ESTRATÉGIAS

DE SOCIAL
MEDIA
PROFE SSORA: JULI E

WARLY DE SOUZA GOMES - [email protected] - CPF: 027.932.313-12

 QUEM É O SEU
PROFESSOR?
JULIE
Julie é escritora, palestrante, consultora e estrategista
com 30 anos de experiência adquirida trabalhando
com marcas globais como Nissan, ITV, Deloitte Digital,
Asos e St John Ambulance. Premiada como “IDM
Educator of the Year” em 2018, ela treina profissionais
de marketing e líderes de negócios em marketing
digital, marca, mídia social e marketing de conteúdo.

OBJETIVO
Qualquer estratégia de redes sociais podem formar nossas estratégias; vamos
precisa estar alinhada à sua estratégia apresentar uma caixa de ferramentas
de negócios mais abrangente. Nesta para que você conhece modelos de
disciplina, a professora fornecerá estratégia que são fundamentados nas
orientação sobre como definir metas melhores práticas e com rigor acadêmico.
e indicadores-chave de desempenho Vamos olhar também para como
(KPIs) de redes sociais para o marketing delimitar objetivos e KPI’s.
e as campanhas de que apoiam seus Aprenderemos como estudar nosso
objetivos de negócios mais amplos. público, que é o elemento essencial da
O aluno irá aprender como criar abordagem ABC para a estratégia de
uma estratégia de redes sociais, como marketing de mídia social.
entender seus públicos e a relação Vai descobrir como pensamos sobre
deles com sua marca. Modelos úteis são a presença da nossa marca e como
fornecidos para ajudá-lo a começar a demonstramos esses três pilares de
construir seus próprios objetivos e KPIs. conteúdo.
Neste módulo nós iremos conhecer Descobrir como levamos a marca dela
estratégias de Social Media e como ao trabalho com influências.
construímos nossas próprias estratégias. Teremos dois módulos em campanhas,
Com base neste modelo, há várias primeiro em como selecionamos nossas
etapas que devemos seguir, mas o que redes sociais e, em seguida, como nós
vamos fazer por enquanto é apenas executamos corretamente a estratégia.
uma introdução às mídias sociais, as Finalmente sobre otimização e se
trends que acontecem e como elas estamos fazendo a coisa certa.

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 SUMÁRIO
1. Introdução às mídia sociais 4

2. Caixa de Ferramentas do Social Media 18

3. Definir Objetivos e KPI’s 29

4. Criação de persona por Social Listening 33

5. Pilares de Conteúdo 42

6. Marcas e influenciadores 48

7. Seleção de canais sociais e campanhas 60

8. Construindo um planejamento de campanha 68

9.Otimização, engajamento e medição 72

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 1. INTRODUÇÃO
ÀS MÍDIAS
SOCIAIS

P
ara começar com as introduções de marketing
para mídias sociais, é importante também en-
tender as tendências e implicações atuais.
Gary Vee costumava dizer que “Social media
está incorporada em todas as partes de nossas vidas”.
Apesar da frase ser antiga, ela resume bem o significa-
do que as mídias sociais têm.
Seja no trabalho, em momentos de diversão, se es-
tamos conversando com colegas de trabalho ou com
fornecedores, amigos, familiares ou apenas seguindo
pessoas que conhecemos e gostamos, as mídias sociais
estão inseridas completamente em nossas vidas, e
acompanham a maior parte das nossas atividades, seja
ir ao cinema ou sair para jantar assistindo a filmes, TV
ou apenas conversando e descobrindo informações.
Então quando pensamos em marketing é muito im-
portante ter em mente que estamos tentando:
> chamar a atenção das pessoas;
> ganhar essa atenção;
> manter a atenção, e
> transformar essa atenção em alguma ação em
4 nome do cliente.

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 1 | Cookie - Conjunto de É um trabalho difícil porque há muitas distrações na
informações armazenadas
num pequeno ficheiro vida das pessoas, mas mesmo que a atenção das pes-
de texto, usado pelo soas esteja nas mídias sociais, eles só estão em um cer-
servidor de alguns sites
para, no computador ou to número de canais, então manter essa atenção e ser
dispositivo, identificar o
encontrado no meio de todas as conversas que aconte-
seu usuário e registrar
algumas informações da sua cem é realmente complicado.
atividade na Internet.
Ter uma boa estratégia é crucial, mas certificar-se
"cookies", in Dicionário
Priberam da Língua de que podemos fazer isso e podemos fazer isso de
Portuguesa [em linha],
2008-2021, https://dicionario.
uma maneira econômica e agradável para nós e nossos
priberam.org/cookies clientes.
[consultado em 18-08-2022].
O que precisamos lembrar é que o social é um ecos-
sistema único, todos os canais diferentes em que esta-
mos inseridos têm um ambiente completamente dife-
rente:
> ferramentas;
> modelos de comportamento;
> normas e padrões.

Na verdade, todos esses diferentes canais estão ten-

tando competir uns com os outros para que gastemos
nosso tempo, então continuam adicionando novas fer-
ramentas e conteúdos extras para nos manter conec-
tados.
E agora com as novas leis sobre cookies1 e privacida-
de, há uma centralização de dados e informações que
podemos extrair para fora dessas plataformas.
Pensando nisso, olhamos para o exemplo do WeChat
e do WeCom, que são redes bastante confiáveis para a
comunidade chinesa.
Pessoas ficam felizes em compartilhar dados de pa-
gamento, conversar sobre trabalho, conversar com
amigos e familiares, tudo isso no mesmo ambiente vir-
tual e assim a maior parte desse tempo é gasto em um
único espaço.
Isso é muito poderoso para a plataforma e também é
muito conveniente para o consumidor.
Para o Social Media profissional, é preciso estar
5 ciente de como esses ecossistemas estão competindo, e

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 garantir que estamos gastando tempo para conhecer o
CASE que cada uma dessas plataformas têm a oferecer, e se
LUCKY FACE eles estão usando isso adequadamente para que possa-
Neste exemplo, a mos traçar estratégias para manter as pessoas dentro
loteria do Líbano desses espaços virtuais.
(Lucky Face) encontro Outro ponto que precisamos levar em consideração
no gosto por selfies em nossas estratégias é a diversidade de comporta-
e compartilhamento mento humano.
para levar a loteria Dentro dos canais virtuais, nosso comportamento
é bastante diferente do habitual e também muito in-
para um mercado mais
fluenciado pela plataforma. Em determinadas plata-
jovem. O algoritmo
formas você pode ser um ouvinte e apenas consumir e
lê as características
compartilhar conteúdo, em outras você pode ser muito
faciais de uma pessoa,
mais ativo.
a transforma em um
Além disso, cada plataforma oferece alguma ativida-
conjunto de números e o
de diferente, por exemplo:
próprio rosto da pessoa
> Pin no Pinterest;
é o bilhete de loteria.
> Filtros no Snapchat, Instagram e TikTok;
> Stories no Instagram, e
A energia por trás desta
> Networking no Linkedin.
campanha veio da
compreensão de como
Para desenvolver uma boa estratégia é preciso pen-
as pessoas mais jovens
sar em qual é o comportamento natural naquela pla-
gostam de compartilhar taforma. A audiência está lá em modo de trabalho? Ou
suas próprias fotos, e simplesmente para relaxar? E se vamos interromper
na relutância no uso dos esse relaxamento, vou interromper com algo que vale
canais tradicionais para a pena?
entrar na loteria. Se conhecermos nossa audiência o suficiente para
conseguirmos analisar a maneira como esse público
Como resultado, está presente e se comporta em determinada platafor-
aumentaram muito a ma, conseguiremos usar as mídias sociais de uma ma-
presença de mercado neira poderosa!
entre os jovens. Para pensar em marketing de mídia social, preci-
samos conhecer todas essas opções diferentes com as
quais podemos traçar diferentes estratégias:
> social commerce;
> social advertising;
6 > construir comunidades;

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 > otimização de perfis;
> criação de conteúdo, e
> trabalhando com influencers.

A chance é de que você está fazendo todas essas coi-

sas e é por isso que tudo se torna tão complicado.
Para resolver isso, precisamos de uma estratégia de
passo a passo e de maneiras de verificar e ter certeza
de que é essa direção que queremos tomar em certas
áreas.

1.2 BENEFÍCIOS DAS MÍDIAS

SOCIAIS.
Os benefícios de se fazer marketing com as redes so-
ciais são muitos:
> Exposição: gera impacto muito grande ao garantir
que nossa marca seja vista e ouvida;
> Tráfego para website: tirar as pessoas da rede so-
cial e levar para o site da marca;
> Criar fãs leais;
> Insights e dados: entender o contexto exato de
como a audiência está experimentando aquele mo-
mento e realmente entender o sentimento que as pes-
soas têm sobre os conteúdos que compartilhamos;
> Gerar Leads: social selling é uma ferramenta po-
derosa para geração de leads B2B;
> SEO: redes sociais têm relação estreita com SEO, e
maximizar essas estratégias pode ser um fator decisi-
vo para escolher trabalhar com mídia social;
> Encontrar e trabalhar com parcerias;
> Economia: redes sociais têm ótimo custo benefício
quando as usamos corretamente.

Todas essas razões foram dadas por profissionais de

marketing de mídia social e são excelentes razões pela
qual queremos continuar a usar as mídias sociais.

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 1.3 REPERCUSSÕES
SOBRE ESTRATÉGIAS DE
MARKETING
Vamos cobrir algumas tendências e ajudar a pensar
sobre diversos impactos nas estratégias de marketing
de mídias sociais por meio dos múltiplos canais dispo-
níveis.
Por mais que o Facebook ainda seja a rede com maior
número de usuários e o maior canal social, precisamos
lembrar que existem outros canais que estão logo atrás,
como o Tik Tok.
Além disso, há muitos outros canais menores e mais
diversificados, que podem ser utilizados para diversas
outras estratégias:
> Mumsnet para pais
> Twitch para gamers
> Peanut para mães

DICA Precisamos saber onde nossa audiência está e como

Às vezes o canal pode iremos conseguir maior alcance, considerados orça-
ser um canal bem mento, tempo e esforço.
pequeno, um subreddit Outra grande tendência do mercado é a mudança
para comunidades privadas.
ou algo que o usuário
As pessoas estão preferindo conversar em grupos
precise pagar para ver o
menores, com outros que têm interesses semelhantes
conteúdo.
a si mesmos e onde o conteúdo não está sendo compar-
tilhado publicamente.
2 | É uma comunidade São várias formas de se conectar em grupos priva-
online específica com posts
associados a rede Social dos, como por exemplo:
Reddit. Referem-se a um > Close friends e hashtags no Instagram;
tópico em particular ao qual
as pessoas escrevem sobre. > Subreddits2 no Reddit;
Subreddit - Dictionary.com
> Grupo da vizinhança no Next Door3.
https://www.dictionary.
com/e/slang/subreddit/

Contudo, nenhuma rede viu tamanho crescimento na

3 | Next Door - Website
https://nextdoor.com/ atividade de grupos e comunidades quanto o Facebook.
Muitas pessoas e empresas estão navegando nessa ten-
8 dência com excelentes resultados.

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 Para negócios B2B, a Microsoft tem diversos grupos
e comunidades diferentes, dependendo da área de in-
teresse e a Social Chain tem um grupo exclusivo para
mídias sociais e pessoas interessadas nesse assunto.
Para negócios B2C, pode ser que as pessoas se juntem
em torno de interesses de consumo em comum, como
culinária e gastronomia, por exemplo. E nesses grupos
adquiram os produtos que estão sendo preparados.
Tenha em mente que saber utilizar os grupos sociais
privados pode te ajudar a criar comunidades em que
se pode criar, obter insights, pesquisar e co-criar com
outras marcas, mas também impulsionar o relaciona-
mento com as pessoas e ter uma presença mais conec-
tada.

1.4 MARKETING PARA TODAS

AS GERAÇÕES
As redes sociais deixaram de ser espaços exclusivos
para pessoas mais jovens, ao passo que estamos ven-
do uma crescente presença de pessoas mais velhas até
mesmo em redes como o Tik-Tok.
DICA Usuários de todas as idades estão deixando de ape-
nas se conectar com as marcas, mas também estão nas
Há um aumento de
redes para conhecer novas pessoas, descobrir sobre
pessoas idosas que cultura e valores de uma organização, para ver tuto-
estão se tornando riais em vídeos curtos e muitas outras coisas.
influenciadores! Um
exemplo que posso 1.5 DESINTEGRAÇÃO DE
dar é Algie Powers, PÚBLICO
uma creator no Tik A desintegração do público é outro fator importante
Tok. Ela é música, fala para se considerar em uma estratégia de mídias sociais.
sobre as coisas que são Em média, cada pessoa frequenta entre 5 a 8 redes
importantes para ela, sociais diferentes.
seus valores e tem um Isso significa que, como estrategistas, precisamos
número muito grande escolher não só o público que é importante para nos-
de seguidores. sas marcas, mas também quais canais são os mais im-
portantes. Não é preciso ter conta em todas as mídias
9 sociais, apenas aquelas que ressoam melhor com sua

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 audiência.
Mais ainda, é preciso considerar que as preferências
de canal das pessoas mudam com o tempo, à medida
que o público começa a seguir as mais novas tendên-
cias.
Finalmente, é importante considerar as mudanças
nas próprias plataformas, e se o público alterou seu
padrão de consumo de conteúdo dentro daquela rede.

EXEMPLO

Como vimos anteriormente, há uma crescente

popularização do uso do tik tok entre idosos, mas
ainda mais. Antigamente, universitários eram
muito prevalentes no Twitter; mas, à medida que
novas gerações foram entrando,

AS UNIVERSIDADES AGORA
USAM INSTAGRAM OU TIK
TOK PARA SE CONECTAR
COM NOVOS ALUNOS,

deixando o Twitter para se conectar com

antigos alunos.

1.6 CRESCIMENTO EM
POPULARIDADE DAS REDES
SOCIAIS.
É fato que todos os canais sociais estão crescendo
continuamente em popularidade, e a cada ano mais e
mais pessoas estão se juntando às redes sociais. Tik
Tok teve um crescimento de 48% no último trimestre.
Os canais são multifuncionais, e como indivíduos, os
usamos para todos os tipos de coisas, principalmente
para manter contato com amigos e familiares, seguir
10 marcas, compartilhar informações, manter contato

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 com amigos e familiares.
Como estrategistas, precisamos entender quais são
os assuntos e conversas que estão acontecendo no mo-
mento, para que as marcas que representamos tam-
bém possam participar dessas conversações.
Além disso, precisamos também adicionar valor a
essas conversações que atendem a necessidades que
são importantes para essas pessoas, já que a tendên-
cia é a de que os indivíduos busquem organizações que
realmente tenham valores e propósito semelhantes aos
próprios valores e interesses.
Mídias sociais são um ótimo lugar para você de-
monstrar esses valores e o que você entende que sua
comunidade espera de você.

EXEMPLO

ESTE EXEMPLO DE LEGO E

PRIDE É UM BOM EXEMPLO.

O post fala sobre as dificuldades de construir

os bonecos nas próprias cores da bandeira do
Orgulho LGBTQIAP+

1.7 SOCIAL AUDIO

Redes sociais baseadas em áudio são uma tendência
relativamente nova, como vimos há alguns anos com o
Clubhouse.
As pessoas estão interessadas em participar dessa
tendência, mas é muito difícil ser visto e encontrado no
Clubhouse, pela quantidade de salas. Isso faz com que
a visibilidade e o ganho de tração com as mídias seja
difícil.
Por isso, outros canais criaram maneiras de usar so-
cial audio, e isso precisa ser levado em consideração na
hora de desenhar sua estratégia.
11 > Facebook criou as Audio Rooms;

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 > Grupos de Telegram e/ou whatsapp também ser-
DICA vem a esse propósito;
Dentre as diversas > Spotify tem o Greenroom, e
opções de Social Audio,
> Twitter Spaces, em que se pode agendar e planejar
os programas e conteúdos.
o que mais gosto
é o Twitter Spaces.
Você pode agendar
1.8 ECONOMIA DE
a distribuição com
INFLUÊNCIA4
antecedência e planejar
É inegável a movimentação em torno da economia de
de acordo com seus
influência , principalmente pela popularização do Tik
horários de maior
Tok, mas também em plataformas como Instagram e
engajamento. Pode
Snapchat.
ter um podcast ou um
Para estratégias de marketing que envolvam esse
programa regular, que
aspecto, é importante dar ao creator a liberdade e as
leva toda sua audiência
ferramentas para que ele divulgue a marca da maneira
para aquele espaço como ele bem entender, até mesmo de maneiras das
em determinada hora, quais a marca não se arriscaria a fazer.
se beneficiando do Importantíssimo mencionar o quanto essas formas
algoritmo do Twitter de engajamento são poderosas, especialmente no Tik
para essa finalidade. Tok.
Além disso, é uma Números podem variar entre 15% para contas que
maneira barata de se têm menos de 15 mil seguidores a até 5% para contas
criar conteúdo e com com mais de 1 milhão de seguidores. São índices muito
isso, distribuí-los para mais altos do que em outras plataformas.
outras plataformas. Ainda mais, no Tik Tok qualquer um pode viralizar.
Basta o momento certo, o sentimento certo, a música
4 | Tradução de creator
certa ou usando áudios que estão em alta… É possível
economy: economia viralizar com uma certa facilidade.
movimentada por
influenciadores e creators
em redes sociais.
"Reviews em 5 segundos são
uma das áreas mais divertidas
que eu gosto de ver, e você não
precisa de seguí-los por muito
tempo para saber o que está
acontecendo."
12

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 5 | Tradução de User
Generated Content:
1.9 CONTEÚDO GERADO PELO
Conteúdo gerado USUÁRIO5
espontaneamente por um
usuário da marca. Pense em Não se pode deixar de falar em conteúdo gerado pelo
quando você compartilha usuário e os impactos que esse tipo de compartilha-
um story assistindo a uma
aula d’O Novo Mercado, você mento têm nas estratégias de marketing em mídias so-
está realizando um UGC para ciais.
nós!
É fato que as pessoas engajam muito mais com con-
teúdo pessoal do que com conteúdo institucional das
marcas. Por isso, sua estratégia necessita de colocar as
pessoas em primeiro lugar, pensando como estimular
que as pessoas compartilhem fotos, reviews ou comen-
tários sobre nossas marcas em suas próprias redes.
Por meio da This research compreendemos que as
pessoas realmente divulgam com felicidade os conteú-
dos vindo das marcas que seguem e que compartilham
os valores

1.10 SOCIAL COMMERCE

Estratégias de Social Commerce têm crescido rapi-
damente.
Por meio do Facebook Shop, a Meta permite a venda
de qualquer produto - dentro das regras - ser vendido
tanto no Instagram quanto no próprio Facebook, algo
que a maior parte das plataformas também permite
fazer, via Shopify.
É possível vender um produto imediato, por meio de
uma live ou algo parecido, criando um atalho na jorna-
da do consumidor, permitindo que as pessoas possam
comprar com mais facilidade.
Podemos listar várias formas que as pessoas encon-
tram produtos à venda por Social Commerce:
> Tráfego nos stories;
> Hashtags;
> Por lives;
> Posts de influencers;
> Pela aba explorar/descobrir, e
> Tráfego em feed.
13

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 Pense bem em quais canais ou como conduzir sua
audiência para as diferentes plataformas de Social
Commerce.

1.11 BUSINESS TO BUSINESS

Outro ponto mais específico que quase não é falado
nas redes sociais são os relacionamentos B2B (entre
empresas), desde pequenas e médias empresas a até
grandes empresas do segmento.
As mídias sociais são poderosos instrumentos nas
negociações entre as marcas, e se você tem conteú-
do que as marcas estão engajando, significa que você
chamou atenção e provavelmente está em contato com
profissionais de Social Media ou de Relações Públicas
das marcas.
Lembre-se que a jornada do cliente mudou bastan-
te, até entre empresas, e as pesquisas agora são feitas
on-line.

EXEMPLO
Acesse esta pesquisa da Garner por meio deste
link [colocar o link]. que mostra que atualmente,
a grande maioria das aquisições b2b são feitas
sem a necessidade de entrar em contato com o
fornecedor.

APENAS 17% DAS COMPRAS

REQUEREM A VISITA AO
FORNECEDOR.

Além disso, o custo para vender por meio das

mídias sociais cai em até 75%, sendo que 78% das
empresas que usam a venda por meio das redes
sociais performam melhor do que a concorrência,
e 84% dos executivos em C-Level usam as redes
sociais para pesquisar antes de fechar uma
compra. Você realmente precisa entender o
impacto que as mídias sociais têm nas vendas
entre empresas.
14

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 Todos nós podemos atestar qual o tamanho do im-
pacto que canais como LinkedIn causam nas estraté-
gias de vendas entre negócios.
Podemos ajudar a mensurar isso por meio do Índice
de Venda Social (Social Selling Index). Esse índice men-
sura uma pontuação comparável ao nicho que sua em-
presa está localizada.
São 4 áreas que fazem o cálculo de seu Social Selling
Index

Onde você construir sua marca pessoal;

Se você achou as pessoas corretas;
Se você engajou com outras marcas, e
Se você construir relacionamentos.

O próprio LinkedIn te dá dicas de como melhorar os

pontos que você precisa.
Se você tem uma pontuação maior do que 70, você
provavelmente é um bom vendedor da sua empresa e
marca, ou fazer uma contribuição real para seu nicho.

EXEMPLO
Uma empresa mundial de planejamento de
recursos empresariais, a Softweb Provider (Ou
Solutions?) descobriu que quando a pontuação da
empresa é superior a 70%, estima-se que consiga
vender até 7x mais do que outras, em ciclos de
vendas mais curtos.

É UM SUPERPODER QUE
PRECISAMOS CULTIVAR, SE
QUEREMOS INVESTIR EM B2B.

1.12 METAVERSO
Não podemos deixar de falar sobre as novidades que
integram o mundo virtual e o mundo real, especial-
15 mente com as inovações recentes que provavelmente

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 6 | Ifland - Website causarão impacto crescente nos próximos anos.
https://ifland.io/

Você já ouviu falar em "fígital''?

É um termo que vem do inglês physical (físico) +
digital (digital), é o nome que se dá para o con-
junto de estratégias em que há junção do mundo
físico com o mundo digital.

Claro, a Meta (nome empresarial do Facebook) deu

um grande passo na construção de estratégias para o
metaverso, mas na Coréia do Sul existe a Ifland6, um
espaço virtual onde as pessoas podem trabalhar, jogar,
interagir com amigos, comprar e ter outras experiên-
cias no mundo virtual.
Outro exemplo interessante é o Roomkey App, uma
empresa de realidade virtual que possibilita a organi-
zação de eventos em um ambiente virtual, dando total
liberdade para o usuário assistir o evento por meio de
um avatar.
Como Social Media, é preciso levar em consideração
a junção dos mundos virtual e físico e os impactos nas
estratégias de marketing que serão possíveis no futuro.

16

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 EXERCÍCIOS
1. Pense em como sua marca ou clientes vão enfrentar essa nova realidade do
mundo físico com o mundo digital enquanto desenha seu papel na construção
dessa estratégia.

Pense no seu próprio negócio ou marca que você conheça bem e faça uma análise
de como as redes sociais se integram com outras estratégias de marketing.

Liste quais tendências você acha que são mais importantes para seguir ou se
existem dificuldades em colocar adiante essas tendências.

Você pode usar os modelos que disponibilizei para facilitar!

17

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 2. CAIXA DE
FERRAMENTAS
DO SOCIAL
MEDIA

A
ntes de falar sobre as estratégias em si, preci-
samos falar primeiro sobre alguns modelos e
estruturas que possibilitam que as estratégias
sejam colocadas em ação.

Vamos explicar os seguintes frameworks:

> PESTEL
> SWOT
> VMOST
> ABC Model
> AIDA
> Customer Decision Journey

Esses são os fundamentos que devemos levar em

consideração para a produção das nossas estratégias.

2.1 VMOST
Essa é uma ferramenta que permite o desenho da
estratégia de forma que escala da base até o topo da
organização, permitindo que todos os canais escolhi-
18

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 7 | What is VMOST - Bad Tools dos (redes sociais, site, e-mail, etc…) tenham objetivos
https://bad.tools/library/
toolkits/vmost/ claros e definidos.

8 | OST's: Objectives,
strategies and tactics. Então precisamos falar sobre:
> Vision: Visão da organização, uma ideia global do
que a marca/empresa quer;
> Mission: Missão da organização, o que será feito
até que o próximo ciclo de estratégia comece;
> Objective: Objetivos são as ações que serão toma-
das em função do objetivo, em um nível mais detalhado
na organização;
> Strategies: Estratégias são os planos concretos que
serão executados para alcançar os objetivos;
> Tactics: Táticas são as ações concretas e específi-
cas que serão tomadas para realizar as estratégias que
compõem o objetivo.

Você pode aprender mais sobre

VMOST . 7

Enquanto a visão e a missão são características ge-

rais da organização, os objetivos, estratégias e táticas
são dispersos pelos demais departamentos, e claro, as
redes sociais também devem ter suas próprias OST’s8.

VISÃO:
Como falamos, a visão da empresa é configurada em
nível organizacional, que representa onde a empresa
quer chegar, metas comerciais desejadas e aí desenha-
mos qual a visão da empresa.

MISSÃO:
Aqui nós olhamos o “quê”? O que vamos fazer para
completar o próximo ciclo de estratégias, que pode ser
investigar dados dos consumidores, análise de merca-
do, quais são as novas oportunidades em mercados e
quais os novos clientes queremos atingir.
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 9 | O que é listening social Aqui, ferramentas como a análise SWOT ou PESTEL
e por que é importante?
- Dominique Jackson/ (que veremos abaixo) e fazer social listening também
SproutSocial pode ser uma excelente estratégia9.
https://sproutsocial.com/pt/
insights/o-listening-social/
ANÁLISE PESTEL
É uma ferramenta de análise situacional, para auxi-
liar a enxergar o mercado de maneira mais ampla e o
papel global da organização.

P
olitical (político): para fazer o mapeamento do
quadro político e de políticas públicas do qual
sua empresa/cliente pode ser alvo, por exemplo.
questões regulatórias ou de expressão de valores;

E
conomic (econômico): para saber qual é a rea-
lidade econômica global em que seu produto está
situado e os mercados que vai atingir, por exemplo,
mercado de luxo ou de crédito, bens de consumo, etc…

S
ocietal (social): como a sociedade enxerga a
atuação do seu produto, já que cada vez mais as
pessoas estão se conectando com marcas que
compartilham valores. Além disso, monitorar quais
são as tendências e comportamentos de consumo de
redes sociais também entram aqui.

T
echnology (tecnológico): quais os mecanismos e/
ou avanços tecnológicos que podem afetar seu pro-
duto, de maneira direta ou indireta.

E
nvironmental (ambiental): se o seu produto está
inserido dentro de um contexto de responsabili-
dade ambiental, como por exemplo, marcas de
cosméticos que não fazem testes em animais.

L
egal (jurídico): Quais são os limites impostos por
lei na atividade de seu produto, como por exemplo,
20 regulações de publicidade infantil ou de álcool, ta-
baco e derivados, etc…
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 11 | Analise SWOT - Wikipédia Disponibilizamos um modelo aqui para que você
https://pt.wikipedia.org/wiki/
An%C3%A1lise_SWOT possa aplicar os conceitos e fazer análise situacional da
sua marca ou de seu cliente.

ANÁLISE SWOT11:
Essa é uma outra ferramenta para fazer análise da
situação de mercado, que leva em conta quatro vetores
distintos:
> Strenghts (Forças);
> Weaknesses (Fraquezas);
> Opportunities (Oportunidades), e
> Threats (Ameaças).

Fazer uma das análises não exclui a possibilidade de

realizar a outra, já que você pode utilizar alguns dos
insights que você descobriu em sua análise PESTEL
para facilitar a análise SWOT e vice e versa.
Uma última dica. Essas análises devem ser sempre
atualizadas, pois além das mudanças de mercado, a
missão da marca/empresa/cliente pode sempre mudar,
permitindo que uma nova análise proponha melhores
objetivos que correspondam com a missão.

OBJETIVOS:
Nesta fase é que iremos definir quais os objetivos
vamos alcançar como gestores das mídias sociais do
cliente, e como a presença online vai permitir que a
missão e os valores da empresa sejam atingidos.
Aqui também definimos quais KPI’s (key performan-
ce indicators ou indicadores chave de performance)
serão medidos para verificar o sucesso das estratégias
e dos objetivos determinados.
No capítulo sobre objetivos e KPI’s, vamos voltar nes-
se ponto e aprofundar mais a questão.

ESTRATÉGIAS:
Quando começamos a definir as estratégias, preci-
21 samos realmente pensar sobre como alcançar os obje-

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 tivos que escolhemos.
É possível fazer:
> Medir a resposta e números da audiência;
> Posicionamento de marca;
> Integração com outros canais;
> Revisão da estratégia de conteúdo, ou
> Maneira como contactamos pessoas.

Os capítulos sobre o Modelo ABC, sobre desenvolvi-

mento de persona, sobre Inbound e Outbound, sobre
jornada de decisão do consumidor e sobre pilares de
conteúdo serão essenciais para o desenvolvimento das
estratégias.

TÁTICAS:
Aqui vamos questionar como iremos entregar essas
estratégias, nosso roadmap, calendários de mídia e de
conteúdo e as maneiras que as estratégias serão exe-
cutadas.
Os capítulos sobre hero, hub, help (videoaula 8) ou
mídia paga, própria, adquirida (videoaula 7) serão cru-
ciais para o entendimento dessas táticas.

OTIMIZAÇÃO:
A letra “O” adicionada ao final de VMOST, serve para
demonstrar a necessidade de otimizar os objetivos, fei-
to por meio de medir continuamente o que está acon-
tecendo, adaptando estratégias e táticas, priorizando
mudanças e comportamentos, para garantir que os ob-
jetivos sejam cumpridos.
Ferramentas como Google Analytics, UTM Tagging
e outras ferramentas de social listening são boas para
isso.

2.2 AIDA
O modelo AIDA aplicado ao funil de negócios / jor-
nada de cliente também é uma ferramenta importante
22 para cumprir objetivos, estratégias e táticas das redes

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 sociais.
> Awareness (atenção): chamar a atenção da audiên-
cia;
> Interest (interesse): despertar o interesse no con-
teúdo;
> Desire (desejo): fazer com que a audiência deseje o
conteúdo, e
> Action (ação): compelir a audiência a tomar uma
ação.

Ainda assim, precisamos entender que as redes so-

ciais são um diálogo, ou seja, uma conversa entre nós e
nossa audiência.
Devemos adicionar valor a cada etapa da jornada
do consumidor/cliente, nos colocando no lugar da au-
diência e deixá-los nos conduzir para os resultados que
irão nos beneficiar.
A audiência está sempre tentando suprir suas neces-
sidades.

2.3 JORNADA DO CLIENTE

Cada etapa da jornada do cliente pode compreender
novos sentimentos, novas buscas e novas maneiras de
se conectar com o conteúdo/marca.
Etapas da jornada de compra:

Consideration (consideração)
Nesta etapa queremos que a atenção do cliente seja
voltada ao nosso produto, e para o primeiro ponto de
contato, que ele inicie a relação com a marca.

Inspiration (inspiração)
O cliente então pode ficar inspirado pelo conteúdo ou
pelo produto, fazendo com que novas formas de divul-
gação atinjam o consumidor.

Information (informação)
23 Fase em que o consumidor procura ativamente in-

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 formação sobre o produto ou marca, comparando, es-
tudando e se preparando para tomar a decisão de com-
pra.

Purchase (compra)
Nem sempre a tomada de decisão da compra é tão
esclarecida assim, e por muitas vezes os consumido-
res podem ficar receosos com a aquisição do produto,
especialmente se quem compra for parte integrante de
uma empresa.

Enjoyment (satisfação)
A relação com o cliente não acaba na compra, e a
empresa precisa fazer o cliente se sentir satisfeito com
o produto, assim o transformando em um defensor da
marca.

Advocate (defensor)
Estágio final em que o consumidor faz às vezes de
divulgador da marca/produto, compartilhando suas
experiências com suas audiências e público.

Exemplo da Julie
Nesta imagem colocamos alguns
exemplos da jornada do cliente. Tente
pensar em quais conteúdos disparar,
para quais etapas fazê-lo e em quais
plataformas esse conteúdo fará sentido.

2.4 INTEGRAÇÃO COM

OUTRAS ÁREAS.
Uma das coisas que mais falamos é da necessidade
de se integrar redes sociais com outras estratégias de
marketing que façam sentido no contexto da atuação
daquela marca.
Supondo que você queira levar consumidores para
24 um site ou blog em que o SEO já está otimizado, mas

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 que agora você precisa de uma conversão, seja compra,
seja geração de leads, seja aumentar os inscritos em
uma newsletter.
Há duas maneiras de se fazer isso:
> Por tráfego/mídia paga;
> Por conteúdo orgânico.

Na primeira maneira, chamamos de outbound mar-

DICA keting ou “marketing de empurrar”. Podemos fazer isso
É claro, nenhuma delas
de diversas formas, desde fazer anúncios nas redes so-
ciais, seja custeando uma campanha com um influen-
deve ser tratada como
cer ou outras formas de gerar a atenção para a marca.
vilã e as duas devem
Geralmente, é possível monitorar todos os dados in-
funcionar juntas, mas
teressantes para seu produto.
se for para recomendar,
Como pontos negativos, podemos ficar travados nas
recomendo que comece
estratégias de tráfego pago, que estão mais caras a
com o inbound e depois
cada dia que passa.
passe para o outbound
Para além da estratégia de tráfego pago, trazemos
para otimizar o
o inbound marketing, também com uma multiplicida-
conteúdo inbound.
de de outras estratégias. Chamamos de “marketing de
puxar” porque temos como objetivo satisfazer as ne-
cessidades dos clientes.
Estamos nos espaços em que a audiência está, con-
versando das mesmas coisas que eles, e a partir daí, se
engajar com as marcas e comprar.
É aqui que estratégias de marketing de conteúdo, de
CRM, de tráfego orgânico e de SEO devem ser colocadas.
Marcas que usam estratégias de inbound têm diálogos
e conversações que carregam mais valor do que nas
estratégias outbound.
Pontos negativos são a ineficácia para metrificar es-
ses resultados, o foco no longo prazo e a dificuldade em
acertar corretamente a estratégia.

2.5 REDES SOCIAIS E

MECANISMOS DE BUSCA.
Não se pode diminuir a relação intrínseca entre as
25 redes sociais e os mecanismos de busca e descoberta.

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 Isso leva a diversos planejamentos importantes que
você deve ter, desde o planejamento de hashtags para
deixar explícitos os valores de suas marcas, a investir
em SEO e usar isso para fazer com que sua marca se
torne relevante para as audiências que a seguem.

2.6 MODELO ABC

Esse modelo parte da necessidade de colocar o clien-
te no centro das conversas nas redes sociais, por meio
da:
> Audience (audiência): não no sentido generalizado
de público, mas entendo quais são as peças chave e as
pessoas chave da audiência para trazê-la para dentro
das conversas que ocorrem.
> Brand (marca): quais são os valores compartilha-
dos pelas marcas e qual o posicionamento da marca
dentro dessa audiência.
> Campaigns (campanhas): pensar a forma de distri-
buir esse conteúdo, por qual canal e/ou mídia.

Com isso, esperamos que a audiência realmente en-

gaje com nossas mensagens e queira verdadeiramente
fazer parte da nossa tribo.

2.7 CAMINHO DA
ESTRATÉGIA DE SOCIAL
MEDIA

26

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 2.8 ESTUDO DE CASO DO
BANCO ASB E ALL BLACKS
RUGBY
93% das empresas na Nova Zelândia são micro e pe-
quenas empresas, e devido às restrições causadas pela
situação pandêmica, o Banco ASB, um dos patrocinado-
res do All Blacks, a seleção de Rugby da Nova Zelândia,
converteu todas as aparições e mídias dos jogadores do
time em mídia gratuita para os pequenos empresários
neozelandeses.
O vídeo da aula ilustra muito bem o caso. Você pode
assisti-lo clicando aqui. https://www.contagious.com/
news-and-views/asb-bank-lends-all-blacks-spon-
sorship-small-business-coronavirus-campaign-of-
-the-week
A campanha foi um tremendo sucesso para todas as
partes envolvidas, aumentando os números das pes-
quisas de satisfação do banco, possibilitando pequenas
empresas a conquistarem espaços nos negócios e ge-
rando mídia espontânea para todas as partes envolvi-
das, do banco ao time e para todos os negócios divul-
gados.
A lição que fica é que é possível encontrar valores
que a comunidade nutre, conjugado com aquilo que a
comunidade necessita e ao entregar esses conteúdos e
valores com a audiência, receber de volta todo o enga-
jamento e benefícios dela derivados.

27

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 EXERCÍCIOS
1. E para o seu negócio ou para uma marca que você conhece bem?
Como você pode usar o módulo de inbound x outbound?
Quais elementos desse módulo são mais importantes para a sua marca ou para a
campanha?
Você acha que eles estão entregando uma experiência integrada?

Você pode usar o template aqui abaixo para situar-se e ajudar a preencher a sua
própria análise situacional.

Bônus ONM:
Faça a análise PESTEL e SWOT da campanha e dos objetivo traçado por ela
(maximizar a recuperação da economia neozelandesa pós-covid)

28

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 3. DEFINIR
OBJETIVOS E
KPI’S

N
este capítulo vamos nos concentrar em definir
objetivos e indicadores chave de performance
das estratégias de Social Media.
Nós já falamos sobre isso no capítulo ante-
rior, mas agora vamos aprofundar especificamente a
parte de Objetivos na análise VMOST explicada ante-
riormente.
Os objetivos que vamos definir são aqueles que po-
dem ser cumpridos por meio das mídias sociais, inte-
gradas ou não em outras áreas da empresa.
Para definir objetivos, use a fórmula SMART

Specific (específico);
Measurable (mensurável);
Actionable (acionável);
Relevant (relevante), e
Time Bound (ligado no tempo).

Exemplos de objetivos SMART em mídias sociais:

Reconhecimento
29 Aumentar o alcance em 20% no final do ano fiscal.

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 EXERCÍCIOS
1. Coloque em prática a análise VMOST do seu negócio ou de uma marca que você
admira.

Tente saber a visão desta empresa e descobrir os outros motivos que levam a
marca a ser compartilhada e ter conquistado status de cult

32

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 4. CRIAÇÃO DE
PERSONA POR
SOCIAL
LISTENING

N
este capítulo vamos falar sobre nossa audiên-
cia e como usar ferramentas de social liste-
ning para construir nossa persona, ferramen-
ta muito importante para nossa estratégia.
Vamos entender um pouco sobre persona e sua impor-
tância, e como a persona para redes sociais difere da
persona em outras áreas do marketing.
No modelo VMOST(O), vamos falar sobre segmenta-
ção e como essas estratégias funcionam.
Além disso, você deve se perguntar sobre sua au-
diência:
Quem são?
Como se comportam?
Como podemos nos conectar com eles?
O que a concorrência está fazendo?
Todas essas são questões que vamos responder.

4.1 CONHEÇA SUA

AUDIÊNCIA.
Para começar a construir a persona para redes so-
33

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 13 | CRM - Intuit Mailchimp/ ciais, temos um modelo que você utilizar. Esse modelo
Mailchimp
https://mailchimp.com/pt-br/ ajuda:
crm/what-is-crm/ > Entender e identificar nossa audiência;
> Descrever suas características, e
> Decidir em quais canais e mercados vamos dirigir
nosso esforço

Essas decisões são tomadas com base nos tamanhos

dos mercados, quão lucrativos eles são, se é possível
escalar ou até mesmo mudar para um novo mercado,
uma nova audiência.
A segmentação que as redes sociais permitem fazer
ajuda a sintonizarmos o discurso da marca para diver-
sas audiências, e assim, planejar o que fazer com elas.
É possível coletar uma infinidade de dados diferen-
tes das pessoas que interagem com nossas redes so-
ciais, seja por monitoramento, via Google Analytics,
ferramentas de CRM13 e outras formas de se entender
os dados.
Além disso, as redes sociais permitem coletar um
tipo diferente de dados: níveis de sentimento, de quali-
dade de engajamento e conteúdo.
De todas as coisas que podemos medir, para a cons-
trução da persona para melhor comunicação com o
cliente, são esses dados que se deve considerar: se a
audiência ama determinado conteúdo, se a marca está
presente nas conversas do dia a dia, se compartilha
dos mesmos valores que a audiência…

34

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 Voltando ao caso da Greggs, veja a diferença que a
persona original da empresa tem com a nova versão,
feita para a campanha que vimos no capítulo ante-
rior.

A empresa quis manter sua base original de clientes, e

por isso usou um arquétipo rebelde para poder con-
versar com ambas.

4.2 FERRAMENTAS DE
SOCIAL LISTENING
Existem inúmeras ferramentas para monitorar e en-
contrar dados sobre a audiência e apontamos um blog
que é importante para saber mais sobre ela.
Existem ferramentas pagas para esse monitoramen-
to, como Sproutsocial ou Talkwalker, mas também op-
ções com melhor custo benefício. Essas ferramentas ou
são gratuitas ou de baixo custo, que você pode usar por
apenas um mês enquanto forma sua estratégia.
> Fanpage Karma;
> Google Trends;
> Twitonomy, e
> Answer the Public

Usamos essas ferramentas para construir os exem-

plos práticos que você verá neste capítulo

4.3 CONHEÇA SUA

AUDIÊNCIA
Google Analytics é uma ferramenta que permite
analisar diversos dados, como por exemplo, os dados
demográficos, as palavras chave, o tempo em que a
pessoa fica na página e qual a origem desse tráfego.
Para saber exatamente de onde as pessoas estão vin-
do, ter uma boa estratégia de UTM é crucial para com-
preender exatamente as movimentações em seu site ou
página de produto.
35

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 Falamos Pesquisa de mercado também é uma boa forma de
saber sobre seus clientes no social. A pesquisa pode ser
bastante sobre
feita por meio de pop-ups ou menu no site, e até mes-
UTM no meu livro mo por enquetes e diálogos nas mídias sociais.
Manual do Social Reviews de produto e outras formas de se conectar
Media. com a audiência também têm muita validade na pes-
quisa de mercado para descobrir quais necessidades
da audiência você precisa resolver.
Outro ponto interessante são as análises e reports
sobre seu setor, no que você pode encontrar e alinhar
novas estratégias para produzir conteúdos que res-
soem com sua audiência.

EXEMPLO
A cervejaria SingleCut Beersmiths identificou
que a maioria do seu público adorava escutar
músicas no Spotify, e a partir daí lançou uma

CAMPANHA BASEADA EM UM
QUEBRA-CABEÇAS IMPRESSO
NAS LATAS DE SUA CERVEJA.

Para descobrir a resposta, o usuário escaneava

um QR Code, que levava à música resposta do
puzzle.

Se estamos querendo descobrir nossa audiência nas

redes sociais, é importante conhecer todas as dimen-
sões e comportamentos em que navegam. Para isso,
precisamos definir perfis sociais diversos, e monitorar
esses diferentes comportamentos.
Investigar tópicos populares, hashtags e palavras
chave que as pessoas estão seguindo também é uma
forma de analisar e mensurar a relevância dos conteú-
dos apresentados.
Além disso, não se deve deixar de lado entender e in-
vestigar qual o sentimento da audiência frente à sua
36 marca ou produto, seja por ferramentas de Social Lis-

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 tening ou por meio de influenciadores e/ou outras fer-
ramentas.

Esse exemplo mostra, no topo direita, um gráfico do

Talkwalker, uma ferramenta paga de Social Liste-
ning, sobre as diversas preocupações que os clientes
têm com a companhia aérea.

Logo abaixo, um exemplo da ferramenta Fanpage

Karma, para encontrar os comentários das marcas
nas redes sociais.

4.4 COMO CRIAR UMA

PERSONA PARA AS REDES
SOCIAIS?
Para encontrar uma forma de construir a persona
específica para as redes sociais, é preciso incluir infor-
mações sobre a persona já construída para a marca ou
para o comprador, mas entendendo quais as informa-
ções mais relevantes para o ambiente das redes sociais.
Além das informações clássicas das personas, para
as redes sociais levamos em consideração também
quais as mídias sociais a persona usa, e seus objetivos,
motivações, desejos e frustrações, pois isso vai auxiliar
na produção de conteúdo.
Também vamos investigar os influenciadores que a
37 persona segue, e como elas impactam em suas vidas.

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 Que tipos de conteúdo gosta. Quais palavras chave,
hashtags e tendências que a persona segue e engaja. Se
existem gatilhos para decisão de compras e formas de
reduzir a jornada do cliente por entender as necessi-
dades.

4.5 QUAIS PERGUNTAS

FAZER?
A construção da persona deve ser um processo de
quais perguntas fazer para descobrir as característi-
cas que vão identificar e guiar a comunicação da sua
marca.

Quem?
Não é só identificar a pessoa, mas quem é a audiência
mais importante em seu canal e qual conjunto de pes-
soas que se envolvem e se orientam com essa pessoa.

Exemplo:
Os pais compram leite em pó mesmo que os filhos não
gostem. Os avós são influenciadores porque estão
sempre tentando uma forma de educar filhos e netos.
Para cada uma dessas pessoas, a comunicação será
diferente.

Cabe a você decidir se vai falar com todas as pessoas

envolvidas, ou somente com uma determinada.

Onde?
Uma vez determinado quem são as pessoas, entenda
onde elas estão. Quais as redes sociais mais importan-
tes para elas e quais fazem mais sentido para você e
sua marca. Só não tente usar todas as redes sociais de
uma vez porque é contraproducente.

Quando?
Pense nos horários mais adequados para que a audiên-
38 cia engaje com o conteúdo. Faça essas postagens com

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 intencionalidade.

Exemplo:
Lembram da Greggs? Eles são muito ativos no twitter
pela manhã, na hora do café da manhã, e durante a
tarde, em que o produto deles pode ser lembrado de
ser consumido. Durante os finais de semana, a movi-
mentação de postagens cai bastante.

O quê?
Que tipo de conteúdo será divulgado, e quais as pala-
vras chave que se relacionam com o tipo de produto
que você vende ou necessidade que você atende. Tam-
bém investigue se essas palavras chave estão ligadas
na sua estratégia de SEO.

Exemplo:
Você pode usar a Fanpage Karma para fazer essa pes-
quisa de palavras chave. Mas uma ferramenta mui-
to boa é o Answer the Public. Nela, você pode inserir
palavras ou frases chave e ter um mapa de quais as
conversas estão acontecendo ao redor do assunto, e
pesquisar quem são os líderes e primeiros colocados
nesses diálogos.
CASE 1

A marca de licor Bailey’s descobriu referentes a erros de receita ou

as conversações entre as pessoas desastre na cozinha, elaborou uma
que seguiam a marca e consumiam o campanha que utilizava a bebida para
produto, especialmente nos natais. Ao “resgatar” receitas e transformá-las
identificar que a audiência gostava em belos pratos. A campanha foi um
muito de programas de culinária, sucesso!
como Masterchef, e seguiam hashtags

Competidores
É importante também analisar os competidores e o que
39 outras marcas estão fazendo, quais conversas estão

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 conduzindo e qual o sentimento da audiência em dire-
ção à essas marcas. Você pode usar sentimentos ruins,
como reclamações, para melhorar seu produto ou ofe-
recer novos.

Postura
As redes sociais permitem a análise de uma métrica
bem particular, que é o sentimento da audiência em
relação à marca. Notamos que a audiência pode reagir
positiva ou negativamente ao conteúdo distribuído, ou
mesmo à marca como um todo.

Exemplo:
O McDonald's usa análise de sentimento com bastante
eficiência. Em vez de ser defensivo quanto às críticas,
a marca acolhe os comentários dos consumidores e
investe pesado para resolver sentimentos ruins, como
a fabricação de nuggets ou a aparência do produto
nas fotos versus na vida real.

Com todas essas ferramentas, você vai conseguir

criar uma persona adequada para suas redes sociais.

40

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 EXERCÍCIOS
1. Use o template que vamos disponibilizar aqui para construir e mapear a sua
persona, e coloque em prática todas as análises, modelos e estruturas que
falamos neste capítulo.
Bom trabalho!

41

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 5. PILARES DE
CONTEÚDO

E
sse capítulo é sobre como construir a presença
online da sua marca e definir os pilares de con-
teúdo que irão utilizar.
Vamos aprender a ter consistência na publi-
cação de conteúdo e a utilizar os pilares de conteúdo.
Estabelecer os pilares de conteúdo é muito impor-
tante para uma empresa, já que permite que tenhamos
respeito aos valores da organização e flexibilidade para
interagir com a audiência.
Na nossa conhecida fórmula VMOST(O) ainda esta-
mos falando da parte de estratégia, e para termos con-
sistência no âmbito da marca, devemos nos questionar
com manifestar nossa personalidade nas redes sociais:
Qual é a identidade e personalidade de sua marca?
Que tipo de conteúdo você verá?
Como influenciadores podem ser parte da história da
sua marca?

5.1 CONSTRUINDO A
PRESENÇA DA MARCA COM
CONTEÚDO.
Nossa maior necessidade é produzir conteúdos de
sucesso. Isso pode ser um pouco difícil, mas geralmen-
42 te o conteúdo de sucesso tem quatro pilares distintos:

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 RESPONSIVE (RECEPTIVO):
A audiência tem que receber e reagir ao conteúdo,
idealmente de maneira positiva, que nos ajude a com-
partilhar e aprimorar a presença da marca;

VALUABLE (DE VALOR):

Nós queremos agregar valor, então precisamos en-
tender as necessidades dos clientes e precisamos de
conteúdo de valor mais do que nunca, permitindo as-
sim que os diálogos aconteçam nas redes;

TIPOS DE CONTEÚDO DE VALOR

Inspirador, apoiador, educador, para entreter, para
convencer e para informar.
E nós podemos mapear em dois planos diferentes,
nos eixos de emocional e racional.
Conteúdos para entreter, inspirar e apoiar são muito
mais focados no aspecto emocional, enquanto conteú-
dos para educar, informar e convencer estão mais in-
seridos no âmbito racional.
Enquanto conteúdos de entretenimento e inspira-
ção servem para dar maior foco no reconhecimento de
marca, conteúdos para educar e convencer são mais
propensos a estimular conversões. E finalmente, para
informar e apoiar são melhores para criar laços entre
a marca e sua audiência.
43

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 REDES SOCIAIS E SEO14
DICA Excelentes conteúdos trazem bons resultados de SEO
Quando olhar para as (search engine optimization) para as marcas, especial-
taxas de engajamento mente se estes conteúdos poderem ser traduzidos e re-
de seus produtos, paginados para diferentes plataformas.
tente filtrar as pessoas Um determinado tipo de conteúdo pode ser trans-
que trabalham na sua formado em vários outros formatos, estimulando a
produção e a distribuição deste conteúdo em outros
empresa, fornecedores,
canais sociais, ou até mesmo na forma de repetição do
vendedores ou
conteúdo, algo importante para as redes.
competidores que
estejam seguindo
NOS DISTINGUIR COM CONTEÚDO
você, para realmente
Muitas vezes nossos produtos são similares aos de
encontrar seu
nossos concorrentes, e precisamos de alguma estraté-
engajamento com o
gia para nos diferenciar de outras marcas e empresas
público-alvo da sua
do nosso setor.
comunicação.
O conteúdo deve servir para esta função, distinguir
seus valores, suas vantagens e como você atende as ne-
14 | O que é SEO? l Dicionário
cessidades da audiência que engaja com seu produto.
de Marketing ONM - O Novo
Mercado/YouTube Uma das formas mais poderosas de se engajar com a
https://www.youtube.com/
watch?v=1ye5E49kVKk
audiência é usar do Golden Circle (Círculo Dourado) de
Simon Sinek15.
15 | Como os grandes líderes
inspiram à ação - TEDx
https://www.ted.com/
talks/simon_sinek_how_
great_leaders_inspire_
action?language=
pt&subtitle=pt-br

Pergunte o porquê de você existir? Qual seu propósi-

to? No que você acredita? Como você é capaz de modu-
lar sua comunicação para expor seus valores e causas
44 que você apoia, o propósito da existência de seu negó-

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 cio e se diferenciar das outras empresas.
Use esse porquê para pensar nos pilares de conteúdo,
elementos que irão ajudar a distinguir sua marca no
oceano das redes sociais, a focar a produção de conteú-
do em uma estratégia, a estabelecer uma base na qual
você quer se tornar famoso e, finalmente, a ajudar as
estratégias de SEO e de engajamento em trends.

EXEMPLOS DE PILARES DE
CONTEÚDO.
Servem para que todos na organização saibam qual
é a função das redes sociais e o que você faz como So-
CASE cial Media.
MARMITE Podemos ser company insiders, mostrar os basti-
Acompanhamos este dores e as movimentações internas das empresas, para
case da Marmite, que é que as outras pessoas possam se interessar e engajar
positivamente;
uma pasta para espalhar
Talvez inovação seja muito importante para seu ne-
no pão, mais consumida
gócio, então você pode divulgar conteúdos mais ambi-
no café da manhã.
ciosos, que fazem as pessoas seguirem sua marca;
Porque é salgada e
Você pode ter um propósito, uma empresa que com-
condimentada, as
partilha uma causa, por exemplo, ambiental, e que as
pessoas ou adoram
pessoas tenham possibilidade de aderirem à sua causa;
Marmite ou odeiam
Finalmente, você pode ser focado em atualidades,
Marmite, e a empresa
permitindo que você navegue entre as tendências, no-
domina completamente
tícias e demais acontecimentos com facilidade.
essa característica da
audiência e a usa como 4C’S DA INTEGRAÇÃO DE MÍDIAS
pilar de conteúdo. SOCIAIS
Toda sua estratégia O que quer que você faça nas mídias sociais, você irá
de conteúdo é feita esbarrar em um desses 4C’s que abordaremos a seguir:
em cima dessa Consistência em ser autêntico e assegurar-se de que
dualidade, que resultou a marca tem uma mesma mensagem e tom de voz por
no excelente vídeo múltiplas plataformas.
publicitário que você Customização, que permite que a distribuição do
pode ver neste link. conteúdo seja feita para atender as necessidades da
audiência, alterando os formatos, comportamentos ou
ferramentas pelas diferentes plataformas.
45

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 Comprometimento, em que você deve somente in-
vestir em um determinado canal social se você tiver
o tempo, as ferramentas, os recursos e as habilidades
para fazer bem feito.
Cautela, para ser consciente dos riscos e problemas
que uma crise em redes sociais, como cancelamentos,
podem causar.

46

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 EXERCÍCIOS
1. Escolha sua própria organização ou uma marca que você conhece bem.
Quais são os pilares de conteúdo que ela utiliza?
Como eles construíram uma marca consistente com seus pilares de conteúdo?
Como eles personalizam o conteúdo para diferentes audiências e canais?
A marca usa hashtags próprias e específicas?

Bom trabalho!

47

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 6. MARCAS E
INFLUENCIA-
DORES

N
este capítulo vamos falar sobre a estreita re-
lação entre influenciadores e marcas, como
identificar, formular estratégias e utilizar as
habilidades dos influenciadores em benefício
de nossas empresas.
Dentro de nosso modelo VMOST(O), a estratégia de
utilização de influenciadores é importante para alcan-
çar audiências que ainda não estamos presentes, utili-
zando a produção de conteúdo com divulgação pelo in-
fluenciador, ou cocriando com ele ou ainda, permitindo
que ele crie conteúdo para a marca que representamos.

6.1 INFLUENCIADORES E SEO

Entendemos que os influenciadores têm efeitos drás-
ticos em estratégias de SEO, principalmente nas estra-
tégias que consideram elementos off page.
SEO On-page, ocorre quando o mecanismo de busca
encontra elementos em nossas próprias páginas na in-
ternet.
SEO Off-page, é quando o mecanismo de busca en-
contra direcionamentos de links e referências à pági-
48 nas da marca, mas em páginas de terceiros.

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 Influenciadores são extremamente válidos nas es-
tratégias de SEO Off-page, por que podem direcionar
grandes quantidades de tráfego para nossas páginas.

6.2 QUEM SEGUE

INFLUENCIADORES?
Bem, basicamente todo mundo. À medida que o mer-
cado de influência amadurece e a economia de creators
toma forma, basicamente todos nós seguimos algum
tipo de influenciador.

6.3 O QUE NOS INTERESSA?

São áreas interessantes e muito diversas entre umas

e outras

6.4 PESSOAS CONFIAM EM

PESSOAS

49

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 Essa pesquisa da Edelman demonstrou que as pes-
soas são muito mais aptas a confiarem no aconselha-
mento de outras pessoas do que especificamente das
próprias marcas e/ou influenciadores profissionais,
como atores ou outras celebridades.
Isso explica, em partes, porque os influenciadores
“pessoas comuns” performam tão bem nas estratégias
de Social Media.

6.5 ADICIONAR VALOR NO

CONTEÚDO
Influenciadores podem adicionar valor no conteúdo
ou nos produtos feitos pela marca, como por exemplo,
em vídeos de contato com o produto (unboxing ou re-
views), ou navegando para encontrar novos produtos.
Além disso, as considerações que os influenciadores
fazem sobre determinadas conversas que acontecem
nas redes sociais, podem ajudar a conectar a audiência
com os valores desejados pelas marcas.
Antes disso, contudo, é importante pensar em in-
fluenciadores que compartilhem valores e princípios
similares ao das marcas que representam, evitando
assim qualquer tipo de crise futura.

6.6 QUAIS INFLUENCIADORES

ESCOLHER?
Procure influenciadores que tenham:
> Relevância, porque precisamos que os influencia-
dores sejam relevantes nas audiências que queremos
alcançar;
> Alcance, que não precisa ser imenso, basta que es-
teja bem posicionado no público alvo ideal da nossa
marca, e
> Repercussão, porque queremos que o conteúdo
produzido pelo influencer tenha espaço e seja ampliado
por compartilhamentos e de outras formas.
Em contrapartida, ofereça:
50 > Autenticidade;

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 > Honestidade, e
> Consistência.

Nós vemos um crescente aumento em relaciona-

mentos de longo prazo das marcas com influenciado-
res, demonstrando que o mercado está mais maduro
e procura pequenos grupos de influenciadores do que
uma grande celebridade ou porta-voz.

EXEMPLO
Procure o @theamateurmixologist no
Instagram. Matt é um criador especializado em
fazer drinks e cocktails belíssimos. Durante um
longo prazo a empresa de bebidas Chivas Regal,
manteve relacionamento comercial com Matt,
conseguindo alcançar público que era difícil
originalmente para a fabricante de whisky.

Além das receitas, os coquetéis estimularam as

vendas de Chivas e a relação comercial entre os
dois foi muito bem sucedida. Apesar de sabermos
que Matt é pago pela Chivas, nós confiamos em
Matt para produzir conteúdos e respeitar o
produto, tornando-o cada vez mais seleto.

6.7 MAPA DA INFLUÊNCIA

Uma armadilha comum ao escolher influenciadores
é que comumente pensamos que é melhor escolher logo
o influenciador com o maior número de seguidores.
Se olharmos para o gráfico, veremos que no topo da
cadeia de influência estão as celebridades e os mega in-
fluenciadores, que geralmente tem um número imenso
de seguidores, mas que talvez não os sigam pelas ra-
zões que as marcas gostariam.
Desta forma, é bem mais proveitoso para algumas
estratégias de marca contar com influenciadores me-
nores, em nível micro e nano, considerando que a au-
51 diência segue, respeita e considera a opinião deste in-
fluenciador sobre determinado assunto.
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 Considere também que quem segue esses influencia-
DICA dores são pessoas como eu e você, e nós também pode-
Considerando o gráfico mos fazer parte de estratégias de produto, desde que
ao lado, escolher o nível de confiança entre as partes não seja quebrado.
influenciadores Ao adicionar confiança no gráfico acima, a escolha
celebridade pode por influenciadores menores acaba ficando ainda mais
trazer números muito clara. Pessoas confiam em pessoas comuns, e quanto
bons de alcance, mas mais pessoas comuns você conseguir juntar em torno
entender que existem
de sua marca, melhor para a estratégia.
influenciadores menores
que podem trazer
maiores resultados é
crucial, já que estes
estão mais interessados
em compartilhar dos
valores e objetivos de
nossas marcas.

DICA 6.8 IDENTIFICAR

INFLUENCIADORES
Encontrar o influenciador ideal pode ser difícil no
começo, especialmente se você nunca trabalhou ante-
riormente com influenciadores.
> Formas de localizar o influencer compreendem:
> Pesquisar na rede social;
> Junto de seus seguidores;
52 > Em hashtags baseadas em trends;

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 Prefira vários > Ferramentas de Social Listening, e
> Fórum de influenciadores e comunidades.
influenciadores
que tem entre Um bom ponto de partida é buscar influenciadores
10 e 100 mil em agências ou plataformas, pois é comum que todo
seguidores, suporte com a contratação seja dado.
Usar ferramentas de Social Listening também é um
do que uma
bom passo a se dar para encontrar bons influenciado-
celebridade. res para sua marca.
Certifique-se de
que todos esses 6.9 COLABORADORES
influenciadores ENGAJADOS
Muitas vezes você não precisa contar com influen-
sabem o tom de ciadores de muita bagagem, podendo contar com os
voz e os valores próprios funcionários que gostam de trabalhar em de-
da marca e veja terminada empresa e podem ser representantes das
marcas e ter interesses que comungam dos valores
um salto!
com a marca e com a audiência.
Para transformar um colaborador em um influen-
DICA ciador da marca, você precisa:
> De uma força de trabalho engajada;
Outra dica que dou
> Propósito/razão para participar;
é que nas análises
> Diretrizes claras;
de influenciadores
> Conteúdo e suporte;
por ferramentas, é
> Uma ferramenta - Amplify / ANO
importante que você
encontre influenciadores
Exemplo:
que compartilhem os
Starbucks encoraja os funcionários a produzir con-
valores mas que não
teúdo sobre como é trabalhar em uma unidade da
tenham audiências
Starbucks por meio da #starbuckspartners. Isso fun-
parecidas com a sua, ciona muito bem e permite que os colaborares sin-
assim você pode atingir tam-se realmente inseridos na cultura de trabalho
zonas demográficas com da empresa.
maior facilidade.
Uma dimensão quase não utilizada é a questão da
prova social em plataformas de reviews e avaliações,
como Feefo ou Trustpilot (e no Brasil o Reclame Aqui).
53 Considere o custo benefício de montar estratégias
que estimulem consumidores a postar suas avaliações
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 em plataformas, pois na régua de confiança, as avalia-
ções e comentários acerca de produtos ocupam posi-
ção muito privilegiada.

6.10 COMO TRABALHAR

COM OS INFLUENCIADORES?
Antes de falar sobre aspectos práticos, é importan-
te mostrar que a maior parte dos executivos de mar-
keting têm diversas ressalvas quanto ao trabalho com
influencers, por diversos motivos, como mostrado aqui

Existem ferramentas e estratégias para conter to-

das as dificuldades, evitando assim que sua marca seja
fraudada por alguém mal-intencionado.
Por outro lado, os próprios influenciadores também
tem seus requisitos e limites para trabalhar com as
marcas, como vemos neste gráfico:

54

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 Entre os mais importantes, podemos ressaltar a
questão da criatividade e da produção de conteúdo por
parte do influenciador. Muitas vezes o profissional é
prejudicado pela quantidade de regulações e proble-
mas que naturalmente são parte do dia a dia de uma
empresa.
É crucial que as marcas deixem os criadores livres,
para que possam se expressar na melhor forma peran-
te suas audiências.
Em outro ponto, há uma série de razões que fazem
um influenciador confiável, como você pode ver nessa
imagem.

6.11 DECIDA QUAL A

16 | Mídia Kit é como se
fosse o currículo de um
FUNÇÃO PRIMÁRIA DO
influenciador. Saiba mais INFLUENCIADOR.
em: O que é e como fazer um
Por mais que o influenciador seja experiente, ele não
mídia kit para influenciador
digital/Influency.me dará conta de fazer tudo ou todas as coisas necessárias
https://www.influency.me/
para o bom andamento de uma campanha.
blog/midia-kit-influenciador-
digital/ Precisamos ter muita clareza no que compete à eles,
que poderá ser:
> Gerar desejo;
> Gerar inspiração;
> Construir confiança;
> Criar relacionamentos comerciais (vendas e au-
diência), e
> Perceber novas tendências e descobertas.

55 Não deixe de pedir um “mídia kit”16, pois você terá

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 acesso a todas as informações necessárias para maxi-
DICA mizar seu trabalho com marketing de influência e ga-
Não fique seduzido rantir um bom retorno sobre seu investimento.
pelos números!
Faça perguntas como:
Eles estão nas plataformas desejadas?
Influenciadores são
Quais outras marcas promovem?
muito mais do que
Será um parceiro de longo-prazo?
apenas os números
Prefira sempre relacionamentos de longo prazo com
que conseguem trazer.
os influenciadores, porque estratégias de “pagar para
Veja se a audiência
postar” não constróem a confiança necessária para a
do influenciador está
audiência tomar a ação desejada.
localizada em lugares
onde seu produto
6.12 VOCÊS SE CONECTAM?
alcança ou nos quais
É importante identificar se você e o influenciador es-
você pode entregar. Se
colhido se conectem e compartilham objetivos, não só
a personalidade dele
os da campanha.
combina com o projeto…
A relação entre vocês deve ser harmônica entre os
três vetores, marca, a comunidade e o influenciador,
para evitar a sensação de que o influenciador é apenas
um gasto.
Construa conexão para um relacionamento de lon-
go prazo, e você pode começar com o seguinte passo a
passo:
> O convite para colaboração por e-mail e não por
direct;
> Tenha clareza e seja respeitoso, mas humano;
> Comece o e-mail com uma saudação pessoal;
> E-mail entre 7 e 10 frases;
> Seja direto, mas mostre o benefício que terão se
trabalharem juntos, e
> Mantenha consistente sua atividade nas redes so-
ciais.

6.13 GERENCIE A
PERFORMANCE DO SEU
INFLUENCIADOR.
O trabalho do influenciador é fazer com que seu con-
56 teúdo seja difundido nas redes sociais, e isso deve sem-

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 pre ser a atribuição primária dele.
Outros dados de performance e KPI’s que você definir
para a campanha, fica sob a sua responsabilidade mo-
nitorar e agir, perguntando para o influenciador como
você pode ajudá-lo ou se ele precisa de algo mais para
melhorar a distribuição do conteúdo.
Escute o influenciador, pois ele já carrega bagagem
de construir uma audiência engajada nas redes sociais.

6.14 ACOMPANHE E
PAGUE CORRETAMENTE O
INFLUENCIADOR
Existem algumas formas de acompanhar o desen-
volvimento da campanha com o influenciador, e algu-
mas formas são:
● Links rastreáveis;
● Cupons;
● Endereços de e-mail, e
● Products used.

Não deixe de pagar corretamente e cumprir os ter-

mos do contrato com o influenciador. O pagamento
nem sempre precisa ser combinado em dinheiro, com
um terço dos influenciadores preferindo receber pro-
57 dutos gratuitos.

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 Além disso, pense em como você pode alavancar essa
parceria, por exemplo, dando outros produtos não pla-
nejados, garantindo acesso a bastidores da empresa.
Pode até conseguir alguns posts a mais.

Exemplo Voxi
A Voxi, uma marca da operadora de telefone Vodafo-
ne criou uma campanha bem sucedida baseada em
influenciadores, dando total liberdade criativa para
que cada influenciador realizasse postagens da for-
ma como bem entendiam, trazendo audiências e co-
nectando novos mercados.

Esse outro filme da Voxi mostra os bastidores da cam-

panha, e como eles reuniram 100 criativos para en-
gajarem e se conhecerem, dando liberdade de con-
teúdo e investindo no potencial de cada influenciador.
A campanha teve excelente custo benefício, trazendo
taxas de engajamento muito superiores daquelas que
a marca costuma atingir com seus comerciais.

58

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 EXERCÍCIOS
1. Pense em uma empresa que você gosta que usa influenciadores.
As campanhas que ela usa são eficazes? No que você melhoraria?
Você pode utilizar os modelos para organizar melhor seus pensamentos!
Bom trabalho

59

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 7. SELEÇÃO DE
CANAIS
SOCIAIS E
CAMPANHAS

N
ós já falamos bastante sobre marcas e posicio-
namento, mas neste capítulo vamos aprender
de forma mais aprofundada sobre a seleção
de mídias sociais e sobre campanhas para dis-
tribuição do conteúdo onde faça relevância e adicione
valor para nossa audiência.
Lembre-se que estamos tentando travar diálogos
nas redes, e não apenas despejar informações. Com-
partilhamento e comunicação são vias de mão dupla e
ajudam a construir comunidades de pessoas engajadas.
Recapitulando o modelo VMOST(O), aqui estamos na
parte de táticas, ou seja, como distribuímos a nossa
estratégia de conteúdo construída em torno de nossa
marca e de nossa capacidade de atender as necessida-
des do consumidor.
Agora vamos aprender como distribuir essa estra-
tégia.
Campanhas são uma parte extremamente impor-
tante para uma boa estratégia de social media, porque
os melhores resultados vêm em longo prazo.
60

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 Como a atividade em redes sociais é perene, ou seja,
não tem começo nem fim, podemos dividir a estraté-
gia em seções, cada qual determinante para cumprir
os objetivos.
Ainda que a situação seja a de começar uma campa-
nha nova logo depois que outra termina, o planejamen-
to de cada uma delas é essencial para uma estratégia
que dê resultados.

7.1 SELECIONAR AS MÍDIAS

SOCIAIS.
Parte do planejamento de distribuição deve vir com
a seleção adequada das mídias sociais em que a estra-
tégia será realizada. Pelo menos um canal deve ser es-
colhido como o principal, e os outros podem ser utili-
zados de maneira sazonal.
Confira no gráfico abaixo quais são as maiores redes
sociais, em número de usuários em todo o mundo.

Se considerarmos o Whatsapp como rede social, no

Brasil é o canal mais utilizado (165 mi de usuários), se-
guido do YouTube (138 mi) e do Instagram (115 mi) .
Neste outro gráfico, vemos quais são as redes sociais
61 preferidas globalmente.

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 Instagram, WeChat é o maior aplicativo
Facebook e social da China, controlado
Whatsapp pela gigante de mídia chinesa
são todos Tencent. Funciona como se fosse
controlados pela facebook, instagram, whatsapp
Meta, empresa e banco, tudo junto e misturado.
de Mark
Note que o quadro muda bastante quando conside-
Zuckerberg. Isso ramos o número de usuários X a rede social preferida.
permite uma Por isso, volume de usuários e tamanho da rede não
maior integração é a única coisa a se considerar ao escolher um canal
entre essas social para investir.
Esse gráfico mostra vários fatores que devem ser le-
plataformas, vados em consideração na hora de escolher uma rede
que devemos social para chamar de sua.
considerar
em nossas
estratégias.

62

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 O que podemos entender desse gráfico acima é que
não dá para considerar apenas as preferências pes-
soais de uso ou simplesmente o número de usuários.
Cada plataforma tem suas vantagens e desvantagens, e
você deve considerar isso como parte da sua estratégia.

Tik-Tok é um aplicativo que é baseado no ecossiste-

ma de influenciadores, mas como tudo ocorre dentro
do app, fica difícil construir relacionamentos de cau-
da longa com a audiência, por exemplo, para enviar
para outros canais ou clicar em links. Considere isso
na sua estratégia!

Se estamos pensando em estratégias B2B, há outros

prós e contras que devemos levar em consideração nas
estratégias de redes sociais.

NO TWITTER:
> Entrega sua mensagem de maneira rápida, como
se fosse uma conversa de elevador;
> Permite a criação de conteúdo rápido, oportuno, de
fácil digestão, facilitando o envio de mensagens e frag-
mentos de informação;
> Oferece dicas ou links para artigos, notícias e ou-
tros recursos.

O FACEBOOK:
> Plataforma com o maior número de usuários;
> Seu conteúdo está sempre em contato com a au-
diência (o usuário padrão do app abre o Facebook vá-
rias vezes ao dia);
> Permite o compartilhamento de conteúdo apro-
fundado, com links, páginas, vídeos e demais conteúdo;
> O foco em grupos permite a construção de comuni-
dades inteiras e engajadas.

JÁ O INSTAGRAM:
63
> Permite a criação de comunidades que interagem;

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 > Possibilita a distribuição de conteúdo em diferen-
DICA tes formatos;
Não espere que seu > Melhor plataforma para se trabalhar com influen-
conteúdo mova sozinho.
ciadores para aumentar engajamento.
O maior erro que
Se for considerar o uso de mais de um canal social, é
cometemos é fazer uma
essencial colocar todos os prós e contras de cada canal
postagem e esperar
em confronto com sua estratégia, mas ainda mais, bus-
que esse conteúdo se
cando a harmonia e convergência entre todos os canais.
propague pelas mídias
Esse gráfico demonstra como traçar estratégias que
sem estímulo (e não
considerem múltiplos canais e modos de distribuição:
somente de mídia
> Mídia proprietária, é aquela que você controla to-
paga). Movimente seu
dos os aspectos, e ninguém pode tirar de você, como
conteúdo!
por exemplo, seu site, blog ou e-mail;
> Mídia adquirida, é aquela que você é mencionado,
como em matérias de jornais ou revistas, ou entrevis-
tas na televisão;
Você não > Mídia paga, é aquela que você investe dinheiro para
pararia alguém aparecer, como propagandas ou anúncios nas mídias
no meio da rua sociais.

e venderia um Uma boa estratégia de distribuição de conteúdo deve

carro. Nas redes considerar esses três vetores para ampliar o máximo o
sociais funciona alcance e a visibilidade da marca.
do mesmo jeito. Se tem um ponto que é negligenciado em diversas
estratégias de mídias sociais é o equilíbrio entre mo-
Perfis “compra mentos de construir a marca e momentos de focar em
compra compra” vendas. Um perfil que só vende fica chato, e um perfil
são prejudiciais que só constrói a marca não garante retornos finan-
às marcas, ainda ceiros.
Por isso, esse gráfico é muito importante para que
mais quando você entenda quais são as diferenças entre cada mo-
você não escolhe mento e cada conteúdo de redes sociais.
a mídia social
correta. Por exemplo, uma pesquisa recente confirmou que
55% das postagens no Linkedin estão em modo de
vendas, mas apenas 20% dos usuários da plataforma
64 estão dispostos à compra. Vale a pena anunciar no

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 LinkedIn?

Considere uma estratégia de construção de marca,

ao invés disso!

Então, como comparar e escolher uma rede social

adequada para estabelecer uma marca ou produto?
Já falamos que você não pode estar em todos os ca-
nais ao mesmo tempo, e você precisa se certificar de
que você executa brilhantemente sua estratégia em um
dos canais antes de passar para outro.
Ou seja, para decidir qual canal você deverá enfren-
tar na sua estratégia, faça as seguintes perguntas:
Onde está meu público?
Quais são as expectativas do meu público?
Quão frequentemente eles desejam engajar?
Qual tipo de conteúdo eu preciso?
A plataforma é apropriada para o propósito da minha
marca?
Quão cara é a plataforma?

EXEMPLO
A Universidade de Gloucestershire 17 conseguiu
aumentar muito as conversões para matrículas,
produzindo conteúdo para YouTube com foco nos
jovens e estudantes, e para os pais dos estudantes
no Facebook, por meio de lives.

Uma das decisões mais difíceis de se tomar é aban-

donar o canal social que não está funcionando como
deveria.
Esse modelo vai ajudar você a priorizar as redes so-
ciais que geram benefícios reais na sua estratégia de
17 | University of social media
Gloucestershire - YouTube
https://www.youtube.com/ A boa notícia é que você não precisa abandonar com-
user/universityofglos
pletamente determinado canal, mas pode derivar seus
65 esforços para outra rede social, permitindo que você

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 priorize os conteúdos que engajem com sua audiência
e formem comunidades em torno das discussões que
você impulsiona.
Aqui também é muito relevante lembramos dos 4C’s
da integração de mídias sociais: Consistência, Custo-
mização, Cautela e Comprometimento.

66

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 EXERCÍCIOS
1. Assista ao vídeo da campanha #Autotradergoals apresentada na aula 6.09
Campanhas I - Seleção de Canais (31:08) e responda::
Qual foi o público-alvo?
Por que o conteúdo foi parar nos Trending Topics?
Por que o conteúdo teve alto nível de engajamento?
Por que o conteúdo foi tão celebrado pela mídia?

Bom trabalho!

67

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 8. CONSTRUIN-
DO UM PLANE-
JAMENTO DE
CAMPANHA

N
essa continuação do capítulo anterior, quere-
mos que você considere planejar seu conteúdo
no formato hero, hub, help, que é uma forma
que o Google utiliza para planejar seu próprio
conteúdo.
Em nosso modelo VMOST(O), estamos ainda falando
sobre táticas, e vamos aprender a distribuir os conteú-
dos de maneira eficiente nos canais que aprendemos a
selecionar.
O que é o conteúdo Hero, Hub, Help?

68

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 O conteúdo hero (herói), é o tipo de conteúdo mo-
mentâneo, oportuno, muitas vezes bem humorado e
que gera visibilidade da marca. Pode ser uma tendên-
cia, um viral ou mesmo um comentário sobre determi-
nado acontecimento.
A desvantagem é que esse tipo de conteúdo tem pou-
ca validade, e os interesses passam rapidamente.
Já o conteúdo hub (concentrador), é o tipo de con-
teúdo que tem um alvo bastante específico, que adicio-
na valor às conversações e permite a construção de re-
lacionamento entre a audiência e a marca.

Finalmente, o conteúdo help (ajuda), estará sempre

presente, já que se prolonga no tempo. É útil para quem
consome e muitas vezes é focado em satisfazer aquela
necessidade da audiência.

Exemplo
A marca de cosméticos vegana/vegetariana Lush
lançou uma campanha divertida para o dia dos na-
morados, baseada em sais de banho com formato de
berinjela, pêssego e banana. Como um dos pilares de
conteúdo da marca é a alegria, o conteúdo hero foi
fazer alusão ao formato sensual dos sais de banho. Ao
mesmo tempo, o conteúdo hub foi sobre a fabricação
dos sais de banho e a sustentabilidade, e o conteúdo
help foi todo sobre higiene melhor uso dos produtos
mas na forma de UGC (user generated content).

Exemplo
A empresa de programas de computador Sage resol-
veu ajudar pequenas empresas ao redor do Reino Uni-
do. Para isso fez diversos filmes e comerciais com os
empresários como forma de conteúdo hero. Depois os
cortes e conteúdos derivados se tornaram o conteúdo
hub e, finalmente, para o conteúdo help, os empresá-
rios podiam acessar o site para dicas e informações
69 relevantes sobre como a Sage poderia ajudá-los.

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 EXERCÍCIOS
1. Use o modelo e planeje uma forma de distribuição de uma campanha ao longo
das mídias sociais preferidas, usando a técnica do HHH (hero, hub, help).

71

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 9.OTIMIZAÇÃO,
ENGAJAMEN-
TO E MEDIÇÃO

N
este capítulo vamos falar de uma das princi-
pais atribuições de um Social Media profissio-
nal, que é o acompanhamento das campanhas
com a otimização da distribuição e do conteú-
do, da melhoria no engajamento e na consequente me-
dição dos resultados.
As campanhas não são desperdiçadas quando aca-
bam nem quando os resultados estão abaixo do espe-
rado. Se você planejou tudo corretamente, use as cam-
panhas antigas para alimentar novas e melhores ações.
Como você já deve ter adivinhado, nesta fase nos re-
ferimos à última letra do modelo VMOST(O), que é da
otimização.
Lembre-se que a otimização é o último passo de nos-
sa estratégia de Social Media que nunca deve ser dei-
xada de lado.

9.1 MELHORIAS NO
ENGAJAMENTO
Existem várias formas de se aumentar o engaja-
mento, mas a maioria delas tem relação com testar e
72 aprender com os erros. Execute uma teoria, teste pos-

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 sibilidades e veja o que acontece.
Nunca suba uma campanha sem traçar metas de
aprendizado!
As maneiras de aumentar o engajamento que iremos
ver podem ser aplicadas em vários canais, mas é im-
portante que você realize a distribuição do conteúdo
com a intenção de distribuir suas postagem da melhor
forma possível.
Se gastamos muito tempo realizando o planejamento,
também temos que gastar muito tempo realizando as
postagens, porque é extremamente importante atentar
aos detalhes para garantir que nenhuma variável que
você controla possa afetar o engajamento.

SEJA VISUAL
Você já deve ter escutado: “o visual vende”. Alguns
pontos que demonstram o porquê do visual ser tão im-
portante:
> 90% da atividade cerebral diária é visual. Imagens
são consumidas 40% melhor e 60.000x mais rápido do
que texto.
> Posts com imagens têm 47% a mais de CTR.
> Posts com infográficos geram 12% a mais de tráfe-
go e 200% a mais em compartilhamentos e interações.
> Postagens em vídeo ganham 270% mais cliques e
80% a mais em conversões.

Pense na forma que você usa as redes sociais. A maior

parte das pessoas passa pelas redes sociais bem rápi-
do, navegando pelo feed sem prestar atenção em muito
texto. As chances são de que sua audiência prefere con-
teúdo visual.

USE VIDEO DE MANEIRA EFICAZ

Um dado que o próprio Facebook mensurou é de
que 70% do ROI de uma postagem depende da qualida-
de criativa e do conteúdo postado, ao invés de fatores
73 como o horário de postagem.

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 USE VÍDEOS MAIS CURTOS
Se o assunto é engajamento e construir audiência,
não dá para fugir dos vídeos curtos. Lembre-se que
são excelentes conteúdos para o topo do funil, e depois
você pode ampliar a duração de seus vídeos como for-
mas de conteúdo de meio e fundo de funil.

Dois gráficos interessantes para você ser aliado dos

vídeos curtos:

Vídeos curtos são a melhor mídia de ROI, segundo o

professor de Gerenciamento de crise e Monitoramento
de redes sociais Rafael Kiso.

SEGUIDORES SÃO IMPORTANTES!

Muitos dizem que o número de seguidores não passa
de uma métrica de vaidade, mas é interessante o fato
de que um maior número de seguidores representa
maiores oportunidades de negócio.
Claro, você não quer lotar seu perfil com seguidores
falsos ou sem relação com o conteúdo, mas a quanti-
dade de fãs e amigos leais da marca é importante sim.
Construa a sua audiência não pensando em como
atingir mais seguidores, mas sim em como dar aos seus
seguidores já existentes a oportunidade de interagir e
engajar em todos os aspectos nas suas estratégias de
74 mídia social.

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 MANTENHA SUA COPY ENXUTA
Não só os vídeos devem ser encurtados, mas tam-
bém as legendas e textos para chamar a atenção.
A quantidade ótima de caracteres por headline va-
ria de plataforma para plataforma, mas é importante
manter a copy curta e objetiva, com palavras impac-
tantes que chama a atenção para o conteúdo como um
todo.

ENQUETES
Enquetes funcionam muito bem, pois é uma forma
bem simples de aumentar o engajamento, porque as
pessoas amam participar das decisões e sentirem-se
importantes no diálogo que são as redes sociais.

Esse gráfico aqui mostra a relação de engajamento

com enquetes:

EQUILÍBRIO E CADÊNCIA PARA B2B

Utilize a regra 70-20-10 para estratégias que envol-
vam negócios b2b, conforme o próximo gráfico explica.
Isso é muito importante para equilibrar a constru-
ção da marca e o período de vendas que já analisamos
anteriormente.
Construa conversações e mantenha em alta os diá-
logos nas redes sociais. Quanto mais nós oferecemos,
75 mais nós recebemos de volta, seja em geração de leads,

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 negócios e outros indicadores de sucesso.

Outra forma de pensar a cadência é considerar o

calendário de conteúdo e as demais conversas que es-
tão acontecendo ao redor do assunto que você domina.
Seja fazendo um post baseado em um acontecimento
ou alguma outra forma de reconhecer a audiência.

PARTICIPE
Falamos mais de uma vez que as redes sociais são
um diálogo entre você e seu público chave. Por isso é
importante participar das conversas e manter os diá-
logos abertos e movimentando seu perfil.
Faça isso considerando a relevância da participação
para o aumento do engajamento e a janela de tempo
entre o comentário / envio da mensagem e a resposta.
Ninguém gosta de ficar esperando!

Exemplo
Na eterna rivalidade entre Burger King e McDonald’s,
o BK reparou que quando se tratava de reclamações
de clientes, o McDonald’s não respondia os comen-
tários nas redes sociais. Então o próprio perfil do BK
76 começou a responder aos comentários no perfil do

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 McDonald’s, oferecendo lanches grátis em suas lojas.
Isso gerou uma montanha de engajamento e senti-
mentos positivos em direção ao Burger King e muitas
risadas no processo!

REDUZA A FRICÇÃO NA JORNADA

DO CLIENTE.
Um ponto de vista que vai destravar sua habilidade
de perceber a jornada do seu cliente é: seu cliente sem-
pre está procurando uma forma de desistir da compra.
Então, use as redes sociais para diminuir essa fric-
ção na jornada, engajando a audiência em todas as eta-
pas do relacionamento para maximizar o resultado e o
envolvimento do público com suas publicações.

Exemplo:
A marca Bradleys Juice é uma pequena empresa fa-
miliar que vende sucos direto da sua fazenda. Eles fa-
zem todo o possível para diminuir o atrito na jornada
do cliente, criando diversos canais de resposta (por
messenger e whatsapp), configurando a loja virtual
no Instagram e Facebook Shopping, engajando nas
postagens e participando de comunidades interes-
santes e relacionadas ao produto.

USE AS HASHTAGS DE MANEIRA

EFICAZ!
Hashtags frequentemente são ignoradas, mas não
desperdice o potencial de utilização deste recurso.
#não #use #se #você #for #ficar #doidão #com #as
#hashtags e #evitefraseslongasnashashtagsquenin-
guemconsegueler.
Ao invés disso, crie hashtags próprias da sua mar-
ca e use para linkar com suas palavras chave de SEO e
conteúdo.
Em números, as melhores práticas para alcance são:
> Twitter: 1 - 2
> Instagram: 20
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 > Facebook: 1 - 3
> LinkedIn: até 3
> TikTok: o máximo possível.

9.2 MENSURAÇÃO
Entramos na parte final da nossa estratégia, que é a
mensuração de métricas e resultados para melhor oti-
mizar suas campanhas nos canais sociais importantes
para você e sua marca.
Nós não iremos analisar e mensurar apenas núme-
ros, mas também situações mais abstratas.

As métricas chave são:

ENGAJAMENTO
Para medir a profundidade do relacionamento entre
a marca e a audiência. Likes, retweets, compartilha-
mentos, inscrições… todas as interações no perfil con-
tam como engajamento.

CONVERSÃO
Conduzir a audiência para tomar uma ação e possi-
bilitar vendas. Cliques no site ou no link da bio, conver-
são em landing pages ou listas de e-mail, compras e
até dar play em vídeos contam aqui.

SENTIMENTO
Para entender como seu público se sente em relação
à sua marca. Monitore a natureza dos comentários, se
são positivos, negativos, neutros e também a quantida-
de de comentários em cada post.

EXPOSIÇÃO
É o alcance dentro do contexto da marca. É a média
de alcance da distribuição do conteúdo, considerando
todos canais escolhidos, as tendências que sua marca
cria ao longo do tempo. Lembre que a qualidade do al-
cance é importante (alcance dentro de seu público-al-
vo), mas o volume não deve ser negligenciado.
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 Outro ponto importante é melhorar a qualidade
do rastreamento das métricas que aparecem em seu
site. Grande parte das métricas analisadas pelo Google
Analytics são de origem desconhecida, o que chama-
mos de dark social traffic.

Para melhorar isso, podemos:

Usar ferramentas de encurtamento e rastreamento de

links
Bitly e outras ferramentas que permitem links com
assinatura de marca aumentam o CTR em até 30%

Crie segmentações avançadas no Google Analytics

Use filtros para separar usuários que vieram pelo
site ou por meio de tráfego direto sem passar pela pá-
gina inicial.

Considere usar uma ferramenta avançada de rastrea-

mento
Como o Pixel do Facebook, adicionar um trechinho
de código no site da marca pode permitir rastrear os
compartilhamentos derivados de todas as plataformas.

Usar uma ferramenta de compartilhamento

Como o ShareThis, permite que você compartilhe por
e-mail, directs e até por SMS. Mais importante, permi-
te que você meça a quantidade de copiar-e-colar que
foi realizada em seus links.

Colocar qualquer dessas estratégias em prática pode

reduzir o número de incógnitas em sua estratégia, per-
mitindo que você identifique quais canais sociais são
efetivamente melhores para sua estratégia de comu-
nicação.
Não dá pra ressaltar tanto quanto necessário a im-
portância de se comparar seus resultados com as mé-
79 dias dos setores e outros competidores do mercado ao

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 qual sua marca está inserida.
Aqui vão alguns links que irão te ajudar a monitorar
seus resultados em comparação.
Outro ponto para considerarmos são os tipos de en-
gajamento frente às plataformas e diferentes conteú-
dos que são distribuídos. Não repita o mesmo conteúdo
em todas as plataformas. Ao invés, produza diferentes
tipos de conteúdo para cada tipo de canal social esco-
lhido.
As linguagens são diferentes em cada mídia social,
portanto, planeje e escolha conscientemente.
Aqui estão dois gráficos para você entender os tipos
de engajamento considerando cada plataforma:

Case da Snickers:
Ao monitorar o sentimento global das conversas
pela internet, a Snickers lançou uma campanha
relacionando o sentimento de raiva à fome
que porventura as pessoas poderiam ter, e
formou uma estratégia de que quanto mais
raivosa fosse a Internet, mais barato ficaria o
preço do chocolate. Isso foi possível por meio
do uso consciente de todas as estratégias que
consideramos nesta disciplina.

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 EXERCÍCIOS
1. Use tudo o que você aprendeu até aqui para criar seu próprio plano de Social
Media.

Além disso, já pense e determine tudo o que você quer testar e medir, para
assegurar a melhoria contínua do seu plano e maximizar os resultados da sua
marca ou do seu cliente!

Bom trabalho e boa sorte em todos os seus projetos futuros!

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 Chegamos ao final da disciplina
Estratégias de Social Media.

Esperamos que, a partir do

estudo e da prática do que
você viu aqui, você possa
desenvolver suas habilidades
como social media e se tornar
um profissional diferenciado.

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