Capítulo 4 • Conceitos chaves

• Desenvolvimento histórico do conceito

Marketing • Mix Marketing

• Planeamento de Marketing
 DEFINIÇÃO DE MARKETING
É a ciência e á arte de explorar, criar e
entregar valor para satisfazer as
necessidades de um mercado-alvo com
lucro. Marketing identifica necessidades e
desejos não realizados. Ele define, mede e
quantifica o tamanho do mercado
identificado e o potencial de lucro. (Philip
Kotler)

É um conjunto de processos que

envolve a criação, a comunicação e
entrega de valor para os clientes, bem
como administração do relacionamento
com eles, de modo que beneficie a
todos (AMA – American Marketing Association).
 O que é marketing?
• Um conjunto de técnicas e métodos aplicados ao estudo das
necessidades dos mercados e seus principais componentes, como
públicos, vendas e produtos para o desenvolvimento das empresas.

• O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma

organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se
interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios
objetivos.

• É também uma técnica: um modo específico de executar uma relação

de troca (ou seja, identificar, criar, desenvolver e servir a procura).

• É o processo de identificação, previsão e satisfação das necessidades de

grupos homogéneos de clientes.
 Necessidades e desejos
Necessidades Desejos
 Diferença entre necessidades e desejos
Necessidade Desejo

• E algo inato do ser humano. • A forma como cada um vai

Todas as pessoas têm satisfazer essa necessidade –
necessidade de comer, de desejo está ligado à cultura
beber, de ter moradia, de se em que o indivíduo está
relacionar com as pessoas, de inserido e/ou foi criado e à
reconhecimento e de sua personalidade
realização pessoal.
 Necessidades, desejos e demandas
• Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida,
água, roupas e abrigo. Os seres humanos também sentem forte necessidade de
recreação, instrução e diversão.

• Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que

possam satisfazê-las. Quando um consumidor norte-americano precisa se alimentar,
pode querer um típico sanduíche de cheesesteak da Filadélfia acompanhado de um chá
gelado. Já um habitante do Afeganistão que precise se alimentar pode querer arroz,
cordeiro e cenouras. Os desejos são moldados pela sociedade a qual pertencemos.

• Demandas são desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de

comprá-los. Muitos querem um Mercedes, mas poucos podem comprá-lo.

• As empresas devem mensurar não somente o número de pessoas que desejam seu
produto, mas também quantas estariam realmente dispostas a comprá-lo e teriam
condições para isso.
Objectivo
do
Marketing
 Gerenciar uma marca: que é a construção de uma marca
acontece na mente dos consumidores, através da publicidade e
na definição do preço dos produtos.

Objectivo do Marketing
Construir boas relações: Ao estreitar os laços com os seus públicos (não
apenas clientes, mas também parceiros, colaboradores etc.), uma empresa
consegue fortalecer a sua marca.

Educar o mercado: através de conteúdos em publicações em blogs, redes sociais,

revistas, jornais e outros canais que ajudam a criar autoridade para a marca, ao
mesmo tempo que educam os consumidores. A intenção não é vender diretamente o
produto, mas mostrar como ele pode ser útil.

Engajar colaboradores: As estratégias de marketing não devem estar

somente viradas para fora da empresa para dentro porque os colaboradores
são públicos que é essenciais para o sucesso do negócio
IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

Comunicação Concorrência Ferramenta

O crescimento da concorrência, Ferramenta que auxilia no processo
o avanço das tecnologias e as de adaptaçãos de maneira rápidas e
A comunicação empresarial exigencies dos consumidores, eficaz, porque permite definir os
é uma ferramenta que obriga as empresas a lidar com mercados-alvos, identificar
fortalece o MKT dentro ds as constantes mudanças e se necessidades, monitorar a satisfação
adequar a estás modificações dos clientes e ajuda a empresa a não
organizações. para se manterem vivas cometer erros

Planejamento estratégico Monitoramento do mercado Riscos

Análise do perfil do Para minimizer os riscos nas
Permite o conhecimento da
consumidor, do seu acções de MKT, é fundamental
situação da empresa no comportamento de compra, a
Mercado, identificando os que ela seja embasada em
evolução da concorrencia, dos informações seguras e
problemas, as ameaças e as produtos e das práticas de pesquisas a fim de
oportunidades com que a marketing vigentes no proporcionar uma tomada de
empresa se depara. Mercado, interação com decisão com mais segurança.
fornecedores e outros públicos.
AS 5 FASES • DA EVOLUÇÃO DO MARKETING
 FASE DO MARKETING 1.0

• Primeira fase de desenvolvimento de Marketing,

nasceu ainda na revolução industrial, na era da
padronização e no consumo em massa.

• O marketing orientado ao produto com abordagens

mais focadas nas parte técnicas, operacionais e
direcionadas ao consumo do produto, utilizando de
características físicas e comerciais.

• Tratando o consumidor apenas como um comprador

do produto. Além de uma comunicação sem qualquer
diferenciação intangível para atrair clientes.

• Apenas anunciando e divulgando de forma direta e

objetiva.
 FASE DO MARKETING 2.0
• Junto com a era da informação, nasce também a
fase 2.0 do Marketing.

• Com uma população com mais acesso a informação,

o Marketing ganha novos atributos além do foco
do produto, ganha focos como a ‘atenção’ e a
‘persuasão’ para conversar com clientes.

• Tem como objetivo atrair consumidores por itens

diferenciação e que gerem sentido de benefício.
A comunicação aborda mais do que atributos
técnicos do produto.

• Sua atuação deseja converter a venda através da

conquista do cliente. Passa a entender o
indivíduo e suas necessidades de convencimento.

• Essa fase, possui investimentos em inovação,

tecnologia e valores de marca, com apelo aos
diferenciais na conquista do público-alvo.

• EXEMPLO: Parmalat resolveu inovar e acertou com

a estratégia emocional e centrada no consumidor.
 FASE DO MARKETING 3.0
• Com o avanço da novas tecnologias e a distribuição dela,
surge a terceira fase do Marketing. Com uma nova visão e
missão às estratégias nas conquistas do consumidor.

• Centralizada em questões humanas, o objetivo de

comunicação e atração está em satisfizer a mente e o
coração do consumidor.

• Uma nova fase onde o consumidor deixa de ser uma

massa, sendo compreendido como um indivíduo com
mente, coração e espírito (Kotler no Marketing 3.0).

• O propósito está em oferecer uma promessa que dê ao

consumidor, muito mais que um produto ou serviço, mas
a perspectiva de uma vida melhor e/ou de um estilo de
vida que faça sentido ao indivíduo.

• Foco em criar marcas, empresas, conteúdos e afins que

se relacione com os valores e crenças dos consumidores,
seus status e seus estilos de vida.
FASE DO MARKETING 4.0
• Com a revolução das interações sociais no meio digital,
beneficiou as diretrizes do Marketing 4.0.

• O foco nessa fase está no resultado da proliferação de dados,

dispositivos e na integração entre o digital e o social.

• Compreende-se que as abordagens são centralizadas em

conteúdo, integração e interação entre informação,
conhecimento e relacionamentos.

• Na fase 4.0, existe um mix de necessidades que precisam ser

atendidas, tais como: o produto, o valor, a necessidade social e
o meio digital.

• A fase atual proporciona um ambiente mais colaborativo e

participativo, os canais são híbridos para enviar e receber
mensagens, onde marca e consumidores estão conectados.

• O digital veio para somar às estratégias já idealizadas nas fases

anteriores e potencializar com o recurso social e digital.
 ESTRATÉGIAS DE MARTETING

• QUAL É A DIFERÊNÇA ENTRE OS COMPOSTOS DE

MARKETING

• CRIA ESTRATÉGIAS PARA CADA COMPOSTO DE

MARKETING
 O que é plano de marketing?
• plano de marketing é um documento escrito que detalha as ações
necessárias para atingir um ou mais objetivos de marketing. é um
documento que reúne todas estratégias de marketing que serão
realizadas durante determinado período

• O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser

regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o
mercado, adaptando-se as suas constantes mudanças e
identificando tendências.

• Um plano de marketing serve para que o gestor tenha uma visão

estratégica do negócio e possa atingir seus objetivos com maior
controle e previsibilidade e funciona como um guia tático e
estratégico de uma empresa.
Quais São As 3 Etapas Do Plano De Marketing?

ETAPA 1 ETAPA 3
ETAPA 2
Avaliação e
Planejamento Implementação
controlo

A etapa mais importante é a do planeamento

 Estrutura do Plano de Marketing
1 ETAPA: 1.7 DEFINIÇÃO DAS
2 ETAPA:
ESTRATÉGIAS DE
PLANEJAMENTO MARKETING
IMPLEMENTAÇÃO

1.1 SUMÁRIO 1.6 DEFINIÇÃO DOS

3 ETAPA:
EXECUTIVO OBJETIVOS E METAS AVALIAÇÃO E
CONTROLE

1.2 ANÁLISE DE 1.5 DEFINIÇÃO DA

AMBIENTE MARCA

1.3 DEFINIÇÃO 1.4 DEFINIÇÃO DO

DO PÚBLICO- POSICIONAMENTO DE
MERCADO
ALVO
 Qual é a Importância de fazer um Plano de
Marketing?

• Ajuda a definir e orientar as metas e objetivos da

empresa;

• Servi como um guia claro para alcançar o sucesso;

• Permite que a empresa identifique seu público-

alvo, entenda suas necessidades e desejos; e

• Desenvolva estratégias adequadas para atingi-los.

CAPÍTULO 5 - GESTÃO DE APROVISIONAMENTO

5.1 – Pesquisa de compra

(procurement);

5.2 – compras;

5.3 – Gestão de Stock

5.4 – Outras funções:

recepção e armazenagem.
 Definição de aprovisionamento
• Aprovisionamento é a operação logística cujo objetivo
é prover de matérias-primas ou mercadoria em
geral um armazém, centro logístico, fábrica ou loja,
para garantir o correto desenvolvimento da atividade
empresarial (produção, distribuição ou venda).

• O aprovisionamento é o processo que vai desde a

procura e o processo de negociação com os melhor
fornecedor, a entrada de materia até ao momento de
produção e armazenagem do produto semiacabado ou
acabado.
 O ciclo de aprovisionamento
• O ciclo de aprovisionamento abrange todas as operações, ou
seja, desde que é efetuada a compra ou pedido dos estoques até o
produto ser recebido nas instalações (armazém, fábrica ou loja).
• Tal ciclo varia de acordo com o tipo de empresa, que podem ser
fabricantes/industriais ou empresas comerciais.

• Empresa produtora ou industrial: o ciclo de aprovisionamento

conecta o armazém à fábrica. A matéria-prima é armazenada nas
estantes até ser necessária nas linhas de produção. Quando a
matéria-prima é transformada no produto final, este é armazenado
à espera de ser expedido.

• Empresa comercial: o ciclo de aprovisionamento é mais simples,

uma vez que o produto comercializado não necessita de nenhum
tipo de transformação. A empresa compra e armazena os bens já
acabados até serem expedidos para o cliente final, para uma loja
física ou qualquer outro armazém.
 Operações influenciam no processo de
aprovisionamento
• Para termos um aprovisionamento eficiente devemos considerar as
seguintes operações:
• Análise de necessidades: É importante estabelecer a quantidade de
materiais, suprimentos e serviços que necessitaremos para fabricar ou
comercializar um produto.

• Compra: É primordial escolher um fornecedor que, além de oferecer

um preço competitivo, garanta a qualidade e o cumprimento do prazo
de entrega estabelecido. O lead time é aquí um fator determinante.

• Recebimento e armazenamento: Os recursos são recebidos

armazenados nas estantes até serem necessários nas linhas de
produção.
Operações influenciam no processo de
aprovisionamento
• Abastecimento e expedição: Nesse ponto é especialmente
importante ser eficientes: o excesso de estoque pode provocar pontos de
estrangulamento, além de aumentar os custos de armazenagem.

• Gerenciamento de estoques: Um gerenciamento do estoque

eficiente exerce influência direta sobre o desempenho de todas as
operações envolvidas no ciclo de aprovisionamento.

• As operações relacionadas ao aprovisionamento envolvem inúmeros

departamentos da empresa: desde administração e compras, que se
encarrega de planejar a aquisição de mercadoria, até a expedição da
mercadoria ao cliente, já no armazém.
 Pesquisa de compras (procurement)
• Procurement é a área onde está localizado o setor de Compras
de suprimentos de uma empresa, englobando toda a
estratégia de aquisição, das pesquisas de fornecedores
(sourcing) ao pagamento (Contas a Pagar). Também inclui a
gestão de estoque e participa de todo o processo de
produção, atuando junto a logística, distribuição, e
relacionamento com fornecedores e clientes.

• Trata-se da junção de uma série de ações interligadas e

relacionadas, que servem para melhorar o processo de
compras de uma empresa.

• Procurement serve para diminuir custos de supply chain e

para aumentar a eficiência desse setor.
 O procurement consiste em seis etapas
principais do processo de compra:

1. Identificação de necessidade: Esse processo começa quando

alguém envia uma solicitação ao departamento de compras.

2. Seleção de fornecedores: Em seguida, o departamento de

aquisição precisa pesquisar fornecedores, solicitar orçamentos
para o item necessário e, depois, selecionar um fornecedor.

3. Envio para requisição de compra: depois de obter aprovação

para a compra pelo departamento responsável, é necessário
obter detalhes sobre a compra como: Parte solicitando o item ou
serviço; Quantidade e descrição do item ou serviço necessário;
Informações do fornecedor e Preço.
 O procurement consiste em seis etapas
principais do processo de compra:
4. Geração da ordem de compra: Depois que a solicitação de
compra for aprovada, o departamento financeiro emitirá uma
ordem de compra para o fornecedor.

5. Envio de fatura e pedido: O fornecedor enviará uma fatura ao

comprador. A fatura é uma solicitação de pagamento e oferece
um recorte detalhado do custo.

6. Pagamento: Depois que as mercadorias for recebidas ou o

serviço for concluído, paga-se o fornecedor. O departamento
financeiro envia o pagamento ao fornecedor no método de
pagamento de preferência.
 As principais vantagens do procurement são:
• Processos otimizados, mais eficientes e realizados com mais
agilidade;
• Redução dos gastos relacionados à cadeia de suprimentos;
• Aprimoramento do relacionamento com os fornecedores;
• Realização de negociações mais vantajosas para a companhia;
• Aumento da qualidade dos itens e serviços adquiridos;
• Crescimento do nível de satisfação dos clientes;
• Elevação do poder competitivo da empresa;
• Aumento da capacidade de o negócio se adequar a diferentes
cenários;
• Crescimento do potencial para tomar decisões mais precisas;
• Mitigação dos riscos característicos da contratação de
fornecedores.
 COMPRAS
• As compras referem-se à aquisição de bens e
serviços necessários para a operação de uma
empresa. Esse processo abrange desde a
identificação das necessidades até o
recebimento e avaliação dos produtos ou
serviços adquiridos;

• O processo de compras consiste na série de

atividades que garante a aquisição de bens e
serviços necessários para uma determinada
empresa operar.
Quais são as 4 funções do setor de compras?
• Negociar com os fornecedores em busca de melhores
preços, prazos de entrega e condições de pagamento.

• Emitir as ordens de compra aprovadas.

• Manter os estoques da empresa abastecidos.

• Zelar pela correta emissão dos documentos fiscais,

com auxílio da área contábil da empresa.
 COMPRAS
As compras ocupam-se de todo o circuito logístico característico de uma aquisição
que vai desde:

• Preparação da compra (sondando o mercado e os vários fornecedores

disponíveis de forma a garantir a satisfação das necessidades no tempo
oportuno, nas quantidades certas e ao menor custo);
• Realização da compra, envio da encomenda para o fornecedor, controlo do prazo
de entrega (lead time);
• Recepção e conferência, quantitativa e qualitativa, da mercadoria -Distribuição
ou disponibilização do material ao cliente (interno ou externo),com a respectiva
emissão de factura (ou outro documento de venda e/ou de transporte);
• Conferencia de facturas, confrontação dos pedidos recebidos com os pedidos
encomendados e com os detalhes referidos no documento de transporte (guia de
remessa ou de transporte) do fornecedor ou transportador, bem como
verificação de outras condições contratuais (prazo, preço dos artigos e serviço ,
qualidade, etc.).
 As compras têm como objectivos:
• Garantir um fluxo constante de materiais e serviços para satisfazer as
necessidades;

• Garantir continuidade dos fornecimentos, mantendo relações com os

fornecedores actuais e desenvolver outras fontes de fornecimento como
alternativas ou para satisfazer necessidades emergentes ou futuras;

• Comprar eficientemente, obtendo por meios "eticamente correctos" o maior

valor por cada euro dispensado;
• Gerir o stock de modo a fornecer o melhor serviço ao menor custo;

• Manter relações com os outros departamentos, fornecendo-lhes informação

e conselhos necessários para garantir um correcto funcionamento da
organização.
 O que são Stock?
• Stock é todo o bem armazenado por determinado período de
tempo, tendo por finalidade o consumo interno da empresa ou
satisfação da procura dos clientes.

• Para Reis (2008) o stock pode ser definido como um conjunto de

artigos que constitui determinada reserva aguardando satisfazer
uma futura necessidade de consumo quer dos seus clientes ou
quer da produção sendo útil para evitar situações de escassez,
procurando providenciar as faltas que poderão ocorrer dos
diferentes ritmos de necessidades de consumo.

• A constituição de stocks tem como finalidade, além de evitar a

rutura de stocks para não colocar em causa o abastecimento
interno e/ou externo, combater as eventualidades de consumo e
os imprevistos inerentes à entrega e servir como regulador entre
entregas e utilizações que se fazem a ritmos diferentes.
 Existem diversos produtos dos quais se devem
constituir stocks, tais como (Zermati, 2000):
• Mercadorias: produtos comprados para serem revendidos como
estão.

• Matérias-primas: artigos que se incorporam fisicamente no produto

final.

• Materiais auxiliares: materiais que se destinam á fabricação mas

que não incorporam na produção.

• Produtos Acabados: produtos fabricados, prontos a vender.

• Produtos de consumo: produto adquirido aos fornecedores para

consumo interno da organização, podendo concorrer direta ou
indiretamente para o fabrico dos produtos acabados.
 O objetivo da gestão de stocks envolve a
determinação de três decisões principais:
• Quanto encomendar;

• Quando encomendar;

• Quantidade de stock de segurança que se

deve manter para que cada artigo assegure
um nível de serviço satisfatório para o
cliente.
 Classificação de stocks
• Matéria-prima - são diversos tipos de materiais usados no
processo de fabrico e que servirão para a obtenção do
produto final;

• Componentes - subconjuntos que irão constituir o conjunto

final do produto;

• Produtos em via de fabrico - componentes ou materiais que

estão em espera no processo produtivo;

• Produtos acabados - são os produtos finais que se encontram

para venda, para distribuição ou armazenagem.
 Análise “ABC”
• Nem todos artigos têm a mesma importância para a empresa.
Se os artigos têm diferentes importâncias, então devem ser
adoptadas políticas de gestão de stocks diferentes de forma a
incidir os benefícios de cada tipo de gestão de stocks, nas
referências correctas.

• A análise “ABC”, segundo Carvalho, (2004), é um método que

permite classificar um conjunto de referências em três classes,
denominadas “A, B e C”.

• A importância dos artigos que compõem o stock fica assim

definida respectivamente de “A” (mais importantes) para “C”
(menos importantes).
 GESTÃO DE STOCK
o objectivo da gestão de stocks, é minimizar os custos de
aprovisionamento, é usual utilizar critérios de definição das
classes “ABC”.

A análise “ABC”, utiliza a regra de “Pareto” (80/20), em que 20% dos

artigos representam aproximadamente 80% da facturação total. Estes
20% de artigos, correspondem assim à Classe “A”.

À Classe “B” correspondem, segundo a regra de Pareto, 30% dos

artigos, que corresponderão a cerca de 15% da facturação,

E à Classe “C” corresponderão aos restantes 5% de facturação e

consequentemente 50% dos artigos (os menos relevante).
 GESTÃO DE STOCK
• Sendo que os artigos de categoria “A”, geram 80% da
facturação total, deverão ser artigos com níveis de serviço
mais elevados, e ser geridos com base no modelo de revisão
continua, que permite um controlo mais apertado sobre o
stock.

• Os artigos pertencentes à classe “B”, têm uma importância

intermédia, e deverão adoptar a política que se ajuste
melhor às possibilidades da gestão (capacidade de
armazém, disponibilidade de pessoal, entre outros).

• Os artigos de classe “C”, os menos relevantes, deverão

adoptar o modelo de revisão periódica, com periodicidade
alargada, por ser um modelo de gestão mais simples, e que
necessita de “menor” atenção do gestor de stocks.
 Análise “ABC”
• Classificação A – corresponde
ao grupo de maior valor, 20%
dos artigos correspondem a
80% dos custos;

• Classificação B – corresponde
ao grupo intermédio, onde
30% dos artigos corresponde a
15% dos custos totais;

• Classificação C – é relativa ao
grupo menos valorizado, em
que 50% dos artigos
corresponde a 5% dos custos.
 A sequência natural do fluxo de recepção de
materiais é:
• Fornecedor,

• Recepção,

• Armazenamento,

• Produção,

• Novo armazenamento,

• Expedição e cliente.
 RECEPÇÃO DE MATERIAIS
• A recepção é um conjunto de actividades de armazém que
tem como objectivo verificar, de forma organizada, que o
fornecedor entregou o produto correcto, em boas condições,
na quantidade certa, com a qualidade exigida, no momento
certo; e dar entrada desse produto no armazém ou enviá-lo
para outra secção da empresa (Emmet, 2005).

• Todos os materiais, mercadorias e equipamentos que entram

nas instalações passam pela área de recepção, Se esta
operação não funcionar de modo correcto, e a ocorrência de
um erro na recepção, no entanto, pode causar tantos
problemas como os erros na satisfação de pedidos.
 A recepção tem como actividades principai:

• 1. Agendar a entrega dos materiais no cais;

• 2. Descarregar os materiais do veículo transportador;

• 3. Contar o produto;

• 4. Verificar a qualidade do produto;

• 5. Dar entrada do produto nas existências do armazém;

• 6. Transferir o produto para a zona de armazenagem.

 O QUE É O ARMAZÉM?
• Um armazém é um espaço físico em que se depositam matéria-
prima, produtos semiacabados ou acabados à espera de ser
trensferidos ao seguinte ciclo da cadeia de distribuição.

• Nestas inatalações, procede-se à recepção sa mercadoria(seja

ela matéria-prima, produtos semiacabados ou acabados), à sua
arrumação, conservação, a realização da função picking e
expedição.

• Aproveita-se também incorporar valor ao produto nesta área

como: personalização do produto, acabamentos finais,
embalamentos e rotulagem, entre outras operações.
 ARMAZENAGEM
• A armazenagem é constituída por um conjunto de
funções de recepção, descarga, carregamento,
arrumação e conservação de matérias primas,
produtos acabados ou semi-acabados.

• Armazenar permite as empresas um acesso rápido aos

seus produtos (quer seja matérias-primas para o
processo produtivo ou produto final) assim como,
diminui alguns custos (transporte e produção).

• A armazenagem permite também dar uma resposta

mais rápida aos seus clientes.
 • 6.1 - A gestão estratégica de
recursos humanos;

CAPÍTULO 6 • 6.2 - Algumas práticas de gestão de

Recursos Humanos;

• 6.2.1 – Recrutamento e selecção;

GESTÃO DE RECURSOS
HUMANOS • 6.2.2 – Acolhimento E Integração;

• 6.2.3 – Avaliação de Desempenho;

• 6.2.4 – Sistema de recompensa

 GESTÃO DE RECURSOS HUMANOS
• “Gestão de Recursos Humanos” surgiu com o intuito de
promover o bem-estar dos trabalhadores e a produtividade das
organizações como forma de satisfazer o interesse de ambas as
partes;
• Refere-se, portanto, a um conjunto de atividades como
planeamento, análises de funções, recrutamento, seleção,
formação, desenvolvimento, avaliação de desempenho,
sistemas de recompensas, administração de pessoal, relações
laborais, entre outros, o que implicam o conhecimento da
natureza e estrutura das organizações.
• Todas as atividades de RH devem estar alinhadas com a
estratégia de RH. Isso inclui recrutamento, seleção, gestão do
desempenho, remuneração e benefícios, organização e design
de funções e muito mais.
 GESTÃO ESTRATÉGICA DE RECURSOS HUMANOS
• A gestão estratégica de recursos humanos é o processo de
planejamento, organização, direção e controle das atividades
relacionadas aos funcionários de uma empresa.

• Segundo Chiavenato (1999), Gestão de Pessoas é o conjunto

de políticas e práticas necessárias para conduzir os aspectos da
posição gerencial relacionados com as pessoas ou recursos
humanos, incluindo recrutamento, seleção, treinamento,
recompensas e avaliação de desempenho.

• Ela tem o objetivo de maximizar o desempenho e contribuição

dos colaboradores para alcançar os objetivos estratégicos da
organização.
q

• Para Armstrong (2016), define a GRH como uma

estratégica e coerente abordagem da gestão dos ativos
mais valiosos de uma organização, isto é, as pessoas
que trabalham e que individualmente ou
coletivamente contribuem para a conquista dos seus
objetivos;

• As Práticas de Recursos Humanos (PRH) podem ser

definidas como um conjunto de atividades
organizacionais que visam gerir um conjunto de capital
humano e assegurar que esse capital seja empregado
no sentido da realização de objetivos organizacionais
(Wright & Boswell, 2002).
Práticas de Gestão de Recursos Humanos (PGRH)
• As PRH “incluem a seleção de necessidades de recursos
humanos, triagem, recrutamento, formação, recompensa,
avaliação, para além de atenderem às relações de trabalho,
segurança e saúde e preocupações de justiça” (Dessler, 2007; cit. in
Saifalislam, Osman & AlQudah, 2014).

• As práticas de gestão de recursos humanos são aplicadas

através de políticas e práticas que se concentram no
recrutamento, seleção, formação e qualificação dos
trabalhadores, dirigindo os seus esforços para cooperar dentro
dos recursos internos da organização.
 As Práticas de Gestão de Recursos são:

Recrutamento Acolhimento e Avaliação de Sistema de

e selecção integração desempenho recompensa
RECRUTAMENTO E SELEÇÃO
 RECRUTAMENTO
• Recrutamento é um conjunto de técnicas e procedimentos
que visa atrair candidatos potencialmente qualificados e
capazes de ocupar cargos dentro da organização.

• É basicamente um sistema de informação por meio do

qual a organização divulga e oferece ao mercado de RH as
oportunidades de emprego que pretende.

• Para ser eficaz, o recrutamento deve atrair um contingente

de candidatos suficiente para abastecer adequadamente o
processo de seleção que vem a seguir.
 O Recrutamento, segundo Chiavenato (1999),
constitui uma seqüência de três fases:

1. Pesquisa interna das necessidades - verificação das

necessidades da organização em relação as suas carências
de recursos humano, a curto, médio e longo prazos.

2. Pesquisa externa do mercado - na externa corresponde a

uma pesquisa de mercado de RH no sentido de segmentá-
lo.

3. Definição das técnicas de recrutamento a utilizar.

Feita a pesquisa interna e a pesquisa externa, o passo
seguinte é escolher as técnicas de recrutamento mais
indicadas para cada caso.

• As tecnicas de recrutamento usado sãos:

• Recrutamento Interno
• Recrutamento Externo
 Recrutamento Interno
Segundo Chiavenato (200): no recrutamento interno a empresa procura
preencher as vagas através do remanejamento de seus empregados, que
podem ser promovidos (movimentação vertical) ou ainda transferidos
(movimentação horizontal) ou ainda transferidos com promoção
(movimentação diagonal).

Assim, o recrutamento interno pode envolver:

a) Transferência de pessoal;
b) Promoção de pessoal;
c) Transferência com promoção de pessoal;
d) Programas de desenvolvimento de pessoal; e
e) Planos de encarreiramento (carreiras) de pessoal.

O recrutamento interno exige uma interna e contínua coordenação e

integração do órgão de recrutamento com os demais órgãos da empresa, e
envolve vários sistemas.
Têm-se os lados prós e contras ao Recrutamento Interno

Prós Contras
1. Aproveita melhor
organização;
o potencial humano da 1. Pode bloquear a entrada de novas
idéias, experiências e expectativas;
2. Motiva e encoraja o desenvolvimento profissional dos
atuais funcionários; 2. Facilita o conservantismo e favorece a
rotina atual;
3. Incentiva a permanência dos funcionários e a sua
fidelidade a organização;
3. Mantém quase inalterado o atual
patrimônio humano da organização;
4. Ideal para situações de estabilidade e pouca mudança
ambiental;
4. Ideal para empresas burocráticas e
5. Não requer socialização organizacional de novos mecanísticas;
membros;

6. Probabilidade de uma melhor seleção, pois os 5. Mantém e conserva a cultura

candidatos são bem conhecidos; organizacional existente;

7. Custa financeiramente menos do que fazer

recrutamento externo; 6. Funciona como um sistema fechado
de reciclagem contínua.
 RECRUTAMENTO EXTERNO

• Segundo Chiavenato (2000) o recrutamento externo

funciona com candidatos vindos de fora.

• Havendo uma vaga, a organização procura preenchê-la

com pessoas estranhas, ou seja, com candidatos
externos atraídos pelas técnicas de recrutamento.

• O recrutamento externo incide sobre candidatos reais

ou potenciais, disponíveis ou aplicados em outras
organizações e pode envolver uma ou mais técnicas de
recrutamento.
Critérios usados para o Recrutamento Externo

• Idade
• Sexo
• Faixa etária
• Nível académico
• CHAVE
• Entre outros
 TÉCNICAS DE RECRUTAMENTO EXTERNO
• Apresentação de candidatos por parte dos funcionários da
empresa;
• Cartazes ou anúncios na portaria da empresa;
• Contatos com sindicatos ou associações de classe;
• Contatos com universidades, escolas, agremiações estaduais;
• Diretórios acadêmicos, centros de integração empresa-escola, etc;
• Conferências, palestras e feiras em universidades e escolas;
• Contatos com outras empresas que atuam no mesmo mercado, em
termos de cooperação mútua;
• Anúncios em jornais, revistas, etc;
• Agencias de recrutamento; e
• viagens para recrutamento em outras localidades.
Têm-se os lados prós e contras ao Recrutamento Externo
Prós Contras
1. Introduzir sangue novo na 1. Afeta negativamente a
organização: talentos, habilidades motivação dos atuais
e expectativas; funcionários da organização;
2. Enriquece o patrimônio humano 2. Reduz a fidelidade dos
pelo aporte de novos talentos e funcionários ao oferecer
habilidades; oportunidade a estranho;
3. Aumenta o capital intelectual ao
incluir novos conhecimentos e 3. Requer aplicação de técnicas
destrezas; seletivas para escolha dos
candidatos externos. Isto
4. Renova a cultura organizacional e significa custos operacionais;
enriquece com novas aspirações;
5. Incentiva a integração da 4. Exige esquemas de socialização
organização com o RH; organizacional para novos
funcionários;
6. Indicado para enriquecer mais
intensa e rapidamente o capital 5. É mais custoso, oneroso,
intelectual. demorado e inseguro que o
recrutamento interno.
 SELEÇÃO
• o processo de seleção é uma série de passos específicos, para
decidir que recrutados devem ser contratados”.

• É o processo pelo qual são escolhidas as pessoas adaptadas a uma

determinada ocupação adequados a uma situação
predeterminada.

• As pessoas têm necessidades diferentes e isso deve ser levado em

conta no processo seletivo, uma vez que vão influir no seu
desempenho futuro.

• É preciso averiguar se as suas necessidades fisiológicas, de

segurança, sociais, estima e auto-realização podem ser satisfatórias
no cargo e na empresa. (Pontes 2001, p. 89).
Tipos de seleção
 Critérios usados para o processo de selecção
Para fins de seleção de pessoal, o importante é que ela possibilite
relacionar as atribuições e responsabilidades de cada cargo.

a) Que conhecimentos a pessoa deve ter?

b) Que experiência é necessária?
c) Que aptidões são necessárias (aptidão mecânica, destreza
manual, facilidade no uso das palavras, facilidade com números
etc.)?
d) Que características pessoais são necessárias (disciplina,
paciência, iniciativa, sociabilidade etc.)?
e) Que circunstâncias pessoais devem ser consideradas (família,
local de residência, posse de automóvel etc.)?
 ACOLHIMENTO E INTEGRAÇÃO
• Durante o processo de seleção e recrutamento os RH avaliam os
candidatos e procuram aquele que melhor se adequa às
necessidades da organização, no entanto, só depois de uma
interação direta conseguirá definir se fez a escolha mais adequada.
• É necessário perceber se o candidato se enquadra no contexto
organizacional e de que forma se relaciona com o meio em que se
está a inserir. “Uma das fases mais críticas da vida organizacional é
precisamente a entrada na organização” (Silva, 2013).
• Segundo Chiavenato (1999) o colaborador ao entrar na organização
também influencia a organização com o objetivo de criar uma
condição de trabalho favorável que lhe proporcione satisfação
pessoal.
• Existe, então, um processo de adaptação de ambas as partes. Neste
sentido torna-se importante decidir como vão decorrer os
primeiros dias do candidato na organização.
 ACOLHIMENTO E INTEGRAÇÃO
• Nesta fase inicial “o indivíduo aprende valores, competências,
normas, regulamentos, comportamentos esperados e o
conhecimento social que lhe permite assumir um papel e participar
como membro da organização” (Ascensão, 2009:31).

• Na receção de um novo elemento é necessário ter em atenção o

processo de Acolhimento e Integração.
• Neste processo é preciso definir “sobre quem recai a
responsabilidade de receber novos elementos e ajudá-los a
conhecer a empresa e a função, independentemente de terem ou
não experiência profissional” (Polainas, 2007);

• Para isso é necessário responder às seguintes questões: - Quem é o

responsável pela receção e acompanhamento dos novos
empregados? - Durante quanto tempo? - Qual o seu papel efetivo
ao longo do processo?
 O acolhimento pode ser feito a dois níveis:
• A nível da empresa - O acolhimento incide na apresentação da
mesma, das condições contratuais e de suportes que contenham
informações pertinentes (são exemplo disso o organograma da
empresa, o regulamento interno, missão, visão, valores, entre
outros).

• A nível do local de trabalho - O local em que o colaborador será

instalado assim como os principais lugares onde se poderá deslocar
para exercer as suas funções.

• Polainas (2007) afirma que relativamente à responsabilidade de

acolher e integrar o novo elemento, esta cabe, de forma
inquestionável, em partes iguais ao Diretor de RH, à chefia direta e
ao tutor.
 O acolhimento é feito da seguinte forma:

No planeamento do primeiro dia, o dia em que o novo colaborador

integra a equipa, podem constar:

• Preenchimento de formulários,
• Informações gerais (Refeitório Transportes Instalações
sanitárias/balneários Marcação de ponto, cartão de identificação)
• Procedimentos burocráticos, assinatura de contrato, visita guiada às
instalações,
• Reuniões com os responsáveis de departamento/área de negócio,
• Visita geral às instalações, Apresentação a outras hierarquias,
Apresentação aos colegas, Especificidades do trabalho
• Almoço com Direção ou Técnico de Recursos Humanos ou equipa
que vai integrar, entre outras possíveis atividades.
 AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
• A Avaliação de Desempenho é uma ferramenta do RH para
analisar a performance de um colaborador ou de um time
inteiro.

• A Avaliação de Desempenho é o processo realizado

periodicamente para a revisão e avaliação do trabalho
realizado em determinado ciclo e permite desenvolver os
colaboradores e alcançar os objetivos organizacionais (Livia &
Mourão, 2013).

• Por meio da Avaliação de Desempenho, é possível avaliar

competências técnicas e comportamentais dos colaboradores.
 Quais os objetivos da Avaliação de Desempenho?
• A avaliação de desempenho tem como objetivos principais analisar
o desempenho de colaboradores, equipes e da organização de
maneira ampla, visando aprimorar os serviços ofertados.

• Realizar avaliações de forma eficiente permite às empresas

destacarem pontos para melhoria e desenvolvimento, impactando
a produtividade, eficiência e eficácia aprimoradas nos serviços
prestados.

• Esse processo é crucial para entender os resultados, o

desempenho individual e coletivo, as habilidades e os elementos
essenciais para o sucesso.

• Identificar os pontos de melhoria do colaborador e desenvolvê-

los e melhoria da comunicação.
TIPOS DE AVALIAÇÃO DE DESEMPENHO
 SISTEMA DE RECOMPENSA
• Segundo Camara (2000) o sistema de recompensas é “o
conjunto de instrumentos coerentes e alinhados com a
estratégia da empresa, de natureza material e imaterial,
que se destinam a reforçar a sua motivação e
produtividade”.

• Wood e Picarelli (1996) definem o sistema de recompensas

de uma organização como “um conjunto de diferentes
formas de recompensa que se complementam e buscam
alinhar atitudes e comportamentos com os objetivos
organizacionais”, sendo idêntica à definição anterior,
evidenciando-se como comum o alinhamento dos
comportamentos com a estratégia da empresa.
OS PRINCIPAIS OBJETIVOS DO SISTEMA DE RECOMPENSA
• Os principais objetivos deste sistema são: atrair, reter e
motivar trabalhadores de elevado potencial, reconhecendo
que as pessoas são o principal e maior recurso das
organizações.

• O sistema de recompensas deve estar de acordo com a política

global da empresa, transparente, de forma a traduzir objetivos
concretos e alcançáveis, claro, simples e de fácil compreensão.

• O sistema de recompensas deve ter algumas características: ter

uma ligação estreita com a estratégia da empresa pois é uma
forma de orientar os trabalhadores para que estes atinjam os
objetivos organizacionais; e deve ser bem aceite e
compreendido pelos trabalhadores.
 COMPONENTES DO SISTEMA DE RECOMPENSAS

• As políticas de remuneração devem de estar sempre

enquadradas com a situação económico financeira da
empresa de forma não ultrapassar os seus limites financeiros.

• Um sistema de recompensas deve estar sintonizado com os

fatores que os empregados considerem motivadores no seu
trabalho, como o sentido de realização pessoal, o
reconhecimento dos seus pares e das chefias, a progressão
da carreira, o estilo de gestão e a remuneração.

Existem dois tipos de recompensas:

• Intrínsecas e
• Extrínsecas
 Recompensas extrínsecas
• As recompensas extrínsecas são: o salário, os benefícios e os incentivos.

• Neste tipo de recompensas podemos considerar uma componente fixa

(salário fixo) e uma componente variável (salário variável).

• Componente fixa: o salário que é um direito adquirido regularmente

pelo trabalhador em contrapartida do trabalho prestado ao empregador,
“é o montante em dinheiro ou em espécie, que o empregado recebe, de
forma regular e periódica, como contrapartida do seu trabalho” e os
subsídios de caráter regular e periódico como por exemplo, o subsídio de
alimentação, o de turnos, o de prevenção, o de risco entre outros.

• Componente variável: é constituída pelos benefícios e os incentivos.

Muitas vezes, esta porção da remuneração total promove uma
motivação efetiva dos trabalhadores no desempenho do trabalho (Silva,
2008).
 Recompensas intrínsecas
• As recompensas intrínsecas são componentes de natureza imaterial que conferem motivação e
estão intimamente ligadas ao trabalho realizado, por exemplo: responsabilidade, autonomia,
crescimento pessoal e progressão de carreira.

• Este tipo de recompensas gera envolvimento e cria a identificação entre o trabalhador e a

empresa, pois dão sentido e importância ao trabalho que faz.
• Recompensas intrínsecas: os mecanismos de reconhecimento; o envolvimento; o clima
organizacional e estilo de gestão; o desenho funcional; a oportunidade de desenvolvimento
profissional e a autonomia e responsabilidade.

• Por exemplo: o reconhecimento consiste em distinguir e premiar atuações e comportamentos que,

de uma forma excecional, contribuem para alcançar os objetivos da empresa, o desenho funcional
corresponde a uma exigência atual, passando da definição de funções hierarquizadas para
estruturas mais flexíveis.

• As recompensas intrínsecas estão relacionadas com o clima organizacional e um estilo de gestão

próprios, que devem “ funcionar como um quadro de referência, com uma estratégia clara e
partilhada em que as pessoas sejam encorajadas a desenvolver iniciativas próprias e a correr
riscos…” (Camara, 2000)