PLANEJAMENTO DE GESTÃO

EMENTA
• Conceitos, objetivos e estrutura da controladoria; Valor da empresa;
Planejamento; Controle.
• Planejamento estratégico; Avaliação de desempenho; Controladoria
e o seu papel no ambiente organizacional; Controller.
• Introdução a finanças; Levantamento da viabilidade do negócio;
Estabelecimento de metas e planejamento financeiro.
 AULA 1
• Conceitos, objetivos e estrutura da controladoria; Valor da
empresa; Planejamento; Planejamento estratégico; Controle.
 CONCEITOS, OBJETIVOS E ESTRUTURA DA
CONTROLADORIA
● A CONTROLADORIA é responsável pelo controle orçamentário e administrativo de
uma empresa.
● Trabalha questões contábeis, econômicas e continuamente a administração da
empresa em nível global.

Numa visão mais global da área, o papel da Controladoria está em organizar e controlar a
gestão econômica e administrativa. Com o objetivo de alcançar suas metas e melhorar
seus resultados.
Para conseguir atingir os objetivos, utiliza de conhecimentos científicos da área contábil e
administrativa, ao mesmo tempo que trabalha ao lado dos gestores de todas as áreas, na
coleta de dados e informações para que a etapa de planejamento financeiro e
orçamentário seja executada com efetividade.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 DIMENSÕES DA CONTROLADORIA
A primeira dimensão mostra a Controladoria A segunda perspectiva apresenta a
como uma “área do conhecimento que se Controladoria como uma área administrativa
apropria de conceitos de outras ciências que utiliza de diversos conhecimentos
sociais, como estudos de comportamento e para apoiar e monitorar outras áreas de uma
ferramentas de gestão, com o propósito de empresa no processo de gestão
facilitar o controle da gestão empresarial”. organizacional.
Neste caso, a controladoria será o setor central
responsável por gerar informações para o
auxílio nas tomadas de decisões.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

CONTROLADORIA CONTÁBIL X ADMINISTRATIVA

TOMADA DE DECISÃO

CONTÁBIL ADMINISTRATIVA
● Controle financeiro; ● Perfil mais diversificado em relação a
empresa e suas áreas;
● Coleta de dados; ● Preservar o bom funcionamento do
● Fornecimento de informações para negócio;
tomada de ações; ● Administrar a relação das áreas entre si;
● Orçamento empresarial x objetivo da
● Organizar o orçamento conforme o empresa;
planejado por cada setor; ● Coleta de informações de cada área
● Adaptação e alinhamento com o (ex. quantidade de vendas, gastos,
investimento);
objetivo da empresa. ● Informação X Planejamento orçamentário.

INTEGRADAS/ NÃO DEVEM SER SEPARADAS

 OBJETIVOS DA CONTROLADORIA
● Apoio no planejamento estratégico ● Auxílio no planejamento operacional
● É centralizado na alta administração da
● O PO é onde as coisas acontecem de
empresa. Tem o objetivo de organizar
fato. Essa etapa dedica-se à execução
ações e metodologias a longo prazo do que anteriormente foi planejado
para alcançar metas e objetivos da estrategicamente, conforme fatores
organização. internos e externos da empresa.
● Considera fatores internos e externos ● É o momento ideal para criar
o PLANEJAMENTO ORÇAMENTÁRIO.
(Swot). ● Detalhamento da operação, onde se
● Fatores internos = Controladoria. inclui expectativa de receitas, despesas e
● Tem o propósito de fornecer o faturamento esperado. Considerando
informações referentes à todas as sempre o que cada área precisa para
áreas da empresa. alcançar o objetivo estabelecido a longo
prazo.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 OBJETIVOS DA CONTROLADORIA
● Controle organizacional ● Controle contábil e de custos
● Esse controle ocorre ao decorrer da execução ● Controle organizacional.
do Planejamento Estratégico. ● É a partir do controle contábil e de custos que
● O objetivo do controle organizacional a Controladoria adquire dados o suficiente
é administrar e criar padrões de análise e para gerar informações econômicas que
acompanhamento das ações auxiliarão nas decisões na etapa de
tomadas dentro da organização e que auxiliam Planejamento Estratégico.
no monitoramento da eficácia. ● Cabe a Controladoria, coletar informações
● Responsável por todo o controle desde a contábeis sobre o negócio e registrá-las.
criação DA ESTRATÉGIA e de métodos de ● É papel da Controladoria assegurar o
acompanhamento até a análise de resultados. controle de custos por área para
● O desempenho da empresa está conforme acompanhar eventual desalinhamento em
esperado? relação ao desempenho esperado.
● As ações estratégicas estão sendo ● Acompanhamento dos resultados e
executadas? Os resultados realizados estão identificação de possíveis desvios.
condizentes com o planejado? ● Simulação de cenários.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 ESTRUTURA DA CONTROLADORIA
A estrutura da controladoria varia de acordo com o modelo
de negócio da empresa, logo pode ser adaptada a qualquer
modelo de gestão, como nos exemplos abaixo:
PRESIDÊNCIA

PRESIDÊNCIA

CONTROLADORIA ADMINISTRATIVO FINANCEIRO COMERCIAL

CONTROLADORIA

ADMINISTRATIVO FINANCEIRO COMERCIAL

PRESIDÊNCIA

ADMINISTRATIVO FINANCEIRO COMERCIAL

CONTROLADORIA
Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)
 VALOR DA EMPRESA
O valor da empresa ou Valuation como o termo vem se destacando no
mercado, nada mais é do que você saber o preço justo para sua
empresa/ organização. Vamos imaginar um cenário?
Sua empresa cresceu, está estabelecida no mercado e deu tudo certo
conforme o planejado!
Para que os próximos passos sejam dados (financiamento, parceria
com outras empresas, expansão, reforço de marca..) é de suma
importância que você saiba o valor de sua empresa, para definir novas
ações e para seu planejamento estratégico de acordo com seus
objetivos.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 Por que eu preciso saber o valor da minha
empresa?
● Conhecer melhor sua empresa – tomadas de decisão e novos
objetivos;
● Planejamento Estratégico – o valuation te permite saber
quanto investir no crescimento de sua empresa e o
momento mais favorável;
● Investimentos/ Financiamentos – auxílio na captação;
● Venda , fusões ou aquisições;
● Questões legais / transações societárias.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 IMPORTANTE!!
A avaliação de uma empresa é utilizada para definir o valor de algum
ativo financeiro real, ou de dívidas.
Por exemplo, um imóvel é um ativo real, ações um ativo financeiro e
dívidas uma debênture.
O valor integral de uma empresa pode ser entendido como um valor
ativo.
TÉCNICA VALUATION – Busca saber o valor de uma empresa, analisando e comparando os níveis
dos valores ativos em conjunto com o fluxo de caixa projetado (futuro) para que consiga obter a
expectativa de ganho com tal investimento.

ATIVO MAIOR RETORNO ESTRATÉGIA / INVESTIMENTOS

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

 MÉTODOS PRINCIPAIS PARA ANÁLISE DE VALOR
DA EMPRESA.
DFC (discounted cash flow) – traduzido para o português como fluxo de
caixa descontado, que basicamente compara o valor de um ativo com o
valor do fluxo de caixa que será gerado em um futuro determinado.

AVALIAÇÃO DE EMPRESAS POR MÚLTIPLOS – ou avaliação negativa,

utilizamos para análise das variáveis de fluxo de caixa, indicadores
financeiros (EBITDA) para chegar a um valor total de um ativo.

AVALIAÇÃO DE EMPRESAS POR DIREITOS CONTINGENTES – é a avaliação

por opções reais, onde o valor do ativo dependerá de certas circunstâncias.

Fonte: Controladoria: Um Enfoque na Eficácia Organizacional (atlas-2013)

PLANEJAMENTO,
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO E
CONTROLE
 PLANEJAMENTO CONTÍNUO

● Uma das ferramentas da gestão mais discutidas e REAVALIAÇÃO DE

analisadas no mercado, acompanha o DECISÕES
Planejamento estratégico que vamos ver
posteriormente, o planejamento é uma ferramenta
de gestão empresarial que consiste em desenhar DECISÕES ASSERTIVAS
os caminhos para o alcance de um objetivo,
antecipando os possíveis cenários.
INFORMAÇÃO
● O planejamento é um processo de tomada
antecipada de decisões. Por meio do
planejamento, o gestor já sabe o que precisará DECISÕES ASSERTIVAS
fazer antes que uma ação seja necessária. Isso
porque, ao criar a estrutura e desenhar o plano de
aplicação de suas ideias, ele já terá estudado e FACILITADORES
selecionado caminhos alternativos com base em DESSE PROCESSO
simulações de futuro, estando preparado para
contornar adversidades e para aproveitar
oportunidades.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Fonte: Organização Orientada para a estratégia. Kaplan e Norton (2019)

 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
● O termo tem origem a partir da criação
de uma unidade estratégica de ESTRATÉGIA
negócios e a utilização de análise EA ED
quantitativa e estatística aplicada a Estado atual Estado
visão estratégica. da ESTRATÉGIA desejado da
● O objetivo é criar estratégias para Organização Organização
alcançar objetivos de longo prazo.
● Envolve toda a organização. ESTRATÉGIA

● Gera insumos para a tomada de

decisão.
● Auxilia na identificação de problemas. Pontos fortes -> Oportunidades
● Alinha a equipe em torno de um Pontos Fracos -> Ameaças
objetivo.
● Potencializa o sucesso do negócio.
FONTE: LIVRO ANÁLISE ORGANIZACIONAL (VOZES, 2020)

Fonte: Organização Orientada para a estratégia. Kaplan e Norton (2019)

 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
ÊNFASE
CONJUNTO
FORMULAÇÃO
BENEFÍCIOS PROCESSO AÇÕES COMUM DE
SIGNIFICATIVOS
EXPLÍCITO DE COORDENADAS
METAS
ESTRATÉGIA (OBJETIVO)

O desenvolvimento de uma estratégia é, em essência o desenvolvimento de uma fórmula ampla para o

modo como uma empresa irá competir, quais deveriam ser as suas metas e quais as políticas
necessárias para levar-se a cabo estas metas. Visando servir como um ponto de partida comum.
A seguir, vamos aprender 4 fases para a formulação de uma boa estratégia.

FONTE: ADAPTADO DE LIVRO ESTRATÉGIA COMPETITIVA

(PORTER, 1996)

Fonte: Organização Orientada para a estratégia. Kaplan e Norton (2019)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Linha de
Produtos|
A RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA serviços Mercados-
Alvo
● A estratégia competitiva é uma Finanças e
combinação dos fins (metas) que a Controle

empresa busca e dos meios (políticas) METAS Objetivos

Marketing

pelos quais está buscando chegar lá, ou Definição do para o

Pesquisa e modo como a crescimento
seja, a noção essencial de estratégia é desenvolvimento METAS
empresa irá da
competir; rentabilidade,
captada na distinção entre fins e meios. parcela de Vendas
mercado,
resposta
● A roda da estratégia competitiva é um social etc.
Compras
dispositivo para articulação dos aspectos Distribuição
básicos da estratégia competitiva de uma
Mão de
empresa em uma única página. obra Fabricação

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Linha de
Produtos|
A RODA DA ESTRATÉGIA COMPETITIVA serviços Mercados-
Alvo
1. No centro da roda estão as políticas Finanças e
Controle
operacionais básicas com as quais a
empresa busca atingir estas metas. Marketing
METAS Objetivos
2. Sob cada tópico na roda deve-se obter, com Definição do para o
base nas atividades da companhia. Pesquisa e modo como a crescimento
3. Uma declaração sucinta das políticas desenvolvimento METAS
empresa irá da
competir; rentabilidade,
operacionais básicas, uma vez especificadas, parcela de Vendas
o conceito de estratégia pode ser empregado mercado,
resposta
como guia do comportamento global da social etc.
Compras
empresa.
4. Como uma roda, os raios (políticas Distribuição
operacionais) devem originar-se de, e refletir
o centro (metas) devendo estar conectados Mão de
obra Fabricação
entre si, do contrário a roda na irá girar;

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA Pontos Fortes e Ameaças e Oportunidades
Pontos Fracos da empresa (Econômica e
COMPETITIVA É FORMULADA da Empresa técnicas)

● No nível mais amplo, a formulação de uma

estratégia competitiva envolve considerar
quatro fatores básicos que determinam os Fatores Fatores
Internos à
Estratégia
Externos à
limites daquilo que uma companhia pode empresa Competitiva empresa
realizar com sucesso.
● Os pontos fortes e os pontos fracos da
companhia são o seu perfil de ativos e as
qualificações em relação à concorrência, Valores Pessoais Expectativas
incluindo recursos financeiros, postura dos Principais mais Amplas da
tecnológica, identificação de marca, e assim Implementadores Sociedade
por diante.

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Pontos Fortes e Ameaças e Oportunidades
CONTEXTO ONDE A ESTRATÉGIA da empresa (Econômica e
Pontos Fracos
COMPETITIVA É FORMULADA da Empresa técnicas)

● Os valores pessoais de uma organização

são as motivações e as necessidades dos Fatores
Estratégia Fatores
seus principais executivos e de outras Internos à Externos à
empresa Competitiva empresa
pessoas responsáveis pela implementação
da estratégia escolhida.
● Os pontos fortes e os pontos fracos
combinados com os valores, determinam os Valores Pessoais Expectativas
limites internos da estratégia competitiva dos Principais mais Amplas da
que uma companhia pode adotar com pleno Implementadores Sociedade
êxito.

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Pontos Fortes e Ameaças e Oportunidades da empresa
Pontos Fracos da (Econômica e técnicas)
Empresa

Fatores
Fatores
Estratégia Externos
Internos à
Competitiva à
empresa
empresa

Valores Pessoais dos Expectativas mais Amplas

Principais da Sociedade
Implementadores

Estes quatro dados devem ser considerados antes de uma empresa

desenvolver um conjunto realista e exequível de metas e políticas
Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
ADEQUANDO A ESTRATÉGIA PROCESSO PARA FORMULAÇÃO DA
COMPETITIVA ESTRATÉGIA COMPETITIVA

A adequação de uma estratégia As amplas considerações de uma

competitiva pode ser determinada com o estratégia competitiva efetiva podem ser
teste das metas e das políticas propostas traduzidas em um método generalizado
quanto a sua consistência, conforme para a formulação da estratégia, o nosso
vamos entender na ferramenta a seguir, no passo 4 fornece o método para o
TESTE DE CONSISTÊNCIA DA desenvolvimento da estratégia competitiva
ESTRATÉGIA. mais adequada ao modelo de negócio da
sua organização.

Vamos lá?
Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Teste de Consistência
Consistência Interna
1. As metas são mutuamente alcançáveis?
2. Será que as políticas operacionais básicas se dirigem para as metas?
3. Será que as políticas operacionais básicas se reforçam mutuamente?

Ajuste Ambiental
1. Será que as metas e as políticas exploram as oportunidades da empresa / mercado?
2. Será que as metas e as políticas abordam as ameaças da empresa (inclusive o risco de uma resposta competitiva) até o grau possível e com os
recursos disponíveis?
3. Será que a oportunidade das metas e das políticas reflete a habilidade do meio em absorver as ações?
4. Será que as metas e as políticas respondem aos interesses mais amplos da sociedade?

Ajuste de Recursos
1. Será que as metas e as políticas se ajustam aos recursos à disposição da companhia em relação à concorrência?
2. Será que a oportunidade das metas e das políticas reflete a habilidade da organização em modificar-se?

Comunicação e Implementação
1. Será que as metas foram bem compreendidas pelos principais implementadores?
2. Será que existe uma congruência suficiente entre as metas e as políticas e os valores dos principais implementadores de modo a assegurar um
compromisso?
3. Será que existe capacidade gerencial suficiente para permitir uma implementação efetiva?
Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)
ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Processo para Formulação de uma Estratégia Competitiva

A. O que a empresa está realizando no momento?

1. Identificação
Qual a estratégia corrente implícita ou explícita?
2. Suposições Implícitas
Que suposições sobre a posição relativa, os pontos fortes e os pontos fracos da empresa, e a concorrência
e as tendências do mercado devem ser feitas para que a estratégia corrente faça sentido?

B. O que esta ocorrendo no Meio Ambiente?

1. Análise de mercado
Quais os fatores básicos para o sucesso competitivo e as ameaças e as oportunidades importantes para o
mercado de atuação?
2. Análise da concorrência
Quais as capacidades e as limitações dos concorrentes existentes e potenciais e seus prováveis
movimentos futuros?

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)

ESTRATÉGIA COMPETITIVA
Processo para Formulação de uma Estratégia Competitiva

B3. Análise da Sociedade

Que fatores políticos, sociais e governamentais importantes apresentarão ameaças ou oportunidades?
B4. Pontos Fortes e Pontos Fracos
Dada uma análise do mercado e da concorrência, quais os pontos fortes e os pontos fracos da companhia
em relação aos concorrentes presentes e futuros?

C. O que a Empresa deveria estar realizando?

1. Testes de Suposições e Estratégia
De que forma as suposições incorporadas à estratégia corrente podem ser comparadas à análise em B? De
que modo a estratégia satisfaz os testes da fase 3?
2. Alternativas Estratégicas
Quais as alternativas estratégicas viáveis dadas à análise acima? (A estratégia corrente é uma delas?)
3. Escolha Estratégica
Que alternativa faz uma melhor relação entre a situação da companhia e as ameaças e oportunidades
externas?

Fonte: Estratégia Competitiva. Michael Porter (1996)