMOÇÃO PARA A

AVALIAÇÃO DE PRODUTOS

Outro importante autor no campo do design e da emoção é Pieter Desmet.

Em 2002, em sua tese de doutorado, esse pesquisador propôs um modelo para
compreender a relação emocional das pessoas com produtos. Com o
desenvolvimento das suas pesquisas, Desmet se associou a outros
colaboradores, que serão incorporados ao longo desse tema.
O modelo que ele desenvolveu em 2001 é baseado em uma teoria
cognitiva das emoções, chamada de Teoria dos Appraisal (Appraisal Theory). O
termo appraisal não tem uma tradução perfeita para o português, mas pode ser
traduzido como “avaliação” ou “apreciação”.
Em uma relação de interação com algum produto, serviço ou ambiente,
um resultado cognitivo acontece na pessoa. Estímulos que contribuem para o
bem-estar de um usuário, por exemplo, tendem a despertar emoções
6
 prazerosas, enquanto que aqueles considerados ameaçadores ou prejudiciais
podem despertar emoções desagradáveis. Nesse sentido, a apreciação é o
resultado da interação do usuário e o estímulo.
Desmet explicou que uma emoção é um resultado cognitivo e muitas
vezes automático e inconsciente do processo de avaliação (appraisal). Os
autores fazem uso da Appraisal Theory para explicar que a avaliação de um
produto necessita de duas variáveis cognitivas, o contato com o produto e as
preocupações, que em inglês são denominadas concerns do consumidor. São
essas preocupações ou expectativas que determinam as preferências dos
usuários em relação aos produtos.
A Figura 1 ilustra esse modelo. Nela podemos ver que a apreciação
(appraisal) de um produto é composta pelas preocupações (concerns) do
consumidor e pelas características do produto (product), que resultam em
diversos estados emocionais (emotion).

Figura 1 – Modelo básico de Desmet para a compreensão das emoções em

relação aos produtos

Emoção

Apreciação

Preocupação Produto

Fonte: Adaptado de Desmet, 2002.

Entendendo as relações entre consumidor, produto, apreciação e
emoções podemos estabelecer quais características podem gerar uma emoção
em particular, ajudando o designer a projetar para despertar ou evitar emoções
específicas.
Embora essas avaliações sejam entendidas como automáticas e não
verbais, entrevistas podem ser utilizadas para recuperar informações sobre elas
e possibilitar que as pessoas as reportem. Nesse contexto, é possível capturar
as experiências emocionais com base em três abordagens: a) utilizando

7
 estímulos para provocar experiências emocionais em ambientes controlados; b)
pedir às pessoas para se recordarem de suas experiências emocionais; c) ou
por meio da abordagem naturalista.
Na abordagem naturalista, pode-se verificar como se dá a interação
fundamentada no relato dos participantes a respeito de suas experiências
emocionais ou observando as expressões faciais e comportamentais deles,
baseados nas experiências emocionais. Com isso, é possível obter uma
abordagem subjetiva, apoiada nos relatos dos indivíduos, tanto quanto uma
abordagem objetiva, baseada na captura das suas mudanças fisiológicas ou
expressões corporais.
Outro ponto importante para entender a aplicação do modelo de Desmet
é compreender a sua aplicação no modelo circumplexo de emoções de Russell.
Em 1980, James A. Russell dimensionou as emoções em um circumplexo de
quatro vetores: ativação, desativação, prazer e desprazer como mostra a Figura
2, apresentada a seguir.

Figura 2 – Modelo das emoções circumplexo

Fonte: Adaptado de Russell, 1980.

Nesse modelo, as emoções são permeadas por dois eixos, que podem
refletir valores positivos ou negativos: ativação/desativação e prazer/desprazer.
A eles são adicionados estados emocionais: alerta, animado, eufórico, feliz,
contente, sereno, relaxado, calmo, cansado, entediado, deprimido, triste,
chateado, estressado, nervoso ou tenso. A emoção alegria requer valores
positivos de ativação e prazer, enquanto que a tristeza tem valores negativos de
ativação e prazer.

8
 Como foi possível observar, esses diferentes valores de
ativação/desativação e prazer/desprazer podem manifestar emoções tão
distintas quanto os seus valores. Valores positivos de ativação e prazer, por
exemplo, podem refletir uma emoção de euforia, enquanto que, se o valor de
prazer for transformado em negativo, irá refletir uma emoção de estresse.
O modelo circumplexo de Russell foi, e continua sendo, útil para diversas
pesquisas com usuários. A aplicação desse modelo nas pesquisas de Desmet
contribuiu para um entendimento mais profundo da relação emocional que os
consumidores sentem ao se relacionar com os produtos.
Foi também com base nesse modelo de Russel que a ferramenta
Emocards foi desenvolvida por Desmet e outros colaboradores. Na Figura 3, a
seguir, pode-se ver a primeira versão dos Emocards.

Figura 3 – Emocards, ferramenta para mensurar emoções

Fonte: Desmet; Overbeeke; Tax, 2001.

Os Emocards favorecem a coleta de dados emocionais com os usuários,

fazendo uso de imagens, ao invés de palavras. Considera-se que, sendo as
emoções universais, diferentemente das palavras, que estão carregadas de
significados próprios, segundo a cultura, fica mais fácil expressar as emoções
por meio de imagens.

Curiosidade

9
 Percebeu-se que os Emocards podem ser muito úteis para pesquisar as
emoções de diferentes grupos de usuários. Por exemplo, em pesquisa realizada
com a apreciação de celulares, depois de apresentarem os aparelhos aos
consumidores, foi solicitado que eles respondessem a um questionário,
relacionando o aparelho aos Emocards. Ao analisar os resultados, constatou-se
que determinadas emoções estavam relacionadas a certos grupos de usuários:
um grupo preocupado com questões de segurança e outro preocupado com as
tendências tecnológicas e estéticas.
Na Figura 4, a seguir, pode-se ver o resultado dessa pesquisa. Na parte
A, podemos ver os Emocards; na parte B, os diferentes modelos de celulares
usados na pesquisa; na parte C, os aparelhos destacados conforme os aspectos
de segurança, e, na parte D, os relacionados com as tendências.

Figura 4 – Respostas às emoções sobre o modelo dos celulares

Fonte: Desmet; Overbeeke; Tax, 2001.

Em termos projetuais, o designer pode iniciar avaliando quais

emoções deseja como resultado de seu projeto e, por meio de uma investigação
direta com os usuários, é possível compreender quais características do produto
despertam emoções em um determinado grupo de usuários. Com o resultado
dessa análise, é viável projetar considerando os elementos comumente
associados à emoção pretendida, de modo mais seguro.

10
 TEMA 3 – DONALD NORMAN E OS PRODUTOS QUE FAZEM PARTE DO
NOSSO DIA A DIA

Donald A. Norman é um dos grandes nomes quando se fala em design e

emoção, principalmente no que se refere às áreas de usabilidade e ergonomia.
Em seus principais trabalhos, o autor explica que as emoções estão
relacionadas a três níveis de processamento cerebral, como mostra a Figura 5,
a seguir.

Figura 5 – Os três níveis do apelo do design, segundo Norman

Visceral
É bonito! Eu quero.
Eu quero!

Comportamental Como sou inteligente!

Reflexivo
Posso contar histórias!
Completa-me!

Fonte: Adaptado de <https://www.interaction-design.org/literature/article/the-reflective-level-of-

emotional-design>

Nesse modelo, o nível visceral é a parte que contém os processos

cerebrais que estão associados ao comportamento fisiológico do corpo. O nível
comportamental considera aqueles processos relacionados ao comportamento
dos indivíduos no cotidiano, na maioria das vezes, desempenhados de modo
automático. E o nível reflexivo é aquele que examina e reflete sobre tudo aquilo
que está acontecendo.
Cada nível tem um papel diferente na formação de uma emoção por parte
do usuário de um produto ou serviço. Por isso, precisamos de estratégias de
design distintas, conforme o que queremos ativar.
Os níveis de processamento serão tratados separadamente nos tópicos a
seguir.

11
 3.1 Nível visceral: design para aparência

Esse nível atua baseado no nível subconsciente do ser humano e está

relacionado ao conceito de instinto. A reação visceral, muitas vezes, está além
do nosso controle, sendo desencadeada pela verificação sensorial, de forma
automática.
O nome visceral relaciona-se às vísceras, porque está vinculado ao
sistema nervoso autônomo. O sistema nervoso autônomo ou sistema nervoso
vegetativo atua com a enervação dos nossos órgãos recebendo e enviando
informação às vísceras. Ele regula o nosso sistema excretor, com a emissão de
suor, urina etc., e atua sobre os reflexos involuntários: pressão sanguínea,
frequência respiratória, digestão, contração muscular involuntária, entre outros
comportamentos.
O sistema nervoso autônomo se divide em sistema nervoso simpático,
sistema nervoso parassimpático e sistema entérico. O primeiro atua com
respostas corporais; o segundo é responsável por devolver o estado de
equilíbrio, depois da ativação do sistema simpático; e o terceiro, também
conhecido como segundo cérebro, se encarrega de gerar respostas emocionais
com base na secreção de neurotransmissores, como a serotonina, a dopamina
e os opióides endógenos.
Na Figura 6 podemos ver como os sistemas simpático e parassimpático
atuam.

12
 Figura 6 – Os sistemas simpático e parassimpático e suas relações com o
comportamento dos órgãos

Fonte: Vectormine/Shutterstock.

Curiosidade
Seu intestino está ligado aos seus níveis de estresse e ao seu estado de
ânimo
Se você tem problemas intestinais, segundo Rossi, algo fundamental que
precisa fazer é observar a quanto estresse você está submetido.
"Na minha prática clínica eu sempre digo aos pacientes que façam 15 ou
20 minutos por dia de meditação. Depois de fazer isso todos os dias durante
quatro semanas, e transformar em hábito, vejo que apenas com isso os sintomas
já melhoram".

13
 Então, "desestressar é muito, muito importante", diz a especialista.
Também é interessante pensar que a maior parte da serotonina do corpo,
estima-se que uma proporção de 80% a 90%, é encontrada no trato
gastrointestinal.
A serotonina é um neurotransmissor que afeta muitas funções corporais,
como o peristaltismo intestinal – o movimento involuntário que o intestino faz
para empurrar o bolo alimentar e permitir que a digestão aconteça no lugar certo.
Ela também está associada a muitos transtornos psiquiátricos. Sua
concentração pode ser reduzida pelo estresse e influencia o humor, a ansiedade
e a felicidade.
Vários estudos com seres humanos e animais têm mostrado evidências
sobre diferenças encontradas no microbioma intestinal de pacientes com
transtornos mentais, como a depressão.
Por isso, uma área incipiente de investigação psiquiátrica tem a ver com
a prescrição de "psicobióticos": em essência, um coquetel probiótico de bactérias
saudáveis, para melhorar a saúde mental.

Fonte: News Brasil, 2018. Disponível em: <https://www.bbc.com/portuguese/geral-45664504>.

Norman explica que as condições que afetam o nível visceral, no que se

refere ao afeto positivo, são geneticamente programadas. Assim, esse nível
corresponde à parte mais primitiva do cérebro humano e afeta as emoções que
sentimos. Por isso, cores brilhantes, melodias simples, rostos sorridentes,
objetos lisos e arredondados afetam positivamente as pessoas, enquanto que
luzes extremamente brilhantes, melodias desafinadas e sem compasso, rostos
irritados, objetos sem definição ou uniformidade afetam negativamente.
Você já sentiu o cheiro da fruta jaca? Ela tem um cheiro muito intenso e,
por isso, para muitas pessoas é repulsivo. Que outros alimentos lhe trazem
experiências positivas ou negativas?
O nível visceral lida predominantemente com o nível biológico. No
entanto, sempre devemos ter em mente as diferenças culturais. Desse modo, é
importante conhecer, além das características intrínsecas dos seres humanos,
suas diferenças culturais.

3.2 Nível comportamental: design para a facilidade de uso

14
 Para Norman (2004), verificar as emoções no nível visceral é simples:
basta colocar os usuários em frente a um produto e aguardar pelas reações de
aproximação ou rejeição deles. Assim, a finalidade do design visceral é
compreender as respostas emocionais, ou seja, automáticas dos usuários.
Diferentemente, o nível comportamental refere-se aos comportamentos
decorrentes do uso dos produtos ou serviços. Desse modo, nesse contexto, a
performance e a usabilidade são mais importantes que a aparência deles.
Para Norman, os profissionais de usabilidade têm como foco explorar
características como: a função que o produto pretende cumprir, a facilidade com
que o usuário a compreende, como ele usa esse produto ou serviço, e como a
forma interage com o corpo do usuário.
Já que as necessidades das pessoas mudam conforme o tempo, a cultura
e o uso dos produtos precisamos estar atentos a essas mudanças. Pense em
um carro moderno. Ele exerce, por exemplo, a função de levar as pessoas de
um ponto a outro, mas não apenas isso. Ele também deve ser capaz de
transportar as bagagens dessas pessoas, como mala, mochila bolsa. Mais
recentemente, grande valor tem sido atribuído ao espaço interno e seus
acessórios. Esse pode ser, inclusive, um diferencial: local para colocar um copo
de café, chaves, moedas, carregador de celular, conexão com a internet e muitos
outros. Na Figura 7 podemos ver o design de interior de um carro e seus diversos
acessórios.
Figura 7 – Espaço interno de um carro moderno

Fonte: REDPIXEL.PL/Shutterstock.
15
 Certamente, inovações não serão descobertas se o designer perguntar o
que os consumidores querem em um grupo focal, questionário ou entrevista. No
entanto, pesquisas como essas, bem como com a observação direta do cotidiano
do usuário, podem revelar espaços valiosos para a inovação. Além disso,
entender o processo de aprendizado do usuário com o produto dará informações
importantes para o aprimoramento do projeto.
Assim, no nível comportamental, a usabilidade é a palavra-chave. Com
ela, podemos entender porque tantos produtos falham. Para Norman, designers
e engenheiros são comumente profissionais autocentrados e acreditam dominar
as respostas para os problemas de uso. O nível comportamental, portanto, vem
para lembrá-los que ao centrar as respostas nas pessoas (nos usuários), desde
a concepção do projeto, melhores soluções podem ser encontradas.

3.3 Nível reflexivo: o design apoiado em valores

O nível reflexivo trabalha essencialmente com autoimagem e memória

dos indivíduos. Nesse nível, a tarefa de projetar deve ter como base a
compreensão que os usuários têm sobre todos os elementos relacionados ao
produto.
Por exemplo, você já pensou em comprar um celular de uma marca
famosa e reconhecida? Um produto que preserva o meio ambiente? Algo que
relembre a sua avó?
Nesse contexto, não são as características de usabilidade ou biológicas
que atuam na decisão de aproximação ou rejeição dos usuários aos produtos,
ambientes ou serviços. Eles almejam algo mais. Elementos que estão
relacionados à estética, ao status social, ao passado, aos valores que
privilegiam.
Com o objetivo de esclarecer melhor as características desse nível,
Norman apresenta algumas questões entre os níveis visceral e reflexivo que
podem parecer confusas para você. São elas:

• A atratividade é visceral, mas a beleza percebida é reflexiva, pois se trata

de um conceito que vem da experiência e da reflexão. Música
descompassada e arte popularmente descrita no senso comum como
“feia” podem ser extremamente gratificantes em termos emocionais para
determinados tipos de usuários.

16
 • A propaganda atua tanto no nível visceral quanto no reflexivo. Produtos
atrativos atuam primeiramente sobre o nível visceral, mas o prestígio, a
raridade e a exclusividade que a eles são atribuídos atuam sobre o
reflexivo.

Ao projetar no nível reflexivo, o designer precisa entender os significados

que os usuários dão aos produtos. Assim, técnicas que possibilitem acessar os
pensamentos dos usuários são valiosas nesse nível, uma vez que estaremos em
busca do “superego” do usuário. Características individuais (personalidade,
cultura, meio social) refletem sobre os desejos deles.

Saiba mais

Assista ao vídeo em que Norman fala sobre os níveis do design e da

emoção. Disponível em:
<https://www.ted.com/talks/don_norman_on_design_and_emotion/transcript?la
nguage=pt-br>.

TEMA 4 – USER EXPERIENCE – UX E DESIGN DE PRODUTOS E SERVIÇOS

A Experiência Do Usuário, que em inglês se chama User Experience, é

um campo teórico que busca proporcionar experiências significativas e
relevantes para os usuários do processo de criação de produtos e serviços. Por
isso, neste tema, iremos usar UX como abreviação de Experiência do Usuário.
Quando você for pesquisar mais sobre o User Experience, muitas vezes,
encontrará essa expressão como sinônimo de termos como User Interface ou
Usabilidade. Mas, como veremos, a usabilidade e a interface do usuário são
subconjuntos dos projetos UX, que cobrem uma gama mais vasta de outras
áreas.
Um designer que se especializa em UX está preocupado com todo o
processo de aquisição e integração de um produto, incluindo aspectos de
branding, design, usabilidade e funcionalidade. É um projeto que começa antes
do dispositivo chegar às mãos do usuário e não termina até o que o produto seja
descartado.
Produtos que proporcionam ótima experiência de usuário não tem só o
consumo do produto ou uso em mente, mas também todo o processo de

17
 aquisição, propriedade e até o descarte. Nisso, pode-se ver claramente a sua
importância no design de serviços.
Desse modo, o designer de UX deve se concentrar na criação de produtos
que são utilizáveis, na experiência do usuário, no prazer ao usar, na eficiência e
até no que é divertido.
Portanto, não existe uma definição única de experiência do usuário. Em
vez disso, considera-se que uma boa experiência do usuário é aquela que
atende às necessidades de um usuário específico no contexto específico em que
ele ou ela usa um produto ou um serviço.
Um designer de experiência do usuário pode fazer uso de diversos
métodos e técnicas para o desenvolvimento do seu projeto. Um dos mais
conhecidos e práticos é considerar o porquê do uso do produto, o que usar e
como usar o produto.

• Por que – envolve motivações dos usuários para a adoção de um

produto, se o produto se relaciona com a tarefa que o usuário deseja
realizar ou com os valores e pontos de vista associados às características
de utilização do produto.
• O que – aborda as coisas que os usuários podem fazer com um produto
e as suas funcionalidades.
• Como – relaciona-se com o design de funcionalidade de uma forma
acessível e esteticamente agradável.

Projetar experiências para o usuário exige um elevado conhecimento

sobre acessibilidade e limitações físicas e, por isso, as tarefas de um designer
UX são geralmente: pesquisa do usuário, criação de personas, desenho de
estruturas (wireframes), execução de protótipos interativos e protótipos de teste.
Essas tarefas podem variar conforme a finalidade do produto, sistema ou serviço,
mas serão o foco do designer nas necessidades do usuário.
Na Figura 8, podemos ver um protótipo interativo usado em uma feira
comercial em que um usuário utiliza a interface de um automóvel.

18
 Figura 8 – Protótipo interativo usado em uma feira comercial

Fonte: GRZEGORZ CZAPSKI/Shutterstock.

Como dissemos, a UI (User Interface) ou Interface com o Usuário é um

dos aspectos a ser considerado na UX. Nela, o processo de criar interfaces no
software ou dispositivos computadorizados com foco na aparência ou estilo são
objeto de estudo. Nesse contexto, os designers têm como objetivo criar designs
de interface fáceis e agradáveis de usar. Por isso, o UI normalmente se refere a
interfaces gráficas, mas também pode se apresentar de outras formas, como
controle de voz, gestos, movimento, presença e quaisquer outros atrelados aos
movimentos humanos.
Assim, tome cuidado para não confundir o UX com o UI. Lembre-se que
o design de Interface do Usuário (UI) está mais preocupado com a superfície e
sensação geral de um projeto, enquanto o design de Experiência do Usuário
(UX) abrange todo o espectro da experiência do usuário com o produto.

TEMA 5 – OUTRAS ABORDAGENS EM DESIGN EMOCIONAL

Existem muitas outras abordagens teóricas sobre o design e a emoção.

Aqui veremos algumas delas.

5.1 Positive design

19
 Desmet e Pohlmeyer criaram o termo positive design ou design positivo.
Essa abordagem considera o modo como o design pode contribuir para a
felicidade e para o bem-estar das pessoas.
Os autores apresentam um modelo baseado nos três principais
componentes do bem-estar (prazer, significado e virtude), de modo que se um
projeto de design inclui esses ingredientes estará promovendo a felicidade e o
florescimento humano de seus usuários.
O Design positivo tem o propósito de aumentar o bem-estar subjetivo das
pessoas e, portanto, aumentar uma apreciação duradoura de suas vidas. Na
Figura 9 estão os três componentes-chave do bem-estar subjetivo.

Figura 9 – Design positivo

Design
para a
virtude
Torna-se uma boa pessoa

Estimula ou permite o
desenvolvimento pessoal

Positive
Design Design
para o
Design para
prazer significado
pessoal

Fonte: Adaptado de <http://www.seveninnovation.com/positive-design/>

No Design positivo, a razão de ser do projeto é determinada pelo seu

efeito sobre o bem-estar dos usuários.

5.2 Design universal

O termo design universal foi cunhado nos anos de 1970 por Ronald Mace,
fundador do The Center for Universal Design, nos EUA. Também conhecido
como design total ou design inclusivo, tem o objetivo de criar produtos, sistemas
ou serviços acessíveis a qualquer pessoa, levando em consideração idade,
deficiências, habilidade e até situações.
Um design acessível a todos prevê o uso do produto em diferentes
situações, múltiplas funcionalidades e a habilidade do usuário, apoiando-se em

20
 sete princípios que devem ser aplicados no processo de desenvolvimento de
produtos. São eles:

• Uso equitativo: o design precisa ser útil, comercializável, atraente e

seguro para pessoas com diferentes habilidades sem estigmatizar ou
segregar qualquer usuário;
• Flexibilidade de uso: engloba uma extensa variedade de preferências e
habilidades pessoais, permitindo escolha do método de utilização,
adaptabilidade ao ritmo e precisão do usuário;
• Uso intuitivo: a compreensão do design deve ser independente da
experiência do usuário, conhecimento, competência linguística ou
concentração. Deve também eliminar as complexidades de uso,
corresponder às expectativas e intuição do usuário, hierarquizar
informações e fornecer feedback ao concluir uma tarefa;
• Informação perceptível: ser capaz de comunicar e informar,
independentemente da habilidade do usuário ou ambiente em que se
encontra. Precisa diferenciar e contrastar elementos, utilizar diferentes
meios de apresentação (pictórico, verbal, tátil) e permitir o acesso a essas
informações a pessoas com limitações sensoriais;
• Tolerância ao erro e baixo esforço físico: precisa atenuar os riscos e
consequências adversas de ações acidentais ou involuntárias. Deve
fornecer avisos de perigo, falha ou erro, manter isolado elementos
perigosos de tarefas de rotina e prevenir ações inconscientes em tarefas
que requerem atenção;
• Tamanho e espaço para acesso e uso: o espaço fornecido para
aproximação; uso; alcance e manipulação deve ser apropriado;
independentemente do tamanho do corpo do usuário, postura ou
mobilidade. Deve fornecer uma visão clara de elementos importantes e
acesso a todos os elementos, o usuário estando sentado ou em pé, e
proporcionar espaço apropriado para a utilização de ferramentas de
auxílio ou assistência pessoal.

Por abordar esses elementos, o design universal potencializa as emoções

positivas de produtos, serviços ou ambientes projetados.

21
 TROCANDO IDEIAS

Você tem agora uma visão geral de como a emoção é gerada e em que
medida o seu design pode ser elaborado.
Como desafio, busque elementos que possam caracterizar a emoção do
ponto de vista da fisiologia, da psicologia, da sociologia, da cultura e do design.
Compartilhe a imagem no fórum com os seus colegas.

NA PRÁTICA

Acompanhe as orientações a seguir para realizar a atividade.

1. Leia a aula.
2. Leia o texto a seguir.
3. Realize a atividade solicitada.
4. Bons estudos e bom trabalho!

Design e emoção para o público feminino

Um controle remoto com botões pequenos, por exemplo, pode causar
desprazer para pessoas com unhas longas. Em um modelo de controle com o
qual boa parte do público-alvo é feminino, essa característica deveria ser evitada.
Nesse sentido, Jordan exemplifica que os prazeres fisiológicos são ativados por
meio da forma física do produto.

Tarefa
Depois de realizar a leitura do texto, responda:
1. Que aspectos do design emocional poderiam ser considerados neste
caso?
2. Além do aspecto físico do produto, quais outras características poderiam
ser modificadas para afetar positivamente a usuária?

FINALIZANDO

Nesta aula, você foi introduzido a várias teorias a respeito do design e da

emoção. Viu como os autores destacados enfatizam diferentes aspectos a serem
considerados no design de produtos, ambientes e serviços.
Com isso, em aulas posteriores, iremos abordar técnicas específicas que
poderão ajudar quando você tiver que realizar algum projeto.

22
 REFERÊNCIAS

CACCIOPO, J.; GARDNER, W. Emoção. Revisão Anual de Psicologia, v. 50,

fev. 1999. Disponível em: <http://dx.doi.org/10.1146/annurev.psych.50.1.191>.
Acesso em: 28 nov. 2019.

DEMIR, E.; DESMET, P.; HEKKERT, P. Appraisal patterns of emotions in

human-product interaction. International Journal of Design, v. 3 n. 2, p. 41-51,
2009.

DESMET, P. Designing emotions. 2002. Disponível em:

<https://studiolab.ide.tudelft.nl/studiolab/desmet/files/2011/09/thesis-
designingemotions.pdf>. Acesso em: 28 nov. 2019.

DESMET, P. M. A.; POHLMEYER, A. E. Positive design: an introduction to

design for subjective well-being. International Journal of Design, v. 7, n. 3,
2013. Disponível em:
<http://www.ijdesign.org/index.php/IJDesign/article/viewFile/1666/587>.
Acesso em: 28 nov. 2019.

DESMET, P.; HEKKERT, P. Framework of product experience. International

Journal of Design, v.1, n. 1, 2007. Disponível em: <https://diopd.org/wp-
content/uploads/2012/02/frameworkproductex.pdf>. Acesso em: 28 nov. 2019.

FRIJDA, N. H. The emotions. Cambridge: Cambridge University Press, 1996.

HEKKERT, P. Design aesthetics: principles of pleasure in product design.

Psychology Science, v. 48, 2006 (2), p. 157-172. Disponível em:
<https://www.csuchico.edu/~nschwartz/Hekkert,%20P.%20Design%20aesthetic
s%20principles%20of%20pleasure%20in%20design.pdf>. Acesso em: 28 nov.
2019.

HANSON, M. (Ed.). Contemporary ergonomics. London: Taylor & Francis,

1998. p. 73-78.

JORDAN, P. Pleasure with products: human factors for body, mind and soul. In:
GREEN, W. S.; JORDAN, P. W. (Eds.) Human factors in product design:
current practice and future trends. London: Taylor & Francis, 2019a. p. 206-217.

JORDAN, P. Inclusive design. In: GREEN, W. S.; JORDAN, P. W. (Eds.) Human

factors in product design: current practice and future trends. London: Taylor &
Francis, 2019b. p. 171-181.
23
 JORDAN, P. Designing pleasurable products. London: Taylor & Francis, 2000.

KAHNEMAN, D. A perspective on judgment and choice: mapping bounded

rationality. American Psychologist, 58 (9), 2003, p. 697-720. Disponível em:
<http://dx.doi.org/10.1037/0003-066X.58.9.697>. Acesso em: 28 nov. 2019.

LAZARUS, R. S. Emotion and adaptation. Disponível em:

<http://ict.usc.edu/~gratch/CSCI534/Readings/Smith&Lazarus90.pdf>. Acesso
em: 28 nov. 2019.

NORMAN, D. Emotional design: why we love (or hate) everyday things. New
York: Basic Books, 2004.

______. The design of everyday things. New York: Basic Books, 1988.

______. Três maneiras pelas quais o design te faz feliz. TED.COM. Disponível
em:
<https://www.ted.com/talks/don_norman_on_design_and_emotion/transcript?la
nguage=pt-br>. Acesso em: 28 nov. 2019.

POR QUE o intestino é considerado nosso '2º cérebro’ e outros 5 fatos

surpreendentes sobre o órgão. News Brasil, 2018. Disponível em:
<https://www.bbc.com/portuguese/geral-45664504>. Acesso em: 28 nov. 2019.

ROSEMAN, I. J. A model of appraisal in the emotion system: integrating theory,

research, and applications. In: SCHERER, K.; SCHORR, A.; JOHNSTONE, T.
(Eds.) Appraisal processes in emotion: theory, methods, research. New York:
Oxford University Press, 2001. p. 68-91.

SCHERER, K. R. Appraisals considered as a process of multilevel sequential

checking. In: SCHERER, K.; SCHORR, A.; JOHNSTONE, T. (Eds.) Appraisal
processes in emotion: theory, methods, research. New York: Oxford University
Press, 2001. p. 92-120.

TONETTO, L.; DESMET, P. Natural language in measuring user emotions: a

qualitative approach to quantitative survey-based emotion measurement.
Research Gate, jan. 2012. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/publication/285516917_Natural_language_in_m
easuring_user_emotions_a_qualitative_approach_to_quantitative_survey-
based_emotion_measurement>. Acesso em: 28 nov. 2019.

24
 UX Brighton. Patrick W. Jordan – Psychology & User Experience: 10 Key
Concepts. YouTube, 10 jun. 2014. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=i_bNWa70oyY>. Acesso em: 28 nov. 2019.

25
DESIGN EMOCIONAL
AULA 4

Profª Virginia Souza de Carvalho Borges Kistmann

Prof. Victor Emanuel Montes Moreira
 CONVERSA INICIAL
Você já tem uma base a respeito do Design Emocional e suas questões
fisiológicas, psicológicas, sociais e culturais, bem como de suas principais
correntes. Nesta aula, vamos ver como esses conceitos podem ser aplicados no
projeto de diferentes produtos e serviços, na forma de técnicas que podem ser
selecionadas para as metodologias que você adotará nas atividades projetuais.
Como você já deve estar se familiarizando, a prática de design se apoia
em metodologias. As metodologias são estruturadas com base em técnicas e
ferramentas. A primeira técnica de projeto é o briefing1. O designer, ao receber
o briefing do seu cliente, analisa qual a melhor forma de atender as demandas
que lhe são colocadas. Imagine quanta informação ele precisa ainda buscar:
estuda o tempo que deverá ser utilizado para realizar o trabalho, verifica se no
prazo definido terá necessidade de mais pessoal, analisa os investimentos
necessários e assim por diante. Portanto, o briefing vai dar condições de o
designer também prever o quanto deverá investir para atender aos aspectos
emocionais do projeto.
Se o seu problema está localizado em uma atividade que deve considerar
a perspectiva do consumidor antes de propor o novo design, certamente você irá
precisar de técnicas de análise do comportamento do consumidor; na fase de
projeto, precisará de outras para explorar ideias; depois de definido o projeto,
especificar seus detalhes; também precisará testar e avaliar a proposta ou
propostas existentes; e, finalmente, de técnicas para implementar o mercado.

CONTEXTUALIZANDO

Um dos pontos principais na atividade projetual está concentrado em

entender os consumidores. Isso tem importância fundamental no projeto, pois
erros quanto à percepção a respeito dos consumidores levam a impactos
econômicos negativos ao final do trabalho. Vou contar uma história de insucesso
do design de um produto em razão do pouco conhecimento do consumidor final.
Veja o produto da Nokia (na Figura 1) a seguir.

1
Briefing significa rascunho, resumo, em inglês. No design, é o nome dado a um documento escrito que
contém as informações preliminares para o início do projeto. Ele deve ser feito por quem demanda o
projeto e complementado pelo designer, com um contra briefing, em que coloca seu ponto de vista,
definindo os pontos importantes para a metodologia a ser empregada.
2
 Figura 1 – Nokia GRSE

Fonte: UOL, S.d.

A empresa que o produziu buscava oferecer jogos digitais no celular e

propôs uma nova posição da tela do celular, na horizontal. Os consumidores
reagiram negativamente e não compraram porque não gostavam de usar o
telefone na posição horizontal. Uma questão pequena, mas que teve um grande
impacto negativo em termos econômicos e de posicionamento da marca no
mercado.
Estudos junto aos potenciais consumidores, utilizando-se de protótipos do
produto, certamente ajudariam a perceber o problema e evitar o erro. Por isso,
precisamos conhecer algumas técnicas que podem auxiliar nessa fase de
projeto.
Outra situação em que o conhecimento do consumidor é importante é o
posicionamento da marca para a qual você desenvolve um produto e as demais
marcas do mercado. Comparativamente, você pode verificar como o seu produto
se posiciona e, pelas boas práticas identificadas nos concorrentes, considerá-las
para a melhoria do seu projeto.
A seguir, vamos ver cada uma das técnicas aplicadas, conforme o seu
interesse. Por exemplo, para compreender como o consumidor se comporta
diante de algum objeto existente no mercado para explorar ideias, visando
especificar o seu projeto, testar a sua proposta, além de implementar no
mercado.

3
 TEMA 1 – TÉCNICAS PARA ENTENDER A EMOÇÃO DO CONSUMIDOR
PERANTE PRODUTOS EXISTENTES
Antes de iniciar o seu projeto, é importante observar como os
consumidores se comportam diante de produtos similares.
Vamos abordar como podemos utilizar técnicas que podem capturar a
emoção dos consumidores diante deles. Como veremos a seguir, algumas das
técnicas apresentadas nos demais temas também podem ser utilizadas.

1.1 Composição interativa

Essa técnica tem a função de obter informações sobre um determinado

produto ou uma determinada função pela seleção de palavras oferecidas aos
futuros usuários. Nela, são selecionados usuários potenciais, os quais interagem
coletivamente em uma atividade, em que diferentes critérios lhes são
apresentados de modo organizado por similaridade sobre uma base, quadro ou
prancha. Para a sua construção, podem ser usados cartões ou blocos de papel
colorido autoadesivos, como os post-its.
Aos consumidores convidados para a aplicação da composição interativa,
é perguntado se concordam com a relação estabelecida ou se veem outras inter-
relações. Com base nos comentários e nos novos reagrupamentos feitos pelos
usuários, pode-se ver que tipo de conceito deve ser explorado para se atingir
melhor as emoções desses futuros consumidores.
A seguir, pode-se ver um tipo de composição interativa desenvolvida.

Figura 2 – Composição interativa

Crédito: Lars Hallstrom/Shutterstock.

4
 Use as cores como forma de agrupamento, preferencialmente, pois isso
pode ajudar na montagem de relações pelos pesquisados.

1.2 Cartões de inspiração

Coleções de centenas de cartões atraentes visualmente podem ser

construídas por meio dos chamados cartões de inspiração, que são usados para
inspirar os consumidores a respeito de uma determinada situação. Esses cartões
servem como estímulos visuais para fazer com que os futuros usuários
comentem a respeito de uma situação.
Tradicionalmente, eles têm o tamanho de uma carta de baralho e são
divididos em conjuntos por pessoas, animais, produtos, consumíveis, ambiente,
imagens abstratas e texturas. Os conjuntos podem ser formados com base em
vários aspectos, como ambiguidade, variedade e estética.
A empresa Ideo criou uma coleção de cartões, com um produto chamado
Ideo Cards, como na Figura 3, mas você também pode elaborar os seus.

Figura 3 – Cartões de inspiração da empresa Ideo.

Fonte: Stout Books, S.d.

5
 Esses cartões podem ser utilizados não apenas para inspiração, mas
também para etapas futuras de projeto, como na avaliação de produtos e
serviços. E o resultado da atividade em que se utilizam os cartões se dá com o
registro do que os usuários potenciais comentam a respeito.

Saiba mais

Se você quer conhecer mais sobre essa técnica visite o site:

<https://www.ideo.com>. Acesso em: 3 dez. 2019.

1.3 Painéis semânticos ou mood boards

Anteriormente, você já ouviu falar dos painéis semânticos ou mood

boards. Eles são usados em diversos momentos nos projetos de design. Esses
painéis consistem em material de estímulo visual, geralmente composto por
grandes pranchas cobertas de imagens, fotos, cores, objetos, normalmente
recortadas de revistas e projetadas para representar um clima, atmosfera ou
sentimento.
Eles podem ser usados como materiais facilitadores para explorar a
experiência dos participantes de uma atividade ou marca. Por exemplo, uma
marca que queira transmitir confiança junto a seus usuários pode usar um painel
semântico em que esse sentimento seja expresso, como na figura a seguir.
Como posso fazer um painel semântico? Para isso, você deve seguir os
estes passos:

• Defina o objetivo que você busca com o uso do mood board. Qual será a

sua utilização?
• Busque informações teóricas e visuais sobre o problema que você

pretende solucionar. Considere quais formas e cores são predominantes.

Pense também em objetos que se relacionam a esse contexto.
• Defina como o seu painel semântico será construído, se de forma manual

ou digital. A manual é melhor porque você foge das imagens já veiculadas

na rede, fazendo um painel mais isento de interferências externas.
• Organize as imagens que foram selecionadas de modo estético e cole-as

em uma prancha rígida, preferencialmente na horizontal. A prancha rígida

permite ser apoiada em um suporte sem enrolar, o que vai facilitar quando
você precisar apresentar o seu painel para os colegas.
6
 • Finalmente, cheque se realmente a informação que ele passa reflete o

que você pretende obter.

Os painéis semânticos são importantes para o design emocional porque

podem ser usados para representar a sensação de um anúncio pretendido ou
para explorar uma série de alternativas. Por exemplo, podem se referir a
significados como brilhante, nítido e fresco, ou lento e sensual.
Na Figura 4, pode-se ver um painel semântico que expressa a sensação
de limpeza, de calma, de frescor.

Figura 4 – Painel semântico representando limpeza, calma, frescor

Crédito: Mooncy/Shutterstock.

Eles podem também ser elaborados para sintetizar outros conceitos,

como nos painéis de produtos relacionados ao que está sendo buscado,
refletindo o universo simbólico em que o novo produto se inserirá. Isso facilita a
interpretação da atmosfera simbólica e das emoções indiretas que dela surgem.
Veja a Figura 5 a seguir. Você pode imaginar uma ambientação similar a
esta para uma decoração ou um relógio que será projetado para complementar
o ambiente, reforçando a emoção que essa imagem propicia.

7
 Figura 5 – Painel de ambientação

Crédito: Ivastasya/Shutterstock

Mas se você está desenhando um jogo ou um vídeo de animação, um

painel semântico pode ajudar muito na sua concepção. No painel apresentado
na Figura 6, pode-se ver a base estabelecida para a criação de um novo vídeo.

Figura 6 – Painel semântico para jogo em computador

Crédito: Sauleshechka/Schutterstock

Como você pode ver, o painel apresenta elementos gráficos, cores,

objetos que simulam o ambiente em que o jogo irá se desenvolver.

8
 1.4 Arquétipos

Arquétipos são construções simbólicas que usam uma mistura de

biologia, antropologia cultural, psicologia e teorias de aprendizagem para revelar
o modo como as pessoas reagem a um produto, sistema ou serviço.
Essas construções podem ser observadas quando se acessam
pensamentos inconscientes das pessoas, já que os arquétipos estão
profundamente enterrados na mente e são frequentemente baseados no
primeiro contato e experiência com um produto ou serviço.
Segundo a psicologia desenvolvida por Carl Jung, os arquétipos se
referem a imagens primitivas inseridas no inconsciente coletivo desde os
primórdios da humanidade, relacionando-se com o amadurecimento da mente.
Para ele, os arquétipos são oriundos da renovação das vivências
experimentadas pelas pessoas ao longo de gerações. Eles são a base dos
pensamentos, sentimentos, emoções, intuições, sensações e atitudes.
Os arquétipos são expressos por meio de símbolos e são encontrados
nos mitos originais, nas mais variadas religiões, em lendas que já fazem parte
da bagagem cultural coletiva, os quais marcam definitivamente a consciência e
particularmente a esfera do inconsciente humano, como a figura materna, a
imagem do pai, a criança, o herói, o divino, entre outros.
Na Figura 8, você pode ver como se pode associar marcas a esses
arquétipos.

Figura 8 – Relação de diferentes arquétipos com diversas marcas, destacando-

se as diferentes emoções que podem ser consideradas.

9
 Com essa técnica, pode-se avaliar como uma empresa ou produto se
coloca diante da concorrência ou os significados que a ela podem ser atribuídos,
pela identificação do arquétipo que a representa.

Saiba mais

JUNG, C. Os arquétipos e o inconsciente coletivo. Petrópolis: Editora

Vozes, 2008.

TEMA 2 – TÉCNICAS PARA EXPLORAR IDEIAS E GERAR ALTERNATIVAS

Depois de se obter dados sobre o consumidor, de modo geral, inicia-se o

processo de exploração de ideias e de geração de alternativas.
A principal técnica que se aplica chama-se brainstorming, tendo esse
nome porque a técnica busca associações livres, como se fossem tempestades
de ideias no seu cérebro. Com ela, possibilidades não usuais são possíveis,
permitindo a inovação.
No brainstorming, o resultado obtido com as técnicas apresentadas no
Tema 1 passa a ser a base para a continuação do trabalho. Mas novas técnicas
podem ser acrescentadas.
O brainstroming pode ser realizado individualmente, mas uma das
tendências atuais é a da sua realização coletiva. Estudos apontam que gerar
ideias ou alternativas para solucionar um produto, ambiente ou serviço deve
acontecer de modo colaborativo, pois isso evita erros de interpretação das
emoções diante do produto finalizado.
Assim, considera-se importante a incorporação do consumidor como um
dos atores de projeto. Por isso, algumas das técnicas consideram uma atitude
colaborativa entre consumidores e designers.

Saiba mais

Se você quer se aprofundar sobre a cocriação no brainstorming, leia o

artigo de C. K. Prahalad e Venkat Ramswamy em:
<https://wiki.aalto.fi/download/attachments/58076597/experiences.pdf>. Acesso
em: 3 dez. 2019.

10
 2.1 Cocriando o design

Nessa etapa do projeto, para se explorar a emoção no design de modo

colaborativo, é importante a participação dos futuros usuários. Eles podem ser
incluídos nas técnicas de brainstorms, de workshops, de sessões de rascunhos.
Todas auxiliam em muito a compreensão sobre como eles veem o problema a
ser solucionado e oferecem soluções, muitas vezes, não usuais.
Nessa abordagem, a ótica tradicional do design para se desloca para o
design com, trazendo benefícios de mercado para as empresas.
A Figura 9 apresenta um gráfico em que as duas abordagens são
apresentadas.

Figura 9 – O design para e o design com

Crédito: Jefferson Schnaider.

Como se vê, no design com, os primeiros estágios de desenvolvimento

são impactados pela participação dos usuários, resultando em um
posicionamento estratégico da empresa. Pouco a pouco vão se convertendo em
inputs que se convertem na materialização do produto, ambiente ou serviço a
ser ofertado.
Uma experiência real pode ser observada no design dos produtos da
empresa Lego. Depois de quase enfrentar a falência, a empresa resolveu
chamar para desenhar os seus novos produtos tradicionais usuários que
frequentavam grupos na web.

11
 Por exemplo, um grupo que construía prédios famosos com as peças
Lego foi chamado a contribuir no design dos produtos da nova série, como se
apresenta na Figura 10, a seguir.

Figura 10 – Lego Architecture

Crédito: Melissamn/Shutterstock.

Para realizar projetos cocriados, os designers devem considerar alguns

princípios:

• trabalhe junto com todos os participantes importantes;

• coloque o usuário final no centro do projeto;
• elabore uma proposta consistente;
• busque uma alternativa produtiva;
• trabalhe de modo transparente;
• busque suporte de sua instituição;
• defina alternativas geradoras de valor.

O local e o material para a atividade devem também ser pensados,

como na Figura 11.

12
 Figura 11 – Equipe trabalhando conjuntamente para o codesign

Crédito: Monkey Business Images/Shutterstock

O designer deve propor uma atividade em que os participantes se sintam

à vontade, um cafezinho e uns docinhos no início ajudam a fazer com que o
grupo se integre.

2.2 Mapas colaborativos

Outra atividade colaborativa é a que propõe a técnica de elaboração de

mapas colaborativos. Ela tem por objetivo criar um mapa da paisagem
experiencial a respeito do uso de um produto ou serviço. Com ele, os designers
podem identificar pontos a serem mais profundamente investigados para
explorar a experiência do usuário.
No método, os usuários potenciais são convidados a participar de
atividades de criação de um mapa visual-verbal. Nela, os participantes são
primeiro sensibilizados com dados a respeito da situação-problema, que
orientam o encaminhamento da sessão. São também oferecidos dados a
respeito de um produto existente, produto ou produtos similares para serem
analisados. Mas podem também receber apenas informação verbal sobre a
situação-problema.
Em seguida, participam de uma sessão gerativa, cujos resultados são
compilados na forma de um resumo aberto com imagens e expressões verbais,
para uso por designers.
Na Figura 3, vemos um painel elaborado por um grupo. Repare que ele
não é necessariamente bem feito, pois pressupõe que haja uma interação e as
pessoas mudem a forma de ver o problema.

13
 Figura 3 – Mapa colaborativo

Crédito: Dragon Images/Shutterstock

Nesse mapa, foram utilizados papel, lápis e caneta. Porém, outras formas
de construí-lo incluem desenhos, recortes, post-its e uma finalização no
computador. Isso ajudará também ao transpor os dados para a equipe interna
da empresa ou do escritório onde você vai trabalhar.

2.3 Esboço interativo

São especialmente adequados em pesquisas que visam identificar

problemas em interfaces digitais. Eles têm a vantagem de poder ser
apreendidos, movidos e usados, o que os torna apropriados para explorar a
interação baseada no movimento. Com eles, que têm baixo custo, pode-se
avaliar como as interfaces se relacionam com os usuários futuros e propor
ajustes, oferecendo soluções visuais e funcionais.
Trata-se de uma técnica a ser aplicada logo após as primeiras
informações a respeito do projeto, com base no que se conhece sobre os
usuários, de ideias que vem à tona em conversas e pesquisas, percepções e
impressões pessoais dos designers e demais stakeholders do projeto.
Por causa da inclusão dos stakeholders, o vocabulário proposto pelos
designers é checado, permitindo revisões; dão agilidade ao processo de design,
queimando etapas futuras e reduzindo o custo de projeto, não necessitam de
ferramentas especiais, podendo incluir recortes de revistas, fotos, detalhes de
vídeos, textos com visões gerais e de detalhes de produtos, comentários de
pessoas. Podem ser feitos coletivamente, em mesas de reunião ou em quadros
brancos.
14
 Depois de elaborados, devem ser registrados para consultas posteriores.

Saiba mais

Se você quer saber mais a respeito dos esboços para o design digital,
acesse o link:
<https://www.avellareduarte.com.br/layout/layout-atividades/esbocos-
sketches/>. Acesso em: 3 dez. 2019.

TEMA 3 – TÉCNICAS PARA ESPECIFICAR O DESIGN

Agora se inicia uma fase importante que visa assegurar que a sua ideia
seja realmente produzida de modo a atender aos aspectos emocionais que você
quis explorar nas fases anteriores. Nela, algumas técnicas buscam assegurar
que as emoções que você prevê sejam realmente atendidas. Essas técnicas
visam a especificação do projeto e como elas serão apresentadas.
No entanto, algumas das técnicas anteriores podem também ser
utilizadas, caso você perceba alguma forma de inserção, assim como você pode
também propor novas técnicas apoiadas nas que você vai aprendendo. Como
você verá, algumas são bastante similares, variando em alguns detalhes.

3.1 Teatro de interação

Nesse método, os participantes são convidados a considerar um produto

existente e, fingindo que é o produto a ser projetado, para dizer e agir como
funciona. Por meio dessa técnica, um modo de polinização cruzada de design
orientado para interação pode ser construído com improvisação de teatralização,
fala ou dança. Nessa abordagem, o movimento, as falas e as posturas corporais
são fundamentais para as melhorias no design.
Busca-se, com a atuação dos futuros consumidores, observar que pontos
do projeto ainda podem ser melhorados. O design pode ser entendido como uma
atividade de projeto da interação, como design de interação. Por isso, pode-se
entender o movimento corporal e as falas com suas ênfases dos pesquisados,
como resultado da interação que se estabelece.
Essa é uma técnica muito usada para os estudos em design de serviço,
mas também pode ser aplicada a produtos. Para isso, é importante ter algum
protótipo do novo design para que os pesquisados possam interagir com ele,

15
 mas também pode-se improvisar a situação com objetos similares, sendo dado,
nesse caso, um destaque às falas.
Na Figura 12 pode-se ver como situações podem ser simuladas com o
uso das peças Lego.

Figura 12 – Uso do lego em teatralização de serviços

Crédito: Ekaterina_Minaeva/Shutterstock

De modo similar, outra técnica, a de bodystorming, traz a vivência da

situação para um cenário, em que a atividade é desenvolvida com ou sem
adereços.

Saiba mais

Assista ao vídeo em que é discutido o processo de prestação de serviço

nos links: <https://www.youtube.com/watch?v=MOOhaJgtV18>;
<https://www.youtube.com/watch?v=yOrBpksB3X8>. Acessos em: 3 dez. 2019.

3.2 Personagens extremos

Uma outra forma de se avaliar e detalhar um projeto consiste em submetê-

lo a situações extremas. E esse é o objetivo dessa técnica. Projetando para
personagens extremos é um método que é útil na fase inicial do processo de
design porque alerta a respeito de possíveis futuros problemas.
A técnica se baseia na seleção de três a cinco personagens extremos,
elaborados por meio de algumas fotos associadas à breve descrição dos

16
 personagens. Essa descrição visa destacar as atividades desenvolvidas pelos
personagens, com suas peculiaridades.
Um exemplo de como essa técnica auxilia: pode-se pensar como
diferentes perfis de clientes utilizariam determinado produto.

3.3 Desenhos técnicos

De um modo geral, os desenhos técnicos, com vistas isométricas e

ortográficas, são usados para apresentação da forma e ideias de design. O uso
sistemático desses métodos pode gerar resultados positivos, servindo como uma
ferramenta no processo de geração/desenvolvimento.
Em vários domínios de produtos, especialmente onde o apelo estético
absoluto ou a pluralidade de formas é mais importante que funcionalidade ou
utilidade desenvolver, os desenhos podem ser formas de se detalhar o projeto
com vistas detalhadas.

TEMA 4 – TÉCNICAS PARA AVALIAR O DESIGN

Agora se inicia uma fase importante, em que, depois de finalizados ou

colocados no mercado, os produtos ou ambientes de design precisam ser
testados ou avaliados para possíveis correções. Por isso, novas técnicas podem
ser aplicadas para avaliar como eles impactam emocionalmente nos
consumidores.
Algumas das técnicas anteriores podem ser aplicadas, como as que foram
usadas no Tema 1, como as Emofaces, Emoticons e o método PrEmo. Mas
outras podem ainda ser acrescidas.

4.1 Escala diferencial de emoções

A escala diferencial de emoções consiste em um quadro que relaciona 10

fatores emocionais desmembrados em 3 itens cada. Com base nele, um
checklist pode ser elaborado e apresentado aos usuários, pedindo que
considerem a experiência em relação a algum produto ou serviço e avaliem com
que frequência experimentou cada item emocional durante a experiência.
As dez emoções consideradas fundamentais são alegria, surpresa, raiva,
nojo, desprezo, vergonha, culpa, medo, interesse e tristeza. Veja no Quadro 1,
a seguir.

17
 Quadro 1 – Escala diferencial das emoções

Emoções positivas Emoções negativas

FATOR ITEM FATOR ITEM

INTERESSE Atento, concentrado, alerta DESGOSTO Desagrado, desgostoso,

repulsivo

ALEGRIA Encantado, feliz, alegre DESPREZO Desprezado, desdenhado,

menos prezado

SURPRESA Surpreso, maravilhado, MEDO Magoado, com medo,

admirado apreensivo

TRISTEZA Abatido, triste, desanimado VERGONHA Embaraçado, envergonhado,

tímido

RAIVA Irritado, enfurecido, CULPA Arrependido, culpado,

enraivecido acusado

Fonte: Farias e Santos, S.d.

Essa técnica pode ser também usada com o acréscimo de outras

emoções, caso você ache importante. O PAD Emotion Scale, por exemplo,
consiste em um questionário diferencial com 34 itens, que considera uma escala
com 16 classificações de prazer ao desprendimento e de 2 escalas de 9 itens de
despertar/descarga e dominação/submissão.

4.2 Shadowing

Essa é uma técnica muito usada porque não exige muito trabalho para ser
empregada. Ela consiste no acompanhamento, como uma sombra, das
atividades diárias de um indivíduo pelo pesquisador ou designer, por vários dias,
observando as suas ações e eventualmente auxiliando-o.
Deve-se ressaltar que o shadowing é mais do que um passar tempo com
um amigo. Ela exige do pesquisador uma atitude crítica de todo o processo que
vivencia juntamente com o indivíduo envolvido em uma atividade.
No shadowing, os dados podem ser coletados usando uma câmera de
vídeo ou anotações.

18
 TEMA 5 – TÉCNICAS PARA IMPLEMENTAR NO MERCADO

Agora se inicia uma fase importante, que visa verificar como a sua ideia,
produzida de modo a atender aos aspectos emocionais que você quis explorar
nas fases anteriores, se insere no mercado.

5.1 Emofaces

Anteriormente, você conheceu Pieter Desmet. Foi ele quem desenvolveu

as Emofaces e os Emojis. Essa técnica se apoia em oferecer ao usuário
potencial um estímulo, para o qual os entrevistados são convidados a selecionar
um ou mais rostos que melhor expressem seus sentimentos em relação a
diferentes produtos. Dessa forma, produtos existentes ou produtos recém
lançados podem ser avaliados.
Na Figura 14, você vê, por exemplo, uma cartela de avaliação de um
carro.

Figura 14 – Ficha de avaliação de carro usando os Emojis

Fonte: Research Gate, 2004.

19
 Após a avaliação de três modelos, usando-se essas fichas, pode-se
comparar o resultado que se obteve, representando-o na forma de um gráfico de
incidência de emoções, como na Figura 15, a seguir.

Figura 15 – Quadro de incidência de emoções em relação a três carros diferentes

Fonte: Research Gate, 2004.

Essa técnica é importante para avaliar produtos recém lançados em

relação aos concorrentes, mas também produtos em desenvolvimento.
As figuras do Emofaces são em número de oito, apresentadas em cartões
de papel, cada cartão representando um rosto nas versões masculina e feminina.
E cada face representa uma das dimensões do circumplexo de emoções
proposto por Russell, em 1980, consistindo em pares de sensações. Dessa
forma, os rostos representam emoções que variam entre agradáveis e
desagradáveis.
Esse método permite que se tenha, de modo visual, as expressões de
sentimentos internos de usuários potenciais em relação a produtos, auxiliando
na estratégia de lançamento de novos produtos.
Por exemplo, em análise de andadores, observou-se em um estudo o
resultado a seguir, apresentado na Figura 16.

20
 Figura 16 – Avaliação de cinco andadores, com o uso do Emofaces

Fonte: Science Direct, 2016.

Como se pode observar, o produto B é o que apresenta menor rejeição

dos usuários potenciais. Ele também é o que aponta maior índice de satisfação.
Essa informação é muito importante para se analisar o comportamento do
consumidor diante de uma série de produtos.

5.2 Medições físicas

Algumas das técnicas de avaliação das emoções relacionadas a produtos

recém lançados podem incluir mudanças fisiológicas, como movimento ocular,
sudorese, batimentos cardíacos, frequência respiratória. Mas, por necessitarem
de equipamentos, são mais difíceis de serem usados.
Por exemplo, o leitor de face constrói um modelo do rosto com base no
vídeo e avalia automaticamente vários elementos faciais elementares,
relacionando-os com seis emoções básicas: alegria, raiva, tristeza, surpresa,
medo e repulsa.
Já o leitor de movimento ocular registra e analisa padrões de avaliação
perceptiva em relação a um produto, destacando as áreas de interesse do
usuário, pela localização e tempo despendido.

21
 Saiba mais

Aprenda mais sobre o Eco-Design, acessando o link:

<https://www.ecycle.com.br/eco-design.html>. Acesso em: 3 dez. 2019.

TROCANDO IDEIAS

O desafio nesta aula é elaborar, em equipe de três estudantes, um painel

semântico que represente o sentimento que um produto desperta e avaliar o
resultado com dez potenciais usuários.
Para elaborar o painel semântico, assista ao vídeo de Tuíse Krack:
<https://blog.mxcursos.com/o-que-e-painel-semantico-e-por-que-devo-usa-lo/>.

NA PRÁTICA

Acompanhe as orientações a seguir para realizar a atividade.

1. Leia o texto dessa aula.

2. Selecione uma das técnicas apresentadas e tente aplicá-la com um grupo
de cinco usuários, considerando um produto.
3. Realize a atividade solicitada.
4. Bons estudos e bom trabalho.

FINALIZANDO

Esta aula foi subdivida em cinco temas. Eles foram organizados segundo
a predominância do enfoque da técnica em relação à etapa do projeto. Na vida
real, porém, essas técnicas podem, conforme o problema, serem deslocadas e
usadas em outras fases ou de modo repetido.
Você também deve ter reparado que algumas são desenvolvimentos de
outras, fazendo com que você deva considerar que também pode propor uma
técnica própria.
Se você quer saber mais sobre ferramentas aplicadas ao projeto de
design que podem auxiliar no design emocional, aqui vão algumas ferramentas
on-line para a prototipação: Popapp; Mockflow; Hotgloo; Balsamiq; Axure;
Sketchapp; e Adobe.

22
 Uma recomendação geral para a aplicação de todas as técnicas que se
aplicam a pessoas é que você deve fazer um Termo de Consentimento Livre e
Esclarecido, que deve ser aprovado na Plataforma Brasil. Acesse o site da
Plataforma Brasil e faça o seu registro:
<http://plataformabrasil.saude.gov.br/login.jsf>.
A seguir, registre a sua pesquisa e obtenha a aprovação para a aplicação
do teste. Isso irá fazer com que você tenha uma segurança legal de que ele não
traz maiores consequências para os pesquisados, como também que você não
está infringindo nenhuma lei ou situação de risco.

23
 REFERÊNCIAS

DESMET, P. M. A. Measuring Emotions: development and application of an

instrument to measure emotional responses to products. In: BLYTHE, M.;
OVERBEEKE, K.; WRIGHT, P. C. (Rd.). Funology: From Usability to Enjoyment.
Drodrecht: Springer.

FARIAS, S. A. de; SANTOS, R. da C.. Influência da resposta afetiva na

satisfação do consumidor: um estudo no segmento terceira idade.
Disponível em: <http://www.anpad.org.br/admin/pdf/enanpad2000-mkt-62.pdf>.
Acesso em: 9 jan. 2020

JUNG, C. G. O homem e seus símbolos. Rio de Janeiro: Harper Collins, 2016.

MEDIUM. O que aprendemos utilizando o shadowing na pesquisa com

usuários. Disponível em: <https://medium.com/mercos-design/o-que-
aprendemos-utilizando-o-shadowing-na-pesquisa-com-usuários-
10f663c75781>. Acesso em: 3 dez. 2019.

MEASURING emotion: development and application of na instrument to measure

emotional responses to products. Research Gate, jan. 2004. Disponível em:
<https://www.researchgate.net/figure/Product-Emotion-Measurement-
instrument-interface_fig1_313757692>. Acesso em: 9 jan. 2020.

STUDYING Emotions in the Elderly. Science Direct, 2016. Disponível em:

<https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/B9780081005088000229>.
Acesso em: 9 jan. 2020.

UOL. Produtos que não deram certo vão para "Museu do Fracasso".
Disponível em: <https://economia.uol.com.br/album/2017/04/20/produtos-que-
nao-deram-certo-vao-para-museu-do-fracasso.htm?mode=list&foto=1>. Acesso
em: 3 dez. 2019.

WILLIAM Stour Achitectural Books. Stout Books, S.d. Disponível em:

<https://stoutbooks.com/products/ideo-method-cards-51-ways-to-inspire-design-
61457>. Acesso em: 9 jan. 2020.

24
DESIGN EMOCIONAL
AULA 5

Profª Virginia Borges Kistmann

Prof. Victor Moreira
 CONVERSA INICIAL

Você já tem uma base a respeito do design emocional, das suas questões
fisiológicas, psicológicas, sociais e culturais, suas principais correntes, autores e
métodos de projeto. Nesta aula, vamos ver como os públicos infantil, idoso,
jovem e adulto operam a emoção, já que diferentes públicos precisam ser
considerados ao tentar aplicar o design voltado para a emoção. As
características desses diferentes públicos interferem no modo com a emoção
acontece.
A divisão do público geral em faixas etárias no Brasil pode ser
considerada da seguinte forma:

• Crianças – de 0 a 14 anos
• Jovens – de 15 a 24 anos
• Adultos jovens– de 25 a 40 anos
• Adultos maduros – de 41 a 64 anos
• Idosos – a partir de 65 anos

CONTEXTUALIZANDO

Pense em um bebê. Pense em como ele manifesta as suas emoções.

Agora pense em um adulto. Muito diferente, não?
Do mesmo modo, um jovem vê a vida como uma perspectiva longa de
realizações, enquanto o idoso já antevê a chegada da morte.
Algumas das reações emocionais dos diferentes públicos são alteradas
conforme a cultura e a tecnologia do grupo social em questão. É mais fácil se
identificar com o grupo social a que pertencemos; por isso, os designers têm que
ter muito cuidado ao desenhar para um grupo diferente do seu. E é nisso que o
estudo das emoções, a partir dos diferentes grupos etários, pode de início ajudar:
fornecendo dados preliminares para pensar, inclusive, pesquisas que podem ser
realizadas, para aprofundar o conhecimento do comportamento emocional dos
pertencentes a certo grupo, ou permitir o aprofundamento das características de
subgrupos sociais.
Por exemplo, pense no grupo dos idosos. Dentro dele, podemos encontrar
subgrupos. Quais você identificaria imediatamente, pensando nos idosos que
você conhece?

2
 TEMA 1 – PROJETAR PARA CRIANÇAS: CONTEXTO DE USO E DE COMPRA

Projetar produtos para o uso de crianças é uma tarefa delicada, e por isso
neste tema não iremos discutir exatamente como projetar produtos para elas.
Precisamos pensar: “Quais características dos produtos podem despertar
emoções?”.
No passado, a criança era vista como um pequeno adulto. Mas hoje, vale
inicialmente lembrar que o desenvolvimento de produtos infantis, entre 0 e 14
anos, deve seguir uma série de regras de ergonomia, usabilidade e segurança,
próprias para cada etapa do seu desenvolvimento.
Bem, existem diversos tipos de produtos infantis, como fraldas,
mamadeiras, roupas, cadeiras de bebê, brinquedos etc. Uma das principais
características dos produtos voltados para o público infantil é a vinculação a certa
faixa de idade, peso e sexo. Trata-se de pensar na fisiologia da criança, o que
reflete os padrões ergonômicos dos produtos, mas também fatores culturais. Por
exemplo, o uso de cor azul para meninos, e rosa para meninas, embora não
adotado por todos os pais, é considerado na escolha de compra.
Uma vez que a escolha do produto é realizada pelos pais, ou
responsáveis, eles precisam de uma série de informações para que possam
decidir sobre a compra. Portanto, ao projetar para o público infantil, deve-se
considerar um consumidor (os pais) e um cliente (a criança).
Os pais tomam o papel do consumidor que não utiliza o produto em si,
mas que muitas vezes manuseia o produto, sendo quem decide efetivamente
pela compra. Por isso, ao desenvolver produtos para crianças, o designer deve
levar em consideração não só a criança, mas também os pais.
Hoje, muita informação encontra-se disponível para os pais sobre como a
criança se desenvolve, em livros, sites, blogs etc.
As crianças aprendem mais rápido e mais facilmente do que os adultos;
elas estão mais aptas a adquirirem conhecimento e testar limites. Neste tema,
para classificar os diferentes estágios do desenvolvimento cognitivo de uma
criança, usaremos a teoria de Piaget.
Para Piaget (1994), o desenvolvimento infantil, que aqui refere-se às
crianças, é marcado por períodos bem distintos, chamados de estágios do
desenvolvimento. Esses estágios são:

• Sensório-motor (de 0 a 2 anos)

3
 • Pré-operatório (entre 2 e 7 anos)
• Operatório concreto (entre os 7 e 12 anos)
• Operacional abstrato ou formal (a partir dos 12 anos)

Nesse contexto, considerando-se a idade de 14 anos como limite de

análise. As idades de cada estágio podem variar de criança para criança, mas a
ordem de sucessão é sempre a mesma. Assim, as idades mínimas e máximas
dos estágios evolutivos da infância, aqui apresentadas, podem variar de um
indivíduo para outro, conforme o grau de inteligência ou meio social.
A formação da criança e sua emoção se dá, hoje sabemos, desde o
período do estágio intrauterino, como veremos a seguir.

1.1 Estágio intrauterino

Mesmo no estágio intrauterino, a criança recebe estímulos. Alguns deles

podem interferir no seu desenvolvimento posterior. Nesse caso, a mãe é o
principal elemento de fornecimento de estímulos, mas o pai também participa.
Esses estímulos são passados pela voz, pela vibração que se sente, e pela
emoção da própria mãe. Compreende-se que desde a gestação é possível
interferir no processo psíquico do bebê. Por isso, alguns produtos estão
disponíveis e podem ser desenhados, para melhorar a relação da mãe com o
bebê.
Veja o exemplo, na Figura 1, a seguir. Os produtos foram especialmente
preparados para que as mamães se identifiquem com eles, pelos apelos de
carinho, suavidade, qualidade etc.

Figura 1 – Kit para bebês, da empresa Klorane

Crédito: Andrienko Anastasiya / Shutterstock.

4
 A empresa Klorene adotou uma estratégia de relacionar o bebê a cores
suaves, azuis e rosada, com foto de um bebê e um ursinho como
complementação da imagem, fazendo com que a relação com a mãe seja direta.
Do mesmo modo que o bebê sente o que a mãe sente, os produtos também
seguem o mesmo propósito. Com isso, os produtos e o design gráfico das
mensagens e das embalagens se aproveitou desse conceito.

1.2 Estágio sensório-motor

No estágio sensório-motor, de 0 a 2 anos, a criança constrói o seu

entendimento sobre as partes do corpo. Para Piaget, é nessa etapa em que a
criança começa a construir um tipo de inteligência, que é anterior ao
desenvolvimento da linguagem. Ou seja, a criança, por meio dos sentidos, se
sensibiliza aos estímulos, assimilando significados que pouco a pouco são
elaborados pelo contato social. Conforme isso ocorre, novos estímulos são
buscados e assimilados. Dessa forma, a criança assimila o mundo por meio do
olhar, do escutar, do sugar, do agarrar. Com essas experiências, constrói um
entendimento do mundo ao seu redor.
Esse processo vem acompanhado de reações emocionais que são
manifestas com o choro, com o riso e com respostas carinhosas ou agressivas.
Principalmente a mãe e o pai passam a oferecer experiências ao bebê, para
estimulá-lo, agradá-lo e acalmá-lo, ou para amenizar situações de stress. Pense
em quantos produtos existem que atendem a essas experiências que podem ser
oferecidas ao bebê.
Quando projetamos para crianças do estágio sensório-motor, precisamos
nos preocupar com os materiais, com as cores e formas, sempre sem pontas,
como na Figura 2.

Figura 2 – Brinquedos para crianças no estágio sensório-motor

Crédito: Rawpixel.com / Shutterstock.

5
 No exemplo, podemos ver duas crianças interagindo com brinquedos de
montar, com esses aspectos sendo explorados.

1.3 Estágio pré-operatório

O estágio pré-operatório (Piaget, 1994), entre 2 e 7 anos, é marcado pelo

surgimento da função simbólica, ou semiótica, e da linguagem. O aprendizado é
auxiliado pelas operações realizadas pelo conjunto da atividade sensório-
motora. Assim, as crianças começam a ter um contato com o mundo exterior, e
seus aspectos afetivos e intelectuais são modificados. As emoções primárias e
relações afetivas se tornam mais estáveis.
Nessa fase, explorar o ambiente é um ponto importante para o
desenvolvimento infantil. Por isso, muitos brinquedos encontram-se disponíveis
e são objeto de design. Eles ajudam nessa exploração.
Quantos produtos estão disponíveis para explorar o ambiente?
Veja as imagens a seguir.

Figura 3 – Crianças usando brinquedos

Crédito: Diy13 / Shutterstock; Sergey Novikov / Shutterstock; Africa Studio / Shutterstock.

Nelas, você pode ver como diversas noções são exploradas, desde
equilíbrio, movimento, resistência do ar, frio, calor etc. Além disso, as atividades
realizadas em grupo ajudam no desenvolvimento de aspectos emocionais
importantes para a vida adulta.
Todas essas emoções são importantes para o desenvolvimento infantil.

1.4 Estágio operatório concreto

No estágio operatório concreto, entre os 7 e 12 anos, a criança começa a

desenvolver esquemas internos abstratos, como reversibilidade, adição,
subtração, multiplicação, divisão e seriação. Essas operações são de grande

6
 importância, uma vez que atuam na construção do pensamento lógico, que
proporciona o entendimento sobre regras, relações pessoais e objetos.
Além do desenvolvimento intelectual, emocionalmente, a criança nessa
fase vai se interessar por jogos, sejam aqueles que exploram suas habilidades
físicas, seja as intelectuais, ou as emoções propriamente ditas, como na figura
a seguir.

Figura 4 – Interesse pelos jogos

Crédito: Africa Studio/Shuterstock.

As crianças, nessa idade, também participam mais de atividades em

grupo.

1.5 Estágio das operações formais

Já no estágio das operações formais, a partir dos 12 anos, surge a

abordagem sistemática para solução de problemas. Para Piaget, nesse estágio
a criança já é capaz de usar o raciocínio indutivo, o que lhe permite chegar a
uma conclusão com base em suas experiências.
Trata-se do grupo que é chamado de adolescente. Para Piaget, esse
estágio de desenvolvimento se caracteriza pelas operações formais. Inicia-se
aos 12 anos e tem características próprias em termos emocionais. Veja a figura
a seguir.
7
 Figura 5 – Crianças na fase de início da adolescência

Crédito: Vectorfusionart /Shuterstock.

Nessa fase, os grupos de jovens são muito importantes no

desenvolvimento emocional. Por meio de pequenas identificações que vão se
estabelecendo pelos contatos estabelecidos, a personalidade do indivíduo vai se
configurando.

TEMA 2 – O PÚBLICO JOVEM

O público jovem, de modo geral, inicia-se aos 14 anos e vai até os 24.
Começa com aqueles que devem estar realizando os estudos de segundo grau,
passando pelo ingresso na vida universitária ou na vida do trabalho.
Na Figura 6, você pode ver um grupo de jovens nessa fase.

Figura 6 – Jovens de diferentes faixas etárias

Crédito: Syda Productions /Shuterstock.

8
 Assim como o público infantil, o público jovem apresentar diversas etapas
de desenvolvimento, passando por estágios. Portanto, é preciso se aprofundar
nas características dessas diferentes faixas, para projetar adequadamente.
Deve-se ainda ressaltar que isso não acontece da mesma forma ou com
o mesmo espaço de tempo. Afinal, os jovens dos anos 2010 são diferentes dos
de 2000, que também são diferentes das décadas anteriores. A cultura, a
informação, o meio ambiente e tudo que cerca o adolescente o influencia de
alguma forma. Então, se esse público vive constantes mudanças, como o
designer pode projetar para ele?
Vimos, anteriormente, diversos métodos que auxiliam o designer. Todos
reforçam a necessidade de pesquisas, seja para obter informações a partir de
autores e experiências anteriores, seja para obter dados do campo.
Pesquisas em design com foco na emoção podem ser feitas a partir de
observação, questionário entrevistas etc. Por exemplo, imagine que você está
desenhando roupas para adolescentes entre 15 e 16 anos. Perguntas como: Que
tipo de cor eles gostam? Que tipo de caimento é o preferido? Em que ocasião
usarão essa roupa? E assim por diante. Elas devem ser respondidas no início
do projeto. A partir desse conhecimento, o designer pode explorar, por exemplo,
a composição de cores, os materiais, o tipo de corte do modelo, como você pode
ver na Figura 7.

Figura 7 – Diferentes estilos de roupas para diferentes jovens

Crédito: Jacob Lund /Shuterstock.

9
 Os jovens aos poucos amadurecem suas emoções, estabilizando-as. No
início, ainda apresentam grande instabilidade emocional e a filiação a grupos
ainda é bastante intensa. Mas, à medida que o tempo passa, começam a se
definir em termos de constituição familiar e profissional.
Um ponto em comum no público jovem é a busca por experiências, que
podem vir na forma de um produto desejado, um sistema que facilita um trabalho
ou um serviço que fornece algo necessário.
Nesse público, começa a surgir a pergunta: Quais experiências resultam
na maior felicidade? A fim de responder essa pergunta, devemos primeiro definir
dois tipos de experiências: experiência comum, que é corriqueira, banal e
frequente; experiência extraordinária, que é incomum, pouco frequente.
Então, como devemos gastar nosso tempo e dinheiro para maximizar a
felicidade? Em um estudo realizado por Bhattacharjee e Mogilner (2016), os
autores buscaram entender de que forma as pessoas buscam as experiências
comuns em relação as experiências extraordinárias. Os pesquisadores
descobriram que os jovens estão mais propensos a buscar por experiências
extraordinárias, enquanto os mais idosos buscam por experiências comuns.
Esse estudo entrevistou pessoas entre 18 e 81 anos, considerando jovens
com idade até 46 anos, e idosos com idade acima de 46 anos. Veja o gráfico a
seguir.

Gráfico 1 – Relação entre o sentimento de felicidade e a idade

Experiências ordinárias Experiências extraordinárias

FELICIDADE

Jovem Velho
IDADE

Fonte: Bhattacharjee; Molginer, 2016.

10
 Outro ponto interessante dessa pesquisa é que as buscas por
experiências comuns diminuem pouco ao longo da vida, enquanto as buscas por
experiências extraordinárias diminuem consideravelmente conforme a idade.

TEMA 3 – O PÚBLICO ADULTO JOVEM

O público adulto, na classificação aqui adotada, compreende os

indivíduos entre 25 e 40 anos. Para efeito de uma melhor compreensão, nesse
tema, trataremos do público dessa faixa etária. O público que compreende essa
faixa é jovem e saudável. Estão na faixa de força máxima para o trabalho e
prontos para a reprodução. Estão legalmente em situação de pleno direito e
deveres. Suas emoções já estão bem estabilizadas, embora predomine ainda
uma certa irreverência.
Sugerimos, sobre a tema, que você ouça a música da Legião Urbana,
Geração Coca-Cola.
Como você vê a emoção dos adultos jovens?
O grupo dos adultos é também fruto de situações econômicas e
socioculturais. Nesse sentido, hoje temos como adultos diferentes grupos
geracionais. Isso pode ser observado na Figura a seguir, em que esses grupos
estão representados por faixa etária. Veja quantos grupos constituem hoje os
adultos!

Figura 8 – A faixa etária das gerações

Crédito: 24CDesign / Shutterstock.

11
 Dessa classificação, surgem as denominações: geração dos construtores,
ou em inglês, builders, aqueles que “literal e metaforicamente” construíram o
nosso modo de vida; os baby boomers, que refletem o ponto o período de
estabilidade de desenvolvimento humano; a geração x, que conduziu a novas
tecnologias e estilos de vida e trabalho; as gerações y e z, que neste século 21
estão redefinindo estágios de vida e estilos de vida; e a geração alpha, que
seriam as crianças de hoje.
Você está em qual desses grupos? Se reconhece na descrição?
Conhecer esses públicos auxilia na compreensão da evolução futura dos
grupos infantis, e nos permite compreender a geração atual e os grupos de mais
idade, pois elas interpretam os valores praticados por esses diferentes grupos.
As emoções que estão presentes nos indivíduos desse grupo estão
ligadas às demandas que o processo de amadurecimento apresenta. O principal
elemento é a saída da família de origem, o que tem impacto direto nos novos
ambientes onde se vai morar.
Por outro lado, pelos compromissos legais que passa a assumir, o
trabalho reveste-se em ponto importante e de grande carga emocional para o
indivíduo nessa fase.
Assim, nessa idade, duas são as tarefas principais: explorar as
possibilidades disponíveis e criar uma estrutura estável. Com isso, uma série de
produtos, serviços e ambientes podem ser desenhados, buscando atender a
essas demandas.

TEMA 4 – OS ADULTOS MADUROS

O público adulto maduro compreende a parcela da população entre 41 e

65 anos. Ele já atingiu um grau de maturidade emocional, e sua constituição
física começa a apresentar sinais de envelhecimento: cabelos grisalhos, em
alguns casos, uma barriguinha proeminente e tendência a atividades mais
tranquilas.
Nessa faixa etária, em geral, as famílias se estabilizam e os casais
buscam mais conforto: mudam-se para novos imóveis, redecoram os ambientes,
buscam produtos e serviços que lhes garantam uma vida mais tranquila, já
pensando no futuro.

12
 Como está se aproximando da velhice, começam a se preocupar mais
com a saúde e com a aparência, o que vale inclusive para o público masculino.
Veja a figura a seguir.

Figura 9 – Mulher madura: produto anti-idade

Crédito: Africa Studio / Shutterstock.

Produtos voltados para a saúde e para a beleza, que trazem um retorno

à jovialidade, estão presentes nessa fase, pois apelam emocionalmente para
uma manutenção da vida plena.
Esses adultos maduros também realizam aquisições de produtos e
serviços com base em um sistema de valores mais estável, previsível,
impactando o nível reflexivo. Buscam informações nos rótulos das embalagens
e querem aprofundar o conhecimento sobre o que os circunda.

Figura 10 – Casal decidindo sua escolha com base no nível reflexivo

Crédito: Iakov Filimonov / Shutterstock.

Nessa etapa da vida, importam bastante, na compra, a qualidade do

produto, os impactos ambientais, a tecnologia e os materiais. As compras são
em geral menos apoiadas em valores estéticos, embora eles também estejam
presentes.

13
 Em alguns casos, os produtos buscam expressar o status adquirido.
Assim, deve-se salientar ainda que, nessa fase, os estilos de vida ainda se
mantêm, importando o poder aquisitivo e o tipo de mentalidade do indivíduo.
Na figura a seguir podemos ver um homem maduro com um estilo de vida
próprio, demonstrado no seu modo de trajar e no produto que usa.

Figura 11 – Homem maduro com estilo hipster

Crédito: Just Dance / Shutterstock.

Por isso, em geral, as técnicas utilizadas para atender aos aspectos

emocionais dos produtos voltados para essa faixa etária são as mesmas que já
apresentamos anteriormente. Veja a Figura 13, a seguir. Você conhece alguém
com esse perfil?

Figura 12 – Idoso com motocicleta que reporta ao passado

Crédito: Erik Tanghe / Shutterstock.

Essa figura apresenta outro aspecto presente nessa faixa, que é a

nostalgia. Com a aproximação da velhice, esses indivíduos buscam, em alguns
casos, situações que remontem ao passado de suas vidas: à casa dos pais, aos
avós que se foram, aos grupos a que pertenceram.
Você poderia projetar explorando a emoção para esse público agora?
14
 TEMA 5 – O PÚBLICO IDOSO

O público idoso compreende a parcela da população com mais de 65

anos. Isso significa que alguns realizam aquisições com base em um sistema de
valores mais estável, previsível, impactando o nível reflexivo. Outros, porém, por
sua condição física e financeira, apresentam dificuldades emocionais, pois, com
o avanço da idade, podem desenvolver inseguranças, que se refletem no nível
visceral.
De modo geral, todos são mais limitados fisicamente, pois perdem massa
muscular, o que diminui a força e alcance para realizar ações. Por isso, no nível
comportamental o designer tem que considerar essas mudanças. Veja, na figura
a seguir, o design do interior desenvolvido para um banheiro para idosos.

Figura 13 – Banheiro projetado para público idoso, com base no nível

comportamental

Crédito: Travelerpix / Shutterstock.

Emocionalmente, se alguns estão em uma fase da vida em que se

estabilizaram financeiramente, a família se desdobra em netos e, se possuem
alguma renda, já têm um local para morar com algum conforto. Por outro lado,
outros já sofreram perdas e por isso passam a fazer parte de novas
configurações familiares, nas quais precisam se inserir. Diminuem as chances
de inserção no mercado de trabalho, e têm dificuldades financeiras com a
aposentadoria. Por outro lado, o desgaste físico leva ao aparecimento de
doenças e sofrem, além de sofrerem a ameaça da morte. Tudo isso afeta o seu
emocional.
A perda da autonomia, seja ela física ou financeira, é um dos principais
elementos que afetam a vida emocional dos idosos. Ferreira (2019, p. 2) aponta:

15
 Percebo certa recorrência nos discursos de pacientes da terceira
idade que trazem como queixa a ideia de “inutilidade”, de não
ser necessário, de ser invisível aos olhos dos mais jovens. Mais
preocupante é o sentimento de ser um peso para à família.
Penso que entre as grandes mudanças e dificuldades
experimentadas na velhice, a falta de papel social, e a
dificuldade de diálogo entre gerações, são agravantes
consideráveis.

Esses aspectos determinam um perfil emocional diferente dos demais

grupos etários que foram apresentados anteriormente, sendo importante que o
designer observe esses aspectos. Ainda, existem idosos que apresentam
reações emocionais mais positivas em relação à vida, apresentando perfis
diferentes. Você pode ver isso no filme O exótico hotel Marigold.
Uma pessoa que tem ainda saúde e está nesse grupo etário pode
apresentar alegria de viver, que perpassa todos os objetos e ambientes do seu
consumo. Veja o estilo que se manifesta no design de moda da imagem a seguir.

Figura 14 – Estilo de vida de idosa

Crédito: Oneinchpunch / Shutterstock.

Quantos idosos você conhece como essa senhora? Finalizando, Ferreira

(2019, p. 4) aponta:

Aqui, me arrisco a dizer que, valorizar o idoso como ser singular,

respeitar seus limites, sua história de vida, com toda a bagagem
de ganhos e perdas, atribuindo um novo sentido à velhice,
possibilita não só o enfrentamento da morte, ou da possibilidade
de morte, mas, principalmente, o enfrentamento da vida a ser
vivida.

16
 TROCANDO IDEIAS

Anteriormente, você viu como a associação entre design e a emoção

passou a ser importante, estrategicamente, para as empresas.
Viu como o design pode se utilizar de várias técnicas de pesquisa, que
podem ser aplicadas para aprofundar o seu conhecimento de aspectos
emocionais, que por sua vez podem ser utilizados no design de produtos,
serviços e ambientes.
Vimos também como os diferentes públicos apresentam relações
diferentes com os produtos em razão de seu perfil etário, ou em razão de sua
cultura, de sua identidade.
Trouxemos alguns exemplos para dar uma ideia de como a emoção pode
ser utilizada em projetos, o que pode lhe dar elementos para pensar quando você
for elaborar o seu design.
Esperamos que você, agora passe à prática. Bom design, cheio de
emoção para você!

NA PRÁTICA

Acompanhe as orientações a seguir para realizar a atividade:

1. Leia a aula.
2. Leia o texto a seguir.
3. Agora pense o que você faria para melhorar o ambiente, do ponto de
vistas comportamental, para um idoso. Faça uma lista com as
recomendações.

Se você está na terceira idade ou tem algum parente idoso, saiba que
um dos principais recursos para garantir a segurança é a adequação
dos ambientes.
Muitos dos padrões são estabelecidos por meio da norma NBR 9050 e
do decreto 5296, que regulamenta a lei de acessibilidade.
Com o passar dos anos, é natural que nosso corpo perca a mobilidade.
Grande parte dos acidentes com idosos acontece na própria casa, por
isso, é preciso se atentar a alguns detalhes, destacam a arquiteta
Daniela Afrodite Velloza e a designer Virginia Velloza, da DV Design.
As profissionais da DV Design lembram que, nesse caso, a máxima
"menos é mais" deve ser seguida, evitando uma série de obstáculos
indesejáveis. ‘O importante é ter o necessário para o conforto e o bem-
estar do indivíduo’, afirma Daniela.

17
 FINALIZANDO

Fechamos a nossa aula agora! Você, com certeza, tem agora mais
elementos para realizar seus designs. Desejamos sucesso para você! Quem
sabe, você se anima e faz um blog para compartilhar suas experiências.

18
 REFERÊNCIAS

BHATTACHARJEE, A.; MOGILNER, C. Happiness from Ordinary and

Extraordinary Experiences. Journal of Consumer Research, v. 41, p. 1–17,
June 2016.

FERREIRA, C. M. As dores emocionais da velhice. Portal do Envelhecimento,

2019. Disponível em: <http://www.portaldoenvelhecimento.com/revista-
nova/index.php/revistaportal/article/download/596/652>. Acesso em: 6 fev. 2020.

PIARGET, J. O juízo moral na criança. 2. ed. São Paulo: Summus, 1994.

ROSSO, S. M. Casa adaptada para Idosos: evite acidentes com estas dicas de
segurança. Universa, 2 out. 2018. Disponível em:
<https://www.uol.com.br/universa/noticias/redacao/2018/10/02/dia-
internacional-do-idoso-evite-acidentes-e-garanta-bem-estar-em-
casa.htm?cmpid=copiaecola>. Acesso em: 6 fev. 2020.

19
DESIGN EMOCIONAL
AULA 6

Profª Virginia Borges Kistmann

Prof. Victor Medeiros
 CONVERSA INICIAL

Nesta aula, veremos como o design com base na emoção pode ser usado
na prática projetual. Para isso, daremos exemplos de projetos em que a emoção
foi usada de modo positivo. Ao fim, você terá uma série de conhecimentos
aplicáveis no design de produtos, em imagens gráficas, em serviços e
ambientes.

CONTEXTUALIZANDO

Esta aula cobre situações específicas de design relacionado à emoção:

design de produto, design gráfico e editorial, design de jogos e de animação,
design de moda e design de interiores.
Na prática, pode-se dizer que a emoção associada ao design não tem
grandes diferenças em suas diversas modalidades. O texto está subdividido em
categorias e, mesmo que você pretenda se especializar em uma área do design,
ao ler sobre outras modalidades, pode ter ideias para novas abordagens. Como
dissemos antes, o que existe hoje pode ser modificado e complementado por
você, com novas técnicas. Afinal, as técnicas existentes, em alguns casos, foram
desenvolvidas por designers.
Além disso, devemos esclarecer que esta aula não pretende abranger
todas as formas de inserir a emoção nas diversas categorias de design, mas
trabalha com a exposição de casos que ilustram seu uso em situações reais.
Com esses exemplos, você terá condições melhores de pensar como fazer seu
projeto.

TEMA 1 – A EMOÇÃO NO DESIGN DE PRODUTOS

Vamos supor que você precise desenhar um novo produto. Uma das
possibilidades é começar analisando as alternativas existentes no mercado e as
formas como os consumidores interagem com elas.
Goya, Razza e Paschoarelli (2019), ao estudarem o mercado de
barbeadores, aplicaram junto a 22 sujeitos do gênero masculino, usuários do
produto e maiores de 18 anos, a técnica de Escala Diferencial de Emoções,
também chamada de Escala de Diferencial Semântico. Ela consiste na
exposição de dois pares de adjetivos bipolares em uma escala de intensidade.
Nesse estudo, os pares de adjetivos vieram de informações coletadas junto aos
2
 fabricantes e seus significados verificados em dicionários, para construir o
método. Assim foram estabelecidos 17 pares de adjetivos.
Abaixo, você pode ver dez barbeadores descartáveis, organizados em
dois grupos estudados por esses pesquisadores.

Figura 1 – Barbeadores estudados: Grupo I – a) Bozzano Magnum, b) Schick

Xtreme3, c) Schick Ultrabarba, d) Gillette Fusion Power, e) Bozzano Speed 3; e
GRUPO II – a) Bic Sensitive, b) Gillette Prestobarba Excel, c) King of Shaves
Azor 5, d) Dorco Pace Quattro, e) Schick Slim Tripple

Fonte: Adaptado de Goya, Razza e Paschoarelli, 2019.

Aos participantes, foi fornecido um kit com barbeadores, um manual de

instrução e documentos da pesquisa. O usuário deveria experimentar os
produtos à vontade e responder ao questionário após o uso. Em seguida, os
dados coletados foram tabulados e tratados estatisticamente.
Para Goya, Razza e Paschoarelli (2019), como resultado da pesquisa,
obteve-se o seguinte:

 O produto Bozzano M5, o Xtreme 3, o Slim Tripple da Shick e o Dorco

Pace Quattro foram considerados essenciais.
 O Sensitive, da BIC, foi julgado o mais desnecessário.
 O Gillette Fusion Power foi considerado o mais luxuoso.
 O Sensitive (que foi julgado como desnecessário) foi também considerado
o mais barato, feio, cafona, clássico, simples, leve, constante, prático,
comum, sério, tradicional, duvidoso e efêmero.
 O Azor 5, da King of Shaves, foi visto como o mais caro, complexo,
pesado, complicado e inovador.
 O Dorco Pace Quattro, segundo os usuários, é bonito, elegante, esportivo
e versátil.

3
 Você pode, a partir desses dados, entender que existem produtos que
atrairiam mais os consumidores como um todo e produtos que não possuem
apelo emocional grande.
Como você vê o resultado? Como você acha que o Sensitive, da BIC,
poderia se tornar mais atraente?
Para os autores do estudo (Goya, Razza e Paschoarelli, 2019), além
desses resultados, o estudo demonstrou que as pessoas percebem
esteticamente os produtos, provando que o design tem uma influência muito
grande na percepção do usuário, formação de opinião e desejo de compra.
E você, o que acha de usar essa técnica em seu projeto?
Como vimos anteriormente, os produtos são percebidos a partir do filtro
da memória dos consumidores. Experiências negativas podem trazer uma
aversão a determinados serviços.
Uma das piores experiências relatadas pelos usuários de produtos é o da
ida ao dentista. Por que será? Uma questão pode ser relacionada aos processos
a que somos submetidos no tratamento dentário. Mas existem outras que estão
relacionadas à memória. Veja a Figura 2.

Figura 2 – Consultório dentário, no passado

Créditos: Everett Collection/ Shutterstock.

A Figura 2 apresenta um consultório dentário do passado, em que as

questões viscerais eram de grande impacto, por meio não apenas do aspecto
visual dos equipamentos utilizados, mas também pelo ruído, odor, sabor e tato.

4
 Hoje em dia, os consultórios dentários oferecem uma imagem muito mais
agradável e os procedimentos são muito melhores, apesar de ir ao dentista ser
algo que não gostemos muito… Quem sabe essa prática precise de um novo
design?
As questões funcionais também afetam a percepção dos produtos,
atuando no nível comportamental, conforme Norman (2004). Na Figura 3, ela foi
explorada no design de um espremedor de frutas. Seu caráter foi preponderante,
bem como o aspecto estético, que poderia ser avaliado comparativamente com
outros produtos, como na pesquisa com os barbeadores.

Figura 3 – Espremedor de frutas

Créditos: Aleksandar Karanov/Shutterstock.

Veja como o bico funciona, como o copo se coloca abaixo dele e como os
materiais são explorados.
Você sabe que ainda poderíamos ver os aspectos reflexivos no uso de
produtos. Essas experiências podem ser trabalhadas com a técnica de
etnografia rápida. Para Lucca (2019), o método etnográfico é uma variante da
etnografia tradicional, chamada por Norman de rapid etnography, ou seja,
etnografia rápida. Nela, o designer passa um certo tempo junto do usuário final
para compreender os problemas envolvidos na experiência.

Saiba mais
Se você quiser aplicar a avaliação da emoção com base na Escala de
Diferencial Semântico, veja o vídeo a seguir. Disponível em:
<http://tiny.cc/d093fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

5
 TEMA 2 – A EMOÇÃO NO DESIGN GRÁFICO E EDITORIAL

Veremos como o design no nível reflexivo foi explorado pelos designers

gráficos e de editorial com sucesso, atuando de modo estratégico para a
empresa Intermarché, na França.
Vamos retornar a esse caso e aprofundá-lo, para que esse caso possa
auxiliá-lo em futuras situações.
Os designers gráficos e editoriais foram contratados pela rede de
supermercados francesa Intermarché a fim de desenvolver uma campanha
relacionada ao desperdício de alimentos.
Todos os anos, um volume muito grande de produtos alimentícios é
jogado fora pelas redes de supermercado. Uns porque apodrecem, outros
porque amassam, mas também porque muitos são considerados impróprios
pelos consumidores, por possuírem uma aparência estranha.
Assim, a União Europeia, visando resolver esse problema, fez uma
campanha junto aos supermercados para que esse consumo fosse revertido.
Assim surgiu a campanha “Vegetais Inglórios”, desenvolvida por um
escritório de design contratado pela Intermarché, para criar uma campanha de
estímulo ao consumo desses vegetais e frutas.

Saiba mais
Disponível em: <http://tiny.cc/b383fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

O sucesso dessa campanha foi enorme. Com o mote “O que há de errado
com a minha cara?”, a campanha levou os consumidores a considerar as frutas
e verduras que não seguiam o padrão estético de perfeição, passando a
consumi-los.
Para realizar o projeto, considerando os aspectos emocionais envolvidos,
foi realizado um teste junto aos varejistas. Nele, 120 quilos de vegetais e frutas
com aparência estranha foram colocados à venda com um desconto de 30%.
Esse ensaio buscava inicialmente verificar a aceitação desses produtos.
Mas o objetivo não era apenas vender com abatimento. Por isso,
realizaram a campanha, que buscava conscientizar o público quanto ao
desperdício de produtos que cumpriam plenamente a função alimentar.

6
 Primeiramente, associaram adjetivos negativos aos vegetais e frutas,
como “a maçã grotesca, a batata ridícula e a desfigurada beterraba” (Slideshare,
2019).
Daí, criaram um material gráfico, embalagens, uniformes e páginas na
web como suporte para a venda no supermercado, associando esses elementos
a um desconto.
Essa incorporação do material gráfico com as mensagens publicitárias
promoveram um aumento de 24% das vendas, além de gerar uma discussão
positiva sobre o desperdício de alimentos.
Assim, nesse estudo de caso, claramente podemos ver como um aspecto
do design reflexivo foi utilizado como base para o design gráfico.
No link a seguir, você pode acessar um vídeo em que verá todos os
elementos da campanha desenvolvida pelo design gráfico e editorial: cartazes,
embalagens, anúncios, sites etc.

Saiba mais
Disponível em: <http://tiny.cc/di93fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

Além desse exemplo, o design pode atuar nos elementos gráficos de

sinalização, no nível funcional e no nível comportamental. Veja a placa de
indicação de banheiro onde existe uma bacia turca, também chamada de bacia
oriental ou asiática, e a sua bacia correspondente, na Figura 4.

Figura 4 – Sinal gráfico e bacia turca

Créditos: Krisztian/Shutterstock; Pepo Chadinsorn/Shutterstock.

A bacia turca é usada sobretudo em países de cultura islâmica no lugar

do vaso sanitário. Repare a importância da observação de aspectos culturais

7
 que afetam o nível comportamental na elaboração de elementos gráficos, que
os designers precisam considerar. E divirta-se um pouco com o vídeo a seguir.

Saiba mais
Disponível em: <http://tiny.cc/ws93fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

TEMA 3 – A EMOÇÃO NO DESIGN DE GAMES E ANIMAÇÃO

Você agora vai ver como outros aspectos do design e da emoção podem
ser incorporados aos produtos digitais, como no design de games ou de
animação.
Vimos anteriormente que a face, com suas expressões físicas, pode
representar o estado emocional de um consumidor, cliente ou usuário de um
produto; e como, no design de games e de animação, elas também são modos
de transmitir uma emoção a partir do design de personagens.
Os personagens devem permitir aos usuários de games ou de animação
a percepção de suas intenções e do estado emocional. O parceiro virtual reage
aos estímulos expostos pelo usuário, agindo de acordo com suas intenções.
Se o processo cognitivo interpreta e constrói os significados das
mensagens percebidas, a emoção avalia e julga, levando a um comportamento
novo do usuário. Por isso, no design digital, esses conceitos precisam ser
considerados, já que deve haver um processo de relação comportamental dos
personagens com os usuários. Nesse processo, pode haver ou não uma
identificação desses, pela partilha de experiências e objetivos.
Tratando do elemento que interage na comunicação, Costa, Antunes e
Silva (2019) dizem que ele deve conseguir influenciar o estado emocional do
usuário, demonstrando uma personalidade que atraia, evidenciando uma
motivação para a tarefa a ser realizada e elevando o grau de envolvimento e
satisfação.
A Figura 5 apresenta a ilustração de um robô.

8
 Figura 5 – Design digital de personagem

Créditos: Sdecoret/ Shutterstock.

A Figura 5 lembra um bebê – ideia reforçada pelas mãos que protegem o
robô. No design de produto, esse personagem poderia ser chamado de blobject,
um objeto de formas arredondadas e traços infantis, como de um ursinho de
pelúcia. Essas formas carregam informações positivas, de carinho, proteção e
suavidade.

Saiba mais
Para conhecer detalhes dos blobjects, acesse o link a seguir. Disponível
em: <http://tiny.cc/e993fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

Nosso foco nesta aula são as emoções e como elas podem ser
incorporadas no design de games e no design de animação. No desenvolvimento
de um personagem virtual, as expressões faciais, a personalidade e a memória
constituem as múltiplas facetas capazes de dar credibilidade a esse personagem
e geram, por consequência, identificação com o usuário (Costa, Antunes e Silva,
2019).
Veja o desenho do cachorro da Figura 6. Repare como ele expressa
emoções. Elas podem ser exploradas em diversas situações.

9
 Figura 6 – Desenho de um cachorro para animação

Créditos: Faya Francevna/Shutterstock.

Ou então, observe como Emanuele Colombo expressa diferentes
emoções em seu trabalho.
Saiba mais
Disponível em: <http://tiny.cc/dfa4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

Colombo explora o design digital na forma do motion graphics. Sobre eles,

leia o texto a seguir, publicado por Soares (2019) e veja como a emoção pode
ser explorada.

Por que utilizar o motion graphics? Explicar isso para um cliente é

essencial para ele ter noção do alcance e do impacto que o produto
dele pode causar no espectador. Primeiramente, o impacto visual que
o produto ganha já é um ponto positivo, pois irá trocar um ator que fala
sobre o produto para uma animação elegante, divertida e atrativa
para todos os tipos de público, desde criança até idosos. Além disso,
ele prende mais a atenção do observador pelo movimento
constante e a utilização de efeitos sonoros para complementar
ainda mais o vídeo. Outro aspecto é o poder que esse tipo de animação
tem de explicar mais facilmente os conteúdos que devem ser
mostrados em um vídeo, pois mostra uma versão simplificada do que
está sendo falado de forma clara e visual.
Como o motion graphics é um vídeo, a divulgação do produto pode ser
disseminada em vários lugares, atingindo um maior número de
pessoas, além de não exigir um esforço mental para a leitura, gerando
mais conforto para quem está vendo. Ele também pode se adequar a
diferentes tipos de empresas e anúncios, levando as sensações
desejadas para cada tipo de público.

Agora, veja o vídeo da Siemens em que essa ideia tem uma aplicação
prática.

10
 Saiba mais
Disponível em: <http://tiny.cc/lqa4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

No vídeo da Siemens, você pode ver como foram utilizados elementos

gráficos para estimular a percepção dos usuários em relação ao Mind Share, um
produto tecnológico. A linguagem explora a emoção por meio do movimento, das
cores e dos sons. Explora ainda aspectos da memória positiva do público,
associando a produtos existentes no mercado.
Além das representações gráficas dos personagens, a estrutura do jogo
ou da animação também pode ser emocionalmente positiva ou negativa. A
ambientação também apela como reforço da animação.
Na série de jogos Assassin’s Creed, os designers criaram um ambiente
que molda e limita a jogabilidade, criando uma experiência visual que reforça o
conteúdo do jogo, como mostra a Figura 7. Essa temática se estende por outros
jogos que se passam em diferentes momentos históricos, situações políticas e
sociais.

Figura 7 – Piazza di Spagna, em Roma: cenário de Assassin’s Creed

Créditos: Oliverrees/Shutterstock.

Por isso, o conhecimento de história e de arte são muito importantes na

transmissão de uma determinada emoção. Considera-se que, quanto maior for
a veracidade, maior é a imersão do jogador.
Esses são alguns exemplos. Você poderá encontrar muitos mais em
produtos existentes no mercado.

11
 TEMA 4 – A EMOÇÃO NO DESIGN DE MODA

No design de moda, a emoção é fator central. Ele se vincula

predominantemente com os aspectos relacionados à identidade dos indivíduos,
como vimos anteriormente.
Diferentemente do estilismo, em que a posição do criador tem uma
interpretação individual, que se reflete nas suas criações, o designer de moda
precisa considerar a percepção dos consumidores nas proposições que faz para
sua própria marca ou para as empresas para as quais trabalha. Assim, a
psicologia é muito importante, como base para os estudos da emoção com foco
na moda.
Por exemplo, se você observar algumas das lojas de roupas, existem
seções com nomes de marcas diversos. No caso da Renner, por exemplo, as
marcas femininas A-Collection, Ashua Curve, Plus Size, Blue Steel, Cortelle, Get
Over, Just Be, Lov e Marfinno representam diferentes tipos de usuários, para os
quais a emoção se dá de forma diferente. Entre no site e veja os produtos de
cada uma delas.

Saiba mais
Disponível em: <https://www.lojasrenner.com.br>. Acesso em: 11 nov.
2019.

Essa categorização se apoia no que já vimos como estilos de vida, está

lembrado? Mas não apenas as coleções são objeto do design de moda. Veja a
Figura 8.

12
 Figura 8 – Foto de moda

Créditos: Gromovataya/Shutterstock.

Nela podemos ver como os anúncios, as lojas, os vídeos, dentre outras

formas de comunicação, trazem também representações de valores que levam
ou não à identificação dos futuros clientes de uma marca. Ela traz uma imagem
de um editorial aplicável ao design de moda. Perceba a mensagem que procura
transmitir. Você associaria essa imagem a alguma marca de moda que conhece?
Para compô-la, o designer de fotografia de moda, uma especialidade
dentro do design de moda, buscou referências também nas pesquisas com estilo
de vida. Explorou o prazer psicológico destacado por Jordan (2000).
Na organização de vitrines, uma ambientação própria remete o
consumidor a uma experiência – ideia analisada na teoria da Experiência do
Usuário (Roseman, 2001). Na Figura 9, você pode ver como isso acontece.

13
 Figura 9 – Vitrine de loja de moda

Créditos: Itsra Sanprasert/Shutterstock.

A linguagem remete a férias e relaxamento a partir dos elementos

selecionados para compô-la, levando o consumidor a uma experiência
igualmente relaxada, descompromissada, que pode se converter em uma
experiência futura de compra.
A linguagem das vestimentas traz, portanto, significados. Além de uma
experiência evocada, como na vitrine acima, as peças desenhadas podem
também exprimir contensão e nostalgia, luxo e sensualidade, alegria e raízes
culturais, como na Figura 10.

14
 Figura 10 – Diferentes looks de moda

Créditos: Gromotavaya/Shutterstock; Inara Prusakova/Shutterstock; Alena Gan/Shutterstock.

Cabe ao designer, com base no resumo formulado, escolher a direção
que dará a sua coleção.

TEMA 5 – A EMOÇÃO NO DESIGN DE INTERIORES

O design de interiores tem como ponto inicial a questão funcional do

espaço a ser construído. O layout do espaço, a seleção dos equipamentos e
mobiliários passam por esse filtro que se liga diretamente ao nível
comportamental do usuário.
No entanto, esse espaço funcional, pelo seu aspecto visual, interfere na
percepção do consumidor, pelo nível visceral.
Mais adiante, no momento da decisão final, ele irá filtrar aspectos que
estão relacionados aos valores percebidos. Perguntas surgirão. O material
usado é tóxico? A empresa fornecedora tem práticas ambientalmente corretas?
E assim por diante.
Esse conjunto de informações se reflete na decoração dos ambientes de
lojas. Veja o site da empresa Tok & Stok, por exemplo.
15
 Saiba mais
Disponível em: <https://www.tokstok.com.br/inspire-se/ambientes>.
Acesso em: 11 nov. 2019.

No site da Tok & Stok, você pode ver como as decorações dos ambientes
se apoiam em linguagens que transmitem emoções diferentes, que se
relacionam a tendências e a estilos de vida.
Assim, um espaço que nos inspire, que nos alegre, que nos dê suporte é
funcional e, além disso, traz emoções positivas. Veja a Figura 11.
Figura 11 – Ambiente que explora a suavidade, a sensualidade e o feminino

Créditos: NMC2S/ Shutterstock.

Um caso bem interessante, envolvendo a experiência dos usuários, é o
design de interior da sede do Google em Zurique, na Suíça.

Saiba mais
Veja o vídeo em que os arquitetos explicam como o trabalho foi feito.
Disponível em: <http://tiny.cc/tib4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

Uma dica: lembre-se de ativar as legendas em português, caso elas não

estejam ativadas.
Para chegar a resultados como o do Google, designers de interiores
utilizam muitos programas de computador que simulam visualmente o resultado
visual a ser obtido. Com essas imagens, podem verificar como seus clientes
reagem ao projeto do ponto de vista emocional – se gostam ou não.
Essa forma de trabalho minimiza muito os problemas com clientes, pois a
decoração é um processo em que a subjetividade é muito grande. Nele, também
16
 os estilos de vida são muito importantes, pois eles definem estilos de decoração
conforme o usuário.
Sob esse aspecto, a seguir são apresentadas três decorações diferentes.
Veja na Figura 12.

Figura 12 – Diferentes decorações com apelos emocionais distintos

Créditos: Visualstock/Shuuterstocl; Photographee.eu/Shutterstock; Lekstock 3D/Shutterstock.

Repare que as três imagens são situações de lazer e descanso, mas o

uso da cor, o tipo de mobiliário e de complementos de decoração faz uma grande
diferença no resultado final. Que tipo de pessoa, na sua opinião, usaria cada um
desses três ambientes?

17
 TROCANDO IDEIAS

Esta aula falou sobre a emoção vinculada a diferentes abordagens de

design. Capturar a emoção de quem irá fazer uso de seu produto, serviço ou
ambiente, no início do projeto, faz diferença no sucesso de um trabalho. Como
desafio, contraponha os exemplos deste texto com algum produto, ambiente ou
serviço que você conhece.

NA PRÁTICA

Após realizar a leitura do texto, escolha uma das áreas: design de produto,
design de interiores, design gráfico ou editorial, design digital ou design de moda.
Em seguida, busque na internet um blog que discuta os aspectos emocionais a
respeito de sua área de atuação. Escreva um texto de três linhas dizendo o que
esse blog traz de informação interessante para o contexto do design e da
emoção. Publique o texto no fórum para que seus colegas possam acessá-lo.

FINALIZANDO

Chegamos ao fim da aula sobre como o design se apropriou da emoção,

seja ele design de produto, gráfico ou editorial, de jogos e de animação, de moda
e de interiores. Esperamos que você tenha aproveitado e logo esteja inserindo
as técnicas que viu em seus projetos.

18
 REFERÊNCIAS

COSTA, J.; ANTUNES, M. J.; SILVA, L. O. Design emocional e concepção nas

entidades tutoras: estudo de caso. In: CONGRESSO DAS ASSOCIAÇÕES
LUSÓFONAS DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 8., 2009. Anais… Lisboa:
Federação das Associações Lusófonas de Ciências da Comunicação, 2009.

GOYA, J. Y. L.; RAZZA, B. M.; PASCHOARELLI, L. C. Abordagem do design

emocional: um estudo de caso com barbeadores descartáveis. Disponível em:
<http://tiny.cc/w8b4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

JORDAN, P. Designing Pleasurable Products. London: Taylor & Francis, 2000.

LUCCA, A. S. A etnografia rápida no metaprojeto de design para o território.

Logo e-Revista, vol. 5, n. 1, 2016. Disponível em: <http://tiny.cc/mdc4fz>.
Acesso em: 11 nov. 2019.

NORMAN, D. Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things. New
York: Basic Books, 2004.

ROSEMAN, I. J. A Model of Appraisal in the Emotion System: Integrating Theory,

Research, and Applications. In: SCHERER, K.; SCHORR, A.; JOHNSTONE, T.
(Ed.). Appraisal Processes in Emotion: Theory, Methods, Research. New
York: Oxford University Press, 2001. p. 68-91.

SLIDESHARE. Disponível em: <http://tiny.cc/vjc4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

SOARES, C. Motion graphics: o que é e pra que serve? DTI Digital, 4 abr.
2019. Disponível em: <http://tiny.cc/cmc4fz>. Acesso em: 11 nov. 2019.

19