Predava: doc.

dr Slaana Starevi

ISTORIJA BRENDIRANJA
KAKO SU BRENDOVI POSTALI IKONE SAVREMENOG DRUTVA

Uobiajen poetak dana

Kako smo ovde doli?

TA ELIMO
DA POKAEMO
PREDAVANJEM

Kojim putem su se kretali brendovi

OZNAKE

BRENDIRANJE KAO
UPRAVLJAKA
FUNKCIJA

IKONE
SAVREMENOG DOBA

Evolucija oveka i brenda

Stara nordijska re

brandr
SPALITI
Napraviti ig usijanim gvoem

STARI VEK

Koreni brendiranja STARI EGIPAT

igosanje stoke oznaavanje vlasnitva

PRVE OZNAKE ZA STOKU

Svaki vlasnik imao je svoj ig ili oznaku

Oznaavanje u starom veku

Stari Egipat
Oznake na ciglama odreuju doba vladavine
faraona

Stari Vavilon
Na ciglama hramova utisnuto ime hrama i kralja
koji ga je izgradio

Antika Grka i Rim

Oznake na grnariji

Indija
Brojni predmeti

 SIMBOL VLASNITVA

SVOJSTVA
BRENDA
Stari vek

SREDNJI VEK

Trag u evoluciji brendiranja ostavili su Vikinzi,

oznaavajui svoje brodove namenjene pomorskim pljakama

Srednji vek
Feudalno drutvo
Nova svojstva brendiranja

Cehovi traili od zanatlija da oznae

proizvode
Zatita od loeg kvaliteta

Umetnici oznaavali dela

Inicijali ili simbol

Prvi vodeni igovi

Italija XIII vek

Prvi vodeni igovi

Srednji vek
Prvi zakon o zatitnom znaku
Engleska 1266. Bakers marking law

Obavezno obeleavanje
Proizvoai flaa, noeva itd.
Zlatari i srebrnari potpis ili lini simbol sa
oznakom kvaliteta metala

Uvedene kazne za kopiranje znaka

Vatikan
Priznavanje dva tipa intelektualne svojine
Proizvoda/ dizajna, reputacije proizvoaa i
posrednikaMarking

 SIMBOL VLASNITVA
POTVRDA KVALITETA

PRAVNO ZATIENA SVOJINA

SVOJSTVA
BRENDA
Srednji vek

DODAVANJE VREDNOSTI
I DIFERENCIRANJE

Razvoj brendiranja
Uslovljen razvojem trgovine i
saobraajnih veza
Naturalni karakter proizvodnje i skromna
robno-novana razmena, do pojave
kapitalizma
Povezan sa razvojem SAD
Bri tempo razvoja nego u Evropi

Pioniri brendiranja
Nadrilekari
Proizvoai duvana

Bez doprinosa medicini,

ali razvili regionalno
prepoznatljiva imena i identitet
brendova

Putujue prikolice i medicinska veselja nadrilekara

30-ih godina XIX veka, USA

BRENDOVI PIONIRI NADRILEKOVI

Nadrilekovi
Postali ogroman biznis i najbuniji
brendovi u Americi i Evropi
1850/1860
Prvi poslovni ljudi koji su prepoznali
znaaj slogana, simbola i intenzivne
promocije
Lane tvrdnje
Poeli da se prodaju u radnjama

Duvan
Rani VII vek prodaja u snopovima
Poetak XIX veka etiketirane bale
duvana
Smiths Plug, Brown and Black Twist

Cantaloupe, Rock Candy, Wedding

Cake, Lone Jack
1860. prodaja u malim paklicama
krajnjim potroaima

Znaaj atraktivnog pakovanja

Najvei broj uspenih poslovnih aktivnosti

vezanih za brendiranu robu
NASTAO JE IZ SUMNJIVIH PODUHVATA

USPENO LANSIRANA
MEU STOTINE SLINIH
NAPITAKA IZ TOG
VREMENA
John Stith Pemberton

Pria o simpatinom
junjakom doktoru je mit

Coca-Colu je lansirao
propali lokalni apotekar
iz Atlante, 1866. godine,
kada su nadrilekovi bili
ogroman biznis

 Intelektualni i
osveavajui napitak
Tonik i nervni
stimulator
Lek za sve nervne
tegobe bolne
glavobolje, histeriju,
melanholiju
Prvi tampani oglas

Prva flaa

LEKOVITI POETAK
Poznati prehrambeni proizvodi od itarica

Promovisani kao sredstva koja lee

slabo varenje i sline neprijatne tegobe

Mnogo kasnije
promovisani kao
Veseli doruak

Kuda Coca-Cola, tuda i ostali...

Put sledili proizvoai proizvoda za

domainstvo
Sapun, praak, aj, okolada, eer, cigarete itd.

PRVI VELIKI PERIOD BRENDIRANJA

1870/1880
VELIKA BRITANIJA
Cadbury
Rowntree
Lever
NEMAKA
Henkel
VAJCARSKA
Nestle

SAD
Procter&Gamble
Heinz
Kellogs

SINERGETSKO DEJSTVO SVIH PROIZVODA INDUSTRIJSKOG RAZVOJA

To su bile kompanije koje su uzele i povele

brendove iz polusveta ormaria za lekove u
kuhinju i domainstvo.
W. Olins

1880-1925
PEROD NAJVEEG DAVANJA IMENA BRENDOVIMA

Korienje korporativnog imena bila je retkost

Heinz, Kellogs
Veina kompanija koristila je individualna imena za brendove
P&G, Lever Brothers koristili asocijativna imena
Lifebouy, Sunlight, Ivory...

Poetak - Lever Brothers

1870-ih prodavao je sapun, puter i ostale

lako kvarljive namirnice piljarima u
severnoj Engleskoj

Smatrao je da moe poveati potranju

putem pakovanja, brendiranja i
oglaavanja

Patentirao je posebno pakovanje za

svea jaja iz Alstera

Tadanji sapun sivkaste boje i

nepostojanog kvaliteta

SAPUN - nediferencirana roba spremna

da se razvija

William Hesketh Lever

Osniva Lever Brothers

Poetak - Lever Brothers

Levers pure honey (1874)

Potreba za jedinstvenim kvalitetom i

zatitnim znakom

Sunlight - ogroman uspeh

Fokus na distribuciji i marketingu
Za potrebe radnog oveka

Izdat prirunik

Lifebuoy (1894) drugi veliki brend

Za dezinfekciju, neprijatelj mikroba

Monkey brand, Vim, Plantol, Lux itd.

ta je odlikovalo ove kompanije

Brendirani proizvodi za kunu upotrebu
Matoviti i inovativni proizvodi ujednaenog kvaliteta i cene

Razgranata distribucija
Intenzivna promocija u jeftinim dnevnim novinama

GLAVNA CILJNA GRUPA

DOMAICE

Bez obzira na nametljiv nastup, uspeli su da

promene duboku ukorenjene drutvene
navike jedne ili dve generacije potroaa i
olakali ivot domaicama u celom svetu.

Sledbenici

Proizvoai radio aparata, poreta na gas i struju,

friidera, pegli
Proizvoai automobila
Proizvoai parfema, viskija, vina

Razvoj medija

Posteri dugo dominirali

tampa se razvila u vodei medij

Dnevne novine, magazini

1930-ih raste znaaj oglaavanja na radiju

Prve radio sapunice (P&G Oxidol)

Oglaavanje u bioskopima

Komercijalno TV oglaavanje razvilo se tek posle II

Svetkog rata
Prvi TV oglas 1939. u SAD (P&G Ivory)

Struktura medija postaje sve sloenija

POETAK
ERE NAUNOG
OGLAAVANJA

KLJUNI MOMENTI
U RAZVOJU
BRENDIRANJA
ZVANINO UVOENJE
FUNKCIJE
BREND
MENADMENTA

Era naunog oglaavanja

Poetkom XX veka saturacija

kljunih potroakih trita
Direktno nametanje proizvoda nije
vie pomagalo

Okretanje istraivanju psihologije

potroae
Teorije ponaanja i motivacije
potroaa

Blago pomeranje naina uticaja

na prodaju

Hard-sell
pristup
Apel na
RAZUM
Jaki argumenti
Direktno nametanje

RAZLOG ZATO
Samo Cadbury
okolada ima jedinstven
kremast ukus

Soft-sell
pristup
Apel na
EMOCIJE
IRACIONALNE REAKCIJE
Prodaja emocija, raspoloenja,
patriotizma, senzualnosti,
snova itd.

HARD-SELL

1900

SOFT-SELL

1910

MEUSOBNA USLOVLJENOST RAZVOJA

RAZVOJ BRENDIRANJA

RAZVOJ MEDIJA, TEHNIKA

OGLAAVANJA I PROMOCIJE

MEURATNI PERIOD

Prvi Svetski rat omeo je razvoj brendova

Posle rata nastaje potronjom pokretano drutvo

Konstantna pojava novih brendova

MEURATNI PERIOD

Na scenu stupaju proizvoai radio aparata, poreta, friidera, pegli

MEURATNI PERIOD

Proizvoai automobila velika grupa oglaivaa

Tema Luksuz i zavoenje

MEURATNI PERIOD

BUICK, 1930

MEURATNI PERIOD

Luksuzni proizvodi viski, vino, parfemi

Tema arm, stil, originalnost

 P&G 1931. godine zvanino

uvodi funkciju brend
menadmenta

Zasluan za uspeh mnogih

kompanija
Kraft, General foods, General
Mills, P&G, Pillsbury, Heinz,
Pepsi Co.

POSLERATNI PROSPERITET
40-e i 50-e godine XX veka

KOMERCIJALNA REVOLUCIJA
in nabavke proizvoda prestaje da ima
marginalnu ulogu

TRITE POSTAJE PREPLAVLJENO

SLINIM BRENDOVIMA

POTPUNO ISCRPLJENE
MOGUNOSTI APELOVANJA NA
OSNOVNE POTROAKE POTREBE

Potpuno pomeranje naina uticaja

na prodaju

Hard-sell
pristup
Apel na
RAZUM

Soft-sell
pristup
Apel na
EMOCIJE

USP

ESP

Unique selling
proposition
Jedinstveni prodajni
predlog

Emotional selling
proposition
Emocionalni prodajni
predlog

U potpunosti inoviran nain marketinga

VIRTUELNA KREATIVNA REVOLUCIJA

Od 60-ih godina XX veka

Osnovni pojam

IMID BRENDA

TEMA

Manipulisanje potroaima
putem oglaavanja i
promocije

ERA POZICIONIRANJA
70-e godine XX veka

Postalo je bitno
kako je va brend rangiran
u odnosu na konkurentske
brendove

...to opredeljuje kupovinu

Koncept predstavili 1969. godine Al Ries i Jack Trout

TZV. SVECI POZICIONIRANJA
1

2
3

4
5

6
7
Brend lestvice

Paritet brendova

Pamtimo samo odreeni broj brendova

POTREBA ZA
PROMILJENIJIM NAINOM SPROVOENJA
MARKETINKIH AKTIVNOSTI

POZICIONIRAJTE SE !

... ili ete biti pozicionirani.

Primeri prvih kampanja

pozicioniranja u odnosu
na konkurenciju

KARAKTERISTIKE 70-ih

Brojni konzumeristiki pokreti

Energetska kriza

Uvoenje koncepcije drutveno-odgovornog

marketinga

Najvei industrijski
koncerni uloili su
milione dolara da bi
istakli svoju
drutvenu odgovornost

PORAST MORALNE
SVESTI POTROAA
Odraz na
oglaavanje brendova

JA GENERACIJA

80-te

ISTICANJE LINIH VREDNOSTI I SAMOISPUNJENJA

Komplement
ja generacije

PRODAJA
IVOTNOG STILA
Proizvod postaje sekundaran

Debitovanjem MTV-a
1981. godine, sa svojim
frenetinim video
slikama, reklama je u
potpunosti promenila
svoju prirodu.

POETAK ERE SNOBISTIKOG OGLAAVANJA

Predstavljanje ivotnog stila bogatih, u iji svet se ulazi
posedovanjem odreenih brendova

Kupujudi sve vie, moete u potpunosti

da se transformiete, a to vie de vas
uiniti bogatijim i vanijim u drutvu.

Od tada je sve poelo da se menja...

Brendovi su iznenadno iskoili iz uskog, strogo

kodifikovanog sveta u kojem su odgajani i u roku od
samo nekoliko godina postali komercijalni, a zatim i
kulturni fenomen neviene snage i uticaja...i svialo se
to nama ili ne deo vazduha koji diemo!

W. Olins

GLAVNI VEKTORI PROMENA

PROMENA PREDSTAVE O BRENDU

PROMENA PREDSTAVE O BRENDU

MIGRACIJE U BRENDIRANJU
Vostvo u brendingu prelo je u vlasnitvo
dinaminijih i fleksibilnijih poslovnih delatnosti

PROIZVODI ZA
DOMAINSTVO

USLUGE

Rast od 90-ih
FINANSIJSKE USLUGE
TELEKOMUNIKACIJE
Ogromni budeti

MALOPRODAJN
I OBJEKTI

Akcenat na doivljaju

KORPORACIJE

SPORT

UMETNOST

NOVE
OBLASTI
BRENDIRANJA

OBRAZOVANJE

DOBROTVORNE
ORGANIZACIJE

FONDACIJE

GRADOVI
REGIONI
NACIJE

PREPOZNAVANJE
ZNAAJA
NEOPIPLJIVE
IMOVINE

ONO TO BREND ZNAI ZA

POTROA,
IZNAD VREDNOSTI
OPIPLJIVE IMOVINE

MEDIJI
TRADICIONALNI
MEDIJI

INTERAKTIVNI
MEDIJI

Uticaj krize transferisanje sredstva na jeftinije medije

Prelazak sa ATL na BTL kampanje

POMERANJE RELATIVNE SNAGE SA

PROIZVOAA NA PRODAVCA
Kupovina=Zabava

ta jo ponuditi potroau,
a da to ve nije video?

BRENDIRANJE POMOU ULA

EMOCIONALNO BRENDIRANJE
Osmiljavanje neposrednog dijaloga sa potroaem

Danas brendovi stvaraju prie

Nije najvanije biti prvi,

najvanije je da pronaete SVOJ put

TA VIDITE?

ANIMIZAM opaanje
objekta kao ivog bia
opaanje znakova

ANTROPOMORFIZACIJA
doivljaj objekata kao
kompletnih ljudskih bia
um
emocije
zamiljeno ponaanje

BREND KAO OSOBA

Doivljaj i opisivanje brenda
kao ljudskog bia (ukljuujui
demografke karakteristike, line
osobine, intelekt i druga
obelaja)

LINOST BRENDA
Skup osobina linosti koje
potroai dodeljuju brendovima

DOIVLJAJ BRENDA
KAO OSOBE
DEMOGRAFSKE
KARAKTERISTIKE
mukarac
srednjih godina
ivi u gradu
via klasa

LINE OSOBINE
odvaan
u trendu
uspean
liderskih osobina
moan itd.

LINOST BRENDA

FIZIKE
KARAKTERISTIKE
dobrog izgleda
elegantan

KOGNITIVNE
SPOSOBNOSTI
veoma inteligentan

Pokuajte da opiete Apple kao ljudsko bie

HEINEKEN...

UTICAJ LINOSTI BRENDA

NA PREFERENCIJE I KUPOVNE ODLUKE

Potroai vie vole automobile sa ljutim izrazom lica

Utvrivanje linih osobina i drugih karakteristika kojima

potroai opisuju brendove kao ljudska bia, daje mnogo
bolju sliku o trenutnom stanju i mogunostima poboljanja
brenda u odnosu na konkurenciju, od klasinih naina
istraivanja imida brenda.

Videti ire: Starevi Slaana (2013), Istraivanje koncepta linosti brenda u marketingu,
Marketing, Vol. 44, No.2, str. 149-172.

Evolucija brendiranja i dalje traje.

Da biste bili uspeni u ovom poslu, vano je
neprekidno pratiti promene.