ESCUELA DE DIRECCION DE EMPRESAS i cenpatiai*eurs eee ee IDE 0-586-024 M680 Rey, HBS 1/85 SEA GODDESS CRUISES LTD. A mediados de febrero de 1984, Ron Kurtz, presidente de Sea Goddess Cruises Limited (SGC), reflexionaba en su oficina sobre sus actividades en los iltimos 12 iene, SGC; latprimera singladura de la nueva linea de cruceros quedaba a menos de dos meses vista: «Creo que he hecho todo lo posible para asegurar una singladura suave", totalmente distinto a cualquier otro barco en el mercado y Te femos unido una buena organizacién de marketing apoyada por Publicidad y promociones. No puedo pensar en nada que pudiéramos hacer que no hayamos hecho. »Pero tampoco puedo decir si lo esta concepto os haciendo bien. Como nuestsa 10 8€ qué esperar. Por ejemplo, nuest Presupuestario a funcionar a una cobertura media’del 81% de capacidad de> Basie Ypero las reservas hasia el-dia de hoy lle upacién decsélo\el ara los cruceros en el M parglosakiowite (vease © 1). Est claro que esto 0 es To que esperdbimos. ae é 5 Es muy dificitdefinir~” 2 hugstro universo,en téminos de agentes ¢ incluso en términos de clientes Potenciales.'Es cierto, dé todas formas'que algunos agentes prefieren esperar pana fstegraments con ol perso dela Harvard Busines School por IESE, Barceloes Espa El uadecor et el Goico responsable de la exacttad dela aduccion, (Gppyright de ext waduccién © 1986 bythe President and Felows of Harvard College, Cae, MBiatl itlado Sea Goddess Crates Ltd, Copyright © 1984 by the Presideat and Fellows of Harvard ‘Salees. fue preparado por M. L. Ker, jo la dicciga de T. V. Boooma, dela Harvad Buscess Seton ers, ‘se para dscesiéa ea clase yno come iusmacitn del manejo, efzazo fcfcan, de wou steci staan edeee Fe cece mith permision of he Harvard Basioess School by IESE, Barcelona Espasa. Sole responsibly for the accuracy of the translation rests withthe bazslator, Tis taslatin, Copyright © 1986 bythe Presiea! and Fellows of Harvard College Re crtinal case, eotiled Sea Goddess Cruises Lid, Copyrigh © 19 by the Presideat and Fellows of Harvard Saree, Wat rcpured by M.L. Kase, vader the siction of T. V. Bosom ofthe Harvacd Busioces Schon eet basis for clas discussion rather thant iltstae effective or ieffecivehasdliog ofa adtietaase cheaon Prohibids la reproducei, total o parcial, sia autriacitn escra det IESE.Z 586.024 M680 2 ver "como lo hacemos” antes de reservar a sus principales clientes una plazajen #1 Sea Goddess J. Estoy absolutamente seguro de que el primer barco va dey entregado a tiempo y de que todo saldré a la perfeccion desde el primer dia peo ~ *e6mo puedo convencer a los agentes» El sector de las lineas de cruceros negocio de’ que significaba un fasta ‘zomilione, Millomes de pasajeros exonsecuen cruceros en Las vacaciones en crucero eran uno de los segmentos con mayor crec , Io, fe esperaba que este nimero llegara las proyecciones para ‘con una facturacién jes. sto del La capacidad de cruceros también se habia expansionado fuertemente, como de nuevos barcos y del remozamiento de barcos anti uos. En _ 1984 habia més de 80 empresas, y 72.000 camas en el negocio de mercado se repartia principalmente entre ‘2WiBreipresas que operaban-8@ybaroos con un total decS9.770 chma ‘La tabla siguiente muestra 21986: Ja capacidad de plazas en los Estados Unidos de 1980 ia de la botadura lo el mundo. En 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 (estimado) (estimado)(estimado) 44.140 45.940 49.640 51310 52.770 52.270 61.770 Fuente: Cruise Lines Industry Association. Jos ochenta, de ocupaci siguiera descendierido por lo ‘Atte el problema de las plazas vacias muchas lineas de’ érucefo Sauabance “ itis #08., Como Tauuidde, tl descuento se habia convertido en una prictica cada ver miscomm th oor © por repetici En Jos aos setenta, Ja (80-85%. Se esperaba que tras un aumento sin embargo, in habia caido ion y tarifas a En en 1983, la tasa al 82-85% en 1984- ienof hasta 1985. incluyendo deseueritds por compra anticipada S gratuitas o reducidas a los puertos de embarque. El presidente de una de las principales empresas habia anunciado u ras de descuento, Aunque muchos ditectivos aceptaban que el aBbido en gr ran parte a tari todas las comidas y camarote),l de; {La mayoria de los cuceros eran aatuerdos én paquoté en los que el precio base ryoria de X,Bastos posibles: transporte, alojamiento, actividades diumas y deporte, entretenimiento nocturn En base a ocupacién doble (dos pasajeros por persoma’y dia. PoraGthelsiares cai3 586.024 M680 _feaeiesitinewennenacmayoria de crucesosde pimeraclase y 2S OudGteres al dia petmitian .al pasajero:un camarote de alto precio en el barco més lujoso. La duraci6n de los cruceros oscilaba citié WePGMBRESOMRERs, aunque los de 5. Casi todo el negocio del Caribe se originaba en los Pi , Port Everglades y Tampa) y los otros puertos americanos con ‘volumen significativo eran los de Nueva York, Los Angeles y San Francisco, California era el lugar de més répido crecimiento como punto de embarque para cruceros a México, Alaska y el Pacifico, siendo el més competitivo para operaciones de crucero. Para poder incrementar las reservas y Ia rentabilidad, muchas lineas de crucero pensaban que debfan divi i i i . Para satisfacer a estos nuevos pasajeros de eruceros se habia incrementado mucho la capacidad de pasaje en el mercado de cruceros de tres, cuatro y cinco dias al que se dedicaban principalmente las pequefias Iineas tas opinaban 4 go qu Los jechacian aproximadamente "eI"9996"e-tas reservae parE cruceros’Solian if (Beneralmente def C | de la linea de cruceros por cada reserva. El resto de las reservas las hacia directamente la linea de cruceros. Segiin fuentes del sector, muchos de los 4O0000sagentesvened: i viajes defstados Unidos sobie os ericeros ya queelboon® habfa sido relativamente reciente. Muchos agentes no habian estado nunca en un crucero y se{cu\*? limitaban a hacer reservas en unos pocos itinerarios y en lineas con las que estuvieran » ~~ familiarizados. pun day jhe La sociedad deleg6 todas las responsabilidades de direccién en un Consejo, ‘compuesto por tres Soslongangiales Y cl i 9s. Todos los servicios técnicos se subcontrataron a la principal compafia naviera noruega. Los otros servicios como hosteleria, (incluyendo servicio de camarotes y comedores), marketing y contabilidad festaban a cargo de la oficina de GemGoddess*Gmises en Miami, Florida. El Anexo 2 muestra los ‘gastos de 1983 por las operaciones realizadas en esta oficina. igia la oficina de Miamf, tras haber sido sido vicepresidente senior de marketing y ventas de Norwegian Caribbean Lines, Ademés de tener un MBA por Harvard, Kurtz habfa ocupado cargos de direccin en lineas aéreas, hoteles y tour operators. Los-barcos La construccién de los barcos se contrat6 a uno de los ms conocides astilleros finlandeses en janig de 1982. El primer barco se entregaria en majaosdeWB4, y el segundo nueve,moses despues, Adife ia de la mayoria de cruceros, con capacidad para casi Jg@0"pasajeros, Obs Sex Goole ey cian S9.suites-dobles (incluyendo una suite de gran lujo) y dos camarotesinilividuales. La capacidad total de pasajeros era ‘Los directivos pensaban que el tamafio del barco permitiria ofrecer vacaciones en el mar con el ambiente y servi personalizado de un yate privado. Ademds, los barcos tenjan las maiemas-instalaciones que los grandes cruceros, incluyendo piscina exterior, gimnasio con aparatos de ejercicios, sauna y Servicio de masaje, jacuzzi, cubierta para deportes, casino, piano bar, café al aire libre, enfermeria y peluqueria. Los barcos tenfan también una plataforma en la popa (parte posterior del barco) que se sumergia en el agua de tal modo que los pasajeros podian benarse y participar en tales como esqu{ ndutico, windsurfing y submarinismo directamente desde el barco. Cada uno de los 61 camarotes tenfa vistas al océano, una zona donde sentarse, cama doble o dos camas individuales, bariera (en las habitaciones para dos personas), estéreo, televisién, nevera y bar con las selecciones de cada pasajero. Los camarotes tenian 1 5095 de Los Sea Goddess I y II ofrectan sqatitapstanetdeeomedar. El desayuno y a comida se servian en cubierta en un café al aire bre. El sal6n de cena servia nouvelle cuisine 1a carta, preparada en 1 momento de ser servida. A diferencia de la mayoria de los eruceros, Que tenfan dos turnos separados y una atmésfera de gran banquete, el Sea Goddess 1 y II tenfan iumontibeer, para que los pasajeros pudieran comer asu aire ademés de servicio de camarotes 24 horas al dia, Cuando el barco estaba en puerto, los viajeros también podian cenar en tierra. En opinién de los directivos la comida deberia ser de la mayor calidad y Convenientemente presentada. Por regla general, el concepto de lo que debia ser la cena no debia copiarse de los grandes cruceros. En lugar del tradicional bufett de medianoche que| 586.024 M680 ‘ofreeian casi todos, SGC tendrfa una seleccién de reftescos y apertivos en la zona del pizno bar. Itinerarios de 1984. Al acabar la temporada mediterrdnea (abril-septiembre), el Sea Goddess I cruzaria el Aildntico del 6 al 17 de octubre para empezar servicio en la costa del Caribe el 20 de octubre del mismo afio. Cuando se dispusiera del Sea Goddess II, el Sea Goddess 1 haria la rata de las Islas Virgenes y cruceros por el Caribe mientras el Sea Goddess If operarfa exclusivamente en el Mediterréneo. La mayorfa de las lineas de lujo ofrecian cruceros de més de siete dias a localidades «ex6ticas» combinadas con visitas en autobis, SGC pensaba en.ceuceros de une- i con visitas turisticas participativas (por ejemplo, tours 2 pie) y actividades deportivas. Los itinerarios se pensaron para proporcionar variedad de actividades tanto diurnas como nocturnas. En la mayoria de’ los casos, el barco navegaia solamente durante la noche y egarfa a puerto a media mafiana o a medio dia para permitirs los pasajeros el disfrute de los puertos y las actividades deportivas. Se tocani no pudieran visitar)por i cde pasajeros. Puerios visitados por otras lineas de erucero s6lo se incluian en el itinerario si SGC podia disefiar actividades exclusivas no asequibles 2 los viajeros de otros barcos, Adems, cates puertos debian ser evitados cuando otros cruceros estuvieran presentes. Se contaba con sels itineraries mediterréneos para permitir a los pasajeros la combinacién de dos, tres © cuatro ruceros de una semana sin duplicar los puertos de visita. En el Caribe habra dos itinerarios través de las Islas Virgenes y la Repiblica Dominicana. Habria 28 singladuras en 1984 y, adem de los viajes transatlénticos, salidas semanales para la temporada del Caribe del 19841 1985. ‘Las tarifas por persona para un crucero de siete dias en el Sea Goddess I eran las, siguientes: habitacién doble _habitacién indiv, (En délares) Crucero de una semana por el Mediterraneo (del 7 de abril al 29 de septiembre de 1984) < 3300 4:0008 Viaje transatléntico inaugural de 11 noches (6 de octubre de 1984) 400+ s:900° Crucero de una semana por el Caribe (del 20 de octubre al 15 de diciembre de 1984) 3800: > 4.000 - Crucero por el Caribe de una semana (del 22 de diciembre de 1984 al 13 de abril de 1985) 32600 4.400. oe6 586.024 M60 Siendo el crucero més caro del sector, los directivos pretendian que atributos como elegancia, exclusividady calidad fueran basicos al preparar las especificaciones del producto, fijar el nivel de servicio y la forma de promocién. El fin Gltimo de SGG era ofrecer tuna experiencia de vacaciones sin parangén en el mar o en tierra. “Marketing : y~ventas Kurtz pensaba que tanto los recursos promocionales de SGC como su segmento objetivo requerian un programa comercial muy preciso y enfocado. Dutantoni983, las actividades de marketing habfan tenido dos fases. En primer lugar una fasesimtroductosia previa ala aceptaci6n de reservas en verano del 83 dirigida a desarrollar un conocimiento general del concepto de producto y Ia filosofia de SGC entre los agentes de viaje y los consumidores. Un Jimer objetivo durante ests fase ers cgedomapenandlmmagag SGC de otras inas de cricero ¥ tipos de vacaciones con atractivo part ef viajero de alto nivel. En segundo lugar, la fase de ‘Ngnias, iniciada en junio de 1983 y orientada a presentar detalles especificos del crucero que fueran importantes para la decisién de compra. El Anexo 3 muestra el calendario de 1983 yun resumen del presupuesto de marketing. A mediados de febrero, Kurtz recibié la autorizacién final para gastar @oO.0008@lates adicionaies en actividades comerciales y estaba tratando de éecidir cémo y cuéndo gastarlos. Michael Quick empez6 como vicepresidente de marketing en enero de 1983. El esto del staff de marketing lo componfan: ) Posicién Fecha de inicio (1983) Tareas iniciales | Director de reserves Abe Definir procedimicntos, captacion y ly formacién de empleados de reserva. Empleados de reserva Julio (2) Aprender producto y_procedimientos. 4 Diciembre (2) 3 Vendedores Mayo Planificacién y desarrollo de o seminarios para agencias de viaje; aprender estrategias de ventas y de productos. Antes de contratar a los empleados de reservas, los vendedores habian dirigid arios para agentes de viajes en los que se describia el producto de SGC, a finde obtener, yo de la agencia. A finales de julio de 1983 los vendedores celebraron 39 comidas con los agentes mds importantes. A partir de la iltima semana de octubre, y durante tres semanas, se habjan organizado 100 seminarios para agentes en 94 ciudades, invitando a todos los agentes enel drea, Habjan asistido por término medio Ia] 7 586-024 M680 Cada vendedor de SGC tenfa asignado un territorio de ventas que habia sido dividido en 10 éreas de mercado. El vendedor no aceptaba reservas directamente, pero animaba a los agentes de viajes a vender SGC a sus clientes. Su objetivo era conseguir umaresefa (dos personas) Los vendedores trabajaban desde sus hogares y contaban con prioridades especificas para guiar sus actividades. Por ejemplo, las directrices trimestrales de asignaci6n de ticmpo asignaban 30 de los 65 dias de cada trimestre a las 5 dreas de mercado més importantes (6 dias cada uno) y 15 dias a los 5 mercados secundarios (3 dias cada uno), dejando los 20 dias restantes como «tiempo sin asignar para actividades varias». Las directrices de asignacién de tiempos para seminario y ventas estipulaban que los 45 dias consumidos en los 10 eae importantes debfan repartirse entre trabajo de seminarios (22,5 dias) y trabajo de visitas de ventas (22,5 dias). «En este momento, los vendedores tienen un trabajo particularmente duro, porque no han identficado los agentes clave, por decirlo de algin modo -explicaba Kurtz” Realmente no sabemos cul es nuestro mercado entre los agentes. Es més facil identificar quién @ nos va @ comprar que saber quién nos va a vender.» /Ademfs de lor esfuerzos de ventas ea los Estados Unidos, SGC habfa nombrado agentes en Canadé, Reing, Unido, Francia, Alemania y Lejano Oriente. Estos agentes aceptaban reservas de agencias al detall. Las actividades internacionales de marketing estaban orientadas al canal, antes que al consumidor y Kurtz esperaba que aproximadamente el 20% del negocio de SGC provendrfa de los mercados internacionales. as Publicidad A pesar de que la base de ingresos de SGC y su mercado objetivo eran relativamente pequefios, la direccién pensaba que Ia empresa tenia las mismas necesidades de comunicacién que las grandes Iineas de crucero. Los directivos queria tansmitir la impresin de que Ja empresa era grande y bien dotada de fondos para su publicidad al canal y al consumidor. ‘ La publicidad al canal se dirigia a presentar la empresa y a desarrollar su imagen. Durante la fase de ventas se orientaba més al producto y proporcionaba informacién general a los agentes de viajes. El Anexo 4 muestra un anuncio al canal dirigido a eliminar los temores de Jos agentes sobre la entrega tardia del Sea Goddess . Los anuncios al consumidor eran doble pégina y presentaban la exclusiva cubierta de popa de SGC (véase Anexo 5). La directiva de SGC, la agencia de publicidad eligieron los medios de publicidad al canal en funcién de su capacidad para llegar alos agentes de viajes con mayor clientela de cruceros. La publicidad al canal de SGC se concentré en 3 revistas: Travel Weekly (13 inserciones en 1983), Travel Age West (10 inserciones) y Incentive Travel Manager (4 inserciones). Para la publicidad al consumidor final, SGC habia escogido 14 revistas de alto nivel con suscriptores de alto poder adquisitivo (por ejemplo, New Yorker, Town and Country, Architectural Digest, Gourmet, Nieman-Marcus Imprint). Habia un lapso de tiempo entre la publicidad a los agentes de viajes y los anuncios dirigidos al consumidor reflejando la opinidn de que los agentes debian conocer bien SGC antes de que empezaran a recibir pedidos. Ademés, los anuncios a los consumidores estaban calculados para coincidir con su planificacién de las vacaciones de primavera y de verano. Esta campafia publicitaria dirigida al consumidor gener6 1.500 peticiones de informacién, un nivel de respuestas excelente segiin los directivos de SGC.8 586-024 M680 Relaciones publicas Los directivos de SGC crefan que las caracteristcas tan peculiares de su producto {es permitirian lograr la aparicién gratuita de noticias y reportajes en los medios de Comunicaci6n. Estaban convencidos de que esta difusin crearia una imagen de élite feneraria interés sobre su producto, con tanta o mds credibilidad que la publicidad pagada, En los medios de comunicaci6n dirigidos a las agencias de viajes, los directivos de SGC tenian la intencién de mantener un fuerte flujo de impactos para lograr un clevads Brado de conocimiento de la empresa y de su producto. Las publicaciones mas leléas por las agencias de publicidad irian recibiendo'continuamente noticias sobre todas las actividariee de Ia empresa, tales como nombramiento de directivos, informes periSdicos sobre la situaciéa ex cada momento de los buques en construccién, etc. Un esfuerzo informativo similar se hasta con los medios de comunicaci6n lefdos por los consumidores finales. En este caso, se prestaria especial atencién a las revistas de negocios y a las paginas econémicas de los diaries, Mas adelante, Ia cobertura se ampli6 para incluir también las revistas lefdas por personas de intense vida social y por los miembros de la «jet sete. Ademdés de esta difusiOn de noticias en los medios de comunicacién, los directivos de SGC crearon un comité consultivo compuesto por 41 personalidades del smanec, ertne eo pos Gegoeios. La lista de componentes de este grupo servia para generar EI correo directo Para los drectivos ¢1 mailing era un medio efectivo aunque caro, de comunicarse So mercados sclectivos, Se dirigid a 1.500 agencias de viajes y 2 millones de conunt anes ‘ue podrian ser -en opinién de SGC- la primera fuente de negocio para la compan, Fara comprometer alos agentes de viajes en el desarrollo de SGC y conseguir el peo{o.de | mayor cantidad de agentes posibles, Kurtz ere6 en 1982 un comité de Disewe ae Treducto invitando al mismo alos 1.000 agentes de viajes que tenfan por lo mene, 20 ioe manieneries ines g(l), LAS aBencias que se unieron recibieron cartas peniédieas pare ‘mantenerles informados y se les pidié que contribuyeran con sus idess. Kurtz us6 esos cuestionarios para detectar la reaccién de las agencias ante se es aspectos del producto y para comprometerles con SGC tan pronto pudere «Quiero Aa5 15 Hentan obligados con nosotros —explicaba Kurt2-. Somos una vents pore heres Baza Ef Mayora de los agentes y es importante ayudares a que piensen en nosOnees, Ei hones, React cuestionario enviado a los distintos miembros del Comité de Disere de Ponun ee Suexo 7 mucstra la carta enviada a 5.000 agentes con ventas sustanciales pars cine thor Tecieneg 2 ¢! fin de mantencrles informados de las operaciones de SGC y de los desene lhe recientes, (0 4s califcaban como «may impoctames» aquellos clientes que solian gastar 300 dares por dia, o més, rane sus vacaciones,ee eS Ce Re er 9 586.024 M680 Los directivos habian preparado ademés una lista de consumidores que se consideraban buenos clientes potenciales para un crucero en el Sea Goddess 1. Dich’ lity, contenfa los nombres de 6.000 pasajeros que habian viajado en el Concorde, 5.000 personae que ocupan posiciones en cuatro o mas Consejos de Administracién y miembros de vane Clubs selectos. Una gran proporciéa de los nombres que figuraban en dicka lista de conce directo habian sido facilitados por miembros del comité: consultivo. El director general de SOC Labia pedido a todos los miembros de dicho comité una lista con los nombres y direcciones postales compleias de aquellos amigos y contactos de negocios que cilos consideraban que podfan ser clientes potenciales. Mereado objetivo y proceso de compra Tareiirectiva pensaba que los mejores clientes potenciales para cl crucero con el ‘Sea Goddess eran gente de alto poder adquisitivo que ya tuvieran experiencia en cruceros, Yisieros sofisticados que apreciaran el estilo y Ia calidad. Se pensaba que el nivel de ingresos era determinante para el cliente potencial de SGC. 5, ¥ el mercado objetivo, por lo tanto, debia tener unos ingresos anuales (¢ disponer anualmente en el caso de jubilados) de por lo menos 400.000-délares. La mayor Proporcién de estas personas:se suponfa que vivian en California, Texas y Florida, as{ corso en las grandes reas metropolitanas de nordeste y medio ceste, ss dificil identificar nuestro mercado objetivo ~decfa Kurt2—. jHembs ‘identificado realmente ala gente que va air de erucero con nosotros? ; Vea vents 4 nuestro crucero gente con "dinero viejo" o de los llamados "nuevos ticos"? ‘Ademés, gran cantidad de gente rica vigja por su cuenta, no con otras empresas, c6mo podremos saber si estamos tocando ese segmento del mercado?» El Anexo 8 muestra la distribucin de reservas por profesi6n y regi6n. El Anexo 9 muestra la demografia de las reservas. La verdad —sdmitia Kurtz— es que no sabemos cémo funciona realmente el proceso de compra. Segin la informacin que nos han suminiswado mesic colegas del sector de cruceros en el segmento de 250-300 délares por dia: heaieg ® anticipado que el ciclo de compra seré de tres meses y medio. Pero como al senior se enfrenta a una caida en niveles de ccupaciGn, Ia gente no tiene tants eeececiod de reservar por adelantado, Hemos descubierto, por tanto, que la decision ac Compra se puede tomar con s6lo dos meses de adelento.» ja mayorfa de los consumidores interesados en hacer un crucero se dirigian a la agencia de viajes para obtener informaci6n especifica. Si el consumidor no manifetata ane Los consumidores podfan adquirir una opci6n para un crucero en el Sea Goddess durante 10 dias previo el pago de un depésito. Durante este periodo, se podia reservar an Gamarotc y los clientes podrfan tener «tiempo para pensérselo», Para reservar en firme plazee Gespués de esos diez dias, SGC requeria un depésito de 500 délares por persona y semana Bi eepssito era integramente devuelto si la reserva era cancelada 60 dias antes de partir Se devolvian 400 délares si la cancelaci6n se hacfa de 30 a 60 dias antes de la partida El page10 586.024 M-680 final, hecho cuando el pasajero compraba el billete, se requerfa no mAs tarde de 60 dias antes de la partida del barco. SGC ofrecta cruceros chérter a particulares y a empresas. Para la temporada de 1984 en el Mediterraneo, se habia reservado un chérter para el mes de junio y otro para el mes de octubre. SGC estaba en proceso de negociar otro chérter para el mes de junio y se esperaba luna reserva de uta compafiia en un breve plazo de tiempo. Aunque SGC habia anticipado que + los cruceros charter iban a ser una parte sustancial del negocio de la compafifa, la directiva no hhabia previsto tantos chérter durante el primer afio de operaciones. Las agencias de viajes recibian una comisi6n det-10% sobre el precio por cada Goddess que reservaban. Aunque algunas Iineas ofrecian mayores porcentajes de Comisién, la cifra en délares que cada agente recibia con cada reserva de SGC era mayor debido al mayor precio del erucero en sf. AdemAs, los agentes podian efectuar reservas de Pasajeros en grupos de por lo menos 10 personas. Para reservas en grupo los agentes recibian ‘una comisién del 469%, siel.gnipo inclufa 15 0 mds pasajeros, el agente también recibia un asaje gratuito. Los grupos podian ser de particulares que desearan viajar juntos o de pasajeros no relacionados reservados a través de una agencia. El Anexo 10 muestra la actividad de Teservas por semana para los cruceros del Meditecréneo y Caribe. « 0 ~—— St ~_—o ~~ a a _ os ofsupuayea & oysandnsaig — eg¢y ap Supayseu ap sap GRLDATI sasinud ssaaaoo vas € oxouy “pom ssi ssopp00 tog ‘wang seangnd souo. ownsuoa ty reueo [yy Surrey 1A 1409 000051 (000'Sz) sai seaqugys ‘Seasosaz ap 01944196 “Ay safera ap seous8e ered soueuiuas ‘owmnstod py eae |y Peptouigng “1 IDEAIISD, ‘seaosad op s9eu5yy, SUNDAE dA Sunoysew 2p 431g |14 586-024 M680 Anexo 4 SEA GODDESS CRUISES LIMITED Anuncio al canal (Travel Agent, Travel Age West, Travel Weekly) Febrero de 1984 Sint Sea Goddess I may be the first new cruise ship you have ever booked with confidence right from the start. Sea Goddess 1c new conception in 5. Herst rting Shei as sna preetent a wie ee IRSuural eines or eveyone shout her it ‘See Coadaat fave astray ef four yeert fuged toned the palstha oeasonaly fy erate 3nd hel apeetons Plague inresuctry operatonn 6. Her Dircetoraj Operations Coral tar Bar Codes aca sted Divactor at Gparatonr Me Arne Backlund, SeetEy rel betnin am be Sdewcted he facanf trodunions itnmeasnaigaratunesningAp7. | tetwned oe ip 1. Merbultder “The See Gods watt receives final ‘Sea Godden fe il by War, the crieotaton on spec ipsuider with an unblcmbed ote fpr tote fre iguel ive teadet emmniveyean” 8. flerinaugurater 2.Herlaunehing ‘Sea Goddess fas Launch sucesefuly on July 12 ine montneimedvance af her lie” belamadon each he fen four Teeeeursberia Seu Godden | Medherrasesn maugurat 3. HerSeausorthiness lopensvater tea tals December 16, These ate some ofthe many reasons you can WWrnceisindvancs efberfextmeurural honk ie Mednerrascan facture enifocal” crite, ‘Sea Goadens we complete condones Her detive ‘Unis of coure you vould other feave the ‘Seu Goddess | will be vctved in March, aot fevardng ene week crue eokingt ie altmontinadvan al herarigweal Uheweridtathinewavel cents who15 ent pty er weal ore sraie inden Bete wipe a ree at aa “uetmsyyoRd 8 jo preay ayy wat drys astnio ayy Tssappo5 vaS aas noi 12} TOM, (E861 2p ouoyo) ‘owinsuod |e ojunuy GBLIATT sasinuo sszqqoo vas § oxouy, 2ee eee 3 16 586.024 M680 Anexo 6 ‘SEA GODDESS CRUISES LIMITED Cuestionario del Comité de Disefio det Producto, Numero 1 (enero de 1983) Antecedentes Para ayudarle a dar opiniones y sugerencias que puedan ser iitiles en el disefio de ‘nuestros planes de producto, queremos proporcionarle algunos antecedentes sobre una parte de nuestra estrategia de marketing. Tradicionalmente, los cruceros con las tarifas més altas han sido disefiados para Viajeros maduros y menos activos. Estos cruceros se han caracterizado por itinerarios largos (2 semanas 0 més) a localidades exéticas con muchas visitas en autobis. Intentamos separarnos de la tradicién ofreciendo cruceros més cortos (una Semana) y dando un énfasis especial a las actividades depostivas (particularmente a las relacionadas con él agua, tales como nadar, esqui ndutico, submarinismo y windsurfing). Estamos considerando también itincrarios que puedan ofrecer oportunidades atractivas de practicar tenis y golf. Nuestras tarifas de 1984 rondarén aproximadamente los 3.000 délares por Persona para un crucero de una semana. Por lo tanto, nuestros clientes potenciales son gente” muy tie La mayoria se espera que sean activos, j6venes (aunque no necesariamente en edad). Les gustaré més hacer visitas participativas (por ejemplo, tours a pie) que visitas Pasivas (Por ejemplo, tours en autobis). Algunos simplemente querrén estirarse al sol o andar allo largo de una playa tranquila. El puerto de embarque para nuestro primer viaje va a estar en las Islas Virgenes (Estados Unidos). Esto permitird una gran flexiblidad en el ntimero y tipo de puertos que Aneluiremos en nuestro itinerario. Planeamos visitar en primer lugar los puertos que los grandes barcos no pueden visitar. 1. Considerando nuestro concepto del producto A y tipo de pasajero que esperamos atraer, aproximadamente {cudntos de sus clientes Miami Florida 33128 Octubre, 1983 Querido socio de viajes: Esa es la primera de una serie continuada de cartas informativas disefiadas para tenerle informado sobre los cruceros més caros y exclusivos del mundo, Estas tartas estén siendo mandadas a un grupo selectivo de agentes de viajes que han expresado un interés sarnuestro producto y a otros quienes creemos que son el tipo de clientes que pueden ser clientes potenciales ideales para nuestras exclusivas vacaciones en el mar. Gong julio el ensamblaje fue completado, se lené de agua el dique seco y el Sea Goddess I" fue botado, Fue levado después a un dique para completar el tabsjo interior. Las pruebas en mar abierto serda llevadas a cabo este diciembre. = La construccién esté, por tanto, varias semanas por delante de lo previsto. Se nos servitd el bareo el 23 de marzo de 1984 (con suficiente tempo antes del primer cructro, ¢l7 de abril de 1984). Durante los tiltimos 30 afos, Wartsila ha construido todos Ise bareos RVL y RCCL, sin haber servido tarde un solo barco, Fuede estar al 100% seguro de que nuestro primer erucero partiré el 7 de abril de 1984, H nucstro servicio va a ser perfecto desde el primer dia. Aqui esté lo que estamos haciendo para asegurarlo: 1. Toda la tripatacién estard a bordo del barco para un viaje de entreno (al menos 8 dias antes del primer crucero). Mientras esto es costoso para nosotros en ‘érminos de dias de ingresos que perdemos, va adar a la tipulacion una gran20 586.024 M630 Anexo 7 (continuacién) oportunidad para familiarizarse con el barco, el equipo y los procesos y ratinas. 2. Ame Backkelund (director de operaciones) ha traido del astillero y dirigido las Diners singladurs de 5 barcos para RVL-y RCCL. Su gran experiencia nos est sirviendo para la selecci6n y entreno de nuestro staff, la preparacion de manuales y Ia definiciémde los estfindares de servicio y prodecimientos. 3. Cada miembro del staff del hotel (todos europeos) tendré un minimo de 4 afios de experiencia (y generalmente muchos més) en operaciones en hotel y en cruceros. 4, Bl mimero de habitaciones asequibles para venta en los primeros cuatro cruceros se esté restringiendo para dar un elevado ratio de tripulacién pasajero, Nora: se aconsejaban reservas tempranas para los cinco cniceros inaugurales, ya que pensamos que no vamos a ser capaces de acomodar la demanda para los mismos. En otras palabras, conocemos por nuestra experiencia anterior los problemas que surgen Y no tenemos ninguna intencién de que ocurran. Itinerario. Cuando supimos que fbamos a recibir el barco en marzo de 1984 y no en junio (como pensébamos que iba a ocurrir), decidimos empezar el servicio en el Mediterrneo con seis itinerarios diferentes de una semana (hasta cuatro cruceros pueden combinarse sin duplicar puertos). Péra la investigaci6n de nuestros itinerarios, Johan L'Orange (capitén del barco), Terry Thornton (director del planning) y yo recorrimos muchas millas desde Mélaga & Montecarlo. Visitamos mas de 100 puertos de yates y pequefios puertos. Llegamos @ Cannes durante el festival de cine y a Montecarlo a tiempo para el Grand Prix. Siendo expertos viajeros, no tenfamos reservas de hotel y tuvimos que pasar una noche en el aecopuerto de Niza. Fue un viaje duro, pero encontramos «puertos» interesantes para incluir en nuestros itinerarios. Cada uno oftece una variedad de actividades diumas y noctunas. Y nunea han sido visitados por un crucero, Hemos sido muy afortunados al poder prescindir de Jos puertos feos y altamente comerciales. Actividades costeras. Hemos contratado a Bob Blackbum (anteriormente con RVL) como consultor para planeificar nuestras actividades costeras. La mayoria de los ppuertos los hemos seleccionado para la mayor parte de actividades que llevan a diversién independiente (tratamos de evitar evar a la gente «en rebaios» en autocares) Tendremos mas detalles en enero, Conociéndole a usted. Desde junio nuestros directores regionales de ventas han podido reunirse con muchos de ustedes. La dltima semana de julio y la primera parte de agosto mantuvimos una serie de comidas introductorias y cenas para agentes de viajes seleccionados en 38 localidades. Mike Quick (vicepresidente de marketing y ventas) y yo nos complacimos en conocerles durante esos actos. Si usted desea que alguno de nuestros directores de ventas visite su oficina, por favor héganoslo saber.a Anexo 7 (continuacién) a, entretenimiento, etc.) y cémo promocionarlos. Si no ha in, por favor haganoslo saber. uplicaclones y adems en Town and Country, Palm Springs Life, Washingin Pence: ¥ Avenue. También busquen estos anuncios en noviembre en Town ger Country, Arahltecnural Digest, Ulra, Palm Beach Life y Connoisseur. Hemoy rete, Pedidos de folios de esas anuncios y estamos seguros de que usied erppeoses egies a recibirlos pronto. Sin embargo, por favor, no espere para pedirlos. Mande un folleto con una nota Personal Suya cscrits en ia portada a algunos de sus mejores clientes, Quetartn muy impresionados de que usted piense en ellos para el crucae macnn y exclusivo del mundo. Gruceros inaugurates. Estos cinco eruceros van a set muy especiales. Han sido Pianeadas commemoraciones atractivas, fiestas con gente prominent de we poblaciones locales y «actos oficiales». Como hemos sefalado antes, We plazas esta eto arco tranquilo con muy pocos letreros. Segunde,s6lo el inglés fa cans Uutilizado en las, mucetes giones generales (desde luego, el staff bilingic sed capss de conn es primatianenci secs internacionales). Finalmente, nuestro producto eats aieesege Primariamente para el mercado americano y no’ esperama, oon gran-cantidad de asajeros de otras nacionalidades a bordo durante ningun crucsso, Nuestro staff. Detrés hay una lista de nuestros miembros Principales del staff y cémo peear a ellos. Por favor, manténgala para referencias tues, Poets, ayudarle y darle ‘usted un servicio personalizado,536.024 22 M680 Anexo 7 (continuacién) Si desean unirse a nosotros en una promocién cooperativa de cualquier tipo, por favor, héganoslo saber. Sinceramente Hen. hed Ronald Kurtz Presidente Por favor, complete y devuelva la tarjeta que sc incluye.a 23 586-024 M680 Anexo 8 SEA GODDESS CRUISES LIMITED Peticiones de informacién — Profesiones Profesiones % del total Doctor 43,3 ‘Abogado 42 Presidente del Consejo de Administracion 11 Presidente/C. E. O. 119 Ejecutivo senior 175 Ejecutivo de negocios 70 Artista 21 Otros 63 Total 100,0 Nota: Solicitudes que identifican profesién el 24 de octubre de 1983. Los datos estén basados £11 143 solicitudes de datos sobre una muestra de 300 personas que solicitaron informacién, Distribuci6n geografica de solicitudes de informaci6n/reservas Region solicitudes de informacion* Reservast* Sureste 14,5 % 2,4% Noreste 283, 28,0 Medio Oeste 15,9 47 Centro Sur 9,4 9 Centro Norte 41 12 Suroeste 20,4 26,2 Noroeste. a 89 Otros (Internacionales) 39 16,7 Toul 100,0 % 100,0 % * Basado en 1,000 solicinides a24 de octubre de 1983, ** Basado en las reservas totales a 4 de noviembre de 1983.24 546.004 M680 Anexo 9 SEA GODDESS CRUISES LIMITED Datos demogréficos de las reservas presentes* Edad Porcentaje 31 - 40 25 41 - 50 . 25 SI - 60 21 Mis de 61 29 100 Ocupacién Propietario de negocio 25 Itblade 2 @ Ejecutivo de negocios 7 Jnversor, alto poder adquisitive independiente 13 Doctor 3 Abogado 4 Desconocido 2 100 Experiencia previa en cruceros Si 2 No 8 1100 Gasto anual en vacaciones 5 — 10.000 délares 13 20 - 35.000 29- 60.000 4 100.000. y mas 2 Desconccidos 3 100 * Basado en ocupantes de 24 camarotes, apcoximadamente 70 semanas de pasajero,536.004 M680 25 “PauwirT sasit5 ss=pp09 vag cauany “onspdap ua wossniiAuod oj 0 wox|souto Fe egageoe and eumues vy ‘ouafo 20g Andou oxaund un viowog ‘prado ua es uo opeis uajgey an sossfesed osieno ‘ego areca ui 290425 | 2p fue sep Op sp zpam sp og opuanbos ayy oad fg “ous sa9p 005 woe onspésp wa safes so] -aspp fat eed pf ate ooo us somfised soy, z 8 w + ) rat ur s or ovr €1 s g ve (ey) p ’ g0r i oO or te 1 5 P z t re 9 ar 0 @ 4 (se) 0 “e ” of sercvec 6 6 zu a bp E8291 9 s oz GD 8721/60 0 4 ol st ERC. 0 sr 0 ©) 0 5e z bh 0 as 9 uw 0 e wr (69) 0 99 6 us 0 L e 0 tb or Ie z 0 9 ie § Ee/0rT 0 z 9 y) E8/0T/L0 0 92 9 4 £87670€ 0 SP 8 ue s/6rec 0 u z 6 8/6/91 0 & ic 8 £8/6/60 0 6 6 e3V6720 0 tL +9 8/8/97 PL —opesmisex onda usd MeL —opesmisey —onspdaq undo eqeoe ond ruswag (Ten 92) ae1389 (aft $2) ooupasonpay he 4981 9p ewe se Sopeusosss sofesed 3p ossupyy s00upBHPEW £99103 fp sepeoduio sy xed seasose4 9p peplanoy GAUWIT SasiNUD ssaggop vas © Or oxouy:26 585.024 M680 Anexo 11 SEA GODDESS CRUISES LIMITED Cuenta de pasajeros por fecha de navegacién (Cuenta del 10 de febrero de 1984) eens de Viaje pctén Tout ‘Temporia el Mediverrtseo Awl 7 16 6 6 28 ‘Abel 14 5 5 n 8 a ‘Aba 21 4 2% 7 6 s ‘Abel 23 4 14 is Mayo 5 10 6 16 Mayo 12 4 2 16 Mayo 19 10 1% 24 Mayo 26 9 B 2 Tutio 2 3 B Tenio 8 4 a 2 Tusio 16 129 4 124 Jurio23 2 4 16 Junio 30 Z 6 a “lo'7 4 6 10 Sulio 1a 36 7 a Sulla 21 2 9 31 Julio 28 2 4 6 Agosto 4 4 4 3 Agosto 11 2 2 mu ‘Agosto 18 5 ri 2 ‘Agosto 25 6 10 4 20 Sepiemire 1 “4 35 50 Sepicerire 8 16 tf 2 36 Septiembre 15 46 4 50 Seplienbre 22 19 50 oe Septiembre 29 3 35 3 ‘Oatbre 6 i 22 ‘Ocutbee 13+ 5 a 2 " Subiotat 287 618 2 26 985 Temporada del Caribe Ocmbre 20, 9 6 6 a Ocmbre 27 8 Noviembre 3 - Noviewbre 10 Noviembre 17 Novierbee 24 Diciembre 1 Diciembee 8 Diciembee 15 Diciembre 22+ Diciembre 29 4 Subtotal 6 UN tn xl ol ell Gran tat 300 1 Sip eos macs, Vlas Ans Op ea dens ag east s+ Singladun, vine anu. uate: Sea Godess Cn Listed