PROFESSOR(A): MATEUS SANTOS DA SILVA

Mix de Marketing

Promoção
Objetivo da Aula

Compreender o papel da promoção na comunicação de valor para a organização.

Apresentação

Quantas propagandas você assiste por dia? No dia a dia, é comum que sejam veiculadas
diferentes formas de comunicação das organizações com os consumidores, seja pela
propaganda na TV, ou no outdoor numa avenida movimentada da cidade, ou no meio do vídeo
a que você está assistindo no YouTube, por exemplo. Muitas vezes, para leigos, o marketing
é resumido apenas ao elemento da propaganda. A propaganda é uma das ferramentas que
o marketing pode usar para promover os produtos e serviços vendidos pelas organizações,
por meio do P de promoção do composto de marketing. Assim, esta aula tem por objetivo
apresentar a promoção como sendo o quarto elemento do composto de marketing de uma
organização e responsável pela comunicação de valor da organização para os seus clientes.
Para isso, você aprenderá sobre o que é a promoção e quais são os seus componentes.
Além disso, você será introduzido(a) ao conceito de Comunicação Integrada de Marketing,
como uma das formas que as organizações têm para desenvolver as ações voltadas para
a comunicação da organização com os seus clientes. Além disso, serão apresentadas as
principais formas que as empresas usam para realizar essa comunicação.

1. O Que É Promoção

A comunicação é um elemento fundamental para qualquer organização. Ela pode

representar uma vantagem competitiva para a organização, ao permitir que a imagem
das empresas (da sua marca e dos seus produtos) seja reforçada de forma positiva. A
comunicação auxilia na construção da credibilidade da organização no mercado onde ela
atua (Las Casas, 2019).

Livro Eletrônico
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A promoção, enquanto um dos Ps do composto de marketing, é a área responsável pelo

desenvolvimento das ações de comunicação de marketing das organizações. “A comunicação
de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores — direta ou indiretamente — sobre os produtos e as marcas que comercializam”
(Kotler; Keller, 2012, p. 512).
Ou seja, a promoção (comunicação de marketing) se caracteriza como a voz da organização.
É por meio dela que a organização estabelece uma comunicação com os seus clientes, com
o objetivo de construir um relacionamento com eles. Além disso, a comunicação auxilia
em mostrar para os consumidores como, por que, quando e onde um produto pode ser
utilizado (Kotler; Keller, 2012).
Para que você possa compreender como a comunicação é desenvolvida pelas organizações,
faz-se necessária uma apresentação sobre os processos da comunicação. De forma geral,
a comunicação é estabelecida conforme a figura 1:

Figura 1: O modelo de comunicação

Fonte: Las Casas (2017).

A partir do exposto na figura 1, o processo de comunicação envolve pelo menos duas

partes: o comunicador (que tem algo a dizer) e o receptor (o que recebe a mensagem). A
ideia básica no campo da comunicação é fazer com que o receptor entenda aquilo que foi
emitido pelo comunicador. Para isso, é preciso pensar na melhor forma de atingir o receptor
(codificação) e usar um meio para transmitir a mensagem (canal), e o receptor, ao entender
a mensagem (decodificação), finaliza o processo (Las Casas, 2017).
Para além desses elementos básicos, o processo de comunicação conta com outros dois:
o feedback e os ruídos. O feedback (retroalimentação) é o meio pelo qual o comunicador
avalia o resultado da comunicação em termos de compreensão por parte do receptor. Já
os ruídos correspondem a elementos que podem atrapalhar o processo da comunicação e
deveriam ser eliminados (Las Casas, 2017).

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Um fator que tem sido importante para as organizações na atualidade é a mudança do

ambiente de comunicação, por conta da forma como ela é processada pelos consumidores.
O uso de celulares, o acesso à internet e outros elementos tecnológicos acabaram gerando
algum desgaste nos meios mais tradicionais de comunicação de massa (como propagandas
de TV). Além disso, o uso excessivo das telas (celular, computador, televisão e outros)
aumenta a quantidade de mensagens que o consumidor recebe diariamente e, em alguns
casos, chega a ser até mais invasivo, do ponto de vista do consumidor (Kotler; Keller, 2012).

2. Comunicação Integrada de Marketing (CIM)

Uma das formas que as organizações buscam para que possam desenvolver uma boa
comunicação de marketing é por meio da Comunicação Integrada de Marketing (CIM). A
CIM envolve:

(...) uma variedade de disciplinas de comunicação – propaganda, venda pessoal, promoção de

vendas, relações públicas, marketing direto, mídia eletrônica e desenvolvimento de comunidade
– em combinação para proporcionar clareza, consistência e o máximo de impacto na comunica-
ção (Grewal; Levy, 2012, p. 319).

A ideia de uma comunicação integrada pressupõe a coordenação e o alinhamento dos

diferentes canais de comunicação da organização, com o propósito de disseminar uma
mensagem única, de forma coerente com a missão e os valores organizacionais (Las Casas,
2019). As vantagens provenientes dessa integração da comunicação são (Rocha; Ferreira;
Silva, 2013):

a) proteger a consistência da imagem dos produtos, das marcas e da própria organização;

b) padronizar o conteúdo da comunicação feito em diferentes formatos;

c) maximizar a eficiência das atividades de comunicação realizadas.

De acordo com Grewal e Levy (2012), a CIM é composta de três elementos, apresentados
na figura 2:

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Figura 2: Elementos da Comunicação Integrada de Marketing

Fonte: Grewal e Levy (2012, p. 319).

O foco da CIM é o consumidor. A organização deve estar atenta à forma como o

consumidor recebe as comunicações, assim como a entrega dessas comunicações afeta a
forma e o conteúdo da mensagem. Quanto mais opções disponíveis para se comunicar com
o consumidor, mais complexo se torna para a área de marketing compreender a melhor
forma de alcançar esses consumidores (Grewal; Levy, 2012).

Uma empresa poderá contar com um bom produto e um preço adequado. Poderá também ter um
sistema de distribuição muito bem desenvolvido. No entanto, somente poderá ter um sucesso
rápido de acordo com a sua capacidade de comunicação. Ao divulgar um produto ou serviço,
os consumidores podem sentir-se estimulados a comprar, tanto pelo efeito de persuasão da
comunicação como pela informação que adquirem (Las Casas, 2019, p. 638).

O segundo elemento da CIM está relacionado aos canais de comunicação, ou seja,

que ferramentas as organizações vão utilizar para fazer com que a mensagem chegue até
o consumidor. A ferramenta mais conhecida na CIM é a propaganda. Para que as ações de

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comunicação realizadas pela organização tenham sucesso, a empresa precisa transmitir a

mensagem correta, para o público certo e via a mídia mais adequada. Esse processo tem
se tornado mais difícil por conta do crescimento do mercado de mídia atualmente (Grewal;
Levy, 2012).

“O termo mídia é usado para designar os canais por meio dos quais os anunciantes veiculam suas
mensagens, ou seja, os meios de comunicação” (Rocha, Ferreira e Silva, 2013, p. 400).

São várias as mídias disponíveis no mercado: televisão, rádio, revistas, internet, jornais,
dentre outras. Dessa forma, as organizações precisam escolher em quais mídias as suas
mensagens serão veiculadas em relação ao seu público-alvo. É muito comum assistirmos
propagandas de carro e cerveja nos intervalos de jogos de futebol na televisão, ao se
considerar que parte considerável do público desses jogos é formada por homens de
meia idade, que têm interesses nesses produtos. Imagina se uma empresa desenvolve um
produto voltado, exclusivamente, para o público de terceira idade e opta por trabalhar
toda a sua estratégia de comunicação de marketing apenas por meio da internet. Será que
essa seria a melhor forma de se comunicar com esse público? É a população de terceira
idade que apresenta maior interação e utilização da internet? Provavelmente, não. Assim,
as organizações precisam se atentar à relação entre a mensagem que querem passar e em
quais mídias ela será veiculada em função do perfil do seu consumidor.
O terceiro elemento da CIM corresponde aos resultados das ações de comunicação de
marketing da organização. Realizar ações promocionais e estabelecer uma comunicação
contínua com o consumidor implica a realização de investimentos por parte da organização.
Logo, é preciso que as organizações tenham clareza sobre quais são os objetivos e as metas
relacionados a essas ações. Por exemplo, se uma organização faz uma propaganda no
intervalo da novela das 21 horas, ela pode ter como objetivo aumentar o percentual das
vendas de determinado produto em um período no tempo. Dessa forma, ao estabelecer
metas (por exemplo, aumentar as vendas em 5% no período de três meses), a organização
consegue ter parâmetros para identificar se aquilo que foi posto como meta foi alcançado
após a realização das atividades vinculadas à comunicação (Grewal; Levy, 2012).

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3. As Principais Ferramentas da CIM

Tendo como foco a questão dos canais de comunicação da CIM, ou seja, quais meios
serão utilizados para fazer com que a mensagem chegue até o consumidor, são diversas as
opções existentes. Diante da quantidade de ferramentas que podem ser utilizadas pelas
organizações para transmitir a sua mensagem aos consumidores, cinco delas merecem
destaque: propaganda, venda pessoal, relações públicas, promoção de vendas e marketing
direto (Las Casas, 2019).
Antes de dessas cinco ferramentas serem apresentadas, é importante ressaltar que as
organizações estão sempre buscando aumentar a eficiência das suas ações de comunicação
com os consumidores, e isso passa pela mudança das ferramentas utilizadas para esse
propósito. Diante disso, cada ferramenta de comunicação apresenta custos e características
específicas, sendo esse o motivo que leva as organizações a estarem sempre ajustando
essas ferramentas como forma de melhor atingir o seu público-alvo (Kotler; Keller, 2012).
A principal ferramenta utilizada pelas organizações é a propaganda. A sua importância
está relacionada ao impacto que ela causa no consumo e aos recursos necessários para
que elas possam ser desenvolvidas (Rocha; Ferreira; Silva, 2013). O que seria, então, uma
propaganda? A propaganda pode ser conceituada como:

(...) uma forma paga, não pessoal, em que há um patrocinador identificado. Pode ser usada para
informar ou persuadir determinada audiência. Geralmente, são utilizadas mídias de massa,
como jornais, televisão, revistas e outdoors. É a que recebe a maior verba orçamentária entre
todas as mídias e pode atingir vários receptores ao mesmo tempo, em nível regional e nacional
(Las Casas, 2019, p. 645).

As propagandas podem ser desenvolvidas com diferentes objetivos, embora um dos mais
comuns seja criar conscientização sobre os produtos das organizações e gerar interesse
sobre eles (Grewal; Levy, 2012). As propagandas podem ser feitas em diferentes mídias (o
canal usado pelo anunciante para veicular a mensagem). As principais mídias utilizadas são:
televisão, jornal, revista, internet e rádio (Rocha; Ferreira; Silva, 2013).
Um exemplo interessante de propaganda é feito pelo governo e por empresas produtoras
de leite em países como os Estados Unidos, por exemplo. Lá, desde 1995, são veiculadas
propagandas, por meio da campanha “bigode de leite”, voltadas para a importância do leite
na formação óssea dos indivíduos. Em 2009, essa campanha se voltou para a relação de
bem-estar e consumo de leite, por meio do conceito de “Beba bem. Viva bem” (do inglês:
“Drink well. Live Well”). Algo similar foi desenvolvido no Reino Unido, onde personalidades,

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como atores dos filmes de Harry Potter, apareceriam com o “bigode de leite”, com o objetivo
de incentivar o consumo do leite entre adolescentes e jovens (Rocha; Ferreira; Silva, 2013).

Produtos globais destinados a consumidores com perfis diferentes em distintas partes do planeta
exigem uma comunicação global. São consumidores de culturas distintas, mas que consomem
os mesmos produtos, em localidades das mais diversas. A Nike é consumida por jovens asiáticos,
europeus, latino-americanos, norte-americanos e árabes. A Coca-Cola é hoje um refrigerante
de consumo e preferência mundiais. O símbolo do McDonald’s está presente em diversos países,
levando as pessoas a consumirem hambúrguer com o mesmo sabor em distintas culturas gas-
tronômicas. A lâmina de barbear Gillette é usada como um produto regional em vários países
(Cobra, 2014, p. 299).

A venda pessoal é outra ferramenta bastante comum na CIM. Ela pode ser caracterizada
pela realização da comunicação entre um vendedor e um comprador, com o propósito de
influenciar a decisão de compra do segundo. A venda pessoal pode ser realizada em diferentes
ambientes, como o face a face, o telefone, a internet, dentre outros (Grewal; Levy, 2012).
O caráter da pessoalidade gera algumas vantagens para a venda pessoal; dentre elas,
podem ser citadas: a possibilidade de adaptação da mensagem de acordo com a situação; o
feedback, que pode ser recebido na hora da venda, permitindo ajustes por parte do vendedor.
Importante ressaltar que, por ser uma ferramenta mais individualizada, ela também é uma
ferramenta mais cara, pois as organizações precisam investir em boas equipes de vendas,
assim como mantê-las bem treinadas (Las Casas, 2017).
Esse tipo de ferramenta é muito utilizado pelas organizações. Você já deve ter entrado
em lojas de perfumes ou de sapatos, por exemplo. Organizações como essas têm um quadro
de vendedores voltado para tentar identificar quais são as necessidades do cliente, para
que possam apresentar as opções disponíveis na loja que satisfaçam essas necessidades.
Quando você entra em uma Casas Bahia ou na Magazine Luiza, você provavelmente será
abordado(a) pelo vendedor, perguntando o que você deseja, indicando as opções que a
organização tem, que outros produtos seriam interessantes, quais as formas de pagamento,
dentre outras atividades, com o objetivo de fechar a compra na loja.

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Já as relações públicas, como o próprio nome já indica, correspondem ao relacionamento

da organização com os mais diversos públicos, como fornecedores, clientes, imprensa, órgãos
públicos, dentre outros. A gestão bem-feita com esses diferentes públicos tende a gerar
uma imagem favorável para a organização. De maneira geral, as ações dos departamentos
de relações públicas envolvem funções como: assessoria de imprensa, trabalhos sociais,
atividades de relações governamentais, assuntos de interesse público etc. (Las Casas, 2017).

Um exemplo interessante de uma ação de relações públicas é a realização de patrocínio

de eventos. O patrocínio envolve o apoio a atividades, seja de forma financeira ou não,
em diferentes áreas, como eventos culturais, esportivos e de entretenimento (Grewal;
Levy, 2012). A Adidas, por exemplo, é patrocinadora da Copa do Mundo desde 1970, sendo
parceira da Copa do Mundo Feminina desde 1995. Em 1999, a empresa foi fornecedora da
primeira bola feita especificamente para a Copa Feminina, e, em 2023, 10 das 32 seleções
que participaram da Copa do Mundo Feminina na Austrália foram vestidas pela empresa
(Murad, 2023).

Relações públicas é a função organizacional que administra as comunicações da empresa para

alcançar uma variedade de objetivos, incluindo a construção e manutenção de uma imagem
positiva, lidar com e impedir histórias ou eventos desfavoráveis e manter relacionamentos po-
sitivos com a mídia (Grewal; Levy, 2012, p. 326).

A promoção de vendas envolve incentivos e programas que buscam estimular a compra

de um produto. Para isso, podem ser utilizados cupons de desconto, concursos, amostras
grátis e exposições nos pontos de venda (Grewal; Levy, 2012). A promoção de vendas é um
elemento mais de curto prazo para as organizações, por influenciarem de forma mais imediata
a compra de determinados produtos. É comum o seu uso para facilitar o lançamento de
novos produtos, fazer com que consumidores experimentem produtos novos, neutralizar
ações promocionais de empresas concorrentes, dentre outros (Rocha; Ferreira; Silva, 2013).

A promoção de vendas geralmente é utilizada como apoio para as demais ferramentas

da CIM, e não como um elemento isolado. Ou seja, uma empresa pode combinar a realização
de uma propaganda, por exemplo, com atividades de promoção de vendas, ao ofertar

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amostras grátis e prêmios relacionados a determinado produto (Ferrell; Hartline, 2016).

Um exemplo muito comum de promoção de vendas realizada em restaurantes é o uso do
cartão fidelidade, em que, após uma quantidade determinada de refeições, o consumidor
não paga a última. Programas de indicação são estratégias bem comuns de serem usadas
também, nos quais, indicando um cliente para a empresa, tanto o cliente atual quanto o
novo que foi indicado recebem um desconto ou brinde.

Por fim, o marketing direto se caracteriza pelo processo de comunicação direta da

organização com o consumidor. Essa ferramenta engloba uma grande quantidade de
iniciativas, como: telefone, correio, e-mail, aplicativos de conversa (como WhatsApp),
dentre outras (Grewal; Levy, 2012). Durante muito tempo, as principais iniciativas no
âmbito do marketing direto eram a mala direta e o telemarketing, mas, com o crescimento
do marketing digital, isso mudou um pouco. De acordo com a Associação Americana de
Marketing (apud Las Casas, 2019, p. 690), o marketing direto, voltado para o espaço digital,
pode ser conceituado como “método que proporciona comunicação relevante de marketing
e dirigido a específicos indivíduos em e-mails, celulares ou web”.

O marketing de mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a
uma pessoa em um endereço específico. Usando listas de malas diretas altamente seletivas, as
empresas de marketing direto enviam milhões de correspondências — cartas, folhetos, folders
e outros “vendedores com asas” (Kotler; Keller, 2012, p. 579).

4. O Desenvolvimento de uma Comunicação Eficaz

Para que a comunicação consiga trazer os resultados esperados pela organização, é

necessário que algumas etapas sejam seguidas. Essas etapas podem ser caracterizadas
conforme a figura 3:

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Figura 3: Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz

Fonte: Adaptação de Kotler e Keller (2012, p. 518).

Ao todo, o processo de desenvolvimento de uma comunicação eficaz compreende oito

etapas. A primeira etapa se volta para a identificação do público-alvo, pois, para que a
comunicação tenha efeito, é necessário que a organização tenha clareza sobre para quem
ela está direcionando a sua mensagem e os seus produtos. Após essa etapa, a organização
busca definir os seus objetivos. Aqui as opções são variadas, pois a organização pode ter
como objetivo tornar a sua marca mais conhecida no mercado ou aumentar as vendas de
determinado produto (Kotler; Keller, 2012).

O sucesso de uma campanha publicitária depende de quão bem o anunciante consegue identificar
seu público-alvo. As empresas conduzem pesquisas para identificá‐lo e, em seguida, usam as
informações que obtêm para ditar o tom para a campanha publicitária e para ajudá‐las a sele-
cionar a mídia que usarão para entregar a mensagem aquele público (Grewal; Levy, 2012, p. 338).

A terceira etapa se volta para a elaboração da comunicação, com foco em três elementos:
o que dizer, como dizer e para quem dizer. Com a mensagem pronta, a organização se

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direciona para a seleção dos canais de comunicação, buscando escolher os canais que
mais dialoguem com os objetivos e a mensagem desenvolvida nas etapas anteriores (Kotler;
Keller, 2012). Importante ressaltar que a comunicação realizada pela organização deve ser a
mesma, independentemente da forma como ela é transmitida. Assim, é necessário que haja
uma coordenação precisa no processo de comunicação para a construção de uma imagem
forte e unificada, sob o risco de serem produzidos esforços duplicados ou contraditórios
(Crescitelli; Shimp, 2016).
A próxima etapa a ser desenvolvida é o estabelecimento do orçamento. Esse orçamento
varia muito de mercado para mercado; o mercado de cosmético investe muito mais que o
mercado de equipamentos industriais, por exemplo. Com o orçamento definido, a organização
busca fechar o mix de comunicação, que seria a escolha das ferramentas da CIM que
serão utilizadas para transmitir a mensagem. Aqui, a organização vai delimitar se fará
propagandas e promoção de vendas, se vai investir mais em venda pessoal, dentre outras
opções disponíveis (Kotler; Keller, 2012).
A penúltima etapa desse processo se volta para a mensuração dos resultados das ações
de comunicação que foram desenvolvidas. A organização precisa saber o retorno gerado
pelos investimentos feitos em propaganda e afins e qual foi o seu impacto no público-alvo.
Por fim, de posse dessas informações, as organizações têm condições de verificar o que
poderia ser melhorado e ajustado para tornar a comunicação com os seus consumidores
mais eficaz (Kotler; Keller, 2012).

Considerações Finais da Aula

Ao longo desta aula, você compreendeu que a comunicação (promoção) tem um papel
muito importante para o marketing. É por meio das ações de comunicação que as organizações
procuram passar mensagens que fortaleçam a imagem dos seus produtos e marcas, fazendo
com que essas ações gerem impacto positivo nos resultados organizacionais.
Para isso, você primeiro entendeu como funciona o processo de comunicação e o cuidado
das organizações em gerar atenção e interesse nos consumidores, para que esses interesses
virem desejos e, no final, sejam convertidos na ação de compra de produtos e serviços.
Além disso, você passou a compreender melhor o que é uma Comunicação Integrada de
Marketing, quais são os seus elementos e quais as principais ferramentas que são utilizadas
para fazer a mensagem chegar ao consumidor. Por fim, foram apresentadas algumas etapas
para tornar o processo de comunicação das organizações mais eficaz.

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Materiais Complementares

Os 4 Ps do Marketing – Promoção
2017, Canal do Consultor.
Vídeo apresentando os principais elementos da promoção, um dos Ps que formam o
composto de marketing das empresas.
Disponível em: https://youtu.be/LJCUVui9Z1I. Acesso em: 18 out. 2023.

Comunicação Integrada de Marketing (por que ela aumenta as vendas?)

2020, Blog Abri Minha Empresa.
Vídeo descrevendo o que é uma Comunicação Integrada de Marketing e como ela auxilia
na melhora dos resultados organizacionais.
Disponível em: https://youtu.be/vqAgbGQRw0A. Acesso em: 18 out. 2023.

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3d85571%2385571&i=16. Acesso em: 17 jun. 2023.

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