115

ANALISIS SIKAP KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT SABUN

MANDI
(Studi Pada Sabun Mandi Merek Lux dan Giv Di Kota Malang)
ANALYSIS ATTITUDE CONSUMER TO ATTRIBUTE TOILET SOAP
( Study at Toilet Soap Brand Lux and Giv In MalangTown)

HENCE IZHAR
Mahasiswa Program Magister Manajemen, PPSUB

SUMIATI
Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya

MOELJADI. P
Dosen Juruan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Brawijaya

ABSTRACT

The study has as its rationale the fact that there are numerous brands of
bath soap in the market. The changes of consumer behavior, which influenced by the
economy crisis occurred in the Indonesia, has suppressed the producers to readjust
their marketing programs. It is crucial for the firms to recognize the consumer
attitudes on their marketing program. Moreover, consumer attitude is dominantly
used in predicting the consumer behavior, in estimating the future demand of
product, and in developing the appropriate marketing programs.
The study aimed at understanding : (1). The consumer attitudes on the bath
soaps (i.e, Lux and Giv brands) attributes, (2). The influence of the consumer’s
social environment toward the subjective norm in making the purchasing decisions
on the Lux and Giv, (3). The differential of consumers attitudes on the Lux and Giv.
Interview and questionnaire were used to collect data, by using the
semantic differential scale method. Fishbein model and Wilcoxon’s signed rank test
were applied to the study’s results.
The result of research indicate that : (1) There was a positive attitude of
consumer on both the Lux and Giv. Attribute "Prestige" owning lowest positive
score value for the brand of Lux and Giv, (2) Social environment from consumer
influence consumer subjective norm of consumer in making the purchasing
decisions of the Lux and Giv. “Family Members” was the dominant variable of both
the Lux and Giv, (3) Do not there are difference by significant attitude from
consumer to product. Later, then different test to every attribute, do not there are
difference by significant consumer attitude to product attribute.
Based on the study results and empirical evidences supported by the
statistical testing, it is showed that the two bath soap brands have dominated the
consumer’s mind. Nevertheless, in making their purchasing decisions, the
consumers have the difference attitudes is assessing those two brands depends on
their desires. Thus, it is suggested that the firms need to have variation and to
differentiate their products to maintain the consumers loyalties, to develop some
promotional strategies involving the sellers, to create the advertisements that
strongly conspicuous the prominent attributes of the product, and to choose the ads
media that can reach all consumer levels.
 116

PENDAHULUAN
Latar Belakang
Setiap orang dituntut untuk tetap arif dalam mengatur biaya hidup secara
keseluruhan. Berusaha tetap bersih dan sehat adalah termasuk dalam kategori ini.
Salah satu upaya untuk menjaga tetap bersih dan sehat adalah membersihkan seluruh
anggota badan (mandi) secara teratur.
Kenyataan sehari-hari memperlihatkan bahwa kebutuhan mandi memakai sabun
mandi adalah ciri manusia modern. Semakin tinggi tingkat pendidikan, yang
biasanya diikuti dengan semakin tinggi tingkat kesadaran akan kebersihan, sabun
mandi adalah salah satu bisnis yang sangat menguntungkan.
Sabun mandi sebagai alat pembersih yang sekaligus memperindah kulit, banyak
beredar di pasar dengan berbagai ragam merek. Hal ini dapat menyebabkan tingkat
persaingan yang ketat baik menyangkut merek maupun produk. Untuk itu perlu
dilakukan inovasi baik dalam hal promosi, reformasi produk maupun merek. Di lain
pihak konsumen lebih bebas memilih merek atau produk yang sesuai dengan
keinginan dan kebutuhannya, namun kebebasan ini dapat menyebabkan sikap
konsumen yang positif dan negatif terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen.
Industri sabun mandi tumbuh subur di Indonesia, dimana pada tahun 2000
tercatat telah ada 82 (delapan puluh dua) perusahaan pembuat sabun mandi
(Swasembada, September 2000). Dalam industri sabun mandi dikenal ada dua jenis,
yaitu sabun mandi biasa dan sabun mandi kesehatan. Dari sisi jenis produk sabun
mandi biasa mendominasi produksi nasional dan sisanya adalah jenis sabun
kesehatan,

KERANGKA KONSEP PENELITIAN

Kerangka Konsep Penelitian

Guna memeperoleh gambaran studi ini,ditunjukan melalui suatu kerangka

pikir yang digambarkan seperti Gambar 1.
Dari gambar 1 di atas terlihat bahwa penelitian ini berangkat dari teori-teori
yang ada dan penelitian terdahulu, teori yang peneliti maksudkan adalah teori
tentang perilaku konsumen yang menitik beratkan pada sikap konsumen. Dari teori
tersebut menghasilkan model multiatribut yang digunakan untuk menganalisis sikap
konsumen. Sedangkan dari penelitian terdahulu dapat diketahui merek-merek sabun
mandi yang disukai konsumen yaitu yang menempati tingkat empat besar
berdasarkan penelitian CIC yang mengambil lokasi penelitian di enam kota besar
Indonesia tahun 1997.
Penelitian terdahulu yang penulis maksud adalah penelitian yang dilakukan
oleh Manake (1991), Zulfa (1995), Sofian (1996) serta penelitian pendukung yaitu
peneliti dari CIC (1997) berdasarkan penelitian-penelitian serta teori yang ada,
maka dapat dikemukakan atribut-atribut produk yang dipertimbangkan oleh
konsumen dalam membeli sabun mandi.
Dari atribut-atribut yang ada, maka dapat digunakan untuk mengetahui
sikap konsumen terhadap produk yang penulis teliti. Sikap tersebut dapat berupa
sikap positif atau sikap negatif terhadap produk yang menjadi obyek penelitian.
 117

Gambar 1. Kerangka Pikir Penelitian

Teori Penelitian
Terdahulu

Muliti Atribut Merek-merek

Model Sabun mandi
yang disukai
Konsumen

Atribut-atribut
Produk yang
Dipertimbangkan
Konsumen

Sikap Konsumen
Terhadap Atribut

Hipotesis
Atas dasar uraian yang telah dijabarkan diatas, maka penulis/peneliti
mengajukan hipotesis penelitian sebagai berikut:
1. Diduga konsumen memiliki sikap positif terhadap atribut daya bersih,
aroma, warna, kemasan, kemasan, merek dan prestise pada produk sabun mandi
merek Lux dan Giv.
2. Diduga lingkungan sosial konsumen yaitu anggota keluarga, orang lain,
relasi dan tenaga penjual berpengaruh terhadap norma subyektif konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian produk sabun mandi merek Lux dan Giv.
3. Diduga tidak terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap atribut pada
produk sabun mandi merek Lux dan Giv.

METODE PENELITIAN
Lokasi penelitian
Mengacu pada penelitian CIC yang mengambil lokasi di enam kota besar di
Indonesia, dimana penelitian yang dilakukan penulis/peneliti dimaksud untuk
mengetahui sikap konsumen sabun mandi di kota lain, maka daerah penelitian
ditentukan secara purposive di Kota Malang dengan pertimbangan. (1) Kota Malang
merupakan kota terbesar kedua di Jawa Timur yang cukup berkembang dan tidak
menjadi lokasi penelitian CIC, (2) Kota Malang merupakan kota pendidikan, dimana
terdapat Universitas dan Lembaga Pendidikan lainnya, sehingga banyak mahasiswa
dari berbagai daerah di Indonesia yang kuliah di Kota Malang.
 118

Ukuran sampel
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen laki-laki dan perempuan dewasa
yang pernah mengkonsumsi/membeli sabun mandi merek Lux dan Giv di Kota
Malang dengan batasan minimal berusia 15 tahun. Karena menurut Stanton (1996)
pada usia tersebut seseorang pada umumnya lebih eksperimental (cenderung
mencoba atau berganti-ganti merek produk), lebih sadar akan penampilan dan mode,
lebih aktif dalam mengejar kenikmatan (hura-hura atau sekedar kumpul-kumpul
dengan teman-teman) dan lebih sensitip pada status sosial.
Pengambilan sampel penelitian dengan teknik aksidental, dengan ketentuan
setiap anggota populasi yang dijadikan sampel ketika saat diwawancarai mengaku
pernah membeli dan menggunakan sabun mandi merek Lux dan Giv merupakan
responden dalam penelitian ini.
Dari 5 kecamatan yang ada di kota Malang, masing-masing diambil satu
Departement store secara sengaja, yaitu departement store yang terbesar di
Kecamatan yang bersangkutan
Sedangkan untuk menentukan jumlah sampel dari 5 kecamatan yang ada
ditentukan secara Proporsional. Umar (200:108), dimana untuk menentukan sampel
digunakan rumus Slovin Berdasarkan pada hasil perhitungan rumus Slovin tersebut,
maka responden yang diambil dalam studi ini sebesar 110 responden. Hal ini
mengingat bahwa angka 99 merupakan batasan minimal dalam penarikan sampel
dalam rumus Slovin, setelah dibulatkan 100 maka penambahan 10 % jumlah
responden tersebut sebagai upaya peneliti, untuk terciptanya keakuratan data,
sehingga penetapan 110 responden akan menambah akurasi data didalam penelitian.

Teknik pengumpulan data

Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan pengamatan,
wawancara dan menggunakan daftar pertanyaan yang telah disusun guna mendapat
informasi yang dibutuhkan (kuesioner). Seluruh jawaban responden yang terkumpul
adalah jawaban yang telah diberikan nilai skornya untuk setiap item jawaban.
Dalam rangka memperoleh data yang sesuai dalam keperluan penelitian ini,
menurut Nazir (1993) khusus untuk data kualitatif supaya dapat dikuantitatifkan
yaitu dengan menggunakan Skala beda semantik (semantic differencial scala)
dengan tujuh angka dimana responden diminta memberi tanggapan atas tiga
pertanyaan positif dan tiga pertanyaan negatif.
Cara pengukurannya dengan menghadapkan responden pada pertanyaan dan
kemudian untuk memberikan jawaban “sangat setuju”, “setuju”, “agak setuju”,
“netral”, “agak tidak setuju”, “tidak setuju” dan “sangat tidak setuju”. Dan jawaban
lain yang sesuai dengan konteks pertanyaan dan pernyataan tetapi dengan skor yang
sama (dalam hal ini skor kepercayaan/keyakinan) yaitu: “sangat percaya”,
“percaya”, “agak percaya”, “netral”, “agak tidak percaya”, “tidak percaya”, dan
“sangat tidak percaya”. Masing-masing alternatif jawaban diberikan nilai antara +3
hingga –3.

Definisi operasional variabel

1. Sikap Konsumen
Sikap konsumen terhadap atribut sabun mandi adalah respon konsumen baik
positip atau negatip terhadap sabun mandi sebelum mengkonsumsi dan setelah
mengkonsumsi, yang dinyatakan dalam tujuh pernyataan yaitu:
 119

Sangat percaya, percaya, agak percaya, netral, agak tidak percaya, tidak percaya,
sangat tidak percaya. Dan sangat setuju, setuju, agak setuju, netral, agak tidak
setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju.
Atribut Produk Sabun Mandi Adalah ciri-ciri yang melekat dari produk inti dan
faktor-faktor pendukung yang berkaitan dengan produk sabun mandi, Dalam
penelitian ini atribut yang dipertimbangkan adalah:
a. Daya Bersih : adalah kemampuan untuk membersihkan
badan dari kotoran yang melekat pada kulit.
b. Aroma : adalah keawetan dari keharuman aroma yang
dimiliki oleh suatu sabun mandi.
c. Warna : adalah jenis warna yang dimiliki oleh produk
sabun mandi.
d. Label : adalah bagian dari produk yang membawa
informasi verbal tentang produk.
e. Kemasan : adalah bentuk tempat yang berfungsi untuk
melindungi produk, memperindah produk, membuat lebih praktis, lebih
ekonomis yang dimiliki oleh sabun mandi.
f. Merek : adalah nama, istilah inisial atau kombinasi
unsur-unsur tersebut yang dirancang untuk mengidentifikasi produk sabun
mandi.
g. Prestise : adalah rasa bangga konsumen dalam
mengkonsumsi sabun mandi.

2. Variabel Keyakinan Normatif dan Motivasi

Keyakinan normatif merupakan pengaruh orang lain (referen) terhadap
keputusan pembelian produk dan Motivasi adalah konsumen kemungkinan
termotivasi untuk membeli produk dipengaruhi orang lain. Dengan pengukuran
keyakinan normatif Sangat percaya, percaya, agak percaya, netral, agak tidak
percaya, tidak percaya, sangat tidak percaya. Dan motivasi sangat setuju, setuju,
agak setuju, netral, agak tidak setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju. Adapun
indikator dari variabel keyakinan normatif dan motivasi adalah :
a. Keluarga : adalah dua orang atau lebih yang tinggal
bersama karena ada ikatan perkawinan atau hubungan darah yang dapat
memberikan pengaruh dan motivasi terhadap pembelian.
b. Orang lain : adalah orang yang belum dikenal atau
dikenal yang telah memberikan informasi tentang produk.
c. Relasi : adalah orang dekat yang telah dikenal
sebelumnya memberikan saran dan informasi tentang produk.
d. Tenaga Penjual : adalah orang yang menjual atau
menawarkan produknya kepada responden.

Uji reliabilitas dan validitas

Vredenbergt (1983), masalah validitas dan reliabilitas sebagai alat pengukur
adalah hal yang pokok dalam suatu penelitian karena hal ini sangat menentukan
ketepatan kesimpulan sebagai hasil yang dapat dipercaya.
1. Validitas
Menurut Azwar (1986) Validitas didefinisikan sebagai ukuran seberapa cermat
suatu tes melakukan fungsi ukurannya. Sedangkan Suryabrata (1988) mengatakan
bahwa validitas sebagai taraf sejauh mana suatu tes mengukur apa yang
 120

seharusnya diukur. Jadi makin tinggi validitas suatu tes, maka tes itu makin
mengenai sasarannya, makin menunjukan apa yang seharusnya ditunjukannya.
Pengujian validitas dalam hal ini menggunakan validitas internal, yaitu mencari
validitas dengan cara mengkorelasikan skor item dengan skor totalnya
(keseluruhan item). Adapun teknik korelasi yang digunakan untuk pengujian
validitas adalah teknik statistik Korelasi Rank Spearman. Menurut Gaspersz
(1992), statistik ini berguna untuk menentukan korelasi antara dua variabel yang
diukur dengan skala pengukuran ordinal, dimana taraf signifikasi dalam penelitian
ini adalah 5%.
Adapun rumusnya adalah sebagai berikut:
6∑d 2
r1 =1- 1
n (n2 −1)

dimana :
D1 = Selisih setiap pasang rank yang berkaitan dengan pasangan data (X1,Y1).
n = Banyaknya pasangan sample.

2. Reliabilitas
Menurut Suryabrata. S (1998) reliabilitas angket adalah keandalan atau
keajegan pengukuran angket, baik dicapai oleh orang yang sama pada waktu yang
berlainan atau digunakan oleh orang yang berlainan dalam waktu yang sama
maupun waktu yang berlainan.
Sedangkan menurut Arikunto (1986) reliabilitas erat hubungannya dengan
masalah kepercayaan. Suatu tes dikatakan mempunyai taraf kepercayaan jika tes
tersebut dapat memberikan hasil yang tepat, maka pengertian reliabilitas
berhubungan dengan masalah ketepatan hasil tes.
Uji reliabilitas ini dilakukan untuk menguji keandalan alat ukur dengan
menggunakan teknik analisis Alpa Cronbach. Adapun persamaannya adalah sebagai
berikut:

kx r
α=
1-(k -1) x r

dimana : α = Koefesien keandalan alat ukur ; k = Jumlah variabel manifes

yang mendukung variabel laten; r = Rata-rata korelasi variabel yang terikat

Metode analisis data

Setelah data dikumpulkan proses selanjutnya adalah menganalisis data yang telah
diperoleh, analisis data dilakukan dengan menggunakan:
1. Analisis Diskriptif
Penggunaan teknik analisis ini untuk menggambarkan data lapangan secara
diskriptif dengan cara menginterprestasikan hasil pengolahan lewat tabulasi. Hasil
analisis diskriptif ini berguna untuk mendukung interprestasi terhadap hasil
analisis yang digunakan.
2. Multi Atribut Model
 121

Model ini menjawab hipotesis penelitian yang pertama, dimana model ini untuk
mengetahui sikap konsumen terhadap atribut yang dimiliki produk.
Adapun tahapan-tahapannya adalah sebagai berikut:
a. Konsumen diminta merespon atau menanggapi masing-masing atribut sabun
mandi merek Lux dan Giv dengan skor +3, +2, +1, 0, -1, -2, -3. Dari pernyataan
sangat percaya, percaya, agak percaya, netral, agak tidak percaya, tidak percaya,
sangat tidak percaya.
b. Setelah mendapatkan skor kepercayaan, konsumen ditanyai untuk menunjukan
evaluasi terhadap masing-masing atribut sabun mandi merek Lux dan Giv dengan
skor +3, +2, +1, 0, -1, -2, -3. Dari pernyataan sangat setuju, setuju, agak setuju,
netral, agak tidak setuju, tidak setuju, sangat tidak setuju.
c. Apabila skor kepercayaan dan skor evaluasinya sudah didapat, maka untuk
mengetahui sikap konsumen secara keseluruhan adalah dengan cara mengalikan
kedua skor tersebut secara berturut-turut kemudian dijumlahkan.
Rumus multi-atribut adalah:
n
A0 = ∑ ( bi ) ( ei )
i= 0

dimana :

A0 = Sikap terhadap obyek

bi = Kekuatan kepercayaan bahwa obyek meliliki atribut i
ei = Evaluasi mengenai atribut i
n = Jumlah atribut yang menonjol
Konsumen dikatakan mempunyai sikap yang positif terhadap produk adalah jika
nilai A0 = positif (+), begitu juga sebaliknya jika nilai A0 = negatif (-) maka
sikap konsumen terhadap produk adalah negatif.
3. Norma Subyektif Model
Model ini untuk menjawab hipotesis penelitian yang kedua, dimana model ini
untuk melihat perilaku konsumen yang rentan terhadap pengaruh lingkungan
sosial konsumen. Adapun tahapan-tahapannya adalah sebagai berikut :
a. Menentukan nilai keyakinan normatif individu yang merupakan pengaruh orang
lain terhadap individu konsumen dalam membeli produk dengan skor +3, +2, +1, 0,
-1, -2, -3. Dari pernyataan sangat percaya, percaya, agak percaya, netral, agak tidak
percaya, tidak percaya, sangat tidak percaya.
b. Menentukan nilai motivasi yang merupakan termotivasinya individu konsumen
untuk membeli produk akibat dari pengaruh orang lain +3, +2, +1, 0, -1, -2, -3. Dari
pernyataan sangat setuju, setuju, agak setuju, netral, agak tidak setuju, tidak setuju,
sangat tidak setuju.
c. Apabila skor keyakinan normatif dan skor nilai motivasi telah didapat, maka
untuk mengetahui nilai norma Subyektif (SN) adalah dengan cara mengalikan kedua
skor tersebut secara berturut-turut kemudian menjumlahkan.
Sedangkan rumus untuk menentukan Norma Subyektif adalah :

m
SN = ∑
j =1
( N Bj )( MC j )

dimana : SN = Norma Subyektif; Nbj = Keyakinan norma individu; MCj =

Motivasi Konsumen; m = Banyaknya referen yang relevan
 122

Lingkungan sosial konsumen dikatakan berpengaruh pada norma subyektif

konsumen adalah jika nilai SN = positif (+), sedangkan nilai SN = negatif (-)
Maka kesimpulan lingkungan sosial konsumen tidak berpengaruh pada norma
subyektif.
4. Uji Jenjang Bertanda Wilcoxon (Wilcoxon’ Signed Rank Test)
Uji jenjang (ranking) bertanda Wilcoxon ini digunakan untuk menjawab hipotesis
ketiga, yaitu untuk melihat perbedaan sikap konsumen terhadap atribut produk
sabun mandi biasa merek Lux dan Giv, dimana tahapan-tahapannya adalah
sebagai berikut:
a. Berikan jenjang (rank) untuk tiap-tiap beda yang terkecil dari pasangan
pengamatan sesuai dengan besarnya, mulai dari yang terkecil sampai yang
terbesar tanpa memperhatikan tanda beda itu (nilai beda absolut). Bila ada
dua atau lebih beda yang sama, maka jenjang untuk tiap-tiap beda itu adalah
jenjang rata-rata.
b. Berikan tanda positif atau negatif pada jenjang untuk tiap-tiap beda sesuai
dengan tanda beda itu., dimana beda 0 (nol) tidak diperhatikan.
c. Jumlahkan semua jenjang bertanda positif (+) atau semua jenjang yang
bertanda negatif (-), tergantung dari mana yang memberikan jumlah yang
lebih kecil setelah tandanya dihilangkan dan berikan notasi (tanda) T untuk
jenjang yang lebih kecil.
d. Bandingkan nilai yang diperoleh Z hitung dengan nilai Z tabel untuk
jenjang yang bertanda Wilcoxon.
Untuk menganalisis uji jenjang bertanda Wilcoxon ini, menggunakan tingkat alpha
(α = 0,05 ) sehingga kesimpulan adalah : Ho diterima apabila nilai P ≥ nilai α
dan Ho ditolak apabila nilai P < n

HASIL DAN PEMBAHASAN

Uji validitas dan reliabilitas

Pengukuran validitas pada instrumen ini dilakukan dengan korelasi Rank Spearman
antara skor butir pertanyaan dengan total skornya. Jika butir pertanyaan berkorelasi
secara signifikan dengan total skor pada taraf α = 0,05 (nilai signifikansi < 0,05)
maka butir pertanyaan dinyatakan valid. Pengukuran validitas dan reliabilitas
dengan cara mengujicobakan kuesioner kepada 40 responden, bahwa seluruh butir
pertanyaan yang digunakan valid, hal ini ditunjukkan masing-masing butir
berkorelasi signifikan dengan total skor nilai signifikan < 0,05 (lampiran 1). Pada
penelitian ini uji reliabilitas menggunakan metode Alpha Cronbach, instrumen
dinyatakan reliabel jika nilai Alpha Cronbach paling tidak mencapai 0,6
(Nurgiyantoro, 2000:312).

Tabel 1. Hasil uji reliabilitas

variabel Alpha Cronbach Ket

X1 0,7077 Reliabel
X2 0,6036 Reliabel
X3 0,6354 Reliabel
X4 0,6126 Reliabel
 123

Instrumen dinyatakan reliabel jika nilai Alpha Cronbach paling tidak mencapai 0,6
(Nurgiyantoro, 2000:312), berdasarkan hasil uji reliabilitas pada tabel 1 dapat
diketahui bahwa nilai reliabilitas yang dicapai pada masing-masing variabel lebih
besar dari 0,6 artinya instrumen yang digunakan reliabel.

Pengujian Hipotesis

Hipotesis Pertama
Untuk menguji hipotesis pertama, peneliti menggunakan pendekatan Fishbein,
dimana langkah perhitungannya adalah sebagai berikut :
a. Menentukan skor kepercayaan
Tingkat kepercayaan konsumen terhadap atribut produk sabun mandi merek
Lux dan Giv diperoleh dengan cara konsumen diminta pendapatnya mengenai
atribut daya bersih, aroma, kemasan, warna, label, merek dan prestise ketika
mereka sebelum membeli dan sebelum menggunakan kedua merek tersebut,
baik mereka mendapatkan informasi yang komplit, sebagian atau sedikit tentang
kedua merek tersebut.
Diketahui bahwa skor kepercayaan pada atribut sabun mandi merek Lux
secara berturut-turut tertinggi adalah atribut label sebesar 1,645, kedua daya
bersih sebesar 1,409, ketiga kemasan sebesar 1,172, keempat warna sebesar
1,054, kelima aroma sebesar 0,836, keenam prestise sebesar 0,677 dan yang
paling rendah adalah skor merek sebesar 0,636. Sedangkan skor kepercayaan
pada atribut sabun mandi merek Giv secara berturut-turut tertinggi adalah
atribut label dan kemasan masing-masing adalah sebesar 1,536 dan 1,363,
ketiga warna sebesar 1,109, keempat prestise sebesar 1,063, kelima merek
sebesar 0,921, keenam daya bersih sebesar 0,882 dan terendah adalah aroma
sebesar 0,818 (lampiran 2).
b. Menentukan skor evaluasi
Skor evaluasi konsumen terhadap produk sabun mandi merek Lux dan Giv
diperoleh dengan cara konsumen diminta untuk memberikan penilaian terhadap
atribut produk yang benar-benar mereka terima (rasakan) setelah membeli dan
menggunakan sabun mandi merek Lux dan Giv. diketahui bahwa skor evaluasi
konsumen pada masing-masing atribut sabun mandi merek Lux secara berturut-
turut adalah atribut aroma sebesar 1,355, kedua merek sebesar 1,336, ketiga
kemasan sebesar 1,209, keempat warna sebesar 1,182, kelima label sebesar
1,091, keenam daya bersih sebesar 1,082, dan terakhir prestise sebesar 0,936
(lampiran 2).
Sedangkan skor evaluasi untuk merek Giv skor tertinggi adalah atribut label
sebesar 1,618, kedua merek sebesar 1,363, ketiga kemasan sebesar 1,218,
keempat aroma sebesar 1,045, kelima warna sebesar 1,027, keenam daya bersih
sebesar 0,964 dan yang terakhir adalah prestise sebesar 0,710 (lampiran 2).
Setelah nilai skor kepercayaan dan skor evaluasi terhadap tiap-tiap atribut
diketahui maka sikap konsumen dapat diukur dengan menggunakan pendekatan
Fishbein
Dapat kita ketahui skor pada masing-masing atribut sabun mandi merek Lux
adalah atribut label sebesar 1,795, daya bersih sebesar 1,524, kemasan 1,417,
warna sebesar 1,246, aroma sebesar 1,133, merek sebesar 0,634, prestise
 124

sebesar 0,634. Sedangkan skor sikap secara keseluruhan pada sabun mandi
merek Lux adalah sebesar + 8,6 (lampiran 2).
Untuk sabun mandi merek Giv skor sikap pada masing-masing atribut adalah
sebagai berikut : label sebesar 2,485, kemasan sebesar 1,660, merek sebesar
1,255, warna sebesar 1,139, aroma sebesar 0,855, daya bersih sebesar 0,850 dan
prestise sebesar 0,755. Sedangkan skor sikap secara keseluruhan pada sabun
mandi merek Giv adalah sebesar 8,999 (lampiran 2). Dengan demikian,
hipotesis pertama yang mengatakan diduga konsumen memiliki sikap positip
terhadap sabun mandi merek Lux dan Giv adalah diterima.
Hasil temuan ini mendukung dari penelitian CIC (1997) dimana penelitiannya
menghasilkan temuan berupa top of mind konsumen yang tinggi terhadap sabun
mandi merek Lux dan Giv, dimana kedua merek ini menguasai benak
konsumen. Bila dikaitkan dengan hasil penelitian Bentler dan Speackart (1979)
yang mengatakan bahwa perubahan perilaku dapat diprediksi dari sikap
seseorang terhadap produk maka hal ini tentunya sesuai dengan hasil penelitian
CIC dan penelitian penulis, karena dari hasil penelitian CIC menunjukan
konsumen dalam membeli sabun mandi menunjukan tingkat pembelian yang
cukup tinggi pada merek Lux dan Giv dan peneliti mencoba untuk mengetahui
sikap konsumen pada kedua merek ini.
Meskipun penelitian ini dilakukan pada responden dan lokasi yang berbeda
tetapi hasilnya menunjukan bahwa perilaku konsumen yang sering membeli
produk mempunyai sikap yang positip terhadap produk yang sering dibelinya.

Hipotesis Kedua
Untuk menguji hipotesis kedua, peneliti menggunakan pendekatan Fishbein,
dimana langkah perhitungannya adalah sebagai berikut :
a. Nilai keyakinan
Untuk mengetahui norma subyektif (SN) konsumen, maka peneliti pertama-
tama adalah mencari nilai keyakinan. Nilai keyakinan konsumen diperoleh
dengan cara konsumen diminta pendapatnya mengenai keyakinan bahwa orang
lain (lingkungan sosialnya) mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian.
Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan lingkungan sosial konsumen adalah
: anggota keluarga, orang lain, relasi dan tenaga penjual
Maka dapat diketahui bahwa skor keyakinan untuk sabun mandi merek lux
tertinggi adalah variabel anggota keluarga sebesar 1,264, kedua relasi sebesar
1,045, selanjutnya orang lain sebesar 0,964, terakhir tenaga penjual sebesar
0,921. Sementara untuk merek Giv skor tertinggi adalah anggota keluarga
sebesar 0,954, relasi sebesar 0,9, orang lain sebesar 0,8, dan terakhir adalah
tenaga penjual sebesar 0,745 (lampiran 3). Artinya bahwa keyakinan terhadap
lingkungan sosialnya berpengaruh atau mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pembelian, hal ini dimungkinkan karena situasi konsumen
sebenarnya dapat dipisahkan oleh situasi komunikasi, situasi pembelian dan
situasi pemakaian.
b. Nilai motivasi
Nilai motivasi konsumen diperoleh dengan cara konsumen diminta pendapatnya
mengenai motivasi yang diterimanya dari orang lain (referen) atau lingkungan
sosialnya berkaitan dengan keputusan pembelian sabun mandi merek Lux dan
Giv.
 125

diketahui bahwa skor motivasi untuk sabun mandi merek Lux tertinggi
adalah variabel anggota keluarga sebesar 1,309, kemudian tenaga penjual
sebesar 1,182, relasi sebesar 1,064 dan terakhir adalah orang lain sebesar 0,964.
Sedangkan untuk merek Giv skor tertinggi adalah anggota keluarga sebesar
1,227, selanjutnya relasi sebesar 1,164, tenaga penjual sebesar 1,155 dan
terakhir orang lain sebesar 1,045 (lampiran 3). Artinya bahwa motivasi
konsumen berkaitan dengan keputusan pembelian produk yang diperoleh dari
lingkungan sosialnya. Dimana lingkungan sosial yang mencirikan situasi
pemakaian dapat mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen.
Untuk mencari nilai subyektif konsumen maka dapat diketahui dengan cara
mengalihkan nilai skor motivasi. Pengukuran norma subyektif konsumen dapat
diketahui dengan menggunakan pendekatan model Fishbein. Berdasarkan
perhitungan dimana SN (norma subyektif) untuk merek Lux menunjukan angka
+ 4,783 hal ini dapat diartikan bahwa variabel norma subyektif dapat
mempengaruhi seseorang membeli sabun mandi merek Lux. Begitu juga untuk
merek Giv dimana SN = + 3,915 hal ini juga dapat diartikan bahwa kelompok
referen dapat mempengaruhi pembelian sabun mandi merek Giv (lampiran 3).
Dengan demikian hipotesis kedua yang menyatakan diduga lingkungan sosial
konsumen berpengaruh pada norma subyektif dalam pengambilan keputusan
pembelian produk sabun mandi merek Lux dan Giv adalah diterima.
Hasil penelitian ini mendukung dari penelitian Manake (1991) yang
mengatakan referensi dan keluarga menunjukkan pengaruh yang nyata terhadap
pemilihan sabun mandi dimana faktor keluarga adalah merupakan faktor yang
lebih dominan.
Hasil penelitian yang penulis lakukan untuk sabun mandi merek Lux
menunjukkan variabel anggota keluarga adalah yang dominan dengan nilai
skornya adalah sebesar 1,654 sedangkan untuk pembelian sabun mandi merek
Giv variabel yang dominan adalah juga anggota keluarga dengan nilai skornya
sebesar 1,171.

Hipotesis Ke tiga
Berdasarkan hasil perhitungan pada lampiran 4 uji beda sikap dua produk
maka dapat diketahui terdapat 50 tanda negatif, 53 tanda positif dan 7 angka sama,
hasil uji diperoleh nilai Z = -1,164 dengan probabilitas 2 sisi (2-tailed) sebesar
0,245. Pada taraf α = 0,05 dan n = 110 diperoleh nilai Ztabel = 1,96, Ho diterima jika
nilai -Ztabel ≤ Zhitung ≤ Ztabel dan Ho ditolak jika Zhitung > Ztabel atau Zhitung < -Ztabel.
Dengan demikian maka kesimpulannya Ho diterima karena nilai Zhitung -1,164 >
-1,96 atau dapat dilihat nilai signifikan (2-tailed) = 0,245 > 0,05, artinya tidak
terdapat perbedaan yang signifikan antara sikap konsumen terhadap atribut produk
sabun mandi Lux dan Giv, dengan demikian hipotesis ketiga yang menyatakan tidak
terdapat perbedaan sikap konsumen terhadap atribut produk sabun mandi merek Lux
dan Giv diterima.
Berdasarkan hasil perhitungan perbandingan masing-masing atribut dengan
uji tanda Wilcoxon (lampiran 4) dapat diketahui bahwa seluruh atribut dari kedua
sabun mandi yaitu Lux dan Giv tidak berbeda secara signifikan dimana nilai Zhitung
masing-masing atribut > -Ztabel (-1,96). Dengan demikian dapat dikatakan bahwa
atribut produk sabun mandi Lux dan Giv memang tidak berbeda menurut persepsi
responden. Karena antara atribut-atribut sabun mandi merek Lux dan Giv adalah
sama-sama menarik dan banyak pilihan sesuai dengan konsumen.
 126

Implikasi

a. Implikasi pada produk

Kebijakan pemasaran produk tidak hanya terbatas pada jenis-jenis produk yang
dijual tetapi juga menyangkut masalah variasi produk, diferensiasi produk serta
perubahan rancangan produk. Berdasarkan hasil penelitian konsumen memiliki
sikap positip terhadap atribut produk sabun mandi merek Lux dan Giv dengan
skor masing-masing +8,6 dan +8,99. Namun pada kedua merek diatas sama-
sama mempunyai kelemahan yaitu pada atribut prestise untuk merek Lux dan
Giv, meskipun konsumen mempunyai sikap yang positip terhadap atribut ini.
Berdasarkan kondisi ini maka strategi yang dapat dilakukan adalah membuat variasi
produk. Dalam hal ini perusahaan hendaknya menentukan variasi produk yang
ditawarkan, oleh karena konsumen sabun mandi biasa sangat mementingkan
masalah prestise maka perlu adanya variasi produk sabun mandi biasa yang
sekaligus sabun mandi kecantikan dengan berbagai keunggulan untuk
memperindah kulit. Selain itu dalam rangka mengantisipasi persaingan yang
semakin tajam perusahaan hendaknya membuat deferensiasi produk sehingga
konsumen loyal atau fanatik untuk selalu menggunakan produk-produk yang
dihasilkan perusahaan.
Adapun deferensiasi produk yang dapat dilakukan perusahaan adalah : (1).
Keistimewaan, yaitu menawarkan produk dengan yang identik dan memiliki
spesifikasi sasaran yang dijanjikan. (2). Kualitas penyesuaian, yaitu produk
yang identik dan memiliki spesifikasi sasaran yang dijanjikan. (3). Daya tahan,
yaitu ukuran operasional produk yang diharapkan dalam kondisi normal. (4).
Keandalan, yaitu ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak gagal
dalam suatu periode tertentu. (5). Gaya, yaitu menggambarkan penampilan
konsumen terhadap produk.
b. Implikasi pada harga
Kebijakan harga jual produk adalah merupakan salah satu masalah penting dan
komplek yang harus dihadapi dalam menentukan kebijakan perusahaan. Banyak
perusahaan menginginkan agar harga jual produk yang diputuskan
mencerminkan biaya dan keuntungan yang diharapkan oleh perusahaan.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukan faktor harga adalah faktor yang
dipertimbangkan kedua setelah faktor kecocokan dengan jenis kulit. Oleh
karena itu harga merupakan faktor penting dalam pemasaran sabun mandi biasa
merek Lux dan Giv. Melihat kondisi saat ini yang serba sulit akibat adanya
krisis ekonomi maka kebijakan harga yang dapat ditempuh adalah fleksibilitas
harga dengan memberikan harga jual produk yang disesuaikan dengan kondisi
krisis ekonomi, misalnya dapat berupa paket hemat yang diberikan perusahaan
kepada konsumen.
c. Implikasi pada saluran distribusi
Saluran distribusi melaksanakan tugas memindahkan barang dari produsen
kepada konsumen. Dengan saluran distribusi dapat mengatasi kesenjangan
waktu, tempat dan pemilikan yang memisahkan barang dari orang-orang yang
membutuhkan atau menginginkannya. Penggunaan saluran distribusi dapat
meningkatkan keunggulan efisiensi karena dapat membuat produk tersedia
secara luas dan mudah diperoleh dipasar oleh konsumen.
Hasil penelitian menunjukan saluran distribusi yang banyak dijumpai konsumen
dalam membeli sabun mandi merek Lux dan Giv dikota Malang adalah toko
dan warung dilingkungan tempat tinggal mereka, oleh karena itu strategi
 127

distribusi yang dapat digunakan perusahaan adalah saluran distribusi intensif

yaitu produsen dapat menempatkan produk sebanyak mungkin pada pengecer
(toko dan warung) sehingga memberikan kemudahan kepada konsumen dalam
mendapatkan produk.
d. Implikasi pada kegiatan promosi
Promosi merupakan salah satu strategi pemasaran yang digunakan untuk
mengkomunikasikan produk atau jasa oleh produsen kepada konsumen, dimana
promosi ini terdiri dari periklanan, promosi penjualan dan personal selling.
Hasil penelitian bahwa lingkungan sosial konsumen berpengaruh terhadap
norma subyektif konsumen dalam melakukan keputusan sabun mandi merek
Lux dan Giv. Dimana tenaga penjual merupakan variabel dominan, sehingga
strategi yang dapat digunakan oleh produsen adalah dengan melibatkan tenaga
penjual untuk melakukan kegiatan promosi. Strategi ini dapat berupa strategi
yang mampu memotivasi tenaga penjual dengan cara kompensasi dan
memberikan training mengenai pengetahuan tambahan masalah produk.
Kompensasi ini diberikan pada tenaga penjual karena pada dasarnya setiap
orang bekerja dengan tujuan pokok adalah memperoleh penghasilan, sehingga
motivasi utamanya adalah mencari cara untuk meningkatkan pendapatan yang
diperoleh. Rencana kompensasi hendaknya sederhana, mudah dipahami,
fleksibel, bisa digunakan untuk mengendalikan tenaga penjual, memberi
intensif, serta adil secara ekonomis dan membangun moral wiraniaga serta
harus bisa menciptakan stabilitas dan mendukung pencapaian tujuan
perusahaan.
Tenaga penjual hendaknya diberi pengetahuan tambahan mengenai produk yang
akan dijual, berupa training. Sehingga tenaga penjual akan mendapatkan
pengetahuan tambahan dan lebih mengetahui kehandalan dari produk tersebut
(product knowledge)
Selain itu juga dapat membuat variasi iklan yang menonjolkan atribut-atribut
yang kuat dari produk tersebut dan memilih media iklan yang dapat menjangkau
semua lapisan masyarakat misalnya radio dan televisi. Karena kedua media ini
adalah media informasi yang banyak dimiliki oleh masyarakat dan mudah
menjangkau pada semua lapisan masyarakat.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan
Berdasarkan hasil pembahasan maka dapat diambil beberapa kesimpulan antara
lain sebagai berikut :
1. Penelitian tentang sikap konsumen terhadap atribut produk sabun
mandi biasa merek Lux dan Giv di kota Malang dengan menggunakan
pendekatan Fishbein model menunjukkan bahwa konsumen memiliki sikap
positip terhadap sabun mandi biasa merek Lux dan Giv. Artinya bahwa kedua
merek tersebut telah menguasai benak konsumen, sehingga pada saat berbelanja
yang muncul pertama kali dibenaknya besar kemungkinan adalah kedua merek
tersebut.
2. Dengan menggunakan pendekatan Fishbein model diketahui bahwa
atribut yang digunakan sebagai variabel menunjukkan positip secara
keseluruhan atribut, namun atribut prestise mempunyai nilai sikap positip yang
paling rendah dibandingkan dengan atribut yang lain pada kedua merek sabun
 128

ini. Artinya bahwa konsumen merasa aman dan nyaman dalam mengkonsumsi
merek sabun mandi biasa Lux dan Giv berdasarkan atribut-atribut yang melekat
pada kedua merek tersebut.
3. Lingkungan sosial konsumen dapat berpengaruh pada norma
subyektif konsumen dalam membeli produk sabun mandi merek Lux dan Giv.
Namun variabel yang dominan adalah anggota keluarga untuk merek Lux
maupun merek Giv. Hal ini dimungkinkan karena keputusan konsumsi keluarga
dalam membeli produk melibatkan setidaknya beberapa peranan. Peranan-
peranan ini bisa dipegang oleh suami, istri, anak atau orang lain dalam rumah
tangga yaitu bisa berperan sebagai pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembeli dan pemakai.
4. Berdasarkan hasil uji beda dengan menggunakan uji Wilcoxon
menunjukan tidak terdapat perbedaan secara signifikan sikap konsumen
terhadap kedua produk sabun mandi tersebut yang menjadi obyek penelitian.
Artinya bahwa konsumen tidak mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
kedua merek sabun tersebut. Begitu juga setelah diuji dengan uji Wilcoxon pada
tiap-tiap atribut hasilnya menunjukan tidak ada perbedaan secara signifikan
sikap konsumen terhadap atribut kedua merek tersebut. Artinya bahwa atribut
sabun mandi merek Lux dan Giv : daya bersih, aroma, warna, label, kemasan,
merek, prestise adalah sama-sama menarik dan banyak pilihan sesuai dengan
selera konsumen.

Saran-saran
1. Hasil penelitian menunjukan atribut prestise adalah atribut yang memiliki
nilai positip yang paling rendah dibanding dengan atribut lainnya pada sabun
merek Lux dan merek Giv. Oleh karena itu bagi perusahaan dalam usahanya
melakukan strategi pemasaran hendaknya memberikan perhatian yang serius
pada atribut prestise tersebut. Yaitu dengan cara memberikan variasi produk
sabun mandi biasa yang sekaligus sabun mandi kecantikan dengan berbagai
keunggulan untuk memperindah kulit.
2. Perusahaan hendaknya juga mengikut sertakan tenaga penjual sebagai
media promosi bagi produk perusahaan, karena hasil penelitian menunjukkan
bahwa tenaga penjual juga mempunyai pengaruh yang dominan terhadap
pembelian produk sabun mandi merek Lux dan Giv.
3. Untuk menghadapi persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu
meningkatkan inovasi baik dalam hal promosi, reformasi produk maupun merek
guna memperpanjang daur hidup produk dalam pasar. Dengan cara membuat
diferensiasi produk yaitu keistimewaan, kualitas penyesuaian, daya tahan,
keandalan. Sehingga konsumen akan loyal atau fanatik untuk selalu
menggunakan produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
4. Untuk peneliti berikutnya disarankan untuk lebih mengembangkan teori
Fishbein dan menambahkan atribut harga yang mengambil topik penelitian yang
sama. Karena harga merupakan faktor yang sering menjadi pertimbangan dalam
pembelian produk.
5. Dalam penelitian ini terdapat kekurangan yaitu peneliti tidak
membedakan sikap konsumen yang dikaitkan dengan karakteristik demografi.
Oleh karena itu bagi peneliti berikutnya disarankan untuk memiliki sikap
konsumen dengan memperhatikan data-data berdasarkan jenis demografi
konsumen. Selain itu juga perlu adanya batasan kapan terakhir kali konsumen
menggunakan produk yang menjadi obyek penelitian, sehingga tidak
 129

menimbulkan bias pada hasil penelitian. Kekurangan juga terdapat pada atribut
prestise sebelum menggunakan produk. Karena sebelum menggunakan produk,
konsumen belum bisa merasakan dan belum mendapatkan rasa percaya serta
kebanggan hasil dari produk tersebut secara keseluruhan.

DAFTAR PUSTAKA
Alpert H. Frank and Michael A. Kemins (1995) An Empirical Investigation of
Consumer Memory, Attitude and Perception Toward Pioner and Follower
Brand, Journal of Marketing. Vol. 59 October 1995 p. 34-45
Assael, Hendry. (1987) Consumer Behavior and Marketing Action, Third Edition,
Wadsworth Inc, Boston.
Azwar, Hendry. (1988) Sikap Manusia : Teori dan Pengukurannya, Edisi pertama,
Liberty Yogyakarta.
Basu Swastha D. (1992) Riset Tentang Minat dan Perilaku Konsumen : Sebuah
Catatan dan Tantangan Bagi Peneliti yang Mengacu pada Theori Of Reasoned
Action, Journal Ekonomi dan Bisnis Indonesia, FE-UGM, No. 1 tahun ke VII.
Bentler. P.M and George Speckart, (1979) Models of Attitude-Behavior Relation,
Journal of American Psychological Association, Vol. 86 / 5 / p.452 – 464
Engel, James F, Roger D. Blackwel and Paul W. Miniard. (1994) Perilaku
Konsumen, Edisi Enam, Binapura Aksara, Jakarta.
Fishbein, Martin (1967) A Bahavior Theory Approach to the Rebitions Beliefs
About and Object and the Attitude Toward the Object, in Martin Fishbein (ed),
Reading Attitude Theory and Measurement, Wiley, New York.
Kotler, Philip (1995) Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan dan
Pengendalian, Edisi ke delapan, Salemba Empat, Jakarta.
Loudon, D.L and A.J della Bitta (1993) Consumer Behavior : Concept and
Aplications, 4 th Edition, Singapore : Mc. Graw Hill Inc, New York.
Manake, Lisbeth (1991) Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Membeli sabun Mandi di Surabaya. Thesis, Program Pasca Sarjana Universitas
Airlangga, Surabaya.
Malhotra, Naresh K. (1993) Marketing Research : An Aplied Orientation. Prentice
Hall Inc, New Jersey.
Schiffiman, Leon, G. and L. Kanuk (1994) Consumer Behavior, Fifth Edition,
Prentice Hall International, Inc, New York.
Siegel, Sidney. (1994) Statistik Non Parametrik untuk Ilmu-ilmu Sosial, Edisi
Keenam, Gramedia, Jakarta