Teorias de comunicação

em toda a Europa 3
Objetivos

► Definir as características essenciais das diversas teorias de comunicação que surgiram nos
países europeus.

► Para distinguir as propostas desenvolvidas pelos teóricos na Europa.

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Depois de estudar os grandes paradigmas da comunicação, onde convergem pesquisadores das

Escolas européias, americanas e latino-americanas, vamos rever cada uma delas separadamente.
Abordaremos suas principais características e analisaremos outros teóricos importantes que
estabelecem as diretrizes para essas correntes de pensamento.

Em geral, nos países europeus, é dada importância a fatores ideológicos, sociais e econômicos
que influenciam a comunicação. A escola de Frankfurt e Birmingham são centros de referência
nessas análises, assim como o estruturalismo francês.

Encontramos como principais teóricos Ferdinand de Saussure, Edgar Morin, Abraham Moles,
Umberto Eco, Theodor Adorno, Armand Mattelart, Julius Greimas, Herbert Marcuse. Alguns deles
já foram estudados nos diferentes paradigmas do capítulo anterior, por isso vamos nos concentrar
naqueles que antes não estudávamos em profundidade.

Também analisamos a teoria da “espiral de silêncio” por causa das contribuições que Elizabeth
Noëlle-Neumann faz na Alemanha, referindo-se ao modo como a opinião pública é formada, e
como isso influencia o comportamento das pessoas.

3.1. ESTUDOS SEMIÓTICOS E COMUNICAÇÃO DE MASSA

O mundo do ser humano é o mundo dos símbolos e o estudo destes pertence à semiologia ou à
semiótica, como já foi estudado nos capítulos anteriores. Há dois aspectos, de um lado o
anglo-saxão que se refere a essa área científica como semiologia, e do outro, o francês que se
refere a ela como semiótica. Nessa segunda variante, o linguista Ferdinand de Saussure é
considerado um dos pais dessa disciplina.

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

A semiótica propõe uma classificação do sinal de acordo com suas características, e estas podem
ser: arbitrárias (não há ligação lógica ou casual entre significante e significado), e convencionais
(a relação surge de um pacto social anterior). Os conceitos de denotação (relação direta entre
significante e significado), conotação (significados subseqüentes de experiências individuais - do
remetente ou receptor); e símbolo (paralelismo entre o conteúdo e a própria expressão) também
são relevantes para o estudo da comunicação de massa.

A corrente anglo-saxônica inclui a relação entre sinal e objeto, analisa-a como um componente da
descrição do sinal, e tem várias formas de relação: sintática (relações entre sinais), semântica
(relação entre sinal e objeto) e pragmática (relação entre sinal e sujeito que a usa).

Algirdas Julius Greimas, um importante cientista lituano no campo da semiótica, parte do estudo
de Saussure para referir-se à importância do conceito de sistema, afirmando que um sinal isolado
não tem significado. Ela dá maior relevância à linguagem como uma estrutura de significados.
Estude com maior interesse os discursos narrativos. Tendo como discurso uma forma textual onde
diferentes componentes com certa coerência estão ligados, seu principal objetivo é explicar as leis
e os recursos que ajudam a descrever e explicar como o significado é produzido e recebido,
levando em conta que a cultura é um processo interminável de significado. Em outras palavras, a

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semiótica não produz sentido, mas tenta compreender a própria estrutura do sentido de qualquer
objeto cultural.

Moragas e Wolf concordam que a semiótica dá respostas à natureza e função social das
mensagens da mídia, tanto como um sistema de interpretação da cultura de massa (dominante)
quanto como uma forma de luta contra essa dominação.

Dentro do pensamento semiótico há uma evolução porque passamos de ver a comunicação como
uma mera transferência de informações para uma ferramenta mais complexa, onde um sistema
influencia ou transforma outro. Portanto, a comunicação é entendida como vários sistemas de
sinais que se complementam. Todos os textos fazem sentido quando o leitor os interpreta e
acrescenta significado.

Umberto Eco teve uma influência considerável sobre essa evolução da semiótica na comunicação.
Ele introduz o conceito de competências, entendido como o conjunto de códigos e subcódigos
conhecidos pelo receptor, e que são usados para interpretar e atualizar o texto. As competências
entre remetente e receptor nem sempre coincidem, portanto o texto está incompleto e deve ser
atualizado.

Para o pesquisador italiano, na construção do texto, as competências do remetente residem em

saber como fazer e as do destinatário se concentram em saber reconhecer. Essa idéia vai além da
idéia da assimetria característica da comunicação de massa, proposta em modelos anteriores,
concebida apenas em termos de quem inicia o processo comunicativo e não em termos de
competências.

Vários autores afirmam que essa tendência coloca a produção de sentido e a troca simbólica nas
sociedades no centro de sua atenção, dando lugar a concepções mais modernas do processo de
recepção.

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 O modelo semiótico textual, abordado por Umberto Eco, é considerado um instrumento mais
eficaz para interpretar a comunicação de massa. Tomando como referência as premissas que se
propõe alcançar:

• Os destinatários não comparam as mensagens com códigos, mas com um conjunto de práticas
textuais depositadas.

• Os destinatários nunca recebem uma única mensagem, mas muitas, simultaneamente

(síncrona) ou com discordância (diacrônica).

 Síncrono - o mesmo evento pode ser transmitido por meios diferentes.

 Diacronia - a mesma informação pode ser recebida repetidamente, mas de maneira desigual.

Esse modelo faz uma divisão entre culturas grammatizadas (governadas por sistemas de regras,
orientadas para o conteúdo) e culturas textualizadas (repertórios de exemplos ou modelos a
imitar) de acordo com as várias formas de organização dos códigos. Para a semiótica, a
comunicação de massa é textualizada, enquanto a “outra” cultura (cultivada) é gramatizada. Este
último ponto foi muito discutido em estudos posteriores.
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Nos remetentes das mensagens há competência textual voltada para o sucesso dos códigos
precedentes (receitas e fórmulas estabelecidas), enquanto no receptor há competência
imperativa baseada em códigos explicitamente aprendidos e reconhecidos e não em acúmulos de
textos já recebidos.

Para o pesquisador italiano, cada texto sempre pressupõe e constrói um modelo de leitor. O texto
exige a contribuição do leitor como condição para sua atualização. Trata-se de um produto cuja
interpretação deve fazer parte de seu próprio conjunto criativo.

3.2. TEORIA CRÍTICA E COMUNICAÇÃO DE MASSA

A teoria crítica se propõe a superar a ruptura do objeto e a buscar a interpretação do mundo a

partir de um método mais amplo do que o positivismo. Sua principal missão é captar a
historicidade e o dinamismo do social. A teoria crítica na Europa será promovida pelos
pesquisadores do paradigma crítico, estudado no capítulo anterior.

3.2.1. ESCOLA DE FRANKFURT

Seu pensamento é que o verdadeiro problema consiste na incapacidade dos homens de assumir
sua história para compreender o significado dos fatos sociais. Negam que são as ciências
objetivistas (física, lógica e matemática) que são capazes de perceber o significado dos
acontecimentos, estes só são capturados no conhecimento hermenêutico e dialético. O ponto de
partida para o desenvolvimento dessa tarefa é a experiência, mas não a experiência positivista,
mas a experiência da sociedade como um todo.

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

A escola de Frankfurt interpreta Marx de duas perspectivas: a filosófico-ontológica e a

sociopolítica. No primeiro estão os fenômenos do fetichismo, da ideologização superstrutural e da
alienação. A segunda revê as questões das estruturas da sociedade de classes e a direção
histórica do capitalismo. Para Adorno, Horkheimer e Marcuse, a alienação ideológica e a
socialização das mercadorias são os pilares do sistema pós-industrial.

Esta escola se alimenta de psicanálise, marxismo e sociologia crítica para o estudo da cultura de
massa. Ele culpa o sistema capitalista por manipular os destinatários através da mídia,
distanciando-os da arte e das criações estéticas. A comunicação no capitalismo é o resultado da
dominação da classe dominante através da mídia. Estes são vistos como mecanismos de controle
e difusão desta cultura de massa homogênea, assim como a publicidade. Eles afirmam que são
ferramentas de empresários, que têm o poder econômico de manipular os destinatários que não
têm capital para criar meios “alternativos” próprios.

Suas concepções são diametralmente opostas às da Pesquisa de Comunicação de Massa, e ele

até criou sua própria teoria: a teoria crítica. A partir daí, com concepções marxistas, eles
reinterpretam a mercantilização da cultura e da arte1 . Eles tentam transformar a realidade, não
apenas descrevê-la cientificamente. Eles adquirem um forte compromisso social e a juventude da

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época os toma como referência. Nos anos seguintes, há uma revisão dessa pesquisa devido a
mudanças sociais e culturais. Além das críticas feitas a ele por ter uma visão pessimista e elitista
da cultura. Habermas é um dos representantes que produzem uma mudança na reflexão teórica e
repensam o problema da comunicação. Introduz o conceito de volta linguística em que o sujeito é
deslocado para o meio como centro da análise. Esse conceito substitui em grande parte a
consciência pela linguagem. Ele argumenta que é a única alternativa possível para desenvolver
uma Teoria Crítica que resista à unilateralidade da dimensão instrumental e cognitiva. Jürgen
Habermas refresca a teoria da Escola de Frankfurt porque se baseia na vida cotidiana e nas
experiências dialógicas da comunicação popular para elaborar seus resultados.

Um dos principais expoentes desta escola foi Herbert Marcuse. Em seu conhecido livro O Homem
unidimensional 2 , ele tem um discurso negativo para a nova esquerda e para o movimento
estudantil internacional. Embora tenha uma influência decisiva sobre a chamada “nova
esquerda”, por causa de sua abordagem crítica do capitalismo industrial. Uma frase que
exemplifica e resume sua percepção da mídia e da influência que exercem seria onde há boa
manipulação de informação, não há necessidade de fraude eleitoral.

Como os demais cientistas dentro dessa corrente de pensamento, ele encontra no psicanalista
Sigmund Freud a resposta a várias perguntas. Entre eles, assim como os próprios indivíduos,
inconscientemente, aqueles que reproduzem a repressão das sociedades modernas. Apoiado
pela teoria de que a aparente liberdade dos sistemas democráticos esconde formas sutilmente
organizadas de repressão e controle.

De acordo com Mattelart, a figura de Marcuse é o expoente mais brilhante da Escola de Frankfurt
nos anos sessenta. Esta última procura desmascarar as novas formas de dominação política,
baseadas na tecnologia e no progresso científico, que em vez de gerar liberdades, reprime o ser

1. Mattelart, Armand e Michelle Mattelart. (1997) História das teorias da comunicação. Editorial Paidós. Barcelona.
2. Marcuse, Herbert (2010). O homem unidimensional. Editorial Ariel. Barcelona

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 humano. Assim se cria uma sociedade “unidimensional”, anulando todo pensamento crítico,
trazendo como conseqüência a reificação do pensamento, aumentando os dogmas absolutos e
totalitários. Portanto, a limitação da comunicação à racionalidade instrumental torna possível,
entre outras coisas, transformar o supérfluo em necessidade e a destruição em construção.

As pessoas “se reconhecem em bens; encontram sua alma em seu carro, seu hi-fi, sua casa, seu
equipamento de cozinha”. A sociedade moderna, conclui ele, está sujeita a um constante
fetichismo e alienação de seus membros.

A tabela a seguir descreve a estrutura econômica que descreve a Escola de Frankfurt. Demonstrar
o poder da estrutura econômica, que por um lado é capaz de criar as classes sociais (dominante e
oprimida) e, por outro, domina tanto a estrutura ideológica da sociedade quanto os meios de
comunicação de massa.

A estrutura ideológica é dominada pelo pensamento da classe dominante, que é a própria

proprietária dos meios de produção e de comunicação.

Estrutura econômica: criador de duas classes sociais

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Classe dominante  proprietários dos meios de produção 

proprietários da mídia

Classe oprimida proletários receptores

Superstrutura ideológica: derivada da estrutura econômica. Formados pelos valores sociais que
servem para justificar e consolidar a divisão das classes sociais. A classe dominante usa essa
superestrutura para controlar a classe proletária e evitar convulsões sociais.
Os meios de comunicação de massa: são administrados de acordo com sua estrutura econômica
por interesses capitalistas. Eles são canais da superestrutura ideológica, promovendo valores que
alienam os receptores oprimidos pelo sistema econômico.

Quadro recapitulativo do pensamento da Escola de Frankfurt.

A indústria cultural, o conceito de Adorno e Horkheimer, projeta homogeneidade cultural (a mídia é

formada por um sistema uniforme tanto no todo quanto em suas partes) e previsibilidade (o
melhor exemplo é o cinema, quando começa é muito claro prever como terminará e quem será o
herói ou o vilão). Essa indústria cultural é entendida como a forma de a economia capitalista
produzir bens culturais de maneira maciça.

Com isso em mente, outro conceito chave está associado ao conceito de indústrias culturais: a
racionalidade técnica. É a racionalidade da dominação e o caráter repressivo da sociedade
alienada. A cultura é definida e pensada como uma mercadoria, com o desenvolvimento da
capacidade crítica e a expressão autêntica e complexa dos seres humanos desaparecendo.
Favorece claramente a uniformização do pensamento, dos sentimentos e das relações sociais,
tudo com o objetivo de rentabilidade econômica e de controle social. Isso tira a idéia de uma
experiência cultural livre dos laços produzidos pela técnica.

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

3.3. O ESTRUTURALISMO FRANCÊS

Eles adotam a postura da antropologia cultural de Ferdinand de Saussure, Levy Strauss e Roman
Jackobson, mas o estruturalismo francês passa do meio para a mensagem e seu conteúdo.

Em 1960, com a criação do Centro de Estudos de Comunicação de Massa (CECMAS) em Paris, a

primeira tentativa séria foi feita na França para construir um meio e um problema de pesquisa em
comunicação, “que também procurava remediar o atraso da pesquisa francesa num campo até
então dominado em grande parte pela análise funcional americana”3 .

A iniciativa foi tomada pelo sociólogo Georges Friedmann (1902-1978), que se interessou pelas
relações entre a sociedade global e as comunicações de massa que nela estão funcionalmente
integradas. Ele também estará interessado nos problemas da civilização técnica, nos fenômenos
de massa como a produção e o consumo em massa, nas audiências de massa, no surgimento do
tempo não-útil e na generalização do lazer4 .

Edgar Morin e Roland Barthes se encontrarão em torno de Friedman, o último dos quais está
encorajando um grupo de pesquisadores a se interessar pelo status simbólico dos fenômenos

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culturais, e seu projeto de desenvolver uma verdadeira ciência da cultura que seja de inspiração
semiológica.

Para esses pesquisadores, o texto é independente do contexto que o dá significado. Como a

Escola de Frankfurt, ela toma uma posição crítica sobre a manipulação ideológica por trás de todo
discurso. As contribuições feitas pelo filósofo Roland Barthes, ajudaram a renovar essa corrente.

Especialmente quando se trata de assuntos “cotidianos”, como moda, publicidade, cinema, assim
como a mídia. Propõe abordagens focalizadas principalmente na articulação do texto lingüístico
com a imagem.

O estruturalismo francês nunca se afasta da visão manipuladora da mídia e do poder superior do

emissor.

Essa corrente tentou descobrir os códigos e regras que regulam todas as práticas humanas,
sociais e culturais, embora, como a lingüística saussureana, de maneira sincrônica, porque, além
do estruturalismo histórico, estava interessado em saber como funciona o sistema de regras de
um texto, os códigos que ele produz e não as manifestações concretas ou sua evolução no tempo.
Na primeira parte do estruturalismo, o trabalho individual é visto apenas como um exemplo das
leis gerais de uma estrutura.

Esse estruturalismo não está interessado em determinar o valor cultural de uma obra, é analítico
e não avaliativo, e a interpretação é secundária.

3. Mattelart, Armand e Michelle Mattelart. (1997). História das teorias de comunicação. Editorial Paidós. Barcelona.
4. Mattelart, Armand e Michelle Mattelart. (1997). História das teorias de comunicação. Editorial Paidós. Barcelona.

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 No mesmo sentido, ele rejeita o autor como fonte e unidade de significado. O autor não está
interessado na referência ou na especificidade da obra em si, apenas no sistema de regras que a
tornam possível.

Roland Barthes estuda a obra literária com base no contexto do próprio espaço da obra e não nos
valores externos da obra.

Este pesquisador francês também analisa o discurso, seu conteúdo e sua referência à realidade.
Ele argumenta que todo discurso pode se tornar um sinal ou um mito. Eles não criam linguagem,
mas os põem a serviço de uma ideologia.

3.4. ESCOLA DE BIRMINGHAM OU “ESTUDOS CULTURAIS”

A cultura inclui tanto os significados e valores que surgem e são disseminados entre as classes e
grupos sociais, como as práticas efetivamente realizadas através das quais esses valores e
significados são expressos. A mídia contribui ativamente para esses desenvolvimentos.
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“A principal contribuição desses estudos (Estudos Culturais) é entender os processos

comunicativos como processos culturais, entendidos como cultura não apenas em seu
significado antropológico, mas fundamentalmente como produção e intercâmbio
simbólico dentro das sociedades. Esses estudos retomam o conceito de hegemonia de
Gramsci para explicar por que a cultura se tornou hoje um lugar de luta e de conflito,
onde é produzida e reproduzida, onde a hegemonia é negociada e resistida”. (Gámez,
2005).

A escola de Birmingham argumenta que os meios de comunicação não são tão poderosos e que
sua influência não é tão direta ou inevitável. O meio ambiente, os costumes, o conhecimento
prévio de cada indivíduo, bem como a política, a economia e a cultura, influenciam a comunicação
de massa. Vai além do estudo meramente textual ou discursivo, para tratar dos problemas
concretos da cultura popular contemporânea, dos processos de recepção e de apropriação da
cultura de massa.

Os chamados pais fundadores dessa escola são Richard Hoggart, Raymond Williams, Stuart Hall e
Edward Thompson. Eles colocam em prática o estudo da cultura através da análise do contexto
político e social. Eles examinam as práticas culturais e sua relação com o poder a partir de
diferentes perspectivas: Hoggart estuda a evolução da cultura de trabalho, Williams se concentra
em refletir sobre literatura e marxismo, Hall investiga a arte popular, e Thompson se dedica à
formação da classe trabalhadora.

Usando metodologia etnográfica, os pesquisadores dessa Escola estudam o consumo cultural na

vida cotidiana, especialmente em relação às audiências televisivas. Suas novas abordagens do
papel do receptor diante da cultura de massa propõem que ele realize processos de negociação
com o remetente, o texto e as mensagens da mídia. Eles concebem a recepção como um processo
ativo e interpretativo, uma vez que os significados elaborados pelos diferentes receptores dos
textos da mídia são suscetíveis a leituras variadas. Esses significados não são ilimitados, mas

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

estão sujeitos aos códigos culturais aceitos na sociedade. Nessa perspectiva, os limites da
atividade interpretativa do público não vêm do texto e do autor, mas do contexto mais amplo em
que o destinatário está inserido.

A interpretação dos textos está intimamente ligada à posição social dos receptores, “mas os
efeitos do significado não podem ser previstos de maneira determinista a priori, mas são
produzidos na contingência das diferentes atividades interpretativas”.5

Os conceitos de codificação/descodificação, desenvolvidos por Stuart Hall, um dos principais

representantes da perspectiva cultural inglesa, sintetizam as principais concepções teóricas
dessa corrente. De acordo com esse modelo, três posições de leitura possíveis podem ser
apresentadas na ligação do leitor com a mídia, o que, por sua vez, condiciona três formas
diferentes de decodificação: a posição dominante hegemônica (leitura preferida), a posição
negociada e a posição de oposição.

Na primeira modalidade, o leitor aceita plenamente as propostas do sentido do texto. A leitura

negociada implica uma reelaboração da mensagem de acordo com o contexto específico dos
receptores, e com a posição que ocupam em relação à organização social do poder, mas sem

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negar completamente as regras que o remetente propõe.

Finalmente, na leitura da oposição, ela é interpretada de maneira oposta àquela pretendida pelo
remetente, há uma clara contradição entre a posição do receptor na sociedade e os códigos
hegemônicos com os quais a mensagem é elaborada.

A recepção é feita a partir da classe social a que se pertence, mas também da perspectiva do
gênero e da raça. Os comportamentos sociais, moldados pela família ou pela escola, intervêm no
processo de recepção e consumo cultural. Isso é explicado pelo conceito de comunidade
interpretativa, onde a interpretação não é um ato individual, mas é influenciada pelo ambiente do
receptor que realiza a ação interpretativa.

O recebedor é visto com muito mais autonomia do que as duas posições estudadas acima, Teoria
Crítica e estruturalismo francês. Este é totalmente livre quando se aproxima do texto. Defende,
portanto, uma democracia cultural, reivindicando a cultura popular.

3.5. TEORIA CULTUROLÓGICA: EDGAR MORIN

Edgar Morin, por sua vez, criou o que foi chamado de teoria culturológica, desenvolvida
principalmente a partir da França. Não se refere diretamente aos meios de comunicação de
massa ou seus efeitos sobre os beneficiários, mas sim à definição da nova forma de cultura na
sociedade contemporânea. Essa abordagem é iniciada pelo autor em seu livro O Espírito do
Tempo.

5. Grandi, Roberto (1997). Texto e contexto na mídia. Casa Editora Bosh. Barcelona. Pp 129

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 “As categorias usadas quebram a unidade cultural implícita nas comunicações de
massa, eliminam dados históricos e finalmente atingem ou um nível de particularidade
que é difícil de generalizar ou um nível de generalidade que é inutilizável”.6

Morin se afasta dos objetivos “massmedia”, aprofundando a comunicação de massa como parte
do fato social como um todo. Essa posição é um afastamento da pesquisa inicial que foi orientada
para a sociologia da comunicação de massa. Uma característica primordial é a abordagem da
cultura de massa no contexto geral do movimento cultural, social e político contemporâneo.

Este cientista francês formula a descrição do campo semântico da cultura de massa, procurando
seus códigos na estrutura material imposta por sua organização industrial. A cultura de massa é
constituída por um conjunto de símbolos, valores, mitos e imagens, mas não é o único sistema
cultural das sociedades contemporâneas. Ao mesmo tempo, levanta a contradição que se
apresenta na cultura de massa. Por um lado, entre as exigências técnico-produtivas da
padronização e, por outro, o caráter individualizado e inovador do consumo cultural.

Padronização da produção Requisitos de individualização

Como é reservado ao consumo de massa, impõe a busca de um público universal com um

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denominador comum, com uma qualidade média para um espectador médio. Isso implica a
concordância de duas dinâmicas diferentes, um processo de sincretização e um processo de
homogeneização, por exemplo, no mesmo produto há humor, erotismo, política, jogos, arte, etc. O
ambiente de massa tende para o ecletismo.

Entendemos a homogeneização como o processo de reduzir toda essa diversidade a um sistema

de padrões facilmente assimilados por todo o público. Ela procura tornar os mais diversos
conteúdos assimiláveis a um homem médio ideal. É o denominador comum.

Por outro lado, a sincretização é todo produto da cultura de massa que procura satisfazer os mais
variados gostos e interesses, a fim de obter o máximo consumo.

Morin chega assim ao conceito de sincretismo homogeneizado, que nada mais é do que a
maneira como a cultura de massa consegue unificar o real e o imaginário, a informação e a ficção,
eliminando as barreiras entre eles.

Revela que o setor da informação prioriza cada vez mais o inesperado, o incomum, a tragédia, a
morte, o acidente, a vida de celebridades, fatos que são tratados como novidade; enquanto o
mundo da ficção vem a parecer a realidade, como é o caso das intrigas novas.

No entanto, a concepção do público, para o pesquisador francês, é um público médio e universal.

Ela quebra a rígida estratificação social por sexo, por idade ou por nacionalidades. Ela a
homogeneiza e é sincretizada sob quatro denominadores comuns:

6. Morin, Edgar (1975). O espírito da época. Taurus Publishing. Barcelona. Pp 191

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

Classe média Estratificação social

Feminino dominante Sexos
Jovem Dominante Idades
América do Norte dominante Países

A cultura de massa não pode ser reduzida a um conjunto de dados essenciais que a distinga da
cultura tradicional ou humanista. Deve ser visto como um acervo de cultura, civilização e história.
Não é autônomo em sentido absoluto; pode ser enriquecido pela cultura nacional, religiosa ou
humanista e, por sua vez, penetrar e transformá-los.

Em todo o seu trabalho ele elabora uma interessante teoria descritiva do campo semântico da
cultura de massa, baseada na busca das estruturas de significado. Entre as principais
contribuições que essa cultura transmite estão: amor, felicidade, juventude, erotismo, conforto,
violência e simpatia. Ele também está interessado nas inter-relações entre esses valores, que ele
usa para definir como características típicas da cultura de massa, as seguintes:

1. Final feliz: triunfo do amor acompanhado de dinheiro, poder e glória.

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2. Erotismo feminino: ingrediente insubstituível do consumo máximo.
3. Receita “Uma menina e uma arma”: erotismo, agressão, amor, assassinato,
bem-aventurança, aventura.
4. Eterna juventude: nova trindade.

Embora em algumas de suas abordagens essa teoria nos remeta implicitamente à teoria
hipodérmica, acreditamos que ela incorpora uma visão interessante do fenômeno da cultura de
massa, integrando elementos da pesquisa americana com a perspectiva semiótica. Wolf7 lhe dá
crédito por desenvolver um fio consistente de pesquisa e tentar enriquecer a abordagem
totalizante com dados empíricos, embora isso não seja totalmente conseguido em sua opinião.

3.6. TEORIA DA ESPIRAL DO SILÊNCIO

Elizabeth Noëlle-Neumann começou seu trabalho nos anos 60 sobre a formação e evolução da
opinião pública. Anos mais tarde ele as apresenta como a teoria da “espiral de silêncio” e se
refere à maneira como a opinião pública é formada, e como ela influencia o comportamento das
pessoas. Com base em parte no pensamento sócio-psicológico anterior, que afirmava que a
opinião pública depende do que os outros pensam, ou seja, do que se acredita serem as opiniões
dos outros.

7. Wolf, M. (1992). Os efeitos sociais da mídia. Paidós, Barcelona, 1994

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 Há também o conceito do vagão de banda, onde muitos eleitores definem seu voto para o
candidato que parecia ganhar. Falou-se também, no discurso político, do conceito de maioria
silenciosa para designar o fato, comprovado ou não, de que uma opinião compartilhada pela
maioria não predomina publicamente porque não encontrou caminhos, espaços ou oportunidades
para se tornar publicamente visível.
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A teoria da espiral de silêncio, como a da tematização, estuda a opinião pública para revelar como
ela é gerada e que papel desempenha a imprensa escrita e, mais tarde, os diferentes meios de
comunicação que aparecem. É um modelo de análise empírica das opiniões do público sobre
diferentes questões, mas centrado nas preferências eleitorais dos eleitores.

Este ponto em questão o diferencia da Teoria dos Efeitos Limitados, sendo estudos de longo prazo
que conceituam a influência da mídia. Constitui um esforço para superar a concepção clássica da
opinião pública e as limitações do paradigma dominante da Pesquisa de Comunicação. Embora
continue a dar maior destaque à mídia.

Esse pesquisador propõe que a formação da opinião pública seja o resultado de uma rede
bilateral entre comunicação coletiva e interpessoal; da percepção que um indivíduo tem de sua
própria opinião em relação a outras opiniões dentro da sociedade. A opinião pública é entendida
em termos de controle social, ou como um mecanismo para reduzir e anular opiniões dissidentes
ou minoritárias em assuntos públicos.

A mídia favorece a origem dessa teoria ao favorecer a difusão de algumas opiniões em detrimento
de outras, participando ativamente da formação das avaliações em que se baseiam as opiniões
dominantes.

Há três características da comunicação de massa que determinam a criação desse efeito. A

onipresença, quantitativa e qualitativa, isso reforça a disponibilidade para a expressão e a
visibilidade e troca de pontos de vista difundidos pela mídia, e uma influência recíproca é
alcançada. As pessoas sabem que o que aprenderam na mídia, outras também aprenderam.

A segunda característica é a acumulação, e isso é o resultado da periodicidade e do tratamento

sistemático de certos temas. A terceira peculiaridade é a coerência, o que explica que os meios de
comunicação tendem a autoconfirmar suas opiniões. Ela traz uma cadeia de fatos ao manter

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

quadros de referência, mesmo de maneira contrafactual, por sua vez publicando o que confirma
seus quadros de referência e omitindo o que discorda.

A adesão às grandes correntes de opinião é um ato que reflete o indivíduo através de um marcado
sentimento de protecionismo e de rejeição do isolamento, do silêncio e da exclusão. Aqueles que
não têm a mesma opinião que a maioria, às vezes não mostram seus critérios para não serem
“marginalizados”. Argumenta ainda que as mudanças de opinião são provocadas por pressão
pública, não como resultado de um debate público aberto. É preciso lembrar que essa teoria não
se concentra no estudo dos meios de comunicação de massa, mas no público de massa.

Avaliação crítica

Os opositores dessa escola de pensamento afirmam que Noëlle-Neumann baseia seu modelo em
experiências pessoais, referindo-se às mudanças ocorridas ao longo do tempo em diversas áreas
da opinião pública na Alemanha. Ela esconde seu passado nazista, uma ideologia na qual
participou ativamente, mas depois da guerra ela muda sua expressão política.

Os críticos dessa teoria afirmam que as dissimulações e os silêncios são mais típicos de regimes
totalitários do que de democracias consolidadas.

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Além disso, seus resultados indicam ostensivamente uma relação entre percepções de opinião
majoritária, manifestações de opinião pessoal, e tendências do conteúdo da mídia e opiniões de
jornalistas.

Através do modelo proposto por essa teoria sob certas condições, a mídia poderia moldar
percepções sobre o que é a opinião dominante, influenciando assim as opiniões individuais. Esta
é precisamente outra das críticas que lhe são feitas, na realidade é difícil obter uma confirmação
empírica satisfatória.

Resumo das teorias de comunicação na Europa

A escola de Frankfurt apresenta a primeira visão crítica do pensamento europeu sobre

comunicação e se opõe às críticas radicais às teorias americanas. No entanto, não abandona o
objeto de estudo que eles fundaram: a mídia.

Por sua vez, o estruturalismo francês desloca o foco do meio para a mensagem e seu conteúdo,
mas mantém uma visão estreita do texto e uma denúncia elementar da manipulação ideológica
escondida em todos os tipos de discurso. Sua posição dá muita força ao transmissor e à massa,
se não levarmos em conta os processos ativos de recepção do receptor.

A semiótica renova o pensamento estruturalista e vai além dos limites do texto lingüístico para
imagens e audiovisuais. Sua verdadeira contribuição é introduzir pragmática no estudo das
mensagens e outras questões sobre o contexto e a situação em que se encontram os oradores
quando interagem com eles.

Os estudos culturais ingleses focalizam seus estudos nos problemas concretos da cultura
contemporânea, na institucionalização da cultura e na ligação da cultura popular com a cultura de

72
 massa. Eles não insistem no poder das classes dominantes (como se a Escola de Frankfurt o
fizesse), mas nas opções de um contra-poder exercido pelas classes subordinadas, introduzindo o
conceito do assunto nos estudos da teoria da comunicação.

Os estudos culturais destacam a complexidade da reprodução cultural. Eles destacam a alta

capacidade de adaptação da mídia tanto ao sistema social quanto ao próprio comportamento do
público.

Elizabeth Noëlle-Neumann apresenta a teoria da “espiral de silêncio” e se refere à maneira como

a opinião pública é formada, e como isso influencia o comportamento das pessoas. Com base em
parte no pensamento sócio-psicológico anterior, que afirmava que a opinião pública depende do
que os outros pensam, ou seja, do que se acredita serem as opiniões dos outros. Essa teoria,
como a da tematização, estuda a opinião pública para revelar como ela é gerada e qual o papel
que a imprensa escrita e mais tarde os diferentes meios de comunicação desempenham. É um
modelo de análise empírica das opiniões do público sobre diferentes questões, mas centrado nas
preferências eleitorais dos eleitores.

Principais conceitos deste capítulo

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DISCURSO
Forma textual onde diferentes componentes estão ligados com uma certa coerência.

COMPETÊNCIAS
Um conjunto de códigos e subcódigos conhecidos pelo receptor, usados para interpretar e
atualizar o texto.

COMUNIDADE INTERPRETATIVA
Ele explica que fatores contextuais afetam os processos de recepção.

INDÚSTRIA CULTURAL
A maneira da economia capitalista de produzir bens culturais em grande escala.

RACIONALIDADE TÉCNICA
É a racionalidade da dominação e a natureza repressiva da sociedade alienada.

SOCIODINÂMICA
Ela define a interação permanente entre cultura, meios de comunicação e aqueles que
contribuem com novas idéias e incentivam a evolução social.

HOMOGENEIZAÇÃO
É o processo de redução de toda essa diversidade a um sistema de diretrizes facilmente
assimilável por todo o público.

SINCRONIZAÇÃO
Tudo isso é um produto da cultura de massa que procura satisfazer os mais variados gostos
e interesses, a fim de obter o máximo consumo.

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 Teorias de comunicação em toda a Europa

SINCRETISMO HOMOGENEIZADO
A maneira como a cultura de massa vem unificar o real e o imaginário, a informação e a
ficção, eliminando as barreiras entre eles.

ESPIRAL DE SILÊNCIO
Refere-se à maneira como a opinião pública é formada e como ela influencia o
comportamento das pessoas.

3.7. OUTRAS LEITURAS

[1] Fabbri, Paolo. (2004). A reviravolta semiótica. Editorial Gedisa. Barcelona.

[2] Grandi, Roberto (1997). Texto e contexto na mídia. Casa Editora Bosh. Barcelona.
[3] Greimas, Algirdas. (1994). Semiótica das paixões. Editorial Siglo XXI. Madri.
[4] Habermas, Jürgen. (1997). Teoria da ação comunicativa. Complementos e estudos
anteriores. Taurus Publishing. Madri.

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[5] Marcuse, Herbert (2010). O homem unidimensional. Editorial Ariel. Barcelona.
[6] Mattelart, Armand e Michelle Mattelart. (1997) História das teorias da comunicação.
Editorial Paidós. Barcelona.
[7] Moles, Abraham. (1990). Kitsch: a arte da felicidade. Editorial Paidós. Barcelona.
[8] Moles, Abraham. (1976). Teoria da informação e percepção estética. Editorial Júcar.
Gijon.
[9] Moragas Spà, Miguel. (1985). Teorias de comunicação. Editorial Gustavo Gili. Barcelona.
[10] Scolari, Carlos. (2008). Hipermediações. Elementos para uma Teoria da Comunicação
Digital Interativa Editorial Gedisa. Barcelona.
[11] Wolf, Mario. (1994). Pesquisa de comunicação de massa. Editorial Paidós. Madrid
[12] Wolf, Mario. (1992). Os efeitos sociais da mídia. Editorial Paidós, Barcelona.
[13] Dicionário Crítico das Ciências Sociais.
https://webs.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/index_b.html
[14] Edgar Morin http://www.edgarmorin.org/
[15] Karam, Tanius. (2011). Introdução à semiótica da imagem.
http://portalcomunicacion.com/uploads/pdf/23_esp.pdf
http://portalcomunicacion.com/uploads/pdf/18_esp.pdf

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Resumo

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