Наиболее успешные

новинки 2023 года

Как изменился ассортимент в FMCG-магазинах?

Май 2024
Ключевые тренды
Что происходит с ассортиментом
на рынке FMCG?

2
Ассортимент расширяется во всех группах товаров, заметнее всего — в индустрии ухода
за домашними животными
Изменение ассортимента в розничных сетях Изменение ассортимента
12 месяцев по март 2024 года 12 месяцев по март 2024 года

Уход за дом. животными 8,8

Уход за полостью рта 7,9
Продовольственные товары 2,2 Холодные напитки 7,4
Средства для стирки 6,0
Непродовольственные товары 2,3 Гигиена 5,0
Мясо и продукты из мяса 3,8
Детское питание 3,6
Алкоголь 2,2 Табак 3,0
Закуски 2,7
Табак 3,0 Кондитерская группа 2,4
Уход за телом 2,2
Алкоголь 2,2
Товары для детей 3,0 Рыба и морепродукты 2,0
Средства для дома 1,6
Соусы и масла 1,4
Товары для животных 8,8
Уход за волосами 1,2
Горячие напитки 0,8
Молочная продукция 0,5
Кулинария и специи 0,1
Замороженные продукты -0,1
Ассортимент расширяется не только в большинстве Мороженое -0,5
продуктовых категорий, но и перешел к Консервированные овощи -0,8
восстановлению в части непродовольственных Уход за детьми -2,8
сегментов, которые пострадали сильнее всего Средства для бритья -4,4
Уход за лицом и косметика -7,3

Источник: измерения Нильсен в розничных сетях (Скантрек), офлайн-рынок. 12 месяцев по март 2024 года.

3
Доля и продажи крупнейших производителей снижаются в пользу небольших игроков
Одновременно в непродовольственных категориях значительно увеличивается значимость СТМ

Продовольственные категории
(без алкоголя и табака) Непродовольственные категории

Доля рынка, Динамика продаж, Доля рынка, Динамика продаж,

денежное выражение, % денежное выражение, % денежное выражение, % денежное выражение, %

8,9 Средний рост 0,7

16,5 16,4

7,2 7,1 8,4 40,6 38,1 -5,5

Toп 1-5
13,4 13,9
8,5 Toп 6-10 -2,6

16,4 16,8 13,5

13,9
12,9 Toп 11-30 8,9

17,7
16,4
11,3 Toп 31-100 -0,3
31,0 30,2
9,0 8,9
6,0 100+ 4,7 4,7 0,9

15,4 15,5 15,4 17,2

9,6 СТМ 12,0

2022 2023 2022 2023

Источник: ритейл-аудит Нильсен в розничных сетях (Скантрек), 2023 год к 2022. Топ игроков взят за 2023 год. .

4
Ассортимент
FMCG-магазина:
итоги 2023
Сколько брендов на российском FMCG-рынке?

75 тысяч 51 тысяча 41 тысяча

брендов с учетом брендов всего — брендов, с уникальным
представленности с учетом того, что названием
в разных сегментах производитель
может быть
представлен в разных
сегментах одним
брендом

6
 Как изменился ассортимент брендов в 2023 году?

10 536
новых брендов с учетом того, что
существующие бренды выходили в новые для себя
сегменты и ситуации потребления

7
Количество новых запусков ежегодно
растет. Но среди запусков 2022
более 15% уже не продавалось в 2023 году.

8
Количество SKU на рынке растет, при этом концентрация крупнейших из них снижается
Как выглядит структура FMCG-индекса сегодня?

Количество SKU с ненулевыми продажами, Процент SKU, формирующий товарооборот FMCG-рынка

тысяч штук

% от FMCG-рынка в деньгах
368 375
350
50% 60% 70% 80% 90%

2021 0.6 1.1 2.0 3.8 8.5

% SKU
2022 0.6 1.2 2.1 3.9 8.6

2023 0.6 1.0 1.9 3.6 8.1

2021 2022 2023

Менее 4% SKU на FMCG-рынке формируют 80% его товарооборота, тогда как многие
остальные формируют менее эффективный «хвост» продаж

Источник: национальный ритейл-аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий; С учётом СТМ на наиболее гранулярном уровне, доступном для репортирования

9
В каких категориях запустилось больше всего новых брендов?
Если в 2022 году основной объем новинок приходился на четыре группы товаров, то к 2023 он равномерно
распределился среди множества категорий

Доля новинок в категориях,

январь–декабрь 2023, %

22% 15% 9% 8% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 3%

Кондитерская группа Алкоголь Молочная продукция Уход за телом Холодные напитки

Уход за волосами Химия для дома Уход за лицом Уход за дом. животными Горячие напитки
Средства для стирки Соусы и масла Замороженные продукты Закуски Кулинария и специи
Ватно-бумажная продукция Консервированные овощи Мороженое Уход за полостью рта Средства для бритья
Уход за детьми Детское питание Сигареты Батарейки

новых брендов на рынке — с учетом того, что существующие бренды выходили в новые для себя
10536 сегменты и ситуации потребления
Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий, офлайн-рынок

10
Новые запуски в сегментах категорий: топ-50 по доле новых брендов

Доля новых брендов 2023 года

Денежное выражение, %

Йогурты питьевые 10.5 Средства ухода за мебелью 1.7

Текила 9.5 Зефир и пастила 1.6
Ликёр 7.4 Сладкая выпечка, круассаны 1.6
Растворимый кофе 6.3 Сливки 1.5
Йогурты ложковые 6.1 Кондиционеры, бальзамы для волос 1.4
Соевые молочные продукты 4.9 Супы быстрого приготовления 1.4
Средства для лечения укусов насекомых 3.7 Средства для очищения лица 1.3
Джин 3.5 Торты, рулеты из мороженого 1.3
Коньяк 3.4 Гели для душа и пены для ванн 1.3
Холодный чай 3.4 Аперитивы 1.3
Кофе молотый и зерна 2.9 Сладкое печенье развесное 1.2
Взрослые пюре и смузи 2.6 Корма для собак 1.2
Энергетические и спортивные напитки 2.4 Вафли покрытые шоколадом 1.2
Биттеры 2.3 Шоколадные конфеты ассорти 1.2
Кондиционеры для белья 2.3 Густые творожные десерты 1.2
Шампанское 2.2 Сладкое печенье упакованное 1.1
Газированные безалкогольные напитки 2.2 Мясные полуфабрикаты требующие приготовления 1.1
Ром 2.2 Упакованные не шоколадные конфеты 1.1
Гигиеническая помада и блеск для губ 2.2 Маринады 1.1
Средства по уходу за кожей тела и рук 2.1 Отбеливатели 1.1
Гели и пены для бритья 2.0 Туалетное мыло 1.1
Виски 1.9 Шампунь 1.1
Готовые завтраки 1.8 Замороженные бургеры, требующие приготовления 1.1
Влажная туалетная бумага 1.8 Масло сливочное и маргарин 1.0
Дезодоранты 1.8 Фигурный шоколад 1.0

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий

11
 Распределение запусков по ценовым сегментам
Денежное выражение, %

8 из 10
рублей продаж 38,2

принесли новинки
из среднего 40,1

и премиального
сегмента
21,8

Премиум Средний Эконом

Ценовая сегментация на основании индекса цен (средней относительной цены за единицу объёма в 2023, 2022 или 2021 году) бренда в каждой отдельной категории.
Эконом сегмент – бренд в среднем дешевле категории на 20 или более %, Премиум - на 20 или больше % дороже категории.
Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий

12
Алкоголь
Самые успешные новые бренды 2023 года: алкоголь

Пиво Kaiser Brau Пиво Barenheim Пиво Pabst Blue Ribbon

Kaizer BH TCB Beverages Московская пивоваренная
компания (МПК)

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

14
Самые успешные новые бренды 2023 года: алкоголь

Пиво Gansburg Биттер Yagoda Master Текила Peligro Catrina

AB InBev Efes «Тульский винокуренный Andalusi Beverages
завод 1911»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

15
Биттер Yagoda Master
«Тульский винокуренный завод 1911»

По итогам 2023 года бренд Yagoda Master

вошел в список основных драйверов
продаж в категории биттеров.
А в I квартале 2024 года Yagoda Master
поднялся уже на 3 строчку по доле рынка
в категории.

К декабрю 2023 года:

Доля рынка Дистрибуция
в категории

0%

5,3% 30%
менее чем за три
месяца с момента
выхода новинки

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 16

Самые успешные новые бренды 2023 года: алкоголь

Виски Glen One Игристое Rocca Cerrina Ликер Bionica

Les Producteurs Reunis Zonin КЛВЗ «Кристалл»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

17
Ликер Bionica
КЛВЗ «Кристалл»

Российские альтернативы развиваются и в сегменте ликеров: в

2023 году бренд Bionica стал самым успешным запуском в
категории и нарастил долю до 4,5% в денежном выражении.

После запуска в феврале 2023 бренд постепенно наращивал

дистрибуцию, а в конце года уровень его представленности на
полках превысил 20%.

Февраль 2023 Май 2023 Сентябрь 2023 Декабрь 2023

Доля от
категории 0,3% 3,5% 3,9% 4,5%
Уровень
взвешенной 2,4% 12% 15,6% 21,3%
дистрибуции

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 18

Летний сезон

19
Самые успешные новые бренды 2023 года: безалкогольные напитки

Газированный напиток Холодный чай Холодный чай

«Любимая кола» «Фрутмотив» «Черноголовка»
PepsiCo АО «Компания Росинка» ООО «Аквалайф»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

20
Газированный напиток
«Любимая кола»
PepsiCo
Одна из главных причин развития газированных напитков в
2023 году — расширение ассортимента на полках магазинов.
На фоне того, что годом ранее локальные производители
смогли быстро включиться в конкурентную борьбу после ухода
некоторых зарубежных брендов, полка газировок не просто
восстановилась, но и активно расширилась за счет появления
новых марок.

Самой значимой новинкой для этой категории в 2023 году стал

напиток «Любимая кола», запущенный в феврале. К концу года
бренду удалось нарастить долю продаж до 4,4%, а уровень
его дистрибуции вырос с 18,6% в первый месяц после запуска
до 84% к концу года.

Март 2023 Август 2023 Ноябрь 2023 Декабрь 2023

Доля от
категории 0,1% 2,8% 3,3% 4,4%
Уровень
взвешенной 18,6% 67,5% 82,7% 84,2%
дистрибуции

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 21

Холодный чай «Фрутмотив»
АО «Компания Росинка»

Уже через четыре месяца после

запуска доля рынка холодного чая
«Фрутмотив» выросла сразу
до 14% в категории.

0% 8% 14%

Успеху бренда не помешал даже запуск только к концу

летнего периода, который имеет критическую
значимость для развития сезонных «летних» товаров.

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 22

Самые успешные новые бренды 2023 года: безалкогольные напитки

Энергетик Volt Энергетик Lit Energy Энергетик Double Pull

AB InBev Efes ООО «Лит Энерджи» ООО «Крал-консерв»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

23
Энергетик Volt
AB InBev Efes

Бренд Volt, ставший самой успешной

новинкой 2023 года в категории
энергетиков, среди других товаров
выделяется тем, что смог добиться
лидирующей позиции среди запусков
на одном из самых высококонкурентных
рынков в FMCG-индустрии.

Энергетики уже более пяти лет остаются одним из

ключевых драйверов развития всего рынка, а в категории
почти каждую неделю появляются новые игроки, бренды,
форматы и вкусы.

К декабрю 2023 года: Дистрибуция

Доля рынка
в категории 0% 47%
февраль декабрь
3,3% 2023 2023

0%

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 24

Самые успешные новые бренды 2023 года: мороженое

Мороженое BRandICE Мороженое SNAQ FABRIQ Мороженое «Урса»

АО «БРПИ» ООО «БОМББАР» ООО «Фабрика Мороженого»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

25
Завтрак

26
Самые успешные новые бренды 2023 года: завтрак

Кофе Monarch Сливки Ehrmann Густые творожные десерты Epica

ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус» ООО «Эрманн» ООО «Эрманн»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

27
Кофе Monarch
ООО «Якобс Дау Эгбертс Рус»

Ребрендинг марки кофе Monarch стал не только самой яркой

новинкой в свой категории, но и самым успешным новым
запуском 2023 года среди более чем 150 категорий FMCG.

В структуре растворимого кофе доля этого бренда к концу года

выросла с 1,5% сразу до 16,1% в денежном выражении.

При этом концу 2023 уровень представленности этого бренда

на полках составил уже более 80%.

Май 2023 Август 2023 Ноябрь 2023 Декабрь 2023

Доля от
категории 1,5% 8,1% 13,3% 16,1%
Уровень
взвешенной 20,9% 58% 74% 80,9%
дистрибуции

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 28

Самые успешные новые бренды 2023 года: завтрак

Питьевые йогурты «АктиБио» Глазированные сырки Колбасные изделия

АО «Эйч энд Эн» «36 копеек» «Совнарком»
ООО «36 копеек» ООО «Заволжский МК»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

29
Питьевые йогурты «АктиБио»
АО «Эйч энд Эн»

Еще один успешный ребрендинг — запуск марки йогуртов

«АктиБио» в июле 2023 года.

Доля этого бренда уже в первый месяц запуска составила

8,2% от всей категории питьевых йогуртов, а к концу года она
увеличилась вдвое — до 16,4%.

Одновременно развивалась представленность бренда на

полках магазинов: если на момент выпуска новинки показатель
дистрибуции «АктиБио» составлял 83%, то к концу года он
увеличился более чем до 90%.

Июль 2023 Август 2023 Ноябрь 2023 Декабрь 2023

Доля от
категории 8,2% 16,7% 16,8% 16,4%
Уровень
взвешенной 83,5% 87,4% 90,9% 90,8%
дистрибуции

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 30

Сладости к чаю

31
Самые успешные новые бренды 2023 года: кондитерские изделия

Бисквитное пирожное Fresh Pie Развесные шоколадные Зефир «Коломенский»

Orion конфеты Happy Hit БКК «Коломенский»
ООО «КДВ Групп»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

32
Самые успешные новые бренды 2023 года: кондитерские изделия

Упакованные нешоколадные Шоколадные конфеты Вафли, покрытые шоколадом

конфеты «Вкуснозавры» Dimler Alpella
Amos Sweets Delitzscher Schokoladenfabrik Yildiz

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

33
Вафли в шоколаде Alpella
Yildiz

Самая успешная новинка в одной из

наиболее быстроразвивающихся категорий,
турецкая марка вафель в шоколаде
Alpella, постепенно наращивая долю рынка,
стала хитом предновогоднего сезона и в
период октября – декабря 2023 удвоила
свою значимость.

Для категории с
быстрорастущим
ассортиментом
0,9% 1,9% доля рынка в 2% —
уникальный случай
для новинки.
октябрь декабрь
2023 2023

В 2023 году кондитерская группа стала самой

результативной с точки зрения новинок — на нее пришлась
сразу пятая часть в структуре всех запусков FMCG (22%).

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 34

Самые успешные новые бренды 2023 года: кондитерские изделия

Шоколадные плитки Milk Story Вафли Joga Драже шоколадное TOYBOX

Konfesta Torero Toybox

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

35
Готовим дома

36
Самые успешные новые бренды 2023 года: готовим дома

Масло сливочное «Легенды Сыр твердый «ЧизАгро» Сыр полутвердый «Легенды

Беларуси» ООО «ЧизАгро» Беларуси»
ООО «Версия» ООО «Версия»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

37
Самые успешные новые бренды 2023 года: готовим дома

Молоко стерилизованное «Умный Сметана «Сыродел» Майонез «СВ»

Баланс» ООО «Сыродел» ООО «Стэлс»
ООО «Фул Трейд»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

38
Самые успешные новые бренды 2023 года: готовим дома

Томатная паста Shinhoo Соус Costa Caliente Мясо «Важная цыпа»

TIANJIN SHINHOO FOOD НАО «ДАРСИЛ» АО «Агросила»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

39
Уход за собой

40
Самые успешные новые бренды 2023 года: уход за собой

Дезодорант Edison Дезодорант Galvani Пена для бритья Edison

ООО «Аэростар Контракт» ООО «Аэростар Контракт» ООО «Аэростар Контракт»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

41
Самые успешные новые бренды 2023 года: уход за собой

Краска для волос Casting Шампунь Pure Line Кондиционер для волос Pure Line
Natural Gloss ООО «Юнилевер Русь» ООО «Юнилевер Русь»
АО «Л’Ореаль»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

42
Шампунь Pure Line
ООО «Юнилевер Русь»

Несмотря на то, что доля в 0,2% может

ошибочно показаться не такой высокой,
в реальности новинке Pure Line удалось
с большим успехом выйти на рынок и сразу
занять 61 строчку в категории шампуней,
потеснив даже более известные бренды.

Для сравнения: вторая по значимости

новинка заняла только 258 место в списке.

Дистрибуция Доля рынка

в категории
0% 40%
февраль декабрь
2023 0,2% разница в 197
2023
строчек в
рейтинге
брендов с
ближайшим
конкурентом

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 43

Самые успешные новые бренды 2023 года: уход за собой

Гидрогелиевые патчи для глаз Гель для душа TUNE Средство для укладки Tandem
«Ягодные патчи» ООО «Аквилея» АО «Сибиар»
ООО «Флоресан»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

44
Бытовая химия

45
Самые успешные новые бренды 2023 года: бытовая химия

Средство для стирки Namza Средство для стирки Laneko Кондиционер для белья Lamm
ООО «АмидаТрейд» ИП Махно ООО «Хаусхерц Корпорэйшн»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

46
Кондиционер для белья Lamm
ООО «Хаусхерц Корпорейшн»

Уникальный случай работы с портфелем

продуктов: второй год подряд бренд Lamm
запускает лучшую в своей категории новинку.
Если в 2022 — в категории средств для стирки,
то 2023 году — кондиционеров для белья.

Запуск спустя
новинки три
месяца
Топ-15
игроков
в категории
апрель
2023

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 47

Самые успешные новые бренды 2023 года: бытовая химия

Средство для мытья посуды Отбеливатель Glossy Line Чистящее средство для туалета
Zeonix ООО «Дельта парфюм» Master Fresh
ООО «Станко Групп РУС» ООО «Арвитекс»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

48
Успехи в категориях

49
Самые успешные новые бренды 2023 года: успехи в категориях

Сигареты Manchester Жевательная резинка Растительное молоко Planto

International Tobacco Group Fresh Smile АО «Эйч энд Эн»
Saadet Gida

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

50
Растительное молоко Planto
АО «Эйч энд Эн»

Всего за несколько месяцев после запуска бренд Planto нарастил

долю продаж с 0% до 4,8% в денежном выражении, а уровень
его дистрибуции превысил 33% к концу года.

Благодаря развитию категории растительного молока и запуску

новых брендов происходит восстановление и всей группы
альтернативных молочных товаров. Если в 2022 году в
натуральном выражении она оказалась в минусе, то по итогам
2023 года ее динамика выросла до 23,3%, а объемы продаж в
абсолютных значениях превысили даже уровень 2021.

Сентябрь 2023 Октябрь 2023 Ноябрь 2023 Декабрь 2023

Доля от
категории 0% 0,1% 4,1% 4,8%
Уровень
взвешенной 0% 14,3% 30,3% 33,5%
дистрибуции

© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 51

Самые успешные новые бренды 2023 года: успехи в категориях

Зубная паста Doctor Fresh Напитки для детей Квас «Хлеб да Бочка»
ООО «Фитокосметик» «Бегемотик Бонди» AB InBev Efes
ООО «КДВ Групп»

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

52
Самые успешные новые бренды 2023 года: успехи в категориях

Гигиенические прокладки Qday Подгузники Tanoshi Сухой корм для кошек и собак
ООО «Алмаса» ООО НТС «Градиент» Premier
ИП Эстрин

Источник: национальный аудит Нильсен, данные на основе анализа 160 FMCG-категорий. Отсортировано по объемам денежных продаж.

53
Следите за результатами свежих исследований
Нильсен в нашем телеграм-канале:

t.me/nielsenrussia