UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de diplom
Studiu de caz privind notorietatea mrcii Trident

Coordonator tiinific Absolvent

Cluj-Napoca 2010

Cuprins
Lista tabelelor............................................................................................................................2 Lista graficelor...........................................................................................................................3 1.Introducere.............................................................................................................................4 2.Mixul de marketing.................................................................................................................5 2.1.Politica de produs..............................................................................................................5 2.1.1.Ciclul de via al produsul......................................................................7 2.1.2.Strategii ale politicii de produs..............................................................8 2.2.Politica de pre...................................................................................................................9 2.2.1.Obiectivele politicii de pre..................................................................10 2.2.2.Legtura politicii de pre cu strategia de pia.....................................11 2.3.Politica de distribuie......................................................................................................11 2.3.1.Coninutul i rolul distribuiei..............................................................12 2.4.Politica de promovare.....................................................................................................13 3.Procesul cercetrii de marketing...........................................................................................16 3.1.Definirea problemei i stabilirea obiectivelor cercetrii.................................................16 3.2.Elaborarea planului de cercetare.....................................................................................19 3.2.1.Sursele de date........................................................................................20 3.2.2.Metode generice de cercetare.................................................................21 3.2.3.Instrumente de cercetare.........................................................................22 3.2.4.Planul de eantionare..............................................................................24 3.2.5.Metode de contact..................................................................................25 3.3.Culegerea datelor............................................................................................................26 3.4.Pregtirea i analiza datelor............................................................................................27 3.5.Interpretarea rezultatelor................................................................................................28 3.6.Raportul final ..................................................................................................................28 4.Prezentarea firmei Trident SA...............................................................................................30 4.1.Scurt istoric....................................................................................................................30 4.2.Valorile adoptate............................................................................................................31 5.Analiza..................................................................................................................................33 5.1.Obiectivele analizei.........................................................................................................33 5.2.Lista informaiilor necesare.............................................................................................34 5.3.Populaia investigat.......................................................................................................35 5.4.Eantionul i metode de culegere a datelor.....................................................................35 5.5.Evaluarea dimensiunilor..................................................................................................41 5.5.1.Analiza simpl.........................................................................................41 5.5.2.Analiza ncruciat..................................................................................61 6.Concluzii...............................................................................................................................73 7.Recomandri.........................................................................................................................75 8.Bibliografie............................................................................................................................76

Lista tabelelor:
Tabel1: Notorietatea spontan de tiptop of mind..41 Tabel2:Notorietatea spontan de tiptripleta celor mai cunoscute mrci42 Tabel3:Notorietatea asistat .43 Tabel4:Cunoatei acest hypermarket din reviste .46 Tabel5:Cunoastei acest hypermarket de la prieteni..46 Tabel6:Cunoatei acest hypermarket de la familie...46 Tabel7:Cunoatei acest hypermarket de la vecini.46 Tabel8:Cunoatei acest hypermarket de pe Internet.....47 Tabel9:Ct de des achiziionai produse din acest hypermarket? .49 Tabel10:Principalul concurent:Plus...55 Tabel11:Principalul concurent:Carrefour..55 Tabel12:Principalul concurent:Real..55 Tabel13:Principalul concurent:Billa..55 Tabel14:Principalul concurent:Kaufland..55 Tabel15:Principalul concurent:Penny Market...55 Tabel16:Gradul de satisfacie fa de marca Trident ....................................................57 Tabel17:Intenia de recumprare57 Tabel18:Intenia de recomandare...57 Tabel19:Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii TRIDENT cu inovaia.........61 Tabel20:Venitul influeneaz intenia de recumprare a mrcii.....................................62 Tabel21:Venitul influeneaz intenia de recomandare a mrcii Trident........................63 Tabel22:Ocupaia influeneaz gradul de satisfacie fa de marca Trident...................65 Tabel23:Exist legtur ntre vrsta respondenilor i durata de cnd cumpr de la acest hypermarket................................................................................................................................6 6 Tabel24:Exist legtur ntre sexul respondenilor i motivele de nemulumire ale acestora...67 Tabel25:Exist legtur ntre mediul de provenien al celor chestionai i percepia lor asupra preurilor produselor...................................................................................................................68 Tabel26:Sexul influeneaz ultima marc achiziionat.............................................................70

Lista graficelor:
Grafic1: Notorietatea spontan de tiptop of mind..41 Grafic2: Notorietatea spontan de tiptripleta celor mai cunoscute mrci...42 Grafic3: Notorietatea asistat 43 Graic4: Calitatea perceput a mrcii...44 Grafic5: Gradul de ncredere asociat mrcii Trident...45 Grafic5:Gradul de prestigiu asociat mrcii Trident.45 Grafic5:Gradul de inovaie asociat mrcii45 Grafic5:Gradul de optimism asociat mrcii..45 Grafic6:De ct timp frecventai hypermarketul Trident...48 Grafic7:Motive de nemulumire50 Grafic8:Calitatea produselor.51 Grafic9:Profesionalismul angajailor.51 Grafic10:Pretul produselor51 Grafic11:Recomandarea altor persoane.51 Grafic12:Cum considerai preul produselor oferite de Trident52 Grafic13:Cum vi se par promoiile?...................................................................................53 Grafic14:Ce prere avei despre personalul Trident...54 Grafic15:Motivul pentru care nu ai achiziionat produse de la Trident.56 Grafic16: Gradul de satisfacie fa de marca Trident .......................................................57 Grafic17:Intenia de recumprare57 Grafic18:Intenia de recomandare...57 Grafic19:Sexul,vrsta, venitul lunar59 Grafic20:Ocupaia, starea civil, mediul de provenien.60 Grafic21:Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii TRIDENT cu inovaia..............61 Grafic22:Venitul influeneaz intenia de recumprare a mrcii...........................................62 Grafic23:Venitul influeneaz intenia de recomandare a mrcii Trident.............................64 Grafic24:Ocupaia influeneaz gradul de satisfacie fa de marca Trident.........................65

1.Introducere
Pentru a nelege piaa, pentru a sesiza motivaiile i comportamentele consumatorilor, pentru a formula i orienta corespunztor strategiile proprii, specialitii care lucreaz n domeniul marketingului trebuie s fie foarte bine informai.ntr-un mediu concurenial i instabil, este necesar ca aportul informaional s fie constant, informaia contribuind la reducerea riscului n adoptarea deciziilor.n scopul unei mai bune informri, se recurge, ntre altele, la realizarea unor cercetri de marketing. Cercetarea de marketing presupune existena unor proiecte (fiecare are un punct de nceput i sfrit) care de cele mai multe ori nu au legtur ntre ele i n plus, ntre ele, exist de obicei perioade de timp.Acest lucru e n opoziie cu fluxul de informaii din cadrul sistemului informaional de marketing.De asemenea, cercetarea de marketing se bazeaz pe folosirea informaiilor trecute pentru rezolvarea problemelor, n timp ce sistemul informaional de marketing dezvolt activiti care sunt destinate prevenirii apariiei problemelor. Muli cercettori de marketing nu sunt de acord cu aceste distincii i vor susine c ei fac multe din activitile atribuite sistemului informaional de marketing i vor avea dreptate dac firma nu are un sistem informaional, deoarece n acest caz scopul cercetrii e mai larg i poate s includ analize ale volumului de vnzri, previziuni ale cererii, etc. n cadrul firmelor care au sistem informaional de marketing,activitatea de cercetare poate fi foarte folositoare deoarece proiectele de cercetare sunt importante surse de informaii pentru sistemul informaional. Am ales aceast tem deoarece hypermarketul Trident este cunoscut n rndul sibienilor i am vrut s analizez n ce msur acesta se bucur att de notorietatea spontan ct i de cea asistat.De asemenea este important s realizez aceast cercetare pentru a afla dac avem clieni nemulumii i care sunt motivele ce i nemulumesc.Trebuie luate msuri pentru a promova o imagine foarte bun a acestui hypermarket, deoarece astzi competiia se desfoar la un nivel ct se poate de ridicat, mai ales n acest domeniu.

2.Mixul de marketing
Pentru ntreprindere, strategia de pia reprezint doar un ghid.Promovarea ei, iar prin aceasta, promovarea politicii globale de marketing, presupune iniierea unui ansamblu de aciuni practice i antrenarea unor eforturi pentru desfurarea lor. Ideea antrenrii resurselor n combinaii diferite, astfel nct s permit ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa a condus la naterea conceptului de mix de marketing. [2]

2.1.Politica de produs Politica de produs desemneaz conduita ntreprinderii privind dimensiunile, structura i dinamica mixului de produse i servicii, n raport cu cerinele mediului, exigenele pieei, nevoile i dorinele clienilor dar i cu aciunile concurenilor. Politica de produs implic un proces complex de alocare optim a resurselor n scopul dimensionrii, structurrii, modelrii i adaptrii permanente i adecvate a componentelor ofertei de bunuri i servicii la cerinele, nevoile pieei. Mixul de produse cuprinde ansamblul produselor fabricate i/sau comercializate, de ctre o ntreprindere, precum i relaiile dintre acestea.Subliniem c, generic prin produs nelegem bunuri i servicii. Mixul de produse al unei firme pornete de la o nevoie primar creia ii este destinat pentru a o satisface.n cadrul mixului de marketing se disting ase niveluri de ierarhizare a produselor, i anume: familia de produse: include clasele de produse capabile s satisfac o nevoie primar, n condiii acceptabile de eficien clasa de produse cuprinde un grup de produse din cadrul unei familii de produse aflate ntr-o anumit legtur funcional

 linia de produse este alctuit din produse omogene, aflate n strns legtur sub unul din urmtoarele attribute: -funionare similar -provin din aceleai materii prime -sunt rezultatul unei tehnologii comune de fabricaie -satisfac aceeai clas de nevoi, fiind comercializate de ctre aceleai categorii de consumatori, prin aceleai circuite de ditribuie, i aflndu-se n aceeai zon de mrime a preului tipul de produse cuprinde articole din cadrul liniei de produse avnd o form specific, comun, dintre multiplele forme posibile ale acestora marca este un nume asociat unuia sau mai multor articole din linia de produse, cu scopul de a identifica originea sau natura articolului sau articolelor respective articolul este o unitate distinct, autonom din cadrul unei mrci sau a unei linii de produs, identificabil prin mrime, design, pre sau alte caracteristici specifice.Articolul se mai regsete sub denumirea de variant a produsului De exemplu, nevoia primar de hran a dus la apariia familiei de produse denumite produse de menaj[6] Mixul de produse al unei firme se definete prin patru dimensiuni: 1.Lrgimea mixului de produse: este dat de numrul liniilor de produse care alctuiesc mixul 2.Lungimea mixului de produse este dat de numrul articolelor de produse din cadrul mixului 3.Profunzimea mixului de produse este dat de numrul articolelor (variantelor) fiecrui produs dintr-o linie 4.Omogenitatea (coerena) mixului de produse semnific gradul de asociere a diferitelor linii de produs n privina utilizrii finale, a necesitilor de producie sau a canalelor de distribuie

Aceste dimensiuni prezint importan n definirea strategiei de produs a firmei.Gestiunea mixului de produse poate urmri diferite obiective n funcie de obiectivele strategiei de produs: lrgirea/restrngerea mixului, prin creterea/reducerea numrului de linii de produse creterea/reducerea lungimii mixului, prin creterea/reducerea numrului de articole din cadrul mixului creterea/reducerea profunzimii prin creterea/reducerea numrului de articole din cadrul liniilor sporirea/diminuarea omogenitii mixului n raport cu obiectivele urmrite: penetrarea i ctigarea unei poziii i reputaii puternice ntr-un singur segment sau intr-un numr redus de segmenete, respectiv abordarea i atacarea mai multor domenii sau segmente de activitate (pia) Astfel, gestiunea mixului presunpune dou etape i anume:diferenierea i poziionarea ofertei de produse i de servicii ale firmei; gestiunea liniilor de produse din cadrul mixului. [6,2] 2.1.1.Ciclul de via al produsului. Ciclul de via al produsului poate fi definit ca, perioada de timp cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia i momentului retragerii acestuia din fabricaie i comercializare. Un produs travereseaz patru etape, n cadrul ciclului su de via, si anume: -lansarea pe pia -creterea -maturitatea -declinul Elementele care caracterizeaz i disting etapele ciclului de via ale produsului sunt vnzrile (cifra de afaceri) i profiturile.

n faza de lansare pe pia, cnd produsul este nc necunoscut, iar cercul de consumatori relativ restrns, cererea este redus, astfel nct produsul aduce n majoritatea cazurilor pierderi pentru firm. n faza de cretere a produsului au loc urmtoarele fenomene: costul unitar i preul se reduc, profiturile cresc, cresc vnzrile, crete rentabilitatea, consumatorii sunt interesai de produs i l accept. n faza de maturitate vnzrile ating apogeul, constatndu-se faptul c produsul continu s genereze profit, al crui nivel, ns ncepe s nregistreze o tendin de descretere.n aceast faz, uneori sunt necesare perfecionri sau reduceri de preuri pentru a putea menine produsul n via. Managerii liniilor de produse trebuie s tie ce vnzri i profituri aduce fiecare articol din linia gestionat, pentru a putea determina pe care dintre ele s le consolideze, pe care s le menin aa cum sunt, pe care s le fructifice i pe care s le lichideze.De asemenea, trebuie s cunoasc bine profilul de pia al fiecrui produs. Profilul pieei.Managerul liniei de produse trebuie s analizeze modul n care este poziionat linia fa de cele ale concurenilor.S zicem c avem compania X,cu o linie de produse din domeniul coliilor de hrtie de dimensiuni mari.Dou din atributele colii de hrtie sunt greutatea i calitatea finisrii.Greutatea hrtiei se stabilete, de regul la nivelurile comerciale standard de 90,120,150 i 180 de grame pe metrul ptrat.Calitatea finisrii poate fi sczut, medie sau nalt.[3]. 2.1.2.Strategii ale politicii de produs Principalele direcii urmrite n politica de produs sunt: a)Politica stabilitii gamei de produse i propune pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de ntreprinderea productoare i exportatoare pe piaa extern.Se recomand a fi folosit n primele faze ale ciclului de via al produsului. b)Politica restrngerii gamei de produse are ca obiectiv simplificarea structurii sortimentale a mrfurilor din fabricaie care s permit totu o demarcaie ntre produse.Ea urmrete o concentrare a eforturilor ntreprinderii n condiiile n care i din partea consumatorilor exist o coinciden de interese. 9

c)Politica diversificrii gamei de produse, practicat n fazele de cretere i maturitate a produsului, i propune satisfacerea unui numr ct mai mare de cumprtori.Se refer la tipodimensiuni, modele, culoare, ambalaj, module, etc. d)Politica diferenierii unui produs n cadrul gamei de fabricaie are ca scop punerea n eviden cu mai mult pregnan a calitilor destinate n cadrul unei structuri sortimentale. e)Politica perfecionrii produselor utilizate cu preponderen n faza de maturitate a ciclului de via urmrete atragerea unor noi segmente de consumatori. f)Politica nnoirii gamei de produse se recomand a fi aplicat n faza de maturitate a ciclului de via prin nlocuirea produselor mbtrnite, uzate moral, cu altele noi.[5]

n total n TRIDENT exist n jur de 50.000 de produse, care se distribuie de furnizor la fiecare magazin n parte n funcie de graficul de livrri: pe fresh de 3 ori pe sptmna, pe noon fod o dat pe sptmn, depiznd de ct de mare e rulajuul mrfii.

2.2.Politica de pre Preul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing.Acesta intervine n mod direct ntre produs i consumator, influennd n mod decisiv opiunea cumprtorului. Datorit multitudinii formelor de schimb existente, putem ntlni pe pia mai multe tipuri de preuri n funcie de o serie de criterii. n funcie de natura i obiectul schimbului exist preuri industriale, agricole, de deviz (pentru lucrri n construcii), pre al pmntului. n funcie de stadiile schimbului, ntlnim urmtoarele tipuri de preuri: ridicata; amnuntul. n funcie de modul cum se formeaz, preurile pot fi: preuri libere, care se formeaz n condiii de concuren, n funcie de raportul dintre cerere i ofert 10 -preuri cu -preuri cu

 preuri administrate, care se stabilesc de ctre stat sau de ctre agenii economici care controleaz piaa

2.2.1.Obiectivele politicii de pre Obiectivele politicii de pre sunt deosebit de complexe, au n vedere, n primul rnd, raportul dintre firm i pia i constituie elemente de fundamentare a strategiei de marketing.

Principalele obiective ale politicii de marketing sunt: obiective privind supravieuirea firmei.Acest tip de obiective se impun atunci cnd pe pia se intensific concurena i au loc schimbri n nevoile i preferinele consumatorilor.O posibil soluie, n acest caz ar fi reducerea preurilor sau mbuntirea produselor, reorientarea spre alte produse mai profitabile sau spre alte piee, care au capacitatea de a absorbi produsele firmei. obiective privind maximizarea profitului.Pornindu-se de la nivelul cererii i costurile estimate se pot stabili mai multe preuri,care vor fi apoi comparate i se va selecta acel pre care asigur maximizarea profitului.n acest caz, este bine ca profitul suplimentar obinut s fie repartizat ca surs de investiii. obiective privind maximizarea venitului actual.n situaia maximizrii cifrei de afaceri este necesar o analiz atent a cererii.Acest obiectiv presupune maximizarea pe termen lung a profitului i creterea cotei de pia. obiective privind consolidarea poziiei pe pia.Prin reuita meninerii pe pia a unui pre acceptat de consumator i profitabil pentru firm, se poate realiza, n timp, o consolidare a poziiei acesteia pe pia. obiective privind poziionarea produsului pe pia.Cu ajutorul preului se poate realiza o anumit poziionare a produsului pe piat.n general, un pre redus creeaz pentru consumator o imagine de produs economic, iar un pret ridicat este asociat de ctre consumator cu un nivel ridicat de calitate. 11

obiective privind optimizarea vnzrilor unei game de produse .Nivelul preului unui produs are efect asupra celorlate produse din gam, astfel creterea vnzrilor unui produs se poate realiza pe seama celorlalte produse , volumul i vnzrile la nivelul ntregii game rmnnd acelai.De asemenea, reducerea preului unui produs poate duce la creterea vnzrilor celorlalte produse i ale gamei de produse n ansamblu. [7]

2.2.2.Legtura politicii de pre cu strategia de piat

Preul, reflectnd ansamblul condiiilor de producie i de circulaie a mrfii, poate deveni un instrument util de aciune pentru firm.Pentru a-i valorifica ns aceste valene, firma trebuie s manifeste capacitatea necesar de comunicare cu mediul ambiant.Deciziile firmei n materie de preuri trebuie s reprezinte,totodat, nu reacii spontane, cu s fie subordonate unor obiective clare, de perspectiv.Acest lucru nu poate fi nfptuit dect prin raportarea preului la strategia de pia a firmei, care reprezint nucleul ntregii activiti de marketing. O abordare superficial a rolului preului n mixul de marketing poate duce la concluzia c aciunile privitoare la pre ar fi simple decizii impuse de modificrile survenite pe pia.O sondare de pre poate salva un lot de marf greu vandabil sau poate fructifica o conjunctur favorabil ptrunderii pe un nou segment de pia.Pe termen lung, efectele unei astfel de decizii pot avea o cu totul alt semnificaie i pot compromite anumite obiective strategice ale firmei. ntre politica de pre i strategia de pia nu exist doar o legtur de dependen.Dac strategia de pia se sprijin nc din start pe posibilitile i limitele manevrrii de ctre firm a preului, n procesul promovrii ei practice, aceasta va putea fi adesea folosit prioritar, ca vrf de atac n rndul componentelor mixului de marketing.[5]

12

Preul se formeaz astfel: preul de vnzare de la productor, care este un pre de list, la care se pun discounturi n funcie de rulajul mrfii, deci la lista de furnizor de preuri se factureaz ctre TRIDENT direct cu discountul agreat de cele dou companii.Acesta se mai stabilete i n funcie de adaosurile comerciale.Se semneaz i acorduri. Din cifra de afaceri la final de an, se factureaz de ctre TRIDENT un procent, raportat la cifra de afaceri, pe care o datoreaz furnizorului.

2.3.Politica de distribuie. Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderii sunt condiionate de ajungerea mrfurilor la consumatorii/utilizatorii finali.n spaiul si timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia component a mixului de marketing-politica de distribuie. 2.3.1.Coninutul i rolul distribuiei. Chiar dac n terminologia economic, pentru desemnarea coninutului i mecanismului sferei economice care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum, se folosesc frecvent denumiri ca micarea mrfurilor,circulaia mrfurilor,etc, tiina marketingului a optat pentru conceptul de distribuie mult mai cuprinztor dect celelalte.

n optica marketingului, conceptul de distribuie se refer la: a)traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul, ca participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuiesc un canal de distribuie. b)ansamblul operaiunilor prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul pn la intrarea lor definitiv n sfera consumatorului. c)lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor. 13

d)aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni.luigi n concluzie, distribuia se refer la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activitile unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor profiluri economice. Obiectul activitii de distribuie l formeaz mrfurile, fluxul lor nentrerupt de la productor la consumator.Deplasarea mrfurilor spre consumatorul final este nsoit, precedat sau urmat i de alte fluxuri importante, care ii conecteaz pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei (fluxul negocierilor, fluxul tranzaciilor pe pia, fluxul informaional,etc).Dac acestor fluxuri li se mai adaug fluxurile, n ambele sensuri, al finanrii i riscului, al comenzilor i al plilor se cotureaz ansamblul i configuraia relaiilor ce se stabilesc ntre agenii de pia, n procesul de distribuie. Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol economic i social important. 1.Rolul economic: prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor.ntreprinderea redobndete n form bneasc resursele investite n producerea/comercializarea produselor, mpreun cu un profit pentru activitatea desfurat, iar consumatorul/ utlilizatorul intr n posesia bunurilor necesare. 2.Rolul social:contribuia distribuiei se reflect prin proporia n care ea antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al bunurilor.Aceste ponderi difer n funcie de structura pe ramuri a unei economii i de nivelul ei de dezvoltare.n acelai timp, distribuia contribuie la reducerea timpului total destinat achiziionrii produselor i serviciilor, a ateptrilor clienilor privind alegerea dintr-un sortiment ct mai complex. Ca variabil a mixului de marketing, distribuia este luat n considerare, n deciziile ntreprinderii, n diferite variante, apreciate ca fiind cele mai indicate ntr-o etap dat, pentru anumite categorii de produse i piee.Cercul opiunilor, sfera combinaiilor posibile sunt destul de largi, astfel nct i n cazul distribuiei se poate vorbi de un adevrat submix de marketing. 14

2.4.Politica promoional. Eforturile de marketing ale ntreprinderii moderne nu se pot limita doar la producerea i distribuia de bunuri i servicii.Ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a cosnumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare.Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional- component important a politicii de marketing a ntreprinderii moderne. Comunicarea promoional constituie una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, n consecin ntreprinderile aloc n prezent bugete importante n activitile de natur promoional.Deciziile referitoare la mrimea bugetelor destinate activitilor promoionale, repartiia acestora pe diferitele instrumente promoionale si momentul utilizrii lor constituie principalele probleme cu care se confrunt majoritatea ntreprinderilor. Companiile pot sa modifice campaniile de publicitate i promovare pentru fiecare pia local, proces denumit adaptarea comunicaiilor. Dac i adapteaz att produsul ct i comunicaiile, compania se angreneaz n adaptare dubl.Compania poate s i schimbe mesajul la patru niveluri diferite.Poate s utilizeze un singur mesaj peste tot, schimbnd numai limba, denumirea i cromatica.De exemplu, Exxon a folosit tema publicitar Bgaiv un tigru n rezervor cu doar cteva variaii minore, i a ctigat recunoatere internaional'1.Schimbarea culorilor ar putea fi necesar pentru a evita unele tabuuri.Astfel, culoarea purpuriu este asociat cu moartea n unele ri din America Latin;albul este culoare de doliu n India; indonezienii asociaz verdele cu boala.Chiar i denumirile sau titlurile se cer uneori modificate. Cea de-a doua posibilitate este s se utilizeze aceeai tem la nivel global, dar cu adaptarea coninutului reclamei la specificul fiecrei piee locale.De exemplu ,reclama la spunul Camay, infia o femeie frumoas fcnd baie.

Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a III a,editura Teora, anul 2002,pag.563

15

Cea de-a treia abordare const n elaborarea unei serii globale de reclame, din care fiecare ar i-o alege pe cea mai potrivit.Coca-Cola i Goodyear sunt dou companii care utilizeaz aceast metod. Utilizarea mijloacelor de comunicare impune de asemenea o adaptare internaional, deoarece disponibilitatea lor variaz de la o ar la alta. Companiile trebuie s i mpart bugetul pentru promovare ntre cinci instrumente promoionale:publicitatea comercial, promivarea vnzrilor, relaiile publice i publicitatea necomercial, fora de vnzare i marketingul direct.n cadrul aceleiai ramuri, pot s existe diferene considerabile ntre sumele alocate de companii n acest scop. Dei instrumentele de promovare a vnzrilor-cupoane, concursuri, cadouri i altele asemenea sunt extreme de variates, toate oferind trei beneficii: Comunicaie.Atrag atenia si de obicei, furnizeaz informaii care l-ar putea conduce pe consumator spre produs. Stimulent de cumprare.nglobeaz o oarecare concesie, facilitate sau contribuie care i ofer consumatorului un raport avantajos ntre pre i valoarea obinut. Invitaie.Exprim o invitaie explicit de a cumpra produsul pe loc.[5]

TRIDENT produsele i prin intermediul revistei TRIDENT. Pentru vnzare pe perioada revistei.

promoveaz

participarea la revista fiecare

furnizor primete un formular n care completeaz preul normal de vnzare i preul de Livrarea la pre de promoie se face cu 7 zile nainte de nceperea promoiei.PREUL DE LIST (LIVRARE) nu se schimb n timpul promoiei. Furnizorul se oblig s livreze cantitatea suficient pe perioada promoiei. Produsele livrate nu trebuie s aib consumat mai mult de 25% din perioada de valabilitate

16

3. Procesul cercetrii de marketing

Un studiu de marketing si manifest necesitatea n momentul n care se constat pericolul apariiei sau chiar apariia unei situaii nefavorabile.Aceasta poate fi o slbiciune, un punct critic n activitatea intern a ntreprinderii, sau o ameninare din partea mediului. O decizie este o alegere contient ntre dou sau mai multe alternative.Fiecare om ia decizii zilnic, la serviciu oamenii aleg ntre modurile de a ndeplini sarcinile, la facultate studenii aleg ntre cursurile opionale, iar ca i consumatori, oamenii aleg ntre diferitele mrci, fr a exista o formul care s le garanteze c iau decizia corect tot timpul. Managerii i cercettorii au ncercat s i mbunteasc deciziile folosind o abordare mai formal i sistematic a procesului de luare a deciziilor, a procesului de alegere ntre diferite alternative.Managerii, care nu folosesc un sistem informaional de marketing pentru a-i susine deciziile, iau decizii de proast calitate deci se impune i realizarea unor cercetri de marketing. Cercetarea de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape: Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor cercetrii; Elaborarea planului de cercetare; Culegerea datelor; Analiza i interpretarea datelor; Redactarea i prezentarea raportului de cercetare 17

3.1.Definirea problemelor i stabilirea obiectivelor cercetrii

Definirea problemelor este cea mai important i de multe ori cea mai grea etap n cadrul procesului de cercetare de marketing.Uneori ea poate lua chiar jumtate din timpul necesar realizrii proiectului, dar e un timp folosit eficient dac obiectivele cercetrii sunt clar definite. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeprteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale.Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate.[1] Definirea problemei, ns presupune identificarea factorilor care l-au cauzat.Te poi ntreba S-au schimbat gusturile clienilor mei?,S-a produs o schimbare n obiceiurile lor?,Am un nou concurent pe care nu-l cunosc?,etc.Poate fi elaborat o list a cauzelor posibile, pe msur ce sunt dezvluite.Cele mai frecvente dificulti se refer la : Scderea vnzrilor Diminuarea profitului Creterea costurilor nvechirea unor produse Lipsa de eficacitate a unor canale sau metode de distribuie Lipsa de realism n stabilirea unor preuri Degradarea prestigiului firmei i a imaginii de marc Graba n a comanda efectuarea unui studiu profesionist fr o fundamentare solid poate nsemna o mare risip de bani i de timp.Cercetarea de marketing nu intete doar problemele sau ameninrile.Ea se ocup n aceeai manier i de oportuniti, de ocazii.Dificultile nu sunt mai mici n depistarea oportunitilor de afaceri.De regul, acestea implic un mare grad de incertitudine, iar ntreprinderea nu-i poate permite un studiu profesionist, dar costisitor, de fiecare dat cnd pia ofer o ocazie confuz i nesigur.[1,4] De regul,problema studiat este generat de nevoia de a lua o decizie care s ndeplineasc n cele mai bune condiii un anumit obiectiv. 18

Obiectivele cercetrii sunt stabilite de ctre cercettorii de marketing aa cum rezult ele din definirea problemei.Ele exprim scopul cercetrii n termeni msurabili i definesc exact ceea ce anume trebuie s realizeze cercetarea. Pentru formularea obiectivelor, trebuie parcurse trei etape specifice: divizarea problemei de cercetat n aspectele ei de baz,avnd n vedere cerinele existente din perspectiva de marketing i de management. formularea ntrebrilor cercettorului n legtur cu aspectele de baz desprinse anterior stabilirea obiectivelor cercetrii avnd n vedere fiecare din ntrebrile pe care i le pune cercettorului[1] Obiectivele sunt scopurile pe care marketerii ncearc s le ating ca de exemplu: determinarea atitudinii consumatorilor fa de un serviciu, descoperirea nevoilor consumatorilor sau descoperirea cauzelor care mpiedic vnzarea produsului.n acest proces pot s apar constrngeri.Constrngerile sunt restricii plasate asupra soluiilor posibile n funcie de natura i importana problemei.Restriciile obinuite n marketing sunt timpul i banii alocai pentru a rezolva problema. Timpul utilizat pentru clarificarea problemei i stabilirea obiectivelor este de obicei mai mic dect timpul i banii care se irosesc corectnd cercetarea de pia mai trziu.n logica fireasc a desfurrii unei cercetri de pia, determinarea obiectivelor cercetrii este etapa cea mai important.n funcie de obiective, compania de cercetri de pia aleas s realizeze studiul poate opta pentru diferite metodologii de cercetare. Este important de tiut nc de la nceputul cercetrii, pentru a putea fi identificat metodologia de cercetare optim, care este populaia vizat (persoane fizice sau juridice, regiune sau ora, tineri sau persoane n vrst).Stabilirea respondenilor unui chestionar se face, de multe ori, n funcie de piaa int a companiei sau a mrcilor din portofoliul companiei. De obicei dac se ntreab cnd este nevoie de rezultatele cercetrii, managerii vor rspunde ieri.Trebuie tiut exact care este termenul de realizare a cercetrii i momentul cnd managerii au nevoie de informaiile care se obin din raportul final de cercetare.Un termen prea scurt de realizare a unei cercetri poate face ca respectivul studiu s nu poat cuprinde ntr-un timp scurt toate informaiile necesare, raportul final poate fi realizat omind anumite aspecte care se pot deduce din prelucrarea datelor.Pe de alt parte, realizarea unui studiu ntr19

un timp prea ndelungat ,n final, obinerea informaiilor dorite prea trziu nu folosete la nimic, pentru c ntre timp, de exemplu, situaia de pe pia este posibil s se fi schimbat. Bugetul unei cercetri este ntotdeauna o problem delicat.n principiu, acesta este proporional cu numrul de subieci anchetai, ct de greu se poate ajunge la potenialii respondeni, nivelul de eroare dorit i gradul de ncredere.Trebuie stabilit de la nceput care este bugetul disponibil pentru cercetare, pentru c n funcie de acesta, cel care realizeaz studiul poate identifica metodologia de cercetare optim. n calea rezolvrii problemei, exist i constrngeri legate de oameni: mintea unor persoane poate avea o viziune de tunel care restrnge cutarea alternativelor.Pentru a nvinge aceste constrngeri sunt recomandate urmtoarele lucruri: redefinirea problemei, detalierea acesteia i concentrarea asupra acesteia nainte de a o ataca. 3.2.Elaborarea planului de cercetare Avnd o imagine despre problem, cercettorii sunt pregtii s realizeze o cercetare informal.O investigaie neoficial const n a vorbi cu oamenii din afara companiei intermediare, competitori, ageni de publicitate i clieni.Aceast investigare informal e un pas important deoarece deseori va stabili dac studiul e necesar i deseori deciziile referitoare la o problem principal din cadrul proiectului sunt luate, de obicei, dup ce aceast investigaie e realizat. Dac aceast investigaie arat c proiectul este fezabil din punct de vedere economic, se stabilete populaia asupra creia va fi realizat studiul, se aleg sursele de date i informaii, tehnicile de colectare a datelor i se stabilesc metodele i instrumentele de cercetare. Etapa de elaborare a planului de cercetare nu se ncheie nainte de stabilirea bugetului alocat studiului de pia.Un buget redus de cercetare nseamn n mod sigur un studiu superficial, dar un buget mare nu nseamn neaprat un studiu pertinent. Problema bugetului nu se judec n raport cu mrimea sa absolut, ci prin raportare la efectele provocate asupra volumului de vnzri i de profit.[4]. Proiectarea unui plan de cercetare impune decizii privind sursele de date, metodele generale de cercetare, instrumentele de cercetare, planul de eantionare i metodele de contact.

20

3.2.1.Sursele de date.Cercettorul poate s strng date secundare, date primare sau date de ambele tipuri.Datele secundare sunt cele care au fost culese anterior n alte scopuri i exist deja undeva.Datele primare sunt cele culese ntr-un anumit scop sau pentru un anumit proiect de cercetare. De obicei, cercettorii i ncep investigaiile cu examinarea datelor secundare, pentru a vedea dac problema poate fi rezolvat, n parte sau n totalitate, fr un efort costisitor de culegere a datelor primare.Datele secundare ofer un punct de pornire n cercetare, precum i avantajul unui cost sczut i al accesibilitii imediate. Internetul, i cu deosebire sistemul World Wide Web, este n prezent cel mai mare depozitar de informaii care s-a vzut vreodat n lume.ntr-un interval de timp uluitor de scurt, Web-ul a devenit un instrument-cheie pentru specialitii de marketing i vnzri care vor s obin informaii despre concuren sau s deruleze o cercetare demografic, de sector economic sau de clientel. Cnd datele necesare nu exist sau sunt depite, imprecise, incomplete sau nesigure, cercettorul va trebui s culeag date primare.Procedura uzual const n intervievarea individual sau n grup a mai multor persoane, pentru o prim impresie n legtur cu atitudinea acestora fa de chestiunea care face obiectul cercetrii, dup care se elaboreaz un instrument convenional de cercetare, care se testeaz pentru eliminarea deficienelor de proiectare apoi se aplic practic pe teren. O baz de date cu clienii sau cu clienii poteniali este o culegere organizat de date exhaustive despre clienii individuali existeni, poteniali sau posibili, care este inut la zi i poate fi consultat i utilizat n scopuri de marketing, cum ar fi:depistarea clienilor promitori, trierea clienilor poteniali n vederea acceptrii, vnzarea unui produs sau serviciu, sau ntreinerea relaiilor cu clienii.[3] 3.2.2.Metode generice de cercetare Principalele metode de cercetare sunt: ancheta experimentul simularea observarea 21

 datele secundare A.Ancheta Reprezint cea mai utilizat metod de obinere a datelor primare. Datele primare sunt relatri verbale, scrise, cifrice, sau sub forma unor simboluri ce reflect comportamente, opinii, evaluri, atitudini, motive, intenii, preferine, obinute pentru prima oar, printr-o metod sau alta, de la cei care le posed (persoane fizice, organizaii). Ancheta presupune existena unui chestionar i a unui eantion reprezentativ pentru populaia avut n vedere.Reprezentativitatea eantionului depinde i de msura n care structura sa reflect corect structura populaiei cercetate n raport cu variabilele sale de caracterizare. n mod direct informaiile primare necesare cercetrii se pot obine fcnd apel la diferite metode utilizate n cercetrile exploratorii, ndeosebi a celor de factur calitativ(interviuri de profunzime, focus-group,etc) B.Experimentul Este utilizat, ndeosebi n situaiile n care se are n vedere cunoaterea relaiilor cauz efect.Urmrete cunoaterea schimbrilor ce pot interveni la nivelul unei variabile (dependente), atunci cnd una sau mai multe variabile (independente) se modific ntr-un context bine definit.Testele de marketing, spre exemplu, sunt o form rspndit de manifestare a experimentului de marketing.Experimentul se poate realiza n laborator sau pe teren. C.Simularea Reprezint un proces care se caracterizeaz prin abstractizarea realitii ntr-o modalitate ct mai apropiat de situaiile reale, cu scopul de a realiza observri, analize i evaluri. Simularea implic conceperea unui model matematic sau a unei expresii logice prin care se urmrete reproducerea caracteristicilor operaionale ale sistemului simulat.Intrrile n model vor exprima evenimente posibile ce pot apare n realitatea simulat, iar ieirile vor reflecta rspunsurile posibile ale sistemului real.Metodele de simulare permit cunoaterea i ntelegerea mai bun a interaciunii i interdependenelor dintre variabile, permit evaluarea

22

consecinelor unor aciuni preconizate, verificarea anselor de succes ale unei aciuni de marketing. D.Observrile Ofer posibilitatea obinerii de informaii privind comportamentul consumatorilor fr a apela la consultarea direct a acestora. Observrile pot fi directe i indirecte.Cele directe se manifest atunci cnd se urmrete i se nregistreaz cum procedeaz un consumator, spre exemplu, cnd cumpr sau consum un anumit produs sau mai multe produse. Observrile indirecte se manifest atunci cnd se analizeaz unele efecte ale unui consum anterior de bunuri.Observarea poate fi realizat de ctre anumite persoane sau de ctre aparate electronice(camere video, scanare optice)

E.Datele secundare Sunt constituite din relatri scrise, cifrice sau simbolice, culese i stocate anterior avnd la baz diferite cerine, altele dect cele ale cercetrii avute n vedere[1]. 3.2.3.Instrumente de cercetare Cei care fac cercetarea au la dispoziie dou instrumente principale de culegere a datelor primare: chestionarele i dispozitivele mecanice. Chestionarele.Acurateea i relevana adunrii datelor depind n cea mai mare parte de chestionare.Pentru a putea dezvolta un chestionar este nevoie de mult munc i ndemnare.A citi despre acest subiect nu creeaz ndemnare, aceasta putnd fi acumulat de ctre cercettor doar prin scrierea efectiv a chestionarelor.Un chestionar este un set de ntrebri la care subiectul cercetrii trebuie s rspund.Are trei obiective specifice.n primul rnd, obiectivul general este de a traduce nevoile de informaie ale cercettorului ntr-un set de ntrebri specifice, la care cei intervievai sunt de acord i capabili s rspund.Chiar dac acest lucru poate prea foarte uor, ntrebrile pot avea rspunsuri diferite i neanticipate.De exemplu,cum ai rspunde la urmtoarea ntrebare:Care provincie romneasc este mai mare, Transilvania sau Moldova?.Ai rspunde lund n considerare populaia sau teritoriul? n al doilea rnd, un chestionar ar trebui alctuit pentru a minimaliza cererile impuse de cei intervievai.Ar trebui s-i ncurajeze s participe la un ntreg interviu, fr a influena 23

intervievaii.Interviurile incomplete, au cel mult, o utilitate incomplet.Pentru a menine un intervievat implicat pe parcursul chestionarului, cercettorul trebuie s minimalizeze oboseala i plictiseala. n cel de-al treilea rnd ar trebui s minimalizeze erorile de rspuns.Aceste erori pot lua natere de la intervievaii care dau rspunsuri inexacte sau din nregistrarea i analizarea incorect a rspunsurilor lor.A minimaliza erorile introduse n chestionare este un obiectiv important al schiei chestionarului[6] Graie flexibilitii sale, chestionarul este de departe cel mai des utilizat instrument de culegere al datelor primare.Chestionarele trebuie atent concepute, testate i corijate, nainte de a fi administrate la scar mare. Cnd concepe chestionarul, cercettorul profesionist alege cu mare atenie ntrebrile, precum i tipul lor, modul de formulare i succesiunea n cadrul chestionarului.Tipul ntrebrii poate s influeneze rspunsul.Cercettorii fac distincie ntre dou tipuri de ntrebri:deschise i nchise.ntrebrile nchise specific prin coninutul lor toate rspunsurile posibile.Acestea furnizeaz rspunsuri uor de interpretat i de aranjat n form tabelar.Cele deschise le dau subiecilor posibilitatea s rspund cu propriile lor cuvinte.Ele sunt deosebit de utile n cercetarea exploratorie, in care cercettorul caut mai degrab s nteleag cum gndesc oamenii, nu s estimeze ci oameni gndesc ntr-un anumit fel.Sunt revelatoare, adic nu restricioneaz rspunsurile subiecilor. Cel care proiecteaz chestionarul trebuie s aib mare grij cum formuleaz ntrebrile i n ce ordine le plaseaz.Chestionarul trebuie s foloseasc exprimri simple, directe i netendenioase, i s fie testat preliminar pe un eantion de subieci.Se recomand ca ntrebarea de deschidere s ncerce s strneasc interesul subiecilor, iar ntrebrile dificile sau de natur personal s fie plasate la sfritul chestionarului, astfel nct subiecii s nu devin reticeni prea curnd.n sfrit, ordinea n care se succed ntrebrile ar trebui s fie una logic. Instrumentele mecanice .Dispozitivile mecanice nu se utilizeaz dect ocazional n cercetarea de marketing.Galvanometrele msoar gradul de interes sau reaciile emoionale provocate de expunerea la o anumit imagine sau reclam.Tahitoscopul expune n succesiunea rapid o reclam n fa subiectului, la intervale care variaz ntre o sutime de secund i cteva secunde.Dup fiecare vizionare, subiectul descrie ce anume i amintete din imaginea respectiv.Camerele oculare studiaz micrile ochilor subiecilor, ca s vad n ce loc se fixeaz privirea lor atunci cnd li se prezint o imagine, ct timp zbovesc cu 24

privirea asupra unui element dat i aa mai departe.Audiometrul este un dispozitiv ataat la receptoarele TV din gospodriile participante la cercetare, care nregistreaz cnd se deschide televizorul i pe ce canal este fixat. 3.2.4.Planul de eantionare Dup alegerea metodei generice de cercetare i a instrumentelor, cercettorul de marketing trebuie s conceap un plan de eantionare.Pentru aceasta este nevoie de trei decizii: 1.Unitatea de eantionare:cine urmeaz s participe la sondaj?Cercettorul de marketing trebuie s delimiteze populaia din care va fi ales eantionul.n cadrul sondajului American Airlines, din cine ar trebui s fie alctuit unitatea de eantionare:din caltorii care se deplaseaz n interes de afaceri, din cltorii care se deplaseaz n interes turistic, sau din ambele categorii de cltori?,etc. 2.Mrimea eantionului:ci oameni trebuie chestionai?Eantioanele mari asigur rezultate mai realiste dect cele mici.Pe de alt parte, ns nu este necesar s se fac eantionarea ntregii populaii vizate, i nici mcar a unei pri substaniale din aceasta, pentru a se obine rezultate cu grad admisibil de eroare.Eantioanele de sub un procent din populaia vizat pot adesea s garanteze un grad de eroare perfect admisibil. 3.Procedura de eantionare:cum trebuie alei subiecii? Pentru a avea un eantion reprezentativ al populaiei vizate, trebuie extras un eantion probabilistic.Eantionarea probabilistic permite calcularea limitelor de siguran pentru marja de eroare a eantionului.Aadar, am putea conchide, de exemplu, dup extragerea eantionului,c intervalul de 5 pn la 7 cltorii pe an are o probabilitate de 95 la sut s conin numrul real de cltorii efecatuate anual de cei care cltoresc cu avionul n regiunea de sud-vest a Statelor Unite.Cnd necesarul de timp sau cheltuieli pentru eantionare probabilistic este prea mare, cercettorii de marketing vor extrage eantioane neprobabilistice.Unii cercettori de marketing consider c eantioanele neprobabilistice sunt foarte utile n multe situaii, chiar dac nu permit msurarea marjei de eroare. 3.2.5.Metode de contact.Dup stabilirea planului de eantionare, cercettorul de marketing trebuie s decid cum vor fi contractai subiecii:prin pot, prin telefon, personal sau on-line.

25

Chestionarul prin pot este modalitatea cea mai bun de a ajunge la oamenii care nu sunt dispui s participe la interviuri personale, sau ale cror rspunsuri ar putea fi influenate deliberat sau distorsionate de intervievatori.Pentru aceste chestionare este nevoie de ntrebri simple i formulate explicit.Din pcate, rata de rspuns este de obicei sczut i lent.Interviul prin telefon este cea mai rapid a informaiilor;de asemenea, intervievatorul are posibilitatea s clarifice ntrebrile, dac subiecii nu le nteleg.Rata de rspuns este de regul mai mare dect n cazul chestionarelor prin pot.Principalul dezavantaj l constituie faptul c interviul trebuie s fie scurt i nu foarte personal.Intervievarea prin telefon a nceput s fie mai dificil n ultima vreme, din cauza automatelor telefonice de rspuns i a nencrederii crescnde a oamenilor fa de telemarketing. Interviul personal este metoda cea mai adaptabil la mprejurri.Intervievatorul poate s pun mai multe ntrebri i s noteze observaii suplimentare despre subieci, cum ar fi detalii vestimentare sau de limbal al corpului.Interviul personal este cea mai costisitoare metod i necesit un efort superior de planificare i supraveghere, comparativ cu celelalte dou.Totodat este expus la intrepretare i distorsionare din partea intervievatorului.Interviul personal poate s mbrace dou forme: n cadrul interviului prestabilit, subiecii sunt contactai pentru stabilirea unei ntlniri cu intervievatorul, i, n multe cazuri li se ofer o mic sum drept rsplat, sau un cadou.Interviul de interceptare presupune ca operatorul s-i opreasc pe oameni, ntr-un complex comercial sau pe o strad aglomerat,i s le solicite un interviu.Dezavantajul interviului de interceptare este c reprezint o eantionare neprobabilistic i nu trebuie s dureze prea mult. Tot mai multe companii au nceput s utilizeze metoda interviului on-line.Compania poate s includ un chestionar n pagina Web i s ofere un stimulent pentru completarea acestuia.Sau, poate s plaseze pe un site frecvent vizitat un banner care i invit pe oameni s rspund la cteva ntrebri i eventual s ctige un premiu.Sau compania poate s intre ntro camer de conversaie vizat i sa caute voluntari pentru un sondaj.Cnd culege date online, compania trebuie s fie contient de limitrile acestor date, respectiv s nu plece de la ipoteza c datele ar fi reprezentative pentru pupulaia vizat, fiindca subiecii sunt autoselectai.Oamenii de pe piaa vizat care nu folosesc Internetul sau nu vor s rspund la un chestionar, pot s vicieze rezultatele sondajului.Totui, informaiile pot fi utile n cercetarea exploratorie, pentru a sugera ipoteze care s fie investigate n cadrul unui sondaj ulterior mai riguros tiinific.

26

Multe companii folosesc n prezent sistemul sondajelor telefonice automatizate, pentru a solicita informaii pe pia.O metod foarte des utilizat const n a oferi cartele telefonice cu un anumit numr de impulsuri deja achitate de compania-client.Sondajul este programat n cadrul unui sistem de apel telefonic intercativ, care nu numai c administreaz ntrebrile din chestionar, dar sorteaz i rezultatele, practic n orice mod dorete companiaclient.Compania-client distribuie cartele telefonice pe segmentul de pia ales.Cnd utilizatorul cartelei i folosete impulsurile gratuite, un prompter vocal l ntreab dac nu vrea s mai ctige cteva minute gratuite de convorbiri, rspunznd la cteva ntrebri.[3]

3.3.Culegerea datelor Culegerea sau colectarea datelor se poate realiza de ctre persoane anume desemnate sau de ctre aparatura electronic.n funcie de natura informaiilor, aceast etap se poate desfura fie n cadrul firmei, fie pe teren.Colectarea informaiilor reprezint una din cele mai importante etape ale cercetrii de marketing, informaiile reprezentnd materia prim a oricrei cercetri. Diferitele metode de cercetare determin metode diferite de culegere a datelor.Se pune problema ca activitatea de culegere a datelor s elimine sau s minimizeze erorile care pot s apar n aceast faz. [1]

3.4.Pregtirea i analiza datelor Dup colectarea datelor, n cazul unei anchete, se pune problema aducerii acestora ntr-o form care s permit redarea ct mai clar a rspunsurilor la ntrebrile puse. A.Pregtirea datelor Aceast preocupare implic o activitate de pregtire sau de editare a datelor, anterioar introducerii lor n calculator. Ea ncepe prin a controla: o existena omisiunilor; 27

o lizibilitatea rspunsurilor; o corectitudinea clasificrilor cerute; o identificarea greelilor fcute de operator (transcrierea greit a unui rspuns) n aceast faz un rol important pentru activitatea de analiz revine codificrii datelor care perimite interrpretarea, clasificarea, nregistrarea i stocarea acestora. B.Analizarea datelor Analiza presupune nelegerea logic a datelor colectate de la subieci.Ea necesit o prelucrare statistic a datelor primare obinute printr-o metod sau alta. Pentru aceasta se utilizeaz o gam larg de metode analitice, statistice, alese n funcie de: obiectivele cercetrii, modalitile de eantionare, tipul de scale utilizate, numrul de eantioane, tipul lor, natura datelor culese,etc. n aceast etap se efectueaz urmtoarele analize: se realizeaz verificarea ipotezelor statistice ale cercetrii i ale diferitelor metode ale statisticii infereniale se obin indicatorii tendinei centrale se realizeaz compararea diferenelor ntre grupuri se evideniaz existena legturilor dintre variabile se determin intensitatea acestor legturi se stabilesc raporturile de cauzalitate dintre variabile,etc 3.5.Interpretarea rezultatelor Ceea ce se obine n urma analizei informaiilor rezultate din prelucrarea statistic a datelor este: desprinderea unei serii de tendine descoperirea unei serii de legturi i coleraii confirmarea sau infirmarea ipotezelor cercetrii sau ipotezelor testelor statistice

28

Toate acestea se impun a fi interpretate cu scopul de a caracteriza i ntelege fenomenele de marketing avute n vedere. Pe aceast baz pot fi formulate o serie de concluzii i propuneri menite s ofere factorilor de decizie suportul necesar adoptrii deciziilor ce se impun.

3.6.Raportul final Raportul final, realizat la ncheierea procesului de cercetare de marketing, are menirea de a comunica rezultatele obinute. Aceast comunicare se poate face sub diferite forme i anume: un raport succinct n care se menioneaz :problema care a fcut obiectul cercetrii, metoda de cercetare aleas, rezultatele principale i concluziile mai importante.Acest raport nu trebuie redactat ntr-un limbaj tehnicist.El se adreseaz unui numr mai mare de persoane care au tangen cu tema care a fcut obiectul cercetrii. raport mai amplu, de 10-20 pagini, cu dezvoltri ale aspectelor menionate anterior, inclusiv precizri legate de limitele studiului;el este destinat unor personae cu funcii de conducere; raportul detaliat care va cuprinde tot ce s-a ntreprins pentru realizarea cercetrii si tot ce s-a fcut pentru obinerea rezultatelor.El este destinat experilor de marketing din ntreprinderea respectiv.[1,4] n practica cercetrilor de marketing, raportul final de cercetare cuprinde cinci seciuni: partea introductiv, rezumatul, concluziile i recomandrile, studiul propriu-zis (faptele cercetate i procedurile utilizate), anexele; Partea introductiv este format din: pagina de titlu, memoriul justificativ sau introducerea i cuprinsul.Introducerea are rolul de a expune pe scurt problematica i obiectivele studiului. Rezumatul este o prezentare succint a raportului de cercetare, care sintetizeaz principalele descoperiri ale studiului.Ca regul general, rezumatul nu trebuie s depeasc 2-3 pagini de text i 3-4 tabele i grafice de sintez. 29

Concluziile i recomandrile, alturi de rezumat, constituie prile de importan major pentru cercetarea de marketing.Concluziile pot fi prezentate sub forma unor opiuni, care pot sta la baza fundamentrii unor decizii de marketing.Este bine ca fiecare variant prezentat s conin rezultatele estimate i cheltuielile pe care le implic. Studiul propriu-zis reprezint partea central a raportului de cercetare trebuie s cuprind toate aspectele cercetrii, ncepnd de la culegerea datelor i pn la concluzii i recomandri.Cu ajutorul informaiilor din aceast parte, decidentul poate s-i formeze singur o opinie legat de studiul efectuat, independent de interpretarea conferit de cercettor. Anexele la raportul final de cercetare, au rolul de a mri gradul de detaliere a informaiilor prezentate n celelelate seciuni ale raportului.Ele pot lua forma unor tabele statistice, copii ale diverselor chestionare, liste de nume i adresele persoanelor contactate[3,4]

4.Prezentarea firmei Trident SA

4.1.Scurt istoric Grupul Trident activeaz pe piaa din Romnia din 1991, derulnd activiti n domeniul transportului intern i internaional de mrfuri, produciei i comercializrii de produse alimentare, tranzacii i proiecte imobiliare.Divizia de retail a companiei a fost nfiinat n 2004, cnd a fost deschis prima unitate comercial a reelei. Patru ani mai trziu, n 2008, gama de servicii oferite pe zona de retail s-a diversificat prin deschiderea celui mai mare depozit de legume i fructe din centrul rii. 30

Hypermarketurile Trident se gsesc n prezent, n Sibiu, Media, Deva i Sfntu Gheorghe. Elementul comun al celor patru locaii este faptul c sunt construcii proprii, dezvoltate aa cum managementul companiei a dorit s exemplifice conceptul unic pe care Trident l-a introdus pe pia: hypermarketuri de dimensiuni medii, ideale att pentru cumprturile sptmnale, ct i pentru cele zilnice. Sortimentaia celor patru uniti nglobeaz aproximativ 27.000 de produse, ponderea acestora fiind egal mprit ntre food i nonfood.Situaia vnzrilor la nivel de 2009 a artat ns c alimentele proaspete i cele congelate au generat 46% din total vnzri, diferena mprindu-se ntre alimente de baz, buturi, cosmetice i non-food. Interpretarea fireasc a acestei statistici este aceea c Trident este perceput ca furnizorul ideal de produse proaspete. Alimentele fresh devin astfel categorie de difereniere,un avantaj competitiv n faa concurenei. Numrul mediu de clieni ai hypermarketurilor Trident se prezint astfel: aproximativ 2200 bonuri emise/zile lucrtoare, respectiv minim 4.500 clieni zilnici, i 3.000 bonuri emise/zile weekend, respectiv cel puin 6.000 clieni zilnici. n cadrul unui sondaj intern organizat de ctre Trident, clienii au avut ocazia de a-i exprima prerea referitor la serviciile i produsele pe care le au la dispoziie.Localizarea celor patru hypermarketuri existente Trident este de natur s faciliteze accesul uor i comod: parcrile proprii ale celor trei uniti au aproximativ 1500 locuri de parcare/magazin, cile de acces n parcare sunt gndite astfel nct traficul s se desfoare fr dificulti; magazinele sunt situate n cartiere importante, de blocuri, foarte aglomerate.Poziionarea strategic a celor patru locaii este cu siguran un factor benefic n ceea ce privete traficul zilnic de clieni. Hypermarketul Trident din Sibiu a fost prima locaie de acest format a retailerului Trident.Avnd doar jumtate din suprafaa primelor trei uniti Trident, respectiv 2.000mp, hypermarketul din Vasile Aaron a demonstrat de la bun nceput c i merit pe deplin titlul de investiie profitabil: cifra de afaceri lunar, dup primele 6 luni de activitate a atins pragul de 800.000EUR/lun, iar numrul zilnic de bonuri fiscale emise a ajuns i la 5.000 n perioada srbtorilor de iarn.Ceea ce definete aceast locaie este cu siguran cadrul ambiental deosebit, clduros i primitor: vitrina asistat, de form circular i poziionat n centrul magazinului ofer clientului vizibilitate maxim asupra produselor; supermarketul este n permanen luminat cu generozitate, aranjarea cochet a mobilierului creeaz un cadru 31

prietenos; la intrarea n magazin, copiii, dar i adulii se delecteaz cu un spectaculos acvariu cu peti vii. 4.2.Valorile adoptate de aceast firm: a)Respect. Credem n oamenii cu care lucrm, pentru c ei sunt motorul activitii noastre. Cerem i oferim respect angajailor, clienilor i colaboratorilor notri, ne implicm activ n comunitile n cadrul crora funcionm. Suntem n permanen preocupai de crearea unei atmosfere propice evoluiei companiei noastre, n limitele economice, sociale i morale comun acceptate. b)Dorina de autoperfecionare. Credem cu trie c oamenii pot s-i modeleze viaa conform propriilor interese, fiind capabili de auto-perfecionare i continu dezvoltare intelectual, social i profesional. Oferim angajailor notri ansa de a crete ntr-o companie care le respect dorinele, le modeleaz viitorul, le asigur accesul la knowhow i informaie actualizat.

c)Responsabilitate. Suntem responsabili de faptele i aciunile noastre. Suntem un partener de afaceri, un partener social i un angajator responsabil, pentru care primeaz derularea corect a tuturor aciunilor pe care le desfurm. Politica de responsabilitate social a companiei noastre se implementeaz coerent, cu sprijinul autorittilor locale care ne semnaleaz aspecte sociale i comunitare care necesit sprijinul nostru. d)Integritate. Nu ncurajm pe nicio cale practicile ilicite, comportamentul injust, lipsa de moralitate.Susinem activ conduita integr, att pe plan economic i social, ct i uman. n ceea ce privete depozitul de legume i fructe, principalul obiectiv al acestei noi uniti aparinnd reelei Trident este dezvoltarea pieei de legume i fructe proaspete n centrul rii. 32

Produsele vor fi achiziionate att din import, ct i de pe piaa local, iar pstrarea, ambalarea i livrarea lor se vor face n condiii similare celor la care lucreaz marile centre de distribuie din Europa, ceea ce va aduce un plus de prospeime i sortimentaie pe piaa vizat.Cu o capacitate de 1600 de tone, cinci tuneluri de coacere pentru banane i spaii proiectate pentru livrarea i achiziia separat a fructelor i legumelor de cartofi, depozitul Trident beneficiaz de experiena unui manager specializat n domeniu i de deschiderea ctre piaa mondial dobndit n urma celor patru ani de cnd Trident este prezent pe piaa de retail din Romnia. Pentru optimizarea activitii, depozitul Trident va fi susinut de departamentul logistic al companiei, care realizeaz transport intern i internaional de marf la standarde europene, prin parcul auto propriu. Investiia Trident a creat 70 de noi locuri de munc, de la lucrtori comerciali i ambalatori, pn la operatori recepie marf, operatori IT,contabili, referen resurse-umane, personal administrativ.Angajaii Trident beneficiaz de mediu de lucru plcut i motivant, program flexibil, salarii competitive, bonuri de mas, concediu de odihn i concedii medicale pltite, dar i de pregtire din partea companiei, inclusiv perioada de formare profesional fiind remunerat.[8].

5.Analiza
5.1. Obiectivele cercetrii

Pornind de la scopul general al cercetrii i anume de a evalua puterea mrcii TRIDENT pe piaa din Sibiu, obiectivele cercetrii au fost urmtoarele: 1. Evaluarea principalelor dimensiuni ale mrcii: a. notorietatea mrcii b. calitatea perceput a mrcii c. asocierile mrcii d. gradul de loialitate fa de marc 2. Identificarea unor corelaii ntre dimensiunile mrcii 33

3. Determinarea concepiilor pe care sibienii le au despre acest hypermarket a. aprecierea preurilor oferite b. opinii cu privire la personal, promoii, promovarea acestui hypermarket c. identificarea celor mai importani factori determinani n alegerea serviciilor companiei d. identificarea eventualelor nemulumiri legate de firm e. identificarea populaiei prin vrst, venit, mediu de provenien i stare civil i stabilirea gradului n care aceste variabile influeneaz obiectivele mai sus menionate. 4. Determinarea frecvenei de utilizare. 5.Identificarea principalilor concureni.

5.2 Lista informaiilor necesare Pe baza obiectivelor stabilite mai sus, am ntocmit lista cu informaiile necesare, i anume:

Notorietatea mrcii Trident o Notorietatea spontan a mrcii Trident, comparativ cu celelalte mrci concurente, n cele dou forme principale: notorietate spontan de tip top of mind prima marc hypermarket pe care consumatorii i-o reamintesc; notorietatea spontan de tip tripleta celor mai cunoscute mrci primele trei mrci de hypermarket pe care consumatorii i le reamintesc. 34

o Notorietatea asistat a mrcii Trident, comparativ cu celelalte mrci concurente -msura n care consumatorii cunosc principalele mrci de hypermarketuri prezente pe piaa din Sibiu Calitatea perceput a mrcii TRIDENT Asocierile (conotaiile) mrcii TRIDENT cu atributele: ncredere prestigiu inovaie optimism Loialitatea consumatorilor fa de marca TRIDENT comparativ cu celelalte mrci concurente: Ultima marc de hypermarket utilizat Gradul general de satisfacie relativ la ultima marc utilizat Intenia de recumprare relativ la ultima marc utilizat Intenia de recomandare relativ la ultima marc utilizat Notele apreciative cu privire la diferite aspecte precum preurile, personalul, varietatea produselor oferite, calitatea acestor produse. Date demografice ale consumatorilor chestionai: Sexul Vrsta Venitul lunar disponibil n mod normal Starea civil Ocupaia Mediul de provenien 5.3. Populaia investigat Populaia investigat este reprezentat de locuitorii oraului Sibiu, i anume cei care au apelat cel puin o dat la un hypermarket.n mod sigur, aceast populaie cuprinde att persoane care cu ultima ocazie au utilizat hypermarketul Trident, ct i persoane care au apelat la alte hypermarketuri.

35

Cei care au fcut parte din populaia investigat, au fost alei pe baza unei ntrebri filtru, pe care nu o regsim n chestionar, referitoare la urmtorul aspect:Ai achiziionat vreodat produse dintr-un hypermarket?. 5.4.Eantionul investigat i modul de colectare a datelor n aceast cercetare am utilizat ancheta pe baz de chestionar, iar mijlocul de contact a fost fa n fa. Chestionarele nu au fost auto-administrate datorit faptului c mrcile trecute n chestionar ar fi putut influena rspunsurile referitoare la notorietatea spontan. Din acelai motiv, nainte de implementarea chestionarului nu a fost dezvluit marca analizat, ci numai categoria de produs analizat, fr menionarea vreunei mrci particulare.Dimensiunea acestui eantion a fost de 100 de persoane.

Bun ziua, V rugm s v exprimai prerea cu privire hypermarketul Trident, completnd acest chestionar. Avei nevoie doar de 5 minute pentru a completa acest chestionar, iar rspunsurile dumneavostr vor fi pstrate confidential.V mulumim!

Chestionar nr__
1.

Cnd v gndii la hypermarketuri, ce unitate v vine prima oar n minte?

____________________________

36

2. Ce alte hypermarketuri mai cunoatei? 2.1 _____________________________ 2.2 _____________________________ 2.3______________________________ 3. Ct de cunoscute v sunt urmtoarele hypermarketuri? Acordai o not pentru fiecare marc: 1 = Nu am auzit niciodat de aceast marc; 2 = Am auzit de aceast marc, dar nu cunosc nimic despre ea; 3 = Am auzit de aceast marc i cunosc unele lucruri despre ea 3.1 Kaufland _______ 3.2 Real _______ 3.4 Carrefour _______ 3.5 Trident _______(dac rspunsul e 1 sau 2 trecei la ntrebarea 19) 3.6 Penny Market _______ 3.7 Profi ____ 3.8 Plus ______ 3.9 Billa ______ 4. Pe o scal de la 1 la 5, unde 1 ar nsemna de foarte slab calitate, iar 5 de foarte bun calitate, care variant credei c ar descrie cel mai bine nivelul calitativ al produselor oferite de TRIDENT _______ 5. n ce msura credei c urmtoarele atribute caracterizeaz hypermarketul Trident? Acordai o not de la 1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate. 5.1 ncredere 5.2 Prestigiu 5.3 Inovaie 5.4 Optimism _______ _______ _______ _______

6.De unde cunoastei hypermarketul Trident? a)reviste c)familie e)internet 7. De ct timp frecventai acest hypermarket? a)1-6 luni b)6 luni-1 an c)1 an-2 ani 37 b)prieteni d)vecini

d)mai mult de 2 ani 8. Ct de des achiziionai produse din acest hypermarket? a) b) c) d) n fiecare sptmn la 2-4 sptmni la 1-2 luni > 2 luni

9. n cazul n care suntei nemulumit de acest hypermarket, precizai care sunt motivele : .................................................................................................................... 10.La cine ai apela n cazul n care suntei nemulumii? a)la directorul firmei b)la un cadru specializat c)la OPC 11.Pe o scal de la 1-5(1-cel mai puin,5-cel mai mult) care dintre urmtorii factori v determin s alegei hypermarketul nostru? 1 Calitatea produselor Profesionalismul angajatilor Preul produselor Recomandarea altor persoane 2 3 4 5

12. Cum considerai preurile produselor oferite de Trident? a)foarte mari b)mari c)nici nici d)mici e)foarte mici

38

13.Pe o scal de la 1 la 5 indicai ct de mulumit suntei de varietatea produselor oferite de Trident?

Deloc multumit 1

Mediu 2 3 4

F. multumit 5

14.Pe o scal de la 1 la 5 ct de mulumit suntei de amabilitatea personalului hypermarketului Trident? 15.Cum vi se par promoiile prezente n acest hypermarket? a) deloc atrgtoare b) puin atrgtoare c) nici atrgtoare nici neatrgtoare d) atrgtoare e) foarte atrgtoare 16.Ce prere avei despre personalul Trident? a)foarte bun b)bun c)nici bun nici rea d)rea e)foarte rea 17.Care considerai c sunt principalii concureni ai hypermarketului? ................................................................................................... .................. 18. n ce msur considerai c Trident se bucur de suficient publicitate? a)foarte mult c)nici mult nici puin e)deloc d)puin b)mult

19. n cazul n care nu ai achizionat niciodat produse de la acest hypermarket,care este motivul ? a)nu am avut nevoie b)am achiziionat produse de la alte hypermarketuri c)nu am auzit de acest hypermarket 39

20. De la care hypermarket ai achiziionat produse ultima dat? ......................................................................................... 21. n ce msur acest hypermarket satisface n ansamblu cerinele dvs.? Rspundei pe o scal de la 1 = deloc, 5 = n totalitate ______ 22. Ct de probabil este c vei achizitiona din nou produse de la acest hypermarket? Rspundei pe o scal de la 1 = sigur nu, 5 = sigur da ______ 23. Ct de probabil este c vei recomanda acest hypermarket altcuiva dac v cere preresa? Rspundei pe o scal de la 1 = sigur nu, 5 = sigur da ______ 24. Sexul: (1) M (2) F (1) sub 30 de ani (2) ntre 30-50 ani (3) peste

25. n ce interval de vrsta v situai? 50 ani

26. n ce interval se situeaz venitul lunar de care dispunei n mod normal? (1) <1.000 RON (2) 1.000 1.500 RON (3) 1.501 2.000 RON (4) 2.0013.000 RON (5) >3.000 RON 27.Ocupaia........ 28.Mediul de provenien : a.rural b.urban 29.Stare civil: a) necstorit() b)cstorit() c)divorat() d)vduv()

5.5.1 Evaluarea principalelor dimensiuni ale mrcii 1. Notorietatea spontan de tip top of mind

40

BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT

Frequenc y 9 10 10 7 7 7 35 15

Percent 9,0 10,0 10,0 7,0 7,0 7,0 35,0 15,0

Cumulative Percent 9,0 19,0 29,0 36,0 43,0 50,0 85,0 100,0

Tabel.1.

Grafic.1.

INTERPRETARE : Cu scopul evalurii puterii mrcii TRIDENT pe pia, prima ntrebare urmrete notorietatea spontan a acesteia prin ntrebarea de tip top of mind. Marca cu notorietatea cea mai ridicat este REAL, fiind aleas de un numr de 35 respondeni ca prima marc de hypermarket care le vine n minte. Procentul acestora este de 35% fiind urmat de procentul celor care au ales TRIDENT ca fiind marca cu cea mai mare notorietate spontan adic, 15% sau n valoare absolut un numr de 15 repondenti. Pe locul 3 n acest top se situeaz hypermarketurile CARREFOUR i KAUFLAND, alese fiecare de cte 10 respondenti, sau un procent de cte 10% din persoanele chestionate. Celelalte mrci au fost alese de repondeni n urmtoarea ordine: pe locul 4, BILLA, fiind opiunea a 9 persoane dintre cele care au rspuns, apoi urmeaz trei hypermarketuri la egalitate, fiind numite fiecare de cte 7 persoane, i anume PENNY MARKET,PROFI,PLUS. Rspunsurile persoanelor chestionate poate fi explicat de frecvena cu care aceste hypermarketuri apar n mass-media, REAL fiind foarte bine promovat att n reclame TV, ct i prin reviste.

2. Notorietatea spontan de tip tripleta celor mai cunoscute mrci

41

Notorietatea spontan primele trei mrci menionate (tripleta celor mai cunoscute mrci)

Numr de menionri (frecvene absolute ) Prima BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT 9 10 10 7 7 7 35 15 A doua 5 21 17 5 22 6 16 8 A treia 11 16 20 5 15 7 14 12 Total 25 47 47 17 44 20 65 35

Tabel.2.

Grafic.2.

INTERPRETARE : Tripleta celor mai cunoscute mrci conine pe primul loc hypermarketul REAL menionat n chestionare de 65 de persoane din totalul de 100, urmat apoi la egalitate 42

de CARREFOUR i KAULFAND, alese fiecare de ctre 47 de persoane ca fiind dou hypermarketuri cunoscute.PLUS este de asemenea o unitate notorie, fiind cunoscut de 44 din respondeni. Din tabelul de mai sus observm c, din pcate hypermarketul nostru este menionat doar de 35 de persoane, din cele chestionate, depind ca punctaj doar dou din hypermarketurile avute n vedere, acestea fiind PROFI, menionat de 20 de persoane, urmat de PENNY MARKET, amintit de 17 persoane.De aici rezult o problem clar cu care ne confruntm, i anume publicitatea insuficient n rndul consumatorilor.Pentru a remedia situaia trebuie s acionm n acest sens ct de curnd posibil i ntr-un mod ct mai eficient.

3. Notorietatea asistat Notorietatea asistat (1 = Nu am auzit niciodat de aceast marc; 2 = Am auzit de aceast marc, dar nu cunosc nimic despre ea; 3 = Am auzit de aceast marc i cunosc unele lucruri despre ea)

Numr de menionri (frecvene absolute ) 1 BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT 10 13 5 13 2 20 14 16 2 28 25 18 32 49 34 19 23 3 62 62 77 55 49 46 67 61 Total 100 100 100 100 100 100 100 100 Media 2,54 2,49 2,72 2,42 2,47 2,26 2,53 2,45

Grafic.3.

Tabel.3.

INTERPRETARE : Din tabelul de mai sus rezult c cea mai cunoscut marc de hypermarketuri n Sibiu este KAUFLAND, urmat de REAL, BILLA, CARREFOUR ,PLUS, TRIDENT. Topul 3 conine aceleai hypermarketuri foarte cunoscute cnd vine vorba de 43

notorietate.Observm c TRIDENT se afl pe aceeai poziie i n tripleta celor mai cunoscute mrci i la capitolul notorietate spontan.Pe ultimele dou poziii se afl din nou PENNY MARKET i PROFI, ns avnd i ele o medie destul de bun, peste 2,20, deci majoritatea au auzit de aceste mrci, i n unele cazuri cunosc i aspecte legate de acestea. Sibiul a devenit un loc preferat al investitorilor n retail i se va transforma n civa ani ntr-o zon comercial de renume n Romnia.Se pare c aceasta ar fi urmarea statutului de capital cultural european deinut de Sibiu in 2007, mai ales c statisticile arat c numele acestui ora este cunoscut n prezent de aproape 5.000.000 de europeni.La o populaie aproximativ de 170.000 de locuitori exist cel mai mare Europe Retail Park din Transilvania - Real, Kaufland, Mobilia, Media Galaxy, Baumax, Promenada Mall, Takko si Hervis.De aici reiese de ce Real i Kaufland sunt att de cunoscute de ctre sibieni.

4. Calitatea perceput a mrcii

Calitatea perceput a mrcii Trident (1=de foarte slab calitate; 5 =de foarte bun calitate)

Grafic.4.

INTERPRETARE:Cei care cunosc i au cumprat produse de la acest hypermarket au fost rugai s aprecieze calitatea acestuia.Astfel, calitatea serviciilor oferite de hypermarketul TRIDENT trebuie mbuntit. Un procent de 44% dintre persoanele chestionate au acordat serviciilor oferite de acest hypermarket o not medie, nota 3, un procent de 26% au 44

considerat calitatea ca fiind bun i doar 7% au evaluat calitatea ca fiind foarte bun. Numrul celor care consider produsele ca fiind de slab calitate poate fi corelat cu clienii care au avut sau au reclamaii. Numrul acestora este unul destul de mare, 21% trebuind astfel s se ncerce corectarea situaiei prin acordarea unei importane mai mari nemulumirilor clienilor. n principal partea pe care se axeaz organizaia n aciunile sale este calitatea produselor oferite, tocmai de aceea privind unele produse este mai scump dect concurena. Ca n orice activitate costurile trebuie motivate de beneficiile clienilor i de facilitile pe care le ofer instituia astfel observm un aspect deficitar care afecteaz imaginea firmei i care trebuie remediat.

5.Asocierile (conotaiile) mrcii

Gradul de ncredere asociat mrcii Trident (1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)

Gradul de prestigiu asociat mrcii Trident (1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)

Gradul de inovaie asociat mrcii Trident (1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)

Gradul de optimism asociat mrcii Trident (1 = nu se potrivete deloc, la 5 = se potrivete n totalitate)

45

Mediile gradelor de asociere a mrcii Trident cu atributele analizate

Grafic.5 INTERPRETARE : n ceea ce privete gradul de ncredere cei mai muli au acordat nota 3, ntr-un procent de 32%.Un procent destul de ridicat de 28% consider c ncrederea se potrivete puin acestei mrci.Exist totui i sibieni care consider c marca Trident se potrivete intr-o msur mare sau foarte mare cu ncrederea, cumulnd un procent de 31%. Lund n considerare atributul prestigiu, cei mai muli respondeni, cu un porcent de 30% iau exprimat prerea cum c acest hypermarket se potrivete puin cu acesta.Desigur, un procent de 32% cumulat sunt de opinie c gradul de prestigiu asociat mrcii Trident se potriveste bine sau n totalitate. n privina inovaiei, de asemenea, cei mai muli cred c acest atribut se potrivete puin mrcii, procentul fiind de 32%.Totui exist i un procent de 17%, care spun c inovaia se potrivete n totalitate hypermarketului studiat. Cei mai muli au acordat nota 3 cnd a venit vorba de gradul de optimism, exprimat printr-un procent de 39%.Si n acest caz, un procet de 17% consider c optimismul se potriveste n totalitate cu aceast marc. Comparnd cele 4 grafice, i combinndu-le media ntr-unul singur observm c cei mai muli dintre cei chestionai asociaz marca noastr cu optimismul, media acestui atribut fiind de 3,14.De asemenea ncrederea i inovaia sunt destul de relevante, avnd la egalitate o medie de 2,94.La o diferen foarte mic se afl i gradul de prestigiu cu care este asociat hypermarketul Trident. 46

6.De unde cunoastei hypermarketul Trident? Cunoatei acest hypermarket din reviste
Frequency Valid da nu Total 44 26 70 Percent 44,0 26,0 70,0 Valid da nu Total

Cunoatei acest hypermarket de la prieteni

Frequency 40 30 70 Percent 47,0 23,0 70,0

Cunoatei acest hypermarket de la familie Cunoatei acest hypermarket de la vecini

Frequency Valid da nu Total 32 38 70 Percent 32,0 38,0 70,0 Valid da nu Total Frequency 18 52 70 Percent 18,0 52,0 70,0

Cunoatei acest hypermarket de pe Internet

Frequency Valid da nu Total 16 54 70 Percent 16,0 53,0 70,0

Tabel.4.5.6.7.8. INTERPRETARE : Dintre cei 100 de sibieni care au fcut parte din populaia investigat, un numr de 70 cunosc hypermarketul Trident i au achiziionat produse de aici.Acetia au fost rugai s ne comunice sursele de unde au auzit de aceast marc.De aici rezult faptul c 30 dintre cei chestionai, fie nu au auzit de acest hipermaket, fie nu au cumprat niciodat produse de aici.Deci, trebuie s dm startul unei campanii intense de promovare, pentru ca i restul sibienilor s tie despre acest hypermarket, i s fie tentai s cumpere, n defavoarea concurenilor. Analiznd tabele de mai sus, reiese faptul c cei mai muli dintre respondeni cunosc hypermarketul din reviste, i anume 44% dintre persoane.Acest rezultat se datoreaz revistei Trident care este destul de bogat n oferte, i se ncearc promovarea ei intens.Pe locul 2 n topul surselor se afl prietenii, oferind informaii despre Trident unui numr de 40% 47

persoane, semn c reclama de la gur funcioneaz foarte bine n acest caz.Pe locul 3 se situeaz familia, cu o cifr destul de ridicat, care influeneaz un procent de 32%.Internetul ocup ultimul loc, furniznd informaii unui numr de doar 16%.Aici ne confruntm evident cu o problem, pe care trebuie s o ndreptm pentru a ne mri numrul de clieni i a ne face mult mai bine cunoscute oferta de produse i promoiile.

7. De ct timp frecventai acest hypermarket?

Grafic.6.

INTERPRETARE: Cei 70% de intervievai, care ne-au dat un rspuns afirmativ n ce priveste cumprturile fcute din acest hypermarket, au fost rugai s ne comunice de ct 48

timp apeleaz la produsele pe care unitatea noastr le ofer.Astfel, analiznd histograma de mai sus, observm c cei mai muli frecventeaz hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sau de o perioad mai lung de doi ani, perioade alese de ctre un numr egal de respondeni, i anume 21%.Deci putem s zicem c ne bucurm s avem i clieni fideli, care fac cumprturi de perioade mai mari de timp, avnd n vedere c unitatea noastr se afl pe piaa din Romnia doar din anul 2004.Apoi, 15% dintre persoane frecventeaz hypermarketul de o perioad cuprins ntre 6 luni i 1 an, i cei mai puini, n procent de 13%, apeleaz la unitatea noastr doar de 1-6 luni, dar sperm c toi clienii sunt satisfcui de fiecare dat cnd ne viziteaz.

8. Ct de des achizitionati produse din acest hypermarket?

Frequency Valid saptamanal la 2-4 saptamani la 1-2 luni >2 luni Total 24 21 12 13 70

Percent 24.0 21.0 12.0 13.0 70.0

Tabel.9. INTERPRETARE: n continuare am considerat c este necesar s aflm frecvena cu care consumatorii achiziioneaz produse de la unitatea pe care o studiem.De aceea, analiznd rspunsurile primite de la cei 70% dintre respondenti, am ajuns la urmtoarele concluzii: cei mai muli dintre respondeni cumpr produse sptmnal,i anume 24% 21% dintre consumatori achiziioneaz produse o dat la 2-4 sptmni 12% persoane apeleaz la acest hypermarket o dat la 1-2 luni iar 13% consider c este necesar s ii fac aprovizionarea de la noi la o perioad mai mare de 2 luni 49

Din situaia de mai sus putem s ne dm seama c cei mai muli cumpr produse din hypermarketul Trident sptmnal, rezultat care ne bucur.Exist totui un numr nsemnat de consumatori care frecventeaz destul de rar unitatea noastr, prefernd alte uniti concurente pentru a-i face cumprturile.

9.Motive de nemulumire

Grafic.7. INTERPRETARE: Ca i n orice alt situaie, i n cazul nostru exist consumatori care au anumite nemulumiri cu privire la hypermarketul nostru.Pentru a afla care sunt aceste nemulumiri, n sperana c se vor lua msuri n acest sens, am considerat c este oportun s includem aceast ntrebare n chestionarul nostru de cercetare.Astfel, au existat respondeni care au precizat diverse motive de nemulumire, ns exist i clieni care sunt mulumii, i 50

nu au rspuns la aceast ntrebare.Motivul cel mai mare de nemulumire, dup cum reiese din pie chart-ul ntocmit, este aglomeraia la casele de marcat, problem menionat de 25,40% dintre sibieni.Pe poziia a 2 a , cu un procent de 20,63% se gsec preurile neafiate vizibil, uneori.Aici poate fi vorba de unele promoii, care nu sunt clar expuse, i astfel cumprtorii sunt indui n eroare.n continuare urmeaz modul de prezentare al produselor, care uneori din neatenia personalului, este haotic.Acest lucru a fost observat de 17,46% dintre sibieni.n urma analizei, am aflat c exist i nemulumiri legate de personalul aflat n acest hypermarket, un procent de 14,29% exprimnd acest aspect.Pe ultimele 2 poziii se afl nemulumirile legate de calitatea produselor oferite, precum i de preul acestora, care este perceput ca fiind mare sau foarte mare n unele cazuri de ctre clieni, acestea cumulnd un procent de 22,22%.

10.Pe o scal de la 1-5(1-cel mai puin,5-cel mai mult) care dintre urmtorii factori v determin s alegei hypermarketul nostru? a.Calitatea produselor b.Profesionalismul angajatilor

c.Pretul produselor

d.Recomandarea altor personae

51

Grafic.8.9.10.11.

INTERPRETARE :Din figura a) referitoare la calitatea produselor, rezult c 21% dintre cei chestionai aleg hypermarketul nostru lund foarte mult n considerare acest aspect.16% persoane sunt influenate mult, iar 40%, reprezentnd cea mai ridicat cifr n acest caz, sunt indifereni fa de acest factor determinant.Un total de 29% sibieni, consider calitatea produselor un factor puin relevant n decizia de a alege hypermarketul Trident. Figura b), n care este reprezentat factorul profesionalismul angajailor ne aduce n prim plan urmtoarele rezultate: 41% de persoane sunt indiferente n ceea ce privete acest aspect, pentru 29% acest factor este important i foarte important, iar pentru ceilali 30% de respondeni profesionalismul nu conteaz foarte mult, astfel nct s cntreasc mult n alegerea lor. Figura c) ne reliefeaz faptul c 40% dintre persoane nu consider nici important, nici puin important acest aspect,pe 21% dintre persoane preul produselor le influeneaz cel mai mult, pe 14% persoane mult.Restul de 24% persoane sunt influenate ntr-o msura mai mic de preul produselor oferite de aceast unitate. Figura d) privitoare la recomandarea altor persoane ca factor de influen n decizia de a alege hypermarketul Trident ne arat c i n acest caz cele mai multe persoane, n procent de 36% sunt indiferente fa de acest aspect.ns, un procent cumulat de 45%, iau mult sau foarte mult n considerare acest factor, atunci cnd intenioneaz s mearg la cumprturi.20% dintre persoane, sunt de prere c recomandarea altor persoane este un factor care ii influeneaz puin sau foarte puin. Analiznd toate cele bar chart-uri observm c cele mai multe dintre persoanele care ne-au rspuns la ntrebri aleg hypermarketul nostru pentru profesionalismul angajailor, dar i pentru preul accesibil al produselor, acestea fiind numite preuri tridentizate.

52

11. Cum considerai preurile produselor oferite de Trident?

Grafic.12. INTERPRETARE: Din bar chart-ul de mai sus reiese faptul c pe prima poziie n exprimarea percepiei asupra preurilor se afl persoanele care consider preurile produselor din hypermarketul Trident nici mici, dar nici mari, n numr de 23.Apoi, 20 dintre cei chestionai consider c produsele au preuri mici i accesibile unei mari pri din populaia Sibiului, i din mprejurimi.O singur persoan crede c aceste preuri sunt foarte mici.Din pcate, un numr nsemnat de 26 de respondeni sunt convini c unitatea noastr ofer produse la preuri mari i foarte mari.Identificm i aici o problem, care poate constitui o piedic n pstrarea clienilor, i de ce nu, n atragerea unora noi, dac reclama de la gur la gur fcut de cei nemulumiti cu privire la acest aspect este intens. 12.Cum vi se par promotiile prezente n acest hypermarket?

53

Grafic.13. INTERPRETARE: Cei care cunosc hypermarketul Trident i au fcut cumprturi aici, au fost rugai bineneles s ne precizeze cum consider promoiile prezente n aceast unitate.i de aceast dat prerile au fost mprite, existnd att persoane mulumite, ct i nemulumite.Pe prima poziie, cu un procent de 29% se afl cei care gsesc promotiile atrgtoare.La polul opus acestei opinii se afl un procent de 27%, care cred c promoiile sunt puin atrgtoare.O cifr nsemnat de 24% consider promoiile nici atrgtoare, nici deloc atrgtoare.Totui putem s ne bucurm de un numr de 13% dintre sibienii chestionai care gsesc promoiile noastre foarte atrgtoare.De asemenea, exist i persoane care consider promoiile deloc atrgtoare (7%).Trebuie s ducem o campanie de convingere pentru a schimba prerea celor care cred c hypermarketul nu ofer promoii valoroase la produsele oferite, dar pentru a face acest lucru trebuie s punem la punct oferte i promoii relevante.

13.Ce prere avei despre personalul Trident?

54

Grafic.14. INTERPRETARE: n cele ce urmeaz am analizat prerea sibienilor care au fcut parte din sondajul nostru cu privire la personalul din cadrul hypermarketului Trident.n fruntea clasamentului se afl un numr mare de persoane care au o prere bun despre personal, reprezentnd 40%.De asemenea, un procent apropiat de 34% consider c angajaii acestei uniti nu sunt nici buni, nici ri.n ordinea procentajului, urmeaz cei care au o prere foarte bun despre personal, 14%, neexistnd n cazul lor situaii n care s fie nevoii s se plng cuiva de purtarea celor care i-au servit.Cum era de ateptat, printre respondeni se numr i persoane nemulumite de personal, n procent de 11%, care poate s-au nfruntat cu situaii stnjenitoare n cadrul acestui hypermarket.Putem totui s precizm c exist o diferen mare ntre numrul de respondeni care au o prere bun despre personal, i cei care au o prere proast.

14.Care considerai c sunt principalii concureni ai hypermarketului? 55

Plus
Frequency Valid da nu 26 44 Percent 26,0 44,0 Valid da nu Frequency 27 43 27,0 43,0

Carrefour
Percent

Real
Frequency Valid da nu 38 32

Billa
Percent 38,0 32,0 Valid da nu Frequency 32 38 Percent 32,0 38,0

Kaufland
Frequency Valid da nu 40 30 Percent 40,0 30,0

Penny Market
Frequency Valid da nu 23 47 Percent 23,0 47,0

Tabel.10.11.12.13.14.15. INTERPRETARE: Din primul tabel reiese faptul c hypermarketul Plus este considerat concurent al hypermarketului Trident de ctre 26% dintre cei chestionati, n timp ce 44% nu vd n aceast unitate un concurent.Carrefour este privit ca un concurent cu notorietate de ctre 23% dintre respondeni,i de 47% ca nefiind un concurent de luat n seam, la fel ca i Penny Market. Apoi,38% dintre sibieni, din populaia investigat cred c Real este principalul concurent al Trident, iar 32% nu cred c acesta ar reprezenta o concuren pentru unitatea studiat.Billa este vzut ca i concurent de ctre 32%. Cele mai multe persoane care au rspuns la aceast ntrebare, i anume un procent de 40%, consider c cel mai bun concurent al hypermarketului Trident este Kaufland.Asta se poate datora faptului c este foarte bine promovat, dup cum am mai precizat mai sus, acesta face parte din cel mai mare Europe Retail Park,alturi de Real, i astfel se bucur de o notorietate mare, avnd de asemenea si preuri mici la produsele oferite.Aadar, principalii concureni sunt hypermarketurile Kaufland i Real, care ocup primele dou poziii n clasamentul rspunsurilor obinute.

56

15. n cazul n care nu ai achizionat niciodat produse de la acest hypermarket,care este motivul ?

Grafic.15. INTERPRETARE: Dintre cei 100 de sibieni care au fcut parte din eantionul analizat, 30 nu cunosc nimic despre Trident, i evident nu i-au fcut niciodat cumprturile din acest loc.De aceea, i-am rugat s ne spun de ce anume nu au achiziionat niciodat produse de la acest hypermarket.ntre rspunsurile primite, am identificat trei motive majore, care i-au determinat pe consumatori s nu considere Tridentul o opiune n decizia lor de cumprare.Cele trei rspunsuri au procente ct de ct asemntoare.Astfel, 36,67% nu au achiziionat produse de la hypermarketul analizat deoarece au achiziionat de la alte uniti, care au devenit concureni pentru noi.n al doilea rnd, 33,33% dintre respondeni nu au auzit de acest hypermarket, motiv pentru care gsim din nou nevoie de a promova mai mult Tridentul.Cel de-al treilea motiv adus n discuie a fost lipsa nevoii de a achiziiona de la acest hypermarket.Acest motiv poate fi concretizat n faptul c respondenii sunt mulumii de unitatea/unitile de la care cumpr n prezent.

57

16.Gradul de loialitate fa de ultima marc achiziionat

Indicatorii loialitii fa de mrcile identificate Gradul de satisfacie
Ultima marc achizitionat BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT Mean 4,00 4,00 3,67 4,43 3,50 4,00 3,15 3,52

Intenia de recumprare
Ultima marc achizitionat BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT Mean 3,43 4,18 4,00 4,43 3,25 3,67 3,46 3,76

Intenia de recomandare
Ultima marc achizitionat BILLA CARREFOUR KAUFLAND PENNY MARKET PLUS PROFI REAL TRIDENT Mean 4,00 3,65 3,92 4,29 3,75 4,67 3,62 3,48

Grafic.16.17.18. Tabel.16,17,18. 58

INTERPRETARE: Evalund cele trei tabele de mai sus, am ales s analizm rezultatele obinute astfel: -marca PENNY MARKET: n acest caz toti cei care au achiziionat produse din acest hypermarket sunt foarte mulumii, exprimndu-i totodat i intenia de recumprare i chiar de recomandare, toate cele trei medii apropiindu-se de pragul de 4,5 -marca BILLA: n ceea ce privete acest hypermarket, consumatorii sunt mulumii i acord calificativul 4 att n cazul gradului de satisfacie, ct i n cazul inteniei de recomadare.Calificativul scade uor cnd vine vorba de intenia de recumprare pn la 3,43. -marca CARREFOUR: respondenii sunt mulumii si de acest hypermarket, acordnd calificative medii peste 4 pentru gradul de satisfacie i intenia de recumprare.Aici, valoarea care tinde s scad este cea pentru intenia de recomandare. -mrcile KAUFLAND i PROFI: i aceste hypermarketuri au fost evaluat favorabil de ctre consumatori, acetia exprimndu-i inteniile de recomandare i recumprare.PROFI obine cel mai mare punctaj dintre toate la intenia de recomandare, i anume 4,67. -mrcile TRIDENT, PLUS i REAL: aceste 3 hypermarketuri au primit calificative n jur de 3, semnificnd faptul c respondenii sunt mai indifereni, i nu spun nici nu, dar nici da, la gradul de satisfacie, intenia de recomandare i intenia de recumprare. n concluzie cel mai bine cotat hypermarket este PENNY MARKET, atunci cnd se au n vedere indicatorii de loialitate fa de ultima marc achiziionat:gradul de satisfacie, intenia de recomandare, intenia de recumprare.Iar ultima poziie este ocupat de hypermarketul REAL

59

Grafic.19. INTERPRETARE: Din primul pie chart reiese c cei care au fost alei s ajute la cercetarea noastr au fost mprii n mod egal, 50% fiind persoane de sex feminin, iar 50% de sex masculin.Dintre acetia cei mai muli au vrsta cuprins ntre 30-50 de ani, reprezentai de 49%, apoi 34% au vrsta mai mic de 30 de ani, iar un procent de 17% depesc vrsta de 50 de ani.n cele ce urmeaz, cei mai muli dintre respondeni,26% au venitul lunar cuprins ntre 1000-1500 ron, la egalitate cu cei a cror venit este mai mare,dublu, cuprins ntre 2001-3000 ron.Urmtorii n top sunt cei care dispun lunar de 1501-2000 ron, 24%.Exist i un procent de 19% care dispun de resurse mai reduse dect restul, i anume de mai puin de 1000 ron/lun.La cellalt pol se afl cei mai norocoi, un procent de 5%, care au venituri mai mari de 3000 ron.

60

Grafic.20. INTERPRETARE: Din analizele efectuate am ajuns la concluzia c majoritatea celor care ne-au rspuns la ntrebri provin din mediul urban, 70%, i doar un procent de 30%, provin din mediul rural.De asemenea 45% sunt cstorii,32% necstorii, 16% divorai, iar 7% vduvi.n ceea ce privete ocupaia celor chestionai am identificat 10 preocupri diferite.Exist diferene mici ntre procente,de aceea vom preciza cteva dintre aceste meserii:manager, student, pensionar, economist, funcionar, omer, i altele, ajungnd la concluzia c muli au fost dornici s ne rspund la ntrebri indiferent de statutul lor social sau de venitul pe care l dein.

61

5.5.2. Evaluarea influenei venitului asupra dimensiunilor mrcii 5.5.2.1.Ipotez: Venitul influeneaz gradul de asociere a mrcii TRIDENT cu inovaia

Chi-square
Value Pearson Chi-Square 38.202a ANOVA Sum of Squares Between Groups Total 20.240 111.768 df 4 68 Mean Square 5.060 F 3.538 Sig. .011 df 16 Asymp. Sig. (2-sided) .001

Tabel.19. Media gradului de asociere a mrcii Trident cu inovaia, n funcie de categoria de venit (1 = nu se potrivete deloc, 5 = se potrivete n totalitate

Grafic.21. INTERPRETARE:n urma calculrii testului hi-ptrat am obinut o valoare de 0,01 care este mai mic dect pragul de semnificaie de 0,05.De aceea rezult c ipoteza este acceptat i venitul influeneaz gradul de asociere al mrcii Trident cu inovaia.Din graficul de mai sus reiese c cei care au un venit lunar mai mare de 3000 de ron au acordat cele mai mari calificative acestui hypermarket n ceea ce privete inovaia.Cu o medie de 3,61 sunt situai 62

cei al cror venit este cuprins n intervalul 2001-3000 ron lunar.De asemenea, i cei care au un venit lunar mai mic de 1000 ron au acordat note bune acestui atribut al hypermarketului .Observm totui c nici o medie nu se afl n apropierea calificativului 1, ceea ce ar nsemna c inovaia nu s-ar potrivi deloc hypermarketului Trident.

5.5.2.2.Ipotez: Venitul influeneaz intenia de recumprare a mrcii.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 54.156a ANOVA Sum of Squares Between Groups Total 9.568 123.160 df 4 99 Mean Square 2.392 F 2.000 Sig. .101 df 16 Asymp. Sig. (2-sided) .000

Tabel.20.
Media inteniei de recumprare a mrcii Trident , n funcie de categoria de venit (1 = sigur nu, 5 = sigur da)

Grafic.22.

63

INTERPRETARE: Valoarea de 0,00 a testului hi-ptrat ne arat faptul c ntre cele dou variabile, reprezentate de venitul lunar i intenia de recumprare, exist legtur.n cazul de fa cei mai muli care i exprim intenia de recumprare, datorit faptului c au fost mulumii de ultima achiziie sunt cei al cror venit lunar se afl sub valoarea de 1000 ron.De asemenea i cei care se afl n intervalul 1000-1500 ron, consider c pentru urmtoarea cumprare vor apela la hypermarketul Trident.Putem s ne dm seama c majoritatea dintre cei chestionai au intenia s mai apeleze la hypermarketul nostru, indiferent dac au un venit lunar mai mic sau mai mare, lucru demonstrat de mediile graficului, care toate depesc valoarea de 3.

5.5.2.3.Ipotez: Venitul influeneaz intenia de recomandare a mrcii Trident.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 34.632a ANOVA Sum of Squares Between Groups Total 13.206 133.240 df 4 99 Mean Square 3.301 F 2.613 Sig. .040 df 16 Asymp. Sig. (2-sided) .004

Tabel.21. Media inteniei de recomandare a mrcii Trident, n funcie de categoria de venit (1 = sigur nu, 5 = sigur da)

64

Grafic.23. INTERPRETARE:n continuare, respondenii au fost rugai s i exprime opinia cu privire la intenia de recomandare a acestui hypermarket.Valoarea de 0,04 a testului hi-ptrat, ne arat c venitul celor care au rspuns la aceast ntrebare influeneaz intenia de recomandare a acestora.Din grafic reiese, c cei care au un venit mai mic de 1000 de ron au acordat cele mai mari note, cumulnd o medie de 4,42, foarte aproape de pragul maxim, constituit de valoarea 5.Se pare c toi au o prere bun i foarte bun despre Trident, deoarece acetia i-au exprimat aceast intenie de a recomanda i altor persoane s i fac aici cumprturile.Observm c nici o valoare nu se situeaz sub calificativul 3, lucru care aduce un plus de valoare .i cei care au un venit foarte mare, se pare c au cumprat de la noi, i au de gnd s ne fac reclam pozitiv n rndul prietenilor, familiei, cunotintelor.

5.5.2.4.Ipoteza :Ocupaia influeneaz gradul de satisfacie fa de marca Trident.

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 51.083a ANOVA Sum of Squares Between Groups Total 14.509 95.760 df 9 99 Mean Square 1.612 F 1.786 Sig. .082 df 36 Asymp. Sig. (2-sided) .049

65

Tabel.21. Media gradului de satisfacie fa de marca Trident, n funcie de ocupaie (1 = deloc, 5 = n totalitate)

Grafic.24. INTERPRETARE: Studiind legtura dintre ocupaia respondenilor i gradul de satisfacie fa de hypermarketul Trident, am ajuns la concluzia c exist corelaie ntre aceste dou variabile, lucru demonstrat de valoarea de 0,049 a testului hi-ptrat.Din analiza efecuat reiese c cei care sunt cei mai satisfcui de aceast marc sunt funcionarii, economitii i pensionarii, care au acordat cele mai bune calificative.De asemenea i managerii sunt mulumii, cumulnd o medie de 3,86, fiind urmai de omeri, care gsesc preurile foarte accesibile.i studenii sunt mulumii de acest hypermarket, avnd o medie de 3,56.Singurii care au o medie sub valoarea 3, sunt inginerii.Acetia nu au o prere rea despre hypermarket, dar nici una foarte bun, i probabil deobicei cumpr de la mrcile concurente.

5.5.2.5.Ipotez: Exist legtur ntre vrsta respondenilor i durata de cnd cumpr de la acest hypermarket.

66

De cat timp frecventati acest hipermarket? * Varsta Crosstabulation Varsta 30-50 <30 ani 1-6 luni Count % within De cat timp frecventati acest hipermarket? % within Varsta 6 luni-1 an Count % within De cat timp frecventati acest hipermarket? % within Varsta 1 an-2 ani Count % within De cat timp frecventati acest hipermarket? % within Varsta >2 ani Count % within De cat timp frecventati acest hipermarket? % within Varsta Total Count % within De cat timp frecventati acest hipermarket? % within Varsta Pearson Chi-Square Value 19.276a Chi-Square Tests df 6 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% Asymp. Sig. (2-sided) .004 5 38.5% 17.2% 3 20.0% 10.3% 9 42.9% 31.0% 12 57.1% 41.4% 29 41.4% ani 8 61.5% 23.5% 12 80.0% 35.3% 6 >50 ani 0 Total 13

.0% 100.0% .0% 0 18.6% 15

.0% 100.0% .0% 6 21.4% 21

28.6% 28.6% 100.0% 17.6% 85.7% 8 38.1% 1 30.0% 21

4.8% 100.0% 30.0% 70

23.5% 14.3% 34 7

48.6% 10.0% 100.0%

Tabel.22.

INTERPRETARE:Valoarea de 0,004 a testului hi-ptrat ne arat c vrsta celor care au fcut parte din cercetare influeneaz perioada de cnd acetia cumpr de la hypermarketul Trident, deci ipoteza este acceptat.Astfel, vedem c cei mai muli care cumpr de 1-6 luni, sunt cei care au vrsta cuprins ntre 30-50 de ani, cu un procent de 23,5% din cei 61,5%.n continuare, observm c cei care au vrsta cuprins ntre 30-50 de ani, sunt tot cei mai muli care cumpr de 6 luni-1 an, cumulnd un procent 35,3% din cei 80%.Cei mai muli care 67

apeleaz la hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sunt cei care au mai puin de 30 de ani, n procent de 31% din 42,9%.Cei mai fideli clieni ai hypermarketului nostru sunt cei care cumpr produse de mai bine de 2 ani.Acetia sunt reprezentai de cei care au mai puin de 30 de ani, cu un procent de 41,4% din totalul de 57,1%.Exist i un numr de chestionai care au vrsta mai mare de 50 de ani.Acetia cumpr de la Trident de 1-2 ani, fiind reprezentai de un procent de 85,7% din cei 28,6%, care au aceas vrst. 5.5.2.6.Ipoteza: Exist legtur ntre sexul respondenilor i motivele de nemulumire ale acestora.
Sexul masculin feminin calitatea slaba a produselor oferite Count 6 1 14.3% 3.3% 8 61.5% 26.7% 9 81.8% 30.0% 5 31.2% 16.7% 1 14.3% 3.3% 6 66.7% 20.0%

% within Motive de nemultumire 85.7% % within Sexul 18.2% 5

preturi neafisate vizbil, uneori

Count

% within Motive de nemultumire 38.5% % within Sexul prezentarea produselor Count 15.2% 2

% within Motive de nemultumire 18.2% % within Sexul aglomeratie la casa de marcat Count 6.1% 11

% within Motive de nemultumire 68.8% % within Sexul pretul Count 33.3% 6

% within Motive de nemultumire 85.7% % within Sexul personalul Count 18.2% 3

% within Motive de nemultumire 33.3% % within Sexul 9.1%

68

Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value Pearson Chi-Square 15.432a df 5 sided) .009

Tabel.23.

INTERRETARE:n continuare am dorit s studiem legtura dintre sexul respondenilor i motivele de nemulumire ale acestora cu privire la hypermarketul nostru, n cazul n care exist.Putem afirma c exist corelaie ntre acestea deoarece valoarea testului hi-ptrat este mai mic dect pragul de 5%.Lund n considerare calitatea slab a produselor menionat ca fiind un inconvenient, reiese c cei de sex masculin aduc n vedere acest aspect, n procent de 18,2% dintr-un total 85,7%, la o diferen foarte mare de sexul opus, care este de prere c acesta nu este un motiv de nemulumire grav, cu un procent de 3,3% din totalul de 14,3%.Acelai procent este ntlnit i n cazul preurilor practicate de acest hypermarket.Alt motiv adus frecvent n discuie este aglomeraia la case.i aici cei mai nemulumii sunt brbaii n procent de 33,33% din 68,8%.Aceast problem poate fi rezolvat cu uurin prin adugarea de noi case de marcat, pentru a uniformiza fluxul de clieni, n perioadele de vrf i nu numai.

5.5.2.7.Ipoteza:Exist legtur ntre mediul de provenien al percepia lor asupra preurilor produselor.

celor chestionai i

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 10.664a df 4 Asymp. Sig. (2-sided) .031

69

rural foarte mici Count % within Cum considerati preturile produselor oferite de TRIDENT? % within Mediul de provenienta mici Count % within Cum considerati preturile produselor oferite de TRIDENT? % within Mediul de provenienta nici nici Count % within Cum considerati preturile produselor oferite de TRIDENT? % within Mediul de provenienta mari Count % within Cum considerati preturile produselor oferite de TRIDENT? % within Mediul de provenienta foarte mari Count % within Cum considerati preturile produselor oferite de TRIDENT? % within Mediul de provenienta 0

urban 1

.0% 100.0% .0% 1 1.8% 19

5.0% 95.0% 6.7% 34.5% 5 18

21.7% 78.3% 33.3% 32.7% 3 12

20.0% 80.0% 20.0% 21.8% 6 5

54.5% 45.5% 40.0% 9.1%

Tabel.24. INTERPRETARE:Oprindu-ne asupra legturii dintre mediul de provenien al sibienilor care au fcut parte din eantion, am ajuns la rezultatul existenei unei corelaii ntre acestea, datorit valorii de 0,039 a testului hi-ptrat.Dintre cei care locuiesc n mediul rural, cei mai muli n procent de 40%,dintr-un total de 54,5% consider preurile ca fiind foarte mari, urmai de un procent de 33,3 %,dintr-un total de 21,7% care consider preurile nici mari, dar nici mici.Totui procentul celor care cred c preurile sunt foarte mari este destul de ridicat, de aceea trebuie s ne facem cunoscute mai bine promoiile n mediul rural.n cazul celor care provin din mediul urban, cei mai muli consider c hypermarketul Trident ofer produse la preuri mici, n procent de 34,5%,dintr-un total de 95%.Din nefericire, doar un procent de 1,8%,dintr-un total de 100% dintre cei chestionai din mediul urban consider preurile foarte mici, neexistnd nici un respondent din mediul rural care s considere preurile foarte mici.

70

5.5.2.8.Ipoteza:Sexul influeneaz ultima marc achiziionat

Sexul masculin feminin BILLA Count % within Ultima marc achizitionat % within Sexul CARREFOUR Count 0 .0% .0% 6 7 Total 7

100.0% 100.0% 14.0% 11 7.0% 17

% within Ultima marc achizitionat 35.3% % within Sexul KAUFLAND Count 12.0% 8

64.7% 100.0% 22.0% 17.0% 4 12

% within Ultima marc achizitionat 66.7% % within Sexul PENNY MARKET Count % within Ultima marc achizitionat % within Sexul PLUS Count 16.0% 0 .0% .0% 5

33.3% 100.0% 8.0% 7 12.0% 7

100.0% 100.0% 14.0% 7 7.0% 12

% within Ultima marc achizitionat 41.7% % within Sexul PROFI Count 10.0% 1

58.3% 100.0% 14.0% 12.0% 2 3

% within Ultima marc achizitionat 33.3% % within Sexul REAL Count 2.0% 9

66.7% 100.0% 4.0% 4 3.0% 13

% within Ultima marc achizitionat 69.2% % within Sexul TRIDENT Count 18.0% 21

30.8% 100.0% 8.0% 8 13.0% 29

% within Ultima marc achizitionat 72.4% % within Sexul 42.0%

27.6% 100.0% 16.0% 29.0%

Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square 25.221a df 7 Asymp. Sig. (2-sided) .001

Tabel.25.

71

INTERPRETARE: Valoarea de 0,01 a testului hi-ptrat ne demonstreaz c ipoteza iniial este acceptat i c sexul influeneaz ultima marc achiziionat de ctre sibienii chestionai.Dintre persoanele care au precizat Tridentul ca ultima marc achiziionat, 72,4% sunt de gen masculin, iar 27,6% sunt de gen feminin.Brbaii care au ales aceast marc reprezint 42% din total, iar femeile, 16%.Urmtorul hypermarket n preferine este Realul.Acesta a fost ales de 69,2% dintre brbai, care reprezint 18% din total, i de un procent de 30,8%, care reprezint 8% din totalul femeilor care au rspuns la aceeast ntrebare.

6.Concluzii

n urma realizrii acestei cercetri am ajuns la urmtoarele, concluzii: 72

Marca TRIDENT este marca cu cea mai mare notorietate spontan, fiind menionat de majoritatea dintre respondeni, i este depit doar de Real.

n ce privete tripleta celor mai cunoscute mrci, din pcate hypermarketul nostru este menionat doar de un numr mai mic de persoane, depind ca punctaj doar dou din hypermarketurile avute n vedere, acestea fiind PROFI i PENNY MARKET, aceeai situaie ntlnindu-se i la capitolul notorietate asistat.

Cele mai multe dintre persoanele chestionate au acordat serviciilor oferite de acest hypermarket o not medie, nota 3, apoi unele au considerat calitatea ca fiind bun i doar 7% au evaluat calitatea ca fiind foarte bun.Exist i o cifr ridicat, care consider serviciile de slab calitate.

Cei mai muli dintre cei chestionai asociaz marca noastr cu optimismul, media acestui atribut fiind de 3,14.De asemenea ncrederea i inovaia sunt destul de relevante, avnd la egalitate o medie de 2,94.La o diferen foarte mic se afl i gradul de prestigiu cu care este asociat hypermarketul Trident.

Majoritatea dintre respondeni cunosc hypermarketul din reviste, i foarte puine prin intermediul internetului. Cei mai muli frecventeaz hypermarketul Trident de 1 an-2 ani, sau de o perioad mai lung de doi ani, perioade alese de ctre un numr egal de respondeni, i anume 21%.

Dintre cei chestionai, majoritatea cumpr sptmnal produse din acest hypermarket. Motivul cel mai mare de nemulumire, dup cum reiese din cercetare, este aglomeraia la casele de marcat.Pe poziia a 2 a, se gsec preurile neafiate vizibil, uneori, urmate de calitatea slab.

Cele mai multe dintre persoanele care ne-au rspuns la ntrebri aleg hypermarketul nostru pentru profesionalismul angajailor, dar i pentru preul accesibil al produselor, acestea fiind numite preuri tridentizate, n procent de 40%.

Pe prima poziie n exprimarea percepiei asupra preurilor se afl persoanele care consider preurile produselor din hypermarketul Trident nici mici, dar nici mari.Un numr nsemnat de persoane consider preurile mari si foarte mari.

73

Un procent mare gsesc promoiile hypermarketului atrgtoare.Din pcate, cu un procent destul de apropiat sunt cei care consider promoiile puin atrgtoare. n fruntea clasamentului se afl un numr mare de persoane care au o prere bun despre personal, reprezentnd majoritatea.Dar exist i persoane care sunt nemulumite de acesta.Observm totui c exist o diferen destul de mare ntre aceste dou valori.

Principalii concureni sunt hypermarketurile Kaufland i Real, care ocup primele dou poziii n clasamentul rspunsurilor obinute. Printre cei care au fcut parte din analiza noastr exist i persoane care nu au achiziionat produse din Trident, primul motiv menionat fiind acela c au preferat s cumpere de la concureni.

Tridentul a primit calificative n jur de 3, semnificnd faptul c respondenii sunt mai indifereni, i nu spun nici nu, dar nici da, la gradul de satisfacie, intenia de recomandare i intenia de recumprare.

Am mprit eantionul n dou pri egale, i anume 50% femei, 50% brbai.Dintre acetia cei mai muli au vrsta cuprins ntre 30-50 de ani, reprezentai de 49%, apoi 34% au vrsta mai mic de 30 de ani, iar un procent de 17% depesc vrsta de 50 de ani.n cele ce urmeaz, cei mai muli dintre respondeni,26% au venitul lunar cuprins ntre 1000-1500 ron, la egalitate cu cei a cror venit este mai mare,dublu, cuprins ntre 2001-3000 ron.Urmtorii n top sunt cei care dispun lunar de 1501-2000 ron, 24%.Exist i un procent de 19% care dispun de resurse mai reduse dect restul, i anume de mai puin de 1000 ron/lun.La cellalt pol se afl cei mai norocoi, un procent de 5%, care au venituri mai mari de 3000 ron.

Din analizele efectuate am ajuns la concluzia c majoritatea celor care ne-au rspuns la ntrebri provin din mediul urban.

7.Recomandri
Observm c marca noastr nu se bucur de o poziie prea bun n ce privete tripleta celor mai cunoscute mrci i notorietatea asistat. De aici rezult o problem clar cu care ne confruntm, i anume publicitatea insuficient n rndul 74

consumatorilor.Pentru a remedia situaia trebuie s acionm n acest sens ct de curnd posibil i ntr-un mod ct mai eficient, prin campanii de promovare adecvate. Numrul celor care consider produsele ca fiind de slab calitate poate fi corelat cu clienii care au avut sau au reclamaii. Numrul acestora este unul destul de mare, 21% trebuind astfel s se ncerce corectarea situaiei prin acordarea unei importane mai mari nemulumirilor clienilor, determinate de calitatea produselor, de preuri neafiate corespunztor, sau de orice alte motive. Internetul ocup ultimul loc, ntre surse, furniznd informaii unui procent de doar 16% dintre persoane.De aceea trebuie s ne mbuntim site-ul propriu i s ncercm s facem cunoscut acest site printre consumatori. Din pcate, un numr nsemnat de 26 de respondeni din cei 70 care au cumprat de la noi sunt convini c unitatea noastr ofer produse la preuri mari i foarte mari.Trebuie probabil s realizm mai multe promoii pentru a reui s-i facem pe respondeni s i schimbe prerea cu privire la acest aspect. Numrul de 30 de persoane care nu au achiziionat produse din Trident ne arat faptul c trebuie s ne impunem mai mult pe piaa din Sibiu.

BIBLIOGRAFIE 1.Blescu Marius, Cercetri de marketing, editura Universit Transilvania din Braov, 2008 75

2.Dumitrescu Luigi, Marketing, vol. 2, Editura Burg, Sibiu, 2002 3.Philip Kotler, Managementul marketingului, Ediia a 3 a ,Editura Teora, 2002 4.Meghian Gheorghe, Stancu Ion, Meghian Georgeta Mdlina, Cercetri de marketing, Editura Sitech, Craiova, 2008 5.Olaru Silvia, Politici de marketing, Editura Fundaiei Romnia de mine, Bucureti, 2008. 6.Paina Nicolae, Politici de marketing, Presa universitatea clujean, Cluj- Napoca, 1998 7.Sabou Felicia, Politici de marketing, Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2004 8.*** http://www.trident.com.ro/index.html accesat n 10 ianuarie 2010.

76