1.

INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização
O sucesso de grandes organizações muito se deve às suas habilidades em construir e
entregar os valores esperados para seus clientes, muitas vezes tornando-os fiéis a
organização. Ademais, foram desenvolvidas áreas dentro das empresas responsáveis pela
compreensão das mudanças de mercado e da interferência dos ambientes externos para a
geração de valores desejados e/ou necessitados pelo mercado.
Métodos como os desenvolvidos pela área de Marketing são constantemente utilizados
para o estudo, criação e entrega destes tão almejados valores, através de pesquisas de
mercado, análise de dados, dentre outros métodos, os profissionais conseguem chegar a
resultados mais precisos de desejos e necessidades dos clientes-alvo. Outro aspecto a ser levado
em conta para o êxito dessas empresas éo esforço por um serviço ou produto não
necessariamente de qualidade elevada, mas que exceda as expectativas do cliente em
concordância com Bekin (2004, p.3)
[...] o Endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas para o público
interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os
funcionários e os departamentos os valores destinados a servir o cliente ou,
dependendo do caso, o consumidor. [...] O comprometimento implica a
adesão aos valores e objetivos da empresa por meio do Endomarketing e
pressupõe o trabalho em equipe, em um contexto marcado pela cooperação e pela
integração dos vários setores da organização.
O marketing expande-se para o ambiente interno a organização e conjuntamente a área
de Recursos Humanos fazem com que os funcionários da empresa se sintam parte dela. Através
de projetos de integração, melhor comunicação, dentre outros, essa junção tornou o
ambiente e a própria cultura organizacional mais amigável e atraente para os empregados e
futuros colaboradores. Essa junção entre a área de Marketing e Recursos Humanos pode
também ser chamada de Endomarketing
1.2. Relevância do tema
Organizações que almejam o sucesso não podem contar apenas com uma boa prática de
marketing para alcançá-lo, devem também ter em mente a importância da criação e insistência
em programas de Endomarketing. Coincidindo com Brum (2003),
É preciso que o marketing se volte para dentro da empresa, para o
chão da fábrica, para o terminal de cargas, enfim, para o lado de dentro do
balcão, preocupando-se verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-
dia da empresa através da intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja,
através da comunicação.

Estes programas visam melhorar a relação dos funcionários entre si e para com suas
respectivas organizações, além de treiná-los de forma adequada para que possam desempenhar
de forma adequada suas funções. Haverá uma melhora na produtividade e eficácia dos
colaboradores, reduzindo o turnover, gerando um clima organizacional mais agradável e
consequentemente os funcionários estarão mais capacitados a atender e entregar valores da
melhor forma possível aos clientes.
1.3. Definição do tema da pesquisa
O Endomarketing pode ser caracterizado como uma estratégia de marketing voltada às
ações internas da organização. Seus objetivos abrangem tanto o desenvolvimento da sensação
de pertencimento a empresa nos colaboradores, uma melhora na comunicação, criação de uma
cultura de serviço ao cliente, a busca pela satisfação e motivação dos funcionários levando a
coesão entre as diversas áreas e níveis organizacionais.
1.4. Pergunta da pesquisa
Existem diversos problemas dentro das organizações, dos quais vários relacionam-se a
ruí
dos na comunicação ou atémesmo falta dela, seja entre os funcionários ou entre a empresa
e seus colaboradores. A partir desta reflexão criou-se a pergunta:
É possível, com o Endomarketing, gerar uma melhora na produtividade e
consequentemente no lucro das organizações?
1.5. Objetivos
1.5.1. Objetivo Geral
O objetivo geral desta pesquisa é compreender se com o Endomarketing é possível
melhorar a proficiência dos funcionários e consequentemente alcançar maiores lucros.
1.5.2. Objetivos Específicos
Para que o objetivo geral seja alcançado foram definidos alguns objetivos específicos a
serem investigados no decorrer da pesquisa:
1. entender como o Endomarketing foi composto e quais são as
competências para um bom projeto de marketing interno;
2. investigar os impactos na comunicação, na motivação, no rendimento e
como épraticado e percebido por colaboradores das organizações;
3. verificar se épossível com o Endomarketing haver melhora proficiência
dos funcionários e consequentemente na lucratividade das empresas.
2. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1. A importância da entrega de valor
As organizações almejam tornar-se referencias no mercado, levando a eficácia e
eficiência ao seu mais alto nível e então alcançando lucros exacerbados. Para isto são
necessárias diversas medidas, sejam elas as tomadas pelas áreas das várias funções
organizacionais e as mais evidentes aos olhos do mercado são as medidas tomadas pela área de
Marketing.
As estratégias dos profissionais de Marketing voltam-se àbusca por mercados-alvo aos
quais irão atender. Procurando compreender suas necessidades e desejos para que sejam
desenvolvidos valores que preencham ou excedam suas expectativas. Para Kotler e Keller
(2012, p.9),
As empresas atendem a necessidades por meio da emissão de uma proposta
de valor, um conjunto de benefícios capazes de satisfazer essas necessidades.
A proposta de valor intangível ématerializada por uma oferta, que pode ser
uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.

Assim, as empresas promovem uma boa imagem de si para o mercado e aumentam as

chances de conquistar seus clientes, podendo retê-los a marca e até mesmo atrair novos
consumidores. Contudo, não se deve pensar apenas em ações de marketing para que o valor
construí
do seja entregue da melhor forma possível, mas sim em formas de fazer os funcionários
de quaisquer níveis organizacionais tenham a capacidade de atender às expectativas dos clientes
e para isso o Endomarketing foi desenvolvido.
2.2. A importância do planejamento no Endomarketing
Hodiernamente diversas empresas contam com programas de endomarketing visando
melhorar a comunicação com seus funcionários, mostrar que são importantes para organização.
Porém, de acordo com Brum (2003) os programas são criados sem o planejamento necessário,
tornando os processos difí
ceis de serem assimilados pelos colaboradores e consequentemente
menos atrativo. Nota-se, portanto a necessidade de planejar corretamente os programas a serem
desenvolvidos.
Conforme Bekin (2004) éfundamental a existência de um diagnóstico cujo objetivo é
criar um plano de ação coerente e eficaz, através do mapeamento do público interno em
comparação ao externo. A direção deve ter ciência da abrangência da análise SWOT feita sobre
o ambiente interno da organização, para que a discussão de soluções seja mais ampla e
eficiente.
 À primeira vista aparenta ser muito simples a criação e implementação de programas de
Endomarketing quando este mostra-se necessário, todavia com o tempo ações desse tipo apenas
ocasionariam no acúmulo de diversas inciativas promovendo o marketing interno na
empresa. Muitos destes programas possuem objetivos semelhantes, mas ainda assim os
esforços para a conclusão deles são enormes, por serem tantos, os próprios funcionários
encontram dificuldades para assimilar tantas informações (BRUM, 2003).

2.3. O papel do Endomarketing na comunicação

A comunicação é essencial na sociedade e a mesma importância espelha-se nas
organizações, como uma forma de proporcionar entendimento mútuo entre pessoas e grupos,
tornando possível a troca de ideias e informações. Segundo França (2010) deve-se agregar a
ela os papéis de motivação, expressão emocional, controle e informação, ajudando assim no
comportamento em relação à hierarquia existente na organização, no esclarecimento dos
funcionários, na satisfação das necessidades sociais e tomada de decisões dos funcionários e
gestores da organização.
Apesar de existirem diversas barreiras para a comunicação ela continua sendo
indispensável nas empresas. O Endomarketing busca por meio do planejamento e
implementação de programas quebrar essas barreiras e criar um ambiente coeso no qual os
funcionários tenham ciência de suas funções e, portanto, consigam compreender que são uma
parte importante da organização e de acordo com Bekin (2004, p.69),

Funcionário motivado e mobilizado tem motivos de sobra para entrar em ação,

e a comunicação é justamente o que o abastece e o mantém jogando ‘com
amor à camisa’, para usar uma expressão do futebol. Assim, o
Endomarketing éum coadjuvante com intensa participação na motivação do
público interno.

Em concordância Cerqueira (1994), menciona a irreversibilidade dos avanços de

conscientização dos colaboradores, tornando um requisito a sua valorização, seja através de
transparência gerencial ou maior participação nas atividades da organização.
Todavia, apesar de essencial, a comunicação facilitada pode tornar os
colaboradores exigentes em relação a informação que recebem ou esperam receber. As novas
tecnologias, das quais o mundo atual édotado, permitem que a comunicação tanto horizontal
como vertical ocorram de forma muito mais rápida, quase instantânea, fazendo com que os
funcionários se tornem muito informados e consequentemente exijam informações mais
pertinentes da organização, o que acaba por tornar as ações da empresa em relação aos
colaboradores mais cautelosa. Além disso, são tantas as informações que precisam ser
comunicadas que muitas vezes os programas de Endomarketing baseiam-se em uma
comunicação superficial, conforme mencionado por Brum (2017).

2.4. Atração e retenção de funcionários

A etapa que pode sem dúvida ser considerada uma das mais importantes para a
composição das organizações é a de recrutamento de novos funcionários. No entanto, antes
mesmo de pensar em recrutamento deve-se ter em mente o fator de atração de candidatos à
empresa que iráincentivar pessoas com potencial para preencher as vagas oferecidas pela
companhia. A esse fator podem ser atribuídas caracterí
sticas como a estabilidade da
organização, oportunidades de desenvolvimento, ética e não menos importante a presença de
respeito dentro da empresa.
Antes do início do recrutamento é necessário que a área responsável defina o perfil
desejado para a vaga a ser oferecida, buscando um candidato que iráadaptar-se melhor àcultura
e valores da organização. Muitas empresas têm feito uso do Blind Recruitment cuja essência éa
remoção de dados pessoais que permitam identificar os candidatos ou características étnicas,
evitando dessa forma que as escolhas do recrutamento sejam executadas de forma deliberada,
segundo Brum (2017). Outro aspecto de importância considerável éo recrutamento das pessoas
certas, a companhia não deve abaixar as expectativas esperadas do candidato para evitar
gastos e turnover elevado (BEKIN, 2004).
Outra forma de recrutamento é o interno, com o objetivo de compor uma nova área
dentro da organização partindo de funcionários que já são parte dela. Essa modalidade não
envolve gastos, porém não abre portas para novos talentos e ideias dentro da empresa e pode
até mesmo ser considerada conservadora. O processo, porém, é facilitador para empresas
com excesso de burocracia.
Após a contratação é necessária pensar no comprometimento do funcionário e
este depende de diversos fatores, como o cumprimento das promessas e valores apresentados
ao colaborador no momento de sua contratação, indo desde remuneração
adequada, reconhecimento e possibilidade de crescimento profissional. Todavia, o
comprometimento émuitas vezes confundido com o envolvimento, sendo o primeiro sinônimo
de engajamento e da ação voluntária, procurando sempre entregar com qualidade, jáo segundo
trata da ação pela conveniência ou obrigação, não havendo integração entre a equipe, podendo
ser considerada uma adesão superficial e em concordância Cerqueira (1994, p.10),
 [...] A adesão corresponde a uma identificação motivacional interna ao
estímulo recebido do outro, havendo a predisposição psicológica de fazer bem
feito com Qualidade, dentro dos padrões do produto final. Quem ganha com
isto? Todos.

Buscando reter seus funcionários é necessário pensar em meios de completar essa

tarefa, os métodos mais eficazes para a fidelização de um cliente interno são os programas de
incentivo, treinamento, desenvolvimento e motivação do colaborador. Não podendo deixar de
lado que o funcionário deve ser capaz de perceber os benefí
cios entregues pela companhia,
assim como o sentido nas tarefas que exerce dentro dela.
A retenção está muito relacionada com a motivação e valorização dos funcionários
e com o comprometimento mencionado anteriormente. Não se deve considerar apenas a
remuneração como um fator motivador, mas também o reconhecimento dos funcionários e
sobre o assunto foi escrito “Em sentido amplo, a motivação deve contribuir para maior coesão
da empresa, para um desenvolvimento harmonioso de suas atividades. Quando a motivação
alcança um nível de excelência obtemos harmonia e eficiência” (BEKIN, 2004, p.80). O
Endomarketing estáintrinsicamente ligado a ambos os processos uma vez que ele com seus
programas se encarrega de atrair e reter funcionários.

2.5. O papel do gestor como líder

Ainda que o gestor tenha como tarefa entregar suas tarefas dentro dos prazos estipulados
éperigoso reter-se apenas a isso. O processo de liderança émuito importante, visando sempre
a motivação, bem-estar e comunicação de seus funcionários. Existem, porém, aqueles que
“estão” líderes, ou seja, um profissional que édistinguido por seus colegas como líder do grupo
pela inexistência de um pré-selecionado pela organização dentro da equipe, de acordo com
Brum (2017).
A motivação mencionada anteriormente éde grande importância pois trata dos motivos
pelos quais os funcionários se movimentam e o papel tanto do gestor como da empresa éde
impulsionar seus colaboradores para que esses motivos estejam presentes para os
funcionários. Seja valorizando seu trabalho ou gerando recompensas pelo batimento de metas,
como desenvolvido por Bekin (2004, p.88),

[...] a motivação deve ser compreendida em um sentido globalizante. De

acordo com essa perspectiva, todo processo de motivação forma uma
sequência constituída pelas seguintes etapas: estímulo, esforça, desempenho,
valorização, recompensa, satisfação e comprometimento. Quero chamar
atenção para o fato de que cada etapa dessa sequência tem uma função precisa
 e deve ser acionada para que o processo de motivação como um todo seja bem-
sucedido. As etapas formam um encadeamento necessário. Podemos compará-
las ao corpo humano e seus membros: ignorar qualquer parte significa mutilar
esse corpo e prejudicar o processo de motivação.

Em concordância, Cerqueira (1994) defende que a motivação provém de estímulos

advindos de diversas origens que geram uma tensão ou ansiedade e consequentemente
uma necessidade no funcionário, porém esses podem sofrer restrições de caráter social,
econômico, fisiológico e psicológico. Mantendo sempre a autoestima dos colabores em alta,
para que seja alcançado o melhor estado de motivação para o comprometimento do
funcionário.

2.6. O B2E
Assim como existem o B2B (Business to business) e o B2C (Business to consumer) que
visam exercer a troca de informações entre a empresa e o fornecedor e entre a empresa e o
consumidor, há também o B2E (Business to employee) que se caracteriza pela troca de
informações entre a empresa e seus colaboradores. A prática do B2E éfundamental para uma
boa comunicação organizacional com o funcionário, utilizando principalmente da intranet, a
qual é personalizada para cada colaborador visando passar-lhes informações específicas para
sua função ou departamento, ou de seu interesse pessoal, de
acordo com Spiller, Plá, Ferreira e Ricceli (2004),

O que diferencia o B2E de uma mera configuração personalizada de home-

page para o funcionário é sua conexão com outra ferramenta a BI
(Business Intelligence), ou inteligência de negócios. A
BI capta informações internas e externas relevantes para os
negócios da empresa e as redistribui na intranet, conforme a necessidade de
cada departamento ou função. Assim, a técnica de customizar home-
pages para tantos quantos forem os usuários (jáperfeitamente dominada por
muitos provedores da intranet) ganha um componente qualitativo de real valor
para alavancar negócios: a produção e disseminação do conhecimento.

Para Brum (1998), dar ao funcionário as informações necessárias para um bom

desempenho no trabalho, seja envolvendo-o em questões decisórias e tornando-o mais próximo
da organização. No entanto a falta de canais de comunicação oficiais pode acarretar perda ou
alterações da informação a ser transmitida, o que pode gerar desentendimentos e atémesmo
uma imagem negativa da organização para os colaboradores.
 2.7. O Empowerment na atualidade
Ficou, com o tempo, evidente a importância dos funcionários, seja por fatores de
experiência, conhecimento ou lealdade, levando em conta seus papéis como patrimônios
intangíveis com possibilidade de serem tratados com a mesma atenção assim como são tratados
os clientes externos da empresa. Atualmente com o downsizing (redução dos gastos estruturais
da empresa), as empresas passaram a aplicar o empowerment, que implica em dar maior poder
e autonomia aos seus funcionários, vez que os gestores possuíram maior número de
colaboradores sobre suas instruções. Em concordância Spiller, Plá, Ferreira e Ricceli (2004),
O empowerment ganhou adeptos em virtude de vários fatores, como a busca
de maior competitividade e a redução da burocracia e do trabalho inútil por
meio da tecnologia, que liberou o funcionário das tarefas repetitivas e
melhorou a distribuição das informações dentro da organização. De modo
geral, as pessoas passaram a ver no trabalho uma forma de autorrealização,
reconhecimento e liberdade. Afinal, éno trabalho que elas passam a maior
parte do seu tempo e vivenciam a maioria das interações pessoais, privando-
se inclusive de muitos momentos de lazer e convívio com a famí lia e os
amigos.
O Endomarketing, portanto, tornou-se cada vez mais estratégico para as organizações,
fazendo com que a retenção e atração de talentos fosse ainda maior, neste momento de
competição acirrada entre as companhias.

2.8. Resultados do Endomarketing

O Endomarketing traz consigo diversos resultados, alguns no médio prazo e outros no
longo prazo, a empresa deve saber gerir o tempo de aplicação de seus projetos para ter
ciência da época em que receberáo feedback da atividade. Mistifica-se o retorno de atividades
do endomarketing indicando que seu resultado éimediato, no entanto Brum (2003) analisa,
Quando fazemos endomarketing, temos que ter consciência de que os resultados
irão acontecer a médio ou longo prazo, dependendo do ní vel de
resistência existente entre as pessoas que fazem o dia-a-dia da empresa.
Alguns dos resultados que podem ser salientados são uma comunicação interna mais
coesa e informativa em todos os sentidos, entregando ao colaborador dados com os quais
tenha alguma utilidade para si. Salientado por Bekin (2004), um B2E de primeira linhagem
deve oferecer canais de comunicação customizados, que ofereçam ao seu utilizador as
informações necessárias e vitais para a concretização de seus objetivos.
Outros resultados a serem analisados são a maior motivação, integração e sensação de
pertencimento dos clientes internos, muito disso desenvolve-se com os programas de
treinamento geridos pela própria empresa além dos projetos de integração entre os
funcionários. Assim como citado anteriormente ébom manter seu funcionário informado e um
dos motivos é para que se desenvolva nele o sentimento de pertencimento, em
concordância Medeiros (2003) ressalta,
Quando uma empresa repassa um alto nível de informação para os seus
empregados, proporciona um cenário no qual os comentários serão mais
positivos que negativos, além de serem alicerçados em decisões játomadas e,
não, em suposições.
Portanto, pode-se notar que ao aplicar o Endomarketing a tendência é alcançar bons
resultados se for aplicado corretamente, voltando o funcionário àcompanhia e tornando-o mais
produtivo e competente, seja por seu acesso a informações necessários, ou devido a
treinamentos realizados pela própria empresa.
3. MÉTODO
3.1. Natureza da pesquisa
A partir da leitura e estudo do Guia prático para elaboração de monografias,
dissertações e teses em administração (2018) escrito por Nielsen, Olivo e Morilhas, pode-
se definir a pesquisa científica como um processo que tem como objetivo encontrar respostas
para uma pergunta previamente formulada e para isso édefinido um método de pesquisa a ser
utilizado para alcançar seu objetivo. Podendo a pesquisa científica ser classificada como:
básica e aplicada.
A pesquisa básica desenvolve o objeto de pesquisa sem necessariamente criar um
método de intervenção a ser aplicado de forma imediata. Jáa pesquisa aplicada busca utilizar
os conhecimentos obtidos na pesquisa básica para resolver certos problemas, ou seja, aplica os
conhecimentos. (NIELSEN, OLIVO, MORILHAS, 2018)
A presente pesquisa pode ser classificada em relação a natureza como básica, visto
que busca identificar e analisar as práticas de Endomarketing presente em ambientes
organizacionais, buscando responder a pergunta formulada, sem necessariamente criar
soluções para um problema em específico.
3.2. Tipologia da pesquisa
Comumente a pesquisa é classificada como qualitativa e quantitativa, sendo que de
acordo com Sampieri, Collado e Lucio (2010), o método qualitativo coleta dados sem medição
numérica, permitindo ampla exploração dos dados, enquanto o método quantitativo delimita
seus dados, medindo com precisão as variáveis a serem estudadas. No entanto, também háum
terceiro tipo de pesquisa, conhecida como método misto, que junta ambos os enfoques, tanto
qualitativo como quantitativo dentro da pesquisa.
 Sobre a forma de abordagem da pesquisa em questão, é possível classifica-la
como mista, pois tem como objetivo interpretar o fenômeno do Endomarketing de modo mais
aprofundado, buscando entender seus processos e suas consequências dentro da empresa, assim
como compreender através da análise de dados tanto qualitativos como quantitativos como o
tema éinterpretado tanto por funcionários que aplicam como os que recebem as práticas de
marketing interno. Justificando a escolha, em concordância com Sampieri, Collado e Lucio
(2010, p.553) “O enfoque misto oferece vários benefícios ou perspectivas para que possam ser
utilizados. Conseguir uma perspectiva mais ampla e profunda do fenômeno[...]”.
3.3. Objetivo de estudo
 Quanto aos objetivos, pode ser classificada entre: exploratória, descritiva ou explicativa.
A pesquisa exploratória geralmente trata de assuntos pouco conhecidos, tendo como objetivo
compreender melhor o objeto de estudo, jáa pesquisa descritiva apresenta características do
objeto estudado, normalmente o objeto de estudo é mais conhecido, e por fim, a pesquisa
explicativa propõe o estudo das causas de um fenômeno. (NIELSEN, OLIVO, MORILHAS,
2018). A pesquisa em questão éclassificada como descritiva, porque visa descrever como o
Endomarketing se desenvolve e é praticado dentro das organizações, buscando entender
seu funcionamento nos diversos níveis organizacionais.

3.4. Unidade de Análise

O grupo a ser estudado éo trabalhador de qualquer estabelecimento, que tenham ou não
entrado em contato com as práticas do Endomarketing no ambiente de trabalho, além disso
também foram estudados profissionais da área. No entanto a pesquisa científica não
consegue discutir a realidade e nem seu objeto de estudo como um todo, pela inviabilidade de
tempo e recursos, portanto define-se dentro de um universo, uma amostra, com a qual será
feita a pesquisa. (NIELSEN, OLIVO, MORILHAS, 2018)
 A seleção para a amostragem foi simplificada por termos de tempo e recursos para
a confecção da pesquisa, sendo que para que fizesse parte da pesquisa como “cliente interno”,
bastava que o indivíduo trabalhasse em algum estabelecimento. Para o questionário de
aplicação do Endomarketing, era necessário que o respondente fosse profissional na área com
experiência em marketing interno.
Devido ao tema abordado na pesquisa ser muito novo, apesar de implicitamente presente,
foi encontrada dificuldade para entrar em contato com profissionais que atuem na área para
realização de entrevistas, portanto optamos por confeccionar um questionário que supriria as
necessidades da pesquisa em relação a aplicação do Endomarketing.

3.5. Instrumento de pesquisa

Em relação aos procedimentos técnicos utilizados, pode ser considerada uma pesquisa
bibliográfica, na qual foram utilizadas consultas tanto de livros como de teses, artigos
acadêmicos e materiais que estão ao alcance do público geral. Ademais, serão realizadas
entrevistas como questionários de questões mistas com profissionais da área e com funcionários
que são submetidos às práticas do Endomarketing e de acordo com Sampieri, Collado e Lucio
(2013, p.426),
Na pesquisa qualitativa as primeiras entrevistas normalmente são abertas e do
tipo “piloto”, e vão se estruturando conforme o trabalho de campo avança,
mas o comum não éserem estruturadas. [...] As entrevistas como ferramentas
para coletar dados qualitativos, são empregados quando o problema não pode
ser observado ou é muito difícil observá-lo por ética ou complexidade e
permitem obter informação pessoal detalhada.
Visando realizar uma análise mais profunda do fenômeno estudado procurando
compreender se as práticas mencionadas no Referencial Teórico são realmente desenvolvidas
e obtém os efeitos esperados pelos autores estudados.
Serão distribuídos dois questionários, um para “clientes internos” e outro para “os que
aplicam o endomarketing”.
Para o questionário formulado para quem “recebe” as práticas do Endomarketing foram
utilizadas duas perguntas abertas (desconsiderando a pergunta referente ao cargo ocupado pelo
entrevistado) e duas perguntas fechadas com o intuito de compreender o funcionamento do
Endomarketing, verificando se é utilizado de forma ampla e se assim como na teoria a sua
prática leva a contínuos benefí
cios tanto para a companhia, como para o funcionário. A partir
das respostas obtidas serão feitas análises levando em conta critérios pertinentes relacionados
a modalidade estudada na pesquisa em questão, assim, tentar compreender de maneira mais
aprofundada e a partir de pontos diferentes a atuação do Endomarketing sobre os colaboradores
de empresas variadas, buscando tornar a coleta de dados menos enviesada possível.
Jáo questionário formulado para aqueles que aplicam o Endomarketing foi formulado
com quatro perguntas abertas (desconsiderando a pergunta referente ao cargo ocupado pelo
entrevistado) com intuito de compreender como a forma de aplicação e conceitos teóricos
conversam entre si, analisando de forma abrangente quais as principais características do
Endomarketing, além de buscar compreender sua aplicabilidade com intuito de obter maior
lucratividade e produtividade.
4. ANÁLISE DE DADOS
No capítulo que segue, encontra-se os resultados obtidos através da aplicação dos
questionários relacionados ao tema do estudo. Através de tais, observaram-se as respostas de
diversos trabalhadores que recebem o endomarketing e de profissionais que o aplicam, para
identificar as práticas na empresa, e o índice de satisfação na mesma. Buscando satisfazer os
objetivos de pesquisa.
4.1. Investigar os impactos na comunicação, na motivação, no rendimento e como é
praticado e percebido por colaboradores das organizações.

Análise das respostas para quem recebe o endomarketing

O que te incentiva a continuar na empresa?
A partir das respostas geradas por funcionários de diferentes empresas que atuam em
diversos setores, foi possível chegar ao consenso de que as respostas estavam voltadas em torno
de 6 elementos os quais motivam os colaboradores, esses são: financeiro, carreira, aprendizado,
relacionamento, imagem e ambiente. Uma amostra pequena, representando menos de 6% do
total, a qual optou por outros elementos, serão representados pelo codinome “Outros” nas
representações gráficas.
O elemento “financeiro” representou cerca de 23% do total coletado, dentro desta
categoria foram abordados incentivos com salário e bonificações garantidos pelas companhias,
o que põe em xeque a teoria estudada anteriormente em relação ao Endomarketing, que tratava
elementos financeiro como práticas secundárias que raramente deveriam ser consideradas
próprias para incentivar a motivação dos funcionários.
O elemento de “carreira”, o qual representa 26% do total, nessa categoria foi abordada
a capacidade de promoção e melhor plano de carreira para funcionário, a esses colaboradores o
endomarketing éalgo muito positivo. Como o marketing interno faz uso da prática B2E e a
filosofia de sempre procurar satisfazer a expectativa dos funcionários, isso faz com que os
entrevistados anseiem por um maior número de projetos tanto de treinamento como de plano
de carreira aplicados pela companhia, sendo estas práticas relacionadas as do Endomarketing
como visto anteriormente.
O item “aprendizado” esteve presente em 11% das respostas de nossos entrevistados.
Como o endomarketing funciona através de programas que buscam suprir as necessidades do
colaborador, o aprendizado, ligado principalmente a comunicação e treinamento será
constantemente incentivada por práticas do marketing interno.
 O elemento “relacionamento” representou 15% de nossa pesquisa. Dentro desta
categoria épossível avaliar que a empresa na qual o respondente se encontra provavelmente já
pratica o endomarketing, seja incentivando a comunicação a qual leva a uma maior interação e
relacionamento, ou devido a programas de trabalho em equipe, buscando a união das equipes e
áreas.
Já“imagem e ambiente”, a qual representou 19% das respostas, engloba aqueles cujo
motivo de continuar na empresa baseia-se no reconhecimento de mercado da companhia, seja
pelo público ou dentro do ramo atuante. Ademais, gira em torno, também, de elementos de
clima empresarial, como se comporta o ambiente e cultura da empresa. Muito do referido é
tratado nos estudos do Endomarketing, e assim, esses elementos podem ser julgados como,
talvez, obra de um marketing interno bem-feito.
A análise dos dados obtidos por meio desta pergunta indica que, a motivação dos
funcionários que faziam parte da amostra a permanecerem em determinada empresa, no geral,
baseia-se mais em questões sem muito enfoque financeiro, e muito mais focadas no crescimento
profissional, relacionamento com o ambiente da companhia e oportunidades de adquirir novos
conhecimentos. Como observado anteriormente, estes aspectos estão muito ligados as práticas
do Endomarketing listadas por teóricos ou profissionais da área.

Os programas de integração/treinamento oferecidos pela empresa podem ser

considerados efetivos?
 A questão “Os programas de integração/treinamento oferecidos pela empresa podem ser
considerados efetivos?” proposta aos entrevistados tinha como meta compreender qual a
opinião quanto a efetividade dos programas muitas vezes implantados pelo
Endomarketing relacionados ao treinamento dos colaboradores e integração entre eles, seja a
partir de confraternizações ou dinâmicas cooperativas.

A partir dos resultados apresentados acima foi possível verificar que a maior parte das
respostas (74,03%) foram mais próximas do “Concordo totalmente”, nas categorias 4 e 5, o que
pode indicar que o Endomarketing aparece como peça chave para as empresas atualmente, ao
que diz respeito a programas de integração e treinamento, cuja importância éimensurável para
o desenvolvimento do colaborador como profissional e sua trajetória na empresa. Além disso a
boa aplicação de programas de integração aperfeiçoa a forma com a qual a cultura da empresa
evolui entre os funcionários.
Assim como na análise do item anterior uma porcentagem baixa, apenas 7,79%, dos
entrevistados classificou os programas de integração e treinamento
de suas empresas como pouco efetivos, ou seja, provavelmente as empresas em que trabalham
não oferecem, ou oferecem programas precários e de pouca influência e relevância para seus
funcionários. Ademais, é possível que mesmo possuindo programas de Endomarketing, eles
estejam mal planejados, ou atémesmo sejam de uma escala tão pequena que cheguem ao ponto
de serem quase insignificantes para os colaboradores.
De maneira semelhante, o resultado das pessoas que estão no meio termo entre
concordar ou discordar totalmente, estão 14 integrantes da amostra, representando, novamente,
18,18%. Ainda que não seja um valor alto, pode representar a situação de várias empresas as
quais oferecem um treinamento que ainda possui espaço para melhoras, mesmo que ínfimas.
Ou atémesmo empresas em formação, com menos enfoque no Endomarketing.

Análise das respostas de quem aplica o endomarketing

Quais efeitos gerados pela aplicação do marketing interno podem ser observados na
empresa?
Analisando as respostas de três especialistas, pode-se observar grandes efeitos
propiciados pelo Endomarketing, girando sempre entorno do engajamento dos trabalhadores e
melhora do trabalho de equipe. A aplicação do marketing interno pode, portanto, acarretar uma
comunicação mais fluída entre os colaboradores, e de acordo com Brum (2017) os programas
de endomarketing baseiam-se em uma comunicação superficial, como uma forma de
proporcionar entendimento mútuo entre pessoas e grupos, tornando possível troca de ideias e
informações e, comunicação interna é um setor planejado, com objetivos definidos para
possibilitar toda a interação entre a organização e seus colaboradores, para que dessa forma,
seja possível aprimorar os relacionamentos, aumentar a produtividade e principalmente o
resultado financeiro, para que dessa forma a empresa obtenha lucro por meio do bom
desempenho dos trabalhadores.
4.2. Entender como o Endomarketing foi composto e quais são as competências para
um bom projeto de marketing interno.

Análise das respostas para quem recebe o endomarketing

O que vocêgostaria que fosse implementado para contribuir com a integração entre os
funcionários?
A questão foi formulada com o intuito de perceber elementos que tenham necessidade
de serem aprimorados, ou atémesmo, implementados pelas empresas, seja por um desejo dos
funcionários, ou por se tratar de uma necessidade por eles considerada básica. Foi possível a
partir das respostas obtidas separá-las em cinco categorias: treinamento, eventos, comunicação,
infraestrutura, melhorias no sistema.
Dentro da categoria “treinamento” foram abordados temas como dinâmicas de grupo,
programas voltados àcapacitação e trabalho em equipe, buscando engajar os funcionários à
cultura da empresa, além de indicar aos colaboradores quais as expectativas em relação ao seu
trabalho na companhia. A divisão representou cerca de 18,18% das respostas, apesar de não ser
uma porcentagem alarmante, o treinamento, por ser um fator de grande importância dentro do
Endomarketing, não pode ser deixado de lado na prática, o que pode servir de alarme para as
empresas que deixam de lado esse quesito, principalmente por muito provavelmente acarretar
queda de produtividade.
A categoria “eventos” agrupou tanto palestras e workshops, como confraternizações
(como o happy hour), festas e gincanas. Vários dos eventos citados não são necessariamente
papel da organização prover aos funcionários, são muito mais questão de organização entre os
próprios colaboradores por um objetivo comum não referente ao trabalho. É a categoria de
maior representatividade dentre as demais, chegando as 35,06% das respostas, a qual indica o
ânimo dos funcionários por principalmente confraternizações como meio de integração, ou a
falta deste método na empresa em que atuam, o que pode ser preocupante, pois em grande parte
confraternizações podem ser simples e não muito ornamentadas, então a falta delas é
provavelmente sinal de um Endomarketing mal elaborado.
 Abordados na categoria “comunicação” estão a maior frequência de feedbacks, mais
atividades em grupo, interações entre grupos que se relacionam entre si, além de mencionar
também os squads como forma de aperfeiçoar a comunicação dentro da empresa, melhorando
a integração. A categoria representou 20,78% do total, cujo resultado indica a importância do
tema dentro da organização, para o Endomarketing a boa comunicação entre as áreas da
empresa e dentro das áreas é um dos pilares para melhorar tanto o ambiente como a
produtividade da companhia, dessa forma éimportante dar ênfase a esta categoria.
A categoria “estrutura” englobou aspectos como a construção de salas de descanso e
melhorar as áreas de trabalho, o que contribuiria para melhor ambiente e clima da organização,
incentivando o convívio dos funcionários em áreas comuns nas dependências da empresa. A
melhoria desses aspectos poderia acarretar, também, aumento na produtividade e eficiência
das diversas áreas da companhia. A categoria representou muito pouco dentro do total sendo
apenas 5,19%, o que pode significar que em questão de infraestrutura as empresas nas quais
trabalham os entrevistados esse quesito não é em primeiro momento alarmante ou um
incomodo/ empecilho para suas atividades diárias.
A última categoria analisada foi “melhoria no sistema”, cuja amplitude agrega a
melhoria de projetos, modelos ou práticas jáimplementadas, mas que necessitam de renovação,
para que se adaptem ao dia a dia dos funcionários, tornando-se mais rentáveis e produtivos. Ou
até mesmo de práticas nunca implementadas dentro da organização que apresentam grande
potencial de contribuição para o crescimento da empresa, como o job rotation ou off sites. Este
ponto acumulou cerca de 20,78% do total de respostas, o que éum bom indicador de que a
empresa necessita de reformas em suas práticas ou de práticas que renovem seu arsenal
de incentivos e modelos de integração.
Ao analisar o resultado obtido como um todo épossível perceber que em geral as cinco
categorias giram em torno da comunicação tanto dentro da equipe como entre áreas, sempre
promovendo a integração como resultado, estando de acordo com BRUM (2003, p.102),
Veicular depoimentos positivos dos empregados, sobre os mais diversos
assuntos, através dos canais de comunicação interna, éuma estratégia que traz
bons resultados em nível de motivação.

Considera sua opinião importante para a empresa?

 A pergunta “Considera sua opinião importante para a empresa?” foi formulada com
objetivo de medir quão desenvolvida está a comunicação dentro das empresas, além de
conjuntamente acabar agregando fatores que envolvem também a integração entre áreas e
equipes. A partir dos dados coletados, foi possível traçar um padrão de respostas de acordo com
o cargo e a sensação de importância dentro da companhia. No geral, os respondentes que
possuíam cargos mais baixos, como escrevente, estagiário e assistente, possuíam tendência a
assinalar as opções mais próximas de “Descordo totalmente”, englobando 10% do total, as quais
serão denominadas posteriormente como 1 e 2, isso pode indicar um problema nos programas
de integração e comunicação entre as equipes e áreas, ou atémesmo uma cultura hierárquica
muito evidente, a qual posteriormente, pode vir a prejudicar o estabelecimento pela barreira a
comunicação imposta pela hierarquia.
Já os demais cargos como analistas, gerentes, supervisores, consultores, no geral,
variaram entre as categorias 4 e 5, ficando mais próximos do “Concordo totalmente”,
englobando 72,73% do total. Isso pode indicar um melhor desenvolvimento de comunicação e
orientação por parte da companhia, atémesmo a melhor utilização do B2E, analisado pelos
teóricos Spiller, Plá, Ferreira e Ricceli (2004), como uma tática caracterizada pela troca de
informações entre os funcionários e a empresa, acarretando maior sensação de pertencimento à
companhia.
 Enquanto cerca de 81,82% dos entrevistados concentrou-se mais nos dois extremos,
18,18% ficou no meio termo entre ambos, o que traz àtona a possibilidade de haver na empresa
práticas de endomarketing, os quais, no entanto não são efetivos, ou não exercem o papel
esperado dentro da companhia. Seja uma campanha malfeita ou malsucedida, ou a baixa taxa
de participação dos colaboradores nas dinâmicas de treinamento ou integração.

Análise das respostas de quem aplica o endomarketing

Quais são os objetivos centrais da aplicação de projetos de endomarketing?
Ao analisar as respostas dos gestores que aplicam o marketing interno podemos
perceber diferentes percepções sobre o objetivo, que foram motivação, união dos
colaboradores, comunicação corporativa e engajamento no atendimento ao
cliente, para Bekin (1994) um programa eficiente de endomarketing tem de se ajustar a
realidade da empresa, por isso éfeito um diagnóstico dos pontos fortes e fracos do ambiente
interno, fazer um SWOT interno. Este diagnóstico ébastante preciso por estudar um ambiente
sobre o qual se tem controle. Deve-se ter em mente que é necessário ter um objetivo em
conjunto com o diagnóstico, partindo para uma autoanalise e verificação de recursos. Um
projeto de endomarketing é iniciado descobrindo qual o problema no qual a empresa quer
resolver, assim fazem a pesquisa para ver qual o processo que afeta e inicia o trabalho para
resolver o problema, o que é observado nas respostas dos gestores nada mais é do que o
problema que cada um notou que a empresa estava passando, sendo assim indo de acordo com
a teoria, pois é possível chegar a uma solução desses problemas através de um projeto
de Endomarketing.
Qual projeto de endomarketing vocêacha que seria interessante implementar? Por quê?
Dentre as respostas, o entrevistado A respondeu “Premiação por projetos de
inovação”, jáo entrevistado B “Atividades motivacionais aplicadas dentro do dia a dia, somada
a atividades fora do ambiente de trabalho” e por fim o entrevistado C “Fortalecimento da marca
e pertencimento, onde sem marca não hánegócio e sem pertencimento não comprometimento
com resultados”. Analisando as respostas podemos perceber algumas diferenças entre o foco
dos implementadores, mas todas elas estão ligadas a motivação, para que dessa maneira ocorra
o reconhecimento dos funcionários na empresa, motivação aumenta junto com a produtividade,
ao ficar satisfeito com seu trabalho émais fácil ser proativo, buscar entregar algo melhor e
correr atrás de bons resultados, refletindo assim a pergunta do projeto, recebendo de forma
intrí
nseca lucro na organização. Como afirmou Bekin (2004, p.90),
 [...] Em um sentido amplo, a motivação deve contribuir para a maior
coesão da empresa, para um desenvolvimento harmonioso de suas atividades.
Quando a motivação alcança um nível de excelência obtemos harmonia e
eficiência. Por outro lado, quando as pessoas não estão suficientemente
motivadas, mas mesmo assim procuram dar conta do recado, pode-se dizer
que elas estão se esforçando. Mas o esforço ainda não éeficiência.
Em relação ao engajamento, épossível campear para o colaborador que a empresa está
“aberta” para ouvir sugestões e contribuições, deste modo, funcionários motivados, alinhados
com os objetivos e visão da empresa, também serão funcionários mais engajados.

4.3. Verificar se é possível com o Endomarketing haver melhora proficiência dos

funcionários e consequentemente na lucratividade das empresas.
Análise das respostas de quem aplica o endomarketing

Vocêacha que o marketing interno interfere no rendimento financeiro da empresa? Por

quê?
As respostas de nossos entrevistados para essa empresa foram todas confirmando essa
hipótese, mudando apenas o motivo de interferir, na qual uma dessas foi que “produtividade
dos colaboradores sempre aumenta com ações bem-feitas de endomarketing”, essa explicação
vai de acordo com o que é dito na teoria sobre o marketing interno, caso o projeto de
endomarketing seja bem feita iráaumentar a eficiência dos funcionários, pois uma análise bem
feita faz com que independente do que motiva cada pessoa da empresa individualmente falando
faz atingir todos de forma que todos façam um trabalho proveitoso.
O segundo entrevistado diz que “interfere principalmente que se refere a redução de
gastos, e aumento de produtividade”, como o entrevistado anterior essa resposta também é uma
afirmação do que diz a teoria, pois com o colaborador da mesma maneira que dálucro também
éuma despesa para a empresa, mas com um projeto de endomarketing o lucro vai cobrir a
despesa que o funcionário é, assim valendo a pena manter ele naquela empresa e se for benéfico
para ambas as partes subir eles de cargos.
O último nos contou que ésim um fator que interfere, pois, “visto que os trabalhadores se
sentem parte do sistema”, e é algo que as empresas mais gostariam que ocorresse, seus
colaboradores se sentirem parte do sistema, trabalhar como uma família. Por ser algo que só
ocorre se a empresa quiser, também se encaixa com a teoria de endomarketing pois épor meio
de projetos ao qual chega ao resultado.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nas pesquisas realizadas énotório o uso da teoria do endomarketing pelos
especialistas entrevistados, todos eles são a favor da utilização desse método para resolver
problemas dentro da empresa. Sendo que no arcabouço teórico feito pelo grupo, vemos o
endomarketing sendo base para resolver os problemas.
Sendo assim, o gestor da área acaba fazendo uma pesquisa para saber os maiores
problemas e como solução ele desenvolve toda a teoria, que servirápara incentivar, motivar e
fazer com que os problemas sejam resolvidos. Ele faráessas atuações com o marketing interno,
ou seja, eventos que promovam a empresa para os próprios funcionários. Com isso, caso seja
efetivo, os funcionários terão uma visão de satisfação por trabalhar na empresa, e de acordo
com os especialistas, os funcionários acabam inclusive ficando mais motivados e produtivos,
demonstrando um resultado satisfatório com o investimento gasto para fazer essa promoção. Já
que os problemas foram resolvidos e os funcionários têm uma visão de futuro na empresa.
Para poder efetivar essas ideias, o grupo incluiu um questionário semiaberto, tendo em
vista, observar se a teoria utilizada no trabalho e pelos especialistas que o aplica, se érealmente
eficaz e saber mais a fundo a visão dos funcionários. Assim, tivemos ótimos resultados, logo
na primeira pergunta, que éreferente aos motivos do funcionário querer ficar na empresa, a
maior parte das respostas foram por conta da carreira. Isso demonstra uma grande ação do
endomarketing, pois um dos grandes desejos dos gestores éfazer com essa técnica que seus
funcionários gostem do ambiente de trabalho e tenham orgulho de trabalhar na empresa e
busquem se desenvolver nela.
Outro demonstrativo do funcionamento do endomarketing, étambém uma das nossas
perguntas feitas para quem recebe o endomarketing, são a grande aprovação dos funcionários
com os cursos e treinamentos dados pela empresa. Tendo quase 50% dos entrevistados
respondendo que consideram efetivos tudo o que eles recebem de conhecimento provido pela
empresa. Podendo concluir que o endomarketing é muito efetivo e foi recebido pelos
funcionários, considerado muito eficaz pelos especialistas que aplicam. Os resultados da
pesquisa condizem com as expectativas do grupo e demonstram que na maioria dos casos, o
endomarketing éuma ótima solução para os problemas internos.
Provendo conhecimento e ferramentas para motivar os funcionários, no entanto, o
questionário esteve limitado para casos não específicos de utilização do endomarketing, como
por exemplo em empresas de pequeno porte ou que fazem muitos trabalhos terceirizando as
funções. Sendo assim, uma possibilidade para a continuidade da pesquisa, para que assim,
possamos observar a real efetividade do endomarketing em diversas empresas e ambientes de
trabalho. Além disso, receber mais informações dos funcionários que estão em áreas distintas.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Pearson Prentice Hall, 2004.
BRUM, Analisa de Medeiros. Respirando o endomarketing. 3.ed. São Paulo: LePM,
2003.
BRUM, Analisa de Medeiros. Face a face com o endomarketing: o papel estratégico
das lideranças no processo da informação. Porto Alegre: LePM, 2005.
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: educação e cultura para a qualidade. Rio de
Janeiro: Qualitymark, 2005.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratégia de gestão: encante seu
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LIMONGI-FRANÇA, Ana Cristina. Práticas de recursos humanos PRH: conceitos,
ferramentas e procedimentos. São Paulo: Atlas, 2007.
BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing estratégico: como transformar líderes
em comunicadores e empregados em seguidores. São Paulo: Integrare, 2017.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
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Excelência em Gestão e Tecnologia, Resende. 2014. p.16. Disponível em:
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SILVA, Silvânia Marina Barcelos. O endomarketing como fator de sucesso nas
organizações: O impacto no empenhamento e na satisfação dos clientes internos da empresa
PT PRO. 2013. 121f. Relatório de Estágio (Mestrado em Publicidade e Marketing) — Escola
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SARRANCENI, J.M.; DINIZ, L. L.; SOUZA, L. G. A.; CONCEIÇÃO, L. R.;
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Encontro Científico e Simpósio de Educação Unisalesiano. 2011. Disponível em
http://www.unisalesiano.edu.br/simposio2011/publicado/artigo0092.pdf