UNIVERSIDADE JOAQUIM CHISSANO

Escola Superior de Governação

Curso de Licenciatura em Administração Pública

3º Ano-Laboral

Planificação e Gestão Estratégica

ANÁLISE DA SATISFAÇÃO DO CLIENTE COMO ESTRATÉGIA

DE FIDELIZAÇÃO

Discentes:

 Cristiano J. Francisco………...…2300077
 Elvis D. Macia……………..……2300291
 Hortêncio C. Sande…….…......…2300001
 Leisely I. Campos……………….2300294

Docente:

 Dr. Antonio Alfazema

Maputo, Março de 2025

Índice
1. Introdução..................................................................................................................3

2. Objetivo ....................................................................................................................4

3. Satisfação do cliente Conceito...................................................................................5

4. Factores que influenciam a Satisfação do cliente......................................................6

5. Conceito de Fidelização e sua importância para as empresas ou negócios...............7

6. Estratégia de fidelização de clientes..........................................................................8

7. Regras basicas para fidelização de cliente.................................................................9

8. Atitudes que auxiliam na conquista e na fidelização do cliente..............................10

9. Como a satisfação pode impactar a fidelização.......................................................11

10. Conclusão................................................................................................................13

11. Referências Bibliográficas.......................................................................................14

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 1. Introdução

A satisfação do cliente é um elemento fundamental para o sucesso de qualquer negócio,

pois reflete o grau em que os produtos ou serviços atendem ou superam as expectativas
do consumidor. Em um mercado cada vez mais competitivo, entender os fatores que
influenciam a satisfação e como ela se relaciona com a fidelização é essencial para
empresas que desejam construir relacionamentos duradouros com seus clientes.

A fidelização de clientes vai além de simplesmente garantir vendas repetidas; ela

envolve criar uma conexão emocional e estratégica que faz com que os consumidores
prefiram uma marca em detrimento das concorrentes. Para isso, é necessário adotar
estratégias eficazes, seguir regras básicas de engajamento e adotar atitudes que
promovam a confiança e a lealdade.

Este trabalho abordará o conceito de satisfação do cliente, os factores que a influenciam,

a importância da fidelização e as estratégias para alcançá-la. Além disso, será explorado
o impacto direto que a satisfação exerce sobre a fidelização, demonstrando como esses
dois conceitos estão interligados no sucesso empresarial.

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 2. Objetivo Geral

Analisar a relação entre a satisfação do cliente e a fidelização, destacando estratégias e

práticas que as empresas podem adotar para fortalecer a lealdade dos consumidores.

2.1 Objetivos Específicos

1. Definir o conceito de satisfação do cliente e sua relevância para os negócios.

2. Identificar os principais factores que influenciam a satisfação do cliente.
3. Explicar o conceito de fidelização e sua importância para as empresas.
4. Apresentar estratégias eficazes para a fidelização de clientes.
5. Descrever as regras básicas para a fidelização de clientes.
6. Discutir atitudes que auxiliam na conquista e na retenção de clientes.
7. Analisar como a satisfação do cliente impacta a fidelização.

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 3. Satisfação do cliente Conceito

O cliente é o maior "ativo" de uma empresa, é quem paga os salários, impostos e

dívidas. O cliente escolhe quem lhe dá mais atenção, e sua empresa tem que ser a
melhor escolha para seu cliente. O cliente não depende da empresa, é a empresa que
depende dele. O cliente não interrompe o trabalho, ele é o propósito do trabalho,
merecendo toda atenção e cortesia possível, já que sem ele, a empresa fechará às suas
portas. O cliente é toda pessoa que pode, agora ou futuramente, adquirir produtos ou
serviços de uma empresa. O cliente não é um número estatístico, é uma pessoa que
apresenta suas necessidades e é tarefa obrigatória satisfazê-lo (NEVES, 2006)

Com o advento da globalização do mercado, as empresas sentem cada vez mais a

necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão cada vez
mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem também,
novos tipos de produtos e serviços. Neste sentido, estabelecer estratégias que assegurem
a fidelização e a lealdade dos clientes é cada vez mais importante.

Para Oliver (1980), a satisfação é a avaliação da surpresa relativa ao processo de

aquisição e consumo de um produto. É o estado psicológico do consumidor resultante
de uma comparação entre as suas expectativas relativas ao produto e o sentimento
obtido após a compra e o consumo do produto.

Para António Ribeiro, no seu livro `` Planificação e Gestão Estratégica`` a Satisfação os

Cliente é apresentada como o factor essencial para o sucesso a longo prazo das
Organizações, ela está diretamente relacionada á percepção que o cliente tem da
qualidade dos produtos ou serviços que recebe, comparado as suas expectativas.

A ideia central é que, as empresas devem, entender as necessidades e desejos do cliente

e entender a esses expectativas de forma consistente, garantindo uma experiencia
positiva. A satisfação, portanto, não se resume apenas á entrega de um produto ou
serviço, mas a criação de uma relação do cliente e no fortalecimento da imagem da
empresa.

Clientes também podem ser definidos como todos aqueles que adquirem e fazem uso
dos produtos das empresas. Através deste conceito pode-se inferir, então, que todos os
consumidores de produtos e serviços oferecidos por qualquer empresa são considerados

5
clientes. A satisfação e a fidelização de clientes viabiliza um fluxo de caixa contínuo no
futuro.

Um aumento da fidelidade do cliente em 5% pode aumentar os lucros de um negócio

em 100%, visto que clientes satisfeitos compram os produtos de uma empresa mais
frequentemente e em maior quantidade. De modo geral, clientes satisfeitos são menos
sensíveis a preços e são propensos a gastar mais com produtos provados e testados. As
empresas precisam melhorar a forma de atendimento. O cliente, quando é bem atendido
volta e traz consigo outros clientes. Isso precisa estar muito claro para os empresários.
Na nova ordem mundial, comandada pelo sector de serviços, o atendimento passará a
ser, cada vez mais, o factor decisivo para que uma empresa tenha sucesso com os seus
clientes ou simplesmente desaparecerá do mercado.

A satisfação do cliente é, assim, vista como um dos pilares da Gestão Estratégia, pois
impacta diretamente na competitividade e sustentabilidade da empresa no mercado.

4. Factores que influenciam a Satisfação do cliente

A satisfação do cliente é influenciada por múltiplos factores, os quais variam conforme

o contexto e a perspectiva teórica adotada. Segundo Kotler e Keller (2016, p. 150), "a
satisfação do cliente depende do desempenho percebido de um produto ou serviço em
relação às expectativas do consumidor". Desntre os factores que podem influenciar
significativamente na satisfação de clientes destacam-se:

 Qualidade de produto ou serviço: A qualidade percebida pelo cliente em

relação ao produto ou serviço oferecido é um factor fundamental para a sua
satisfação. Produtos ou serviços de Alta qualidade atendem ou superam as
expectativas do cliente.
 Preço: O preço deve ser adequado ao valor percebido pelo cliente. O equilíbrio
entre o preço e a qualidade é crucial para a satisfação, pois um preço excessivo
em relação ao valor entregue pode gerar insatisfação.
 Atendimento ao cliente: A forma como os clientes são tratados pela empresa,
incluindo a cortesia, a competência e a rapidez no atendimento, é um dos
principais determinantes de sua satisfação. Um bom atendimento pode criar uma
experiencia positiva, enquanto um atendimento mau pode gerar frustração.

6
  Prazo de entrega e disponibilidade: A pontualidade e a confiabilidade nas
entregas, bem como a disponibilidade dos produtos ou serviços, são essenciais
para a satisfação do cliente, principalmente em setores que envolvem prazos
rígidos.

Outros autores, como Oliver (2010), enfatizam factores emocionais, argumentando que
a satisfação é uma "resposta afetiva pós-consumo". Já para Reichheld (2003), a lealdade
e a redução de “churn” são indicadores indiretos de satisfação.

5. Conceito de Fidelização e sua importância para as empresas ou negócios

Em qualquer sector de atividade há a preocupação em conquistar clientela. Todavia tão

importante quanto atrair clientes senão de maior valia, é fidelizá-los diz Reichheld
(1996).

A fidelização de clientes é uma das conquistas mais importantes para manter uma boa
performance. É essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e
principalmente ao que possa interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação das
necessidades deles que se chega ao sucesso empresarial.

Em um mercado competitivo e de possibilidades infinitas de escolhas, onde não faltam

opções, para se ter fidelização do cliente, é preciso de muita criatividade e conseguir a
manutenção de um relacionamento duradouro entre empresa e cliente, a credibilidade
apresenta-se como uma chave do processo de fidelização do cliente e do
posicionamento da empresa, afirma Mckenna (1997). No contexto empresarial, cliente
fiel é aquele que está envolvido e presente. Aquele que não muda de fornecedor, e
mantêm consumos frequentes, optando por uma organização em particular, sempre que
necessita de um determinado produto ou similar, continua Bogmann (2002, p. 21),
fazendo as seguintes definições operacionais: “cliente fiel: aquele que sempre volta á
organização por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o
produto ou serviço. Fidelização: é o processo pelo qual um cliente se torna fiel”
(BOGMANN, 2002, p. 22).

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Fidelizar significa tornar um consumidor leal a uma marca, produto ou serviço. É uma
estratégia que incentiva o cliente a fazer negócio com sua empresa de forma recorrente,
o que envolve dois aspectos:

 Conquistar a confiança;
 Promover a satisfação do cliente.

Além disso, quando a fidelização é bem-sucedida, o cliente tende a hesitar antes de

buscar outras opções, já que a experiência positiva o retém. Outro ponto importante é
que clientes que tiveram uma ótima experiência com o seu negócio tendem a
recomendá-lo para outras pessoas, tornando-se promotores espontâneos da marca.

6. Estratégia de fidelização de clientes

As transformações que ocorrem nas pessoas conduzem à necessidade de formação,

substituição, transferências, desenvolvimento e avaliação. Os avanços tecnológicos são
reflexos da evolução dos conhecimentos, através das novas formas de realizar os
trabalhos. Também nos sistemas podem ocorrer mudanças no que diz respeito às
responsabilidades estabelecidas, nas hierarquias de autoridades, processo de
descentralização, estabelecimento de comunicações, realização de procedimentos,
instruções, entre outros.

No que se refere ao princípio da maior eficiência, eficácia e efectividade, o planeamento

deve procurar maximizar os resultados e minimizar as deficiências. As mudanças
organizacionais devem ser culturais, visando englobar todas as dimensões. Deve iniciar-
se pela identidade, quando se define uma visão prospectiva, direccionada aos interesses
dos usuários, desejável, viável e estimulante.

É necessário entender que na elaboração de um processo de estabelecimento da posição

de uma organização, em relação a seus concorrentes, é de fundamental importância a
identificação dos critérios utilizados pelos clientes, na escolha entre várias organizações,
pois os clientes valorizam produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades e
expectativas.

Na competição entre empresas o estabelecimento de alguns critérios os quais podem ser

denominados de “ganhadores” de serviços, qualificadores e “perdedores” de serviços,

8
serão decisivos na preferência do cliente pelos produtos ou serviços ofertados pela
organização, e consequentemente para o estabelecimento de uma vantagem competitiva.

A organização precisa reconhecer as suas competências essenciais e complementares,

para facilitar o desenvolvimento de um processo de escolha da estratégia correcta. Neste
sentido, o maior desafio de uma empresa é saber como aumentar a satisfação do cliente
face à concorrência em um ambiente de negócios em constante transformação. As
exigências de qualidade de um serviço e, consequentemente, da forma como é prestado
este serviço, são definidas de acordo com as exigências específicas do cliente em
relação a este serviço e ao seu desempenho. Desta forma, a satisfação do cliente passa a
ser conceituada como a medida de qualidade da relação entre a empresa e o consumidor
final.

7. Regras basicas para fidelização de cliente

As regras básicas, segundo Stan Rapp, o autor de Maximarketing II, para a fidelização
de clientes consistem em:

a) Desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente. Isto significa que se

deve ter uma estratégia de comunicação, onde as acções para os clientes sejam
planeadas desde o contacto inicial e se finalizem procurando obter uma resposta
do cliente, dentro de um período pré-estabelecido. Esse período depende do
produto, do tipo de cliente e dos objetivos da empresa.
b) Fazer coisas juntos. Este é o melhor meio de interacção entre empresa e cliente,
mas de difícil implementação. São poucas as actividades que a empresa pode
realizar com seus clientes. Um dos melhores exemplos se encontra no mercado
"business-to-business" quando empresa e cliente desenvolvem pesquisa em
conjunto.
c) Ouvir cuidadosamente. Esse aspecto está ligado ao serviço de "Customer
Service" (atendimento ao cliente), que ao registrar as reclamações e sugestões
pode ser pró-activo na solução de problemas. Outra maneira de ouvir
cuidadosamente consiste em empregar as técnicas de pesquisa como "Focus
Group" para procurar conhecer as necessidades, percepções e desejos dos
clientes. Ouvir os fornecedores também é bastante produtivo e cria
relacionamentos estáveis.

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 d) Pesquisar respeitosamente. A base do aperfeiçoamento de um Database
Marketing está em desenvolver pesquisas sistemáticas junto à base de clientes.
Mas deve ser feita de tal forma que não irrite o cliente e sempre que ele se
dispuser a cooperar deve-se recompensá-lo emocionalmente ou com algum tipo
de benefício, como, por exemplo, um pequeno brinde.
e) Descobrir a força da publicidade de resposta directa. A publicidade de
resposta directa permite que o cliente se comunique em busca de mais
informações ou declare sua opinião sobre a empresa, a própria propaganda ou
empreenda a acção incitada. Como o próprio nome indica o cliente pode se
comunicar com a empresa iniciando o relacionamento.
f) Transformar compradores em adeptos. Segundo os modelos de decisão, um
cliente torna-se um adepto do produto após a segunda compra. O processo de
adopção é muito importante porque irá auxiliar no planeamento do ciclo de
comunicação. Isso quer dizer que o ideal é que o ciclo de comunicação
transforme o cliente em adepto e portanto considere o tempo de recompra para
calcular o período de sua duração. As regras acima são auto-explicativas, mas,
apesar de óbvias, exigem por parte da empresa o reconhecimento da validade
delas e o compromisso para a sua efectiva implementação fornecendo os
recursos para que se cumpram.

8. Atitudes que auxiliam na conquista e na fidelização do cliente

Em um mundo onde a concorrência é acirrada e as escolhas são infinitas, o que

realmente faz um cliente escolher sua empresa e permanecer fiel a ela? A resposta está
não apenas na qualidade do produto ou serviço, mas na experiência emocional que a
empresa, organização oferece.

Segundo Kotler (2000), existem algumas atitudes que podem mudar definitivamente o
relacionamento da empresa com seus clientes. Essas atitudes além de conquistar novos
clientes, ajudam a fidelizá-los para sempre:

a) Se o cliente pergunta se a empresa pode fazer alguma coisa por ele, a resposta
deve ser sempre sim, desde que, de alguma forma, esteja relacionada ao seu
negócio;
b) A empresa deve querer cuidar de seus clientes;

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 c) Uma das piores coisas que se pode fazer é cobrar mais do cliente do que ele
tenha estimado. A empresa deve embutir uma reserva para poder cobrar um
pouco menos;
d) Ser simpático com as pessoas é apenas 20% da prestação de bons serviços aos
clientes. A parte importante é projectar sistemas que permitam a empresa fazer o
trabalho de maneira correta da primeira vez. Nem todos os sorrisos do mundo
irão ajudar se o produto ou serviço não for aquilo que o cliente deseja;
e) As pessoas que tratam directamente com clientes devem ter autoridade para
resolver problemas;
f) A coisa mais importante para um cliente é que a empresa faça tudo àquilo que
prometeu;
g) As críticas dos clientes são mais valiosas que seus elogios, principalmente para
que a empresa não corra o risco de repetir o mesmo erro;
h) Se o cliente pede alguma coisa que a empresa não tenha, ela deve tentar
conseguir. Mesmo que para isso a empresa tenha que entrar em contacto com
alguns de seus concorrentes e fazer acordo com eles;
i) A empresa deve estabelecer metas elevadas e continuar a elevá-las logo que
sejam atingidas.

Desta forma, a fidelidade do cliente deve ser considerada pela empresa o principal
ingrediente para a fórmula do sucesso, sendo essa a chave para a lucratividade e
crescimento contínuo.

9. Como a satisfação pode impactar a fidelização

Segundo Kotler (2000), clientes satisfeitos não são necessariamente fiéis, pois podem
ainda ceder às ofertas da concorrência. No entanto, a construção de um laço emocional
entre a empresa e o cliente é o fundamento da fidelização, requerendo uma estratégia de
longo prazo e envolvimento de toda equipe

A satisfação do cliente é um factor crítico para a fidelização, pois está diretamente

relacionada à percepção de valor e à experiência positiva com uma marca, produto ou
serviço. Quando os clientes estão satisfeitos, tendem a desenvolver maior confiança e
lealdade, aumentando as chances de repetição de compra e recomendação a terceiros.

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Como Kotler e Keller (2016) destacam, "a satisfação do cliente é a chave para
construir relacionamentos duradouros, pois clientes satisfeitos são mais propensos a
se tornarem defensores da marca".

Além disso, a satisfação influencia a fidelização ao reduzir a probabilidade de migração

para concorrentes. Clientes insatisfeitos, por outro lado, podem buscar alternativas,
gerando custos adicionais para a empresa na captação de novos consumidores. Um
estudo da Harvard Business Review (Reichheld, 2003) reforça essa ideia ao afirmar
que "aumentar a retenção de clientes em 5% pode elevar os lucros em 25% a 95%",
demonstrando o impacto econômico da satisfação e da fidelização.

Portanto, empresas que investem em qualidade, atendimento personalizado e resolução

eficiente de problemas tendem a criar uma base de clientes mais leais. A satisfação,
assim, não apenas fortalece o vínculo emocional com a marca, mas também se traduz
em resultados tangíveis, como maior lifetime value (valor do cliente ao longo do tempo)
e redução de custos com marketing. Em um mercado competitivo, a satisfação contínua
é essencial para sustentar a fidelização e o crescimento do negócio.

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 10. Conclusão

A proposta da presente pesquisa é responder como as empresas podem alcançar mais

eficiência na satisfação e fidelização de clientes com a crescente concorrência no
mercado. A percepção adquirida sobre o conteúdo nos remete analisar muitos aspectos
quando abordamos o assunto fidelização. Para conquistar e manter um cliente é
necessário desenvolver muitas competências organizacionais e humanas. Os autores
descrevem a importância desde o início do relacionamento e seu ciclo de consumo.

A satisfação do cliente e a fidelização são pilares essenciais para o crescimento

sustentável de qualquer negócio. Ao compreender os fatores que influenciam a
experiência do consumidor e implementar estratégias eficazes de fidelização, as
empresas podem não apenas reter clientes, mas também transformá-los em defensores
da marca. A relação entre satisfação e fidelização é clara: clientes satisfeitos tendem a
permanecer leais, gerando receita recorrente e indicando a marca para outros potenciais
consumidores. Portanto, investir em práticas que elevem a satisfação e fortaleçam a
lealdade é um caminho estratégico para o sucesso a longo prazo.

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 11. Referências Bibliográficas

BOGMANN, I. M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas

implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Marketing Management. 15ª ed. Pearson, 2016.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planeamento, implementação e

controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.

MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem sucedidas para a era do

cliente. Tradução de outras palavras consultoria lingüística e serviços de Informática.
10. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

NEVES, A. R. Qualidade no atendimento: a chave para o seu sucesso pessoal e

empresarial. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2006.

OLIVER, R. L. Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. Routledge,

2010.

REICHHELD, F.F. A estratégia da lealdade. 2..ed. Rio de Janeiro: Campus,1996.

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