II unidade
2.1 FUNDAMENTOS DO MARKETING
Pergunte às pessoas o que elas pensam quando o termo “marketing” é
mencionado e a maioria responderá “publicidade” ou “venda”. Embora
publicidade e venda possam ser duas das actividades de marketing mais
visíveis, o marketing envolve muito mais do que esses dois métodos de
comunicação de marketing.
Outros ainda acreditam que o marketing tem algo a ver com a
disponibilização de produtos nas lojas, a organização de displays e a
manutenção de estoques de produtos para vendas futuras. Na verdade, o
marketing inclui todas essas actividades e muito mais.
O marketing apresenta duas facetas. Primeiro, é uma filosofia, uma atitude,
uma perspectiva ou uma orientação de gerência que enfatiza a satisfação do
cliente. Segundo, são actividades e processos usados para implementar essa
filosofia.
O marketing envolve mais do que apenas actividades realizadas por um grupo
de pessoas em uma área ou departamento definido. O marketing envolve
processos que se concentram na entrega de valor e benefícios aos clientes,
não apenas na venda de bens, serviços e/ou ideias. Conforme Cobra e Urdan
(2017, p. 01):
O genuíno marketing melhora a qualidade de vida ao oferecer soluções mais
adequadas às pessoas como consumidoras. Mais importante, o marketing é
uma filosofia para a empresa, em que as necessidades dos consumidores
definem seus produtos e serviços, seus preços, sua comunicação e sua
distribuição. Nos primórdios da Revolução Industrial, a produção em massa se
aproveitou da economia de escala na fabricação. Aí surgiu o desafio de
compatibilizar a capacidade de produção com o perfil e a capacidade de
consumo e vice-versa. Que mercados existem e para que produtos e serviços?
Era preciso responder, e o marketing passou a servir a esse desafio1.
O marketing (Figura 1) usa estratégias de comunicação, distribuição e preços
para fornecer aos clientes e outras partes interessadas os bens, serviços,
ideias, valores e benefícios que eles desejam quando e onde querem. Logo,
envolve a construção de relacionamentos de longo prazo e recompensadores
entre si, quando beneficiam todas as partes envolvidas.
1
Cobra e Urdan, marketing básico, Atlas; 5ª edição (27 Junho 2017)
FIGURA :fonte internet
O marketing também implica a compreensão de que as organizações têm
muitos “parceiros” de partes interessadas, incluindo colaboradores,
fornecedores, accionistas, distribuidores e sociedade em geral. Um resultado
desejado do marketing é uma troca, pessoas desistindo de algo para receber
algo que preferem ter.
Normalmente, pensamos no dinheiro como o meio de troca. “Desistimos” de
dinheiro para “obter” os bens e serviços que desejamos, no entanto a troca
não requer dinheiro.
Uma troca pode ocorrer apenas se as cinco condições a seguir existirem:
1. Deve haver pelo menos duas partes;
2. Cada parte tem algo que pode ser valioso para a outra parte;
3. Cada parte é capaz de comunicação e entrega;
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta de troca;
5. Cada parte acredita que é apropriado ou desejável lidar com a outra
parte.
A troca não ocorrerá necessariamente, mesmo que todas essas condições
existam. Elas são necessárias para que a troca seja possível. Por exemplo,
você pode colocar um anúncio em um jornal local informando que seu
automóvel usado está à venda a um determinado preço. Várias pessoas
podem ligar para si e perguntar sobre o carro, algumas podem testá-lo e uma
ou mais podem até fazer uma oferta. Todas as cinco condições são
necessárias para a troca existir. Mas, a menos que você chegue a um acordo
com um comprador e realmente venda o carro, uma troca não ocorrerá.
Portanto, observe que o marketing pode ocorrer mesmo se uma troca não
ocorrer. No exemplo que acabamos de discutir, você teria se envolvido em
marketing, mesmo que ninguém comprasse seu automóvel usado.
2.2 PROCESSO COMPLETO DE MARKETING
Segundo Kotler e Keller (2012), O marketing inclui um amplo espectro de
decisões e actividades que se concentram em alcançar efectivamente seus
clientes, possíveis clientes e público, e fornecê-los com informações sobre
seus produtos ou serviços que atendem às suas necessidades e desejos.
O processo completo de marketing (Figura 2) envolve a identificação das
necessidades do cliente, o desenvolvimento de produtos e serviços para
atender a essas necessidades, o estabelecimento de programas promocionais
e políticas de preços e o design de um sistema para distribuição de produtos e
serviços aos clientes.
O marketing cria uma “ligação” entre produção e consumo. Os tipos de
produtos disponíveis nas lojas e a qualidade desses produtos são
determinados pela preferência do consumidor. Pois, enquanto a área de
vendas tentar se livrar do que está nas prateleiras, o marketing trabalha para
garantir que o que está nas prateleiras é o que o cliente quer.
O marketing pode ser definido como o processo de antecipar as necessidades
dos clientes-alvo e encontrar maneiras de atender a essas necessidades de
forma adequada. Existem várias ideias principais nesta definição. Marketing é
sobre antecipação. Bons profissionais de marketing estão sempre a trabalhar
para prever quais serão as necessidades de seus clientes no futuro.
2.3 OS P’S DO MARKETING
Inúmeras decisões enfrentam os profissionais de marketing do agronegócio de
hoje – principalmente quando os mercados-alvo são identificados e a posição
da empresa é escolhida.
O mix de marketing é a combinação de preço, produto, promoção e
estratégias de posicionamento implementadas por uma empresa para apoiar
uma posição específica no mercado.
O trabalho final do profissional de marketing é criar um mix de marketing
(Figura 3) consistente com a posição desejada da empresa que crie um bom
valor para o cliente.
A seguir temos a breve descrição de cada um dos elementos do mix de
marketing. Decisões sobre o produto, determinam quais produtos, serviços
e, ou informações serão oferecidas pela organização. As necessidades do
mercado alvo estão no centro de qualquer decisão nessa área. Os
profissionais de marketing criam um pacote de valor que satisfaz as
necessidades dos clientes.
Este “pacote” inclui os atributos tangíveis do produto ou serviço, bem como
quaisquer benefícios intangíveis que a empresa possa oferecer ao cliente. À
medida que os produtos são introduzidos, eles passam por um processo sis-
temático de adoção e difusão. Cada novo produto tem um ciclo de vida, pas-
sando por meio de fases distintas desde a sua introdução ao seu fim. Tanto o
processo de adoção-difusão quanto o ciclo de vida do produto têm implicações
importantes para o planeamento de mercado.
As decisões sobre preços são críticas
para o sucesso do marketing, pois, as
estratégias de preços são baseadas no
valor percebido dos produtos e serviços
da empresa, no custo de fazer negócios
da empresa, nos objetivos de
marketing da empresa e em ações
competitivas.
Uma ampla variedade de estratégias de
preços está disponível, desde simples
regraspráticas a abordagens muito mais
sofisticadas, que envolvem a medição
cuidadosa do valor entregue pela
empresa ao mercado-alvo.
As decisões de promoção determinam como a organização se comunicará
com o mercado. Essas decisões envolvem a determinação da combinação
adequada de publicidade, suporte de vendas, relações públicas e vendas
pessoais necessárias para comunicar a imagem desejada da empresa ao
mercado. Desenvolver uma estratégia de comunicação de mercado envolve
identificar o público-alvo, determinar o objectivo das comunicações, projectar a
mensagem, seleccionar o canal de comunicação e gerenciar a implementação.
Por fim, as decisões de praça se concentram nos métodos e canais de
distribuição que optimizarão as vendas e os lucros. O gerenciamento de logística
desempenha um papel importante na tomada de decisões, pois as empresas
determinam como os produtos passarão fisicamente do fabricante para o cliente.
Questões de custo e eficiência, pontualidade, actualização, atendimento ao
cliente, acesso e controle de clientes afectam a escolha do canal de distribuição.
Portanto, todos os elementos do mix de marketing são áreas críticas de
decisão para o gerente de marketing. No final, o mix de marketing deve
entregar uma mensagem consistente – a posição – ao alvo mercado.
Empresas Produto
preço
Fornecedore Intermediário Consu
s midor
Ponto
(distribuição)
final
Concorrentes
Promoção
2.4 ORIENTAÇÃO PARA PRODUTOS, VENDAS E MERCADO
Três aspectos influenciam fortemente os processos de marketing de uma
organização. Essas filosofias são comummente referidas como orientações de
produção, vendas, mercado e mais recentemente o marketing social:
✓ ORIENTAÇÃO PARA PRODUÇÃO
Foca sobre as capacidades internas da empresa e não sobre os desejos e
necessidades do mercado. Uma orientação para a produção significa que a
ad- ministração avalia seus recursos e faz as seguintes perguntas: Podemos
fazer o melhor?” “O que nossos engenheiros podem projectar?” “O que é fácil
de produzir, considerando nossos equipamentos?” No caso de uma
organização de serviços, os gerentes perguntam: “Quais serviços são mais
convenientes para a empresa oferecer?” e “Onde estão nossos talentos?”
Uma orientação para a produção é insuficiente porque não considera se os
bens e serviços que a empresa produz com mais eficiência também atendem
às necessidades do mercado.
✓ ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Esta orientação é baseada nas ideias de que as pessoas comprarão mais bens
e serviços se forem usadas técnicas de vendas agressivas e que altas vendas
resultam em altos lucros. Não apenas as vendas para o comprador final são
enfatizadas, mas os intermediários também são incentivados a pressionar os
produtos dos fabricantes de forma mais agressiva. Para empresas orientadas
para vendas, marketing significa “vender coisas e colectar dinheiro”.
FIGURA : ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
O problema de uma orientação para as vendas, assim como de uma
orientação de produção, é a falta de entendimento das necessidades do
mercado. As empresas voltadas para vendas, geralmente, descobrem que,
apesar da qualidade de sua força de vendas, não conseguem convencer as
pessoas a comprar bens ou serviços que não são desejados nem necessários.
Algumas empresas voltadas para vendas simplesmente não conseguem en-
tender o que é importante para seus clientes. Muitos dos chamados negócios
ponto.com que surgiram no final dos anos 1990 não existem mais porque se
concentraram na tecnologia e não no cliente.
✓ ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO
O conceito de marketing é uma filosofia simples e intuitivamente atraente que
articula uma orientação de mercado. Ele afirma que a justificativa social e
econômica para a existência de uma organização é a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes ao atender aos objetivos organizacionais.
Dessa forma, baseado no entendimento de que uma venda não depende de
uma força invasiva, porém na decisão do cliente de comprar um produto. O
que uma empresa pensa que produz não é da maior importância para seu
sucesso. Em vez disso, o que os clientes pensam que estão comprando (o va-
lor percebido) é que define um negócio.
O conceito de Marketing inclui o seguinte:
Atingir uma orientação de mercado envolve obter informações sobre clientes,
concorrentes e mercados; examinar as informações de uma perspectiva total dos
negócios; determinar como fornecer valor superior ao cliente; e imple- mentar ações
para agregar valor aos clientes.
Compreender o ambiente competitivo e os pontos fortes e fracos dos con-
correntes é um componente crítico de uma orientação para o mercado. Isso
inclui avaliar o que os concorrentes existentes ou potenciais pretendem fazer
amanhã e o que estão fazendo hoje.
