Caso 3M -Curso de Marketing- Kanaane e Rodrigues - Organizadores.

Gen-Atlas, 2016

Estudo de caso
A estratégia da 3M para se tornar uma empresa inovadora
Na 3M, a inovação é a aplicação prática da criatividade, que é sempre o
ponto de partida para endereçar problemas e oportunidades com novas
ideias. Os projetos priorizados são desenvolvidos com pesquisa,
ferramentas e trabalho em equipe. No entanto, a inovação só acontece
quando esses produtos criam valor, impactando o resultado de nossas
empresas, seja com venda adicional, aumento de produtividade, reduções
de custo, fortalecimento de marca, entre outros.
A cultura organizacional diferencia inovação e invenção: A invenção é uma
boa ideia criativa que saiu do papel e se tornou realidade. No entanto, para
não se limitar ao status de invenção e, sim, tornar-se uma verdadeira
inovação, é preciso que ela seja adotada pelo mercado e se torne
comercialmente viável. Um antigo executivo da empresa costumava definir
que "Pesquisa é transformar dinheiro em conhecimento; Inovação é
transformar o conhecimento em dinheiro".
A inovação é resultado de um sistema, composto por muitos ingredientes
que interagem e se complementam. Na 3M, esse sistema é robusto, o que
não significa que seja perfeito. Há sempre muitas oportunidades para
melhorar. No entanto, há um equilíbrio de diversos elementos que vêm
trazendo resultados expressivos de inovação há cerca de um século. Na
3M, observa-se grande profundidade na questão de corno a empresa
cultiva e gerencia as estratégias, processos, recursos, políticas, com-
petências e métricas para a inovação. Tudo isso mantido sobre um alicerce
cultural singular, com valores bem definidos que a movem para o propósito
de transformar o mundo positivamente, com ética e engenhosidade.
Na empresa não existe uma área específica que centraliza o processo de
inovação, porém há uma forte base científica e a estrutura de P&D
(Pesquisa e Desenvolvimento) é muito influente, liderando os esforços
corporativos de desenvolvimento das 46 plataformas tecnológicas que
dominamos e assumindo papelchave na aplicação dessas tecnologias para
criação de soluções que atendam a mercados específicos. A célula básica
da gestão são as unidades de negócio que possuem suas estruturas
independentes. Na 3M do Brasil, há cerca de 40 unidades, segmentadas
por mercados como saúde ocupacional, hospitalar, papelaria, odontologia,
entre outros.

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Cada uma delas possui equipe focada em entender e atender às

necessidades de cada segmento. Assim, todos remam juntos em cada
mercado, olhando para as mesmas metas, compartilhando os mesmos
desafios, em oceano onde todos são responsáveis por inovar.
O ingrediente principal para uma organização inovadora é sua cultura,
extremamente influenciada pela atitude e visão de seus líderes. A empresa
teve entre seus líderes William McKnight, um dos maiores CEOs do século
XX, que imprimia uma filosofia gerencial bastante moderna para a época,
incentivando a delegação de responsabilidades, o acesso fácil de
comunicação entre os níveis hierárquicos, a tolerância ao erro de
descoberta, o gosto pelo risco e pela diversidade. Em consequência, nos
anos 1940, a empresa possuía um laboratório corporativo robusto, voltado
para projetos de longo prazo; organizava-se em unidades de negócio, cujo
modelo requeria autonomia e flexibilidade; formalizava a cultura dos 15%
(projeto que estimula o colaborador a realizar ações de seu próprio
interesse e motivação), entre outros processos que construíam um
ambiente muito favorável para a inovação. Tudo isso impactou no
crescimento acelerado da companhia, com muitas inovações que
transformaram nossa vida, como a fita crepe, o Durex, o Micropore, a
esponja Scotch-Brite, entre outras. Para perpetuar essa cultura, a empresa
investe fortemente no desenvolvimento e na retenção de talentos, com
modelo de avaliação de performance, mecanismos de mensuração de clima
organi-zacional, programas de treinamento, job rotations, premiações,
entre diversos mecanismos que fazem parte do Sistema de Inovação da
empresa.
Um dos cases mais famosos do universo da inovação corporativa é o do
Post-it. É uma história belíssima, que reúne ingredientes de estratégia,
tolerância ao erro, gestão de conhecimento, incentivo ao
intraempreendedorismo, metodologia de desenvolvimento e
reconhecimento. Art Fry, cientista ligado à divisão de fitas para escritório,
concebeu a aplicação de uma solução diferenciada, criada por um colega
do laboratório corporativo, como seu "projeto de estimação" dentro da
Cultura dos 15%. Ao contrário do que se costuma dizer, o Post-it não
nasceu de um erro. Ele é fruto da interação de elementos do sistema de
inovação de uma companhia verdadeiramente inovadora.

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Na 3M observa-se o conceito do funil da inovação com seus stage-gates,

metodolo-gia que traz disciplina necessária ao processo de inovação, com
a priorização de ideias e o desenvolvimento robusto do projeto em cada
etapa para mitigar riscos. Certamente, sabe-se que, em qualquer empresa,
a taxa de ideias que sobrevivem e são bem-sucedidas é inferior à faixa
entre 10% e 20%. Para todos que mergulham no universo da inovação, é
necessário compreender que a jornada requer paciência, tolerância ao erro,
visão de longo prazo e aprendizagem contínua. A maior parte das ideias
não se tornará inovação.
A empresa celebrizou a mensuração dos resultados de inovação, dando
prioridade e visibilidade à performance desses indicadores há muitas
décadas. O principal indicador é o NPVI, New Product Vitality Index, que
mensura a proporção da venda de novos produtos em relação às vendas
totais da companhia. Nos negócios da empresa, novos produtos são
aqueles lançados nos últimos cinco anos. Em paralelo, todos os projetos
desenvolvidos pela companhia são incluídos em um banco de dados global,
permitindo aos gestores visibilidade das estimativas de resultados da
inovação, por divisão de negócio e país, para os próximos anos e o
acompanhamento dos projetos em cada fase do funil. Além disso,
classificamos também os tipos de inovação gerados em projetos
incrementais, novas aplicações nos mercados existentes e novos produtos
para novos mercados.
A grande fonte de ideias para inovação está no mercado, junto ao cliente,
na experiência de uso do produto, nos seus processos. A maior parte da
inovação é inspirada pelo cliente, resultado do modelo em que equipes são
focadas nos mercados para entender com profundidade as necessidades e
as tendências de cada indústria, e trazendo ideias de projetos.
O programa da 3M estabelece um novo conceito de gestão onde 15% de
tempo dos funcionários podem ser dedicados a projetos de interesse
particular. O princípio estabelece que os colaboradores não se limitem a
trabalhar em projetos determinados pela companhia, mas que usem parte
de sua energia e atenção para um projeto de sua própria motivação e
interesse, prática que tem um efeito muito poderoso no engajamento dos
empreendedores que encontram na companhia a oportunidade de levar uma
ideia sua adiante, com suporte da empresa. Diversos projetos importantes
da empresa nasceram da cultura dos 15%, como os blocos Post-it, os
abrasivos Trizact e as fibras cerâmicas Nextel.

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Fonte: FNQ(2013). Case sobre inovação corporativa e o processo de

criação de novos produtos. Reproduzido no Livro Curso de Marketing –
Cenários, Estratégias e Ferramentas. Roberto Kanaane e Carlos Eduardo
Rodrigues – Organizadores. Gen-Atlas, São Paulo, 2016.

Site da História da 3M
http://solutions.3m.com.br/wps/portal/3M/pt_BR/about-3M/information/more-info/history/

Nossa História

A 3M foi fundada em 1902 no estado de Minnesota, região dos Grandes

Lagos, nos Estados Unidos. Cinco homens de negócios resolveram explorar
depósitos de minérios. Mas a exploração das minas provou ser de pouco
valor e a nova empresa de Mineração e de Manufatura de Minnesota
rapidamente transferiu-se para a cidade de Duluth em 1905, para concentrar
suas atividades na fabricação de abrasivos.
Anos de trabalho se seguiram até que a companhia pudesse alcançar a
qualidade desejada para seus produtos e para o fornecimento de matéria-
prima. Novos investidores foram atraídos pela 3M, como Lucius Ordway, que
transferiu a empresa para a cidade de Saint Paul, capital do estado de
Minessota, em 1910. As inovações técnicas e de marketing começaram a
produzir bons resultados, e em 1916, a companhia pagou seu primeiro
lucro de 6 centavos de dólar por ação.
Alguns acontecimentos marcaram a história da 3M, como:
 A primeira lixa à prova d’água do mundo que reduzia poeira durante a
produção de automóveis foi desenvolvida no início de 1920.
 O segundo principal marco ocorreu em 1925, quando Richard G. Drew,
um jovem assistente de laboratório, inventou a fita de mascaramento -
uma etapa inovadora para a diversificação e a primeira de muitas fitas
adesivas sensíveis à pressão da marca Scotch®.
 Nos anos seguintes, o progresso técnico resultou na fita adesiva de
celofane Scotch® para selar caixas e que, com o tempo, propiciou a
descoberta de centenas de outras utilidades.
 No início dos anos 40, devido a Segunda Guerra Mundial, a
empresa desviou alguns de seus materias e gerou novas soluções em
produtos, como materiais refletivos Scotchlite™ para a sinalização de
estradas, a fita magnética para a gravação de som, fita adesiva de
filamento e o início da participação da 3M no mercado das artes gráficas
com lâminas para o processo litográfico de impressão.

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 Nos anos 50, a 3M introduziu o processador de cópia Thermo-Fax™, o

protetor de tecido Scotchgard™, a fita de vídeo, as esponjas de limpeza
Scotch-Brite® e diversos novos produtos eletromecânicos.
 O microfilme Dry-silver foi introduzido em 1960, junto com produtos
voltados para a indústria de fotografia, papéis sem carbono, sistemas de
projeção aérea e um rápido crescimento nos negócios de cuidados da
saúde, com produtos médicos e dentários.
 Os negócios expandiram nos anos 70 e 80 nas áreas de farmácia,
radiologia e de controle da energia.

 Nos anos 80, a 3M introduziu o bloco de recados adesivos Post-it®,

criando uma nova categoria de produtos no mercado, e transformando a
comunicação entre as pessoas e o comportamento das organizações
desde então.

 Nos anos 90, as vendas globais alcançaram a marca de US$ 15 bilhões.

A 3M continuou a desenvolver uma grande quantidade de produtos
inovadores, incluindo modificadores farmacêuticos de resposta imune;
filme para aumentar o brilho de displays eletrônicos e circuitos flexíveis
usados em impressoras de jato de tinta, telefones celulares e em outros
dispositivos eletrônicos.
 Em 2004, as vendas globais alcançaram, pela primeira vez, a marca de
US$ 20 bilhões com novos produtos que contribuem significativamente
para o crescimento contínuo da companhia. As inovações recentes
incluem o bloco de recados Post-it® Super Sticky, a fita adesiva
transparente Scotch®, películas ópticas para televisões LCD e uma nova
família de produtos de limpeza Scotch-Brite, que proporcionam aos
consumidores o poder de limpeza ideal e inteligente.
 Em 2007, a marca Scotch-Brite ™ introduziu nos Estados Unidos o
primeiro limpador de banheiros com dispenser de agua sanitária
embutido. Outros produtos, tais como fita de mascaramento de pintura
Scotch Blue™ para cantos e dobradiças e continuou a criar produtos
inovadores, destinados a melhorar o ambiente de casa.
 Nossos cientistas desenvolveram em 2008 um mecanismo ultra-compacto
de projeção LED para integrar em dispositivos eletrônicos pessoais,
incluindo o micro projetor 3M Mpro 110, que evoluiu desde então. Este foi
o mesmo ano em que houve a epidemia da gripe Influenza e os
respiradores 3M foram primeiros a serem os aprovados pelo
departamento de "Food and Drug Administration" dos Estados Unidos
para uso pelo público em geral.
 Em 2009, nosso negócio de saúde introduziu o estetoscópio eletrônico
Littmann 3200, um dispositivo de auscultação de última geração com
tecnologia Bluetooth sem fio que transfere os sons do coração, pulmão, e

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outros para um software em um computador para análise posterior. Estes

estetoscópios têm permitido com sucesso que médicos possam estudar
pacientes em áreas rurais distantes e até um astronauta na Estação
Espacial Internacional.
 A ampla presença da inovação da 3M não só fez impacto no campo da
telemedicina, mas também na indústria com a introdução dos abrasivos
Cubitron™ II. Seus grãos cerâmicos abrasivos patenteado, apresentam
uma estrutura diferenciada que aumenta a vida útil do abrasivo por pelo
menos quanto quatro vezes.
 Em 2012, a Divisão de Energia Renovável e a "Gossamer Space Frames"
revelaram a maior célula de captura de energia solar usando o 3M ™ Solar
MIrrow Film 1100.
 Em 2013, a 3M superou os US $ 30 bilhões em vendas ao redor do globo.
 Em 2014, a 3M foi indicada para o Índice de Sustentabilidade da Dow
Jones pelo 15º ano consecutivo.
 No ano passado, cientistas e pesquisadores da 3M conquistaram a
patente número 100.000.