INSTRUÇÕES DE USO

Através desse material vamos entender o Planejamento de

Marketing, desde o seu conceito até como colocá-lo em prática.
HELLO, EMPREENDEDOR@
É importante passar por todas as etapas e executar todos os
processos para que você extraia o máximo proveito dessa ofici-
Sou Robledo Magalhães, na, beleza?!
mas você também pode me chamar só de RÔ ¯\_( )_/¯
Aqui você tem total autonomia de se capacitar da forma que
Sou consultor de Marketing Digital e fui responsável por elaborar o mate- preferir, mas seguem algumas dicas de como consumir esse
rial desta oficina para você. conteúdo de maneira mais eficaz.
C HIQUE!
Ó QUE
Defendo formatos de aprendizagem que sejam mais empáticos, criativos
e com pegada prática, pois não acredito muito em ensino sem aplicação.
seu
Espero que esta minha visão esteja clara aqui nessa WORKSHEET e nas
a d d o PDF no
lo
aulas gravadas. o down t;
1. Faça tador ou table
compu t també
m
r ks h e e
a Wo te
ódulo d s vídeos para
Elaborei todo o material desta É como uma apostila
a d a m o
nossa oficina para servir de
de conteúdo teórico, mas 2. C resente
n
nteúdo;
com pegada bem prática! estará p f ixação do co
apoio ao seu trabalho com a
Conteúdos resumidos e ajudar n urso
o público e para tornar o esquematizados para te
c o m p a nhar o c correr
a e
seu processo de aprendizado incitar à prática :) m legal ões ao d
mais significativo e rico. Só deixe fluir, baby! 3. É be o suas anotaç
fazend interativ
o.
Além da base teórica das s te P D F
de iu?!
apresentações da Share, você ç a d e salvar, v
que
encontrará aqui comigo dicas complementares . S ó n ão se es
4 r por
para aplicar toda essa bagagem de forma
é m p o de opta em
ê tamb heet, t
afinada com a sua audiência. Aproveite! 5. Voc ir nossa Works r a mão, tá?
imprim che
#VamoQueVamo ç o p a ra preen
espa
#BÓRAVER

2
 INDICE
MÓDULO 1 • CONTEXTO ATUAL MÓDULO 3 - 03 FORMAS DE PLANEJAMENTO

• Aula 1: O marketing tradicional e seu primo digital • Os quatro P’s do Marketing

• Aula 2: Alguns dos desafios mais importantes no • Análise do cenário: Matriz SWOT ou FOFA
cenário atual

MÓDULO 2 - PRÉ PLANEJAMENTO MÓDULO 4 - PÓS PLANEJAMENTO

• Aula 1: A cultura de dados, mercado e concorrência • Objetivos, metas e indicadores de sucesso

• Aula 2: Definição de Público e Persona • A importância da mensuração constante

• Bônus

3
 O MARKETING TRADICIONAL
E SEU PRIMO DIGITAL
Desde os anos 2000 processo de digitalização vem crescendo cada vez
mais. E com o marketing não foi diferente! recer
e pode pa arketing
u sei qu E iar o m
esassoc e você
difícil d virtual, mas s ho,
do m u n d o p quin
o u
r a p e n sar um d o e só
parar p empo to
e tav a aqui o t iu !
el o v
você nã

MÓDULO 01
CONTEXTO
ATUAL

Imagem 01: Cerimônia de sucessão do Papa

Um exemplo clássico é essa imagem que compara a sucessão do Papa

em dois momentos distintos: 2005 e 2013. Com uma diferença de apenas
8 anos é possível notar o quanto a digitalização é capaz de transformar o
comportamento e a vida das pessoas.

4
No Brasil, o Marketing começou a se difundir a partir de 1950. Mas, a DESAFIOS IMPORTANTES
formalização de “pensamento de marketing’’ aconteceu bem antes, em
1902, nos Estados Unidos. NO CENÁRIO ATUAL
Alguns profissionais identificam o Marketing nos mais diversos contextos:
que preciso
em textos bíblicos, em jogos de gladiadores, nos discursos dos filósofos Tá, Rô, eu já entendi ine.
online quanto no offl
antigos e em várias outras fontes. Todas essas práticas lapidaram ficar ligad@ tanto no
ipais desafios que esse
conceitos que hoje são muito discutidos na área, como comportamento Mas quais são os princ
vai me trazer?
planejamento híbrido
do consumidor, ética, e competição, por exemplo.

Doido isso né? Os desafios acabam variando bastante de acordo com o perfil de cada
empresa e o mercado em que atua. Mas de maneira geral, temos quatro
ing?
Mas, afinal, qual é o conceito do market desafios primordiais que toda empresa de sucesso enfrenta, independente
do seu setor ou área, no planejamento híbrido. Cumprindo cada um deles,
é possível alcançar um ótimo resultado!

Segundo a American Marketing Association (AMA),

“marketing é uma função organizacional e um conjunto de 1. Crescimento orgânico - manter uma taxa mínima de crescimento
processos para criar, comunicar, entregar valor para os coerente com o mercado, mesmo com aumento da concorrência;
consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral, 2. Interação com Clientes – lidar com clientes cada vez mais
bem como gerir as relações entre eles, a fim de beneficiar conscientes e exigentes, aumentando a qualidade do serviço oferecido e,
a organização e seus constituintes.” consequentemente, seu custo para a organização;
3. Responsabilidade Corporativa – desenvolver indicadores mais objetivos
e mensuráveis para as atividades de marketing, quebrando o estigma de
que “comunicação não se mede”;
O mais importante para obter um ótimo planejamento de marketing é 4. Inteligência de Negócios – encontrar o ponto certo entre falta e
justamente entender que as suas estratégias não podem ficar engessadas excesso de informações, aquele ponto em que a companhia toma todas
apenas no mundo virtual. É preciso pensar em um todo, na parte que as suas decisões baseadas em conhecimento.
contempla o mundo online e o mundo offline! E tudo isso está interligado
ao seu público e objetivo.

5
Estes desafios, que ultrapassam as fronteiras do marketing tradicional, proporções devido às grandes vantagens oferecidas pelo meio on-line.
exigem uma visão mais ampla da atividade de marketing, englobando
não apenas atividades de comunicação e promoção de produtos, mas Por meio do planejamento de marketing é possível criar uma visão de
considerando também a capacidade da empresa de gerenciar e utilizar mercado e de tudo o que envolve o negócio com mais clareza. Por esse
informações de clientes em seu dia-a-dia. motivo, é possível traçar metas e objetivos que são realmente estratégicos
e vão proporcionar bons resultados para a empresa. Além disso, o
empreendedor é capaz de definir pequenas ações e prazos mensais que
A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO devem ser cumpridos, seja para gerar mais vendas ou atrair novos clientes.
DE MARKETING NESTE CENÁRIO
O planejamento de marketing é uma estratégia empregada nas empresas
para estudar, identificar e organizar as ações de modo otimizado, ento de marketing
Mas como um bom planejam
buscando alcançar um objetivo. neste novo
pode me ajudar a navegar
cenário digital?
É com base no planejamento que você vai definir a identidade do negócio,
encontrar sua posição dentro do mercado e avaliar os resultados de suas
ações. APROVEITAMENTO MELHOR OS SEUS RECURSOS!
Com toda essa importância, as empresas que optam por não desenvolver
um planejamento de marketing acabam investindo mais tempo, esforço e
dinheiro para ter resultados nos negócios. 1) O contrário gera despesas com investimentos desnecessários e, por
consequência, a diminuição do ROI e do faturamento.
Além disso, há outros problemas relacionados ao mau proveitamento das
ferramentas de marketing, como é o caso das estratégias da gestão serem Over Investment”
ROI, vem do inglês “Return
direcionadas a um perfil de cliente que não tem muito a ver com o seu negócio teve
e significa o retorno que seu
viu?!
ramo e que certamente não vai dar resultado. Isso gera despesas com sobre o que foi investido,
investimentos desnecessários e a diminuição do ROI e do faturamento.
2) Evita gastar muito tempo, esforço e capital “reinventando a roda”
O planejamento de marketing é essencial para uma empresa conquistar
isso de
espaço no mercado de serviços. Essa ferramenta pode ser usada em Chamam
vation.
muitos locais e ambientes, como no meio digital. Nessa área o campo de open inno
atuação da sua marca pode alcançar grandes

6
Open innovation: A inovação aberta tem o papel de acelerar o
processo de inovação dentro das organizações, uma vez que é
expandido os limites das companhias tornando acessível e didático
os recursos e ideias internas com colaboradores externos.
Imagem 02: Desafios Connect.

3) Garanta um melhor aproveitamento das suas ferramentas de marke-

ting;
#DicaDoRô
E para juntar nossos tópicos, temos aqui um vídeo do Sebrae Connect,
.
e poucas que explica open innovation para garantir um melhor aproveitamento
Mesmo qu
das suas ferramentas;

Existem várias empresas que foram criadas com o intuito de ajudar a

sua. O Sebrae Connect é uma plataforma que reúne empresas com
as melhores soluções do mercado para te ajudar a resolver os maiores
desafios do dia a dia de forma fácil, rápida e segura.

O Sebrae mapeou os principais desafios das empresas e identificou que

são:

É só
1 - Finanças e pagamentos; que escane
v a
den ocê fi r aqu
2 - Operações e Processos; tro ca i
de por
tud
o!
3 - Marketing Digital.

7
 A CULTURA DE DADOS, MERCADO
E CONCORRÊNCIA

Ter uma cultura de dados em uma empresa significa estabelecer um

cenário que coloca a análise de dados no centro de toda projeção e
ação estratégica, do histórico de vendas ao nível de estoque, passando
por diversas outras análises que possam servir como base para tomadas
de decisões estratégicas.

Devido aos seus benefícios, o ideal é disseminar essa prática para todos
os integrantes da equipe, de uma ponta a outra do processo, já que

MÓDULO 02 dessa forma é possível saber o que o cliente deseja, oferecer as soluções
adequadas e, dessa forma, alcançar os melhores resultados.

PRÉ Cê sabe que isso vem se tornando cada vez mais

uma tendência entre os negócios que buscam
aumentar sua competitividade e se destacar no

PLANEJAMENTO • Redução de custos

Uma empresa que adota a cultura de dados no seu negócio, além de

poder identificar o melhor caminho a ser seguido, poderá realizar um
prognóstico preciso sobre os principais desafios que pode enfrentar.

Por exemplo: uma boa análise pode apontar uma possível crise econômica
que vai reduzir o poder de compra do cliente, fazendo com que ele
invista menos nos próximos períodos. Assim, a empresa pode não usar
tantos recursos em criação de novos produtos, compra de matéria-prima
e execução de processos, além de evitar outros prejuízos.

8
• Identificação de oportunidades e tendências alcance de outras metas ou objetivos preestabelecidos. Você pode iniciar
esse direcionamento com um planejamento no próprio docs, excel ou
Com o avanço da tecnologia, contar apenas com a experiência do gestor word, de metas a serem alcançadas em trimestre, semestre ou anualmente.
já não é mais o bastante para assegurar que a instituição esteja preparada
para os problemas que possam surgir no mercado. Diante desse contexto, • Atuação efetiva dos profissionais
a cultura de dados pode compreender e antecipar cenários capazes de
causar ameaças para o negócio.
Quando os dados são integrados e compartilhados com todos os
A inserção de um produto mais moderno no mercado, a entrada de funcionários, eles ganham autonomia e segurança para realizar suas
um novo concorrente, a falta de disponibilização de uma solução que atividades. A cultura dos dados gera essa liberdade de atuação,
realmente atenda as demandas dos clientes e outros fatores relacionados principalmente na área de vendas.
ao desempenho do negócio podem ser identificados com uma análise
detalhada de dados e informações. Conseguiu compreender a importância da cultura de dados na empresa?
Para que suas vantagens sejam mais efetivas dentro da organização, o
• Geração de valor ao produto ou serviço recomendável é transmitir essa prática para os fornecedores, de modo
que a parceria fique mais alinhada entre todos os processos e níveis.
A análise de dados permite um melhor entendimento sobre o perfil e as
necessidades do cliente. Assim, a empresa consegue investir de forma
correta na potencialização das suas ofertas de produtos e serviços,
fazendo com que se tornem mais eficientes e satisfatórias, garantindo r ainda mais
a s e aprofunda
resultados melhores para o negócio. S e d es ej tante disso
o a ss u n to , falamos bas tics
n
Google Analy
no Curso de
• Otimização dos processos

A otimização dos processos assegura que todas as ações sejam

desenvolvidas de forma mais rápida, utilizando os investimentos de forma
eficiente.

O uso de uma ferramenta, por exemplo, pode viabilizar o direcionamento

das estratégias, gerando maiores conversões em vendas ou auxiliando o

9
 “Mas qual é a vantagem de adotar uma cultura de
dados na minha empresa, hein?”
Aqui vão 05 indicações de caminhos para
iniciar suas pesquisas:
1. Analytics das plataformas que você já usa, como a parte de relatórios
de ferramentas que você já contrata, as sessões administrativas dos
SAIR DO ACHISMO seus perfis em redes sociais e até o próprio Google Analytics do seu
site.

• Entender quem são os seus concorrentes e, sabendo quem são os

concorrentes, pensar tópicos essenciais como inovações, diferencial
competitivo e proposta de valor.

• Dimensionar o mercado, analisando a disponibilidade e o desempenho 2. Think with Google: O blog oficial do Google com artigos, relatórios
de outros agentes, tanto do seu nicho quanto de áreas transversais e ideias incríveis sobre o mercado, comportamento do consumidor e
a ele. tecnologia;

• Identificar oportunidades com antecedência, sejam elas

oportunidades de negócios, conteúdos, parcerias ou investimento, só
para trazer alguns dos muitos exemplos.

• Conhecer seu público de forma mais concreta e realista.

3. Portal da Inovação do Sebrae MG; O Serviço Brasileiro de
Apoio ao Empreendedorismo já é uma referência nacional em
conteúdos, orientações e pesquisas relacionadas, não apenas ao
Para sair do achismo e ter informações corretas sobre o ambiente onde
empreendedorismo, mas seu encontro diário com a inovação, no que
sua empresa está inserida o melhor caminho é fazer uma Pesquisa de
diz respeito aos pequenos negócios de todo o Brasil. Exemplo disso é
Mercado. Com ela, fica mais fácil aumentar a efetividade das ações
o Inovação Sebrae Minas.
tomadas em relação a um negócio.

10
4. Inteligência compartilhada por empresas de pesquisa, como a Faça Relatórios e compartilhe com seu time!
Opinion Box, além de agentes e profissionais do mercado, como a
Rock Content e o Rafael Kiso da Mlabs. O objetivo de trabalhar com relatórios é colocar os dados de forma visual
para que todos possam entender os resultados alcançados.

Eles funcionam como um guia onde todos podem ficar na mesma página
Opinion Box Rock content e identificar como está o desempenho de acordo com suas metas.
Com os relatórios, você também consegue criar os famosos dashboards,
aqueles painéis visuais que contém informações, métricas e indicadores
da empresa e que facilitam o acompanhamento diário das metas e
alinhamento da equipe

rafael kiso DEFINIÇÃO DE PÚBLICO E PERSONA

Durante o processo de estratégia de Marketing Digital, é fundamental o

5. Além de fontes mais tradicionais, como o próprio IBGE para conhecimento e análise de quem será o público impactado durante as
1

dados demográficos, e buscar fontes setoriais, como associação campanhas, garantindo que as empresas que as utilizam sejam capazes
de farmácias (ABRAFARMA) ou associação de bares e restaurantes de alcançar os resultados esperados.
(ABRASEL)
Quando falamos de análise do público, encontramos dois elementos: o
público-alvo e a persona. Mas quais seriam as suas diferenças?

1 Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

11
• O que é Público-Alvo? e testes frequentes. A definição da persona ajuda a direcionar as ações
de marketing do negócio.
Tal conceito é muito presente e difundido na comunicação empresarial. No quadro seguinte, vamos imaginar uma empresa fictícia que comercializa
Ele representa uma fatia da sociedade com características semelhantes, produtos de beleza.
com base em seu perfil demográfico, comportamental e socioeconômico
(como por exemplo: idade, sexo, poder aquisitivo, localização e hábitos
de consumo) para quem os serviços e produtos de uma determinada
empresa possam interessar.
O que é Público-Alvo? O que é Persona?
Ou seja, são pessoas que têm interesse no serviço e que estão nos É um grupo de pessoas para É o retrato de um dos perfis de
locais em que a sua empresa oferece serviço ou vende o produto. quem essa instituição destina as clientes ideais existentes nesse
suas estratégias de marketing e grupo. É uma análise feita a partir
Quanto mais informações sobre o público forem levadas vendas. Sendo assim, levando em de clientes reais e que leva em
emconsideração para traçar as estratégias da sua consideração o perfil demográfico, conta características mais subjetivas
empresa, mais chances existem de atingir o cliente certo. socioeconômico e comportamental desses clientes. Como por exemplo:
dos interessados em seus produtos, hobbies, quais as mídias que mais
É importante dizer que uma empresa pode possuir um ou mais públicos- serviços ou ofertas de conteúdo. consomem e seus desafios de vida.
alvo, dependendo de seus produtos, operação e objetivos.

Exemplo de Público-Alvo Exemplo de Persona

• O que é Persona?
Mulheres, de 24 a 35 anos, com Ana Luisa, 30 anos, mora em
formação superior, residentes do Copacabana, gosta de consumir
É a representação personalizada desse público-alvo. Imagine que você Rio de Janeiro, com renda mensal vídeos no Youtube relacionados
escolheu uma pessoa desse grupo, tirou um retrato dela e fez uma de 6 mil e 15 mil reais, que possuem à auto-maquiagem, trabalha
entrevista bem profunda. interesse em cosméticos e produtos como produtora teatral e possui
de beleza de boa qualidade por um interesse na compra de produtos
A persona é uma análise feita a partir de clientes reais e leva em conta preço acessível. de maquiagem de qualidade por
características mais subjetivas, como hobbies, quais as mídias que mais um preço acessível para utilizar
consomem e seus desafios, por exemplo. nas peças de seus clientes, onde
a maquiagem precisa ser refeita
É um personagem semifictício, com características específicas do seu muitos dias seguidos (por isso o fator
cliente ideal. Sendo assim, o seu desenvolvimento é baseado em pesquisas preço) e precisam durar a peça
de público-alvo, muitas conversas com seus clientes ou potenciais clientes toda (qualidade).

12
 Mas afinal, quais são as suas diferenças?
Podemos observar que a principal diferença entre os dois conceitos é que
o público-alvo leva em conta informações de forma ampla e generalizada,
enquanto a persona representa um cliente real com características mais
específicas, formando assim, o cliente ideal.

#DicaDoRô Imagem 03: PNBOX

Quero criar minha persona

mas não sei por onde começar!

dar uma dica!

Vem cá que vou te

PNBOX

O Sebrae desenvolveu uma ferramenta chamada PNBOX que que

traz funcionalidades como a novas funcionalidades como a matriz de
segmentação, gerador de personas, jornada do cliente, proposta e
curva de valor, quadros de experimentação, funil de vendas e vários
recursos de análise financeira, além da geração de relatórios.
Para acessar o PNBox é só
O empreendedor pode escolher as ferramentas que atendem às ler o QR code com a câmera
suas demandas imediatas, e aos poucos ir avançando conforme a do seu celular!
sua necessidade. As ferramentas foram pensadas para serem fáceis e
intuitivas, e para apoiar o empreendedor em toda a sua jornada. Todo o
processo é acompanhado por dicas, videoaulas e tutoriais.

13
 Antes de partir para a construção de um planejamento realmente
estratégico, é preciso refletir e definir alguns conceitos básicos sobre seu
negócio:

1. PROPÓSITO: Aquilo que está no núcleo do “seu fazer diário”.

2. VISÃO/MISSÃO: Para onde toda a organização está olhando.

3. VALORES: Aquilo em que sua empresa acredita, os balizadores de

todas as ações do seu negócio.

4. TOM DE VOZ: Aquilo em que sua empresa acredita, os balizadores de

todas as ações do seu negócio.

MÓDULO 03 5. BRAND PERSONA: É a identidade e a personalidade da sua marca.

FORMAS DE
A brand persona precisa estar alinhada com propósito, visão, missão,
valores e tom de voz.

PLANEJAMENTO
E evoluindo um pouco mais, vamos entender e aplicar
duas metodologias super importantes:

• Os 4 P´s do Marketing;

• Matriz SWOT (ou FOFA).

14
 OS QUATRO P’S DO MARKETING ANÁLISE DO CENÁRIO: MATRIZ
1º PASSO: SWOT
• Defirnção do Mix de Marketing: Os 4 P´s do Marketing 2º PASSO:

Cada um dos QUATRO P’S DO MARKETING contribui (e muito!) ao ser A MATRIZ SWOT(Análise FOFA) tem uma clara função de diagnosticar,
considerado no momento inicial de qualquer planejamento estratégico e através de uma análise de cenários/contextos de um negócio:
também na execução das ações.

É preciso entender que todos os P’s são variáveis e, por isso, se manter
ligad@ no mercado e atualizar o seu negócio conforme cada um deles vão • Forças;
mudando é essencial para que o seu Planejamento seja sempre eficaz.
Preço, Produto, Praça e Promoção formam os quatro pilares de uma boa • Oportunidades;
estratégia e foram definidos por Philip Kotler. São reconhecidos como • Fraquezas;
pilares porque uma vez estruturados e sempre atualizados, sustentam
qualquer negócio, seja ele qual for. • Ameaças.

Imagem 05: Análise Matriz Swot

Imagem 04: Os quatro P`s do Marketing

15
 Ambiente Interno Ambiente externo
Forças! Algumas perguntas que você pode fazer a si mesmo são: Oportunidades! As forças externas que impactam positivamente a sua
empresa.
• Quais são os recursos que JÁ tenho disponíveis?
Você não pode controlá-las, mas pode usufruir delas, ou seja, surfar essa
• Qual é a minha maior vantagem competitiva AGORA? onda – desde que sejam reais!
• Meus clientes estão satisfeitos? Por que? Essas OPORTUNIDADES possuem embasamento em pesquisas ou dados
Fraquezas! Algumas perguntas que você pode fazer a si mesmo são: estruturados?

• Por que meu concorrente foi escolhido ao invés de mim? Ameaças! São o contrário das oportunidades:

• Meus funcionários são os ideais para esse trabalho? Forças externas que influenciam negativamente o seu negócio.

• Por quê não tenho clientes mais frequentes? • Do que você tem medo?

• O que impossibilita que a recompra aconteça? • Se isso acontecer realmente, já sabe o que fazer?

Exemplos: É necess
ário pen
eventos sar
• Escassez de mão de obra; que pode em possíveis
seus luc m prejud
ros, pro
insumos cesso de icar
• Catástrofes naturais; , enfim, gestão,
o empree
como um n d imento
todo
• Roubo de dados;

Após todos
os conceitos
ou
compreendidos, cheg
a hora de cr iar su a
análise SWOT!

16
 OBJETIVOS, METAS E INDICADORES
DE SUCESSO
AÇÃO E MENSURAÇÃO DO QUE FOI PLANEJADO

Com base nos 4PS e na análise FOFA/SWOT, que vimos anteriormente,

cada execução de planejamento pode demandar prazos, recursos
e diretrizes específicas. Mas um PONTO BÁSICO, comum a todos, será
definir objetivos e metas claras, antes de partir pra ação. Tendo um
objetivo claro e coerente como ponto de partida até para decidir os
posicionamentos de marca.

Objetivos e metas: SMART

MÓDULO 04 A ferramenta SMART auxilia na definição de metas, que por sua vez, se

PÓS
tornam o objetivo do negócio, trazendo mais inteligência e mensuração
nas estratégias.

PLANEJAMENTO
Na prática, as Metas SMART são como checklists. Isso porque, cada
meta deve ser vista também como objetivo e é devidamente verificada e
avaliada em relação aos resultados que se pretende atingir!

Imagem 06: Metas SMART

17
Sua sigla foi baseada em 5 fatores para conseguir alcançar seus objetivos M = Mensurável (Measurable)
estratégicos:
Uma meta inteligente tem que ser capaz de ser medida, pois o que não
se mede, não existe dentro de qualquer estratégia. Por isso, é crucial que
a meta seja mensurável e avaliada a partir de KPI’s.

Assim, é possível acompanhar o desempenho de todas as ações que

levaram ao alcance (ou não) de uma meta.

As perguntas a serem respondidas são:

Imagem 07: Metas SMART.
• Qual resultado é esperado?
S = Específica (Specific) • Em quanto tempo será alcançado?
É necessário realizar a avaliação dos objetivos claros e específicos para O Key Performance Indicator também pode ser conhecido como:
suas metas organizacionais terem alto impacto (e não genéricos, como Indicador-Chave de Desempenho e Key Success Indicator.
‘conquistar mais clientes’ e ‘aumentar a margem de lucro’).
A = Atingível (Attainable)
Exemplo: aumentar o número de cadastros feitos por meio do site em 10%.
Desta forma, ter um plano de ação eficiente pode auxiliar no alcance dos Outro detalhe é que se uma meta não for alcançável, ela não é inteligente.
resultados esperados. É importante lembrar que a definição da meta sempre precisa ser baseada
na realidade da empresa e do mercado atual.
Para definir uma meta como específica, é necessário responder a algumas
perguntas que levam a uma reflexão e análise sobre onde se deve chegar. Esta etapa é fundamental, pois influencia diretamente na motivação
Como: dos colaboradores e pode gerar uma frustração se não conseguir ser
atingida. Com a estratégia correta e ações bem definidas, o caminho se
• O que alcançar com essa meta? torna muito mais preciso.
• Quem são os responsáveis por ela? As questões a serem respondidas aqui são:
• Onde acontecerão as ações para realizá-la? • Com base no histórico e com ponto de vista financeiro, a meta é
possível de se realizar?
• Como conquistá-la?
• A partir da opinião dos colaboradores e da estrutura, é possível atingir
• Por que ela é importante e deve ser cumprida?
os objetivos?

18
R = Relevante (Relevant) A IMPORTÂNCIA DA MENSURAÇÃO
Para ser relevante, tem que fazer sentido tanto para gestores quanto CONSTANTE
para a equipe. Pensando nisso, cada meta deve ser relevante e ter um
responsável para alcançá-la. Saber o caminho para onde estamos indo e o que precisamos fazer
para melhorar. Estes são os principais pontos que tornam a mensuração
Toda meta deve causar um impacto sobre os negócios, seja conseguir de resultados tão importante para qualquer empresa.
vender todo o estoque dos produtos promocionais ou elevar as vendas
em 15% no período de tempo estabelecido. Sua relevância precisa causar Na prática, o Marketing pode atrair novos Leads por meio das redes
um efeito direto. sociais, da estratégia de Email Marketing ou de várias outras maneiras.
Porém, se não houver um trabalho específico para medir os resultados
T = Temporal (Time based) gerados a partir de cada um desses canais quando os Leads se tornam
oportunidades de negócio – e vendas! – fica difícil identificar qual o
Ter um prazo para começar e terminar é fundamental para que estas
melhor deles.
metas sejam cumpridas, já que tem o intuito de facilitar a análise dos
resultados e o alinhamento da equipe. Se não tem um prazo de tempo Então, mais importante do que fazer essa mensuração é medir os
pré-estabelecido, a realização das metas fica indefinida. resultados da maneira certa! Se você não acompanha o desempenho
de Marketing e Vendas de maneira adequada, cria uma segurança falsa
Por isso, quando for escrever a meta com o método SMART é necessário
para toda a empresa. Logo, você transmite uma impressão errada de que
informar sobre o período que será executado as ações de todas as metas.
está no caminho certo!

Só que existe um problema ainda maior: você gasta mais dinheiro do que
as de
s v a n ta gens prátic deveria em uma campanha, supondo que os resultados estão acima do
Mais quais
a finição
m é to d o S MART na de esperado. Por isso, trabalhar com a mensuração de resultados vai deixar
aplicar o metas?
das minhas claro se o seu negócio está no caminho certo ou errado de uma vez por
todas.

Você será capaz de gerir com inteligência as ações de Marketing e

Vendas, passando por uma análise completa de cada funil. Quanto melhor
for o trabalho de mensuração de desempenho, maiores serão as suas
• Aumento da produtividade; chances de identificar pontos de melhorias em ambas as áreas.
• Garantia de foco;
• Maior facilidade para a aplicação de feedbacks.

19
 Como mensurar ações de • Principais métricas de Marketing

Marketing e Vendas? Existem diversas métricas que vão ajudar a aprofundar suas análises. No
Marketing, algumas das mais utilizadas são:
Tudo bem, já sabemos a importância e alguns benefícios de mensurar os
resultados. Mas quais são os elementos mais importantes para começar
a fazer esse trabalho? Para que você consiga realizar a mensuração de • Número de visitantes;
resultados de Marketing e Vendas, existem alguns pontos indispensáveis: • Número de Leads;
• MQL (Marketing Qualified Lead ou Leads Qualificados pelo
• Definir as métricas mais importantes; Marketing);
• Calcular as taxas de conversão entre as etapas; • SAL (Sales Accepted Leads ou Leads Aceitos por Vendas);
• Identificar os objetivos da empresa; • ROI (Return On Investment ou Retorno sobre o Investimento).

• Conhecer as ferramentas para colocar as estratégias em prática;

• Gerar relatórios para fazer as análises corretas. Podemos acompanhar também métricas específicas para cada canal de
Marketing. Alguns exemplos são:
Veja os detalhes sobre cada um deles:

• Métricas

No passado, os departamentos de Marketing não conseguiam medir os • Mídia paga CPC (Custo por Clique);
resultados precisos dos seus anúncios. Mas com o trabalho de Marketing • CPA (Custo por Aquisição);
Digital, as métricas agora são bem mais precisas e facilitam na hora de • CPM (Custo por Mil impressões);
identificar qual foi o retorno obtido. • Email Marketing;
• Taxa de abertura;
Saber os valores somados dos custos de produção, gastos com anúncios, • Taxa de clique;
investimento em ferramentas e os salários das equipes dividido pelo • CTOR (Click-to-open rate ou Taxa de clique por abertura).
resultado que você gera com as vendas já é o primeiro passo para medir • Social Media;
a eficiência dos seus resultados com Marketing e Vendas. • Impressões;
• Número de cliques;
• Número de conversões.

20
• Principais métricas de Vendas Objetivos e metas
Em Vendas, contamos com outras métricas específicas que ajudam a As métricas e taxas de conversão já conseguem mostrar um caminho para
identificar o andamento das negociações e o retorno previsto com base medir seus resultados. Mas para saber quais deles são mais relevantes para
no volume de contatos realizados. sua operação, é preciso definir também quais são os objetivos centrais do
Conheça algumas delas: negócio.

• Onde a empresa espera chegar?

• Oportunidades;
• Com os esforços atuais, o que podemos esperar de resultados?
• Ticket Médio;
• Ciclo de vendas; Todos os esforços gerados em Marketing e Vendas serão mensurados de
• MRR (Monthly Recurring Revenue ou Receita Mensal acordo com esses objetivos e metas. Essas respostas vão indicar quais são
Recorrente); as prioridades na sua área de aquisição de clientes.

Ferramentas
Taxas de conversão O que vimos até agora é apenas a base para entender como você
precisa mensurar seus resultados. Mas, para colocar tudo isso em prática,
Além de olhar para as métricas de forma específica, é importante entender
é importante utilizar ferramentas que consigam entregar esse tipo de
que há uma relação direta entre elas através das taxas de conversão.
análise e que também ajudem a gerenciar sua operação.
O número de visitantes que você recebe no seu site e o volume de Leads
Algumas das principais ferramentas utilizadas nessas áreas são:
gerados podem não significar muita coisa se observados separadamente.
Contudo, quando olhamos o percentual desses Leads sobre o número
de visitantes, conseguimos identificar se a taxa gerada está dentro do
• Disparo de emails;
esperado e dos padrões de mercado para o nosso segmento.
• Criação de Landing Pages;
Em Vendas, a quantidade de novas contas fechadas também precisa • Automação de Marketing;
ser relacionada com outras métricas, como o volume de oportunidades • Análise de SEO;
trabalhadas ou o número de contatos que passaram para a etapa de • CRM;
negociação, por exemplo. • Gravador de chamadas.

21
 me ntas
Quando falamos dessas ferramentas, é importante que você escolha e ferra
aquelas que conseguem entregar o máximo de informações possíveis em #DicaDoRô caixa d
um só lugar. Além disso, elas precisam contar com uma estrutura de fácil Desafios que
integração – o que facilita muito o trabalho de passagem de contatos do Empresa Sobre a empresa
Atendem
time de Marketing para o time de Vendas.
•  Plataforma de design • Profissionalização da
Além disso, cuidaram de todo o processo de curadoria e escolha das online; presença digital da
soluções que estão presentes na plataforma, garantindo que empresas e •  Criação de materiais marca;
profissionais acessem diretamente essas soluções em condições especiais Trackto profissionais com • Economia com
de negociação junto aos fornecedores. Aqui vamos citar algumas soluções recursos e ferramentas custos relacionados a
que podem te ajudar em relação ao marketing da sua empresa. de design profissional; criação de material
•  Criação de mini sites de design;

• Rapidez em
• Edição de vídeos com
solucionar o editor
ótimos custo benefícios;
ideal para seus
• Editores selecionados
vídeos;
para realizar a edição
OnMovie • Orçamentos
de forma rápida e
automáticos ao
prática.
preencher o pedido;
• Orçamentos
• Tudo em uma única
automatizados;
plataforma.

• Automação de • Captação de
marketing focada em novos contatos,
resultado; otimização de
• Plataforma de e-mail tempo e automação
Dinamize marketing; de processos,
• Ações para atrair leads, gerar novos
vender e fidelizar o relacionamentos e
público. vendas.

22
 Desafios que Desafios que
Empresa Sobre a empresa Empresa Sobre a empresa
Atendem Atendem

•  Plataforma que
• Auxiliar empresas • Soluções de comunicação
•  Gestão de cookies e empodera as
a se adequarem dos PMEs com seus clientes
consentimentos para empresas a criar
Adopt a LGPD de uma Zenvia de maneira rápida, fácil,
adequação de sites à experiências únicas
maneira rápida e eficiente, organizada e
LGPD de comunicação
segura. com ótimo custo benefício.
para seus clientes.

• Recuperação • Aumento na capacidade

• Conjunto de
de carrinhos de comunicação da sua
ferramentas de
abandonados; empresa e tomada de
Enviou marketing para lojas
• Lembrete de boletos; • A Poli é uma decisões com base em
virtuais com foco em
• E-mail marketing. plataforma online dados.
vendas.
de comunicação • A Poli possibilita atender
que auxilia as mais clientes pelas redes
empresas a se sociais como Facebook,
Poli
• Simplificar a rotina comunicarem WhatsApp e Chat para
com acesso a de forma mais Site.
• Vender em grandes uma ferramenta eficiente com seus • Além disso, oferecemos
marketplaces como tecnológica e clientes através dos também relatórios sobre
Mercado Livre, simplificada; chats. os atendimentos de cada
Olist pessoa da sua equipe
Americanas, Submarino,
etc. • Superar expectativas nesses canais.
e aumentar as
vendas.

23
 Desafios que Desafios que
Empresa Sobre a empresa Empresa Sobre a empresa
Atendem Atendem

•  Plataforma de
• Com o Hackr Ads você cria • Você pode usar vários
•  Divulgue seus automação de
seus anúncios, suas imagens canais de comunicação
produtos online marketing que
e vídeos, e seus relatórios para interagir com
em poucos cliques oferece ferramentas
para anunciar de forma seus clientes através de
utilizando o Hackr de marketing que
independente e totalmente uma única plataforma,
Ads. Somos uma melhoram todos
passo a passo. Além disso, SendPulse incluindo e-mail
Hackr Ads plataforma de os esforços do
a plataforma é capaz de marketing, e-mail
marketing que ajuda setor de marketing
analisar seus anúncios para transacional, SMS, Web
a sua empresa a da sua empresa,
oferecer sugestões de Push, Chatbot para
vender na internet gerando mais leads
melhorias que podem ser Facebook, Telegram e
através de anúncios e os convertendo em
aplicadas com 1 clique do WhatsApp.
online. clientes.
mouse.
• ZapOn é um
sistema baseado em
• Plataforma de • Aumentar a produtividade inteligência artificial
geração de leads e a conversão de vendas de agendamentos • O Zapon foi criado com
B2B qualificados do time comercial; automáticos via a missão de diminuir
que aumenta em • Automatizar a geração de whatsapp. Ele a carga de interação
10x a produtividade leads B2B; foi criado para manual com seus
da sua prospecção • Volume de leads com ZapOn atender empresas clientes, , focando em
Speedio ativa e conversão dados de qualidade e e profissionais automatizar atendimentos
de vendas. validados; autônomos que de negócios baseados
• A ferramenta otimiza • Filtros que resultam tenham como base em agendamento via
o trabalho do time empresas com o perfil do de seu negócio Whatsapp.
de pré-venda por seu cliente ideal (ICP); agendamentos
meio da entrega de • Integrações com diversas presenciais ou online
dados qualificados. ferramentas. de seus clientes.

24
 Desafios que Desafios que
Empresa Sobre a empresa Empresa Sobre a empresa
Atendem Atendem

•  Plataforma que •  Parceira oficial do Google

aumenta em 3x sua • Aumento do volume Meu Negócio no Brasil
geração de leads de leads, melhoria e ajuda sua empresa
qualificados, através de da qualidade dos a iniciar ou melhorar
Leadster chatbots de marketing leads, distribuição dos a presença digital,
que conversam de leads entre a equipe, mantendo seu perfil • Maior presença
forma automática e controle em tempo sempre atualizado, de digital para o seu
personalizada com cada real da performance. forma automática, com as negócio e destaque
visitante de seu site. informações dos produtos nos mecanismos de
que você comercializa. busca do Google;
E o mais importante: sem • Posts automáticos
• Com o Postgrain, você
que você precise fazer dos seus produtos no
gerencia todas as
nada. Google Meu Negócio,
ações do Instagram
•  As indústrias e sem que você perca
em um só lugar. Mas • A solução do Gofing
distribuidores que são tempo atualizando o
para os parceiros do Postgrain ajuda
clientes da Gofind perfil;
Sebrae Connect, as pessoas e negócios
avisam quando realizam • Sua loja ganha
vantagens não param a terem sucesso no
uma venda para o uma página com o
por aí. Oferecemos Instagram através
seu estabelecimento catálogo de produtos
uma solução completa de um ecossistema
Postgrain e, com base nessa que funciona como
com os cursos do de ferramentas
informação, é possível um website e lhe
Postgrain Academy, de produtividade,
criar posts automatizadas ajuda a vender mais.
suporte operacional e conteúdo de valor,
no seu perfil, dando
uma newsletter mensal, suporte dedicado e
destaque para sua loja
com foco nas principais educação.
no Google e atraindo
necessidades dos
mais consumidores para
parceiros Sebrae. Tudo
comprar na sua loja física.
isso com valor único e
exclusivo.

25
 Desafios que Desafios que
Empresa Sobre a empresa Empresa Sobre a empresa
Atendem Atendem
•  A FideliZi é uma • Com a LeadLovers,
• Com criação de •  A LeadLovers é a mais
plataforma de é possível ter
banco de dados completa ferramenta de
marketing de um negócio
e melhoria no automação de marketing
fidelização que sustentável, com
relacionamento com os digital do país, que conta
Fidelizi transforma clientes Leadlovers baixo custo e
clientes, a FideliZi auxilia com uma plataforma para
novos em clientes fiéis atendimento
você a aumentar seu você criar estratégias e
e, assim, contribui com humanizado para
faturamento em cerca gerenciar o seu negócio
o crescimento do seu qualquer cliente.
de 25%. físico ou online.
negócio.

• A mLabs é uma • Por meio da

• Para o empreendedor
plataforma inteligente de plataforma da
que está cansado
gerenciamento de mídias mLabs, você pode
de não saber o que
sociais que permite a gerenciar todas
publicar nas redes
criação, agendamento as redes sociais
• A Grood.me cria sociais, não tem tempo
mLabs e impulsionamento de da sua marca em
publicações (posts) para ficar horas
publicações (posts) no um único lugar,
para as suas redes criando um post em
Facebook e Instagram, mesmo sem o
sociais e gera aplicativos e precisa
além de gerar relatórios conhecimento de
conteúdos, com de resultados rápidos e
Grood.me de performance e interagir marketing digital.
criatividade, usando práticos, a Grood.me é
o logo e as cores da a solução. Além disso, com seguidores.
sua empresa. Tudo de com a plataforma,
forma simples, rápida e você aumenta a sua • Com a Unbox,
100% automática. visibilidade online e, • Solução de vendas online você começa a
consequentemente, Unbox para quem quer vender a vender online sem
aumenta as suas própria marca. complicações.
vendas.

26
 Desafios que
Empresa Sobre a empresa
Atendem
• Além de ajudar negócios que precisam de um serviço de
interação orgânica, o Conectagram naturalmente promove
•  Plataforma especializada em garantir visibilidade e vendas
o aumento de seguidores qualificados do perfil, aumento
através do Instagram, tudo de forma humanizada, simples e
Conectgram de engajamento, e o mais brevemente possível um novo
servindo de auxílio no dia a dia principalmente para quem não
recurso auxiliador que envolverá o uso do direct, tudo de
tem tanto tempo de interagir com seu público-alvo.
forma humanizada e de acordo com a necessidade do
nosso cliente.
• Uma porta de entrada simples para a transformação digital
• Chatbots são aliados na transformação digital na sua empresa.
da sua marca;
Utilizando o que há de mais moderno em Inteligência Artificial,
• Ponto de contato sempre disponível: atendimento 24/7 sem
a Kognita disponibiliza esta ferramenta que funciona como
precisar aumentar sua equipe de atendimento;
uma primeira linha de atendimento ao seu cliente final. Com
• Tenha contato com mais clientes: captura de leads
isso você ganha escalabilidade no seu atendimento, presença
Kognita automatizada através de uma conversa fluida e objetiva;
24/7 junto ao cliente e libera sua equipe de atendimento para
• Diminua o trabalho repetitivo da sua equipe de
tarefas mais críticas e menos repetitivas. Tudo isso funcionando
atendimento: deixe-a concentrada em assuntos onde a
em vários canais de atendimento e com acesso a uma
intervenção de uma pessoa é realmente necessária para o
plataforma de gerenciamento super simples de ser operada,
sucesso do atendimento.
sem a necessidade de programadores e/ou time técnico.

• A Huggy ajuda as empresas a otimizar os processos de

• Empresa de tecnologia que busca otimizar as relações entre vendas, expandir o suporte ao cliente para diversos canais,
organizações e clientes através do Atendimento Digital. Com reduzir o custo operacional com automação de tarefas e
uma plataforma completa para negócios de pequeno, médio e chatbots, e melhorar a relação com o cliente através de
grande porte, conseguimos centralizar canais, organizar gestão uma experiência de atendimento mais eficiente e ágil. Com
Huggy a plataforma, também é possível escalar o atendimento,
de atendimento, automatizar processos, integrar com vários
sistemas, escalar vendas, potencializar estratégias de Marketing utilizando vários atendentes de forma simultânea, no
e muito mais! mesmo canal, inclusive no WhatsApp.

27
 BÔNUS • Oficina Posts que Vendem.

Conheça e pratique técnicas para criar conteúdos de redes sociais que

O Sebrae também possui outros cursos e oficinas bem interessantes para engajem e retenham clientes.
agregar o seu planejamento de marketing, confira alguns:
Carga horária: 8 horas (2 encontros de 4 horas)
• Oficina Instagram, Facebook e WhatsApp para Negócios.

Saiba como usar as redes sociais mais populares como ferramentas de

vendas.
• Oficina Gestão de Mídias Sociais.
Carga horária: 8 horas (2 encontros de 4 horas)
Aprenda a construir uma presença digital forte para melhorar o
relacionamento com os clientes e fazer mais negócios.

Carga horária: 12 horas

• Oficina O Texto Vendedor.

Descubra palavras-chave e aplique técnicas de escrita para conquistar e

vender mais pela internet.

Carga horária: 8 horas (2 encontros de 4 horas)

• Oficina Funil de Vendas.

Conheça e domine a jornada de compra dos seus clientes para entender

a lógica por trás da decisão de compra.

Carga horária: 8 horas (2 encontros de 4 horas)

28
 REFERÊNCIAS que%20%C3%A9%20o%20prop%C3%B3sito,lugar%20
secund%C3%A1rio%20dentro%20da%20estrat%C3%A9gia.
https://www.caderno7.com/2013/03/as-diferencas-entre-os-anuncios-do-
papa.html https://www.consolidesuamarca.com.br/blog/missao-visao-
valores#:~:text=A%20miss%C3%A3o%20se%20refere%20%C3%A0,O%20
https://ninocarvalho.com/blog/como-surgiu-e-quem-criou- seu%20prop%C3%B3sito!
o-marketing/#:~:text=O%20conceito%20de%20Marketing%20
%C3%A9,%E2%80%9D%20de%20Ponto%20ou%20Pra%C3%A7a). https://inovacaosebraeminas.com.br/tom-de-voz-da-
marca/#:~:text=O%20que%20%C3%A9%20tom%20de%20voz%20da%20
https://www.mundodomarketing.com.br/artigos/redacao/2533/os-novos- marca,e%20seu%20posicionamento%20no%20mercado.
desafios-de-marketing.html
https://www.mlabs.com.br/blog/brand-persona
https://blog.gs1br.org/planejamento-de-marketing/#:~:text=Ajuda%20
a%20definir%20metas%20e,bons%20resultados%20para%20a%20 https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-marca/
empresa. https://resultadosdigitais.com.br/marketing/analise-
https://esales.com.br/blog/cultura-de-dados/ swot/#:~:text=An%C3%A1lise%20ou%20matriz%20SWOT%20
%E2%80%93%20em,%2C%20Oportunidades%2C%20Fraquezas%20e%20
https://rockcontent.com/br/blog/pesquisa-de-mercado/ Amea%C3%A7as.

https://smartconsultoriajr.com/2021/01/26/diferencas-persona-publico- https://mereo.com/blog/metas-smart-definindo-metas-
alvo/ inteligentes/#:~:text=As%20Metas%20SMART%20%C3%A9%20
uma,aparentar%20ser%20uma%20tarefa%20f%C3%A1cil.
https://www.abcdoabc.com.br/abc/noticia/sebrae-minas-lanca-
ferramenta-inovadora-quem-deseja-construir-seu-plano-negocios-118738

https://glicfas.com.br/identidade-da-empresa/#:~:text=A%20
identidade%20da%20empresa%20%C3%A9,da%20
comunica%C3%A7%C3%A3o%2C%20comportamento%20e%20
simbolismos.

https://criaufmg.com.br/2019/12/25/proposito-de-marca/#:~:text=O%20

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 FICHA TÉCNICA OFICINA #BORAVER

© 2022. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais –

SEBRAE/MG

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É permitida a reprodução total ou parcial, de qualquer forma ou por

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Telefone 0800 570 0800 Home: www.sebrae.com.br/minasgerais SEBRAE/MG
Presidente do Conselho Deliberativo
ROBERTO SIMÕES

Superintendente
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Diretor de Operações
MARDEN MÁRCIO MAGALHÃES
Diretor Técnico
JOÃO CRUZ REIS FILHO

Unidade de Gestão de Produtos e Comercialização

Gerente | RICARDO LUIZ ALVES PEREIRA
Equipe Técnica | LIANN RODRIGUES DOS SANTOS | PAULA BENTO DE VASCONCELOS O32 Oficina #Boraver: planejamento de marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2022.
Unidade de Inovação e Competitividade 29p.: il.
Gerente | LINA SILVEIRA KROEBER VOLPINI DE CARVALHO
Equipe Técnica | CARLA NAIARA GOBB TEIXEIRA
1. Marketing digital. I. Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais. II. Título.
Autoria | ROBLEDO MAGALHÃES
Tratamento de Linguagem e Revisão | ANNA LUIZA SOARES CHAVES | CDU: 658.8
LIANN RODRIGUES DOS SANTOS | PAULA BENTO DE VASCONCELOS
Editoração e Diagramação | GABRIELLA STEPHANY PINTO OLIVEIRA CRB6:3271 – Yuri Gaspar Reis Martins

30
 OFICINA #BORAVER

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