LIVRO: Comunicação de Marketing Integrando Propaganda, Promoção e outras formas de
divulgação.
Autores: Edson e Shimp
Embalagem
A embalagem de uma marca é uma capa que protege e ajuda a vender o produto (garrafas,
caixas de alimentos, caixas de sapatos ou outras embalagens). A embalagem tem um papel
crucial na comunicação.
“a embalagem é a forma mais barata de propaganda”, “toda embalagem é um comércio de
cinco segundos”, “a embalagem é um vendedor silencioso”, e “a embalagem é o produto”
Com o crescimento de supermercados, hipermercados, a embalagem realiza funções de
marketing que vai além de somente proteger o produto. A embalagem tem um papel-chave
nas comunicações e comercialização do ponto de venda considerando que os compradores
passam um período curto (10-12 segundos vendo marcas antes de escolher um item para o
carrinho).
Vários fatores contribuem para que as embalagens sejam usadas como ferramenta de
marketing:
Autosserviço: a embalagem eficaz desempenha tarefas de vendas: atrai a atenção,
descreve os aspectos do produto, cria confiança no consumidor e transmiti uma imagem
geral favorável.
Em um supermercado médio, que estoca cerca de 15 mil itens, o comprador comum passa
por aproximadamente 300 itens por minuto. Uma vez que cerca de 50 a 70% de todas as
compras são decididas na loja,
Poder aquisitivo do consumidor: O aumento no poder aquisitivo do consumidor significa
que ele está disposto a pagar um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e
prestígio de embalagens melhores.
Imagem da marca e da empresa: As embalagens contribuem para o reconhecimento
instantâneo da empresa ou da marca. Na loja, podem produzir um efeito de outdoor.
Oportunidade de inovação: Uma embalagem diferenciada ou inovadora pode trazer
grandes benefícios aos consumidores e lucros aos fabricantes. As empresas estão sempre
em busca de uma forma de tornar seus produtos mais convenientes e fáceis de usar, muitas
vezes cobrando a mais por isso.
1. Chama a atenção para a marca
2. Destaca da concorrência no ponto de venda
3. Justifica o preço e o valor ao consumidor
4. Representa as características e benefícios da marca
5. Atrai emocionalmente
6. Motiva os consumidores a escolher a marca
Diferencia de outras marcas similares ou pouco atraentes. Reforça a percepção da marca e
criando imagens dela por meio de benefícios funcionais, simbólicos e experimentais.
Estrutura da embalagem
Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer os desejos dos consumidores,
os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser escolhidos corretamente.
Funcional: o design estrutural é importante. Os elementos da embalagem devem harmonizar
entre si e entre as decisões sobre preço, propaganda e outros fatores de marketing.
Estética: é preciso analisar tamanho, forma, materiais, cores, texto e ilustrações.
Comunica o significado da marca por meio de elementos simbólicos que devem interagir com
harmonia para evocar juntos aos compradores os conjuntos de significados feitos pelo
profissional de marketing: cor, desenho, forma, tamanho, materiais físicos e informações no
rótulo.
Cor: exemplo de não embalagem, mas como a percepção da cor influencia no
comportamento do consumidor (pudins que foram adicionado colorantes para criar “sabores”.
Marrom-escuro foi definido o que tem mais gosto de chocolate, marro-médio, e o marro-claro
considerado o mais cremoso).
O uso das cores de forma estratégico é eficaz, pois afetam de modo psicológico e emocional.
Modelo e forma: Organização dos elementos na embalagem. Bom fluxo do olhar, dá um
ponto focal e transmiti significado sobre os atributos e benefícios da marca.
Tamanho: Uma pesquisa revela que os consumidores têm a tendência de consumidor
conteúdos de embalagens maiores ou de formas irregulares, pois chamam mais a atenção
de forma subconsciente.
Materiais físicos: Semelhante gera emoções nos consumidores. Há aumento de vendas e
lucros quando os materiais superiores são usados para tornar as embalagens mais atraentes
e eficazes.
VIEW - 4 características que avalia uma boa embalagem
Visibilidade: Chamar atenção no ponto de venda (atrai a atenção do consumidor, utiliza
desenhos, tamanhos e formas novas para promover a visibilidade da embalagem)
Informação: Fornece o tipo e a quantidade de informações (sem carregar com informações
excessivas que pode interferir na mensagem principal ou depreciar a aparência da
embalagem.
Apelo emocional: evocar um sentimento ou humor desejado, exemplo elegância, prestígio,
alegria e diversão- fazendo isso por meio da cor, forma, materiais e outros.
Funcionalidade: Como a embalagem funciona em vez de como se comunica.
1. Protege o conteúdo do produto?
2. Facilita a armazenagem?
3. Fácil acesso e uso do produto?
4. Protege de quebras acidentais?
5. Não prejudica o meio ambiente?
Criando uma embalagem
Passo 1: Especificar os objetivos de posicionamento da marca
Como a marca será posicionada na mente do consumidor e em relação aos concorrente.
Passo 2: Conduzir uma análise de categoria de produto
O que o produto representa e transmissão, deve estudar a categoria do produto estar
prevenido.
Passo 3: Realizar uma análise competitiva
Conhecimento sobre o uso de cores, formas, características gráficas e materiais das
embalagens dos concorrentes, o designer está preparado para criar embalagem com a
imagem desejada (passo 1) e única e diferenciada (passo 2)
Passo 4: Identificar os atributos ou benefícios de destaque da marca (!quanto menos melhor”
deve enfatizar um ou dois benefício-chave)
Passo 5: Determinar as prioridades de comunicação (estabelecer prioridades verbais e
visuais da embalagem, a propaganda da embalagem no PDV acontece em um ambiente
lotado, com duração curta. Qual o benefício mais importante)
