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Green Lab - Construindo Negócios Sustentáveis
“Sustentabilidade, em um conceito amplo, pode ser definida como a capacidade de satisfazer as
necessidades atuais sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem as suas
necessidades. Da mesma forma, desenvolvimento sustentável é um processo de obtenção de
desenvolvimento humano... em uma sociedade mais inclusiva, equitativa, prudente e segura”
Capitalism at the Crossroads: The Unlimited Business Opportunities in Solving the World's
Most Difficult Problems, Stuart Hart, Wharton School Publishing, 2005
Outrora objeto de estudos de cientistas e acadêmicos ou bandeira de protesto de ONGs radicais, nos
últimos tempos, o tema sustentabilidade tem sido avaliado sob outro prisma: o olhar atento do mundo
dos negócios. O desafio agora é fazer com que organizações, de um modo geral, consigam otimizar
ganhos potenciais no processo de tornar seus negócios sustentáveis.
O tema tem ganho destaque na mídia, no cotidiano das famílias e nas salas de reuniões das
empresas, à medida que mudanças climáticas irreversíveis e danos terríveis ao meio-ambiente intensificam-
se, assustam pessoas e causam prejuízos às organizações.
O discurso “verde”, politicamente correto na forma, mas vazio em conteúdo, já não consegue fisgar
consumidores cada vez mais informados e interessados em como podem adotar práticas sustentáveis em
seu cotidiano.
Embalagens compactas, revisão de processos fabris, certificações ambientais, neutralização da
emissão de poluentes, são alguns exemplos de uma busca incessante de organizações de diferentes portes e
setores pela incorporação da sustentabilidade em seu dia-a-dia.
Mas como as organizações e os executivos podem otimizar os ganhos potenciais da
sustentabilidade em seus negócios?
A sustentabilidade poderá ser um novo oceano azul¹ para organizações pioneiras que, dedicando
tempo e recursos no desenvolvimento de novos produtos, tecnologias, processos e mercados, podem obter
múltiplas vantagens competitivas, dentre as quais se destacam:
Diferenciação de produto perante consumidores e formadores de opinião;
Eficiência operacional via matrizes tecnológicas limpas com menores riscos operacionais e
ambientais;
Finalmente, desenvolvimento de novos nichos de mercado inexplorados por empresas rivais.
Nesse contexto estratégico e inovador, o sucesso das organizações nessa empreitada “verde”
depende não apenas da conscientização de consumidores, acionistas e colaboradores, mas, principalmente,
de seu envolvimento e comprometimento com decisões gerenciais táticas e estratégicas, cujo payback nem
sempre é tão cristalino à primeira vista.
A idéia de sustentabilidade surgiu para representar essas expectativas crescentes de um
desempenho social e ambiental. A sustentabilidade, em um conceito mais amplo, tem sido definida como a
capacidade de satisfazer as necessidades atuais sem comprometer a capacidade das gerações futuras
satisfazerem as suas necessidades. Da mesma forma, desenvolvimento sustentável é um processo de
obtenção de desenvolvimento humano, em uma sociedade mais inclusiva, equitativa, prudente e segura.
Um empreendimento sustentável, portanto, é aquele que contribui para o desenvolvimento sustentável
mediante a entrega simultânea tanto econômica, como social e ambiental, inseridos no contexto do
chamado triple botton line – veja matriz abaixo:
Matriz de sustentabilidade
Futuro
Visão de Sustentabilidade Visão de Sustentabilidade
Tecnologias “limpas” Visão Sustentável
Estratégia de Negócios: Estratégia de Negócios:
Foco Externo
Foco Interno
Inovação Crescimento
Visão de Sustentabilidade Visão de Sustentabilidade
Prevenção de Poluição Gestão de Produtos
Estratégia de Negócios: Estratégia de Negócios:
Redução de Custos & Riscos Reputação
Hoje
Criada pelo renomado Professor Stuart Hart² da Cornell University nos Estados Unidos, a matriz de
negócios sustentáveis, organiza as sucessivas etapas na trajetória das organizações que buscam com
perspicácia e perseverança o triple bottom line - profit-people-planet. Tal matriz estrutura as iniciativas
estratégicas e táticas em dois eixos: de um lado, a linha do tempo com curtos e longos prazos; de outro lado,
os focos interno (organização) e externo (mercado).
No curto prazo, iniciativas com foco interno visam a redução da emissão de poluentes nos
processos de produção e de distribuição, bem como, a otimização do uso de insumos não renováveis e dos
processos de reciclagem dos componentes dos produtos e serviços finais. Em paralelo, ainda no curto prazo,
as iniciativas com foco externo buscam a diferenciação dos produtos e serviços por meio da obtenção de
selos “verdes” que atestem sua sustentabilidade.
No longo prazo, iniciativas com foco interno têm o enorme desafio de rever processos e tecnologias
em prol de uma matriz energética limpa ao longo de todo processo de produção e de distribuição.
Já as iniciativas com foco externo visam o desenvolvimento de novos nichos de mercado a partir de
uma visão sustentável de negócios.
Entretanto, seja por descrença, seja por desconhecimento, grande parte dos colaboradores nos
níveis gerenciais das organizações ainda tem dificuldade em se posicionar frente ao tema sustentabilidade.
Alguns se mostram cansados com os “ecochatos” de plantão que insistem no discurso apocalíptico do
superaquecimento, enquanto outros transferem essa reflexão para os especialistas técnicos da empresa.
Como motivá-los, engajá-los e envolvê-los com o planejamento e a execução de uma estratégia
sustentável? As simulações globais Green Car e Energy Generation pretendem preencher essa lacuna.
Ao longo de sucessivos ciclos decisórios, executivos organizados em equipes concorrentes, num
ambiente simulado altamente realista, vivenciam os sucessivos quadrantes da matriz de negócios
sustentáveis, incorporando seus princípios e valores, e ao mesmo tempo refletindo sobre oportunidades de
negócios em suas organizações no mundo real dos negócios.
Acreditamos que as simulações computadorizada Green Car e Energy Generation vão muito além
de um mero programa de treinamento corporativo.
Segundo o Diretor de uma grande Multinacional que participou de um de nossos seminários:
“É um verdadeiro laboratório voltado para exploração de inúmeras oportunidades de negócios por
executivos de diferentes níveis hierárquicos em organizações conscientes de seu papel social e,
principalmente, de seu desafio competitivo em um ambiente de negócios cada vez mais demandante de
práticas sustentáveis”.
Esse será o tema do Workshop Green Lab – Contruindo Negócios Sustentáveis desenvolvido pela
BR ACADEMY para os Mantenedores e Associados da SBGC-Sociedade Brasileira de Gestão do
Conhecimento.
Antonio Dirceu de Miranda, Sócio Fundador e CEO da BR Academy.
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1. Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make Competition
Irrelevant, W. Chan Kim e Renée Mauborgne, 2005
2. Capitalism at the Crossroads: The Unlimited Business Opportunities in Solving the World's
Most Difficult Problems, Stuart Hart, Wharton School Publishing, 2005
