TEMA 2: FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD DISPLAY.

PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA.

Inversión de Publicidad Digital:

Año con menos inversión 2002
Año con una mayor inversión 2019

PUBLICIDAD DISPLAY
La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se
muestran en forma gráfica (banners) en las páginas de destino. Generalmente los banners
aparecen en la parte superior o lateral de la página de destino.

Banners: imágenes y texto. También pueden incluir audio, vídeo u otros formatos
interactivos.
Los banners con interacciones suelen aumentar el CTR (Click Throught Rate o porcentaje
de clics sobre el número de impresiones) sobre las versiones más clásicas.

Una de las herramientas más conocidas y utilizadas para realizar la publicidad Display es
Google Ads, que puede insertar anuncios en los más de 2 millones de sitios webs, videos y
apps que conforman su gran Red de Display.
La publicidad Display está dominada por grandes redes de afiliados. En España, Google
domina el sector de la publicidad gráfica en Internet con su programa Google AdSense en el
que de una forma gratuita y sencilla se pueden obtener ingresos poniendo anuncios en un
sitio web.

Actores iniciales Publicidad Display

- Espacio para publicidad.
- Anunciante.
- Red de publicidad.

Actores Publicidad Display

- Anunciante:Se trata del particular o de la empresa que quiere anunciarse en
soporte digital. Es fundamental que el anunciante elabore un buen briefing. Dicho
 documento debe, de forma breve, concisa y directa, reflejar los objetivos, acciones y
necesidades que quiere alcanzar con la publicidad online.
- Agencia: Es la empresa contratada por el anunciante para: 1.Planificar (negociar
presupuesto, elegir los medios y soportes de la campaña, elección del tono y estilo
del mensaje acorde al anunciante). 2.Producir la campaña publicitaria. 3.Emitirla en
los medios adecuados. 4.Analizar los resultados de la misma. Son grandes
conocedores del mercado y saben qué espacios son los más eficaces para ubicar y
optimizar las campañas de cada anunciante.
- Plataforma: Es la infraestructura o tecnología para la puesta en marcha de la acción
publicitaria. Es bastante frecuente que soporte y plataforma sean propiedad de la
misma empresa. Algunos ejemplos de ello son los buscadores Google o Bing, o los
medios sociales como Facebook, Twitter o Linkedin.
- Soporte:También llamado editor o publisher. Se consideran soportes a los sitios web
y portales, que ceden sus espacios, y donde se va a mostrar la publicidad.

Plataforma y soporte ——— misma empresa.

OBJETIVOS PUBLICIDAD DISPLAY

Dos objetivos principales:
Branding: para posicionarnos en la mente del consumidor
mediante el conocimiento y el recuerdo. Es la estrategia que
más se suele emplear cuando el público objetivo se
encuentra al inicio del embudo para llegar a la fase de
consideración.
Performance: para conseguir resultados cuantificables
(leads, ventas, etc.) mediante una acción concreta por parte
del usuario (registro a un formulario, compra de un producto,
etc.). Esto es lo que comúnmente denominamos "marketing
de resultados". Se suele utilizar cuando sabemos que la
audiencia a la que nos dirigimos es posible que cumpla con
el objetivo de la campaña y consideramos que nos va a
convertir.
FORMATOS PUBLICIDAD DISPLAY
Tipos de banners: Los banners se miden en píxeles y sus medidas suelen ser variables
tanto de ancho como de largo.
Según IAB Spain, los banners se pueden clasificar en:
- Formatos integrados: Formados de banners que tienen una posición fija en la
plantilla de la página Web donde se muestran.

- Formatos expandibles: Piezas gráficas que pueden ampliarse en la pantalla

mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de
expansión, y ejecución (rollover y clic) vendrá determinado por el soporte.
IAB Spain recomienda que todos los paneles incluyen un botón de cierre. Normalmente,
estos tipos de banners se despliegan cuando el visitante sitúa el puntero encima del banner
o bien cuando el usuario aterriza en la página. Una vez desplegado, el usuario puede hacer
clic en el botón de cierre para replegar de nuevo el banner y acceder al contenido.

- Formatos flotantes: Formatos de banners que no poseen posición fija en la página

web. Suelen moverse a lo largo del contenido de la página Web en el que están
insertados.

Los banner se miden en píxeles y sus medidas suelen ser variables tanto de ancho como de
largo.
Tipos de banners
Según IAB Spain, los banners se pueden clasificar en:
➔ Formatos integrados: Formados de banners que tienen una posición fija en la
plantilla de la página Web donde se muestran.
➔ Formatos expandibles: Piezas gráficas que pueden ampliarse en la pantalla
mediante un segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de
expansión, y ejecución (rollover y clic) vendrá determinado por el soporte. IAB Spain
recomienda que todos los paneles incluyen un botón de cierre. Normalmente, estos
tipos de banners se despliegan cuando el visitante sitúa el puntero encima del
banner o bien cuando el usuario aterriza en la página. Una vez desplegado, el
usuario puede hacer clic en el botón de cierre para replegar de nuevo el banner y
acceder al contenido.
➔ Formatos flotantes: Formatos de banners que no poseen posición fija en la página
web. Suelen moverse a lo largo del contenido de la página Web en el que están
insertados.

Formatos integrados.
Los formatos de banners integrados o fijos más utilizados por los anunciantes son:
Banner en forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca muchas veces en el
tercio superior de la página. Existen subformatos que
varían sus medidas.
- Megabanner (desde 728 x 90 píxeles a más de
900 píxeles de anchura por 90 de altura:
gigabanner): se ubica con frecuencia en la
cabecera de la página Web, lo que lo hace
especialmente efectivo por su gran visibilidad.
 - Banner (de 468 x 60 pixeles)
- Medio banner ( de 234 x 60 o 234 x 90 pixeles).

Robapáginas o MPU (Middle Page Unit): Es un tipo

de banner que se integra de forma armónica en el
diseño de una plantilla, por lo que resulta poco
intrusivo.
- Normalmente se ubica junto al contenido de un
artículo.
- Suele registrar un CTR ligeramente mejor que
un banner rectangular convencional.
- Su tamaño varía desde los 300 x 250/300
pixeles (en cuyo caso es de formato horizontal)
hasta los 300 x 600 píxeles (en cuyo caso sería de formato vertical).

Skycraper o Rascacielos: Banner rectangular vertical con

un tamaño de 100 x 600 o 120 x 600/700 píxeles. Se suele
integrar en las columnas laterales de la página Web, o bien
junto a ellas

Formatos expandibles.

Rich Media Ads: Publicidad enriquecida con

Macromedia Flash o Shockwave. Permiten
reproducir contenidos interactivos como juegos,
presentaciones, aplicaciones, etc.

Los formatos gráficos expandibles definidos por

IAB Spain son similares a los formatos gráficos
integrados. La diferencia con estos es la
capacidad de expandirse en la pantalla por
encima del contenido hasta un formato que varía
en función de las limitaciones del propio soporte
o medio donde se integra.
Nota: tanto para los formatos gráficos integrados
como para los expandibles, AB Spain recomienda
que el peso de los archivos digitales
correspondientes a cada pieza no superen los 30 kbs de peso. Esta limitación en el tamaño
de los archivos viene justificada por la necesidad de que la descarga de la página sea
rápida si deseamos ofrecer una buena experiencia al usuario.

Formatos flotantes.
Los formatos gráficos flotantes más frecuentes son los siguientes:
Interstitial: Es un banner que ocupa toda la ventana del navegador (800 x 600 píxeles).
Se denomina interstitial porque suele aparecer entre el clic de un usuario en un enlace y el
contenido al que apuntaba el enlace o bien antes de la descarga de la primera página.
En ocasiones, se muestra en la propia página de inicio del sitio Web de forma que obliga al
usuario a hacer clic para saltar la publicidad y acceder al contenido.
Al cubrir la mayor parte del área visible de la pantalla, los interstitial resultan muy eficaces
para llamar la atención del usuario.
Sin embargo, para la mayoría de ellos resulta intrusivo. Un abuso en la frecuencia de
interstitial habitualmente resulta en un aumento de la tasa de rebote (usuarios que cierran el
navegador o abandonan el sitio cansados por las constantes interrupciones de la
navegación).

Interstitials pueden ser creatividades que aparecen antes, durante o después de la

experiencia de contenido principal.
1. No se consideran interstitials las creatividades que cubren el contenido después de
que el usuario haya empezado a visualizarlo. Este tipo de creatividades se
denominan “Pop Up”.
2. Para servir interstitials tiene que haber una parada en el contenido. El usuario tiene
que estar yendo o saliendo del contenido.
3. Todos los interstitials deben tener botón de cierre.
4. No deben presentar una cuenta atrás forzada antes de permitir al usuario rechazar
un interstitial.

Layer o capa: El formato Layer no se encuentra incrustado en la misma página web que los
genera, sino que es una estructura flotante que se ubica y muestra por encima de los
propios contenidos de la web.
Al ser una capa, normalmente los Layer son capaces de saltarse los bloqueadores de
popups que llevan activados algunos buscadores.
Por ello, y porque en muchas ocasiones es el propio usuario el cual tiene que proceder al
cerrar el Layer, su impacto publicitario es considerado realmente alto, no obstante su nivel
de intrusión en la interacción del usuario con el medio es muy elevado y esto puede ser
realmente contraproducente tanto para el medio como para el anunciante.

Skin /Piel /Background /Homepage /Takeover /Wallpaper

Este tipo de publicidad display consiste en personalizar todos los elementos de la página
con la temática de la campaña (header, fondo, laterales...). Suele acompañarse además de
otros formatos display en videos, interstitial, etc.

Ocupa el fondo de la página no ocupado por el diseño. Se mostrará si la pantalla tiene un

tamaño mínimo. Una parte de la imagen se mostrará siempre, mientras que otra parte
dependerá del tamaño de pantalla.

La parte de arriba es opcional, pudiendo solo usar los laterales.

Footer: Permanecerá fijo en la parte inferior del navegador aunque el usuario haga scroll.
Alta visibilidad especialmente en móvil.
Dimensiones: Hasta 728x90
Esquina: Permanecerá fijo en la esquina inferior derecha. Puede automostrarse o
autocultarse al cabo de un tiempo.
Dimensiones: Hasta 300x250

Pop-ups: Son un tipo de formatos de publicidad display basados en ventanas emergentes

que aparecen al realizar una acción dentro de la web, como pasar el ratón por encima de
una imagen, palabra...Este tipo de display en ocasiones puede considerarse invasivo al
ocupar y tapar parte del contenido que estamos visualizando en la pantalla y crear
cierto rechazo por el usuario.

Ejemplo
Análisis de la efectividad de un anuncio de display en función de su formato y ubicación
tomando como criterio de rendimiento el ratio de clics obtenido CTR (Clic through rate).
● Situar el puntero sobre el anuncio durante más de un segundo: de forma
inconsciente, los usuarios tendemos a situar el puntero allí donde dirigimos la
mirada, de forma que podemos inferir una correlación entre la acción de ubicar el
puntero sobre el anuncio y que el usuario haya recibido un impacto efectivo del
mismo.
● Hacer clic sobre la marca de cierre: Aunque dicha acción está relacionada con la
intención del usuario para seguir navegando, el simple hecho de analizar el anuncio
para identificar el botón de cierre indica que el usuario estuvo expuesto al impacto
del mismo.
● Hacer que el anuncio se muestre a plena pantalla: En formatos publicitarios de
vídeo, indica un interés por acceder a la información con mayor detalle.
● Desplegar el anuncio: En formatos publicitarios expandibles, indica un interés por
ampliar la información contenida en el anuncio replegado.

¿Qué son los anuncios responsivos?

Google introdujo los anuncios de Display responsivos en la Red de Display de Google como
el tipo de anuncio predeterminado. Estos implican cargar sus activos (imágenes, titulares,
logotipos, videos y descripciones) y Google generará automáticamente anuncios que se
mostrarán en la Red de Display de Google.

Los informes de los primeros usuarios sugieren que estos pueden tener CTR (Clic through
rate) relativamente altos.

Google Adsense Responsive: más rapidez, mayor inteligencia y ahorro de tiempo y dinero.
FORMATOS DE PAGO PUBLICIDAD DISPLAY

Coste por mil impresiones (CPM).

En este caso, el anunciante paga en función del número de veces que se muestra el
anuncio, sin tener en cuenta si hacen clics o si se convierten en ventas.
Se puede contratar por paquetes de impresiones para un periodo de tiempo determinado o
establecer un presupuesto de gasto diario, limitando en este caso el número de impresiones
en función de dicho importe.

La fórmula es: CPM = (coste total / número de impresiones) x 1000

Este modelo supone un riesgo bajo para el soporte y un riesgo elevado para el
anunciante. Ya que, el soporte tiene los ingresos asegurados mientras que el anunciante
no sabe si dicha acción le supondrá clics o contactos útiles.
Este formato de coste por mil impresiones es adecuado para estrategias de marketing
digital cuyo objetivo sea generar imagen de marca o branding. Lo importante es dar
visibilidad a la marca y llegar al mayor número posible de usuarios.

El importe del CPM se establece en función su tamaño, el día y la hora a la que se quiere
publicitar, si se va a ubicar en la página principal de la web o en alguna secundaria o
incluso, en la competencia que haya en cada momento.

Coste por
clic (CPC)
El anunciante
paga por el
número de
veces que los usuarios «pinchan» en el anuncio. No importa el número de impresiones ni si
los clics generan contactos útiles o ventas. Normalmente, el anunciante fija un presupuesto
de gasto diario o mensual y un coste máximo por clic.

La fórmula es: CPC= Coste total / Número de clics

En este modelo el soporte asume algo más de riesgo que en caso anterior (si el
público no pincha en el anuncio a él no le generará beneficio), y el anunciante algo
menos.
Este formato de coste por clic es adecuado para estrategias de inbound marketing
cuyo objetivo sea atraer tráfico de calidad. Para ello, es fundamental exhaustivo trabajo
previo de segmentación. En esta estrategia prima la calidad a la cantidad. Su objetivo es
enfocar al máximo los contenidos a los intereses de los usuarios y así generar tráfico
cualificado. El valor del CPC va a depender de la oferta máxima por clic, de la competencia
y de un factor de calidad que calcula la plataforma.

Coste por lead (CPL)

En este modelo, el anunciante paga por los leads o contactos útiles que obtenga. Aquí
no importan los clics ni las impresiones ni las ventas. Se busca la interacción del usuario.
Funciona como un sistema de comisiones variables. En función del tipo de lead, sector y
volumen, la plataforma (red de afiliación) negocia con los soportes (sus afiliados) y con el
anunciante un CPL que sea beneficioso para todas las partes.

La fórmula es: CPL= Coste total / Número de leads

En este modelo el soporte asume gran parte del riesgo, en cambio, el anunciante
asume mucho menos, ya que, sólo paga por contactos útiles. Es decir, los leads son
personas que ya han mostrado cierto interés en el producto o servicio publicitario porque
han rellenado un formulario, han hecho una consulta, etcétera.
Se suele utilizar para campañas de grandes marcas que necesiten obtener leads. Y a
continuación, se desarrolla una campaña de e-mail marketing o los equipos comerciales
contactan con esos clientes potenciales para alcanzar la venta.

Coste por Adquisición o venta (CPA)

En el formato de CPA el anunciante paga por las ventas que consiga. El funcionamiento
es similar al coste por lead, con la diferencia que en este modelo las remuneraciones son
mucho más elevadas por la dificultad que supone cada venta.

La fórmula es: CPA= Coste total / Número de ventas

El objetivo es la conversión en venta. Para ello, se desarrolla un estrategia de lead

nurturing para definir en qué momento hay una oportunidad de venta. Es decir,
conocer cuando el consumidor está preparado para ofrecerle el producto o servicio.

Es el modelo con mayor riesgo para el soporte y con menor riesgo para el
anunciante. En este modelo, el anunciante siempre gana. Si el anterior modelo era
bastante restrictivo, sólo para grandes marcas, éste aún lo es más. Ya que los soportes sólo
aceptarán este modelo de pago de empresas muy consolidadas y que sepan que van a
obtener beneficio aceptándolo.

Coste (Brand Day) Tarifa plana

Consiste en pactar una cantidad fija por día de actividad de la campaña o por mes,
independientemente de los resultados. Para saber si esta opción nos conviene, hay que
hacer previamente un análisis detallado de los resultados esperables.

Ratios de Publicidad online

Los resultados obtenidos con el cálculo de los siguientes ratios van a ser determinantes
para conocer la efectividad de la campaña de publicidad online. Embudo de conversión o
forma de medir y optimizar cada objetivo de la estrategia.

Retorno de inversión o ROI (Return on investment)

El conocer el beneficio o pérdida por cada euro invertido es el primer y más basico ratio que
hay que conocer para saber si ha merecido la pena o no la campaña de publicidad online
que hemos realizado.
Si el resultado es positivo, el beneficio es superior al gasto y por tanto, habrá merecido la
pena la puesta en marcha de la campaña. En cambio, si el valor es negativo significa que
los gastos han sido superiores a los beneficios generados, por lo que la campaña ha sido
inadecuada.

Ejemplo

Tasa de clic o CTR (Click through rate)

Con este ratio vamos a conocer el impacto que
ha tenido la publicidad online creada en los
usuarios. Es decir, si ha llegado al público
objetivo de la campaña y les ha llamado la
atención.

Su fórmula es: CTR (%) = (Número de clics /

Número de impresiones) x 100
El CTR medio aceptado en campañas de publicidad display es un 0,10%. En campañas de
publicidad en buscadores se encuentra entorno a 2%, siendo el 1% el mínimo
recomendable.
El CTR mide lo que ocurre con los anuncios. Pero no nos informa de lo que ocurre en el
sitio web. Por ello, en campañas orientadas a la captación de leads o de ventas, es una
métrica importante, pero secundaria.

Tasa de leads o LTR (Lead Through Rate)

Nos informa sobre el porcentaje de clics o visitas al anuncio que se han convertido en
contactos útiles susceptibles de venta.

Su fórmula es: LTR (%) = (Número de leads /

Número de clics) × 100

El anterior ratio (CTR) nos indicaba si la

campaña de publicidad online había captado la
atención del público. Con este otro ratio (LTR)
sabremos a cuántas personas de las que hemos
sido capaces de atraer han mostrado verdadero
interés en el producto o servicio publicitado.
El LTR nos informa de lo que ocurre en la web. Nos indica cuántos usuarios que la han
visitado además han facilitado sus datos para una posible adquisición del producto o
servicio.

Tasa de conversión o STR (Sale through rate)

La tasa de conversión nos indica qué porcentaje de
usuarios que facilitaron sus datos, solicitaron
información o agregaron un producto al carrito de la
tienda online, acabaron en compra.

Su fórmula es: STR (%) = (Número de ventas /

Número de leads) × 100
Con este ratio, conocemos cuántos de los que mostraron intención de compra finalmente
realizan la acción de adquisición. Para los casos de usuarios que agregaron un producto al
carrito de la tienda pero que finalmente no concluyeron en venta es interesante volver a
intentar que se materialice compra a través de la estrategia de remarketing.

Remarketing/ Retargeting
Retargeting (también conocido como
"remarketing", porque es como lo llama
Google en su plataforma publicitaria) es una
técnica de marketing digital que se basa en
volver a impactar con publicidad a usuarios
que ya hayan interactuado con nuestra
marca.
El ejemplo más común son los usuarios que
han visitado nuestro sitio web, pero no es la
única posibilidad: también podemos hacer
remarketing con usuarios que hayan abierto
nuestros emails, por ejemplo.

Estos impactos pueden producirse a través de canales diferentes, como:

● Publicidad de display. Al visitar ciertas web, el usuario ve banners de nuestra marca,
quizás con mensajes personalizados en función de los productos o servicios de su
interés.
● Anuncios en redes sociales. Las interfaces de publicidad en redes sociales, como
Facebook Ads, permiten usar la información que ya tenemos sobre los usuarios para
poder dirigir los anuncios solamente a quienes ya hayan interactuado con nuestra
marca.
● Email marketing. Por ejemplo, a través de mailings personalizados para los usuarios
que hayan dejado una compra a medias.

Para que pueda funcionar correctamente, debemos tener presentes y bien configurados dos
elementos: Las cookies son pequeñas piezas de información enviadas por un sitio web y
almacenadas en el navegador del usuario, de manera que el sitio web puede consultar su
actividad previa. El hecho de que se almacenen en el navegador implica una serie de
limitaciones que nos impiden tener toda la información sobre un usuario: puede que use
diferentes navegadores (o que varios usuarios compartan el mismo), que alterne entre
ordenador de escritorio y móvil o que borre las cookies por cualquier motivo. En la
actualidad, se está avanzando cada vez más para superar estas limitaciones y permitir una
publicidad que funcione a través de diferentes dispositivos.

Por otro lado, las listas de retargeting/remarketing son listas de usuarios (URLs) clasificados
en función de su comportamiento. Por ejemplo, podemos tener listas para usuarios:
- que han visto la página web en los últimos 30 días,
- que hayan pasado más de X tiempo en la web,
 - que hayan completado un formulario
- que hayan visitado una página determinada dentro del sitio web.
- que agregaron un artículo al carrito de compra
- que vieron determinados productos
- que navegaron por alguna oferta

IMPORTANTE
● Mientras mayor sea la cantidad de listas y de usuarios por listas, mayor
personalización y eficacia conseguiremos en las estrategias remarketing.
● Es necesario medir y regular el número de impactos (manual / aut) para no sobre
impactar o saturar al usuario.
Ejemplo: A la Lista 1, mostrar anuncios durante 15 días con un número máximo de
10 impactos al día.

Definir las métricas necesarias para evaluar el resultado:

➔ Número de impactos
➔ El número de visitas que se consiguen por usuario
➔ El número de conversiones, y cuántas se consiguen del remarketing.
Ventajas Remarketing / Retargeting
➔ Un ROl muy alto, ya que las campañas se dirigen a una audiencia limitada pero
potencialmente muy interesada. Según algunas fuentes, el retorno de la inversión de
estas campañas está en torno al 300%.

➔ Posibilidad de hacer un branding muy específico, ya que ahondamos en el

conocimiento de marca de usuarios que ya han estado en contacto con nosotros.

➔ Grandes posibilidades de segmentación, ya que podemos orientar los anuncios en

función de comportamientos específicos de los usuarios.

➔ Refuerzo en todas las etapas del embudo de

conversión, ya que podemos impactar al
usuario repetidas veces a lo largo de su
trayectoria.

➔ Las campañas de remarketing tienen un CPC

más bajo que una campaña de display
convencional y su CTR suele ser superior por
lo que es una opción muy recomendable si se
invierte en Google Ad Words.

➔ Nuestros anuncios pueden aparecer en los

más de dos millones de sitios web de la Red de Display de Google, alcanzando a
más del 90% de los usuarios de internet.
Desventajas Publicidad Display
Ignorables: Muchos usuarios son ciegos a estos anuncios. Navegan por la página pero su
celebro filtra los anuncios y acaban por no ver los anuncios y se obtienen menos
respuestas.

No siempre se muestran: Los anuncios no se muestran en pantalla, se cargan en la

página web pero el usuario no hace scroll y no ve el anuncio. Más o menos ocurre con la
mitad de los anuncios, por lo que hace que la respuesta sea baja.

Ratio de Click Bajo: Depende del formato empleado y de la posición, suele oscilar entre el
0,1% y 0,3% por los motivos anteriores.

ACCIONES DE MEJORA: Formatos más notorios, más grandes y bien integrados.

Sistemas de segmentación
El modelo de marketing STP (Segmentation Targeting Positioning) se centra en la
efectividad comercial, seleccionando los segmentos más valiosos para un negocio y luego
desarrollando una mezcla de marketing y una estrategia de posicionamiento de productos
para cada segmento. Es útil al crear planes de comunicaciones de marketing, ya que ayuda
a los especialistas en marketing a priorizar las propuestas y luego desarrollar y entregar
mensajes personalizados relevantes para interactuar con diferentes audiencias.

Segmentación del mercado

Basada en la investigación:
● Identificar una base para la segmentación de sus clientes objetivo.
● Determinar características importantes para diferenciar cada segmento de mercado.

Orientación del mercado

● Evaluar el potencial y el atractivo comercial de cada segmento.
● Seleccionar uno o más segmentos objetivos.

Posicionamiento del producto

● Desarrollar un posicionamiento detallado del producto para cada segmento objetivo.
● Desarrollar marketing mix (4P) para cada segmento objetivo

REQUISITOS de la SEGMENTACIÓN
Para que la segmentación sea eficaz, los segmentos deben cumplir los siguientes
requisitos:
- Mensurables: poder cuantificar o medir el tamaño del segmento y su poder de
compra.
- Accesibles: debe ser fácil llegar a las personas del segmento.
- Sustanciales: Deben ser lo suficientemente grandes para poder funcionar como
mercados.
- Diferenciables: el segmento debe ser conceptualmente distinguibles y responder de
forma distinta a diferentes programas de marketing.
- Estables en el tiempo y defendibles de la competencia.
- Posibilidad de ser servidos: la empresa debe contar con los recursos suficientes
para abastecerse.

● Segmentación geográfica: División de mercado en distintas unidades geográficas

como países, comunidades autónomas, regiones, provincias, municipios, barrios…

● Segmentación demográfica: División de un mercado en grupos de funciones de

variables como la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida de la familia, la
renta, la profesión, la educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad.

La información demográfica es relativamente fácil de medir: La edad y la fase del

ciclo de vida, junto con el sexo y el nivel de renta son tres bases demográficas
fundamentales para segmentar mercados.

La segmentación de ingresos ha sido utilizada durante mucho tiempo por los

comercializadores de productos y servicios como automóviles, ropa, cosméticos,
servicios financieros y viajes.
La etapa de ciclo de vida y edad ofrece diferentes productos/servicios o utiliza
diferentes enfoques de marketing para diferentes grupos de edad y ciclo de vida.

La segmentación de género se ha utilizado durante mucho tiempo en ropa,

cosméticos, artículos de tocador y revistas.

● Segmentación psicográfica: División de un mercado en distintos grupos en función

de su clase social, su estilo de vida o las características de su personalidad.

La segmentación psicográfica permite diferenciar dentro de un mismo grupo

demográfico. Las preferencias por clase social reflejan los valores y gustos que se
mantienen constantes incluso a medida que aumenta el nivel de renta. El estilo de
vida sirve para agrupar a los mercados en torno a temas como la salud, la juventud,
o la preocupación por el medio ambiente. La personalidad de cada individuo puede
 ser más importante que otras diferencias de los mercados y puede aplicarse a los
mismos productos / servicios.

● Segmentación en función del comportamiento: División de un mercado en grupos en

función de los conocimientos, actitudes, utilización y respuesta de los consumidores
ante un producto/servicio.
○ Ocasiones
○ Beneficios buscados
○ Nivel de uso
○ Frecuencia de uso
○ Estado de lealtad

Utilización de múltiples criterios de segmentación.

MÚLTIPLE O MIXTA: identificar grupos objetivo más pequeños y mejor definidos.
Combina variables de segmentación demográfica, geográfica, psicográfica y de
comportamiento, para así identificar mercados de una forma mucho más precisa que otras
estrategias de segmentación. Esta segmentación está especialmente indicada para
estrategias de marketing mix que utilizan la innovación tecnológica para llegar a los
consumidores y ofrecerles información sobre los productos. Las dos áreas del marketing
que más se benefician de la segmentación múltiple son el marketing directo por correo y el
marketing telefónico y el realizado on-line.

La segmentación basada en el viaje del cliente en el embudo de conversión, es esencial

para poder impactar con la comunicación adecuada al buyer persona. El objetivo final de
una buena campaña de publicidad es capacidad de impactar al público objetivo, en cada
fase del embudo de conversión, de la forma más rentable posible. Para conseguirlo,
debemos tener muy presente las diferentes formas de segmentación que nos ofrecen los
medios digitales y que nos permiten rentabilizar y optimizar la inversión, alcanzando así los
objetivos de marketing preestablecidos.

TOFU
• El cliente potencial descubre una necesidad.
• Creamos contenido general en torno a la marca.
MOFU
• El cliente potencial tiene claro que quiere
• Creamos contenido especializado.
BOFU
• El cliente sigue interesado en nuestros Incentivos

¿Quién es tu público objetivo y cómo puedes dirigirte a él?¿En qué parte del
embudo se encuentra el buyer persona?
- Segmentación para campañas de branding: nos enfocamos en la parte superior del
embudo con el objetivo de llegar al mayor número de personas posibles. En este
caso, se recomienda segmentar por: audiencias afines en intereses y con datos
demográficos detallados.
- Segmentación para campañas de Performance: aqui nos dirigimos a las partes más
bajas del embudo, por lo que es recomendable la siguiente segmentación:
 - Geolocalización
- Segmentación contextual: un sistema que consiste en mostrar el anuncio en
los sitios webs donde se emplean las palabras clave afines que hayamos
escogido
- Retargeting: basado en una estrategia de remarketing.
- Audiencia Lookalike: gracias a los datos que obtiene Google sobre el
comportamiento de navegación de los usuarios y, sobre todo, a través de las
cookies, podemos dar con los usuarios que son similares a los que ya hemos
obtenido y almacenado en nuestra base de datos.

Display
El comportamiento del usuario en nuestro site nos aporta información muy valiosa para
luego realizar segmentaciones basadas en el comportamiento o también a partir de datos
que tengamos del consumidor (como terceras fuentes o porque nos lo ha dado el propio
cliente).
Podemos segmentar a través de :
● Palabras clave, es decir, mostrar los anuncios en sitios web relacionados con
nuestras palabras clave; por intereses, que se deducen de las tendencias de
navegación y búsqueda de los usuarios.
● Usar listas de públicos de remarketing o listas de correo que tengamos de nuestros
clientes para poder impactarlos a través de anuncios display.

Podemos basar la segmentación:

● En las páginas donde aparecerán nuestros banners ya sea por temas, es decir,
categorías en las que se clasifica cada web, como por ejemplo viajes o moda, o bien
ubicaciones concretas, introduciendo los sitios web específicos en los que queremos
aparecer.
● En Third Party Data, es decir, basadas en usar datos de terceras fuentes. Son
fuentes externas a los anunciantes, proporcionadas por proveedores de datos que
no tienen relación directa con los clientes. Son compañías que se dedican a
recopilar datos de los internautas.

Posibilidades de segmentación en medios digitales

- Parte del dia: Es posible la segmentación por horas y días de la semana. Muy
interesante para productos y servicios ofrecidos en momento concretos del día o de
la semana.
- Geo-targeting: Segmentación en base a variables de localización. Las direcciones IP
nos permite localizar donde está el usuario de ahí que sea posible esta
segmentación. Por ejemplo: Google ad words.
Segmentación Ad-hoc
Segmentación por área
Segmentación por ciudad
Segmentación por país

- Demográfica: Las webs con un gran número de usuarios ofrece la posibilidad de

mostrar la publicidad siempre y cuando cumplan unos requisitos socio-demográficos
basados en la información ofrecida en el proceso de alta. Por ejemplo: Facebook.
 Durante el proceso de alta como usuario de Facebook indicas algunas de tus
variables demográficas como Edad, Sexo o estado civil. Una vez te des de alta como
usuario, el servidor es capaz de localizarte mostrándote anuncios con un objetivo de
segmentación dentro de tus variables sociodemográficas.

- Keyword Targeting: Probablemente sea la forma de segmentación más conocida ya

que todos sabemos como muestra la publicidad Google. La publicidad se muestra en
base a la búsqueda de unas palabras clave concretas.

- Re-Targeting: Si durante la compra de un producto decides abandonar la compra,

esta tecnologia permite mostrarte de nuevo el producto, via publicidad tradicional
(Banners, etc), en las siguientes webs que visites. Las cookies en tu ordenador y un
código de seguimiento en la web del producto, permitirá impactarte durante tu sesión
en la web.

Segmentación por comportamiento

- Behavioral Targeting: Nuevas tecnologías permiten analizar el comportamiento de
los usuarios en la web, ofreciendo publicidad relacionada en base a su
comportamiento en la web. Por ejemplo si como usuario te diriges a varias páginas
buscando un televisor, las cookies lo detectan ofreciéndote publicidad de televisores
en las siguientes webs que accedas.

Posicionamiento y diferenciación
Posicionamiento
"El Posicionamiento es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un determinado
producto frente a la competencia"
OBJETIVOS DEL POSICIONAMIENTO
1. Diferenciación: Marcar las características diferenciales del producto, con el objetivo
de identificarlo frente a la competencia.
2. Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado, de tal forma que se
desarrolle un programa de Maeketing mix
adecuado.
Publicidad Programática

La publicidad programática o programmatic

advertising es una forma de publicidad
display que consiste en la utilización de
algoritmos de software en la compra de
publicidad digital.
Los sistemas tradicionales de publicidad
online implican una gran cantidad de
intervención humana a la hora de solicitar
espacios publicitarios y negociar los precios.
Ahora, todo este sistema se realiza de
manera automática, ahorrando tiempo y
recursos y consiguiendo una colocación de
anuncios más segmentada y más eficiente.
La compra de publicidad digital programática se basa en el uso de Big Data y el Real Time
Bidding (subasta de anuncios en tiempo real). Hay diferentes actores que intervienen en el
proceso y que se sitúan entre los compradores de medios y los vendedores de espacios
publicitarios:

Actores de la Publicidad Programática

DSP: Demand side platform (DSP) Es un agente comprador que representa a los
anunciantes. Se trata de una plataforma para generar la demanda para adquirir espacio
publicitario. Permite optimizar el precio y la calidad del segmento objetivo gracias a la gran
cantidad de datos que manejan sobre el público.
Ad exchange: Casa de subastas o Ad exchage Es el punto de encuentro entre los
compradores (anunciantes) a través de las DSP (Demand Side Platforms) y los que ofertan
espacios publicitarios digitales (Soportes o Publishers) a través de los SSP (Sell Side
Plataforms). Aquí se establecen los precios a tiempo real en función de las pujas que en ese
momento haya.
SSP: Sell side platform (SSP) Es un agente vendedor que representa a los soportes o
publishers. Su función es maximizar al máximo el rendimiento de los espacios publicitarios.
DPM: Data management platform (DMP) Es una herramienta que genera información sobre
las audiencias más conveniente para las características de cada anunciante. Para ello,
previamente recaba información de los usuarios por diversos medios como las cookies. A
continuación, procesa toda la información para agruparlos por segmentos homogéneos. Y
para concluir, lo pone a disposición de los anunciantes.
Tranding Desk: Al igual que el Demand Side Platform (DSP) es un agente comprador. Pero
en este caso, son las propias agencias de medios, las que se encargan de la compra de
publicidad online a través de su propia tecnología creada para ese fin.

Intervinientes de la publicidad programática

Demanda: son las

empresas, negocios
y marcas que
quierencomprar
publicidad
programática
Oferta: medios de
comunicación,
webs, blogs que
cuentan con
espacio publicitario
y quieren venderlo
Agentes externos como los Trading Desk que son agencias o partes de agencias
especialistas en programática que facilitan la compra de anuncios a las empresas aportando
su conocimiento y su tecnología.
Redes de afiliación y ad networks que ofrecen el mismo servicio pero a los medios que
ofrecen sus espacios publicitarios.
Los Ad Servers son los que sirven y lanzan los anuncios a los espacios publicitarios
correspondientes (son un repositorio donde el anunciante coloca sus banners, videos, etc.)
y además miden la información de estos (tiempo de visualización, clics, etc.).

Ventajas de la publicidad programática.

★ Se dirige a personas, no a espacios publicitarios. A diferencia de la publicidad de
display convencional, la publicidad programática nos permite dirigirnos a cada
usuario en función de su perfil y de sus comportamientos, lo que hace que los
anuncios le resulten mucho más relevantes.
★ Permite ir más allá en la personalización. Con la publicidad programática
podemos crear diferentes versiones de un mismo anuncio que respondan a
diferentes características de los usuarios, consiguiendo la máxima personalización.
★ Evita los errores humanos. Los sistemas de publicidad programática son capaces
de gestionar una gran cantidad de datos de anunciantes y usuarios prácticamente en
tiempo real para tomar la decisión más acertada en cada momento, maximizando la
eficacia y reduciendo los errores humanos.
★ Simplifica los sistemas y los automatiza. El proceso de la publicidad programática
reúne a diferentes agentes, como los anunciantes, los servidores de anuncios, las
plataformas y los medios. Todos ellos participan en la campaña en el mismo sitio,
simplificando y automatizando la ejecución y ahorrando tiempo y esfuerzo a todos
los implicados.
 ★ Incrementa el alcance. Con las plataformas de publicidad programática online
podemos llegar a usuarios de todo el mundo, ya que operamos en un mercado
globalizado con una oferta y una demanda muy amplias. Además, a día de hoy
podemos ofertar estos servicios en una variedad de soportes.
★ Aumenta el ratio de conversión. La mayor personalización, el uso de algoritmos
inteligentes y la posibilidad de introducir cambios en tiempo real se combinan para
crear una publicidad altamente efectiva y mejorar los resultados.

Beneficios de la publicidad programática

Además de las ventajas anteriores:
La publicidad programática ofrece una serie de beneficios para las empresas y ventajas con
respecto a la publicidad tradicional:
★ Puede llegar a una infinidad de soportes. Una de las mayores ventajas de la
programática es que gracias a la tecnología y la lA, se ha logrado crear un sistema
en el que puedes colocar tus anuncios en una infinidad de medios, webs, blog, etc.
que antes resultaba impensable.
★ Puede mejorar la segmentación. El Big Data y la recopilación de datos de los
usuarios permiten realizar campañas publicitarias con segmentaciones muy precisas
en las que puedes jugar con variables como el tipo de usuario, el lugar donde se
encuentra, sus intereses, su comportamiento online, etc.
★ Es mucho más eficiente. De nuevo gracias a los avances tecnológicos y a una
serie de procesos que reúnen diferentes agentes interconectados, puedes realizar tú
mismo la compra de anuncios conectándote a una plataforma / software, lo que
supone un fuerte ahorro de tiempo, trabajo y dinero.

ejemplo en diapositivas