CAPÍTULO LADEIRA, Wagner. SANTINI, Fernando.

Merchandising & Promoção de Vendas: como os

conceitos estão sendo aplicados no varejo físico e na internet. São Paulo: Atlas, 2018.

CAPÍTULO 9 - PROMOÇÕES DE VENDA MONETÁRIAS

As promoções monetárias têm como foco principal o estímulo da compra a partir de uma redução do
preço original de um produto ou serviço 1. A eficiência desse tipo de promoção de vendas é bastante
reconhecida, sendo inclusive, por vezes, objeto de reportagem na mídia, na qual são expostas situações de
consumo em que os consumidores se predispõem a ficarem em filas quilométricas para ter esse benefício.
Dessa forma, as promoções monetárias foram incorporadas ao calendário de varejo nacional e mundial.
Ações como a Liquida Salvador2 e Liquida Porto Alegre3 são cases de sucesso de promoção monetária
no nosso país. Diversos consumidores acabam aguardando essas datas para efetivarem grandes
investimentos em compras. Os descontos, nesses casos, podem chegar até 60% do preço original dos bens
ofertados. Por isso, os consumidores pensam que é melhor economizar e poupar para gastar no período
dessas promoções.
No mundo, a promoção monetária mais popular é a Black Friday. Essa ação teve origem na década de
60 no estado da Filadélfia, nos Estados Unidos. O nome foi originado do grande fluxo de veículos que se
direcionam para as cidades dessa região. Isso despertou a inquietação dos lojistas para atrair o poder de
compra desses consumidores. Dessa forma, utilizou-se como prática mais comum para essa atração a
realização de grandes descontos em forma de promoções monetárias. Atualmente, esse evento se
consagrou como uma data do varejo, estando presente nos mais diversos países do mundo, como, por
exemplo, Japão, Inglaterra, Canadá, Brasil, entre outros.
Em termos financeiros, é interessante observar os dados divulgados pela Nielsen para o setor. Segundo
relatório divulgado em relação à Black Friday realizada no Brasil em 2016, em comparação com as quatro
semanas anteriores à data comercial, houve um incremento de 115% em termos de volume de vendas,
65% em termos de faturamento e uma queda média dos preços dos produtos em 23%.
Com base nesses dados, fica mais fácil de perceber a razão pela qual as promoções de vendas,
especialmente as campanhas monetárias, como, por exemplo, a de desconto, despertam mais
investimento dos empresários do que as verbas para as propagandas tradicionais.

9.1 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA PROMOÇÃO MONETÁRIA

É bastante comum observarmos os pontos positivos de uma promoção de vendas, especialmente sua
real efetividade para gerar vendas. Contudo, é importante também ressaltar alguns pontos negativos que
esse tipo de ação poderá trazer para uma empresa. Conforme anteriormente relatado, uma ação
promocional tende a evocar percepções no âmbito econômico, informacional e psicológico 4.

9.1.1 Percepção econômica

As promoções monetárias suscitam uma percepção econômica nos consumidores que podem ser
expressas em pontos positivos (quantidade igual e preço menor, maior volume pelo mesmo preço, marcas
e estilos de consumo superiores com preço inferior e estímulo para experimentação de um novo produto a
partir de um preço mais baixo) e negativos (comprar algo que não necessitava, aumentar estoque e
redução de consumo para esperar nova campanha).
Tabela 9.1 - Pontos positivos e negativos da percepção econômica

Pontos positivos Pontos negativos

Quantidade igual e preço menor Comprar algo que não necessitava

Maior volume pelo mesmo preço Aumentar estoque

Redução de consumo para esperar nova

Marcas e estilos de consumo superiores com preço inferior
campanha

Estímulo para experimentação de um novo produto a partir de

um preço mais baixo.

TEORIA E PRÁTICA
Desconto como estratégia de curto prazo

Quer fazer uma queima de estoque ou conseguir capital de giro rápido? Uma boa solução para isso é dar descontos atrativos
para os clientes. Os descontos chamam os clientes para dentro da loja e, além disso, fazem com que os consumidores divulguem
os produtos aos quatro ventos. Mas não se esqueça, o desconto é uma estratégia de curto prazo. Tente comunicar o desconto
de uma maneira atrativa, como nessa imagem, na qual o percentual é colocado ao lado dos itens em promoção.

A quantidade igual e o preço menor são os elementos que mais incentivam o consumo do produto em
uma promoção monetária. Como discutimos anteriormente, essa promoção irá proporcionar ao
consumidor pagar um valor menor do que o original para o mesmo bem. Diversos exemplos podem ser
visualizados no nosso dia a dia. Sob a perspectiva de produto, esse tipo de promoção é aquela na qual, por
exemplo, um lojista coloca, ao final do inverno, toda a sua coleção a 50% de desconto. Em um ambiente de
serviço, é comum verificarmos academias incentivando a adesão de novos alunos a partir de descontos,
normalmente, concedidos em período de baixa temporada (por exemplo, no inverno).
O maior volume pelo mesmo preço é um alto atrativo das promoções monetárias. Diversas vezes nos
deparamos com situações nas quais são apresentados produtos com acréscimo de volume/quantidade,
cujo preço real não é modificado. Nesse caso, normalmente temos a sensação de estar fazendo um bom
negócio, ou seja, que aquela oferta é uma barganha, uma vez que o sentimento estará a atrelado a um
pagamento menor. Exemplos dessa prática estão bastante presentes em produtos de limpeza e higiene
com os dizeres “leve mais e pague menos” ou “compre 1,8kg e leve 2kg”. Essas divulgações ficam claras,
respectivamente, nas embalagens de desodorante e sabão em pó.
 Marcas e estilos de consumo superiores com preço inferior atraem os clientes e são simbólicas nas
promoções monetárias. As promoções monetárias, diferentemente das campanhas não monetárias,
permitem que o consumidor possa ter acesso a um produto mais sofisticado que não imaginaria comprar
se este estivesse dentro do seu preço original. Exemplos dessa natureza podem ser visualizados por meio
das outlets – setor este que vem crescendo nos últimos anos no Brasil. Nota-se também que é comum
companhias aéreas realizarem campanhas de tarifas mais baixas, o que acaba incorporando segmentos
diferentes aos tradicionais.
Estímulo para experimentação de um novo produto a partir de um preço mais baixo é um outro ponto
positivo das propagandas monetárias. Tradicionalmente, produtos novos estão atrelados a campanhas de
promoção de vendas de natureza monetária e não monetária. Isso porque, normalmente, o consumidor
precisa de um incentivo para experimentar algo novo, pois muitos dos lançamentos de produtos ou
serviços acabam suscitando a percepção de risco. Essa percepção está associada a um sentimento de
desconfiança a respeito do fechamento do negócio5. Assim, alguns questionamentos emergem nos
pensamentos dos consumidores: Será que vale a pena trocar o certo pelo duvidoso? Será que vale a pena
fazer esse investimento? Será que este produto realmente é bom? Para minimizar essas sensações, as
promoções monetárias são efetivas, uma vez que irão diminuir o esforço financeiro para se ter acesso a
essa oferta.
Um dos problemas da percepção econômica das promoções monetárias é o fato de comprar algo que
não precisa. Um dos pontos negativos que a promoção monetária poderá causar é a avaliação da real
necessidade da aquisição feita. Neste caso, o consumidor entra em um conflito interno sobre a real
necessidade daquela compra (“Será que eu realmente precisava disso?”). Essa inquietação possivelmente
estará atrelada a um consumo impulsivo, norteado pela promoção de vendas6. Como o consumo impulsivo
é um ato imediato norteado de irracionalidades, é possível emergir o sentimento de arrependimento.

COMO CONSTRUIR UMA ESTRATÉGIA EFICIENTE

Gestores devem ter a preocupação em relação aos pontos negativos aqui relatados. Ações que possam limitar o volume de
compra a produtos ofertados por desconto poderão inibir o aumento significativo de estoque. Além disso, ressalta-se a
importância de dar destaque às promoções, seja no ponto de venda, seja nas embalagens dos produtos.
As promoções monetárias costumam incentivar, além da compra do bem tradicional, o aumento do
volume de compra desse bem, gerando aumento de estoque. Se, por um lado, isso é positivo, pois um
curto prazo trará mais retorno financeiro à empresa, por outro é negativo, visto que o consumidor
possivelmente ficará um bom tempo sem efetivar uma nova aquisição. Um bom exemplo disso pode ser
visualizado em academias, as quais estipulam pacotes de preço atrelados ao tempo, sendo que, quanto
maior o compromisso assumido (em tempo), mais barata ficará a mensalidade. Assim, novos pacotes só
serão possíveis de serem ofertados após a finalização do benefício obtido. Para ilustrar outro exemplo,
basta lembrar dos períodos nos quais nosso país era bastante impactado por inflação. Neste caso, era
bastante comum realizarmos promoção de desconto, visto a desvalorização rápida do dinheiro. A cultura
de estoque era tão grande que era comum encontrar, dentro da perspectiva de engenharia de uma casa,
uma peça chamada de dispensa, tendo como serventia a guarda dos produtos comprados para estoque.
A redução de consumo para esperar nova campanha é um dos problemas vivenciados pela percepção
econômica de promoção monetária. Não é incomum encontrarmos consumidores que ficam aguardando
novas campanhas promocionais e, especialmente, as promoções monetárias. Normalmente, estes dispõem
de mais tempo ou têm na sua personalidade uma busca incessante por barganha 7. Nesses casos, é comum
que o indivíduo faça pesquisas de preço antes de sair de casa. Além disso, existem diversos outros tipos de
consumidores que aguardam as datas já consagradas com desconto, como, por exemplo, as situações que
apresentamos anteriormente (Liquidações, Black Friday etc.). Portanto, esses elementos ressaltam um
ponto negativo das promoções monetárias, visto que poderá fazer o consumidor ficar indisposto para
pagar o preço original de um bem e, assim, realizar o seu consumo somente quando o preço lhe favorecer.
 9.1.2 Percepção informacional

Uma promoção monetária apresenta pontos positivos (maior visibilidade do bem e reconhecimento do
ambiente de ofertas) e negativos (percepção de que o preço do produto em promoção é o preço justo,
percepção de que o ambiente de compra ou bem é pouco procurado e percepção de menor qualidade da
marca) ligados à percepção informacional.

Tabela 9.2 – Pontos positivos e negativos da percepção informacional

Pontos positivos Pontos negativos

Percepção de que o preço do produto em promoção é o preço

Maior visibilidade do bem
justo

Reconhecimento do ambiente de Percepção de que o ambiente de compra ou bem é pouco

ofertas procurado

Percepção de menor qualidade da marca

A promoção monetária, atrelada, normalmente, a elementos de merchandising, como, por exemplo,

cartazes, tendem a despertar a atenção do consumidor para com o bem, dentro do ponto de venda. É
bastante comum em supermercados haver uma sinergia entre o varejista e fabricante na construção de
elementos que irão destacar a boa oferta. Exemplo disso são as placas com dizeres “oferta especial” ou
“você não pode perder esta promoção”.
Ambientes que promovem ofertas constantemente tenderão a evocar a percepção de que naquele
ponto de venda o consumidor estará fazendo bons negócios. Neste caso, se a estratégia da empresa
estiver alinhada com esse propósito (preço baixo), isso será o ponto de diferenciação da empresa.
Portanto, lojas populares, como as instaladas em centros comerciais, poderão obter vantagens
competitivas a partir da realização de promoções monetárias.
COMO CONSTRUIR UMA ESTRATÉGIA EFICIENTE
Varejistas e fabricantes devem atuar em conjunto para fomentar a percepção da promoção dentro do ambiente de vendas. É
importante ter bem claro qual o perfil do seu consumidor para que as ações monetárias se vinculem com as necessidades de
uma boa oferta sem que haja depreciação da percepção da qualidade ou desconfiança do negócio.
A percepção de que o preço do produto em promoção é o preço justo é um outro fator importante na
percepção informacional da promoção monetária. “Qual será o valor verdadeiro deste bem?”; “Quanto
realmente as empresas lucram com este bem?”. Esses tipos de questionamentos são, por vezes, comuns
em situações nas quais as pessoas se deparam com promoções monetárias. Fica destacado, nestes casos,
uma desconfiança de qual é o valor verdadeiro de um bem, dando a sensação de que o consumidor é
ludibriado quando o produto ou serviço está no seu preço original.
A percepção de que o preço do produto em promoção é o preço justo é um outro fator importante na
percepção informacional da promoção monetária. “Qual será o valor verdadeiro deste bem?”; “Quanto
realmente as empresas lucram com este bem?”. Esses tipos de questionamentos são, por vezes, comuns
em situações nas quais as pessoas se deparam com promoções monetárias. Fica destacado, nestes casos,
uma desconfiança de qual é o valor verdadeiro de um bem, dando a sensação de que o consumidor é
ludibriado quando o produto ou serviço está no seu preço original.
Por vezes, a promoção monetária poderá evocar a sensação de que o produto ou serviço está em
promoção por falta de procura. Dessa forma, recai na perspectiva do consumidor de que a única forma de
vender o bem é por meio de uma oferta. Assim é possível que os consumidores associem a oferta como
algo negativo, impactando em percepções subjetivas do tipo “Este bem é um refugo!”.
 Algumas pesquisas na área de varejo já detectaram uma relação negativa da promoção monetária com
a percepção de qualidade8. Uma explicação para isso ocorrer decorre da vinculação entre qualidade e
dificuldade de conquista, ou seja, normalmente, atrelamos os produtos de qualidade com preços
diferenciados e, portanto, nem sempre são fáceis de acessá-los. A partir do momento em que visualizamos
um produto com o acesso facilitado (a partir da promoção monetária), desmistificamos a fantasia que
havíamos criado e, portanto, tende a cair por terra também a percepção de qualidade.
9.1.3 Percepção psicológica
As promoções monetárias tendem também a evocar elementos ligados à percepção psicológica. Estes
podem ter reações positivas (prazer ao se deparar com um bem em promoção, excitação em ter a
oportunidade de comprar algo diferente a um preço menor, sensação de esperteza ao comprar um bem a
um preço mais barato, sensação de sorte por encontrar um bem a um preço menor) ou negativas (irritação
com aspectos burocráticos da promoção, irritação com a aglomeração de pessoas dentro do ambiente de
compra, desapontamento por perder uma promoção, sensação de ter sido ludibriado quando efetivou a
compra do bem no preço original e receio de se sentir mesquinho).
Tabela 9.3 – Pontos positivos e negativos da percepção psicológica

Pontos positivos Pontos negativos

Prazer ao se deparar com um bem em promoção Irritação com aspectos burocráticos da promoção

Excitação em ter a oportunidade de comprar algo Irritação com a aglomeração de pessoas dentro do
diferente a um preço menor ambiente de compra.

Sensação de esperteza ao comprar um bem a um

Desapontamento por perder uma promoção
preço mais barato

Sensação de sorte por encontrar um bem a um Sensação de ter sido ludibriado quando efetivou a
preço menor compra do bem no preço original

Receio de se sentir mesquinho

O prazer ao se deparar com um bem em promoção é uma das primeiras sensações psicológicas
desfrutadas por um consumidor. É comum associar prazer com a atividade de consumo norteada por uma
promoção monetária, chegando, inclusive, ser constatado que o fator surpresa de uma promoção tende a
elevar o número de compras realizadas por impulso. Essa proposição segue o esquema lógico da Figura
9.19. De acordo com essa proposição, os consumidores, aos receberem uma campanha de forma
inesperada, dentro do ambiente de compra, tendem a ter a sensação de estar fazendo um bom negócio, a
partir do efeito de renda psicológico, sendo que este eleva o humor e, por consequência, ativa a
predisposição para comprar mais itens e incorpora artigos relacionados aos previamente planejados.
Outro efeito positivo que a promoção monetária pode ocasionar é de oportunizar a compra de um
produto diferente dos itens tradicionais de consumo do indivíduo. Por exemplo, estou em um
supermercado e vejo um desconto bastante atrativo de uma sobremesa que não costumo consumir. Esse
desconto fará com que eu efetive a compra. Observamos, a partir desse exemplo, que a promoção
monetária poderá atrair consumidores de novos segmentos, mesmo que seja momentâneo, ou seja,
apenas para o período que o produto está em promoção.
Figura 9.1 – A surpresa pode levar à impulsividade.
A sensação de esperteza ao comprar um bem a um preço mais barato é algo que acontece nas
promoções monetárias. É comum, ao comprarmos um produto em promoção, falar para nós mesmos:
“Que bom negócio que fiz!”. Essa autorreflexão parte das características básicas das promoções
monetárias, que é a de fomentar a percepção de barganha. Dentro dessa lógica, claramente o consumidor
fica com a sensação de que conseguiu espremer, ao máximo, a lucratividade da empresa. Reforçando essa
suposição, pesquisa realizada em 2013 e publicada na Forbes demonstrou que 48% dos consumidores
norte-americanos declararam utilizar com orgulho cupons de descontos, visto que essa ferramenta reforça
a sua habilidade de negociação10.
A sensação de sorte por encontrar um bem a um preço menor é um outro ponto que ocorre nas
promoções monetárias. Possivelmente, você já deve ter escutado um amigo dizendo aquela frase “Poxa,
tive a maior sorte hoje! Fui ao shopping comprar uma camiseta e a loja estava toda em 50% de desconto!”.
Essa frase reflete, claramente, que, além da sensação de esperteza relatada anteriormente, a promoção
pode saciar uma percepção de sorte. Em ambas as situações, as empresas tentam efetivar mais vendas, a
partir da ativação desses sentimentos positivos.
O lado negativo dessa percepção psicológica está na irritação com aspectos burocráticos da promoção.
Essa irritação poderá estar ligada ao processo burocrático para ter acesso aos benefícios da campanha. Isso
é comum, por exemplo, em abatimentos de preços vinculados a programas de fidelidade. Infelizmente não
é incomum pessoas irem ao ponto de venda obter o seu benefício e, nesse momento, o sistema do
programa de fidelidade estar com problemas. Outras vezes, por falta de conhecimento claro das regras
desses programas, o consumidor se depara com pré-requisitos não conhecidos, tais como: para ter o
abatimento, deverá estar com o cadastro no programa de fidelidade completo e atualizado.
Outro tipo de irritação existente é com a aglomeração de pessoas dentro do ambiente de compra. A
irritação do participante de uma promoção monetária poderá estar relacionada, também, com a
aglomeração de pessoas dentro de um ponto de venda. Como dissemos anteriormente, algumas
campanhas monetárias estão inseridas no calendário do varejo. É comum, nesses casos, haver uma
corrida, entre os consumidores, para a compra da melhor oferta. Por vezes, antes mesmo de as lojas
abrirem, já existem filas imensas que vão se formando ao longo das primeiras horas do dia. Para esses
casos, é inevitável a formação de aglomeração, o que também chamamos na literatura de varejo
de crowding. Normalmente, essas situações acabam fomentando sentimentos negativos no consumidor,
como, por exemplo, raiva, a própria irritação, estresse, entre outros, e isso acaba impactando de forma
negativa a avaliação do ambiente de compra, prazer ligado à atividade de compra e satisfação 11.
O desapontamento por perder uma promoção é outro fator psicológico negativo. Esse
desapontamento pode ser decorrente de o bem ofertado ter se esgotado ou de o consumidor ter chegado
fora do período em que a promoção estava ativa. Nessas situações, o indivíduo tenderá a não efetivar o
consumo e poderá associar o ponto de venda com sentimentos negativos, que, por consequência, poderá
ocasionar um afastamento.
COMO CONSTRUIR UMA ESTRATEGIA EFICIENTE
Gestores devem estar atentos para os aspectos positivos e negativos ligados à percepção psicológica que a promoção monetária
poderá evocar. Como vimos, o fator surpresa, em determinadas situações, pode ser ferramenta eficiente para aumentar o
volume de vendas. Estratégias para minimizar sentimentos negativos devem ser planejadas. Nesse caso, a aplicação do bom
senso poderá ser eficiente!

A sensação de ter sido ludibriado quando efetivou a compra do bem no preço original é outro fator
psicológico negativo comum nas promoções monetárias. Possivelmente, você já se deparou com uma
situação na qual efetivou a compra de determinado produto no seu valor original e, passados alguns
poucos dias, você observa o mesmo produto em desconto de 30%. Essa é uma situação bastante
desagradável e, possivelmente, lhe trará muita raiva! Essa situação, infelizmente, é difícil de ser evitada,
porém importante de ser refletida. Legalmente, para o consumidor não há muito o que fazer. Nesse caso, a
empresa, por vezes, pode adotar a lógica do bom senso. Um exemplo disso foi aplicado pela consagrada
Apple em um dos lançamentos do seu iPhone nos Estados Unidos, quando o preço de largada do telefone
foi de U$ 599,00 e, logo após algumas semanas, o mesmo aparelho estava U$ 399,00. Neste caso, a
empresa tomou a iniciativa de entregar bônus para os consumidores que pagaram o valor original.
Por fim, o receio de se sentir mesquinho é um fator psicológico bem comum nas campanhas
monetárias. Por vezes, é possível que uma promoção monetária possa emergir a sensação de que você
está sendo mesquinho! Esse sentimento poderá ficar mais destacado no caso de você estar presenteando
alguém querido. Neste caso, um desconto, por exemplo, poderá lhe trazer um conflito entre a relação do
investimento afetivo que você tem com essa pessoa querida e o investimento financeiro com o produto
que você comprará. Além disso, pode ser constrangedor o(a) amigo(a) saber que você o presenteou com
algo em desconto.

9.2 TÉCNICAS DE PROMOÇÕES MONETÁRIAS

Nesta altura do capítulo, claramente podemos dizer que a promoção monetária se caracteriza por
trazer um benefício financeiro ao bem ofertado. Nesse sentido, são utilizadas algumas metodologias, as
quais caracterizam as tipologias de promoções monetárias (ver Figura 9.2).

Figura 9.2 – Tipologias de promoções monetárias

9.2.1 Cupons de descontos

Os cupons de descontos estão relacionados a uma técnica de promoção de vendas monetária bastante
tradicional, especialmente entre os norte-americanos. Essa técnica se caracteriza por uma troca de
benefício (normalmente atrelado a um abatimento de preço) a partir de um cupom (físico ou virtual). Há
notícias de que essa ação nasceu a partir da Coca-Cola em meados de 1887, quando os cupons de
descontos foram encartados em uma revista dando a possibilidade de o consumidor trocá-los por copos de
refrigerante em determinados pontos de venda12.
A consolidação dos cupons de descontos ocorreu na década de 30, quando os consumidores buscavam
encontrar produtos que estavam em falta no mercado. As décadas seguintes (40 e 50) foram notabilizadas
pelos cupons de descontos nas grandes redes de supermercados, sendo inseridos em encartes de jornais e
revistas de grande circulação.
No Brasil, a consolidação da utilização de cupons de descontos tem ocorrido nos últimos anos. Antes
disso, a inserção era tímida na grande parte do varejo, e se dava, especialmente, por meio das listas
telefônicas. A grande virada se deu a partir da consolidação do mercado e-commerce e da proliferação da
internet e aplicativos.
O ambiente e-commerce foi, no Brasil, um dos pioneiros a ter sucesso com a utilização de cupons de
desconto. A partir de 2012, essa prática ficou bastante disseminada nos principais varejistas de lojas
virtual. Possivelmente, você, que já fez compras pela internet, se deparou com a frase “Possui cupom ou
vale?”. Esta consiste na prática usual da aplicação do cupom de desconto no ambiente e-commerce.
A proliferação da internet proporcionou a disseminação e consolidação dos cupons de descontos por
meio de sites conhecidos como de compras coletivas. O pontapé inicial se deu a partir do site Peixe
Urbano. Essa plataforma foi fundada por três brasileiros, em 2010, e, atualmente, é considerada a maior
plataforma de ofertas do Brasil, juntamente com o site Groupon. Essa metodologia se caracteriza por
articular empresas dispostas a oferecer descontos e grupos de consumidores interessados em comprar as
ofertas. Além disso, a ferramenta é bastante eficiente face a sua adaptabilidade de divulgar ofertas
próximas à localidade de interesse do consumidor.
Com a proliferação dos aplicativos, cresceram também as alternativas para se obter desconto dentro
da lógica de cuponagem. Diferentemente das compras coletivas, os cupons de desconto, via aplicativo, não
estão atrelados a um número significativo de compradores e também não há necessidade de impressão
física do cupom. Além disso, traz como vantagem a localização em tempo real do consumidor e, com isso,
pode oferecer descontos de estabelecimentos que estão perto do indivíduo. No Brasil, alguns aplicativos se
destacam, como, por exemplo: o denominado “Pedida de Hoje”, que é focado em bares e petiscos,
o “Restaurando”, que proporciona ao usuário realizar reserva em bares e restaurantes pelo aplicativo e
ainda obter descontos.

9.2.2 Descontos diretos

Os descontos diretos estão ligados às campanhas que, tradicionalmente, estão presentes no nosso
cotidiano, seja pela apresentação simples de abatimento de preços em produtos ou serviços, seja pelas
liquidações gerais. A apresentação dos descontos diretos pode se dar por duas formas: por percentual ou
por preço absoluto.
É bastante comum encontrarmos situações nas quais a apresentação do desconto se dá por meio
de percentual. Nesse caso, cabe ao consumidor fazer o cálculo de qual o valor final que realmente pagará
pelo produto ou serviço. Estudos mostram que a apresentação do desconto, por meio percentual, é mais
efetiva quando o nível do benefício (abatimento do preço) é alto, enquanto a apresentação do preço
absoluto tem mais eficiência em abatimentos pequenos ou moderados13.
É bastante comum quando a apresentação do desconto direto se dá pelo preço absoluto, que os
números venham a terminar em, 9914. Esta terminologia fomenta a percepção de oferta e tem uma relação
direta com a teoria denominada de psicologia dos preços.

COMO CONSTRUIR UMA ESTRATEGIA EFICIENTE

Apresentação do desconto por meio de percentual forçará cálculo mental do consumidor; altos níveis de abatimento de preço
tendem a ser mais efetivos por meio do desconto percentual; desconto absoluto tende a ser mais efetivo para abatimentos de
nível baixo médio. Terminologias “,99” são efetivas para fomentar a percepção de boa oferta.
 9.2.3 Pague 1, leve mais!

As campanhas Pague 1, leve mais! se caracterizam por promoção monetária, pois é visualizada, sob o
ponto de vista do consumidor, uma economia em relação ao preço unitário do produto. Diversas são as
metodologias aplicadas nesse tipo de campanha, como, por exemplo: “Pague 1, leve mais XX% do
produto”, “Pague 1, leve mais xx produtos” e “Pague 1 e leve mais outro produto por R$ XXX”.
As ações do tipo Pague 1, leve mais XX% se caracterizam por oferecer maior quantidade do produto,
por meio de embalagens promocionais, com o preço tradicional. O exemplo encontrado na Figura 9.3 (letra
“a”) mostra uma um sabão em pó que na compra o cliente leva mais 200g grátis.
As campanhas Pague 1, leve mais XX produtos se relacionam com a entrega de um número maior do
mesmo produto que foi comprado. Nesse caso, o consumidor faz o pagamento do valor unitário do bem e
recebe outro(s) de graça. Um exemplo pode ser visualizado na campanha realizada no Subway (Figura
9.3 letra “b”).
Por fim, é comum encontrarmos também as campanhas do tipo Pague 1 e leve mais outro produto por
R$ XX. No Brasil, uma campanha desses moldes que chamou bastante atenção foi a realizada por
Concessionárias da General Motors (Figura 9.3 letra “c”). Nesse caso, o consumidor que comprasse um
automóvel 0 km Camaro e pagasse mais R$ 1,00, ganhava um automóvel 0 km Onix. O valor original do
Camaro era de R$ 241.350,00 e do Ônix era de R$ 36.990,00. Apesar da grande repercussão dessa ação,
nenhum automóvel Camaro foi vendido15.

Figura 9.3 – Exemplos de pague 1, leve mais.

9.3 DECISÕES IMPORTANTES COM RELAÇÃO ÀS PROMOÇÕES MONETÁRIAS

Depois de conhecer melhor as promoções monetárias, gerentes de marketing devem refletir a respeito
de alguns pontos no momento de estabelecerem suas estratégias promocionais. Primeiro, as promoções
monetárias tendem a funcionar melhor com bens utilitários.
Os estudos da área de comportamento do consumidor estabelecem dois tipos de consumo: hedônico e
utilitário16. O consumo hedônico está associado a uma motivação norteada de fantasia, afeto e emoção,
enquanto o consumo utilitário se vincula a motivações cognitivas e de cunho racional. Por exemplo, o
consumo de chocolate tende a se relacionar mais com uma motivação hedônica, enquanto a compra de
um sabão um pó tende a ser norteada por uma motivação utilitária. No primeiro, possivelmente, nossa
compra estará vinculada a um bem-estar emocional (Hummm, será que este chocolate é saboroso?),
enquanto, no segundo, aspectos racionais vão se relacionar com nossa compra (será que este sabão limpa
bem?). É comum o preço não ficar em primeiro plano quando a nossa compra está norteada por questões
emocionais (chocolate). Por outro lado, quando a compra estiver guiada por motivações racionais (sabão
em pó), possivelmente o preço será um dos elementos mais decisivos para a escolha. Assim, considerando
a característica principal da promoção monetária que apresentamos ao longo do capítulo (abatimento de
preço), essa ação será mais efetiva em categorias de produtos utilitários.
As promoções monetárias tendem a funcionar melhor em categorias de produtos com baixa
diferenciação entre as ofertas e com baixa taxa de fidelidade: existem setores ou categorias de produtos
nos quais há baixa diferenciação entre os fornecedores. Nesse caso, por vezes, é comum também haver
baixo índice de fidelidade. Exemplos disso podem ser visualizado em produtos como sal, postos de
gasolina, operadoras de telefonia móvel, entre outros. Normalmente, a vinculação que se estabelece entre
fornecedor e consumidor é o preço, visto que todos os outros atributos oferecidos são muito similares
entre as ofertas. Assim, nestes casos, a promoção monetária será uma ferramenta muito eficiente para
influenciar na escolha do produto, pois ressaltará o atributo mais decisivo na compra, que é o preço.
Os benefícios da promoção monetária (taxa de abatimento) devem ser muito bem planejados. Existe
um ditado popular que diz: “Quando a esmola é demais, o Santo desconfia!”. Esse ditado pode ser muito
bem aplicado ao planejamento de promoções monetárias, especialmente com respeito ao tamanho do
abatimento a ser ofertado. Gestores devem avaliar com cuidado esse quesito, pois um aumento
significativo do abatimento de preço pode suscitar desconfiança sobre a oferta 17, atrelando esta a algo de
baixa qualidade.
Os gestores de empresas sofisticadas devem ter muito cuidado ao implementarem ações de
promoções monetárias. Conforme pontuamos anteriormente, uma promoção monetária se vincula de
forma mais significativa com ofertas utilitárias. Produtos sofisticados, por sua vez, apresentam uma
vinculação mais forte com o consumo hedônico. Isso porque, por trás do consumo de algo sofisticado, está
a fantasia para a conquista. O abatimento de preço e, especialmente, quando este é bastante significativo,
tende a descredenciar toda essa fantasia e, em vez de ser um auxílio na venda, poderá ser uma estratégia
negativa na concepção da imagem do produto/serviço 18. Talvez por essa razão, a promoção do carro
Camaro que apresentamos neste capítulo não foi efetiva.
Os gestores de varejo também devem ter cuidado com a utilização em excesso de ações de promoções
monetárias. A utilização em excesso de promoções monetárias poderá trazer efeitos negativos para as
empresas, como, por exemplo, participação de mercado e avaliação da marca 19. Isso porque o uso
contínuo de abatimento de preço tende a depreciar o bem, visto que os consumidores tenderão a associá-
lo a algo de baixa qualidade. Além disso, é possível que o consumidor não se mostre disposto a consumi-lo
quando a oferta estiver com o preço tradicional, ou seja, ele ficará condicionado a oferta, apenas, quando
ela estiver em desconto.
As plataformas digitais são ferramentas bastante eficientes para despertar o interesse nas promoções
monetárias e aumentar as compras não planejadas e por impulso. As plataformas digitais e, especialmente,
as aplicações mobiles são ferramentas eficientes para ativar a compra de produtos ofertados por
promoções monetárias. Essa plataforma permite, conforme vimos anteriormente, a localização em tempo
real do consumidor. Dessa forma, a ativação dentro de um ambiente de compra deverá aumentar,
significativamente, a compra não planejada e por impulso, face que, normalmente, os consumidores têm
apenas um planejamento vago dentro de um ponto de venda. Além disso, a ativação de uma promoção
monetária tende a elevar o estado de humor do consumidor e o efeito de renda psicológico, suscitando,
em seguida, a percepção de que poderá fazer bons negócios.
As plataformas digitais de promoções monetárias são ferramentas eficientes para conhecer o
comportamento do seu cliente. A partir da interação e da efetivação de compras por plataformas digitais
(internet e mobile), as empresas deverão ter bases de dados com informações preciosas de seus
consumidores. Em pouco tempo, será possível obter dados como: localização, ticket médio de gasto,
condições de abatimento de preço de preferência, estilos de consumo etc. Com esses dados é possível
estruturar e planejar campanhas que venham saciar com precisão as necessidades de pequenos grupos,
além de haver uma tendência de diminuição de investimento de publicidade nas mídias tradicionais.