SUMÁRIO

1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...................................................................... 4

1.1 O que vem a ser Planejamento Estratégico .................................................. 4

1.2 Por que planejar ............................................................................................ 5

1.3 Como aplicar o Planejamento Estratégico ..................................................... 5

1.4 O planejamento estratégico de negócios ...................................................... 5

1.5 Definir a missão do negócio .......................................................................... 6

1.6 Fazer a análise do ambiente externo e interno .............................................. 6

1.7 Formular as metas a serem alcançadas ........................................................ 7

1.8 Formular as estratégias que permitam alcançar as metas ............................ 7

1.9 Formular os programas ................................................................................. 8

1.10 Implementar o Programa ........................................................................... 9

1.11 Fazer o Controle ........................................................................................ 9

2 HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR ................................................... 10

3 PRINCÍPIOS DA GESTÃO ................................................................................. 11

4 TIPOS DE PLANEJAMENTO ............................................................................. 12

4.1 Planejamento Estratégico (Estudado Anteriormente). ................................. 12

4.2 Planejamento Tático. .................................................................................. 13

4.3 Planejamento Operacional. ......................................................................... 13

5 TIPOS DE PLANOS ........................................................................................... 13

5.1 Procedimentos. ........................................................................................... 14

5.2 Orçamentos. ............................................................................................... 14

5.3 Programas ou programações. ..................................................................... 14

5.4 Regras ou regulamentos. ............................................................................ 15

6 ORGANIZAÇÃO................................................................................................. 15

6.1 Organização como uma entidade social. ..................................................... 15

6.2 Organização formal. .................................................................................... 15

6.3 Organização informal. ................................................................................. 16

1
 6.4 Organização como função administrativa e parte integrante do processo
administrativo. .................................................................................................................. 16

6.5 Abrangência da organização ....................................................................... 16

7 DIREÇÃO........................................................................................................... 17

7.1 Abrangência da direção .............................................................................. 17

8 CONTROLE ....................................................................................................... 18

8.1 Fases Do Controle ...................................................................................... 18

8.2 Estabelecimento de padrões ou critérios. .................................................... 19

8.3 Observação do desempenho. ..................................................................... 19

8.4 Comparação do desempenho com o padrão estabelecido. ......................... 19

8.5 Ação corretiva. ............................................................................................ 20

8.6 Abrangência do controle ............................................................................. 20

9 O QUE É MARKETING? .................................................................................... 20

10 O CONCEITO DE MARKETING ..................................................................... 21

10.1 O surgimento do marketing no Brasil ....................................................... 23

10.2 As Forças Ambientais: ............................................................................. 23

10.3 Os Tipos de Forças Ambientais: .............................................................. 24

10.4 Macro ambientais: ................................................................................... 24

10.5 O comportamento e o consumo ............................................................... 25

11 O CONCEITO DE MERCADO ........................................................................ 26

11.1 Os Tipos de Mercado: ............................................................................. 26

12 O MERCADO CONSUMIDOR ........................................................................ 27

12.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: ....................... 27

12.2 Características do Comportamento de Consumo: ................................... 28

13 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA .................................................... 28

13.1 Estágios do Processo de Compra:........................................................... 29

14 OS SISTEMAS DE MARKETING ................................................................... 29

14.1 O Sistema 4 A’s: ...................................................................................... 29

14.2 O Sistema 4 C’s:...................................................................................... 30

2
 14.3 O Sistema 8 P’s: ...................................................................................... 30

15 AS FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS: ................................................... 32

16 ARTIGOS DE COMPLEMENTAÇÃO:............................................................. 34

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 42

3
1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Fonte:www.empresariosbrilhantes.com.br

É cada vez maior o número de empresas que diante da complexidade no

cenário empresarial e de tantas turbulências e incertezas, estão buscando
ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O Planejamento
Estratégico é uma dessas ferramentas. Nas empresas competitivas verificamos que,
uma importante condição para sua sobrevivência está ligada à clara definição de seus
objetivos e ao traçado antecipado dos possíveis caminhos a serem percorridos para
atingi-los.

1.1 O que vem a ser Planejamento Estratégico

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de

uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as
mudanças de suas oportunidades no mercado, objetivando dar forma aos negócios e
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento
almejados.

4
1.2 Por que planejar

Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se não soubermos para
onde ir, não iremos para lugar nenhum. O planejamento Estratégico é à base do
planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara
para a empresa, e da definição de objetivos.

1.3 Como aplicar o Planejamento Estratégico

O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chave:

1. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos;
2. Avaliar os pontos forte de cada negócio, considerando a taxa de crescimento
de mercado e aposição competitiva da empresa neste mercado;
3. Desenvolver um plano de ação para cada negócio, a fim de atingir seus
objetivos de longo prazo.
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral ou sua
missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que
direcionam toda a empresa.
Por sua vez, cada unidade de negócios e produtos deve desenvolver
detalhadamente planos estratégicos dentro das definições do plano geral da empresa.

1.4 O planejamento estratégico de negócios

1. Definir a missão do negócio

2. Fazer a análise do ambiente externo e interno
3. Formular as metas a serem alcançadas
4. Formular as estratégias que permitam alcançar as metas
5. Formular os programas
6. Programar os programas
7. Fazer o controle

5
1.5 Definir a missão do negócio

Cada unidade de negócios precisa definir sua missão específica dentro da

missão corporativa.

1.6 Fazer a análise do ambiente externo e interno

A avaliação global das forças, fraquezas (ambiente interno), oportunidades e

ameaças (ambiente externo) é denominada análise SWOT (do inglês strengths,
weaknesses, opportinities, threats). A análise do ambiente interno exige avaliação
periódica de suas forças e fraquezas internas nas competências de: marketing,
financeiras, de fabricação e organizacionais, classificando cada fator como uma:
grande força, força, neutra, fraqueza ou grande fraqueza.
O negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos, ou vangloriar-se de
seus pontos fortes, mas sim, limitar-se a análise das oportunidades para as quais tem
os recursos necessários ou para as quais deve adquirir ou desenvolver maiores
forças.
A análise do ambiente externo constitui-se no monitoramento das forças macro
ambientais (econômico demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e
significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,
fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A administração precisa
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou
desenvolvimento.
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às
necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades
podem ser classificadas de acordo com:
- Sua atratividade
- Sua probabilidade de sucesso
O sucesso dependerá da característica de seu negócio e da superação dos
pontos fortes dos concorrentes. Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência
ou desenvolvimento desfavorável que poderia levar à deterioração das vendas ou dos
lucros, caso não exista alguma ação de marketing defensiva. As ameaças podem ser
classificadas de acordo com:
- Sua gravidade
6
 - Sua probabilidade de ocorrência
Oportunidades e Ameaças dão origem a duas matrizes. Segue abaixo:
Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade
enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro são os
resultados possíveis:
a) um negócio ideal- apresenta muitas grandes oportunidades e poucas
ameaças importantes.
b) um negócio especulativo- tem grandes oportunidades e ameaças
importantes.
c) um negócio maduro- apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças.
d) um negócio com problemas- apresenta poucas oportunidades e muitas
ameaças.

1.7 Formular as metas a serem alcançadas

Depois de ter realizado uma análise de SWOT, a empresa necessita

estabelecer seus objetivos e transformá-las em metas mensuráveis. Os objetivos
devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante.
O objetivo principal de uma unidade de negócios pode, por exemplo, ser o
aumento da taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido
aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo despesas. A meta é a quantificação do
objetivo, ou seja, ‘aumentar a taxa de retorno em 15% em dois anos’, por exemplo.
Os objetivos devem:
- Ser organizados hierarquicamente;
- Ser mensuráveis;
- Realistas; e
- Consistentes.

1.8 Formular as estratégias que permitam alcançar as metas

As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar,

enquanto que a estratégia ou opção estratégica é um plano de como chegar lá. Treacy

7
e Wiersema (1995) os condensou em três tipos genéricos, que fornecem um ponto de
partida para o pensamento estratégico:
1- Excelência operacional. As empresas que a buscam não são basicamente
inovadoras em produtos ou serviços, nem cultivam relacionamentos profundos e
individuais com seus clientes. Em vez disso, as empresas operacionalmente
excelentes oferecem produtos médios em relação ao mercado ao melhor preço, com
o mínimo de inconveniência.
2- Liderança de produto. Seus praticantes se concentram em oferecer produtos
que alargam as fronteiras do desempenho. Sua proposição aos clientes é a oferta do
melhor produto, e ponto final.
Além disso, os líderes em produtos não constroem suas posições com apenas
uma inovação; eles continuam inovando ano após, anos, ciclo de produto após ciclo
de produto.
3- Intimidade com o cliente. Seus partidários focalizam não a entrega daquilo
que o mercado deseja, mas daquilo que clientes específicos desejam. As empresas
íntimas com clientes não buscam transações únicas; elas cultivam relacionamentos.
Quando uma empresa focaliza sua atenção na entrega e na melhoria de um tipo de
valor para o cliente, afirmam os autores, certamente poderá, nessa dimensão, ter um
desempenho melhor que o de outra empresa que divide sua atenção entre mais de
uma dimensão. Nenhuma empresa pode ser melhor em todas as dimensões de valor.
Não fazer uma opção significa manter modelos operacionais híbridos e
indefinidos que causam confusão, tensão e dissipação de energia. Não escolher
significa ficar à mercê de outro participante que está comprometido com um valor
inigualável e focalizado em como atingi-lo.
É fundamental, no entanto, manter limites mínimos para os padrões nas outras
dimensões que são de interesse para os clientes que a organização escolheu.

1.9 Formular os programas

Depois de definida a opção estratégica da empresa, deve-se elaborar

programas detalhados de apoio a esta decisão. Estes apoios se constituem de planos
de ação, cujo objetivo é implementar as estratégias através de instruções claras

8
estabelecendo-se o que, como, quando, quem será o responsável, quanto custará e
o cronograma a ser seguido.
Tipo de Check-list utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem
nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W 2H correspondem às
seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde) When
(quando) e finalmente Why (por que). O 1H corresponde a How (como), ou seja,
método a ser utilizado para conduzir a operação. Atualmente, procura-se incluir um
novo H (How much/Quanto custa), transformando o método em 5W2H.

1.10 Implementar o Programa

Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis
se a empresa não conseguir implementa-los com cuidado.

1.11 Fazer o Controle

O controle deverá ser frequente para conferir se as ações estão sendo

executadas. Esta é a fase em que são medidos os desempenhos, checados os
orçamentos, obtidas e analisadas as informações de cada responsável, apresentação
de medidas para correção de rumo, caso seja necessário.
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os
resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. A
chave para a saúde organizacional é a disposição para examinar o ambiente em
constante alteração e para adotar comportamentos e metas novos e adequados.

9
2 HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR

Fonte: www.planitgp.com.br

Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o administrador

possa executar eficazmente o processo administrativo: a habilidade técnica, a humana
e a conceitual.
Habilidade técnica: consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e
equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas, através de
sua instrução, experiência e educação.
Habilidade humana: consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar
com pessoas, compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança eficaz.
Habilidade conceitual: consiste na habilidade para compreender as
complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da pessoa
dentro da organização. Esta habilidade permite que a pessoa se comporte de acordo
com os objetivos da organização total e não apenas de acordo com os objetivos e as
necessidades de seu grupo imediato.
A adequada combinação dessas habilidades varia à medida que um indivíduo
sobe na escala hierárquica, de posições de supervisão a posições de alta direção.

10
3 PRINCÍPIOS DA GESTÃO

Os quatro princípios fundamentais da gestão são:

1. Princípio do planejamento
O Princípio do Planejamento consiste em substituir o critério individual do
operário, a improvisação e o empirismo por métodos planejados e testados.
2. Princípio da preparação dos trabalhadores
O Princípio da preparação dos trabalhadores consiste em selecionar
cientificamente os trabalhadores de acordo com suas aptidões, prepará-los e treiná-
los para produzirem mais e melhor, de acordo com o método planejado, e em preparar
máquinas e equipamentos em um arranjo físico e disposição racional. Pressupõe o
estudo das tarefas ou dos tempos e movimentos e a Lei da fadiga.
3. Princípio do controle
O Princípio de Controle consiste em controlar o trabalho para se certificar de
que o mesmo está sendo executado de acordo com o método estabelecido e segundo
o plano de produção.
4. Princípio da execução
O Princípio da Execução consiste em distribuir distintamente as atribuições e
as responsabilidades para que a execução do trabalho seja o mais disciplinado
possível.

11
4 TIPOS DE PLANEJAMENTO

Fonte: www.treasy.com.br

Além da hierarquia de objetivos, existe também uma hierarquia do

planejamento. Nesse sentido, existem três níveis distintos de planejamento: o
planejamento estratégico, o tático e o operacional.

4.1 Planejamento Estratégico (Estudado Anteriormente).

É o planejamento mais amplo e abrange toda a organização. Suas

características são:
• é projetado no longo prazo e seus efeitos e consequências são estendidos
para vários anos (em geral, cinco) pela frente.
• envolve a empresa como uma totalidade, abrange todos os recursos e áreas
de atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos em nível organizacional.
• é definido pela cúpula da organização (no nível institucional) e corresponde
ao plano maior ao qual todos os demais estão subordinados.

12
4.2 Planejamento Tático.

É o planejamento que abrange cada departamento ou unidade da organização.

Suas características são:
• É projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual.
• Envolve cada departamento, abrange seus recursos específicos e preocupa-
se em atingir os objetivos departamentais.
• É definido no nível intermediário, em cada departamento da empresa.

4.3 Planejamento Operacional.

É o planejamento que abrange cada tarefa ou atividade específica. Suas

características são:
• É projetado para o curto prazo, para o imediato.
• Envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance
de metas específicas.
• É definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade.

5 TIPOS DE PLANOS

O planejamento produz um resultado imediato: o plano. O plano é o produto do

planejamento e constitui o evento intermediário entre os processos de elaboração e
de implementação do planejamento. Todos os planos têm um propósito comum: a
previsão, a programação e a coordenação de uma sequência lógica de eventos, os
quais deverão conduzir ao alcance dos objetivos que os comandam. O plano é um
curso predeterminado de ação sobre um período específico que representa uma
resposta a uma antecipação ao tempo no sentido de alcançar um objetivo formulado,
O plano descreve um curso de ação para alcançar um objetivo e proporciona
respostas às questões: o quê, quando, como, onde e por quem. Existem quatro tipos
distintos de planos, que podem ser estratégicos, táticos ou operacionais, conforme
seu nível de abrangência:

13
5.1 Procedimentos.

São planos relacionados a métodos de trabalho ou de execução quase sempre,

os procedimentos são planos operacionais, são representados por gráficos
denominados fluxogramas.

5.2 Orçamentos.

São planos relacionados a dinheiro, receita ou despesa, dentro de um

determinado espaço de tempo. Os orçamentos são planos estratégicos quando
envolvem a empresa como uma totalidade e abrangem um período longo, como é o
caso do planejamento financeiro estratégico. São planos táticos quando cobrem
determinada unidade ou departamento da empresa por médio prazo, como são os
orçamentos departamentais de despesas e que envolvem o exercício anual, ou os
orçamentos anuais de despesas de propaganda etc. são planos operacionais quando
a dimensão é local e sua temporalidade é de curto prazo, como é o caso do fluxo de
caixa (cash flow), dos orçamentos de reparos ou de manutenção etc.

5.3 Programas ou programações.

São os planos relacionados a tempo, os programas se baseiam na correlação

entre duas variáveis: tempo e atividades a serem executadas. Os métodos de
programação variam, indo desde programas simples (nos quais se utiliza um simples
calendário para programar atividades, como uma agenda) até programas complexos
(que exigem técnicas matemáticas avançadas ou processamento de dados por
computador para correlacionar interdependências entre variáveis), a programação
Seja simples ou complexa, constitui uma ferramenta básica no planejamento. O
programa mais simples é o cronograma: um gráfico de dupla entrada no qual as linhas
representam as tarefas ou atividades e as colunas definem espaços de tempo (horas,
dias ou meses).

14
5.4 Regras ou regulamentos.

São planos operacionais relacionados a comportamentos solicitados às

pessoas especificam como as pessoas devem se comportar em determinadas
situações. Visam substituir o processo decisório individual, restringindo o grau de
liberdade das pessoas em determinadas situações previstas de antemão.

6 ORGANIZAÇÃO

A palavra organização pode assumir vários significados:

6.1 Organização como uma entidade social.

É a organização social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente

estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas.
É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados — como gerar
lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes) etc. É
deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho
é atribuído aos membros da organização. Nesse sentido, a palavra organização
significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir
determinados objetivos. Essa definição se aplica a todos os tipos de organizações,
sejam elas lucrativas ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes,
igrejas etc. Dentro desse ponto de vista, a organização pode ser visualizada sob dois
aspectos:

6.2 Organização formal.

É a organização baseada em uma divisão de trabalho racional que especializa

órgãos e pessoas em determinadas atividades. É a organização planejada definida no
organograma, sacramentada pela direção e comunicada a todos por meio dos
manuais de organização. É a organização formalizada oficialmente.

15
6.3 Organização informal.

É a organização que emerge espontânea e naturalmente entre os ocupantes

de posições na organização formal e a partir dos relacionamentos humanos como
ocupantes de cargos. Forma-se a partir das relações de amizade (ou de
antagonismos) e do surgimento de grupos informais que não aparecem no
organograma ou em qualquer outro documento formal.

6.4 Organização como função administrativa e parte integrante do processo

administrativo.

Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os

recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer suas atribuições
e as relações entre eles. Trataremos aqui da organização sob o segundo ponto de
vista, ou seja, a organização como a segunda função administrativa e que depende
do planejamento, da direção e do controle para formar o processo administrativo.
Assim, organizar consiste em:
• determinar as atividades necessárias ao alcance dos objetivos planejados
(especialização);
• agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização);
• designar as atividades às pessoas específicas (cargos e tarefas).

6.5 Abrangência da organização

A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes:

1. Organização em nível global. É a organização que abrange a empresa
como uma totalidade. É o desenho organizacional que pode assumir três tipos: a
organização linear, a organização funcional e a organização do tipo linha/staff.
2. Organização em nível departamental. É a organização que abrange cada
departamento da empresa. É o chamado desenho departamental ou
departamentalização.
3. Organização em nível das operações. É a organização que focaliza cada
tarefa, atividade ou operação. É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito
por meio da descrição e análise dos cargos.
16
7 DIREÇÃO

A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do

planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida à
organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção:
acionar e dinamizar a empresa. A direção está relacionada à ação e tem a ver com as
pessoas. Ela está diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas
precisam ser dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas
para alcançarem os resultados que delas se esperam. A função de direção se
relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser alcançados por meio da
atividade das pessoas que compõem a organização. A direção é a função
administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores e seus
subordinados. Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles
precisam ser dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas por meio de uma
adequada comunicação e habilidade de liderança e de motivação.

7.1 Abrangência da direção

Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre

como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes,
os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou
operários. A direção pode se dar em três níveis distintos:
1. Direção em nível global. Abrange a organização como uma totalidade. É a
direção propriamente dita. Cabe ao presidente da empresa e a cada diretor em sua
respectiva área. Corresponde ao nível estratégico da organização.
2. Direção em nível departamental. Abrange cada departamento ou unidade
da organização. É a chamada gerência. Envolve o pessoal do meio do campo, isto é,
do meio do organograma. Corresponde ao nível tático.
3. Direção em nível operacional. Abrange cada grupo de pessoas ou de
tarefas. É a chamada supervisão. Envolve o pessoal da base do organograma.
Corresponde ao nível operacional da organização.

17
8 CONTROLE

A palavra controle pode assumir vários significados em Administração, a saber:

 Controle como função restritiva e coercitiva.
Utilizado no sentido de coibir ou limitar certos tipos de desvios indesejáveis ou
de comportamentos não-aceitos. Neste sentido, o controle apresenta um caráter
negativo e limitativo, sendo muitas vezes interpretado como coerção, delimitação,
inibição e manipulação. É o chamado controle social aplicado nas organizações e na
sociedade para inibir o individualismo e a liberdade das pessoas.
 Controle como um sistema automático de regulação.
Utilizado no sentido de manter automaticamente um grau constante de fluxo ou
funcionamento de um sistema, como o controle automático de refinarias de petróleo,
indústrias químicas de processamento contínuo e automático. O controle detecta
desvios e proporciona automaticamente ação corretiva para voltar à normalidade.
Quando algo está sob controle significa que está dentro do normal.
 Controle como função administrativa.
É o controle como parte do processo administrativo, como o planejamento, a
organização e a direção. Tratar-se-á, aqui, do controle sob o terceiro ponto de vista,
ou seja, o controle como a quarta função administrativa do processo administrativo. A
finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado
e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente definidos. A
essência do controle reside em verificar se a atividade controlada está ou não
alcançando os objetivos ou resultados desejados. O controle consiste
fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim
previamente determinado. Como processo, o controle apresenta quatro fases.

8.1 Fases Do Controle

O controle é um processo cíclico composto por quatro fases, a saber:

18
8.2 Estabelecimento de padrões ou critérios.

Os padrões representam o desempenho desejado. Os critérios representam

normas que guiam as decisões. São balizamentos que proporcionam meios para se
definir o que se deverá fazer e qual o desempenho ou resultado a ser aceito como
normal ou desejável. São os objetivos que o controle deverá assegurar. Os padrões
são expressos em tempo, dinheiro, qualidade, unidades físicas, custos ou de índices.
A Administração Científica preocupou-se em desenvolver padrões, como o tempo
padrão no estudo dos tempos e movimentos. Custo padrão, padrões de qualidade,
padrões de volume de produção são exemplos de padrões ou critérios.

8.3 Observação do desempenho.

Para se controlar um desempenho deve-se pelo menos conhecer algo a

respeito dele, O processo de controle atua no sentido de ajustar as operações a
determinados padrões previamente estabelecidos e funciona de acordo com a
informação que recebe. A observação ou verificação do desempenho ou do resultado
busca obter informação precisa a respeito daquilo que está sendo controlado.

8.4 Comparação do desempenho com o padrão estabelecido.

Toda atividade proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. Deve-se

determinar os limites dentro dos quais essa variação será aceita como normal. Nem
toda variação exige correções, mas apenas as que ultrapassam os limites da
normalidade. O controle separa o que é excepcional para que a correção se concentre
unicamente nas exceções ou nos desvios. Para tanto, o desempenho deve ser
comparado ao padrão para verificar eventuais desvios. A comparação do
desempenho com o padrão estabelecido é feita por meio de gráficos, relatórios,
índices, porcentagens, medidas estatísticas etc. Esses meios de apresentação
supõem técnicas à disposição do controle para que este tenha maior informação sobre
aquilo a ser controlado.

19
8.5 Ação corretiva.

O objetivo do controle é manter as operações dentro dos padrões definidos

para que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. Variações, erros ou
desvios devem ser corrigidos para que as operações sejam normalizadas. A ação
corretiva visa fazer com que aquilo que é feito seja feito exatamente de acordo com o
que se pretendia fazer.

8.6 Abrangência do controle

Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de

fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou
operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional.

9 O QUE É MARKETING?

Fonte: www.5seleto.com.br

O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho,

em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião.
Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas
vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a

20
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca.

Mas por que você da área de saúde deve saber de marketing? Porque você
vende serviços (seu atendimento).

O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia

empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do
profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo,
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação.

10 O CONCEITO DE MARKETING

Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia

empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de
forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores.
Segundo Philip Kotler: ” Podemos definir o marketing como o processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana
de Marketing (AMA) o define como: “Marketing é o processo de planejamento e
execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.

21
 Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e
para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa
e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as
necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do
valor, qualidade e serviços prestados.
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou
necessita, e a partir de aí orientar uma produção mais racionalizada”. Peter Drucker,
um dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só. ”
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos
de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento
distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando
rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje
na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está
pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância
das estratégias de longo prazo.
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento
entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo
papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um
determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau
de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais
um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até
mesmo culturais.
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós.
No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto,
muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual,
apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual.

22
10.1 O surgimento do marketing no Brasil

O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando
as empresas se instalaram no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma
nova estratégia empresarial.
A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores
começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes,
os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas.
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente
potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas
mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma
consequência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente
satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute
a imagem negativa da experiência vivenciada.

10.2 As Forças Ambientais:

Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir

a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um
produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de
consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e
emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a
empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender
sua percepção e comportamento.
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são
forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo
interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um
produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques.
A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e de
ameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação do
ambiente e suas mudanças.

23
10.3 Os Tipos de Forças Ambientais:

Micro ambientais: As forças micro ambientais são forças que estão próximas
da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco
componentes:
-Empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do
departamento de marketing;
-Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção;
- Intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e
distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de
distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros;
- Clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais,
internacionais e industriais;
- Concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as
coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação
a seus concorrentes;
- Públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial
ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público
financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local,
público interno e geral).

10.4 Macro ambientais:

As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o
microambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado,
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém
forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas:
- Forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas
mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente
diversidade étnica e racial;
- Forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de
gastos dos consumidores;

24
 - Forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o
aumento dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente
intervenção governamental na administração dos recursos naturais;
- Forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas,
oportunidades ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e
Desenvolvimento, ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em
grandes descobertas tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança
tecnológica;
- Forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre
os negócios e participação dos grupos de interesse público;
- Forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma
sociedade centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às
diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e
uma busca por valores mais significativos.

10.5 O comportamento e o consumo

A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer
dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes
e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter
uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções
de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo.
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica
de comercializar produtos.

25
11 O CONCEITO DE MERCADO

Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais

de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam.
O mercado pode ser:
- Autossuficiente (produz para sobreviver);
- Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos);
- Trocas centralizadas (intermédio de um mercador).
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra
coisa de valor.

11.1 Os Tipos de Mercado:

Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando:

 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal.
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção.
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para
revendê-los com lucro.
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros
que precisam deles.
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
 Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas
possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo.

26
12 O MERCADO CONSUMIDOR

O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de

educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento
consumidor, entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de
marketing.
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los,
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento.
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a
sua ação comercial.
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos
consumidores.

12.1 Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo:

 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências,

pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura,
subcultura e classe social do consumidor.
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais
e posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores.

27
  Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais
como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoestima.
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção,
aprendizado, crenças e atitudes.

12.2 Características do Comportamento de Consumo:

Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no

momento da tomada de decisão de compra, sendo:
- As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo
diminuir sua ação se não houver estímulos;
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução,
crescimento, maturidade e declínio);
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser
uma compra de alto valor ou de baixo valor.

13 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA

O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja

importância, intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor
assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário.
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles
desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa
de marketing.
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de
comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição
legal incerta.
28
 Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático.

13.1 Estágios do Processo de Compra:

Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-
se, e continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir
do momento que o cliente se torna real, ou seja, após a compra.
1º) Reconhecimento do problema;
2º) Busca de informações;
3º) Avaliação das alternativas;
4º) Decisão de compra;
5º) Comportamento pós-compra.

14 OS SISTEMAS DE MARKETING

Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a

elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi
chamado de Sistemas de Marketing.

14.1 O Sistema 4 A’s:

Proposto por Raimar RIchers, é um modelo de interação das ferramentas de

marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva
ação das ferramentas do composto de marketing, são eles:
Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através
da força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação,
tecnologia...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E
QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo.
Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da
empresa às necessidades identificadas. Consiste em: DESIGN, CARACTERÍSTICAS,

29
QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO, do produto, formando o chamado
composto do produto.
Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo
que se planejou.
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e
fraquezas da organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando
neutralizar o impacto ambiental-interno.

14.2 O Sistema 4 C’s:

É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof.
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing,
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência e
a Comunicação.

14.3 O Sistema 8 P’s:

Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing

consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento. O sistema
“8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser
denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadológicas,
ou mix de marketing, ou composto de marketing.
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles:
Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou
seja, toda as características que envolve o produto a ser comercializado no mercado.
É preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade,
que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens

30
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização.
Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível
no mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o
preço deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às compras dos
produtos a serem ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de
pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. A formulação de um preço
deve considerar três fatores importantes: o custo, a concorrência e o consumidor, não
podendo estar nem muito acima, nem muito abaixo dos preços praticados no
mercado.
Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja,
todas as ações de responsabilidade do trajeto do produto da saída da linha de
produção da fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o produto
certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura
que não deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso
fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para
suprir necessidades de consumo, através de recursos de transportes convenientes.
Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto
no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois
uma empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de
marketing. O programa total de comunicações de marketing de uma empresa
chamando mix de promoção – consiste na combinação específica de ferramentas de
propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas,
promoção de eventos e relações públicas, que serão definidas de acordo com a
estratégia da empresa.
Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a
empresa deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto
final, informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na entrega e
preços competitivos.
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve
ter com os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou
não, do resultado final da comercialização do produto no mercado. São as atividades

31
de endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relações
públicas, está voltado para o lado institucional da empresa.
Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter
quando se tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção
ambiental e outras questões sociais que impactam na imagem da empresa.
Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. A
responsabilidade da empresa com o cliente começa a partir do momento que ele toma
a decisão de compra do produto.
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de
posicionamento de mercados compensadores.

15 AS FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS:

A busca pela escolha do produto ou serviços certo, que realmente desperte os

consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja
competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupação com a
distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em
condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e
promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor;
preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do marketing
integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a proteção legal e
com a qualidade de vida dos diversos públicos com que a empresa se relaciona; e o
acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que haja um elo entre
empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas direciona a
elaboração das estratégias mercadológicas de uma empresa.
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam

32
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais,
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado.
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos “, produtos que
ofereciam novos benefícios.

33
16 ARTIGOS DE COMPLEMENTAÇÃO:

Estratégia Empresarial
Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves
16/05/2007
A formulação e implementação de estratégias empresariais é um processo de
gestão visando a tomada de decisão a médio e longo prazos envolvendo decisões
relativas à definição de negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento,
etc.), objetivos de desenvolvimento e, muito em especial, a fatores chave de sucesso.
A estas decisões, pelo seu caráter duradouro e pelo que representam no
relacionamento futuro da empresa com o seu meio envolvente, atribui-se o caráter de
decisões estratégicas. Precedem e condicionam as decisões operacionais, visando
estas obter da exploração corrente, do dia a dia, o maior lucro possível através da
satisfação dos clientes.
Para um determinado mercado, as decisões estratégicas são tomadas, numa
primeira fase, através do processo de formulação da estratégia.
Tal processo envolve:
- Uma fase prévia destinada a identificar ameaças e oportunidades que o meio
envolvente pode trazer à empresa, no presente e/ou no futuro (o Diagnóstico Externo)
- A identificação dos pontos fortes e fracos que a empresa revela, quando
comparada com a concorrência (o Diagnóstico Interno). As conclusões retiradas
destes diagnósticos vão condicionar as fases seguintes do processo:
- Segmentação do mercado;
- Análise dos segmentos do mercado;
- Escolha dos segmentos-alvo que a empresa pretende atacar;
- Definição da ação comercial a implementar nesses segmentos;
- Definição dos objetivos de desenvolvimento a atingir.
Esta sequência assente na lógica fundamental do processo, não invalida o
caráter eminentemente iterativo deste mesmo processo.

Estratégias genéricas
Não obstante o esforço das empresas para selecionarem os mercados cujo
sistema de oportunidades/ameaças melhor potencie os pontos fortes e minimize os

34
pontos fracos, estas, na esmagadora maioria dos casos, veem-se compelidas a
competir num mercado onde já se encontram instaladas empresas e disponíveis
produtos concorrentes.
Neste contexto, para cada negócio/produto/serviço, as empresas dispõem,
fundamentalmente, de duas estratégias base de competição que poderá, em
alternativa, implementar nesse mercado:
- a diferenciação E o custo mais baixo.
Como podem ser identificadas estas duas estratégias tipo?
Quando os clientes reconheçam, num produto, diferenças (que não o preço)
relativamente aos produtos da concorrência, pelas quais estão dispostos a pagar mais
estamos muito possivelmente perante uma estratégia de diferenciação bem
conseguida.
Os fatores de diferenciação podem incidir especificamente no produto em
causa ou nos seus atributos periféricos: Serviço, Credibilidade do pessoal envolvido,
Inovação, Localização, Complementaridade entre negócios, Dimensão da empresa.
Se o produto obtido - e, consequentemente, colocado no mercado - estiver a
um custo inferior ao da concorrência (estratégia custos mais baixos) por força de
elementos como a localização, a inovação tecnológica, as economias de escala, as
economias resultantes da experiência estamos muito possivelmente perante uma
estratégia de custo mais baixo bem conseguida.
As características específicas de cada empresa e/ou dos mercados onde atua
e, ainda, a fase do ciclo de vida em que se encontra o produto disponibilizado nesses
mercados, implicam, frequentemente, a necessidade de introduzir adaptações
específicas nestas duas estratégias empresariais base, por forma a conseguir-se que
respondam, cabalmente, às questões particulares levantadas por aqueles
condicionalismos.
Os condicionalismos mais frequentes podem sistematizar-se em aspectos:
Relativamente à empresa/produto:
-A dimensão - empresa grande ou pequena;
- A sua posição relativa em termos de quota de mercado - empresa líder ou não
líder;
- A fase do ciclo de vida em que se encontra o seu produto - lançamento,
crescimento, maturidade ou declínio.

35
 Relativamente à estrutura da indústria/setor em função do grau de
concentração do mercado:
- Muitas empresas com quotas de mercado pequenas - indústria/setor
fragmentado ou disperso;
- Algumas, poucas, empresas repartem entre si a maioria do mercado;
indústrias globais ou setor concentrado.
Conjugando estas duas estratégias genéricas com a crescente intensidade
concorrencial e a globalização da economia mundial duas outras são de realçar:
Estratégia de diversificação
Estatisticamente, o seu grau de sucesso aumenta quando se conseguem
sinergias que se traduzem por redução de custos e/ou potenciam o grau de
diferenciação dos produtos disponibilizados). Pode ser subdividida em:
- Diversificação de produtos: novos produtos nos mesmos mercados.
- Diversificação de mercados: os mesmos produtos em mercados diferentes.
- Diversificação total: novos produtos em mercados diferentes.
Estratégia de internacionalização
Pode assumir várias formas. Considerando um critério crescente de
envolvimento/comprometimento da empresa, são possíveis:
- A exportação indireta (vender a um intermediário que exporta em seu próprio
nome);
- A exportação concentrada ou licença (cessão de know-how);
- A exportação direta;
- As joint-ventures;
- As filiais de distribuição;
- As filiais de produção;
- As filiais integrais.
São igualmente distinguíveis, a um outro nível das estratégias de
internacionalização, suas subestratégias:
- Multidoméstica, multinacional ou plurinacional: empresa implantada num ou
vários países para servir, exclusiva ou fundamentalmente, o mercado local de cada
um desses países.
- Global ou transnacional: em que o objetivo é, para além da satisfação do
mercado local, a reexportação para outros países.

36
 No limite, os diferentes componentes de um produto podem ser fabricados em
países distintos, aproveitando as vantagens específicas de cada país.

Fatores Competitivos Estratégias E Avaliações Empresariais

Por Thiago Cabrino 07/10/2002

Este é um dos pontos que estão mais evidentes e em pauta dentro de uma
organização. A procura constante de elementos chave que criem fatores altamente
competitivos, faz com que qualquer segmento de atuação consiga se destacar diante
de seu mercado, concorrentes e consumidores.
A procura da sonhada Vantagem Competitiva é uma busca constante e
praticada com muita dedicação e esforço, pois quanto maiores forem os elementos
diferenciadores e positivos dentro da sua atuação, maiores serão os resultados
alcançados.
Assim, a todo momento, surgem estudos de mercado realizados por diferentes
instituições e organizações que buscam evidenciar junto ao mercado os fatores de
competitividade mais importantes na avaliação das empresas que atuam fortemente
na busca de diferenciais palpáveis e potenciais para a conversão imediata de
aspectos positivos e que proporcionem um crescimento estrutural e financeiro.
Desta forma, evidenciou-se que 90% das empresas classificam que políticas
de preço baixo e altamente competitivo, é um fator importante no posicionamento do
mercado do produto e/ou serviço, mas que esta prática deve ser realizada de forma
consciente e estrategicamente bem delineada, pois uma ação sem foco específico,
pode reverter em prejuízos muitas vezes irreversíveis frente a imagem criada no
mercado, pois ainda está embutido na mente do consumidor que qualidade está
relacionada a preço.
Com isso, as organizações buscam trabalhar concomitantemente à esta
estratégia de preço, outros elementos importantes dentro deste processo. Para cerca
de 92% das empresas, trabalhar a marca estrategicamente traz fatores de altíssima
importância para a atuação, assim como manter um relacionamento estável com seus
clientes poderá trazer a longo prazo resultados positivos dentro de uma atuação que

37
sofre constantemente a influência de inúmeros fatores mercadológicos, econômicos e
fiscais.
Diante da atuação e estruturação interna do processo, para 55% das empresas
manter um relacionamento de longo prazo com os fornecedores podem gerar
oportunidades de trabalho diferenciados, pois para 71% dos casos este
relacionamento gera a aquisição de matérias-primas e componentes com custo mais
baixo, porém com a qualidade alta, pois toda organização deve prezar por um
processo uniforme que possa gerar no produto final uma alta conformidade.
Mas a questão junto aos fornecedores é muito mais importante e com
amplitudes de ação vasta. Para 59% das empresas, manter o menor número possível
de fornecedores é uma estratégia que proporciona resultado, mas para conseguir este
tipo de prática, é necessário inúmeras negociações e análises diante de um
procedimento, pois quanto maior for a abrangência de fornecimento de um único
ponto, mais ágil tornar-se-á o processo, visto que, a organização poderá trabalhar no
sistema just-in-time, já que para a maioria das empresas, o custo baixo de estoque é
primordial, ou seja, acaba transferindo estes gastos para o fornecedor, que muda a
política do processo, entregando os insumos e demais componentes através de um
processo programado e de acordo com o controle de produção.
Ajuste, esta é a ação que as empresas realizam a todo momento na busca do
otimizar a relação tempo = faturamento. A agilidade unida com a conformidade pode
gerar à organização e aos seus produtos e serviços um plus, e com isso possibilitar
ações diferenciadas junto ao mercado. Porém, estes ajustes requerem da organização
um equacionar de processo, pois a política interna deverá ser toda voltada a um
desenvolvimento altamente preciso e com um comprometimento muito grande de
cada um dos departamentos nas fases envolvidas.
Em 65% dos casos há índices apontando que a conformidade na compra dos
insumos e componentes é algo imprescindível, sendo que 56% classificam que o
preço baixo para a compra desses insumos poderá gerar ações mais positivas tanto
para a empresa como para o mercado consumidor. Desta forma, 56% dos casos
traduzem que quanto maior for a qualidade do processo, melhor será o atendimento
as especificações.
O que podemos perceber e analisar diante dos dados aqui expostos, é a forte
preocupação empresarial em obter inúmeros recursos para a geração de

38
oportunidades frente ao mercado. É muito importante para esta atuação o bom
relacionamento com todas as outras empresas que estiverem envolvidas direta e
indiretamente no seu processo, já que a forma de atuar depende do comprometimento
junto a terceiros, o que forma a cadeia de processo.
Para que a exposição da marca, produtos e/ou serviços junto ao mercado
sejam estrategicamente bem realizados, toda organização necessita de uma
coerência interna de processo, para que suas práticas externas sejam bem-sucedidas
e respaldadas por elementos que certifiquem àqueles que estiverem realizando a
aquisição, uma confiança na qualidade e conformidade daquilo que está incorporando
ao processo pessoal ou empresarial.
Inúmeros são os elementos de análise, verificação e apontamentos para a
atuação empresarial dentro de um contexto macroeconômico e para isso, todos
aqueles que estão ou pretendem entrar no mercado, devem pensar de forma global e
buscar evidenciar os pontos positivos e negativos de seu processo, para que assim
possam gerar elementos positivos e criar a sonhada Vantagem Competitiva.

Estratégias para Empresários Motivarem Suas Equipes

Por: Gilberto Wiesel22/11/2007

Está mais que comprovado que pessoas desmotivadas tendem a diminuir sua
produtividade. Quando percebemos que, nossa equipe está desmotivada devemos
identificar, entre eles, quem se destaca pela habilidade de levantar o astral, ou seja,
quem tem o perfil motivador, quem possui a capacidade de encorajar os outros.
Os motivadores, como são identificados, cumprem muito bem o seu papel, pois
desenvolvem procedimentos diários que vão influenciar o grupo. São eles:
Focam as possibilidades em vez dos problemas, criando uma visão que
convença o grupo;
Ajudam os outros a se sentirem parte do todo, e aproveitam para aprender com
os seus colegas;
São focados nos objetivos, mas flexíveis em relação às formas de alcançá-los;
Falam com sua mente, mantendo a integridade entre suas palavras e ações.
Desta forma conseguem influenciar o grupo a acreditar que as metas valem a
pena e são atingíveis.

39
 Cabe aos gestores das empresas entenderem mais do ser humano para
poderem alavancar a sua equipe de trabalho. Ficamos muito tempo focados em
relatórios e metas a serem alcançadas e acabamos deixando de lado o fator mais
importante que vai fazer com que estas metas sejam cumpridas.
As pessoas.
Um bom gestor de empresas deve compreender como as pessoas pensam,
sentem e reagem no seu dia a dia. À medida que trabalhamos com elas começamos
a observar como todas têm algumas coisas em comum:
Elas gostam de se sentir especiais, e gostam que digam isto a elas, por isso,
faça elogios, mas elogios sinceros, pois as pessoas captam quando você não está
sendo honesto, ou está fazendo apenas para agradar. Não seja fingido. Descubra o
que ela possui de melhor e aí sim reforce;
Elas desejam direcionamento, por isso, seja a pessoa que vai indicar o melhor
caminho;
Geralmente são egoístas, pensam primeiro em si, devido a isso, fale primeiro
das suas necessidades;
Encoraje-as a atingir os seus sonhos as pessoas desejam muito o sucesso,
ajude-as a chegar lá;
Trate as pessoas como indivíduos, olhe para elas e tente entendê-las, mostre
a sua importância e que você está dedicando sinceramente o seu tempo para isso;
Ame as pessoas, pois só assim poderá ajudá-las no mais profundo significado
da palavra.
Como fechamento gostaria de deixar algumas dicas para você pensar e colocar
em prática, pois pessoas motivadas são capazes de remover qualquer obstáculo:
Acredite nas pessoas, faça-as entenderem que isto é verdadeiro.
Dê a oportunidade para que elas se manifestem, ouça suas opiniões, coloque
em prática suas ideias, mesmo que isso no primeiro momento pareça absurdo;
Preocupe-se com os problemas delas, problemas são passageiros, nada é para
sempre. E afinal, quem não têm?
Crie um clima de amizade e comprometimento. Isto só será possível se você
realmente mostrar por gestos e atitudes diários que ouve o que ela tem para dizer;
Sorria muito, pois o sorriso contagia as pessoas.
Renove-se sempre, pois oferecer ao outro o melhor de nós é fundamental.

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 Desenvolva em você a paciência e estimule-a no outro. A paciência rima com
sabedoria!
Adote a postura desarmada, pois ela transforma as relações pessoais e de
trabalho em convivência harmônica. A harmonia produz cumplicidade!
Crie o sistema de associação familiar, convidando a família do colaborador para
conhecer a empresa e as tarefas desempenhadas. Esta atitude resulta no apoio e
maior compreensão. Justificam a ausência diária e ensinam aos filhos a importância
do trabalho!
E finalmente, entenda que nada é mais importante do que adotarmos uma
postura de aprendiz. O tempo pode ser o nosso mestre! Ele entende muito sobre
estratégias de motivação.

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