UNIVERZITET U PRITINI

EKONOMSKI FAKULTET
MASTER AKADEMSKE STUDIJE

Seminarski rad iz predmeta: Marketing menadment

GERILA MARKETING KAO STRATEKO ORUJE

MARKETINGA

Mentor:
Prof. dr Tanja Vujovi

Kandidat:
Milena Markovi

U Kosovskoj Mitrovici,

decembra 2014.godine

SADRAJ:
Uvod......................................................................................................2
1. Gerila marketing vs Tradicionalni marketing.........................................3
2. Tajne gerila marketinga......................................................................4
3. Kako funkcionie i ta znai gerila marketing?.....................................5
4. Koncept gerila marketinga..................................................................8
5. Odabir najsmrtonosnijeg marketinkog oruja....................................10
5.1. Minimedija marketing..................................................................................... 10
5.2. Maksmedija marketing................................................................................... 12
5.3. Marketing elektronskih medija........................................................................14
5.4. Infomedija marketing...................................................................................... 20
5.5. Nemedijski marketing..................................................................................... 20
5.6. Marketing orijentisan na ljude........................................................................22
5.7. Atributi kompanije.......................................................................................... 24
5.8. Stavovi kompanije.......................................................................................... 25
Zakljuak.............................................................................................27
Literatura............................................................................................28

Uvod
Gerila marketing je koncept marketinga koji se razlikuje od tradicionalnog marketing koncepta.
Meutim, esto se nadovezuje na optu marketing kampanju kompanije. Radi se o jednom novom
konceptu koji je toliko dobio na znaaju. posebno zbog sve veeg razvoja preduzetnitva, velikog broja
malih i srednjih preduzea koja se velikom brzinom pojavljuju na tritu. U tom moru preduzetnika
uspevaju samo oni koji naue da se bore na gerila nain. A to je najvanije od svega nije potrebno uloiti
ogromne sume novca da bi se uspelo. Uz dobar marketing plan i odreeni iznos sredstava gerila koncept
daje naine za postizanje ogromnih profita.
Gerila marketing zahteva da se vise koristi mozak nego budzet, sto znaci velike ideje za male
novcanike. Prvobitno se gerila marketing koristio kao oruzje za firme sa malim budzetima u borbi iz
zasede protiv velikih zato naziv gerila (Guerilla). Medjutim, shvativsi njegove prednosti u odnosu na
druge koncepte marketinga, sve vise pocinju da ga koriste i velike kompanije prilikom kreiranja svojih
marketing strategija.
U radu ce biti reci o pojmu gerila marketinga, njegovom diferenciranju od tradicionalnog
marketing, njegovom funkcionisanju i konceptu.

1. Gerila marketing vs tradicionalni marketing

Najbolji nain za razumevanje znaenja termina gerila marketing moe se dobiti njegovim
uporeivanjem sa tradicionalnim marketingom. Pogoditi ciljano trite zahteva izizetno visok nivo
inovativnosti. Gerila ili ne tradicionalni marketing se javlja kao moderan oblik marketinga koji ak ni
neke velike agencije nisu uspele da primene na pravi nain. U tome je prednost malih preduzeca.
Postoji puno formi gerila strategija i taktika koje su dizajnirane da pogode specifino trite i
njegove sub segmente na najbolji nain. Kako postoji pregrt alata, presudno je znati kad, gde, zato i
kako napraviti pravu koreografiju. Ne tradicionalni marketing treba da poklopi potroake navike i
stavove kako bi pouzdano pogodio ciljnu grupu. U pojedinim sluajevima gerila marketing moe da bude
deo generalne kampanje ili moe sa uspehom potpuno da zameni tradicionalne tehnike i aktivnosti. Tzv.
gerilci se u 20 stvari razlikuju od tradicionalnih marketara. To su:
1. Dok je za tradicionalne marketare novac odluujui faktor, za gerilce na prvom mestu su
vreme, energija, mata i informacija. Ako poseduje navedene stavke, nije ti potreban ogroman novac da
bi poveao svoju konkurentsku prednost.
2. Tradicionalni marketing je zastupljen u velikim firmama, dok gerila marketing primenjuju
prvenstveno mala i srednja preduzeca.
3. Tradicionalni marketing svoj uinak meri sledeim pokazateljima: prodajom, reakcijom na
ponudu, posetama Internet stranama, obimom prometa; dok je za gerilce najvaniji pokazatelj uspenosti i
mera uspeha samo profit.
4. Tradicionalni marketing se oslanja na procenu i iskustvo, tj. nagaanje, a gerilski na
psihologiju - zakone ljudskog ponaanja.
5. Tradicionalni marketing smatra da je posao obavljen prodajom proizvoda i ne vodi rauna o
zadovoljstvu kupaca proizvodom. Gerila marketing nastavlja komuniciranje sa klijentima i posle izvrene
prodaje kako bi sasluao njihove primedbe, zamerke, pohvale.
6. Tradicionalni marketing nastoji da eliminie konkurenciju iz svog okruenja, a gerila
marketing insistira na pronalaenju naina za udruivanje sa konkurencijom kako bi se podelili trokovi, a
samim tim i uinili manjim.
7. Tradicionalni marketing je tzv. JA marketing jer velike firme prvenstveno polaze od sebe i
stavljaju sebe i svoje ja u prvi plan. Gerilci u centar panje stavljaju svoje klijente, zato i koriste tzv. VI
marketing.
8.Tradicionalni marketing razmilja o tome ta moe da dobije od klijenata, a gerila marketing se
brine o tome ta moe da da klijentu.
9. Tradicionalni marketing ukazuje na injenicu da pojedinane marketing tehnike daju rezultate,
gerilci ukazuju na potrebu kombinovanja vie tehnika marketinga, jer samo marketinke kombinacije daju
pozitivne rezultate.
10. Tradicionalisti uvek na kraju meseca broje novac, dok gerilci broje nove kontakte.
11. Tradicionalni marketing se ne oslanja na tehnologiju, gerila marketing zahteva primenu
tehnologije.
12. Tradicionalni marketing se obraa grupama ljudi i to po pravilu veim, gerila marketing se
obraa pojedincima i manjim grupama .
13.Tradicionalni marketing je nenameran i ne obraa panju na sitnice. Gerila marketing je uvek
nameran i uvaava znaaj upravo tih malih detalja i sitnica.
14. Tradicionalni marketing veruje da marketing prodaje robu. Gerila marketing smatra da
marketing ne prodaje robu, ve da smo nastoji da zainteresuje ljude da se raspituju o proizvodima.

15. Tradicionalni marketing je monolog jer jedna osoba alje poruku dok svi ostali sluaju. Gerila
marketing je dijalog, interakcija.Klijent slua poruku ali i aktivno uestvuje u slanju odgovora, davanju
svog miljenja.
16. Tradicionalni marketing koristi sledea sredstva marketinga - radio, televiziju, direktnu
potu,asopise i Internet.Svi oni zahtevaju velike novane izdatke za firmu. Gerila marketing poznaje i
koristi oko dve stotine naina reklamiranja i mnogi od njih su besplatni.
17. Tradicionalni marketing plai vlasnike firmi i esto dovodi do njihove pasivne uloge u
kreiranju marketing strategije, gerila marketing se ne plai marketinga i sam kontrolie proces, ne
dozvoljava da proces kontrolie njega.
18.Prema tradicionalnom marketingu najpre treba razviti poslovanje, pa tek onda granati posao.
Po gerilcima taj proces ide u obrnutom smeru.
19. Po tradicionalnom stanovitu poslovanje treba da napreduje linearno, dodavanjm jednog po
jednog klijenta. Poslovanje po gerilcima treba razvijati geometrijski i to poveavanjem transakcija, vie
transakcija po ciklusu prodaje sa svakim klijentom, preporuivanjem od jednih do drugih.
20. Tradicionalni marketing se oslanja na vizuelno sredstvo identifikacije. Umesto toga gerila
marketari koriste m-gen koji predstavlja njihovu kompaniju i koji daje najvie informacija u najkrae
vreme.
Imajui u vidu prethodne stavke jasno se mogu razgraniiti ova dva koncepta marketinga. Jasno
je meutim da razvoj tehnike i tehnologije ini znaajne i revolucionarne promene i na polju marketinga i
da samo oni koji budno prate i prilagoavaju svoje delovanje pomenutim promenama mogu opstati na
tritu i u poslu uopte i mogu iz toga izai kao pobednici. Oni koji nisu sposobni da prate pa i da
iniciraju promene ne mogu oekivati uspeh. Naprotiv oni postaju gubitnici i nestaju sa lica zemlje. Zato je
i gerila pristup marketingu, kao jedan novi koncept toliko dobio na znaaju. posebno zbog sve veeg
razvoja preduzetnitva, velikog broja malih i srednjih preduzea koja se velikom brzinom pojavljuju na
tritu. U tom moru preduzetnika uspevaju samo oni koji naue da se bore na gerila nain. A to je
najvanije od svega nije potrebno uloiti ogromne sume novca da bi se uspelo. Uz dobar marketing plan i
odreeni iznos sredstava gerila koncept daje naine za postizanje ogromnih profita.

2. Tajne gerila marketinga

Svaki pravi gerilac mora da zna osnovne tajne gerila marketinga. Njihovom primenom jedino je
mogue ostvarenje zacrtanih ciljeva malih i srednjih preduzea na putu njihovog afirmisanja i uopte
uspeha na surovom trzitu. Dakle ako ih znaju gerilci za njih ove tajne i nisu tajne. U tome je i stvar. One
ostaju tajne za one koji ih ne znaju,za one koji se ne bave gerila marketingom, to se za prave gerilce ne
moe rei. Oni moraju da poznaju svih 16 monumentalnih tajni gerila marketinga, a to su:
1. Morate biti posveeni svom programu marketinga. ( posveenost )
2. Razmisljajte o tom programu kao o investiciji. ( investicija )
3. Pobrinite se da vas program bude dosledan. ( doslednost )
4. Potencijalni klijenti moraju imati poverenje u vau firmu. ( poverenje )
5. Morate biti strpljivi kako biste ostali posveeni. ( strpljenje )
6. Morate znati da je marketing arsenal oruja. ( arsenal )
7. Morate znati pravilan redosled - prodaja pa profit. ( redosled )
8. Morate nastojati da vodite firmu tako da to pogoduje klijentima. ( pogodnost )
9. Unesite element oduevljenja u svoj marketing. ( oduevljenje )
10. Merite efektivnost svog oruja. ( mera )
11. Pokaite da ste ukljueni i da obraate panju na svoje postojee i potencijalne klijente.
( ukljuenost )

12. Nauite da budete zavisni od drugih firmi, kao to i one zavise od vas. ( zavisnost )
13. Morate biti veti sa naoruanjem gerilaca, tj. sa tehnologijom. ( naoruanje )
14. Koristite marketing kako biste od potencijalnih klijenata dobili saglasnost, a onda proiriti tu
sglasnost tako da vodi prodaji. ( saglasnost )
15. Nastojte da prodajete sadraj svoje ponude, a ne njen stil. ( sadraj )
16. Poto napravite marketing program, radite na njegovom uveanju. ( uveanje )
Primena ovih 16 pravila na pravi nain garant je uspeha gerile. Nepotovanje ili ignorisanje gore
pomenutih pravila vodi ka neuspehu, promaaju. Zato je za one koji ele da postanu gerilci veoma vano
da naue sva ova pravila bez izuzetaka i da ih neiscrpno primenjuju u svakoj situaciji. Uz ograniena
finansijska sredstva za marketing kampanju, tako karakteristina za mala preduzea, primena ovih pravila
dae nesumnjivo pozitivne rezultate, to e se najbolje odraziti na ostvareni profit tih preduzea.
Nekoliko citata iz Levinsonovih knjiga o gerila marketingu ilustruju na pravi nacin sustinu gerila
strategije i u cemu je njen znacaj. To svakako znaju oni koji ovu marketing koncepciju poznaju, ali je za
one koji jos nisu culi o gerila marketingu jos vaznije da se sa njim upoznaju i shvate njegovu unutrasnju
poruku, a to je svakako borba za mesto na trzistu uz specificne alate i oruzja koja se tom prilikom mogu
primeniti.
... Zato to danas 6 puta vie kota da proda novom klijentu, nego starom, kompanije moraju
nai naina da smanje ovaj troak, a da postignu eljeni profit. A to je svakako mogue uz malo truda i
mnogo gerile...
Jay C. Levinson
... Marketing je svaki kontakt koji bilo koji zaposleni ima sa bilo kim iz spoljnog sveta.
Jay Conrad Levinson
... Prodaja nije prilika, ve konstantan proces. Ima poetak, ima kulminaciju, ali nikad nema
kraj. Moe da se poboljava, menja, pauzira, ali niko ne moe i ne sme potpuno da je zaustavi.
Jay Conrad Levinson

3. Kako funkcionise i sta znaci gerila-marketing (GuerillaMarketing)?

Iza ovog agresivnog naziva stoji ofanzivan marketing iznenadjenja. Gerila marketing zahteva da
se vise koristi mozak nego budzet, sto znaci velike ideje za male novcanike. Prvobitno se gerila marketing
koristio kao oruzje za firme sa malim budzetima u borbi iz zasede protiv velikih zato naziv gerila
(Guerilla). U medjuvremenu se koristi ovaj marketing i kod velikih preduzeca kao nekonvencionalna
metoda za privlacenje paznje, da bi pokrenuli javnu diskusiju ili da bi se pokrenulo propaganda "od usta
do usta".
Dobro zamisljena gerila-marketing-akcija je kreativna, hrabra i malo bezobrazna, glasna i
pobunjenicka, idealno bi bilo spektakularna. Dolaze iznenadno i uglavnom nenajavljeno niotkuda i onda
opet nestanu. Marketing akcije polarizuju i dovode do razgovora. Mi mozemo da ih volimo ili ne volimo
ali je sustina da se o njima prica. One izazivaju emocije i zato duze ostaju u secanju od konvencionalne
reklame.
Primer:
Tribis, svajcarska skola za pse je skrenula paznju na sebe na sledeci nacin: kad bi se ljudi vracali
po svoje pse, koji su bili vezani pred prodavnicama, ostajali su bez daha, bili su preplaseni, jer su psi

drzali medju zubima parce tkanine, koja je licila na deo od nekih pantalona. Kad bi vlasnik psa bolje
pogledao, procitao bi: Imali ste srecu, ovo je samo parce reklame. Ako ste zaista sumnjali u pristojnost
vaseg kucnog ljubimca, vreme je da zakazete termin kod nas. Odziv je bio neverovatan. U kratkom roku
su svi termini za kurs bili zauzeti, a akcija je morala da bude prevremeno zaustavljena. Mali budzet,
lukava ideja, veliko delovanje!
Kao uvek jedinstven i zanimljiv dogadjaj gerila-marketing dovodi do samostalnog sirenja vesti
putem "usta do usta", preko mobilnog, interneta i preko medija. Kada se gerila marketing akcija odradi
lose, govori se samo o losoj akciji, a ako se odradi dobro prica se i o proizvodu.
Jedna opasnost u gerila marketingu jeste manjak mogucnosti kontrolisanja. Glavni zadatak jeste
pokretanje. Ova marketinska akcija moze da pokrene one koji brane marku, proizvod kao i protivnike iste
te marke i proizvoda.
Ulini (gerila) marketing predstavlja ubedljivo najdirektniju vrstu trine komunikacije za koju
savremeni biznis uopte zna - Jedna od pet najprimenjivijih formi trine promocije. Uspeti u uslovima
sve ustrije trine borbe i neprekidnog nadmetanja sa konkurencijom danas se smatra vetinom za koju
je neophodno znanje, odlunost i talenat. Svemu tome treba dodati i nunost stalnog inoviranja i potrage
za drugaijim formama kako bi se odreeni proizvodi ili usluge uinili znatno boljim i primamljivijim za
kupce. Upravo zbog takvih zahteva, u svetu modernog marketinga pre vie godina razvijen je jedan
relativno nov i dosad tek delimino afirmisan pristup koji, to zbog mesta na kom se obino izvodi, to
zbog niza vlastitih specifinosti, mnogi danas nazivaju ulinim ili gerilskim (grassroots) marketingom.
Koje su najvanije karakteristike ovakve forme marketinkog nastupa? Prvo, predstavlja
ubedljivo najdirektniju vrstu trine komunikacije za koju savremeni biznis uopte zna, direktniju ak
i od Interneta. Najjednostavnije reeno, svodi se na lian ili face-to-face kontakt sa potencijalnim
kupcima i na isti nain dizajniranu distribuciju marketinkih poruka, informacija i poziva na eljenu
akciju.
to se tie prefiksa - gerilski, on je i ovde, kao i u mnogim drugim socio-kulturnim domenima
(urbana, muzika, politika... gerila), preuzet iz renika klasine vojne doktrine. Naslanjajui se na
izvorni model razmiljanja, naroito u pogledu naina organizacije, na teren komercijalne aktivnosti i
borbe za veu naklonost kupca uvodi se gerilski pristup.
Veina svetskih strunjaka meu najee forme ulinog marketinga obino ubraja besplatno
deljenje flajera i drugog reprezentativnog materijala sluajnim prolaznicima (ali, to je najbitnije, i
potencijalnim kupcima) na ulici. U metode gerila marketinga ubraja se i organizovanje besplatnih
degustacija i demonstracija, pa informativno-promotivni razgovori sa aktuelnim i eventualnim
buduim korisnicima, razliiti performansi, izvedbe i tome slino. Kod svake od tih aktivnosti ubedljivo
najvanija stvar, ali i najvei izazov, je kako prepoznati kupca koji pripada jasno definisanoj ciljnoj
grupi ? Naime, svaki pokuaj nasuminosti i svatarenja u marketingu sa sobom obino nosi ne samo
veliki rizik, ve i potencijalno veliki troak. To samo znai da najprometnije ulice, trgovi ili trni centri u
jednom gradu, uprkos svim zakonima verovatnoe, nisu univerzalno najbolja lokacija za promociju ba
svakog proizvoda ili usluge. Uostalom, ni gerila marketing ne pae svakoj delatnosti i svakom
postojeem biznisu. Ulini marketing je zaista umetnost promovisanja odreenog proizvoda i to
direktno ljudima kojima ga elite prodati. iv kontakt sa potroaem je ono to ulini marketing
najuoljivije izdvaja u poreenju sa tradicionalnim formama oglaavanja, kao to su novine, televizija i
radio. Veina kupaca obino je krajnje sumnjiava prema propagandi. Ali, ona bliskost i emocija koje
ulini marketing nosi sa sobom, uspeni su upravo na tom frontu. Veoma brzo uspevaju da spuste
psiholoki gard' potroaa i lako dopru do njih, objanjava Dej Vuds, profesor na poslovnoj koli
Harvarda.
Jedna od bitnijih stvari od koje zavisi uspenost svake street marketing kampanje je svakako i
doza originalnosti ispoljena u njoj. Kao i kod svih drugih promo kampanja, i ovde je glavni cilj pobuditi
panju to veeg broja kupaca, podstai njihov potroaki nemir i, naravno, aktivirati njihovu

spremnost da kupe ono ta im se nudi. Upravo zbog toga, sve vei broj firmi i kompanija, koje u svom
poslovanju koriste neku od formi ulinog marketinga, neprestano se trudi da svaki svoj gerilski potez
uine maksimalno kreativnim, pa ak i krajnje neobinim. Tako amerika kompanija MobArt iz
Njujorka, koja se bavi distribucijom i maloprodajom mobilnih telefona, ve godinama redovno angauje
itave grupe promotera kojima je jedini zadatak da poseuju najprometnija mesta u tom gradu i da,
predstavljajui se kao turisti, zaustavljaju prolaznike sa molbom da ih uslikaju kraj nekog velelepnog
spomenika i to uz pomo njihovog najnovijeg mobilnog telefona. Naravno, celu tu scenu uvek zasladi i
navodno spontana pria o fantastinim mogunostima i performansama dotinog modela, njegovom
prestiu, kvalitetu, ceni i slino. A takav marketing i propaganda su, tvrde strunjaci, upravo ono to bi
svaki proizvod samo poeleti mogao.
Druge kompanije, opet, sklone su da spontanost u svojim gerilskim kampanjama rtvuju
umetnikoj kreativnosti, pa angauju muzike grupe, ali i glumce u nameri da im oni - svojom izvedbom,
predstavom ili pesmom - na nekom javnom mestu potroakoj populaciji predstave odreen proizvod ili
uslugu.
Dobro uveban i adekvatno obuen tim je definitvno onaj preduslov bez kog su sva razmiljanja o
gerila marketingu samo pusta elja i sanjarenje. Naime, jedno preduzee moe imati odlian promo
materijal, odlino sroen slogan i izvanredan pristup ciljanom tritu, ali bez adekvatnog
marketing tima i ljudi koji e itav posao izneti na terenu, sve napred pomenute prednosti
jednostavno padaju u vodu.
Upravo zbog toga, velike i ozbiljne kompanije ulau puno vremena i novca u izgradnju svojih
timova koji e biti nosioci njihovih street marketing kampanja. Neadekvatno konfigurisan tim esto je i
kljuni razlog zbog kog gerilski marketing, na primeru odreenih firmi, i ne uspeva da prevazie okvire
sirovog advertajzinga i preraste u generiku i strateki dizajniranu funkciju tog biznisa.
Gerila marketing je potreba XXI veka za sve preduzetnike i more onih malih i srednjih preduzea
koji su za taj isti period tako karakteristini. S obzirom da u odnosu na velike, gigantske firme, koje
raspolau ogromnim novanim sredstvima, preduzetnici nemaju na raspolaganju ta sredstva, prinueni su
da trae druge naine kako da opstanu na tritu. Po Levinsonu: Ako ste mala firma ili pojedinac,
moete maksimalno iskoristiti taktiku gerila marketinga. Imate sposobnost brzo da se snaete, da koristite
sirok spektar marketinskih alata i da doete do velikih mozgova za marketing i to po smenim cenama.
Moda neete imati potrebe da koristite svako marketinsko oruzje iz postojeceg arsenala, ali ce vam neka
od njih biti potrebna, tako da morate znati kako da koristite svako od njih. Dakle sustina gerila
marketinga je u koriscenju onih marketinskih oruzja koja ce u konkretnoj situaciji dati najbolje rezultate.
Na preduzetnicima je da istraze koji od tih oruzja najuspesnije doprinose ostvarenju njihovih ciljeva, tj.
profita, i da ulazu sve svoje napore u maksimalnom iskoriscavanju istih, a da po strani ostave ona koja ne
doprinose pomenutom cilju. Preduzeca ce tada biti u mogucnosti da na relativno jeftin nacin zarade
ogromne sume novca, a kada se to desi, tada oni vise i nece biti mali preduzetnici, vec ce prerasti u velike
firme, pa im koncept gerila marketinga nece vise biti od koristi. U tom stadijumu oni prelaze na tzv.
knjiske forme marketinga, tj. vracaju se izvorima tradicionalnog, u brojnim naucnim radovima
proucavanog marketinga.

4. Koncept gerila marketinga

Koncept gerila marketinga podrazumeva dve stvari:
1. da se napravi marketinski plan i
2. da se postupa po tom planu.
Medjutim napraviti plan marketinga je izuzetno tezak i mukotrpan posao koji od gerilaca iziskuje
mnogo vremena, truda, strpljenja, maste, energije, informacija. Nijedna od ovih stavki ne podrazumeva
novac iako je i on neophodan ali ne u tolikoj meri kao sto su neophodni ostali parametri. Dakle, sa
jednom razumnom sumom novcanih sredstava sa jedne, i ogromne kolicine ostalih faktora, sa druge
strane, moze se sastaviti takav marketinski plan koji ce preduzetnika, koji ga se bude pridrzavao, dovesti
do samog vrha. Prvi korak ka tom cilju jeste istrazivanje. Istrazivanje je neophodno da bi se prikupile sve
relevantne informacije za sastavljanje plana. Prvu i bitnu fazu u procesu marketinga predstavlja
istrazivanje trzista i prikupljanje neophodnih informacija koje su vazne za nase poslovanje.Istraziti znaci
doci do dobrih informacija,jer danas se moc zasniva na pravim informacijama.Traganje za informacijama
predstavlja sustinu marketing istrazivanja.Istraziti trziste predstavlja bitan preduslov za donosenje dobrih
odluka.Tako da,istrazivanje trzista predstavlja prikupljanje i analizu podataka u cilju dobijanja kvalitetnih
informacija za donosenje odluka.Prilikom ovakvih istrazivanja dobro je proci kroz faze:definisanja
problema,odredjivanje izvora i nacina istrazivanja,odredjivanja metoda istrazivanja,prikupiti informacijei
izvrsiti obradu i analizu tih informacija.Sustina je dakle,prilagoditi trziste potrosacima,slusati sta kupci
zele i dati im adekvatan odgovor na njihove zahteve,pruziti im dobru uslugu a samim tim i usresrediti
nase poslovanje na prave stvari...jer informacija je izvor nase moci!
Shodno tome vazno je reci da postoje dve vrste istrazivanja a to su:
1.besplatno istrazivanje
2.placeno istrazivanje.
Gerilcima na raspolaganju stoje obe vrste istrazivanja, cak i placena,jer primena ovih istrazivanja
iako iziskuje sredstva, isplati sama sebe, jer dobit koja se tim putem ostvaruje daleko vise nadmasi
investiranje u ova istrazivanja. Redosled primene istrazivanja je veoma bitan. Na pocetku se uvek
primenjuju besplatna istrazivanja, a kasnije potreba za informacijama iziskuje koriscenje placenih
istrazivanja. Sto se besplatnih istrazivanja tice postoje cetiri metode ovog istrazivanja koje svaki gerilac
treba da primenjuje. To su:
1. Pretrazivaci. Koriscenjem usluga koje pruzaju pretrazivaci kao sto su :Google,Yahoo! i
drugi danas se veoma bzo i bez napora mogu pronaci dragocene informacije o svemu sto zanima jednog
preduzetnika. Pored pretrazivaca istu vrstu usluge mogu pruziti i bibliotekari koji su neiscrpan izvor
podataka, i koji mogu uputiti preduzetnika na onu literaturu, na one knjige koje ce mu dati odgovor na
svako njegovo pitanje, a sve to bez nepotrebnog lutanja,bez gubljenja vremena i energije na nepotrebne
informacije.
2. Musterije. Potencijalne musterije, posebno za novoosnovana preduzeca, su neiscrpan izvor
informacija za preduzetnika. S obzirom da je direktno njima podredjen, preduzetnik je u mogucnosti da
postavljanjem odgovarajucih pitanja svojim musterijama pomogne sebi u kreiranju ponude koja ce njima
najbolje biti prilagodjena, da u njihovim odgovorima pronadje kljuc za otvaranje vrata svoga uspeha.
Sastavljanje upitnika i njihovo plasiranje musterijama pomoci ce preduzetniku da se bori protiv neznanja,
protiv promasaja i neuspelih akcija. Analizom popunjenih upitnika, preduzetnik dobija mnostvo
informacija koje ce mu pomoci da pospesi i poboljsa sopstveno poslovanje i da ga stavi u sluzbu svojim
klijentima, a ne samom sebi. Dobijene informacije su kvalitetna osnova za sastavljanje marketinskog
plana, i zato ih treba maksimalno iskoristiti.

3. Upitnici za musterije koje koriste proizvode i usluge srodnih preduzeca. Dakle klijenti koji
koriste proizvode koje i vi nudite, ali ih kupuju od konkurenata, su ozbiljni klijenti koji mogu postati
buduci klijenti preduzeca koje koristi ovu vrstu istrazivanja.
4. Internet. Internet danas predstavlja savremeno sredstvo komunikacije sa celim svetom. Pomocu
interneta mogu se dobiti najrazlicitije informacije iz bilo koje oblasti koja zanima preduzetnike i to
mnogo brze i jednostavnije nego koriscenjem prethodnih metoda. Ipak ni Internet nije toliko svrsen pa je
cesto potrebno koristiti ga u kombinaciji sa ostali nacinima komunikacije sa svetom, elektronskom
postom, sobama za caskanje itd.
Pored gore nabrojanih postoje i mnoge druge metode besplatnog istrazivanja, i svakim danom
gerilci pronalaze nove i bolje metode kojima dolaze do informacija, akoje ne iziskuju skoro nikakva
novcana sredstva. Ali bez obzira na znacaj primene besplatnih istrazivanja, ona ne mogu dati odgovore na
sva pitanja koja ce na putu svog rasta biti postavljena pred preduzetnike. Zato su oni prinudjeni da predju
na eksploataciju i placenih istrazivanja kako bi svoj rast ucinila vecim i dugotrajnijim. Sredstva koja tom
prilikom uloze bice visestruko vracena tako da je investicija u ovu vrstu istrazivanja isplativija koliko,
ako ne i vise od rezultata primene besplatnih istrazivanja. Kod istrazivanja veoma je bitni obratiti paznju
na kvalitet informacija koje se na taj nacin dobijaju jer samo visokokvalitetne informacije mogu dati
visokokvalitetne rezultate. Takodje izvori tih informacija treba da budu pouzdani jer je to neophodan
uslov za pouzdanost informacija prikupljenih iz tih izvora.
Za sastavljanje plana marketinga potrebno je preci sledece korake:
1. Utvrditi svrhu marketinga. To u stvari znaci utvrditi krajnji cilj koji se marketinskim planom
zeli postici. Sta je to sto preduzetnici zele od svog poslovanja?
2. Kako dostici postavljeni cilj. Utvrditi konkretne prednosti sopstvenog poslovanja u odnosu na
konkurenciju.
3. Utvrditi ciljno trziste(a). Koju grupu potrosaca treba opsluzivati, ko su oni i gde se nalaze.
4. Odrediti marketinska oruzja koja ce biti primenjena. Gerilcima na raspolaganju stoji 200
marketinskih oruzja, ali samo neka od njih ce doprineti ostvarenju gore pomenutog krajnjeg cilja. Na
njima je da odrede koja ce to oruzja biti.koriscena.
5. Utvrditi poziciju preduzeca na trzistu. Kada su dobijene potrebne informacije, sledeci korak
jeste pozicioniranje preduzeca. Pod pozicioniranjem se podrazumeva tacno odredjivanje praznog prostora
tj. mesta na trzistu koje ce preduzece svojom ponudom da zauzme, tj. da popuni. Svrha pozicioniranja je
odredjivanje tzv. ciljnog trzista, onog dela ukupnog trzista koje ce preduzece nastojati da zadovolji
kreiranjem ponude na sopstveni nacin. Od pravilnog odabira ciljanog trzista, tj. pravilnim
pozicioniranjem proizvoda preduzetnik prelazi jos jedan put ka uspesnom poslovanju. U suprotnom,
losim pozicioniranjem rizikuje da narusi svoj ugled i da odvede samog sebe u propast.
6. Utvrditi identitet poslovanja.
7. Utvrditi budzet, tj sredstva koja ce biti potrosena za marketing i to u procentima od ukupnih
prihoda iz poslovanja.
Kada je odgovarajuci marketing plan utvrdjen, jedino sto preduzetnik treba da uradi jeste da se
tog plana i pridrzava. Izvestan stepen fleksibilnosti se kod ovih planova moze tolerisati, jer mogu nastati
situacije koje planom nisu predvidjene, ili pak moze doci do odredjenih promena koje mogu uticati na
dalji tok plana. Zato se kod ovih planova podrazumeva izvestan, ali ne veliki stepen fleksibilnosti. Nakon
utvrdjivanja marketinskog plana potrebno je utvrditi jos i :
- kreativni plan i
- medijski plan.

10

5. Odabir najsmrtonosnijeg marketinskog oruzja

Vec je receno da gerilci imaju na raspolaganju dvesta razlicitih metoda, tj. oruzja marketinga koje
mogu primeniti u poslovanju. Poznavanje ovih metoda veoma je znacajno i pozeljno iako se ne mogu
primeniti svih dvesta odjednom. Za gerilce je najvaznije da odaberu onu kombinaciju marketing oruzja
koja ce na najbolji nacin doprineti ostvarenju postavljenog cilja, a to podrazumeva proces odabira onih
koji daju pozitivne rezultate i napustanja onih koji donose negativne rezultate. Za gerilce je od izuzetne
vaznosti da znaju karakteristike svakog pojedinacnog oruzja kako bi bili u mogucnosti da na bazi tih
karakteristika odluce koje ce im oruzje najbolje odgovarati, tj. cija ce primena doprineti ostvarenju sto
veceg profita kao konacnog cilja svake marketing akcije. Sva ova oruzja podeljena su po oblastima u
kojima se primenjuju i svrsi u koju se koriste pa se tako i mogu posmatrati. To su sledece oblasti:
1. minimedija marketing
2. maksimedija marketing
3. marketing elektronskih medija
4. infomedija marketing
5. marketing orijentisan na ljude
6. nemedijski marketing.
Posebne oblasti koje su neiscrpan izvor novih oruzja gerila marketinga predstavljaju:
7. atributi kompanije
8. stavovi kompanije.

5.1. Minimedija marketing

Minimedija podrazumeva primenu onih metoda marketinga koje dosezu do malog broja ljudi,
potencijalnih klijenata. Dakle ukoliko preduzece zeli da stekne poverenje malog broja odabranih
musterija na raspolaganju mu stoje metode koje spadaju u oblast minimedija marketinga, kao sto su:
vizitkarte, licna pisma, telefonski marketing, kucna prodaja, cirkulari, brosure, mali oglasi, vaucer za
poklon, natpisi, poruke na oglasnim tablama, stono izdavastvo, zute strane, kancelarijski materijal,
identitet, besplatan broj telefona, telefonski broj koji se lako pamti, cestitke, advertajzing po
narudzbini/upitu, izlozi, unutrasnje reklame, plakati itd. Pored gore pomenutih, gerilcima na raspolaganju
stoji jos niz drugih tehnika iz oblasti minimedija marketinga koje treba u potpunosti iskoristiti jer upravo
u ovoj oblasti mali preduzetnici imaju diferentnu prednost u odnosu na vlasnike velikih firmi. Naime,
vlasnici velikih firmi ne praktikuju koriscenje minimedija marketinga, jer ogromne kolicine novca ulazu u
skupe medije poput onih iz oblasti maksimedija marketinga, pa stoga mali preduzetnici imaju veoma
malo konkurencije u oblasti minimedija. Zato su u mogucnosti da iskoriste sve prednosti koje minimediji
donose, sto se posebno odnosi na savremene trendove koji u mnogome olaksavaju nacin primene brojnih
tehnika iz ove oblasti. Samim tim i nivo fleksibilnosti koji je svojstven malim preduzecima daje im
prednost koju veliki nemaju, a to znaci da mogu ponudu da prilagode potrebama svojih klijenata
pojedinacno, u cemu im pomazu oruzja minimedija marketinga. Savremene tendencije u oblasti
tehnologije uslovila su sa jedne strane olaksano koriscenje brojnih tradicionalnih oruzja i tehnika iz ove
oblasti, a sa druge strane pojavu novih, savremenijih tehnika i sve one stoje u sluzbi preduzetnika,
gerilaca koji zele da uspeju na trzistu. Promene o kojima je rec odnose se na sledece:
1. pojava Interneta olaksava komunikaciju medju ljudima sirom sveta. Poseban vid komunikacije
medju ljudima danas predstavlja elektronska posta kojom se znatno brze i jednostavnije mogu slati pisma,
poruke, cestitke korisnicima.

11

2.faksovi su takodje u sluzbi korisnika za brzo slanje poste.

3. oglasne table na Internetu
4. Besplatni brojevi i telefonski brojevi za koje se pozivi posebno naplacuju su takodje novina u
sadasnjim uslovima.
5.Samostalna izrada kataloga, brosura, promotivnog materijala pomocu sopstvenog kompjutera je
jednostavna, laksa,a uz to i jeftina.
6. Kablovska televizija pruza mogucnost preduzetnicima da se za male pare reklamiraju.
7.Satelitska televizija pruza mogucnost komuniciranja sa tacno utvrdjenim segmentom korisnika.
8.Televizijska prodaja postaje sve zastupljenija.
9. Mobilni telefoni, pejdzeri i druga savremena otkrica olaksavaju komuniciranje sa korisnicima.
10.Psihologija i nova otkrica do kojih ova nauka svakodnevno dolazi olaksava razumevanje
ljudskog ponasanja, sto sa druge strane pruza mogucnost preduzetnicima da svoj marketing plan usmere
na pravi nacin i u pravom smeru.
11.Pojava novih medijuma kao sto su ekrani na kojima se pustaju filmovi omogucava pustanje
reklama ljudima dok cekaju u redu, sede u avionu, obavljaju telefonski razgovor itd. Svi ovi ali i mnogi
drugi savremeni trendovi pruzaju neogranicene mogucnosti malim preduzecima da njihovim koriscenjem
prevazicu stadijum u kome se nalaze i da se pretvore u jake, finansijski stabilne firme, jer ce tada i profit
koji budu zaradjivale biti u skladu sa njihovom velicinom, ali i snagom i moci koju poseduju. Zato je
pravi put uspeha za sve preduzetnike primena oruzja gerila marketinga iz oblasti minimedija.
Maksimalnim iskoriscavanjem njihovih prednosti preduzetnik je u mogucnosti da ostvari za sebe profit
kakav samo pozeleti moze.
Iz oblasti minimedija najcesce primenjivani metodi i tehnike su:
1. Vizitkarte koje u sadasnje vreme poseduju jos i broj faksa, adresu elektronske poste, adresu
Internet strane, brojeve telefona, osim onih klasicnih podataka koje su nekad imale. Pored svega toga
mogu sadrzati i tzv. m-gen i slogan preduzeca, zatim nabrojane usluge koje preduzece pruza, istoriju
preduzeca itd.
2.Licna pisma omogucavaju obracanje svakom klijentu ponaosob. Za sastavljanje licnih pisama
potrebno je da se najpre upozna sam klijent kako bi se i u pismu sto prisnije i srdacnije mogli izraziti i
kako bi klijent stekao poverenje u onoga ko to pismo salje. Koriscenje licnih pisama jedan je od brojnih
nacina za privlacenje odredjenih klijenata, ali svakako da oduzima dosta vremena. Za gerilce to nije
problem jer oni imaju na raspolaganju dosta vremena, ali finnsijski nisu jaki pa je to jos jedan razlog za
prienu ovog metoda koji ne iziskuje ogromne sume novca, nego samo odredjene irelevantne troskove.
3.Telefonski marketing je u novije vreme jako zastupljen nacin za komunikaciju sa potencijalnim
klijentima. Iz telefonskog razgovora sa klijentom, a pod uslovom da su pitanja koja ce biti postavljena vec
unapred odredjena i efektno odabrana, mogu se saznati brojne informacije o tome sta bi oni zeleli da
dobiju, kakve proizvode/usluge, na koji nacin ih zadovoljiti, kako dopreti do novih klijenata, kako stare
klijente odrzati itd. Postoje 3 vrste telefonskog marketinga:
- Individualni telefonski pozivi koje obavlja vlasnik preduzeca licno ili neko od zaposlenih iz
preduzeca
- Masovni telefonski marketing koji vrse specijalizovane firme ili odeljenja.
- Kompjuterizovani telefonski marketing koji se vrsi putem racunara, tj. specijalizovanih masina
koje obavljaju razgovor umesto vlasnika ili zaposlenih.
Mnogobrojni su instrumenti gerila marketinga iz ove oblasti koji mogu biti primenjeni radi
postizanja visokih profita. Gerila marketing ukazuje na njihov znacaj i lakocu primene, a velike rezultate
koji se njime ostvaruju. Zato ih treba koristiti u svom marketinskom planu.

12

5.2. Maksimedija marketing

Maksimedija marketing ( novine, casopisi, radio, televizija, bilbordi, direktna posta ) nekada je
bio svojstven velikim i jakim firmama, firmama koje su ogromne kolicine novca ulagale u ove medije
kako bi se odrzali na trzistu. Dostupnost mas- medija danas daleko je veca tako da cak i mala preduzeca
mogu da koriste njihove usluge, a da ne izdvoje vise novca nego sto je to potrebno. Gerilci su ti koji
koristeci pazljivo i pametno prednosti ovih medija nastoje da pruze primer svima onima koji jos to nisu
postali, kako se i uz ogranicena finansijska sredstva u danasnjim uslovima mogu postici ogromni uspesi i
mogu koristiti sve prednosti koje su nekada bile svojstvene samo velikim zverkama. Dakle, danas i male
firme mogu da koriste prednosti koje su nekada pripadale iskljucivo velikim, i to samo pod uslovom da su
usli u svet gerila marketinga. Gerilci su ti koji imaju mastu, znaje, pamet koju mnoge velike firme ne
poseduju, a upravo ti kvaliteti ih uvode u svet koji je do skora malima bio nedostupan. Gerila marketari
poseduju kvalitete koji su neophodni da bi se na pravi nacin, u pravo vreme i na pravom mestu mogle
plasirati sve neophodne informacije o preduzecu koje tek ulazi na trziste, koje je samim tim nepoznato i
nedovoljno afirmisano u javnosti. Ako zelite da otvorite firmu mozete koristiti gerila marketing da
postanete poznati i trazeni, a mozete i njihovim ignorisanjem ostati tamo odakle ste i poceli. Zato za
gerilce nema prepreka. Oni sve probleme resavaju na svoj nacin i nastoje da iz svog ugla obezbede
malima ista prava u konkurentskoj borbi koja imaju i veliki. Upravo i u oblasti maksimedija marketinga
ogleda se znacaj i prednost gerila marketinga. Pored gore navedenih mas - medija postoji u novije vreme
jos jedan koji je svakako vredan svakog pomena a to je Internet. Inace mas - mediji se koriste za
komuniciranje sa masovnim trzistem, za razliku od minimedija i relativno je skup u odnosu na
minimedije. Gerilci koriste maksimedija marketing da bi osigurali i povecali uspeh minimedija
marketinga.
Kao to jedinstvena definicija za informaciju ne postoji, takoe se ne moe napraviti ni
jedinstvena definicija pojma medija kao sredstva za plasiranje tih informacija. I ovde se nalazimo pred
celokupnim renikom izraza, koji je neprestano bio obogaivan tokom nekoliko poslednjih decenija.
Izrazima za pojam medija su ponekad oznaavani i celoviti koncepti, vrlo udaljeni jedni od drugih. Od
latinskog medium, (sredina, centar), mediumdiei (sredina dana), pa preko znaenja posrednika ili
medijatora, dolazimo do ponovnog otkria termina od strane Anglosaksonaca, koji su uveli pojam
masmedija kao sredstava za komunikaciju masa. U opisu medija danas se takoe oslanjamo i na
medijske institucije (France 3, Europe 1, itd.), na vrste medija (dnevne novine, asopisi, itd.), ili na
medijske tehnike (faks maina, radio, itd.). Sve definicije, u svoj svojoj raznolikosti, ipak generalno istiu
krajnji cilj medija, koji podrazumeva komunikaciju i prenos informacija. Tako Fransis Bal definie medije
kao tehniku opremu koja omoguava ljudima komunikaciju i prenos misli, bilo kakvi da su njihova
forma i njihov krajnji cilj. Da bi se ukazalo na raznovrsnost medija, posebno zbog korisnika, esto se
razlikuju autonomni mediji, koji ne trae nikakvo spajanje sa nekom posebnom mreom (knjige, novine,
ploe), difuzni mediji, koji funkcioniu uz pomo odreenih talasnih frekvencija ili kablova (televizija,
radio), i komunikacijski mediji, koji omoguavaju uspostavljanje interaktivnosti, iji je prvi simbol bio
telefon, da bi danas tu ulogu preuzele telematske mree i komunikacioni video. Danas se mediji obraaju
sve zahtevnijoj publici. Od mnogih medija koji su tokom istorije postojali i na bolji ili loiji, sporiji ili
bri, pouzdaniji ili ne pouzdaniji nain vrili prenos informacija, u sadanje vreme su se nametnuli kao
moderni vidovi prenosa informacija i postali najzastupljeniji novine, radio, televizija i Internet.

Novine, publikacija koja se izdaje u odreenim vremenskim periodima i koja nosi vesti o
irokom spektru trenutnih deavanja. Termin novine se mnogo vie koristi da oznai dnevne ili
nedeljne publikacije koje donose novosti opteg znaaja irokom krugu ljudi u odreenom geografskom
podruju. Novine su kroz svoju istoriju morale da prou kroz mnoge faze razvoja da bi postale snaan,
nezavisan, objektivan, pouzdan medij. Novine su prele dug i trnovit put od pukog izvetavanja, preko

13

pronalaenja objektivnosti, prevazilaenja senzacionalizma i tabloidnog izvetavanja, kao i alternativnog

urnalima i novinarskog kriticizma. Dnevne novine igraju veliku ulogu u trgovini kroz reklamni materijal
koje sadre; omoguavaju itaocima praktine informacije kao na primer televizijske programe,
vremensku prognozu ili izvetaje sa berze; nude informativno kulturne i zabavne sadraje kroz razne
tekstove i ostale sadraje kao to su na primer lajfne stripa ili ukrtenice. Meutim, najznaajnija
funkcija dnevnih novina krucijalna uloga u demokratiji, je da omogui itaocima informacije o radu
vladajue strukture i o politikom stanju u nekoj oblasti ili dravi. Danas postoji iroka lepeza novina u
kojima se ogleda celokupan razvoj urnalizma i svaka od njih ima svoje itaoce i time stvara svoje mesto
na tritu. One predstavljaju snaan u moan medij koje je moda umnogome izgubio znaaj u trci sa
radijom, televizijom i Internetom ali zbog svoje specifinosti i ukorenjenosti i dalje ini vaan segment u
informisanju drutva. Novine su ustvari moda glavni produkt pismenosti civilizacije.

Radiojebio i ostao jednood najjeftinijihsredstava masovnog komuniciranja,

najbre sredstvo za slanje informacija javnosti a, zbog tehnikih sposobnosti i mogunosti da se
radio prijemnik nae na svakom mestu gde se ovek nalazi, radio je postao najkoriseniji medij. Radio je
afirmisao auditivni kanal za masovno posredovanje informacija. Na taj nain dolazi do globalizacije
univerzalnih kulturolokih vrednosti a mogunost simultanog prisustva u svim delovima sveta otvara
vrata ostvarivanju ideje planeta - globalno selo.Otkrie radija trajalo je nekoliko godina u tome su
uestvovali i doprineli mnogi naunici i pronalazai. Jedni su to posmatrali samo sa praktine strane i
pokuavali da poboljaju emitiranje i primanje talasa. Niko od ovih ljudi nije precizno znao niti shvatao
kakvo e veliko znaenje radio dobiti kasnije kao komunikaciono sredstvo.

Televizija se moe definisati kao tehniko sredstvo koje omoguava prenos slike i zvuka
na daljinu putem radio difuzije. Nastala je krajem 19 veka kao rezultat mnogobrojnih pronalazaka
i otkria razliitih pronalazaa i naunika.
Televizija je prva prava demokratska kultura - dostupna je svima i potpuno prilagoena onome
to ljudi ele. Najuasnija stvar na svetu je to to ljudi ele.
Klajv Barns
Vreme neposredno nakon drugog svetskog rata se uzima kao konano roenje televizije kao mass
medija. Televizijski prijemnici su zahvaljujui masovnoj proizvodnji i padu cene postali neophodan
ureaj svakog domainstva, prvo u USA a nedugo zatim i u Velikoj Britaniji. Time je krenula svetska
ekspanzija televizije. Kako je u poetku sama TV tehnologija bila veoma skupa samim tim je bila i
nedostupna velikom krugu gledalaca. Naglu ekspanziju je ostvarila pedesetih godina dvadesetog veka i od
tada poinje suvereno da vlada kao najmoniji mass medij. Od 1954. godine, televizija poinje da se
razvija i postaje zreo i uoblien medij, ponajvie preko tehnolokih dostignua. Prvi od njih je uvoenje
kolor televizora, zatim daljinski upravljai, teletekst, interaktivna televizija, kablovski i satelitski prenos,
razvoj tehnike za snimanje i arhiviranje TV programa, sve vei ekrani, pljosnati ekrani, digitalna
televizija Pokretna slika je ta koja ima glavnu i presudnu ulogu u stvaranju moi ovog medija. Za
razliku od radija, televizija prua novu dimenziju prenosa razliitih sadraja, pa ak i onih koje radio
prenos ne moe da omogui. Glavne karakteristike televizije koje su joj omoguile da postane
najuticajniji medij su masovnost, dostupnost i visok stepen komercijalizacije ime je ostvaren veliki
drutveno-politiki uticaj. To se najjednostavnije moe opisati putem izreke slika hiljadu rei a kadar
milion.

14

5.3. Marketing elektronskih medija

Jedna od najrevolucionarnijih tema o kojoj diskutuju marketinki strunjaci i naunici u
poslednjih deset godina je Internet. Internet, sa svojim potencijalom, predstavlja verovatno najznaajniju
tehnologiju dananjice, i kao takav doveo je do revolucije u naunom i poslovnom svetu.
Cyber trini prostor nema granice izmeu malih i velikih uesnika. Promena koju unosi Internet
moe se nazvati Poslovna ansa malih. Domet Web-a irom sveta moe trenutno da transformie malog
snabdevaa u globalnog distributera. Snaga Web-a nije direktno srazmerna veliini prodavca. Naime, iz
razloga to su sve adrese na mrei podjednako vidljive za ostale korisnike, dolo se do toga da se i male
kompanije putem Interneta mogu ukljuiti u konkurentsku utakmicu sa trinim liderima, to je
nezamislivo za podruje klasinog trita i marketinga. Kupac, od kue, surfujui Web-om naruuje
proizvode listajui ponude svih proizvoaa za proizvod koji ga interesuje.
Uzimajui u obzir potencijal i specifinosti koje karakteriu Internet, jasno se ukazuje potreba da
se poslovni i marketing nastup preduzea na Mrei razmatra sistemski. Menaderi su brzo shvatlili da bez
dobro osmiljenog biznis plana izlazak kompanije na Internet, ne samo da nee doneti dobit, ve moe
prouzrokovati direktnu tetu. Takoe, bez adekvatnih informacija o tritu preduzee ne moe da kreira
efikasnu marketing strategiju. Informacije su od kritine vanosti, bilo da preduzee tek stupa u cyber
prostor, irei svoje poslovanje ili namerava da racionalizuje svoje globalne aktivnosti.
Internet moemo definisati kao svetsku raunarsku informacionu mreu, sastavljenu od velikog
broja manjih meusobno povezanih raunarskih mrea, koja omoguava prenos informacija izmeu
raunara koji ine mreu. Dakle Internet bismo mogli definisati kao mreu svih mrea. To bukvalno znai
da je to najvea mrea koja povezuje milione personalnih raunara, lokalne (LAN) i rairene (WAN)
mree u zajedniku mreu. Raunari i pojedine mree pritom su u Internet povezani na razliite naine.
Tako razlikujemo vie vrsta veza kojima se slui Internet. Razvoj Interneta kao globalne mree najpre je
zavisio od razvoja sredstava komunikacija. Izumi telegrafa, telefona, radija i raunara bili su tako podloga
za pojavu Interneta. Godine 1982. po prvi put je upotrebljen termin Internet i u bliskoj budunosti postaje
jedna od osnovnih sredstava komunikacije, a poinju se javljati i pitanja privatnosti i sigurnosti u
digitalnom svetu. Vremenom broj host-ova neprekidno raste a pojavom World Wide Web-a 1991. godine
kao i pojednostavljivanjem korisnikog interfejsa popularnost Interneta postaje sve vea. Danas Internet
predstavlja najpopularniji, najsadrajniji i najlaki nain razmene informacija, komunikacije, prenosa
elektronskih dokumenta i izvor zabave. Mrea je globalna, slobodna, neograniena i prua neizmerne
mogunosti koje se svakim danom ire. Internet je duboko uticao na savremene drutvene pojave,
naroito na marketing. Marketari se mogu sluiti Mreom kao izvorom podataka, sredstvom za razmenu
informacija i miljenja, za bolju i bru komunikaciju, ali i kao medijem na kojem se mogu afirmisati.
Mrea je ve preplavljena hiljadama raznih oblika obavetavanja javnosti: od elektronskih izdanja
casopisa, novina, knjiga, publikacija, biltena do oglasnih tabli na Internetu, elektronske poste, soba za
caskanje itd.
Internet je snaan informacioni medij koji je drastino promenio mass media scenu u svetu.
Klasini masovni mediji: novine, radio i televizija ne smeju vie zanemarivati medijsku snagu i
privlanost Interneta. Internet moe ravnopravno konkurisati klasinim masovnim medijima, ali najvea
je greka ako se poistoveti s nekim od njih. Internet ima svoje medijske karakteristike, koje treba uzeti u
obzir podjednako kao i karakteristike novina, radija ili televizije. Stil i metode jednog medija nisu jednake
drugim i obrnuto. Internet je istovremeno specifian medij sa svojim stilskim odlikama, a istovremeno je i
vrlo blizak klasinim medijima i ima mnogo njihovih karakteristika. Poruka se uglavnom ita, ba kao i u
novinama. Tekst ima naslov, podnaslov, koriste se slike, ilustracije i ostale grafike metode kao u
novinama. ak je i likovna prezentacija
slina novinama. Ali, novine su ipak drugaije. Internet je ogranien na ekran raunara. Radijsku
poruku mogue je emitovati i na Internetu, to ima svoju dra, ali to nije pravo korienje medijem. Real

15

audio je ipak samo radio. Internet moe spojiti zvuk, sliku i tekst u celinu, ali to nije ni televizija. TV je s
lian Internetu, glavna poruka nam se prenosi ekranom, ali puko reemitovanje TV programa na Internetu
ne daje odgovarajue rezultate. Znai, Internet ima svoje jasne odlike i ne treba ih meati s
karakteristikama klasinih masovnih medija. Neto se moe preuzeti i adekvatno primeniti, ali kada se
kreiraju WWW stranice prvenstveno treba uzeti u obzir stilske karakteristike Interneta. Vreme nije
nikakvo ogranienje za Internet. Onog trenutka kada se prikljuimo moemo pregledati kako zastarele,
tako i nove informacije koje se mogu menjati iz minuta u minut. Novine koje su stare nekoliko dana
otvoriemo moda jednom i verovatno nikada vie. Jedna od najjaih komparativnih prednosti Interneta
jesu njegove veze, (linkovi ili hypertext). Nijedan drugi medij ne moe tako potpuno zadovoljiti elju za
dodatnom informacijom, podatkom ili objanjenjem kao to to moe Internet. Dobro strukturirani linkovi
mogu korisnika odvesti vrlo, vrlo daleko u prouavanju neke teme. Moe se odmah stvarno studiozno
prouiti sve to je relevantno za traenu temu, praktiki se ne odvajajui od raunara i ne izlazei iz sobe,
uz minimalni troak.
Marketing u virtuelnom svetu polako ali sigurno sustie marketing u klasinom svetu od cigle i
maltera (ili se bar sa njim izjednaava). Veina kompanija polako uvia znaaj Interneta u savremenom
poslovanju. Mnoge su svoje kompletno poslovanje prebacile na Internet. Samim tim i internet marketing
postaje jedna od najvanijih oblasti poslovanja bilo koje kompanije. Za sprovoenje uspene Internet
marketing kampanje gerilcima su od velike koristi sledecih sedam saveta. Saveti su jednostavni i
namenjeni prvenstveno preduzetnicima i vlasnicima malih firmi. To su:
1 savet - Promoviite pravoj ciljnoj grupi
Prvi i najvaniji korak je da definiete kome se obraate. to god da nudite, uvek e postojati
neka grupa kupaca kojoj va proizvod najbolje odgovara. U tome je od velike koristi Pareto princip po
kome 20% kupaca donosi 80% zarade kompaniji. Cilj je dakle pronaci tih 20% kupaca jer efektivnost
kampanje zavisi upravo od njih. Za njihovo pronalazenje potrebno je poci od motiva, ili elja i potreba
koje kupce motiviu na kupovinu. Vidite u kojoj grupi ljudi su ove elje i potrebe najizraenije.
2 savet - Smanjite rizik za vae kupce
Prosean kupac nee nikada kupiti od vas ukoliko vrednost koju dobija nije vea od rizika i straha
koji osea prilikom kupovine. Ovo je posebno izraeno na internetu gde nije lako utvrditi kredibilitet
ponuaa (proizvoda ili usluga). Tu se postavlja pitanje poverenja. Kako da va potencijalni kupac veruje
da ete ispuniti to to nudite? U ovom sluaju veoma je dobro pozvati se na prethodna iskustva
zadovoljnih klijenata. Ako ste novi, da bi zadobili kredibilitet potrebno je pozvati se na kredibilitet onoga
u koga vai kupci ve imaju poverenja. Naite partnera koji vam moe pozajmiti kredibilitet pa zajedno
sa njim nastupite kod vaih kupaca.
3 savet - Ustanovite sistem praenja
Veoma retko e vam kupac kupiti proizvod u prvom kontaktu, posebno na internetu, gde je
zabeleeno da kupac proseno kupuje tek u sedmom kontaktu. Za ovakvu situaciju potreban vam je
sistem praenja. Da precizno znate ko vas je, kada, kako i zato kontaktirao. Kako ustanoviti sistem
praenja? Ako nemate neki ogroman broj kontakata, postavite sebi zadatke (da kontaktirate potencijalne
kupce) u nekom programu za organizovanje kontakata, a esto vam moe posluiti i besplatni Google
kalendar (za manji broj kontakata). Unesite kljune kontakt podatke o kupcu i ubeleite kada i kako da ih
kontaktirate. Kao i u obinom svetu, i u virtuelnom je upornost najvaniji faktor uspeha?
4 savet - Napravite ponudu koju ne mogu da odbiju
ivimo u vremenu obilja. Lokalno trite postalo je globalno trite. Za svaki proizvod ili uslugu
koju zamislite postoji hiljade prodavaca na internetu, a za neke i milioni prodavaca. Internet je omoguio
da postaje svejedno da li nudite neto iz Amerike, Evrope ili Azije. To je razlog da uinite da vaa ponuda
bude neto posebno, da se razlikuje od ostalih. Kako da to postignete? Bez obzira ta prodajete, razmislite
ta sve moe da se doda na va proizvod, koja nova vrednost o kojoj konkurencija nije razmiljala. To
moe biti pakovanje, garancija, vreme isporuke, kvalitet usluivanja. Ne zaboravite da to istaknete u

16

svojoj ponudi. Neka kupac odmah shvati ta je tu za njega. ta mu vaa ponuda donosi, tedi, koju mu
vrednost donosi na duge staze?
5 savet - Poznajte ta vam kupac donosi na due staze
Nemojte o kupcu razmiljati i procenjivati njegovu vrednost (za vas) samo kroz jednu kupovinu,
U dananje vreme sutina je pridobiti lojalne kupce. Ustanovite koliko prosean kupac kupi za dui
vremenski period. ta sve on kupi za vreme dok vam je kupac? Kako proceniti dugovenost kupca?
Moete analizirati statistike podatke prodaje, ali ete imati problem na poetku kad jo nemate podatke o
prethodnim prodajnim navikama. Ustanovite (kroz ankete) koliko su vai kupci spremni da vas preporue.
Postavite mali formular i pitajte kupce kako su vas nali. Znaete da ste na pravom putu kad otkrijete
puno preporuka.
6 savet - Pratite kako napredujete
Izuzetno je vano da do najsitnijih detalja pratite tok kampanje. Prednost interneta je da se na
veoma jednostavan nain (Google analytics) moe besplatno pratiti aktivnost na vaem sajtu. Koliko
poseta, koliko upita, koliko pokuaja kupovine, koliko kupovina, ali i onih koji su odustali pri plaanju i
slino. Iskoristite potencijal interneta da prikupite prave informacije. Kako da jednostavno saznate neke
od pomenutih faktora. Kreirajte posebne web strane za odreene delove kampanje i pratite aktivnost na
njima. Tako ete znati deavanja u pojedinim koracima kroz koje vai kupci prolaze. Saznajte gde ste bili
uspeni, a gde niste, na kojim mestima kupci najee odustaju? Jedino tako moete unaprediti ono to
radite.
7 savet - Analizirajte i stalno unapreujte kampanju
Kao to moete unaprediti pojedinane korake u vaoj kampanji, isto tako morate stalno raditi na
analizi uspenosti celokupne kampanje. Na internetu morate biti veoma brzi u reagovanju. Danas je
brzina reagovanja postala jo znaajnija, posebno ako znate da i vaa konkurencija to dobro zna i spremna
je da veoma brzo reaguje na najmanje promene okolnosti. Ovaj savet je verovatno i najvaniji. Morate
stalno teiti boljem. Ako neto ne radi, pokuajte neto drugo. Internet marketing je veoma slian
gerilskom ratovanju. Brzi napadi, jo bra povlaenja, stalna inovacija i velika fleksibilnost. Kao i u
pravom svetu i u virtuelnom svetu imate one koji su uspeli, i one koji nisu. Ili ste prodali proizvod ili
uslugu ili niste. Ne postoji drugo i tree mesto u prodaji. Pogotovu na internetu gde se sve odigrava
brzinom svetlosti i gde su kupci uvek samo jedan klik dalje od vae konkurencije.
Pored toga to Internet postaje jedini pravi globalni (sveobuhvatni) komunikacioni medij, Internet
ima i svoje posebne prednosti. Dok u sebi sadri sve atribute medija komuniciranja koji su mu prethodili,
Internet je kao novinu pruio mogunost da komunikacija postane dvosmerna. Korisnik Interneta dobio je
mogunost da ne bude samo pasivni uesnik u jednosmernoj komunikaciji, ve da svojim akcijama
direktno utie na tok i sadraj same komunikacije. On je dobio mogunost da bira. Danas Internet ne
samo da postaje najvaniji vid komunikacije sa potroaem i najefektnija taka uticaja na njega, ve se, u
ne tako dalekoj budunosti, predvia da on u sebi objedini sve ostale komunikacione medije. Nekoliko
glavnih prednosti Interneta u odnosu na tradicionalno oglaavanje su:

Relativno niska cena oglaavanja na Internetu

Oglasavanje na Internetu daleko je jeftinije od oglasavanja na televiziji, a pruza visestruke koristi.
Za ona sredstva koja preduzece ulozi u oglasavanje na ovom mediju, nije u mogucnosti da angazuje ni par
sekundi na lokalnoj televiziji, sto znaci da je i cena Internet oglasavanja daleko ispod cene reklamiranja
na tv-u.

Mogunost plasiranja reklame samo ciljanom tritu

Reklamiranje na Internetu moe omoguiti maloj firmi da doe do kupaca irom sveta. Praktino,
mogue je praviti odreeni proizvod ili uslugu u Srbiji a reklamirati je samo stanovnicima neke druge
zemlje. Mogue je i plasirati reklame prema polu, starosti, lokaciji, interesovanjima i sl. Ove mogunosti
poveavaju uspenost vae reklame .

17


Kontrola vae reklame.
Ukoliko se provue greka u nekoj vaoj reklami u novinama, gotovo da nemate nikakve anse
za ispravku. Reklama na Internetu dozvoljava da reagujete gotovo odmah. Jo dok je reklamu videlo
samo par ljudi moete zameniti baner ili korigovati tekst oglasa koji plasirate na Google Adwords-u ili
nekom Internet oglasniku.

Merljivost uspenosti Internet oglaavanja

etvrta prednost Internet oglaavanja, jeste mogunost merenja uspenosti reklame. Evo i
objanjenja Kada u nekom gradu zakupite 20 bilborda nikada neete saznati koji se od vaih kupaca
opredelio za va proizvod ba zahvaljujui bilbordima - jedino ako vam lino ne kau. Problem je jo vei
ako vau kampanju ine paralelno i reklame u novinama, radiju i televiziji. Zaista nikad precizno neete
znati koji reklamni kanal vam generie najvie prodaja. Zahvaljujui mogunosti plasiranja Internet
oglasa samo odreenoj ciljnoj grupi kao i postojanju nekih, ak besplatnih, statistikih alata, moemo u
svakom trenutku znati koliko ljudi je imalo mogunost da vidi reklamu, koliko njih je posetilo sajt i na
kraju koliko njih je kupilo prizvod. Sve ove informacije nam pomau da reagujemo na pravi nain jo u
toku kampanje i da reklamu to vie prilagodimo ciljnoj grupi kako bi je uinili to isplativijom. Statistike
govore da ukupan obim ulaganja srpskih firmi u Internet oglaavanje jedva prelazi milion evra godinje.
Ekonomska kriza je pravi trenutak da se zapone sa Internet oglaavanjem odnosno povea iznos novca u
odnosu na tradicionalni marketing. Ovim se mogu znatno smanjiti ali i precizno kontrolisati trokovi
investicija u marketing.
Za razliku od tradicionalnog, internet marketing je u velikoj prednosti jer:
Vaa reklama, odnosno vas web sajt, je vidljiva stalno 24 sata dnevno iz svih delova sveta.
Niste ogranieni ni vremenom (za razliku od TV ili radio reklama), kao ni prostorom (bilbordi,
katalozi, flajeri i slian reklamni materijal). Moete se predstaviti u najboljem svetlu bez ikakvih
ogranienja.
Brzo, kvalitetno i efikasno mozete se predstaviti itavom svetu, a posetioci vase web
prezentacije e, ve od samog starta biti ciljne grupe koje su zainteresovane zavasudelatnost
Zainteresovani posetioci vasih internet stranica, odnosno vaseg web sajta, mogu odmah da vas
kontaktiraju bilo putem elektronske pote (e-mail) ili nekom drugom vrstom interakcije direktno sa vase
web stranice....
Vas inetrnet sajt ne mora samo biti prezentacija, on moe biti i vaa prodavnica koja radi u
celome svetu 24 sata. Dakle website, kod nas web sajt ili web prezentacija je skup web strana, slika, video
materijala, zvuka ili drugog digitalnog materijala kojima se pristupa preko raunara i interneta.
Internet je postao ozbiljan medij u Srbiji, jer 300.000 naih sugraana svakodnevno provede vie
od jednog sata na svetskoj informacionoj mrei. To je veliki iskorak u daljem razvoju drutva i upravo
zbog toga treba jo ozbiljnije pristupiti edukaciji graanstva, jer Internet ne slui samo za zabavu ve i za
marketing i promociju proizvoda firmi i pojedinaca. Srbija je krajem 2007. godine imala oko dva miliona
korisnika Interneta.
Mada je opti utisak da se mediji danas nalaze u fazi zbliavanja, istina je da se upravo sada
najvie razilaze. Pred potroaima su udesne, zbunjujue i zahtevne mogunosti. Internet je u
domainstva i poslovne prostorije uveo milione potencijalnih kanala, a istovremeno su tampana glasila i
mnotvo radio-stanica, televizijskih i kablovskih kanala napravili pravu medijsku revoluciju. Nikad nije
bilo toliko medijskih mogunosti. Razume se, pored tolikih kanala i platformi svakom od njih posveuje
se sve manje vremena. Dananji potroa dobija izmeu 600 i 3.000 oglasnih poruka u toku jednog dana.
Istraivanja pokazuju da sve manje ljudi veruje kampanjama koje plasiraju velike kompanije. S druge
strane postavlja se pitanje da li su kompanije koje godinje troe milijarde dolara na visokobudetne
kampanje toliko neinteligentne da uzalud bacaju svoj novac. Klasian marketing uglavnom prati push
strategiju strategiju guranja. Danas niko ne voli marketing koji te gura. Gerila marketing je potpuno
drugaiji. Strunjaci za marketing poinju da uvaavaju istinu da ljudi lake poveruju u priu koja se

18

prenosi od usta do usta, nego u formalne kanale promocije. Word of mouth naziv je za prenoenje
informacija usmenim putem u vidu posebnih preporuka neformalnim odnosom jedan na jedan. Za ovakav
vid komunikacije se prvenstveno podrazumeva direktan, usmeni odnos. Mada se danas i telefonski
razgovor, SMS poruke i web dijalozi, kao to su online profili, blogovi, instant poruke i mejlovi smatraju
ovom tehnikom. Dakle, gerila marketing se nalazi na svakom koraku, u svakoj situaciji moguce je
primeniti njegove tehnike i savete. Sa druge strane, marketing je neizbean posrednik koji putem medija
povezuje proizvoaa i potroaa. Tajna je u povezivanju dva naina komunikacije.
Na primer: Lanac meksikih restorana u Americi prepoznao je prednost gerila marketinga u
odnosu na klasine marketinke kampanje koje koriste ostali fast food lanci. Prilikom otvaranja novog
restorana u Njujorku svoju promociju su zasnovali na deljenju besplatnih buritosa na ulici. Na taj nain
su, u toku samo jednog dana, dobili 6.000 novih glasnogovornika i to po ceni koja je nia od cene jednog
plaenog oglasa u novinama. Mogli smo istu sumu novca da utroimo na oglas u Njujork Tajmsu, ali ne
bismo imali toliko ljudi koji bi priali o naim ukusnim buritosima, kae direktor marketinga meksikog
restorana.
Gerila marketing je vid marketinke tehnike koja pokuava da prikae svaki kontakt sa
potroaem kao jedinstvenu, spontanu, linu razmenu informacija, umesto proraunatog marketinga
kreiranog od strane profesionalaca. Poiljalac otkriva informaciju o proizvodu ili usluzi i alje samo
nekolicini odabranih pojedinaca u ciljnoj grupi. Tom prilikom se namerno trae one linosti koje imaju
uticaj na svoje okuenje. Gerila marketing kreira sofisticirane kampanje u okviru kojih su korisnici
polaskani time to su ukljueni u elitnu grupu onih koji znaju i dobrovoljno ire priu svojim
prijateljima i kolegama. Cilj je da pronaete pojedince koji imaju autoritet i veliki broj veza. Veruje se da
ovakva informacija komunicira dodatni element pouzdanost. Istraivanja pokazuju da ovakav vid
komunikacije jae povezuje ljude jer primalac poruke veruje da poiljalac govori iskreno i nema nikave
skrivene motive. Potreba za novim marketinkim pristupom uvek postoji, posebno kada se u igru ukljui
i Internet. Iako gerila marketing nije nov, Internet tehnologija je promenila nain na koji se koristi. Gerila
kampanje se danas kreiraju na chatovima, gde marketinki predstavnici uzimaju identitet u skladu sa
publikom sa kojom komuniciraju i lansiraju svoje proizvode. Blogovi su jo jedan popularan vid medija
za elektronske gerila kampanje. Marketinki strunjaci trae autore dobrih blogova i naine za promociju.
Snaga poruka preko blogova zavisi od uticaja pojedinca koji ih alje i veliine grupe koju je uspostavio,
odnosno broja ljudi sa kojima je povezan. Blog je, moe se rei, neka vrsta sajta. Prvi blogovi, davne
1994. godine su pokrenuti kao onlajn dnevnici. Dakle, svakog dana, odnosno kad imate ta da napiete, vi
piete tekst o tome ta vam se deavalo tog dana. I to objavite na blogu. Taj jedan tekst se zove Post. On
ima svoj naslov koji mu vi date, tekst, i vidi se kog datuma je objavljen. Dakle, dosta toga je
automatizovano, dosta je lake nego da se radi regularan sajt. Kada objavite post, nova strana se dodaje na
kojoj je samo taj post, a takodje se i taj post dodaje na naslovnu stranu bloga kao prvi. Kada objavite
sledei, taj najnoviji ce na naslovnoj biti na vrhu, ispod njega onaj prethodni, itd. Obzirom da je software
omogucio laki rad, danas blogove ljudi koriste i umesto obinih sajtova.
Internet je dakle jedno od najmocnijih oruzja marketinga. Koriscenjem prednosti koje daje
Internet gerilci su u mogucnosti da naprave takve marketinske kampanje koje ce im obezbediti uspeh.
Ipak, ne treba zaboraviti cinjencu da je Internet samo jedno od mnostva drugih oruzja u rukama gerilaca.
Zato ne treba preuvelicavati njegove prednosti i izjednacavati ga sa gerila marketingom. Gerila marketing
je, ipak, mnogo vise od marketinga elektronskih medija i zato mu treba tako i prici. Oruzja iz oblasti
elektonskog medija-marketinga su raznovrsna, pocevsi od racunara, stampaca i faks masina, pa preko
oglasnih tabli na Internetu, elektronske poste, Internet strane, elektronske brosure, do gore pomenutih
blogova, zatim podkastinga, sopstvenih elektronskih casopisa, elektronskih knjiga, reklama koje se
placaju po kliku, banera itd. Ova oruzja su veoma korisna u borbi za parce trzista i imaju veliku razornu
moc za konkurenciju ukoliko im se pridje na pravi nacin. Gerilci to znaju, zato i nastoje da iskoriste sve
mogucnosti savremene tehnologije koja im ja stavljena na raspolaganje. Zato puno vremena i truda ulazu

19

u formiranje svoje Internet strane, kojoj se mora posvetiti posebna paznja. Svaki detalj mora biti
promatran iz ugla klijenta i to onog najzahtevnijeg, sve mora biti jasno, precizno, prepoznatljivo, a pre
svega zanimljivo i privlacno za oci i usi klijenta. Gerilci koriste podkasting tj. emitovanje preko Interneta
koje je isto kao i emitovanje preko radija i televizije s tom razlikom sto se ovde poruka salje putem
Interneta. Poruka moze biti u vidu audio ili video materijala, i mora biti dobro osmisljena da bi se
potencijalni klijenti zainteresovali bas za nju u moru drugih poruka koje na isti nacin salju i konkurentske
firme. I ostala oruzja iz ove oblasti gerilci koriste na isti nacin i sa istim ciljem - privuci klijente. Svako
od tih oruzja pruza neogranicene mogucnosti za napredak i rast preduzeca, a na gerilcima je da odaberu
koje ce od tih oruzja primeniti, tj. koje ce se najbolje uklopiti u njegovu marketing kampanju, u smislu
uticaja na konacni uspeh preduzeca, meren odgovarajucim profitom.
Ozbiljne kompanije nisu ravnodune na injenicu da oko 60 miliona ljudi koristi novi portal
Facebook i preko 100 miliona Myspace. Ovakav potencijal mladih urbanih ljudi eljnih noviteta,
informacija i novih deavanja izazov su za marketing stratege. Marketinki eksperti predviaju da e
elektronski gerila marketing postati standardni deo svih kampanja. Marketing u virtuelnom svetu polako
ali sigurno sustie marketing u klasinom svetu od cigle i maltera (ili se bar sa njim izjednaava). Veina
kompanija polako uvia znaaj interneta u savremenom poslovanju. Mnoge su svoje kompletno
poslovanje prebacile na Internet. Samim tim i Iinternet marketing postaje jedna od najvanijih oblasti
poslovanja bilo koje kompanije.

5.4. Infomedija marketing

20

Glavna prednost koju preduzece moze u danasnjim uslovima da ima je informacija.

Informacija je stratesko oruzje koje obezbedjuje preduzecu uspeh ako je poseduje. Doci do
odgovarajuce informacije danas veoma je tesko. Jos je teze doci do nje pre nego sto to ucini
konkurencija. Dakle gerilci se susrecu sa ogromnim problemom - kako doci do prave informacije
pre svih? Odgovor na to pitanje oni su pronasli u oblasti infomedija marketinga. Ova oblast
sadrzi oruzja ciji je cilj prvenstveno da daju informaciju. Nijedno od ovih oruzja nije skupo i
samim tim ne opterecuje budzet preduzeca, zato je i njihova privlacnost za marketare velika, pa
ih cesto ukljucuju u svoj marketinski plan. Od tih oruzja njpre treba pomenuti one koje klijenti
najvise vole i na koje se rado odazivaju a to su besplatne konsultacije, besplatni seminari,
besplatne demonstracije. Rec besplatni u nazivu ovih oruzja ima jako marketinsko dejstvo na
klijente. Svako na sam pomen reci besplatno automatski reaguje svojim ponasanjem koje se
ogleda u odazivu. Ponekada je veoma bitno organizovanje besplatnih okupljanja za klijete, jer
informacije koje se od njih mogu dobiti od presudne su vaznosti za kompaniju. Kada je nesto
besplatno, to u klijentima stvara osecaj sigurnosti, bezbednosti, tako da oni bez ikakvog pritiska
daju svoja misljenja, svoje predloge, upucuju kritike ili pak pohvale na racun onoga sto je
preduzece stavilo u centar diskusije. Besplatno se daje proizvod ili usluga. Besplatno je najjaa
re marketinga. Svaki dobar gerila marketar zna da daje poklone, bilo da su to proizvodi ili
usluge, odredjene sitnice ili krupne stvari, kako bi se privukla panja. Besplatne informacije se
danas pruzaju u vecoj meri nego ikada, a sve to u cilju njihovog prikupljanja. Zabune nema,
treba pruziti informaciju da bi se dobila povratna informacija oko koje se vrti ceo univerzum.
Moda se nee profitirati danas ili sutra, ali ukoliko je mogue sakupiti interes za neto
besplatno, zna se da e se iz toga i izvui profit. Ostala oruzja info medija su : brosure, katalozi,
bilteni, govori, clanci, kolumne, knjige, digitalna stampa, drzanje predavanja u klubovima, inforeklame itd. Gerila marketari znaju da je informacija u njihovim rukama najmocnije od svih
oruzja. Zato ga treba iskoristiti, ali na pravi nacin. Zloupotreba informacija moze preduzece
odvesti u propast. Racionalnom primenom ovih oruzja uspeh firme je zagarantovan. Otuda i
ideja gerilaca da u svoje marketing planove uvrste bar neki od metoda i tehnika iz oblasti
marketinga info-medija.
5.5. Nemedijski marketing
Povecanje dela ciljnog auditorijuma koji ne veruje ili sve manje veruje u ekonomsko
propagandne poruke koje prima putem mas-medija, uslovilo je potrebu za uvodenjem novih
metoda u proces planiranja marketing komunikacije, kako bi se povecao stepen uspenosti
konkretnih komunikacijskih aktivnosti, odnosno broj ostvarenih komunikacijskih kontakata sa
sadanjim i potencijalnim kupcima. Ovo ne znaci da je medijsko reklamiranje nevano i da ga
treba povlaciti iz procesa marketing komunikacije, vec da i druge komunikacijske alternative
treba paljivo razmotriti, pre bezuslovnog i iskljucivog usvajanja masovnog medijskog
reklamiranja. Nasuprot tradicionalnom verovanju da je medijsko reklamiranje najefektivnije, to
je vrlo cesto bio i uzrok svodenja marketing komunikacije na ekonomsku propagandu, moe se
uociti sve veci upliv i davanje znacaja ostalim instrumentima. Gerila marketari upravo iz tog
razloga ukazuju na postojanje i znacaj nemedijskih instrumenata tj. oruzja marketinga koje treba
obilato koristiti u svojoj marketing kampanji za mala preduzeca jer oni ne zahtevaju finansijsku
21

investiciju vec zahtevaju vreme, energiju, mastu i informisanost i sve to u velikoj kolicini.
Primena ovih instrumenata vezuje se za gerila marketing, sto znaci da veliki cesto ne obracaju
paznju na ovu vrstu komunikacije sa svojim klijentima, pa su zato gerila preduzetnici u
odredjenoj prednosti, iako nisu finansijski jaki, oni ipak imaju druge nacine kojima mogu
ugroziti polozaj velikih firmi. U tome je i sama sustina pojma gerila marketinga koji znaci
upravo to da se pronalaze oruzja koja ce imati toliku moc da ce doprineti ostvarenju ciljeva
kompanije, sa jedne strane a koja ce, sa druge strane, zahtevati visok nivo snalazljivosti,
mastovitosti, kreativnosti gerilaca pri njihovom iznalazenju. Dakle, u danasnjem svetu novac ne
predstavlja prednost, danas postoje drugi postulati kojima se mogu dostici zacrtani ciljevi, isto
kao sto se novcem mogu dostici. Ulaganje ogromne kolicine novca u marketing kampanju
velikim kompanijam obezbedjuju uspeh, ali taj uspeh mogu dostici i male kompanije primenom
netradicionalnih puteva marketinga olicenih u gerila stilu. Iz tog razloga nemedijska oruzja
marketinga u koja spadaju prvenstveno usluge, pokloni, prednosti nad konkurencijom, zatim
odnosi sa javnoscu, sajmovi, trampa, integrisani marketing, ukljucenost u zajednicu, clanstvo u
klubovima, lanac preporuka, garancija, takmicenja i nagradne igre, kuponi, besplatne probe,
gostovanja na televiziji, radiju itd. predstavljaju izvore ogromne konkurentske prednosti za male
kompanije. Tako na primer usluga, njena definicija od strane gerilaca glasi: Usluga je sve sto
vasa musterija zeli da usluga bude. Gerilci uspeh svoje kompanije pokusavaju da ostvare
zadovoljavanjem potreba svojih klijenata, pa za njih ne predstavlja problem da u tom cilju
pokusaju da pruze svojim klijentima bas ono sto bi oni sami zeleli da dobiju. Marketar mora da
utvrdi sta je to sto klijenti ocekuju od kompanije kojoj ukazuju svoje poverenje. Sta ta usluga
treba da podrazumeva da bi se klijent odlucio da kupi ono sto nudi neka kompanija, a da se ne
odluci na kupovinu od konkurentske firme. To je dakle zadatak gerilaca. Tako se sticu i koriste u
iste svrhe i sve druge prednosti koje kompanija ima u odnosu na svoje konkurente i to im
obezbedjuje uspeh u realizaciji postavljenih ciljeva. Metodi i tehnike odnosa s javnocu nale su
svoju primenu u uspostavljanju komunikacije izmedu organizacije i ciljnih grupa. Taj segment
odnosa s javnocu moe se definisati kao proces planiranja, izvodenja i ocene programa, kojima
se podstice povecana nabavka i zadovoljstvo kupaca, kroz uspostavljanje komunikacije (razmene
informacija i utisaka), kojom se kompanije i njihovi proizvodi poistovecuju sa potrebama,
eljama, brigama i interesima kupaca. Usmeravanje ka konceptu totalnog kvaliteta i potrebe za
ocaravanjem kupaca, fokusiraju panju menadmenta na uspostavljanje odgovarajucih odnosa
sa kupcima. Ubedivanja i sugestije koje organizacija koristi u svom programu integrisane
marketing komunikacije, usmeravaju se, ne samo na ponudu proizvoda kojima se ispunjavaju
zahtevi kupaca, vec i na formiranje odnosa kojima ce se zadovoljiti njihove potrebe. Takvi
odnosi moraju biti dugorocno i sistematski izgradjivani kao podrka sveobuhvatnim marketing
naporima organizacije. I ne samo to, komunikacija sa kupcima za cilj ima pridobijanje
razumevanja i bezrezervne podrke kupaca.
Izlaganje na sajmovima, pruzanje garancije koja sadrzi obilje pogodnosti za klijente,
organizovanje takmicenja i nagradnih igara, nacini su koji doprinose uspehu kompanije, i
predstavljaju samo neke od mogucnosti za komunikaciju i privlacenje klijenata. U danasnjem
svetu neiscrpana borba i ratovanje sa konkurencijom padaju u zaborav, udruzivanje i integracija
marketing aktivnosti izmedju kompanija postala je dominantna i dobila je na znacaju, pa
mozemo reci da konkurencije u pravom smislu te reci i nema.
22

Dakle, brojni su nacini kojima se mogu privuci klijenti, samo treba biti dovoljno
mastovit i pametan da se ti nacini pronadju i otkriju, jer u njima leze ogromni neiskorisceni
potencijali za postizanje uspeha. Nekada su to bili tradicionalni oblici marketing komunikacije
kao sto su ekonomska propaganda plasirana posredstvom razlicitih medija, unapredjenje prodaje,
licna prodaja i drugi koji su kompanijama davale ogromne mogucnosti za napredak, a danas kada
su te mogucnosti u potpunosti iskoriscene i poznate, resenje se trazi u novim, savremenijim,
boljim, a pritom i jedinstvenim oruzjima marketinga. Tada na scenu dolaze oruzja nemedijskog
gerila marketinga.
5.6. Marketing orijentisan na ljude
Mocno oruzje za sva preduzeca, a posebno za gerilce koji umeju na najefektniji nacin da
iskoriste prednosti marketinga orijentisanog na ljude, danas je svakako osluskivanje samih
potrosaca, i to ne samo potencijalnih vec i postojecih klijenata, jer se na taj nacin mogu dobiti
informacije neprocenjive vrednosti koje gerilcima svakako predstavljaju neiscrpan izvor ideja i
prakticnih resenja koja ne zahtevaju velike sume novca, ali daju ogromne rezultate. Dakle, srz
marketinga, pa i gerila marketinga, je u informaciji. Onaj ko poseduje nove, kvalitetne,
blagovremene, tacne informacije u prednosti je da postigne zadovoljavajuce rezultate. Zato
gerilci traze nove izvore informacija, jeftine i lako dostupne, kako bi svojim idejama na bazi tih
informacija podigli malu firmu na nivo na kojem se nalaze samo veliki i snazni. Upravo iz tih
razloga marketing orijentisan na ljude zauzima znacajno mesto u gerila marketingu. Tu se pre
svega akcenat stavlja na potrosace, klijente, i njihovo potpuno zadovoljstvo, kao sto kaze i sam
Levinson: prodaja nije gotova dok musterija nije u potpunosti zadovoljna. Samo zadovoljna
musterija preporucuje vasu firmu drugima i na taj nacin firma ostvaruje geometrijski rast, vecim
transakcijama i musterijama koji firmu preporucuju svojim prijateljima. Pracenje svih desavanja
na polju marketinga jos jedan je uslov uspesnog poslovanja. Gerilci prate sve promene i nastoje
da zauzmu istaknuto mesto u primeni novih tehnika, jednom recju da budu lideri u oblasti
primene savremenih metoda komunikacije sa potrosacima, da budu lideri u smisljanju novih, ali
jeftinih strategija kako zadovoljiti svoje klijente na najbolji moguci nacin. Kod marketinga koji
je orijentisan na ljude oruzja koja se primenju odnose se na vas same kao vlasnike svojih
preduzeca, na vase predstavnike prodaje, odecu zaposlenih, vas unutrasnji krug, na vreme
kontakta sa klijentima, na nacin pozdravljanja, pricu, obuku prodavaca, umrezavanje, udruzeni
marketing, zadovoljne musterije, kontakte sa medijima, ciljne grupe, odnos prema drustvu,
sposobnost proucavanja itd. Svako od pomenutih oruzja u sebi krije neprocenjive mogucnosti za
dostizanje zeljenih ciljeva, profita pre svih ostalih, a ne zahtevaju nikakvo obilje finansijskih
sredstava firme, sto je malim preduzecima izuzetno neophodno na putu njihovog uspeha.
Oruzja koja mogu biti primenjena u ovoj oblasti mnogobrojna su. Za gerilce je veoma
vazno da sav svoj napor i trud uloze da pronadju sve te potencijalne nacine za orijentaciju ka
svojim kljucnim klijentima. Poklanjanjem posebne paznje gerila strategijama koje su okrenute ka
ljudima, preduzetnik je u mogucnosti da na bazi relativno malih promena u pojedinim stavkama
ostvari fascinantne napretke na polju svog poslovanja. Naime, obracajuci paznju na sitnice, na
koje se velike firme nikada ne obaziru, gerilci su u prednosti i imaju mogucnost da ostvare
daleko vece profite, a da pri tome ni dinar ne uloze u svoje marketing kampanje. U tome je
prednost marketinga orijentisanog na ljude. Gerilci ukazuju na cinjenicu da promenom ponasanja
23

prema svojim klijentima, uvazavanjem njihovih specificnih potreba, obracanjem paznje na sve
one sitnice koje klijentima toliko znace, informisanjem o svemu tome, preduzece ima u rukama
mocno oruzje svog napretka. Zato i obracaju toliko paznje na sebe, prilagodjavaju se i sami sebe
stavljaju u sluzbu klijenata time sto pronalaze sve moguce nacine da im se dopadnu. Dakle,
brinuti o sebi, prilagodjavati sebe, raditi na sebi cilj je koji treba ostvariti. Raditi na tome da vas
klijenti prihvate, da im se dopadnete samo je pocetak puta ka uspehu. Zatim, zaposleni u prodaji
i njihov nacin obracanja klijentima treba prilagoditi toj drugoj strani,klijentu tj. musteriji, odeca
zaposlenih mora da govori vise i od hiljadu reci i znacajna je za uspeh koliko i gore nabrojani
primeri. Vreme kontakta sa klijentima je takodje veoma bitno jer od organizacije i trajanja tog
vremena zavisi i to da li ce ili nece preduzece da sazna sve neophodne informacije. Nacin
pozdrava i obacanja klijentima krije u sebi neiscrpne mogucnosti za napredak, za uspostavljanje
odnosa sa klijentima, zatim prica koju prodavac isprica klijentu. Sve su to bitni momenti za
gerila marketare. Zadovoljni klijenti jedno su od najmocnijih oruzja koje savremeni gerila
marketari koriste. Za onoga ko poseduje zadovoljne klijente i musterije fakticki nije potrebno
koriscenje ni jednog drugog oruzja marketinga. Prosto, koriscenje ovog oruzja olicenog u
zadovoljnim klijentima, kompaniji moze biti dovoljno da privuce i stekne brojne druge klijente
koji mozda nisu ni pomisljali da posluju sa tom kompanijom. Posvecivanje paznje postojecim
klijentima, obezbedjivanjem njihovog zadovoljstva, trud koji se ulozi u njih visestruko se isplati.
Zadovoljna musterija preporucuje kompaniju drugima i bolja je reklama od bilo kakve reklame
na televiziji, radiju, ili nekom drugom sredstvu oglasavanja. Ljudi su drutvena bia. Sociolozi
nam govore da svaka osoba ima barem 8-12 ljudi u svom uskom krugu prijatelja, rodbine,
saradnika. ire drutvene mree sa kojima je pojedinac povezan mogu da broje i vie hiljada
osoba u zavisnosti od poloaja u drutvu. Strunjaci za mreni marketing su davno razumeli
snagu i vanost ovih veza meu ljudima, podjednako i za slabije i za vre veze izmeu njih.
Zato i gerila marketari koriste ovaj unutrasnji krug ljudi kojima se i obracaju i reklamiraju.
Imenovani gerilac moze se koristiti u situacijama kada vlasnik kompanije nije u mogucnosti,
zbog drugih obaveza, da se posveti gerila marketingu svoje firme. Zato on bira osobu koja je
adekvatna da ga zameni na tom polju. On bira osobu po sopstvenom nahodjenju, bilo iz svog
bliskog kruga ljudi ili pak angazuje profesionalne strucnjake iz te oblasti, vodeci racuna o tome
da ga ta osoba zameni na najbolji nacin, da je dostojna i pouzdana i da poznaje posao koji ce mu
biti poveren. U svemu tome je smisao marketinga koji je orijentisan na ljude. Cilj je da se podje
od ljudi, prvenstveno postojecih klijenata, sebe, pa preko potencijalnih klijenata, da se dodje do
informacija koje ce na pravi nacin biti iskoriscene za marketing kampanju firme. Orijentacija na
potrosace toliko je popularna i zastupljena danas tako da u ovoj oblasti svakim danom iskacu
nove mogucnosti i primeri uspesnog koriscenja ovakve vrste marketinga. Upravo iz tog razloga
su gerilci uvrstili ovaj marketing u svoje oruzje, shvativsi ogroman potencijal i obilje nacina za
njegovu eksploataciju. Oni su na tom polju postali lideri i zato je njihov uspeh, olicen
mnogobrojnim primerima iz prakse, zagarantovan.

24

5.7. Atributi kompanije

Prednosti gore pomenutih medijskih i nemedijskih sredstava komunikacije i oglasavanja,
nesumnjive su. Medjutim, uspeh oglasavanja putem medijskih i nemedijskih sredstava
komunikacije uslovljen je i nizom drugih faktora koji se mogu podvesti pod jedno ime, a to su
atributi kompanije. Atributi kompanije kao sto su ime, m-gen, slogan, pozicioniranje, kvalitet,
lokacija, kredibilitet, ugled, podrzavanje akcija, radno vreme, radni dani, usluga, cena, izbor,
reputacija itd. izvor su stateskih prednosti za one koji odluce da im posvete paznju. Njihovim
ignorisanjem preduzece samo sebi uskracuje sansu za uspeh. Posebno zato sto njihova
eksploatacija od marketara zahteva vreme, energiju, mastu, kreativnost, informaciju i strpljenje, a
toga je za razliku od finansijskih sredstava marketarima na raspolaganju u izobilju. Posebno
firmama koje tek treba da se suoce sa trzistem i da na njemu pronadju mesto za sebe. U tim
uslovima jedino sto preduzece moze da iskoristi, a da ne potegne ni za kakvim drugim sredstvom
marketinga, jesu njegovi sopstveni atributi. Ime kompanija mora da ima da bi bila na trzistu.
Dakle to je obavezan element kojim se preduzece raspoznaje na trzistu. Medjutim odabir tog
imena proces je koji traje i koji mora da razmotri puno cinjenica pre nego se konacna odluka
donese. Ime moze postati konkurentska prednost. Ali potrebno je odabrati to jedinstveno, snazno,
prodorno, jasno i razumljivo ime. Ime kompanije u sebi nosi skrivenu poruku koju preduzece zeli
da posalje svojim klijentima. Zato gerilci prave razliku izmedju dobrih i losih imena. Lose ime
moze biti ubitacno sredstvo za preduzece, moze ga dovesti u poziciju da izgubi svoje klijente,
koji su bili privuceni imenom koje nije odgovaralo stvarnim obelezjima firme. Ime mora imati
jasno, nedvosmisleno znacenje, mora ukazivati na ono sto je sustina poslovanja kompanije, mora
biti prepoznatljivo, zvucno, ne sme imati neko negativno znacenje, ime mora da prica pricu.
Vreme potrebno da se odabere ime sa takvom kombinacijom karakteristika ne sme biti
ogranicavajuci faktor. Vreme ulozeno u odabir imena isplatice se mnogostruko ako se odabere
ono pravo, svsishodno ime. U tome je strateska prednost kompanije koja uspe da dodje do
takvog imena. U savremenim uslovima sve se vise paznje poklanja tzv. m- genu. M-gen je samo
jos jedna nit koja firmu spaja sa musterijama. Definise se kao najjednostavniji moguci nacin da
se prenese poruka, kao momentalno, prepoznatljivo iskazivanje ideje, jednostavno i jasno, bez
potrebe za objasnjavanjem. M- gen moze biti vizuelni, verbalni ili neka akcija. Kreiranje mgena vazan je posao za kompaniju. On predstavlja nesto sto je karakteristika kompanije, samo
pretoceno u odredjenu sliku, misao, akciju, lik. Bilo sta sto ima odredjeno znacenje moze se
iskoristiti u svrhe razvijanja m- gena. To je nesto sto ostaje klijentima u glavi kada ga vide, nesto
sto ga asocira, navodi na odredjenu poruku, odredjenu akciju, a to moze biti kupovina. To je i bio
cilj osmisljavanja m-gena. Njegovim postavljanjem na Internet stranu, na vizitkartu, tv reklamu,
plakate, bilborde postizu se visestruke prednosti za kompaniju. Kombinacijom tih sredstava
kompanija ima u svojim rukama oruzje svog dugorocnog uspeha.
I ostala oruzja iz ove oblasti su takodje u sluzbi obezbedjenja uspeha na trzistu.
Koriscenjem tih oruzja preduzece postize prednosti na trzistu, a u njih nije ulozilo ni dinar
finansijskih sredstava. Mnoga od njih podrazumevaju prosto jedan novi nacin, novi pristup u
poslovanju koji moze doneti mnogo, a ne trazi puno. Radno vreme, na primer, moze pomoci
preduzecu da poveca broj svojih klijenata. Prilagodjavanje tog vremena potrebama klijenata,
fleksibilnos u tom pogledu, daje im nesumnjive prednosti, a napor koji je ulozen ravan je nuli. Za
klijente radno vreme kompanije sa kojom zeli da posluje nekada je od presudnog znacaja za
25

odrzavanje odnosa sa tom kompanijom, dok je prilagodjavanje radnog vremena kompanije

klijentu sitnica koja ne kosta nista, a ipak pruza dosta. Kvalitet proizvoda, ali i nacina na koji se
komunicira sa musterijama od presudnog je znacaja. Ulaganje u kvalitet, posebno ovu drugu
njegovu komponentu, gerilski je poduhvat koji donosi mnogo. Zato gerilci imaju i ovo oruzje u
svom arsenalu. Ugled koji preduzece ima mora biti dobar da bi se uocile njegove prednosti. Los
ugled nije povoljan jer odvraca klijente od vase kompanije. Zato je gradjenje dobrog ugleda u
ocima svojih klijenata, kako postojecih, tako i potencijalnih, vazno za firmu, isto koliko je vazno
i svako izbegavanje onih akcija koje taj ugled mogu da naruse.
U tome je znacaj i ovih oruzja marketinga na koje gerilci obracaju svoju paznju, jer u sebi
kriju izvore za stratesku prednost na trzistu, dajuci prakticna i veoma jednostavna sredstva
kojima kompanija moze podici svoj rast na jedan visi nivo od onog na kome je bila na pocetku
svog postojanja.

5.8. Stavovi kompanije

U kreiranju marketing strategije preduzece mora poci od sebe i svojih zaposlenih. Ona nit
koja moze toliko toga dobrog da donese preduzecu, ali isto tako i da mu uskrati ukoliko,
naravno, na nju ne obraca paznju, jesu stavovi kompanije. Pod stavom se podrazumeva sve ono
sto dolazi u dodir sa spoljnim svetom, sve neformalne stvari koje klijentima zapadnu za oko kada
sa vama komuniciraju. Stav se ogleda u govoru, nacinu komunikacije sa sagovornikom, tonu koji
se koristi. Od toga kakav stav zauzmete na trzistu zavisi vas uspeh ili neuspeh. Ukoliko imate
svoj stav, ne pozajmljeni, vec licno svoj, svojstven samo vasoj firmi, imate sansu da uspete.
Ukoliko nemate svoj stav, ili sto je gore koristite tudje stavove unapred ste izgubili trku. Gerilci
zato toliko paznje posvecuju ovoj oblasti koja predstavlja jos jedan izvor marketing strateskog
naoruzanja. Tu se pre svega misli na sve one karakteristike na koje treba obratiti posebnu paznju,
jer su u sluzbi samih klijenata, a kompanija na bazi njih gradi svoje poverenje i dugorocnu
stabilnost. Tako govorimo o velikodusnosti, brzini, urednosti, ponasanju preko telefona,
fleksibilnosti, strpljenju, samopouzdanju, akciji, agresivnosti u nastupu, zatim da li je kompanija
laka za saradnju, da li pokazuje iskren interes za ljude, visok nivo energije, da li obraca paznju na
detalje itd. Svako ovo oruzje krije u sebi neogranicene mogucnosti eksploatacije. Ako kompanija
u svom nastupu prema klijentima zauzme stav koji u obzir uzima gore nabrojane stavke, ili bar
neku od njih, znaci da je uspesno polozila jos jedan test iz oblasti gerila marketinga. Tako brzina
kojom se odgovara na klijentove zahteve od presudnog je znacaj za zadrzavanje tog klijenta.
Musterije danas imaju sve manje i manje vremena za odredjene aktivnosti tako da gubljenje tog
dragocenog vremena uzalud nije pozeljno. S obzirom na konkurenciju miliona malih preduzeca,
zanemarivanje brze usluge koju treba pruziti klijentu i produzenje tog perioda do konacne
isporuke proizvoda/usluge klijentu, moze ga odvratiti i pribliziti konkurenciji, sto svakako nije
pozeljno za kompaniju koja na taj nacin gubi svoje klijente. Fleksibilnost je jos jedna
karakteristika koja se izuzetno ceni u savremenim uslovima, a na koju paznju ukazuju gerilci.
Biti fleksibilan, prilagoditi se zahtevima klijenata u sto kracem roku, zadovoljiti njihove posebne
zelje, imperativ je savremenog doba. Zato je i fleksibilnost odlika malih preduzeca i u tome oni
imaju stratesku prednost. Velike firme nemaju tu moc da se prilagodjavaju novonastalim
promenama, jer im njihova velicina to ne dozvoljava. Zato mali, u ovoj oblasti nemaju
26

konkurenciju velikih i mogu potpuno da se posvete da na najfleksibilniji moguci nacin prilagode

svoju ponudu svakom pojedinacnom klijentu. Ponasanje preko telefona jos jedan je nacin
prikazivanja stava preduzeca. Od nacina na koji zaposleni komuniciraju sa klijentima preko
telefona zavisi da li ce ti klijenti zaista i postati stalni, tj. da li ce stvarno odgovoriti na tu vrstu
oruzja kupovinom. Bitan je nacin ophodjenja, ton koji se pri razgovoru primenjuje. Klijenti
moraju da se osecaju prijatno, da budu ubedjeni u to sto neko sa druge strane govori. Nacin tog
govora od presudnog je znacaja za uspeh ovog instrumenta marketinga.
Dakle, zakljucak bi bio sledeci: Preduzece mora da ima odredjeni, jasno definisani stav
prema svojim klijentima i taj stav odrazava i njegovu sposobnost da odredjenim neopipljivim i
nevidljivim sredsvima privuce sebi sto vise kupaca. Gradjenje tog stava treba vrsiti postepeno,
uvodjenjem novih i savremenijih zahteva koje napredak tehnike i tehnologije iziskuje. Sve to ne
zahteva od preduzeca da potrosi ogromnu kolicinu novca, vec naprotiv ulaganja u ovaj nacin
predstavljanja klijentima jednak je nuli. Zato gerilci i koriste ovu vrstu oruzja jer im daje
neogranicene mogucnosti i najrazlicitije nacine za postizanje uspeha, a ne zahteva od njih
nikakvu zrtvu u smislu novcanih sredstava. U tome je jos jedna prednost gerilskog marketinga
naspram svih ostalih, a prvenstveno tradicionalnog koji je vec odavno prevazidjen i nekoristan u
savremenim uslovima.

27

Zakljucak
Gerila marketing je po svemu sudeci neophodnost savremenog doba, posebno za mala
preduzeca. Medjutim danas i veliki u sve vecem broju koriste preimucstva gerila marketinga u
svom radu, pa se zapaza trend koji vodi ka svestranoj primeni ovog koncepta kod svih bez obzira
na velicinu i finansijsku snagu. Pokazalo se da male firme u svom nastajanju, a i kasnije na putu
svog razvoja treba da primenjuju ideje na kojima pociva gerila marketing, jer tako mogu
obezbediti sebi uspesno poslovanje i rast i razvoj koji od njih postepeno stvara velike firme. Tada
se gerila marketing povlaci u drugi plan i ustupa svoje mesto tradicionalnim, knjiskim oblicima
marketinga. Gerila marketing je prema tome oruzje koje preduzecu sluzi za postizanje strateske,
dominirajuce, vremenski dugorocno odredjene pozicije preduzeca u turbulentnim trzisnim
uslovima.
Sustina gerila marketinga jeste da pronalazi najjeftinije, ali i najprofitabilnije tehnike i
oruzja i da njihovom eksploatacijom poploca sebi put ka uspehu. Primena tih oruzja nije nikakva
filozofija, vec naprotiv, veoma se lako mogu koristiti na pravi nacin, a to je svakako gerila nacin.

28

Literatura
1. Momilo Milisavljevi,Marketing, 21. izdanje, Savremena administracija, Beograd, 2003
2. M. Milisavljevi, B. Marii, M. Gligorijevi , Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet
Beograd, 2004
3. R. Milanovi,Osnovi marketinga, V izdanje, Svjetlost, Sarajevo, 1985
4. Boidar S. Milenovi, Principi marketinga, II izdanje, Fakultet za trgovinu i bankarstvo
univerziteta Braa Kari, Beograd, 2006
5. P. Kotler, Marketing Management, 3rd edition, Prentice-Hall International, London, 1976
6. P. Kotler,Principles of Marketing, 2nd edition, Prentice-Hall International, London, 1983
7. T. Levitt, Inovation in Marketing,McGraw-Hill Book Company, New York, 1962
8. T. Levitt, Marketing, When Things Change,Harvard Business Review, 1977
9. D. K. Levinson, Gerila Marketing, I izdanje, Narodna biblioteka Srbije, Beograd, 2008.

29